论药妆化妆品营销之道

论药妆化妆品营销之道（共2篇）

论药妆化妆品营销之道 篇1

化妆品OEM药妆营销策划:药妆店经营方案

近年来，药妆店越来越受到业内的关注.但是内地药妆店的生存环境却与香港或台湾的药妆店是有不同之处的，因为港台女性已经养成了购买化妆品到药店的消费习惯，而在内地，这种消费习惯并没有形成。这也是屈臣氏到了内地转型为个人日用品零售商的原因。但屈臣氏在内地的成功运营却给我们发展药妆店指明了方向。下面说说药妆店运营四要素。

一、品牌定位定成败

药妆店的品牌定位非常重要，其决定了药妆店经营的成败。女性对化妆品的认知与购买是分很多年龄段的，针对不同年龄段的业态也比比皆是，但重要的是要营造满足特定消费群体的消费习惯的购买环境以及购买氛围。拿屈臣氏而言，它的定位是出售个人日用品，再精确点就是出售女性个人日用品。很多年轻女性往往把去屈臣氏购物作为第一选择，究其原因就在于--产品全，单品价格不高；在商业区，逛街购物两不误；品牌好，新品多，质量有保障；购物环境好，比较喜欢。

所以药妆店在开业之前，就要做好清晰的品牌定位。目前大多数的药妆店没有什么品牌定位，如果有的话，也就是高端品牌专柜。高端品牌人群定位非常狭窄，它只适合处在最尖端商业区域的药妆店。如果药妆店要大力发展的话，大多数的药妆店要做成中等档次，单品价格在50元以下比较合适，而且用产品效果来与众多的化妆品零售

商形成品牌区隔。这种效果就是特别的商品功能，有功能趋向性，或有特别的特征，或有显相的表征等等。

市场调研表明，目前国内女性还没有养成到药店购买化妆品的意识，消费行为就更不用说了，而这正是药妆店要解决的第一个难题。解决的方法就是卖效果。人的习惯养成是需要时间的，而药妆店却不能坐等人们的习惯养成。因此，用效果来打动一部分女性消费者是比较实际的经营理念。

二、店面选址是关键

因为药妆的核心消费群是女性，其中的主力消费群更是年轻女性，而女性天生有逛街的本能，所以，只有在商业区的药妆店才能经营成功，比如商业区单店或者商场店中店。选择店址的方法，应尽量选择人流量和人流流向的黄金交叉点。

在选择药妆店店面之前，最好做好详细的市场调研和市场分析。调研的内容最好包括目标人群的流量、此区域内消费群的消费习惯、此区域内竞争品牌定位等等。

三、产品品类要齐全

产品要通过与众不同的定位，与超市日化柜台形成了明显的品牌区隔；而且要求品类齐全，基本上女性会在店内能够完成一站式购物。药店要做药妆，肯定要做品系齐全的产品线。但是目前药妆品的品种非常少，该怎么办呢？

有以下几种方法：

1.品牌经营和OEM品牌并重。发展OEM品牌是关系药妆店发展的战略基石；而且发展OEM品牌，可以极大地推动药妆品牌的提升。当然，这样做的风险也比较大，OEM需要合理的比率，大型的药妆连锁店同样也要注意这一点。

2.做中药化妆品。中药化妆品比较有特色，差异性也比较强，能和以精致提纯的西方化妆品形成明显的区隔，而且有植物或绿色的概念。这样能够最大限度的回避竞争，并在竞争中获胜。

