化妆品商标翻译（共5篇）
化妆品商标翻译 篇1
近年来,随着中国市场的日益国际化,越来越多的欧洲和美国的化妆品进入中国市场,如何吸引中国市场的消费者,如何获取中国女消费者的芳心是众多外资化妆品公司考虑的重点。而怎样为化妆品商标翻译就成了重中之重。
商标是消费者了解产品的窗口,(在这篇论文中的商标,是指品牌名称。)是产品在营销推广过程中形成的一种特殊表达方式。其特点是简短,生动,寓意深刻。一个好的商标有着非常重要的价值。美国学者艾丽丝说:“a perfect name can make millions dollars on sell records”。[1]因此,商标翻译吸引了营销者和语言学家的眼光。靳涵身总结了商标“三美”,分别是形美、音美、意美。[2]还有一位翻译家也曾总结,商标的特色应该是:1)符合商品的特征;2)具有象征意义;3)便于记忆;4)朗朗上口。[3]从这里我们可以看出,优美的形式、发音,和美好的寓意是一个商标应该具有的特征。而传递的信息和说服消费者的功能就是通过商标来完成的。
我们都知道,英语和汉语这两种语言历史悠久,都有自己鲜明的特点。他们之间的明显差异可能会成为翻译的障碍。因此,为了推广产品,翻译者必须考虑文化差异。一方面,译者应该捕捉到商品原名的精髓,然后向中国消费者介绍产品的功能和美的含意。另一方面,要重视文化的喜好和禁忌以及中国消费者的审美价值。下面,我们从分析商标的翻译方法入手,来探讨化妆品商标的翻译及其文化内涵。
1 Literal Translation(直译)
直译是一种保留了化妆品商标文化内涵的翻译方式,它保持着原商标的形式和内容。直译在遵循中国文化背景的前提下采用了逐字翻译的方式。这种方法适用于原英文名是非常有意义的和流行的,和中文名称有着相同或者相似的意义,翻译时不会产生歧义。雅芳公司生产的香水“little black dress”被译为“小黑裙”,因为黑色礼服对于任何年龄段的女人,无论什么时间、什么地点,永远都不会过时或者被认为是错误的着装。这也是为什么西方女性认为黑色礼服是最安全的着装。这个理论在全世界都很受欢迎。因此,“little black dress”可以直译成“小黑裙”,这个翻译传递的信息是:这款香水是适合每一个女人的,而且效果不错。还有许多其他的例子,例如,Red Earth(红地球),Natural Beauty(自然美),Colors In Mood(彩色心情)。因此可以看出,巧妙地使用直译,也能够带给我们美好的感觉和完美的体验。
但是,一些化妆品商品名过长,如果逐字直接翻译,会显得很繁琐,不易记住,而这些缺点会间接地影响销售,所以,在直译时简短地翻译也是非常重要的。
此外,在翻译中采用直译时,还有一点要注意,这就是一个有利的关联。相同的词语,在两种不同的语言文化里,可能会代表不同的意义。[4]例如,“蓝鸟”在西方文化中是指幸福的生活。但在中国南部一些地区,这个词可能会引起误解。当译者在翻译这类商标时,应注意不同文化之间的关联。
因此,在直译时,翻译者应考虑文化内涵、简要翻译和有利关联。
2 Transliteration(音译)
音译是最常见的的方法,它以音素为单位,保留原商标发音。音译可以使用目标语言或其他一些文字符号来表示物品商标原始的发音,应根据原有的发音来翻译。这就是说,如果原商标是日语,译者应该使用日语发音;如果原商标是法语,译者应使用法语发音;如果原商标是德语,译者应使用德语的发音;[5]音译保持原来商标发音的美感,不必遵循汉语的词序,但对措辞的选择是严格的,翻译必须生动、独特,满足目标国家女性消费者的好奇心和审美心理。
以法国商标Lancôme(兰蔻)为例。这家企业进入中国化妆品市场后,被翻译成“兰蔻”。“兰”即兰花,高贵芬芳,“蔻”象征着青春和美丽。拥有了“兰蔻”,就拥有了高贵和年轻,那么,谁又能拒绝高贵,拒绝年轻呢?又例如,商标的法国Vichy(薇姿)是根据法国中部一个遍布温泉盛产矿泉水的小镇来命名的。但这些信息对中国消费者来说是陌生的,也很难把它跟化妆品联系到一起。在这样的翻译里,就有必要添加一些元素,使消费者能把它跟化妆品联系起来。把Vichy译为“薇姿”,这两个字在中国传统文化中都有“美”的含意,它满足了中国女性消费者爱美和寻找美、欣赏美的心理。另一个例子是美国的商标Revlon(露华浓),其译语“露华浓”唐朝诗人李白的诗“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。若非群玉山头见,会向瑶台月下逢。”不仅音韵神韵皆备,更是充满诗意和文化内涵。
