现代广告传播（精选10篇）
现代广告传播 篇1
一、后现代主义与后现代广告
后现代主义是二十世纪六十年代在西方兴起的具有广泛影响的世界性文化思潮它以消解与重构为核心, 不断地破坏事物原本的稳定状态, 以荒诞、戏谑、嘲讽的形式更充分地揭示各种可能的意义。后现代主义既是现代主义的延伸, 也是对现代主义的反驳、批判。
“所谓后现代主义文化, 实质上是指后工业社会出现的一种颠覆现代主义的规范和秩序, 具有去中心化、平面化、消解文本意义的划时代文化形态。”后现代主义艺术文化试图构建一种新的艺术体系, 使精英艺术与大众艺术、艺术与生活间的高墙崩塌, 高雅艺术从象牙塔之中解放出来走向民间、走向大众。在后现代主义文化中艺术文化与消费文化最早兴起, 随后二者向广告领域渗透, 并在广告创意主题与表现手法上显示出自己独有的特征。
二、后现代广告的基本特征
(一) 颠覆主流意识形态
“所谓颠覆主流意识形态, 是指后现代主义广告对一定时期内一个社会占主导地位的意识形态予以否定。”从而运用与旧的逻辑方式相违背的思考方式提出一种新的见解。这是一种反传统的、始终强调创新并具有颠覆性意义的表现方式。以中兴百货1996年店庆的一则广告《小红帽篇》。为例:
广告正文如下:欲望森林/盛装的女人/……她微笑说:对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分。
上诉广告大胆地颠覆了童话中被大灰狼欺负的软弱单纯的小红帽形象, 颠覆了传统观念中男女性别的刻板印象。在这则广告中女性以强势的形象出现, 有了充分的自主意识。小红帽不再畏惧大灰狼, 女性装扮自己也不再是为了符合性别意识形态中男性宰制的观点。这些所有对传统颠覆性的描写, 号召女性以物质的占有来改写两性惯有的地位。广告所塑造的两性间的主导者形象, 充满了诱惑性又保持高姿态, 迎合女性消费者对自身的期望, 旨在唤起他们的消费欲望。
(二) 执著的批判性
后现代广告一般不具体表现产品所承载的实用性与功能效果, 而是给产品附加一种社会意义, 利用意义的传播来树立品牌形象。这特殊的意义则通过对现实社会的大胆批判呈现出来, 广告的内容也不再总是正面的、积极的和肯定的。
在一组主题为“贝纳通联合色彩”的广告中分别出现这样的情景:一位黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶;一位黑人与一名白人的手被铐在一起;一双黑人孩子的小手轻搭在一双白人父亲的大手上。这一组广告案例意在表明当今世界尽管存在着人种、肤色的不同, 但是他们都具有人的本质, 他们的情感可以产生共鸣, 可以和谐共存。这则广告一方面宣扬种族平等, 另一方面无疑是对那些种族歧视者进行极其有力的抨击与批判。
虽然贝纳通所批判的社会现实与其自身的服装品牌没有什么关联性, 但是它却为产品构建了良好的品牌形象。其将不同的种族与贝纳通出售的色彩缤纷的服装之间建立起联系, 使贝纳通的服装与文化多元主义以及种族平等相连。
(三) 主题的多义性
“广告主题是广告的中心思想, 是广告内容和目的的集中体现和概括, 是广告诉求的基本点, 广告创意的基石。”广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品, 它是广告的核心与灵魂, 然而在后现代哲学中, 一切都变得散漫与不羁。后现代广告在主题的思想内涵上呈现出平面化, 即没有突出的主题、没有统一的意念。
后现代广告作品呈现出一种待完成的状态, 广告主题所表现的语意信息是模糊的、朦胧的, 受众可以进行双重或多种的解码。广告并没有主动解释其要传达的主题概念, 而是表现出与受众进行平等对话的状态, 在这种对话交流的状态中让广告作品获得审美意义。
三、后现代广告的有效传播
后现代主义发展了一种感官审美, 一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学, 这被利奥塔称为“形象性的感知”。后现代主义不复追求甚至排斥深度模式, 文化的平面感的凸现。而形象诉诸感官, 直观生动, 强调当下的体验和表层的快感, 不需要太多的思考。后现代的崛起, 也就意味着视觉传播时代的到来。图像成为后现代广告的主角, 占据着主导地位, 并喜用拼贴的手法进一步强化其视觉冲击力。
后现代广告的出现, 并不意味着传统广告的没落。后现代广告所服务的商品实体本身往往并没有突出的特点, 由于同类产品之间竞争激烈, 因而特别倚重广告赋予其与众不同的风格。同时所服务的目标消费群体以年轻人为主, 有着比较高的文化程度, 自我意识强烈, 张扬个性, 反叛传统, 消费行为充满感性色彩。后现代主义广告虽然显示出了对当下人们生存状态和价值取向的关照, 但其所透露出来的解决之道——追逐眼前的快感、奉行享乐主义、培养自我表现型的生活方式, 也容易导致精神的贫乏空虚, 助长自恋和自私人格的形成, 在某种程度上可能造就更深层次的焦虑。对于后现代广告应注意其适用范围, 并不是所有的产品都适合使用后现代广告, 后现代风格也不能成为产品广告的唯一形式。后现代主义广告如同一把双刃剑, 如何更好地对其进行创作, 还是一个有待思考的问题。
现代广告传播 篇2
广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。时至今日，广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体的迈进密不可分。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在媒体上的那一半。媒体策略略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！
媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”
我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。
一、报纸：
1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。
2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。
