3G营销

3G营销（共12篇）

3G营销 篇1

2009年1月, 国内电信三大运营商——中国移动、中国联通、中国电信终于获得国家工业和信息化部发放的第三代移动通信 (3G) 牌照, 2009年由此成为我国的3G元年。作为曾经致力于固话业务的中国电信, 在经过国内电信业务重组之后, 开始发力移动市场。三大运营商的3G营销大战已经打响。

>启动3G

如果你经常出差, 今后漫长的旅途或许不再无聊, 你可以通过手机或电脑, 随意地下载美妙音乐、在线收看影视大片、体育赛事、在线玩游戏;如果公务在身, 你也可以通过综合办公功能随时处理公司的邮件、公文, 还可忙里偷闲, 通过全球眼随时随地切换到自己的家中, 看一眼正在玩耍的孩子。4月16日, 在“天翼畅游3G”的发布会上, 中国电信向人们描绘了一幅3G生活的蓝图。

众所周知, 中国电信一直是拥有最多固网用户的运营商, 从未涉足移动通信市场。然而, 在三大运营商布局3G市场的过程中, 中国电信却首发制人, 最先亮出自己的3G策略。

2008年末, 中国电信推出自己的移动业务品牌——天翼, 并开始发放189号段。据了解, 在移动语音市场, 无论从用户规模还是营销资源上, 中国电信都无法与中国移动抗衡。因此, 它必须要找到一个精准的定位, 而互联网正是中国电信的独家优势。在中国南方, 中国电信提供的互联网门户互联星空与其接入的宽带广受好评。中国电信早前还与新浪、搜狐、腾讯等门户网站建立了合作同盟。

中国电信3G前期营销的代理传播机构——昌荣传播充分利用中国电信的这一优势, 把主要传播点定在中国电信对其移动业务的基本定义“互联网时代的移动通信”上, 推出互联网手机的概念。昌荣传播机构总监张季告诉记者, 互联网手机实际上是为以后3G的全面推出进行预热。

随之, 中国移动展开针锋相对的反击。2009年1月, 中国移动宣布在广州和深圳同时进行TD-CDMA专属号段188正式放号, 并在188推出无线座机的业务。

就在中国电信和移动已经开始为3G预热的时候, 中国联通却迟迟没有动作。在2008年5月中国电信业进行的重组中, 联通和网通合并。业内人士认为, 联通此时的问题还在于内部的整合问题, 组建一个果断的管理层和强有力的执行团队是合并之后的新联通需要解决的首要问题。

在三大运营商接下来的跑马圈地中, 中国电信再次先行一步。2009年4月16日, 也就是在3G牌照发放100天之时, 中国电信启动全国性3G放号, 宣布在全国120个城市正式启动3G业务, 并承诺3个月后将覆盖范围扩大到300个城市。据介绍, 在中国电信全国首批开通天翼3G业务的120个城市中, 189、133、153用户均可使用包括无线宽带、手机影视、全球眼无线视频监控、爱音乐全曲下载、综合办公等应用服务在内的天翼3G服务。而仅仅一个月之后, 中国电信就宣布天翼3G网络覆盖已达到342个城市, 7月底将覆盖500个城市。

5月17日是世界电信日。这一天, 中国联通正式启动WCDMA试商用, 在首批55个开放3G业务的城市进行试商用的友好体验和规模放号, 9月底前试商用将扩大到284个城市, 年底前, 全国284个开通3G业务的城市全部开始正式商用。至此, 中国三大电信运营商的3G业务全面启动。

>天翼品牌传播

2009年上半年, 央视黄金时段的广告几乎被三家运营商分割, 中国电信的天翼、中国移动的G3、中国联通的沃, 轮番上阵, 你方唱罢我登场。走在大街上, 无论公交车的车身广告, 还是电梯或地铁的广告牌, 纷纷被三大运营商所占据。如果你看到了天翼, 不用怀疑, 下一个映入进入你视野的广告必定是G3和沃。

“这是我的新号码, 它不止是手机号, 还是上网账号, 走到哪儿, 用它都能上网, 聊天号码也是它, E-mail也一样, 记邮箱再也不麻烦, 宽带还能漫游。这就是天翼, 你也可以拥有。”屏幕上, 外形俊朗的明星邓超向人们介绍中国电信天翼189的服务。这是2008年11月中国电信推出的首支天翼广告。“如虎添翼”, 这或许是中国电信这个移动业务品牌名称的由来。据介绍, 这个广告从创意到完成只用了一天时间, 整个广告项目从启动到投放也仅有一个多月, 而中国电信却为此拨出了1.2亿, 足见中国电信对打响头一炮的志在必得。此后, 这个广告频频出现在电视、报纸、杂志、电梯以及户外广告牌上。

2009年初, 中国电信又推出了天翼手机广告, 开始推广3G终端。6月, 中国电信又邀请Google大中华区总裁李开复、网易CEO丁磊以及微软在线服务集团大中华区总经理Eric Johnson三位企业明星向观众介绍3G时代的美好前景。CTR媒介智讯总经理赵梅说, Google、网易、微软三巨头分别代表了搜索引擎、门户浏览以及即时通讯三种服务, 实际上也是对中国电信3G业务的一种推广。

期间, 中国移动和中国联通也推出了多种版本的品牌广告。CTR进行的市场调查显示, 在消费者对3G品牌认知以及企业品牌识别方面, 三大运营商表现出了明显差距。66%的人知道天翼, 其中47%的人知道这是中国电信的品牌;28%的人知道G3, 其中37%的人知道这是中国移动的品牌;12%的人知道沃, 其中只有31%的人知道这是中国联通的品牌。

这种结果与三大运营商的投入是分不开的。自电信重组以来, 运营商及相关产业链便针对3G概念展开不遗余力的宣传攻势。据CTR媒介智讯的广告监测数据显示, 投放在3G宣传上的广告花费从2008年5月0.14%的行业占比迅速扩展到2009年4月的15.51%, 单月刊例花费高达5.12亿元, 其中约4.84亿元来自三大运营商广告投放。而在广告投入上三家运营商也差别明显, 中国电信在广告宣传上, 72%的花费用来推广3G, 而移动和联通在3G广告上的投入比例分别为31%、2%。

>终端营销

2009年初, 三大运营商分别拿到3G牌照, 中国移动获得中国自有的3G标准TD-CDMA, 中国电信获得CDMA2000的牌照, 中国联通获得WCDMA。据了解, 在技术上, 联通的WCDMA是世界上最成熟的3G技术标准, 其次是电信的CDMA2000, 移动的TD-CDMA是最没有优势的。这就导致三大运营商的终端资源拉开了差距, 在全球格局中, 支持WCDMA技术的手机厂商阵容最广泛。目前在中国市场上, 支持中国联通WCDMA网络的手机为2849款, 支持中国电信CDMA网络的手机为223款, 支持中国移动TD-CDMA网络的手机为33款。终端不足成为中国移动面对的最大困境。

2009年3月, 中国电信公开招标120万部3G手机。在50多款参加投标的手机中, 三星、LG、宇龙酷派、华为等厂商的10余款机型中标。而截至到目前, 已有20余款天翼3G手机陆续上市, 其中包括多款中国电信定制的3G手机。

2009年6月, 中国电信总经理王晓初显得比之前更忙碌。此前, 他与包括诺基亚、三星、摩托罗拉、LG在内的四家国际手机巨头和中国普天信息产业集团、中国邮电器材集团、深圳天音通信发展有限公司、深圳神州通投资有限公司四家国内手机经销商的一把手有过会面, 共同研讨3G手机的定制政策、渠道政策及推广思路。据了解, 从5月17日三家运营商大打3G广告以来, 中国电信是第一家整合各手机厂商资源开展3G手机促销的运营商, 它将打造以共赢为目标的3G终端运营。

中国移动也一直在努力克服终端不足的瓶颈。3月13日, 中国移动宣布投入6亿元启动“TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”招标工作, 希望借此推动终端企业在TD研发方面的投入。两个月后, 9家手机厂商和3家芯片厂商与中国移动就该项目签署合作协议, 并获得T D-SCDMA终端专项激励资金。中国移动副总裁鲁向东表示, 联合研发模式是中国移动促进TD终端发展的措施之一。此外, 中国移动还将推出包括终端销售补贴、深度合作等措施, 全面推进TD产业发展。

虽然手机终端不足, 中国移动却在上网本领域开拓了新天地。2009年4月15日, 中国移动与17家IT厂商合作定制的29款上网本集体亮相。据了解, 2008年, 中国移动就开始与各大PC厂商接触, 商谈上网本定制业务的合作。

虽然3G业务的启动晚于其他两个运营商, 但中国联通很清楚地知道自己的优势在手机终端。在iphone落地内地的竞争上, 最初移动一直是媒体关注的主角, 然而据了解, 早在今年3月份, 中国联通高层赴美国与苹果公司谈判, 未达成最后协议, 但双方之后一直在积极沟通。目前双方终于达成协议, 中国联通将获得苹果智能电话iPhone在中国的独家销售权, 持续时间至少为两年。

在业内专家看来, 中国电信的优势首先在于重组后成为一家全业务运营商;其次中国电信凭借对宽带用户和固话用户的占有, 可以实现捆绑营销。通信专家项立刚告诉记者, 三大运营商的3G竞争主要体现在品牌、资费、网络、终端、业务、服务六个方面, 这些方面的竞争将会在下半年表现更为充分和激烈。

3G营销 篇2

一、引言

在现代市场经济条件下，高科技技术越来越多，引领世界的3G技术席卷中国市场。G3市场的扩容必将导致手机终端争夺越发激烈。相比于WCDMA、CDMA2000这两个已在国外发展成型的3G网络，中国移动G3采用的是国内自主研发的TD-SCDMA网络，导致大量现有3G机型不能在国内使用，需针对TD网络重新研发。因此，TD手机在市场上的需求量增加。

二、营销环境分析

（一）中国移动g3手机概念

中国移动G3手机是今年才有的概念，因为今年1月份3G牌照发放以后移动才推出了G3品牌，中国移动给手机其实质就是TD手机。

（二）G3手机的功能

中国移动推出多款内置 CMMB模块的中国移动G3手机，让手机具备了电视功能，更重要的是，用移动G3手机看电视“不花流量、不花钱”。在TD上支持的3G特色业务有可视电话、可视电话补充业务、视频留言、视频会议、多媒体彩铃等。另外，中国移动主推的TD特色业务还包含更快的无线上网速度。不需要更换号码、不需要更换SIM卡，也不需要到营业厅登记，只需要更换TD手机，就可以使用3G特色业务。中国移动的3G业务比联通、电信更加完善，技术也更加高超。

（三）移动竞争对手分析

1、中国联通——沃：

基于WCDMA的3g技术，提供超过想象的3g体验。畅快无限的上网卡，即享资讯的手机上网、最新最全的手机音乐、精彩纷呈的手机电视、声像传情的可视电话、还有畅游全球的漫游业务。

