广告信息传播（精选12篇）
广告信息传播 篇1
气象电视节目的重点就是要把气象信息很好地传播给观众, 只有节目做得好, 观众才会喜欢看气象节目, 从而接受气象信息。收视率高了, 节目才会有经济效益。所以从经济效益来看, 可以这样比喻:电视气象节目好比商品广告, 只有广告 (节目) 做得好, 消费者 (节目观众) 接受并喜欢商品信息 (气象信息) , 广告才能打动消费者 (节目收视率高) , 才会带来更好的经济效益。
我国的电视气象服务自1981年创办以来, 经过近30年的发展, 已经形成了从国家到地方相当规模的气象影视事业, 电视气象节目也从单一的画面配声音形式, 发展到有主持人播报的高级形态, 按平均每个省份每天制作30档气象节目计, 全国每天就有近一千档电视气象节目, 数量可谓众多。但是纵观现在的电视气象节目, 同质化现象极其严重:节目形态基本是主持人先介绍天气形势, 接着用画外音播报城市天气预报, 外加背景音乐。从1993年推出气象节目主持人以来, 这种节目形态就一直“保持”到现在。试想这15年期间, 电视节目的传播技巧发生了多么大的演进, 就连向来庄重古板的电视新闻节目形态也“呈现出信息的深度化、理念的民生化、功能的娱乐化、报道的连线化四个发展走向”的新趋势。 (1) 电视气象节目的同质化现象不容忽视。
电视气象节目的这个问题也不是现在才发现, 其实气象影视工作者早就意识到了这个缺点, 并且在电视气象节目的改进方面也花了不少心思, 诸如各地气象节目每年都会进行改版:改进节目版面的美化设计;尝试按不同频道来定位气象节目;更新节目名称等等。但是, 最终呈现给观众的仍然还是同样的节目形态和大致相同的节目内容。给人感觉仍然是换汤不换药, 缺乏新意。笔者认为, 导致电视气象节目单一面孔的深层原因是气象影视节目制作缺乏专业的传播学理论指导。电视气象节目说到底就是气象信息的电视传播, 既然是电视传播就要按照传播学的规律来进行制作。在传播学里, 将传播学理论运用到极致的广告学, 对于气象信息的传播, 具有很好的启示作用。
广告学研究的主要内容是如何将商品信息准确地传递给消费, 并且尽力打动消费者购买。所以广告学很注重现有和潜在消费者的调查研究, 讲究针对目标消费者的传播技巧, 并及时跟踪广告传播效果, 听取受众反馈, 使传播效果达到最佳。
气象电视节目的重点就是要把气象信息很好地传播给观众, 只有节目做得好, 观众才会喜欢看气象节目, 从而接受气象信息。收视率高了, 节目才会有经济效益。所以从经济效益来看, 可以这样比喻:电视气象节目好比商品广告, 只有广告 (节目) 做得好, 消费者 (节目观众) 接受并喜欢商品信息 (气象信息) , 广告才能打动消费者 (节目收视率高) , 才会带来更好的经济效益。
由此看, 电视气象节目和商品广告有着以下基本的共通点:
1、本质上都是信息传播活动。广告传达的是有关产品或服务以及品牌、企业理念等信息;而气象节目的基本功能则是把气象信息传播给观众。
2、讲究有效传播。广告讲究的是如何以最有效的方式来传播有用的商品信息, 从而打动消费者;气象信息在手机、网络等新媒体便捷优势的竞争下, 传播渠道众多、供应充足, 大众对气象信息选择, 口味已经从“必需”逐渐变化为“喜欢”, 所以电视气象节目也要讲究怎样有效地传播气象信息。
基于以上所述的共通点, 我们完全可以从发展成熟的广告活动规律中得到有益于气象信息电视传播的启示。
广告运作非常注重对以下这些因素的准确把握:1、对谁说;2、说什么;3、什么时间说;4、通过什么渠道说;5、怎样说;6、反馈, 这些对于气象节目来说同样也是我们要深入思考的问题。
一、对谁说 (消费者调查) ——受众调查分析与定位
广告的消费者调查必须要明确:消费者的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等。为什么要做消费者调查?其实道理很简单, 就是要清楚地认识广告诉求对象是谁, 才能针对目标消费者的特点, 采用最适合他们的传播形式和传播内容, 使广告传播效果达到最佳。
反观气象影视工作, 对于受众调查, 实在做得不够。在为数不多的气象部门对电视气象节目的观众调查中, 能够成熟运用市场调查手段, 从而得出较为全面和真实客观的反映气象节目观众情况就更少。例如气象影视的龙头——北京华风气象影视信息集团的一篇关于气象节目观众调查文章里对观众的构成特征只大概提到了:“中老年观众比例偏大。高中以上学历的观众比例, 高于同时段同类观众的比例。在观看早间天气节目观众中, 男性和55岁以上观众显著偏多。” (2) 这些结论并没有细化到观众的职业、爱好、家庭状况、收入、收视习惯、观众喜爱率、收视忠诚度等比较有价值的内容, 对于学历调查只是笼统地提到高中以上学历, 跨度实在太大, 这种调查对于节目改进并无多大的帮助。
以上谈的均是对现有气象节目的受众调查, 其实在策划新的电视气象节目时, 对潜在观众的前置调查更为重要。广告运作活动规律告诉我们一个重要的观念:在进行项目广告活动之前, 一定要把你的目标消费者调查清楚, 这样才能做到有的放失, 才能做出打动消费者心灵的广告作品。同样, 把新节目的潜在观众调查分析工作前置, 这样可以避免节目策划与制作的盲目性, 才能做出观众喜爱的节目。另外, 广告学中通过调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别, 然后把基本特征相同的消费者归入一类, 使整体市场变成若干“细分市场” (3) , 这种做法对于新节目策划也大有启示, 可以用这种方法来细分气象节目。比如:通过调查分析, 可以针对农村观众设计“农事气象节目”, 除了常规天气, 还可以增加农事气象的科普介绍, 气象对农作物的影响及应采取的措施, 帮助农民朋友科学种田;针对日益壮大的私家车群设计“交通气象节目”;不但可以介绍交通路线的天气情况, 还可以深入挖掘气象对汽车、保养和驾驶行为的影响, 大有文章可为。
二、说什么 (广告要传达的信息) ——气象节目的内容定位
弄清了哪些群体是潜在消费者之后, 广告活动的第二步是要明确广告的诉求重点是什么, 即商品的卖点是什么, 在可传达的信息中哪些信息是重要的, 哪些是次要的, 诉求对象可以对哪些信息感兴趣, 对哪些不感兴趣, 如何确定诉求重点。 (4)
在信息传播渠道发达的当今, 如果电视气象节目大多限于传播一般性的天气预报信息, 那它肯定会输给手机、网络等新媒体, 因为这些媒体在信息传播上比电视媒体更具有便捷性、实时性、和互动性。因此, 电视气象节目在传播一般性的天气预报信息基础上, 更应该发挥电视媒体声画结合的特点, 在节目深度和广度上进行拓展, 保持竞争优势。
广告活动的第二要素也就是广告要传达什么样的商品信息, 重点是要明确广告的诉求重点是什么, 即商品的卖点是什么。在竞争激烈的环境中, 没有优点或特点的商品是不会吸引消费者注意的, 或者从另外一方面说, 广告要传递的信息必定是你的目标消费者感兴趣的, 只有这种信息才能成为广告的诉求重点。回到气象节目, 如前所述, 对于气象信息传播而言, 新媒体比电视媒体具有更多优势。为了避开其他媒体的气象信息同业竞争, 首先要调整思路, 把以前作为重点的城市预报信息调整为次要信息, 而应当把目标受众感兴趣的内容作为重点, 把城市预报信息定位为电视气象节目“必要的补充”。比如CCTV新闻频道的《天气·资讯》节目, 就用比较大的篇幅来传播观众感兴趣的、与天气相关的资讯, 很受观众的喜爱。
可能有人会说, 如果城市预报调整为次要, 那城市预报的嵌入式广告不就要减少或取消了?那节目的广告收益肯定就会大大减少!笔者认为不必担心:首先, 随着媒体的发展, 广告的形式也在发展变化着, 气象节目的广告形式跟随内容而调整是很正常的事。试想, 按新媒体的发展趋势, 将来关注电视城市天气预报的观众势必也越来越少, 这样收视率也就必然下降, 没有收视率的节目谈何经济效益?其次, 如果能够按目标受众的需求和兴趣, 深入挖掘信息的内涵, 讲出天气的前因后果以及各种观众感兴趣的天气内容等等, 不断地推陈出新, 做出观众喜爱的节目, 那没有城市预报嵌入式广告又如何?好的收视率会让节目的贴片广告有更好的价格, 足以抵消甚至超过城市预报嵌入式广告收益。
三、怎样说 (广告传播技巧) ——节目内容如何表现
此部分讲的是信息如何传递的问题。广告中信息的传递经常通过请明星代言来进行, 明星在广告中表演、介绍和推荐产品, 能产生较强的感染力和说服力, 一般都能取得较好的广告传播效果, 成为众多广告代理公司和企业主屡试不爽的广告利器。从传播学的角度看, 广告代言明星其实就是起着“意见领袖”的作用。在传播学领域里, 意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息, 同时对他人施加影响的“活跃分子”, 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用, 由他们将信息扩散给受众, 形成信息传递的两级传播, 是人群中首先或较多接触大众传媒信息, 并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。具有影响他人态度的能力, 他们介入大众传播, 加快了传播速度并扩大了影响。一般颇具人格魅力, 具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。在社交场合比较活跃, 与受其影响者同处一个团体并有共同爱好, 通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。 (5) 由此可以看出, 意见领袖可以提高信息传播的速度和接受率, 一般具备两个特点:一是颇具人格魅力, 二是精通对于他所传播的群体有益的专业知识。
联系到电视气象节目, 为了获得更好的气象信息传播效果, 气象节目主持人也应扮演“意见领袖”的角色, 而不是现在我们看到的只会背稿的主持人。气象节目主持人应当具有气象专业背景, 他 (她) 对天气形势了如指掌, 对于预报结果如何形成可以像讲故事一样娓娓道来, 让观众明白预报的来龙去脉, 让收看电视气象节目也成为一种享受。
现实中经常有这样的现象, 受众对于气象预报失误会很生气, 甚至认为是气象部门的失职, 更有相声小品 (源自赵本山春节小品) 等娱乐节目把天气预报归类于典型失误的段子。面对这种情况, 气象部门没有对公众进行解释, 即使解释了, 一般也只会归结于天气预报报的是降水概率, 我国的短时预报准确率已经达到70%以上水平, 云云而已。这是事实, 可是这样的解释观众会信服吗?其实, 误解源自不解, 如果气象节目主持人能通俗地向观众介绍对本次的天气预报是如何分析出来的, 并把预报分析中的天气不确定因素也讲明, 道出预报结果有多少概率, 有了这样的天气形势分析, 即使偶尔的预报误差, 观众也可以理解。福建经济广播电台有档获奖节目《金伯一品天》, 节目里的主持人金伯伯就是一位退休的气象预报员, 他每次讲天气预报之前都会通俗地跟听众讲解当前天气系统的发展变化, 让听众最大程度地明白本次天气预报是这样得出来的。听金伯伯说天气, 很有听评书的感觉, 舌战春雷, 耳畔生风, 节目收听率自然不在话下。因此, 电视气象节目主持人需要具备专业气象知识, “意见领袖”还要求主持人发挥自身的气质特点, 结合节目的定位, 展示独特的魅力。
四、通过什么渠道说 (广告媒介选择) ——节目播出频道、时间的选择
广告的媒介策略包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等等。广告片制作完成之后, 广告主或广告代理公司还要精心挑选广告的播出媒体和播出时间, 除却广告经费的因素外, 更重要的原因是为了找出契合目标消费群的广告平台和时机。全面打中靶子, 不让花出去的广告费打水漂。
电视气象节目也要以目标受众定位为核心, 选择符合目标受众的习惯收视媒体和时间播出。比如:生活气象, 应当选择都市生活频道, 并要选择早间上班之前或傍晚下班之后播出, 因为这类节目目标受众主要定位为家庭妇女, 在这两个时间段提供的生活气象信息, 可以为她们提供更好的家庭出行参考, 及家务指导 (如衣被是否适合洗晾) 。有车一族的收视习惯一般会在晚8点至10点, 所以交通气象则要选择相对较晚的时间段, 并尽量在经济或文化类频道播出。
五、消费者反馈——受众反馈分析
消费者反馈也是广告活动的重要环节, 消费者对广告片和商品的意见, 会直接影响到广告策略的调整。成熟的企业非常重视消费者反馈, 他们认为消费者有意见, 说明不是产品有问题, 就是消费群体的消费心理发生了变化, 会及时根据反馈调整产品和广告策略, 保证产品销售。
如果建立气象节目的受众反馈渠道, 则架起了节目和受众之间沟通的桥梁。这样能够及时地了解受众收视心理的变化, 及时调整节目内容和形式, 使节目始终能和受众的兴趣保持一致。反馈的渠道众多, 但要注意方便所定位受众操作, 比如:生活气象节目, 设立电话反馈会比较方便些, 交通气象节目则以节目同步网站留言板为宜。
综上所述, 广告领域诸多成熟的传播规律值得气象影视工作借鉴, 尤其是广告以目标消费者为核心的传播观念。在受众本位的媒体传播时代, 气象影视工作应转换思想, “以人为本”, 尊重传播规律, 尊重受众, 主动地寻求传播理论指导, 这样才能给电视气象节目带来新的气象。
参考文献
[1]、胡正荣:《传播学总论》, 北京广播学院出版社1997年
广告信息传播 篇2
摘要 冗余信息是传播领域中非常普遍的现象。语言是人们信息交流的工具。在交流的过程中，语言通常会携带一定量的冗余信息同目标信息一起传播。电视广告语言传播中也存在冗余信息。电视广告中的冗余信息具有重要作用。冗余信息和目标信息的恰当安排会影响电视广告效果。本文以一些电视广告为例，通过分析其中的电视广告语言，总结出电视广告语言中冗余信息的三点主要作用，分别是修辞、构建和拓展。在此基础上进行电视广告语言创作时，要明确目标信息和诉求方式，恰当安排冗余信息，发挥冗余信息的作用，提升电视广告传播效果。
关键词 电视广告 语言 冗余信息
目 录
引言
第一章 研究目的和研究意义-----------------------------3
第一节 研究目的-------------------3
第二节 研究意义-------------------3
第二章 冗余信息概述--------------4
第一节 冗余信息概念---------------4
第二节 冗余信息分类---------------4
第三节 冗余信息功能---------------6
第三章 电视广告语言传播中的冗余信息分析-------------------------7
第一节 冗余信息在电视广告语言传播中的修辞作用--------------------7
第二节 冗余信息在电视广告语言传播中的构建作用--------------------9
第三节 冗余信息在电视广告语言传播中的拓展作用-------------------10
第四章 电视广告语言传播中的冗余信息创作------11
第一节 从传播学角度看电视广告语言中的冗余信息----------------------------11
