化妆品品牌定位分析

化妆品品牌定位分析（精选6篇）

化妆品品牌定位分析 篇1

一、引言

据不完全统计, 中国的化妆品品牌达1, 300多种, 其中国际品牌所占比例超过80%, 中国品牌所占的比例不足20%。更何况以各大日化巨头为代表的许多外资企业具有上百年的经营历史, 它们早已脱离了对市场的感性认识及决策的时期, 进入以市场调研为基础的理性营销决策阶段。而包括化妆品在内的中国日化行业, 真正起步在20世纪70年代, 所积累的经验过少, 虽然在大量外资企业的冲击以及西方管理思想的影响下, 已经逐步认识到了调查消费者行为习惯并在此基础上进行市场定位的重要性, 但仍然未能完全地将理论应用到实践中去。如何在激烈的市场竞争中找准自己的位置, 并与外来的国际巨头以及国内众多竞争者相抗衡, 是当今化妆品企业所面临的紧迫课题, 也是企业进行品牌定位的意义。

二、国内化妆品市场现状

分析整个日化行业, 近几年来, 化妆品市场比例上升明显, 而洗涤用品、口腔清洁用品以及纸类用品的市场比例略有下降。化妆品市场的市场份额增长速度在近几年一直高于洗涤品和口腔卫生用品的增长速度, 后者近几年的发展一直比较平稳, 城市市场容量饱和而乡镇市场培育不能及时跟进, 此消彼长, 导致化妆品市场份额上升, 而其他市场的份额下降。将化妆品行业进行分类可以将其分为:护肤类、彩妆类、香品类、洗发类及其他类五大分支。

在中国化妆品市场上, 外资、合资企业占据了近80%的市场份额, 中高端市场基本被外资、合资企业占据, 而占中国化妆品企业总数近90%的本土化妆品中小企业中, 仅有20%多的市场份额。中高档化妆品市场几乎完全被洋品牌独霸, 本土企业鲜有斩获。关于这一点, 从2010年中国化妆品市场护肤品牌TOP10的排名中就可以看出, 入围的本土品牌仅有自然堂和佰草集两个, 宝洁、欧莱雅、联合利华、资生堂、强生等几家国际巨头形成了寡头竞争之势, 这其中又数宝洁和欧莱雅的市场份额最大, 实力最强。仅剩的低端市场则由3, 000多家本土中小企业瓜分。而值得注意的是, 目前国际巨头在巩固中高端市场的同时, 也已经开始向低端市场进行强有力渗透, 重组及并购浪潮兴起, 大肆收购小护士、丝宝、大宝等本土品牌, 外资品牌运营除了收购本土品牌以攻占中低端消费市场外, 一些外资品牌也习惯于制造各种危机来降低民族品牌的信誉度或资本市场上的价值, 而后进行收购。被收购后, 民族品牌失去了产品的主导力, 而外资品牌则获得这些民族品牌的销售渠道和掌控权。比如当年曾是销售冠军的“中华牙膏”, 在联合利华主导经营权后, 地位一落千丈。曾是“第一护肤品牌”的美加净也在联合利华合资后销售量急降, 一夜蒸发。近来, 外资品牌冲击本土品牌又出新招。有消息称, 家乐福向好迪、拉芳、霸王等本土日化企业下通牒:若想要继续上架, 就要缴纳8%~15%的额外费用。有的媒体甚至把其解读为“宝洁联合家乐福扑杀本土日化品牌”。中投顾问高级研究员黎雪荣认为, 如果消息被证实, 这对中国本土日化企业是很不利的, 因为本土企业与外资企业相比, 本来就缺乏品牌优势, 再加上上架费的话, 会使利润空间进一步缩小, 甚至可能退出卖场。

三、化妆品品牌定位

(一) 了解竞争对手的品牌定位。

根据特劳特等人对品牌定位的解释, 品牌定位, 其实是一种对品牌进行设计, 使其能够在目标市场的消费者的心目中占有独特的、有价值的位置的过程, 或者是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在对品牌进行设计以及建立品牌形象之前, 必须要了解竞争对手的品牌定位, 并以此为基础为公司设定独特的品牌价值, 从而成功地进行品牌定位。

(二) 培养品牌定位战略意识。

品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”, 是企业品牌特征的罗盘, 是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达, 是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位能够使企业建立声誉, 培育品牌竞争力和顾客资产。所以不能把品牌定位简单的看作是一种营销策略, 而应该将其上升到企业的一种战略。作为一种战略, 就对企业的全体员工有指导的作用, 而企业的各种流程应该为品牌定位提供支撑。但是仅仅具有品牌定位意识还不够, 必须将顾客价值的导向作用贯穿于定位工作中去。所以, 国内化妆品企业的定位工作就是让产品从货架上由一个名字的状态走出来, 走到顾客心里去。无疑这样的过程是困难的, 面对外国品牌的挤压, 国内企业的生存空间日益狭小, 但也有突出重围, 发展良好的企业作为其他一些企业的榜样。比如说, 上海家化集团、伽兰集团, 这是国内企业在化妆品行业中的中流砥柱。上海家化旗下品牌有佰草集、六神等, 不同的品牌是应顾客不同的诉求点而生的, 准确地把握住顾客的需求心理, 得到顾客情感上的认同, 在给顾客带来价值的同时, 品牌价值也得到了极大的提升, 如六神花露水的上市, 成功占据了花露水市场的半壁江山, 同样使得六神沐浴露的热卖。伽兰集团同样成功地把产品印刻在消费者的心中, 旗下的自然堂更是代表, 一句“你本来就很美”征服了万千女性追求美的梦想, 伽兰不光在产品品质上下功夫, 同时改变以往的渠道模式, 注重自身专营店的管理, 使得顾客对其产品的档次与服务的感受都有极大的提升, 同时办美容讲座, 给消费者带来一些护肤美容的知识, 使得顾客收益颇多, 又培养了一大批忠实的顾客。这些都是从顾客价值角度出发来进行品牌定位的例子, 希望可以引起其他企业的重视, 努力培养企业以顾客价值为导向的品牌战略意识。

