民族品牌

民族品牌（共12篇）

民族品牌 篇1

笔者所在的清华小学是兰州市成立最早的一所“民族小学”。近年来,学校结合实际,构建了以民族精神为灵魂、民族文化校本课程为主体、民族特色活动为龙头的学校特色建设体系,打造民族教育品牌。

一、以校园文化为支点,构建“一纵”、“一横”、“一基地”的民族教育框架

“一纵”就是创造了浓郁的百年民族学校氛围。大门口赵朴初提写的“清华小学”四个大字苍劲有力,见证了这所百年老校的过去与现在;校园内两棵雪松四季常青,伴随着同学们“色俩目”的穆斯林问候声,欢迎您走进这所绿色民族苑,在校园紫藤树下赏析少数民族文化,品味少数民族艺术。另外,学校将民族常识、各民族的基本状况、民情风俗的直观图文,张贴、呈现在学校楼道的固定展示墙面上,使学生触手能及、常见乐看。如此氛围的营造,为学校的特色发展奠定了坚实的基础,创造了一种民族特色教育氛围。

“一横”就是走出校门,外派教师赴发达地区学习先进的教育理念。近年来,学校分期分批派教师赴扬州、北京、上海、杭州、厦门等地挂职学习,深入了解教育发达地区的最权威最新的教育教学动态,转变观念,提高教书育人的水平。教师们见多识广了,底气越来越足了,教学方法更加灵活了,教学质量也越来越高了。还利用寒暑假组织教师先后到香港、海南、大连、桂林、河南、青海、西藏、台湾等地进行考察,践行着“读万卷书,行万里路”的人文情怀。通过活动,开阔了民族教育视野,提高了教师队伍的校本研究能力,更进一步突出民族学校的办学特色和民族特色。

“一基地”就是以展示“三个离不开”(少数民族离不开汉民族、汉民族离不开少数民族、少数民族和少数民族之间相互离不开)为主要目标的民族教育基地。近年来,学校通过访问兰大、民大等院校,让学生和大学教授、大学生、留学生进行“手拉手”活动,以达到“招生引师”的目的;还通过和秦王川龙西、榆中朱家沟、临夏和平等民族小学进行手拉手“送教”活动,加强与兄弟学校的横向联系。学校还和东乡贫困学校进行“手拉手”送教活动,真正起到民族学校“基地”的作用。

二、以民族文化为支点,构建“一课”、“一研”、“一亮点”的民族教育特色体系

“一课”就是以56个民族为基本内容,根据学生的认知规律和特点,开发了适合清华小学学生阅读的民族教育校本课程———《穆斯林文苑》。以不同民族为单位的流程进行开发。鉴于本校少数民族中回族、东乡族所占比例较大这一实情,现阶段清华小学校本课程开发的内容是“伊斯兰教篇”。课程分年段制定教学要求:低年级以了解为主,中年段重在认识,高年级要熟知、熟悉。并采用由近及远、由浅入深、由点到面的顺序开展民族知识学习和常识的掌握。

“一研”指的是注重学校特色与课题研究的紧密结合。“十二五”期间,清华小学加盟了国家级课题《新学校新经典》以及《信息技术环境下多元学与教方式有效融入日常教学的研究》子课题的实验。由于以课题研究为依托,学校特色创建目标更加明确,学校积极争取资金,在每个教室安装了多媒体教学设备,率先采用无纸化办公,使课题《信息技术环境下多元学与教方式有效融入日常教学的研究》研究操作符合规范,再加上专家的指导、理论上的支撑,使课题研究工作具有可操作性和校本性。同样,学校的各项课题研究也因为有了特色创建作为载体与依托,实施起来也更扎实,更有实效了。

“一亮点”就是清华小学开设的国学教育校本课程。清华开设富有文化意蕴的《国学》特色教育,具有承清华之先风,启文化之重构的特殊意义。凡是学校大型的集会,都要求教师、学生齐颂《少年中国说》之精彩片段和《礼运大同篇》全篇,让经典精髓像一根无形的指挥棒指挥师生的行为。

三、以民族特色为支点,形成“一发扬”、“二整合”的校园文化理念

通过这几年的发展,清华小学以民族教育为特色规划学校的发展,重塑学校校训等主体文化,形成了自已独有的民族教育主体校园文化体系:一是发扬“诚实、勤奋、团结、文明”的清华精神;二是整合以“雅”为主的校园中心文化。建设高雅的学校,追求学校有学府的博大;兴科研之风,民主之气;求道理之真,人性之善,创造之美;成就儒雅的教师,要求教师有学者的风范,智者的明察,仁者的宽阔,勇者的意志,知识文化博雅,胸襟气度宽雅,言行举止文雅,“雅育”要求男教师“儒雅”,女教师“优雅”,真正做到“立人立己,达人达己”;培养文雅的学生,要求学生行为规范“正”;行事态度“勤”;有学子的勤勉,日有所长,月有所进,情有所爱,慧有所托,志有所远,体有所健,行有所美,文质彬彬,然后君子。学校还通过师生硬笔书法的辅导、比赛,使全体师生散发出由外而内的“雅致”。

摘要：<正>笔者所在的清华小学是兰州市成立最早的一所“民族小学”。近年来,学校结合实际,构建了以民族精神为灵魂、民族文化校本课程为主体、民族特色活动为龙头的学校特色建设体系,打造民族教育品牌。一、以校园文化为支点,构建“一纵”、“一横”、“一基地”的民族教育框架“一纵”就是创造了浓郁的百年民族学校氛围。大门口赵朴初提写的“清华小学”四个大字苍劲有力,见证了这所百年老校的过去与现在;校园内两棵雪松四季常青,伴随着

关键词：民族教育,特色,校园文化,教育品牌

民族品牌 篇2

一、民族电工品牌面对的机会与威胁优势与劣势分析

中华民族电工行业经历过二十多年的发展，先期跟随进入中国并在华投资设厂的澳洲奇胜、日本松下的外资品牌学习的过程中成长。随着中国经济从计划经济向市场经济转轨的过程中，陆续涌现了一批颇有影响力的电工品牌，推动了中国电工行业的发展。在中国房地产高速发展的宏观背景下，电工行业也逐步从低关注度走到幕前。在几大并购事件的发生，更加剧了电工行业的风起云涌。于是民族电工行业的从业人士以前所未有的关注度关注日益融入国际化的冲击浪潮中如何面对。其中不乏观望、冒进、悲观的态度。CWWEN西沃电工营销顾问团队在几年的咨询服务实践中，深感民族电工品牌要崛起需要走很长的一段路，与国际电工品牌相比存在一些可逆的短板。在中国汽车领域曾有几千万做了个汽车梦的案例，在电工领域也不乏千万做了个令人扼腕而叹的电工梦。在咨询服务的过程中一些民族电工品牌在战略与战术上的失误深感残局之痛。面对国际电工巨头的大举进入中国和民族灯饰品牌进入电工领域的浪潮。我们需要更理性地去分析，知人长短、知己优劣。如何在民族电工品牌PK国际电工品牌过程中生存、发展。成为民族电工品牌思考与研究的课题。民族电工品牌与国际电工巨头同台共舞的时代来临，面对的机会与威胁、优势与劣势将有哪些?本文将作探讨性的归纳有下：

1、宏观外部环境分析

中国房地产经历过10年的高速发展，业内人士认为在将是中国房地产的拐点，至少在未来的8年时间内国内建材市场将持续处于需求强劲的繁荣状态，

而且中国经济的高速增长与国内政治环境的稳定，更为电工行业的发展创造了一个良好的外部机会平台。但是我们也要客观地看到电工产品国内消费者处于非理性消费，崇洋消费心态普遍，国际电工巨头的品牌国际化策划与民族电工品牌非国际化策划差距大;电气智能控制技术应用的产品兴起，传统电气机械式控制主导受影响;中国环保控制力度加大，产品制造成本上升(如电镀);等一系列的文化、科技、生态环境因素的变化对民族电工行业带来的威胁是重大的，预计20中国人口将出现拐点的人口环境变化，更是给民族电工行业的快速成长划定了一张期限时间表。

2、行业竞争环境分析

在过去的几年时间里，中国电工行业的高端领域的国际电工巨头加快了他们的整合步伐，另外还有几个世界级的电工巨头，也在通过各种途径寻找切入中国市场的机会，并开始了广泛的前期市场调研工作。预计在未来的2-3年内还有几个国际电工巨头将会陆续进入中国市场。行业的高端层面竞争压力加大。但是处于中低端的民族电工企业带来了一个伴随挑战的机遇，中低端市场的变化加剧。在变化中能否实现突破。与电工行业原材料紧密相关的国际市场原油、电解铜价格的大幅动荡上扬，电工行业的原材料、配件供应商也在这一背景下加快了整合的步伐。进一步推动了电工产品制造成本的上升;另外以建材超市为代表的渠道商也加快了整合的进程，逐步向电工产品制造商伸出了控制渠道的触角，迫使制造商增加进入渠道的成本上升;这些都将对电工企业的发展带来威胁。

3、民族电工品牌面临的优势与劣势分析

民族品牌的复兴 篇3

关键词：民族品牌；大白兔；国礼；品牌创新；营销方式

1 大白兔的诞生和辉煌

大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂”。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。直至19世纪50年代，该糖果公司被收归国有，并将包装图案改成白兔，于1959年作为中华人民共和国国庆十周年的献礼产品。“大白兔奶糖”作为中国最知名最受人们喜爱的糖果，陪伴无数人度过了他们的童年——最初人们因其香醇的奶味与简单好记的名字而记住它，大白兔奶糖不仅是中国名牌和中国驰名商标，产品更是经销全世界40多个国家和地区。

1972年，美国总统尼克松访华，其随行人员先行来到上海，觉得大白兔奶糖非常好吃，就推荐给了尼克松。尼克松也非常爱吃，于是周总理当即批示将大白兔奶糖作为礼物送给尼克松。从此大白兔奶糖成了美国人民复活节各家各户所争相购买的礼品。据美国华人讲，改革开放以前，在美国的各大超市内仅能见到两样来自中国大陆的产品那就是：大白兔奶糖和青岛啤酒。

2 “大白兔”生病了

随着时代的变迁，大白兔奶糖失去了往日的风光，净利润也直线下滑，“大白兔”2009年的营业收入为5861.23万元，净利润为1137.76万元；2010年实现营业收入2662.59万元，净利润仅74.52万元；2011年前10个月，营业收入只有1639.24万元，净利润更是大幅下跌为13.44万元。而12年初大白兔更是转让百分之十的股权，难道存在于60后、70后甚至我们90后童年中的那只“大白兔”快要跑不动了吗？心里突然感到很难受，我们的大白兔看来是生病了，那么为何会如此？我认为以下是主要的几点：

2.1 市场的变化

改革开放后，经济条件好了，各种食品慢慢多起来了，“大白兔”也没有以前那样受欢迎了。这几年很多消费者发现一个问题，糖还是那个味道，甚至连糖纸都没变，很传统，能偶让人回忆起记忆中的味道。但市场经济下，现在的糖果市场竞争力巨大，拿金丝猴奶糖来说，进超市就发现，大白兔跟金丝猴永远是放在一起的，而金丝猴至少有5种口味的奶糖，按消费者的心理来说，有了更多的选择性，心理上面就更加容易接受。在市场经济体制下，这种消费者心理导致了大白兔的市场占有率低下，慢慢退出历史的舞台不是没有可能。

2.2 品牌均势危机

品牌均势是什么意思？那就是在消费者看来，所有品牌都是一样的，他们愿意购买正在出售的任何可接受的品牌。科技进步和无休止的品牌扩展和产品线扩展，混淆了不同品牌的差异，这种产品同质化的感受造就了一代关注价格的新型消费者，进而形成频繁的价格战。而据我调查“大白兔”的价格在同类产品中并不占优势，这就导致了现在很多人买大白兔只是找找“怀旧”的感觉，所以还得扩展产品的类别，不断与时俱进。

2.3 国内外竞争对手的冲击

大白兔的天敌是老鹰，而大白兔奶糖的天敌是其他糖果产品，大白兔有许多国内外的竞争对手：

徐福记：徐福记是中国最大的糖果品牌和糖点企业之一，专心在商业超市做散装陈列销售。在被雀巢收购后，在技术、研发和创新上得到了强有力的支撑，同为老品牌徐福记相对于大白兔的优势在于它的销售渠道和先进的产品研发。

