化妆品品牌

化妆品品牌（共12篇）

化妆品品牌 篇1

全球市场的一体化, 使得世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上。据联合国跨国公司中心的统计, 全球跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。国际市场的竞争其实主要就是跨国公司之间的品牌竞争。可以预见, 未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争, 品牌化是当今企业经营的重要策略之一。

“品牌”的感受与评价来自消费者, 而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此, 将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播, 传达企业的经营理念与文化, 向消费者提供超出产品本身的附加价值, 造成消费者认知上的差异, 有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。

品牌传播是一个过程, 其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面, 实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择, 甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略, 以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众, 对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳, 为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。

本文选择化妆品作为研究对象, 主要基于以下原因:原因之一, 化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性, 消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别, 更多考虑品牌所赋予产品的附加价值, 因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著, 对化妆品品牌而言, 品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中, 有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准, 其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见, 化妆品企业在品牌管理方面独领风骚, 这些著名的化妆品品牌, 积累了丰富的品牌传播经验。

在传播学中, 渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道, 是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式, 也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。

按照传播学理论, 人类传播是一个综合的系统, 这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外, 人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论, 营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式, 当营销传播者是品牌的所有者时, 上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此, 品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下:

广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初, 化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”, 于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂, 其广告十分简单:用过象牙牌肥皂后, 使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状, 便在广告中画了一块象牙牌肥皂, 以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片, 没有任何艺术性的夸张, 但它却成了世界名牌。

随着市场竞争的加剧, 精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法, 于是纷纷做广告。在化妆品市场上, 广告不仅能告知品牌商品或服务的信息, 更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能, 从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量, 成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表, 成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”, 广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动, 广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示, 在美国排名前20位的品牌, 每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元;排名前50位的品牌, 平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元;而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中, 调查结果显示, 广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。

品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息, 也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息, 品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此, 在具体操作品牌传播时, 需辩证地进行信息取舍, 做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象, 一针见血地提出他们关心的问题, 以引起注意及兴趣, 传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合, 发挥广告传播的最大绩效。

宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来, 一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护, 一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时, 迅速向情感承诺层面迈进, “洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”, 更带来“自信”的心理价值。于是, 飘柔抓住“自信”大做文章, 通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年, 飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”, 是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。

人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分, 具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点, 因而在品牌传播的各种传播渠道中, 人际传播是最容易为消费者接受, 最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。

化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者:品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信, 也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式, 因此培养品牌的忠诚, 一直备受化妆品企业的重视, 我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者, 结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%, 消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度, 是广告宣传的18倍。

互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们 (特别是异地消费者) 在进行化妆品购买决策时, 都会主动查询化妆品品牌的网站, 还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此, 意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。

销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道, 销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式, 销售传播可理解为:品牌在了解消费者需求的基础上, 为扩大和保持品牌产品销售, 将特定的信息, 在特定的时间和特定的地点, 以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者, 加快品牌在市场上的曝光度, 扩大品牌传播的广度, 是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外, 通过销售活动开展的销售传播, 还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来, 由于品牌数量的增加, 广告传播的效果相对下降, 销售传播得到了迅猛发展, 销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。

销售传播是通过销售活动来传递品牌信息, 实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。

销售地点选择的不同, 传递的品牌价值不同, 销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店, 以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营, 正是通过专卖, 雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。

化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式, 其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装, 包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品, 在广告播放的同时, 向居民家中派发样品, 以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后, 忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己, 自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。

公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力, 调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播, 传播的信息带有新闻性, 培植起来的信任感享有公证的声望, 受众比较容易相信和接受。此外, 公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此, 公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告, 而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔·罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念, 强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章, 加上电视台的采访, 逐步建立了美体小铺的品牌, 正是通过大量的公共传播, 美体小铺成为一个强有力的全球品牌。

公共活动往往与公共利益相关, 对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势, 能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量, 帮助形成强大舆论, 具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动, 来拉动媒介, 调动媒介主动为品牌传播, 充分贴近消费者进行品牌沟通, 迎合了中国消费者重人情的社会心理, 从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础, 在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者, 不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度, 更重要的是树立了飘柔的品牌形象, 使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。

总之, 品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况, 根据各种传播渠道的特点及其运用策略, 综合运用各种传播渠道。这样, 受众的需求才能得到满足, 相应的品牌传播才卓有成效, 品牌才能不断增加活力, 在传播与更新中走向强悍与长寿。

参考文献

[1].余明阳、舒咏平:《论“品牌传播”》, 《国际新闻界》, 2002 (3) 。

[2].张兵武:《品牌的声音——化妆品广告传播艺术》, 《营销论坛》, 2005 (1) 。

[3].邹阳:《以概念的名义卖化妆品》, 《营销论坛》, 2004 (12) 。

化妆品品牌 篇2

2、某某祛痘霜，安全圆你美梦想。

3、某某祛痘霜，让美丽不再受伤。

4、某某祛痘霜，生态美肤新秘方。

5、痘痘都不要。

6、祛痘换肤，清新亮起来!

7、天然去痘痘。

8、专业祛痘，还原你的美丽，尽享婴儿般肌肤的光滑。

9、某某祛痘，烦恼不在，美在心头!

10、某某祛痘，健康祛痘新选择!

11、某某祛痘，可以让你素颜的产品。

12、某某祛痘，让美丽不再远。

13、碧妃调养，痘痘无处长。

14、碧妃祛痘霜，痘杜绝留。

15、碧妃去痘，用纯中药，安全健康，放心更贴心哦。

16、碧妃生态养颜，美丽e点不远。

17、碧妃天然纯中药，祛痘养颜有奇效。

18、碧妃中药祛痘，和痘痘说拜拜!

19、纯中药的祛痘才是健康的祛痘。

20、痘不再生，因为碧妃。

21、痘痘，烦心、烦人!碧妃中药祛痘，无痛、不痒、省心，舒心!

22、痘蔻年华，碧妃祛斑。

23、痘你完，战痘到底――某某祛痘!

24、粉刺痤疮青春痘，豆蔻年华三杀手。

25、奋痘吧，摆脱PS，只用碧妃，纯中药祛痘，安全、可靠。

26、告别“粉”饰，还您光滑嫩白的肌肤!

27、肌肤美丽光滑，全靠某某。

28、美丽容颜，美白肌肤有你呵护――某某祛痘。

29、去痘好帮手，某某。

30、让烦恼不再“痘”留，让美丽重新拥有。

31、让您的肌肤白里透红，与众不同。

32、让清楚不再痘留。

33、想绿色健康祛痘?用某某祛痘。

34、要某某祛痘，不要痘痘。

35、用了碧妃祛痘霜，只有青春没有痘!

36、越活越年轻，痘痘一扫清。

37、中药祛痘，碧妃独秀。

38、中药祛痘，青春永驻，不再逗留!

39、中药祛痘有碧妃，天然美肌向前追。

40、中药战痘精灵――碧妃。

民族化妆品品牌的“春天” 篇3

外资护肤品品牌市场增速逐渐放缓，国产护肤品品牌迎来了快速发展的机会，即将迎来新一轮的洗牌。本土护肤品除了不断改进配方、重点研发适合国人肌肤的产品外，还具有价格上的优势，国产的护肤品品牌的发展潜力是巨大的。

一、国产品牌的的潜在“价值”

护肤品使用部位包括面部、眼部、身体和手部四部分。功效也是多样化，主要有：美白、滋润保湿、抗皱紧致、清爽控油等。化妆品的市场细分为男用、女用和儿童护肤品。化妆品的品牌数也是繁多的，我们选择佰草集、羽西和自然堂三品牌，进一步来看它们的市场表现。统计数据的范围包括北京、天津、上海、广州、南京、西安、成都、重庆、长春、武汉、沈阳、哈尔滨和济南共13个大中型城市百货店和购物中心。统计类型主要是监测销售量份额、销售额份额、品类份额和平均价。监测时间为2011年、2012年和2013年共36个月份。

据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM）对全国13城市调查数据显示：2011～2013年佰草集、羽西、自然堂的平均价格呈逐年增涨趋势，佰草集单价涨幅为15～19元，羽西单价涨幅为4～20元，自然堂单价涨幅为4～17元。对于本土品牌来说，它们在营销手段上与外资品牌还有一定的差距，但是在产品的原料和技术上并不比外资差。国内护肤品品牌除了要差异化之外，本土品牌产品的高性价比也要继续地保持下去。相对于外资品牌来说，这是一个较大的竞争优势。

二、国产品牌差异定位撑起了“一片天”

对于在产品开发、渠道、品牌投入等方面不具综合优势的本土品牌而言，差异化的定位是突围的最佳策略。本土品牌要发挥自身的优势，如中药、草本等概念，佰草集等的成功就是因为扛起了汉方护肤大旗，并不断完善自身产品结构。在本土企业中，上海家化是一个市场领导者，具有良好的品牌多元化和多渠道分销的优势。其产品线既有针对高端市场的，也有针对大众市场的。在欧洲市场，佰草集也因其“中国风”和独特的产品功效拥有极高的人气。

据中怡康时代（CMM）对全国13城市调查数据显示：2011年佰草集市场份额为3.16%，2012年为3.57%，2013年为3.92%，2011～2013年佰草集市场份额增长了0.35%～0.41%。2011年羽西市场份额为0.89%，2012年为1.10%，2013年为1.19%，2011～2013年羽西市场份额增长了0.09%～0.21%。2011年自然堂市场份额为1.03%，2012年为1.06%，2013年为1.00%，2011～2013年自然堂市场份额浮动率为0.03%～0.06%。2011～2013年佰草集和羽西市场份额是持续增长的，2013年自然堂的份额有所下降，自然堂还需要在营销方式和创新上多加努力。