2、中国电信——天翼：

（1）中国电信手机用户：打造手机互联网，为用户提供手机聊天工具，方便用户随时随地与好友沟通，带动手机短信和手机上网流量，增加互联网用户黏性。

（2）手机版服务范围：中国电信为天翼品牌下全部移动用户（189、133和153用户）提供免费下载的天翼 Live

手机客户端，目前提供Windows Mobile版本和Brew版本，正在研发支持更多型号的手机。

（3）中国电信携手浙江卫视首开3G电视新闻直播。

电信、联通的3G业务目前还不是很完善，在中国已经建立威望的中国移动首先开发中国3G标准的TD手机，这是电信、联通所不能超越的，在技术的发展上，中国移动先人一筹，因此，中国移动TD手机在功能上也将大大超越联通、电信。

（四）G3的SWOT分析

1、优势：作为国内移动通信市场的领导厂商，中国移动在2G时代就已经积累了丰富的用户资源、优质网络建设经验，更有其强大的品牌、服务创新能力为支持以及先进的技术。中国移动首先开发中国3G标准的TD手机，是适合中国3G业务特色的机型，在技术的发展上，中国移动比联通、电信技高一筹。相信消费者会被TD手机的独特功能吸引。

2、劣势：另外两家3G运营商特别是中国电信品牌“天翼”的强势推出，对移动3G市场产生了强大的冲击。如何应对“天翼”的先入为主造成的用户群的流失，是一件棘手的难题。业务优惠策略是联通、电信首推的策略，与他们打价格战，会降低中国移动产品的档次。

3、机会：鉴于3G还是个新事物，受众对其不够了解。因而受众对了解3G产品的愿望比较迫切，适时的推出体验活动，有助于让受众更好地了解移动产品的特色业务、超炫上网体验。另外G3所采用的TD-SCDMA是我国具有自主知识产权的技术。国家及受众对拥有自主知识产权的产品的支持力度是巨大的。

4、挑战：面对中国联通，中国天翼会有激烈的手机价格战，在手机功能方面，要想推陈出新还需要好久的研发时间，因此，只能从现有的基础上进行适当的降价、推出优惠政策，达到中国移动G3手机在市场上的占有份额。

三、营销策略

（一）营销目标

我们的目标是将中国移动G3手机在市场上占据大部分份额，人人都能认识G3手机，认可G3手机，并且愿意使用G3手机。推出G3手机的品牌，打出一片G3热潮。

（二）目标市场描述

购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员、工人、服务人员和学生。这一人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。职员对手机的要求具备一般功能外，对手机的款式、保密功能、存储功能等商务功能也十分看中。他们更换手机的频率比较高，对手机的价格接受能力高。因为对功能要求大，一般购买中高端的手机。学生是一个接受新事物能力很强的群体，对手机的外观、款式、品牌、上网、视屏等功能很看中。但是在校期间更换手机的频率不大，一般会购买中端手机，品牌意识强。而工人和服务人员对手机除基本功能之外的需求相对于前两个群体少，除意外情况下不会轻易更换手机，对手机的价格接受能力不高，通常情况下购买中低端手机。

（三）市场定位

将G3手机定位为中高档产品，但在价格上做到低、中、高价位都存在，以适合更多的人群。在产品上选择差异性营销策略，针对不同的细分市场推出不同颜色、款式、功能、价位的手机。

（四）营销组合描述

1、产品：中国移动G3手机

中国移动G3手机是TD手机的代称，其内置CMMB模块手机电视，具备可视电话、可视电话补充业务、视频留言、视频会议、多媒体彩铃等功能。该产品对现代消费者来说，更加具备时代气息，更容易被消费者接受。

2、服务策略：严格保证产品质量，“三包”服务，在销售过程中做到5S: Smile（微笑）,Speed（快速）,Standared（标准）,Sincere（真诚）,Satisfy（满意）。在售后中做到4A：All free service（全免费服务）,All life service（全程服务）,All round the clock（全天候服务）,All round China（全国服务）,At most one day（一日服务）。消费者使用手机一个月后，及时电话问候得到消费群体对手机的意见，综合建议提高自身产品的性能和特色。

3、分销渠道：将G3手机推销到在目标市场有一定影响力的卖场、超市、购物中心、中国移动营业厅等人口密集的公共场所，即使消费者不一定购买，也可以了解到G3手机的款式、功能、价格和其他相关信息，对他们以后的购物，产生潜在影响力。采用直接分销，或者尽量缩短分销长度。可以解决节约销售过程中的成本，又利于厂家控制，能够及时掌握销售情况并做出正确的调整。

4、价格策略：以成本为基础，以同类产品价格为参考，考虑不同品牌、不同G3手机的科技含量制定G3手机的价格，制定不同档位的价格适合不同的消费群体。但在不同的地区可以适当的采用不同的价格，例如在经济发达的国家可使同等产品的价格稍高一点，而在经济欠发达的地区价格可以偏低一些。这样，可以避免产品的价位过低影响了产品的定位，也避免了因价格太高而无人购买的情况，调动批发商、中间商的积极性。采用尾数定价策略，对价格的末两位数定为66、88，改变消费者对价格的印象。

5、促销策略：a、节假日促销——在各大G3手机销售店打折销售、买G3手机送话费购买G3的手机价格越高，送的话费越多。b、有奖销售——在商场进行有奖销售，奖品可以设置为G3手机、购买G3手机的抵价券或打折卡、G3手机的服务使用套餐、其他精美小礼物等。c、以旧换新活动——在中国移动营业厅举办以旧手机换取新的G3 手机的活动，吸引消费者进行购买。d、适时改变产品价格——在G3手机在被大部分群体所

熟知的情况下，越来越有购买欲望，可以合理降低G3手机的销售价格。e、在销售点设置网络视频介绍G3产品，增强消费者对G3的了解。f、对员工购买G3手机进行优惠策略。

四、行动策划案

（一）活动目的提高社会各界对G3产品的社会认识度，提升消费者对G3手机的购买欲望，通过媒体传播的信息和赞助效应强化G3产品时尚品牌的定位，同时提升中国移动品牌手机在市场上的占有份额，在竞争对手的强烈冲击下脱颖而出。

（二）活动安排

1、在各个销售点（手机卖场、营业厅、手机零售店等）设置网络视频教育，全面介绍G3手机的功能、性能和特色，让消费者对G3手机有具体的的了解。并在每个月的第一周开设一次G3座谈会，现场解答消费者对3G技术的疑惑。在销售点设立一个顾客回馈箱，根据消费者的回馈进行分析提升G3产品的使用价值和销售人员的服务态度。这个活动的实行时间在2010年6月底到2010年12月底。

2、在2010年9月开学的时候，举行“G3进校园”活动。在推广3G技术的同时推广中国移动G3手机。与学校协商好，在大学生活园区内搭建一个舞台，由模特展示新款的G3手机，解说员随着音乐介绍每一款手机的功能特性。与学生现场互动，进行可视电话聊天、无线上网等，亲身体验G3手机的神奇。在台下，我们安排几名业务人员销售G3手机，提供以下优惠：凡现场购买一款G3手机的，可得到200元话费和一张肯德基折扣券（价值50元）；在活动结束后7天内到移动营业厅内购买移动G3手机的，可享受在校园套餐中加入G3业务免费使用2个月。活动当天学生充值满300元也可获得一个G3手机（低档）。

3、节假日在各卖场门口发传单让消费者了解G3手机的近期价格，让他们更有欲望购买。提供“以旧换新”活动，“旧”指的是高档2G手机，“新”指的是同价位的3G手机。通过对旧2G手机使用时间折算出手机的实际价值，根据实际价值，再加部分现金换取新3G手机。折算方法：手机现有价值=手机实际价值*（1-m）n次方。m为每年的损耗百分值，n为买手机后几年。

“以旧换新”活动具体实施时间安排在节假日放假期间或者寒暑假放假期间，在进行活动时，再加入一些优惠策略，比如换手机价值超过2000元的送肯德基优惠券可抵150元和100元话费；换手机超过1000元的送100元话费等，换的手机价值越高，优惠越多。这个活动突出的特点是“旧手机换新机”和“送优惠”，吸引消费者的眼球，让他们对G3手机更加关注，并能增强欲望购买。

活动将要与肯德基联合，因为肯德基食品在中国市场上的知名度很高，受广大中小消费者喜爱。移动G3手机的目标市场定位在中、青年，因此肯德基的优惠券的吸引力还是蛮大的。

（三）活动风险评估

3G时代借鉴美国无线营销 篇3

近一个时期，中国出现两个对手机无线营销影响重大的事件。

一个是随着奥运会临近，国产3G标准终于出现在市场上，引起市场很大反响。中国现有手机用户5亿，同时中国人在通信习惯上对手机非常依赖——显然，企业的手机无线营销拥有巨大的潜力。

3G标准的实施和3G网络的逐步开通，给了手机无线营销非常大的空间。

然而，另一方面，中国无线营销领军者分众无线公司，因为通过掌握的手机资料，大量发送垃圾短信，而被央视“3.15”晚会曝光，引起了相当长时间人们对于手机无线营销的深刻反思。

美国的手机3G网络在2003年起步，经历这些年的发展，有哪些可供中国企业界参考借鉴的经验?

美国市场的无线营销

《中外管理》：在无线广告方面，美国市场有不少有意思的做法，Google、雅虎和其他同站也试图通过手机来扩大它们的搜索版图，积极开拓手机搜索市场。就您的观察，美国企业还做了哪些有意思或有效的无线广告或营销活动?

里斯：美国市场上确实有很多有意思的无线广告/营销活动，但有效又是另外一回事。据我所知，这些活动当中能产生可衡量的销售促进作用的很少。

以下为美国三种常见的无线广告/营销活动案例：

1、丰田。丰田有一款紧凑型越野车FJ Cruiser，为了瞄准其核心消费群体，即越野爱好者进行推广，丰田与去年在墨西哥Baja半岛举行的越野冒险比赛Baja 1000进行搭售。在以FJ Cruiser冠名的手机网站上，既有独家新闻、专为手机网站设计的内容，也有直播、可供下载的视频和各种形式的博客。消费者因此可以跟进FJCruiser越野车在Baja 1000比赛中的表现，分享它的成功和挑战(其中最受欢迎的是赛车手的在线博客)。此外还有壁纸、屏保和手机铃声的服务。在历时五个星期的Baja 1000比赛里，FJ Cruiser网站收获了210多万次点击和超过15万的访问者。

但没有证据表明这款车在赛后的销售量多过平时。

2、阿迪达斯。该公司拥有2007年在拉斯维加斯举行的NBA全明星周末赛的媒体权，全明星比赛的支持者预期达到50万。消费者给阿迪达斯发送短信就可参加活动，每天任何时间只需发送一个关键字就能收到很多相关的比赛信息。

其中营销效果显著的是发给已登记参加者的短信提醒里，有一条是关于推广限量版全明星球鞋的通知，结果信息发出30分钟时间内，大批全明星迷涌向阿迪达斯在拉斯维加斯的专卖店……

3、耐克Zoom。它专为特定的运动员设计。其手机网站可以说是一项相当有雄心且复杂的工程，内有一千多个网页和二百多个训练课程视频。每个课程都鼓励用户去做专为职业运动员设计的动作灵敏性训练，这些课程通过流式或渐进式下载等移动设备进行发布。整个活动还通过各大杂志上的平面广告作推广。网站开通第一个月约有15000次网页浏览，这些独特的访客数目在2000人左右。

无线营销需要“主动型”广告

《中外管理》：作为一种新兴营销工具，您怎么看待无线营销的效果和特点?