第二节 进行冗余信息创作的基本方法---------------12
第三节 注意创作中的细节问题------------------------13
结论
参考文献
引言
提起冗余信息，人们就会自然地想到它的负面作用，如多余、无用、浪费、啰嗦等。因为他是与语言的经济原则相对立的。其实，换一个角度来认识它，冗余信息也有其自身的积
极作用，有其存在的必然性。
第一章 研究目的和研究意义
第一节 研究目的
研究目的主要是两点。一是提高认识，二是指导实践。
通过系统地介绍语言传播中的冗余信息，让人们对这一传播学现象能有一定的认识。在此基础上对实际生活中的冗余信息现象能有自己的理解。而从这一角度对电视广告进行的分析则希望在加深人们对冗余信息理解的同时提高对电视广告的认识。对广告从业人员而言，提高他们对广告中信息恰当安排重要性的认识。
理论是实践经验的总结，理应更好地指导实践。通过对冗余信息的研究，特别是电视广告中冗余信息的研究，可以使广告从业人员有更广阔的思路，指导广告创作实践。根据诉求有针对性的突出冗余信息的不同作用，取得更好的传播效果。
第二节 研究意义
研究的意义是通过对电视广告中冗余信息的研究，可以指导广告创作，提升广告质量，促进广告业的发展。广告同时也一种艺术，一种文化，高水平的广告可以丰富人们的精神生活，促进社会稳定和谐发展。对冗余信息的研究也是为了促进这一传播学现象能更好地适应这个社会，更好地为这个社会服务。
第二章 冗余信息概述 第一节 冗余信息概念
冗余信息是个外来词，是我国传播学界在翻译“redundancy”－－这一信息论的重要概念时，大多将其译为“冗余信息”（也有学者将其译为“剩余信息”）。“redundancy”这一概念主要来源于香农和韦弗发表的著名论文《传播的数学理论》（The Mathematical of Communication）。
信息论认为，在信息传递过程中，人们往往要发出比正确理解最低量需要多得多的信息，多出最低需要量的那部分信息就是冗余信息。从语言的角度看，哈特曼认为：“所谓语言就是利用冗余信息。这是因为，在正常情况下，为了保证理解，总是给出比实际需要多得多的信息。”[1]从这两个定义可以看出，冗余信息存在的必然性是正确理解信息的需要。因为信息的在传递过程中会受到噪声的干扰。
作为最常用的信息交流工具——语言，冗余信息不仅存在于传播过程中，甚至在编码过程就已经出现。因为语言本身就存在冗余现象。另外，由于说话人往往很难完全确切地、百分之百地传输自己要传输的信息，听话人也很难完全确切地、百分之百地把言语形式还原为它所代表的全部信息，编码和解码都只能求其最大近似值。在这样的情况下，给出比实际需要多得多的冗余信息就完全有必要。
随着研究的深入，人们对冗余信息的了解也越来越全面。冗余信息不仅仅是为了排除各种干扰，保证信息接受者的正确理解，也有可能是为了达到某种特定的交际目的或其他需要而由信息释放者有意为之。但冗余信息的超出实际所需这一本质并没有改变。[2]
第二节 冗余信息分类
根据不同的分类标准，可以对冗余信息进行分类。最常见的分类有三种。
一、有效冗余信息和无效冗余信息
根据冗余信息是否能够影响目标信息地传达可分为有效冗余信息和无效冗余信息。所谓有效冗余信息，主要是两种情况。一种情况是说话者把目标信息表达出来，但出于各种考量，补充了更多的信息去解释目标信息。这在日常生活中是最常见的，一般在说话时用到“换句话说”之类的词语都是这种情况的体现。另一种情况是说话者虽不直接表达目标信息，但目标信息隐含在冗余信息内。如下面这段对话： 甲和乙在一起说前一天乙和丙下棋的事。甲：你赢了吗？
乙：第一局，我没赢；第二局，他没输；第三局，我想和，他不同意。
乙没有直接“他没赢”，但通过冗余信息策略表达的也是这个意思。这就是第二种情况的一个典型。
所谓无效冗余信息，实际就是冗余信息与目标信息没有意思上的任何关系。无效冗余信息既不解释目标信息，也没有包含目标信息，本身有时候也没有什么意义，但不是一无是处。生活中常见的“口水话”、“口头禅”等是比较典型的无效冗余信息，虽然跟目标信息没什么相关，但往往是个性和习惯的体现，可以增加交流的趣味性和情感性。
二、绝对冗余信息和相对冗余信息
绝对冗余信息是指话语中两个或多个词语传递的信息由重叠部分或话语中含有与语义无关的词语。如无线电呼叫“黄河、黄河，我是长江、我是长江，请回答、请回答”中的每一个信息都重复了一遍。有些固定格式的语句中含有的与语义无关的词语，如“好不失望”、“好不伤心”中的否定词“不”，它在词中、句中并不起表示否定的作用，完全是个赘词，属于绝对冗余信息。
用于表达某个命题的句子中有一个或多个成分可以省略，相对于省略句，完整句中的某些成分显得多余，这些多余的成分即相对冗余信息。绝对冗余信息是由于词语信息的重复或累赘而产生的，相对冗余信息是由于不同表达方式的比较而产生。[3]
著名的恒源祥电视广告十二生肖篇是个运用绝对冗余信息的典型，用的不好的典型。
三、语言中的冗余信息和语境中的冗余信息
自然语言与一切信息传递系统一样，存在着冗余现象，并不是所有的符号（即字或字母）都是用来传递有效信息的，有相当一部分的符号是由语言结构和使用规则定好的。而由语言符号系统决定的冗余信息主要是语法词素。语法词素多半是用来表示语言中的各种关系，保证构词、构句和语法规则的。这些语言符号虽属冗余，却是传递有效信息所必不可少的。因为人们理解一个词语的意思，总要考虑它在句子中的位置以及它与其他词之间的关系。[4] Verschueren的语言顺应论认为语言使用过程是不断选择语言的过程，这种选择可能是有意识的或者无意识的，它由语言内部（即结构）或者语言外部的原因所驱动，说话人选择的不只是形式，还有策略。语言外部因素指的是语境相关成分。因此，相对来说，语境中的冗余信息比起语言中的冗余信息可操作性大，对信息交流的影响也更大。
根据不同的标准还可以有不同的分类，不同的分类从不同角度进行分析，这都有助于更好地理解冗余信息。
第三节 冗余信息功能
一、信息修复功能
这是冗余信息最重要的功能。冗余信息具有信息修复功能，一个信息的丢失可由其他成分上的冗余信息弥补而重新获得，对信息接受者的语言理解起到有效支持作用，帮助听话人修正错误理解或弥补自然交际环境中噪音对信息接收的干扰。另外，提供一定语义上的冗余信息也可弥补传递过程中信号的流失，即在信号中重复出现某一信息，或者信号中有其他信息对该信息提供一些提示。由于声音信号转瞬即逝，冗余有助于弥补信息的自然流失。有研究表明，放慢说话速度有助于理解，而且话语经过一些修改，使之含有较多的冗余信息后，可以大大提高接受者对目标信息的理解程度。[5]
二、语用功能
冗余信息的语用功能是指说话者在语言交流中有意运用以达到特定的交际目的。在实际口语交际中，人们常常把冗余信息与一定的语境结合起来以表达特定的含义。说话人释放适当的冗余信息，多说话或超出需要量的话，也是一种语用策略。[6]虽然冗余信息违背了交际中的合作原则，但它是说话人故意所为，包含说话人的意图，促进相互间交流的情感性和趣味性。
根据不同的场合，冗余信息可以发挥不同的语用功能。比如日常朋友间随意性很强的交流，冗余信息可以营造一个良好的交际氛围。英国人以天气开头的聊天就是一个典型，“今天天气不错”之类的话语对他们而言不过是冗余信息，但却拉近了彼此的距离，让交流显得更加得体自然。如果是比较正式的场合，甚至于是外交场合，也许用一两句话就能表达清楚的意思却大都被冗长的语言所代替。出于礼貌原则，出于自我保护原则，冗余信息可以让目标信息以委婉的方式表达出来。
第三章 电视广告语言传播中的冗余信息分析
广义的电视广告语言包括电视广告中所使用的一切手段与方法, 有声音语言、音乐语言、画面语言、文字语言等等。狭义的电视广告语言说的是电视广告作品当中的声音语言。是播音员以客户的文案为基础, 通过自己情感的调动而创作的声音语言。在这里我们主要谈谈电视广告当中的声音语言。这其中有人物的语言、广告的标板和广告文案的内容。
第一节 冗余信息在电视广告语言传播中的修辞作用
脑白金系列广告红遍了大江南北，虽然缺乏好评，然而实实在在的广告成效值得认真分析总结。提到脑白金，我们马上能联想到的除了有点傻样的爷爷奶奶组合，就是耳熟能详的广告语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。之所以造成这种现象，电视广告的狂轰滥炸是主要因素，但这句广告语的创作也颇有讲究。逢年过节送礼是中华民族的一个很好的风俗习惯，脑白金抓住国人这一显著特点，把自己定位为送礼选择，以此作为差异化诉求反复传播。因此，“收礼只收脑白金”这后半句才是目标信息所在，“今年过节不收礼”只是一个冗余信息。但这冗余信息却是必不可少的。试想如果没有了前半句，“收礼只收脑白金”这半句不间断重复播放的效果甚至可以和恒源祥的十二生肖篇相媲美。如果换种表达方式，如“脑白金，送礼好选择”之类的，这样的广告语能火吗？相反，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句看似不押韵，对仗不工整，但读起来朗朗上口，便于记忆和传播，这才是精华所在。这是冗余信息在电视广告中的一个修辞作用，通过不太规范的对仗、押韵等方式，让包含目标信息的广告语变得通顺，易于诵读和传播。
这方面的例子屡见不鲜。比如最近在央视5套播出的特步体育品牌的广告，其中就有一句“爱跑步，爱特步”，就是冗余信息修辞作用的体现。再比如已经广泛传播，广为人知的神州行的电视广告，葛优的一句“神州行，我看行”也是效果非凡。受潜意识中的对称美的观念影响，这样的句式，即使不工整，也能降低人的主观抵抗，因而经常被使用，效果也非常不错。
冗余信息在电视广告中还有一个比较突出的修辞作用，那就是起兴。兴，起源于《诗经》。《诗经》有六艺，“风、雅、颂，赋、比、兴”。“兴者，先言他物以引起咏之词也”。就是说，先说其他事物，再说要说的事物。它一般用在诗章或各节的开头，是一种利用语言因素建立在语句基础上的“借物言情，以此引彼”的艺术表现手法，它有起情，创造作品气氛，协调韵律，确定韵脚和音步，拈连上下文关系等的作用。运用起兴手法还可使语言咏唱自由，行文显得轻快、活泼。这样的手法受各朝各代的文学家所喜爱，一些著名的文学作品都或多或少运用了这样的手法来让文章增色。即使在现代，起兴手法也颇受欢迎，在电视广告的运用也是司空见惯，令人不得不对起兴手法的艺术价值啧啧称奇。
2006年的金龙鱼调和油电视广告的旁白是这样的：“这个发明（画面上出现飞机）影响世界的距离，这个发明（画面上出现手机）影响世界的沟通，这个发明（画面上出现金龙鱼调和油）影响中国人得健康。金龙鱼调和油帮助平衡膳食脂肪酸，产品配方荣获国家发明专利。”金龙鱼调和油是目标信息，但是在对飞机的发明、手机的创造提前做了铺垫之后，就把金龙鱼调和油的地位一下子提到影响人健康的地位上去，暗含着金龙鱼调和油改变了中国人得健康观念的意思[7]。
再看个广告案例。2006年的沈阳房交会电视广告，字幕和旁白是这样的：“水是鱼的家，花是蝶的家，林是鸟的家（以上分别出现相应画面），我（指画面出现的高楼）是你的家。服务需求，传承文化，沈阳房交会。”[7]广告中作了三个画面和语言的铺垫才指向诉求内容楼房，层层递进之后交待了目标信息。可以说，没有前边的铺垫，目标信息就不会那么突出。以上两个案例中，都还运用排比的修辞手法，加强气势，突出了语句效果。注意到，飞机、手机和调和油是不相关的，水、花、林、楼房也是不相关的，虽然是探求到额外的共同点做类比，但更多的，这还是一种起兴手法。这样的广告似乎也充满了艺术魅力，一定程度上掩盖了商业气息，得到了不错的传播效果。
实际上，这样类型的广告并不是电视的专属。广州南雅集团在《广州日报》上刊登的博雅首府项目广告也运用了相同的手法：“为了莫扎特的出现，欧洲已经等待了1000年；为了中心之上的世界之作，广州已经等待了150年；为了博雅首府的到来，还要等待30天！”[8] 比喻也是冗余信息在电视广告中发挥作用的一种修辞手法。通过与人们日常所熟知的事物做比较可以拉近与受众的距离，但本质上被用来做比喻的事物就是冗余信息。这样的案例就更是数不胜数了，在此就不赘述。
第二节 冗余信息在电视广告语言传播中的构建作用
在大部分的电视广告中，目标信息所占的比例是很小的，冗余信息所占的比例要大得多。是否目标信息的传播就会不如冗余信息呢？答案是否定的。原因就是占了较大比例的冗余信息都是服务于目标信息的，都是更好地为目标信息的传达服务。因此，在很多的电视广告中，这些冗余信息起着这样一个服务于目标信息的构建作用。构建什么？总体来说，就是与画面配合为目标信息的传达营造良好的环境氛围。画面和语言可以互补，营造出最好的效果。
前几年有个电视广告: 画面上妈妈在溪边用手洗衣服,白发飘散。镜头转换, 主人公是给妈妈带来的威力洗衣机,急切的神情。接下去是妈妈的笑脸, 画外音: “妈妈, 我又梦见了村边的小溪, 梦见了奶奶, 梦见了您。妈妈, 我给您捎去了一个好东西———威力洗衣机。献给母亲的爱!”画面与语言的配合, 烘托出一个感人的主题: 献给母亲的爱。虽然整个广告只字未提洗衣机的优点。但却给人以强烈的情感体验。谁能不爱自己的母亲呢!这个广告巧妙地把对母亲的爱与洗衣机相连。诱发了消费者爱的需要, 产生了感情上的共鸣, 在心中留下深刻美好的印象。对此洗衣机有了肯定接纳的态度。在这个广告片中，目标信息只有一句话，“威力洗衣机，献给母亲的爱”。其余的都是冗余信息。但这些冗余信息营造出了一个感人的场景来传达目标信息，既宣扬了社会公德，又达到了目标信息的诉求效果。南方黑芝麻糊广告可谓妇孺皆知。片中舔碗的小小子宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外，江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情；卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容和对小男孩的爱怜，可能会让人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。最后主题广告语“一股浓香，一缕温暖”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深的感染了每一个观众。当人们在超市里看到南方黑芝麻糊时，可能就会回忆起那片温情。