三、国产品牌发展已经有超越同档次外资品牌的趋势

在外资品牌价格一片“涨”声的背景下，国产护肤品有条不紊地在快车道上行进着。国产老品牌不断推出中高端产品线欲与外资品牌抗衡，新兴品牌则切入细分市场，并运用灵活的营销策略强势抢滩。国际化妆品集团欧莱雅、宝洁等需要直视一个现实，中国护肤品市场已经今非昔比，新崛起的本土护肤品品牌有别于过去大宝、小护士这样定位较低端的旧模式，而是选择与欧莱雅、宝洁在同一等级上展开直接竞争。佰草集、自然堂等中国本土品牌均已成为欧莱雅、玉兰油品牌的主要竞争对手。

据中怡康时代（CMM）对全国13城市调查数据显示：2011～2013年佰草集、羽西和自然堂的市场的销售额份额已经超越了同档次的嘉媚乐，2011年～2013年佰草集超过嘉媚乐6.2%～9.5%，羽西超过嘉媚乐0.4%～0.5%，自然堂超过嘉媚乐0.6%～1.3%。以上可以看出佰草集、羽西和自然堂增长的趋势越来越快。2011～2012年佰草集和玉兰油市场的销售额份额相差2.3%～4.6%，2013年佰草集一举超过玉兰油0.3%的销售份额。

四、国产品牌的品类分布

目前大多数人选购护肤品主要是从产品的安全性和功效性两方面作对比。要论安全性，国产化妆品并不逊于国际一线化妆品。因为我国在化妆品注册审评上第一项要求就是产品的安全性。从长期看，经济如果持续放缓将会影响高端品牌的增长，中低端品牌需求的增长可能会更稳定，这对于国产品牌来说是难得的发展机遇。国内护肤品品牌发展潜力巨大，除了差异化定位外，本土品牌无论在品牌宣传、消费者的培育与销售人员的管理上仍有较大的发展空间。同时本土品牌产品的高性价比是相对外资品牌较大的竞争优势。

据中怡康时代（CMM）对全国13城市调查数据显示：佰草集、羽西、自然堂的销售量品类分布有相似之处，也有自身特点。相似之处在于Facial Care（面部护肤）所占比重最大，佰草集44.60%，羽西57.63%，自然堂60.72%。除该品类外，羽西和自然堂在Toner（爽肤水）的销售量分布较大，分别为24.21%和18.91%，在Mask（面膜）的分布则较小，分别只有4.41%和3.69%。而佰草集有不同表现，更加偏重于面膜，其销量分布已经和爽肤水非常接近，面膜为13.61%，爽肤水为15.84%。

化妆品品牌定位分析 篇4

据不完全统计, 中国的化妆品品牌达1, 300多种, 其中国际品牌所占比例超过80%, 中国品牌所占的比例不足20%。更何况以各大日化巨头为代表的许多外资企业具有上百年的经营历史, 它们早已脱离了对市场的感性认识及决策的时期, 进入以市场调研为基础的理性营销决策阶段。而包括化妆品在内的中国日化行业, 真正起步在20世纪70年代, 所积累的经验过少, 虽然在大量外资企业的冲击以及西方管理思想的影响下, 已经逐步认识到了调查消费者行为习惯并在此基础上进行市场定位的重要性, 但仍然未能完全地将理论应用到实践中去。如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置, 并与外来的国际巨头以及国内众多竞争者相抗衡, 是当今化妆品企业所面临的紧迫课题, 也是企业进行品牌定位的意义。

二、国内化妆品市场现状

分析整个日化行业, 近几年来, 化妆品市场比例上升明显, 而洗涤用品、口腔清洁用品以及纸类用品的市场比例略有下降。化妆品市场的市场份额增长速度在近几年一直高于洗涤品和口腔卫生用品的增长速度, 后者近几年的发展一直比较平稳, 城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进, 此消彼长, 导致化妆品市场份额上升, 而其他市场的份额下降。将化妆品行业进行分类可以将其分为:护肤类、彩妆类、香品类、洗发类及其他类五大分支。

在中国化妆品市场上, 外资、合资企业占据了近80%的市场份额, 中高端市场基本被外资、合资企业占据, 而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中, 仅有20%多的市场份额。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸, 本土企业鲜有斩获。关于这一点, 从2010年中国化妆品市场护肤品牌TOP10的排名中就可以看出, 入围的本土品牌仅有自然堂和佰草集两个, 宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势, 这其中又数宝洁和欧莱雅的市场份额最大, 实力最强。仅剩的低端市场则由3, 000多家本土中小企业瓜分。而值得注意的是, 目前国际巨头在巩固中高端市场的同时, 也已经开始向低端市场进行强有力渗透, 重组及并购浪潮兴起, 大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌, 外资品牌运营除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外, 一些外资品牌也习惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值, 而后进行收购。被收购后, 民族品牌失去了产品的主导力, 而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”, 在联合利华主导经营权后, 地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降, 一夜蒸发。近来, 外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称, 家乐福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒:若想要继续上架, 就要缴纳8%~15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。中投顾问高级研究员黎雪荣认为, 如果消息被证实, 这对中国本土日化企业是很不利的, 因为本土企业与外资企业相比, 本来就缺乏品牌优势, 再加上上架费的话, 会使利润空间进一步缩小, 甚至可能退出卖场。

三、化妆品品牌定位

(一) 了解竞争对手的品牌定位。

根据特劳特等人对品牌定位的解释, 品牌定位, 其实是一种对品牌进行设计, 使其能够在目标市场的消费者的心目中占有独特的、有价值的位置的过程, 或者是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在对品牌进行设计以及建立品牌形象之前, 必须要了解竞争对手的品牌定位, 并以此为基础为公司设定独特的品牌价值, 从而成功地进行品牌定位。

(二) 培养品牌定位战略意识。

品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”, 是企业品牌特征的罗盘, 是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达, 是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉, 培育品牌竞争力和顾客资产。所以不能把品牌定位简单的看作是一种营销策略, 而应该将其上升到企业的一种战略。作为一种战略, 就对企业的全体员工有指导的作用, 而企业的各种流程应该为品牌定位提供支撑。但是仅仅具有品牌定位意识还不够, 必须将顾客价值的导向作用贯穿于定位工作中去。所以, 国内化妆品企业的定位工作就是让产品从货架上由一个名字的状态走出来, 走到顾客心里去。无疑这样的过程是困难的, 面对外国品牌的挤压, 国内企业的生存空间日益狭小, 但也有突出重围, 发展良好的企业作为其他一些企业的榜样。比如说, 上海家化集团、伽兰集团, 这是国内企业在化妆品行业中的中流砥柱。上海家化旗下品牌有佰草集、六神等, 不同的品牌是应顾客不同的诉求点而生的, 准确地把握住顾客的需求心理, 得到顾客情感上的认同, 在给顾客带来价值的同时, 品牌价值也得到了极大的提升, 如六神花露水的上市, 成功占据了花露水市场的半壁江山, 同样使得六神沐浴露的热卖。伽兰集团同样成功地把产品印刻在消费者的心中, 旗下的自然堂更是代表, 一句“你本来就很美”征服了万千女性追求美的梦想, 伽兰不光在产品品质上下功夫, 同时改变以往的渠道模式, 注重自身专营店的管理, 使得顾客对其产品的档次与服务的感受都有极大的提升, 同时办美容讲座, 给消费者带来一些护肤美容的知识, 使得顾客收益颇多, 又培养了一大批忠实的顾客。这些都是从顾客价值角度出发来进行品牌定位的例子, 希望可以引起其他企业的重视, 努力培养企业以顾客价值为导向的品牌战略意识。

(三) 迎合消费者需求, 做好产品定位。

产品是品牌的实体, 所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。因此, 创造品牌必须建立巩固的产品基础。现代的企业正处于一个同质化越来越严重的环境中, 随着科技的发展和产业链分工的日益加深, 产品也在不断创新中。同时, 消费者对产品的要求也越来越个性化, 这就要求我们的企业必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面, 与这种变化相一致。

(四) 提供优质的服务, 提升服务定位。

美国著名管理学家托马斯·彼得斯说:“企业只有把服务放在首位, 才能获得源源不断的利润”。正因为如此, 当今世界著名品牌企业都把服务战略放在推进企业发展、提升品牌竞争力的重要位置上。随着知识经济的发展和服务经济的到来, 服务在整个社会的经济生活中, 越来越起着决定性的作用。例如微软公司, 比尔·盖茨曾说, 公司利润的80%来自于各种服务, 只有20%的利润来自于产品本身。随着我国市场经济的发展, 我国企业的服务意识也显示出明显增强的趋势, 越来越多的企业认识到品牌运营并非仅仅依靠高质量即可完成。品牌要建立社会声誉和顾客忠诚, 就必须能够满足顾客的全部要求, 为顾客提供全面满意的服务。但问题是, 服务意识只是一种好的想法, 如何才能将服务意识转化为企业实际的服务行动才是关键。