3.注重药妆的效果。国内的药妆店能否成功，就在于能否把人流拉进药店，并形成销售，进一步形成消费习惯。效果是关键，没有效果，药妆店很难获得成功。

4.单品的价格定位在50元以下，并且采用屈臣氏的特价产品销售模式，同时在药妆陈列、展示、促销POP上下足功夫。

四、顾问销售提销量

因为药妆店提供的是特别的、有效果的药妆品，因此要引进顾问式的销售，毕竟大多数的女性对产品本身的认识偏少。这点也是如今药妆品发展不理想的另一个重要原因。

顾问式销售有两种含义，一是提供小剂量的试用品，二是根据不同肤质提供不同的皮肤美容解决方案。女性购物时只要价格合适，再加上良好的环境，诱人的产品表现，亲切合理的商业游说，其冲动购买的比率是非常之高的。顾问式销售的第三种意思就是提高成交率，在人流量偏小的情况下，成交率一定要高。

论药妆化妆品营销之道 篇2

市场研究机构Packaged Facts的统计数据显示：全球药妆品市场规模在2005年达到了130亿美元，根据现在的增长势头，到2010年将突破170亿美元。药妆品市场能够如此迅猛发展，一方面有客观的消费需求作为支撑，更重要的还是相关企业市场创新的结果。

现代营销学是研究企业市场创新的主要学科之一。权威营销学者菲利普·科特勒认为：营销的任务是辨别和满足人类与社会的需要。美国营销协会则把营销定义为：这是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值输送给顾客，以及管理公司与顾客间的关系，是公司及其相关者受益的一系列过程。以上两个定义基本反映了现代营销学的研究视角，本文拟基于这一视角来系统分析药妆品的市场创新。在简要回顾药妆品的发展历程之后，将研究问题聚焦于三点：第一，药妆品满足了什么消费需求?第二，相关企业如何创造产品和价值?第三，这些产品和价值通过什么渠道传送给消费者?

1药妆品概念的提出和演变

药妆品的英文是cosmeceuticals，又称功能性化妆品，该名词系化妆品(cosmetics)和药品(pharmaceuticals)两词组合而成，因此同时具备了制药业和化妆品业的特征，专指具有特定药物疗效的化妆品。该类产品现已成为化妆品企业和部分制药企业的重要开发对象，也在很大程度上促进了制药产业和化妆品产业的融合。

给化妆品中注入药物疗效，在东、西方都有着悠久的历史。但现代意义上的药妆品概念是20世纪60年代以后提出的，宾夕法尼亚大学医学院的Kligman博士的一系列论著使得药妆品的概念深入人心。药妆品市场的蓬勃发展则是20世纪90年代以后的事。由于越来越多的生物活性成分被引入药妆品，因此有研究者认为，化妆品和非处方药的界限正在打开。有些药妆品甚至已经很接近处方药了。

与药妆品密切相关的一类产品是营养妆品(nutracos-metics或nutraceutical)。一些营养物质由于气味和口感的原因不能口服，于是选择化妆品的吸收路径，于是有了营养妆品的概念。许多营养保健品的制造商同时也是制药企业，这使得营养妆品成为和药妆界限不甚清晰的一类产品。

如今，产业界和消费者已经完全接受了药妆品的概念，但政府的药事监管部门对此却意见不一。日本和欧洲的药事监管部门对药妆品做了相对独立的产品归类，在欧洲还要求药妆品厂家提供“效果证明”文件供监管部门备案。美国的FDA却并不承认药妆品这一概念。根据1932年颁布的《联邦食品、药品和化妆品法案》，FDA承担监管化妆品的职责。FDA对药品和化妆品的区分主要基于产品声明：如果某种产品明确承诺了疗效，就必须经过药品审批程序，而化妆品检审仅限于安全性，并不对疗效做强制性要求。所以，绝大多数药妆品企业在产品声明中含糊其词，一方面透露有关“疗效”，另一方面却力求规避繁复的药品审查。

