广告传播策略（精选12篇）
广告传播策略 篇1
精准广告的背景与含义
在科技发展的推动下, 社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性, 传统广告“点对面”的“大众化”传播方式显然已无法满足消费者日渐多样化、分散化的需求。一方面, 随着传统广告有效性的降低, 企业主对广告效果提出了更高的要求;另一方面, 新媒体的出现也为广告界所追求的“精准化”目标奠定了载体基础。
在此背景下, “精准广告”作为寻找目标客户的一种指向性明确的策略, 依托于现代营销理论的集大成者菲利普·科特勒近年明确提出的“精准营销”思想而孕育产生。本文认为, 精准广告就是在对受众行为进行准确研究的基础上, 借助现代信息技术手段和强大的受众数据库资源而建立的个性化的受众沟通服务体系, 在实现企业广告精准投放目标消费者的同时, 也给消费者创造了满意的沟通体验。“窄告”、搜索引擎竞价排名、“话告”、“点告”、手机广告等广告模式皆属精准广告范畴, 以其所具有的“一对一”服务能力, 正成为企业营销的新宠。
3G时代手机成为精准广告最为重要的依附载体
作为新的媒体形式, 手机“是一种完全以个体为中心构造的媒体”, “真正意义上实现了人和媒体在时空中的无缝链接”。 (1) 随着工业和信息化部宣布批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可, 我国已经正式进入3G时代。借助3G技术, 手机媒体以“分众”为传播目标、以“互动”为传播应用、以“定向”为传播效果的特点越来越能满足广告传播的特性。
3G, 英文拼写是“3 Generation”, 即第三代移动通信技术, 是相对于第一代模拟制式手机 (1G) 和第二代GSM、TDMA等数字手机 (2G) 而言的, 指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3G和2G的重要区别在于, 3G除了能提供高质量的语音通话外, 更重要的优势在于具有高速的无线数据信道, 能传送大容量的影像传输流量, 能实现高速率的可视通话、视频监控、高速上网等功能, 把手机变成集通信、娱乐、商品交易等功能于一体的互动式多媒体掌上终端, 为手机广告的发展提供了更多的可能, 甚至对于整个广告市场的产业链、商业模式的完善都有着巨大的推动作用。
3G时代, 较之于传统广告, 手机广告的主要特点具体体现为:
首先, 广告接收终端的可移动性, 使得手机广告如影随形。3G技术将语音通信和多媒体通信结合起来, 使手机成为人体的一个重要延伸, 广告主可以随时随地将自己的广告信息通过手机广告的形式传达给目标受众, 到达率高、伴随性强。
其次, 分众、定向传播, 使得手机广告精准性增强。3G时代是一个分众传播的时代, 手机广告不但突破了传统媒体广告单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性, 实现了“一对一”的信息沟通, 同时还能够依靠运营商自身庞大的用户信息数据库, 借助对用户信息的深度分析, 针对定向的目标受众进行精准的广告投放。
再次, 随着3G技术的推广应用, 手机广告的互动性特点将发挥到极致。手机媒体是双向、多向交流的媒体, 它和网络媒体一样有着传统媒体不可比拟的优势——交互性, 受众与传播者之间可以相互选择与沟通, 而3G终端恰好为广告主和消费者搭建起了一个互动交流的平台。一方面, SNS、手机游戏等社区互动类业务, 作为3G应用的核心, 为受众发挥主动性创造了条件, 带动他们为满足自身信息、娱乐等需要而主动借助手机寻求广告信息;另一方面, 广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征创作出极具创意和表现力的广告作品, 并在适当的时机为受众提供所需的生活资讯及商业信息。
最后, 3G手机广告提高了广告主的投资回报率。在3G技术支撑下的手机广告通过对目标受众的精准定位, 使得企业的营销活动更具针对性, 受众与媒体接触比例较高, 广告效果随之增强, 并在与受众深度沟通的基础上增强了品牌的美誉度与忠诚度。另外, 3G手机广告还具有可精确测量性, 使得广告主可以正确认识广告的作用与效果、提高广告支出效率, 拉动销售。
由此可见, 无论是手机媒体的现实环境, 还是手机广告的本身特点, 都与精准广告精准的目标受众、可衡量的广告效果及经济的广告成本等重要特点不谋而合, 手机已逐渐成为精准广告最为重要的依附载体。
3G时代手机精准广告的传播策略
做好手机用户的聚类细分, 强化内容匹配精确性。精准广告是以目标个体为基础的广告形式, 整个广告投放从传统的模糊群体概念聚集到单个的个体层面上。那么, 如何对单个的个体进行准确把握和分析, 便是精准广告成功的重要因素。 (2) 手机用户, 即手机传播中的受众, 对于手机精准广告而言, 强调的就是内容与受众的所想所需具有高度的关联性, 力求广告内容得以精准投放。因此, 对手机用户分类的全面了解成为手机精准广告运营的基础, 必须要具有很强的精确手机用户群划分和锁定意识, 根据手机用户的注册信息、发表信息和网上痕迹进行区域、行业、消费结构及动机、趋势等特征的聚类细分, 并按照聚类受众的不同需求提供个性化的广告信息, 真正做到分众传播。
对比传统互联网网民, 80后学生及白领手机网民家庭负担较轻, 有迫切的消费需求、消费意愿和消费能力, 他们对娱乐、时尚、运动和数码感冒, 喜欢泡圈子, 热衷群体活动, 更有着炫耀性消费的习惯, 由于学习和商务的繁忙, 手机作为他们最常用的贴身物件, 在通信之外还承担着资讯和娱乐的重任。可见, 这部分消费群体的潜力在未来有待挖掘, 我们应充分了解他们的消费动机、消费心理和行为特征, 在个性化手机广告的表现中, 增强内容匹配的精确性。
合理开发、利用、管理受众数据库。数据, 是手机广告的生命线。可以说, 广告主之所以会选择与运营商合作, 投放手机广告, 关键就在于其所掌握的用户信息资料。运营商可以借助庞大的用户数、高效的信息收集方式及便利的终端渠道优势, 合理开发和利用自身的用户信息数据库, 并强化对其的管理, 这不但是进行精准广告的重要基础, 更是3G时代手机广告产业乃至整个移动营销发展的重要动力。
在手机精准广告的传播过程中, 一方面, 要紧抓数据库营销的独特优势, 建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库, 并借助专门的终端用户商机管理平台, 实现对用户信息的深度分析, 这既提高了数据库信息的真实性, 同时也便于按照广告主的要求进行准确的客户遴选, 保证一对一传播的有效性;另一方面, 在数据库商务化、市场化的进程中, 我们一定要注意对受众隐私进行保密。要想把广告投放得更精准一些, 就必须对受众的真实数据进行具体的分析和动态观察, 这实质上就是受众个人信息的商业利用, 无疑侵犯了受众的隐私权。为了避免手机伦理纷争的出现, 运营商必须建立严格的资料审查制度, 对于涉及隐私的资料进行严格过滤, 以保障受众的人身权利。
总之, 通过手机运营商合理开发、利用、管理自身庞大的受众数据库, 使得精准广告成为手机媒体的核心价值体现, 正如中国联通所言, 其自身手机广告的最大特点就是“能够以用户数据库为基础开展精确的定向营销, 准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略”。这不仅能使运营商更好地维系客户关系和推广旗下的产品、服务, 同时还能提高用户对移动业务的黏着度和满意度。
积极赢得用户认可。进入3G时代, 用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。 (3) 要想赢得用户对手机精准广告的认可, 就必须把对用户的分析贯穿到广告制作、投放的过程中去。
首先是要尊重用户, 推出个性定制和补偿定制手机广告, 在完全自愿的前提下, 将广告信息准确地提供给所需要的消费者。手机广告的初期形式是以短信来进行信息发布和促销的, 这种带有极大强迫特征的广告形式, 再加之早期我国通信市场管理的不规范, 使得大多数用户对手机广告的认知停留在了垃圾短信、虚假广告层面。要想提高用户对手机广告的信任度, 进而增强其心理认可度, 就必须意识到手机是一种私人性较强的媒体, 坚持以尊重用户选择为前提, 在操作上尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告, 以引导用户定制类型的广告和提前知晓的补偿定制类型广告取而代之, 从而使广告信息变成具有针对性的服务信息, 易于用户欣然接收。中国联通在2006年正式推出了业界关注多时的手机广告业务, 其中成功地实现了对补偿定制式手机广告的尝试, 即只要愿意倾听几秒钟的广告, 就能免费使用包括彩铃在内的若干增值业务。不仅如此, 为了避免广告扰民, 联通在向用户推送广告的同时, 会用短信征求用户是否同意, 得到了用户的一致好评。
其次是要创新手机广告形式。3G时代, 移动通信业务产品日益丰富, 业务平台日趋完善, 相应的, 手机广告的形式也越来越多样化。受众期待看到的, 不再仅仅是言简意赅的文本类广告、简洁直观的图片型广告和枯燥乏味的语音类广告, 手机媒体要发挥其自身的互动优势, 在互动性的增值服务上加大力度, 创新手机广告表现形式, 进一步满足受众的娱乐化消费心理。其中, 除手机视频广告、WAP类广告发展比较成熟、较受用户认可外, 手机游戏广告、手机二维码也是互动性强、精准效果较好的广告形式。
手机游戏广告就是利用用户对游戏的爱好和游戏本身的互动性、娱乐性, 将广告信息嵌入手机游戏中。把手机游戏作为载体进行广告宣传, 能够有效地引起用户对产品的联想, 并潜移默化地加强品牌的宣传效果。去年10月, 德国大众公司就尝试使用一款App Store独占手机游戏来宣传自己的新款紧凑高性能小车——2010版GTI。相比完全开发一款新游戏, 大众选择了一种更为便捷的方式, 他们和i Phone游戏开发商Firemint合作, 基于其畅销赛车游戏《Real Racing》开发了一款简化定制版本《Real Racing GTI》, 仅提供一条赛道, 而可供选择的车辆也只有旗下新款——2010版GTI的六种配置。通过和苹果公司签订独占协议, 大众得到了苹果在App Store中鼎力宣传该软件的保证。目前《Real Racing GTI》已在AppStore上线提供免费下载, 手机游戏的广告潜能在此被发掘得淋漓尽致。
手机二维码是基于移动通信网络之上的电子化凭证类产品, “可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上, 用户通过手机扫描二维码或输入二维码下面的号码即可实现快速手机上网, 随时随地下载图文、音乐、视频, 获取优惠券, 参与抽奖, 了解企业产品信息” (4) 。随着3G时代的到来, 手机精准广告对二维码的应用将更为广泛。例如麦当劳的短信俱乐部营销计划, 通过对受众渴望得到免费东西的心理把握, 邀请顾客利用他们的手机来省钱, 顾客只需发送一条短信就可以申请到当地麦当劳的这项服务, 从而收到由麦当劳直接发送到其手机的优惠券, 这些优惠券上的二维码经由餐厅扫描, 便可以直接使用。此次手机精准广告的投放, 不但使麦当劳与顾客建立了长期互动对话, 将消费者络绎不绝地引至餐厅以增加销量, 同时还通过手机二维码的运用, 传播了麦当劳创新的品牌形象。
最后还要增强手机广告的表现力。3G在话音基础上, 增加了高速无线互联网和多媒体业务, 极大提高了手机广告的表现能力。广告主要时刻关注受众体验与心理价值, 并设法与传统媒体相结合, 根据不同目标受众的不同特征定制精准的广告表现形式, 动之以情, 晓之以理, 从而实现最佳的广告投放效果。
除此之外, 3G时代, 要想实现手机精准广告的有效传播, 加强并完善过程的监测与管理同样不能忽视。一方面, 需要强力的行业领导者来引导整个手机广告产业健康稳步地向前发展;另一方面, 还需要完善手机广告的法律规范, 强化管理。
注释
1匡文波:《手机媒体的传播学思考》, 《国际新闻界》, 2006 (7) 。
2邓瑛:《精准广告的传播模式与策略研究》, 湖南大学硕士学位论文, 2008年版, 第33页。
3许政:《3G时代手机广告十大趋势》, 《广告大观媒介版》, 2007 (1) 。
4朱海松:《无线广告:手机广告的发布形式与应用标准》, 广州:广东经济出版社, 2007年版, 第77页。
广告传播策略 篇2
1、媒体因素
视听媒体，如电台、电视，一般广告费用昂贵，广告时间短，信息容量小，卖点就不宜过多。印刷媒体，如报纸、杂志、单张、说明书等信息容量大，可反复阅读，卖点可多一些。特别是索取式说明书，由于一般能主动地去索取者都会想全面地了解该楼盘，卖点应周全细密，疏而不漏为佳。
2、主卖点影响力的大小
