化妆品消费者分析报告

2024-07-14

化妆品消费者分析报告（精选8篇）

化妆品消费者分析报告篇1

市营作

姓名：王晗

学号：20139438

班级：财务管理201304

业

女性化妆品消费者购买行为分析报告

一、摘要

爱美是人的天性，女性对美丽的追求也更加执着，因此化妆品也大行其道，成为爱美者追逐的宠儿。现代女性对化妆品消费的认识无论是深度还是档次都有了明显提高，很多女性觉得现在生活压力大，容易衰老，要好好保养，日益激烈的竞争促使女性越来越关注自己的“面子”问题。还有很多女性觉得化妆品不仅满足了自己追求美的需求，而且让自己更快乐、更自信。因此，本文对化妆品消费者的行为进行简单的分析。

莎士比亚曾说过：“上帝创造女人一张脸，女人又给自己一张脸。”换句话说就是女人有两张脸，一张是老天给予的，一张是自我期望的。很多女性心中常有一种 “唯我”意识，最希望自己是“与众不同的一个”。

随着生活水平和女性自我认知的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。

二、消费者购买行为分析

（一）女性化妆品消费者购买顾客分析

5W1H是管理工作中对目标计划进行分解和进行决策的思维程序。它对要解决问题的目的、对象、地点、时间、人员和方法提出一系列的询问，并寻求解决问题的答案。这六个问题是：

（1）Why——为什么干这件事？（目的）；

（2）What——怎么回事？（对象）；

（3）Where——在什么地方执行？（地点）；

（4）When——什么时间执行？什么时间完成？（时间）；

（5）Who——由谁执行？（人员）；

（6）How——怎样执行？采取那些有效措施？（方法）。以上六个问题的英文第一个字母为5个W和1个H，所以简称5W1H工作法。运用这种方法分析问题时，先将这六个问题列出，得到回答后，再考虑列出一些小问题，又得到回答后，便可进行取消、合并、重排和简化工作，对问题进行综合分析研究，从而产生更新的创造性设想或决策。综上所述对于化妆品购买者行为分析我个人有以下观点：

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍或者看广告觉得

1、市场需要什么(What)——化妆品。

2、为何购买(Why)——朋友介绍还不错；看广告觉得还不错；以前的用完了，需要买了；不同季节用不同产品；通过了解确实不错就买了；同行的朋友买了，也跟着买了；美化自己需要；吸引异性需要；图新潮。

3、购买者是谁(Who)——个人或者给家人朋友买。

4、如何购买(How)——看着很喜欢，买；现场打折，买。

5、何时购买(When)——换季了；用完了。

6、何处购买(Where)——一般是专卖店或者大型超市。

（二）女性化妆品消费者购买行为影响因素

1、易受促销、广告等市场氛围的影响

一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8％；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8％。调查还显示：在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就有赶快去的冲动。”

2、易受到人为氛围的影响

爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当地迎合赞美她们。

我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定是女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹，只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动他们的消费指向。

3、情绪化消费

很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。

女人多愁善感的本质决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。这种情绪化心态有时候会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然间决定购买一件心仪已久的昂贵商品。或者仅仅因为爱人对其身体某个部位不经意间的一句评判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。

女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不乞求其能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。有一位心理学家曾说过：“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。”

4、不言悔消费

有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为,这在女性消费中是最为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资、钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7％）。多数人（54％）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。一般而言，感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。

（三）女性化妆品消费者的购买决策类型分析

消费研究证明，在化妆品消费中，依旧存在着很大一部分忠诚于产品质量的女性消费者，她们是理性消费的代表，往往容易受到产品质量、价格及功效等因素的影响，在做购买决策的时候往往会深思熟虑，一般不会冲动的购买某一产品或品牌，这一类消费者的品牌忠诚度较大，消费行为相对比较稳定。然而，在化妆品这一特殊消费领域来说，以女性为主要消费群体的消费特征决定了在此消费过程中，更多地是一种非理性的消费特点，影响她们的购买决策的因素主要体现在以下几个方面：

1、女性在消费过程中往往带有丰富的感情，心理活动起伏较大，容易受到情感的支配和影响，从而产生对某种产品的喜爱导致购买欲望，她们往往会通过直接的感受而对某种产品或者服务形成偏好，因为其名称、外观、包装或者服务而引起冲动，当时的一句广告语，销售人员的几句贴心的讲解都很容易让女性消费者暂时忘记产品的功效而产生购买冲动。

女性消费行为过程中，带有明显的感情色彩，鉴于女性的独特消费定位，在其消费过程中，往往不可避免的出现从众心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消费行为的非理性发展，这是一种感染性消费特征。女性购买欲望受直观感觉影响大，容易因感情因素产生购买行为。

2、现代社会，女性的地位越来越高，物质生活的逐渐丰富，使得她们在精神领域的追求也日益明显，除了追求美以外，更多的女性希望尝试不同的生活方式，更加着意于个性化的生活，女性对时尚的追求已经向更高层次转变，不但注重外表，而且在向关注内心和高品质的生活转化，所以她们在购买化妆品时，较多地侧重于外观包装，在意美的效果，她们热衷于追求品牌并信任品牌，品牌意识强烈，认为品牌便是产品质量的保证，同时，她们不断地追求产品的流行趋势，使用一些新颖、奇特的产品来强调自我的唯一性。

3、女性消费的显着特征之一，便在于她们的消费过程中冲动性购买行为频繁。女性消费者在购物时更加细致，更加易受他人影响，并且更重视购物环境。她们在购买产品时，也许不是已做好计划而购买，绝大多数她们并不会按理出牌。

女性消费者在消费过程中经常会因为某些特殊场合而产生冲动性消费，例如正好遇到产品打折或者正好有包装可爱或者精美的新产品上市，或者是因为陪朋友逛街看到了自己心仪的东西而购买了本无需购买或者是超额购买了应需的产品，这种情形在女性消费者之中非常普遍。

（四）女性化妆品消费者的购买决策过程分析

消费者进行购买决策的过程分为引起需要、搜集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段。化妆品消费者认识到自己有某种需要时，是其决策过程的开始，这种需要可能是由内在的生理活动引起的，也可能是受到外界的某种刺激引起的。很多女性为了在数目庞大的化妆品中找到能真正满足自己需求的一款，他们会对化妆品所有品牌和身边人的使用效果进行了解。主要通过四种方式对信息进行捕捉和搜集，包括个人来源、商业来源、公共来源、网络来源和经验来源。消费者得到的各种有关信息往往是重复的，甚至是互相矛盾的，因此要进行分析、评估和选择，这是决策过程中的决定性环节。对后备方案中的产品进行了一个详细对比和一轮又一轮的淘汰。同时，根据心中的价格天平杠杆和品牌信念选择了两者中满足条件的一款。消费者对商品信息进行比较和评选后，已形成购买意愿，然而从购买意图到决定购买之间，还要受到两个因素的影响：他人的态度，反对态度愈强烈，或持反对态度者与购买者关系愈密切，修改购买意图的可能性就愈大；意外的情况，如果发生了意外的情况—失业、意外急需、涨价等，则很可能改变购买意图，最终确定自己的购买方式的选择。

假如（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。若E

P，则消费者会感到不满意。通过对产品的使用，对产品的舒适感和产品对面部皮肤的改善感到非常满意，满意度高于使用前对其的心理期望。消费者购后的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与产品使用中的实际性能之间的对比。购买后的满意程度决定了消费者的购后活动，决定了消费者是否重复购买该产品，决定了消费者对该品牌的态度，并且还会影响到其他消费者，形成连锁效应。

由于消费者购买决策的影响因素包含过程性和情境性，决策又是人大脑复杂思维活动的产物，在购买过程中每一个细节都会影响决策结果，所以营销策划要不断根据消费者的主观需求、意愿的外在表现不断做出调整和改进。由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理和家庭环境等多方面存在差异性，因此企业对目标市场进行一个定位继而再对消费者购买决策行为进行剖析。

三、提出建议（针对女性购买化妆品消费行为的营销策略）

1、营造良好的购物环境

在女性消费者整个购物过程中，感官意识是决定女性消费者实施购买行为最关键的因素。在化妆品营销的过程中，良好的购物氛围与化妆品的出售密切相关。首先，良好的购物环境会刺激女性消费者的感官和心理，使其在听觉、视觉、嗅觉和触觉上得以满足，吸引她们将目光投入到所售的化妆品上，从而为化妆品的售出打下基础。其次，良好的购物环境可以体现出化妆品的档次，充分满足女性消费者虚荣心的内在需求，从心里上使她们觉得购买这种化妆品可以视为一种身份的象征，进而实施购买行为。