万事达卡围绕其“万事皆可达,唯有情无价”的广告口号,特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中,我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面:小女孩抱着新买回来的玩具熊,笑面如花;爷爷在试穿他的新西服,慈眉善目;妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链,一切尽在不言中;而爸爸拿出他的新数码相机,留住幸福的一刻⋯⋯在每一个动人的情节出现时,字幕随着画面出现：玩具熊：150 ；珍珠项链：2800；单排扣西服：6000；单反相机：5500 ；分享四代同堂的欢乐：无价。在这段广告片中,事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰,给父亲的西服,还是满足家庭需要的相机,目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情,享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告,其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续,这是广告主进行广告宣传的最根本目的,也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西,要正确看待金钱的作用,希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活,他们还想追求精神生活,重视人性化的生活,注重人与人之间的和谐情感,这就是“万事皆可达,唯有情无价”的真正意义。
在广告创作中，目标信息是早已确定的。创作的核心在于如何安排、运用冗余信息去创造最合适途径方便目标信息传播。从冗余信息的角度看，构建作用是最为普遍的。良好的构建除了能够方便目标信息的传播，还能赋予目标信息更多的内涵，达到产品效益与社会公益双赢的效果。
第三节 冗余信息在电视广告语言传播中的拓展作用
21金维他电视广告，中央电视台著名主持人倪萍作形象代言人，广告台词是：做广告我很慎重，名气是观众给的，要对大家负责。21金维他，21年精益求精健康千万家庭，这也是一种责任。21金维他，家人健康我们的责任。旁白：民生药业。字幕：实实在在为民生。这则广告诉求目的有二，一是告诉受众21金维他是保健药品，二是21金维他的生产商民生药业是一个实实在在的企业。围绕这两点突出一个重心：责任。在这里，责任是获取信任的卖点，对21金维他的促销和民生药业的形象塑造起了关键的作用。[7]
本来，这则广告的目标信息只是21金维他，民生药业可以算是冗余信息。但21金维他只是一个产品，民生药业则是一个品牌，品牌的重要性显然大于产品。但产品是实在的，品牌是比较抽象的。如果专门为品牌做一个电视广告，显然不太划算甚至没有必要，如今在产品广告后面加上品牌的介绍，可以综合对产品和品牌进行宣传，节省广告经费，一举两得。冗余信息此时的作用不好归纳或者下定义，反正只要是冗余信息带来的额外效果，就通称为拓展作用。
还有一种类型的拓展作用比较典型。不宣传任何东西，除了目标信息，就是单纯介绍知识，或者常识。内容可以包括很多方面，日常生活、文学、艺术、体育等等。去年北京奥运会期间蒙牛做的广告就很简单，非常简短的品牌介绍加奥运会小常识。现在乔丹运动品牌做的一些广告也是如此，非常简短的品牌介绍，几乎就是四个字“乔丹中国”，和央视直播的NBA赛程安排。这需要和电视台的合作，但也是一种广告新方式。
现代人对广告的要求越来越高，在承认其商业性的同时对艺术性也提出了较高的要求。遗憾的是，广告效果并不是由艺术性决定的。但是，如果一个企业的广告能够在保证商业传播效果的前提下丰富艺术内涵，对企业建立良好的形象也会有所帮助。正如上一节提到的万事达卡对人伦道德的良好提倡，其实就是冗余信息的拓展作用。
目标信息属于广告主，冗余信息属于受众。广告主要受众接收或接受目标信息，直接目的是获取经济利益；而受众看广告基本是被动的或者无意的，要引起受众的注意，广告必须有附加价值，能够在目标信息之外增加一些受众喜欢的相关信息，或许就算作对受众的回馈吧。受众喜欢的相关信息中，有的是受众经历的或熟悉的，容易产升共鸣，防止错误理解广告信息；有的是时代感强的背景信息，能给受众带下现场感和前卫感，容易理解广告信息中的新概念；有的是生活中的细节信息，会使受众感受到广告主的人文关怀，对目标信息产生好感。能够发挥这样的拓展作用，这样的冗余信息就是精华。
第四章 电视广告语言传播中的冗余信息创作
第一节 从传播学角度看电视广告语言中的冗余信息
所谓传播学视角，主要还是根据应用传播模型对各种现象的分析。应用传播模型理论研究曾经兴盛过一段时间，提出了非常多的模型。纵观这些模型，虽然存在差异，但对主体受众和传播方式的区分却是一个共同点。
电视广告的发布主体是广告主，受众因产品或服务有所不同，传播方式则取决于受众和对广告效果的追求。这种追求就需要广告心理学这一探求广告活动与消费者相互作用过程中产生的心理学现象及其规律的学科为其服务。[9]
电视广告本身也是一种传播活动。因此，电视广告的语言也应符合传播学的基本规律才能达到传播效果。脱离传播学单独创作电视广告语言，更像是一种文学创作，很难适应商业传播的要求。因此，电视广告语言的创作，应传播学的视角作为创作的出发点。冗余信息作为传播学中比较独特的领域，其理论来源于传统的传播学，应用到电视广告语言传播值得尝试。
第二节 进行冗余信息创作的基本方法
一、以目标信息为中心
目标信息和冗余信息有什么区别？本质上，想表达的意思就是目标信息，用来帮助想要表达的意思更好地表达出来的其他一切都是冗余信息。有点绕口，但在广告中，尤其是电视广告中，目标信息其实非常简单，就是产品或者品牌。其他的都是冗余信息。
电视广告具有视听兼备、感染力强、表现手段灵活等优势，又因其覆盖面广、效果好受到商家的青睐。电视广告制作复杂，租用时段费用昂贵，制作者必须考虑节省时间，但电视广告也有转瞬即逝的弱点。要意识到，视听兼备、感染力强、表现手段灵活这些优势冗余信息要借助的，覆盖面广才是目标信息所看重的。但转瞬即逝这个特点对目标信息才是最为关键的。转瞬即逝的情况下没能把目标信息表达出来，传达出去，不论多么漂亮多么有艺术性的冗余信息给人留下了怎样深刻的印象，受众不记得目标信息，不知道这是广告什么东西，这就是一个失败的广告。
二、明确诉求方式
实际上，诉求方式也算是冗余信息，和目标信息关系最为紧密的冗余信息。目标信息很好明确，重在能够牢牢地以此为中心去确定诉求方式，去安排其他的冗余信息。电视对于人类生活的各个方面的影响都是十分深刻的。“它既是新闻工具又不止是新闻工具，……它是杂志、讲习班（各种电视讲座）、大学校（电视大学），又是影剧院、美术馆、音乐厅、体育馆，又是服务台（如为您服务节目、广告节目等）……可以说，电视是新闻、文化、教育、通讯、服务等工具的综合体。”[10]它改变了人类获取信息的方式，也深刻影响了人们的生活、工作、学习和交往方式。虽然网络的出现不断冲击着现有的媒介秩序，但电视的龙头地位暂时仍无可撼动。其中，电视广告的作用仍然是无可替代的，但也需要跟上社会发展的步伐，不断改进。受众收看电视已不是单纯追求信息，娱乐消遣和放松休息的目的成分比重有所上升。对电视信息的警惕性一定程度上下降了，而这也是选择诉求方式需要考虑的一个方面。
三、恰当安排冗余信息
以目标信息为中心，明确诉求方式，恰当安排冗余信息。广告的创作步骤就是这么简短的三句话。虽然简短，但是所包含的内容纷繁复杂。目标信息要能有效传达，正确的诉求方式固然重要，让这一诉求方式发挥作用才是关键，真正下功夫的，还是恰当安排冗余信息。根据目标信息的不同可以预先明确冗余信息的定位。是运用修辞作用来增强广告语的气势还是运用构建作用构建一个理想的环境让受众感同身受。选择没有固定的模式，如果能够一举两得更好。
以酒类广告为例。孔府家酒采用感性诉求，其15秒的电视广告描绘了在外游子思念家乡的场景，适时点出“孔府家酒，叫人想家”这一目标信息，获得了空前的成功。此时，冗余信息就是用来描绘这样一幅略带乡愁的场景。相对的，浏阳河酒的广告则采用了不同的方式，借助浏阳河的名气，将自己定位于中国文化的一部分，其电视广告采用了这样的广告语“一条名河名扬天下,一首名歌响彻全球,一瓶名酒香飘九洲”、“唱中国名歌,喝中国名酒”，此时，冗余信息更多的是发挥修辞作用，让广告富有艺术性，最后再点题浏阳河酒，也是取得了不错的效果。
冗余信息还要有一定的针对性。虽然起兴手法没有要求，甚至不提倡“先言之他物”与“所咏之词”有所关联，但它毕竟是一种文学修辞手法，太过粗俗就不太可取。如果用冗余信息来构建生活场景，就要把握好诉求。比如，商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息,特别是针对白领、小资等阶层,由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多,家庭负担也不是太大,对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注,电视广告中的冗余信息发挥的作用就是在这方面能使他们产生一种同步心理欲望。在夏新A8 的电视广告系列片中有这样的描述:“在浪漫的气氛中，„会跳舞‟的手机吸引了所有人的注意,它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时,美丽的女主角缓缓走向他,„能跟你要电话吗?‟女士首先开口,男士自信地掏出名片递出,女士的手却巧妙地越过名片,拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点———“会跳舞”,而且还表现出男士非同一般,颇具魅力。广告语“夏新A8 ,梦幻魅力,舍我其谁”适时的响起,强烈地吸引了目标受众,使他们成为产品的购买群体。
第三节 注意创作中的细节问题
恒源祥的经典烂广告想必许多人都有所耳闻。这样的广告确实是让人难以忘记，但同时或多或少会对恒源祥这个品牌产生一定程度的反感。以破坏企业形象的代价获得了更加广泛的知晓程度，不太值得。很多人从很多角度分析这个广告的失败之处，这里，从冗余信息的角度也提一些看法。
广告中的目标信息很明确，就是“恒源祥”，冗余信息则有很多，从“鼠鼠鼠”到“猪猪猪”都是。这样的冗余信息发挥作用了吗？完全没有，是一种无效重复冗余。冗余信息与目标信息完全没有任何关联，也没有办法产生像起兴一样的修辞效果。另外，目标信息重复了12次，缺乏变化，显得枯燥，也是一大问题。目标信息重复曝露没错，错的是这样的重复需要借助冗余信息产生一些变化，而这个广告的冗余信息是有变化，但，这能叫“变化”吗？ 这样的例子毕竟是少数，而且比较极端，但从中也可以认识到2点，一是目标信息重复曝露应该有一定的层次性、规律性、变化性，二是冗余信息不能单调重复，要与目标信息相互配合，产生化学反应，发挥应有作用。
冗余信息在营造环境和气氛的方式上可以有各种方式，煽情便是其中一种。这一技巧需要掌握节奏和分寸。情感撩拨恰到好处，容易达到广告的预期目标与效果；煽动过火或不充分，甚至是煽错了点，达不到预期效果倒是小事，可怕的是会起反作用，那样对于广告主来说就太得不偿失了！
譬如这个广告就曾经让很多人难以忍受：一个女子在沙发上等老公回来吃饭，老公迟迟不回来，她感叹一句：“爱，难道就是等待吗？”就在她靠着沙发慢慢入睡时，她男人回来了。男人轻轻抚摩女人的脸——“我的愿望就是让你永远美丽”，这时候女人被惊醒，深情注视男人。（恶心的事马上就开始上演了）男人从身后掏出满婷套装，女人一看到这个礼物，深情流泪向男人扑去……音乐响起：好男人不会让心爱的女人受一点点伤……类似的还有让女性尤其是未成年女性一看就面红耳赤的波丽宝、波立挺等丰胸类电视直销广告么？好似女人的智慧、辛劳、成功、贤惠等等一些传统美德在男人与社会生活中全全变得无足轻重，可有可无，只要拥有了风韵傲人的理想胸部，女人才变得完美、可爱、有女人味儿，这简直是对女人尤其是现代知识女性人格和尊严的侮辱与诽谤！
这就是要注意的地方。冗余信息在配合目标信息的同时，本身也需要注意社会效果。因为电视广告深入到千家万户，这样的冗余信息本身蕴含的一些价值观念可能会与现有社会的道德观产生冲突，不良的社会效果以及部分敏感受众的反感都会让产品形象甚至品牌形象下跌。也许并非有意为之，只是想强调一下，突出主题，彰显目标信息而已，这样的想法本身无可厚非，但传入家家户户就要受到这个社会条条框框的限制，即使无视这些，对产品形象也是不利，因此达不到预想的效果。
无论是煽情还是怎样的构建方式，切忌拖沓。也有很多的电视广告发生这样的情况：为了构建最理想的平台占用了过多的比重，导致目标信息被忽视。最常见的前行就是构建时间太长，受众没有耐心继续看下去，从而跳过了对目标信息的接受。
也许还有很多很多需要注意的小细节需要注意，但这些都需要我们在实践中总结分析，得出结论，然后服务未来的工作。
结论 广告是一种高昂的付费传播，目标信息的表述要体现经济原则，但又必须关注传播效果，因此适当的编制冗余信息对目标信息的阅读有重要意义。
参考文献：
[1]《语言与语言学词典》 上海辞书出版社 1981年（293页）[2]李元胜 《“冗余信息”作为语用策略的顺应性研究》 《北京第二外国语学院学报》 2007年第4期
[3]余康发，陈烈 《绝对冗余和相对冗余》 《景德镇高专学报》 2006年9月 [4]魏俊轩 《冗余与语言交际》 《西南民族学院学报》 2002年1月
“下乡”广告传播策略 篇3
行军打仗，讲究军马未动，先锋开路，粮草先行。同样，家电企业想在农村市场获得更多份额，广告传播是必然的开路先锋。但相对于城市市场广告传播策略，农村市场由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的传播策略和方式。
电视媒体：农科和地面频道
在当前的所有广告传播载体中，电视媒体的优势无人撼动，因此在家电下乡企业的广告传播中，电视媒体依然是首选。但在具体频道的选择上，则需要做一番甄别和比较。
在当下农村，随着通讯村村通工程和卫星收视器（在农村叫大锅盖）的普及，农民所看到的频道并不比城市居民少，甚至靠卫星收视器收看的家庭，都还可以收到几个国外频道。但这并不意味着就可以像城市市场投放广告一样来选择频道。
从对电视媒体的研究和投放发现，在农村市场，农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道，因为相对于来自四面八方的城市居民，世代居住在同一地方的农民更喜欢和接受同一区域的文化和生活特色。
此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道、河北农民频道、陕西农林科技卫视等都有较好的表现。而在家电下乡之际，这些频道也适时结合家电下乡活动，推出相应的节目和传播方式。如央视农业频道，从2008年11月份就开始筹备与家电下乡相关的节目，与一些家电企业做着深入的沟通，并结合自身频道和栏目特点，帮助家电企业寻找更合适的方式进行对农村市场的精准传播。
说到此处，需要提及的是，在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题。可以毫不夸张地说，选择投放栏目是电视媒体传播上的临门一脚，踢不好就会前功尽弃，而如果选择了一个好栏目，就会达到事半功倍效果。
以海信为例，据海信品牌部部长朱书琴介绍，海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好，在投放后，企业的品牌知名度和美誉度在农村市场都有了很大的提升。