3 Free Translation(意译)
大多数化妆品商标包含了支持着自己品牌发展的重要文化内涵,译者在翻译中应尽可能保持其原有的意义。这种方法跟直译是不同的。它必须传达出隐含在字面以下的深刻含义,而不是肤浅的意义,这就是意译。意译应从化妆品商标内在的意义入手,选择合适的语言或者增加一些字眼来传递出产品的内涵,并打动消费者。[6]意译既不采用商品原来的名称,也不直接使用其中文含义,译者应该充分发挥想象力创造出一个内涵丰富,尊重中国国家文化和消费者审美价值的翻译。即,译者基于目标国家的民族文化来重命名这种商品。因此,这种方法也称为创意商标意译,它能使产品商标得到各自目标消费者的认可。
1989年,美国辛迪梅尔克在芝加哥成立了她的化妆品公司,并把它命名为”H2O”。H2O既不是一个字,也不是一个新词,而是“水”的化学符号。由此,我们可以看出,它是一个重视保湿效果的化妆品品牌。这个名字是显眼的,容易记住,它表明了产品的完美特点。考虑到许多中国消费者不知道这个化学符号,译者想出了一个有创意的名字——“水芝澳”。这三个中文字的意思是:这种产品将让我们知道了水的奥秘。“水”传达出“女人是从水做的”这个诗意的句子,“芝”即是“之”,“澳”表达出一种神秘感。这三个字优雅而女性化,从而为消费者带来美丽的体会。还有其他例子,如Aquair,(水之密语),Crabtree&Evelyn(瑰珀翠)等。
4 Adoption of Original Words(零译)
零译法是直接保留化妆品商标的翻译方法。根据法律,不仅中文字符,其他语言也可以在中国注册的商标。随着越来越多的西方企业进入中国市场,消费者可以看到很多商标是由英文组成的。有时,一些化妆品商标中含着深厚的文化内涵,很难用寥寥几个中文字符来传达出它的意义,所以译者保留其原来的名称。这种方法很适合用来翻译简单、鲜明、易记的英文化妆品商标。同时,如果该商标在中国市场上具有很高的知名度,它就没有必要在翻译商标上浪费时间。例如,SK-II,FAN-CL,DHC,MAC,ISPA,VOV,BOBBI BROWN等一些化妆品商标。
5 Brief Translation(简译)
简译也是一种保持了化妆品商标文化内涵的翻译方式。一些化妆品商标太长,难以记住,译者就使用简短的翻译,使它简单,朗朗上口,便于记忆。此方法适用于长和复杂的商标。例如,例如,如果把Christina Dior翻译成“克里斯蒂娜·迪奥”,就显得很复杂了,但译成“迪奥”或者CD就简单易记,让人印象深刻了。这一类的翻译还有Elizabeth Arden(雅顿)、VIVALAFAN-CY(婉葭)等。
通过分析以上几种翻译方法,我们可以看出,译者在翻译中应灵活处理两种语言间的分歧和矛盾,根据不同的文化内涵和文化背景,找出最合适的翻译方法。我们知道,一个好的化妆品商标翻译能赋予一个品牌活力和魅力,如磁铁一般吸引消费者来前购买。[7]但是,如果化妆品商标翻译不当,有时会带来负面影响,甚至破坏品牌形象。总之,只有以目标消费群体为导向的翻译才能够在化妆品市场中赢得成功。
参考文献
[1]崔岩.语言顺应理论与英语商标翻译[D].上海:上海大学,2007.
[2]靳涵身.诗型广告翻泽研究[M].成都:四川大学出版社,2005.
[3]余俊英.缤纷的语言盛宴—英文化妆品商标翻译赏析[J].和田师范专科学院学报,2008(1):28-51.
[4]蒋磊.文化差异与商标翻译的语用失误[J].中国科技翻译,2002(3):54.
[5]张凌.化妆品商标的英译方法[J].商场现代化,2007(7).
[6]张婧.接受美学视角下女性化妆品商标的翻译[J].安徽文学,2009(6).
[7]谢华.广告语言翻译与接受美学理论[J].江西社会科学,2000(10).