2、积极运用化妆品广告

化妆品广告是沟通化妆品企业与女性消费者的桥梁，是吸引女性消费者强有力的工具，成功的广告宣传可以向女性消费者展现出未来消费过程中的体验。浪漫的情境、优美的画面、漂亮的演员都能触动女性消费者的心，使她们体会到身临其境的感觉，从而激发她们的购买欲望。把人文情怀和使用化妆品的体验相联系，诱发女性消费者对于这种人文情怀的渴望，使得女性消费者与之形成共鸣，以求拉近女性消费者的心理距离，用关键词来触动女性消费者的购买欲，给予女性消费者一定的心理暗示，从而营造心理需求。利用这些宣传可以有效地激起女性消费者强烈的情感，架起化妆品与女性消费者之间的沟通桥梁，最终达到促使女性消费的目的。

3、制造时尚的化妆品包装

通过对女性消费行为的分析，化妆品的层次除了通过销售场所的环境布置、产品的广告宣传等方面彰显外，化妆品的包装设计也是一个非常重要的部分。女性消费者在购买化妆品时，由于受到感官的作用对于化妆品的外观形象尤为关注。化妆品的包装是给女性消费者的第一次感受，是对被销售化妆品所建立的第一印象，化妆品包装的好坏对女性消费者的购买欲望具有极大的影响。因此，化妆品的包装应该与化妆品企业形象的定位相匹配，设计上力求新颖独特，使得化妆品包装具有透明质感和浓烈的时尚气息，激发出女性消费者无限的想象空间，从而促进女性消费者购买行为的实

4、体验营销

一次良好的品牌体验比正面或者负面的品牌形象要强有力得多。例如：采用试用体验的策略，用户只需要填写真实信息和邮寄地址，就可以拿到4件套的试用装。当消费者试用过产品后，那么就会对此有所评价，并且和其他潜在消费者交流。

5、会员制体系

只需要通过电话或者上网索取免费试用装，以及订购商品的同时自动就成为会员，无需缴纳任何会费与年会费。会员还可以获赠DM杂志，成为与会员之间传递信息、双向沟通的纽带。采用会员制大大提高了消费者的归属感，拉近了与消费者之间的距离。

四、总结

当然，因为女性有着她独特的消费特点，所以很多时候她们选择是否购买一种产品或者是什么时候会去购买也有其规律可循，她们极有可能是因为发工资而出现的突击消费，更加常见的情况是在极端的情绪下容易出现冲动性购买行为，特别是在不如意或者非常开心的时候最易出现消费冲动。女性认为购买化妆品或做美容护理的价值就是保护皮肤，从情感上说它满足了女性爱美、希望红颜不老的心理要求，个性化消费则代表了消费者或张扬，或含蓄，或离经叛道的独特个性。化妆品市场前景非常广阔，消费者需求的重心已经由对物质需求的满足变迁为个性化与精神情感的要求。消费者心理的多种多样，应根据女性消费特征和影响因素，适宜的运用不同的刺激条件吸引消费者。

姓名：王晗

学号：20139438

班级：财务管理201304

化妆品消费者分析报告篇2

1.利用“柠檬市场模型”分析信息不对称下的化妆品市场

“柠檬市场模型”是诺贝尔经济学奖得主乔治- 阿克洛夫提出的, 主要研究了产品质量信息的不对称性导致了市场的逆向选择, 降低了市场效率。目前, “柠檬”问题也是阻碍我国电子商务发展的重要原因。

根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 2008 年发布的统计数据表明, 在对北京、上海、广州的调查中, 认为“网上购物最让人不放心的”是“商品品质”人数比例依次是66.5%, 63.1%, 62.6%。笔者认为商家诚信和产品品质成为了阻碍电商发展的焦点。现在的网上购物行业已经基本涵盖了全部品类, 其中化妆品网上购物已经成为了重要的一部分。据CNNIC统计, 2010 年网络购物市场上化妆品及美容产品购买用户的比例高达17.2%。

假定消费者要购买某品牌的某种化妆品, 有两家网络经销平台 (a和b) 分别售卖此种化妆品的真品 (t) 和假货 (f) , 此两种商品的真伪消费者在使用之前无法辨别。每一种质量的商品在市场上的概率分布均为1/2, 其中其质量高低用数字表示, t=60, f=10, 价格p与其质量相等。假设现在市场的消费者能够辨别真伪, 则市场中的假货自然就没有存在的可能性。而假设现在市场中的消费者由于网络的局限性, 无法真实辨别真伪, 且因为市场上良莠不齐的现状, 消费者对于购买真品的期望价格就会低于实体店价格, 因此成交价格则为消费者的期望价格E=1/2*60+1/2*10=35.那么很明显, 在此价格下, 销售真品的经销商就会无利可图, 就会转而销售假货, 或者自动退出市场。而销售假货的商家则因为商品暴利而继续售卖, 即使消费者在一次购买后发现投诉, 因为电子商务的实体仓库和售卖者信息的隐蔽性, 经销商可四处转战, 分销次品, 以次充好躲避抽查等方式牟取暴利。长期以往, 则会出项电子商务领域的信用危机, 出现逆向选择的市场失灵现象。

2.利用文凭信号模型解决网络销售化妆品的信息不对称问题

文凭信号模型是由Spence (1973) 提出的, 用以说明在信息不对称条件下, 如何解决阿克洛夫提出的逆向选择问题。其描述了在信息不对称的完全竞争劳动力市场, 雇主可以借助一些比较可信的信号来识别应聘者的劳动生产率, 其中文凭就是一种甄别信号。

在市场质量信息不对称的情况下, 销售优质化妆品的卖家应该通过传递一种有效信号, 传达自己产品的高质量信息, 让消费者理性鉴别。包括提高售卖价格、出示质量鉴定证书、提供验货方法、假冒产品无理由退换、加强售后服务等措施。证明产品为优质品, 使得消费者在一定程度上可以将高质量与低质量的商品区分开来, 消费者根据自身需求消费选择购买高质量或者低质量产品, 从而避免信息不对称带来的道德风险和逆向选择。

二、国内化妆品网络销售的发展现状

根据2007 年8 月27 日国家质检总局公布的《化妆品标识管理规定》, 化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法, 散布于人体表面的任何部位, 如皮肤、毛发、指甲、等, 以达到清洁、保养、美容、修饰外观, 或者修正人体气味, 保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。化妆品体积小、价值高, 方便订购, 而且化妆品的需求产生快、重复购买率高, 非常适合网上销售, 且网络销售使得消费者获取促销信息快, 购买的搜寻成本低, 因此市场潜力巨大。根据艾瑞咨询的数据显示, 2011 年, 中国化妆品网购交易规模达到372.6 亿元, 在网购整体中的占比达到了4.86%, 化妆品网购已经成为了网络购物整体中的重要组成部分。

我国的化妆品网络销售主要分为两种形式, 第一种是B2C, 厂家直接选择签约经销商, 一般情况下大牌化妆品会慎重选择签约少而精的经销商, 比如天猫商城、聚美优品等。

第二种是C2C, 即个人与个人之间的电子商务。其经营包括两种形式:一是在像淘宝网、京东商城自营店开立店铺, 依照每家网络平台运营模式经营网店;二是销售者利用人脉和信用, 在微博、微信等社交平台发布图片和信息售卖经营。C2C模式中, 卖家的进入成本极低, 只需要在交易网站上进行注册或者在社交网站发布消息就可以拥有自己的“网店”, 对于卖家的身份很难确定, 虚拟性强。同时, 个人卖家的产品进货渠道难以保证, 因此产品的质量可靠性也相对较低。最后, C2C模式中, 交易中的责任由买卖双方承担, 第三方平台并不负责。卖家通常借助快递公司将产品送到消费者手上, 产品配送的速度并不能够保证。

在电子商务平台, 卖方通过文字、图片等公开向消费者传递商品信息。但是这无法使得消费者获得触及到商品, 检查信息的真实性。并且交易双方并没有任何的关联且相距甚远, 双方交易多数建立在信任的基础上。因此消费者在选择上会因为商家对产品的过分描述而盲目信赖商家, 可能会产生逆向选择。如果发生了产品质量与描述不符的问题, 卖方以各种借口拒绝退换货, 使得消费者权益受损。而商家也因为售卖假货被消费者差评或者投诉。此时信息不对称所引发的道德风险便形成。