(五) 注重品牌定位中核心价值的提炼。

品牌忠实的拥护者与使用者就是企业珍贵的顾客资源。而赢得并维持顾客的忠诚是品牌定位的关键。如何才能建立品牌忠诚度呢?答案就是在品牌定位中注重品牌核心价值的提炼。首先, 理性价值的提炼。理性价值关注的重点在于属性利益, 如美白功效、保湿功效、质量达标、购买便利等;其次, 感性价值的提炼。感性价值关注的重点在于顾客购买与使用产品或服务的过程中, 产生的某种情感。情感是维系品牌忠诚的纽带, 如果一种品牌不能够引起顾客的情感共鸣, 品牌是难以获得顾客的信任的;最后, 象征性价值的提炼。象征性价值就是所谓的品牌个性, 顾客购买某种品牌成为表达其个人主张或宣泄某种情感的一种方式。

四、结论

随着国内化妆品市场竞争的日趋激烈, 国产化妆品企业的生存空间正在被一步步的蚕食掉。吸引更多的顾客成为企业竞争的焦点, 当下越来越多的顾客开始关注企业能否带给其更多的价值, 这也是女性消费者在选购化妆品时主要考虑的因素, 所以如何提供卓越的顾客价值成为企业品牌定位主要的问题。 (1) 品牌定位的前提是要做好市场细分, 只有做好市场细分的工作, 寻找到合适的目标市场, 才能有针对性的进行品牌定位。这样的品牌定位更有效, 会切中目标消费群体的需求, 也为进一步的品牌传播打好基础; (2) 品牌定位一定要切合企业的实际情况, 结合企业资源与能力进行分析, 进入有效的细分市场, 并运用现有的品牌资源进行整合, 使得品牌定位真正的切实可行; (3) 分析清楚品牌定位、市场定位与产品定位的关系。直到现在还有许多企业将三者混为一谈。认识不到它们的关系与区别, 就很难在总体上对企业的各部分工作给予明确的把握。作为企业需要规划的三种定位, 是建设企业品牌的关键, 也是企业走品牌之路的基础; (4) 品牌定位并不是一成不变的, 它应该随着企业面临环境的变化而变化, 包括宏观环境、竞争环境、需求环境以及企业本身的战略目标等方面。这样的品牌才具有成长性, 这样的企业才具有持续性发展前景。越来越多的企业认识到了品牌在企业发展中的重要性, 品牌及品牌定位的研究也将继续。本论文只是就品牌定位过程进行阐述, 而品牌定位与品牌管理的其他方面如品牌设计、形象等方面的关系还有待研究, 今后将在这方面加强探索。

参考文献

[1]黎雪荣.国际日化巨头围剿民族品牌玩中药概念[J].口腔护理工业, 2010.

[2]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].北京:中国发展出版社, 2004.10.

[3]张深.服务竞争将是品牌竞争的焦点[J].世界标准信息, 2005.

品牌化妆品的广告语 篇5

2、爱上第五丽人，成功魅力蜕变。

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4、变美就来第五丽人商城。

5、不求第一，点击第五。

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12、第五锦绣商城，让我留住锦绣。

13、第五丽人城，锦绣E站购。

14、第五丽人呵护你，您就是第五丽人。

15、第五丽人化妆品商城，皮肤安全愉悦新体验。

16、第五丽人商场给你无穷锦绣。

17、第五丽人商场让你成为真正的丽人。

化妆品品牌慈善公益或营销？ 篇6

“注意力经济”又被形象地称为“眼球经济”，前者最早出现在美国学者Michael？H.Goldhaber一篇题为《注意力购买者》的文章中，用以证明“获得注意力就能处于优先获得财富或资源”的位置。“眼球经济”则是因互联网热潮，由搜狐CEO张朝阳最早提出，他同样认为，在消费者注意力有限的情况下，获得广泛关注，往往更能准确把握市场走向，利润反而居于次要位置。在这方面，国产品牌植物医生正是深谙其道。

植物医生品牌创办之初，即以不请明星做广告，口碑营销和社会公益活动为品牌起点。它抓住女性渴望通过护肤品改变肤质又反感化学成分的心态，从世界各地的原生态植物种植地收集产品原料，这在当时而言，可谓领先之举。除了以天然成分吸引眼球，其量肤现配的理念，使渴望与众不同的女性，都能根据自己的肌肤特点，搭配出适合的产品。不过说到注意力营销，很多品牌都是在自身成熟之后，才会将注意力投注在环保与社会责任之上，植物医生却反其道而行之。其最先将产品售卖与公益相连接，推出空瓶回收活动，即消费者在购买产品使用完成后，若将空瓶回收到店内，即可获得一定折扣，而回收的空瓶，则有品牌统一进行处理，对环境保护做出切实贡献。此外植物医生的会员植树送积分活动，号召普通会员身体力行，在每年植树节进行集体植树活动，与品牌植物理念相契合，又可给会员带来一定价格上的优惠。除了产品营销过程中结合的公益活动，其资助贫困大学生，在全国多所高校设立的“植物奖学金”，则是品牌社会责任的直接体现。

这一系列的活动，都使植物医生品牌赢得了行业内外更多的关注，其满载的人文情怀，使其除了可以成为一家不错护肤品公司，更成为一家受人尊重的企业。

第二步：好名声，拉距离，品牌美誉很关键

谈到公益对品牌的营销和影响，今时今日，慈善或公益行动除了是一种营销手段，更在危机公关、赢得普通消费者信任方面发挥着不小的功效。近年来，从雅诗兰黛、资生堂等高端化妆品到联合利华、保洁旗下的日化产品，均因频繁提价等行为，引发消费者的不满情绪。更有不少护肤品牌深陷“安全危机”，在铅汞或其他重金属含量超标方面，让消费者揪了不少心。做品牌，第一层，往往比较务实，即卖出更多产品。其后，若是要将这种利润增长保持在一种可持续发展的道路，即需要将品牌建设成一个受消费者喜欢的优质品牌。若是引起消费者不满或恐慌，显然并不是一件明智的事。通过公益慈善提高品牌美誉度，变得非常重要。

仅仅查阅宝洁中国的官网，其企业责任—公益事业一项中，除了将大中华区公益重点放在希望工程之上，旗下不同品牌更有不同的公益属性。如玉兰油与中国宋庆龄基金会共建的OLAY女性创新与梦想基金，帮助有梦想、有创新精神的女大学生实现自我。帮宝适&联合国儿童基金会全球疫苗救助计划；飘柔与全国妇联共同建立的“至美中国”公益基金，以小额循环贷款、职业技能培训和心理辅导等多种形式，帮助中国女性追求并实现心中的梦想等等。与宝洁相似，各大化妆品公司，都在不约而同选择公益事业，作为完善品牌建设的重要一环。此外，联合利华旗下力士品牌与中华环境保护基金会合作的西藏植草、恢复生态环境项目；梦妆走入大学校园的“花漾梦想”，青春圆梦行动等等。获取消费者信任，拉近消费者距离，外资品牌为使自家企业在中国的发展进入良性市场循环，国产品牌为在本土崛起不懈努力。各家化妆品牌的官网中，若少了社会公益一项，显然是没有跟进潮流，可得抓紧补上这一刻。

第三步：做公益，种类多，持久发展不动摇

眼下，尽管各大品牌所进行的公益项目花样繁多，环保、扶贫、圆梦、健康等无一不全，实践中，是否存在后劲不足，仅仅是在短时间内进行品牌美化，很多公益项目无法持久，甚至很快“烂尾”的情况呢？这无疑也是大批品牌在进行公益营销后所面临的最大质疑。这一方面，美容品牌所面临的，显然同样严峻。

作为品牌完善的第三步，当企业获得产品利润与品牌形象后，往往都需履行相应的社会责任，为成为“百年老店”的企业而持续发展与努力。在国外，公益事业的实施早已交到社会与商业企业手中，这在确保公益活动可以高效高质完成的同时，也能使得企业在社会效应或广告收益中得到回报。然而在中国，企业参与公益还只是刚刚起步，往往会和政府公益基金会合作。通过公益活动获得持久品牌效应的企业，无疑成为行业学习的楷模。

看不到大自然赋予人类的奇妙色彩，置身于普罗旺斯这片花海，至少可以嗅出这份自然的馈赠，来自法国普罗旺斯的LOCCITANE欧舒丹所筹建的LOCCITANE基金会是由欧舒丹建立的私人组织，致力援助服务感官残障（主要是视障）人士的法国及国际慈善组织，在世界各地进行减盲工作。欧舒丹更以产品包装附有盲文而闻名世界。其在2013年10月的“世界爱眼日”，又与全球2000多家门店推出限量版“乳木果爱之花纪念版香皂”，利润100%将会捐献给非政府组织用于救治布基纳法索的盲人。

浅析品牌化妆品的体验营销 篇7

一、体验与体验营销

《体验经济》的作者约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出,体验是“当一个人达到情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉,是某个人本身心智状态与那些策划事件之间互动作用的结果”。

伯恩特·施密特在他所著的《体验式营销》一书中,从心理学的角度把体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验等五种体验。感官体验就是通过利用各种感觉,如视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等建立感官上的体验,促使消费者产生美学的愉悦、兴奋、美丽与满足;情感体验是指通过激发消费者内在的感情和情绪,触动顾客的内心情感,创造出顾客的喜好进而使顾客对某种品牌产生强烈的偏好;思考体验指诉求于智力让顾客获得认知和解决问题的体验;行动体验则通过提高人们的生理体验、展示做事情的其他方式和另一种生活方式来丰富顾客的生活;关联体验包含了感官、情感、思考、与行动的很多方面,但超越了个人情感、个性,并使个人与理想自我、他人或是文化产生关联,从而建立对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们形成一个特定群体。他把这五种体验作为对顾客体验进行管理的战略模块。

