欧莱雅化妆品营销策划书一

2024-05-19

欧莱雅化妆品营销策划书一（精选3篇）

欧莱雅化妆品营销策划书一篇1

欧莱雅化妆品营销策划书一

类别：营销策划化妆品行业

标签：营销策划美容品牌营销方案媒介推广计划

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摘要

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7％。根据资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。

欧莱雅公司独特的市场细分策略。公司从产品的使用者、产品品种、使用地域对产品进行市场细分。如：按产品的使用者细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品。

欧莱雅公司在中国市场的营销策略。第一，产品策略。将产品划分为：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌，以满足不同消费者的需求；第二，价格策略。价格在300元以上、100-300元、100元以下几个档次；第三，渠道策略。渠道主要选择：一级零售渠道策略；第四，促销策略。主要采用人员现场推销、POP广告、电视广告。

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。

欧莱雅公司主要进行了销售控制、成本控制、营销策略的控制。目录摘要2

一、欧莱雅公司概况1

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析2

1.顾客与公众2

2.竞争者2

3.企业内部2

4.营销中介3

三、欧莱雅公司的营销目标4

四、欧莱雅公司市场细分策略4

1.按使用者进行细分4

2.按化妆产品的品种进行细分4

3.按照地区进行细分5

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略5

1.产品策略5

2.价格策略5

3.渠道策略6

4.促销策略6

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测6

七、欧莱雅公司营销策略的控制7 1.销售控制7

2.成本控制7

3.营销策略的控制7

参考文献8

一、欧莱雅公司概况

法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。

1996年，欧莱雅正式进军中国市场； 1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。

二、欧莱雅公司中国市场营销环境分析 1.顾客与公众

2001年，中国化妆品市场销售总额为400亿，2002年，销售增长速度为14～15％，实际销售总额大约为450～460亿。2003年，化妆品行业发展速度保持稳定增长，增幅不低于15％，销售总额达到500亿元。国内化妆品生产企业已达2500家，品种3万余种，市场总额居亚洲第二位，在全世界范围内而言已经成为一个美容大国。

因此，世界名牌化妆品一致看好中国大陆的消费潜力，几乎无一遗漏地抢滩大陆，进驻中国市场，并且受到中国广大消费者的青睐，在中国市场上大放异彩。

2.竞争者

目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）、倩碧（Clinique）、P& G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl、SKII系列、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、克里斯汀·迪奥（Christian Dior）、歌雯琪（Givenchy）、旁氏（Ponds）、凡士林（Vasekine）、克莱伦丝（Chrins）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。国内的大宝、小护士、羽西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤市场份额。[1]

所以，目前国内的化妆品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端的惨烈，不时有品牌从市场上消失或者被其他公司吞并。为此，各化妆品公司无不如履薄冰，不敢大意。

3.企业内部

虽然欧莱雅于1996年才进入中国市场，但早在20世纪80年代起就在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场，欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备！”

4.营销中介

欧莱雅采取以目标客户来选择销售渠道的策略，如：针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。盖保罗的理想还不止于此，他希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。

和欧莱雅的销售策略一样，广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。美宝莲是一个大众化的品牌，所以要在覆盖面最广的电视媒体做广告，让更多的消费者知道。而薇姿和理肤泉因为是在药房销售，卡诗和欧莱雅专业美发在发廊销售，兰蔻等高端品牌只有在高档商店才有，网点并不像美宝莲那么多。宣传渠道一定要针对目标群体才有效。欧莱雅化妆品营销策划书二

类别：营销策划化妆品行业

标签：营销策划美容品牌营销方案媒介推广计划

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三、欧莱雅公司的营销目标

2007年，在中国大陆，全年销售总额达到54.45亿元人民币，增长30%。这一最新数据的出台，正表明欧莱雅在中国的发展势头正日益逼近宝洁。[2]

2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27．7％。这意味着该公司已连续第8年在同一地区实现两位数的增长。欧莱雅（中国）总裁盖保罗说，从今年年初的情况分析，企业在华发展态势稳健，无论是中低端产品，还是奢侈品牌，都呈现接近以往业绩的良好成长。[3]