(三) 迎合消费者需求, 做好产品定位。

产品是品牌的实体, 所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。因此, 创造品牌必须建立巩固的产品基础。现代的企业正处于一个同质化越来越严重的环境中, 随着科技的发展和产业链分工的日益加深, 产品也在不断创新中。同时, 消费者对产品的要求也越来越个性化, 这就要求我们的企业必须能够在质量、性能、规格、个性化、审美情趣等方面, 与这种变化相一致。

(四) 提供优质的服务, 提升服务定位。

美国著名管理学家托马斯·彼得斯说:“企业只有把服务放在首位, 才能获得源源不断的利润”。正因为如此, 当今世界著名品牌企业都把服务战略放在推进企业发展、提升品牌竞争力的重要位置上。随着知识经济的发展和服务经济的到来, 服务在整个社会的经济生活中, 越来越起着决定性的作用。例如微软公司, 比尔·盖茨曾说, 公司利润的80%来自于各种服务, 只有20%的利润来自于产品本身。随着我国市场经济的发展, 我国企业的服务意识也显示出明显增强的趋势, 越来越多的企业认识到品牌运营并非仅仅依靠高质量即可完成。品牌要建立社会声誉和顾客忠诚, 就必须能够满足顾客的全部要求, 为顾客提供全面满意的服务。但问题是, 服务意识只是一种好的想法, 如何才能将服务意识转化为企业实际的服务行动才是关键。

(五) 注重品牌定位中核心价值的提炼。

品牌忠实的拥护者与使用者就是企业珍贵的顾客资源。而赢得并维持顾客的忠诚是品牌定位的关键。如何才能建立品牌忠诚度呢?答案就是在品牌定位中注重品牌核心价值的提炼。首先, 理性价值的提炼。理性价值关注的重点在于属性利益, 如美白功效、保湿功效、质量达标、购买便利等;其次, 感性价值的提炼。感性价值关注的重点在于顾客购买与使用产品或服务的过程中, 产生的某种情感。情感是维系品牌忠诚的纽带, 如果一种品牌不能够引起顾客的情感共鸣, 品牌是难以获得顾客的信任的;最后, 象征性价值的提炼。象征性价值就是所谓的品牌个性, 顾客购买某种品牌成为表达其个人主张或宣泄某种情感的一种方式。

四、结论

随着国内化妆品市场竞争的日趋激烈, 国产化妆品企业的生存空间正在被一步步的蚕食掉。吸引更多的顾客成为企业竞争的焦点, 当下越来越多的顾客开始关注企业能否带给其更多的价值, 这也是女性消费者在选购化妆品时主要考虑的因素, 所以如何提供卓越的顾客价值成为企业品牌定位主要的问题。 (1) 品牌定位的前提是要做好市场细分, 只有做好市场细分的工作, 寻找到合适的目标市场, 才能有针对性的进行品牌定位。这样的品牌定位更有效, 会切中目标消费群体的需求, 也为进一步的品牌传播打好基础; (2) 品牌定位一定要切合企业的实际情况, 结合企业资源与能力进行分析, 进入有效的细分市场, 并运用现有的品牌资源进行整合, 使得品牌定位真正的切实可行; (3) 分析清楚品牌定位、市场定位与产品定位的关系。直到现在还有许多企业将三者混为一谈。认识不到它们的关系与区别, 就很难在总体上对企业的各部分工作给予明确的把握。作为企业需要规划的三种定位, 是建设企业品牌的关键, 也是企业走品牌之路的基础; (4) 品牌定位并不是一成不变的, 它应该随着企业面临环境的变化而变化, 包括宏观环境、竞争环境、需求环境以及企业本身的战略目标等方面。这样的品牌才具有成长性, 这样的企业才具有持续性发展前景。越来越多的企业认识到了品牌在企业发展中的重要性, 品牌及品牌定位的研究也将继续。本论文只是就品牌定位过程进行阐述, 而品牌定位与品牌管理的其他方面如品牌设计、形象等方面的关系还有待研究, 今后将在这方面加强探索。

参考文献

[1]黎雪荣.国际日化巨头围剿民族品牌玩中药概念[J].口腔护理工业, 2010.

[2]王永龙.中国品牌运营问题报告[M].北京:中国发展出版社, 2004.10.

[3]张深.服务竞争将是品牌竞争的焦点[J].世界标准信息, 2005.