二、品牌化妆品实施体验营销的必要性

化妆品是妆扮生命、美化生活的产品。随着消费者生活水平的不断提高,购买力日益增强,很多消费者购买化妆品已不仅仅是为了保养与改善肌肤,满足物质上的需要,更重要的在于化妆品的购买和使用之后为其带来的心理、生活上的变化,满足其精神上的需要。尤其是品牌化妆品。品牌化妆品的目标消费者是高收入的年轻或中年女性,她们物质生活相当富足,讲求生活质量与品位,追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将化妆品的购买与使用作为生活中的一种享受,是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在化妆品购买中,不仅重视产品的功能与效用,更在意企业与产品给她们带来的体验,产品的购买与使用中的感受。因而对品牌化妆品企业来说,为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

三、品牌化妆品的体验营销策略

1、感官体验

感官体验是基础体验,是企业的产品能否吸引消费者的注意的关键。品牌化妆品企业可从视觉、听觉、触觉、嗅觉等方面来打造感官体验。

视觉体验:视觉体验主要在于色彩与造型的设计,包括产品包装、产品展柜及销售人员的服装色彩与造型的设计。企业应通过市场营销调研,发现和分析目标消费者喜欢的色彩与造型,协调地加以运用,打造出一个明亮而又舒适地购物环境,吸引消费者走近产品、了解产品。

听觉与触觉体验:好的音乐能够烘托出一种轻松和谐的气氛,放松消费者的心情。企业的化妆品营销现场应播放一些经精心挑选、旋律优美的背景音乐,使顾客在音乐声中慢慢欣赏、挑选产品;企业通过提供试用产品,让消费者接触和涂抹产品,使她们亲自体验一下产品给他们带来的感觉。

2、情感体验

情感体验是消费者内心的感情体验,是企业能否打动消费者的关键。情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现的。企业可采用多种沟通方式,如销售人员、广告、促销与公共关系。企业在进行沟通的过程中除了要传递产品及企业相关信息外,更重要的是传递情感信息,与消费者建立情感关系,表现出对消费者的真诚关怀与尊重,帮助消费者实现心中的梦想。在品牌化妆品营销中人员沟通尤其重要。消费者购买品牌化妆品,主要通过人员与企业进行接触,因而营销人员的态度、沟通技巧左右着企业与消费者的情感质量。企业应注意培训专柜营销人员,用真诚的微笑与问候欢迎顾客,用谦逊的态度服务顾客,用她们的亲和力保持顾客,帮助顾客解决问题,与顾客建立情感。同时企业还应做好售后服务,维护与顾客的情感。

3、思维体验

思维体验是用知识、逻辑给消费者以心智的启迪,从理性的角度来说服消费者。虽然许多消费者有长期使用化妆品的经验,但其中大部分人关于化妆品的知识还是相当匮乏的,仅有的也只限于化妆品的功能,至于为什么会有这种功能、其作用的机理知之甚少。品牌化妆品企业可在营销过程中加强相关专业知识的传播,如产品知识、产品成分、皮肤知识及产品与肌肤相互作用的机理,让消费者不仅知其然,也知其所以然,树立企业的专业形象,以此来博得消费者的信任与忠诚。

如法国欧莱雅集团旗下的著名品牌薇姿(VICHY),一直打造专业化的品牌形象。薇姿在全世界只采用一种渠道——药房销售其产品。在欧洲,薇姿是极少数能够通过严格的医学测试得以进入药房销售的化妆品品牌之一,并且其药房销售名列第一。在中国,薇姿在各大城市的几百家大药房开设了薇姿护肤专柜,其销售人员均为具有专业医学背景并经过系统健康护肤培训的药剂师,为顾客提供专业化的服务。此外,薇姿始终注重护肤知识的传播。进入薇姿网站,消费者可以看到“了解您的肌肤、在线肌肤测试、薇姿医生在线问答、薇姿医生告诉你”等几个栏目。

4、行动体验

行动体验重点在于调动消费者的积极性与主动性。品牌化妆品企业可以能过举办各种各样的现场及其他活动来吸引消费者,如现场的免费皮肤测试活动、产品的试用活动、免费化妆活动、有奖竞猜、游戏等,让消费者在参与中感受企业的产品,了解和接受企业的文化与理念,亲身体验企业及其产品为顾客生活带来的变化。

5、关联体验

关联体验是前述几种体验的综合与升华。品牌化妆品企业应从分析目标消费者的购买心理与行为入手,对目标消费者的生活方式、价值观念进行深入分析,从而为各个方面的体验提练出一个与品牌文化紧密联系的主题,将各方面的体验统一于该主题中,并通过这些体验传递这一主题。经过长期的努力和积累,使消费者能够深刻理解企业的品牌定位、品牌文化与内涵,并与其内心深处的意识形态产生和谐共鸣,让消费者认同、选择和忠于该品牌,并使该品牌成为自己人生定位、价值观念和生活态度的体现和标志。

如由靳羽西女士开发的中高档化妆品品牌羽西,是专门针对亚洲女性皮肤的特性而设计的。通过对消费者分析发现,黄皮肤、黑眼睛的亚洲女性相当在意自己的存在价值,并且随着社会的发展,大多数亚洲女性将会通过化妆体现这种文化价值观。羽西发现,由于东西方文化背景和食物结构的不同,同一种世界名牌化妆品,如香水、唇膏,西方女性使用后,可以体现出本人的气质,给人以时尚和美感,但用在亚洲女性身上,效果则大打折扣。为此羽西专为亚洲女性设计了化妆用品,原料以天然中草药为主,温和不刺激,颜色与味道经过精心挑选,适合她们的气质,用后更能体现亚洲女性温柔、细腻的东方韵味,表现出东方人古典、妩媚的特质。

羽西化妆品的包装由法国著名化妆品设计专家设计,用汉字的古老书法艺术将羽西的名字设计在所有产品包装的中央,“YS”羽西两字的英文缩写标记隐印在羽西两字下面,将东方和西方的艺术融合一起。羽西产品的包装采用红、黑、白三种色作为主色调,意味着喜庆、庄重以及产品的纯正、清洁。

在羽西专柜,美容顾问不仅为消费者提供咨询及相应的销售服务,而且每天要为购买产品的顾客提供免费的化妆服务。为了增强顾客的忠诚度,羽西设立了羽西贵宾会,在网站开辟了羽西论坛及美丽分享栏目,这些举措不仅加强了公司与顾客的交流,使羽西获得了稳定的顾客群体,而且把羽西的品牌理念和文化更好地传播给中国的女性。此外,羽西品牌还在电视报纸频繁举办羽西美容及《魅力何来》等讲座,宣传化妆知识与品牌理念,颇受消费者欢迎。最近几年羽西选择第一位登上法国版《Vogue》杂志封面的亚洲模特杜鹃作为代言人。这位2006年世界十大名模之一,不仅很好地体现了羽西品牌的自信文化内涵,而且通过她在国际时尚前沿的活跃表现,把现代的中国美传递给整个世界。

摘要：消费体验已成为消费者购买品牌化妆品的重要影响因素。本文用伯恩特·施密特体验管理的战略五模块分析了品牌化妆品的体验营销策略。

关键词：品牌化妆品,体验营销

参考文献

[1]晏国祥．消费体验理论评述[J]．财贸研究，2006，(6)：101-109．

美容化妆品业的品牌行为 篇8

一、我国国内美容化妆品市场现状

1996年我国第一家民族化妆品企业——广生行 (上海家化联合公司的前身) 诞生了。随着改革开放深化, 国内经济的迅速发展, 我国国内陆续出现了多家美容化妆品公司, 其中上海家化联合公司成为该行业的领先者。

但我国国内美容化妆品业发展较为缓慢, 无法满足消费者日益增长的需求, 加之各大外资企业看中国内巨大的化妆品市场, 纷纷进驻国内市场, 现今外资企业在该行业所占的市场份额已超过了国内企业。据统计, 自20世纪90年代以来, 国外投资者已在中国化妆品市场注入了上百亿美元的资金, 其依靠强势品牌的整合、市场定位和营销技术方面的优势, 以及强大的技术和资金支持, 几乎垄断了中高档化妆品市场。尽管我国的化妆品企业已经超过4000家, 占据了40%的市场, 但都是局限于一些低档日用化妆品, 销售额却只有整个国内化妆品总销售额的6%-7%。

不过近几年来, 我国国内美容化妆品也取得了不小的进步, 出现了佰草集、清妃、同仁本草等品牌, 深受消费者的好评。国内各大美容化妆品企业不断得开发引进新技术, 创造新产品, 有意与国际品牌一争高下。

二、国际美容化妆品市场现状

在国际美容化妆品业中, 知名品牌很多, 这些世界最有价值的品牌大都具有悠久的历史, 如日本的资生堂成立于1872年, 其产品品质高, 内容丰富, 具有自己的特色和内涵。从2005年开始世界化妆品巨头在中国市场快步扩张, 如亚洲最大的化妆品专业零售商莎莎国际在2005年3月底在淮海路正式开业, 其集团主席行政总裁郭少明先生表示希望在未来几年再在全国多开20多家分店。

对外资美容化妆品企业品牌行为的研究, 我们以世界领头的欧莱雅集团为例。支撑这个“世界第一化妆品公司”的核心竞争力就是带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。欧莱雅全球总裁欧文琼斯说“拿来主义就是收购, 我们希望通过收购产生一种协同效应。”欧莱雅的很多品牌都是收购来的。如起欧莱雅在中国陆续收购了国产名品羽西和低端产品小护士来丰富自己的品牌。又如1996年以7.58亿美元的价格收购了美宝莲这家低档的美容化妆品公司, 并进行品牌改造。此后通过欧莱雅公司对美宝莲这一品牌的重新打造, 使得美宝莲的销售额与日俱增, 并进入70个国家, 从一个地区性的品牌成为人尽皆知的国际品牌。