2药妆品的需求支持

药妆品在世界各国都有或多或少的传统，但现代药妆品市场却在欧美国家率先形成和发展，这主要得益于这些国家特殊的消费群体结构和有利于市场成长的消费习惯。

2.1庞大的消费群体

在药妆品市场发展的初期，正值二战后欧美国家“婴儿潮”一代人步入中年。霍金斯等学者认为，“随着婴儿潮一代年龄的增长，他们生理上的需要开始变化。体重增加越来越受到关注，还有对整形手术、治疗谢顶、健康俱乐部、男士和女士化妆品、头发护理、健康食品以及相关产品的需求量正在迅速增长。”消费者行为学的研究显示：这一代人更加倾向于个人主义和自我中心，对物质生活很在意，而且追求时尚。他们对个人仪表和健康的关注是药妆产品得以大行其道的重要原因，注射药用肉毒杆菌素(botox)的风靡一时便是明证。

婴儿潮一代人不仅在数量上占据欧美国家消费者的很大比例，而且他们也是财富储备较多且消费能力较强的人群。药妆品恰好满足了他们的需求，药妆品市场的结构也反映了这一点：抗衰老的护肤、护发和防晒三大类产品销售占据了药妆品市场的主要份额，其中护肤品居于主导地位，2005年约占53.8％。

2.2支持市场成长的消费习惯

西方发达国家的医疗保健水平较高，民众笃信现代医药科学，有良好的就诊习惯，看医生的频率很高。当皮肤、头发等出现小问题时，人们一般不会盲目地去商店买各种化妆品自己试效果，而是求助于医生，根据医生的处方来购药。事实上，治疗这些小恙的正是一些药妆品。药妆品突出了“药”字，比传统化妆品增加了许多保健和治疗功能，而且少有副作用，因此受到消费者的普遍欢迎。

此外，近年来西方兴起一种复归古典和自然的消费时尚。传统化妆品的功能主要基于化工技术，药妆品新增的保健和治疗功能却主要来自生物技术，比如现代药妆品的香味很少来自人造香精，而更多地从生姜、薄荷、肉桂和胡椒等天然香料中提取，而这些天然香料过去很少被运用于化妆品生产。各种植物提取物在传统个人护理方法中都曾经有所运用，经现代生物科学进一步开发，既给消费者带来了安全感，又迎合了西方消费者复归古典和自然的时尚。

2.3消费需求的全球蔓延

现代药妆品兴起于西方国家，但其功效却是全球消费者都需要的。随着许多国家经济发展和消费水平不断提高，这些国家的消费者也对药妆品产生了兴趣，并且具备了越来越强的购买力。以中国市场为例，越来越多的中国消费者发现了药妆品的魅力，2000年以来，许多国外药妆品牌陆续进入中国市场，中国本土化妆品企业和制药企业(特别是中药企业)对药妆品的生产和销售也跃跃欲试。据日本药妆品企业嘉娜宝药局的市场调研数据：2003年中国的药妆品市场销售额约为53亿日元，到2010年，该市场将增大到693亿日元，市场潜力巨大。但终究受到收入水平、消费能力、消费习惯限制，中国等发展中国家的药妆品市场还处于初级阶段。

3药妆产品的价值创造

消费需求的支持只是一个市场形成的必要条件，各类厂商必须能够生产出满足消费需求的产品，创造更高的顾客价值，才能使市场不断发展、壮大。药妆品的价值创造过程可以比较清晰地区分为两个相对独立的层次。

3.1利基市场的药妆品价值创造

利基市场(niche markets)是指那些被主要优势企业忽略的细分市场。在利基市场中，企业可以选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者。化妆品行业和制药行业的国际巨头垄断了大宗化妆品和药品的生产和销售，但却并不是药妆品价值创造的源头。由于大多数药妆品最初针对的都是有特定需求的消费者，因此美容院、皮肤科诊所、小型生物技术公司等组织贡献了绝大多数原