三、化妆品网络销售信息不对称问题的解决方案

1.加强生产者对网络销售者的监察

随着不同品牌的化妆品逐步开拓网络销售渠道, 品牌厂商与网络经销商的合作成为彼此的需求。网络经销商能够拥有足够的客户群体并且能为其做广告宣传固然是好事, 但是若在经销过程中掺入假冒伪劣产品, 势必会对品牌造成不良影响。在网络销售体制还不健全时, 生产厂家可以通过合同订立一些形式去监察网络经销商, 以防其利用品牌效益掺售假货, 如限量供货, 或者定期检查等。

2.网络销售商建立全方位的售前售后服务

网络销售化妆品如果想扩大市场份额并且取得消费者信赖是一个良性循环的过程。首先, 销售者要在网页上明确标示确保化妆品正品, 出示认证证书、出示商品的正品细节和认证方法, 来取得消费者的认可。

因为化妆品需要经过长时间试用才能分辨真伪, 商家评价体系可以追加可重复评价。且化妆品在拆开包装经试用后若使用有不良反应, 销售商应该在证据确凿 (如上传过敏反应照片) 允许消费者退货, 并承诺给予一定赔偿。消费者在购买使用商品期间, 经销商可以对消费者售后抽查, 询问商品的使用效果, 来确保商品的品质。若商品货真价实, 取得消费者信赖和好评, 则鼓励其为网站好评, 则能为网站提供更多的客户信赖。

3.规范有关部门立法执法

根据中国互联网信息中心调查显示, 2014 年上半年, 网络购物用户规模的增长主要得益于以下三个方面:首先, 商务部等相关部门联合企业加大力度整顿市场、打击假货, 使网络诚信环境得到改善;其二, 新《消费者权益保护法》规定网购7 天无理由退货, 加强对消费者的保障力度;其三, 电商平台和快递企业推出预约配送和当日送达等服务提升物流效率, 物流服务比拼升级到配送时间的精准度。

政府加强市场引导, 建立健全的市场机制, 规范制度的建立, 促使信息的透明, 使消费者对产品信息足够了解是可以避免柠檬市场的最佳方案。政府机构加大对于化妆品的监察力度, 定期公布抽查检验名单, 对不合格产品加大处罚力度。对于化妆品成分严格把控, 且对于国内销售的化妆品标有可是比的中文成分名称等要求立法保护, 使得消费者信息获取真实可靠。对于私自贩卖假冒伪劣产品的厂家严肃处理并社会公示。

4.推进信誉建设

当买方经过购买, 确定了店商和交易平台的信用后, 便会存在潜在购买关系, 帮助电商树立良好的口碑。

所以, 一方面, 店商高度重视顾客的利益, 提高产品的质量, 做到货物与描述相符, 不虚假夸大, 不卖假冒伪劣商品, 不以次充好;保障客户的支付安全, 保护顾客个人信息的安全;提高服务质量, 按时间发货, 建立规范合理的退换货、保修机制, 建立良好的信誉。对于提升顾客忠诚度具有至关重要的作用。才能做到扩大销售规模, 提高产品口碑, 做到可持续的发展。

另一方面, 第三方交易平台应该加强对于信用建设的规范化和可行化。开发更实用更亲民的信用互评体制, 使得信用标准更加透明、公开, 对于违反信用承诺的店商和消费者采取严厉的惩处措施。

摘要：在经济生活中, 市场交易的信息具有不完全性和分布的不对称性, 收集和处理信息是有成本的, 因此消费者缺乏足够的能力得到所有产品的信息, 导致了市场的逆向选择和道德风险。随着电子商务的发展, 化妆品网络经销应运而生。但是, 不规范的经营销售促使了化妆品市场的良莠不齐, 信息不对称对于消费者权益造成了损害, 同时拉低了市场效率, 不利于市场的发展。

关键词：信息不对称,电子商务,化妆品

参考文献

[1]潘勇.信息经济, 网络“柠檬”环境下消费者行为与抵消机制——基于信息经济学的视角[J].管理评论, 2009, Vol.21 No.10 (2009) 41-51.

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[3]李峰.高仿化妆品肉眼难识别专柜验货只是一纸空文[J].中国防伪报告, 2013, 第12期1671-2773.

[4]宋暖.B2C电子商务信息不对称问题研究[D].大连:大连交通大学, 2008.

[5]CNNIC:第34次中国互联网络发展状况统计报告网民互联网应用状况新闻Micronet Shop Best微信商城系统, 打造中国最好的网络商城系统, 电子商城系统, 购物商城系统, 独立网店.http://www.micronet.com.cn/shopbest/Essay-1314.html.

化妆品消费者分析报告篇3

[关键词] 化妆品女性消费者购买渠道调查分析

一、引言

上海作为中国最大的消费市场，女性是化妆品市场的消费主力，上海女性具有国内化妆品市场前沿性的消费特点，研究上海女性消费者的化妆品消费特点及其对化妆品购买渠道选择，来检验现有化妆品企业在上海的销售渠道是否得到消费者的认同是很有意义的工作。本文重点通过对上海女性消费者的购买化妆品的渠道进行调查分析，从”4P”角度和环境等因素进行分析。旨在帮助化妆品企业在选择自己产品的渠道过程中能够避免一些不必要的错误，提高企业的资金在销售过程中的使用效率，制订相应的销售策略，取得更多的市场份额。

二、调查方案的设计

1.调查对象

本次化妆品消费特点及其购买渠道的选择的调研对象100%为女性,包括公司职员/白领，教育工作者，服务业，私营/个体工作者，学生，事业单位，工商/企业管理者等。女性是化妆品市场的消费主力，上海的女性消费者又有着鲜明的前沿性消费特点，调研女性在上海化妆品市场的消费特点及其购买渠道，为化妆品企业制定合理的销售策略，选择正确的销售渠道具有重要价值。

2.调研目的

化妆品品牌根据自身品牌的定位选择适合自己的营销渠道组合，任何化妆品品牌都不一定只选择单一的营销渠道，通常它们会是上述营销渠道的有效组合。一般来讲，定位在中高档的化妆品品牌对自己的营销渠道限制较大，且更注意自己品牌的形象，所以会更多采取专柜渠道销售的模式，这样也便于渠道管理。中档品牌通常是多种渠道并存的方式，用专柜树立品牌形象，用广泛的分销来达到对品牌销量的要求。低档品牌对品牌形象的要求较中高档品牌就要低，因此它们通常选择更广泛的分销来达到更大量的销量要求。所以，日化线化妆品的营销渠道与其自身的品牌定位及发展策略息息相关，任何化妆品品牌在进入市场初期便对其营销渠道策略有清晰的界定。本调查通过对上海城区消费者购买化妆品时，选择不同渠道的原因进行调查，并进行数据统计找出不同渠道存在的问题，分析不同渠道之间的优缺点，提出意见，给化妆品企业制定在上海的营销战略提供一定的依据。

3.地点及调查方式

2007年5月在徐家汇广场和南京东路步行街进行随机拦访调查152人，其中有效调查问卷100份。这两个地方都是上海的著名的商业街。因为化妆品消费的主力军仍是以女性，所以本次随机调查对象都为女性。在徐家汇和南京路步行街做随机调查有其一定的代表性，符合本次调查目的的选样要求。

三、调查数据分析

1.采样人群分析

本次调查中随机采样人群主要以公司职员白领为主，达到57%。其次是服务业和企事业单位工作人员或管理者，分别达到6%和5%。在学历方面主要以中高学历为主，大专/高职和本科学历分别占被调查人员的43%和46%。同时在收入方面也以1500～3000为主，属于中等收入人群。此次调查在白领的化妆品消费方面具有的一定的代表性，能够为化妆品企业细分市场提供一定的依据。

2.消费者化妆品信息来源分析

在信息时代的今天，信息无时无刻的在我们的周围。只要我们想看，那么你一定找到你想要的信息。随着电视、电话和互联网等现在交流工具的普及，人们获得信息的速度和途径又有了翻天覆地的变化。杂志、电视广告、报纸广告、户外广告等变成了我们不可缺少的一部分，而对于消费者来说这些途径也是获得产品信息的来源。

从调查中我们发现，消费者在购买化妆品的时候，他们对于商品的信息主要是来自电视广告，商场信息和朋友，分别为23.72%，19.34%和15.69%。同时在做关于消费者可信度方面，消费者认为朋友是最为可靠信任的，占到26.07%其次是杂志和电视广告分别为17.51%和16.73%.由此可以看出化妆品企业在营销渠道的广告策划的过程中，需要考虑的不仅仅是点击率和收视率，还要看他们的信誉度，这样才能使自己的产品快速给消费者所接受并认同企业所生产的产品。