值得一提的是，很多地面频道，特别是以农村观众为目标群体的农科类频道看准家电下乡带来的巨大商机，纷纷结合频道栏目特点，针对性地推出一些广告传播方式，如河北农业频道的《村里这点事》栏目，在家电下乡大背景下，以讲述农村人因此发生的种种改变，让“家电下乡”成为街头巷尾的热门话题；河南新农村频道则借助河南深厚的豫剧文化，特别是农民最喜欢豫剧的特点，开创《欢乐中原行》栏目，形成“文化搭台，经济唱戏”局面，专门为家电下乡企业开辟了一个新的传播渠道。
农村户外媒体效果突出
对农村市场来说，除了电视媒体外，报纸和广播在农村的影响已减弱，特别是报纸基本上在农村已很难有大的空间，虽然现在农民的整体文化水平有所提高，但网络媒体的兴起，让报纸最终失去了在农村翻身的机会。
但是，在分散的农村市场，户外媒体显示出越来越旺盛的生命力。农村户外媒体主要包括以下几个方面：墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告、露天电影广告和村委会公告栏广告。
墙体广告：农村墙体广告成就过红桃 K、奇强等曾经风靡一时的品牌，同时，也是中国移动、电信和联通等电信企业一拼高低的主要阵地。农村墙体广告的传播效果已被众多企业所证明。而简单的形式、低廉的价格、制作的方便和范围的广泛（特别是新农村的大面积建设和农村书屋、文化站的建成）使墙体媒体成为任何一个开拓农村市场企业不得不重视的媒体。
农村钢架喷绘广告：这个以前只“站”在城市高楼屋顶上的传播方式，在当前交通便利的农村也开始到处开花。相对于因“墙”而制的墙体广告，钢架喷绘广告因特意设计制作，不仅有较高的公信力，同时也对墙体广告在形式上进行了有益的互补，使企业的广告传播更全面和到位。
车身广告：随着农村硬化路工程的全面实施，以及汽车下乡的启动，在农村的乡间小路上穿梭的已不再是过去的老牛车、驴车，而是轻便的农用机动车、小面包，还有城乡间的公交车。因此，与城市一样，车体广告也是下乡家电企业不可忽略的一个重要媒介。
露天电影：近两年，伴随着新农村文化建设的高度推进，曾风靡于上世纪六、七、八十年代，没落于九十年代的农村露天电影又重新“开机”。特别是在国家的大力推广下，数字露天电影开始成为新农村文化建设的重要组成部分，在农村科普宣传和丰富农民精神文化方面起到了重要的推广作用。与此相应的是，电影开映前的贴片广告、露天电影场地的线下活动等传播方式也相继而生。这个集线上广告传播和线下推广活动于一身的传播载体是家电企业推动品牌传播难得的一个好媒体。
村委会公告栏：大凡在农村生活过的都知道，村委会的公告栏必处在村里的黄金地段，又因是村民了解与自身有密切相关的政策、法规的“权威”之处，所以，在农民心中有着比较重要的地位。在这样的地方，张贴广告海报，其宣传效果也是非常明显的。
口碑宣传造就持久竞争力
俗话说，“金杯银杯，不如老百姓口碑”，在农村不是七大姑八大姨，亲戚关系盘根错节，就是门对门，乡里乡亲到处是熟面孔。因此，对家电下乡企业来说，做好口碑宣传是能否在农村市场拥有持久竞争力的重要一环。
很显然，如想农民对产品赞不绝口，广为传播，家电企业需要做好以下几个方面：
首先，产品本身的设计要符合农民使用特点。其次，要有更周到的服务意识。第三，找到口碑传播的“意见领袖”。在口碑传播中，意见领袖的作用不可低估，在农村，村级四大班子（村长、村委主任、会计、妇联主任）、小卖部老板、教师、城市务工农民以及家电维修人员都是意见领袖的代表。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。
相关链接
网络媒体：风物长宜放眼量
“不是我们不想用网络营销的手段。”一位国内知名PC 品牌的负责人说，“现在农村村镇的上网基础设施还是比较落后的。既然农民们很少上网，那就只有采取最直观易行的办法了。”
然而，腾讯网营销策划总监刘曜却并不同意这种说法。在近日举办的“MIND PLUS腾讯智慧IT家电行业沙龙”上，刘曜表示：“不能仅从表面上来看农村市场的上网人口。”
广告信息传播 篇4
一、从AIDA到AISAS的广告信息接收模式
无论是从营销学还是广告学的历史发展来看, 营销理念的发展都是从生产者本位向受众本位转移。AIDMA关于营销的思维, 基于广告主或者广告公司为核心的价值理念。1898年美国营销学者ES·路易斯提出了AIDA模式, 1925年Edward·K.Strong·Jr在其基础上增加M (memory) , 提出了AIDMA原则, 即Attention (引起注意) 、Interesting (激发兴趣) 、Desire (产生需求和欲望) 、Memory (形成记忆) 、Action (采取行动) 。该理论强调广告信息在传递过程中, 首要的任务是引起广告目标受众的注意;其次, 这种广告能够激发消费者的兴趣, 引起消费者对广告内容的好感, 并由此让消费者产生需求和欲望, 记住广告信息, 然后采取行动。
探究这种理论范式, 并结合受众关于广告信息接收的实际, 这种理论是以广告主或者广告公司为核心的理念, 更多强调广告内容如何新颖、有趣才能抓住消费者心理, 才能获得目标消费者的认可。该思想建立在广告主和广告目标受众两个方面。其一广告主尽可能采用创新、独特、迎合消费者需求心理的方式进行诉求;其二真正理解和了解广告目标受众的心理需求, 根据广告目标受众信息需求进行传递。随着信息环境的日益复杂, 广告也在以海量的信息不断轰炸着广告目标受众的神经。各种各样的新颖、独特的广告手段层出不穷, 广告目标受众心理的信息接收达到最高阈值。这就又意味着新的广告信息很难再进入目标受众的心理, 除非有较强的创意性。因此, 传统单一的广告诉求模式丧失魅力, 广告逐渐迎来多元、创新、整合式广告传播模式。
由于以互联网为代表的新媒体快速发展, 不断改变消费者的生活方式和信息接收方式, 也引发消费者消费方式的改变。2005年日本电通公司针对互联网时代消费者生活形态的这种变化, 提出一种消费行为分析模型, 即AISAS模式:首先广告要引起消费者的注意 (Attention) , 激发消费者的兴趣 (Interesting) , 然后消费者会根据其所需求的信息借助网络媒体收集信息 (Search) , 为购买决策提供依据, 然后消费者采取购买行动 (Action) , 最后消费者会通过网络发表自己的使用感受, 与他人分享 (Share) 自己的消费体验。AISAS模式基于网络新媒体的发展, 为受众提供了信息收集与信息分享的平台, 这种分析方式过于强调新媒体的影响力。
从消费者心理角度而言, 无论是AIDMA还是AISAS的原则, 都强调广告对目标受众的影响力, 即目标受众在经过广告引起注意和激发兴趣之后, 必然对消费者产生购买需求, 或者刺激消费者搜寻相关的信息, 以致产生后来的购买行为。然而事实并非如此, 现实中真正能引发受众兴趣的广告信息很少。从传播学角度考察广告信息的传递, 无论是20世纪40年代的拉扎斯菲尔德的两级传播理论, 还是霍夫兰的说服性效果研究, 都说明信息在传播过程中都会受到各种干扰因素的制约, 影响传播的效果, 广告传播亦是如此。
由于传播内容的多义与受众社会背景的多样性, 受众对广告信息的解读会有多种理解, 英国学者斯图亚特·霍尔曾指出, 受众对媒介文化产品的解读一般分为优先式解读、妥协式解读、对抗式解读三种形式。广告信息传递之后, 受众对广告信息的解读亦分为三个层面:
(一) 优先式解读
由于广告信息自身的创意同时符合广告目标受众的审美需求, 从而引起消费者的注意, 并引发消费者兴趣, 其审美情趣与记忆会随着广告信息的说服方向发展, 也就是广告目标受众会接收和认可广告信息的内容, 从而引发目标受众的记忆或者搜寻信息等其他系列的行为。
(二) 妥协式解读
对传递的信息, 一部分基于媒介提示的意义, 另一部分基于自己的社会背景理解信息。受众对接收到的广告所传递的信息, 不是信任, 也不表示完全的反对, 处于不置可否的认知态度。这种情况, 目标受众会对广告信息采取自然接收的方式, 随着其对媒体中广告信息印象采取自然记忆法, 不会抵制, 也不会主动接受。对广告信息的记忆量, 会依据个人的自然记忆留存在记忆中。
(三) 对抗式解读
受众对媒介提示的信息做出完全相反的理解。目标受众对在媒体中接触到的信息, 采取完全抵制的态度, 一方面会排斥这种信息进入其储存空间, 另一方面在行为上也会对抗和抵制, 对广告信息中传递的商品产生与广告信息说服意图完全相反的解读。
现实的广告环境下, 由于我国市场经济的不完善, 以及广告行业各种规范、制度、标准不完善, 导致现实的广告环境极为复杂, 广告信息鱼龙混杂, 多种原因导致目前受众对广告信息传递更多的是采取对抗式的解读方式, 除非广告信息特别有创意, 或者能够迎合目标受众的心理需求, 否者广告受众对广告信息较多采取协商和对抗式的解读方式。AIDMA和AISAS原则是目标受众在优先式解读的语境下的行为模式, 也就是受众在注意到广告信息后, 要引起受众的兴趣。然而现实中真正能引发受众兴趣的广告信息并不多见。多数情况下, 受众对广告信息采取协商或对抗式的解读。协商或对抗式解读意味着广告传播中存在传播障碍, 要达到预期的广告传播效果, 必须突破传播障碍, 因此, 在此情形下, 受众的接收心理需用AMSA模式进行解读。
二、AMSA目标受众信息接收模式
AMSA的广告目标受众接收模式, 注意 (Attention) 、记忆 (Memory) 、搜寻 (Search) 、行动 (Action) 。由广告主发出的广告信息, 引起受众注意, 促使受众对广告信息记忆量增加, 成为影响其购买决策因素的一个部分, 最终影响消费者的购买行为, 而非决定性因素。即下图所示:
注意 (Attention) , AMSA模式下的Attention的有两点, 其一, 吸引式注意, 所谓吸引式注意, 是广告主所传递的广告信息能够迎合广告目标受众的接收心理, 目标受众自觉自愿地接收其所传递的广告信息。其二, 强制式注意, 所谓强制式注意, 是指传播者发出的广告信息很难让受众理解和接收, 通过多元媒介组合与重复的方式, 强行让目标受众在无主观接受意图的情况下接收广告信息。
记忆 (Memory) 广告主发布广告信息之后, 目标受众对广告的接触, 引发对广告的关注, 只要广告信息到达目标受众, 无论目标受众对广告信息的接触是有意或者无意, 对广告信息印象好或者差, 是否采取行动, 广告信息总会在其记忆中留下一定的痕迹, 引发记忆量的变化。通过分析, 两种注意的吸引, 只有吸引式注意会引发消费者对广告信息产生兴趣 (Interesting) 进入AIDMA和AISAS的第二个阶段, 即兴趣阶段。而关于强制性的注意并不能吸引消费者关注广告信息, 进而激发其对广告内容或商品的兴趣。反而目标消费者会极力躲避这种广告信息, 免受干扰。因此, 当广告信息与广告目标受众发生关联后, 广告信息并不一定引发目标受众的兴趣。虽然强制性注意并不能激发目标受众的兴趣, 但是只要目标受众与广告信息接触和关联, 其必然会对消费者的记忆量产生冲击, 从而引发目标消费者记忆量的变化。因此, 广告信息引发注意后, 进一步引发目标受众记忆量的变化。
收集信息 (Search) , 广告信息可能会激发目标消费者的购买欲望, 但是并不是像AIDAM中所描述的在激发广告兴趣之后, 必然产生购买欲望 (Desire) 。目标受众能够产生购买的欲望是极其复杂的综合因素影响, 比如消费者自身所接触的社会、文化、个人、心理等因素。广告要真正发挥其作用, 是通过广告信息不断培养的一个长期、综合的过程, 增强受众对广告信息的记忆是正面的, 且足够影响消费者的行为才能发挥作用。
广告信息对目标消费者的刺激受到其自身需求的限制, 广告信息是在目标消费者具有实际需求下发挥其作用的。一般而言, 目标受众会把其接触到的广告信息储存在记忆里, 根据需要而提取相应的信息内容。当需求产生后, 也就是目标消费者有购买欲望和行动, 在这个阶段, 其必然要经历一个信息收集 (Search) 的过程。
关于信息的收集渠道包含两个方面:
其一:消费者为中心的信息渠道, 消费者的人际传播信息, 目标消费者会咨询其所能接触的人际关系成员 (亲戚、同学、朋友、同事等) ;
其二:以广告主为中心的信息渠道, 消费者会根据其可能接触的广告媒体展开必要的信息收集活动, 包括所有消费者所能接触的广告主所传递的广告信息。
行动 (Action) , 消费者购买行为的决定是通过其所了解信息的搜集以及综合考量基础之后作出的决定。目标受众的行动 (Action) 与注意 (Attention) 所提示的广告意图一致的条件是:目标消费者的存储信息和其接触的广告媒体, 多数因素都在推动和促进消费者意图向着注意 (Attention) 所提示的广告意图发展。因此, 注意 (Attention) 所提示的广告意图只是构成目标消费者采取购买行为的一个因素, 并不是决定因素和主要因素。
三、AMSA理念下的广告传播策略
AMSA理念在于揭示目标消费者对于广告理解和接收的困难与复杂。目标受众接触广告信息, 并不完全按照广告所提示的意图行动。目标受众要按照广告信息的意图行动, 必须其他多种因素也在促使广告意图的改变。因此广告目标的实现是一个极其复杂的过程。目标受众的行为沿着广告信息的指向, 是所有广告主的追求, 要实现这种追求, 必须揭示制约受众决策行为的因素。受众决策行为受制于其自身接触的媒介渠道。根据AMSA理念揭示的这种信息接收渠, 需要探索相应的广告传播策略。
(一) 消费者为中心信息渠道的广告策略
消费者为中心的信息渠道包括消费者自身接触的广告渠道和人际传播渠道。消费者自身接触的信息可以通过多元渠道的传播方式, 将在广告主为中心的信息渠道中论述。这里主要论述人际传播渠道。消费者为中心的信息主要是目标消费者的人际传播信息, 通过广告目标消费者中的舆论领袖, 展开相关的舆论领袖公关策略。要做好舆论领袖的公关策略需做好以下几个方面:其一, 对于广告主而言, 其需要产品或服务自身价值的优秀, 是舆论领袖口碑传播的基础, 没有自身产品或服务的优秀, 口碑传播将变成负面的口碑传播。其二, 需要广告主拥有良好的企业形象, 该形象以注重消费者的使用价值和良好的社会责任感两个方面为基础。其三, 目标受众人际关系网络中存在接触并使用该产品或服务的使用者, 并且其对该产品或服务的评价是正面的。其四, 该使用者对目标人群具有足够的影响力。从传播学角度而言, 该使用者是舆论领袖。在该产品的使用上具有特定的使用经验和知识优势足够影响目标消费群。其五, 广告主重点围绕寻找各个网络关系中的舆论领袖, 根据舆论领袖的媒介接触特点, 开展相关的公关传播活动。一方面强化舆论领袖品牌印象, 另一方面借助舆论领袖的影响, 进一步扩散品牌的影响力。在大众传播影响力逐渐弱化, 向分众和小众发展的趋势下, 寻找合适的舆论领袖并对其开展相关的公关营销则显得尤为重要。
(二) 以广告主为中心信息渠道的广告策略
广告主为中心的信息传播渠道, 意在强调广告传播媒介的多元化, 媒体形式不再局限传统的媒体和新媒体, 而是结合目标受众所能接触到的渠道, 从室内 (网络, 电视等消费者在室内所接触到的广告) 、社区、交通、购物、休闲娱乐场所等, 即目标消费者所能接触的媒介, 让广告信息充斥消费者活动的各个方面。广告渠道的多元化, 意味着广告内容随着广告渠道而创新, “从广义上说, 广告创意是对广告战略、策略和广告运行每个环节的创造性构想。”这是著名学者张金海对创意的定义, 广告媒体同样需要广告创意。目标消费者接触媒介的多元, 其核心是指广告主围绕目标消费者所能接触的媒介形式开展的广告信息, 无论是目标受众自愿接触, 还是强制性接触 (强制性接触以不对目标受众的正常情感造成负面的影响为限) , 不断传递广告信息, 以在目标消费者心目中留下记忆 (Memory) 为目标。其策略核心:媒体信息容量小的以品牌和形象的概念式传播为主, 媒体信息容量大的以广告创意和思想传播为主, 其核心是为企业提升品牌形象, 增加品牌价值为目标。