里斯：从长远来看，无线广告在美国整体营销环境中将会成为非常重要的一个部分，但它肯定不会是创建品牌的媒介。

在我看来，广告有两种。第一种可以称作是“被动型”广告，另一种是“主动型”广告。被动型广告是在报纸、杂志、广播、电视上出现的常规型广告。为了传达广告商的信息，它常常打断读者、听众或观众的注意力。主动型广告则是由消费者主动发起，网络上的搜索广告即是常见的一例。不过传统媒体也有主动型广告，如：报纸的分类广告和电话“黄页”广告。

互联网的广告中有大约40％是主动型广告，正是它们让Google和百度获得如此轰动的成功。不过老实说，对互联网上被动型广告的价值我持怀疑态度，这主要是因为对于那些不是自己点击而自动打开的广告，网民们往往倾向于忽略它们。

《中外管理》：美国无线营销这些年的发展情况怎样?对处在无线营销爆发前夜的中国企业有何可借鉴之处?

里斯：美国无线广告的发展大部分跟随互联网广告发展的步伐。目前这个新媒体吸引了众多的注意，我姑且将它称为“疯狂的手机”。所有企业和广告公司都在思考怎么才能抓住手机使用者，它们中大部分希望通过降价推广来轰炸消费者，比如：经过一家鞋店即收到一条该店促销的短信。这些推广起初以其新奇会吸引一些消费者，但长期来说，消费者对这些被动型广告短信的态度将会是厌烦而不是开心。

营销人员不应把手机视作“创建品牌”的媒介，它只是一个“信息”媒介。传播过程中产生品牌效应，这没有问题。但手机受众对真正的品牌信息接收效果并不是很好，尤其当越来越多的企业使用无线广告的时候，这种接收的效果将会更糟糕。

.mobi应与.com分而治之

《中外管理》：手机无线营销的风险有哪些?毕竟手机屏幕比电脑屏幕小很多，对手机广告的要求更高，所以有人说，手机广告需要做得更有创意和实用，这您怎么看?

里斯：最大的危险来自于将无线广告当作消费者被动接受广告信息的另一个工具。

从长期来看，手机不仅仅是另一个工具这么简单，确切地说，它是另一个媒体，一个比互联网更为独特的媒体。

希望能利用这个新媒体的企业会立刻将企业名和品牌名注册为.mobi的域名。但我的意见是，每个.mobi网站都应该跟企业或品牌的.com网站分而治之。

.mobi网站上营销项目的设计和施行应该完全不同于.corn网站。你不会在电视上播放一个电台广告，那么为什么要针对.mobi受众来操作.com项目呢?

这可以说是我们在《品牌之源》中所预期的“分化”的现实操作版。奥运会是“教育”市场的好机会

《中外管理》：短信广告的做法在中国出现了严重问题：侵犯手机用户的隐私和骚扰，而这似乎成了商家认为最有效的营销方法，也在市场上广受批评。这些问题，您怎么看?

里斯：我同意，用大量商业内容轰炸消费者手机的方式不是有效的营销策略。

事实上，手机营销协会强烈推荐“参与式(opt－in)”广告，也就是针对在网站登记过，或以其他方式表明他们希望自己的手机接收你的商业信息的消费者，而发送这些信息。

《中外管理》：随着北京奥运会的临近，能够支持手机互联网大量应用的3G网络也在中国推出，这意味着，无线营销能够越来越多地采用多媒体的形式。在这样一个承上启下的阶段，您对中国的无线营销市场，有什么忠告和建议?

里斯：中国有一个很好的机会让消费者了解无线广告的价——2008年奥运会。我相信已经有人或有企业在建立通过手机立刻获得比赛结果的系统。如果手机能让消费者们粗略了解各项赛事、得奖名单、各国奖牌数，还能传播其他许多新闻和人物的信息等等应用，中国消费者对手机的效用肯定会有新的认识。这个“教育”过程未来无疑将会大力推进手机作为“信息”工具的使用。

“3G合作营销模式”的创建 篇4

关键词：3G,合作营销,模式

前言

3G合作营销模式是在集团客户市场B2B营销模式和公众客户市场B2C营销模式相结合的基础上的进行综合与创新, 构建的一种全新的“B+B”2C (Business with Business to Customer) 的营销模式。

1“3G合作营销模式”创建的理论依据

合作营销是企业之间更加战略性的营销合作关系, 最早由艾德勒1966年在《哈佛商业评论》上提出, 指的是两个或两个以上的品牌或企业, 为了实现资源的优势互补, 增强市场开拓、渗透与竞争能力, 达成了长期或短期的合作联盟关系, 共同开发和利用市场机会。通常所说的品牌合作 (Co-Branding) 、品牌联盟 (Brand Alliances) 、协同营销 (Joint Marketing) 和共生营销 (Symbiotic Marketing) 等都基本和合作营销是同一概念。合作营销主要有三种形式:

1.1 水平合作营销

水平合作营销指的是企业在某一特定营销活动内容上的平行合作, 如两个企业在开发某一新产品上通力合作, 或者在对产品的广告和促销上进行合作, 或者互相为对方产品提供销售渠道等。水平合作最有可能在同行业的企业中展开。

1.2 垂直合作营销

垂直合作营销是企业在不同的营销活动上的合作, 企业分别承担某一营销活动, 最终组成合作优势。如丹麦的诺沃公司是生产胰岛素和酶的小企业, 具有一定的生产技术优势, 但是本身的销售能力却很差。为此, 诺沃公司与美国的施贵宝公司合作, 由施贵宝公司专门负责北美市场的销售活动, 取长补短, 取得了很好的效果。

1.3 交叉合作营销

交叉合作营销是两个或以上的企业形成利益共同体, 分别利用各自优势共同为合作的内容开展营销活动, 交叉合作营销主要在不同行业的企业之间进行。交叉合作又被称为全方位合作或全面合作, 它在营销实践中的重要性受到越来越高的重视。

2“3G合作营销模式”创建的主要内容

3 G业务的营销主要区分两大细分客户市场, 即公众客户市场和集团客户市场。在公众客户市场, 主要采用B2C (Business to Customer) 的营销模式, 即通信运营商借助自有渠道或代理渠道直接面向最终用户销售3G号卡产品或者3G终端合约计划;在集团客户市场, 主要采用B2B (Business to Business) 的营销模式, 即通信运营商主要通过与集团客户签订协议, 将3G号卡或终端合约计划产品销售给单位用户, 然后单位用户决定产品的最终使用用户 (如员工或者员工家属等) 。

3 G合作营销模式是在集团客户市场B2B营销模式和公众客户市场B2C营销模式相结合的基础上的进行综合与创新, 构建的一种全新的“B+B”2C (Business with Business to Customer) 的营销模式。通信运营商在传统的集团客户通信业务合作的基础上, 延伸合作的内容与范围, 与原有的客户结成3G业务战略联盟关系, 形成“B+B利益共同体”。这个“B+B利益共同体”通过分别贡献优质资源, 打造“3G+内容/应用”的全新联合产品, 同时分别利用自身的销售渠道和重点目标客户资源, 聚焦投入促销成本, 共同销售包含通信运营商3G产品元素的联合产品。

尽管“3G合作营销模式” (“B+B”2C) 相比传统的公众客户市场B2C营销模式和集团客户市场B2B营销模式在效率和效果方面都有较大的提升, 不仅能够更高效地提升3G用户规模, 同时这种营销模式下获取的用户往往具有更高的价值贡献和更好的稳定性。但是, 这种创新的营销模式不能无缝覆盖所用3G目标用户, 在短期之内并不能全面替代传统营销模式, 而将与它们共存并成为它们强有力的补充, 从而有效提升3G营销的质量和效率。3G合作营销模式在通信运营商的3G用户版图中的作用和位置可以用下图来进行描述。

3 G合作营销模式在3 G用户版图中的作用和位置

3“3G合作营销模式”创建的原则

通过“3G合作营销模式”的理论创新及应用探索, 开展3G合作营销必须要遵循五大原则:

3.1 开展合作营销的各方应互利互惠

互利互惠是合作营销最基本的原则, 只有合作各方都能得到好处, 合作营销才能顺利进行。

3.2 合作营销的各方的目标用户要相同或相近

“B+B利益共同体”中的各成员企业要有基本一致的目标消费群体, 才容易形成合力, 达到理想的营销效果。

3.3 合作营销的各方资源应能优势互补

在合作营销活动中, 合作各方企业的优势资源、核心产品等应能实现优势互补。

3.4 合作营销的各方的企业形象要一致

选择合作营销的对象还要考虑对方市场形象的问题, 企业树立自己的市场形象并不容易, 一旦选择合作伙伴不当, 有可能损害甚至破坏自己的市场形象, 得不偿失。

4 合作营销的各方最好是强强联手

开展合作营销的企业最好都是知名企业、知名品牌之间的强强联合, 如果是强弱联合或弱弱联合, 这种联合有可能起反作用。

参考文献

[1]艾德勒.哈佛商业评论.1966年.

3G营销 篇5

针对现行的中国民营医院市场营销的基础上，创新推行的3G网络营销模式的时代已真正来临，是机遇也是挑战。

除了3G网络营销模式讲座，和民营医院投资集团相关领导进行了深入交流。深切地感受到电视报纸和市场营销普遍失灵，民营医院有非常深有危机意识，能不能继续保持发展机会是一个重大问题。因此，学习科学发展观，就是要持续发展，民营医院把新媒体的发展很自然地作为了一个重点，如果要可持续发展那必须就是要创新。其实，人类历史上媒体的发展史，就是技术的发展史，没有现代造纸术和印刷术的出现，谈不上媒体产业，传媒不可能成为一个面向大众的产业，而广播、电视和互联网技术的出现，不断创造出新的媒体平台，使传媒产业不断丰富完善。在传媒产业发展过程中，新的载体的出现，从来都没有完全替代和打垮以前的载体。但是，不断新起的技术，却也是正在形成具有更大影响力，传播更加方便，用户更加广泛的媒体平台，媒体的形式不断的丰富。3G网络营销模式覆盖面更广，传输成本更低，媒体形式更加丰富。

这个意义上，不断的关注新的媒体形式的出现是媒体人必须要做的事，互联网的出现，传统的媒体很大程度上没有及时关注这种新媒体形式的价值，在很大程度上处于被动的状态，最后的结果，传统媒体业在这个领域的竞争基本上可以说是失败的，现在已经没有能力在互联网业争夺市场和创造机会。因此，对于3G，传统媒体一定要抓住这个机会，消极的等待和观望，又将会失去机会，其实对于众多传统媒体而言，增长和扩张的机会已经不大，同样的投入，投在传统媒体上和投在新兴载体上，获得的回复和发展机会完全不同。

3G网络营销模式是一次巨大的机会，这是有目共睹的，未来的发展，必须抓住这次机会。然而对于中国民营医院业而言，怎么抓住这次机会，如何理解3G，如何理解3G的业务模式和组织结构，是不是把传统的媒体形式平移到电脑上，还是利用一些传统的资源做一点整合，这是很大的问题，目前传统媒体业一方面在密切关注3G。3G远不是一种技术，也

不仅一种业务，它需要在认识技术的层面上对于业务组织、业务模式、业务形式重新建构。很久以来，对于3G理论上的研究远远不够，我们很多理论都愿意看美国3G营销模式的发展，所以美国的所谓的移动互联网理论，完全是照搬互联网理论。