[4]涂莉俊.化妆品品牌“病毒”式营销策略分析[D].武汉:华中科技大学, 2006.

化妆品品牌定位分析 篇2

在现实的广告活动中，正确的广告定位是广告宣传的基准，正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位，准确的广告定位是说服消费者的关键，准确的广告定位有利于商品之别，而耐克在我看来属于一个成功的广告定位。耐克的广告定位一般是实体定位。耐克旗下的产品大多数的消费群体都是青年者，这类群体对耐克的产品消费能力是最强的，也是耐克的主要消费群体，耐克的目标消费市场也是集中在这一块，这体现了广告定位的市场定位。NIKE英文原意指希腊胜利女神。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。这体现了广告定位中的品名定位。耐克也有一个非常成功的广告语“just do it”,这句话的意思是想做就做，寓意让我们释放激情，追求梦想，这句广告语使得那些充满激情的人与耐克品牌产生了共鸣，在树立品牌形象方面取得了良好的效果，这是耐克很好的制定了品质定位策略的结果。耐克是全球最著名的运动品牌，其产品在全世界都是很有名的，很多运动员都是耐克的消费者，同样也是它的代言人。耐克的运动产品主打的功效是让运动员的运动能力发挥的极致，从而取得更好的成绩，致力于开发最好的产品来装备运动员，其目的是让耐克的功效显得突出，区别于其他同类产品以增强竞争力，这也体现了广告定位的功效定位。

耐克的广告定位成功的原因是多方面的，主要是因为耐克在市场定位、品名定位、品质定位、功效定位等各个环节都如上所述体现了其特点，很好的进行了策划，使得这个品牌获得了年轻人的喜爱因此这是一个成功的广告定位案例。

广告131 张俊

《女友》杂志品牌定位分析 篇3

【关键词】《女友》杂志；期刊品牌；定位

进入21世纪后的传媒业，传播主体日益多元化，受众和市场不断碎片化，信息逐渐全球化，竞争也日趋同质化。在这样的时代背景下，品牌的作用日趋凸显。《女友》杂志有其独特的品牌定位，《女友·校园》、《女友·家园》、《女友·花园》作为女友传媒集团的三个主要杂志，她们差异化的定位，形成了互补和协同效应。

一、期刊品牌现状

随着人们文化程度的不断提高，市场上出现了越来越多的各类期刊，不同类别的人都希望找到和自己经历、心理情感有更多共识的杂志。此外，由于人类认识水平的普遍提升，以前只有少数人研究探讨的问题，现在有更多的人参加到其中。当受众对某种品牌产生了信任，形成了品牌偏好时，就可以凭借品牌影响力进行品牌延伸，来实现利润最大化。

二、《女友》主要杂志品牌及定位

（1）《女友·校园》定位。内容定位：以时尚、个性、成长、蜕变为主题的都市年轻女性刊物。目标读者：18岁到25岁喜欢超前消费、有品牌意识但又追求自己的个性、爱好一切新兴事物，大学女生和刚踏入社会的职场新鲜人是主力阵营。（2）《女友·家园》定位。内容定位：以追求全方位生活享受为主打内容，同时体现物质、精神双重生活的女性刊物。目标读者：25岁～35岁的城市职业女性和家庭主妇，月薪2000～6000元。她们热爱生活，有独立的能力，希望活出滋味；她们尝试享受生活，是优质生活观念的先行者；同时，她们也有烦恼，需要得到全方位的关爱和帮助。（3）《女友·花园》定位。内容定位：以寻求高品质职场成功，打造高品位职业人生为主打内容，同时在服装、美容及享乐生活方式上，倡导独特时尚风格的女性杂志。目标读者：25岁到35岁的大专以上学历，有相当一部分读者担任中层或以上职位；自信、独立，对时尚产品有相当了解，并期待树立个性化生活方式；省会城市月薪3000元以上，京沪等地月薪5000元以上的都市白领女性；渴望超越物质，积极投身公益，展现人间大爱的人。

三、分析《女友》品牌定位

（1）从内容上分析定位。《女友·校园》主要内容有大学生的青春梦想和成长故事，生活娱乐讯息，如何保持身心的健康，异性相处之道，浪漫情感故事，最炫丽的时尚潮流和实用消费指导。这些信息都是符合大学生需求的，在一定程度上就和其它杂志划清界限，针对性强，迎合了当代大学女生和刚刚步入职场的女生的消费点。《女友·家园》涵盖的信息主要涉及健康、健身、美容、化妆、旅行、美食、家居、理财、性爱相处、星座测试，以及最新最全的实用资讯。它不仅提供处理家庭里各种情感关系的建议，以及如何合理消费做个幸福女人，还有各种时尚讯息。《女友·花园》主要涉及名企文化，名人专访，充电培训，职场智慧，职业规划，时尚潮流，化妆美容，服饰搭配，社交，理财，旅行，健康，文化资讯等。（2）从广告上分析定位。《女友·校园》植入的广告品牌主要有Mix box、七色花、卡姿兰、巧迪尚惠、月月舒、珂珂、护舒宝、东洋之花。这些品牌针对人群大部分都是年轻中学生和大学生，她们大都追求最新时尚，是充满青春活力一代人。《女友·家园》植入的广告品牌主要有泊莱雅、朵唯、清妃、养生堂、雅格丽白、美素、东风、铃木、大众。这些化妆护肤品牌定位都是针对岁月痕迹从而导致的面部肌肤老化，松弛，皱纹等问题。而东风、铃木、大众汽车品牌也贴近目标受众的经济承受能力，能更直接地产生促销效应。《女友·花园》杂志中出现的较多广告品牌有雅思兰黛、名门闺秀、倩碧、薇姿。这些都是比较中高端的品牌，中高层的白领经济收入也相应较高。