1997年欧莱雅进入中国市场后, 采取了金字塔品牌战略。有人认为精确的品牌布局是欧莱雅集团最为关键的策略, 它是清晰地定位市场, 细分市场和划分目标客户群的基础, 以增强业企业的核心竞争力。金字塔品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。塔尖部分包括赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、植村秀, 这些是欧莱雅的高档品牌, 主要针对的是消费能力较高的高收入阶层。但他们具体针对的消费者仍稍有不同。如高端第一品牌赫莲娜, 面对消费能力强, 年龄较大的消费群体;兰蔻针对的消费者的年龄较赫莲娜小, 但其消费能力也很高而碧欧泉针对的是具有消费能力的年轻消费者。塔中部分为两大部分, 一类是美发产品, 如欧莱雅、卡诗等, 另一类是活性健康化妆品, 如薇姿和理肤泉, 主要是通过药房经销。

其实, 所谓的金字塔, 是欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上的复制。高中低不同层次的品牌基本针对到各收入层次的消费者, 并且多种品牌产品带来的产品差异化为消费者带来了广泛的选择, 满足了不同消费者的不同需求。

三、对我国美容化妆品企业的品牌化建议

笔者认为, 国内美容化妆品企业亟需解决的问题就是品牌化问题。我国美容化妆品企业产品同质化现象严重, 产品的差异化主要体现在品牌上。而与国际企业的竞争中, 品牌也成为关键因素。我国美容化妆品企业竞争实力较弱, 主要原因就是没有形成自己的强势品牌, 在高端市场, 以及整个国际美容化妆品市场中都没形成优势。因此企业应加快品牌的建设, 从而提高整个行业的竞争力。尤其是要推出自己的特色品牌产品, 以自己的独有的品牌特色来吸引消费者, 提高市场占有率。目前国内美容化妆品业的领军品牌“佰草集”就是个典型, 它以我国博大精深的中医中药为原料, 将中医中药与现代的科学技术结合起来, 深受消费者的喜爱, 从而使“佰草集”上市不久就跻身于国内的知名品牌之中。

摘要：在现今的市场竞争中, 企业的核心竞争力与产品品牌的竞争力的联系越来越紧密。因此企业实行品牌化战略是提高其竞争力的十分有力的方法。

关键词：美容化妆品业,品牌行为,品牌化

参考文献

[1]张兵武:《化妆品品牌营销实务》南方日报出版社

化妆品品牌 篇9

关键词：品牌,品牌传播,化妆品,信息传播结构

一、国内外化妆品品牌信息传播现状

品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想, 从而形成较高的品牌认知度和忠诚度, 并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径, 日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动, 它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中, 品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。

(一) 国内化妆品品牌传播的现状及发展

1. 国内化妆品行业的发展

随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变, 品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现, 而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势, 取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势, 大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场, 成为国内化妆品品牌最直接的竞争者, 直接占领了中国相当的市场, 并且在企业购并时大显身手, 使国内化妆品企业的发展严重受阻。

虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异, 然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史, 有着自己明确的品牌市场定位, 在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化, 并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年, 相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略, 导致市场认识度低, 市场和消费者逐渐丢失。

20多年来, 我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展, 一个显著的标志是, 具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而, 一个不可回避的事实是, 除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外, 大部分为民营的小生产企业, 生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家, 原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场, 随着化妆品行业的深入发展, 研发和品牌建设越发显得重要。首先, 我们应该有自己的研发机构, 解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈;发挥行业协会的作用创造自己的品牌;再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体, 让广大的消费者认可你的产品, 建立完善自己的服务体系。

2. 国内品牌传播的发展

中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌, 如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等, 但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播, 经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间, 中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强, 中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。

但中国品牌的传播似乎有一大误区, 即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜, 很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末, CI被引入中国沿海发达城市等地区, 这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深, 许多企业已经逐渐走出了上述误区, 开始理性的规划品牌的传播活动, 有些品牌提出要做“百年老字号”, 这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。

从20世纪90年代初, 伴随着中国市场对外开放程度的不断深入, 越来越多的国际知名品牌进入中国市场, 国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来, 在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容, 其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章, 关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播, 研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来, 国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国, 国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍, 开始走向学理层面的系统研究, 并取得了一定的成果。

(二) 境外化妆品品牌传播的现状及发展

1. 境外化妆品行业的发展

全球化妆品行业正在稳步增长, 北美地区的市场占有率最高, 目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高, 其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在, 但是化妆品和香水工业依然表现良好, 其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场, 美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊, 在化妆品行业也是首屈一指, 其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称, 如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下, 受到消费者的青睐。自21世纪以来, 化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高, 但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着, 日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。

2. 国外品牌传播的发展

国外品牌传播主要以西方品牌传播为主, 西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界, 19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段, 20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段, 即品牌传播的初始和成长阶段, 随着市场竞争的加剧, 品牌的重要性已经逐渐被企业所认识, 但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来, 只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广, 使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后, 品牌的传播开始系统化, 不再是简单的宣传品牌名称及标志, 而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵, 为其他品牌树立了典范。另外, CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用, 它使得品牌传播变得规范化和系统化。

进入20世纪80年代后, 企业经营的重心开始转向品牌。1988年, 杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题, 反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视, 使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展, 品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代, 学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想, 一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功, 之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识, 这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。

二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析

(一) 缺乏品牌传播的正确认识

从目前来看, 中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略, 关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流, 最优化地增加品牌资产的过程, 品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中, 由于中国的化妆品行业发展历史较晚, 行业集中度很低, 品牌“小而多”, 大部分品牌都是近几年才出现的, 因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面, 以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下, 虽然每个企业都在所谓的“整合营销”, 或传播“一切以消费者为中心”的理念, 但由于企业片面追求品牌知名度等原因, 一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标, 而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。

(二) 缺少品牌信息传播的系统化设计

国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素, 包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息, 因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。

而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计, 各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样, 每次才传播都变成了一种独立的行为, 没有连续性, 不能产生互动, 这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵, 没有理解品牌传播的精髓, 而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。

(三) 对目标受众行为心理缺少深入调查

在信息传播处于买方市场的今天, 消费受众群体不仅要求信息的输入, 更期望带来信息的感知和体验;在传播过程中, 传播者不仅要考虑信息的覆盖率, 更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握, 那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。

在现实的化妆品品牌传播中, 相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查, 在制定传播策略时, 总是从企业自身的角度出发, 首先自我判断目标顾客群体的行为特征, 然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断, 最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客, 对目标顾客没有深入的小组座谈, 没有大样本的深入调查, 对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。

(四) 品牌传播效果缺少评估机制

品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标, 还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查, 通过这些调查, 企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知, 这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制, 并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果, 其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。

三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议

(一) 建立品牌信息传播优化模型

品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 是受众在各种相关信息综合性的影响作用下, 对某种事或物形成的概念与印象[国际品牌联盟 (IBF) 中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体, 要实现较好的传播效果, 首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同, 由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息, 整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心, 以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现, 在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。

(二) 重视品牌理念信息的传播

在信息传播模型中, 概念层面是品牌传播结构的核心, 在化妆品品牌传播信息结构的模型中, 是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念, 它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求, 能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足, 它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果, 各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值, 不同的传播活动始终传达同一个主题, 这样才能形成事半功倍的传播效果。

(三) 做足化妆品终端市场调研并建立监测机制

对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化, 有助于了解当前化妆品市场的发展状况, 是化妆品企业预测市场趋势的重要依据, 更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。

随着国内化妆品消费水平的不断提高, 终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看, 已经从女性发展至男性;从购买习惯看, 实体和网络购买不分伯仲;从市场细分看, 市场分割精细化趋势明显, 等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研, 那么, 在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。

化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化, 关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化, 最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制, 定期进行市场研究品牌。

(四) 及时把握目标受众行为及心理特征

通过消费者研究, 了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征, 充分考虑品牌传播的可感知和体验性, 做到有的放矢。

品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握, 那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品, 而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众, 这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征, 因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。

(五) 品牌传播信息内容准确化和系统化

目前, 国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识, 也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球, 但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人, 反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后, 企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征, 在此基础上制定准确全面的品牌传播内容, 让目标受众充分的了解品牌的核心价值, 在传播内容上充分展现出品牌的核心价值, 这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容, 才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。

另外, 对品牌的传播要有系统化的设计, 围绕着“品牌核心价值“向外展开, 充分利用各种传播手段的协同效应, 向目标受众持续一致地传播。

四、结论

化妆品品牌 篇10

随着互联网的出现, 网络使传播变得更加快速和简便, 化妆品品牌传播也逐渐投向新媒体传播的趋势。微博作为一种全新的媒介平台, 其“人气、流量、注意力”的广告优势, 使得它可以进行更精准的广告投放, 新浪微博在目前的互联网平台中拥有企业用户约40.4万人, 在品牌传播的过程中, 借助微博平台优势衍生出各种特色的传播方式, 产生了比传统媒体更多样的广告方式和更加的传播效果。目前, 微博已成为了化妆品品牌十分看重的一个品牌传播平台。