终端体验:决胜3G营销的王道 篇6

3G时代已扑面而来，日新月异的移动互联网正在快速改变着我们的生活。根据工信部的最新统计，截止到2011年上半年，三大运营商3G用户合计达到8051万，累计占全部移动电话用户总数的8.9%，其中，2011年6月，3G用户合计净增675万。中国移动、中国联通、中国电信的累计3G用户分别为3503万、2395万、2154万。中国移动、中国联通、中国电信6月分别新增3G用户303万、186 万、187万，中国3G市场正呈现快速爆发式增长状态。

与2G时代不同，在3G时代，人们对通信的使用方式和基本需求已经发生了巨大变化，语音通话日渐居于次要或者说附属地位，而移动互联网的业务应用正在成为主流。从苹果的iPhone4销售情况即可看到，这一款手机因为信号问题曾一度陷入“死亡之握”的“信号门”陷阱中，甚至美国的消费者杂志都发出了不建议购买的呼吁，但这一切并未丝毫影响其遍布全世界的火暴销售，好像iPhone4是毫无瑕疵的完美机器。究其原因，主要是苹果的粉丝们关注的已经不是通话质量，丰富的手机应用和流畅的操控体验才是这些客户选择iPhone4的首要因素。与之相对的正是诺基亚的颓势，一贯以高质量通话和机器结实、性能稳定著称的手机霸主逐渐被年轻客户所抛弃，终端体验不能与时俱进成为罪魁祸首。

终端已成运营商业务发展的重中之重

3G带来了移动互联网的大发展，而移动互联网正是网络、终端与应用软件的完美结合，三者缺一不可，互相促进，共同推动移动互联网的向前发展。而在这三者之间，网络资源被运营商掌控。网络质量和覆盖有一定的阶段性，当网络建设达到一定程度后，用户日常使用中便会呈现感知盲区，越是好的网络质量越是让客户感觉不到其存在。客户体验的管理呈现“奖少罚多”状况，即网络做得好不会让用户很满意，但要做得不好就会很不满意。因此，运营商往往采取保证相对稳定的网络质量的办法，并不会无限制地不考虑成本而提升网络能力。

三家电信运营商都在努力向移动互联网转型，大力发展3G业务，对终端的重视程度也是高度一致。中国联通在3G终端上有先天优势从而拔得头筹，与苹果的合作更是使中国联通掌握了克敌制胜的法宝，借助iPhone4的用户体验和苹果的强大品牌影响力，中国联通大大提升了原本低端的品牌价值和客户档次。因为WCDMA标准在世界范围内的广泛使用，支持WCDMA的终端种类丰富、品牌齐全、设备成熟，中国联通的终端选择余地很大且采购成本较低。因此，在终端较量中，中国联通优势明显。

相比之下，中国移动和中国电信在终端方面就显得很不乐观。中国电信的CDMA2000产业链较小，一直受到终端不足的困扰，在中国电信强力推动下，近两年起色较大，特别是作为世界上最大的CDMA运营商，掌握了很大的话语权，而以美国高通为首的相关企业也非常重视中国电信的3G发展，给予了很大支持，双网双待的智能终端在国内外终端企业的推动下客户体验得到了很大提升。

中国移动最为头疼的就是终端问题。终端本是2G时代中国移动的优势，但因为TD-SCDMA 3G标准几乎只有中国移动一家在运营，且为国产自有知识产权的标准，国际大厂在初期选择了消极合作和柔性抵制策略，虽然中国移动抛出了6亿的补贴盛宴，仍然收获甚微，不得已，中国移动智能另起炉灶开发了OPHONE平台，联合一些终端厂家进行智能终端的设计和生产，但其终端丰富度和成熟度都难以与对手相比。特别是苹果公司的iPhone目前仅支持WCDMA和CDMA2000标准，仍没有与中国移动合作，也造成了中国移动在终端上的客户吸引力不足。

不管怎样，三家运营商都认识到了终端的重要性，都在积极推进终端建设。中国移动在集团层面成立了终端部，独立的终端公司也即将开张，OPHONE平台也逐渐得到了所有终端品牌企业的支持和合作；中国联通在努力摆脱苹果一款明星终端的困局，开发了沃OPHONE操作系统，也在积极引进ANDROID系统的手机；中国电信终端战略常抓不懈，内引外联拓宽终端发展路径。

3G终端体验的营销策略

用户在选择3G终端的时候，考虑的因素与2G时代相比已经发生了很大变化，运营商需要重新组织销售模式、调整销售策略、总结销售战术与套路、培养适应新需求的高素质销售人员。经过一段时间的摸索，运营商不约而同地选择了以体验营销为主导的销售模式。

运营商的终端体验营销主要包括建设体验厅、招募友好用户体验等方式，多种模式互相协作，构成一个有机的体验营销系统。

体验厅建设是基础

建设体验厅或者在营业厅中划出特定区域建设体验区是运营商重要的体验营销方式。目前，广东电信正在全省范围内将近百家电信营业厅转变为充满“香港风格”的新式智能手机卖场，营业厅的主题颜色也从蓝色变成青绿色，营业厅职能则从单纯的电信业务办理转变为智能手机体验和销售。而中国联通在推出了“沃”品牌后，将卖场主体色调更换成橙色，转变营业厅的功能，并将iPhone的销售提升到显眼的地位。中国移动也正计划在东部发达地区选取典型营业厅进行转型，将以服务为主的营业厅转变为以销售和体验为主的终端销售厅。此外，三家运营商都在城市热点区域建设专门的体验厅，安排专业人员，组织体验活动，力争通过体验来推动销售进程。

之所以要建设终端体验店，原因在于3G智能终端操作相对复杂、应用广泛、操作系统不一，对客户的操控习惯影响很大，客户的初始感知需要专业人员的指导与引荐，而体验的深化更需要周围环境的配合，让用户在不知不觉中被“润物细无声”；另外，随着电子商务的发展，用户的选择空间巨大，购买渠道多样，体验店这样的实体渠道与便捷低成本的网络渠道配合，能够起到很好的销售效果。

运营商在建成体验厅之后，就需要组织有效的体验活动。一般可以举办终端应用讲座，定期或不定期地给客户传递新功能、新应用，指导客户更好地使用终端，还可以组织终端应用比赛，借助本地资源和社会事件将用户聚合起来，发挥群体的相互影响作用，用礼品等方式为客户带来意外惊喜，还可以组织抽奖、兴趣小组等等，在客户与客户、客户与公司的多向互动中将体验营销推向深入。

此外，运营商还可以创新体验厅的建设方式，将体验厅建设成“咖啡馆”，使客户在享受其他服务的同时感受终端体验，就如同微软为推广WP7而在巴黎建设的咖啡馆一样。当然，也可以效仿星巴克的做法，将网络、终端体验与内容应用相结合，实现真正的移动互联网体验营销。2010年，星巴克与AT&T公司合作，在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务。这并不是普通的提供免费上网信号，顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站，例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲（每周）等，通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的，但是在星巴克店内，这些是免费的。“星巴克数字网络”的建立是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现，也是非常成功的体验营销模式。运营商有自己的网络资源，也有强大的社会影响力和社会资源，一旦整合肯定能发挥巨大的作用。

招募友好用户体验

招募友好用户进行终端体验，从而形成口碑效应是运营商采取的另外一种重要的体验营销方式。因为3G智能终端的体验往往不是通过一两个小时就可以实现的，而传统理论认为业务的推广要经历两个裂谷：首先要跨越的就是尝鲜者，通过友好用户的招募，给予免费赠机或者资费优惠，能够快速打开局面，在这些用户体验之后会反馈信息改进服务，同时也能形成较好的市场口碑，有利于跨越第二个推广中的裂谷，让更多的人能够选择此项服务，或者这款终端。中国移动在推广TD终端初期就采用了这样的方式，中国联通推广iPhone3时也曾经赠送大量手机给媒体记者和行业专家。

这种模式在操作过程中最为重要的环节是选人与互动。首先要通过合理的方式进行友好用户的选择，这些用户既要是这款终端的目标客户群，也要是对终端使用比较在行、接受能力强的专业型用户，不要盲目选择有权有钱的所谓高端群体。此外，还必须通过一些指标从侧面考察友好客户对本企业的态度以及发表意见的倾向，要选拔那些喜欢发言，能够客观评价产品、友善提出意见的客户，不要“花钱买罪受”。选人非常关键，一旦选择失误，前功尽弃不说，甚至会造成负面口碑，让体验营销变成企业滑铁卢。

另外，互动也是这种营销方式的关键，但却往往被忽视。很多企业经常把终端送出去就不闻不问，也不会主动征求客户意见，甚至觉得客户占了便宜而爱答不理，时间长了，会造成体验结果不能传递，效果大打折扣，严重地会让客户失去传播意见的通道而将负面体验向社会传播，起到反面作用。

管理客户体验

体验营销的成功依赖于高效率的客户体验管理。客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点或接触渠道，有目的地、无缝隙地为客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，培养客户的忠诚度，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。

理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，能够带给客户获得价值的强烈心理感受，由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，能鲜明地突出产品的全新价值，强化厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。因此，运营商在整个体验营销过程中必须充分把握用户在每个环节的感知状态，及时调整，科学设计，应用峰终定律，给客户以强烈的正面心理暗示，实现体验营销的目的。

体验营销是个系统工程，不仅仅是理念革新，也需要科学的设计和细节的把握。运营商在终端营销方面原来一直主要依靠社会渠道，自己的营业厅比较注重日常的服务，所以，运营商的体验营销也是一个不断学习进步的过程，需要不断总结经验，探索适合自己的道路，学习和模仿其他企业可以，但要照搬照抄则肯定不适合。

在体验营销日渐成熟过程中，消费者也将享受到越来越好地服务，能够选择到适合自己的智能手持终端，更好地享受到移动互联网的信息时代体验。

（编辑：绳娜snn0001@126.com）

网络质量的认知和应用软件程序的使用，这两者的客户体验都会集中体现在终端上，终端的好坏已经成为决定客户体验的最关键部分。

日本3G业务发展的营销启示 篇7

为了实现从2G到3G的平滑过渡, 在培育3G市场上, 日本采取了循序渐迸、6然过渡的办法, 实现了从2G到3G的平滑过渡, 在确定手机价格和业务资费时, 尽量不与2G相差太大。比如, 3G的使用费与2G比较, 话音业务的基本费比2G高, 但通话费低于2G业务, 可视电话费也仅比一般电话贵4日元。FOMA推出后, 不仅资费与I-mode相同, 而且计费方式也不变。这些措施保证了用户不会因价格过高而放弃选择3G手机和相关业务, 促进了用户从2G到3G的转换。

为使更多用户转用3G业务, 推出了数款新手机, 而且价格只在1万日元左右, 明显低于市场平均3.5万日元的售价。此外, 还计划通过增加合作厂商的数量, 全面压低3G手机价格, 以吸引用户使用3G。