四、对《女友》杂志定位的思考

《女友·家园》，《女友·校园》，《女友·花园》定位很明确，差异性也强，《女友》杂志以女性的爱情、婚姻、健康等为诉求点，从不同角度满足了女性的文化需求。但《女友》杂志还有两个不足之处，首先《女友·校园》和《女友·花园》很少甚至不设读者来信专栏，也没有编辑对读者来信的回答，缺乏互动性；其次，三本杂志都缺少对健身、发型内容的涉及，杂志以提供生活资讯为主，其内容应该涵盖更广泛，而且女性读者都还是比较想看、想学习相关发型、健身知识的。所以建议《女友》杂志应该重视这方面的建设，开设相关的读者互动栏目。另一方面可以在内容上加一些篇幅写日常生活工作间隙能做一些简单实用的健康运动，比如办公休闲时，通过演示规范动作，让身体重新充满活力，会更受读者所钟爱。

参 考 文 献

[1]张春林．当代中国传媒的受众策略[J]．重庆出版社，2006

[2]杰克·特劳．定位[J]．中国财经经济出版社，2002

[3]任田．女友·家园[J]．2010（3）

化妆品品牌定位分析 篇4

关键词：品牌,品牌传播,化妆品,信息传播结构

一、国内外化妆品品牌信息传播现状

品牌的塑造需要品牌的传播。品牌传播的目标是为了能使消费者对所传播品牌的个性特征定位进行丰富的品牌联想, 从而形成较高的品牌认知度和忠诚度, 并进一步实施对该品牌产品的重复购买行为。品牌传播作为品牌经营者把品牌信息传达给消费者的重要途径, 日益受品牌经营者的重视。但品牌传播对于化妆品企业来说不是简单的广告推广活动, 它贯穿于企业生产经营全程的系统工程中, 品牌传播的效果一定意义上决定了品牌的成功与否。

(一) 国内化妆品品牌传播的现状及发展

1. 国内化妆品行业的发展

随着居民生活水平的提高和消费理念、消费方式的转变, 品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择化妆品的重要依据。化妆品品牌知名度是企业产品质量、品牌文化、工艺技术、管理服务、市场网络和口碑等多方面因素的综合体现, 而建立品牌知名度需要大量的投入以及较长时间的发展和积淀。国内现有知名企业通过多年的努力经营和积累已经建立了一定的品牌优势, 取得了较高的市场认知度。但随着全球一体化的发展趋势, 大批国际化妆品品牌登陆中国大陆市场, 成为国内化妆品品牌最直接的竞争者, 直接占领了中国相当的市场, 并且在企业购并时大显身手, 使国内化妆品企业的发展严重受阻。

虽然国内化妆品品牌和国际化妆品品牌相比其产品质量已无明显差异, 然而总体上国内化妆品在市场竞争中总是处于劣势地位。究其原因在于消费者对于品牌的认知度。境外化妆品品牌一般都有着几十年甚至上百年的发展历史, 有着自己明确的品牌市场定位, 在品牌打造过程中树立了自己独特的品牌形象和品牌文化, 并得到了消费者的认同。而国内化妆品品牌发展历史最长不足30年, 相当一部分国内化妆品企业在品牌的塑造过程中没有制定系统科学的品牌传播策略, 导致市场认识度低, 市场和消费者逐渐丢失。

20多年来, 我国化妆品行业以超乎想象的速度快速发展, 一个显著的标志是, 具备化妆品生产资质的企业由1982年的百余家发展到目前的三千多家。然而, 一个不可回避的事实是, 除国际知名品牌在华企业以及少数国内知名企业外, 大部分为民营的小生产企业, 生产企业规模小、生产条件和装备简单。规模比较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家, 原先已崭露头角的小护士和羽西却又被欧莱雅收购。高档化妆品市场仍然被洋品牌占领。如何从洋品牌手中夺取本应该属于国内企业的市场, 随着化妆品行业的深入发展, 研发和品牌建设越发显得重要。首先, 我们应该有自己的研发机构, 解决化妆品科研投入不足的发展瓶颈;发挥行业协会的作用创造自己的品牌;再者就是创建知名品牌以及建立自己的消费群体, 让广大的消费者认可你的产品, 建立完善自己的服务体系。

2. 国内品牌传播的发展

中国悠久的历史和深厚的文化底蕴造就了一批享有世界声誉的传统品牌, 如茅台酒、龙井茶、景德镇瓷器、同仁堂等, 但这些品牌的成功主要依靠的是人际传播, 经过上百年的传播历程才成为家喻户晓的品牌。中国真正具有现代意义的品牌大发展是在20世纪80年代初改革开放以后才开始的。改革开放之后30多年间, 中国以浓缩的形式走过了西方上百年来品牌发展所走的道路。随着中国企业品牌意识的增强, 中国品牌的传播也在不断地摸索着前进。