主卖点是指在两个或两个以上的卖点中最为重要的卖点。主卖点的影响力是指主卖点对消费者的心理所产生的影响力。如果主卖点对消费者的影响力非常大，则其它辅助性卖点（或称次卖点）则可相应地减少到最少的限度。主卖点的影响力的大小主要取决于它的需求度和可信度的大小，一个主卖点的需求度和可信度越大，主卖点的影响力就越大，反之则越小。主卖点的影响力越大，次卖点就要或必须要减少，否则就会因次卖点过多而影响了主卖点的传播效果，削弱了它的影响力。同时，我们也极有可能会遇到这样一种情况：本来，主卖点的影响力可以很大，但由于模糊不清，过于朦胧，而影响了效果，这时就要将它加以“放大”，使其清晰化。
3、报纸广告传播方式
春节促销广告的实效传播策略 篇3
纵观春节消费，存在两大现象：1、充满着喜气、财气和旺气的各种广告，让人应接不暇，但广告的差异类型非常小，在高密度的春节类型广告中很难凸现出企业／产品的独特；2、在终端，各类促销活动令人眼花缭乱，人气也急剧攀升，眼球效应凸显。
春节促销的趋势
春节大规模集中式的广告轰炸与促销现象，我们不妨描述成“春节模式”。在春节模式下，春节营销的趋势表现出以下五个方面特性：
1、广告效应降低。我们通过四个核心指标来评估广告效果，他们依次为认知度、清晰度、影响力、记忆度。在春节期间，高同质化的广告在高密度的投放，并且集中在为数不多的媒体上，形成了信息海洋，使得消费者对于广告信息的辨析能力明显降低，在消费者的决策环节上混乱了思绪，适得其反，造成大量的广告费浪费，很难达到广告的预期效果。
2、促销成本增加。对消费者而言，在购买商品时能“占取”超越心理预期的便宜便会更加心动，无论是降价还是赠送。消费者参与促销的态度迫使企业和终端用更大的嗓门去喊，更大的利益去诱惑，促销成本也随之增加。甚至有部分企业会抱怨：进行促销，虽然销量能提升，但是利润水平并未提高，甚至出现赔本赚吆喝的尴尬局面；不进行促销，虽然能有效控制成本，但市场会被迅速挤占，造成销量下滑，其促销成本是被动增加。
3、消费者集中消费趋势显著。春节期间商家会争相促销，春节期间进行购买商品最合算的观念已经形成。消费者的这种观念，已经引起了终端销量的改变。我们发现：从春节前半个月开始，各终端销量会突然迅速下滑，延续到进入到春节黄金周时，终端销量又会成倍增长。
4、集中消费周期提前。通过阶段性数据比较(见表1)，我们发现：消费者的集中消费周期在提前。
据笔者分析，造成此现象有以下几个因素：一是春节消费高峰阶段日益显著，消费者目标消费特征加强；二是促销活动有逐步提前的趋势，春节消费期已经超过了正常的七天，已经达到一个月左右。
5、广告战、公关战比促销战提前最少一个月。为能形成在春节的良好效益，更多的企业开始选择在春节前就开始进行相应的广告或者公关，试图先入为主的给消费者增加印象。此类活动一般在节日前一个月。
春节促销的广告策略
随着“春节模式”的日益清晰，一个现实问题摆到了各企业面前：在春节期间砸下的重金如何才能获得超额回报?经过笔者多年的观察与研究发现，要在春节赢得市场，促销和广告应遵循如下策略方法：
一、巧现“亲情”，事半功倍。为什么会有春节?春节对国人最重要的意义是什么?其实，春节就是一个亲情交融的过程，是中国自古以来忠与孝的联合体现。在古代，春节意味着新的开始，意味着祝福和希望；到了现在，就意味着在外拼搏的游子对家的回归；意味着经过一年疲惫后可以简单的修整；意味着放纵和自由；意味着把委屈咽到肚里，把欢笑带给关心自己与自己关心的人。春节成了一个亲情融合的时间，很多人想到春节就眼泪汪汪。
如果中国没有了春节，也就不再是真正意义上的中国，因为中国的亲情失去了最重要的载体。作为一种情感的寄托，亲情是春节永恒的话题，巧用亲情，将亲情进行巧妙的表现，能达到事半功倍的效果。
二、提前一步是领先。春节期间，在广告与促销都密度极大的情况下，如果非要等到春节才开始各项营销活动，那就意味着要和其他产品进行血拼。有意识的提前进行广告传播与公关，能达到更有效的结果。“比别人早走一步，就更能挤入到第一梯队”。
上海某电动车公司，为了避开春节时间的其他企业的促销竞争，从12月8日起在各大销售终端进行了有效的促销及传播，一条红火的大标语吸引了无数路人的眼光：现在就过年!由于该公司将促销和传播活动比往年提前了一个月，迅速成为消费者关注和追捧的对象，截止到12月12日，销量比同期增长70％，比同类竞争企业销售增长率提高20％。
三、在传播中，公关活动比广告更有效。由于广告的同质性和消费者对广告的反感程度在增加，广告的效果在迅速降低。而作为公关活动，由于方式等都有较大的灵活性，往往更能对消费者形成诱惑。对于传播，具有非常显著的作用。
日前，日产轿车举办了面向全国消费者的“汽车安全驾驶培训活动”，立即吸引了全国各大汽车专栏的关注并广为报道，很多消费者纷纷报名参加该活动，以期望能对自己的驾驶技术有更多的提高，也对如何安全驾驶有了更多的认识。日产发动了这个公关活动后，根据调查，潜在买车者对日产有了更多的提及率，同时将日产汽车作为优先考虑购买的十大品牌之一。鉴于该公司的公关活动的启动在春节前，很多专家判断，将会对消费者春节购车形成显著的影响，甚至可能直接提升日产在春节期间的销量水平。
四、整合就是力量，如果费用有限，广告注重阶段性集中投放。在春节期间，尽量注重对传播进行整合，以实现对消费者的全方位影响。电通广告的相关研究表明，在媒体选择的过程中，进行“多类媒体交叉选择”比进行“单一媒体选择”更能有效的确保传播到达率，整合就是力量。
如果费用有限，则更关注将广告在阶段性进行集中投放。就相当于兵法中的“集中优势兵力各个击破敌人”。只有将所有的资源整合到最有价值的一个阶段进行运用，才有可能在局部形成优势，才能体现最大的市场效益。很多医药保健品企业在春节期间进行的广告投放，就充分体现了这个原则。
五、广告离终端更近。广告有多种类型，一般来说，包括媒体广告、平面广告、终端广告等几个部分。而对于消费者来说，最终实现购买的场合在终端。在春节期间，终端本身就有非常大的竞争，很多消费者在被广告吸引后来到终端，却容易被现场的各种促销活动和其他的展示所吸引，从而改变初衷。奇正咨询机构研究发现，消费者在终端被影响从而改变购买初衷的概率能达到54％。因此，广告离终端更近，才能更好地维护住消费者对产品的购买欲望。
解析“家电下乡”广告的传播策略 篇4
开辟“蓝海”的广告传播策略
“家电下乡”主要是扩大内需, 激活和拉动广阔的农村市场, 助力家电等行业走出低谷, 促进农村消费结构升级, 开辟企业的未来“蓝海”。“蓝海则意味着未开垦的市场空间、需求的创造以及利润高速增长的机会。” (1) 竞争逐渐激烈, 企业必须实施有效的广告战略, 才能开辟属于自己的“蓝海”。
传统广告宣传模式, 提高产品知名度 (主要是指电视广告和刷墙广告) 。农村地区, 传统广告仍然有着不可替代的影响力和穿透力, 尤其是CCTV-1作为国家强势频道, 本身就赋予产品以质量上乘、可靠的心理暗示。不少产品就以在央视做广告作为诉求和卖点, 标榜产品品质。同时, CCTV-1也是在农村覆盖面最广的频道, 收视人群高, 可以短时间内极大地提高产品的知名度。在农民的意识中, 知名度是质量和服务的保障, 与产品可靠性呈正相关的关系。此次“家电下乡”中知名品牌所获的市场收益, 与长期借助央视平台开展广告宣传, 可以说是关系紧密。由于广告费用高, 对于知名度低、广告营销费用有限的企业来说, 可以巧妙选择非黄金时段适时播放, 也可以与经销商合作, 在当地的频道资源上投放。
刷墙广告往往位于人员流动密集处, 优点在于醒目, 能起到有意无意的提醒, 从而对当地农民形成无形渗透。
借力名人代言, 为产品增值。名人代言是常见的广告策略, 运用得当, 可以短时间提升产品的关注度, 继而带来销量的增长。2008年春晚, 小沈阳一炮走红, 其代言的产品都在短时间内赚足了人们的眼球。长城汽车是一家以皮卡、SUV起家的企业, 很多人并不知道长城在做轿车。借助小沈阳的火爆势头, 让其代言长城酷熊汽车, 而且这是小沈阳成名后接拍的首例广告, 因此在最短的时间里聚集了大量人气, 为营销推广开了好头。当然, 名人代言需要考虑消费者的认知度、接受度、产品匹配度等相关因素。对于“下乡”广告宣传来说, 这些名人大多是通过电视荧屏走红的为大众喜闻乐见的喜剧明星, 荧幕形象正面、积极, 没有道德负面评价。
发动参与体验, 增强购买说服力。这次“家电下乡”的产品主要是耐用消费品。按照理查德·伍甘德讯息模式分析, 耐用消费品属于需要理性思维和重要性强的产品, 消费者会投入大量精力谨慎对待, 营销必须有足够的说服力。从广告运动的角度来看, 这类产品的广告传播模式是“了解———感觉———行动”。 (2) 在营销要素中, 产品因素非常重要, 所谓“眼见为实, 耳听为虚”。策划活动, 让消费者参与试用产品, 用事实说话, 获得的美好体验是最好的说服购买的理由。
创新优惠促销, 刺激购买。优惠促销一直是家电行业的惯用广告手法, 但由于这些行业已经处于微利边缘, 而且中标产品本身有限价规定, 直接降价的空间不大, 但可用其他方式给消费者实质性的优惠承诺。比如河南中牟县开展的“割麦补助”活动, 活动进行的一个月中, 每天都能卖出20多台冰箱, 虽然利润不高, 但家电下乡产品旺销带来的“人气”也带动了其他产品的销售。此外, 还可以采用捆绑式营销, 将两种不存在竞争关系的产品或品牌, 依照消费者的实际需求, 有针对性地优惠, 实现多赢。
口碑传播, 美名远扬。在农村, 邻居、亲戚、朋友登门来往多, 有邻里聚众闲聊的习俗, 这是口碑传播、产生联动效应的绝佳场所。由于彼此是熟人, 传达的信息具有真实性、亲和性, 可信度更高。真实传达产品的功能、特点与优势, 组织路演等大型的展示活动, 巧妙制造话题, 可以收到“四两拨千斤”的效果。但是, 不管采用哪种策略, 真实是首要的。“生产真实可靠的产品或服务, 并以同样真实可靠的方式提供给消费者, 是确保公司获得真正可靠、忠诚的消费者的唯一方法, 同时也是新经济时代取得商业成功的最为快捷的途径。” (3) 对于农村消费者来说, 注重务实性的消费, 对品牌附加值价值感的体验目前还比较缺乏, 因此, 强调功能的实用性、安全性、可靠性是最重要的。另外, 农村市场也不是平板一面, 甚至比城市消费更为复杂。企业正确评估其谨慎消费的态度与行为, 逐渐改变多年来农村固有的消费习惯与观念, 是一个持久的过程, 而不是仅仅通过一次“家电下乡”的广告传播运动就能根本转变的。
开拓农村市场任重而道远
农村市场有其特殊性, 在国家政策的大力扶持下, 包括广告在内的各种宣传如火如荼, 但是市场表现并非都是乐观预期。从目前反馈的信息来看, 彩电、手机、冰洗类等产品的市场表现, 东部明显好于中部和西部, 部分门类如空调的销售不尽理想, 一些实用型的小型家电较受欢迎。
完善市场调查, 适销对路。从理论上说, 市场调查是实施科学广告战略的前提, 但是目前我国市场调查的专业化程度低, 权威度不高, 更没有针对农村市场营销的专门数据。对于中小型企业来说, 更多的是凭借自身的市场敏感和嗅觉, 存在极高的风险。开掘农村市场消费一直呼声很高, 但是总体上是被动转向农村。倘若不是这次全球金融危机, 农村市场也不会以如此快的速度被大规模地启动。一项关于“家电下乡”现状与问题的调查分析表明, 在受访的176个农户中, 工资性收入 (进城务工) 占57.3%, 非农业家庭经济收入占21.1%, 而农业收入仅占18.3%。在不打算购买家电的调查中, 首先是不需要 (占34%) , 其次是因为没钱 (占29%) , 还有一部分家庭 (17%) 是因为对收入的预期不稳定, 消费信心不足。 (4) 所以, 农村生活水平有所提高, 但是勤俭节约的生活观念仍然普遍, 价格是消费的敏感因素。对于耐用消费品, 长时间内多是一次性购买, 遵循“按需购买”, 追求物美价廉。由于信息传播的不对称性, 农民对产品是否“物美”的认知, 更多不是通过亲身体验或者主动搜集信息, 而是通过其他的传播渠道, 比如在CCTV-1上做广告的产品, 被认为是质量信得过的产品;名人、专家推荐也具有很强的说服力。在农村信息传播有限的情况下, 农民在购买耐用消费品时, 价格和知名度是最重要的考量指标, 并且认为知名度与产品质量呈正相关的关系。此外, 由于我国经济自东向西的梯度发展形态, 南北方地区的生活习惯差异, 企业必须准确评估由此导致的农村的区域差异, 进行有针对性的市场推广。如东部省份应偏重于冰箱、空调、电脑等高层次使用类家电, 西部省份偏重于彩电、手机等当地普及率还不高的家电, 以满足不同地区农民的消费需求。
在国家政策鼓励的背景下出现的短期效应, 充分表明农民消费的务实心态而非冲动行为。尽管进入国家招标名录的产品可以获得政府补贴, 而且在“家电下乡”潮涌下有更多的选择空间。但是, 消费毕竟是建立在经济基础之上的, 在支出结构上, 盖房、子女教育等支出仍占有相当大的比重, 其他方面的消费则表现较为谨慎。“产品不合乎农民需要”、“补贴太少、程序繁琐”、“缺乏相关配套设施”等发自农民的抱怨, 可以看出他们绝不是“枪弹论”的靶子, 而是要“明明白白消费”。