“植村秀”是国际著名化妆艺术大师植村秀创立的品牌, 在世界彩妆品牌中名列前茅, 具有较强影响力巨大。本文考察了“植村秀”基于微博进行品牌传播, 剖析其品牌传播模式和传播效果。

二、“植村秀”的官方微博传播内容构成

本文统计了“植村秀”官方微博从开博之后到2016年3月10日微博数据, 微博总数5612条, 粉丝数量408614人。截止2016年的3月10日, “植村秀”官方微博在开通近5年半时间里, 总粉丝数量已超过40万, 微博总条数超过5000多条, 基本形成了基于微博的品牌传播模式。

“植村秀”官方微博平均每天发微博的条数是2条, 粉丝增长数量约每日46人, 每条微博平均被转发的次数约264次, 平均被评论的条数约133条, 从这些数据可以看出, “植村秀”官方微博的微博传播效率处于较好水平, 但是在吸粉效率方面还欠理想。

(一) 传播内容

2015年12月10日至2016年3月10日, “植村秀”官方微博共发布143条微博, 其99%内容中都加入了“微话题”功能, 并用两个“#”字符号中间加一个文字内容标题, 有突出主题效果, 粉丝和微博用户都可以加入到话题讨论以及互动和阅读。在统计的143条微博中, 几乎每条微博都加上微话题, 大约有话题13种, 大致分类成四种主题:1.美妆教程分享;2.品牌形象推广;3.节日特辑;4.产品的推广与互动。

(二) 传播内容特点

通过分析“植村秀”官方微博内容、形式以及与传播模式, 可以看出其品牌传播内容主要在微博中将品牌理念、产品特色以及各类活动, 用简洁的语言以及醒目的图像表现出来, 使受众以最直接的方式感知信息, 重点突出了以下四个方面:

1. 突出品牌定位

“植村秀”官方微博内容围绕品牌定位和形象推广。“植村秀”官方微博成为“植村秀”推广品牌形象的重要平台。该微博不只有单一的宣传产品, 整个微博内容都是紧扣品牌的定位展开, 多样化的形式凸显品牌特色。以艺术跨界合作等多种活动在微博宣传推广, 在保持品牌特色的基础下, 通过微博互动展开与粉丝之间的紧密交流, 让品牌的形象深入人心, 拉近与粉丝之间的距离。

2. 信息形式多样化

“植村秀”官方微博在微博特色的环境下也推出多种有针对性和感染力的传播方式来推广新产品。在新产品发布前期, 发布相关主题的活动, 提升关注度;在产品发布中期, 推出转发活动, 加强与粉丝之间的互动, 加大对产品的宣传, 让粉丝自主的宣传产品信息并且反馈对新产品的感受, 这样的传播方式让受众的好感与接受度大大提升。

3. 产品信息内容丰富

“植村秀”官方微博是经过微博的企业认证的, 所以它是以品牌权威发布的形象呈现在受众面前。粉丝对官方微博发布的微博信息信任感很强。通过官方微博直接发布的品牌的新产品信息、活动信息、品牌新闻, 让受众比以往更直接接收到品牌最新资讯。

4. 强化与用户网上互动

通过搭建起的与粉丝交流的平台, 实现双向传播, 有助于品牌更好地发展。“植村秀”官方微博开创了多种粉丝福利方式, 拉近了与粉丝的距离。“植村秀”官方微博就利用节日契机, 有效创造各种免费节日福利和现场主题专题活动, 美妆教程让粉丝以不同的形式参与到品牌的传播中来。

三、基于微博媒体的“植村秀”品牌传播策略分析

“植村秀”作为微博中的化妆品品牌微博的案例, 展现了微博中各项个性化的传播方式, 结合了品牌传播与新媒体的新方向。其成功之处为其他化妆品品牌在微博中的传播提供有益的建议和启示。

(一) 品牌传播需要多元化

社交品牌的重点在于人与人之间的交流, 并非是品牌和人之间沟通, 企业品牌的传播已经打破了原有模式, 更加能够反映出客户的个性和兴趣。形式新颖多样, 内容有足够的吸引力才能够博得大众关注。通过产品的形式既让粉丝感受到了品牌的诚意, 也带给品牌对市场调查的回馈。

(二) 品牌传播要围绕品牌理念

“植村秀”的整个微博环境都是明显地体现出“植村秀”艺术品牌理念, 紧扣品牌的定位。在新媒体时代, 品牌定位是品牌能否成功的重要基础, 其作用在品牌传播中不断增加。

(三) 新媒体特点与品牌融合

化妆品品牌 篇11

有消息说，雅诗兰黛近日在上海、北京等几个大商场同时推出金沙水蓝（Azurrêe）限量版彩妆，包括金沙水蓝亮肤妆底乳、金沙水蓝双色眼影、金沙水蓝腮红膏和金沙水蓝唇膏，这些全部由时尚大师Tom Ford亲自设计。他将海洋透彻的蔚蓝色调作为包装的主色调，用雅诗兰黛经典的金色点缀，代表品牌的“EL”标志被印刻在产品上，令每件金沙水蓝彩妆品都如同一件艺术品。带给金沙水蓝海岸风情般幻想。据说Tom Ford的灵感来源于早已推出的经典香氛Azurrêe，它的名字由地中海最美的海岸（Coted Azur）和雅诗兰黛（Estée Lauder）共同组合而成，象征着两个最知名的美丽世界组合。由此启发，他设计出拥有神秘海岸风情的金沙水蓝限量版彩妆，有时尚、性感又不失奢华。

随着雅诗兰黛限量版彩妆的面市，日本碧雅诗旗下的娥佩兰品牌、欧莱雅旗下的美宝莲、资生堂丽源化妆品公司的欧莱雅以及曼秀雷敦、羽西、雅芳、露华浓等品牌彩妆，在去年荣获销量领先品牌后，今年继续努力。美宝莲在彩妆领域可谓家喻户晓，一直以较低的价格、优良的品质、多渠道覆盖、成功的媒体宣传，占领国内的中低档彩妆市场。它的唇膏、睫毛膏等产品更被人称道，现在他们正进一步扩展中国市场并下沉到专卖店。相对于欧美的彩妆产品，日本的娥佩兰产品的细腻，适合亚洲人肌肤而受到爱美人士的追捧。这次他们将一直在市场有很好口碑的睫毛膏，再次推向市场，以期重获佳绩。

彩妆市场迅速发展，中高端甚至超高端市场日益显现，欧泊莱根据国内消费需求的变化，对彩妆进行了全面更新，如今欧泊莱彩妆品种及种类、花色已得到极大丰富，并且含有科学的护肤成分，在为消费者打造个人全新妆容、尽显独特魅力形象的同时，为肌肤提供更加细致周到的呵护。露华浓、雅芳从1996年正式登陆中国市场以来，经过10年的精心耕耘，如今以先进的技术推出一系列适合不同年龄及不同消费群的高质量产品，希冀在秋冬继续推出，取得好成绩。

从玉兰油到欧莱雅，在从蝶妆到羽西等外资二线品牌，多年来一直活跃在三线以下的城镇，如今在全国一、二线城市的百货店将会出现一些新面孔，泊美、诗华蔻等品牌形象柜相继亮相，并强势介入我国大中城市的百货店，至少向国内日化界释放出两个消息：一是国内市场逐渐走向成熟，消费层次和消费结构趋多样化；二是二线外资品牌全力拓展中高端市场，定位与欧莱雅、欧泊莱相近。此次泊美、诗华蔻、水芝澳、Za、悠莱等，今年开始全面在商场通道发力，提供形象专柜和大量的促销品以及单独的促销队伍，整个营销力度大，以其全力打造出一个崭新的专柜品牌。

以美白为导向的创新，在娇兰、迪奥、HR、Biotherm等进口品牌研发中始终没有停止过。今年他们推出的美白产品，均含有高科技成分，进一步帮助亚洲女性追求白皙通透的皮肤，在推动美白护肤领域不断发展的同时，让众多女性离白皙的梦想越来越近。在迪奥护肤品专柜的Dior雪灵焕白亮彩系列特别显眼，短短的半小时内，就有五六位顾客询问或使用这款产品。迪奥专柜的售货员说，这款产品运用了来自迪奥美研中心的最新成果。法国的娇兰今年推出的完全深细靓白精华液升级产品中，使用了卓越温度调节配方。这一成果可以为皮肤设置一道保温屏障，减少皮肤温度变化，提高了免疫蛋白的稳定性，从而提升产品的美白功效。赫莲娜（HR）推出的新品DIVINE WHITE晶钻美白全系列中，提出了全新的钻石肌肤护理进程。依托实验的最新突破，把醒肤、柔肤、亮肤、润肤、焕肤五大步骤发挥到极致。被称为美白排毒专家的碧欧泉，在今年推出的WHITE DETOX BIO-A[2]系列中，采用了专利的排毒科技，一方面吸附肌肤内的活跃铜离子，阻断黑色素的生成；另一方面吸附侵入肌肤的毒素污染，间接杜绝黑色素生成。

作为一个国际品牌，要想在国内日化市场站住脚，与国际一、二线品牌抗衡，多分得市场一杯羹，除了不断提高自身品质外，加大促销也是不错的选择。高丝艾文莉发力终端，推出长时段买赠活动，也为扩大市场份额增添媚力。今年秋冬高丝艾文莉旗下的药精水系列又添“新妖精”，即角化美容液，陆续在全国各专柜上市。药精水、药精水乳液、药精水洗颜霜、药精水晶露、药精水眼霜、药精水洁肤油以及角质化美容液，统称七大“药精系列”。据说，角质化美容液的亮点是使用角质优化的新方法，在去除老废角质的同时，让新鲜的角质细胞水分充盈。它属檫拭型的美容液，秉承其药精系列的“生药循环”的理念。就是这款新品，为了让消费者更快了解与接受，在推向市场时，融入时段买赠，规定购满380元，赠美白随身7件组，满580元赠美白经典6件组。