4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。
二、杂志：
1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。
2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。
5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。
三、广播：
1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。
2、时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。
3、信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。
4、广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
四、电视：
最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：
1、视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。
2、信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。
3、信息传播快，覆盖广，容量大。
4、从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。
5、电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。
五、小众传媒：
一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。
1、户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：
（1）具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。
（2）较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。
2、售点广告（POP）媒体：
一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。
（1）
能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。
（2）有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。
（3）能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。
3、接触式广告媒体：
接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。
六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。
4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。
5、容量大，内容丰富多彩。
6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。
7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。
由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。
除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。
1、媒体对消费者的影响力
消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。
2、消费者与媒体的接触情况
据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。
在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。
一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。
所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。
从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受）的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1 1＞2的传播局面。
例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象；在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底！由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。
媒体整合传播策略的科学制定，一般要经过周密的市场调查，在广告预算内，根据品牌、产品以及媒体特点，并且还需要结合消费者的消费心理。
李宁广告的传播策略 篇3
[关键词] 策略 传播 广告 李宁牌
十余年来，李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服、运动鞋、运动器材等多种产品的专业体育用品公司，目前，其产品结构日趋完善，在中国体育用品行业中已位居领先地位。“李宁”传奇般的成功显然离不开广告传播的作用，好的广告效果取决于恰当的广告传播策略，通过对“李宁”广告策略的研究，期望为同类产品制定适合自身的广告策略提供借鉴。
一、李宁广告的信息融合策略