金丝猴：“金丝猴”牌糖果、巧克力、饮品、小食品等四个系列，200多个品种，畅销全国二十多个省市自治区的150多个大中城市和广大农村，并出口到美国、澳大利亚、新西兰、俄罗斯、蒙古、哈萨克斯坦、东南亚及亚太地区，受到国内外广大消费者的欢迎。相对于大白兔来说金丝猴有庞大的生产线和价格优势，金丝猴奶糖市場价一般是14元一斤，而“大白兔”一般是21元左右一斤。

喔喔奶糖：改产品，改包装，改标识。“砂质奶糖”专利技术制造；积极推出“360度喔喔”软奶糖信产品，相对于大白兔喔喔敢于创新。

阿尔卑斯：独特的口味、新颖的包装、独特的品牌释义和多种多样的产品种类，相对于大白兔奶糖来说更具有亲和力。

2.4 乳业危机“毒杀”大白兔

大白兔奶糖的卖点之一是它的奶油含量。当20、30年前牛奶在中国还是稀罕物时，据说七块小小的奶糖就相当于一杯奶。然而，当2008年9月11日婴儿配方奶粉受三聚氰胺污染的消息曝光后，这种奶糖—牛奶的关联就给大白兔奶糖带来了灾难性打击。而菲律宾公布来自上海冠生园食品总厂的“大白兔”奶糖经检测含有甲醛的消息出现后，更是让“大白兔”一时间在各国各地的大白兔奶糖产品纷纷下架。

其实“大白兔”就像活生生的一只兔子一样，早已深深地植入我们内心深处，产生了感情，它已经不是一般意义上的食品，而是早已成为一个记忆，一段感情，如果它真的出了问题，它不止颠覆了我们的记忆，更重要的是伤了我们的感情！

2.5 假产品的猖獗

长期以来国有企业的运行机制导致假冒产品的横行，“大白兔”作为带有一个时代记忆的品牌自然也让许多造假者趋之若鹜。

早在2006年，某知名电视台的记者与打假办负责人就冒着大雨，暗查了长沙市区的6家中小型超市，发现这6家超市柜台上的“大白兔”奶糖真假混杂。10月23日，记者再次与打假办人员前往以上超市进一步暗访。在万家丽路的兴万家超市，打假办人员偷偷地来到糖果类柜台，发现净含量为114克、227克和454克的假冒“大白兔”奶糖摆在显眼的位置。另外，由冠生园公司生产的净含量为125克的“大白兔”鲜乳牛奶糖也摆放在一起，超市明显是真假混着卖。假冒“大白兔”的外包装几乎可以以假乱真！

3 大白兔如何在21世纪恢复往日容光焕发新活力

3.1 开放思想和说出自己的故事

“大白兔”要焕发新的活力，重现昔日的辉煌，要学会用世界语言来讲述自己的故事，不要局限于固有的品牌形象和固有的传统思维。在保留自己的民族特色的前提下更要开放思想，结合当今世界各国的同类糖果品牌特征，将会更加满足新世纪的需求。

3.2 不断促进品牌形象和产品的创新

品牌形象建设不是一劳永逸的，更不是静止凝固的，而是一个动态发展的概念。民族品牌如果想长久具有蓬勃的生命力，就必须通过持续不断的品牌形象创新，拓展民族品牌形象新的增长空间，促进消费者体验全新的视觉品牌形象。大白兔奶糖要焕发新活力，就要开放思想，走更切合当代新世纪的路子，其实就是对于品牌形象和产品进行创新。用产品说话已经不太适用于现在的大白兔奶糖了，因为不管是国内如金丝猴奶糖、喔喔奶糖还是国外的阿尔卑斯、德芙巧克力、绿箭糖果等糖类品牌都无一不是质量上乘的产品。消费者时常喜新厌旧，就连大牌的可口可乐也通过研究消费者的喜好，改变了过去“传统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。并且根据当下网络文化，在新包装上印上了流行的网络用语的个性瓶贴，如何从大量的同类品牌中脱颖而出才是关键。

3.3 定位消费人群融入大众生活

大白兔的主要消费受众是谁？当然是小朋友和青少年，小朋友想要买糖当然还得父母出手，所以大白兔主要购买力还在于10～35岁这个年龄区间的年轻人。如何抓住当下年轻人的口味，从而辐射到各个年龄阶段，应该是现在大白兔品牌销售和发展的重点。当下80后、90后甚至00后的年轻人大多都个性张扬，喜欢新潮的事物，那么大白兔的生产和包装设计方面就必须也要切合年轻人的特点而变，改变并不是要把整个大白兔的标识和传统形象都变化，完全可以为产品创造一个新的迎合当下年轻人口味的系列来。这个系列可以在包装上大胆的用色彰显个性，也可以从产品本身来下手，如奶糖里注入夹心等等创意，这样不仅消费者选择的余地增加了，也为大白兔注入了新的活力。大白兔想要摆脱发展困局从而更好地发展，就必须抓住年轻人的眼球，设计出符合时代的产品，不能一直墨守成规，满足于曾经的辉煌。

融入生活就是要把品牌的思想理念宣传到人们生活中，让人们无处不见。举个例子，饮料巨头可口可乐公司在这一方面就做得很出色，可口可乐公司不仅在实体方面的宣传做得极为出色，如在智利的艾尔哈切山上做了一个高131英尺，宽400英尺，由70000个26盎司的可乐罐垒成的广告牌，甚至建立博物馆并且把“积极乐观美好生活”和“可持续发展”作为企业理念设计了一系列和生活息息相关的标识设计、环保设计，把自己的设计融入每个人的生活当中。

3.4 营销方式的改变

我们生活在一个符号的帝国里，广告是这个符号帝国的国王。通过广告我们可以把更多大白兔的品牌附加价值和理念特色带给消费者，通过不同的拍摄手法和一些怀旧主题让消费者产生更深刻的共鸣和儿时对于大白兔奶糖美好的回忆，从而刺激购买力。在當下这个时代，品牌的竞争广告宣传是必不可少的，但是却很少看到大白兔有广告类或者平面类赞助类的宣传。当下食品糖果类有许多世界级的大品牌，它们每年的销售量是现在的大白兔可望而不可即的，如德芙、绿箭、阿尔卑斯等糖果产品，这些品牌已经发展得这么好了，现在也正是如日中天的时候，但是它们深深地知道广告的作用。

4 结语

大白兔奶糖承载了我们太多的记忆，如今这只大白兔继续有活力地跑下去也正是我们许多民族品牌所共有的问题。我们的民族品牌既要有传承，还要有创新，老字号民族品牌的最高境界就是忘了自己是老字号，就像百事可乐虽拥有着111年的历史，但在消费者眼中依旧是年轻充满活力的。一个民族老字号品牌能让消费者感觉到这是一个历久弥新、长盛不衰的品牌就是成功！

参考文献：

[1] 李少博.提升民族品牌形象的竞争力[J].内蒙古师范大学学报，2008，37（4）.

[2] 封面文章.《老品牌复兴路长》封面文章·COVERSTORY[M].第26页.

[3] LorettaChao .乳业危机毒杀“大白兔”？[N].华尔街日报，2008-10-10.

[4] 创业邦.回力球鞋：老品牌如何复兴？[J/OL].产品运营.

民族品牌之殇 篇4

历史证明,我们不能轻信“保留品牌”的承诺。一些企业在并购之初做出的“保留品牌”的承诺往往是不可靠的。日化行业的外资并购中,比较常见的方式是利用本土品牌的生产线和营销渠道,为外资的原有品牌打工,至于原有本土品牌的运营可能遭到冷落。

近些年日化行业的著名自主品牌相继为外资所收购,从欧莱雅收购小护士、羽西,到拜尔斯道夫收购丝宝、强生收购大宝,中国本土的日化品牌多半已被外资收购,目前国内日化品牌规模在100亿以上的只有立白和纳爱斯,20亿之上的有上海家化和霸王,相较于宝洁的200多亿和欧莱雅的100亿,可谓相去甚远。

长太息以掩涕兮,叹自主品牌有多艰!据国家统计局数据显示,在刚刚过去的2010年,我国日化亏损企业77家,亏损额5.12亿元。我国4000家化妆品企业仅仅控制着中国大陆10%的市场,90%的中国大陆市场都被外资控制。我国日化产业整体规模已超过2000多亿元,这意味着其中90%的金钱落入了外资企业的口袋。而丁家宜是中国日化企业中的佼佼者,意味着本已萎靡的民族日化品牌再遭打击、雪上加霜。

虽然市场无国界,但品牌有归属。就像体育无国界,但奖牌有归属。如果所有的日化品牌都被外资控制,那么我们就会失去话语权和定价权,消费者将面临被迫接受垄断价格的可能。非常典型的例子是:在爱国者相机问世之前,日本数码相机在中国比日本贵,而现在因为爱国者的挑战,日本数码相机在中国比日本便宜。从这一点上讲,爱国者数码相机至少为中国消费者节省了上百亿元人民币。

也有人说我们允许联想收购IBM,允许吉利收购沃尔沃,为什么就不允许科蒂收购丁家宜?笔者曾经对国外品牌间的并购和外资并购我国自主品牌进行了比较研究,发现几乎所有被出售的外资品牌都是面临亏损甚至倒闭的没落贵族,而我们出售的都是绩优股和潜力股。国务院发展研究中心发表的一份研究报告显示:在中国已开放的产业中,每个产业排名前5位的企业几乎都由外资控制;中国28个主要产业中,外资在21个产业中拥有多数资产控制权……如果有一天我们的能源、饮食、汽车全部被外资品牌垄断时,很难想象我们的经济生活有什么安全可言。可以毫不夸张地说,自主品牌是国家经济安全的战略资源!

做品牌的目的绝不是为了简单的赚点钱就走,更不是为了做大了去卖。自主品牌需要有自己的气节,要做百年品牌就需要有足够的耐心,能历经万般坎坷。品牌是有“根”的,这个根就是文化,人类社会目前的发展还远达不到无国界的境界,一个自主品牌被卖了,它背后蕴含的民族文化注定要萎缩和消失。南孚曾经那句铿锵有力的“民族力量”在今天已经再也听不到了,因为他已经被宝洁收为己有,不再是自主品牌;而爱国者在中国以一抗十,抵挡着“九个日本品牌加一个韩国品牌”,扛着中国数码相机的旗帜坚守阵地,为中国赢得了尊敬。

民族品牌 篇5

保卫美加净。

短短几年内，国内的知名品牌美加净就经历了辉煌、沉沦、再到回归的曲折，这其中的巨大损失，恐怕也只有上海牙膏厂自己最为清楚了。

失去的品牌。

上海牙膏厂做梦都想不到，原本对携手联合利华寄予的厚望，换来的却是自主品牌的没落。1994年，上海牙膏厂与联合利华开始合作，联合利华获得了“中华”和“美加净”两大品牌的使用权，首轮使用期到底，并为此按销售额向上海牙膏厂支付一定比例的使用费。

其后就开始了美加净的噩梦，联合利华每年对自有品牌洁诺投入高额的广告费用，却对美加净不闻不问，没有广告等于将美加净雪藏起来。联合利华甚至压低美加净产品的原料，同时降低价格，使美加净沦为低档品牌。在联合利华的打压策略下，美加净产品的市场销售大幅下降。

美加净回归。

在看清联合利华的真面目后，上海牙膏厂在租借期满时毅然收回了美加净的使用权。在采取设计新的包装、改变用料、重新进行市场定位等一连串措施后，美加净牙膏的销量和市场份额均有了大幅提升。

上海牙膏厂从美加净的复苏中看到了希望，对于同时租借出去的中华品牌，尽管销量位居国内市场之首，但销量上的波动也令人不得不对联合利华有所怀疑，况且找回信心的上海牙膏厂自信能够做得更好。

联合利华意欲何为。

若论营销实力，联合利华绝对远在上海牙膏厂之上，为何在美加净回归前后市场表现会有如此的天壤之别呢?人们不禁要问，联合利华意欲何为?

对于美加净品牌的沉沦，联合利华自己的说法是品牌策略调整，因为美加净与中华定位过于接近，因而将美加净品牌用于出口，是国外市场环境的恶化使得美加净一蹶不振。这种说法似乎很有道理，其实根本站不住脚，既然美加净与中华如此相似，联合利华为什么还要一起买进呢?