二、产品策略上不断促进多样化业务及业务间的协调发展

随着支持多种业务终端的推出, 日本3G的业务应用也越来越丰富, 比如I-mode和FOMA业务的移动增值业务种类都在不断增加。目前, I-mode业务支持包括JAVA应用下载、接收信息的I-APPLI业务、基于位置服务的I-AREA业务、基于WCDMA实现的各种视频业务I-MO-TION及电子邮件发送的I-SHOT业务等。FOMA业务包括语音通信、高速I-mode业务、可视电话、高速数据通信、M-STAGE、流媒体视频业务、视频业务、多点接入、FOMA卡、国际漫游等。在现有应用中, 视频内容下载和转送是FOMA的应用亮点。丰富的业务为不同用户群提供了更大的选择。

三、注重市场细分, 广泛开拓市场促进发展

在3G时代, 话音业务仍是收入的主要來源, 和2G使用基本相同;数据业务比2G有大幅度的增长, 游戏、卦等体验性业务增幅最大。根据这些特点, 日本3G在市场开拓上制定了注重人性化、简单化、方便化和有效性, 以满足不同年龄、职业、兴趣爱好用户的需求的策略。

FOMA数据业务主要面向25~35岁, 追求时尚、个性变化, 拥有一定经济实力的年轻人。同时也加大研究如何吸引消费能力更强的中老年用户使用3G业务的办法, 中老年用户的比例正在增加。

日本在移动话音时代就认识到了企业用户的重要性, 企业用户是其稳定的高收入的重要来源。伴随着I-mode的大发展, 开始给企业用户提供话音之外的数据通信业务, 并将企业和个人用户的比例定为7:3。按企业用户规模、组织结构分级管理;将企业用户按行业分类, 有针对性地提供服务;建立部门间的人员流动机制, 保证合作紧密度。

为了满足商业和普通用户的生活需求, 致力于面向歩行者的基于定位系统的信息服务系统。为用户提供包括位置服务信息、餐厅的促销信息、商店的打折信息等。

四、丰富的终端为业务应用提供支撑, 与产业链中的各环节建立良性互动机制

在3G发展之初, 由于终端等问题不得不将业务推出延迟。日本从中吸取了教训, 确定了移动终端是一切移动应用基础的理念, 重视终端开发及周密的系统规划。现在日本3G的终端种类繁多, 不仅生产厂家多, 而且产品各具特色。通过加强运营商在整个产业链中的地位, 控制了手机终端产品的产业链, 使I-mode获得成功。FOMA业务在拓展中继续延用I-mode的经验, 从而掌握了市场的上动权。

在手机开发上, 采収先行开发新的业务、技术, 然后将技术提供给厂商生产的投产。在I-mode, 机和FOMA手机上都采用定制方式, 并以某种形式给予补贴。同时致力于把3G手机建成一个应用广泛的商务平台, 手机可用作电子钱包、会员卡、电影票、停车卡等。商家通过移动票务平台为用户提供各种增值服务。目前, 许多24小时便利店已安装了这种装置, 用户可实现手机支付。

五、多元化的业务分销渠道促进业务发展

如何让移动3G手机营销落地 篇8

3G全称为第三代移动通信技术(3rd-generation,3G),3G手机是基于移动互联网技术的终端设备,是通信业和计算机工业相融合的产物,越来越多的人称这类新的移动通信产品为个人通信终端。3G手机开辟了手机新时代,也开启了手机营销的新篇章。[1]所谓手机营销(mobi marketing)是“利用互动的无线通讯媒体向消费者提供受时间、地点等因素影响的个人化信息,并通过这些信息向消费者提供有关的产品、服务、概念等内容,由此为所有的利益相关人带来价值。”[2]某种意义上讲,手机及其营销也是传递一种新的生活标准,创造一种新的生活品质,提升着生活的品位。高质量的通信,彩色显示屏、触摸式体验、可以在显示屏上直接写字、绘图,并将其传送给另一台手机或者电脑,具有即时性、互动性、经济性、融合性,这些特色为3G手机的营销创新奠定了基础,也使得这个新产品的支撑具有得天独厚的优势,一点接入,一点就通,全网服务,全天待命。[3]

二、移动3G手机营销方面存在的问题

2009年初,中国移动、联通、电信不失时机地推出3G产品,从此使得3G市场因竞争而不断优化。中国移动推出3G手机已经2年多,在市场的打拼中不断成熟,不过,在实际的销售中,也暴露出一些问题:

1. 消费者认知度不高。

原来的2G手机,中国移动,中国联通都有用GSM网运行,很多手机都可以用,对用户影响不大。CDMA网的信号用的不广泛,所以CDMA的手机用户比较少。中国电信没有GC网,所以引进了PHS小灵通和移动、联通竞争移动手机用户。为了迎接3G时代的到来,中国移动用的是TD—SCDMA,中国拥有自主知识产权,联通用的是欧洲技术WCDMA,电信用的是美国技术CD-MA2000。电信和联通用的技术已经很成熟,支持这两个技术的手机也很多,很容易发展起来。移动TDSCDMA就不一样了,这是一种新技术。支持它的手机较少,现在只有华为、中兴、大唐等做了一些TD的手机,用来运营。移动在市场运作上,重数量,轻质量。移动的充话费送手机相当于用户可以零元购机,这个优惠的确吸引了不少消费者的购买,但是这个所谓的“零元”手机,大多品牌单一,功能单一,性价比较差,导致低端用户更换频繁,原本以为捆绑之后可以成为永久用户,但是,最后变成了临时性3G用户。造成这种现象的主要原因是消费者认知度不高,顾客对移动3G手机以及3G网络好处了解不多,甚至把移动3G误认为山寨手机。此外,还有部分的原因是移动3G手机的质量不够硬,有些顾客相信移动这个老牌子,才会抱着尝试的心态去购买3G手机,但是有些顾客反映手机刚买回去不久,会出现一些质量问题,如声音有杂质,或是无法正常收发短信,还有容易自己死机等等问题。

2. 移动3G存在技术瓶颈。

手机电视被公认为3G时代“出位”的亮点,因手机的便携特点,把手机作为手部健身工具把玩,也可以放大消费者的时间价值,可以充分利用上下班的途中、会议的间歇、等待、午餐等空闲时间。但是一些客户反映,移动3G手机电视功能信号较差,很多客户反映看电视很卡,无法正常收看电视,而且看的电视台不多,基本上只能收到五个台,不能满足客户的多样化的需求。主要原因是移动3G存在技术瓶颈,手机里的相关功能还没有很成熟就直接抛向市场,没有做好充足的技术准备。

3. 网络信号覆盖不完善。

移动3G从一开始就不是定位于以提供话音业务为主。3G最大的优势就在于上网速度,它大大的提升的上网速度,同时,目前移动推出的充话费送3G手机的活动,手机价格刚好满足一些农村客户群的需求,为了就是让3G手机能在农村得到更好的发展,扩大农村的市场,但是一些用户在购买手机之后在农村中使用时,根本无法收到3G的信号,就相当于一款普通的2G手机,也就是说无法让用户体验到3G的优势,自然也不能带动一些潜在的用户群,也违背了移动推出3G手机的初衷。

4. 高端定位,资费高。

对比目前3G手机用户和移动互联网用户的个人收入分布情况,可以看出两类人群还存在很大的差异性,3G用户目前主要集中在中高收入人群,而移动互联网用户则主要集中在中低收入人群。这说明,以高速上网服务为卖点的3G服务还未打开移动互联网主流用户的市场。用户对于终端价格和上网资费的期望和现实的差距,可能是造成这一现状的主要原因。用户对3G手机的价格期望大多集中在1500元以下,而对于3G手机上网资费模式多数倾向于不限流量不限时长的包月模式。而目前的手机价格和上网资费都无法满足用户的需求,3G服务还未达到规模爆炸点。

三、如何让移动3G手机营销落地

1. 借船出海,提高产品质量。

产品质量是产品出位的通行证,是获取消费者满意的基础,是赢得消费者忠诚的法宝。“酒好不怕巷子深”,对于高科技产品,尤其要注意产品的质量,衡量质量有两个标准,一个是消费者满意的标准,一个是符合标准。在货比三家的情况下,符合性标准也是动态的,国际知名品牌引领着消费的潮流,既有消费者驱动的原因,更有技术创新的原因。手机早已不单纯的物件的名称,而是数字技术的融合体,我们已经从“桌面时代”进入了“掌上时代”。赢得“掌上时代”的主动性需要基于消费者需求之上的技术创新。移动的TD-SCDMA是一种新的技术,目前支持它的手机相对较少,移动需要采取借船出海策略,和各大手机厂商合作,构建水平合作战略,在技术研究开发,高素质人才联合开发,资本对接等方面开展合作,让大的手机厂家生产,如诺基亚,摩托罗拉,三星等厂家生产TD手机,因为用户比较信任这些手机厂家,现在营业厅主推的是国产手机,有华为、联想、中兴、海信,这几款价格虽然便宜,但是很多用户认为这是山寨手机而迟疑购买,为此,移动需要的就是让各大手机厂家把国产手机的质量提上去,同时良好的售后服务业也是赢得客户一个关键,只要国产手机的质量过硬,价格又适合,相信用户很多还是会选择移动的。

2. 锁定目标,树立品牌形象。

锁定目标是树立品牌形象的关键。对内部员工,要讲清TD-SCDMA的好处,包括政府支持、集团公司及省公司建设TD-SCDMA的决心、使员工对3G营销充满信心;面向政府部门宣传TD-SCDMA自主知识产权与创新。面向大众客户,重点宣传3G业务体验。同时还要加强营业员的专业知识的培训以及终端人员的技术服务培训,让营业员对TD-SCDMA理解全面,这样才能更好地向用户介绍TD-SCDMA的知识,让用户体验3G的方便之处,进一步推广3G工作。塑造品牌形象,需要创新整合传播手段。[4]每一个用户的号码便是其身份标志,通过用户数据库的构建,受众市场细分,特定族群的生活轨迹跟踪,无线营销借助手机载体,可以在适当的时间,以合理的方式,直接向细分受众定向,精确地传递个性化信息,可以培育客户真诚,树立品牌形象。

3. 量力而行,扩大网络覆盖。

手机开启了营销的新时代,是数字化时代“终端为王”的又一次验证。过去,顾客管理讲究“二八原理”,即80%的销售业绩是由20%的重要客户创造的,为此,企业形成了重点客户管理的一系列方法,而数字化时代的营销神话,尤其网络营销的一个又一个神奇,改变了人们的看法,人们认识到“长尾理论”的正确性。在网络时代,人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线“尾部”产生的总体效益甚至会超过正态分布曲线的“头部”。为此,手机营销时代也是发挥“长尾”效益的时代。基于这样的思考,3G手机营销就是争夺接触消费者的最后一个瞬间注意力的竞争,而捕捉这些可以集腋成裘的注意力“碎片”必须有基础与平台,可见,3G时代所有的应用,如果没有网络实际运营的支撑,都会成为一纸空谈。这句话是某位业内人士一针见血的指出,的确,就像是在高级的跑车如果没有了石油的供给就如一堆废铁一样,如果3G手机没有了3G的信号,那就失去了原本的意义,所以,移动在大力发展3G手机的同时,也要全面的覆盖到3G信号。目前,CDMA陆地的覆盖率已经实现99.9%,信号遍及乡镇农村。实现广覆盖是移动通信网络发展的目标之一,将移动的3G的基站像2G一样密集,使用户能畅快的体验3G。3G网络覆盖不好是造成用户体验不佳的主要原因,尤其是TD-SCDMA的网络,目前有11万个基站,由于覆盖面积过大,中间存在很多空白盲区。中国移动应加大基站建设,以解决覆盖问题,并以提高满意度为宗旨。