但中国品牌的传播似乎有一大误区, 即许多企业对广告有着一种近乎本能的崇拜, 很多企业在品牌传播中几乎完全是靠地毯式轰炸型的广告来推广的。20世纪80年代末, CI被引入中国沿海发达城市等地区, 这对中国品牌传播的规范化和系统化产生了重要的影响。再加上随着中国企业对品牌传播认识的加深, 许多企业已经逐渐走出了上述误区, 开始理性的规划品牌的传播活动, 有些品牌提出要做“百年老字号”, 这表明企业的心态已经趋于成熟。20世纪90年代后期整合营销传播理论的引入也对中国品牌传播的发展产生了较大的影响。

从20世纪90年代初, 伴随着中国市场对外开放程度的不断深入, 越来越多的国际知名品牌进入中国市场, 国内有关品牌的研究和探索也逐渐繁盛起来, 在市场营销、公关、广告、管理、传播、经济等学科的理论研讨或多或少的都涉及到了品牌的有关内容, 其中品牌传播的发展主要集中在传播学和市场营销学两个方面。检索国内相关期刊文章, 关于品牌传播的研究在早期主要集中在对个案的介绍和从品牌塑造、品牌管理等方面附带提及品牌传播, 研究层次和水平都还不高。随着21世纪的到来, 国外很多品牌传播研究的成果逐渐被介绍到中国, 国内的研究也摆脱了单纯的个案介绍, 开始走向学理层面的系统研究, 并取得了一定的成果。

(二) 境外化妆品品牌传播的现状及发展

1. 境外化妆品行业的发展

全球化妆品行业正在稳步增长, 北美地区的市场占有率最高, 目前东欧化妆品市场增长最快。亚太地区高档化妆品销售额最高, 其中香港和新加坡的市场渗透率最高。尽管全球经济危机依然存在, 但是化妆品和香水工业依然表现良好, 其年均增长率达5%。纵观全球化妆品市场, 美国是全球最大的化妆品市场、最大的彩妆品市场。美国作为全球经济的领头羊, 在化妆品行业也是首屈一指, 其化妆品市场主要被高端品牌占有。长期以来因生产化妆品而闻名的法国最近几年在销售额方面名列全球第四。法国是全球最大的化妆品出口国。法国美容品市场以华贵、高档品牌著称, 如Chanel、Christian Dior、Lancome、Clarins、Nina Ricci和YSL等品牌在化妆品及盥洗用品市场品牌榜上居高不下, 受到消费者的青睐。自21世纪以来, 化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。亚洲最大的护肤品市场在日本。日本的护肤品市场增长率并不像中国的那样高, 但超过一半的的亚太市场化妆品被日本占据着, 日本占有如此大的市场份额是个不争的事实。日本的面部护理品、保湿剂、着色剂以及其他的护理品市场是非常大的。

2. 国外品牌传播的发展

国外品牌传播主要以西方品牌传播为主, 西方品牌传播的发展大致以20世纪50年代为界, 19世纪末—20世纪50年代为品牌传播的初始和成长阶段, 20世纪80年代之后品牌传播开始走向成熟。在第一阶段, 即品牌传播的初始和成长阶段, 随着市场竞争的加剧, 品牌的重要性已经逐渐被企业所认识, 但是此时企业经营的重心并未完全转移到品牌上来, 只有少数具有远见卓识的企业如可口可乐、柯达等开始对品牌进行大范围推广, 使得这些品牌成长为知名品牌。50年代后, 品牌的传播开始系统化, 不再是简单的宣传品牌名称及标志, 而是往深层次如品牌形象等发展。像兰蔻、欧莱雅等品牌的宣传开始突出品牌内涵, 为其他品牌树立了典范。另外, CI的推广对这一时期品牌传播的发展也起到了重要的作用, 它使得品牌传播变得规范化和系统化。

进入20世纪80年代后, 企业经营的重心开始转向品牌。1988年, 杂志《经济学人》以“讲求品牌之年度”为封面主标题, 反映了企业界对品牌的重视。由于企业对品牌的重视, 使得西方品牌传播的实践也日益丰富。随着信息技术的发展, 品牌传播手段变得多样化。20世纪90年代, 学术界根据实践的变化提出了整合营销传播的思想, 一些具有先见之明的企业如IBM在实践运用中获得了极大成功, 之后其他企业也开始对品牌传播活动进行整合。整合品牌传播目前已成为西方企业界的共识, 这标志西方品牌传播的发展走向了成熟。