(三) 广告的整合传播
广告传播的目标有基于短期的销售, 有的基于长期的品牌价值积淀, AMSA的广告目标更多地强调广告传播与企业长期的品牌价值积淀。因为目标受众对于品牌的认知一方面源于其自身的使用体验, 另一方面源于舆论领袖的信息影响, 同时还有广告主营造信息环境的培养, 最终确立目标消费者对广告品牌和价值的认知。因此AMSA的受众接受心理更倾向广告传播长期的潜移默化和浸润。正如广告大师奥格威所言:“每一个广告都是对企业品牌价值的长期投资。”也就是培养目标受众对品牌的喜爱与偏好。要做到如此必须注重对广告资源进行整合, 将广告主所拥有的广告资源进行整合, 形成广告的整合传播。
广告的整合传播, 就是以目标消费者为中心, 整合广告主所拥有的目标消费者所能接触到的媒介, 以传递广告主的品牌价值为主要内容。传递方式依据媒介资源所拥有的信息量, 以形象传播和创意传播 (广告作品有思想, 有文化, 符合目标消费群的审美、娱乐、兴趣等, 反对粗暴、重复强硬灌输模式) 为主要方式, 形成目标消费者对企业品牌的忠诚与偏爱。其传播思想亦能符合20世纪90年代美国西北大学教授唐舒尔茨提出的整合营销传播思想, 更加注重广告媒介资源的整合, 做到广告传播的社会价值与经济价值的统一。
四、结语
1898年路易斯提出的AIDA理论, 到20世纪20年代的AIDMA, 其提出的背景是广告主和广告公司为核心的广告理念时期。随着营销思想的嬗变, 逐渐确立受众为核心和本位的广告传播思想。以受众为中心即是以受众需求为核心, 受众的需求一方面是对产品或服务自身的需求;另一方面是对有思想有创新、能把握受众心理的广告信息的需求。只有将两种需求巧妙配合, 才能真正把控消费者需求。因此, 就需要对广告所拥有的广告资源进行整合。随着媒体资源的丰富与多样, 受众的注意力资源被严重稀释, 一种媒体再也无法垄断受众的注意力资源。
传统营销观念以广告主为中心, 进行广告信息的传播逐渐走向以受众为中心的受众媒介接触点式传播模式。AMSA受众信息接收模式, 一方面揭示目标受众对广告信息接收的复杂与困难, 广告传播要发挥作用, 必须把握受众对信息的记忆 (Memory) 方式。另一方面揭示受众接触广告信息渠道的多样性。信息搜寻渠道的复杂, 决定了广告传播必须树立受众为主体的广告传播思想, 围绕广告目标受众的记忆方式与搜寻信息渠道对广告资源进行整合。即文中所提出的以受众为中心, 根据受众接触的媒介渠道, 进行广告信息传播渠道的整合, 以此来提升广告信息传递的效率。
参考文献
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清扬广告整合营销传播 篇5
清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.2告目标
1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。
2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。
3广告目标市场
中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后，在2007年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。
4产品定位
1）第一定位：喜欢时尚的人群。
2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。
5广告诉求
5.1受众特征
目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。5.2具体诉求内容
面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。
首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。
其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。
6广告表现
6.1产品主题
1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。2）建立清扬持久去屑的有效性。
3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。
6.2表现形式
运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。
清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。
6.3创意分析
1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。
现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。
2）广告内容上用情节赢得观众青睐。
每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。我需要真正持久去屑的洗发露”，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬”。最后一则广告则以小S的成名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里”，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。
3）细节处理出彩
清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一时间使用打击乐能激发受众 “你还等什么”购买欲感。爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。
7广告媒体
1）电视广告
通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。
2）户外广告——路牌 3）公交广告——喷绘、招贴
8扬广告缺陷
看了清扬小S版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！
这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：
小辫子一：保健协会贻笑大方
用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。
被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。
小辫子二：清扬法国中心受牵连
很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。
但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。
目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。
事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！
小辫子三：男女分开用是否科学
这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。
小辫子四：包装设计过分
包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距 启动危机公关是当务之急。
这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……
法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。
针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划
最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。
笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。
就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。
之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。
清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。
这也是策略公司需要面对的一个问题。9得来说，“清扬”广告算是比较成功的：
1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。
广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。
清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。
清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。
10结束语
微信广告传播初探 篇6
【关键词】 微信；微信广告；传播力
【作者单位】 姜力维，牡丹江师范学院；张东东，牡丹江师范学院。
微信，一个为智能终端提供的免费即时通讯社交软件，2011年1月21日诞生于腾讯公司。微信借助网络平台，集图片、文字、语音和视频等综合形式快速地进行信息传递；版本自1. 0到现在的6. 0，前前后后更新100多个版本，覆盖全球11多亿人，集扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、购物和游戏等功能于一体；运用个人账号、公众号等平台共享媒体信息的同时进行信息的传播，集大众传播和人际传播于一体，开启了新媒体时代的传播模式。
一、微信之“不微”
1.微信用户增长快、数量多
截止到2015年第1季度，微信每月活跃用户达到5. 49亿，用户覆盖两百多个国家，各品牌的微信公众号超过800万，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户达到4亿[1]。微信，已经从最初的语音聊天社交软件上升为集聊天、电商为一体的社交综合体，其庞大的用户群决定其不仅属于小众，而且属于大众。
2.微信的熟人社交，构建小众传播
微信基于QQ平台的腾讯软件，很多群主来源于QQ，加上手机终端的支持，可以添加手机通讯录好友。熟人构建的交流网络提升了信息的可信度，使传播效率进一步高效化。微信的成功正是源自“熟人社交”。
3.微信具备多种媒介属性
微信具备多种媒介属性：具备纸质媒介的深度，用户订阅公众账号后，即可定期收到其推送的“图文+音频”等文章，实现深度阅读；具备视听结合的广度：随着手机智能终端的不断提升，4G网络的推广，人们使用移动终端观看信息已成常态；具备网络互动性，互联网时代的互动性于微信而言不仅是传承，更是超越，用户在公众账户界面可以通过回复相关字眼收到自己想要的信息；具备随时随地性，借助手机等移动终端，用户可以随时随地获取分享评论信息，携带手机查看微信，就等于查看报纸、杂志、电视、广播和网络等诸多媒介传送的信息。正如麥克卢汉所说，“媒介即人的延伸”，微信延伸了人类的视觉、听觉和触觉等感官。
二、微信的广告形式
1.信息流广告
信息流广告是指在用户接收的消息之中插入广告信息，体现在微信之中即当你刷新朋友圈时，会看到广告信息的插入，就像一个朋友发送的信息一样，展示方式基本以图片和文字为主，上方带有“推广”字样。信息流广告并非随意投放，而是利用大数据分析结果展开精准投放，比如，根据用户性别、年龄、地理位置等对用户进行个性化定制广告投放，尽量做到精确，避免广告资源浪费。2015年1月21日，微信官方朋友圈首次试水朋友圈广告功能，宝马中国、Vivo和可口可乐三大品牌首次上线，引起了全民刷存在感的狂欢，自嘲、互嘲、一片欢呼。年收入百万的微信用户收到的是宝马广告，中产阶层收到的是Vivo广告，宝马、Vivo都买不起的用户收到的只能是可乐的广告了。微信用户狂欢且转发评论，无形之中话题营销促成了广告的再次传播。
2.扫码O2O广告
现在众多商铺都将二维码陈列于较为凸显的位置，鼓励顾客扫描二维码，关注官方微信。这种广告形式本质上是O2O模式，线上优惠，线下购买，通过打折促销等优惠活动吸引顾客，并培养其忠诚度。虚拟和实际的社交圈线上线下互动。
3.公众账号推送互动式广告
2012年8月起，商家、名人可以通过微信建构公共平台展开营销推广。根据2015年微信平台数据研究，近八成微信用户关注了公众账号，企业和媒体的公众账号占比73.4%。“微信+可口可乐”是2014年跨界移动营销的典型案例。微信主力群体为年轻一代，这与可口可乐年轻化的品牌形象也较为契合。通过在线购物与微信互动，加上“畅爽秒杀”活动，消费者与可口可乐之间的距离进一步缩短，达到线上线下广告资源的整合。通过微信，可口可乐与粉丝建构了深度互动的一个平台。
4.广告漂流瓶
广告漂流瓶这种广告方式的目的在于挖掘潜在用户，吸引新客户。这种广告形式打着游戏的旗号，降低了消费者对广告的反感。招商银行曾扔出“爱心漂流瓶”，微信用户捡到招商银行漂流瓶，回复后通过“小积分，微慈善”这样的捐助平台为自闭症儿童提供帮助。活动期间，每10个漂流瓶便会有1个爱心漂流瓶的出现。该活动使得招商银行的公益形象愈发突出。
5.基于位置推送广告
基于位置推送的广告更多用于生活服务类信息的推送，比如，某住宅区附近的快餐外卖、电影和小吃等，这种形式多由受众主动搜寻；另一方面，广告主可以在周围1000米范围内精准定位目标群，主动出击。
6.微信小游戏
当刷朋友圈成为每天必不可少的事后，商家开始在微信上推出互动小游戏，嵌入式游戏的介入掀起一阵游戏热，其中植入式广告大显身手。新希望天香乳业推出的“扶香蕉”，微信用户只要左右移动手机，不让香蕉倒下，谁坚持越久，谁就胜出，每周游戏前十名的用户能得到一箱香蕉牛奶。工商银行的“投资大亨”“挖掘机入学考试”等网络营销游戏也很受欢迎，但也极易消散。
7.活动投票广告
企业等机构发起投票活动，比如，“萌宝大赛”“为梦想举杯”等各类活动，用户参与，再将页面分享到朋友圈并邀请好友为其转发投票。投票活动经过二次、三次传播之后，广告的曝光量就会增加。
三、微信广告的传播力
1.借力腾讯，平台优势凸显