体育运动除了有着内在的健康、积极的元素，还具有时尚、优美、挑战的延伸元素，这些元素也恰恰是李宁产品的品质特征，是其多年来企业文化的精神所在。其产品与体育运动两者的相关信息加以融合，来突出产品的卖点、打造品牌显得及其重要。
1.李宁广告与体育明星
(1)品牌与生俱来的明星效应
在品牌和体育明星的融合中，李宁牌具有先天的优势，因为这个品牌的创始人就是国际体坛巨星、中国体操王子——李宁。在李宁18年的体操生涯中，获全国比赛冠军92次，世界冠军14次，金牌总数106枚。1986年2月28日，李宁被国际奥委会任命为其所属的运动委员会代表，标志着李宁已成为国际体坛巨星。李宁在汉城奥运会后退役，先后成为健力宝集团总经理特别助理、健力宝运动服装公司总经理，并在1990年亚运会圣火收集仪式上身穿白色李宁牌体操服为自己的品牌做了第一次广告。
李宁牌与生俱来的名牌效应，是其他企业无法复制的。首先，李宁是国际体坛巨星，是中国人心中的体操王子。依靠他的明星效应，迅速扩大了服装品牌的影响力；其次，李宁是第一个站出来大声说话的中国专业的体育服装品牌。占据着“第一”的天然优势，为品牌的迅速崛起提供了可能性。
(2)李宁牌与其他明星代言人
李宁作为自己公司的形象代言人到了上世纪90年代后期已经不适宜了，代言人的角色逐渐由其他一些明星来代替。除了国内当红的体育明星李小鹏、刘亚男、张劲松、李铁、孔令辉和NBA明星沙克·奥尼尔、达蒙·琼斯等出任“李宁”形象大使外，还有娱乐明星瞿颖、邵兵等人。
不断更换形象代言人的行为，一度遭到关心“李宁”的人的质疑，认为：代言人的职业混杂导致李宁品牌传达信息不统一、不连续，塑造的品牌形象不一致，使消费者对“李宁”的印象凌乱。《华尔街日报》甚至直接批评“李宁摇摆在运动和休闲之间”。而反观中国的体育产品市场不难发现，人们的体育用品消费水平整体上较低，多数消费者的价值观念还不是很“专业”。同时，在2000年之前李宁产品科技含量并不是很高，产品发展的方向也在摸索之中。因此，“李宁”产品先走多元化道路，并试探性的开发市场是符合市场需求和自身客观实际的。
2.李宁牌与运动队
李宁公司先后赞助了中国的五支金牌运动队，后来赞助了四支有潜力的运动队。从2000年赞助法国体操队之后，李宁公司全面启动自己的国际化进程。
就赞助中国的运动队来看，李宁公司在表达对中国体育的感情和民族情结的同时，也是在追求广告效应的最大化。而开拓国际市场的过程中，李宁则把主要精力投入到了拥有更多球迷的篮球运动上，并选准了颇具发展潜力的西班牙篮球队，收到了很好的效果。特别是在2006年男篮世锦赛上，身披李宁战袍的西班牙队首次杀入决赛，并一举夺得世界冠军，“李宁给西班牙带来好运”的同时，也为自己带来了好运。显然这“一笔有眼光且非常划算的买卖”为李宁品牌国际化进程打下了一个良好的基础。
3.“李宁”与体育赛事的融合
李宁公司为了“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，十余年来花费了约1.5亿元做各种各样赛事的赞助，但影响最大的要数2004年赞助举办的大学生“3＋1”篮球赛。此项赛事的战火燃遍北京、上海、广州等全国9大城市，转战120所高校，共有2536支参赛队伍、万余名大学生，进行了超过5300场的较量。这种赞助活动，回报了社会，也建立了企业和消费者之间的直接沟通。李宁“3＋1”的比赛过程中先安排8分钟半场的3对3团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行1对1的单挑，该赛制特点既提倡团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，倍受青年学生青睐，在李宁产品的品牌塑造上也初步摆脱了“缺乏鲜明的个性”的困境。
二、“李宁”的主题语沟通策略
据专家调查，读者阅读标题的概率是文案的五倍。可见，一句好的广告语可以成为企业的形象代言，同样，一句好的广告语更有可能成为一个企业的经营理念。
李宁服装公司创建不久，恰逢亚运会在北京举办。亚运会的成功举办极大地提升了国人的荣耀感和自豪感，“中国新一代的希望”成为第一个广告主题语，不仅表达了“李宁”对中国发展壮大的美好祝愿，也暗含着对自身企业发展的希望。2000年悉尼奥运会之前，选用有“李家军第五代传人”之称的李小鹏作为“奥运形象使者”，并配以广告语“出色源自本色”。该广告语除了朗朗上口，易于流传外，还有深远的寓意：对于一个运动员来讲，优异的成绩源自刻苦训练和优秀的品质；对于“李宁”来讲，卓越的品牌源自内涵的不断挖掘和自我超越；对于国家和民族来讲，美好的形象源自自强不惜，勇往直前……因此，无论从哪个角度来讲都是一个座右铭。2001年，公司开发了尖端产品——高尔夫产品，并由法国女子体操队演绎了“运动之美世界共享”的高尚境界。2005年，专门为新产品TOP GUN系列篮球鞋制作的“青蛙篇”广告，由普通的男女学生表演。这则轻松幽默的广告刚一播出，就在校园目标受众里引来一片叫好声。“李宁——一切皆有可能”广告语的闪出，体现了“李宁”的自信……
从李宁公司使用的广告语来看，做到了言简意赅，容易记忆，并且客观实在地从企业文化内涵的深度挖掘产品的价值，提高了产品的品位，让消费者消费得更加踏实。
三、“李宁”广告的推行策略
对一个产品的成功推广，不是把广告内容投放到媒体上就此了事，而是需要从前期准备到推广营销一系列的工作内容。不仅每一个环节都至关重要，而且还要尽量从整体上做到连续性、节奏性和整合效应，可见广告的推行是一个复杂的系统工程。
李宁公司在上世纪90年代末期进入低迷状态，到了2001年公司营业额为7.3亿元人民币；2002年营业额达到约9.58亿元人民币，2003年12.76亿元人民币，2004年为18.78亿元，较上年大幅上升47.2%，纯利上升42.0%。2000年以后企业“二次”创业的成功与广告的推行不无关系。
2000年，即李宁公司成立10周年之际，恰逢悉尼奥运会。为此，“李宁”不惜重金再次夺得悉尼奥运中国体育代表团“唯一专用领奖装备”的赞助大权。李宁公司以这届奥运会为契机，结合10周年大庆，准备以整合广告、公关和促销三个手段，与消费者进行大型沟通活动，在运动品牌中营造一个“李宁”气候。
7月，“李宁”取得了领奖装备赞助权之后，立即通过电视、杂志、专业商业性杂志、报纸、户外广告牌、互联网、售点展示等多种媒体广为宣传。做到了覆盖程度广、频率快，竭尽全力的让目标受众多看到广告，保证了媒体策划的效果。