做好产品、销售和服务。商业广告是以刺激消费、促进商品销售为目的, 必须有利益性的承诺, 但是承诺必须有所依托。企业因急于处理积压, 短期内甚至没有真正适应农民的生活需求, 不免在适合的产品、配套的渠道和售后服务方面力不从心。从长远来看, 适合的产品、方便的渠道、放心的售后服务, 才是维持企业在农村市场的可持续发展之道。一些捷足先登的企业, 借力广告宣传, 起到了明显成效。在国家实施的第一轮“家电下乡”活动中, 海尔成为最大的受益企业之一, 从反馈的销售数据看, 海尔“家电下乡”产品销量占全国的52%, 位居第一。海尔集团副总裁周云杰说:“家电下乡, 家电产品只是载体, 这个载体承载的应该是研发、服务、品牌的同步下乡。因为农村消费者最终需要的不仅仅是产品, 而是一种对生活品质的追求。” (5) 这是一种长远的战略眼光, 因此, 并非广告做得响就意味着产品好, 而是只有产品好, 才能做出令人信服的广告, 才能真正赢得农民消费者的信赖。
开启农村消费文化。这次大规模地启动农村市场消费, 并不是农民自发形成, 而是特殊的国内和国际环境下由政府主导推动的。在此背景下的广告传播就更加任重而道远。主要原因有:一是众多企业的产品研发和农村市场推广急需重新定位, 需要一个周期;二是广大农民消费习惯与消费观念的改变与培养是一个渐进的过程;三是农民的消费信心不足, 尤其是在收入预期不稳定的时期。
整体上看, “家电下乡”热潮面向的是大众化市场, 而经济萧条时期大众市场的表现往往趋于保守。农村消费模式的改变, 使得耐用消费品变得更加重要。但是我国广大农村毕竟还未达到富足丰裕的程度, 农村的消费特征仍然以满足基本需要为主。“家电下乡”优惠政策虽然对农村需求有拉动, 但这种拉动是有限的。以贺雪峰为代表的“华中乡土派”学者对中部六省的农村进行了实地考察, 结论显示消费主义和市场力量对农村社会存在侵蚀作用, 但是很多农民并不会被“家电下乡”的政策刺激出额外的消费, 只不过是提前兑现一些原本就有的需求, 农民“知道这 (家电下乡) 是在钓鱼”。 (6)
因此, 从广告传播战略角度看, 企业需要重新审视自身品牌的内在实质, 以往或许强调更多的是产品自身, 现在必须强调“帮助”, 即品牌能够给农民带来的利益承诺, 使农民有超值选择。由于农村家庭观念仍然根深蒂固, 在价值倡导方面, 应因势回归家庭价值观, 强调产品对于家庭带来的影响, 重心放在给家庭带来的和谐、幸福与温暖, 成功地将产品功能诉求和情感相融合, 为产品增值, 为销售助力。
结语
统计显示, 2007年, 农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2/3, 洗衣机和手机不超过1/2, 冰箱仅为1/4。据测算, 全国农村2亿多户家庭, 即使农村家电普及率仅提高1个百分点, 每种家电也可以增加200多万台的需求, 扩大农村消费的潜力巨大。 (7) 对于致力于开拓农村市场的企业来说, “家电下乡”的确是一个良好的契机与开端。
考虑到我国广大农村地区的信息传播环境, 广告仍然是一项相对有效的“低成本, 高回报”的营销传播策略, 但是需要长期持续投资。广告传播策略应该摒弃单纯追求短期利益的意识, 通过广告提升产品信誉, 促进需求升温。我国农村市场虽还未经充分开发, 但已不是“跑马圈地”的时代, 而是一个“精细化”传播与营销的时代, 粗放式的营销传播模式未必适宜于当前的农村市场。对于企业来讲, 最重要的是在其中找到自身唯一的位置, 并设法将这个“唯一”放大。
参考文献
①W.钱·金[韩]、莫博涅[美]著, 吉宓译:《蓝海战略》, 北京:商务印书馆, 2005年版, 第6页。
②蒋旭峰、杜骏飞:《广告策划与创意》, 北京:中国人民大学出版社, 2006年版, 第24页。
③戴维·刘易斯、达瑞恩·布里格[美]著, 江林、刘伟萍译:《新消费者理念》, 北京:机械工业出版社, 2002年版, 第285页。
④李海闻、杨第:《关于“家电下乡”现状与问题的调查分析》, 《中国软科学》, 2010 (3) 。
⑤刘成:《海尔家电下乡为何受青睐》, 《经济日报》, 2008年12月31日, 第9版。
⑥徐南:《农村能成为金融危机中的稳定器》, http://www.infzm.com/contest/28822, 2010年8月15日访问。
广告传播策略 篇5
论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。
论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告
一、引言
经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。”
“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华()则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华()也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。
二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映
中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟;个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。
价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。
三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映
浅谈网络广告传播效果的提高策略 篇6
关键词 网络广告 特点 宣传方式 策略
一、 网络广告传播效果的评估与特点
网络广告效果是广告通过在各种网络媒体上发布后所起到的效果，它包括经济作用和社会效果作用，这里主要强调的是网络广告的经济方面的作用效果。传统广告的传播效果的测定是以能否刺激受众的购买欲望来达到促进消费者购买产品目的为唯一的评价标准，而网络广告传播效果的测定相对较多，其中包括浏览点击量、交互访问等数据，并综合其他变量等一系列的评定指标，以作为评价网络广告传播效果优与劣的标准。网络媒体与传统媒体的广告效果评测不同之处在于，传统媒体广告以广告传播的覆盖率大小作为基数，而网络媒体广告则以具体的浏览点击数据为指标。相对传统媒体广告来说，具有更大的准确性。利用传统媒体做广告宣传，很难准确地收集有多少受众接收到了广告所传递的信息。当然，无论哪一种广告类型的效果评估都是综合式的测评标准，仅仅以基数作为评估的指标是不科学也不合理的，不准确的。相比较而言，网络广告则具有数据准确性这样一个优势。
二、网络广告传播的优劣
从现如今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的传播效果相比，网络广告有其自身独特的优势，这是由于网络这一新媒体的产生与发展随之带来的。网络广告传播所能达到的效果的独特优势有以下几点：
1、持久性。网络广告传播的另一个比较大优势在于，网络广告在时间上的持久性，可以比传统广告出现在受众面前更长时间。因而网络广告有更广泛的更持久的影响力。
2、高互动性。网络广告可以实现与广告的诉求对象的互动，而受众在上网时候浏览网络广告的时候，不仅仅可以了解相关产品服务的信息，同时还可以积极的参与进去互动，提意见等等。网络广告拉近了企业与受众以及广告的制作方之间的距离，可以保持有良好的交流与沟通，进一步改善广告或产品服务的内容。这个是网络广告最大的优点，传统媒体广告是不具备这个条件的。这就促使网络广告的宣传效果更加深入人心，从而带来更好的效果。
3、经济性。因为网络广告形成时间较短，并没有形成规范的费用标准，因此网络媒体的广告宣传费用较之传统媒体的广告费用来说是相对较少的，并且网络广告制作的形式多样化，这样成本相对也较容易控制。经济性将会更加吸引广告主的投入，从而能扩大网络媒体的效果。
4、针对性。网络广告的传播可以根据目标群体的年龄、喜好等特点，而有针对性的制作。同时也可以根据受众群体经常涉及的网站投放广告，这就大大提高了广告投放的选择性，从而有目的传播，针对性也将大大加强，更好的提高传播效果。
5、无地域限制。科技发达的今天，互联网络已经普及全球，甚至达到足不出户，便知天下事的地步。因此，网络广告的传播在互联的这种全球化的特征下而没有地域的限制，从而普及到达率更加的高，传播的面积更加广泛，这是传统媒体多没有的。
当然，网络广告在传播过程中也存在一些缺陷，有优势必定有缺陷，这是新生物都具有的特性，只有经过不断的探索，在发展中不断改进才能逐步完善，从而达到一个完全与社会网络环境相切合的地步。传统媒体就是在这种不断前进的模式中改进创新与发展而达到今天这样一个具有相对的权威性与普及性。下面介绍一些关于网络广告传播的劣势：
首先，人们都认为只有高的点击率才是广告宣传效果的体现，所以出现很多马甲的诞生，从而影响到网络广告效果的真实性。其次，网络媒体是一个新事物，人们还在认识的初级阶段，对网络媒体存在陌生怀疑的感觉。而电视、报纸、杂志这些传统媒体经过实践早已被人们所认知与接受，这些传统媒体的最大的特点在于到达率比较高，有固定的受众群体，并且具有一定的权威性，而被人们普遍的接受。相对来说，网络广告在一个全新的科技的表现形式下出现，还没有经历时间的历练，这就使得广告受众在面对网络广告时存在一种怀疑的态度。最后，网络广告是一个全新生事物，是在高科技术的发展下应运而生的，与传统媒体广告相比，无论理论还是实践上都存在一定的不足，还需要不断摸索与发展，树立在群众心目中的权威形象。
三、针对网络广告特点，提高网络广告传播效果的策略
1、网络广告的内容与制作形式需针对具体受众群体，适应受众的需求心理。
网络广告的传播虽然是跨地域的，不受地域限制的，这并不意味着说网络广告可以被受众普遍接受而不考虑特定的针对性。正如同任何一种产品都是有其特定的受众与消费者的。顾名思义，任何一则网络广告也都是有它的传播对象群体的。在网络广告的制作过程中，首先必须要考虑到广告的诉求对象与产品或服务的受众定位。只有在正确的受众诉求定位下，网络广告必须首先要考虑的是受众的需求心理。每个受众群体都有自己独特的心理特点与喜好偏爱，只有广告内容诉求适合这样的需求特点，广告才会得到受众接受与认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为，这是广告的目的。
2、选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。
只有适合广告诉求对象的传播才是最能起到效果的，虽然网络用户在总体上是年轻的新潮群体，然而不同风格类型的网站所吸引的受众对象还是不同的，这主要因网站的特点和风格的不同和网络群众的兴趣爱好的不相同所决定的。网络广告的投放要知己知彼明确受众群体的兴趣偏好，即首先要明确自己产品的受众群的分布范围，其次要了解网络媒体的受众群的相关特点，要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合，切合程度越高，针对性也就越高，从而收到的宣传效果就会更好。
3、利用新的技术，追踪网络用户的兴趣偏好。
网络传播的发展趋势之一就是分众传播，将受众分类，根据自己的诉求需要而准确的投放广告，提供他们感兴趣的广告内容这将大大提高广告效果。因此，需要追踪受众的兴趣偏好，对其进行分析收集，从而更具针对性的诉求。随着网络技术的日新月异，出现了一种新技术，可以检测到网络用户在哪些商业网站上所花的时间比较长，在一段时间内反复登陆的哪些网站，以及习惯偏好在哪些网站上进行消费。广告投放者可以根据这些信息，选择那些符合自己产品的受众对象的网站媒体进行深度的广告投放与传播，这将提高传播的针对性，从而使得传播效果更佳。
网络广告在近年来已经取得了飞跃性的发展，网络媒体的产值不断得到提高，从而吸引了更多团体与个人加入进来，使网络群体更加壮大，这种壮大是对网络广告发展有利的，同时也会出现相应的问题，这就需要一个良好的网络环境，而这个良好的环境则需要一个合理的网络制度来保证。在未来，网络广告将会成为主流形式，并更大范围的扩张。我们需要不断运用新的网络技术与传播形式，创新发展网络广告，并以高质量的技术制作，更具针对性目的性的投放。同时，需要规范网络广告市场，塑造在广大群众心目中的正面形象，有助于网络广告的达到与受众的接受。随着群众的自主意识的提高，网络广告的传播还必须更具创意色彩，吸引注意，让受众主动接受与参与，从而达到最佳的广告传播效果。提高网络广告的传播效果，是网络媒体与广告主都希望的，同时也是未来网络广告发展的目的，这需要网络媒体与广告主以及广告制作商之间的互相支持与配合，从而达到共赢。
谈高等院校招生广告传播策略 篇7