根据上述资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额，如表1所示。

表1 2007-2009欧莱雅公司的实际与计划销售额

销售额（亿元）

年份

实际计划

增长率（％）实际

计划

2007 54.45 0

2008 69.52

27.7

2009 90.38

四、欧莱雅公司市场细分策略

巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。

1.按使用者进行细分

公司从产品的使用者进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业人员使用的化妆品，其中，专业人员使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所使用的产品。

2.按化妆产品的品种进行细分

公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美宝莲口红就达到150多种，而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地步。

3.按照地区进行细分

按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。按照地区推出不同的主打产品。

五、欧莱雅公司在中国市场的营销策略 1.产品策略

（1）经营的产品主要经营的产品有20个品牌：赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、巴黎欧莱雅、契尔氏、美爵士、欧莱雅SQ、卡尼尔、羽西、小护士、美体小铺植村秀、美宝莲、薇姿、理肤泉、雅诗莱丽、阿玛尼、拉尔夫劳伦、卡夏尔。（2）产品策略

在中国市场的产品策略主要有：顶级品牌、二线品牌、三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌。

2.价格策略

针对不同的品牌实施不同的价格策略：

顶级品牌价格在300元以上；二线品牌价格在100-300元；三线或三线品牌以下价格在100元以下；特殊需求产品价格在100元以下及100-300元；香水品牌价格在300元以上。

3.渠道策略

渠道主要选择一级零售渠道策略。顶级品牌、二线品牌选择在高档百货商场销售；三线或三线品牌以下选择在高档超市销售；特殊需求产品选择在高档超市、药房经销；香水品牌选择在高档的百货商场销售。

4.促销策略

促销策略：顶级品牌、二线品牌主要采用在高档百货商场进行人员现场推销；三线或三线品牌以下、特殊需求产品、香水品牌主要采用Pop广告；电视广告

欧莱雅公司各品牌营销策略，如表2所示。

表2 欧莱雅公司各品牌营销策略

价类别品牌名称

产品策略

格策略

顶级品牌

旗舰产品、高品质

人员推销（对象：年

渠道策略

促销策略

赫莲娜(HR)高档百货商场二线品牌兰蔻；碧欧泉三线或巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅三线以SQ；卡尼尔；羽西；小护士；美体小下品牌

铺。

彩妆品牌植村秀；美宝莲。

药妆品牌薇姿；理肤泉。

专业品牌雅诗莱丽

香水品牌阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。高品质产品

大众类产品

北方地区产

品（特殊需求）

特殊需求产品

高品质产品

（特殊需求）

高品质产品

0元以上

0-3高档百货商场

00元

高档超市，如永0元辉、家乐福、沃尔以玛等

下

北方地区（高档超0元市）

以下

0元药房经销

以下

3专卖店

00元

高档的百货商场

龄较长者）

人员推销

（对象：年轻时尚消费者）

Pop广告；电视广告

Pop广告；

0元以上

电视广告

六、欧莱雅公司在中国市场的损益预测

2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算（一般化妆品的利润为30%）为632660万元、目标利润为271140万元。

2009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测，如表3所示。

表32009年欧莱雅公司各品牌在中国市场的损益预测单位：万元

类别品牌名称

顶级品牌赫莲娜(HR)

二线品牌兰蔻；碧欧泉

三线或三线以巴黎欧莱雅；契尔氏；美爵士；欧莱雅SQ；卡尼尔；羽西；下品牌

小护士；美体小铺。

计划销计划售额

成本

8400

120000

7000

100000

1750

250000

目标利润

36000

30000

75000

6300彩妆品牌植村秀；美宝莲。

90000

27000

2100药妆品牌薇姿；理肤泉。

30000

9000

1470专业品牌雅诗莱丽

210000

63000

7266香水品牌阿玛尼；拉尔夫劳伦；卡夏尔。

103800

31140

6326合计

903800

271140

七、欧莱雅公司营销策略的控制 1.销售控制

（1）销售分析，就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。主要做好销售差距分析；地区销售量分析。