联合利华与上海牙膏厂合资的真正动机已经很清楚，通过并购获得中国品牌使用权是假，打压竞争对手才是其真正目的，开始几年对美加净的品牌经营只是挡箭牌而已。只不过这些伎俩在精心的伪装下，难以短时间被识破罢了。

联合利华的三种武器

联合利华在跨国经营上经验丰富，但更大的能力在于因地制宜地调整，在中国经历了曲折后，逐渐打造出三种威力无比的武器，得以在市场上立于不败之地。

彻底的本土化。

“思考全球化，行动本土化”，这就是联合利华的全球化理念。

本土化是跨国企业广为采用的方式，而联合利华实施的是彻底的本土化，具体来说，就是将日常运营的方方面面都纳入本土化的范畴。在联合利华中国公司，90%以上的管理人员都来自本地，使文化融合不再成为问题。研发上，成立上海研究中心，研发人员全部来自本土，并与全球其它研究中心实现资料共享，增加中外技术交流，并且结合中药理论开发具有中国特色的产品。

联合利华还把在中国国内的采购比例提高到90%，降低成本的同时还加强了与本土企业的合作。联合利华甚至还努力寻求在国内A股市场上市，使公司与公众的联系更为紧密。在对外公关和宣传上，联合利华也着力打造本土化的企业形象。

玩转品牌。

联合利华拥有旁氏、力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等许多世界知名品牌，且跨越多个领域，但并不杂乱，这得益于所采用的集中战略。联合利华的集中战略包括三个方面：行业、品类和品牌，维护优势领域和品牌，使一线品牌占到业务总量的80%，年增长率达到5%。

联合利华严格控制品牌数量，品牌压缩的标准是是否有潜力成为有吸引力和有规模的品牌，比例上大致是从个品牌中选出400个，未被选中的品牌有些卖掉，有些则根据业务需要重组到选中的400个品牌中，

联合利华并非简单地将全球品牌照搬到本土，而是进行本土化改造，使之更加适合本土市场需求。全球品牌只是联合利华品牌结构的一部分，联合利华还通过并购获得本土品牌的所有权或使用权，用先进的技术和营销经验加以改造，既继承民族特色，又注入新的内涵，使用本土品牌能够获得更多的文化认同，降低市场风险。

营销打天下。

渠道对于日化产品尤为重要，联合利华对于渠道建设和管理深有心得，这也为其抢占市场提供了重要保障。联合利华的销售渠道不仅大面积覆盖到城市，还遍及全国1800个县中的1500个以及1/3的镇。在保证覆盖面的同时，联合利华也进行了渠道瘦身，将在华经销商数量从600家削减到300家，并将超市、大卖场从渠道中独立出来，改由联合利华直接供货。联合利华还与终端零售商结为合作联盟，共享产销数据库。面对如此大规模的渠道，联合利华拥有一整套先进的渠道管理机制，确保渠道的双向畅通。

市场推广是打造品牌的关键，联合利华在市场推广上舍得花大手笔，单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。在宣传品牌的同时，联合利华也注意突出企业的品牌形象，打造了联合利华这一整体品牌。

牵手、拼杀还是和平共处

一个联合利华已然可怕，可在中国市场，拥有强大武器的跨国巨头还有很多，无论是电视上还是超市里，人们看到国内的日化产品满目都是洋品牌，这不知是中国老百姓的幸福，还是中国日化企业的悲哀。国内日化企业面对宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国巨头，有三条路可以选择，是牵手、拼杀还是和平共处?

并购后难以复兴。

国内日化企业选择并购由来已久，除联合利华并购美加净牙膏外，还有宝洁并购广州浪奇和北京熊猫，拥有了高富力和熊猫两大知名洗衣粉品牌，以及德国美洁时并购活力28，但这些曾经辉煌一时的知名品牌都遭遇了同样的下场——雪藏，致使市场份额丧失殆尽。尽管后来这些品牌都被收回，但再也难以恢复元气。

国内企业之所以选择并购，看重的是联合利华们在资金、技术、管理上的优势，学习跨国巨头的品牌管理经验，优化自身的产品结构。不可否认，并购确实给国内企业带来了诸多好处，但付出的代价也非常昂贵，毕竟品牌价值难以准确估量，打造新的品牌也不是一朝一夕所能完成。

联合利华们源于商业目的的行为也无可厚非，他们积极实施并购目的只有一个：抢占市场实现垄断。与其在市场上竞争，不如采用并购一招制胜，直接消灭竞争对手。所以我们看到宝洁并购的两个洗衣粉品牌很快销声匿迹，而宝洁旗下的碧浪、汰渍成为市场主力。看清跨国巨头的并购实质对于国内企业颇为重要，美加净们早该觉醒了。

硝烟下的危机。

正因为不愿意眼睁睁看着本土品牌消亡，美加净、熊猫才被国内企业重新收回，但我们看到这些品牌很难重振旗鼓，原因当然很简单，那就是国内日化企业自身实力有限，难以抢夺曾经失去的市场，更难以撼动跨国巨头的市场地位。

与跨国巨头相比，国内企业的落后是全方位的。就拿品牌管理来说，企业品牌、产品品牌使用混乱的现象非常普遍，在美加净身上甚至出现过“一仆四主”的荒唐事，直到现在美加净品牌也没有实现整合，白猫拥有美加净牙膏，而上海家化拥有美加净化妆品，让消费者无所适从，很难产生品牌认同。

面对跨国巨头的强大攻势，很多国内企业奋起迎战，创建了六神、奇强、雕牌、雅倩等知名品牌，这些本土品牌的崛起也让人们看到了希望。但也必须清醒认识到，许多国内品牌缺乏持久，在市场推广、渠道建设上也问题多多，更何况跨国巨头们擅长实用的市场手段并不只有并购，单价格战就能杀伤无数。在拼杀路上，国内企业任重道远。

自主才是出路。

三条路的最后一条是和平共处，但这只是一种理想状态，并不成其为可以选择的出路。竞争是市场永恒的主题，跨国巨头不无例外地选择快速扩张，就是为了获得更大的市场份额，获取更高的利益，根本不会给国内企业安于现状的机会。

融合民族精神的品牌 篇6

尽管受格林保险集团的拖累，德意志银行去年第一季度亏损2.19亿欧元，但是这家有133历史的老银行的核心业务却始终运转良好。去年年初，德意志银行首席执行官约瑟夫·埃克曼在致股东的一份信件中表示“在2003财年德意志银行已经有了一个好的开始，”，并补充说这使他和其他的管理层人员“对接下来几个月中业务的发展充满了信心”。历史证明，似乎没有什么力量能够击垮德意志银行，事实上，德意志民族不屈不挠的精神就是这家银行品牌力量的源泉。

应战而生

1870年的欧洲似乎发生了太多的事。普鲁士在那一年爆发的普法战争中击败法国，结果铁矿资源丰富的阿尔萨斯—洛林地区割让给了1871年成立的德意志帝国，之后德国工业以巨人般的步伐前进，赶超着欧洲其他所有国家的经济，甚至包括掀起工业革命的英国。到1914年时，德国在钢铁、化学和电力工业方面领先欧洲，在采煤和纺织工业方面紧随英国之后。

1870年以前，德国的工业家们想要融资必须去当时的金融中心伦敦，为了摆脱对英国银行的依赖性，一些富有远见卓识的私人银行家提出创立德国自己的银行，其中之一就是后来被称为德意志银行“真正创立者”的阿德尔伯特·德尔布鲁克。1870年1月22日，作为一家股份制银行，德意志银行的章程被通过。在这份章程中我们可以读到以下文字：“公司的目标是处理所有类型的银行交易，特别是促进和推动德国、其它欧洲国家和海外市场间的贸易。”——德意志银行成立的初衷不是面向储户和消费者，而是把致力于为工商企业提供融资服务、配合当时德国经济的发展、推进海外贸易作为首要目标，工业巨头西门子就是它最初的三个管理董事会成员之一。

1870年3月10日，普鲁士当局为它颁发了银行执照。从19世纪70年代到第一次世界大战前，德意志银行进入了高速发展时期，对德国电力、钢铁工业的发展起到了极其重要的作用。在19世纪90年代后半期，德意志银行同地区性大银行建立了联盟关系，这使它能进入德国的重要工业区，合资是那时正在走向集中的银行业的主要特点。 这里我们不妨引用列宁在《帝国主义是资本主义的最高阶段》一书中提供的数字——在一种意义上，这本书是二十世纪世界历史的注脚：

“德意志银行集团，在所有大银行集团当中，不说是最大的集团，也是最大的集团之一。要弄清楚把这一集团所有的银行联系在一起的主要线索，应当区分第一级、第二级和第三级的‘参与’，或者说是第一级、第二级和第三级的依附（比较小的银行对德意志银行的依附）。

“在‘间或’隶属于德意志银行的8家‘第一级依附’的银行中，有3家国外银行：一家是奥地利的（维也纳的联营银行），两家是俄国的（西伯利亚商业银行和俄国对外贸易银行）。直接和间接地、全部和局部地加入德意志银行集团的，共有87家银行，这个集团所支配的资本，包括自己的和他人的，共有20─30亿马克。”

难怪在1914年春天，《Frankfurter Zeitung 》告诉它的读者，德意志银行是“世界上最大的银行”。这一年是德意志银行发展的一个顶点，同时也意味着一个阶段的结束。第一次世界大战使德国许多公司的发展之梦成了泡影，在商业恢复元气之前德国又掉入了可怕的通货膨胀深渊。

在第一次世界大战和第二次世界大战期间有一件极为重要的事——1929年，德意志银行同自己的对手Disconto-Gesellschaft合并，这一合并是如此重要——使德意志银行得以渡过当时可怕的世界经济危机和银行危机。也是在这一时期，德意志银行帮助戴姆勒－奔驰公司起死回生。作为这家濒临破产的汽车公司的主要债权人，德意志银行把该公司的一笔债权转为了股权，然后严格控制其经营行为，并给它提供后续融资，终于使它东山再起；有人说，这是德意志银行所做的最好一单生意，因为戴姆勒－奔驰公司的股票今天已经成为德意志银行最好的一笔资产了。而在当时，坚持这样做的两位董事会成员差点因此被开除。

第二次世界大战对沦为纳粹金融工具的德意志银行来说是极其痛苦的记忆。1934，德意志银行董事会中的三个犹太人被驱除。之后，大量犹太人在德意志银行的财产被冻结。战争爆发前，德意志银行随纳粹扩张至奥地利和捷克，在这些被吞并的地区建立自己的新分支机构和接管占领区的银行。战争爆发后，德意志银行又以同样的方式随纳粹的战争机器将业务扩展至西欧和东南欧。最近发现，德意志银行还曾参与纳粹的黄金交易，而这些黄金中很大一部分来自大屠杀的受害者。另外，德意志银行的下属机构还曾给参与纳粹集中营建设的建筑公司贷过款。

战后重生

战争结束后，这家已经有75年高龄的银行已经到了毁灭的边缘。1947至1948年，德意志银行被分解为10家小银行，但事实证明这种分解不可能存在很长时间。上个世纪40年代末和50年代，在前西德实行币制改革和由传统经济向社会经济转轨，经济稳定、迅速增长的背景下，德意志银行很快结束了被分解的状态。

从上个世纪70年代开始，德意志银行在机构发展方面的重点逐渐转向海外，使之逐步成为一个全球性的金融集团。1970年4月，该行在中国银行开立人民币帐户；1976－1977年，该行相继在东京、巴黎、伦敦等地开设分行；之后又把发展的重点放到意大利、美国和亚太地区，成为业务活动区域广泛的跨国银行。1989年两德统一后，前东德地区成为一个新的具有发展潜力的区域，德意志银行于1990年迅速开辟该地区业务，一年之内就发展了50多家分支机构。

进入20世纪90年代，德意志银行的业务进一步向投资银行倾斜。作为这种战略的第一步，德意志银行收购了著名的英国投资银行——摩根建富，使自己在投资银行的诸多业务领域由原来的中等水平迅速跻身业界前列。

1998年德意志银行又成功收购了美国投资银行信孚银行，这一成功收购一直为人们津津乐道。还在收购行动前，德意志银行就已经把自己的整个业务体系重组成了5个部门，原来远在伦敦独立运作的摩根建富也被纳入了新成立的投资银行业务部门——全球机构和企业部（GCI）。这样一次系统重构为收购信孚铺平了道路，最后能够按照德意志银行的业务架构对信孚各部门进行分解，并将其分别吸收融合进各业务体系之中。此外，德意志银行和信孚银行在业务方面极强的互补性也是成功的关键因素。德意志银行是欧洲的美元清算大行，而作为北美第三大清算系统的信孚银行则是全球美元清算大户；德意志银行在欧洲的基金市场可以独领风骚，而信孚银行在资产管理方面的实力则异常雄厚；研究部门一直被看作是投资银行的灵魂，在这方面德意志银行并不具有明显优势，而信孚的研究部门则阵容强大，拥有许多一流的行业分析家。