创性药妆品。这些组织直接面对客户，了解客户的特殊的、细节的需求，而这些需求是普通化妆品和药品无法满足的，因此形成了一系列细分的药妆品利基市场。

例如，一位休斯敦的皮肤科医生Kronberg原本长期给病人开具含有Retin-A(维生素A衍生物)的制成品，但由于找不到不含香水的保湿产品以及不含对氨基苯(甲)酸的防晒产品，她便尝试开发自己的产品线，并成立了自己的公司A-Cute Derm，该公司以两款防晒产品起家，不断发展、壮大；再如，一位肯塔基州的整形外科医生Brown则在实践中率先把一种表皮成长因子(epidermal growth factor，EPG)的活性成分引入护肤品，他研制的主打系列产品ReVice w在美国的高档百货商店卖出了每盎司60～85美元的高价。

3.2大宗药妆品的价值创造

中小型组织虽然贡献了很大一部分的原创药妆品，但它们却不足以支持这些药妆品的市场扩张。在生产工艺方面，药妆品产业需要向标准更高、更严格的制药产业学习的地方也很多。比如美国空间物理学家Huber发明了一种疗效奇佳的保湿和祛疤药妆品Creme de la Mer，售价高达75美元／盎司，但该产品的生产过程是手工的，而且保质期只有5个月，限制了产能和存储，以致只能订单式生产。1991年，Huber去世后，雅诗蓝黛公司(Estee Lauder)购得了该产品配方，通过技术改造扩大了产能。和Creme dela Mer一样，许多原创药妆品在技术和加工工艺趋于成熟以后，都会由大型化妆品企业或制药企业进行大规模复制型生产。

一些大型化妆品企业，原本以提供传统化妆品为主。当药妆品的利基市场初步发展之后，这些大企业纷纷跟进。为了尽快抢占市场，它们往往通过并购的方式。以法国的欧莱雅为例，该企业1989年收购了化学家Rene Levaye于1975年建立的理肤泉实验室，并于1995年将之更名为理肤泉制药公司，理肤泉制药公司则在2001年收购了美国著名的果酸品牌Biomedic，开发并生产仅供皮肤科医生使用的全套专业护理、清洁、防晒产品。如今，理肤泉产品的有效性和安全性都由世界知名皮肤科专家亲自主持临床试验来证明，其研究成果也能够在主流的科学杂志上发表。为了迎合“由内而外的美丽”这种新时尚，欧莱雅公司于2002年和食品行业巨头雀巢公司合作成立了Inneov公司，专门开发和生产营养妆品。

一些制药企业生产的药品在临床实践中也被证明具有美容效果，这既扩大了制药企业的盈利空间，同时驱动了更多的专业制药企业主动参与药妆品的价值创造。爱力根公司(Allergan，或译为眼力健)是在眼科、皮肤科等领域中颇具影响力的国际制药企业，该企业生产的药用肉毒杆菌素(botox)原本主要用来治疗眼部肌肉痉挛，但在临床实践中发现可以有效祛皱，这一疗效的吸引力和市场空间远远大于它的其它疗效，被许多诊所和美容院采用，每年为爱力根公司带来数亿美元的收入。2002年，FDA正式批准botox可以用于“暂时性改善中等程度眉间皱纹的治疗”，使祛皱成为botox的合法疗效，这必将为爱力根公司带来更多收益。

大型化妆品企业和制药企业进入药妆品市场，还可以进一步与生产维生素、多聚糖、植物型药材、缩氨酸、酶和辅酶等大宗原料药的供应商有效对接，有的企业(如爱力根)本身就同时是原料药提供商和药妆品生产商。这些大企业通过强大的研发力量、规模生产效率、先进的生产工艺以及强势品牌和发达的分销渠道，大大降低了药妆品的生产和销售成本，也提高了一般消费者对药妆品的熟识度，更好地满足了各种消费需求。

4药妆产品的营销渠道

药妆产品归根到底是一种化妆品，一般化妆品都会通过百货商店、超市、专卖店等渠道投放市场，一部分药妆品也借用了这些渠道，但大多数企业还是努力为药妆品寻找不同于普通化妆品的营销渠道。