高等院校, 泛指公民可以进行素质教育的学校, 指综合性的提供教学和研究条件及授权颁发学位的高等教育机构。随着整个高校产业的发展, 同类院校的竞争对手数量不断上升, 各学校在招生时面临着巨大的竞争压力;同时, 随着国内开放程度的提高, 越来越多的优质生源选择去港澳台以及国外留学, 为了挽留更多的优秀学生, 高校开始纷纷树立自己的品牌形象, 表现自己的综合实力, 争取得到更多人的认可。
二、广告创意夺人眼球
(一) 紧跟潮流, 卖萌营销
卖萌是一个网络词语, 形容人们对外界展示自己的可爱之处;而卖萌营销, 指某些品牌以一种可爱或无辜的姿态进行品牌传播, 以此来得到消费者的喜爱或同情。如可口可乐在中国换了新装, 把“喵星人、白富美、天然呆、文艺青年”等网络流行语装扮到可乐身上;凉茶大战中, 加多宝也利用儿童形象进行了一次卖萌营销, 成功地得到了消费者的同情。
高校中卖萌营销的最初实践应属2011年南京理工大学发出的“淘宝体”录取通知短信, “亲, 祝贺你哦!你被我们学校录取了哦!”“南理工, 不错的哦!211院校哦!”“亲, 录取通知书明天‘发货’哦!”“亲, 全5分哦!给好评哦!”……相对于过去古板单调的短信形式, “淘宝体”短信让人读起来更加亲近时尚, 很符合现代大学生的语言风格, 受到了许多大学生的追捧。
(二) “3B”原则, 制造热点
在广告学的创意理论中有一个著名的“3B原则”, 即采用美女 (Beauty) 、儿童 (Baby) 、野兽 (Beast) 为创意的元素, 通常更容易吸引消费者关注。在今年的高校招生广告中, 美女成为各大高校的杀手锏, 许多文科类院校利用自己的优势, 纷纷采取女性的形象进行招生宣传。
中国人民大学的“人大女神”的走红, 是利用美女形象传播的一个典型案例。7月初中国人民大学网站主页发布一幅美女毕业生的单人照片, 引起了许多网友的关注, 成为了微博的热点话题。同时, 人民大学的访问量在短时间内急剧上升, 导致网络一度瘫痪。其他高校也纷纷不甘落后, 一组“我在福建师大等你”的美女照片受到大批网友热捧, 将美女创意原则用到极致。
(三) 借助历史与名人, 提升文化感
美国哈佛大学有一个宣传片, 里面有一个细节, 特别让人印象深刻:“早晨, 一名学生来到盥洗盆前洗漱, 盥洗盆和镜子看上去都很旧, 水龙头关不紧, 有些滴水, 这时, 旁白和字幕陈述:‘法兰克林·罗斯福曾经也用过这个盥洗盆, 你想用谁的呢?’”这种意料之外情理之中的广告创意, 一下子就能打动了学子的心。普林斯顿大学的广告语更加霸气:“我们学校比美利坚合众国还年迈, 还是排名第一的老大啊!”在宣传高校的内容中, 学校历史和名人确实是高校水平的见证, 也是学校总体实力的体现。在广告宣传中, 直白的介绍很难引起人们的兴趣, 通过广告创意的手法, 高校的招生广告就更加能够吸引人们眼球了。
三、如何有效地进行传播
社交网络在年轻人当中的受欢迎程度是有目共睹的, 许多国外的高校已经意识到, 通过社交网络塑造自己的口碑和品牌形象, 更能够吸引学生报考。如何利用更加有效地进行传播, 笔者认为有以下策略可以借鉴:
(一) 有效互动, 建立良好口碑
在大众眼中, 高校总给人一种学术姿态高高在上, 即便是在招生的过程中, 也会表现出皇帝女儿不愁嫁的感觉。社交网络带来了人们可以与高校在线交流的机会, 对于高校的品牌经营来说, 是个很好的机遇。在社交网络上, 高校可以发布校园内的新闻动态、学术活动、校园生活等各种题材的内容, 来达到与外界沟通的目的。许多高校的官微与粉丝的互动很少, 笔者认为, 高校的官微应该与粉丝保持适度的互动, 不仅能够拉近高校与粉丝的距离, 建立良好口碑, 还能够提高粉丝粘性。
(二) 挖掘意见领袖, 不断提高知名度
科特勒认为:意见领袖就是在一个参照群体内, 因特殊技能、知识、人格或其他特质等而能对群体中的其他成员产生影响力的人。在传播学中, 借助意见领袖的力量, 往往能够产生很好的传播效果, 在高校的招生宣传中也不例外。新东方的创始人俞敏洪在年轻人的奋斗过程中往往处于精神导师的位置, 在他的演讲语录中, 经常提到北京大学对他个人的影响, 这就是一次高校借助意见领袖的传播实例。高校在招生的过程中, 也可以采取同样的策略, 选取目标人群中的意见领袖, 通过他们进行口碑宣传, 往往更能打动学子的心。
(三) 制造“病毒性”内容, 扩大传播力
宣传片和微电影是许多高校通常选择的“病毒模式”, 美国耶鲁大学的招生宣传短片“我为什么选择耶鲁”广受好评, 被誉为新时代招生宣传片的典范。这是一个耶鲁大学的在校学生和招生处联手拍的一个短片, 以音乐剧的形式解释了人们为什么选择耶鲁大学。片中全部演员都是耶鲁在校生或者工作人员, 他们用劲歌热舞展现耶鲁校园生活的方方面面, 该片在一周内点击率就超过20万。除了这两种形式, 还有许多模式可以供高校选择。一些趣味性的和审美价值的动画、漫画、MV、照片、美术作品等诸多形式, 都可以成为病毒的一种。
四、结语
高校的招生广告作为品牌传播的一部分, 在吸引考生报考的同时, 也担任着传播高校品牌形象的作用。良好的品牌形象, 是高校的一笔重要财富, 各大高校在提升自己的教育水平和管理水平的基础上, 也应该进一步提升自己的品牌传播力。
参考文献
[1] .菲利普·科特勒, 凯伦·FA·福克斯, 《教育机构的战略营销》北京:企业管理出版社.2005年
[2] .张树庭, 郑苏晖, 《有效的广告创意2——从个案解剖到行业解析》北京科文图书业信息技术有限公司.2008年
论广告的跨文化传播策略 篇8
“二战”结束以来, 经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时, 也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为, 广告的跨文化传播包括两个层面:不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播, 同时还指在特定时期、在特定活动中, 同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播, 比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为, 可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。
一、广告跨文化传播的一体化策略
该理论源自美国学者李维特 (Levitt) 。1983年, 他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文, 提出了市场一体化策略。他认为, 交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场, 消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制, 如果广告商实施市场一体化策略, 集中资源, 大量生产某种产品, 用同一广告策略、同一品牌名称, 塑造同一产品形象, 就可达到很好的广告效益。
李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性, 忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍, 但如果能够准确地抓住不同文化的共性, 并以这些文化共性作为产品的广告主题内容, 实施一体化策略, 的确能取得很好的广告效益。
不同文化之间确实存在共性, 即普世的价值。比如:勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点, 能很快进行有效的跨文化传播, 赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景, 体现出健康、运动、和平的人类共同的追求, 由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖, 这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。
但是, 广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先, 不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次, 文化共性在不同的文化圏内, 可能会有不同的表现方式, 如果广告的跨文化传播错用了表现方式, 将会导致文化抗阻。因此, 有研究者认为:“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。”笔者认为这是有道理的。
二、广告跨文化传播的差异化策略
不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、宗教信仰、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异, 而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性, 包括尊重目标国文化差异, 利用目标国的文化特色, 利用母国的文化特色三个内容:
1. 尊重目标国文化差异。
各国之间的文化差异是客观事实, 特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时, 广告中的文化元素一旦被错用时, 即使不是故意的, 也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读, 导致母国与目标国之间的文化冲突, 商业活动往往遭受沉重打击。
日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志发布的“霸道”汽车平面广告的失败, 对于广告的跨文化传播而言, 具有典型意义。在这则广告中:“霸道”汽车霸道地驶过都市路面, 一只石狮子垂首侧目, 另一只石狮子则举起右爪, 做敬礼状。两只石狮子之间, 是“霸道, 你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波, 许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败, 就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义, 无视中日两国近代以来的历史冲突及广告发布时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征, 也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕钓鱼岛主权归属发生的事件, 日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件, 齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件, 本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境, 此则丰田“霸道”汽车广告此时出现, 必然使中国民众心生愤怒, 并强烈抵制。
2. 利用目标国的文化特色。
即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下, 制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式, 以获取当地消费者的好感和信任, 从而赢得市场。
法国的萨奇兄弟广告公司代理“嘉士伯”广告时, 充分了解目标市场的文化特点, 针对不同地区的人文地理特色, 把啤酒瓶摆成不同的样式, 以拉近和目标国受众的心理距离, 取得了很好的广告效果。比如, 在尼泊尔, 广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶, 因为尼泊尔边境有世界最高峰——珠穆朗玛峰;在澳大利亚, 广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶, 因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽;在意大利, 广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖, 酒瓶呈倾斜状, 因为比萨斜塔闻名世界;在列支敦士登, 广告画面上仅有一个小小酒瓶, 四周则是大面积的空白, 因为列支敦士登是著名的袖珍国家。
3. 利用母国的文化特色。