号称“富二代”的微信，借助腾讯十年打下的江山，10亿QQ用户、电子邮箱、网游、农场和校友录等各项资源统统为微信助力，微信可以直接利用这些腾讯已有的平台展开营销推广。
2.借力庞大用户群，病毒式传播
“凭借大众的力量，让信息接收者同时成为信息的发布者和转发者，利用大众的力量，以人际圈席卷模式携带信息迅速蔓延的传播方式[2]”，微信朋友圈广告能够快速扩散的原因很大程度上取决于社交关系链的彼此互动传播。微信作为一种强关系链，用户之间黏性更强，用户们在共同收到广告后展开互动、评论、分享，广告信息在一个“圈子”或“群内”的定向好友之间传播后，借交叉用户之力，传播至新的“圈或群”，广告信息得以二次传播、三次传播，微信广告的传播力由此可见一斑。
3.借力低成本，微信广告发展迅速
微信软件本身免费，使用时产生的上网流量费由网络运营商收取，低至2. 4k/小时，0. 1元能发送一条短信，0. 1元也能发送上千条短信或十余张图片。2015年，微信平台数据研究报告显示：42. 1%的用户每月消费低于10元。与传统时代的手机短信、微博等相比，微信除功能齐全新颖、沟通便捷、极具互动性和时效性外，成本更加低廉，微信广告发展大有可为。
4.借力精准定位，锁定目标客户群
微信的LBS功能，使得企业可以进行精准定位目标人群，根据用户的不同需求进行精准营销。越来越多的企业开通公众账号，在查看用户信息的同时有针对性地发送特定的信息。用户也可以主动添加公众号，定期关注企业动态。也有商家利用微信的地理定位功能，查看某商业圈附近的人群，将促销信息传播出去，吸引新老顾客。
5.借力智能分析，广告效果明晰
市场竞争激烈，市场分析、产品分析和目标对象分析等市场调研报告对于广告活动成功与否都至关重要。微信平台在为广告主搭建广告信息传播平台的同时，构建起一套系统的智能分析模型，可以有效地进行目标对象分析、作品分析，从而提高广告效果。微信朋友圈广告从广告主角度出发，帮助其实现更好的广告投放效果，这与其他传统媒介迥异。
6.借力微信平台，传播模式多样化
微信公众平台的开放是微信向移动互联网平台转型的关键一步，对于信息的组织化和结构化利用完全有可能建立一种新的传播模式[3]。微信平台的传播模式涵盖了人际传播、群体传播和大众传播等，人际传播针对一对一、点对点的传播方式，这种传播模式对于双方而言地位相对平等，信息共享性较大；群体传播指可以借助微信平台直接添加微信好友，团体中的成员关系同质化，传播信息相关性较大；大众传播模式主要是指借助微信平台，以单位为主体展开信息传播，实现一对多的传播。
四、微信广告的发展瓶颈
1.广告的出现引起部分用户反感
微信提出“广告，也可以是生活的一部分”这样的说法引起部分用户的反感，被称之为“强盗逻辑”。对朋友圈广告的出现，支持的微信用户仅仅是少数，更多是吐槽。网友认为朋友圈广告“利用社交圈内的攀比心理和身份标签展示引发了转发的狂潮，这不是广告，而是圈套”。如何将受众情感体验真正放在首位、真正使得广告融入微信朋友圈是广告主及运营商思考的问题。
2.低门槛使得微信广告鱼龙混杂
微信广告的准入门槛较低，因此，有不法分子利用微信牟取利益。比如，“极光营销软件”事件，该软件通过腾讯微信系统，破解微信通信协议，向特定区域微信用户投放“招镖”等违法信息。部分商家利用微信朋友圈，带动用户集赞参与并转发。网友纷纷吐糟：努力集赞的结果是没有回报。这样的案例也颇多。
3.用户的喜新厌旧
根据腾讯2015年微信平台数据研究报告，18-35岁的中青年为微信的主要用户群体，比例高达86. 2%。群体的年轻化意味着热衷于新鲜，崇尚变化。如何玩转微信广告形式，突破单一形式，保持用户的新鲜感值得我们思考。比如，扫描商家二维码获得优惠，很多人阶段性好处得到之后，即刻取消关注微信账号，内心并未认同商家，这样广告的效果就很难达到。
4.人群、品类众多，微信有点“微”
从人群来看，微信作为承载广告的平台，商家在发布微信广告之前需进行消费者细分，根据消费者年龄、性别、收入程度、心理因素和文化因素等搜寻目标消费群体。根据官方发布的数据显示，微信用户多为年轻人，大学生、白领阶层和IT界人士接近七成，儿童、中年和老年群体被边缘化。微信广告则将那些不使用微信的客户拒之门外。
5.广告出现拥堵现象
微信公众账号的推送、LBS技术定位和朋友圈微商信息层出不穷，微信游戏的各种植入广告、繁多的广告信息到处在争夺用户的眼球。每天几十条广告被迫阅读，大量手机流量被消耗，受众会想办法进行屏蔽，从情感上排斥，从行为上拒绝，更谈不上购买了。因此，如何把握微信广告的商业尺度值得商榷。
五、微信广告的发展建议
1.唯广告目标群体至上
微信是一款基于熟人关系的社交软件，因此，用户在朋友圈中发放广告必须充分考虑其他用户的感受，不要随意破坏用户的信任。中国是一个以人际关系为基础的社会，人们更愿意相信熟人，熟人广告给用户一定的信任感。熟人广告要尊重用户隐私且给予对方一定空间，让用户自己做出选择，不能无视用户需求，破坏朋友之间的可信度。微信广告发出者必须把顾客放在首位，保证每一个广告都是精品，每一个广告都恰到好处。
2.提升广告创意
根据ADMA原则，消费者首先注意到广告讯息，即Attention，之后消费者对产品产生兴趣，即Interest，再激发消费者的需求愿望，即Desire，并促进记忆，即Memory，最后消费者产生购买行为，即Action。微信广告的创意必须能持久地吸引新用户，留住老用户，不断提高产品知名度、美誉度，融故事营销、视频营销和文化营销等营销策略于一体，发挥微信广告应有的魅力。
3.探索“受众有偿”的广告营销模式
微信广告首次选择合作的广告主多为实力雄厚的大品牌，重点做企业品牌推广。通过微信广告，广告主实现目的，微信用户也得到利益，比如，看广告得红包、积分优惠等形式。微信广告商积极探索“受众有偿”的微信广告营销模式，从而使广告推广难度降低，最终达到双方共赢。
4.健全法律法規
新媒体发展迅猛，法律相关部门也应尽快完善、规范微信广告平台，做到微信广告监管有法可依。广告服务商及运营商对违法广告须负有连带责任。2015年9月，《新广告法》明确规定，“自然人在自媒体发布广告同样需要承担法律责任”。相关部门要增强消费者维权意识，增设平台接受消费者举报，提醒微信用户对微信广告保持谨慎态度；强化相关运营商的责任，提高“把关人”力度，及时清除不良微信广告；增设微信广告监管人才，加强监测技术与设备提升，从基础抓起，确保微信广告市场有序发展。
5.保护用户隐私安全
如何让微信广告成为生活的一部分，如何让微信广告完美融入用户朋友圈而又不侵犯和泄露用户隐私成为商家热议的话题。大数据精准投放也要注重强关系链朋友圈用户的私密性。中国传媒大学广告学教授丁俊杰提出，“腾讯在通过微信朋友圈收取广告费的同时，可以考虑回馈给用户一定的补偿”。相关企业通过对微信用户经济上进行适度补偿，法律上予以维护，从而使用户可以信任微信广告。企业也需加大自律，不投放违法广告信息。只有经过多方共努力，微信朋友圈广告才能健康长久发展。
微信，早已不是当年简单的一个APP，在瞬息万变的网络时代，无人能绝对预测微信的未来。微信广告的呈现，对于构建媒体生态新系统，打造全新的传播模式，既是机遇，又是挑战。我们既要看到微信广告发展的种种优势，又要看到微信广告可能面临的困境；既要准备好精准投放，又要做到不侵犯用户隐私。广告商利用微信展开广告传播，要结合产品和企业本身，洞察用户心理，做到科学投放，实现广告效果最大化。
[1]刘文勇. 新时代传播的宠儿——病毒式传播[J]. 东南传播，2007（9）：54-55.
[2]魏超，张骁. 微信的功能和属性分析[J]. 出版广角，2014（6）.
广告信息传播 篇7
一、电视广告视觉信息传播质量要素分析
由于信息的传播是一个动态的过程, 传播质量是很难定量定性的, 笔者认为, 可以从以下几个方面来界定电视广告视觉信息传播质量:
1.电视广告视觉信息的传播速度
电视广告信息传播速度是指电视广告信息发布后受众获取的时间量。于视觉信息作品而言, 传播速度是指受众对一件视觉传达作品的主信息及相关辅助信息接受和理解的速度, 这个时间越短, 说明这个视觉传达作品的信息传播效果越好, 质量也就越高。在不同媒体的传播中, 其信息传播的速度是不同的, 如互联网和电视类媒体传播的速度就远快于报纸类媒体, 而电视类媒体的传播速度又慢于互联网媒体。
2.电视广告视觉信息的传播广度
电视广告信息传播广度是指电视广告信息发布后受众接受的普及程度。任何一个视觉信息都有其特定的诉求人群, 从理论上讲, 其诉求人群普及率越高越好, “人尽皆知”往往是客户想达到的理想状态。于电视广告而言, 传播的广度是指受众接受特定视觉信息后, 二次传播的意愿或行动力, 亦即作品信息的辐射能力, 一般来说, 受众二次传播的意愿越强或行动力越坚决, 即为该视觉信息的传播质量越高, “争相传唱”为其表征。
3.电视广告视觉信息的传播深度
电视广告信息传播深度是指电视广告信息发布后受众接受的影响深度。电视广告发布后, 其最终目标是受众对特定信息的被动获取、理解、认同并积极响应, “过目不忘, 深入人心”是电视广告传播的理想状态。于电视广告作品而言, 画面的信息内容、视觉元素的构成方式、诉求方法与媒介手段共同决定着信息传播的深度, 使受众从对信息的无意注意到有意注意、再到深切关注是电视广告追求的目标。
4.电视广告视觉信息的传播持久度
电视广告信息传播的持久度是指受众接受电视广告信息后影响的时间持续指标。受众从接受信息到对信息形成反馈再到转化为针对信息的行动往往不是一时冲动, 如果该信息对受众影响的持久度不够, 则很容易形成信息链的中断, 进而使信息的传播效率大打折扣。于电视广告而言, 信息传播的持久度决定了该作品信息能否在受众脑海中形成记忆, 达到念念不忘的效果。
在上述四个电视广告视觉信息传播质量标准中, 传播速度决定信息的效率、传播的广度决定信息的普及率、传播的深度决定信息的强度, 而传播的持久度决定信息的影响力, 这四个要素共同决定着信息传播的质量, 速度快可以抢占先机, 普及广可以拓展基础, 强度高可以打动内心, 而持续久则影响深远。
二、电视广告视觉信息传播质量控制方法
电视广告视觉信息传播质量控制是一个系统工程, 存在于广告信息传播的各个阶段。首先对市场进行分析, 明确消费的群体, 准确地进行市场定位, 然后进入电视广告的制作, 要注意广告信息的完整明确、内容层次清晰。作品完成后进入传播的阶段, 在这一阶段里媒体的选择是至关重要的, 如果出现错误, 那将会直接影响最后的传播结果, 导致没有得到预期的效果, 而得不到良好的收益。
(一) 未雨绸缪法——前期控制
我们通过市场调研与分析, 将电视广告视觉信息的信息层、媒介层、受众层即信息传播要素的“5W”———最易出现失误的环节用表格引出, 明确特定广告信息传播的基本目标。同时, 确立风险范围与等级, 然后用减法原理, 把影响信息传播失误的潜在因素分段控制, 防患于未然。在这个阶段中, 深入全面的市场调研和客观理性的产品定位非常重要, 然后制定电视广告视觉信息传播风险简报, 明确主要信息与次要信息、媒体优势、发布时间、风险预防等内容, 并对容易出现问题的环节及其解决办法重点标注, 在设计中作为主要考查的要素, 以减少电视广告信息传播要素质量下降的影响, 控制电视广告创意和制作前期会出现的种种问题。
(二) 如影随形法——过程中控制
市场调研和广告定位明确后, 电视广告进入了创意、设计和制作阶段。根据前期控制表格中的风险等级, 确立“雷区”和“绿色通道”, 明确创意与设计的方向。前期控制中重点标注的影响电视广告信息传播质量的信息要素是要在创意、设计和制作中重点规避的, 以“5W”为核心, 并参照“4度”的具体要求, 遵循高效传播信息为中心的设计理念, 进行各个阶段的设计工作。这个阶段要建立模拟发布模式, 以阶段检测的方式进行电视广告信息质量的预评估, 如在广告创意完成后, 进行不同群体受众的采样调研和信息反馈收集, 把收集来的信息与预期目标进行比照, 并将此方法应用到电视广告发布前的各个阶段。
与此同时, 可以进行风险逆推演练方式, 主动“触雷”, 将逆推后电视广告信息传播的风险进行评估, 测算风险承受能力, 防患于未然。
(三) 亡羊补牢法——后期控制
电视广告作品完成制作后就要进入到发布环节。实际上, 对于电视广告的质量控制而言, 前两个阶段的控制是核心, 发布环节的质量控制属于完善或补救性质, 因此名之为亡羊补牢法, 这个阶段主要的控制对象为媒体控制。从某种意义上说, 目标受众确立后, 媒体手段也就随之确定。实际情况是, 由于发布者、媒介、受众等环节的变化和不确定因素, 这个阶段也会出现狗肉店里卖羊皮的现象, 主要体现为, 特定媒体的发布时间与视觉信息的信息错位、媒体的地域性偏差、媒体的选择性失误、媒体曝光频度的不合理等等。
在这个阶段中, 电视广告信息的传播质量适时监测很重要, 应通过对市场和受众的反馈信息的评估, 进行媒体的局部控制或改善。
结论
综上所述, 电视广告视觉传播质量由多个要素决定, 质量控制是一个动态、系统的工程, 只有树立了视觉信息质量意识, 在设计过程中针对不同阶段, 采用相应的质量控制方法, 如未雨绸缪法、如影随形法、亡羊补牢法, 确保电视广告视觉信息传播高速快捷、人尽皆知、深入人心、刻骨不忘、持久深远, 并促成购买和接受行动。我们要明确其内在联系, 以前期和中期控制为主、后期控制为辅, 才能减少信息传播的失误, 创造出优秀的广告作品。
摘要：自20世纪90年代以来, 世界进入了高速发展的信息时代, 以影像阅读为主导的视觉文化相对于文字阅读方式的文本文化的优势愈加显现, 进入市场经济的今天, 有商业行为的地方就会伴随有广告, 电视广告中, 视觉信息部分占有相当大的比例。本文通过对比课题的深入研究, 寻找到影响电视广告视觉信息传播质量的各个要素:信息传播速度、信息传播广度、信息传播深度、信息传播持久度等, 并找到控制信息传播质量的方法。
关键词：电视广告,视觉信息,信息传播,信息传播质量
参考文献
[1]张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社, 1995[1]张国良.传播学原理[M].上海:复旦大学出版社, 1995
[2]戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海:复旦大学出版社, 2003[2]戴元光.传播学研究理论与方法[M].上海:复旦大学出版社, 2003
广告的精准传播 篇8
明确广告传播目标
传播是传播者与受众通过一定媒介进行沟通、认知的过程。就像打枪要用准星瞄准目标一样, 营销中的广告传播也需要通过定位, 将自己的传播内容与目标消费者进行互动。
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位并不是要你对产品做什么事情, 定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置, 也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装, 实际上对产品则完全没有改变, 所有的改变, 基本上是在作着修饰而已, 其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”定位, 就是令你的企业和产品与众不同;对受众而言, 即鲜明地建立品牌。通俗地讲, 就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置, 使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时, 便会将定位品牌作为首选, 也就是说这个品牌占据了这个定位。