3.化妆品购买地点调查分析

从调查我们发现在这些最直接和消费者接触的渠道面，并没有哪一个渠道占有绝对的优势地位。传统的销售渠道仍然占据有相当大的市场份额，对于像超市，药店和网络电话等新兴销售渠道也越来越受到销售者的欢迎，同样也占据了向当的市场份额。新兴的化妆品渠道有着自己的优势，如网络电话直销的便捷，药店的专业，超市的购买方便，美容院的整体服务等都是他们各自的优势。当然他们也有存在自己的不足之处，如网络电话因为消费者不能在第一时间的看见产品，遇到一些不良的中间商可能以次充好，更有甚者是直接卖没有任何保证的假货。严重侵害了消费者的利益，这样也就造成了许多消费者在选择这个渠道购买商品的时候非常犹豫。同样对于美容美发店也因为从业人员的素质不一，也造成了这一局面，使企业不相信美容美发店，消费者不相信美容院的怪圈，造成渠道的阻塞，影响产品的销售。

4.选择化妆品商店的原因分析

在对被调查者关于为什么选择这些地点购买化妆品的时候，我们得出这样的结果。在顾客选择的时候，除去价格和商品质量的因素。主要集中在对商品品种，购物环境和服务质量上面，分别占到调查者考虑因素的14.98%、11.15%、14.63%从中我们不难看出消费者已经变的更为理性。现在的消费者不仅仅只看中产品本身的质量和价格，对于其购买商品的地点的环境和服务也有了更高的要求。使购物从原来潜层次向更高的层次发展。把购买化妆品的一个过程当作一种享受，消费者希望得到更多的服务和信息来保证自己购买到的商品是符合自己的，并且是安全有效的。

5.选择化妆品因素分析

在选择价格方面我们可以从上面的表中发现，此次调查的人群中，他们购买化妆品的价格主要其中在50～200元之间，属于两头小，中间大的橄榄型模式。其中50～100元占34.00%，100~200之间的占到33%。这样给企业在为自己产品的市场定价的过程中提供一定的参考。

在选择化装品的首要考虑因素方面，品牌、功能和价格仍然是消费者最关心的三个项目，分别占到33.00%、31.00%、23.00%。化妆品企业在投放新产品开发的时候同样要注意参考这些因素。过去依靠差异化进行销售的企业发现，随着科学技术的发展，产品的同质化现象越来明显，仅仅依靠产品差异化销售和竞争已经显的力不从心，只有向服务这一块发展才能使自己的产品处于不败的地位。同时现在的消费者对产品也提出了更高的要求，所以企业在要技术产品开发和品牌服务方面作到“两手都要抓，两手都要硬，”才能使企业在今日竞争激烈的环境中找到自己立足的市场。

6.消费者在购买化妆品希望得到的信息

随着SK-Ⅱ事件在中国化妆品市场引起的震动，消费者在购买化妆品的时候也越来越多的考虑到自己所购买的商品是不是安全，特别是那些用于面部的化妆品更是得到更多的关注。像SK-Ⅱ这样的国际大品牌也会因为这样的原因导致消费者纷纷退货，给其带来的负面影响也是不可估量的！

在其他的信息方面，消费者也非常希望知道同类型化妆品的功效对比和价格高低，在是不是国内生产还是国外生产也是消费者非常想知道的。从调查中我们不难发现，消费者对国际品牌的认同度远远高于国内品牌，对于国内化妆品企业来说还有很长的一段路需要走。

美购化妆品消费人群及其特点分析篇4

一、化妆品消费人群及其特点

总体上说化妆品有两类消费群体，一类是青年化妆品消费群体：为18-35岁的青年女性人群。另一类是中年化妆品消费群体，为35-55岁的中年女性人群。

1、青年化妆品消费群体状况描述： •处于求偶恋爱期和婚姻七年之痒期。•学历偏高，本科、大中专学历居多。

•白领人群居多，有些有稳定职业有些职业并不稳定，以企事业单位职员、政府公务员、个体企业主、自由职业者为多。

•该人群的年龄偏大者有家庭和生活压力拖累，个人和家庭中低收入水平，总体上属于中低端购买群体。

•多遇到内分泌和生活压力导致的皮肤问题。

2、中年化妆品消费群体

•有稳定的家庭和孩子，收入中高，与中青年群体相比有明显高的购买力，属于中高端购买者。

•学历偏低些，大中专、高中具多。

•白领居多，也会有部分蓝领人群。职业基本稳定，注重外表，职业多为企事业单位职员、政府公务员、服务业、各种个体业主、自由职业者等。在单位有地位、职位和职权，基本为中高管。

•年老色衰、自然老化方面的皮肤问题，有些面临夫妻审美疲劳问题。

二、药妆消费心理分析

1、年轻的药妆消费群体

青年女性购买药妆的心理是感性成分多，理性成分小

年轻女性购买药妆和普通化妆品一样，是对靓丽容颜的追求，对于很多女性来说，一生最大的资本就是漂亮的容颜。对问题肌肤带来的“面子”问题，让她们感觉见不得人，对不起“观众”。青春靓丽容颜确有皮肤问题，造成难堪和回头率降低是她们非常害怕和担心的。一般来说，女性购物的感性成分明显高于男性，药妆也不例外，当营业员的介绍能站在女性角度，情感和理性介绍都到位时，女性受其影响、受感染而购买的机会就大。

购买受氛围影响较大。当卖场有让女性“占便宜”的促销活动，而不是“便宜的商品”，或者卖场陈列堆头、灯光、音乐、环境、产品包装等感性因素都很好时，可大大促使女性购买。

心理学研究表明，女性的从众心理明显高于男性。尤其是在服装和化妆品上更为突出。因此制造流行和朋友推荐，也会很容易使女性对药妆产品产生购买。青年女性中因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象是比较多。因此针对一个个各细分群体的青年女性，加大力度培育这些细分群体的消费习惯，显得非常重要。

冲动性尝试性购买，大多不言后悔女性购买药妆和其他产品一样，购买的目标开始时模糊的，心中并没有确定的目标品类和品牌。模糊和冲动的尝试性购买、对新奇产品愿意体验是其另一个购买心理特点，且这些购买行为大多不会后悔。

有一项女性消费的调查资料显示：58％的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有30％的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。女性感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）而产生的非必需的购买行为，不过也有38％的女孩子对此仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。

对此，药店应该真正在卖场氛围营造上多下功夫，专门营造一个女性购买的心理氛围，提供舒适的空间、时间、环境、提供微笑热情实在且无微不至的服务、提供时尚精美的卖场设计装修，抓住女性的消费心理，就能实现药妆销售。

解决皮肤问题的购买心理

药妆品应该能够解决一般化妆品不能解决的皮肤问题，满足普通化妆品不能满足的需求。如果功能完全相同，消费者就没有来药店买药妆的理由，且确实有些问题皮肤不是一般的化妆品涂抹一下就能解决的。有些女性对于药妆的专业性，对于药店能够提供有别于普通化妆品，能解决的其皮肤问题的药妆方面看得比较重，药店必须有皮肤美容师为其咨询。且能提供在药物、食物、保健、器械、锻炼、皮肤科学清洁及搭配药妆品方面建议和方案。当消费者使用体验确实有效后，就就能征服青年女性忠诚且形成口碑传播。

药店应该在药妆品类的组织上，一开始注重其特殊功能。然后再慢慢扩大药妆品类。不应简单的把到处都有的化妆品搬进药店，就叫做自己是药妆店。在服务上，应该设有皮肤问题专业咨询、检测区，有美容导师为其服务。

2、中年药妆群体消费心理分析

中年药妆消费人群除了以上心理外，她们对药妆的消费，还多一下心理特点：注重商品的利益与使用价值

中年女性非常重视所购药妆能带给她们的感受和使用价值，在购买过程中更谨慎、仔细，一般都会认真比较利害得失，追求药妆物美价廉。且她们由于上了年纪，对自己的皮肤问题有一定认识，对于化妆品有一定的认识，购买意向和指向比年轻女性更明确，因此，你的药妆的具体利益应该是可见、可感的，物超所值的。推荐的产品要能确实和需求匹配，能真正改善和解决其皮肤问题。