俗话说, 好奇之心, 人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中, 越是有民族文化特点的广告, 往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然, 这里要注意的问题是, 广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统, 而且不能与目标国的文化传统相冲突。
利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播, 对于拥有悠久文明史的国家来说, 显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史, 建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术, 食文化、酒文化、休闲文化等, 无不散发出独特的中华文化魅力, 成为广告创意的丰富源泉, 只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度, 酌情运用中华民族特色文化, 结合现代广告制作材料、技术和理念, 定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质, 获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法, 将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换, 配上简洁明了的广告语——“钢铁般的面条, 还是面条般的钢铁?”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题, 从而征服了评委, 赢得大奖。
差异化策略针对各国的文化环境, 制作并实施不同特点的广告, 能够克服市场进入的文化阻力, 提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点, 如造成了广告资源的分散, 提高了广告制作和实施的成本 (相对而言, 利用母国的文化特色所进行的差异化策略, 对于广告成本的提高较少) 。
三、广告跨文化传播的全球本土化策略
正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足, 出现了两者相结合, 取长补短的新的广告跨文化传播策略:全球本土化策略。在广告的跨文化传播中, “先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则, 确定大体一致的广告主题和广告的基本模式, 然后下达给各市场国分部, 由各市场国分部根据当地的实际情况, 分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明, 这确实是一种行之有效的策略。
可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈, 却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中, 根据不同地区文化特点来量身定做, 取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告:红瓦红墙的闽南式建筑, 身着中国蓝色小长衫的胖男孩, 从电车上跳下的归乡游子, 红色巨幅上巨大的“福”字, 春联, 满桌的中国菜肴, 在杯中泛起晶莹泡沫的可乐, 亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念, 又融入了可口可乐的“世界性主题”。
广告的跨文化传播中, 不可避免地遭遇文化的共性与差异性, 因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发, 以此为指导采取合适的策略, 以求取得好的传播效果。
参考文献
[1]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J].广告研究, 2001, (1)
[2]程 明:全球化商业与跨文化传播[A].以跨国企业的广告传播活动为视角
广告传播策略 篇9
关键词：农村广告市场,制约因素,发展策略
随着社会主义新农村建设的不断深入, 我国乡村经济得到了较快的发展, 农村市场日益表现出巨大的消费潜力。面对激烈竞争、难以进入的城市市场, 农村市场越来越被商家所重视, 广告作为开发农村市场的重要手段之一, 也已经被很多商家所运用。然而, 经过调研发现, 广告主针对农村市场的广告运作, 在投放策略、创意运用、媒体选择等方面皆存在着问题。只有了解当前我国农村广告市场的传播现状, 审视影响我国农村广告市场发展的各类制约因素, 才能制定更为科学、有效的广告运作策略。
一、我国农村广告市场传播现状
第一, 墙体广告较受欢迎, 但亟待规范。在农村广告市场的运作中, 墙体广告因其低廉的成本、方便的制作、较强的区域针对性、可重复阅读、保存性好、传播区域广等原因, 一直是广告主首选的广告媒介, 起到了很好的传播效果。然而, 由于农村地区对于墙体广告缺乏明确且有力的管理措施, 墙体广告的发布长期处于混乱状态, 有些墙体广告创意缺失、构造简单甚至错字连篇、杂乱无章, 毫无美感可言。
第二, 电视媒体具有较高的接触率, 但受众结构与城市居民存在较大差异。“调查显示, 92.8%的农村居民把看电视作为其主要的娱乐方式。我国农村居民对电视的依赖度相当高, 有92%的受众表示每天至少会收看一次电视。从收视时长上看, 农村电视受众平均每周花22.5小时看电视, 这就与平均每周杂志3.7小时、广播4.2小时、互联网8.0小时的媒体接触时间相差甚远。”因此, 电视自然成为农村市场广告投放的重要媒介。但需要注意的是, 在农村电视受众的性别结构与年龄结构中, 主要集中在男性且集中在15~34岁年轻人群, 这与城市居民电视媒体受众集中在女性且往往是收入和教育水平偏低的中老年人群形成了较大的结构差异, 也就决定着不同的广告创意策略与媒体排期策略。
第三, 纸质媒体传播力度不高, 广播媒体受众流失。纸质媒体近些年面临着电子媒体的冲击, 已经很难维持较高的信息传播力度, 而教育水平相对落后的农村受众更没有形成纸质媒介的阅读习惯, 报纸与杂志等纸质媒体不适合农村广告市场的广告运作。广播媒介一度是农村受众接触各类信息 (包括广告信息) 的主要媒介, 而在近年, 曾经遍布乡村的有线广播网几乎销声匿迹, 自有的广播接收设备越来越少, 加之某一广告节目形式陈旧、制作水平低下、内容低俗化等现象, 使得农村广播媒介受众流失严重。
第四, 网络媒介受众持续增多, 但媒介使用具有明显的娱乐化倾向。中国互联网信息中心2010年发布的“我国农村互联网发展状况调查报告”中指出:截止到2009年12月, 我国农村网民人数首次超过了一个亿。如此大规模的网民基数也为广告主开拓农村市场提供了新的渠道。但以年轻化、低学历为主体的农村网民, 网络媒体使用主要集中在游戏、聊天等娱乐内容, 在为消费者人群定位与媒介内容投放定位提供便利的同时, 也限制着农村广告于网络媒介的应用。
二、影响我国农村广告市场发展的制约因素
第一, 较低的可支配收入限制着农村居民的消费行为。虽然新农村建设取得了一系列的成就, 农村居民的收入水平与可支配收入水平仍均远远低于城镇居民, 很大程度上影响着农村居民的消费行为。对于接触到的广告信息, 即使产生了一定程度的兴趣, 也不一定会转换成实际上的购买, 这制约着广告传播效果的实现。因而, 针对城镇居民的广告, 即使在城镇局域可以产生好的传播效果, 在农村区域可能导致少有问津的现象, 这就对农村市场的广告运作提出了更高的要求。
第二, 礼俗社会对农村广告传播效果的制约。中国社会漫长的历史进程中形成了礼俗社会的存在形式, “俭”作为文化传统的核心内涵之一, 长久制约着中国人对“物”的欲望。与城市居民相比, 农村居民受到了更多的礼俗社会传统价值观念的影响。消费行为归根结底源自于自我本能的冲动, 也是商家将产品信息传送到消费者之后所产生的最直接的反应, 而礼俗社会的消费限制则可能将这种冲动的能量降到最低。据此, 若要通过广告唤起农村居民的消费欲望与购买行为, 则需要在广告创意与广告运作上花费更多的心思。
第三, 差序格局对农村广告传播效果的制约。费孝通先生在研究中国乡村结构时提出了差序格局的概念:“每一家以自己的位置作为中心, 周围划出一个圈子, 这个圈子的大小要依着中新势力的厚薄而定, 以己为中心, 像石子一般投入水中, 和别人所联系成的社会关系不像团体中的分子一般大家立在一个平面上的, 而是像水的波纹一样, 一圈圈推出去, 愈推愈远, 也愈推愈薄。”在这种格局中, 每个人都只能生活在自己的圈子和与自己发生一定关系的圈子里, 在这些圈子里由于某些人具有一个方面或者几个方面的优势而又形成了各个圈子里的意见领袖, 意见领袖的意见与圈子内部的群体规范成为内部成员认同信息、遵从行为秩序的主要来源。因而, 农村居民对于某一产品或服务的态度, 往往来自于圈子内部的一致性意见, 进而制约着各类媒体上发布的广告信息的传播效果。
三、农村广告市场的广告传播策略
第一, 坚持全面投放和重点投放相结合的广告投放策略。面对庞大而分散的农村广告市场的受众, 广告主往往采取全面投放的广告投放策略, 在一定程度上解决了广告覆盖面的问题;但是在另一方面, 如此大规模的广告投放所带来的高额媒体购买费用, 常常使广告主不堪重负, 也会造成资源的浪费。因而, 在农村广告市场的广告投放, 一定要坚持全面投放和重点投放相结合的广告投放策略。全面投放是为了解决农村广告市场受众的庞大和分散的问题, 重点投放则是保证广告投放取得效果的重要途径。
在农村广告投放获得成功的案例中, 奇强洗衣粉的广告投放策略即是做到了全面投放与重点投放相结合的典范。奇强洗衣粉在上市之初选择的即农村市场, 以通过“农村包围城市”的思路逐渐将产品进行全国性铺货。在全国农村市场施行统一的广告运作策略的基础上, 奇强洗衣粉根据不同地区的不同市场, 制定了不同的广告运作策略。如在南方农村市场, 利用晋鼓游行表演的方式聚拢人气, 并结合现场洗涤衣服的方式, 突出产品的去污能力;在北方农村市场, 采用海报、粘贴画的方式扩大产品知名度, 以此迅速打开了农村市场。
第二, 坚持以理性诉求为主的广告诉求策略。理性诉求诉之于受众的理智, 在广告中真实、准确、公正地传达有关产品与服务的信息, 明确告知消费者购买产品或服务会获得什么样的利益。感性诉求诉之于受众的情感, 在广告中采用感性说服的方式, 以使消费者通过对广告内容产生兴趣, 进而形成购买欲望并采取购买行动。由于农村居民的文化水平较低, 理解能力参差不齐, 也不善于直接表达情感, 广告传播过程中为了避免歧义和情感成分太多而影响传播效果, 应尽量少用感性诉求方式。同时, 农村居民收入水平较低, 农村市场基本上处于功能性需求阶段, 农村消费者更加注重产品的实际使用价值, 而不太注重产品的附加价值。所以在农村广告创意中, 应强调的是理性诉求为主的广告诉求策略。
“要想皮肤好, 早晚用大宝”的影视广告, 即强调以理性诉求传达产品的主要信息。在大宝的影视广告中, 表现的都是贴近百姓生活的大众化场景, 以此告知消费者:大宝是老百姓用的产品, 物美价廉, 老少皆宜。这样的理性诉求方式与内容表达使消费者直接感知使用产品之后的效果, 理解上也不会产生歧义, 在应用于农村市场时效果更加显著, 正是这样的广告创意与诉求, 使“大宝”品牌获得了巨大的成功, 它从1997年起连续4年荣列中国市场护肤品销量第一名。
第三, 强调市场调查, 具体问题具体分析。市场调研是广告运作的基础, 广告进程中的每一个环节, 都应该围绕市场调查的结果进行。在广告主进行农村市场的广告制作与投放时, 应结合企业实际情况与目标市场的实际情况制订广告策划方案。
三株集团曾用“一张小报”打开了农村市场, 被业界奉为经典案例。在三株集团创立初期, 企业资金严重匮乏, 无力承担大众媒体的媒介购买费用。在这种情况下, 三株集团在农村市场采用报纸投递的方式, 传递企业与产品信息。报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍, 后来主要倾向于病例介绍。报纸投递的方式由普投和散投两类组成, 前者是向某一农村市场内所有居民家庭投递, 后者是在农村集市时进行现场投递, 以至于当时在中国农村到处都能看到三株集团的广告。
随着城市市场竞争的日益激烈, 市场容量趋向饱和, 农村作为一个有着无限消费潜力的庞大市场日益受到广告主的重视。本文通过对我国农村广告市场传播现状的分析, 进一步阐述影响我国农村广告市场发展的制约因素, 并尝试性地提出农村广告市场的广告传播策略, 以促进农村广告市场的健康持续发展。
参考文献
[1]陈刚, 张卉.农村电视媒体广告投放策略研究[J].广告大观, 2009 (11) .
