民族品牌化妆品

民族品牌化妆品（共12篇）

民族品牌化妆品 篇1

自上世纪90年代以来, 我国许多拥有民族品牌的企业被外资收购或与其合资经营, 这些企业本想利用外资引进技术、管理、设备和国际市场渠道, 以壮大实力, 然而事实上许多民族品牌被外资收购后就逐步淡出人们的视线, 甚至在市场上销声匿迹。特别是化妆品, 外资品牌成为消费者的首选, 而我们的民族品牌却日渐式微。

我国化妆品民族品牌的现状

在我国加入WTO的10余年间, 一些曾经被预言将遭受重大冲击的行业, 如今都“活的挺好”, 反而是当初不怎么担心的化妆品行业受到的冲击很大。当听到“大宝天天见”, 当看到小护士防晒霜, 当抹上丁家宜洁面乳……你可曾意识到, 这些曾经名噪一时的化妆品民族品牌, 如今已易主外资多时了。

1.国际化妆品品牌已占据市场优势

据统计, 在化妆品市场, 外资企业所占的市场份额已接近90%。按照国际通行的外资市场控制率警戒线标准 (通常为20%, 一般行业为30%, 少数竞争性行业为50%) 衡量, 外资对我国化妆品市场的控制率远远超过了国际公认的警戒线。自2004年我国对进口化妆品下调关税后, 众多欧美品牌迅速进入我国市场。目前, 在世界排名前20位的化妆品品牌中, 已有16家进入我国市场, 除投放产品外, 这些国际大品牌企业还凭借资本和技术优势, 收购我国化妆品企业, 不断扩张, 化妆品行业的民族品牌几乎全面惨遭外资“围剿”。2011年, 全国重点大型零售企业品牌监测结果显示, 大商场的化妆品销售, 外资品牌占据绝对的市场优势, 特别是在美容彩妆品中, 居市场综合占有率前10位的均为外资品牌。

2.我国“老字号”民族品牌开始复兴, 有望重现昔日风采

虽然外资品牌和合资品牌依靠其全球的资源优势和成熟的市场运作模式, 建立了较强的市场竞争优势, 但是近几年频繁出现的产品质量和信誉危机, 也让我国消费者清醒地认识到民族品牌化妆品企业一直有良好的信用。一些因合资而消失的“老字号”民族品牌, 也一直努力地在恢复。民族品牌逐渐得到了社会和公众的积极支持, 呈现出良好的发展趋势。例如, “上海家化”旗下的中高端品牌“佰草集”专营店已达到1000多家, 大有与洋品牌“叫板”的架势。我国化妆品民族品牌在复兴的同时也注入了新时尚个性元素。可以预见, 未来国内高端化妆品市场, 民族品牌会受到越来越多的国人喜爱, 将重现昔日风采。

我国化妆品民族品牌建设存在的问题

在当今品牌竞争时代, 企业如果没有品牌竞争优势, 就难以稳定发展。改革开放以来, 我国化妆品企业品牌建设虽然取得了一定发展, 但是与世界知名品牌相比, 还存在一些问题。

1.品牌建设投入不足

许多企业对品牌建设的重要性认识不足, 未把品牌建设放在企业发展战略的重要位置, 投入不足, 缺乏创造品牌的持续动力, 当遇到技术或资金上的困难时就产生畏难情绪, 甚至放松对树立品牌形象的追求。有的企业目光短浅、急功近利, 在与外商的合资合作中轻易出让商标使用权, 以换取眼前的微薄利益, 从而丧失了长远的根本利益。

2.品牌建设缺乏创新

一些企业无视市场的变化, 坚持以“老产品”、“老品牌”作为企业的支柱和形象标志, 一味地因循守旧而不愿积极地创新和变革, 其结果必然被市场所淘汰。

3.品牌建设的系统性不完善

品牌建设是一个系统工程, 涉及品牌的定位、内涵、传播、推广等环节。许多企业往往仅依靠广告、公关、促销等手段, 维持品牌的知名度, 虽然短期内通过巨额广告支出使得品牌知名度和销售收入大增, 但是后劲不足。企业品牌建设的系统性不完善, 造成了品牌空心化, 产品的质量、功能、服务、价格不能支撑品牌形象, 浪费了企业大量的资源。

我国化妆品民族品牌的复兴和推广策略

在外资品牌咄咄逼人的挑战下, 我国化妆品民族品牌如何重振雄风, 提升知名度、美誉度, 进而打造成世界知名品牌, 是一个现实而又重大的课题。

1.企业要坚定不移地实施品牌战略, 提高核心竞争力

(1) 赋予民族品牌以深厚的文化内涵, 把产品打上深刻的民族印记。品牌除了拥有产品, 更要拥有文化内涵。化妆品企业应使民族品牌的内涵有新的升华, 提升品牌的文化力。企业应汲取、融合、创新传统文化, 将商业元素与文化元素有机融合, 通过规模化的运作使品牌价值得到全面提升, 进而增强竞争力, 实现文化传承中的产业复兴。当一个品牌深深打上某种文化的烙印时, 品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。企业应赋予品牌以民族特色、民族文化的内涵, 以文化为介质经营产品, 借助具有中国特色的产品弘扬中华文化, 这种相辅相成的关系是化妆品民族品牌成功的“不二法则”, 是化妆品企业的唯一出路。

(2) 提高自主创新能力, 保持品牌的生命力。品牌的市场竞争力在很大程度上取决于产品研发和创新能力。产品的技术含量是品牌的一个重要组成部分, 没有高水平的技术或技术不能创新, 就难以生产出高质量、高档次的产品, 更难以创立和保持品牌。超强的创新能力是品牌保持旺盛生命力的主要原因之一。在经济全球化快速发展的今天, 企业要想不被市场淘汰, 就要提高自主创新能力, 以应对市场变化。企业应避免急功近利、追求短期利益的行为, 从战略角度加大产品研发投入, 通过攻克核心技术和关键技术, 创造自己的专利技术, 增加产品的科技含量, 形成具有自身特色的强大竞争力。

(3) 加强产品质量管理, 提高消费者对品牌的忠诚度。产品质量是品牌的生命, 优良的产品质量是提高消费者品牌忠诚度的重要保障。企业提高产品质量要细化和规范基础管理, 促进品牌文化与管理理念的融合, 提升管理水平。据统计, 一个成功品牌的利润有80%来自20%的忠诚顾客, 争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花20倍的成本。可见, 一个品牌若要保留并提高顾客的忠诚度, 就要一切以顾客为中心, 始终致力于为顾客提供高质量的产品和服务。当前, 消费者对产品质量的要求越来越高, 化妆品企业只有时刻紧绷“质量”这根企业生命之弦, 加强产品质量管理, 才能打造出具有深远影响力的民族品牌。

(4) 创新营销手段, 加强品牌推广。化妆品需求的多样性、层次性从广度和深度上扩展了化妆品市场。企业应紧跟产业升级的大趋势, 致力于品牌推广和市场营销手段的创新, 实现营销推介工作的新突破。一是选择合适的品牌传播方式, 开展多维宣传, 利用高质量的产品和周到的服务, 把品牌渗透到消费者生活的各个方面;二是采用企业形象宣传、产品品牌广告、产品促销活动、公益活动等方式, 利用企业网站、微博、论坛、博客、引擎广告等网络途径, 提升品牌的形象和知名度。网络的广泛运用、消费者需求的多样性, 也促使客户服务成为企业一种重要的营销模式。化妆品企业应顺应这种变化, 利用客服中心、呼叫中心、客户经理、客户服务顾问等组织形式, 提高服务质量, 建立良好的客户关系, 使化妆品民族品牌重新深入人心, 实现民族品牌的新发展。