怕被抛弃和不被重视，购物过程掺杂浓厚的情绪、情感

中年女性由家庭事业都有成就，有钱消费，但老公事业越成功家庭越有钱，她们越有危机感，怕容颜衰老失去老公的爱。当她们在家庭得不到老公和孩子重视时，在购物场所你得让她找回这样的感觉；在单位有职位和地位的中年女性，同样需要傲视普通人群。药店必须让这群人感觉是她们比上帝还受重视，满足这样的感觉的各种服务和促销活动，都能让她们掏腰包。比如进门亲切问候、递上一有档次的饮料或者水，根据她们的长相、气质、打扮到位的赞美，尊重和认同，就能打动她们。

中年女性尽管人老色衰，可留住青春，延缓衰老的心里需求却非常强烈，推荐时应该让她们感觉到，人生虽短，但保养保健，整体调理和药妆品选择恰当，就能多留住一段青春。药店还应收集一些著名艺人的保养方法，和你的药妆巧妙结合，就很容易说服她们了。

国际化妆品消费统计与预测篇5

国际化妆品消费统计与预测

作者：文/徐良

来源：《医学美学美容》2000年第04期

尽管在过去的几年里出现了全球性经济衰退，但是国际化妆品市场销售额在1993～1997年内仍然上升了20％，这一数据来源于《国际市场追踪》（MTI）的权威统计报告。该统计报告表明，国际香水市场受经济衰退影响较大，市场销售出现严重滑坡。但与此同时，其他类化妆品特别是彩妆品的销售呈现出持续增长的发展态势。

《国际市场追踪》认为，不能指望在21世纪里个人护理品市场将会有两位数的增长，许多种类的产品销售年增长率会低于3％。彩妆品市场的飞速增长归功于在非附着类及长效产品中使用了新的具有护肤及防晒功效的组分。该报告还注意到，染发品市场获得较大增长的原因是老龄人口的增长，以及染发产品在使用上越来越方便。

尽管1993～1997年间许多国家的化妆品市场有较高的增长，但近年的经济动荡还是损害了1998～1999年的市场发展。在过去的5年内，巴西成为第五大化妆品市场，中国成为第八大化妆品市场。其他获得较大增长的化妆品市场有拉丁美洲及亚洲市场，其中包括阿根廷、智利、泰国、韩国、印尼及台湾地区。

DIY化妆品行业环境分析报告篇6

DIY是“Do it by yourself”的缩写，即自己动手。化妆品DIY就是指消费者自己动手对化妆品原料进行调配，做出简易天然的化妆品。“美丽自制”的概念随着中国台湾三大美容教父之一牛尔的走红而在网络上狠狠地火了一把，如今，这股旋风从网络吹到了地面，多家化妆品DIY实体店出现。

各一线城市的繁华地段均有化妆品DIY实体店的身影。与传统化妆品店呈列各种化妆品不同的是，DIY店内陈列着大大小小的瓶瓶罐罐，里面盛放着种类繁多的原料，包括乳化剂、玻尿酸、胶原蛋白原液、玻尿酸原液、美白左旋C、纯露、纯天然植物萃取液等几十种原料以及各种简易的塑料、玻璃或者瓷制的包装瓶。消费者既可以购买由店主现场调配好的成品，也可以购买原料和器材自己制作。对于购买原料的消费者，店家会免费提供化妆品调配配方。因为只需陈列部分原料和一些包装瓶，相比于化妆品专卖店，化妆品DIY店面面积较小，通常只有十平方米左右。

由于自制的化妆品和各大品牌的护肤品相比，据称免除了研发费用、宣传广告费用、商场柜台租金、销售人员的工资、代理商的高额利润等成本，价格相对实惠。做好的成品单品价格多在20-200元间，大多数在百元以内，极少数超过200元。一名店主向记者透露，包括店面租金、装修等费用在内，一家化妆品DIY专卖店投资一般在十万元以内。几乎所有DIY化妆品成品都用非常简单的塑料瓶、瓷瓶包装销售，包装瓶上没有或者只有很简单的商标和文字说明，生产批号、产品成分及使用期限都没有标注。复杂的生产工艺简化成十几分钟甚至几分钟就可以调出一瓶化妆品，存在安全隐患，但目前并没有看到针对化妆品DIY市场出台任何法规政策。

宏观环境分析：

政治法律环境

（一）卫生监督、食品与药品监督（局）

这两个部门对化妆品的管理均是依据同一套法例进行的，主要是国务院颁发的《化妆品卫生监督条例》，只是广东、上海、北京三地职责的实施放在食品与药品监督（局）。我国对化妆品生产企业实施审批制，有两个方面，首先是化妆品生产企业的设立需要审批，监管部门按《化妆品生产企业卫生规范》对工厂进行审核，审核合格后批准，并发出《卫生许可证》。其次是对于特殊用途的化妆品实施审批，审批合格后才能生产，“特殊用途化妆品是指用于育发、染发、烫发、胎毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品”。国家还制定了若干个标准来规范审批后企业在生产、销售环节的行为。如《化妆品卫生标准》用于规范化妆品的成份、卫生学等指标；《中华人民共和国国家标准：消费品使用说明化妆品通用标签》用于规范化妆品的包装标注及说明书。这两个部门是化妆品行业的主管部门，它们的政策措施直接影响着行业的发展，其监管有如下几个可能的趋势：

1、改审批制为备案制，即化妆品产品及其生产厂商无需审批，自愿注册，厂家对产品的安全性负责，国家规定部分禁用物质。

2、生产厂家必须接受按化妆品良好生产规范（GMP）管理。

3、修改标签规范，强令成份公开、加入警示标识。在这些趋势中以第3项为最快可能实施，新的标签标准已修定，正在审批程序中。属于这些部门管理执行的还有《化妆品广告管理条例》，但有了《广告法》以后，卫生行政部门就较少在这些方面作为。

（二）工商行政管理（局）

该部门负责流通领域的经济秩序管理，我们较常接触应用的法律是《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《广告法》等。这些法律规范了经营者的一些行为，如禁止假冒伪劣、地方保护、虚假宣传等。经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做虚假宣传。经营者应当保证其提供的商品或者服务符合保障人身、财产安全的要求。对可能危及人身、财产安全的商品和服务，应当向消费者作出真实的说明和明确的警示，并说明和标明正确使用商品或者接受服务的方法以及防止危害发生的方法。禁止虚假宣传、表示有功效时需有科学证明、不能使用绝对化语言、要有适当的警示是工商对我们行业内的重点监管的项目，也是这几个法律的共性。

（三）质量技术监督（局）

该机构是依照《产品质量法》、《计量法》、《标准化法》等法律法规行使权力。按照《中华人民共和国工业产品许可条例》规定，化妆品厂设立时，需要经过工厂审查，领取《工业产品生产许可证》方能生产。在产品的制作过程，企业必须按照一定的标准生产产品，这些标准可能是国家标准、部颁标准、行业标准、企业标准。这些标准涉及膏霜《QB/T1857-2004》、乳液《QB/T2286-1997》、洗面奶《QB/T1645-2004》等20多个，为了统一证实产品的性状，对产品的检验还需按公允的方法进行，这里包括使用的仪器、器具合符标准、检验方法合符标准。执行的是《化妆品卫生化学标准检验方法》、《定量包装商品净含量计量检验规则》、《化妆品通用试验方法》，质量技术监督部门跟据需要会不定期地上门抽检，在流通领域内也会进行抽检。DIY护肤品如何监管？DIY的优点是实用又便宜，可也有疑问，成品护肤品是大企业生产的，产品品质有保障，DIY的护肤品都是小店自制，出现问题怎么办？其实DIY护肤品在行业管理上属于化工原料销售。对于顾客担心的副作用，很多老板会先进行试用，确认没有问题才会给顾客配。如果顾客使用护肤品发现问题，可到工商部门进行投诉。

市场行业环境：

行业发展空间：

据有关部门统计，改革开放20年来，我国化妆品市场销售额平均以每年23。8％的速度增长，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12。9%左右的速度增长，预计到2010年，这一市场的年销售额可达800亿元，年递增12。9％左右。这种增长幅度显然大于经济速度，加上我国化妆品行业目前的人均消费水平远远低于发达国家，甚至低于国际平均水平，经济的发展，人们生活水平的不断上升，使得中国化妆品行业充满了很大的发展空间。台湾的DIY护肤：

目前护肤diy最盛行的地方在台湾。在台北上百家的化工原料行。经营着上千计的护肤品原材料。从基础油、乳化剂、天然植物萃取液、维生素类到化妆品专用抗菌剂、甘油等，几乎无所不包。