为了广告传播的精准化, 面对广告泛滥、信息爆炸, 及消费者必然要尽力筛选掉大部分垃圾的新环境, 广告定位必须个性鲜明、简明易记。例如, 尽管市场上饮料众多, 人们只知道有可口可乐、娃哈哈、乐百氏等几种品牌, 并且这些品牌在他们心目中还是有一定顺序的, 不用说, 可口可乐一定是第一, 至于第二、第三就要看厂家的定位策略了。人们总是容易记住第一名, 如谁都知道世界第一高峰是珠穆拉玛峰, 但极少有人能说出第二大高峰, 人们能很快说出体育比赛的冠军, 亚军则不易给人留下印象。所以, 在具体操作中营销人员要善于找出自己品牌所拥有的令人信服的某种重要属性或利益。通过一定的策略和方法, 让自己的品牌给人们留下深刻的印象。这些方法一般有: (1) 强化自己已有的定位。既然现有的产品和服务在消费者心目中都有一定的位置, 如果这种定位对企业有利的话, 就要反复向人们宣传这种定位, 强化本企业的产品在消费者心目的形象, 也就是自己的特色, 而这种强化必须是实事求是的。如在我国的冰箱生产厂家中, 海尔反复强调自己的“高品质”, 新飞则宣传自己是节能冰箱, 而美菱把文章做在了“保鲜”上。 (2) 比附定位。使定位对象与竞争对象 (已占有牢固位置) 发生关联, 并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。如美国一家处于第二位的出租汽车公司在广告中反复宣传:我们是第二, 所以我们更加努力啊。这样, 既强化了自己与第一的关系, 又表明了自己处于弱者的位置, 更易引起人们“同情弱者”的共鸣。? (3) 单一位置策略。处于领导地位者, 要以另外的新品牌来压制竞争者。因为每一个品牌都在其潜在顾客心目中安置了独自所占据的一个特定处所。这是作为市场领导者所要采取的策略。既然自己是老大, “卧榻之侧, 哪容他人酣睡”, 因此在各种场合宣传自己第一的形象自然就在情理之中。 (4) 寻找空隙定位。寻求消费者心目中的空隙, 然后加以填补。其中有价格 (高低) , 性别, 年龄, 一天中的时段, 分销渠道, 大量使用者的位置等各种空隙。如, 万宝路在美国是著名的香烟品牌, 而一个叫窈窕牌的香烟品牌, 就是以女性抽烟者为突破口挑战万宝路而大获成功。
提炼传播内容
品牌定位解决的是对谁说的问题, 而卖点的提炼解决的是广告的传播内容, 即向目标消费者“说什么”的问题。
要成为第一, 就要抢先进入消费者的大脑。但是怎样才能深入消费者大脑呢?这时你需要的是概念聚焦法则:市场营销中最为成功的方法是使潜在用户心目中对本企业提供的产品或服务拥有一个名词或概念, 这个名词或概念必须简单易记、朗朗上口, 且必须是本企业所专有。最先发现这一点的是广告大师罗瑟·里夫斯, 1961年他在《实效的广告》一书中提出了一种具有广泛影响的广告创意策略理论———“独特的销售主张”, 简称USP。里夫斯曾说:“除非它是好产品, 否则我们不卖;甚至于某些时候我们都无法推销好产品, 除非我们找到独特的销售主张。”在他看来, 广告成功与否, 最关键的问题是能否找到产品独特的销售主张。
那么, 什么是产品的“独特的销售主张”呢?在里夫斯看来, 一个USP必须具备以下三个突出特征:第一, 每一条广告都必须向消费者提出某种主张。它不仅仅是对产品的自吹自擂, 不仅仅是令人眼花缭乱的炫耀, 而是向听众说:“买下这个产品, 你将会获得如此这般的好处。”第二, 该主张必须是竞争对手没有提出来或无法提出来的。它必须是独特的, 道前人之所未道。第三, 该主张必须非常强有力, 能够吸引数量巨大的受众并令其采取行动。也就是说, 它能够为你的产品带来用户。里夫斯认为, 一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上, 里夫斯给广告的定义就是:“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大多数人群头脑中的艺术。”另一方面, 一个USP所要传达的意思必须是单一的。里夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。
我们生活在一个传播过度的社会。比如在美国, 每年的广告消费大约为人均200美元。人们的注意力跨度越来越小, 记忆越来越短暂。在此情况下, 你必须令自己的USP简单、有力、迅捷、清晰。一些优势品牌企业的USP就很值得效仿:“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西:一个清爽的屁股。” (帮宝适纸尿裤) ;“只溶在口, 不溶在手。” (M&M巧克力) ;“在1小时60迈的劳斯莱斯车中, 最大的噪声来自于电子钟。” (劳斯莱斯车) 。
独特的销售主张是品牌赖以传播品牌形象的核心, 必须清楚地把它表述出来。也许你的产品与竞争对手只存在微小的差异, 但是如果你不能找到一个传达自己独特性并将这种独特性同目标消费群的需求联系起来的方法, 精准化传播就成为空话。
选择适当媒体
科技的发展使得消费者每天接触的媒体数量越来越多。如传统的电视、报纸、广告, 新出现的手机、网络, 以及广告专用的DM、电话等传播手段。在这种情况下, 消费者都有目不暇接的感觉, 于是会产生浅尝辄止的对策, 所以在广告传播上不仅要内容精炼, 还要选择目标消费者容易接受的传播渠道。
媒体间的功能差别很大, 在传播中的表现也各不相同。广告媒体选择要基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在选择媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点, 才能做到有的放矢。比如, 报纸对消费者的文体水平有一定要求, 能过滤掉一部分社会群体, 内容偏向理性, 但整体表现能力不高, 尤其是对图片的表现能力。从广告主角的度看, 报纸媒体投入形式灵活多样, 能机动地配合各种促销宣传活动。在传播中利用报纸媒体, 重点放在软文广告、促销活动方面。杂志虽然与报纸有类似之处, 但突出特点是针对性强, 读者群稳定且明确, 尤其是专业类杂志, 因而能使得广告更具针对性。同时, 杂志对读者文化、社会层次要求更高, 一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。对一般高档产品如服装、化妆品和工业用品的广告传播都有较强的适应性。而广播是一种简便快捷的信息传播手段, 在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式, 不影响人的正常工作, 在农村、学生、工人、司机中有较大占有率, 有较好的亲和力, 其信息不易被人抵触。在推广一般大众化产品中可以选择使用。电视具有视听兼备, 有完善的介绍、演示功能的特点, 内容详细易懂, 偏向感性, 容易被观众理解。从大众传播媒体的“传播信息, 引导舆论, 教育大众, 提供娱乐”四大功能来看, 电视无疑是功能最完备的大众传媒, 特别是其娱乐资讯, 可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面, 对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。对儿童用品、生活用品等大众商品的广告传播具有独特的效果。
此外, 墙体广告、DM广告在某些领域和消费者中间也有不俗的传播效果, 易根据产品和目标消费者的情况选择使用。如墙体广告在开发农村市场方面表现很好, DM广告对保健品、房地产市场的开发都有较好的传播作用。
用好网络媒体
网络正在逐步改变人们的生活方式, 其影响力正逐步增强, 已经超过了部分传统媒体。网络成为营销的又一重要载体, 触网的消费者越来越多。网络受众以年轻、较高学历、较高收入的男性为主。这是一个年轻、高学历、较高收入的群体, 冒险、时尚、流行、新奇求变是这个群体的主要特征。特别是高端网民, 他们是新知识、新理论的创造者和最新接受者, 高收入让他们拥有足够的购买能力, 他们一旦有了需求, 就立刻上网搜寻有关的信息;冒险和好奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通, 在做出选择的时候, 选择表现出非常强的自主权。因此, 通过差异化营销手法锁定该细分群体, 在狭窄的细分市场上寻求一席之地, 就能形成领先的独特优势。
广告信息传播 篇9
1 媒介融合对新闻传播的影响
媒介发展之初,媒体集团采用单一型的信息采集、传播方式,具有明显的媒介特点,信息是独立的;由于新闻资源少,其在市场中存在很大的竞争压力。随着媒介融合发展变快,媒体之间相互合作、交流互动频率增高,资源能被更好地开发、利用和共享。信息流通加快,使新闻资源有了更大的价值,进而使媒体具有了形式丰富、容量大的素材,新闻从业者可以根据不同媒介的特点选择合适的内容方式,融合成多样、多方面的新闻,满足不同观众的需求,最大限度实现媒体的作用。举个例子来说,一件重大新闻发生时,可以通过网络媒体以快讯的形式让大众得知,如果可能的话,还可以加上图片、文字、视频等进行说明。与此同时,还可以通过广播或电视节目将消息传播出去,或者利用报纸传播,将事件进行详细报道,最后通过多种传播渠道对事件进行整理,形成专题,将新闻信息全面地传达给受众呈。
观众也可以选择最为便捷的新闻传播渠道了解事件的最新进展。各媒体运用自身的传播技术,拓展了信息传播途径,取得了较好的新闻传播效果。传统媒体主要的生产模式是单一介质的内部编辑部,与之进行生产合作的部门较少。因而传统媒体制作的新闻产品较为枯燥,传播渠道较为单一,不能满足消费者的需求。媒介融合产生的融合新闻,在新的环境下,使单一形态的生产模式转为全介质的聚合生产模式,新闻资源共同分享,在一个生产平台上进行内容重整和优化,多层次开发信息,形成不同性质内容的产品,增强了媒体的竞争力。融合新闻将多种媒体的信息整合开发,根据不同媒介的特征加工新闻产品,因而产生了叠加效果,增大了新闻传播的价值。
2 媒介融合对广告传播的影响
广告的主体是广告组织,广告组织为了有效管理广告工作,完成广告业务,对广告活动进行计划、调节。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体。报纸、广播、电视属于传统的媒体,在以往的时代,信息传播渠道单一,广告人员只能采用单一的形式采集信息,因而给观众呈现的也多是形式单一的广告产品。随着媒介融合的发展,受众需要多元化的传播方式,广告传播渠道因此不断拓展。运用多媒体手段进行分层次和多角度叙事形成的融合广告,根据不同媒体的特点,以不同的渠道进行传播,社会信息图景能够全方位地展示在受众面前。在媒介融合的大环境下,出现了很多新的媒介,这里的广告媒介指向消费者传递广告信息的媒介,其通过数字和网络技术,给受众造成碎片化和渠道多样化的冲击。广告媒介在选择媒介时应做到考虑周详,通过多渠道结合,充分发挥各自的优势。同时,广告主体还要充分研究资源的不同,对不同的资源群体制定个性化的广告策略,从而满足消费者的需要。媒介融合改变了广告环境,使广告的各个环节都面临考验与改变,广告业要适应这种改变,达到广告传播的最好效果。
摘要：媒介融合对传播产生了巨大影响。本文探讨了媒介融合背景下新闻传播和广告传播发生的巨大变化,主要从传播的主体、媒介等方面进行分析,以期使新闻传播和广告传播达到最好的传播效果,实现新闻传播内容、广告传播内容价值的最大化。
关键词：媒介融合,新闻传播,广告传播
参考文献
[1]宫承波,庄捷,翁立伟.媒介融合概论[M].北京:中国广播电视出版社,2011.
[2]陆桂生,迎九.我国媒介组织结构的设计及其发展趋势[J].桂海论丛,2007(3).
[3]蔡雯.试论“融合新闻”的特点及运作[J].新闻战线,2007(1).
[4]车永波.全媒体探索:全新的媒体传播模式[J].新闻战线,2010(3).
广告信息传播 篇10
人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播
人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。
以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。
以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低
语言诞生为标志的声音类媒介传播
语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。
文字发明为标志的手写媒介传播
文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:
以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。
以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。
以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播
印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:
铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。
广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。
包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。
书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。
年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。
以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]
参考文献
[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。
[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。
[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。
通路联动提升广告传播效率 篇11
我们手里的资源到底有多少?如何与消费者进行有效沟通?我们进行市场运作的各种手段的目的是什么?目标消费者到底有多少能够对我们的产品持续的购买?