8月8日在中央电视台第一演播大厅以中国奥委会、国家体育总局装备中心和李宁公司名义联合举办了一场包含新闻发布内容的“龙飞蝶舞，尽情奥运”大型文体晚会。莅临者有人大常委会副委员长王光英和布赫，还有国家体育总局领导、新老世界冠军和文艺名角，场面和气派都非常宏伟。在庄严、激越而又轻松、愉快的气氛中，国家体育总局装备中心主任隆重宣布李宁公司荣获——2000年悉尼奥运会中国代表团唯一领奖装备赞助权。领导致贺词、李宁公司董事长和总经理分别致谢词，著名世界冠军致颂词并且身体力行地充当模特当众展示李宁领奖服，整个会场的台上台下也都大力突出“李宁”名称和标识。这场新闻发布会变成了为奥运健儿壮行的文艺表演，李宁公司顺水推舟、借以造势，把自己所获得的上述称号的身份向全国人民广而告之。由于策划精准与得当，新闻发布、文艺表演和广告宣传三者紧密结合，相得益彰。这场晚会又在9月1日中央电视台黄金时段播出，对“李宁”知名度和名誉度的提升真是不可估量。
李宁公司做了一系列的前期准备工作：（1）1998年，成立了亚洲最大的服装、鞋业设计开发中心，在韩国、台湾地区聘请了设计管理人员，提高了科研能力；（2）同年8月，同美国杜邦公司签定合作协议，引进国际先进技术和面料；（3）2000年1月，“李宁季风2000”运动时尚发布会在北京举行；（4）5月，调整了经营班底，提高了企业的经营管理能力；（5）6月，引进了全球最大的管理软件供应商——德国SAP.R/3+AFS管理系统，进一步提高了科学化管理水平；（6）6月，公司成功赞助法国体操队；（7）8月，再次登陆欧洲，在慕尼黑国际体育博览会上显示其独特的魅力，提高了其国际品牌的地位。
在公关上，李宁公司大打明星牌，由李小鹏领衔做奥运形象使者，又从所赞助的四个金牌队伍中选出最著名的体育明星，推出“金牌掌门大侠明星卡”开展明星攻势，李宁产品的形象得到了进一步提升。奥运会的赞助使“李宁”和荣誉两者联系到一起，再结合广告、公关和促销等沟通手段同时出击，优势互补，突显整合效应，成功营造了一个“李宁”小气候。
四、结论和建议
1.充分利用明星效应来提高产品的知名度。选择明星代言人时做到了:（1）在明星的最“靓”时期;（2）明星的气质形象与产品的品牌风格和质量品质有较好的结合点;（3）投放广告之后，尽可能地持续使用，并用足明星效应。
2.广告活动有创新。“李宁”在耐克的街球“3对3”赛制基础上推出“3＋1”赛制，收到了更好的广告效果。
3.抓住了特殊时期的广告推行。对体育产品企业来说，大型运动会或者重大赛事举办时，聚集了更多的目标或潜目标受众，是为产品做广告的最佳时期。
4.产品质量是产品效益的最终决定因素。广告可以提升产品的知名度、促进产品销售，但消费者的忠诚来自于对产品的效果检验。“李宁”产品之所以倍受欢迎，是因为“李宁”不断对产品注入新科技，真正贯彻了“通过科技创新带来时尚舒适的生活”的理念。
参考文献:
[1]李平黎婧敏李宁:从106块金牌到16亿身价[J].财富智慧,2005，8.P13～20
[2]周一李宁:国际化破题[J].中国企业家,2005，22.P62～65
[3]罗添:赞助对象夺得世锦赛冠军 李宁通过赞助赚大钱[EBOL].http://info.ceo.hc360.com/2006/09/04102328246.shtml,2006-7-22
[4]张庆:“李宁”从运动到不动[J].科技智囊,2003，3.36～38
[5]任心照赵钊:李宁“3＋1”校园篮球挑战赛点燃高校体育狂潮[J].体育科技文献通报，2005,13(12).P3～4
[6]于春:处处放光彩-一成功广告语访谈录[M].北京:中国经济出版社，2003.P196
论现代广播广告的有效传播途径 篇4
一、在广告活动方面, 提高创作和发布的质量
同其他媒体广告一样, 广播广告也涉及创作和发布等活动, 这是影响广告传播效果的首要环节。提高广播广告创作和发布的质量, 是使广告信息有效传播的途径之一。
广告创意应新颖别致, 吸引听众。“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下, 根据广告客户的营销目标, 以广告策略为基础, 对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。”广播广告是否能够完成有关产品信息的有效传播, 很大程度上取决于广告作品是否创意新颖、吸引听众。优秀的广告创意能更好地吸引受众的注意力, 使受众的兴趣保持长久。如盼盼牌防盗门广播广告, 利用了古典小说《西游记》中孙悟空大闹天宫的情节, 让太上老君府安装了盼盼牌防盗门, 使得本领高强、法术变幻莫测的孙悟空无可奈何, 显示了盼盼牌防盗门坚不可摧的特点, 给消费者留下了深刻的印象。
运用音响音乐, 引导听众展开丰富的想象。与电视媒体和网络媒体相比, 以声音作为唯一传播手段的广播, 虽然传播功能较为有限, 但可以给听众一个广阔的想象空间, 引导听众展开丰富的想象。广播广告在注重语言艺术的同时, 运用音响、音乐同时作用于它的听众, 完成信息的传递, 具有一种特殊的感染力。“典型的音响可以反映人物活动、事件变动、现场气氛和情绪, 而这些往往很难用笔墨描述”。如西北航空公司的广播广告, 模拟飞行现场的各种音响, 通过飞机的轰鸣声、风暴声、旅客惊慌的叫喊声、飞机着陆声、乘客欢呼声, 再现了一次在恶劣天气条件下飞机安全降落的过程, 表现了广告主题———保障航空安全, 使听众产生身临其境之感。而广告音乐的运用既能给听众艺术享受, 又加强了有声语言的感染力, 提高了广告的传播效果。如力神速溶咖啡广播广告: (轻松、浪漫的萨克斯管乐曲) 海角天涯自多情, “力神”一杯暖人心。“力神”速溶咖啡、“力神”速溶椰子粉, 即冲即饮, 情趣倍增。 (乐曲扬起, 情深意长) 调出色香味, 融入椰岛情, 海南速溶咖啡厂, 朝朝暮暮伴知音 (配乐渐弱) 。此则广告运用了悠扬的萨克斯管乐曲, 引导听众展开想象, 起到了较好的传播效果, 为产品的畅销起到了明显的推动作用。