2.政府应为民族品牌的复兴创造良好的环境

(1) 重振消费者对民族品牌的信心。让民族品牌再次崛起, 既是现实的选择, 也是刻不容缓的课题。品牌是企业的立足之本。在全球经济竞争中, 企业没有自己的品牌, 就失去了市场话语权, 永远只是制造者。民族品牌是不可复制的, 它的隐性价值是不可估量的。复兴民族品牌, 实施民族品牌发展战略, 是国家及各级政府的义务和责任。政府可通过产业政策、媒体引导、鼓励支持等方式, 为企业发展民族品牌创造良好的社会环境。

(2) 加大对民族品牌的保护力度。品牌不仅是企业的生命力, 而且也在一定程度上代表了一国的生产力。弘扬民族品牌对我国经济和社会的发展有着深远的意义。我国自加入WTO以来, 国内化妆品市场快速发展, 到2011年销售额已超过2000亿元, 成为全球第三大化妆品销售市场。然而, 在市场急速扩张的背后, 确有我国久负盛名的民族品牌企业被收购的尴尬。在发达国家, 无论企业还是政府都非常重视名牌的培育, 从企业的管理到政府的政策等多方面对品牌严加保护。相比之下, 我国无论是政府还是企业对民族品牌的保护意识都显得淡薄。出于资金短缺和对外资的“幻想”, 在与外资合作过程中, 许多企业将多年培育起来的品牌拱手让给外资企业, 轻易放弃企业的控股权乃至“全盘”出售企业, 致使小护士、紫罗兰、大宝、丁家宜等一大批民族化妆品品牌在遭遇外资收购后, 淡出了人们的视线。

(3) 为复兴民族品牌创造良好的政策环境。国家在法律法规、政策上的支持和引导是企业重振民族品牌的重要保障。国家应完善相关法律法规, 对外资并购中涉及的股比、市场准入等条件予以明确和限制;加强知识产权保护, 建立知识产权的进出口预警和监测机制;对外强化商品品牌和商标的海外保护, 建立知识产权争议的解决机制, 创造有利于品牌公平竞争的市场经济环境。各级政府应制定保护和扶持民族品牌的政策, 强化企业品牌意识, 加大对民族品牌的宣传力度;通过财政、税收、金融等手段适度干预, 支持和鼓励化妆品企业自主创新;积极培育和推广化妆品民族品牌, 进而推动化妆品民族品牌的国际化。政府各级部门还应从信息、管理、宣传、培训、交流等方面为企业提供相应的支持和服务, 帮助化妆品企业复兴民族品牌。

民族品牌化妆品 篇2

一个杰出研发团队的倾心研究，成就了一个品牌的美丽传奇，一个源自内心的美丽构想，为爱美女性创造了美丽的惊喜。“丝毕丽”蚕丝面膜的.出现唤醒了东方女性追求美丽、性感、重获自信的意识!数以百万计的东方女性在“丝毕丽”的帮助下体会到了一种全新的生活方式。

●品牌广告语：

1、丝毕丽，让美丽加倍。

2、一贴之美，一生之美。

3、创造“补水之王”美誉，给您不一样的感受。

4、专注之美，一生之美。

5、演绎美丽的梦想，构建年轻的奇迹。

6、美丽鲜主义，肌肤源动力。

7、以蚕丝为源 打造改变肌肤命运的美丽奇迹。

●品牌愿景：丝毕丽数十年只做一件事，打造绿色安全蚕丝面膜第一品牌!

●品牌宗旨：回归天然，传递自然的力量与关爱。

●品牌定位：植物精粹，感受身心合一的感官愉悦，关注健康养生美容。

●品牌主张：藉由天然植物的能量，全方位提升“身、心、灵”之美感。

●品牌精神：知性、浪漫、梦想、能力

●品牌宣言：关注心灵，提升幸福感知，美丽由内而外。

●品牌使命：让美丽由内而外自然焕发，引领天然护肤消费的时尚潮流走向。

●品牌理念：

丝毕丽不相信瞬间“变美”的奇迹，只深信美丽与健康的肌肤源于安全科学的调理与精修细养的呵护，坚持以全植物提取精华液成分护肤为理念，推崇由内而外唤醒肌肤自身能量。

丝毕丽追求的是创造极致完美的护肤产品，打造天然天成的自然之一品牌，自然而天然间带给爱美女性最好的护肤体验，标本兼顾地调养出健康美态，由内而外唤醒肌肤自身生命力。

●品牌简介

丝毕丽蚕丝面膜品牌，是丝毕丽生物科技(香港)国际控股有限公司和广州丝毕丽生物科技有限公司共同打造的天然蚕丝精华丝肽多效面膜品牌。是纯正全植物提取精华液成分蚕食面膜品牌，其成分主要是全植物提取的绿色精华成分，用全新的针对性理念从肌肤基底解决女人肌肤问题。

丝毕丽用高科技萃取天然植物精华，产品为天然安全生态多效定位。它专注于面部领域并秉承着高度的责任感，在面膜产品中不添加任何对肌肤有害的物质，从医学美容的专业角度，针对肌肤美容问题做出真正解决问题的产品，它关注25到45的黄金年龄的肌肤健康，旨在将“微”修复效果发挥到极致，实现女性“肤如凝脂”的美丽传奇。

【品牌释义】：

民族品牌化妆品 篇3

两面针近日曝出经营危机，但这不是个案；大宝、中华牙膏等曾经风光无限的中国品牌都遇到了极大的困境。有些是因为经营不善，有些则是因为被跨国公司收购，本想傍个大款，却一入豪门深似海，从此踏上不归路。

嫁入洋豪门的中国品牌，无处话凄凉

1990年，美国庄臣收购美加净；

1994年，联合利华收购中华牙膏；

2000年，法国达能收购乐百氏；

2003年，欧莱雅收购小护士；

2008年，强生收购大宝；

……

20世纪90年代，中国市场对外开放，外资品牌纷纷涌入。跨国公司在中国采取“打得赢就打，打不赢就买”的策略，大肆收购中国品牌，得手后却将它们束之高阁，大批中国品牌被打入冷宫雪藏，从此再难有翻身的机会。

2011年，本土日化品牌丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司（Francois Coty）收购，随即遭到“雪藏”。而当年丁家宜被收购时还信誓旦旦地表示：丁家宜不会被束之高阁，因为其情况与全部股权都被收购的小护士不同，丁家宜仍然持有1/3以上的股权，具有很大的话语权。但事实证明，这只是丁家宜的一厢情愿，仅仅一年后，其销售额就下降了50%！

可以说，嫁入豪门的中国品牌几乎无一例外地被打入冷宫。

在被收购时，这些国产品牌都占据着很大的市场份额。美加净在被收购之前，曾一度占有国内日化市场近20%的份额。但在被收购之后，却被束之高阁，无处话凄凉。

国外大牌不会做亏本买卖，其选择收购的往往是较为成功的本土知名品牌，有较高的竞争价值。比如欧莱雅收购小护士即是看重其强大的渠道能力。但收购只是其假道伐虢之计，最终是为了用自己更为强势的品牌占领市场。

SK-II：嫁入豪门的幸运者

SK-II在被宝洁收购前被喻为“神仙水”，风靡整个亚洲，而其品牌故事同样吸引人：1975年，一队科学家在参观日本北海道的清酒酿酒厂时，一位观察细致的科学家突然注意到每个工人都有一双如婴儿般细嫩的双手，即使年过半百也是如此。在一番寻根究底之后他们终于发现了其中的奥秘：在清酒的发酵过程中会产生一种能让皮肤细嫩无比的物质。科学家在经过多年的苦心研究后，Pitera（SK-II的专利成分）终于问世，成为 SK-II美容养颜的核心秘密。