进入新世纪，德意志银行为适应世界经济全球化的趋势，不断的调整自己。2001年10月，德意志银行在美国证券交易所上市交易。由于2002年德国经济增长缓慢（这个欧洲经济的火车头当年经济增长仅0.2%）和企业破产带来的大批坏账等因素，德意志银行出售了价值85亿美元的资产和分支部门，裁减约14500个职位，以应付自第二次世界大战以来最糟糕的一个财年。

屋漏偏逢连阴雨，它的两位高级经理人又缠上了个人官司。一些投资者认为这可能会损害德意志银行的声誉。2003年2月25日，德国检查官证实，他们起诉该行首席执行官阿克曼在与英国沃达丰公司争夺收购德国曼内斯曼电信公司的过程中有违法行为，如果罪名成立，阿克曼将面临高达10年的监禁。此前一周，该银行监事会主席布罗伊尔因泄露客户机密而被慕尼黑法庭裁定有罪，这可能使布罗伊尔和德意志银行被罚款上千万美元。

截至2003年3月31日，德意志银行的资产总额为8022.53亿欧元，全职员工70882人 。在标准普尔与穆迪的长期投资评级分別为“AA–”和“Aa3”。

进军中国

作为一家高度国际化的全能银行，德意志银行一直看好中国市场，并已取得了骄人的成绩。

德意志银行一直对中国市场充满信心。2004年年初，为了同其它外国投资银行争夺担任中国建设银行的上市顾问，德意志银行甚至提出收购部分上市股份，作为对中国建行具有信心的表示。

2003年2月25日，德意志银行在上海发布了他们对中国经济走势的乐观预测。经过他们对50个国家过去20年的数据研究，支撑一国长期高速增长的条件在中国都已具备，中国至少可保十年的7.3%增长。德意志银行认为，目前中国经济增长的巨大动能来自两个方面：一是中央向地方、政府向企业的分权改革，二是伴随经济自由化过程的企业改制。历史上，美国、日本、亚洲四小龙都经历了30年左右的7%以上的增长。目前，中国最具活力的非国有经济对经济增长的贡献率已达80%，入世和贸易自由化使中国的外部需求得以迅速扩张。只要中国能保持一个较小规模的政府、快速提升人力资源素质、逐步扩大开放程度、保持较高的储蓄率，在政治稳定的前提下，完全可以保持长期高速增长。针对国际上有人指责中国对外输出通货紧缩，并以此为依据要求人民币升值的言论，德意志银行通过一个多达5万个方程式的均衡模型算出，中国虽然在劳动密集型行业中输出通货紧缩，但在原材料、能源等领域却是输出通货膨胀，两相抵销，中国对全球市场平均价格的影响十分微弱，四年之内只带来了不到1%的通缩。

民族品牌 篇7

品牌是一个动态的、历史的发展过程, 也是一个民族、地域、时间的概念, 其构成要素是多元而复杂的。就宏观而言由于民族、地域、文化环境的不同, 品牌的内容和特征也有很大差异;就微观而言, 品类、企业和消费需求差异, 对品牌的构成也产生了很大的影响。因此, 品牌概念内涵演进的轨迹取决于文化环境、地域环境和市场环境。现今的品牌理论发源于西方, 这一理论建构和话语形式都完全是西方化的。我国业界在引进西方品牌理论的时候, 往往忽视了我国品牌生成的民族性与地域性特征, 将西方品牌理论到中国企业来生搬硬套, 导致了许多的失误。虽然不同国家的品牌有其共性的一面, 但是更有民族的个性一面。现有的品牌理论往往只强调了品牌的共通性而忽视了其内在的差异性。

任何一个品牌的生成与发展首先是民族和历史的, 对任何一个时期的品牌的理解, 都不能脱离其具体的文化环境和历史环境。以日本最早的著名百年老店三越百货为例, 三越百货从1 61 1年开始创办, 迄今日本历史最悠久的商店, 也是日本最知名的百货店品牌。日本著名的品牌专家八卷俊雄教授认为, 三越是日本最早的系统化的、商业化的自觉的品牌建构活动, 比西方的品牌建构活动要早得多, 从品牌的核心价值的确立到品牌的传播和视觉识别系统都非常完备。因此, 植根于东方文化和商业土壤之中的中、日等亚洲国家的品牌建构方式与西方国家有很大的不同。

三越百货和其他日本的百货店一样, 最早的业态都是“前厂后店”形式的“劝工场”, 这一业态主要来自于中国。在江户时代, 这种业态主要集中在“吴服店”、“汉方药铺”、餐饮店和手工作坊等行业。到了20世纪初的明治后期, 随着西方文化进入日本, 三越、白木屋、松岛屋等传统业态的品牌百货店受到了很大冲击与挑战。“劝工场”开始向现代百货店业态转变。日本学者宫野力哉在《百货店“文化志”》中指出:欧美的百货店业态是三越所追求的目标, 也成为了三越品牌的宣言。三越品牌的内涵自然也由以传统文化为基础的品牌理念, 实现了向现代文化为基础的品牌理念的跨越。三越、白木屋等企业在具体表现形态上, 首先把业态名称由过去的“吴服店”改为“百货店”。明治三十七年 (1904年) , 东京都各大报纸刊发新闻, 报道三越吴服店改为欧美的“百货店” (Depart ment St ore) 的形态。这也是日语汉字中最早“百货店”名称的语源。

三越百货的品牌内涵由传统向现代转变, 不仅是名称的改变, 而且是有具体的品牌文化内涵和现代的营销业态作支撑的。它率先采用了欧美百货店的陈列贩卖形式。日本的陈列贩卖最初是由外国人在京都引入的。明治二十年 (1887年) 高岛屋京都店开始采用陈列贩卖形式。三越百货是明治二十九年 (1896年) 在大阪店开始实施陈列贩卖的。其次, 三越百货在引进西方百货业态作为改造品牌内涵的同时, 还把引进西方文化也作为其新的品牌内涵的重要的组成部分, 即以百货店为依托经常举办美术展览。三越和高岛屋等知名品牌公司都专门设置了“美术部”, 专事各种展览事宜。在日本早期美术馆还比较少的情况下, 三越、高岛屋这些知名品牌百货公司, 在很大程度上代行了美术馆的职能。对于消费者来说, 则是对三越品牌的新内涵的一个重新认识的开始。再次, 最重要的是三越经营的商品由传统的商品转向了现代的商品, 不仅有传统的手工产品, 也有西方引进的工业产品。可见, 品牌的转型与重构为三越品牌改造注入了全新的内涵。

中国传统品牌是以“中华老字号”为代表的。字号是中国特有的品牌文化。实际上, 字号不完全等同于品牌的内涵, 把中华老字号翻译为英语China Timed-Brand, 即中华历史悠久的品牌意思并不十分准确, 而日语翻译为“中华老铺”则比较贴切。其主要原因是最初西方的品牌是以产品名称为基础命名的, 因此商标注册是产品品牌的注册, 而不是企业名称的注册。我国的商标注册管理曾以此为基础, 结果导致了很大的混乱, 如“银泰”既是一个产品商标, 又是一个商号, 但却属于不同的企业所有, 带来了很多的法律纠纷。中国的字号是以企业名称为基础命名的, 其核心功能是对企业的识别而不是对产品的识别, 字号识别背后的品牌价值则是企业的信用和企业的秘传技艺。这种字号品牌的建构方式构成了中华老字号品牌核心价值的根基。

二、品牌意义理解的多因性与复杂性

汉语中广告学意义上的品牌概念是从英语的Brand一词移译而来。这并不意味着原来中国没有品牌概念, 更不意味着中国缺乏品牌运用的历史。事实上, 中国的品牌运用的历史极其久远。就日本而言, 按照八卷俊雄先生的说法, 日本的品牌广告从十七世纪的松坂屋就开始了。松坂屋从名称到标志设计都极有鲜明的风格并沿用至今。而日本早期的文化主要是从中国传播而来的。因此, 中国的品牌应用的历史则更早, 至少早宋代就有了成型的品牌活动。

从历史来看, 品牌概念的形成和演化是极其复杂和漫长的, 远非今天所认为的主要是由市场因素决定的。品牌概念和特征在不同的历史阶段乃至不同的国家和地区, 有不同的内涵或表现特征, 也决定了构成品牌内涵的因素各不相同, 有文化、历史的原因, 也有市场和法律的原因。按照一些学者的看法, 品牌最原始的形态产生于古埃及时期法老墓中刻印铭文的瓦, 以此表明法老的等级。中国的品牌来源有两大脉络, 一是来自民间在家族作坊的“字号”, 如前所述的“胡庆余堂”等;一是产生于官方对产品质量管理的需要的法定标记, 如产品款识。宋代起制作官窑的瓷器要标明产地甚至窑口, 如“大明宣德年制”、“乾隆年制”等, 明代建造南京城墙的砖也必须刻有制作者或制作工场的标记, 明清为宫廷制作的丝绸也都要有生产工坊的标识, 以此作为品牌识别和追究质量的依据。这些都不是由于市场或传播的原因催生了早期的东方品牌形态。但是, 在这些早期的品牌形态中已经完全具备了品牌作为识别标志的特征。

品牌生成的地域性、民族性和历史性的差异, 导致了品牌概念在词典学或语意学上与品牌实践的解释有很大差异。前者解释的出发点是不同历史时期形成的语意内涵, 后者解释的出发点是当下应用的语意内涵。当人们用词典学的品牌概念来对应实践中的品牌概念的时候, 往往会发现中间有很大的语意分歧。这并不意味着词典学的品牌概念与实践中的语意毫无联系, 而是说词典学的解释往往是更侧重语意的来源和人们的一般的理解。而品牌实践中则注重的是品牌的现实运用的理解和当下品牌概念的最新发展。但是, 我们都不能忽视不同品牌产生的地域和民族因素对品牌特征的影响。

三、中日的招牌广告与品牌建构

中国和日本很早之前就有了招牌形式的品牌广告。一般认为, 中国的最早的广告产生于宋代, 如果以招牌形式的广告而言, 中国的广告起源要早得多, 起码在魏晋三国时期, 通常有牌匾、招牌、牌号的用法, 古时指商铺悬挂于店外或名示于包装物上的店家标志和名称。有了招牌的广告形式。日本的八卷俊雄教授指出:“在日本, 广告与媒体是同时产生的。原始的媒体是旗帜、招牌、揭示牌等。701年日本最早的律令大宝律制定后, 在修改养老律令时, 有一个‘关市令’。其中规定:‘凡上市者, 每店必须立标志牌题写行名。’”八卷先生的“广告与媒体是同时产生的”这段话很有启发性, 即“招牌”既是广告和品牌, 又是媒体和传播形式。由此可见, 最初的商业广告形式就是以招牌、牌匾形式为主的广告, 这也是最原始的品牌广告, 或者说最早的商业广告是从品牌广告开始的。

中国和日本都非常注重招牌广告的形式, 除了悬挂在店铺外的旗帜、店头的牌匾、包装物上的符号、店内的装饰品, 甚至店员的衣着等, 无不体现出“招牌”的特点。顾客每每去店铺, 店家往往要用“招牌菜”、“招牌师傅”、“招牌产品”等冠以“招牌”名头的东西来吸引顾客, 发挥促销的作用, 并由此传播店家的影响, 提升知名度和美誉度, 培养顾客的忠诚度。因此, 招牌既是传播的媒体, 又是传播的内容。就物质形态而言, 招牌往往是以旗帜、牌匾、包装物为信息载体的, 通过这些载体将信息昭示于人;就信息形态而言, 招牌上必然要刊载店家的名号或产品名称, 以利顾客识别。但是, 招牌作为品牌传播的形态, 往往是由实而虚的过程, 即从最初的物理的符号形态向意识形态转化, 从外在形式的识别向品质与观念的认同的转化。“品质”与“招牌”, 正是内在质量与外在形式的统一, 由此构成了品牌的内涵。如果以此意思来对应英语的“品牌”翻译, 可谓极其贴切生动, 恰有异曲同工之妙。