（2）市场占有率分析：做好全部市场占有率；个别市场占有率；相对市场占有率分析。

（3）市场营销费用率分析：市场营销费用率=市场营销费用/销售额

2.成本控制主要注意对以下成本的控制：

（1）直接推销费用。包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费等。

（2）促销费用。包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等。

（3）仓储费用。包括租金、维护费、折旧费、保险费、包装费、存货成本等。

（4）运输费用。包括运费、装卸费、保险费等；如果是自有工具，则要计算折旧、维护费、燃料费、保险费、司机工资、税费等。

（5）其他：如营销管理人员工资、奖金、差旅费；办公费、办公用房租金等。

3.营销策略的控制

营销策略的控制主要有：（1）欧莱雅公司的产品

对现有产品线是否适合顾客的需要；现有产品是否需要做调整；应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌；产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整等方面实施控制。

（2）欧莱雅公司的定价

对定价的目标、策略、程序；成本、需求及竞争状况对定价的影响程度；顾客认为价格与产品的实际利益是否相符；经销商和政府对定价有哪些影响等进行控制。（3）欧莱雅公司的分销渠道

对分销的目标和策略；市场覆盖率；分销渠道是否需要改进等进行控制。（4）欧莱雅公司的促销

对企业广告目标；广告预算；实际的费用；广告制作效果；公众对广告效果的评价；其他促销手段等进行控制。

（5）欧莱雅公司的人员推销

对推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售；推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高；推销人员的报酬及激励措施等进行控制。

欧莱雅化妆品营销策划书一篇2

欧莱雅集团作为化妆品行业微信营销的先行者,多次公开表示未来营销战略的一大重点就是利用微信营销等手段发展数字化营销,微信营销必将在欧莱雅的营销体系中占据越来越重要的地位。微信营销对化妆品来说,影响越来越大,而欧莱雅引入微信营销也是利弊皆有。

一、欧莱雅微信营销的优势

(一)精准互动,加大营销深度

微信营销在营销深度方面远远超过传统营销方式,微信拥有庞大的用户群,借助移动终端,社交和位置定位等,可以推送营销信息,能够让每个个体用户都接收到这条营销信息,从而帮助欧莱雅进行精准的营销。

(二)形式灵活多样化,丰富营销方式

1.欧莱雅多品牌多账号并存,欧莱雅通过对市场细分,针对不同年龄、不同性别、不同经济状况的消费者推出不同品牌、不同功能的产品。消费者的需求各不相同,决定欧莱雅微信营销多账号的必要性。欧莱雅针对不同类型的顾客,开通了多个微信公众号,其微信账号以“欧莱雅中国”为核心下有各品牌账号,如HR赫莲娜、兰蔻LANCOME、碧欧泉、巴黎欧莱雅等。消费者可根据对某种特定品牌的需求选择关注特定账号,接收相关信息。

2.服务号订阅号并行。欧莱雅根据不同产品使用者偏好,结合稳定老顾客开发新顾客的目标,各公众账号分为订阅号和服务号。订阅号提供每天都可发送一条群信息。潜在市场较大的产品可通过订阅号向新顾客及时提供各种信息。巴黎欧莱雅是订阅号,关注欧莱雅的微信使用者可随时收到产品介绍、促销活动、问题解答等最新信息。兰蔻、赫莲娜等是服务号。服务号每月可发送一条群信息,但服务号可自定义菜单,为顾客提供自助服务。欧莱雅的公共账号分析了现有市场状况,针对顾客的信息需求,进行了人性化的服务号与订阅号的分类。

3.欧莱雅不同品牌公众账号采取了不同的宣传策略,例如:巴黎欧莱雅的“关注有礼,礼尚往来”、化妆品微信促销海报——打折优惠我先知、“妆点戛纳明星范er”;欧莱雅Q&A密友会,美丽的秘密,丰富多彩的宣传方式起到了一定的宣传效果。