浅析商标的翻译原则与翻译方法 篇2
关键词：商标；翻译；原则；方法
一、商标翻译的原则
1.美感原则
译者在进行翻译时，在尽量与原文协调对等的基础上，还应该注重美感。译者要考虑不同的国家和民族有着不同的审美情趣，要尽量将产品名称原有的美感表达出来。如中国文字中的“福、乐、喜、金、利”等能给人带来吉祥如意、发财利市的美好厂家，而“柔、雅、洁、美”等比较受女性消费者的欢迎。如化妆品“美宝莲”、“欧莱雅”等。同时，还可以追求音韵上的美感，保持翻译产品能够自然流畅、简洁顺口，使消费者易于记忆，如“德芙”（Dove）和“清扬”（Clear）。
2.符合商品特性的原则
在翻译过程中译者要把握商品的特性，要知道商品不仅具有区别于另一类物质的基本构造，它还含有“流通性能”，达到促进消费者对产品的了解，并能快速通过商标的名称来了解产品的特性与功效。例如，某女装品牌Hope Show被译为“红袖”，即体现了该产品为服装类别，又将该品牌提升到一种喜庆祥和的感觉，同时也迎合了中国消费者的喜欢。
3.民族性原则
商标的翻译必须尊重民族的文化观、道德观、价值取向、宗教信仰等等，让人在感情上接受。商标的翻译应包含本民族独特的文化精髓的信息，中外文化的交流是双向的，既要适当吸引外来文化，又要适当对外介绍中国文化，在注重商业效益的促进，也应该挑起宣传中华文化的重任，要让世界了解中国，了解中国综合实力的壮大。
二、商标翻译的方法
1.直译法
所谓的直译法就是将商标所包含的意思用相应的文字直接译出，是翻译中最常用的方法。由于中英文化具有很多相似性，所以许多商标可按字面意思译成英语如：皇冠婚纱摄影Crown，它象征着尊贵与永恒。自由鸟Free Bird，暗示了穿着这一牌子的人能享受更多的幸福与快乐。这些商标在东西文化中都有类似的引申意义，毫无疑问最好的选择是运用直译法。还有Forever （bike）译成“永久（自行车）”， polaris被译作“北极星（表）”，这些都是很好的翻译。
2.音译法
音译在英语商标翻译中较为普遍，译者根据发音把将源语中商标名称完全对译在目标语中，并在意思上与原商品的品质特点有所联系，直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如：Nike——耐克， Giant——捷安特， Skoda——斯柯达等。世界著名的互联网搜索引擎Yahoo！的中文名字被译者翻译成为“雅虎”，妙趣横生，也是音译成功的代表作。运用音译法的例子还有许多，比如Intel公司的Pentium“奔腾”芯片，“百安居”百姓安居乐业。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美，体现商品的异国情调或正宗特色。
3.意译法
意译法是指根据商标原文的含义，直接选用汉语中的对等语表达出来，可以保留原商标名的特点，也能够很好地体现原商标设计者的用意。意译法分为两种，第一种是直取其意的意译，例如“长城”电器译名为“The Great Wall”，另外，意译体现的是商标的内在含义，如中国“杜康”酒，具有悠久的历史传说，所以有译者建议将酒名创新译为希腊神话中酒神的名字“Bacchus”，方便西方消费者根据其文化背景从“杜康”酒联想到好酒。但有时采用意译法时，译者同样要考虑政治、文化、历史等因素，如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水，本意是要借助“鸦片”的诱惑力，使中国男士迷恋上该香水。但由于没有考虑鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤，使该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击。
4.音意融合法
译者在翻译英语商标的时候，不一定非要严格地按照音译或者意译，可以结合使用音译法和意译法，这是一种音意兼顾的方式，可以更形象地反映品牌信息，增加消费者对商品的了解及信任。最为经典的例子当属美国的Coca-cola，它被译为“可口可乐”，既保持了原词的音节和韵律，又使人一听便知是饮料商标。又如把流行杀毒软件“瑞星”译为“Rising”，首先和“瑞星”发音很相似，其次“rising”是“上升”的意思，潜在的意思是“升级”，即这个软件可以在线升级，这就把原本无具体含义的词译得生动形象，使人回味无穷，可以说译名的效果超过了原名。
三、结束语
总的来说，商标的翻译是一项任重道远的创造性工作，商标翻译的好坏影响着商品及企业的形象。译者们在翻译商标的过程中要不断揣摩、研究消费者的心理特征与需求，巧妙地运用商标的各种翻译技巧及原则，灵活地选择最恰当的方法，使译文在忠于原文的情况下达到通顺、自然，力争译出最完美的佳作。
参考文献：
[1]陈全明.论进口商标翻译的方法与技巧.中国科技翻译，1996，（3）.
[2]陈振东.浅论商标翻译.上海翻译，2005，（2）.