1991年SK-II被宝洁公司收购。被收购的SK-II并没有被束之高阁，而是成为宝洁用来占领高端化妆品市场的一把利器，同为嫁入豪门，与中国品牌的遭遇可谓云泥之别。

马王堆发掘出的化妆品，《红楼梦》中关于林黛玉、薛宝钗等富家小姐的化妆品叙述，都证明了中国才是高端化妆品的发源地，中国化妆品有着悠久的历史。但近三十年来，外资进入中国，在外国强势品牌的冲击下，本土品牌彻底失守，只有招架之功，全无反抗之力。即使嫁入豪门，也由于门不当户不对，再加之消费者越来越倾向于选择国外品牌，最终遭到遗弃。

中国本土品牌的出路

解决中国化妆品品牌困境的唯一出路就是加强品牌建设，进行产品和品牌创新，拥有一个引人入胜的品牌故事。当品牌足够强大之时，即使“嫁入豪门”也不怕被雪藏和忽视。

进行品牌建设首先要立足于东方人的需求，符合其体质、肤质、审美文化等，提高产品的科技含量。1928年，“东陵大盗”孙殿英盗掘慈禧太后坟墓，打开棺椁后惊奇地发现：去世已20年的慈禧竟然面如桃花，丝毫没有腐败迹象。由此可见当时美容化妆手段之高明，技术之发达。立足东方特色，提高科技含量，本土化妆品的品牌建设才有可能成功。

打铁还需自身硬，本土品牌首先要做的是完善质量管理，严保产品质量，夯实品牌根基。洋品牌为什么有9条命？为什么SK-II在被曝出重金属超标后依然能安全着陆？因为它们有稳固的品牌根基，深厚的品牌积淀，数十年，甚至上百年的积淀让其具有了强大的抗危机能力，而非像我们的本土品牌一样容易“见光死”。

当然，加强监管同样举足轻重。美国为什么会成为世界第一品牌大国，一个全球公认的一流的监管机构—食品药物管理局（FDA）功不可没。即使是化妆品，也会按照食品的标准严格要求，一旦发现质量问题，惩罚之严厉足以让犯法者倾家荡产。

民族品牌化妆品 篇4

“品牌”的感受与评价来自消费者, 而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此, 将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播, 传达企业的经营理念与文化, 向消费者提供超出产品本身的附加价值, 造成消费者认知上的差异, 有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。

品牌传播是一个过程, 其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面, 实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择, 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略, 以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众, 对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳, 为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。

本文选择化妆品作为研究对象, 主要基于以下原因:原因之一, 化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性, 消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别, 更多考虑品牌所赋予产品的附加价值, 因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著, 对化妆品品牌而言, 品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中, 有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准, 其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚, 这些著名的化妆品品牌, 积累了丰富的品牌传播经验。

在传播学中, 渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道, 是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。

按照传播学理论, 人类传播是一个综合的系统, 这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外, 人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论, 营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式, 当营销传播者是品牌的所有者时, 上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此, 品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下:

广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初, 化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”, 于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂, 其广告十分简单:用过象牙牌肥皂后, 使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状, 便在广告中画了一块象牙牌肥皂, 以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片, 没有任何艺术性的夸张, 但它却成了世界名牌。

随着市场竞争的加剧, 精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法, 于是纷纷做广告。在化妆品市场上, 广告不仅能告知品牌商品或服务的信息, 更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能, 从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量, 成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表, 成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”, 广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动, 广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示, 在美国排名前20位的品牌, 每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元;排名前50位的品牌, 平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元;而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中, 调查结果显示, 广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。

品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息, 也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息, 品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此, 在具体操作品牌传播时, 需辩证地进行信息取舍, 做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象, 一针见血地提出他们关心的问题, 以引起注意及兴趣, 传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合, 发挥广告传播的最大绩效。

宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来, 一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护, 一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时, 迅速向情感承诺层面迈进, “洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”, 更带来“自信”的心理价值。于是, 飘柔抓住“自信”大做文章, 通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。

人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分, 具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点, 因而在品牌传播的各种传播渠道中, 人际传播是最容易为消费者接受, 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。

化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信, 也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式, 因此培养品牌的忠诚, 一直备受化妆品企业的重视, 我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者, 结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%, 消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度, 是广告宣传的18倍。

互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们 (特别是异地消费者) 在进行化妆品购买决策时, 都会主动查询化妆品品牌的网站, 还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此, 意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。

销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道, 销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式, 销售传播可理解为:品牌在了解消费者需求的基础上, 为扩大和保持品牌产品销售, 将特定的信息, 在特定的时间和特定的地点, 以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者, 加快品牌在市场上的曝光度, 扩大品牌传播的广度, 是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外, 通过销售活动开展的销售传播, 还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来, 由于品牌数量的增加, 广告传播的效果相对下降, 销售传播得到了迅猛发展, 销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。

销售传播是通过销售活动来传递品牌信息, 实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。

销售地点选择的不同, 传递的品牌价值不同, 销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店, 以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营, 正是通过专卖, 雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。

化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式, 其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装, 包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品, 在广告播放的同时, 向居民家中派发样品, 以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后, 忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己, 自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。

公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力, 调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播, 传播的信息带有新闻性, 培植起来的信任感享有公证的声望, 受众比较容易相信和接受。此外, 公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此, 公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告, 而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔·罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念, 强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章, 加上电视台的采访, 逐步建立了美体小铺的品牌, 正是通过大量的公共传播, 美体小铺成为一个强有力的全球品牌。

公共活动往往与公共利益相关, 对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势, 能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量, 帮助形成强大舆论, 具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动, 来拉动媒介, 调动媒介主动为品牌传播, 充分贴近消费者进行品牌沟通, 迎合了中国消费者重人情的社会心理, 从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础, 在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者, 不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度, 更重要的是树立了飘柔的品牌形象, 使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。

总之, 品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况, 根据各种传播渠道的特点及其运用策略, 综合运用各种传播渠道。这样, 受众的需求才能得到满足, 相应的品牌传播才卓有成效, 品牌才能不断增加活力, 在传播与更新中走向强悍与长寿。

参考文献

[1].余明阳、舒咏平:《论“品牌传播”》, 《国际新闻界》, 2002 (3) 。

[2].张兵武:《品牌的声音——化妆品广告传播艺术》, 《营销论坛》, 2005 (1) 。

化妆品品牌广告宣传标语 篇5

1. 精致生活，光彩动人，不只是青春，更是“清纯”。

2. 朴研护肤，就要适合自己的!

3. 留住青春，绽放美丽。

4. 逝去的芳华，永驻的娇颜。

5. 漂亮容颜，就用朴妍!

6. 专业护肤，美白常在。

7. 专业护理你的皮肤，朴妍与你同在。

8. 你的每一寸皮肤中都有朴妍的营养。

9. 适合的才是最好的，朴研护肤!

10. 朴妍，用心呵护你的美。

11. 朴而不凡，艳而不妖。

12. 寻找属于你的护肤style，尽在朴研!

13. 美，从这里开始。

14. 让朴素无华变妍美如花!

15. 享受自然的美丽。

16. 朴妍护肤，保你面容。

17. 纵容美丽，撕碎浮华。

18. 朴妍 ，成人之美。

19. 每天少不了的闺蜜，来自天然的感受。

20. 带你触及美丽的本质。

21. 普天之妍，非你莫属。

22. 原来我可以这么美。

23. 行动起来，实现蜕变。

24. 闲暇一刻，美丽十分。

25. 美不美，看脸蛋。

26. 享受朴妍，触动真美丽。

27. 只为你的美丽容颜!