(三)方便快捷,加速营销传播

1.欧莱雅将微信公众平台的二维码发布出来,用户只需要扫一扫即可关注微信公众号。关注欧莱雅微信即可成为会员,享受会员折扣。扫描巴黎欧莱雅官方二维码后,提示“关注并领取新会员卡”,点击关注后,即出现会员卡领取页面,提交手机号完成领取,开始享受会员折扣,相对于传统营销来说,更方便,关注即可领取会员卡,还可以享受优惠,吸引了广大客户,借助微信自带的社交、位置信息等优势,给欧莱雅的传播带来了很大的方便。

2.微信朋友圈点赞。微信朋友圈是微信最受欢迎的功能之一。朋友圈能随时和好友分享信息,对好友的动态,只需轻轻一点,就能点赞表示支持或欣赏。企业和商家看到了点赞功能的商业价值,推出点赞活动。一方面,点赞可达到“一传十,十传百”的宣传效果,另一方面,只要消费者集够一定数量的赞,便能享受优惠。朋友圈的赞成为互利工具。欧莱雅看准时机,发起“点赞感恩节”活动。2013年11月下旬,巴黎欧莱雅官方微信的“点赞感恩节”活动中,在感恩节11月28日前将双十二品牌站的精选促销内容分享至朋友圈,集齐30个“赞”,便送双十二优惠券50。感恩节活动对消费者表示感谢和回馈,在微信使用者集赞、活动得到推广的同时,又一批消费者得到回馈。欧莱雅通过集赞活动,不需要太繁琐,只需要顾客动动手指,转发朋友圈集赞,即可加速营销传播,达到双赢的效果。

(四)成本优势,降低营销成本

传统的营销推广成本耗费比较高,需要店面,还有大量的销售人员,人力财力耗费比较大,而微信这个软件是免费的,还可以使用各种功能,只需要付运营商所收取的低廉的流量费,和微信公众号注册费,服务开通费用,相对于传统营销来说,欧莱雅展开微信营销大大节省了营销成本。

(五)升级关系,增强营销效果

微信的点对点产品形态注定了其能够通过互动的形式将普通关系发展成强关系,从而产生更大的价值,通过互动聊天的形式与用户建立联系,让欧莱雅与消费者形成朋友的关系,只要控制好发送的频率和质量,一般情况下顾客不会反感,并有可能转化成欧莱雅的老顾客,相比于传统营销,微信的点对点营销给了欧莱雅大大的优势,帮助欧莱雅吸引新顾客,留住老顾客,更加了解顾客心理,多了沟通和交流,增强顾客忠诚度。

二、欧莱雅微信营销的劣势

(一)用户的隐私安全问题

微信本身是一种基于位置信息的社交软件,还是存在一些安全隐患的,用户在使用欧莱雅微信的过程中,可能稍不注意就泄漏用户的个人信息,这也是用户最担心的一点,而且微信不需要实名认证,因此有很多人利用微信进行“钓鱼”,用户的警惕性不高很容易落入圈套。而且微信的二维码是移动互联网的入口,但是伴随着网络和手机硬件的普及,二维码也被心怀不轨的人士利用,成为手机病毒、钓鱼网站传播的新渠道。

(二)用户的参与体验问题

现在的用户在购买产品的时候更注重产品的参与体验,而在微信营销中,欧莱雅只能将产品信息推广出去,而无法让顾客进行现场体验,顾客可能因为无法进行现场体验,不购买产品。

(三)扫描二维码是一种被动的营销手段

扫描二维码关注微信公众号是一种被动的营销手段,如果用户没有扫描二维码,那么企业的活动就算做的再好也是徒劳无功,用户要参与这些体验需要具备网络,有的用户因为没有无线网络就对此失去兴趣。

(四)微信支付使用人群有局限性

使用微信的用户很多,但是还是有一部分传统用户不会使用微信支付,有一部分思想比较传统的用户,担心微信支付有风险,购买有风险,拒绝在微信购物、使用微信支付,也有的男性用户不了解微信支付的使用情况,从而阻碍购买。