化妆品商标翻译 篇3
一、化妆品商标翻译的特征
本文选取了《瑞丽》等杂志所刊登的化妆品广告和知蜂网等相关化妆品网页中收集的化妆品品牌, 比较汇总之后得出, 中外化妆品品牌翻译主要采用了以下译法。
1.音译法
(1) 汉语拼音法:如大宝 (Dabao) 、隆力奇 (Longliqi) 、郁美净 (Yumeijing) 等。
(2) 不完全拼音法:如雅倩 (Arche) 、舒蕾 (Slex) 、佳雪 (Cathy) 、Doo Bony (都福昵) 、Garnier (卡尼尔) 等。
2.直译法
Red earth (红土地) 、Natural Beauty (自然美) 、Fair Lady (贵夫人) 、蜂花 (Bee-Flower) 、小护士 (Mininurse) 等。
3.意译法或商标创新意译法
Puer&milk (泊美) 、Revlon (露华浓) 、Avene (雅漾) 、Herborist (佰草集) 、Inoherb (相宜本草) 等。
4.音意结合法或称音义合璧译法
Paula’s choice (宝拉珍选) 、The faceshop (菲诗小铺) 、Safeguard (舒肤佳) 、Clean&Clear (可伶可俐) 、Shiseido (资生堂) 等。
上述策略和方法, 并非绝对的译法定位, 只是相对归类。总之, 中外商标翻译的最终目标是跨越目的国语言文化障碍, 创造产品的美好形象, 给人以深刻难忘的印象, 从而刺激译入语国家消费者的购买行动及引起潜在消费者的购买欲望。
二、影响化妆品商标翻译的社会因素
(一) 性别因素
社会语言学家认为, 日常交谈中, 由于性别的差异, 女性更喜欢用一些感性的富有情感的词汇来表达, 这与女性形象性思维, 细腻丰富的情感思维特征有着紧密关联。化妆品市场, 百分之九十是针对女性设计的, 其消费对象也是女性。因此, 商品的名称、特点等都要符合女性的心理特征, 要温柔, 要雅致, 要有一定的情调。例如我们所熟悉的一些名牌化妆品都用植物的名字、颜色或者特征来命名, 例如玉兰油、美宝莲、兰蔻、薇姿、雅诗兰黛等, 这些化妆品从名字上就给人一种典雅的感觉, 故而深受女性的喜爱, 从而赢得了女性消费者的青睐。
(二) 年龄因素
人们为什么要使用化妆品, 目的无非是养颜护肤, 增强美容效果。因此, 化妆品更容易成为一些年轻人的喜爱。据研究, 化妆品的消费者年龄一般都在35岁以下。从年龄特征来说, 从25到35岁的年轻女性更容易追求一种成熟的高雅脱俗的气质。因此, 商标命名在用词上也多会采用更“女人味”的语言, 这一点可以从上述举例中得到证明。此外, 这一年龄段的女性特别崇尚异国情调, 这无疑也成为外来化妆品商标汉化和化妆品商标命名时要考虑的主要问题。应充分考虑中国的文化心理, 且保留其一定的异域风格———Carslan (卡姿兰) 、Maybelline (美宝莲) 、Schwarzkopf (施华蔻) 、Simple (清妍) 、KOSE (雪肌精) 等等。
(三) 消费心理特征
进行商标品牌翻译时, 不同民族的文化特征应成为商家考虑的第一因素。比如日本的产品“clean&clear”译成汉语为“可伶可俐”, 其英文名直接透明, 体现西方人的直白、爽朗的性格特征, 而中文名称则显得含蓄而楚楚动人, 很符合中国女性的特点。另外, 对于消费者来说, 每一类人都有这一类的消费特征和心理, 即使是同一个年龄层次的消费群体, 也会因为其所处的环境氛围, 所受的文化教育甚至是自己的经济能力等因素差异会表现出截然不同的消费概念。从大的方面来说, 东方的女性性格较为温顺, 比较偏爱一些温柔典雅亲切的品牌商标, 例如Safeguard (舒肤佳) 似乎给天下关爱肌肤的女性找到了自己的bodyguard (保镖) , 非常迎合女性喜欢受保护、有安全感的心理需求。
三、化妆品商标的翻译策略
(一) 作为一种消费品, 在短时间内让消费者认识并熟悉是一种良好的策略,
因此商品的名称就需要具有便于记忆的特点, 要让人易于理解, 看到后能有良好印象, 甚至过目不忘。