28. 停下来十五分钟，恢复美丽。

29. 除却风尘，还原本真。

恰逢国产化妆品品牌拓展时 篇6

与以往不同的是，目前国内生产的化妆品则出现销势看好的局面，据天津中原百货集团化妆品专柜的业务主管介绍，几个进口大国际品牌化妆品出现违禁物后，给他们商厦提供了销售机遇。中原百货就是以经营国产化妆品大品牌为主的商厦，消费层次以中端消费为主。近一段时间以来，一些高级白领和高端消费者也来商厦，使十一黄金周化妆品销货出现大幅度上升的势头。部分有实力的国产品牌借势纷纷走高端路线，其中联合利华走高端路线比较明显，他们从秋季上市的无暇淡斑系列开始，全面出新品并将价格上扬。无暇淡斑精华乳、无暇淡斑霜、无暇淡斑露、无暇淡斑防晒露被推上市场后，就以其良好的品质获得良好的口碑，已成为国产品牌中的强势产品。据了解，相对于旁氏亮采净白系列，旁氏无暇淡斑系列中的精纯美百维他命B3的含量是前者的3倍，能够有效地减少黑色素沉淀，明显改善和淡化色斑以及青春痘痕迹，令肌肤白皙无暇，售价也提高了16％。联合利华旗下的旁氏与多芬共推出了多达10个单品的洁面乳，产品细分的同时也抢占了较大的市场份额。旁氏天然洗颜泥系列，包括海藻盐洗颜泥、冰河洗颜泥和活性洗颜泥等，针对消费者的不同诉求，在紧致毛孔、清凉、调节水油平衡和深层清洁去黑头等功能，都给消费者留下了深刻印象。

与国产大品牌化妆品相反的是，大众品牌在售价上继续走低，相当一部分大众品牌护肤品却用低价格吸引更多消费者。在天津劝业场的妮维雅专柜，各种润肤露、洗面奶等产品均有不同程度的降价。售货员说，从5月初开始部分产品就降价了。一款美白润肤露原价32元，如今只有20多元，一款洗面奶的价格也从原价24元降为19元了。花王、宝洁、联合利华旗下的一些沐浴露、洁面产品也在降价。有消费者说，以前随便买瓶沐浴露，再怎么也要20多元，而现在容量多了近一倍，售价没变，说明降价了50％。

在国产的洗化类品牌的销售中，有人对国产品牌市场占有率做过市场调查，结果显示，洗发水类中市场占有率排名前五位的依次是：潘婷，海飞丝、飘柔、舒蕾、沙宣；洗面奶类市场占有率前五位的有：玉兰油、雅芳、旁氏、六神、夏士莲、满婷；浴液中玉兰油、雅芳、力士、六神、妮维雅为市场占有率前五位。在天津的几个传统百货商场里，笔者看到国产品牌化妆品逐渐被经营者重视，最为明显的是一改多品牌共居一柜的现象，以单品背柜的形式展列商品。东洋之花、妮维雅、旁氏、丁家宜等单品排成专柜，品类整齐码放。一些专业人士说，天津的消费者多年形成的品牌意识逐渐增强，对国产大品牌忠程度较高。从市场反馈的信息看，不少消费者说，比起进口化妆品来，还是国产货实在。首先国产货经过多年市场打拼，从工艺到品质比较适合中国的消费人群；其次价位上容易接受。仅就这两点有着进口化妆品无法比拟的优势。

一些有战略眼光的国产大品牌，在致力于打造自己品牌形象，努力提升品质时，还不断增添多功能新品。如天津著名日化品牌郁美净，多年主打儿童化妆品，在广大消费者已建立起较高的信誉。近几年他们又突破了传统品类，不断拓展消费新领域。有消息说，郁美净以儿童系列为突破口，让新拓展的地区更多地了解郁美净。他们采用两条腿走路的策略，以使依托传统的流通渠道，经过一段时间的精耕细作，待产品在市场的渗透率达到预期目标后，又开拓终端渠道，自己建立渠道及加盟专卖店布点，以更好地展示自己品牌形象。不断推出新品，是郁美净抢占市场的重要环节。他们在拓展销售渠道时，不断推出新品。目前主要推介的郁美净系列产品有70多个品牌，重点是金牌儿童嫩肤霜、金牌儿童霜及针对成人的功能性浴后乳液。据了解，功能型乳液增添了精油成分，推上市场后大受欢迎。

又如小护士，他们继先前的维他命营养、清泽保湿和美白系列后，又在草本美白方向上增添一个系列，小护士水嫩美白系列新品，以白皙、润泽，细腻三重美白力量，一次感触的宣传攻势下，水嫩美白柔润泡沫面乳、水嫩美白草本嫩白滋润乳和水嫩美白草本嫩白滋霜等新品强势推介，也在一定程度上给国产品牌与国际品牌抗衡增添了筹码。

淘宝化妆品小品牌危机 篇7

曾经, 以为会做直通车的很牛了。会做直通车, 就能把店铺做好, 把品牌做好, 就能赚钱, 现在发现直通车真心不好做。一个10分的关键词, 出到50元, 也不一定能拿下第一页的展位。那个ROI真心伤不起, 能做到1:1的, 又能花出钱的, 都是奇迹了。

后来, 醒悟了, 化妆品一定要做品牌, 做品牌就要做钻展, 然后钻展大行其道的时代又来临了。尤其是出了一个“阿芙”, 通过钻展打造品牌成功的案例, 令无数人敬仰, 让很多小卖家知道了, 做天猫淘宝, 原来也要学习营销的。但大家对钻展的膜拜, 比直通车还可怕, 因为钻展更加烧钱, 成为很多小卖家的断头路。

直通车、钻展不行, 淘宝客吧, 好像也不行啊, 因为大淘宝客不理你, 小淘宝客找不到你。那么就做活动吧, 活动救了千千万万个卖家, 也成就了不少品牌。因为依靠聚划算, 2011年、2012年成就了一大批淘品牌和线下三线品牌。活动, 几乎是化妆品品牌做天猫淘宝的最后出路。

当大家都疯狂的时候, 问题又来了, 活动意味着打折, 谁的折扣低, 谁就能卖得更加好, 然后大家都知道的, 9.9元包邮来了。2012年进入了9.9元包邮最疯狂的时代, 尤其是9.9元包邮还能赚钱的时候, 整个行业都疯狂了, 疯狂意味着膨胀, 膨胀意味着爆破。

要让别人死亡, 先让他疯狂, 这个道理是不变的。很快人们就发现, 很多品牌的9.9元也卖不动了。

很多人说, 消费者是被宠坏的。其实, 消费者是商业竞争的受益者。我们一直在预测淘宝天猫化妆品市场的发展:

2003年—2008年, 是水货的天下, 是卖国际大牌的天下;

2008年—2011年, 淘品牌崛起, 靠的是低价和快速反应;

2011年—2013年, 国内三四线品牌进入淘宝, 靠的是专柜正品的忽悠;

2013年以后呢?国内一二线品牌进入淘宝, 天猫淘宝市场慢慢成熟, 竞争红海出现;

2015年呢?国际大牌?