[2]费孝通.乡土中国[M].北京大学出版社, 1998.
网络视频广告的发展及传播策略 篇10
1 网络视频广告的发展方向
1.1 中国网络视频广告规模加速化发展
用户过去消费在互联网上的时间十分集中, 网站的访问率呈现出时间短的特点, 数据显示, 由去年开始, 用户访问网站的数量变得少且精。这种碎片化的浏览加大了网络营销活动的难度。但同时, 网络的普及对于用户的时间收集存在良好的吸引力, 这就是网络视频存在的价值。
其市场规模会继续增长有以下原因:传统互联网媒体基于投放模式中的关键字检索、插播的方式已占了中国网络广告的绝大部分, 并且, 新兴的媒体例如微博, 直播平台等, 这些媒体自带的互动性, 传播的针对性等优势使得网络视频广告所占市场的份额越来越大。
1.2 中国网络视频广告的营销将精准化
对广告效果的测评离不开一个专业专门的第三方数据进行评估和认证, 当前的测评只能从各个网站内部总结而来的数据作为参考, 因此对广告主和广告代理商来说, 没有一个全面且公正公开的数据作为依据, 但随着第三方的测评服务和第三方网络广告监测服务软件逐渐被国内投放视频广告的网站接受后, 逐渐完善的测评体系将使得网络广告越来越完整。
网络广告要发挥效应必须着眼于小众市场, 大部分网络用户在上网时, 他们目的性比较强, 在搜索信息时常常从自身需求出发, 基于受众需求, 所以, 网络广告的投放要产生效果, 发挥作用就必须和消费者做联系, 对消费者花心思, 挖掘他们所需, 将自己的产品广告向目标消费者与潜在消费者投放。除此之外, 还需要对目标受众进行分析, 了解他们的期望与关注点、喜好等。才能达到广告与受众的匹配与吻合。过去单靠点击率评价广告效果的方式光有数量, 而忽略了质量, 忽略了广告对于受众的影响。因而网络广告的投放应着眼于受众, 在与自己产品匹配的网站上进行投放, 切勿广而不精。
2 网络视频广告传播策略
2.1 观众的认知方面
多媒体性是网络传播的最大优点, 而多媒体的运用离不开动画和文字。要将一个产品宣传出去, 就需要对内容进行详细的讲解, 需要做到运用听觉和视觉的双重刺激来达到传播信息的目的, 这样观众在面纷杂的网络时, 也能对广告产生兴趣, 从而观看它。
除此之外, 网络视频广告也可以在表现上给观众猜想, 制造悬念。网络视频广告在传播时不止着眼于技术的创新, 还要在内容上下功夫, 来引起观众的兴趣。可以适时在标题上做出诱导性的表述, 手法上也可以采用先抑后扬的方式, 让观众能带着疑问, 在结尾找到答案。网络视频广告制作还不离开对于市场的分析, 不同的市场有着不同的定位我们要做的就是找到最合适的定位, 推送最适合的广告, 做到精准营销。
2.2 观众的情感方面
一则好的网络视频广告能够引起观众共鸣, 让他们的内心产生反应, 同时可以去接受广告所传播的内容, 以此达到宣传的目的。这就是网络视频广告播放后需要达到的效果。网络视频广告应对自身的品质有所要求, 品质除了在制作上面的高要求以外, 其广告的内容可以是幽默搞怪的方式, 例如今年的优衣库方言广告, 画面干净简洁, 而内容上以一种轻松有趣的方式往往也能让观众的情感产生变化, 认可优衣库的产品, 还可以是多芬近期推出以女性生活态度和方式作为切点, 将产品和女性的态度做结合, 让消费者内心找到品牌归属感, 让广告增添了内涵。这些广告内容新颖, 而且能引发受众的心理认可, 才能让观众主动接受。网络视频广告在设计时还要遵循以人为本的原则, 切勿脱离生活, 基于观众的生活习惯等, 才能满足观众的心理需求。
在进行广告宣传时, 可以与观众进行良性互动, 这样一来, 可以让互联网的优势得以展现。在新型媒体的支持下, 可以借用微博、直播平台等进行观众反馈, 让观众积极参与讨论提出建议, 这样一来, 网络视频广告才能更快扩散, 才能更好发挥品牌效应。
3 结语
现在互联网正在迅速发展, 正是网络视频广告发展的契机, 应该牢牢抓住受众的心理需求进行广告创新, 才能最大程度地发挥出广告的作用。
摘要：当前, 网络迅速发展, 网络广告随之兴起, 而其中的视频类广告视觉化的呈现, 常常能引起受众的兴趣。网络视频广告依托网络这个载体, 它的发展值得我们探讨。本文先抓住其发展背景, 之后, 研究网络视频广告的发展, 最后提出传播的策略, 希望可以引起广告从业人员的思考。
关键词：网络视频,现状分析,发展方向,传播策略
参考文献
[1]黄爱白, 赵冬梅.B-C电子商务网站评价指标体系研究[J].商业研究, 2009 (1) .