如“Pure&Mild”译作了“泊美”, 译后的中文名比原名更简单, 不仅符合了简单易记的原则, 而且还沿用了中文商标双音节词的特点。此外, 日本化妆品SK-II在香港的一些美容杂志上被译成了“美之匙”, 作为化妆品商标, 这是可以接受的。但在内地和台湾地区, SK-II被保留了它的原名而没被翻译成中文因为原名比“美之匙”还更易于记住。而且SK-II在保留了它原名的简洁同时又充满了异域神秘感, 从而在中国市场一直占有很大的份额。
(二) 有一定的想象空间
曾有调查显示, 能让人浮想联翩的商品有助于销售的提高。产品的名称意味深长, 引人遐想, 能够给消费者带来一种享受。例如, “Olay”被译作了“玉兰油”。再比如, 大家耳熟能详的儿童产品商标“Johnson’s”如果直译成中文可以是“约翰逊”。但是为了保留产品的商业功能, 创造更佳的销售业绩, 公司采用了另一种译文“强生”而不是“约翰逊”。因为“强生”使人能够联想到宝宝身体棒棒、茁壮成长的景象。
(三) 符合审美标准
一个化妆品商标如果只传达了产品的基本信息, 还不能激发人们, 尤其是女性去购买。女性消费者更多的时候是被产品感性的东西所吸引。一个翻译巧妙的化妆品名往往能取悦女性消费者。许多外国公司都选取一些富有文化底蕴的汉字, 特别是女性化甚至是带有诗意的词, 来给他们的产品命名。知名品牌“Revlon”的中文商标名是“露华浓”, 这是影射了唐代著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”。因此, 当人们看到这个品牌, 很容易就联想到杨贵妃的美貌和盛唐时的辉煌。
四、结语
成功的化妆品商标译名不仅能传达出原语商标的内涵, 更能强化、升华, 达到美的境界, 使商品获得第二次生命。因此, 在翻译时要求译者须具备多方面的素养, 对化妆品名的内涵进行剖析, 并结合目标语的特点和文化传统, 使译出的商标贴切而有神韵, 更能体现其文化蕴涵和审美情趣。
摘要：伴随着国内外各企业品牌文化的形成和发展, 语言学界也开始了对品牌商标翻译问题的热门讨论。相较于诸多论文从翻译角度研究商标品牌翻译的原则和标准, 本文选取女性市场中不可或缺的化妆品为研究对象, 并佐以实例, 以期从社会语言学角度更好地诠释商标品牌翻译命名的原因。
关键词：化妆品,商标翻译,性别,年龄,消费心理
参考文献
[1].唐德根, 《文化差异在品牌翻译中的运用》[J], 上海科技翻译, 1997
[2].荣世敏, 《漫谈商标翻译》[J], 天津外国语学院学报, 2000
[3].朱小菊, 《出口商品名称和商标的翻译》[J], 1999
[4].王福祥、吴汉樱, 《文化与语言 (论文集) 》[M], 外语教学与研究出版社, 1994
商标翻译原则略谈 篇4
[关键词] 商品性文化差异市场定位
随着科学技术的飞速发展，全球经济一体化进程的加快，世界各国都在积极通过各种方式开拓国际市场、扩大市场份额，而商品宣传是进入国际市场和培育名牌商品的重要环节。因此，在国际贸易中做好商标品牌的翻译，其重要性是不言而喻的。一个译名的好坏，正如美国学者艾·李思所言：“…在销售成绩上能有千百万美元的差异”。实践证明，成功的商标翻译，会带来巨大的经济效益，而不成功的翻译，不仅会给公司或国家带来惨重的经济损失，还会直接影响公司或国家的形象。
商标的翻译，绝不仅仅是将一种语言文字转换成另一种语言文字的机械翻译活动，它涉及到语言学、营销学、消费心理学和美学等多种学科知识。翻译有它的基本原则，如奈达的等效原则(principle of equivalence)和严复先生的‘信、达、雅’等，但商标的翻译在遵循这些基本原则的同时，有其特殊要求。商标用词少，信息量大，具有商品性及其象征性，翻译时既要保持原作的风姿，又要符合消费者的心理，注意地方文化特色，同时还要做到简洁上口，形象生动。本文就商标翻译中要遵循的主要原则做了一些归纳和探讨。
一、迎合消费心理，精选褒义词语
一个好的商标译名，对消费者心理所产生的影响是巨大的。在商标翻译中，译者应遵从消费者的消费心理，选择使人愉悦的词语，给人们以美好的心里反映和视觉效果，以达到良好的促销目的。