采用情感诉求策略, 以情感人。这种情感诉求策略, 即通过对听众情感层面的劝服来达到广告传播目标, 引起听众的兴趣、启发联想, 刺激购买行为的发生。人是有感情的, 在广播广告中, 采用“动之以情”的途径, 听众往往会受到暗示而动情, 受情绪的影响和支配而采取行动。“广告作品中的情感表现, 固然可以被视为一种表现方法, 但更应视为一种创作原则、一种创作理念”。随着生活水平的不断提高, 人们的消费观念正在发生转变, 由满足基本生存需求向满足情感需要转变。如果在广播广告中, 渗透情感攻势, 运用亲情、乡情、爱情、友情等情感, 就可能使产品成为赢得听众的最佳选择。
诉求信息应单一, 简洁通俗。广播以电波为载体, 进行线性传播。而广播广告的播出时间一般有15秒、30秒、45秒和60秒等几种, 时间短暂, 信息稍纵即逝。又加上听众是被动接受广告信息, 如果广告中承载过多或复杂的信息, 当受众还没有听清时, 这条广告就播放完了, 难以形成记忆, 又无法马上重复收听, 影响传播效果。因此应对产品进行广告定位, 准确地找到单一诉求点, 尽可能用简洁、通俗、口语化的语言来表达, 便于听众理解和接受。
采用适当的媒体组合策略。媒体组合策略是指在同一个媒体计划中使用两种或两种以上的不同媒体, 组合运用。由于每一种媒体都有其优点和缺点, 媒体组合运用可以扩大传播范围, 提高广告的到达率, 弥补不足。由于广播广告不够直观形象, 可以与电视、报纸广告相配合。电视广告增加产品的视觉冲击力, 报纸广告对产品进行详细解释, 这样在发挥广播广告先导作用的同时, 配合好其他形式的广告, 既降低了成本, 又会收到更好的传播效果, 是很合算的。如葵花胃康灵的广告就比较成功地运用了广播、电视、报纸等媒体的组合。受众在广播中听到那位老人亲切的话语后, 便会想到在电视上见到的戴着老花镜、坐在摇椅上看报纸的老大爷的形象, 从而加深了受众对广告的印象。
选择适宜的广告发布时机。广播广告要选择好广告发布的最佳时机, 时机不当, 就会使传播效果受到影响, 也会造成广告资金的浪费。可以从产品的生命周期、销售周期及广告频次等方面来确定。产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段, 在不同的阶段应选择适宜的发布时机。在产品的导入期, 由于新产品上市, 产品缺少知名度, 应集中发布广告;在产品的成长期, 适量发布;在产品的成熟期, 减少广告力度, 适当提醒受众;在产品衰退期, 应降低广告量。另外, 不同的产品有特定的销售周期, 即淡旺季。如羽绒服冬季旺销, 汽水夏季旺销, 因此广播广告的发布应在旺销季节之前开始, 旺销季节之后减少广告量。另外, 广告频次也应合理安排, 合理的广告频次能以合理的费用提高传播范围。可以采取均衡频次, 在固定的时间段播出一次广告;也可采取变化频次, 在节假日、体育比赛或重大事件前后加大广告攻势, 过后恢复正常频次。
二、在媒体受众方面, 选准目标听众
广播广告的投放, 选准目标听众是提高到达率、实现有效传播的关键。对目标听众的特征、收听习惯、心理状态、生活方式等, 广告人员要认真把握, 对目标听众进行定位。如果不能准确定位目标听众, 再有价值的信息, 再完美的表现形式, 也不会实现有效传播。
把握目标听众的收听习惯。广播以诉诸听觉的方式对听众传播, 对理解力的要求较低, 不像印刷媒体在传播上受到文化程度的制约。另外, 只要有一台收音机就可随时收听, 因而听众群体广泛。由于“受众在接受信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重, 甚至有所曲解, 以便所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致”, 广播听众对各种信息的接受、记忆, 依据的是自己的喜好、需求、价值观和思维方式。由于听众在性别、年龄、教育程度、经济状况等方面的差异, 他们接触广播媒体的目的也多种多样, 主要是了解新闻、放松自己、消遣娱乐、了解时尚和流行趋势等。如开车族喜欢收听交通台的节目, 便于了解交通状况;学生由于不便于看电视, 常常利用中午或晚上听新闻或音乐;而老年人更喜欢全天收听广播。因此广告投放时, 要注意到目标听众的收听习惯, 才能使广告有针对性。
了解目标听众对广播广告的态度。随着经济的发展, 广播广告对促进产品销售、刺激需求、传递商品知识、树立企业形象方面的作用得到广泛认可。但广播广告的时间是有一定限制的, 就像中央电视台招标段一样, 一分钟就是一分钟, 不能延长。如果不按编排表执行, 在执行中无限度延长, 听众就会产生厌烦心理, 转换波段或关机, 这样广告信息就不能有效传播。因此, 广播广告的播出, 也应考虑到目标受众心理承受的程度, 否则就会引起他们的反感。
确定节目与广告的结合。目标听众通过收听广播来了解新闻、娱乐消遣, 因此, 广播广告的投放, 应分析听众的收听心理、收听行为, 巧妙地借助广播的优势达到广告的效果。随着媒体产业化的发展, 广播节目的内容更加细分, 能够满足不同群体的需要。不同的节目有不同的特点, 受众可以根据自己的喜好进行选择, 同时也为广告发布提供了更多的选择。在目标听众喜爱的节目前后, 插播他们所用的商品, 会实现较好的传播效果。如体育新闻节目, 喜欢体育的人爱听, 可以插播体育用品广告、啤酒广告等;健康之友节目, 适合老年人听, 可以插播营养保健品广告;广播剧, 家庭主妇爱听, 可以插播家庭日常用品广告等。
由于现代广播广告的传播效果受到多方面因素的影响, 因此为了实现广告的有效传播, 提升广告客户的投资回报, 在广告活动方面, 要着重提高广告创作和发布的质量;在媒体受众方面, 要选准目标听众, 这是广播广告创作人员值得尝试的有效途径。
参考文献
[1].纪华强:《广告媒体策划》, 复旦大学出版社, 2003年版。
[2].陈培爱、覃胜南:《广告媒体教程》, 北京大学出版社, 2005年版。
[3].丁邦清、程宇宁:《广告创意》, 中南大学出版社, 2003年版。
何为话题性广告的传播 篇5
摘要：话题性广告通过设计、策划话题，引发公众舆论，从而达到广告传播的目的。它是争夺受众有限的注意力资源的重要手段，通过意见领袖多级传播下，网络推广以及巧妙的议程设置，形成一般的大众传播活动所不具有的亲和力和传播效果，在这个意义上来看，话题性是广告创意的核心。
一、话题性广告是争夺注意力的重要手段