一件护肤品中间原料成本比例占有大约5-10%，90%都在各个环节的营销——广告的代言。产品的包装。高档专柜的设立。员工的提成。所以在台湾经济滑坡的情况下。各个媒体都推出类似<消费高手><女人我最大>之类的节目。邀请被台湾DIY美容界称为美容教主的牛尔来参与节目。教观众如何利用一些原料来自制护肤品。至于平媒更加扩充专版来做些自制美容护肤的内容。2005年。全台湾的DIY市场就达到了6亿新台币的市场份额(数据来自-台湾思高化工原料行统计报告)

国内的DIY发展空间：

大陆地区美容市场约有台湾的四倍之多，每年更以惊人的速度成长，大陆每年美容市场营业额在850亿元人民币，台湾地区每年约200亿人民币（700亿台币）；台湾地区保养品DIY市场，从2001年起开始5年之间，从80万人民币（240万台币）的营业额迅速成长至1~2亿人民币(5~6亿台币)，佔台湾美容整体市场需求的1~2%，而ＤＩＹ于２００６年中旬开始进入大陆市场，至今１年半的时间，从最初的鲜为人知，到如今的逐步接受，自０８年起，ＤＩＹ将进入火爆时期，台湾的保养品ＤＩＹ市场显示大陆地区保养品DIY行业，每年的市场需求约在8~16亿元人民币之间，发展潜力巨大。

目前国内市场主要的DIY品牌：

大陆市场一直是主战场，DIY以前主要以网络形式运行，现今各种实体店纷纷涌现。国内在国内开DIY实体并且做的比较好的分别是：

桔子小铺（Orange shop）是上海鸥臣化妆品有限公司旗下配方式护肤品DIY专卖店品牌，创立于2006年3月，是中国大陆地区DIY实体店铺的先行者。在创立之初，桔子小铺将自己定位为配方式护肤品专卖店，以连锁加盟的方式发展渠道，对加盟的专卖店和直营店实行统一规范化的管理。目前，在上海、浙江、江苏、湖南、四川等地拥有30余家DIY直营和加盟店。

AIMIX（爱美士）国际集团：总部位于法国，在香港设有分支机构，AIMIX多年来长期致力于尖端化妆品原料的研发生产及销售工作，并与欧美众多顶级原料供应商建立了长期友好的合作关系，在国际化工行业内享有较高的声誉。2003年化妆品DIY的风潮从法国席卷入至台湾、香港等地，2005年更在台湾创下了6亿新台币的市场高份额。2006年初AIMIX携手“北京搜美化妆品技术研究中心”，率先自法国、美国、新加坡、台湾等地引进先进的化妆品原料，在中国创立了“AIMIX（爱美士）新鲜保养DIY国际连锁机构”共同拓展大陆市场。

美丽自造：香港金捷为了锐意开发中国大陆市场，于2005年5月正式在湖南长沙设立管理总部，授权美丽自造DIY（国际）机构中国总部全权负责“美丽自造”品牌在中国区的授权与销售、市场开发。公司采用当今最为严谨的特许连锁经营模式进行市场拓展。实现了采购中心化、电脑联网化、营运标准化、配送一体化、形象统一化的高标准连锁经营，并透过连锁的力量，在中国及亚太地区打造一个超级个人保养DIY专卖店体系。经过四年多在中国的发展，“美丽自造”已逐渐为中国消费者所接受与认同，并已在全国开拓了三个物流配送中心及近两百家特许连锁主题店，特许连锁体系日渐形成，迄今为止，“美丽自造”在中国已成为深受欢迎的个人DIY主题店特许连锁经营模式的典范。

其实真正的DIY化妆品市场潜力和卖点并不在与此，而是在于它的可玩性，它的自我价值体现性，这都远远高于传统的品牌化妆品，如果单从这个角度出发，任何国际品牌的化妆品在它面前都将会被贬低的一文不值，爱美是每个人的天性，而在当今社会，每个人对美的诠释和表达方式却都不尽相同，在这种心理活动流行的趋势下，敏锐的时尚界也开始越来越注重和强调另一种美——个性张扬的“唯美主义”，DIY化妆品也随之孕育而生，准确的说，这应该是新的化妆品时代的产物和结晶。

化妆品其本质也就是对心理价位自主提升的物品，所以，大多数化妆品是在心理作用下所衍生出来的产品，抓住了心理，基本上就抓住了市场；国内某化妆品公司已经开始进入这个领域，制作出只适合消费者个人独一无二的个性产品，更高，更强地满足顾客的需求，功能更具有针对性，另外，他们也在外包装上进行了突破，让顾客现现场自主设计产品的外观，把自己的情感因素与外包装完美的融合到了一起，这些创新巧妙的将产品本身的基本功能和女性对自我价值塑造的心理享受过程结合为了一体，大大的提高了产品对“美”的表达力，利用技术革新和新颖的销售模式结合的方式，对整个化妆品行业进行了一次大换血和基因转突变，打破了传统的产品概念和销售思维模式，在竞争恶劣的国内化妆品市场上率先抢占了先机。

成本、经济效益分析：

据上海鸥臣化妆品有限公司市场部的王由真介绍，从2006年3月起，公司陆续在上海开出了5家直营的桔子小铺和许多特许加盟店。地段好一些的加盟店前期投入在15万元左右，DIY护肤品的价格平均在40-70元之间。从各加盟店的经营效果看，大学生和女性白领对DIY护肤品表现出的兴趣较大，各地的经营收益是平均1000元天。

根据2005年香港政府「贸易发展局」针对大陆地区美容市场地分析资料指出，内地美容市场的规模庞大，且增长迅速。2004年，化妆品销售达850亿元（人民币，下同），美容服务需求更达2，200亿元。贸发局助理首席经济师邱丽萍说，过去14年，内地化妆品销售额有12年增长高于总体经济，最高纪录更有63%的年增长。「经济学人情报单位」（EIU）预测中国化妆品市场未来五年增长平均达10%，为全球增长最快市场之一。香港政府将计划性的协助港人争取大陆美容市场。大陆地区美容市场约有台湾的四倍之多，每年更以惊人的速度成长，大陆每年美容市场营业额在850亿元人民币，台湾地区每年约200亿人民币（700亿台币）；台湾地区保养品DIY市场，从2001年起开始5年之间，从80万人民币（240万台币）的营业额迅速成长至1~2亿人民币(5~6亿台币)，佔台湾美容整体市场需求的1~2%，显示大陆地区保养品DIY行业，每年的市场需求约在8~16亿元人民币之间。

一本牛尔的爱美书.在台湾达到30万册的销量.在台湾区区2000多万人口里面.这个销量是惊人的.可见岛内DIY护肤的趋势.---2005年.全台湾的DIY市场就达到了6亿新台币的市场份额(数据来自-台湾思高化工原料行统计报告)。

近年来，大陆地区已有美容相关人士，开始注意到大陆的保养品DIY市场，已陆续开始向台湾蒐集相关资讯，以及采购相关原料，以小规模的方式经营，香港地区美容相关人士，也透过向台湾取经方式，开始注意到保养品DIY市场发展潜力，纷纷向台湾採购相关原料，以提供当地相关的市场需求。

相对传统化妆品的优势：

1，传统护肤品的制作

A成本低廉、有效成分含量低下

传统护肤品工厂，在制作乳液、乳霜，乃至任何一种形式的护肤品时候，采用的是大批量定制的方法。将一个适合于大多数人群的安全配方，经过化妆品工程师的调配。在保证安全的前提下，尽量降低成本。由于天然原料价格的高昂，而且含量高的情况下，过敏率会相应增加。所以大多采用价格低廉的化合原料以及矿物油。而为了一些护肤品的性状最佳，使用很多悬浮剂，增稠剂，分散剂等，来增加外观。这些成分的使用其实对肌肤没有好处。而是仅仅为了外观的最佳。这是不足取的。

B抗菌剂、色素、香精

经过油、水的分别调配、加温乳化、无菌分装。就做成我们在专柜上能采购到的成品护肤品。由于有着仓储，物流及销售时间的差别。所以相对来说抗菌剂含量比较高。而且不可

避免的使用到对护肤品外观和气味起到决定性作用的香精和色料。而这三样是化妆品业界公认的对皮肤过敏产生影响的三大源头。

虽然化妆品工程师们尽量会选用比较成熟的无害的安全添加剂，但是仍然无法避免添加剂对皮肤的小范围内影响。

C 配方单一

任何一个品牌都无法针对每个人的肤质作出完全适合的配方。这是由于肤质分类太过复杂等原因造成的。所以成品化妆品就只能以类似面面兼顾来做一款产品。但是我们知道，有些成分是我们不需要的，而这个配方也未必适合我。传统护肤品不可能做到兼顾所有的肤质来设计产品。