三、欧莱雅微信营销的机会

(一)微信的使用量增多,注册用户越来越多,微信平台的商业潜力越来越大。微信的用户在不断增加,成为时下最热门的超级APP,坐拥6亿用户,微信公众号在2015年年底,已经突破1000万的规模,充分体现了微信营销的巨大商业潜力。

(二)微信的商业化契合营销要求,不少的企业开始进军微信,启动微信营销,而微信也在5.0发布的时候推出了微信支付,通过绑定银行卡和财付通进行支付,并且在不断的更新中,微信订阅号和服务号也开通了微信支付功能,方便快捷,微信越来越商业化,也给欧莱雅提供了很大的机会。

四、欧莱雅营销存在的威胁

(一)微信营销尚不成熟,刚刚起步,收益前景并不明显,无法消除顾客的顾虑,提升用户的体验感,目前仍不敌传统营销。

(二)微信营销领域竞争激烈,尽管欧莱雅率先接触微信营销,但是很多竞争对手也纷纷效仿,很多大牌化妆品也开始加入微信营销,造成了化妆品行业多元微信营销的格局,如何在微信营销领域实现差异化,在众多化妆品牌当中脱颖而出,实现特色化是欧莱雅发展微信营销的一大难题。

摘要：作为目前使用量最多的社交软件,越来越多的企业行业开始利用互联网进行微信营销,化妆品也不例外。化妆品作为女性日常必需品、消耗品,在营销方式方面下足了功夫,化妆品行业更注重与客户的交流,一对一地沟通,微信营销第一次让精准营销变成了可行,化妆品微信营销作为一种新的营销模式和营销理念已逐渐被人们所接受,化妆品引入微信营销有利有弊,本文针对欧莱雅微信营销的现状及发展趋势进行分析。

关键词：欧莱雅,化妆品营销,微信营销

参考文献

[1]常征;微信营销问题分析——以化妆品为例[J];江苏商论;2014(32)

商务礼仪情景剧策划书一篇3

山东交通学院先锋实践社首届“商务礼仪情景剧”比赛活

动策划书

活动名称：商务礼仪情景剧

活动目的：首先商务礼仪作为一种行为艺术在商业活动中扮演者越来越重的角色掌握商务礼仪的基本规范把握交际要点，提高交际能力。在将来竞争激烈的就业局面，提高个人素质，赢得公司人力部门的青睐。在将来的工作中掌握好礼仪方面知识，也使得自己的工作如鱼得水。为提升我院学生的就业素质加强就业指导课程级礼仪课程的建设，普及公关礼仪知识，切实提高我院学生的社会适应能力及求职技能。特举办此活动。

活动对象：山东交通学院本部在校大学生。活动时间：初赛决赛活动地点：初赛在一号楼*******。决赛七号楼******** 活动方式：选手们通过情景剧的形式来演绎出心中的商务礼仪，以达到更好的学习效果。以生动的细节，模拟的场面来展示商务礼仪的魅力。情景剧选手自导自编自演，锻炼同学其他方面能力。情景剧可以围绕两个方面展开，一、演出商务交往过程中应注意的问题，二、是可放大交往中的过失和错误。

活动具体安排：

宣传工作：安排好人员提前一周把宣传做出，具体如下

1.大字报的形式。2喷绘。3印出宣传单到寝室发送。4大学活动中心门口的音响宣传。

大众评委的报名：面向全校征集十名大众评委。

请讲师

人员安排:主持人两名，记分员两名，现场秩序维持人员五到八名。报名方式：1可现场报名。2到本班班长大力报名。最终确定参加人数。

赛前讲座：通知参赛选手和大众评委去听讲师关于商务礼仪的相关培训。其他同学也可以去听。

比赛环节：

初赛：

具体环节：若报名人员较多，可同时在两个教室进行。若不是

很多在一个教室进行。

选手的序号提前排好。