美国饮料coca-cola的译名就是一个明证。“可口可乐”，既保留了英语发音，又符合中国消费者的心理，是商标译名的成功典范。从某种意义上说，coca-cola能在中国市场推销成功，至今风靡全国，靠的就是这个声意俱佳的绝妙译名。又如名牌领带Goldlion，译者没有直译为“金狮”，因为其谐音为“金失”，这是中国消费者的心理所不能接受的，而是译为“金利来”，不但气派恢宏，而且含义大吉大利，满足了人们渴望吉利、追求豪华的心理；名牌自行车“Giant”，没有意译为“巨人”,而根据发音译为“捷安特”，令人联想其性能特别快捷而安全。著名的Johnson婴幼儿用品商标，原先音译为“庄生，娇生”，现译为“强生”，喻婴儿强壮健康；又如，“回力”牌运动鞋的商标译名为“WARRIOR”（勇士），与“回力”在发音上相似，又针对西方市场，符合西方个人英雄主义的审美观念。海信将其商标译为“Hisense”，来源于high sense（高灵敏，高清晰），引申为“远见卓识”。而“乐凯”译为Lucky,“雅戈尔”译为Youngor (younger更年轻),“海尔”译为Haier (higher更高更好)。 都在一定程度上迎合了消费者的心理需求，为产品锦上添花。
二、注意文化差异，把握联想意义
语言是文化的一部分，又是文化的载体，它反映着一个民族的特征。而不同的民族有着不同的心理特征，由此形成不同的价值观念、消费心理和联想意义。
如在中华文化中，凤凰有富贵吉祥的蕴意，而在英美文化中却代表“再生”，上海凤凰牌自行车被直译为Phoenix,就在消费者心中产生不良的联想效果，不能起到商标的劝购、导购作用;上海产的白翎钢笔，其英译为white feather，而英语中有成语“to show the white feather”，意思是临阵脱逃，白色羽毛在西方消费者心理上有胆小鬼的内涵，使其在英语国家无人问津;一种出口干电池的商标叫白象，英译为white elephant，而英文中却有短语a white elephant，意为沉重的负担（a burdensome possession）或无用而累赘的东西（useless）;“海燕”(电视机)在中国消费者心中有勇敢奋进的感觉，但若直译成petrel，英美潜在消费者则感觉有些不祥之兆，因为英语中的海燕与汉语中的猫头鹰有相似的国俗意义，意味着“夜猫子进宅，无事不来”。
这样的译名忽视了文化背景的差异，非但不能起到劝购作用，还会使消费者望而却步，给企业造成巨大损失。所以，商品在打入国际市场之前，一定要对目标市场的语言和文化做细致的调研，尽量避免有文化禁忌色彩的词语或形象，做到产品商标译名当地化。
三、语言朴实，简洁上口
商标名称翻译，最重要的语言特色是：语言应简洁朴实、易于上口、便于记忆。这样才能使消费者过目不忘，留下深刻的印象。
国外商标注重音节数目，一般两三个音节较为常见，节奏应连贯自然，便于说的时候流畅自如，如Nike（耐克）、Kodak（柯达）、Simens（西门子）等。我国的一些商标译名采取音译法翻译，由于受汉语发音影响，音节繁多而不连贯，对绝大多数海外消费者而言，这种商标看不懂、念不出，也毫无含义，绝难发挥商标的宣传作用。如ZHENG DA QING CHUN BAO Tablet（正大青春宝片），会使消费者不知所云，应该说是商标翻译的败笔。有些译名，不是采用音译，但没有注意文字的简洁，也不能说非常成功。如“云山”译为CLOUD AND MOUNTAIN，“红梅”译为Red Plum Blossom，都没有能突出主词，也不富有商标的韵味。而“美加净”化妆品却注意了此点，灵活的译为MAXAM，“美而暖”译为MALRAN，“新飞”译为Frestech, 这些都符合了英文商标的文字特点，更有利于海外消费者发音和记忆。
而进口商品商标在译成汉语后，宜采用两字或三字的译名形成，双音节或三音节符合汉语的指称习惯和音韵审美心理。如“丰田”、“福特”、“夏普”等。世界著名连锁快餐店Mc-Donald’s，现译为“麦当劳”，显然优于原译名“麦克唐纳”，而Hewlett-Packard（激光打印机）被译为“惠普”，也比原译“休利特-帕卡德”，好念好记得多；洗发液Head and Shoulders原译“海伦仙度丝”，后改为“海飞丝”，简洁、优美、形象，既琅琅上口，又充满神韵，实为商标翻译的典范。
四、切准市场定位，反映商品信息