4.1药店

在国外，通过药店销售是许多药妆品的主要渠道选择。1998年以来先后进入中国市场的法国四大药妆品牌(薇姿、理肤泉、依泉和雅漾)都是只在药店销售，日本姿生堂旗下的菲璐泽(FERZEA)、嘉娜宝药局旗下的芙丽芳丝(Freeplus)、国产药妆品牌康美欣等也只是在药店销售。我国第一家外商独资医药商业企业日美健药品(中国)有限公司也把零售药店作为最重要的下游客户。由于一些著名的药妆品都在药店销售，以致许多中国消费者认为只有在药店销售的化妆品才是真正的药妆品。

选择药店渠道，固然和药妆品的药用功效有关，但归根到底还是为了增强药妆品牌的识别性。药店能给消费者带来安全感和信任感，消费者对药店的信赖程度明显要高于一般的商场和超市，而且在药店销售的同类产品不多，更容易让产品和品牌给消费者留下深刻印象。

但药店终究是一种较窄的渠道，药店专营的药妆品牌虽然可能获得品牌识别和顾客忠诚，但却丧失了向更多消费者推销产品的机会。对此，药妆品厂商自然会做出利益权衡。总体而言，大多数国外品牌在渠道扩张上比较谨慎，特别是薇姿、理肤泉、依泉和雅漾等率先占领药店渠道的品牌，非常珍惜业已拥有的品牌识别和市场地位，无意向其它渠道扩张。而许多后起品牌，特别是市场力量较弱的国产品牌，药店不足以支持它们的销量，不得不同时进入商场、专卖店等渠道，在扩大销量的同时，也降低了作为药妆品牌的可识别性。

4.2综合商店和药妆品店

药店作为药妆品营销渠道在中国只是刚刚起步，相当一部分药妆品还是和其它化妆品利用相同的渠道，即百货商店、大型超市等。造成这一格局的原因主要有以下两个：第一，大多数中国消费者尚没有形成到药店购买化妆品的习惯；第二，药妆品对从业人员的专业知识和营销能力要求较高，而中国大多数药店的经营水平较低，还需要相当长的时间去培育和发展化妆品的销售能力。以上两个原因共同导致在相当长一段时期，综合商店会是中国市场上药妆品销售的重要渠道。

介于药店和综合商店之间的药妆品店近年来成为越来越重要的药妆品营销渠道。来自港台地区的“屈臣氏”和“康是美”都是大型连锁药妆品店，目前在中国大陆市场已经有了比较大的影响力，许多在商场柜台买不到的药妆品都可以在这些药妆品专卖店购得。在药妆品店经营方面积淀颇深的日本企业也开始进入中国市场，2006年日本药妆品牌芙玖(Futurelabo)就选择以日化专营店为主要渠道进入中国。但总体而言，中国的药妆品店从规模到品种都还处于试验期，大多数只是一般化妆品专卖店，在产品结构、服务专业性和人员素质方面还达不到国外药妆品店的水平。

4.3其它渠道

在欧美国家，药妆品的销售渠道决不仅限于以上两种，高端沙龙、个人护理机构、诊所以及邮寄、网络商店等都是常见的渠道。大多数利基市场上的药妆品都选择了这些窄渠道进行销售，大型制药企业的一些药妆品更是必须凭借医生的处方才能购买。

这些渠道目前在国内市场也都有不同程度的发展，特别是一些因价格昂贵或专业程度较高而导致销量有限的药妆品一般不会通过药店或商店销售。比如，药用肉毒杆菌素(botox)的注射，都是在一些美容院或整形医院进行。随着电子商务的发展，通过邮寄方式购买药妆品也成为越来越多年轻人的选择，通过这种方式他们可以购得许多在公开渠道难以买到的品牌。但不得不承认，目前这些渠道大多游离于政府监管之外，无论是价格、产品和服务质量，还是交易的安全性都得不到充分保障，市场规模也难以度量。

5结论与启示