4. 不断超越,创造服务价值。

新营销理念认为,暂不考虑渠道,而考虑如何让消费者得到方便。传统的有形店铺的分销,送货上门等等,无不在创造客户的价值,为客户节约了时间成本、精力成本、经济成本、心理成本,同时,增加产品的功能价值、形象价值、服务价值等等,这些是客户获取超值价值的必需途径。针对移动3G手机的实际情况,应该从制约消费者价值实现的资费因素入手,不断超越,全方位提供服务价值。3G网络的重要性在于提供了最基本的使用条件,但真正决定用户选择2G或3G的更为重要的因素之一是资费。入网门槛高、使用资费高是3G不如预期火爆的最主要原因。去年底移动推出更低档月基本消费套餐,降低3G资费门槛,借此吸引中低端用户,这些措施对翘首期盼使用3G业务的潜在消费者来讲确实存在一定的吸引力。不需要再到营业厅去换手机卡,更不用换新的号码。客户只要到移动营业厅购买一台3G手机,把自己原来的手机卡装进去,就可马上使用“可视电话”等3G服务了。不换号,也就是说,所有移动客户现有的资费不变,就可以直接过渡到3G。另外,目前我们对购买3G手机客户推出预存话费送话费等方式,只要预存话费,就可以赠送3G手机。全部是500---1500元的中低端价位千元TD--CMMB电视手机,以成本为基础,以同类产品价格为参考,考虑不同品牌、不同G3手机的科技含量制定G3手机的价格,制定不同手档位的价格适合不同的消费群体。例如,现在推出的普及型G3手机在价格上就推出699、899二档手机,采用尾数定价的策略,让消费者感觉更加的实惠,这两档手机激发了一些因手机较高而不敢买G3手机的潜在消费者,避免了因G3手机价格太高而无人购买的情况。无需换卡、无需换号、无需登记、免费使用、低过市话、0元购机,这一切零门槛的3G服务,让用户更加贴近中国移动3G生活,共享中国移动3G生活。

摘要：3G手机开辟了手机新时代,她传递者一种新的生活标准,创造一种新的生活品质,提升了人们的生活品位,所以,移动3G手机开启了手机营销的新篇章。不过,移动3G手机在营销策略的实施方面还存在一些问题,文章依据实际的调研,分析了具体存在的问题,基于此,提出了相应的对策。

关键词：移动,3G手机,营销

参考文献

[1]张任.融危机下3G手机广告的营销策略[J].湖北经济学院学报(人文社会科学版),2010,(6):57-58.

[2]唐宇煜.手机营销:确定与融合——浅析基于手机终端的无线营销传播[J].广告大观(理论版),2007,(6):33-36.

[3]兰晓红.浅谈3G手机营销策略现代营销(学苑版)[J].2011,(4):39.

三大3G品牌营销竞争策略分析 篇9

一、3G投放的市场背景

2009年1月7日, 工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信 (3G) 牌照, 此举标志着我国正式进入3G时代。其中, 批准移动增加基于TD-SCDMA技术制式的3G牌照 (TD-SCDMA为我国拥有自主产权的3G技术标准) ;中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G牌照;中国联通增加了基于WCDMA技术制式的3G牌照。

3G是第三代移动通信技术的简称, 是指支持高速数据传输的移动通讯技术。3G服务能够同时传送声音 (通话) 及数据信息 (电子邮件、即时通信等) 。代表特征是提供高速数据业务。3G与2G的主要区别是在传输声音和数据的速度上的提升, 它能够在全球范围内更好地实现无线漫游, 并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式, 提供包括网页浏览、电话会议商务等多种信息服务。

二、三大运营商营销策略分析

早在2G时代, 中国移动的“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大品牌就奠定了移动在市场的地位, 用户忠诚度比较高。中国移动的3G品牌定名为“G3”, 造型取义中国太极, 以翰墨一点, 沿顺时方向运笔化开, 寓意3G生活不断变化和精彩无限的外延。广告简约清晰, 渗透性很强。可以说“G3”标识是三个品牌中最便于识别、最容易记忆和最为贴切的, “G3引领3G生活”的宣传语, 传达简洁到位, 品牌联想度很高。

而中国电信在这场战役中, 最大的亮点就是先声夺人, 在3G大战初期的品牌建设领先于其他2家运营商。3G时代开始后, 中国电信包装出一个移动业务新品牌“天翼”, 并邀请邓超代言“天翼”。随着无处不在的强大攻势, “天翼”成功进入品牌的第一集团, 把联通远远地甩在了后面, 甚至也超越了移动。中国电信的3G标识体现了与互联网及信息应用的相关性, “e”形的标识和天翼中的“翼”字相呼应, 变形的e字形似云彩, 很好地诠释了天翼的寓意, 图案既有传统特色, 又富含未来感和科技感。

一直以来, 联通在品牌建设上是处于弱势的。如果撇开形象代言人姚明, 中国联通的“世界风”、“如意通”、“新势力”基本没有什么号召力。在这样的情形下, 联通推出了“沃”品牌和“精彩在‘沃’”的广告诉求。“WO”取义“喔”表示惊讶, 恍然大悟之意—————喔, 原来好东东在这里!沃的标识很现代, 贴合精英和追求潮流现代的人士需要;而且“WO”的延展性很好, 也很时尚, 比较西化, 与WCDMA是欧洲标准一样, 与3G的定位比较吻合的, 同时还与“我”同音;联通3G服务品牌的设计理念中, 长处在于VI识别上, 已经通过标准色的设计, 清晰地区分出“时尚群体” (橙) 、“商务人群” (蓝) 和“家庭生活” (绿) 细分出联通3G服务的三个子品牌。这在后续的产品品牌推广中, 符合整合传播理论中“一个声音多种形式”的概念。

三、广告效果分析

经过轮番轰炸, 大众明白3G已经进入了我们的生活, 大家对3G这个词已经不再陌生, 可真让大家说个名堂出来, 大家又说不清楚满世界都凑热闹的3G是个什么玩意儿了。由此, 我们也可以看出, 三家运营商虽然在前期的广告投放上花了很多精力, 可效果却并不让人满意。原因何在?

(一) 广告目的不明确

纵观三家运营商, 品牌宣传远远大于对业务的推广宣传。3G到底是什么, 能给消费者的生活带来什么, 并没有给出明确的答案。这一点里面, 中国联通的沃品牌做得最差。一个精彩在沃, 沃是什么, 哪里能体现出它的精彩, 广告都没有给消费者明确的答复, 让你一看到那几个人沃沃沃的就一头雾水。另外, 运营商在大力推广3G的时候, 并没有指出3G与2G的明确差异, 对于这样一个新事物, 没有给消费者一个新事物的定义。广告目的的不明确, 造成观众审美疲劳, 虽然每天都看到关于3G的广告, 但不知道广告想表达的中心内涵, 削弱了广告效果。

(二) 同质化现象严重

目前, 各运营商之间品牌普遍存在缺乏个性、趋同现象明显的问题。品牌与品牌的相似点越多, 客户选择品牌就越难有感性的偏好, 只能用价格来取舍。这是导致运营商2G时代价格战的重要因素。那么, 在3G竞争中, 运营商必须精心进行品牌使命建设和区隔设计, 继续完善品牌架构、丰富品牌文化内涵, 使各品牌运作达到清晰而协调。

其实, 分析起来, 三家都有自己的优势所在。中国联通使用的WCDMA世界水平制式, 最高下载速度可达7.2Mbps。而中国移动的3G制式采用的是拥有自主知识产权的TD-SCDMA标准, 并且独有免费的手机电视可以看, 这应该是一个亮点, 可以着重宣传。而天翼的品牌形象塑造, 在3家中算是最成功的, 但畅游3G, 怎么个畅游法, 应该对业务有更详细的介绍。■

摘要：3G时代已经到来, 国内三大运营商也在品牌推广方面展开了激烈的竞争。本文对三大运营商各自的推广方式进行解析, 指出品牌营销当前存在的问题和分析未来可能的发展方向。

关键词：3G品牌,营销策略分析

参考文献

[1]杨瑞桢:《现代通信企业市场营销管理》, 人民邮电出版社2002年版。

[2]中国移动营销案例编写:《中国移动通信营销案例精选》, 人民邮电出版社2006年版。

3G营销 篇10

所谓“营销”, 就是产品生产部门根据市场需要组织生产产品, 并通过销售手段把产品提供给需要的客户。营销的方式在不同的国家和地区都有所不同, 即使在同一国家和地区, 不同的生产和销售商也会根据自己的行业特点、市场变化等选择不同的营销模式, 以便让自己的产品达到更高的曝光率, 引起更多人的关注, 从而树立自己的品牌形象, 占据更多的市场份额。所以, 和传统销售单纯追求卖出产品, 获取利润不同, 营销更注重于自身品牌的推广, 更注重于一种市场认知度的不断扩大, 因而当前现代企业大都非常注重自身品牌的营销, 我国通信运营企业同样如此。

2 我国通信运营行业现状分析

近年来, 我国通信运营行业得益于我国经济的快速发展, 获得了每年两位数的快速增长, 尤其是随着我国通信行业3G时代的到来, 通信运营行业的业务和产品运营已经跨入了更高的级别, 技术的进步和通信需求也得到进一步加大。各通信运营商为继续扩大自己的市场份额, 彼此间展开了较为激烈的竞争。通信企业经过整合, 目前在市场上已经逐渐形成了联通、移动、电信三足鼎立的局面。这三家企业为了进一步挖掘市场潜力, 增加市场份额, 纷纷想方设法, 通过各式各样的营销手段, 占据市场份额。有研究认为, 通信行业最显著的特点主要包括三个方面, 一是具有较强的规模效应, 二是必须以网络运营能力为基础, 三是要以其提供的信息产品和服务为价值提升。依照这三个主要特征, 通信行业的竞争也必须围绕产品、服务、市场、网络等内容而展开。在经历了运营初期的无序与探索发展阶段后, 今天, 随着我国3G通信时代的到来, 各通信运营商也必须转换经营思路, 不能把营销的思路仅仅停留在初期阶段, 而是应该根据通信市场的变化, 把市场营销能力作为未来企业发展的重中之重。可以说, 营销关系着企业能否获得充足的顾客资源, 关系着企业市场竞争的优势地位和品牌认知程度, 进而也就关系着通信企业能否在通信行业的3G时代获得利润, 关系着通信企业的生死存亡问题。

在3G服务的初期引入阶段, 通信运营企业的产品与服务将会在相当一段时期内处于2G体系与3G体系共存发展的状态。目前, 营销竞争在各通信运营商之间的展开已初露端倪。可以设想, 随着我国3G体系的逐渐建成与完善, 并且随着全业务竞争在国内通信领域的引入, 这无疑将会引起各通信企业之间更加激励的市场竞争。而能否通过营销来牢牢占据企业必需的市场份额则决定着3G时代企业的生死与成败。在通信业的3G时代, 客户感知、客户体验、客户忠诚度等要素对通信企业所提供的产品与服务都将更为敏感。而这也就意味着, 3G时代的客户获取与客户维持都将对各通信运营商提出更高要求。因此, 面对新的市场条件, 营销会占据越来越重要的地位, 营销能力是3G时代尤其是3G初期通信企业市场竞争的基本能力, 而营销也必将成为3G时代各通信运营商竞争的最前沿。