各类产品根据其原料、质量、型号、用途、价格等都有较明确的消费层次和消费对象，在营销策略中称作产品的“市场定位”，这是所有厂商在设计、生产和制定营销策略时的出发点和归宿，是决定产品销售成败的关键。
商标的译名其发音和用字应尽可能切准市场定位，瞄准消费群体，为该商品在市场的销售起到有效的促销作用。如:Whisper译为“护舒宝”，既有耳语般的亲柔，细致的关怀，又指放心安全、舒适之宝，既体现了产品特性，又迎合了当代时尚女性追求舒适，渴望呵护的潜在心理；而目前市场上走俏的衣物柔顺剂comfort (金纺)，‘纺’字点出了该产品的用途，而金字则体现了其质量之高、品质之纯；著名手表品牌Accord, 译为“雅确”，既强调了产品精确之质，又说明产品定位于高雅、富有、时尚的消费群体；更有一种叫Revlon的化妆品，被巧妙地译为“露华浓”，“云想衣裳花想容，春风拂揽露华浓”，即喻亮丽娇美之容，又寓典雅高贵之质，定位于高消费群体非常贴切。
这些商标译名不仅反映了商品信息，而且用词兼顾了目标消费群体的品位，只是听名字就已经很有诱惑力了。
商标翻译是一个复杂的问题，其中大有文章可做，笔者在此仅对其工作中应遵循的一些基本原则作了初步探讨。商标是产品形象的代表，在名牌意义业已深入人心的今天，翻译工作者们更是重任在肩。
外文商标语言翻译特点研究 篇5
1.商标名应符合商品特性。商品的商标是代表商品的一种专用符号。成功的商标名应尽可能地区别于其他企业的商品而体现出自己商品的特性，让人一见商标，就容易联想到其基本用途最好。如美国的Coca-Cola，曾称为“可口可辣”，进入中国市场称为“可口可乐”。被译成可口可乐，双声（可、口）叠韵，既保持了原词的音节和响亮，也体现出了商品的特性，给人留下的感觉是该饮料喝下去既可口，又令人舒畅。成功的商标译名再加上一些具有良好宣传效应的广告语，如“Always Coca-Cola”（永远的可口可乐），使之更是家喻户晓。现在，“可口可乐”不仅获得巨大成功，而且还凭借自己强大的品牌影响力，推出新品牌，进行没有悬念的品牌延伸。
2.商标名应符合大众心理。商标名称应尽量符合大众心理，以激发消费者的购买动机，如女性用品的命名常与“秀美、文雅、小巧”等方面的词语联系，男性用品可考虑“雄健、粗犷”等，儿童用品就应“活泼、可爱”，而老年用品则应“吉祥、稳重”等。因此，商标的翻译从一种语言到另一种语言，既要争取保留原文涵义的精华，又要符合消费者的心理。比如AVON，这个拥有120多年悠久历史的美国著名化妆品牌，汉译为“雅芳”。自古以来，美丽漂亮与女人有着不可分割的渊源，女人求美胜过其他一切，这是女人一根最敏感的神经，这也是很多企业大打“女人牌”的一个重要因素。“雅芳”商标译名，给人“高雅、美观、美好”雅而不俗的感觉，符合女人心理，可说是普获芳心。从审美的角度看，人们在进入富有美感的欣赏或是感知当中，往往会产生一种期待的心理。目前，雅芳凭借国际经典品牌的良好形象，已经在全球一百多个国家开展业务，甚至还开发了一系列男性产品。类似雅芳的译名很多，如化妆品Clinique 倩碧，CLARINS娇韵诗；护肤系列VICHY薇姿，Issima伊诗美等等。
3.商标名应易于记忆。记忆就是人脑对有关信息进行编码、贮存和提取的认知加工过程。记忆使心理活动的各个方面成为相互联系的整体，是人的心理发展的重要前提。在翻译商标时，应根据产品的不同特性，语词上多方斟酌。比如要注意内涵、意境、美感、简洁、冲击力、寓意深、时代感、呼唤力、熟悉度、认可度等等。总之，商标要具有单独使用时的良好效果， 易于记忆。爱尔兰的“健力士”（Guinness）啤酒和新加坡的“虎”牌 (Tiger) 啤酒 ，都是大众熟悉而形象的品牌，一旦接触就不易忘记。另外，用形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对商品的注意与好感，并追求某种象征意义。如德国ＢＭＷ高档车在国内最初被译为“巴依尔”，影响力有限，后来改称为“宝马”。现代的名车，就象是古代的宝马，该译名可说是家喻户晓。