2，DIY护肤品和厂内制作的区别

A实验室模式

可以说DIY护肤品就是化妆品工厂实验室内的缩小。在化妆品公司实验室内，化妆品工程师也是以烧杯、搅拌(均质器)等工具完成对一个产品的试验。而我们的护肤品DIY其实也是一种专业的护肤品制作流程，只是并非用于大批量的制造上。在一个成熟配方的指导下，我们完全可以制作一款媲美专业的个人护肤品。

B 有益成分的最大化

举例来说，为了避免过敏和控制产品成本一瓶乳液内，哪怕标识着含有某种有效的添加剂，但是往往不写明含量。这是因为含量才是代表这款产品是否真正有效的标示。这就是为什么同样含有胶原蛋白、透明质酸、神经酰胺的一些产品，在售价上竟然会相差十倍以上的原因。这些原料价格是不菲的，而添加最高量会对产品的成本和过敏率影响很大。举例来说同样是吃饭，吃一粒米和一碗饭的差别，成效可想而知。

C屏弃了抗菌剂，香精，色料。

由于厂制化妆品的一些无法避免的弊端，他们必须添加相当含量的抗菌剂、香精、色料来使得产品能符合大众的感官需求。而DIY护肤品通常是针对个人自制，属于最新鲜的护肤品。一般在三个月内都建议用完，而且可以储存在冰箱内。故此抗菌剂的添加量可以说是微乎其微的，而且我们完全不需要添加人造香精来取悦眼睛的色料。真正做到全天然配方.D完全适合个人肤质

DIY一款个人护肤产品时候，可以根据每个人的肌肤情况来做配方的相应调整，在配比上尽量贴近个人需要，每一瓶产品都是属于个人的。当然这对于销售人员对顾客皮肤的认识和顾客对自身皮肤的主诉有着重要的联系。

E 配方的简化

厂制护肤品在制作时会添加很多种类的乳化剂、增稠剂、保湿剂、滑顺剂、分散剂、稳定剂、粘度调节剂等等，这些成分往往并非必须，而是为了保持护肤品性状的稳定或者为了使得使用感觉能尽量完美。但是这些绝非是护肤品功效的决定因素。故此DIY就能按照原料的有效性加以入手，屏弃很多无益的添加剂。不过有些小剂量的功效型添加剂，由于添加量很少。所以在DIY中很难剂量。故此也是DIY的一个缺点。

F 配方的多样化。

DIY配方可以说是数之不尽。各个原料供应商都在提供各自的产品配方。虽然在一定程度上给消费者建议，但是也使得初学者不得要领，只能依靠对原料的了解来自行摸索。虽然使用天然原料在比例控制上比化合原料来的宽松，没有很强性约束比例。但是天然原料效果的发挥仍旧需要完善的君臣配伍，这就如同中药在实际中的运用。一个优秀的中医不会盲目给一个病人用人参、鹿茸等听上去名贵的药材的，而是按需配药。庸医和良医的差别也在于此。

创意点：

1、个性消费。我们正处在一个个性化消费时代。有人说，曾几何时人们追求名牌是为了显示个性，但当众多人淹没在同一品牌中时，便发觉自己的个性已成了共性，于是就有人另辟蹊径。自己设计制作化妆品，追求的就是那份独特感和成就感。每一款都是都是独一无

二、最具个性化的产品，这便是个性消费的充分体现。

2、理智消费。什么样的产品适合你？你留意过化妆品的原料组成、对其中的原料了解多少？你对护肤品概念有何独到见解？凡此种种，通过自己制作化妆品，人们可以多方了解护肤品的组成、价格构成，体验一种属于自己的护肤品。凡此种种，DIY让人们学会理智消费，掌握全新的护肤理念。

3、明白消费。有人说，DIY卖点不是产品本身，而是制作产品的过程，它倡导一种全新消费理念，明明白白透明消费，因此颇为吸引人，这也是它的生命力所在。

4、感情消费：消费者在整个购物流程中都充分的体现了自主性，DIY的风靡其实是反映了消费者更注重的是对消费过程的体验，而不是商品购买的结果，在随即采访了几位消费者后，都对diy保养品持很高的评价，其中很重要的一部分原因就是在使用这个产品的过程中，能把自己的情感搀入其中！

所面临的问题：

目前，正是对“护肤品DIY”这个概念炒作的如火如荼的时候，甚至有专门的书和电视节目来介绍和指导护肤品DIY的调配。在新潮、前卫的大旗下，聚集了一批护肤品DIY的忠实粉丝。但是由于其作为初始的发展期，品牌效应还没有形成。对于护肤品DIY的认知程度受到规模效应的影响，最主要的症结在于对其产品的安全性的不信任和责任负责人的不明确，如何保证所出售的护肤品的安全性、如何使其拥有合法的身份却是一个不论是护肤品DIY网店还是实体店都无法回避的问题。虽然品牌护肤品的价格相对较高，但是其质量有保证，出现问题也可以找到相关负责人索赔，但在护肤品DIY中，还很难确定。国家虽然明文规定：生产护肤品所用的原料必须在符合国家卫生条件的环境下进行分装，但是在护肤品DIY专卖店中是没有办法做到的，护肤品配制后都要经过质量检查，这和护肤品DIY专卖店所宣传的根据个人需要配制明显也是冲突的。

从女性消费行为谈化妆品营销策略篇7

1. 感染性消费行为

人们常说男人是理性动物, 而女人是感性动物。所以女性消费者具有感性消费的特征。女性消费者购物时会受购物环境和产品的广告宣传的影响产生购买欲望和行为。如以下几种情况: (1) 大部分女性对某一化妆品具有偏向性, 也就是所谓的品牌忠诚顾客。 (2) 化妆品本身的外观包装精致和漂亮。 (3) 商家推出的各种促销打折活动。 (4) 化妆品销售人员服务态度极好, 和对顾客产品介绍都很好时, 消除了顾客的疑虑心理。当女性消费者受到这些因素影响时, 往往会忽略产品的使用效果, 处于一种被动消费的地位, 形成了感性消费行为。

2. 终端被动式消费行为

生活质量不断提高, 女性对美丽的追求也随之提升。产品的终端设计和产品特征的匹配度已逐渐称为女性选购化妆品的重要考虑因素。在消费过程中, 周围环境的影响会使女性产生被动式的消费行为。如某一产品正在进行促销降价活动, 大多女性消费者会忽视了产品对自己是否适用和需要而产生消费行为。相比较而言, 女性比男性更关注自己的形象, 在消费过程中, 当销售人员针对女性消费者的个人特征和需求进行推销时, 女性消费者往往会失去了自己的主见而产生购买行为, 这种消费行为称为终端被动式消费行为。针对终端被动式消费者的特点, 化妆品销售商往往会利用女性消费者的心理, 明示或暗示消费者企业的化妆品会使外表变得更加漂亮美丽, 令消费者产生被动式的消费行为, 提高了企业的销售量。

3. 非理性消费行为

女性消费者在购买过程中容易受感官、意识等因素影响产生非理性消费。大多数化妆品的外观、包装都十分精致, 女性消费者容易受到视觉的影响产生购买冲动。化妆品销售人员也会不断对消费者进行推销介绍产品的各种特点, 使消费者相信使用后会产生的良好效果。这种受直观感觉的影响而产生的购买行为被称为非理性消费行为。化妆品企业会抓住女性非理性消费行为的特点, 在感官意识上不断刺激女性消费者, 激起女性消费者的购买欲望, 最终使女性消费者产生购买行为。

二、女性化妆品消费心理特征分析

女性是化妆品的主要消费人群, 但越来越多的男性也开始使用化妆品。部分化妆品企业虽然对男性化妆品开始研发, 但女性消费者仍是主要的消费对象。女性在选购化妆品时往往会产生三个心理特征:

1. 追求美丽与时尚

爱美之心人人有之, 但女性对时尚美丽的追求尤为重要。任何一个能使女性外表变得更加漂亮的产品都能受到女性的争先购买。这种追求美丽、时尚的心理在化妆品的消费行为中更能体现。在现代社会中, 女性的形象魅力往往能成为女性的一种宝贵财富。这种心理催生出了庞大而又竞争激烈的化妆品市场。化妆品企业抓住了女性爱美的消费心理特征, 在化妆品的研发和销售上都强调能使肌肤变白变嫩、更加光滑。而且现代女性消费者追求时尚新潮, 偏爱名牌, 倾向超前消费、往往都是走在时尚前沿界的。但面对价格、用途、体积同样大小的化妆品时, 女性消费者更偏向外观精致的产品。部分女性也会把化妆品对环境的装饰、对自身的表现、对精神生活的美化等作用作为购买参考的重要依据。

2. 丰富的情感

女人都是感性的, 女性的内心情感比男性更加复杂。女性在消费过程中往往会带有个人情绪。女性将化妆品当作是一种情感型商品, 通过消费产品达到满足情感需求的效果。一方面, 女性对化妆品的消费行为表现出女性内心虚荣心的满足。另一方面, 女性使用化妆品是为了得到爱情、友情、亲情等情感的满足和心理认同, 是一种载体和物化的外在表现。现实生活中我们时常可以发现部分女性为了显示自身身份、财富、地位等, 会通过消费一些价值较高的化妆品达到其目的。

3. 非理性冲动

女性消费者在购买过程中容易受感官、意识等因素影响产生非理性冲动。产品的价格、款式、促销、服务、品名等因素都会对女性产生直观感受, 激起女性的购买欲望, 使女性产生非理性的消费行为。促销、打折、降价等价格因素对女性的消费欲望刺激最大, 当女性面对商家的促销活动时, 往往会产生冲动购买行为, 但事后会因为不适用、不需要而后悔。但女性的这种非理性行为不会因为之前的冲动消费而丧失, 当面对下一次商家推出的促销打折活动时仍会产生非理性消费行为。

三、基于女性消费行为及心理的化妆品营销策略

1. 把握女性心理, 进行准确定位

(1) 消费心理与产品定位

产品销售传统的定位方式是将消费者的职业、年龄、收入、性别进行分类。但化妆品与其他产品相比具有其独特性, 化妆品的消费群体以女性为主, 女性消费行为主要受到消费心理的影响。所以化妆品的市场定位应以女性消费心理为主导。其次, 时代的变化较快, 审美标准也在不断变幻。所以化妆品企业一方面要紧抓住时代潮流的变化趋势, 不断研发新潮产品, 满足女性追求美丽时尚的需求;另一方面企业要时刻关注女性的消费心理, 善于发掘女性的潜在心理需求, 刺激和引导女性消费者的消费行为。

(2) 消费心理与包装定位

产品的包装、外观设计、颜色搭配都能对消费者形成视觉的冲击, 令消费者产生直观感受。化妆品在包装设计上既要符合女性消费者的形象, 也要达到外观与产品内容的一致性。所以化妆品的包装设计要注重以下几个方面:①时尚、个性、潮流是包装设计能宣扬出女性的个性理念和情绪, 不能采用传统的设计观念和手法, 要突出时代感和时尚感, 满足消费者的个性需求。②包装设计要能与消费者产生情感的共鸣, 要融入各种具有回忆、憧憬意义元素, 使消费者产生对过去、将来的回忆和憧憬。③包装设计不能过于死板, 要增加一些有趣味意义的元素, 增加产品的附加值。④包装设计要体现出文化理念、文化价值, 从而提高产品的档次和品味。当然, 包装设计必须和产品定位一致。

(3) 消费心理与销售促进的定位

女性消费者在选购过程中, 感官和意识能够多产品形成最直接的感受。所以产品和服务的好坏能直接影响女性的消费心理。购物环境的布局装饰、销售人员的服务态度、推销手段、产品的包装设计。这些外在的因素都能引起消费者最直观的感受, 决定了消费者的消费心理。所以化妆品企业可以布置优雅轻松的购物环境, 销售人员着装得体、语言亲切热情, 产品的包装设计和广告宣传温馨动人, 通过感官和意识与消费者形成心灵共鸣, 引导消费者产生购买行为。其次, 打折促销往往也是吸引女性消费者的一种手段。所以化妆品企业应该分析研究女性消费者的消费心理, 有针对性的进行宣传、制定销售手段, 提高销售人员的业务素质和服务态度。

2. 确保产品质量, 提高企业竞争力

企业竞争力决定了企业能否在市场竞争中获取更多的资源配置并时刻保持竞争优势。化妆品企业的竞争力是指企业是否拥有高新技术的开发和应用, 并将技术转化成产品的一种能力。化妆品企业要利用自身的资源和优势, 积极学习国外的先进技术和管理理念, 并能转化和改进自身的技术, 创造出更高品质的产品, 形成自我的竞争力。此外, 企业应加强内部制度的完善和人才的培养, 人才是企业竞争力形成的关键因素。化妆品企业应注重培养和引进优秀的人才, 提高企业的工作环境和待遇, 激励人才创造和研发新的技术和产品, 提高企业的竞争实力。

3. 通过良好的购物体验来赢得女性消费者的忠诚

(1) 制造新颖包装的美感体验。女性消费者追求美丽时尚, 所以在同等价位、品质、容量下, 女性消费者往往会选择包装设计新颖独特、颜色搭配特别的新潮产品。据调查分析, 人对色彩的反应比文字、图形的反应要快, 当消费者第一眼的0.67s看到的颜色形成的直观感受能占消费过程的60%。女性消费者带有明显的非理性特征, 购买过程中会偏向自己喜欢的色彩组合。所以化妆品时尚新潮的包装设计能迅速使消费者形成直观感受, 提升产品的品牌价值, 激起消费者的想象空间。此外, 化妆品店应将不同颜色的产品进行组合摆放, 也能迅速吸引女性消费者的眼球, 提高促使消费者产生购买行为。

(2) 借助促销感受体验。女性消费者带有明显的非理性冲动特征, 大多数的购买行为都属于感性消费行为。当商家推出各种促销、打折、降价等活动时, 女性消费者会忽视产品对自身的适用性而冲动购买。目前, 商家普遍采用的促销手段有以下几种:①赠送。大多数化妆品销售商都会赠送同款化妆品或其他产品, 刺激消费者的购买欲望。②会员。部分商家会实行会员制, 通过会员积分兑换礼品、打折优惠等方式使消费者产生多次购买行为, 具有长期效果。3③降价、打折。当各种与女性有关的节假日到来时, 大多数化妆品企业都会对女性消费者实行打折, 让消费者体验到购物的快乐, 更好的促进消费。所以采用合适的促销手段也能引导女性消费者产生购买行为。

(3) 营造良好的购物环境体验。购物环境的好坏, 能直接影响消费者的购物情绪好坏。所以企业应营造舒适的购物环境, 带给消费者视觉上的享受, 激发消费者的购物欲望。同时, 企业打造出高档舒适的购物环境, 也能提升产品的档次, 增加产品的附加值。

(4) 提供个性化完美的服务体验。销售人员的服务态度和能力素质可以影响消费者的消费行为。所以销售人员应具备良好的业务能力和热情的服务态度, 才能为女性消费者提供个性化的完美服务。首先, 企业的领导者、销售管理者、销售人员应统一进行化妆品及护肤知识的学习, 能够熟练的向女性消费者传授正确有效的护肤理念。其次, 销售过程中销售人员要熟悉本产品的功效、皮肤生理结构、皮肤类型鉴定等基本知识, 能对不同年龄、不同阶层、不同肤质的消费者提供专业的建议, 帮助消费者选购合适的产品和正确的使用。最后, 销售人员要与消费者保持售后服务和沟通, 重视消费者的使用效果和使用体验。所以销售人员必须具备优质的服务理念和全方位的服务能力, 才能为女性消费者提高个性化完美的服务体验。

四、结语

现代女性的消费市场日渐增长, 女性已逐渐成为消费群体中的重要消费人群。对于女性消费行为、消费心理的研究能有效促进化妆品企业的发展, 提高企业在化妆品市场的竞争能力。化妆品企业应抓住女性消费心理特征, 用高品质的产品、专业的服务态度、优质的服务理念满足女性的消费需求, 在消费过程中能与女性消费者形成情感上的共鸣, 形成企业自身的竞争力。

参考文献

[1]元鑫, 庞博慧.基于女性消费者行为下的化妆品营销策略研究[J].黑龙江对外经贸, 2011 (07) .

[2]常洁.基于女性消费心理的化妆品营销策略研究[J].日用化学品科学, 2012 (05) .