案例：有高空广告还要“搅动”渠道和终端
某保健食品初入广东市场，进入初期通过强力的高空广告的拉动，市场在短期内热闹起来，有了一定的销量，不过一年下来，销量迅速下滑至原来的1／3，区域经理只好再加大空中广告的投入来阻止市场的下滑，但是市场并没有稳住，避免不了整体亏损的局面。
通过我们的调查发现，这个市场上有大量的产品滞留在渠道上，渠道经销商也认为目前的销量才是真实的表现。我们认为，有限的空中广告在短期内是会对市场(主要是渠道)产生一定的拉动作用，但是这种拉力的作用并不能长久，尤其是并没有在消费者心目中形成很高的忠诚度，并且这种广告效用在逐渐递减，在资源有限的情况下，市场的下滑是必然的。该产品在广东市场的运作正是缺失了对渠道特别终端的搅动这一环节。
针对此种情况，我们给出了这样的市场建议：保留适当的空中广告，选择合适的媒体提升品牌形象，加大对渠道、终端的资源倾斜，通过强化渠道、终端的建设来加强地面的配合，提高渠道与终端的推动力，具体措施包括持续不断地进行渠道、终端沟通、梳理，同时进行终端及周边的包装，加强氛围的营造，配合空中广告在终端的周边造势，进行消费者的免费试用等。经过半年多的市场运作，渠道、终端信心逐步建立起来，终端的动销率也在不断提升，整体销量在稳定地提升，最关键的是如此运作能够确保企业不再承受亏损的压力。
高空广告不再是单一的市场拉动手段
AC尼尔森的最新调查表明：随着终端内可供选择的商品数量的不断增加，“高空广告投入”这一传统营销工具已经不足以长期维持消费者对产品以及品牌的忠诚度。其实这并不是否认高空广告投入的作用，而是强调单一的高空投放已经不足以支撑市场的销售要求。
时至今日，媒体迅猛发展，广告充斥天下，大多广告被众多品牌尤其是强势品牌的密集攻势所掩埋。众所周知，如果有充分的资源支持，高空广告是能够极大的提升一个品牌的影响力的，而这样的理想状态对于大多数的企业来说只能是望而却步，在有限的资源情况下，很多企业的有限高空投放不可避免的沦为不能引起目标受众的注意和兴趣的广告。
终端是消费者沟通的有效平台
大多消费者是在被动地接受广告，消费者从接受广告刺激到购买，中间要经过时空转换的距离障碍，从家到销售终端点，一般消费者的短暂购买冲动会被这个“距离障碍”所磨灭或减弱，除非不断的通过被动的信息刺激，使消费者深刻的记住该品牌，当消费者在终端接触产品时，记忆才会被唤醒，购买冲动有可能会再次激起，乃至付诸购买行动。
广告本质上是要把产品或者品牌的信息送达消费者，相对高空广告而言，终端作为产品销售的地方，可以跟消费者做更亲密的接触，利用终端作为与消费者沟通的平台或工具，其过程可控性更强，效果更容易评估，终端成为广告大战之后的营销主战场是必然趋势。
推拉互动，持续提升市场销量
既然空中广告对消费者的拉力是有限的，唯有与渠道终端的推动结合起来才能发挥更大的效力，让市场上的终端也成为我们的推广窗口，借助终端上的POP、横幅、张贴画、各种小礼品甚至终端老板的口碑，使产品或品牌的信息不断的刺激消费者，促成购买，这才是我们做市场的最终目标。
渠道、终端的推力来源于对市场的信心，来源于我们对市场的持续不断的市场搅动，以及消费者持续不断的购买，空中广告作为其中的一个工具，对市场起到的是一个“保健”效能。今天的市场更需要我们去精耕细作，需要我们在距离消费者更近的地方加强与消费者的沟通，只有这样才能发挥空中广告的持续影响力，把空中广告的影响延续到消费者产生购买的区域——终端。
空中广告造势，终端活动取量
空中广告最大的作用是提升品牌形象，但是大多单一的品牌形象广告对消费者来说只是被动的接受，如果能将活动信息通过媒体传播出去将会吸引更多目标消费者的主动关注，特别是与他们息息相关的活动；另外，此类广告不见得必须要在黄金广告时段发布，可以考虑选择与目标消费群体比较合适的时段或者栏目发布，这样既可以节约费用，又可以有效的锁定目标消费群。在这种前提下，渠道、终端的联动其实就变得更重要了，许多产品的运作往往会对空中广告产生依赖感，以为只要有空中广告的支持，就可以简单完成销售。我们认为只有通过渠道、终端上的配合将空中的造势落地，继续跟消费者做近距离的沟通，不断的传达信息，方能促成规模、持续的关注乃至购买，最终完成区域市场销量才不会是一个梦。
与空中广告配合的地面活动可以从下面几个方面来思考：
一、核心诉求必须要统一
这是一个很简单的道理，广告本质上就是一种信息，这种信息只有不断的重复的刺激到消费者，哪怕是简单的重复，久而久之消费者就会不知不觉的受到这种信息的影响。
二、空中广告的核心诉求融入到当地文化氛围中去
结合当地文化特点来设计终端活动的形式，在内容上将这种诉求巧妙的与某一种文化特点建立某一种联系，使之能够通俗的表现为区域的风土民情，就会加大消费者的接受程度。在城市中，路演活动大家早已见怪不怪了，但是在乡镇，区域比较集中，文化活动比较贫乏，以这种形式聚集人气还是很有效果。
三、符合目标消费者的习惯
配合空中的活动必须围绕消费者聚集的区域展开，以此来扩大产品品牌的辐射力和影响力。尤其是在乡镇市场，我们更要加强与消费者近距离的沟通，比如在菜市场、社区、乡镇的文化广场，都是我们延续空中广告影响力的好地方。某健脑产品集中在学校及周边展开各种活动，可以最大限度的影响目标消费者以及目标购买者，比如赞助学校的家长会、运动会等。
四、加强活动与渠道、终端的联动
广告本身不是目的，活动也不是目的，这些工具都是为了能够刺激销售，而规模销量不是靠一两个点能够完成的，要依靠渠道网络的力量完成最终的销量，所以提升渠道的积极性就变得尤为重要了。
广告信息传播 篇12
当前全世界大约有电视机10亿台左右, 中国约占三分之一, 达到了3亿台, 成为全球影视广告市场中举足轻重的一个传媒大国。市场之大是诸多商家逐鹿的理想媒介平台。随着卫星传播技术的发展, 电视已经实现了空间的全球化和时间的同步化, 现场直播可以把位于地球一隅的重要活动让全世界的人们同时得以耳闻目睹。
伴随着中国经济的快速发展, 中国的影视传媒业迅速崛起, 影视媒体的传播手段与形式不断不更新, 表现也日趋多元化, 比较典型的是从传统的单一电视转播发展成为以电视为主的形式多样的、传播能效更为细化的媒介与组合, 近年特别是以公共交通 (地铁、公交车、长途大巴、渡轮等) 为主要传播途径的交通影视传媒发展迅速, 成为影视媒体中举足轻重的力量。另外现代互联网的发展也提供给影视广告更大的拓展空间, 比较有代表性的有土豆视频、新浪视频等, 在视频节目之前都有一段影视广告, 网页中无处不在的FLASH广告, 这些形成了影视媒体的大家庭。
无论是国际知名品牌或者是国内的民族企业, 无不在电影里为自己的产品寻找卖点和宣传空间, 在电影里插入某商品的信息即被称为植入广告、或隐性广告。由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。在电影广告化发展愈演愈烈的今天, 另一种新的广告表现形式——广告影视化应运而生了。
广告影视化是指利用影视制作手段完整的表现广告主题, 包括脚本的文案、产品角色的设定、音频视频的相结合、后期的特效制作等, 广告信息贯穿于整个影片制作中, 力图挖掘品牌的深刻含义, 给观众以强烈的视觉冲击, 而影视化的广告剧情除了让人欣赏动人的广告故事之外, 还能给消费者留下想象回味的空间。
一、广告影视化的表现形式
每一部影视剧都有其特定的故事内容和叙事特点, 如果借助于影视平台展现商业广告就必须得考虑到每部电影的具体情况, 在何时、何地、何种环境或场景中植入广告信息实现广告投入的价值最优化以及市场效益最大化是影视广告不得不面对的课题。具体来说其表现形式主要有:
1. 利用视觉化的广告形式营造剧情的细化与情节的升级。
即通过对电影情节的强化来展现产品的功能。电影情节质量是吸引观众的一个重要因素, 如果能够将广告成功地融入电影情节中去, 又不被观众反感, 反而观众情绪也会被情节所吸引自然会取得不俗的收视效果。如《变形金刚》电影中雪弗兰轿车与大黄蜂之间的联系便在剧情开始做了介绍, 不仅加强了这种剧情的连续性, 同时观众会觉得缺少这个情节剧情就不完整了。
2. 影片背景中植入广告。
这是时下诸多影视广告中最常用的表现手法与手段。他充分发挥了影视蒙太奇的优势与价值, 利用了受众在观影之余的心理, 结合动态的人物留下的背景空白加入诸如可口可乐、肯德基等国际大品牌的招牌, 取得了良好的传播相应, 尽管他是一瞬的印象。如《北京青年》中将肯德基、可口可乐等路边广告牌安排在电影镜头里, 观众反倒觉得贴近生活。
3. 影视道具的广告化。
现实生活中, 人们会接触各种商品, 而电影要正常的表现故事, 就会不可避免的要涉及到商品的使用, 除非电影不会“生活化”。那么在电影中演员使用某种产品或展现了某种产品的特点就显得非常正常且贴近生活。反倒使观众觉得影视剧就是生活化了的东西, 有了自己的影子, 这种道具的广告化在影视明星的表现与光环的笼罩下杀伤力极大, 取得的效果也不言而喻。《证人》中最后的每个剪辑中, 电影的创作与剧务等都出现在诺基亚的手机屏幕上, 广告可谓做足了功课, 无独有偶商业电影《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用:从刘德华使用佳能相机拍照到开宝马轿车, 最后在寺庙偷得一堆诺基亚手机, 这些都是对品牌以及产品的有效宣传。品牌通过这些广告化的手段与电影情节融合为一体而不可分割。
4. 影视对白广告化。
即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《饭局也疯狂》中, 正当大家担心证据被毁时, 小梅最后拿出手机告诉老梅自己已将证据上传至腾讯微博。《人在囧途》中, 男主角拿着喜洋洋毛绒玩具指责下属工作不力, 只开发了一款这样的被市场不看好的作品, 而实际情况是《喜羊羊与灰太狼》红遍大江南北, 成为当前收视最高的动画片。这些都是对品牌的有效宣传, 在语言对白中加入商品信息或品牌信息相较前几种广告手段更趋简单, 观众接受也更加自然且对于品牌和产品的印象大有裨益。
以上几种影视化的广告形式的出现往往不是孤立的, 它的有效组合对于商品信息与品牌效应传播则起到至关重要的作用, 能否将广告信息植入情节通过广告语言以对白形式展现出来是大多商家梦寐以求的。
二、广告影视化的传播效应分析
作为一种新兴的广告娱乐化形式, 形成了自己明显的优势与价值, 广告影视化综合了广告与影视的诸多长处, 成为企业塑造品牌与传递价值的首选。
1. 覆盖面广。
影视的受众群体可以是整个人群, 也是受众数量最大、最集中的媒体。另外影视媒体千人成本相对较低, 从而受到了诸多商业经营者的青睐。同时影视作为一种大众传播媒介和优越的传播形式, 几乎拥有所有社会阶层的观众, 就如CCTV晚七点的《新闻联播》已成为中国观众了解社会和新闻资讯最直接最快捷的首选媒体平台。
2. 视觉冲击力强。
影视媒体具有信息的强迫性特点, 受众在公共场所或家庭中打开电视, 就不得不接受广告信息, 在电影放映中播放广告, 具有其它广告形式无法匹敌的不可抗拒性。同时, 广告的出现伴随着影视情节的开展并不断在影片中强化这种印象, 成为影视内容或情节不可或缺的要素。所有这些都成为广告主们朝思暮想、梦寐以求的场景, 也是商家争相追逐的的利益所在。
3. 强烈的辐射与诱导。
电影中出现的产品往往会获得很强的光环辐射效应。当电影中具有很高知名度和美誉度演员出演之际, 他们所使用的道具——即商家所特别赞助的商品、服务及其品牌也会随之获得很强的名人效应和光环效应。
4. 娱乐化的传播优势。
在传达信息的过程当中, 广告影视化还有一种娱乐的成分, 让人们在一种娱乐的过程当中来接受它, 受众倍感轻松, 也打消了对广告的抵触情绪。
5. 后影视时代观众长久的回味。
影视放映时间是有限的, 甚至涉及广告的内容和时间很短, 而一部优秀的影视剧影响可能是长久的, 在影视剧播放后很长的时间内吸引着大众的关注, 就如《大腕》影片, 在影片播放后这十几年中, 影片中提及的的搜狗引擎, 已声名鹊起, 同时他教会了更多商家如何去模仿名牌和发展小企业。
三、广告影视化创作存在的不足
在我国, 伴随着《天下无贼》的成功上演, 广告影视化现象大放异彩, 并在随后的一系列商业影片中, 愈来愈频繁地被电影赞助商们使用。商业影片正在无限制地透支着观众的观影情趣, 广告影视化的极速发展与受众接受之间的矛盾也日益突出, 主要表现在:
1. 广告影视化的泛滥与监管缺失。
如何能使观众在观影时与电影情节产生共鸣却对于在电影中加入广告不会产生反感, 就要求影视制作与监管部门能从受众需求出发, 了解观影者的心理。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展, 这种状况有愈演愈烈的趋势并影响到了电影本身。如:《命运呼叫转移》, 该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品, 严重影响了电影情节的发展, 观众看完电影后的第一感觉是该影片是一部十足的推销产品的广告片。
2. 广告影视化创意功课尚未做足。
在我国, 由于现代广告业受诸多因素的影响起步较晚, 单纯从创意角度与西方发达国家的广告产业做一比较就存在着不小的差距。电影中的广告形势非常相似, 表现形式单一, 缺乏丰富的创意手段。比较有代表性的是手机广告, 都是以演员使用手机来表现, 尽管符合商品的属性但却毫无新意。
3. 广告影视化表现欠缺深度。
在许多电影中, 某些商品往往只能昙花一现地在电影闪现一下, 它与情节之间基本没有任何的联系。《天下无贼》里, 正当男女主角在车中发生争执时, 一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来, 险些与他们相撞。这个情节由于瞬间即逝所以观众对于他基本没什么印象甚至有些观众都没看清重卡车上是什么内容。
4. 广告影视化效果的负面化。
情绪化的艺术表现是影视剧一种非常典型的表现形式, 它通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。电影中植入的广告情节如果不恰当或场景不合理就会产生很多负面化的东西。《疯狂的石头》中, 小偷身着班尼路服饰对同伴炫耀, 引得影迷捧腹大笑。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷用的品牌, 电影放映后年轻消费者群在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。
四、广告影视化表现的出路与前景
广告企业对自己的产品和品牌要有正确的评估, 这是将广告植入影视剧的前提条件, 同时借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情, 选择合适的场景, 合理的情节以及电影特征将有可能实现资源的优化配置取得事半功倍的效果。
1. 植入情节, 自然最好。
在电影情节中植入广告, 使其与电影情节融合并不使观众厌烦是广告影视化表现理想的选择。这种融合, 不能仅仅止步于简单的说教, 而是让其成为情节发展的必不可少的因素和组成部分, 以致观众无法想象少了它电影情节都无法继续下去。
2. 幽默优先, 娱乐大众。
广告的幽默表现作为塑造产品形象的手段是一种上上之选, 它可使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《疯狂的赛车》中, 男主角误驾一辆冷库车将毒贩冻死于车里, 这显然是在用一种幽默手法来宣讲该车的性能, 与后面抛锚的大众形成诙谐的对应关系, 但博得观众一笑之后, 大家走在街上看到该车时, 可能就会从记忆中找出它的影子做一对照。
3. 选准广告投放的电影平台。
电影是企业进行宣传的极佳平台, 不是所有产品都适合在相同的电影中, 因为每一部电影的情节和风格不尽相同。如果不考虑电影的实际情况, 而盲目的将产品广告投放进去, 就可能使企业得不偿失, 甚至会影响电影的质量。如:007系列电影, 邦德所使用的物件无一不是高科技的产物, 驾驶的各种宝马座驾在巩固宝马汽车的高档形象的同时使其平添了一丝神秘的气息。可以想见的是, 借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品, 并想取得类似于宝马车的成就对于一个饼干品牌当如同天方夜谭。
4. 片外宣传。
当前片外宣传提供给了赞助商的产品隆重登场的一次机会, 加深了与给观众以印象。影片中的闪现时间之短可能观众来不及认出这是哪款产品的标识, 电影镜头就已经被切掉了, 产品的特点或价值就更无从谈起了, 因此, 借助于片外宣传这一特殊舞台, 对企业或产品的宣传运作起着重要作用。淘宝网在《天下无贼》公映后名声大噪与其在影片外的领域发动与影片有关的广告攻势密不可分。
综上所述, 广告影视化是当下广告业和影视业结合的必然产物, 它迎合了现代商业电影发展的潮流与趋势, 提供给了商家一展抱负的平台与机遇, 如果能在影视中发挥广告的主动性与创造性, 对影视广告的运作和处理科学化, 将会发挥巨大的市场效应, 促进广告业和影视业的健康发展, 取得影视业与广告业的双赢。
参考文献
[1]薛忠军.中美新闻传媒比较[M].复旦大学出版社.2005, (4) .