3 我国通信行业营销模式的演变

随着我国市场经济的不断完善与发展, 各种新式营销理念得到引进与应用。具体到通信行业来说, 经过十余年的改革与创新, 特别是自2008年通信行业整合重组以来, 营销的观念也开始得以在这一行业领域受到重视。

在2G通信时代的很长一段时间里, 几乎所有通信运营商的营销目标都是把追求最大客户规模放在首位。到网络运营阶段, 随着通信行业原始积累的扩张与完成, 各运营商就展开了对增量市场的角逐。在这一阶段, 常用的营销手段主要有价格战、大规模促销、捆绑业务等。而具体的实例则包括各运营商在1999年展开的促销潮流、在2000年兴起的放号竞争、在2001年进行的激烈价格战等。而自2002年我国通信市场分拆形成“5+1”的行业格局后, 品牌营销竞争的观念开始得到重视。2003年以后, 各通信运营商通常采取各种营销手段综合运用的方式, 既进行增量竞争, 同时也进行质量竞争。可以说, 自此以后通信行业的品牌意识与服务意识逐步得到确立。

2008年, 我国通信市场重新进行了整合, 从而形成今天中国移动、中国联通、中国电信“三国鼎立”的市场格局。各运营商为能够在今天新的时代条件下获得更大市场份额、赢得更多利润, 在营销模式上也不断推陈出新, 并逐渐形成了各自差别化的营销定位。如中国移动注重走服务营销路线, 营销目标在于存量市场的业务量和增量市场的客户数。而中国联通则回归到品牌营销和促销战略上, 重点在于增量市场, 等等。可以说, 在2G时代的末尾和3G时代的门口, 各大通信运营商都在为即将到来的营销竞争积蓄条件。

4 通信运营行业3G时代营销模式分析

要确定3G时代的通信行业营销模式, 我们就必须首先要知道当前制约3G业务在客户群中广泛应用的影响因素是什么。根据新浪科技发布的一项调查报告显示, 多数客户认为“上网资费较高”是制约其使用3G业务的重要因素。此外, 对业务的稳定性的怀疑也在一定程度上限制了客户对3G品牌的选择。据此, 我们认为3G时代通信运营行业的营销模式主要应包括如下内容:

(1) 品牌营销。品牌的重要程度对每个企业来说都是不言而喻的。品牌是客户认知的重要标志, 是塑造顾客忠诚度的重要内容。在3G时代下, 每个通信运营商仍必须把对品牌形象的塑造放在首位, 借助品牌营销赢得更多消费者青睐。今天, 三大运营商各自的3G品牌都已经在社会公众之间有了一定的认知度和客户群。但是, 随着3G业务的更进一步发展, 中国移动“3G”、中国联通“沃”以及中国电信“天翼”品牌是否仍能够维持当前三足鼎立的局面尚存有较大的变数。因此, 3G时代的品牌营销可以预测仍将十分激烈。而最为可行的或许就是, 各个运营商切实把塑造品牌形象和品牌质量放在重要位置, 并不断把品牌营销模式继续深入做好。企业品牌营销的方式可以选择在知名媒体上刊登广告、赞助社会公益活动、推销自己的企业文化等, 通过不断地向公众展示自己的存在, 以达到引起注意, 扩大品牌关注度的目的。

(2) 体验营销。从本质上来说, 营销的目的就是探知消费者的具体需求, 并据此将产品销售给顾客群体。在这方面, 体验式营销可以很好的帮助我们解决这一领域中的各种问题。对于一家通信运营商来说, 当3G业务推向市场后, 其消费者反响如何?存在哪些不足之处?在何方向上存在改进余地?等诸如此类问题都可通过体验式营销加以回答。就如苹果手机的体验店一样, 通信运营商也可以在未来的3G时代更多的依赖体验营销模式, 以便使其提供的服务能够更加贴近客户需求。而在这方面, 目前各通信运营商也已经开始采取一些具体措施, 如联通就在其业务大厅内设立了3G服务的体验平台。相信在3G时代下, 体验营销模式也必将获得更多应用与发展。

(3) 共振营销。所谓共振营销是一种较为新颖的营销理念, 它是指借助于由点到线、由线到面的“共振”传播将产品或服务信息层层向外扩展。由此可见, 共振营销模式就如同核子裂变一般能够以极为迅速的方式扩大企业市场容量, 提高电信企业的市场份额。3G时代, 共振营销模式之所以能够得到广泛应用是与通信行业的网络外部性特征相联系的。在当前3G业务仍未得到广泛普及的情况下, 电信企业首要的目标就是扩大3G客户基数, 只有这样才能使3G网络的外部性发挥到最大程度。而一旦客户基数达到一定阈值以后, 共振营销的实际效果也将会更加明显。

(4) 以客户为导向的立体营销模式。3G时代, 所有通信运营企业都必须以客户的需求为服务导向。因此, 建立以客户为取向的全程立体营销模式对每个电信企业来说都是十分重要的。所谓立体营销模式, 就是要综合运用各种具体营销手段, 如网络营销、关系营销、数据库营销等等, 全程贯穿3G产品的售前、售中、售后等各个环节, 使客户对产品的体验始终处于理想状态。可见, 全程立体营销模式理应成为3G时代通信行业营销的最终目标。借助于这一模式, 电信企业的3G产品与服务将获得最大限度的品牌知名度和认可度, 从而也将使企业处于有利的市场竞争地位。

5 结 论

综上所述, 随着我国通信行业由2G向3G的转变, 各通信运营企业必须把营销竞争作为下一代通信革命市场化发展的主战线。以营销促发展, 以营销促生存, 三大通信企业在3G时代面临的消费者需求显然与2G时代有着天壤之别, 而能否赢得客户认可, 把握现代通信发展的主流, 则取决于各通信企业营销手段的高低和营销模式的优劣。3G时代, 面对新的营销环境, 对营销也提出了更高的要求, 如何让整个产业链的价值实现最大化是我们思考的方向, 这就要求我们进一步挖掘客户的需要, 精细化运作存量市场。相信本文的研究结果将会为通信行业3G时代的发展提供一些有益的参考。

参考文献

[1]赵淑娟, 舒华英.移动通信运营行业3G时代营销模式分析[J].消费导刊, 2008 (2) :79-80.

[2]宋娟, 唐守廉.共振营销3G时代运营商营销模式的优化选择[J].通信世界, 2007 (13) :20-21.

[3]陈德华, 唐守廉.基于行为经济学的移动通信3G营销研究[J].技术经济与管理研究, 2010 (6) :83-85.

[4]沈静, 姜延秋.3G时代我国通信运营企业体验营销体系策略研究[J].长春工程学院学报 (社会科学版) , 2011 (4) :48-51.

[5]李国军.建立客户需求导向的营销模式才能促进3G业务规模发展[J].甘肃科技, 2011 (17) :113-114, 137.

营业厅3G业务营销能力提升策略 篇11

【关键词】营业厅；3G业务；营销能力

【中图分类号】TN948.61 【文献标识码】A 【文章编号】1672—5158（2012）08—0037-01

一、营业厅分类

（1）旗舰营业厅

旗舰营业厅是面向所有客户，全面体现企业形象、业务和服务品质以及业务发展方向的大型综合展示、体验和销售中心，具有店面营销、销售、业务演示和服务等各项职能。

（2）标准营业厅

标准营业厅是面向所有客户，提供规范化、便利化的销售和客户服务的实体营业网点，标准营业厅具有店面营销、销售、业务演示和服务的职能，同时可承载服务半径区域内的营销和所辖范围内客户经理的属地化服务职能，是中国联通自有渠道网点最基本的形式。

（3）小型营业厅

小型营业厅服务于社区或特定区域，是营业网点的补充，面向特定品牌或客户群，提供收费、业务受理、产品销售等基本服务功能的实体网点。

二、3G业务SWOT分析

（1）优势（S）分析

3G制式存在优势：WCDMA在众多国家得到应用，技术相对成熟、手机终端种类丰富，3G数据速率明显高于其他两种制式，在上网速率和信息化项目应用方面存在明显优势。宽带数据业务存在优势：山东联通宽带业务目前处于领先地位，业务基础牢固，可以充分利用现有宽带业务基础，与3G业务结合，丰富3G互联网应用。集团客户关系资源存在优势：具有牢固的固话和宽带集团客户关系资源，处理集团客户关系能力强，可以充分利用集团客户关系资源，拓展3G业务。自有营业渠道覆盖存在优势：联通自有营业厅网点数量和网点覆盖完善，乡镇级以上的行政区域内都有自有营业厅，可以较好的覆盖用户市场。

（2）劣势（W）分析

计费系统没有实现融合：移动网与固定网两套计费营帐系统相对独立，没有实现完全融合，导致办理3G与固网组合业务时需要在两套系统之间切换，增加了业务办理环节，降低了效率，提高了业务差错率。

社会代销渠道力量薄弱：社会代销渠道不足，末梢渠道缺失，社会代销渠道基本建立在现有的ZG渠道基础上，社会代销渠道销售3G能力明显不足。联通口碑与品牌的固有印象不佳：市场对联通信号印象不佳，联通的企业品牌处于弱势，在一定程度上影响了联通3G品牌的树立。

（3）机会（O）分析

用户规模扩大：发挥移动网与固网的融合优势，可以快速提升用户规模。资金投入优势：3G业务投入初期，资金投入相对充足，有利于市场的开拓。手机终端成熟：WCDMA手机更成熟、种类更丰富，主流品牌和主流机型基本都是WCDMA制式，产业研发和产品更新能力强。

（4）威胁（T）分析

固网业务逐步萎缩：从市场发展趋势来看，固话用户流失严重，用户市场萎缩严重，融合类业务发展的优势基础在逐步降低。

技术不断升级：目前中国移动正在积极推进第四代移动通信技术，以实现各运营商在技术方面的均衡，改变目前在3G制式方面联通的优势。

三、营业厅3G业务营销能力提升策略

（1）全面推广3G体验营销

3G自有营业厅内以销售职能为主，销售氛围浓厚，3G营业厅包含3G业务展示区、手机终端销售区、业务体验区、客户维系区、业务办理区等。将3G业务体验区、3G终端销售区全部设置在沃店的两面主墙上，极大的提高了沃店的空间利用率，增大了用户体验空间。

3G业务展示区：充分利用门店橱窗的空间，即节省了空间，由提高了门店对外吸引力。

3G终端销售区：设置手机终端摘机系统，通过摘机视频详细讲解手机功能，增加用户感知，促进终端销售。

3G体验区：采取标准化模块组合设置，可视电话、手机音乐、手机电视、手机上网、无线上网卡、互动体验系统等模块，每个模块上方配置主推机型，中间为视频演示，下方为真机体验（摆放手机真机和笔记本电脑），柜台面为业务手册和宣传单页，整个体验区设置紧凑合理，方便用户体验，极大的促进了用户现场的业务体验。营业人员手持3G真机，通过TV-out接口连接液晶电视，向用户演示讲解3G特色业务，推荐用户入网。