中国和日本的“招牌”广告功能是多方面、全方位的。按照美国广告对受众影响过程AIMDA的理论, 即吸引注意 (at t ent i on) 、引发兴趣 (i nt er est) 、形成记忆 (memor y) 、唤起欲望 (desire) 、实施行动 (act ion) 。这些功能在招牌广告中都是具备的。店外悬挂的旗帜和牌匾是吸引顾客注意、引发顾客兴趣的媒体, 顾客对这些招牌的反复经常的接触, 则加深了印象、形成记忆, 店头和店内陈列的“招牌”样品, 往往又直接激发了顾客的购买欲望, 并导致了顾客采取了购买的行动。另外, 要补充的是, 作为品牌标志的“招牌”还有一个最重要的作用是识别。识别其实是广告, 也是品牌的基本功能之一, 也是顾客能够形成记忆、印象, 进而采取购买行动的重要因素。

中国和日本的“招牌”的媒体形式是丰富多样的, 并不仅仅限于店头的旗帜、牌匾, 店内的陈列品和包装物, 实际上包括每个店的吆喝声、叫卖声、装饰品都成为了“招牌”性标志。总之, 一切具有信息传达功能的手段和媒介都是品牌传播的载体。因此, 应该说, 凡是具有传播功能, 并达到识别效果的媒体形式都是品牌的传播工具———招牌。一位英国诗人在20世纪20年代就写了一篇《北京的声与色》的散文, 把小贩们用以招徕顾客的种种音响形容成街头管弦乐;理发师手中的钳形铁铉会发出颤巍巍的金属声响, 这是定音叉;磨剪子磨菜刀的吹的是长号, 而收购废品者则使用小鼓。每一种乐器代表一个行当, 坐在家里的主妇们只需听声音就能知道卖的是什么。这就是另一种“招牌”传播形式———声音识别。

参考文献

[1]宫野力哉著《百货店“文化志”》日本经济新闻社出版2003年版。

民族品牌 篇8

一、理解品牌国际化

广告大师大卫·奥格威先生说:“品牌是一种错综复杂的象征, 是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。”品牌已经历过作为一个名称、符号、标志的基本涵义阶段, 发展到高级阶段, 即凝结企业一切资源而形成的品牌竞争力。

品牌国际化是指推动品牌成为国际品牌, 使其成为国际上具有较大影响力品牌的行为过程。国际品牌是品牌国际化营销的产物, 但品牌国际化过程并不一定能够产生国际品牌, 这要取决于品牌国际化是否成功。作为国际品牌, 它们往往有一些共同的特征: (1) 具有较高的国际知名度。如“万宝路”、“可口可乐”、“海尔”、“奔驰”等品牌, 可称得上世人皆知; (2) 具有很高的国际信誉度; (3) 具有巨大的经济价值; (4) 具有较高的国际市场占有率和市场全球化速度; (5) 品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。总之, 国际品牌在某种程度上可称之为“无国籍品牌”, 它以世界市场为大舞台, 利用众多国家的资源, 在世界范围内开展市场营销活动, 引导消费观念, 影响消费行为, 培育消费文化。

二、中国企业品牌国际化的现状及差距

改革开放以来, 中国企业在品牌建设方面下了很大的功夫, 也取得了可观的成果:首先, 中国企业在思想上认识到品牌建设的重要性。一方面, 政府及各行业组织在鼓励、引导、规范企业品牌建设方面进行着不懈的努力, 从评出国优、部优到地方精品等活动均在不断引导、鼓励企业走品牌化道路;另一方面, 广大消费者在购买产品时, 逐渐注重商品的品牌, 甚至一部分消费者达到“痴迷”的程度。其次, 中国企业加快了商标注册的步伐, 对自有商标在本国及世界目标市场地进行注册, 以便能得到当地政府的保护。再次, 中国企业经过多年品牌建设, 品牌价值也日渐提高。最后, 中国企业也创造了一些国内名牌、甚至是国际名牌。如“娃哈哈”、“五粮液”、“农夫山泉”、“海尔”、“格力”等一大批国内和国际名牌。

尽管中国企业品牌建设得到了快速发展, 但与国际著名品牌相比, 中国企业品牌国际化仍存在很大差距, 主要表现在专门研究品牌管理者少、品牌价值较小, 在经营规模、世界市场份额和技术水平等方面相对于欧美国家的国际知名品牌还存在较大差距。自中国加入WTO以来, 面对美、日、欧为代表的经济大国品牌输出经济战略, 中国企业的生存空间受到极大挤压。在国际市场品牌竞争激烈的今天, 中国企业要么坐以待毙, 要么凭借既有优势或创立优势, 推动品牌国际化。只有这样, 中国企业才能走出竞争激烈的国内市场, 到国际市场寻找新的市场机会;或者将自有的资源优势 (如产品、技术、售后服务和营销策略等) 延伸到国外, 增强经营实力。总之, 随着全球经济、文化的相互渗透, 国际化市场竞争激烈与各国消费者更多需求并存, 为中国企业进行品牌国际化既提供了机遇, 也创造了挑战。中国企业只有走品牌国际化战略, 才能紧跟竞争时代的脚步, 才能够更好地优化、整合企业资源, 增强竞争力, 应对国际国内市场品牌竞争。

三、中国企业如何实现民族品牌国际化

品牌国际化是一个系统且复杂的工程, 如果运作不好则不仅不能创造国际品牌, 甚至还将使企业陷入国际化陷阱, 最终倒闭和破产。因此, 中国企业在品牌国际化过程中应该认真、细致地制定品牌国际化进程, 并在执行过程中适当调整, 以适应国际市场的变化。主要可以从以下方面着手:

1. 树立科学的产品质量观。

品牌国际化过程的根本是向国际市场提供适宜的产品或服务, 因此, 首先产品或服务必须要达到一定的质量要求, 尤其是能够达到国际标准的品质, 这是国际品牌赖以存在的基础。品牌国际化不仅要保证其核心成分的质量优势, 同时必须要保证其包装成分和支持服务成分的质量优势, 两者不可偏废。同时, 产品或服务的高质量要以顾客满意为最高标准, 如果无法让顾客感知, 无法让顾客满意, 则质量就没有意义。追求顾客满意和顾客忠诚是企业质量观的创新, 企业要用顾客的眼光来观察产品的每个要素, 将顾客的心声贯穿到产品的整体设计、制造和营销过程之中, 实现顾客的整体满意和使顾客感动。特别是品牌国际化进入国际市场不同, 各国消费者需求存在明显差异, 企业需要以目标国消费者需求为中心, 培养其对本企业产品和品牌终身的、发自内心的忠诚感。

2. 调整产品以适应目标国的细分市场。

在品牌国际化过程中, 企业要对国际市场进行细分并确定目标市场, 由于国际市场广阔, 消费者需求各异, 因此, 企业要根据目标市场需求特征相应调整产品并组织生产。这样, 一方面可以很好地满足国际市场顾客需求, 另一方面也可以对相应市场、相应产品进行标准化生产, 从而最大限度地降低产品成本。品牌国际化与产品开发也有着密切的关系, 知名品牌企业往往在当地设立研发中心, 接近市场, 观察当地消费者的需求, 把握市场变化的趋势, 开发适应当地消费者需求的产品或服务, 从而进一步增强企业国际品牌的竞争力。如江淮汽车为巴西市场开发燃料为乙醇的汽车, 满足当地市场需求, 便是遵循这样的原则。

3. 充分发挥政府在品牌国际化中的作用。

市场经济环境下, 政府作为社会经济中的宏观调控管理主体, 在促进企业品牌战略发展过程中的作用是间接的。具体而言, 政府在宏观上为企业创造良好的外部环境条件, 从而在微观上促进企业整体品牌战略水平的提高。在中国企业品牌国际化过程中, 需要政府充分发挥引导和协助作用, 为企业创造品牌成长和国际化的环境, 从根本上革除政企不分的局面, 赋予企业对行政干预的经济侵犯的否决权, 让企业在市场经济中自由成长。进一步改善投资体制和管理体制, 制定促进企业面向国际化品牌营销的相关经济政策, 同时与各国建立友好经济协作和贸易往来关系, 使品牌国际化企业在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

4. 构建良好的企业信誉体系及品牌延伸战略。

企业信誉的好坏是其发展国际品牌最为关键的条件, 且企业信誉是通过一系列制度和行动体现出来的, 因此, 构建良好的企业信誉体系, 能够为企业品牌国际化提供有力的保障。此外, 企业在品牌国际化过程中, 并非独创某一品牌进行国际化, 而是多以国内市场成熟品牌为基础, 构建合理的品牌延伸战略, 这样可大大降低新市场进入的成本和风险, 为品牌国际化的成功奠定基础。

5. 培育和提高目标市场的品牌忠诚度。

品牌国际化过程中, 需要企业通过整合营销传播有效地培育和提高目标市场的品牌忠诚度, 为品牌国际化建立以品牌忠诚为核心的综合防御体系。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中, 多次表现出来对某个品牌有偏向性的 (而非随意的) 行为反应。它是国际品牌赖以存在和巨大经济效用的重要基础。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播, 它与消费者本身的特性密切相关, 依靠消费者的产品使用经历, 因此, 企业需要根据顾客需求特性进行相应的满足。值得注意的是, 在经济全球化和文化相容的现代国际市场中, 消费者对外来文化表现出了更多的宽容和兴趣, 这也是中国企业在品牌国际化过程需要注意运用传统文化凝练品牌内涵的重要手段, 正所谓:只有民族的, 才是世界的。

6. 实施品牌的民族性与本土化相结合策略。

中国民族品牌代表着民族文化, 更是民族实力和国家影响力的象征, 只有民族的, 才是世界的, 因此, 在品牌国际化过程中需要坚持中国自有品牌的民族文化之本。与此同时, 品牌国际化并不意味着可以忽视区域差异。由于各国经济发展水平、政治体制、文化背景、价值趋向、风俗习惯的不同, 品牌在国际化过程中, 应特别注意品牌与目标市场本土化的结合, 即“思维全球化, 行动本土化”。品牌本土化策略的实施, 需要企业“社会贡献当地化”做后盾。社会贡献当地化, 即使用当地的资源、聘用当地人才、为当地政府带来税收收入、解决当地就业、优化当地资源的有效配置、提高经营管理水平、培养人才、提供当地市场需求的商品和服务等, 为目标市场国家做出不同程度的贡献。中国企业在进入目标市场国家时, 只有切实考虑为当地多做贡献才能为当地政府和消费者所欢迎, 同时也为自身品牌国际化培育良好的品牌美誉度和忠诚度, 为品牌国际化的成功奠定坚实的基础。

四、结束语

经济全球化催生品牌国际化。在品牌国际化背景下, 中国企业面临着来自外国企业品牌的强势竞争和挤压, 同时, 中国越来越多的企业走出国门, 进入国际市场, 进行民族品牌的国际化活动。中国民族品牌只有不断增强品牌竞争力, 实施面向国际化的品牌策略, 才能打造出与跨国品牌相抗衡的强势民族品牌。

参考文献

[1]尹春兰.品牌传播的全球化与本土化策略[J].经济问题, 2004, (7) .

[2]周玫.中国企业应以本土化策略来推进品牌国际化[J].江西社会科学, 2004, (10) .

[3]郑佳.国际化背景下中国企业品牌发展系统研究[D].哈尔滨:哈尔滨工程大学, 2006.

[4]黄广群.中国企业国际品牌的创立与维护策略[D].合肥:安徽大学, 2007.