二、国内化妆品品牌信息传播中的问题及其分析

(一) 缺乏品牌传播的正确认识

从目前来看, 中国的化妆品企业在品牌传播过程中存在着重广告和形象代言人轻视系统科学的品牌传播战略, 关键的原因是中国化妆品企业经营者对品牌传播缺乏正确的认识。

品牌传播就是品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流, 最优化地增加品牌资产的过程, 品牌传播的最终目的还是增加品牌资产的积累。但在现实的品牌传播过程中, 由于中国的化妆品行业发展历史较晚, 行业集中度很低, 品牌“小而多”, 大部分品牌都是近几年才出现的, 因此一大批中小化妆品企业在创业初期往往会选择把大量资金投入到扩大品牌知名度上面, 以便能在激烈的市场品牌竞争中迅速占领市场。这种情况下, 虽然每个企业都在所谓的“整合营销”, 或传播“一切以消费者为中心”的理念, 但由于企业片面追求品牌知名度等原因, 一直把信息传播的覆盖率作为衡量信息传播载体的唯一指标, 而忽略了信息载体、受众、传播模式等要素的微妙变化。这就造成化妆品品牌短期内在市场上受到顾客一定程度的认可但形成不了长期的品牌忠诚的局面。

(二) 缺少品牌信息传播的系统化设计

国内化妆品品牌在传播过程中还存在对品牌所传播的信息缺乏系统化设计的问题。品牌信息可以看作品牌传播活动中目标受众所接受到的可能改变受众对品牌认知的一切和该品牌相关的传播元素, 包括品牌名称、标识、广告语、包装等有形元素和品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌联想以及品牌核心价值等一切和品牌相关的无形传播元素。品牌打造的过程就是将这些各种各样的品牌信息持续地传播到目标受众的心中并进一步改变受众对品牌态度、培养品牌忠诚并最终累积品牌资产的过程。由于一个品牌被赋予了各种复杂的信息, 因此在传播活动中这些信息以一种什么样的形式传播给受众才能达到最佳的传播效果就显得尤为重要。

而中国的化妆品企业在实际的传播活动中对品牌传播信息缺少系统化的设计, 各个传播活动之间以及不同阶段的传播活动之间所传达的主旨大相径庭。这样, 每次才传播都变成了一种独立的行为, 没有连续性, 不能产生互动, 这实际上是一种传播的浪费。其根源在于传播者没有完全理解整合营销传播IMC的真正内涵, 没有理解品牌传播的精髓, 而终端市场的消费者只能对品牌有个浅层次的印象而不会产生持久记忆。

(三) 对目标受众行为心理缺少深入调查

在信息传播处于买方市场的今天, 消费受众群体不仅要求信息的输入, 更期望带来信息的感知和体验;在传播过程中, 传播者不仅要考虑信息的覆盖率, 更要考虑信息传播的可感知和体验性。品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的心理和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有深刻的把握, 那么就很难策划出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢并极大地浪费资金和渠道成本。

在现实的化妆品品牌传播中, 相当多的化妆品企业经营者通常缺少对目标受众心理和行为特征的调查, 在制定传播策略时, 总是从企业自身的角度出发, 首先自我判断目标顾客群体的行为特征, 然后根据这一判断制定相应的传播策略。整个过程可以说对目标受众心理特征的洞察基本上出于主观判断, 最多就是到终端卖场观察或者访谈一部分顾客, 对目标顾客没有深入的小组座谈, 没有大样本的深入调查, 对目标受众的心理特征没有较好的把握。在这种前提下的品脾传播无疑就成了一种只考虑信息的覆盖率而不考虑受众接受程度的灌输式的传播。

(四) 品牌传播效果缺少评估机制

品牌传播效果不但要衡量这个品牌在目标顾客群中的品牌知晓度、品牌认知度、品牌购买率、品牌忠诚度、品牌吸引率、品牌流失率等定量指标, 还包括消费者的品牌态度、品牌偏好、品牌联想以及对品牌形象的认知等定性指标。一般较为知名的化妆品企业都会定期做一个规模较大的消费者调查, 通过这些调查, 企业可以了解自己的品牌在市场上的地位、目标顾客对自己品牌的认知, 这种企业行为可视为企业对品牌传播效果的一个监测管理。国内化妆品企业在品牌信息传播过程中缺少较为完善的品牌传播效果监测和评估机制, 并且将这种科学的评价机制和系统理解为媒体的发行量、传阅率、影响人数或者广告覆盖率等。如果企业仅仅把这些传播覆盖率、发行量等资料当做品牌传播效果, 其实也是对品牌信息传播策略的一种误解。

三、国内化妆品品牌信息传播结构优化建议

(一) 建立品牌信息传播优化模型

品牌是凝聚着企业所有要素的载体, 是受众在各种相关信息综合性的影响作用下, 对某种事或物形成的概念与印象[国际品牌联盟 (IBF) 中国区主席梁中国先生观点]。品牌可以被看作蕴含着一切与企业相关信息的集合体, 要实现较好的传播效果, 首先应该对品牌信息进行分级分类综合分析。根据品牌各类信息在传播过程中所处地位和角色的不同, 由内向外可以将品牌信息分为概念、精神和操作三个层面的信息, 整个化妆品品牌传播信息可以组织成一个以概念层面的“品牌核心价值”为中心, 以精神层面的“品牌定位、品牌形象、品牌联想、品牌文化”为体现, 在“符号、营销、渠道、企业”四个维度上进行操作层面上传播的信息结构模型。