在这个广告泛滥成灾的世界，注意力就意味着经济上的利益。注意力经济是信息时代中的必然产物。网站推广话题性广告带来的是数量可观的注目率，它是争夺受众有限的注意力资源的重要手段。广告一旦掀起话题，引发舆论，就可以在大量的信息中脱颖而出，成为别人关注的焦点。网络推广话题性就是一种注意力。话题性强的广告，其传播效果就高。注意力表达的是人的兴趣、爱好、愿望、关心等等层面的内容，它属于个人的潜在意识倾向的一个方面。因此，要捕捉人们的注意力，关键是要关注人的意愿、倾向、心情、欲望等等这些内在的不易被察觉的东西。网站推广这就要求广告的创意和执行，不仅在形式上要有创新，更要内容上要有所突破。
二、话题性广告是多级传播的过程
网站推广话题性广告是一个多级传播的过程。他首先通过各种媒体、各种活动，传播给一大群的意见领袖，而后由这些意见领袖传播给较多的受众，而这些受众进一步传达给更广大的受众，从而达成大众传播所不具有的效果。它是一个逐步扩散、逐步渗透的过程，起作用的是意见领袖和人际传播所带来的影响力。
广告在大众媒介的传播中，网站推广是广告主为了推销商品而通过付费购买版面或时间来传播给消费者的。这样，在消费者的心中，往往存在着一定的警戒心理，使广告的大众传播无法如愿实现广告的目的。因而在广告传播中，人际传播所扮演的角色对于广告效果的影响是不容忽视的。按照美国传播学者罗洛夫的观点，人际传播是作为社会交换的方式存在的，即“处于一个关系之中的甲乙双方借以相互提供资源或协商交换资源的符号传递过程”。人际传播在消费者的决策过程中起着更具影响力的作用。人际传播中双方的关系样式，如家庭、朋友等参照群体，使得双方在观念、文化、意见和价值判断上网络推广具有一定的相似性，也就是说，人际传播常在彼此的“接受范围”内进行，具有互相“同化”的倾向，在消费观念上也是如此。人际传播的这种亲和力，正是消费者态度改变的关键所在，
许多消费者并不经常接触广告讯息，因而广告常常不能直接影响目标消费者，消费者的信息来源往往是那些意见领袖，他们在社会群体中具有相当的影响力，能有效地扩展网站推广并加强广告运动的效果。
话题性广告实际上就是通过影响那些有影响力的人来达到传播的目的。话题性作为一种口碑传播，可以形成正向的效果，也可能会是反向的效果。网站推广而大众媒介注意吸引和引导意见领袖参与重要问题或热点问题的讨论，有利于调动其顺向传播的积极性。
三、话题性广告是一种议程设置
话题性广告是通过对于公众舆论的组织、对社会话题的议程设置来达到传播目的。大众传播的议题设置理论认为：媒介议题使某些事实从无数客观事实中凸显出来，显得格外重要，网络推广从而影响公众把那些问题视为重要的问题;而事实或论题在大众传播媒介中出现的频次，是受众赖以判断事实或论题重要与否的主要依据。美国学者库恩曾说：“新闻界也许不能经常成功地告诉人什么观点，但它却极其成功地告诉读者应该考虑些什么问题”。话题性广告也是如此。
关于广告议程设置的方式，可以从两方面来理解，一是社会上本来就存在各种各样的热点使人们关切与聚焦，网站推广利用广告创意来组织舆论就是对这些热点话题进行总结归纳、提炼升华并加以积极引导。二是利用媒介注意到目前社会上潜在思潮或预测到事态未来发展趋势，主动策划公关事件和广告活动来实现对舆论的组织和引导。
话题性广告作为一种议程设置，利用媒介有意识地炒作，形成聚焦，产生强大的正面社会舆论，通过广告创意借用、制造话题信息，引导受众关注，网络推广从而达到广告传播目的。
四、话题性是广告创意的核心
“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”广告创意是一种有效且具有创造性的信息传达方式，创意的核心则是寻找、设计、创作话题性。罗瑟里夫斯曾说“消费者只会记住广告中的一件事情，或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”
现代广告传播 篇6
20世纪末美国俄亥俄州战略地平线 (Strategic Horizons LLP) 顾问公司的约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中轰动世界地指出“体验式经济时代已经来临”。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 或称为服务经济的延伸。农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程, 就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代, 母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料, 亲手做蛋糕, 从头忙到尾, 成本不到1美元。到了工业经济时代, 母亲到商店里, 花几美元买混合好的盒装粉回家, 自己烘烤。进入服务经济时代, 母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕, 花费十几美元。到了今天, 母亲不但不烘烤蛋糕, 甚至不用费事自己办生日晚会, 而是花100美元, 将生日活动外包给一些公司, 请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。
体验经济是个性化的经济。它“以人为本”, 尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征:“在这里, 消费是一个过程, 消费者是这个过程的产品, 因为当过程结束的时候, 记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费, 因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝, 它的每一瞬间都是一个唯一。”
体验广告传播时代的到来