民族品牌能走出去吗 篇9

或许中国企业家没有乔布斯“改变世界”的伟大想法, 或许中国市场远没有欧美市场发达成熟, 太多的企业家把含辛茹苦“养”起来的企业拱手相“卖”, 民族品牌似乎终究逃不过“猪肥待卖”的下场。

民族品牌的困境

美国有微软和苹果, 德国有奔驰和宝马, 日本有丰田和三菱, 韩国有现代和三星, 瑞士有百达翡丽和欧米茄……这些品牌蜚声国际, 在世界范围内拥有众多铁杆粉丝。然而, 作为世界加工厂, 我国素有“没有品牌的巨人”之称:具有世界一流的生产及加工能力, 却几乎拿不出属于自己的品牌。

对于中国品牌的缺失, 凤凰卫视董事局主席行政总裁刘长乐曾经“哀其不幸”:中国是一个品牌的贫国, 更是图腾性品牌的贫国。没有一个强有力的品牌战略, 锻造不出图腾性的品牌;当然, 没有图腾性的品牌, 永远成就不了品牌大国。缺少品牌支持的国度, 永远只能被冠以“世界加工厂”的劣名, 永远居于产业价值链的底端, 全体国民只能永远做跨国公司的血汗“打工仔”, 永远为他人做嫁衣裳。

缺乏强有力的品牌战略, 导致汇源成不了可口可乐、徐福记难做雀巢。当年汇源未能如愿卖出, 朱新礼应该还耿耿于怀吧, “价钱好的时候都不知道卖, 还叫企业吗!”这是企业家在商言商, 卖出汇源只是正常的商业行为。但是, 这句话背后也隐藏了朱新礼的难言之苦, 在资金、人才、渠道等遇到发展瓶颈时, 汇源没有度过危机做大品牌的能力。

从品牌战略来讲, 汇源不是一个运营高手。从乳果丽人到水果丽人, 从“他+她”到真鲜橙, 这些汇源的子品牌早已成了明日黄花, 风光不再。汇源对品牌延伸的尝试, 始终没有成功的案例。归其原因是, 汇源在品牌延伸中, 无论是资金、定位还是营销策略都出现了不同程度的偏差, 导致汇源果汁除了纯果汁及高浓度果汁业务以外, 在低浓度果汁饮料一线一直鲜有成就。

此外, 国内饮料市场的竞争日趋激烈, 外有可口可乐、百事可乐不断进攻, 内有康师傅、统一左右夹击, 汇源能否继续保持原有的增长势头, 确实是一件非常具有挑战性的事情。这路上充满了不确定, 存在很多种变数, 在这样的情况下, 朱新礼认为套现是个首选良策。

对徐福记来说, 同样是处在发展的尴尬期。玛氏、卡夫等外国巨头强势压顶, 大白兔、金丝猴、旺旺步步紧逼, 缺乏技术创新的徐福记很难在新一轮的争夺中讨得好处。而且, 落后的人才及企业管理体系决定了徐福记的发展空间受到很大限制。高速发展的徐福记已经形成了非常庞大的公司规模, 与滞后经营管理能力形成强大的落差。徐福记坦承, “公司发展得太快了, 盘子大到管理已经跟不上了。”这种状态下, 趁着风头正劲嫁给洋郎君算是一个不错的活法。

创业初期, 企业家首要的目标是占领市场, 跑马圈地扩大规模提高市场知名度、市场占有率, 稳固势力范围, 这就需要敏锐的市场嗅觉和高效的执行力。成为行业龙头以后, 企业开始进入平稳发展期, 企业的能力转向利用在行业中的优势, 以规模求发展, 以品牌保利润。正如当下的徐福记, 企业必须具备更强的管理体系以支持不断扩张的庞大市场, 以系统支撑规模。徐福记、汇源等本土企业和民族品牌缺少的正是进一步做大的能力。

事实上, 汇源、徐福记等企业的命运其实并不仅仅是一个民族品牌的命运, 更是一个优秀中国企业家的命运, 中国有很多企业家在鼎盛时期突然落寞。为什么要卖企业?对于民族企业和民族品牌来说, 原因各不相同:有人说中国民营企业家的特殊生态导致了他们对未来的悲观;也有人说民营企业家自身能力有限却往往不善于用人……这其中透露出中国企业家的心理, 他们似乎没有准备好做大品牌的精神与管理本领。

品牌需要坚持

“创业难, 守业更难。”这句话道出了多少民族企业的心声。除了民族品牌自身的战略局限, 外资入主也是民族品牌发展的重大障碍。多年来, 民族品牌在外资的重重深锁下举步维艰, 为了控制中国市场, 外资品牌不惜以本伤人, 通过收购战、渠道战、价格战等手段打压民族企业, 而大多数的企业或抵不住诱惑, 或抗不住打击都纷纷下马、急流勇退, 能在水湍风急之下坚持到底的寥寥可数。

其实, 多数在逆境中退出市场的民族品牌并不缺乏底气, 但是由于妄自菲薄, 再者民族品牌鲜有成功案例, 致使民族企业遇到困难首先想到的就是卖企业, 曾经的豪言壮语也随着灰飞烟灭。存在即价值, 民族品牌需要坚持, 不经历风雨怎么成功。

不妨看一下发展初期的日本、韩国企业, 在收购的浪潮中, 它们为了守住自身品牌坚持不懈, 最终乘风破浪。1950年, 索尼的黑白电视机虽然大卖, 但其技术竞争力却毫无优势, 其后所制造的彩色电视机量产良率上的品质也不甚理想, 导致巨额亏损, 公司一度处于倒闭的边缘。为此, 索尼创始人盛田昭夫不得不向日本开发银行借得巨额债务。直到索尼开发出特丽珑映像管技术, 使得索尼电视机热卖, 索尼的债务才逐渐还清。

创业之初, 索尼名声很小。当索尼开发出一款半导体收音机产品销往美国时, 美国的钟表公司布洛瓦公司声言, “你们索尼没什么名气, 但美国人都知道我们的牌子, 如果用我们的商标出售索尼产品, 就订购10万台价值10万美元的半导体收音机。”当时索尼所有的流动资产也没有这么多。但创始人盛田昭夫经过认真考虑, 拒绝了这个要求, 并断言:50年后, 索尼会和贵公司一样驰名。二三十年过去以后, 当盛田昭夫被问及在索尼发展史上什么是最好的商业决策时, 他不假思索地回答说, “我最好的商业决策就是拒绝10万美元的订单, 从而树立了索尼的品牌。”如今, 索尼品牌已经遍布世界各地, 索尼的产品赢得各国人民的喜爱, 这是索尼人艰苦创业守业的结果。

做品牌, 需要执着的精神。三星以前是生产电视机等中低端电器产品的, 亚洲金融危机的时候, 公司陷入巨亏, 债务竟然高达200亿美元, 但三星公司并没有因此放弃, 他们同样拒绝了很多跨国公司的并购要求, 咬紧牙关, 成功完成了公司转型, 以高科技数码产品为主要产品, 实现了公司的跨越式发展。

因为把握好手机发展的全球机会, 三星成为业界领导者。但是, 不断改善的业绩引来了海外投资人的目光——英国的Hermes退休基金管理层大举收购了5%三星电子股份, 并同时要求三星电子对其管理层进行调整。尽管三星电子管理层拒绝了这一要求, 但退休基金很可能会伙同其他海外投资人恶意收购三星电子, 以取得三星电子控制权。三星面对的形势也许称不上是“四面楚歌”, 但是用“十面埋伏”来形容绝不为过。危机之下, 三星依然冷静应对, 展开保卫战。在移动互联网领域, 三星傲立全球三甲, 不仅是对恶意收购者最大的打击, 也是对三星品牌最好的守护。

当然, 国内也有企业家做大品牌的例子, 如吉利的李书福、联想的柳传志。作为中国汽车工业自主品牌的缔造者, 李书福以及吉利汽车一向是业界的关注焦点。1997年, 吉利正式进入汽车领域, 尽管很少得到来自政府的支持, 更没有合资企业在金融和财税方面享受到的各种优惠政策, 同时还得顶着同行的“奚落”、“嘲笑”甚至“打压”, 但吉利没有在困难面前止步, 而是以勇敢的挑战者姿态执着前行。

从创立至始, 吉利一直以超常规的速度发展, 不仅成功挑战了外资品牌与合资品牌一统中国汽车市场的局面, 而且用实力证明了中国自主汽车品牌同样可以获得出色的发展业绩。

吉利的高速发展一方面是因为中国整体汽车需求量的爆炸性增长这一大环境, 但更主要的是取决李书福独特的市场战略。李书福曾经公开表示, “人都有理想, 我的理想就是造车。”正是这一信念支撑着他从一个草根企业家走向国际舞台。

因收购沃尔沃汽车, 李书福再次陷入质疑浪潮, 但是, 他并没有退却, 反而更加勇敢地坚持尝试。如同当年收购IBM PC的联想, 在外界均不看好的情况下, 联想却飞速猛进, 从无名小辈跨越到全球500强。

民族品牌崛起正当时 篇10

中国有句老话叫:三十年河东, 三十年河西。曾经在国内占据了消费者生活重要位置的可口可乐等洋品牌正在走下神坛, 虽然在网络时常有一些“拜金男女”炫耀是多么的推崇洋品牌, 但网民们对此几乎是一边倒的讽刺声讨。从发展趋势看, 洋品牌们是不可能恢复到往日的“威风”了。

动摇洋品牌价值根基的有两个致命原因:一是洋品牌全球品牌战略的失败。长期以来这些外企都是将中国当作加工制造、试验基地而非重要消费市场, 因而常犯如执行双重标准、歪曲或窜改法规等本地化错误。

二是跨国公司认为自己是“超级公民”, 自我意识膨胀。瑞典斯德哥尔摩大学经济学教授尼尔森认为:“一方面是外国品牌的品质超出本国同类产品很多;另一方面也是因为这些国家的文化自信心出了问题, 特别是在长期落后的情况下, 洋品牌作为一种先进文明的符号受到崇拜。”

一直以来, 很多跨国公司的洋品牌产品在众多消费者心目中是寄予厚望、信任度高、主观接受度高的“高端产品”, 品牌溢价值远超过本身。不可否认的是, 这些洋品牌起初进入中国时带来了先进的技术和管理经验, 在一定程度上推动了中国的市场经济进程。但是在成功的背后, 洋品牌也自我意识膨胀, 认为品牌的光芒能让市场不再有杂音。于是, 无视中国法律成为一种常态。

在国内的洋品牌都是高贵血统吗?“爱她就给她吃哈根达斯”这句在中国广为流传的广告语只会让美国人费解。为什么呢?因为在美国很罕见有哈根达斯专卖店, 基本就是在各超市冷柜中和其他几十种不同冰激凌品牌挤在一起售卖。价格很便宜, 大概两三美元, 还不怎么受欢迎, 多数时候还会因为口味不多而备受冷落。美国DQ冰激凌, 在中国超过200家门店。相比之下, 在美国本土的门店数量却少得可怜。知名品牌专家李光斗认为, 二线洋品牌到中国升为一线, 体现了洋品牌的海外营销策略。原来洋品牌的出身也是很“平民”的。

时代在变, 一切都在改变, 没有中国消费者的支持, 洋品牌的全球化是不完整的甚至是失败的。现在我们可以看到洋品牌的神秘面纱逐渐被揭开, 炫目的光环也在慢慢褪去, 随着中国消费者理性消费意识的提高, 随着中国企业国际竞争力的提升, 尤其是中国法制进程的加快, 洋品牌在中国已经远远不能像以前那样轻松了。

这是一个品牌严重供过于求的时代, 如今越来越多的中国消费者注意到了, “洋品牌”与“国际品牌”是两个不同的概念。从另一个角度说, 洋品牌海外营销策略证明中国还不是一个真正意义上的全球化市场。如果国内品牌能够抓住当前洋品牌信誉受挫的机会, 努力提升自身质量, 相信消费者也会越来越接受国产品牌。

如何制定民族品牌的营销策略, 我们可以从以下几个方面入手。

品牌定位要国际化。品牌价值需要与时俱进, 以眼下市场上正在抢夺“林来疯”的商业品牌为例。它就极有可能是民族品牌国际化的一个切入点。

老品牌的更新。有媒体报道, 工信部发布的最新公告里出现了“上海牌”, 新车包括CSA7200、CSA7300和CSA7240, 这意味着“上海牌”首款产品将是中高级车型。上海牌、红旗牌轿车都曾有过一段辉煌的历史, 但都是在计划经济时代, 最近一直有消息称, “红旗牌”甚至包括当年生产越野车转型的“北京牌”, 都在孕育复苏筹划之中。这不由得让人看到了中国自主轿车一个光明的未来。

根据市场需求、时代要求不断推陈出新。才是企业最明显也最有力的进攻优势。在开放的市场环境中, 竞争日趋激烈, 若不能及时创新, 企业最终将被市场、变化所淘汰。

真正的品牌能够牢牢占据消费者心智。品牌的核心价值与精神将更多的建立在消费者理解基础之上, 品牌总是要不断适应多元化市场的需求。

正确认识品牌传播。在权威的世界最佳全球性品牌排行榜中, 从亚洲脱颖而出的基本都是日本和韩国的品牌, 而中国品牌却总是名落孙山。那么中国企业应向韩国和日本著名全球性品牌学习什么?学“神”而不是学“形”。年初在美特斯邦威的年会上董事长周成建在内的美特斯邦威服饰股份有限公司的高管轮流上台发言, 每个人都在为“消化库存”进行批评、检讨以及为接下来如何解决而表决心。

截至到2011年9月30日的第三季度的报表显示, 美特斯邦威的库存为29亿元, 在2009年这个数字只有9亿元。弱于品牌和设计, 长于生产和本土渠道的开发。此前这些中国公司冀望于通过提升品牌和设计来赚取更高利润的努力大多并未成功, 品牌的底蕴最终是要用实力支撑的, 品牌升级给中国企业带来的挑战在于, 是否能够更加精细化的进行品牌运营。

此外, 在中国品牌发展史上, 注定有一个品牌要浓墨书写, 就是“王老吉之争”——10年, 品牌价值达到1080亿元、年销售额超160亿的王老吉。

因为广药集团拥有强大的政府背景, 广药集团拥有王老吉商标的内地所有权。广药集团和香港加多宝, 两家争夺“王老吉”商标所有权的核心问题就是:如此低的商标使用费, 让加多宝继续主导王老吉凉茶市场, 这显然不是广药愿意看到的。

不容否认, 多加宝选择王老吉是取巧, 这源于商机, 广药要回王老吉是必要。这也是源于商机。不管结果怎样, 王老吉总是我们的民族品牌, 如何发展与共同做大, 未来的路还会有很长。我们的国内品牌, 不是在市场中厮杀中死去, 而是在内耗中老化, 我们可以想一想, 再过5年, 或是10年, 我们的王老吉还能在市场上见到吗?