上海的凯皙漫，从今年夏季就开始着手做秋冬营销计划。他们主推新品牌“泉谷”温泉植物概念，40多个单品牌平均价格为40元左右。据了解，亮相的新品牌泉谷，其原料全部由公司自行研发，保证产品的差异化和独特竞争力。另外“泉谷”在亮相的同时，又推出“三重惊喜，超值享受”促新举措。规定消费者可凭“超值体验券”，享受9.8元购买原45元的活泉清透补水精华一瓶，同时该产品的外盒也能抵9.8元使用，从而快速推广泉谷新品。还有一项举措，就是消费者一次支付58元后，可获得价值461元的“泉谷超级至尊礼盒”一套，有效提升店内的销量。

国内日化品牌在秋冬热身赛时，销售方式灵活，宣传方法五花八门，各自挖掘和发挥自身的优势，企图以最枪眼的闪光点在消费者中留有印象。金泊莱化妆品（香港）有限公司日前在杭州萧山召开了旗下金泊莱（JINPRES）品牌超凡精纯护肤系列产品上市发布暨客户联谊活动。会上以明星效应的成功应用，为金泊莱新一季行动造势。金泊莱自2004年进入市场以来，主要倡导“成分自然健康，功能有效健康，对人体安全健康”的三重健康护肤的理念，在品牌化妆品专营店渠道逐渐打造出品牌形象并树立了较好的口碑，受到消费者的青睐。这次用人气较旺的女明星黄圣依和马苏为精准护肤系列做代言，意欲在秋冬启动双明星代言策略，将目标锁定在国内二、三线市场。

一直游弋在专业线市场的赛莱拉国际集团有限公司，是一家拥有遍布全国的美容连锁机构，经过10年的市场打拼，今年开始将方向转向日化市场，延伸专业线，大力拓展日化市场网络。他们推出的赛斯兰黛-香薰植物系列和赛莱拉·白护士数码美白系列，以质量与价格优势进军日化线，其中白护士以赛莱拉子品牌的形式出现，具有高效概念，是赛莱拉研发中心与华南理工大学共同研发的高科技美白修护型产品；赛斯兰黛则是赛莱拉集团引进最新法国技术及原料，采用天然植物萃取技术，给消费者带来“自然，持久之美”。在销售与渠道方面，赛斯兰黛定位贵族气质、高档品质、中档价位，以精品店、商场专柜为终端渠道。白护士以现有技术和服务优势向日化线延伸，以前店后院及化妆品专卖店为主要渠道。赛拉莱最大的特点在于“新服务+新产品”，他们把今年定位为赛拉莱体验服务营销年。在服务层面上展开“我服务，您快乐”的服务战略，以提供更优质服务为目的，进行管理变革，将服务从“顾客满意”提升到“顾客高兴”。他们还借奥运之风提升品牌。据了解，赛莱拉亲自参与了2008人文奥运旅游纪念品设计大赛，并一举获得了“北京2008人文奥运最受消费者欢迎的产品”首枚金奖，为公司进军日化领域提供了无形价值。

专注彩妆领域研发，规范终端市场，是国产彩妆品牌Eve′cdor在今年推出的新举措。Eve′cdor彩妆品牌专注指甲油、脸部粉底、眼影等彩妆产品研发和营销。在调研市场中他们得知，虽然国内专业彩妆品数量在逐年增加，但彩妆产品在中国仍处于教育消费阶段，距自然消费阶段还有很大距离；更重要的是，彩妆品之间、彩妆品与肤色和服饰的搭配也有一定的学问和技巧。由于国内彩妆品分散，形不成合力，无法进行彩妆师和专业促销培训。鉴于此，Eve′cdor在彩妆品研发、美容技巧和内容搭配等方面广聚人才，陆续吸引在专业方面的博士、硕士、本科生等研发人才，并密切注视欧美、韩国的新彩妆信息和彩妆流行趋势，不间断将新品提供给市场，与国内彩妆品牌形成差异，推出的指甲油、粉底等产品已达到美国FDA和欧盟彩妆产品相关品质标准。

在集体“亮剑”的国产品牌中，还有的以与国际知名化妆品公司“联姻”的方式，生产出新一代化妆品，强化和提升本土品牌形象、地位，以品牌力打开市场通道。广州娇兰化妆品公司的婷美最近在海南三亚发布新品推介并立即在中国的一些城市露脸的婷美“超美肌”新系列产品，就是广州娇兰公司与国际知名化妆品OEM商，日本科玛化妆品有限公司首度合作，用先进的技术，开拓中高端护肤系列市场，实现广州娇兰公司产品链的价位提升。

据了解，广州娇兰公司经理8年的发展，旗下拥有婷美、军献、敏婷、雪颜素、纱曼婷、小家伙、娇兰佳人等众多品牌，其中婷美作为公司的主打品牌之一，以高品质、纯天然的产品特征赢得消费者的青睐，也成为零售商店本土品牌的中坚。为提高婷美的中高端品质，满足消费者对于天然、健康护肤需求，与日本科玛推出的“超美肌”系列，确立了回归肌肤本源之美的开发理念。原料采用天然植物精华，由日本原装进口，实现让消费者在零负担下，让肌肤最大化吸收营养，从而为不同状态、不同素质的肌肤，提供最适宜的护理品。“超美肌”由新生幼肌、水盈透肌、焕白雪肌3大系列32个单品组成，零售价定位于120－150元之间。为集合“超美肌”的科技优势、品质优势和整合传播的良性互动，今年下半年“超美肌”实施品牌化运作，依托公司综合实力及零售渠道的资源优势，在广告宣传、终端形象、销售管理、培训服务、推广促销等营销环节全面升级，不仅提高婷美品牌的含金量和对渠道的利润贡献率，更要成为占据二、三线市场的领军品牌。

从天津百货商业协会了解到，为备战今年秋冬化妆品市场，有的国产品牌与代理商终端执行有效统一，达到合理双赢局面的事例也很多。有代表性的运作成功的要数芙诺薇化妆品有限公司与自然堂的有效合作，不仅保证了自然堂在区域市场的迅速崛起并保持旺销增长的势头，同时也使代理商的市场能动性得到较好的发挥，从而又推动了品牌的快速发展。

芙诺薇公司在自然堂的支持下，采取撬开市场的非常策略，一方面在终端店配置专职导购人员，并通过可观的薪酬激发员工的积极性，帮助化妆品店的产品销售。另一方面芙诺薇公司与终端点达成协议，一个月内保证单店有2000元的利润；如果没有达到利润标准，品牌将主动退出。在针对性措施实行后，专卖店客户对品牌的销售信心得到有效激发，很快在周边市场打开局面，品牌整体消费人群不断扩大，新消费群增加的速度明显提升。

追求卖场的变化布置和促销套装配比，也是商场为集体“亮剑”推波助澜和造势，为秋冬化妆品市场热销助阵的举措。有业内人士讲，如果顾客走进购物卖场，几个月甚至1年环境没有变化，必定会产生厌倦感；而卖场如在同一天内，随着顾客需求在不同时段的变化而随时调整，会给顾客有逛新店的感受。另外作为品牌，为提升品牌形象，也要竭诚周到服务。在窗口示范点设立嵌柜，因为嵌柜代表了产品的整体形象，灯光、包装等都不能马虎。当笔者走进东洋之花专卖店时看到，由于东洋之花的产品包装以淡蓝色为主，因此嵌柜的主体色调也是蓝色的。在促销活动现场，有给顾客做美容的躺椅，陈列样品的透明玻璃圆桌和绿色靠椅都体现一种亲切而有活力的氛围。

在品牌支持上，一些百货店、大卖场通过买一送一或者特价等活动打开局面，引导顾客购买；制定更为有针对性的活动方案，将厂家的销售政策执行到位；针对品牌面积比较小的店面，组织“专家坐诊”活动，派出美容师和促销人员，对会员顾客进行简单的皮肤测试；店面相对大的卖场，则组织“大型沙龙”，在活动中协助宣传品牌文化，介绍皮肤护理知识和交流相应的化妆话题；开展问卷调查，将厂家、代理商、零售商三者很还好衔接，使品牌能迅速得到发展，厂家也能达到其预期的市场目标。

化妆品品牌 篇12

1 基本概念

1.1 品牌

品牌是商品的商业名称, “由名称、术语、标志、符号、设计或这些组合构成, 用以识别产品或服务的生产者或经销商”[3]。营销大师Philip Kotler认为:品牌是一个更为复杂的符号。一个品牌能表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性和使用者。很多人将商标和品牌混为一谈。事实上, 品牌是一个市场概念, 商标是一个法律概念;商标有国界, 品牌无国界。

1.2 文化

一百多年前, 人类学家E.D.Taylor将文化定义为“一个复杂的整体, 包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗, 以及作为社会成员的个人而获得的任何能力与习惯。” (《原始文化》爱德华泰勒1871年) Charles Hill延续Hofstede, Namenwirth, Weber的观点, 将文化视为“由一群人共有的价值观和规范体系, 综合后组成对生活的设想”[4]。