浅析品牌化妆品的体验营销 篇8

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验。感官体验就是通过利用各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足;情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感,创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活;关联体验包含了感官、情感、思考、与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。他把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。

二、品牌化妆品实施体验营销的必要性

化妆品是妆扮生命、美化生活的产品。随着消费者生活水平的不断提高,购买力日益增强,很多消费者购买化妆品已不仅仅是为了保养与改善肌肤,满足物质上的需要,更重要的在于化妆品的购买和使用之后为其带来的心理、生活上的变化,满足其精神上的需要。尤其是品牌化妆品。品牌化妆品的目标消费者是高收入的年轻或中年女性,她们物质生活相当富足,讲求生活质量与品位,追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将化妆品的购买与使用作为生活中的一种享受,是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在化妆品购买中,不仅重视产品的功能与效用,更在意企业与产品给她们带来的体验,产品的购买与使用中的感受。因而对品牌化妆品企业来说,为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

三、品牌化妆品的体验营销策略

1、感官体验

感官体验是基础体验,是企业的产品能否吸引消费者的注意的关键。品牌化妆品企业可从视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:视觉体验主要在于色彩与造型的设计,包括产品包装、产品展柜及销售人员的服装色彩与造型的设计。企业应通过市场营销调研,发现和分析目标消费者喜欢的色彩与造型,协调地加以运用,打造出一个明亮而又舒适地购物环境,吸引消费者走近产品、了解产品。

听觉与触觉体验:好的音乐能够烘托出一种轻松和谐的气氛,放松消费者的心情。企业的化妆品营销现场应播放一些经精心挑选、旋律优美的背景音乐,使顾客在音乐声中慢慢欣赏、挑选产品;企业通过提供试用产品,让消费者接触和涂抹产品,使她们亲自体验一下产品给他们带来的感觉。

2、情感体验

情感体验是消费者内心的感情体验,是企业能否打动消费者的关键。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的。企业可采用多种沟通方式,如销售人员、广告、促销与公共关系。企业在进行沟通的过程中除了要传递产品及企业相关信息外,更重要的是传递情感信息,与消费者建立情感关系,表现出对消费者的真诚关怀与尊重,帮助消费者实现心中的梦想。在品牌化妆品营销中人员沟通尤其重要。消费者购买品牌化妆品,主要通过人员与企业进行接触,因而营销人员的态度、沟通技巧左右着企业与消费者的情感质量。企业应注意培训专柜营销人员,用真诚的微笑与问候欢迎顾客,用谦逊的态度服务顾客,用她们的亲和力保持顾客,帮助顾客解决问题,与顾客建立情感。同时企业还应做好售后服务,维护与顾客的情感。

3、思维体验

思维体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。虽然许多消费者有长期使用化妆品的经验,但其中大部分人关于化妆品的知识还是相当匮乏的,仅有的也只限于化妆品的功能,至于为什么会有这种功能、其作用的机理知之甚少。品牌化妆品企业可在营销过程中加强相关专业知识的传播,如产品知识、产品成分、皮肤知识及产品与肌肤相互作用的机理,让消费者不仅知其然,也知其所以然,树立企业的专业形象,以此来博得消费者的信任与忠诚。

如法国欧莱雅集团旗下的著名品牌薇姿(VICHY),一直打造专业化的品牌形象。薇姿在全世界只采用一种渠道——药房销售其产品。在欧洲,薇姿是极少数能够通过严格的医学测试得以进入药房销售的化妆品品牌之一,并且其药房销售名列第一。在中国,薇姿在各大城市的几百家大药房开设了薇姿护肤专柜,其销售人员均为具有专业医学背景并经过系统健康护肤培训的药剂师,为顾客提供专业化的服务。此外,薇姿始终注重护肤知识的传播。进入薇姿网站,消费者可以看到“了解您的肌肤、在线肌肤测试、薇姿医生在线问答、薇姿医生告诉你”等几个栏目。

4、行动体验

行动体验重点在于调动消费者的积极性与主动性。品牌化妆品企业可以能过举办各种各样的现场及其他活动来吸引消费者,如现场的免费皮肤测试活动、产品的试用活动、免费化妆活动、有奖竞猜、游戏等,让消费者在参与中感受企业的产品,了解和接受企业的文化与理念,亲身体验企业及其产品为顾客生活带来的变化。

5、关联体验

关联体验是前述几种体验的综合与升华。品牌化妆品企业应从分析目标消费者的购买心理与行为入手,对目标消费者的生活方式、价值观念进行深入分析,从而为各个方面的体验提练出一个与品牌文化紧密联系的主题,将各方面的体验统一于该主题中,并通过这些体验传递这一主题。经过长期的努力和积累,使消费者能够深刻理解企业的品牌定位、品牌文化与内涵,并与其内心深处的意识形态产生和谐共鸣,让消费者认同、选择和忠于该品牌,并使该品牌成为自己人生定位、价值观念和生活态度的体现和标志。

如由靳羽西女士开发的中高档化妆品品牌羽西,是专门针对亚洲女性皮肤的特性而设计的。通过对消费者分析发现,黄皮肤、黑眼睛的亚洲女性相当在意自己的存在价值,并且随着社会的发展,大多数亚洲女性将会通过化妆体现这种文化价值观。羽西发现,由于东西方文化背景和食物结构的不同,同一种世界名牌化妆品,如香水、唇膏,西方女性使用后,可以体现出本人的气质,给人以时尚和美感,但用在亚洲女性身上,效果则大打折扣。为此羽西专为亚洲女性设计了化妆用品,原料以天然中草药为主,温和不刺激,颜色与味道经过精心挑选,适合她们的气质,用后更能体现亚洲女性温柔、细腻的东方韵味,表现出东方人古典、妩媚的特质。

羽西化妆品的包装由法国著名化妆品设计专家设计,用汉字的古老书法艺术将羽西的名字设计在所有产品包装的中央,“YS”羽西两字的英文缩写标记隐印在羽西两字下面,将东方和西方的艺术融合一起。羽西产品的包装采用红、黑、白三种色作为主色调,意味着喜庆、庄重以及产品的纯正、清洁。

在羽西专柜,美容顾问不仅为消费者提供咨询及相应的销售服务,而且每天要为购买产品的顾客提供免费的化妆服务。为了增强顾客的忠诚度,羽西设立了羽西贵宾会,在网站开辟了羽西论坛及美丽分享栏目,这些举措不仅加强了公司与顾客的交流,使羽西获得了稳定的顾客群体,而且把羽西的品牌理念和文化更好地传播给中国的女性。此外,羽西品牌还在电视报纸频繁举办羽西美容及《魅力何来》等讲座,宣传化妆知识与品牌理念,颇受消费者欢迎。最近几年羽西选择第一位登上法国版《Vogue》杂志封面的亚洲模特杜鹃作为代言人。这位2006年世界十大名模之一,不仅很好地体现了羽西品牌的自信文化内涵,而且通过她在国际时尚前沿的活跃表现,把现代的中国美传递给整个世界。

摘要：消费体验已成为消费者购买品牌化妆品的重要影响因素。本文用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块分析了品牌化妆品的体验营销策略。

关键词：品牌化妆品,体验营销

参考文献

[1]晏国祥．消费体验理论评述[J]．财贸研究，2006，(6)：101-109．

民族品牌化妆品 篇9

关键词：品牌,品牌传播,化妆品,信息传播结构

一、国内外化妆品品牌信息传播现状

品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想, 从而形成较高的品牌认知度和忠诚度, 并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径, 日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动, 它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中, 品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。

(一) 国内化妆品品牌传播的现状及发展

1. 国内化妆品行业的发展

随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变, 品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现, 而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势, 取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势, 大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场, 成为国内化妆品品牌最直接的竞争者, 直接占领了中国相当的市场, 并且在企业购并时大显身手, 使国内化妆品企业的发展严重受阻。

虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异, 然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史, 有着自己明确的品牌市场定位, 在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化, 并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年, 相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略, 导致市场认识度低, 市场和消费者逐渐丢失。

20多年来, 我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展, 一个显著的标志是, 具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而, 一个不可回避的事实是, 除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外, 大部分为民营的小生产企业, 生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家, 原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场, 随着化妆品行业的深入发展, 研发和品牌建设越发显得重要。首先, 我们应该有自己的研发机构, 解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈;发挥行业协会的作用创造自己的品牌;再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体, 让广大的消费者认可你的产品, 建立完善自己的服务体系。

2. 国内品牌传播的发展

中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌, 如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等, 但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播, 经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间, 中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强, 中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。