在体验经济时代, 如何使个体真正的充分体验, 便成为最为关键的问题。有学者认为, 品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播, 让消费者体验到, 从而产生意义, 得到满足, 并产生价值, 这都来自体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里, “能指”即作为物而显现的呈符号形式的事物;“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如, 在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内, 能指是麦当劳提供的体验服务, 所指是麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福、有家的感觉, 它们共同组成了符号 (麦当劳=家=欢乐=幸福) 。 (1) 这一观点恐怕无可非议, 但如果消费者不去麦当劳, 又如何体验呢?因此, 在体验经济下, 要使消费者产生更多的消费体验, 就得从媒介传播的符号入手。而广告是企业多元信息载体, 也是与消费者最先沟通的方式之一。消费者接触广告先于产品及其他信息, 或者更直接地说就是怎样利用媒介使消费者从广告开始就开启体验的旅程。把体验从实体经济领域引入到符号经济领域, 用信息流突破人流、物流的时空限制, 体验才能产生更大的作用。
人们在认识世界和改造世界的过程中, 与客观现实发生着联系, 接受各种外在刺激。人对各种外界刺激总是采取某种态度, 这种态度若被主体体验到了就表现为某种情绪。美好的事物让人产生爱慕之情, 丑陋的事物让人感到恶心和想回避。在应用社会心理学中, 情绪是人对客观事物所持的态度的体验, 是主体与客观事物之间关系的反映。情绪的产生是以需要为基础的, 人有多种不同层次的需要和种类的需要, 有无需要, 需要能否得到满足, 决定了情绪能否产生及其性质。如果客观事物能够满足人的需要, 就会产生肯定的情绪体验, 如高兴、满意、喜爱等;不能满足人的需要, 就会产生否定的情绪体验, 如不满、气愤、厌恶等。人们购买产品、服务, 是为了满足自己各种的需要。刺激人们的需要, 告诉人们产品可以满足需要, 并敦促人们为满足需要而去购买商品, 这是广告诉求。广告要带给人们肯定的情绪, 人们才会喜爱产品进而购买产品。
体验式广告的诉求就是在信息传播过程中将情绪符号化, 在人们接收到某种符号时, 感受到情绪, 形成个人经历的体验, 好的情绪体验投射到人们对产品的评价上, 从而产生肯定的态度。
如何制作成功的体验广告, 使人们能够达到享受性的符号体验并产生积极的情绪呢?目前大多数国内学者把目光集中在体验设计上。认为广告体验的设计过程即是一个体验的符号化过程, 体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。因此要在设计过程中充分运用艺术手法展现这些体验的符号元素。那么怎样才能充分展现这些符号, 让人们彻底体验其中呢?本世纪初才诞生的影视短片广告似乎是目前最好的一种表现形式。
体验广告的最佳表现形式
2001年, 宝马汽车投入900万美元拍摄了一个类似《007》的系列电影《The Hire》 (《受雇》) 。《The Hire》系列电影一共8部, 总共长度为五六十分钟, 每部七八分钟, 由世界顶级导演JOHN Frangkenheime、李安、吴宇森、王家卫等执导, 8位好莱坞导演导演的8部风格不同的影片, 通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机。影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星Clive Owen扮演。加里·奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色。如此投入和精心策划、制作, 俨然就是一部好莱坞大片。但当人们细细的去品味每一部影片时, 却会奇怪地发现, 不管那位受雇者去完成什么任务, 都会开着他那辆豪华的宝马车, 而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳。这时, 聪明的人们也许会联想到广告。这便是本世纪才诞生的影视短片广告。为什么说这是目前最好的体验广告的表现形式和传播方式呢?
第一, 虽然此种影片的出资方是广告商, 最终的目的也是为了宣传广告产品, 但它的创作形式、表现手法却完全是影视艺术的运用。从创作剧本, 到拍摄, 再到后期的剪辑制作, 都与影视剧完全一样, 最终呈现给观众的也是一部有血有肉, 具有高度观赏价值的影片。就好像人们在电影院完全沉浸在电影的世界中, 体验着电影中的人物世界一样。正如本雅明所认为:对艺术作品的接受是有不同侧重方面的, 在这些不同的侧重方面中有两点尤为明显, 一种侧重于艺术品的膜拜价值, 一种侧重于艺术品的展示价值。他认为, 在最早的艺术活动中, 艺术的膜拜价值占主导地位, 其特点是接受者通过联想沉入作品中。而在现实机械复制时代, 随着电影的出现, 艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值, 以前占主导地位的对艺术品的凝神专注式接受越来越被消遣性接受取代。在消遣性接受中, 接受者没有沉入到作品中, 而是超然于作品, 沉浸在自我中。 (2)
第二, 传统的电视广告通常只有15秒或30秒, 最多不过1分钟。在这样的时间内, 留给观众更多的是一些瞬间感官上的刺激。例如:看到肯德基香喷喷的鸡翅, 也许确实勾起了观众的味觉, 但镜头一闪而过, 观众会接着被下一条广告的视听元素刺激, 根本没有时间去深深地体会、感受画面和声音传播出来的符号。而影视短篇广告的时长增加了很多, 少则三四分钟, 多则几十分钟, 这就为观众提供了充足的体验时间和想象空间。
第三, 体验广告的特点是在与消费者的沟通和互动中, 传达感觉、感受、思维、行为的体验, 提供给人们值得回味的情境, 淡化广告的功利色彩, 避免受众对广告的反感, 让受众深陷体验愉悦之中, 并在不知不觉中认同广告中的商品、服务和观念。而这正好与短片广告的特点吻合。影视短片广告将内容和商品信息合二为一, 产品信息深入情节内涵, 强化了广告所承担的叙事功能, 不能将广告信息与影片分离, 短片的时间和空间逻辑与产品信息保持整体性, 故事情节与商品信息的完美融合。