1.3 跨文化传播

人类学者Edward T.Hall在1959年出版的《无声的语言》 (Silent Language) 一书中首次使用“跨文化传播 (intercultural communication) ”这个术语。Intercultural communication或cross-cultural communication也译成“跨文化交流”, 指“不同文化系统之间的成员所进行的信息交流行为与传播过程”[5]。

2 品牌功能

品牌的主要功能有信息功能、美感功能和祈使功能。品牌不仅用来识别商品来源、进行广告宣传还是商品品质的象征。具体说来:1) 品牌是产品和企业核心价值的体现;2) 品牌是识别商品的重要标志;3) 品牌是商品质量和企业信誉的保证;4) 品牌的价值是企业的无形资产;5) 品牌具有“生意导向”, 卖得更贵, 卖得更多;6) 品牌使制造商将自己的产品与竞争对手的产品相区别。[6]

3 品牌翻译的理论、原则和方法

学者、研究员从功能对等、关联理论、目的理论、顺应理论、交际翻译、跨文化传播等角度研究了商标品牌名称的翻译。吕和发、任林静认为品牌翻译要遵循功能等效原则, 即译文接受者与译文信息之间的关系应该与原文接受者和原文信息之间的关系基本上相等, 并必须对译文接受者的接受渠道和原文接受者渠道之间的差异进行细致的了解, 根据新的接受渠道的特点改变或调整信息形式, 使译文形式与内容适应于新的接收渠道[7]。刘白玉、窦钰婷总结出音美、词美、意美的翻译原则[8]。鲍文提出简洁性原则、关联性原则、审美原则、文化原则和变通原则[9]。包惠南从民族心理、联想意义、政治涵义、民族文化、语言本身等角度阐述翻译原则[10]。直译法、音译法、音意合译法 (或叫改译法、创译法) 是汉语品牌商标英译的常用方法。

4 品牌翻译与跨文化传播

传教士Kalervo Oberg于1951年最早提出“文化休克 (cultural shock) ”一词, 成为跨文化传播研究的先声。在经济全球化趋势作用下, 企业跨文化商务活动日益频繁, 随之而来的文化差异问题也越发突出。对于品牌来说, 文化休克就是文化不适应, 表现在, 面对不同文化方式如文学艺术、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、价值观等影响下的消费者, 使对方产生迷失、疑惑、排斥甚至恐惧的感觉。品牌由文化催生, 亦参与创造新的文化。品牌是企业竞争力的重要参数, 品牌名称是最直观的体现。解决品牌跨文化的问题, 就是提高品牌在不同文化背景下的适应力。品牌作为一种符号, 代表商品本身外也代表文字背后的文化内涵。不论是满足接受过高等教育、想要提高生活水平的国内消费者, 还是顺应对东方文化、东方产品感兴趣的国外消费者, 品牌拥有一个恰当的国际化译名不仅能提升企业产品形象, 还能打开国际市场。

5 国产化妆品品牌译名解析

国产化妆品译名可以归纳为7类, 仿照洋名、医生自居、照搬拼音、突出汉方、改词造词、字母缩写和直译。

5.1 仿照洋名

2013年我国化妆品进口总额46.64亿美元, 主要进口地为欧盟、亚洲和北美, 其中又以法国、日本、美国和韩国为首, 分别占比34.72%、18.15%、12.33%、9.26%, 合计74.46%[11]。宝洁、联合利华、资生堂、欧莱雅等外资品牌在我国中高端日用化妆品市场占有绝对优势。由于国内化妆品行业起步较晚, 面对洪水般涌入的外来品牌, 国内消费者趋向一边倒的态度。虽然, 上海家化斥巨资力挺国货, 但至少目前为止国产品牌仍旧在中低端市场游走。洋品牌势必带来洋文化, 受洋文化传播的中国中青年一代对外来语的接受程度日益上升。直到现在“洋气”一词还是“漂亮”、“有品位”的代名词。可见, 外来语对提升自身形象有多重要。

这样的例子太多了, 如知名品牌自然堂, 不论是汉语名称还是法式译名CHCÉDO都让人即刻想到日本大牌资生堂 (SHISEDO) 。因外界多诟病, 2011年自然堂将译名改成更符合英语习惯的CHANDO。类似的例子还有丸美, 一个百分百的国货却打着日本的牌子, 甚至将译名也写成日语罗马字拼音MARUBI。温碧泉 (WETHERM) 不论汉语、英语极像法国的碧欧泉 (BIOTHERM) 。老牌清妃 (CHINFIÉ) 却是个例外, 虽然也有个近似汉语拼音发音的法式译名, 其清妃牌香水却实实在在是法国欧莱雅集团联合上海家化推出的产品。

5.2 医生自居

医生一词, 不论在中国文化还是西洋文化中意思相同, 都有积极正面的涵义, 很少会产生“文化休克”。不过, 国内市场上林林总总的“医生”难免让人产生大家都有病、都要医生 (护士) 来救治的错觉。代表例子有李医生 (DOCTOR LI) 、植物医生 (DR PLANT) 、瓷肌医生 (Dr.CJ) , 还有2003年被欧莱雅收购的小护士 (MININURSE) 。

5.3 照搬拼音

照搬拼音应该是国内企业给品牌商标译名时最常用的手段。根据2013年《中国品牌英译的调研报告》显示, 国家工商总局认定的《中国驰名商标目录》所列的576个商标品牌中275个品牌英译使用了拼音法, 占总样本数的47.74%[12]。化妆品品牌中, 如曾经家喻户晓的大宝 (DABAO) (2008年被强生收购) 、老牌美肤宝 (MEIFUBAO) 、网络精油红人阿芙 (AFU) 。

5.4 突出汉方

上海家化高端品牌佰草集 (HERBORIST) 自从2008年叩开位于巴黎香榭丽舍大道上的丝芙兰旗舰店大门后, 中国美容配方 (Chinese beauty remedy) 或汉方为国产化妆品的发展掀开了崭新的一页。新造词HERBRIST集草本 (herb) 和专家后缀 (-rist) 为一体, 既突出天然、安全、以内养外的卖点, 又迎合国外中高端消费者对学者、专家的正移情, 与汉语名称佰草集相得益彰, 可谓跨文化传播的成功案例。追随佰草集足迹的另一个国产品牌相宜本草 (INOHERB) 虽为国内中低端品牌, 也为英语译名用心良苦。从一开始的中国式 (SINOWAY HERB) 到现在突出创新 (innovative) 、内在 (inner) 的INOHERB, 相宜本草在超市销售和网络销售中都有不菲的业绩。

5.5 改词造词

改词造词法, 超越了传统的音译、直译、意译法, 将音美、形美、意美融为一体, 既与汉语名称发音、意思相近, 又注入文化意象, 顺应消费者心理, 对于出口商标亦符合英语语言习惯。如20世纪80年代出口名牌美加净 (MAXAM) , 设计者顾世朋受玉兰花启示, 取名“美加净”, 为该品牌在国际市场上打响名气, 又赋予英文商标MAXAM。不论正看反看英文单词都对称, 正读反读都是MAXAM, 而且与maximum (最大、最好) 谐音, 再配上唇红齿白的红白两色包装, 成为中国设计史上里程碑式的作品。又如百雀羚 (PECHOIN) 译名原为上海话PEHCHAOLIN, 后改为更加英式的拼写PECHOIN。肤美灵 (Skinice) 取nice (好) 和skin (皮肤) 两词, 颠倒顺序拼缀而来。丁家宜 (TJOY) (2011年被法国科蒂收购) 得名于1987年发明“人参活性细胞的培养方法”国家专利技术的中国药科大学丁家宜教授, 其英文译名发音近似拼音, 并且有to joy (为快乐) 之意。

5.6 字母缩写

字母缩写法, 虽然在传递信息和文化意象方面欠缺表达, 但世界名牌BMW、GE、HP、IBM无不使用缩写, 简洁明了是其独特优势。国产化妆品中使用英文字母缩写的品牌有珀莱雅 (PROYA) , 译名取Pure (纯净) , Resource (资源) , Ocean (海洋) , Young (年轻) 和Aesthetics (美学) 五词首字母缩写, 体现深海护肤美学。还有, 高夫 (gf) 、美即 (m G) (2013年被欧莱雅收购) 均来自拼音字母缩写。

5.7 直译

直译法, 在国产化妆品品牌名翻译中并不多见, 典型的例子有香港品牌自然美 (Natural Beauty) 和第二类提到的各种“医生”。

6 结论

在同质产品越来越多、竞争越来越激烈的国内外环境下, 企业竞争归根结底是品牌竞争。外资品牌加快本土化进程的同时, 国产品牌也要积极寻求全球化之路。品牌设计和品牌翻译不仅体现信息传递功能, 更有广告宣传作用, 还是实现跨文化传播的工具。国产化妆品品牌在关注产品本身和定价策略的同时, 也要如美加净、佰草集、相宜本草等知名品牌一样斟酌推敲译名, 再生汉语隐喻, 顺应跨文化交流需求, 实现品牌的经济价值。

摘要：从跨文化传播角度分析国产化妆品品牌名称翻译的现状, 比较优劣得失。以介绍品牌、文化、跨文化传播等基本概念开始, 讨论品牌名称的功能, 归纳品牌名称翻译的常用理论、基本原则、策略方法, 阐述品牌名称翻译与跨文化传播之间的关系。通过分析7类20余个汉语品牌译名, 指出全球化进程中, 优质的品牌译名对提高本土化妆品企业的竞争力有重要作用。

关键词：国产化妆品,英译,品牌名称,文化,跨文化传播

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