据北京时间2月17日消息, 据国外媒体报道, 苹果在与摩托罗拉移动的专利诉讼战中取得一个回合的胜利, 德国慕尼黑地方法院当地时间周四发布禁令, 禁止部分型号摩托罗拉移动智能手机在德国销售。在我们为品牌归属对簿公堂时, 外企却在为技术产权问题而争夺。

民族品牌进行曲 篇11

中国经济着火了

英国的《经济学人》在1992年底的年终稿中便警告说：“1993年的某一个时候，蓬勃发展的中国经济将会出现危险的过热势头，中国几乎着了火。”

邓小平南巡之后，中国经济再度进入了高速成长的周期，万马奔腾，尘埃四起，又忙又乱的景象让人喜忧参半。

喜则在于，经济呈现出全面复苏的态势：1991年全国在建工程约9000亿元，到1992年扩大到2.2万亿元，到年底全国国内生产总值首次突破3万亿元。各省的民间公司增长非常喜人，广东、贵州和湖南是乡镇企业产值增长速度最快的三个省份，分别达到了55％、57％和89％。

也就在这一年2月份，刘永好、张宏伟等50多名民营企业家，第一次走进全国政协大会会场。到年底，乡镇企业产值突破2万亿元，占全国工业的1/2，就业职工1.02亿人，首次超过国营企业职工数。

忧则在于，投资的超速增长正在诱发一系列的相关效应：上半年，全国生产资料价格总指数上涨44.7％。金融秩序也变得有点纷乱，地下钱庄格外活跃，民间的资金拆借利率越来越高，官方利率形同虚设，那些有门道的人如果能以9％的利率从银行贷到钱，转手就可以20％、甚至30％的利率倒手出去。

沈太福的故事就充满着这种荒诞气味。

沈太福是一位科技发明爱好者。1992年前后，他凭借研发的高效节能电动机，对民间融资开出了高达24％的年“补偿率”——银行储蓄利率的2倍左右。6月份在海南展开，仅20天就集资2000万元。到1993年初，不到半年的时间里他的长城公司共集资10亿多元人民币，投资者达10万人。与此同时，沈太福先后聘请了160多名原来曾经担任过司局长的老同志担任公司的高级顾问，由此构筑起了一个强大的官商关系网。

这引起了国务院副总理朱镕基的严重关注。他亲自兼任中国人民银行行长，严令“不许搞体外循环”。因为，如果“长城模式”被广泛的效仿，一个体制外的、缺乏制度控制的金融流通圈将庞大而可怕地出现，中央的金融管制政策将全面失效。

于是，他亲自下令中止长城公司的活动。１９９３年４月18日，沈太福被逮捕，并最终被判处死刑。

与国内企业的疯狂相比，１９９３年也可以被看成是跨国公司在华大规模投资的开始之年。

这一年，肯德基第一家特许经营店在西安开业；宝洁在中国一口气建立了４家公司和５家工厂；柯达赞助了在上海举行的第一届东亚运动会；诺基亚开始向中国提供GSM移动电话；花旗银行把中国区总部从香港搬到了上海……

品牌发烧

飞龙、三株的迅速崛起，彻底激活了中国的快速消费品市场，它们所秉持的轰炸式广告营销理念以及对产品功能的任意扩大，也长远而具有腐蚀性地影响了中国商业界。

如果说，野心迸发的地方，是一个时代的火山口。那么，1994年前后，中国商业的火山口，就在保健品和饮料食品领域，全中国最有野心的企业家们都亢奋地拥挤在那里。

在过去的４年里，全国保健品生产企业从近百家增至3000余家，平添30多倍，品种多达2.8万种，年销售额高达惊人的300亿元，增长12倍。保健品产业成为全国发展最快、最引人瞩目的“黄金之地”。

就在上一年，国内最大的保健品公司广东太阳神的营业额达到了创记录的13亿元，利润高达3亿元，远远地跑在所有中国企业的前面。1994年7月，美国世界杯足球赛期间，太阳神在央视播出了一条长达45秒、名为“睡狮惊醒”的形象广告，第一次把理想主义的光芒照射到了平庸的商业广告之中，令人回味无穷。

与南方太阳神走的品牌形象至上的路线不同，北方的企业则实施了狂轰滥炸的广告策略。

率先得到成功的是沈阳飞龙保健品公司。它一味地以广告轰炸为唯一手段来推销它的飞龙延生护宝液。它的报纸广告一投便是整版套红，并且连续数日，同时跟进电视、电台广告，密集度之高前所未见。这种毫无投放技巧和艺术效果可言的广告轰炸，能够营造出一个让人窒息的炙热氛围，在感性气质很重的市场上居然非常奏效。1991年起，飞龙投入120万元广告，实现400万元利润；第二年，投入1000万元广告，利润飚升到6000万元；到1994年，广告投放过亿元，利润已超过2亿元，俨然成为全国保健品产业的龙头老大之一，发展速度居全国医药行业的首位。

飞龙老板姜伟式的成功，让外资品牌和港台营销高手对此百思不得其解，但那些出身草莽的民营企业家们却深受启发。

三株就是一个成功的例子。三株在各地电视台大量收购“非黄金时间”超长播出，并采取毛泽东“农村包围城市”的战略，发明了无广告成本的“刷墙包柱战略”，把“三株口服液”刷在乡村每一个可以刷字的土墙、电线杆、道路护栏、牲口栏圈和茅厕上，他还极为大胆地首创了“专家义诊”的行销模式。到年底，三株的销售额就超过了1亿元，第二年竟然冲到了20亿元，赶上了当时如日中天的第一饮料品牌健力宝的销量。

同期，与保健品广告轰炸一同诞生的还有扣人心弦的央视“标王”！每年的11月8日，北京的梅地亚会议中心，成了所有品牌的朝圣之地。

1994年，第一届央视广告招标大会来了数十家企业，最出名的是广州太阳神和山东的孔府家酒。标底打开，令人大跌眼镜的是，中标者竟是此前毫无知名度、与孔府家酒同在泗水河畔的孔府宴酒，其加冕封王的代价是3079万元。在央视不遗余力的热炒下，孔府宴酒一夜之间名播天下，竟然成了当年度销量最好的白酒之一，新闻和促销效应之大，出乎所有人的预料。

于是，到1995年第二届的时候，各地豪杰闻风而动。与会的企业已有太阳神、娃哈哈、乐百氏、沈阳飞龙及山东三株等品牌大佬。然而，新的“标王”又一次以黑马的形式诞生：“秦池，6666万元！”

产业报国

张瑞敏说：“和跨国资本较量，就算死，海尔也要死到最后一个。”而TCL的李东生则说：“与外国兵团较量，TCL集团公司要做产业报国的‘敢死队’，我李东生就是‘敢死队长’。”一场民族品牌在产业报国的旗帜下开始了大突围。

1994年4月，一则新闻稿曾让很多人唏嘘不已：一度被摆上人民大会堂国宴席的重庆天府可乐被百事可乐正式收编。至此，中国8家碳酸饮料公司，除了上海正广和之外，其他7家均被“两乐”收入囊中，媒体耸动而煽情地称为：“两乐水淹七军”。

这个现象使得人们对本土品牌的命运产生担忧，同时也激发出很大的民族热情，本土企业以价格战的方式发动了前所未见的空前商战。

迈入十周年的联想，就是在这样内外交困的氛围中奋然崛起的。

在1989年前后，国产微机在全国市场上占有率为67％，而随后国际电脑品牌商大肆地冲击市场，到1993年国产微机市场份额猛降到了22％，几乎溃不成军。当时中关村里几乎所有的知名电脑公司都放弃了最艰难的自主品牌经营，退回去做跨国品牌的代理——长城代理IBM，方正做DEC，四通做康柏，而业界风头最劲的史玉柱则已经宣布转战保健品。

就是在突围上，联想公司的两大灵魂人物，柳传志和倪光南发生了致命的分歧——这场“市场派”与“技术派”的决斗，直至1995年6月30日，以倪光南被免职才分出胜负。

随后，柳传志决心在自主品牌的打造上孤注一掷，他对出任联想电脑事业部总经理的杨元庆说：“不管我们愿不愿意，实际上已充当了民族计算机工业的旗手。至少也要拼命赌上一把，就算牺牲了，也要慷慨就义。”

话说得如此激越，实际工作却很务实。柳传志的第一个举措是谋求政府采购的支持，此后联想在很多政府采购招标中，屡屡挫败跨国公司而得手。在公众舆论上，柳传志更是营造振兴民族品牌的强大氛围，在全国300多个城市推广家庭电脑和联想产品。在产品制造上，他则死命杨元庆“必须把成本降下一半”。杨元庆团队居然做到了，他们推出的“中国第一款经济型电脑”在同等性能的前提下，比跨国品牌便宜40％~50％，把每台机器的组装成本由150元降到38元！

凭借着惊人的廉价优势及民族品牌热浪的助推，联想经济型电脑席卷全国。到7月，在个人电脑销售的前10大公司排名中，联想名列第五，是唯一入榜的民族品牌。中关村里的那些国产品牌公司如梦初醒，重树品牌大旗。到1995年底，排名前两位的是联想、长城，第三名才是IBM，前十位里国产品牌占到了6个。

一个无法回避的事实是，在1990年代中后期，几乎所有知名的企业家都选择了柳式道路。

在彩电行业，倪润峰提出长虹的使命是“以产业报国、民族昌盛为己任”，高喊“用我们品牌筑起我们新的长城”。他再度施展价格杀手的本色。1996年3月26日，长虹宣布，所有品种彩电在全国61个大中城市的150家大型商场中一律大幅度让利销售，让利幅度从18％～30％。一个月后，长虹的全国销量就翻了一番，到年底，市场占有率从22％猛增到35％，超过所有国际品牌，史无前例地成为中国彩电市场的销售冠军。到1996年底，在全国彩电市场上，长虹、康佳、TCL、熊猫等国产品牌已占到71.1％的市场份额，“洋强国弱”的格局被全面打破。

1995年，产业报国也通过一种特别的方式，延伸到了美国纽约曼哈顿最繁华、也是最具有商业标志意义的时代广场。

5月1日，在时代广场可口可乐、索尼、丰田等国际品牌的旁边，竖起了第一块中国公司的广告牌——“999三九药业”，时任三九集团总经理的赵新先站在广告牌下接受数十家中国以及美国媒体的采访。第二天的《纽约时报》说：“时代广场由此出现了一种新的广告语言——中文。”在后来的几年里，它成为中国公司进入全球化的一道风景线。为了这块广告牌，三九每月需支付12万美元，一直到2003年5月，三九集团爆发财务危机为止。

500强梦想

国内市场的繁荣及新兴企业的集体胜利，让中国的企业家们第一次信心爆棚。他们突然发现，原来世界并非想象中的那么遥远，那些不可一世的跨国公司似乎并非不可追赶。于是，进入“世界500强”在这一年成了企业家共同的梦想。

“标王”秦池所散发出来的无比冲动、甚至带有梦幻色彩的激进气质，一直弥漫在1995年到1997年春季之间的中国商业界。它符合当时人们对商业的所有想象：奇迹是可以瞬间诞生的，罗马是可以一日建成的，胆大可以包天，想到就能做到。

秦池在其后的表演似乎也印证了这些“中国式道理”：在夺得“标王”后，秦池知名度一夜暴涨，迅速成为中国最畅销的白酒，1996年实现销售收入9.8亿元，利税2.2亿元，比中标前整整增长了５倍以上。