客户维系区：每周末组织客户俱乐部活动，开展用户沙龙、3G讲座、发烧友交流等活动，增强用户维系，促进用户使用3G特色业务。

业务办理区：设置单独的柜台作为业务办理区域，通过电脑终端联入营业系统，可以现场办理挑号和开户。

（2）优化业务流程

优化现有各项业务流程，强化系统支撑，建立集营业、分析、展示、监控、预警一体化系统，系统强调过程管理，最终目标是搭建一个面向全业务、全局的综合性生产系统。实现系统数据展示特色。各经营数据能实时、逐层分解至经营最小单元，直到业务明细，营业厅可以通过所分配的工号，查询到自己店面每天销售的用户明细和用户消费金额，可以查询到用户的收入贡献和在网使用情况，营业厅可以自主加强对客户的维系。

突出系统三大模块功能。通过基础模块，实现对销售关键过程的掌控，销售人员可以通过简化后的标准化流程进行系统的营业操作，确保业务的办理的规范统一，缩短受理时限，提高办理效率；通过管理模块，实现用户收入的网格化管理、维系责任的网格化管理和支撑系统的网格化管理；通过分析模块，实现对销售网点、用户数据、收入质量的分析和研究。

通过营销管理系统的建设，公司管理者和一线业务人员都能实时掌握各项信息，为精细化管理打下良好基础，对加大信息共享、提升工作效率、助力管理决策起到了很好的作用。

加大考核力度，优化激励机制。对标杆厅每月下发ZG和3G任务量，同时将营业员个人任务与营业厅团队任务捆绑进行考核和奖励，完成任务量的基础上，对超额完成的营业员给予加分奖励。目前，营业员最高绩效工资与转型前增幅近40%。

（3）加强销售支撑

制定严格的培训制度，落实培训转型工作，由服务转为服务营销并举。每日进行晨会模拟演练、每周进行班组培训、每月进行全员培训，保证营业员能及时准确的掌握最新的营销政策，确保将特色业务和智能终端四大操作系统分配给每个营业员，进行专项培训，使每项业务都有“专家”。在销售柜台的布置上，注重突出销售优惠政策、产品特点，制作专门的台卡、标价签等引导性的宣传物料，将产品和合约计划相结合，使宣传更为贴近用户，在推介上制定清晰简明的统一口径，使用户在看明白的同时能听明白，达到更好的促进销售的目的。

服务营销提升的重点应在渠道网点优化方面，突出3G业务的有形展示方面，再造3G销售服务流程方面和合理配置服务人员等方面进行重点提升。

参考文献

[1]王越.王俊陶.电信服务营销渠道转型的必要性田.世界电信，2004年，第5期：16—18

[2]刘立.电信企业服务营销的误区与对策[J].南京邮电学院学报（社会科学版），2004年9月，第6卷，第3期：9—14

[3]王小宁.解析电信运营企业营业厅的选址要素[J].运营方略.2007年9月：21—22

[4]郑佩芝.电信业务营销的策略与技巧[J].现代电信科技.2008年7月，第7期：67—69

3G营销 篇12

当前, 联通3G致力于网络基站建设, 其设备的集成度高、工程安装快捷并且节能环保。联通公司的固定和移动网络资源均衡, 适于开展“全业务经营”, 并且, 联通正与国内终端销量居前三名的厂家开展合作, 大力扩展国内外市场。此外, 中国联通已加入开放手机联盟, 这对于中国联通3G业务的发展具有积极推动作用。目前, 联通在业务准入、收入结算等方面还提供了优惠的政策, 并与获得国家广电总局支持手机接收方式的“互联网传播视听节目许可证”的牌照单位建立了合作关系。

1 联通3G业务营销的劣势分析

(1) 品牌形象推广不充分。在3G时代以前, 联通的业务推广、品牌推广方面就存在一些弱点和不足。例如, 在打造联通的特有品牌时, 各地随意推出子套餐, 品牌杂乱, 导致整个品牌在消费者中认可度不高。进入3G时代以后, 由于联通在营销方面依然存在问题, 首先就导致了品牌很难被早期潜在客户认可。

美国墨西哥大学传播与新闻学教授EverettM.Rogers在他的名为《传播的革新》的一书中提出, 创新的技术传播过程呈现了“S”形曲线 (如图) 。书中描述, 人们对新事物新技术的理解是陌生的, 其采纳速率很慢, 但是随着时间的推移, 技术被充分理解并被推广, 那么技术的采纳速率加快, 直至市场饱和。如同曲线所表示的, “积累扩张程度”最后达到平缓, U值趋于恒定。

在EverettM.Rogers教授的分析中, 可以拟合出3G业务在推广的初期过程中的扩散程度, 而联通公司在推广初期, 即图中A点以前的这段时期, 品牌推广不充分, 直接导致了早期采用者人数太少, 影响了以后对早期大多数用户的推广。

而联通强有力的竞争对手——移动公司, 在2G时代就推出了完整连贯的“全球通”、“神州行”、“动感地带”这三个针对不同类型客户的系列品牌, 优势十分明显。在国内市场上, 联通只占市场份额的18%, 而移动占70%。

(2) 联通未能抢占市场先机。政府发放第三代移动通信牌照 (3G牌照) 以后, 各大运营商即开始展开品牌争夺战。中国电信推出了“天翼”品牌, 他们把市场定位在喜欢追求新奇乐的青年消费者群体当中, 提出“手机互联网”观念。这首先就在青年消费者中树立了形象, 青年消费者作为现代新技术的最先接纳者, 必然会在无形中影响和推广此产品业务。故而电信“天翼”的形象优势十分明显。当联通完成一期工程——在285个城市中建立W-CDMA网络工程的任务完成时, 电信的网络已经覆盖超过500个城市, 而移动的网络当时已经覆盖到全国所有的省会级城市和计划单中所列举的城市。

另外, 政策倾斜。中国移动推出的TD-CDMA具有自主的知识产权, 国内政府对之具有政策倾斜。随着移动的TD-CDMA被列为国家科技部“863”计划和原国家经贸委技术创新项目、发改委“十五”产业化项目、信息产业部重大科技公关项目, 移动在国内的政策门槛降低, 联通的市场越发不见市场先机。

在产品推广上的延迟和在政府政策上的不受眷顾, 直接导致了联通3G在市场先机上的占领不足, 构成其业务上的短板。对于以后的品牌推广和业务延伸都有不利之处。这是联通3G在营销上的一大劣势。

(3) CDMA网络出售, 联通客户基数减少, 影响品牌推广。联通在2G时代致力CDMA网络的探索和开发, 但后来, W-CDMA被出售给电信, 中国联通因此丧失了一大批客户, 尤其是政企客户的流失, 直接影响了3G的推广。据2009年数据得知, 电信在重组后移动通信领域的市场上, 新移动, 新联通, 新电信分别占69%, 23%, 8%的市场份额。同时, 在固话和互联网方面, 中国电信占据60%的市场份额, 联通占30%, 其他运营商共占10%。每年移动市场上新增客户达到7000万人, 预计在2010年, 用户总数会升至8.4亿户, 渗透率达到60%, 移动业务收入将达到5900亿元。通过鼓励现有的5800万个小灵通用户使用CDMA网络, 电信短期业绩有可能超过预期30%。由此观之, 中国电信其实有实力迅速切入这个市场, 以此获得丰厚利润。反过来, 这对于联通就是一个很大的市场损失。

(4) WCDMA是中国首次建网, 成本高, 覆盖率低。在我国, WCDMA是首次建网, 原先联通使用的是GSM网, GSM网与WCDMA网络本来就存在一定的差距。而现在要实现从GSM到WCDMA的平滑演进还存在一定的困难。

首先, 成本高。联通现有的GSM资源不能被全面利用, 所以为了推广WCDMA网络技术, 联通首先就需要在各地建立起新的基站, 巨额的资金带来高昂的投入。据工信部的调查数据显示, 2009年三个季度以来, 三家电信运营商在3G上的投入已累计完成961亿元, 其中中国联通投资近600亿元。如此高昂的成本投入必将导致成本的回收十分艰难。并且, 在技术方面的过多投入会导致在其他方面投资的减少。这样资源的分布不均会为以后的发展埋下许多隐患。这种发育并不是最完全的。

其次, 当前WCDMA的网络覆盖率并不是很高, 据数据调查显示, 国内目前只有大中型城市开始覆盖联通3G网络。据2009年年末的数据, 最多的省有21个城市覆盖了WCDMA, 有16个省在10个以上。相对于移动来说, 这是个很大的劣势。

2 联通3G业务营销的威胁分析

(1) 专业人才的缺乏与流失带来的威胁。联通当前面临的一个很大的威胁就是缺乏人才导致的内部建设不稳定。联通由于近年来发展部署被打乱, 上下岗位的调动十分频繁也并不科学合理, 导致岗位流动过大, 企业的中长期战略目标无法实施。组织内部的建设不力, 直接影响到了联通新业务开发过程中的策略的制定和实施。

由于联通没有完成中长期战略, 聘请的技术人员得不到真的实战演练来提高自己的技术水平。联通近期出现的人才大量流失的现象, 就是因为内部机构的建设并不是很合理有效造成的人才的大量流失是联通组织建设、技术建设的一大损失, 极有可能因此付出惨痛的代价。

(2) 虚拟运营商带来的威胁。当前, 有许多虚拟的运营商可能为联通3G的业务发展带来风险和隐患。例如, 盛大网络等虚拟的游戏运营商对于电信产业的影响十分巨大, 其中就包括了联通。对于刚推出3G这个新业务不久的联通公司来说, 虚拟运营商附加在电信业务上, 把电信作为一种渠道来发展自己的业务。这就是对联通3G新业务的一个威胁。中国联通如果不能把持好, 就必然作为虚拟运营商们的一个吸金媒介, 而不是作为一种领先的通信手段。

(3) 不利的“口碑效应”带来的威胁。目前由于2G时代, 联通在GSM 900频段的工作带宽有6MHz, 而移动是19MHz, 二者的悬殊直接导致了联通的信号比移动要差很多。就算联通再不断减小自己在GSM网的技术硬伤, “联通信号差”这一印象直接是联通3G市场开拓中的一大隐患。在消费者长期的印象里, 联通就是属于技术不够好的一个企业。这种“口碑效应”直接给联通3G的推广带来了很大的壁垒, 联通3G从进入市场, 其面临的舆论压力就要比移动的G 3以及电信的“天翼”要大很多, 在这种印象下, 联通3G的营业额很可能长久不能冲向高峰。

3 结束语

基于以上分析, 结合联通3G业务在现阶段所处的劣势以及将来有可能面临的威胁分析, 现对联通提出以下建议:

(1) 积极从事广告营销, 极力打开产品市场。良好的广告效应能为联通带来新的顾客源泉, 联通在市场开发的初期就应该做好产品的宣传推广工作, 虽然联通当前在初期市场上占有率不高, 但随后的广告营销也相当重要, 只有打开市场占领市场, 中国联通3G业务的前景才会更加光明和广阔。

(2) 合理分配资源, 促成资源效益最大化。联通在资源分配上存在的轻微不协调问题还亟待解决。正确的投资决策有助于联通3G业务的良性发展, 究竟是边缘化还是主流化, 部分就取决于其资源的分配利用。合理规划投资, 能让联通更全面地发展, 也会相应促成3G业务的进一步发展。