但中国品牌的传播似乎有一大误区, 即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜, 很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末, CI被引入中国沿海发达城市等地区, 这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深, 许多企业已经逐渐走出了上述误区, 开始理性的规划品牌的传播活动, 有些品牌提出要做“百年老字号”, 这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。

从20世纪90年代初, 伴随着中国市场对外开放程度的不断深入, 越来越多的国际知名品牌进入中国市场, 国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来, 在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容, 其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章, 关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播, 研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来, 国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国, 国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍, 开始走向学理层面的系统研究, 并取得了一定的成果。

(二) 境外化妆品品牌传播的现状及发展

1. 境外化妆品行业的发展

全球化妆品行业正在稳步增长, 北美地区的市场占有率最高, 目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高, 其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在, 但是化妆品和香水工业依然表现良好, 其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场, 美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊, 在化妆品行业也是首屈一指, 其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称, 如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下, 受到消费者的青睐。自21世纪以来, 化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高, 但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着, 日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。

2. 国外品牌传播的发展

国外品牌传播主要以西方品牌传播为主, 西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界, 19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段, 20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段, 即品牌传播的初始和成长阶段, 随着市场竞争的加剧, 品牌的重要性已经逐渐被企业所认识, 但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来, 只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广, 使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后, 品牌的传播开始系统化, 不再是简单的宣传品牌名称及标志, 而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵, 为其他品牌树立了典范。另外, CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用, 它使得品牌传播变得规范化和系统化。

进入20世纪80年代后, 企业经营的重心开始转向品牌。1988年, 杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题, 反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视, 使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展, 品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代, 学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想, 一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功, 之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识, 这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。

二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析

(一) 缺乏品牌传播的正确认识

从目前来看, 中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略, 关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流, 最优化地增加品牌资产的过程, 品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中, 由于中国的化妆品行业发展历史较晚, 行业集中度很低, 品牌“小而多”, 大部分品牌都是近几年才出现的, 因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面, 以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下, 虽然每个企业都在所谓的“整合营销”, 或传播“一切以消费者为中心”的理念, 但由于企业片面追求品牌知名度等原因, 一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标, 而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。

(二) 缺少品牌信息传播的系统化设计

国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素, 包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息, 因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。

而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计, 各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样, 每次才传播都变成了一种独立的行为, 没有连续性, 不能产生互动, 这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵, 没有理解品牌传播的精髓, 而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。

(三) 对目标受众行为心理缺少深入调查

在信息传播处于买方市场的今天, 消费受众群体不仅要求信息的输入, 更期望带来信息的感知和体验;在传播过程中, 传播者不仅要考虑信息的覆盖率, 更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握, 那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。

在现实的化妆品品牌传播中, 相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查, 在制定传播策略时, 总是从企业自身的角度出发, 首先自我判断目标顾客群体的行为特征, 然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断, 最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客, 对目标顾客没有深入的小组座谈, 没有大样本的深入调查, 对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。

(四) 品牌传播效果缺少评估机制

品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标, 还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查, 通过这些调查, 企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知, 这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制, 并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果, 其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。

三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议

(一) 建立品牌信息传播优化模型

品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 是受众在各种相关信息综合性的影响作用下, 对某种事或物形成的概念与印象[国际品牌联盟 (IBF) 中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体, 要实现较好的传播效果, 首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同, 由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息, 整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心, 以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现, 在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。

(二) 重视品牌理念信息的传播

在信息传播模型中, 概念层面是品牌传播结构的核心, 在化妆品品牌传播信息结构的模型中, 是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念, 它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求, 能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足, 它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果, 各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值, 不同的传播活动始终传达同一个主题, 这样才能形成事半功倍的传播效果。

(三) 做足化妆品终端市场调研并建立监测机制

对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化, 有助于了解当前化妆品市场的发展状况, 是化妆品企业预测市场趋势的重要依据, 更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。

随着国内化妆品消费水平的不断提高, 终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看, 已经从女性发展至男性;从购买习惯看, 实体和网络购买不分伯仲;从市场细分看, 市场分割精细化趋势明显, 等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研, 那么, 在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。

化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化, 关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化, 最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制, 定期进行市场研究品牌。

(四) 及时把握目标受众行为及心理特征

通过消费者研究, 了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征, 充分考虑品牌传播的可感知和体验性, 做到有的放矢。

品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握, 那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品, 而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众, 这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征, 因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。

(五) 品牌传播信息内容准确化和系统化

目前, 国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识, 也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球, 但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人, 反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后, 企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征, 在此基础上制定准确全面的品牌传播内容, 让目标受众充分的了解品牌的核心价值, 在传播内容上充分展现出品牌的核心价值, 这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容, 才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。

另外, 对品牌的传播要有系统化的设计, 围绕着“品牌核心价值“向外展开, 充分利用各种传播手段的协同效应, 向目标受众持续一致地传播。

四、结论

民族品牌化妆品 篇10

随着互联网的出现, 网络使传播变得更加快速和简便, 化妆品品牌传播也逐渐投向新媒体传播的趋势。微博作为一种全新的媒介平台, 其“人气、流量、注意力”的广告优势, 使得它可以进行更精准的广告投放, 新浪微博在目前的互联网平台中拥有企业用户约40.4万人, 在品牌传播的过程中, 借助微博平台优势衍生出各种特色的传播方式, 产生了比传统媒体更多样的广告方式和更加的传播效果。目前, 微博已成为了化妆品品牌十分看重的一个品牌传播平台。

“植村秀”是国际著名化妆艺术大师植村秀创立的品牌, 在世界彩妆品牌中名列前茅, 具有较强影响力巨大。本文考察了“植村秀”基于微博进行品牌传播, 剖析其品牌传播模式和传播效果。

二、“植村秀”的官方微博传播内容构成

本文统计了“植村秀”官方微博从开博之后到2016年3月10日微博数据, 微博总数5612条, 粉丝数量408614人。截止2016年的3月10日, “植村秀”官方微博在开通近5年半时间里, 总粉丝数量已超过40万, 微博总条数超过5000多条, 基本形成了基于微博的品牌传播模式。

“植村秀”官方微博平均每天发微博的条数是2条, 粉丝增长数量约每日46人, 每条微博平均被转发的次数约264次, 平均被评论的条数约133条, 从这些数据可以看出, “植村秀”官方微博的微博传播效率处于较好水平, 但是在吸粉效率方面还欠理想。

(一) 传播内容

2015年12月10日至2016年3月10日, “植村秀”官方微博共发布143条微博, 其99%内容中都加入了“微话题”功能, 并用两个“#”字符号中间加一个文字内容标题, 有突出主题效果, 粉丝和微博用户都可以加入到话题讨论以及互动和阅读。在统计的143条微博中, 几乎每条微博都加上微话题, 大约有话题13种, 大致分类成四种主题:1.美妆教程分享;2.品牌形象推广;3.节日特辑;4.产品的推广与互动。

(二) 传播内容特点

通过分析“植村秀”官方微博内容、形式以及与传播模式, 可以看出其品牌传播内容主要在微博中将品牌理念、产品特色以及各类活动, 用简洁的语言以及醒目的图像表现出来, 使受众以最直接的方式感知信息, 重点突出了以下四个方面:

1. 突出品牌定位

“植村秀”官方微博内容围绕品牌定位和形象推广。“植村秀”官方微博成为“植村秀”推广品牌形象的重要平台。该微博不只有单一的宣传产品, 整个微博内容都是紧扣品牌的定位展开, 多样化的形式凸显品牌特色。以艺术跨界合作等多种活动在微博宣传推广, 在保持品牌特色的基础下, 通过微博互动展开与粉丝之间的紧密交流, 让品牌的形象深入人心, 拉近与粉丝之间的距离。