(二) 重视品牌理念信息的传播

在信息传播模型中, 概念层面是品牌传播结构的核心, 在化妆品品牌传播信息结构的模型中, 是整个品牌信息传播结构的核心。品牌核心价值就是品牌理念, 它是一个品牌的精髓所在。品牌核心价值反映的是目标消费者最深层次的心理需求, 能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足, 它具有价值性、不可模仿性和持久性的特点。品牌传播活动中如要达到较好的传播效果, 各种传播手段所传达的品牌信息必须突出体现的品牌的核心价值, 不同的传播活动始终传达同一个主题, 这样才能形成事半功倍的传播效果。

(三) 做足化妆品终端市场调研并建立监测机制

对终端的市场调研是制定品牌信息传播策略的前提条件之一。市场调研可以了解化妆品市场的变化, 有助于了解当前化妆品市场的发展状况, 是化妆品企业预测市场趋势的重要依据, 更是化妆品企业整体传播策略制定的基础之一。

随着国内化妆品消费水平的不断提高, 终端市场变化是显而易见的。从消费群体的性别趋势看, 已经从女性发展至男性;从购买习惯看, 实体和网络购买不分伯仲;从市场细分看, 市场分割精细化趋势明显, 等等。如果化妆品企业不做足终端市场的调研, 那么, 在制定信息传播策略时就避免不了主观化倾向。

化妆品企业经营者应当时刻关注品牌传播效果的动态变化, 关注消费者对品牌认知度、忠诚度等因素的变化, 最好的方法是建立品牌传播效果的监测机制, 定期进行市场研究品牌。

(四) 及时把握目标受众行为及心理特征

通过消费者研究, 了解本企业品牌目标受众群体的心理及行为特征, 充分考虑品牌传播的可感知和体验性, 做到有的放矢。

品牌传播实质上就是利用品牌信息去改变目标受众的态度和行为, 如果传播者对目标受众的心理特征没有很好的把握, 那么就很难拿出能够打动目标受众心理的传播内容, 品牌传播也就成了无的之矢。品牌传播也要从目标受众满意度出发。化妆品企业不仅仅要生产出目标顾客想要的产品, 而且要将这些信息正确迅速的传播给品牌的目标受众, 这样品牌传播才算成功。品牌的信息转播更应该充分考虑目标受众的心理特征, 因为目标受众的心理特征影响着所采取的品牌传播方式。

(五) 品牌传播信息内容准确化和系统化

目前, 国内化妆品品牌在传播中虽已具备对消费者强化品牌的意识, 也在广告中使用非常醒目的LOGO和代言人冲击着消费者眼球, 但使用核心广告语对于品牌内涵进行诠释的却是不多。这样的结果导致消费者只知LOGO和代言人, 反而不清楚品牌的真正内涵是什么。企业在品牌信息传播中在前期经过充分的市场调研之后, 企业清楚地掌握了顾客的心理和行为特征, 在此基础上制定准确全面的品牌传播内容, 让目标受众充分的了解品牌的核心价值, 在传播内容上充分展现出品牌的核心价值, 这是对于国内的化妆品品牌来说相当重要的问题。只有准确而全面的制定好品牌传播的内容, 才能通过系统化的传播方式将品牌的核心理念传递给目标受众。

另外, 对品牌的传播要有系统化的设计, 围绕着“品牌核心价值“向外展开, 充分利用各种传播手段的协同效应, 向目标受众持续一致地传播。

四、结论

化妆品品牌定位分析 篇5

很多人都知道科勒的广告语：全球橱卫经典！而TOTO的广告语则是：智能卫浴专家！其实这两大品牌的广告语基本上就可以准确地反映出两大品牌的定位，而从实际效果来看，TOTO的定位更加准确，而科勒的定位更加空泛，所以对于科勒的广告我们可以看到他们又用了两则非常有代表性的广告来支撑其“全球橱卫经典”的定位，

科勒一则广告是关于其龙头的“经典性”的，一个女士要一个权威性的设计院设计一座能配得上科勒龙头的房子；另一则广告则是宣传科勒的“五级旋风，超强冲水”。有鉴于科勒在中国卫浴市场已经建立起强势的地位，所以虽然其定位有些含混，但仍然通过其强大的广告宣传继续提升其品牌的实力。而TOTO的定位则更加清晰，“智能卫浴专家”的定位让TOTO从其从众多的卫浴品牌中脱颖而出。多年过去了，我仍能记得一个小朋友和家长争着去洗手间用“卫洗丽”冲洗的广告。而TOTO的“智洁釉”技术则更是成了其代表性名词，成为众多国内品牌争相抄袭、模仿的对象。而这更加成就了TOTO，使其成为釉面好的代表性品牌。

国产动画品牌定位分析 篇6

为了保护青少年和儿童, 许多国家都有完善的电影分级制度, 如美国、英国、日本等。除了分级电影外, 更多的是全年龄段动画电影。以《冰雪奇缘》为例, 既有冰雪公主、雪宝、驯鹿等吸引儿童的角色和情节, 同时也有爱情、人性等会引发成人反思的主题;有拟真且充满趣味的3D技术, 也有悠扬宏大、让人舒缓陶冶的美妙音乐。电影上映后, 美国的哈佛商业评论网站对她进行了专门的讨论:用针对孩子的宣传片将大人拽进影院, 产生了非凡的效果, 在走出影院的一刻, 大人们激动不已, 纷纷相互推介。