[2]冯双影.网络视频广告的有效传播研究[D].大连:大连理工大学, 2009。
广告传播策略 篇11
【关键词】户外新媒体广告；创意；传播
【作者单位】田益，重庆教育学院；谢永龙，重庆师范大学。
《2014—2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2013年我国户外广告投放额为566亿元，同比增长9.9%，2005—2014年，我國户外广告行业市场规模以年均20%的增速高速发展[1]。
一、户外新媒体广告的含义
1.户外广告
户外广告涵盖范围很广，从广告牌、店面招牌、交通广告、招贴广告到与人们生活紧密相关的公共场所（比如地铁、电梯、商场、超市、机场等）广告，都属于户外广告的范畴。有专家提出：“所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。”[2]2004年《中国户外广告产业上海宣言》提出，“户外广告是指为了吸引消费者对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采取合适的形式，在一段时间内向公众持续展示视觉信息的广告物”[3]。也有学者认为，“户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告，如各种路牌广告、形式多样的户外招贴广告、五彩缤纷的霓虹灯广告、公交候车亭广告和夜幕降临时的马路灯箱广告等”，强调了户外广告的固定性和暴露性。还有观点指出，“户外广告是指暴露在户外的广告和交通运输广告，如车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告等”[4]。
2.户外新媒体广告
在户外广告中，区别于广告牌、街道设施、交通工具这三种传统户外广告形式，融合了现代多媒体技术、先进制作工艺和表现形式的户外广告，我们称之为户外新媒体广告[5]。新媒体与户外广告结合，利用数字技术、网络技术向受众提供广告信息和服务，比如安装设置在公共交通工具（如飞机、地铁、轻轨、公交），以及这些交通工具相应的辅助场所（如航空港、地铁站、公交站）的户外视频、户外彩色LED显示屏等。户外新媒体广告迅速成为户外广告市场的中坚力量，以其独特的传播方式受到广告主的青睐。
二、户外新媒体广告的特点
1.信息海量
相比传统户外广告信息的单一性和固定性，户外新媒体传播的广告信息更为丰富。一方面，通过滚动播放、联网实时传播，信息传播速度较传统户外广告有较大提升；另一方面，户外新媒体广告借助新媒体技术全面覆盖城市空间，并利用多样化的空间（比如电梯、地铁等）传递信息，信息传播体量巨大。
2.互动性强
互动是新媒体突出的特征之一，新媒体借助互联网能够实现从单向到双向的跨越。户外新媒体广告借助新媒体技术，通过安装互动性装置，依靠数字技术、红外线感应技术等实现与受众互动，引领消费者参与其中，让其体验参与的乐趣，进而激发其对产品的购买欲望。
3.精准度高
户外新媒体广告能够实现受众细分，比如卖场超市的液晶电视主要针对家庭消费者，楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士。广告主可根据自身需求，结合目标受众的特征进行媒介组合，从而实现精准化广告信息传播。
4.形式多样
在新媒体技术的支撑下，户外新媒体广告将文字、图片、音频、视频等有机融合，进行户外展示，打破了传统户外广告的单调性。特别是3D技术的应用，其通过亮眼的色彩、动感的图案和充满节奏感的音乐，让受众得到了视觉和听觉的双重享受。可见，户外新媒体广告形式多样，更富有生动性和趣味性，更具有震撼力。
三、户外新媒体广告发展现状
我国户外新媒体起源于2003年分众传媒开发的楼宇液晶电视，在分众传媒“生活圈媒体”理念的带动下，公交、地铁、火车等交通工具上开始出现液晶电视、移动电视等新媒体。2005—2007年是户外新媒体广告的成长期，很多运营企业吸纳国内外资本成功上市，比如某犹太财团2007年为触动传媒推广的“互动式触摸屏”投资1亿美元，由此，户外新媒体广告快速发展。2008—2014年是户外新媒体广告的成熟期，企业开始注重新媒体的互动性和及时性，进一步加强技术应用及与互联网的合作，为户外新媒体广告增加了丰富多样的体验。《2013户外广告移动数字媒体发展趋势蓝皮书》公布的数据显示， 2012年全球户外广告媒体成为仅次于电视的第二大广告投放媒体，整体投放量较2011年增长了10%—15%，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体；易观智库发布的《中国LED户外广告电子屏广告市场产业研究报告2012》显示，2011年，中国LED户外广告电子屏广告市场规模达到12.15亿元，较2010年增长35.5%[6]。由此可见，户外新媒体广告不断突破技术瓶颈，实现了传播效果、运营模式等方面的变革。但我们也要意识到，户外新媒体广告在转型过程中，还需要广告创意与传播策略的指导，才能迎来新发展。
四、户外新媒体广告创意与传播策略
1.重视创意传播的互动体验
随着“眼球经济”向“体验经济”转变，广告追求的不再是强制性传播，也不仅是消费者的注意力，而是转向吸引消费者主动关注和参与。
（1）游戏互动体验
通过户外互动游戏的方式吸引受众，使受众在娱乐氛围中参与互动，同时通过游戏互动传递广告信息。2013年2月，可口可乐在上海推出互动舞狮户外广告。该广告应用最新的AR技术，当消费者走到屏幕前，可以在屏幕上看到自己头戴舞狮道具的模样，还可以随着音乐节拍自由发挥，“舞”出新年的快乐，“舞”出心中的喜悦。舞狮是中国传统文化表演，加上创新技术和新颖的广告创意，自然容易激发大众热情。2015年年底，麦当劳以香港铜锣湾罗素街巨型户外LED为互动游戏基地，打造全港首个大型户外LED互动游戏。该游戏以游戏《功夫熊猫》为主题，运用二维码将户外巨型LED屏与在线游戏连接，来往的行人可以体验在巨大LED屏上玩游戏的快感。麦当劳负责人说：“我们想让大家不再低头，而是抬起头拥抱身边的欢乐。”
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（2）利益互动体验
在户外新媒体广告中提供一些能够让受众受益的小礼品、优惠券，吸引受众参与互动，可以在满足受众求利心理的同时实现广告传播目的。2011年，韩国Home Plus公司在地铁等公共场所设置了虚拟商店，顾客使用智能手机QR码（二维码的一种）在虚拟市场购物就像在实体店购物一样，货品会自动装入线上购物车，购物完成后，还会有工作人员送货上门，为辛苦工作一周的韩国人提供周末购物服务。2014年，为庆祝虎牌成立90周年，上海地铁9号线徐家汇站的品牌换乘通道中，所有乘客都可以免费从虎牌创意专区墙面摘取虎牌特制磁贴。第一波5500块磁贴在2小时内被取完，一周后第二波6500块磁贴也在几个小时内被一扫而空。磁贴美观精致、实用大方，为虎牌品牌推广增添了亮眼的色彩。
（3）个性互动体验
在个性化消费时代，户外新媒体广告在发挥创意的过程中吸引受众并通过互动体验展示受众的个性。比如游戏《剑灵》在上海地铁11号线徐家汇换乘品牌专区和超级橱窗灯箱推出了150米长的创意走廊，受众能够看到形态各异的异形包柱，还可以通过前置摄像头和触屏操作在电子屏幕上切换自己的照片，这些个性化的体验给受众提供了自我展示的空间。此外，户外新媒体广告还走进品牌终端店，发挥触控技术、体感技术、虚拟技术等技术优势，为受众提供沉浸式购物体验。比如运用N-show体感形象搭配系统，顾客只要站在试衣镜前，通过手势的变换就能够随意“试穿”店里的衣服，试衣镜中各种款式新颖、搭配得当的服饰可以激发消费者的购物热情。这种极具个性的互动体验深受顾客喜爱。
伯德·施密特在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销是从感官、情感、思考、关联、行动五个角度设计的营销方式，然而体验并不是自发性的而是诱导的，体验媒介是诱导消费者参与的直接因素。”体验经济时代，受众参与和用户体验成为品牌提升价值的重要手段，只有不断加强消费者与品牌、广告之间的互动，以客户需求为指导，才能实现创意传播。
2.注重创意传播场景的生活化
随着移动互联网时代的到来，时空无限延展，移动终端尤其是智能手机扩展和丰富了营销场景，实现了现实场景与虚拟场景的融合，进一步扩大了广告营销空间 [7]。场景无处不在，特定的时间、特点的地点和人物都可能形成特定的场景，将场景运用到户外新媒体广告的设计中，自然能引发受众关注。
俄罗斯Baltica啤酒在智利的地铁站投放的一则广告很值得称道，它将地铁中供人们抓紧的把手作为创意的出发点，将啤酒罐与把手融合，受众握住把手就像握住一罐啤酒，当大家都握住把手的时候，就像是在举罐共饮。又如某洗发水的户外广告，巨大的户外招贴画中的主要形象是一头乌黑但带有头皮屑的秀发，但细看会发现，这些“头皮屑”是可以撕走的优惠券，受众凭借优惠券可以九折优惠价购买这个品牌的洗发水。广告通过“赶走头皮屑”的方式让受众参与场景，撕走优惠券暗示人们使用该品牌洗发水会让头发变得干净舒服。又如波兰宜家创意户外广告“实时到达时间”，它根据宜家店铺多设在远离市中心的地方，人们在前往的路上容易遭遇堵车的实际情况，利用家具设计了一款户外时钟，安放在几个通往宜家店铺的主要路口。广告牌的数字提示司机从当前位置开车到最近的宜家需要花费的时间，这个数字是基于Google地图的交通信息来及时更新的，非常智能化。再如2015年夏天荷兰麦当劳的户外新媒体广告牌，它安装了热敏感应装置，当户外温度达到38.6摄氏度的时候，玻璃窗会自动打开，人们可以拿着里面的冰激凌杯到附近的麦当劳领取免费的冰激凌，给炎炎夏日带来一丝清凉。
移动互联网时代，媒介技术、消费者购买行为等发生了巨大改变，场景营销成為众多商家使用的营销手段。在这样的背景下，户外新媒体广告将场景理念融入创意传播中，引导消费者主动识别和发现场景，将场景识别与用户的日常行为、潜在需求结合，实现“在合适的时间、合适的地点，以合适的方式，让用户舒服地看到需要的信息，并参与互动和分享”，取得了不错的效果[8]。
3.提高创意平台的数字技术
“80后”“90后”年轻人已经成为社会消费的主力，同时也是户外新媒体广告的主要受众群，受新媒体环境影响，他们对数字化设备和服务接受程度较高，被称为“智能新一代”。数字技术的快速发展，云计算等新技术的涌现为户外广告带来了新气象，并引导户外新媒体广告的发展趋势。比如LED电子屏成为户外广告中发展较快的领域，二维码、LBS技术、AR现实增强技术、实时感应技术等不断在户外广告中得到应用。
荣获2014年戛纳广告节户外类金奖的“英国航空互动广告牌”，是在伦敦皮卡迪利广场的户外大屏幕上，有一个正在玩耍的孩子，每当飞机从上方飞过，孩子就会爬起来追逐空中的飞机。这个广告借用雷达定位技术和视觉错位技术，打通航班动态与航运系统的数据连接，并在显示器上显示出来，吸引了众多市民和游客的注意。
户外广告还可以与智能手机跨平台连接。比如美国清晰频道户外广告公司2014年开发了一个名为“沟通”的技术平台，将户外广告与消费者的智能手机连接，这个平台将户外场所的广告牌（比如公交车站台的广告牌）或标志物（比如机场指示牌）变成移动传感器的数字接口，当行人经过时，移动传感器会接收感应并启动。这样一来，当人们经过户外场所的广告牌或标志物时，由于智能手机QR码和传感技术的作用，以前那些从未留意的广告信息会跃入手机屏幕，这些精彩的互动广告创意可以吸引人们参与其中[9]。
此外，还有3D投影水幕技术的应用。SONY公司2013年推出X peria Z。为了推广这款产品，SONY公司利用3D投影水幕技术和高达20米的水柱，打造炫目的宏大水幕秀，观众可以在水幕中用X peria Z拍摄，然后连接现场电脑，将自己的拍摄内容在水幕上展示。 X peria Z这款产品诉求点是优良的防水功能和水下拍摄技术，3D投影水幕技术完美呈现了手机的优点。凯蒂珂也曾经利用AR技术为Lynx做过一次户外广告公关活动，他选择了车站的一片区域设置场景，当区域内的行人向上看时，他们会出现在墙面的LED显示屏上，同时，一个美丽的天使会出现在屏幕上，和人们嬉戏。
作为“城市的面孔”和“经济的风向标”，户外新媒体广告行业发展前景乐观，是广告市场中最具稳定性和成长性的行业。CTR媒介智讯数据显示，2014年传统媒体的广告投放量呈下降趋势，电视广告降幅为0.5%，报纸广告降幅为18.3%，杂志广告降幅为10.2%，而户外媒体却增长了9.5%[10]。可见，在新媒体环境下，户外新媒体广告的展示平台不断拓宽，有了更多的发展机会，将迎来更广阔的发展空间。
[1] 郑君，陈聪，李鑫. 户外LED技术新趋势[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html，2015-06-04.
[2]樊志育，樊震. 户外广告[M]. 上海：上海人民出版社，2003.
[3]岑明编 .城市户外广告规划与设计[M]. 武汉：华中科技大学出版社，2003.
[4]彭蕾蕾. 互动式户外广告研究[D]. 新疆大学，2015.
[5]史春艳. 户外新媒体广告的传播价值[J]. 传媒观察，2016（1）.
[6]李静，刘俊冉. 基于场景视角试议移动互联网时代的广告创新[J]. 出版广角，2016（6）.
[7]荣华. 基于大数据的场景营销，创造无限可能[J]. 广告人，2016（6）.
[8] CTR2014年中国全媒体广告分析[EB/OL]. http：//www.cnad.com/html/Article/2015/0228/20150 228102435115.shtml，2015-02-25.