2. 信息形式多样化

“植村秀”官方微博在微博特色的环境下也推出多种有针对性和感染力的传播方式来推广新产品。在新产品发布前期, 发布相关主题的活动, 提升关注度;在产品发布中期, 推出转发活动, 加强与粉丝之间的互动, 加大对产品的宣传, 让粉丝自主的宣传产品信息并且反馈对新产品的感受, 这样的传播方式让受众的好感与接受度大大提升。

3. 产品信息内容丰富

“植村秀”官方微博是经过微博的企业认证的, 所以它是以品牌权威发布的形象呈现在受众面前。粉丝对官方微博发布的微博信息信任感很强。通过官方微博直接发布的品牌的新产品信息、活动信息、品牌新闻, 让受众比以往更直接接收到品牌最新资讯。

4. 强化与用户网上互动

通过搭建起的与粉丝交流的平台, 实现双向传播, 有助于品牌更好地发展。“植村秀”官方微博开创了多种粉丝福利方式, 拉近了与粉丝的距离。“植村秀”官方微博就利用节日契机, 有效创造各种免费节日福利和现场主题专题活动, 美妆教程让粉丝以不同的形式参与到品牌的传播中来。

三、基于微博媒体的“植村秀”品牌传播策略分析

“植村秀”作为微博中的化妆品品牌微博的案例, 展现了微博中各项个性化的传播方式, 结合了品牌传播与新媒体的新方向。其成功之处为其他化妆品品牌在微博中的传播提供有益的建议和启示。

(一) 品牌传播需要多元化

社交品牌的重点在于人与人之间的交流, 并非是品牌和人之间沟通, 企业品牌的传播已经打破了原有模式, 更加能够反映出客户的个性和兴趣。形式新颖多样, 内容有足够的吸引力才能够博得大众关注。通过产品的形式既让粉丝感受到了品牌的诚意, 也带给品牌对市场调查的回馈。

(二) 品牌传播要围绕品牌理念

“植村秀”的整个微博环境都是明显地体现出“植村秀”艺术品牌理念, 紧扣品牌的定位。在新媒体时代, 品牌定位是品牌能否成功的重要基础, 其作用在品牌传播中不断增加。

(三) 新媒体特点与品牌融合

国际顶级化妆品品牌青睐杭州市场 篇11

我国古代有句成语：“千里马常有，伯乐不常有”，这话是不错的，千里马到处有，但还要靠伯乐来招认的。就是这样，国际上的著名、顶级化妆品企业正是伯乐，一眼看准了杭州这匹千里马，把这些品牌率先打入到杭州。他们不到别的城市，还放弃了直辖市、大城市。例如SISIEY这是国际化妆品中的顶级品牌，他们在北京赛特商厦设立了第一个专柜后，没有选择到上海，而是直接在杭州大厦设立了第二个专柜。还有，“SO-FINA”在上海开柜后，并没有选择去北京，而是急忙选在邻近的杭州。他们为何钟情于杭州，而抛开直辖市、大城市，如天津、广州、武汉、南京等市，这决不是心血来潮，而是有足够的依据，他们是胸有成竹的。这位SOFINA的副总经理说：“我有信心在杭州这个点的销售做到在中国规模最大。”同时，最近进入杭州市的国际化妆品牌，还有在欧美号称“面霜之王”的LAMER，有“纽约的摩法师”美誉的ANNASUI等品牌，也相继在杭州登台亮相，为杭州市化妆品增光添色。

这些国际知名品牌化妆品之所以相中杭州市场决不贸然，这是有其一定的理由和依据的。

首先是杭州人爱打扮、爱靓美。杭州是自古出美女的三大基地之一，真是美女辈出。此外，浙江有很多剧种，如杭剧、越剧、昆剧、婺剧、姚剧、瓯剧等剧种的集中地，戏剧演员是少不了化妆、打扮的，这可能是历史传统形成的，是化妆品销量较多的城市。加之，经营化妆品的单位较多又集中，有大中型商场、专卖店、专业店，还有美容美发店等等，销量自然多。

其次是消费水平较高。杭州人有很多消费者追求高档的品种，她们舍得花钱，不是不惜“一掷千金”，而是不惜“一掷万金”。只要到大型商场的专柜去看看，有些化妆品每盒售价上万元，可她们是连眼睛也不眨，拎着就离去。这些顶级化妆品企业的老总们在上海的专柜里，亲眼看到有部分顾客是非上海人，而有来自浙江的，有杭州人、温州人、宁波人、而且为数相当可观，决非个别。

还有，杭州的化妆品营水平、业绩已领先于全国，例如杭州大厦仅化妆品销售2003年已突破亿元大关，达到1.03亿元，跃居全国单店首位，其利润也同样。还有浙江银泰已紧追在后，“小荷初露尖尖角”，成后起之秀。此外，如杭州百货大楼、解放路百货商店，其业绩也已不凡，因而，有不少化妆品的品牌，如兰蔻、雅诗兰黛、赫莲娜、资生堂等在杭州的销量均居全国第一位，夏奈尔、SK-II等列全国第二位或第三位。尤其是今年夏季的防晒霜出现销售大范围脱销断档的事，这都说明了杭州人对化妆品的爱好。

民族品牌化妆品 篇12

1 基本概念

1.1 品牌

品牌是商品的商业名称, “由名称、术语、标志、符号、设计或这些组合构成, 用以识别产品或服务的生产者或经销商”[3]。营销大师Philip Kotler认为:品牌是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性和使用者。很多人将商标和品牌混为一谈。事实上, 品牌是一个市场概念, 商标是一个法律概念;商标有国界, 品牌无国界。

1.2 文化

一百多年前, 人类学家E.D.Taylor将文化定义为“一个复杂的整体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗, 以及作为社会成员的个人而获得的任何能力与习惯。” (《原始文化》爱德华泰勒1871年) Charles Hill延续Hofstede, Namenwirth, Weber的观点, 将文化视为“由一群人共有的价值观和规范体系, 综合后组成对生活的设想”[4]。

1.3 跨文化传播

人类学者Edward T.Hall在1959年出版的《无声的语言》 (Silent Language) 一书中首次使用“跨文化传播 (intercultural communication) ”这个术语。Intercultural communication或cross-cultural communication也译成“跨文化交流”, 指“不同文化系统之间的成员所进行的信息交流行为与传播过程”[5]。

2 品牌功能

品牌的主要功能有信息功能、美感功能和祈使功能。品牌不仅用来识别商品来源、进行广告宣传还是商品品质的象征。具体说来:1) 品牌是产品和企业核心价值的体现;2) 品牌是识别商品的重要标志;3) 品牌是商品质量和企业信誉的保证;4) 品牌的价值是企业的无形资产;5) 品牌具有“生意导向”, 卖得更贵, 卖得更多;6) 品牌使制造商将自己的产品与竞争对手的产品相区别。[6]

3 品牌翻译的理论、原则和方法

学者、研究员从功能对等、关联理论、目的理论、顺应理论、交际翻译、跨文化传播等角度研究了商标品牌名称的翻译。吕和发、任林静认为品牌翻译要遵循功能等效原则, 即译文接受者与译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等, 并必须对译文接受者的接受渠道和原文接受者渠道之间的差异进行细致的了解, 根据新的接受渠道的特点改变或调整信息形式, 使译文形式与内容适应于新的接收渠道[7]。刘白玉、窦钰婷总结出音美、词美、意美的翻译原则[8]。鲍文提出简洁性原则、关联性原则、审美原则、文化原则和变通原则[9]。包惠南从民族心理、联想意义、政治涵义、民族文化、语言本身等角度阐述翻译原则[10]。直译法、音译法、音意合译法 (或叫改译法、创译法) 是汉语品牌商标英译的常用方法。