4.商标名应易于联想。一个优秀的品牌还应使人产生美好的联想。比如，香料以玫瑰命名，香上加香；而内衣则不宜用玫瑰命名，因为玫瑰带刺，穿上这种牌子的内衣，会使人产生一种如芒刺背的联想。商标名还要注意时代内涵、文化底蕴，强化标志性和识别功能，避免雷同；要具有象征意义，易使人产生联想。有的优秀品牌商标，承载着独特的商品信息和文化信息，一看就容易使人产生联想。如搜索引擎Google，曾有许多建议译法：“酷狗”、“估狗”、“古狗”、“古哥”等等，由于创意“小气”，难以被多数人接受。推出 “谷歌”品牌后，就有了强烈的中文本土色彩。几乎所有联想出来的关键字都在从不同角度投射一个信息，“谷歌”是一个有着“勤奋”、“快乐”情感的品牌，它能让人感受到“收获”的喜悦。其实，Google 的使命就是整合全球范围的信息，使上网之人皆可“一键” 搜索并得到大量信息，“收获” 颇丰。其作用自然与“谷歌”的“丰收之歌”、“快乐”品牌联想不谋而合。
5.商标名应易于上口。商标译名在语言上应该好读，好听，好看，做到音、形、义的完美统一。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花，魅力无穷。在品牌意识业已深入人心的今天，非常有必要在商标的翻译上下一番功夫。再看McDonald's，如果硬译就是“麦克唐纳的店”。这只是一个普通姓氏，既无名气，又毫无吸引力，与“爱迪生”、“迪斯尼”等相比，就过于平淡。台湾译作“麦当乐”，应该说不错；香港译为“麦当劳”， 朗朗上口， 响亮而又具有节奏感，因而极具传播力，容易达到共识。而且从汉语的角度分析，该译名与原发音大致相似，“麦”还含有食品的性质，蕴涵着“要吃粮就应当劳动”的教育意义，中西巧妙结合，确属佳译。还有美国啤酒Budweiser，汉译为“百威”，发音响亮，给人强烈的视觉冲击。可见，一个设计独特、易读易记并富有艺术和形象性的名称能迅速抓住大众的视觉。
6.商标名应易于留下印象。能给消费者留下印象的商标译名才算是成功之作。美国广告大师鲁易斯(Lewis)提出了“挨达”（AIDA）原则， 即 Attention (引人注意)，Interest (激发兴趣)， Desire (诱发欲望) ， Action (呼唤行动) 。如达到这样效果的译名，给人的印象肯定深刻。比如瑞典的“Ikea”是家具品牌，汉译为“宜家”，就赋予了它“雅致”、“吉利”等美好的涵义。英威达公司的一种羽绒被叫做“SOMERELLE”，中文是“安睡宝”。设计图案上一位年轻貌美的女士正在该绒被的团团呵护下，面带微笑，甜蜜地躺在丝丝轻柔、浓浓暖意的绒被中央睡觉。看到此情此景的“安睡宝”，能给人带来如此体贴入梦的尊贵享受，让人过目不忘。
7.商标名应易于传递信息。商标传递信息是指商标名本身往往应具有含义，而这种含义可以直接或间接地传递商品的某些信息，如关于它的优点、性能、作用等。这种商标可以对商品或服务起到提示作用，并通过商品传递的信息吸引顾客。比如：洗发液Rejoice，意译为“飘柔”，传达出了能使人头发飘逸柔顺的商品特性和品质；沐浴露Safeguard，汉译为“舒肤佳”，既表达了商品的性能，又给消费者留下美好的心理回味；又如Reebok译为“锐步”，给人传递的信息是能助人箭步如飞。
8.商标名应注意中外文化差异。不同国家或地区因民族文化、宗教信仰、风俗习惯、语言文字、审美心理等文化差异，消费者对同一名称的认知和联想可能是截然不同的，所以商标命名要尽可能适应目标市场的文化价值观念，在不违背原文语言的表达基础上再现原文语词的文化意蕴，避免在消费者中引起误解甚至敌意，真正实现两种文化的沟通与移植，以达到友好交流与扩大销售的目的。例如Anchor，既是食品商标，也是啤酒等商品的商标，本意为“抛锚”。商标设计人的良苦用心是用“Anchor”象征产品质量稳定、安全、可靠，但中国文化背景的人恐怕难以理解，大家容易联想到船只出故障而“抛锚”，给人不吉利的感觉。音译为“安可”或“安科”等，发音响亮不说，还把“安全可靠”的原意表达出来了。再如知名的世界品牌香水Poison，直译前者是“毒药”，可这在中国就不太适合，因此“Poison”采用谐音法译为“百爱神”，现在有人改译为“奇葩”，很受消费者青睐。
众所周知，全球许多国际著名的商标随着商品交流的不断扩大而声名远扬，并已成为公司、企业的无形资产和巨大财富。商标翻译不仅仅是个简单的译名问题，还涉及市场、形象、情感、文化、风俗、价值等多种因素。应把握好商标蕴含的基本语言特征规律，以更灵活地创造性地进行翻译实践。