广告传播策略 篇12
“蝗虫时代”的无线新媒体将何去何从?尽管无线媒体的发展当前受到了一定限制, 但其未来前景依然值得期待, 以空中网为例, 仅2006年第4季度的无线广告收入就已经达到了10.9万美金, 2007年所有无线媒体广告市场就已达7亿元左右, 而以分众无线、亿动广告传媒、九度传媒为代表的一批无线新媒体公司也迅速崛起。
广告传播策略之一:借助信息增值、话题设计和游戏嵌入实现“广告埋伏传播”
无线新媒体如何有效地进行广告传播?目前无线新媒体的广告运营模式分为两大方向, 即定向类无线广告和WAP链接广告。在定向类无线广告方面, 笔者认为, 对于短信广告、彩信广告等为主的定向类无线广告, 信息增值和话题传播是当前变“蝗虫”为“友善信息”的有效手段。在目标受众还难以达到精确细分的阶段, “蝗虫时代”难以避免, 比如通过用户在手机网站上的浏览信息可确定某公众群是汽车爱好者, 但往往难以判断哪些公众是需要买车的目标消费者, 因此信息的传递依然是泛化的。在这个阶段, 加强广告信息的包装无疑是无线新媒体广告传播的一条捷径, 即借助新闻、生活话题、节日祝福等信息包装来增加受众的黏性。九度无线传媒2007年在为卷心蛋糕进行媒介投放时, 在对目标投放人群数据库进行分析的同时, 根据产品风格创造了生动形象的会铃直投广告内容, 向客户传递节日的美好祝福, 同时进行企业品牌和产品潜移默化的宣传。而星麦传媒作为第一个提供手机DM的无线媒体, 在为兰蔻旋翘睫毛膏的推广中, 从一线城市的数据库中筛选出中高收入、20~30岁左右的女性人群, 以手机图文、DM方式提供试用装领用、产品特色介绍, 并使用视频DM介绍使用方法, 吸引女性用户参与新品试用活动, 从广告效果来看, 在定向投放的40万人中, 超过2万人参与了活动, 从而实现了广告信息的有效到达。从上述两个案例中, 人们不难看到, 巧妙地对信息进行价值包装, 提高广告信息的情感内涵成为消费者产品体验是改变广告“蝗虫”为信息“益虫”的有效策略, 具体操作流程是, 媒体对“企业吆喝宣传的广告信息要点”从“新闻话题、节日祝福、产品体验、生活话题”角度加以包装, 从而使广告信息变成“公众乐于接受的有价值信息”。
值得关注的是, 平面媒体诸多广告包装手法为无线新媒体提供了有力的借鉴。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚报》副刊版上的一则彩电广告为例, 尽管广告标题为《TCL全模式高清数字电视一体机》, 但是广告创意人员没有让读者感受广告, 而是让公众阅读《菲尔普斯:吃面睡觉不想早起》这一奥运花絮, 通过深度挖掘奥运冠军背后的故事, 使原本空洞无物的电视画面因为新闻的支撑而鲜活灵动起来, 高清的产品形象透过奥运新闻进行附带式传达, 从而使广告诉求达到了润物无声的效果。
伴随报纸手机版的推广, 无线新媒体也可借鉴这一手法, 将产品与新闻巧妙结合起来, 实现广告的新闻化到达。今天的广告已经进入故事和话题时代, 新无线媒体必须学会讲故事, 需要充当一个容纳各种故事的载体, 而故事又是广告信息的载体。此外, 设计话题也是时下非常有力的传播武器, 轰动一时的“红本女事件”就是一个典型的话题型口碑传播, 借助令人惊奇的素材与娱乐内容, 为联想的新品传递起到了良好的舆论铺垫作用, 尽管“红本女事件”属于网络事件, 却也为新无线网络媒体提供了创新的思路与样本。
值得关注的是, 在无线新媒体的游戏中嵌入广告也是一种有效的传播手段, 比较典型的是游戏中的植入式或置入式广告, 在游戏中通常玩家与游戏之间存在一定的利益关联, 游戏提供具有良好用户体验的产品, 游戏情节、装备、积分、虚拟货币等, 玩家注册成为游戏的用户, 并持续消费增加游戏的用户数及收益。在这样的利益关联内, 游戏可以很好地利用相关的产品或者活动, 引导用户参与到虚拟商品的买卖交易和亲身的使用体验中, 用户在参与的同时将获得游戏提供的相应装备、货币, 这样就能很好地引导用户真正参与到传播中来, 提升广告的单次传播效果。
新媒体时代, 内容为王依然引领媒体的竞争主线, 如何有效整合收视率高的媒体内容, 不失为新媒体广告推广的重要举措。以土豆网为例, 2009年2月12日, 土豆网正式启动广告分成系统, 与版权方合作分成会保持在10%~30%, 首批系统合作方, 包括上海电影集团东方影视公司、浙江卫视、江苏卫视等。通过广告分成, 解决了新媒体的内容短板, 有助于聚焦公众注意力, 实现广告内容与精彩内容的对接, 保证了广告信息的最大化媒体释放。在“微内容”流行的年代, 微内容既为手机电视产业带来新的商业模式和收入来源, 也为新媒体广告带来了丰富多样、生动精彩的传播载体, 现在甚至有专家预言, 微内容有望成为手机电视节目内容的重要渠道, 尽管看法过于乐观, 但微内容的低成本、高浏览率无疑为新媒体广告借势传播创造了机会。
广告传播策略之二:通过数据挖掘分析技术实现高精确传播
对于定向类无线广告, 除了广告的包装投放, 依靠技术平台实现精确传播也是提高广告效果的有效路径, 即无线新媒体借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后, 通过对用户身份的识别, 自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告, 即所谓的“给不同的人看不同的广告”的精准定点营销。在王老吉品牌“祝福北京”无线广告投放中, 就充分显示了这种“点投”的精准影响力。但是这类投放有个前提, 即日常要进行大量的数据采集, 将访客的访问行为记录、整理、归类、分析, 采用最高新的数据挖掘分析技术, 把访客的真实兴趣、爱好和购买计划提取出来, 并根据这些数据进行广告投放。
与定向类无线广告对应的是WAP链接广告, “蝗虫之痛”使中国移动、分众传媒、亿动广告等着力开拓无线广告市场的媒介领跑者深刻反思, 纷纷跳出SP框架, 重新定位无线广告, 埋头研发基于无线互联网、具有核心优势的广告投放和管理平台系统, WAP链接广告成为无线新媒体广告的新业务增长点。WAP链接广告类似传统互联网广告, 即服务商官方WAP站点和免费WAP站点页面上的链接广告形式。这一类型的最大优点是WAP站点具有强大的互动性, 浏览人群相对集中在消费能力强的高端人群中, 广告投放效果有所提高, 但这一广告形式目前也存在诸多困境。比如, 目前非官方WAP站点的建站门槛并不高, 这也导致了行业中混入不少抱着投机心态的从业者, 诸如不良信息泛滥、随意泄露用户个人信息、与SP合作为用户设置收费陷阱、乱发骚扰短信等行为屡见不鲜, 而正是这些短视的举动, 引发了用户大规模投诉, 也导致国家相关部门以及中国移动严厉的整治, 最终制约和伤害了行业的长远发展。
在广告3.0时代, WAP广告要强化与消费者的互动, 既通过互动精确识别、锁定目标消费者, 也通过互动促进广告对消费者的渗透, 潜移默化中鼓动用户产生广告行为。无线新媒体的WAP广告可以借鉴成果网的经验, 其以Widget作为载体, 将众多电子商务广告主聚集在一起, 将广告内容分别集合成自动更新的热门商品排行榜、智能选机中心、用户商品库等形式多样的小功能, 媒体根据自身需求制定广告内容及样式, 并充分与自己的网站融合。对于网站用户来说, 他看到的也不再是以Banner或文字呈现的传统广告, 而是一个可以充分互动的商品比价功能, 实现用户搜索产品、浏览信息、比较价格等网购前的所有行为, 使用户最终产生购买的机会大幅提高。
广告传播策略之三:打造无线新媒体的公信力, 实现无线新媒体对广告的“背书”效应
正如中央电视台的强大品牌背书效应一样, 无线新媒体只有以强大的媒介公信力为后盾, 才有可能实现广告的影响力传播。新浪前瞻性极强的“IMPACT”理论就值得借鉴, 在新浪的影响力营销中, 从互动性、用户黏性、聚合性、公信力、创意性和精准性六个方面对新媒体的影响力进行了深度解读, 而公信力是吸引用户的第一前提。长尾效应的存在, 论证了无线新媒体边际效果的永恒存在, 但只有具备了强大的媒介公信力, 无线新媒体才会在营销推广中占据一席之地。
如何打造无线新媒体的媒介公信力?一方面, 无线新媒体要积极参与到社会舆论议程中来, 无线新媒体自身必须要提高WAP站点的公信力和影响力, 媒介要成为主流才有力量, 作为无线媒体的WAP站点, 只有积极参与社会议题, 才能吸引受众。在2008年的“两会专题”无线网站上, 医疗保险、安全生产、和谐社会等社会热点得到充分关注和深度报道。统计显示, “两会”期间无线网站访问量超过300万人次, 总页面访问量超过1500万次, 如此高频次的浏览量, 为网站建设者带来了高到达率的广告传播机会, 而这个机会是WAP站点与热点新闻的高度关联带来的。以2008年手机在奥运报道中的角色来看, 为了满足广大手机网友看奥运的需求, 手机腾讯网先后推出“手机看奥运专题”、“免费奥运新闻订阅”、“2008我的手机主场”、“手机Qzone奥运·征文”等栏目, 充分发挥了手机媒体在奥运报道中的新媒体优势, 也赢得了公众对新媒体的认同。在这种良好的公信力背景下, 无线媒体对广告的“背书”效应才能体现出来, 才能实现广告的溢价效应;另一方面, 无线新媒体要增强社会公益属性, 增加社会责任感属性, 把社会责任、公民价值、企业形象等更好地融入到发布过程中, 与主流媒体互动, 从主流媒体里充分挖掘公益行为、公益新闻、公益人物等社会公益资源, 使无线新媒体拥有传统媒体的主流公益属性, 才能提高媒体品质、品位和媒体形象, 架起媒体影响力和广告传播的新平台, 不但提高了广告活动的亮点, 也提高了无线新媒体的行业地位及客户的优先选择。
广告传播策略之四:整合无线新媒体内外传播平台, 实现媒体联动和跨媒体整合
在碎片化的时代下, 广告价值的重新聚合需要开放的媒介经营观, 只有实现了无线新媒体传播内外的整合, 才能充分彰显新无线媒体的传播优势, 这里涉及一个如何整合的问题。笔者认为, 未来10年, 主流的社会经济和市场营销会遵循Web3.0的模式发展, Web3.0时代的来临为无线新媒体提供了整合机遇, 比如通过整合手机博客、手机游戏、手机WAP站点, 就有利于实现广告内容的多渠道传播;另外, 借助和传统主流媒体的联动和跨媒体整合;新无线媒体未来如果能将电视、电影、报纸、杂志、广播、音乐、游戏等整合起来, 广告前景将不可估量, 但在目前的现实条件下, 无线新媒体必须借助和传统主流媒体的联动和跨媒体整合, 而传统媒体也需要新媒体做载体, 将内容通过不同的载体形式, 进行制作与传播, 营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件, 成为未来传媒运作的基本模式, 比方说一首歌曲可以通过不同的媒体形式、载体来传播, 可以做成CD或MTV, 可以通过手机的彩铃等新媒体形式进行传播。又比如一档电视节目, 可以拥有国际版权、全国版权、地面版权、宽频、手机电视、彩铃等多种版权。2008年1月东方卫视和中国移动联手打造的无线音乐排行榜就是无线新媒体和传统媒体融合的一个成功案例, 值得业界借鉴。
摘要：“蝗虫广告”成为无线新媒体发展的乱象与误区, 文章从广告埋伏传播、数据分析技术高精确传播、打造无线新媒体公信力、整合无线新媒体内外传播平台四个方面深入探讨无线新媒体的广告传播策略, 以期为新无线媒体“蝗虫广告”的解决提供思路。
关键词：蝗虫时代,新媒体,广告,传播
参考文献
[1].《中国广告》, 2008 (10) 、 (11) 。
[2].《苏晓:传统媒体如何与新媒体进行融合》, http://finance.sina.com.cn/hy/20080118/11544423405.shtml