4 品牌翻译与跨文化传播

传教士Kalervo Oberg于1951年最早提出“文化休克 (cultural shock) ”一词, 成为跨文化传播研究的先声。在经济全球化趋势作用下, 企业跨文化商务活动日益频繁, 随之而来的文化差异问题也越发突出。对于品牌来说, 文化休克就是文化不适应, 表现在, 面对不同文化方式如文学艺术、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、价值观等影响下的消费者, 使对方产生迷失、疑惑、排斥甚至恐惧的感觉。品牌由文化催生, 亦参与创造新的文化。品牌是企业竞争力的重要参数, 品牌名称是最直观的体现。解决品牌跨文化的问题, 就是提高品牌在不同文化背景下的适应力。品牌作为一种符号, 代表商品本身外也代表文字背后的文化内涵。不论是满足接受过高等教育、想要提高生活水平的国内消费者, 还是顺应对东方文化、东方产品感兴趣的国外消费者, 品牌拥有一个恰当的国际化译名不仅能提升企业产品形象, 还能打开国际市场。

5 国产化妆品品牌译名解析

国产化妆品译名可以归纳为7类, 仿照洋名、医生自居、照搬拼音、突出汉方、改词造词、字母缩写和直译。

5.1 仿照洋名

2013年我国化妆品进口总额46.64亿美元, 主要进口地为欧盟、亚洲和北美, 其中又以法国、日本、美国和韩国为首, 分别占比34.72%、18.15%、12.33%、9.26%, 合计74.46%[11]。宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等外资品牌在我国中高端日用化妆品市场占有绝对优势。由于国内化妆品行业起步较晚, 面对洪水般涌入的外来品牌, 国内消费者趋向一边倒的态度。虽然, 上海家化斥巨资力挺国货, 但至少目前为止国产品牌仍旧在中低端市场游走。洋品牌势必带来洋文化, 受洋文化传播的中国中青年一代对外来语的接受程度日益上升。直到现在“洋气”一词还是“漂亮”、“有品位”的代名词。可见, 外来语对提升自身形象有多重要。

这样的例子太多了, 如知名品牌自然堂, 不论是汉语名称还是法式译名CHCÉDO都让人即刻想到日本大牌资生堂 (SHISEDO) 。因外界多诟病, 2011年自然堂将译名改成更符合英语习惯的CHANDO。类似的例子还有丸美, 一个百分百的国货却打着日本的牌子, 甚至将译名也写成日语罗马字拼音MARUBI。温碧泉 (WETHERM) 不论汉语、英语极像法国的碧欧泉 (BIOTHERM) 。老牌清妃 (CHINFIÉ) 却是个例外, 虽然也有个近似汉语拼音发音的法式译名, 其清妃牌香水却实实在在是法国欧莱雅集团联合上海家化推出的产品。

5.2 医生自居

医生一词, 不论在中国文化还是西洋文化中意思相同, 都有积极正面的涵义, 很少会产生“文化休克”。不过, 国内市场上林林总总的“医生”难免让人产生大家都有病、都要医生 (护士) 来救治的错觉。代表例子有李医生 (DOCTOR LI) 、植物医生 (DR PLANT) 、瓷肌医生 (Dr.CJ) , 还有2003年被欧莱雅收购的小护士 (MININURSE) 。

5.3 照搬拼音

照搬拼音应该是国内企业给品牌商标译名时最常用的手段。根据2013年《中国品牌英译的调研报告》显示, 国家工商总局认定的《中国驰名商标目录》所列的576个商标品牌中275个品牌英译使用了拼音法, 占总样本数的47.74%[12]。化妆品品牌中, 如曾经家喻户晓的大宝 (DABAO) (2008年被强生收购) 、老牌美肤宝 (MEIFUBAO) 、网络精油红人阿芙 (AFU) 。

5.4 突出汉方

上海家化高端品牌佰草集 (HERBORIST) 自从2008年叩开位于巴黎香榭丽舍大道上的丝芙兰旗舰店大门后, 中国美容配方 (Chinese beauty remedy) 或汉方为国产化妆品的发展掀开了崭新的一页。新造词HERBRIST集草本 (herb) 和专家后缀 (-rist) 为一体, 既突出天然、安全、以内养外的卖点, 又迎合国外中高端消费者对学者、专家的正移情, 与汉语名称佰草集相得益彰, 可谓跨文化传播的成功案例。追随佰草集足迹的另一个国产品牌相宜本草 (INOHERB) 虽为国内中低端品牌, 也为英语译名用心良苦。从一开始的中国式 (SINOWAY HERB) 到现在突出创新 (innovative) 、内在 (inner) 的INOHERB, 相宜本草在超市销售和网络销售中都有不菲的业绩。

5.5 改词造词

改词造词法, 超越了传统的音译、直译、意译法, 将音美、形美、意美融为一体, 既与汉语名称发音、意思相近, 又注入文化意象, 顺应消费者心理, 对于出口商标亦符合英语语言习惯。如20世纪80年代出口名牌美加净 (MAXAM) , 设计者顾世朋受玉兰花启示, 取名“美加净”, 为该品牌在国际市场上打响名气, 又赋予英文商标MAXAM。不论正看反看英文单词都对称, 正读反读都是MAXAM, 而且与maximum (最大、最好) 谐音, 再配上唇红齿白的红白两色包装, 成为中国设计史上里程碑式的作品。又如百雀羚 (PECHOIN) 译名原为上海话PEHCHAOLIN, 后改为更加英式的拼写PECHOIN。肤美灵 (Skinice) 取nice (好) 和skin (皮肤) 两词, 颠倒顺序拼缀而来。丁家宜 (TJOY) (2011年被法国科蒂收购) 得名于1987年发明“人参活性细胞的培养方法”国家专利技术的中国药科大学丁家宜教授, 其英文译名发音近似拼音, 并且有to joy (为快乐) 之意。

5.6 字母缩写

字母缩写法, 虽然在传递信息和文化意象方面欠缺表达, 但世界名牌BMW、GE、HP、IBM无不使用缩写, 简洁明了是其独特优势。国产化妆品中使用英文字母缩写的品牌有珀莱雅 (PROYA) , 译名取Pure (纯净) , Resource (资源) , Ocean (海洋) , Young (年轻) 和Aesthetics (美学) 五词首字母缩写, 体现深海护肤美学。还有, 高夫 (gf) 、美即 (m G) (2013年被欧莱雅收购) 均来自拼音字母缩写。

5.7 直译

直译法, 在国产化妆品品牌名翻译中并不多见, 典型的例子有香港品牌自然美 (Natural Beauty) 和第二类提到的各种“医生”。

6 结论

在同质产品越来越多、竞争越来越激烈的国内外环境下, 企业竞争归根结底是品牌竞争。外资品牌加快本土化进程的同时, 国产品牌也要积极寻求全球化之路。品牌设计和品牌翻译不仅体现信息传递功能, 更有广告宣传作用, 还是实现跨文化传播的工具。国产化妆品品牌在关注产品本身和定价策略的同时, 也要如美加净、佰草集、相宜本草等知名品牌一样斟酌推敲译名, 再生汉语隐喻, 顺应跨文化交流需求, 实现品牌的经济价值。

摘要：从跨文化传播角度分析国产化妆品品牌名称翻译的现状, 比较优劣得失。以介绍品牌、文化、跨文化传播等基本概念开始, 讨论品牌名称的功能, 归纳品牌名称翻译的常用理论、基本原则、策略方法, 阐述品牌名称翻译与跨文化传播之间的关系。通过分析7类20余个汉语品牌译名, 指出全球化进程中, 优质的品牌译名对提高本土化妆品企业的竞争力有重要作用。

关键词：国产化妆品,英译,品牌名称,文化,跨文化传播

参考文献

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[4]Hill C W L.International Business[M].7th ed.Bejing:ChinaRenmin University Press, 2012:55.

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