1996年11月8日，央视广告招标会开场，秦池酒厂再次以让人瞠目结舌的3.212118亿元蝉联成为“标王”。有记者问：“秦池的这个投标数字是怎么计算出来的？”秦池老板姬长孔豪爽地回答：“我也没怎么算，这就是我的手机号码。”

这是一些让人难忘的“创世纪”式的场景，所有的人都竭尽全力地飞奔，蓝图被一次次地放大。

在保健品领域，三株公司的目标是：1999年争取达到900亿元的销售额。

在百货业，河南亚细亚商场是当时最炙手可热的标杆企业，它的规划是：2000年前，在全国开设1000家连锁商场，达到年销售额500亿元，排名全国商界第一。还要在北京或上海建造亚细亚摩天大厦，至少120层，象征亚细亚这样一个历史丰碑。

没有人对这样的目标表示怀疑，这似乎是一个靠狂想就能达成理想的年代。

“世界500强”是美国《财富》杂志的一个排行榜。1995年底，张瑞敏第一次明确提出，海尔要在2006年进入“世界500强”排名，它当时的销售额是“世界500强”入围标准的1／18。在随后的半年内，至少有近30家左右的公司提出了自己进入“世界500强”的时间表。

“世界500强”排行榜就像工商界的奥运会，深深地植入中国企业家的“集体无意识”之中。

不光是企业家，中央政府和学术界也迫切地扶持大企业，希望把它们尽快地送进“世界500强”。张维迎曾评论说：“中国是唯一把进入500强作为政府方针的国家。”秋天，国家经贸委宣布，未来几年将重点扶植宝钢、海尔、江南造船等6家公司，力争使它们在2010年进入“世界500强”。之后，各省各部委应声而动，纷纷提出了所在领域里的扶持名单。

国家的扶持政策，仿效的目标是日韩财团模式，而具体的榜样就是当时全亚洲成长速度最快的韩国大宇集团——它全面涉足汽车、造船、电视、航空配件、光缆通讯等多个重大领域，在110个国家雇佣了32万人。它让人们看到了一个在政府全力扶持下、通过实业与金融“混业经营”的模式快速壮大的路径。

进入“世界500强”的迫切憧憬以及对“大宇模式”的仿效，把前些年已经方兴未艾的多元化热浪推到了一个新的高潮。

三九集团的赵新先是最早嗅出商机的企业家之一。他对部下们说：“社会上有这么多资产闲置，是三九下山摘桃子的大好机会，千万不能错过，过了这个村，就没了这个店。”从1996年到2001年，三九出手并购了140多家地方企业，平均每个月购并2家，迅速扩张成全国最大的中医药企业，总资产猛增到186亿元，所属企业遍及除西藏、台湾外的所有省市自治区，形成了医药、汽车、食品、制酒、旅游饭店、商业、农业和房地产八大行业，其旗下甚至包括一家华南地区最大的夜总会。扩张之初，企业的负债率为19％，到1998年时，负债率已经高达80％。

这一年，在很多人看来，“中国世纪”的脚步声真的已经倾耳可闻了，受乐观景气的影响，上海的股市从年初的537点上涨到了11月的1200点。

风暴来袭，崩塌之年

1997年是一个具有分水岭意义的年份。在此之前，企业家们沉浸在“500强梦想”中，政府及企业的信心已近爆棚。然而，接下来发生在亚洲及中国企业界的一连串突如其来的事件，让无数的梦想如泡沫般幻灭。

1997年2月19日，93岁的政治家邓小平走到了生命的终点。

对中国人来说，这是一个巨大的悲恸。也许真是一个宿命，悲伤的云雾一直笼罩着1997年，自始至终。

最重大的恶性事件是席卷亚洲各国的金融风暴。一天之内，泰铢大跌20％。之后，马来西亚、菲律宾、印尼、韩国以及香港等损失惨重。即便是韩日也不能幸免于难。

在韩国，韩元在2个多月时间里疯狂贬值50％，而被视为标杆的大宇集团债台高筑。1999年10月，负债800亿美元的大宇终于无力苟延残喘而宣告破产，它彻底击碎了人们对日韩财团企业模式的膜拜。在日本，１９９７年9月18日，八佰伴这家年销售50亿美元、在世界各地拥有400家百货店和超市的明星企业，因总负债高达13亿美元向静冈县地方法院申请破产。

在中国，过去颇为活跃的中国股市陷入低迷，消费市场更是一派萧条。到1997年中期，全国的工业库存产品总值超过了3万亿元。那些超速发展而对风险毫无预警的著名企业发生了可怕的“雪崩”。

1997年1月，因“标王”而显赫一时的山东秦池酒厂被曝光“白酒勾兑”丑闻，短时间“陨落”。2000年7月，秦池因为还不出300万元的贷款，法院裁定拍卖“秦池”商标，公告贴出，全国无一人应拍。

也是1997年1月，在南方的珠海，激情四射的史玉柱走到了悬崖边。巨人集团被曝光出现了财务危机，它发动的保健品大战耗费了所有的资金，同期在建的巨人大厦在完成地下工程之后就因为资金短缺而停了下来，巨人随即倒下。

在连锁商业领域风光无二的郑州亚细亚公司同样陷入了绝境。王遂舟开在各地的亚细亚商场无一盈利，负债6.15亿元，资产负债率为168％，各地供应商集体到郑州找王遂舟讨钱。

在晦明不定的1997年，还是有让人兴奋的商业事件发生。在互联网产业，两个名叫丁磊、王志东的年轻人把中国带进了“互联网元年”。

6月，26岁的丁磊在广州创办了网易公司，员工3人。他写出了第一个中文个人主页服务系统和免费邮箱系统。丁磊无意中证明了中国互联网产业的一个“真理”——“唯有免费才能生存”。

10月，29岁的软件工程师王志东领导的四通利方获得了来自美国华登集团、美洲银行世罗公司及艾芬豪国际集团的650万美元风险投资，这是中国互联网获得的第一笔风险投资。日后，它成为了中国网络界影响力最大的第一新闻门户网站——新浪网。

丁磊、王志东的出现，让我们看到了门户网站、搜索引擎以及风险投资等全新的商业概念。更有意义的是，从他们诞生的第一天起，就自觉地置身于全球化的背景之中，并有着清晰的产权结构，它完全摆脱了过去十多年的所有制困扰。这是一个没有“制度原罪”的产业，是一次发生在阳光下的财富革命。■

[编辑 陈建光]

民族品牌 篇12

中国社科院发布的2010年《商业蓝皮书》指出, 截至2009年12月, 中国奢侈品消费总额已增至94亿美元, 全球占有率为27.5%。预计未来5年, 中国奢侈品市场将会达到146亿美元, 占据全球奢侈品消费额首位, 新生代的庞大富豪群将是奢侈品市场的重要支撑。而且中国市场在高端家具领域的不断增长, 蕴含着无限商机, 博得了大量国际奢侈品牌的关注, 如范思哲及Fendi、Arman、Gucci等, 这些品牌进入中国前, 就已经有多年的历史积淀和商业运作经验。长久以来, 国人只要提到家具奢侈品, 就会想到法国或意大利, 这种消费心理已经形成惯性, 难以打破, 究其原因是“品牌来源国效应”的文化认同限制在起作用。如果说家具奢侈品行业是家具业“金字塔”的塔尖的话, 民族高端家具品牌还有长久的路要走。笔者分析国内家具消费特点认为, 民族高端家具品牌若要比肩于国际一流品牌, 应首先在以下两个方面着手:

一、塑造民族高端家具品牌的顶级品质, 彰显其尊贵个性

目前, 民族高端家具品牌在原材料的选择、制作工艺的精确、产品的售后维护和保养方面, 都仍然与国际奢侈品牌有着天然的距离, 尤其在家具的“环保”方面, 民族家具企业还不能达到国际品牌的严格标准, 因此民族家具的高端品牌或准奢侈品牌显得底气不足。

对于高端家具产品而言, 要具备顶级品质则主要依赖于优质原材料和制作工艺。首先, 名贵家具的原材料如黄花梨、紫檀、榉木、楠木、胡桃木、榆木、乌木、橄榄木等优质硬木是上乘的原料, 因其稀少而更凸显家具的珍贵, 并且能够令家具经久耐用, 不但可以使用数十年、上百年, 如保养良好甚至能成为传家之宝;同时原材料对家具的造型结构和外观有很大影响。以黄花梨为例, 它的色泽沉稳淡雅, 纹理或隐或现, 具有一种天然的华贵美。其次, 具有唯一性且不可复制的手工制作工艺可以说是高端家具或家具奢侈品的重要特征, 这也是奢侈品牌独特价值所在。如意大利Provas家具的风格特色就是极至优雅, 秘密就在于它自己的家具手工技艺。因此, 高端家具在制作上需要手工精雕细刻, 在用料和做工上坚持一丝不苟, 这对匠师们的技术水平要求很高。

二、定位鲜明精准的家具风格设计, 展现其艺术、唯美、时尚特质

奢侈品牌是以满足消费者心理需求为主, 是以功能性消费为基础的符号性消费。作为家具奢侈品牌, 顶级品质并不是全部, 其背后的元素, 如品牌所代表的国家形象、历史文化等, 是奢侈品牌的核心要素。家具设计的重要性在于能够借助丰富的设计元素来淋漓尽致的展现品牌家具的艺术、唯美、时尚、情感与国际化, 许多国外优秀设计师的产品常因为观念领先, 做出的家具造型优美, 功能全面, 从而使这类风格鲜明的家具历久弥新。笔者认为民族高端家具品牌的外观设计可走两条路线:一是定位于明式家具风格;二是定位于经典的欧式家具风格, 走欧化之路。

原因在于, 首先, 明式家具的长久魅力体现在其简洁柔婉, 内敛外秀造型设计, 以及衔接上采用传统的榫卯结构, 制作精密、宛若天成;优秀的明式家具工艺精湛、装饰简约, 能够在设计上充分体现木材本身质感和自然美, 达到“硬、滑、素、净”的效果。由于明式家具蕴藏着鲜明而神秘的东方艺术风格, 散发着古雅精美的人文信息, 能够体现时尚与古典元素的完美交融, 因此在国内家具市场必然得到文人雅士的青睐, 在国际市场上也必然魅力无限;其次, 欧式风格家具与明式家具截然不同, 其主要特征在于层次丰富和精巧细致的雕刻装饰, 设计元素可取材于欧式古典的“巴洛克式家具”、“哥特式家具”或“洛可可式家具”, 如采用哥特式装饰中的火焰形饰包括葡萄树叶、枫树叶、香芹和十字花科植物的树叶装饰, 以及洛可可式优美柔和的小弧形。其设计风格可接近相对简洁的“新古典家具”, 巧妙地将现代派的设计理念与古典文化结合在一起, 创造出简洁、沉稳的新古典主义风格, 将一派欧风古韵完美呈现, 并且能够展现既时尚又唯美的特质。欧式装饰中尤其哥特式装饰本身所包含的基督教精神并不一定被国内顶级消费者所了解, 但产品中所蕴含欧洲文化的雍容华贵和优雅醇厚会满足这类顾客的挑剔品味。奢侈消费的目的主要是满足社交及精神层面的自我实现等高层次需求, 或体验异域的一种生活方式。因此, 定位于明式家具风格或欧式家具风格就能够带给消费者这样的情感和愉悦的精神体验。

与传统的服装、珠宝、名酒、钟表等奢侈品行业有所不同, 家具奢侈品行业的消费群体与大众消费群体存在非常明显的区隔, 而且对口碑相传有很大的依赖性;同时由于绝大多数消费者对自身的潜在审美需求都是无法直接意识到和进行准确描述的, 因此在打造民族高端家具品牌的文化内核上, 还须迎合国内顶级消费者对东方艺术风格的青睐或对欧式古典风格的热捧, 并且对其进行有效引导。目前国内的奢侈品市场仍在培育之中, 民族高端家具品牌在这一领域仍然缺席, 国内有条件的家具企业在这领域进行尝试是可取的, 但要获得成功还需要时间检验。民族高端家具品牌要在较短的时间拉近与国际顶级家具品牌的距离, 需要潜心学习国际家具奢侈品牌带来的全新设计理念, 需要设计师们具备独一无二的创意和艺术灵感。

参考文献

[1]龚卿宋亦平:奢侈品品牌的概念理论综述——从功能性, 体验性, 象征性角度中国外资-2010年6月

[2]矫桂兰:浅析影响本土白酒奢侈品牌成长的主要因素商场现代化-2010年2期