儿童是非独立行为人, 纯粹针对儿童的电影或者动画片让家长索然无味, 亲子共享电影市场潜力巨大。在大人们繁忙的工作和社交之余, 有什么既让成人感到放松和愉悦, 又能弥补由于之前工作繁忙以致疏忽了孩子的遗憾呢?一部好看的动画电影。

要进行这种全年龄段定位, 动画电影是最具条件和优势的。动画可以做任何想象中的事情, 创造一种“不可能的艺术”。“有意思”是从4岁至40岁的商业动画主体消费人群对动画片最明显的诉求, 谁都不能把《猫和老鼠》定义成给小孩子看的动画片, 无论何时、何地, 《猫和老鼠》都能成为休闲人群的选择。

2. 国产动画电影定位的迷惑

2004年, 国家广电总局出台《关于发展我国动画产业若干意见》, 提出制播分离, 建立产业链, 培养扶持现代动画企业, 实行国产动画片题材规划制度, 实行优秀国产动画片推荐播出办法和国产动画片发行许可证制度。2005年又出台《关于促进我国动画创作发展的具体措施》, 动漫产业得以开始蓬勃发展。2006年, 广电总局限定黄金时间强制要求播出国产动画片, 中国动画片的曙光看似降临。

2.1 解剖分级之争

当我们过度强调政策和外部环境时, 企业自身的问题就被忽略了。以《熊出没》为例, 动画片中的暴力画面和粗俗的语言是动画片的分级问题还是动画片的制作问题?显然是对产品本身的分析和产品将面向的观众为主要要素为依据进行回答的。动画电影要表现“有意思”的功能, 是不必有上述的不当内容的, 要面向儿童或者成人市场, 也是不需要上述不当内容的。因此, 我们是否错误的解读了“分级”?动画电影制作的科学性本身就可以规避上述问题, 而非是“分级”问题。也就是说, 如果动画电影本身对观影人群有着科学的认知, 那么很多的“不雅”、“不当”情节在制作过程中用就不会存在, 在播出时就不会再去可以的分级观众了。

2.2 动画电影的市场形象之争

低龄化的观影人群

中国电影市场的主要观影人群从2009年的25.7岁下降到了2013年的21.7岁。也就是说, 大学生是中国电影的主要市场, 这也解释了从《致我们终将逝去的青春》到《中国合伙人》的票房成功, 2015年《奔跑吧, 兄弟》大电影获得了4亿的票房奇迹。和国际观影人群相比, 我国的观影人群平均年龄较低。

非理性的观影选择

我们一般可以把消费者分为两类, 一类是基于记忆的产品选择背景的消费行为;另一类则是基于外部刺激的购买决策行为, 产品或品牌被详细的说明, 选项是在决策时出现的, 不需要从记忆中回忆。国产电影的观影决策通常是第二种类型。观影需求觉醒于当期的市场宣传, 观影选择受外部要素影响较多, 例如:周围人的选择, 媒体评价, 营销活动等。

通过对主体观影人群的随机访问得知, 国产动画电影通常不是他们的选择, 因为国产动画电影往往等同于“孩子看的”, 但是以好莱坞电影为代表的国外动画电影却会受到追捧。这是电影产业地域要素的影响。

3. 国产动画电影的全年龄段定位路径

通过上述分析, 国产动画电影要想获得市场票房的成功和长足发展, 势必要进行全年龄段定位, 而不能仅限于儿童市场或者亲子市场。动画电影本身也具备进行着这种定位的条件。那么, 要想在全面市场上取得成功, 国产动画电影应进行以下定位路径的选择。

3.1 人性电影主题的选择

“人性”是全年龄段电影的首选主题。关乎并反映人性的主题包含广泛, 如《冰雪奇缘》中的姐妹亲情, 《疯狂原始人》中主人公的成长等等。在观影的过程中, 跟随主人公或者主要角色经历情感、心智、精神的旅程。

《熊出没之雪岭雄风》选择的“人与环境和谐发展”的主题是一个非常有意义的选题。一个有意义的选题, 需要理解、解释, 并结合具体情况才能被大家接受, 因此, 一个有意义的选题远远不如一个“人性”的选题容易理解、解释。

人性主题提炼需要对人进行思考, 是对人性的尊重, 是表现人类真实的存在, 描述人类情感的过程。

3.2 流行要素做营销利器

随着人均GDP的增长, 我国已经进入到文化消费的“井喷时代”。面对巨大的国内消费市场, 文化产品无论从数量到类型都是相对匮乏的。尚无足够“购买”经验的消费市场面对文化“产品”时, 往往表现出盲从的购买行为。当期的流行要素成为指挥整体市场消费的风向标。

当企业进行了动画电影的全年龄段定位后, 招徕动画电影的消费者也是必要的功课。如果能在最初时就使用相应的市场工具——流行要素, 那么企业的全年龄段定位就会被以此种方式接受。这种流行要素的选择贯穿影片的制作全程, 无论是前期的剧本、制作团队、技术、形象原型, 还是后期的配音、代言人, 主题曲等, 让“流行要素”成为动画电影的市场利刃, 进而成为企业品牌形象的首位组成要素。

参考文献

[1]王晶, 马金花.商业动画片中夸张技巧的应用[J].吉林省经济管理干部学院学报, 2014 (3)