第四, 新媒体时代影视短片广告的传播通道, 赋予了受众多次体验、即时体验的可能性。由于影视短篇广告在电视播出的费用太为昂贵, 因此在很长一段时间播出率很低, 但今天, 由于网络和手机的普及, 短篇广告已经可以自由地在新媒体上播放了。与此同时, 由于网络的开放性, 受众可以反复观看短篇, 这也就意味着受众的情感会在多次体验中不断加强。而手机的便携性更使人们可以在任何空闲时间观看短片, 体验其中。
结语
正如每个人所知道的, 并不是每部影视作品都有上座率, 也并不是一部上座率高的影片会使每个人都叫好, 对同一部影片, 观众的评价往往也不一致。接受美学认为, 这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成。从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构, 才可能拍出他们喜欢的影片。对于肩负着广告使命的影视短片广告来说, 同样需要研究先在结构吸引观众, 否则也谈不上什么体验了。但问题是电影短片广告并不只是一味地要上座率, 它更多的是追求目标人群的上座率, 即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率。所以, 影视短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素, 才有可能拍摄出他们所喜爱的影片, 才能使他们沉醉其中、体验其中。
参考文献
[1]邹兵:《浅议品牌体验的传播模式》, http://xwxy.dh.whu.edu.cn, 2008。
现代广告传播 篇7
1 媒介融合对新闻传播的影响
媒介发展之初,媒体集团采用单一型的信息采集、传播方式,具有明显的媒介特点,信息是独立的;由于新闻资源少,其在市场中存在很大的竞争压力。随着媒介融合发展变快,媒体之间相互合作、交流互动频率增高,资源能被更好地开发、利用和共享。信息流通加快,使新闻资源有了更大的价值,进而使媒体具有了形式丰富、容量大的素材,新闻从业者可以根据不同媒介的特点选择合适的内容方式,融合成多样、多方面的新闻,满足不同观众的需求,最大限度实现媒体的作用。举个例子来说,一件重大新闻发生时,可以通过网络媒体以快讯的形式让大众得知,如果可能的话,还可以加上图片、文字、视频等进行说明。与此同时,还可以通过广播或电视节目将消息传播出去,或者利用报纸传播,将事件进行详细报道,最后通过多种传播渠道对事件进行整理,形成专题,将新闻信息全面地传达给受众呈。
观众也可以选择最为便捷的新闻传播渠道了解事件的最新进展。各媒体运用自身的传播技术,拓展了信息传播途径,取得了较好的新闻传播效果。传统媒体主要的生产模式是单一介质的内部编辑部,与之进行生产合作的部门较少。因而传统媒体制作的新闻产品较为枯燥,传播渠道较为单一,不能满足消费者的需求。媒介融合产生的融合新闻,在新的环境下,使单一形态的生产模式转为全介质的聚合生产模式,新闻资源共同分享,在一个生产平台上进行内容重整和优化,多层次开发信息,形成不同性质内容的产品,增强了媒体的竞争力。融合新闻将多种媒体的信息整合开发,根据不同媒介的特征加工新闻产品,因而产生了叠加效果,增大了新闻传播的价值。
2 媒介融合对广告传播的影响
广告的主体是广告组织,广告组织为了有效管理广告工作,完成广告业务,对广告活动进行计划、调节。广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体。报纸、广播、电视属于传统的媒体,在以往的时代,信息传播渠道单一,广告人员只能采用单一的形式采集信息,因而给观众呈现的也多是形式单一的广告产品。随着媒介融合的发展,受众需要多元化的传播方式,广告传播渠道因此不断拓展。运用多媒体手段进行分层次和多角度叙事形成的融合广告,根据不同媒体的特点,以不同的渠道进行传播,社会信息图景能够全方位地展示在受众面前。在媒介融合的大环境下,出现了很多新的媒介,这里的广告媒介指向消费者传递广告信息的媒介,其通过数字和网络技术,给受众造成碎片化和渠道多样化的冲击。广告媒介在选择媒介时应做到考虑周详,通过多渠道结合,充分发挥各自的优势。同时,广告主体还要充分研究资源的不同,对不同的资源群体制定个性化的广告策略,从而满足消费者的需要。媒介融合改变了广告环境,使广告的各个环节都面临考验与改变,广告业要适应这种改变,达到广告传播的最好效果。
摘要：媒介融合对传播产生了巨大影响。本文探讨了媒介融合背景下新闻传播和广告传播发生的巨大变化,主要从传播的主体、媒介等方面进行分析,以期使新闻传播和广告传播达到最好的传播效果,实现新闻传播内容、广告传播内容价值的最大化。
关键词：媒介融合,新闻传播,广告传播
参考文献
[1]宫承波,庄捷,翁立伟.媒介融合概论[M].北京:中国广播电视出版社,2011.
[2]陆桂生,迎九.我国媒介组织结构的设计及其发展趋势[J].桂海论丛,2007(3).
[3]蔡雯.试论“融合新闻”的特点及运作[J].新闻战线,2007(1).
[4]车永波.全媒体探索:全新的媒体传播模式[J].新闻战线,2010(3).
广告的健康传播功能 篇8
关键词：健康传播,伪健康传播,议程设置,媒介素养
健康传播
Rogers对健康传播做了如下定义:凡是人类传播的类型涉及健康的内容, 就是健康传播。并认为健康传播是以传播为主轴, 由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是:自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在我国, 健康传播概念的提出并不是源自传播学界, 而是始自于健康教育学术界。1987年, 我国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行, 其间才提出了传播学在健康教育领域的运用。
广告的健康传播功能
企业通过广告进行健康传播不仅可以吸引消费者的注意, 还可以成为与消费者沟通、增进感情的重要手段。广告更有意识地发挥其健康传播功能可以取得更大的效应。因此广告中加入了越来越多的健康知识和资讯。
除了直接的健康信息传递外, 广告还具有设置健康议题的功能, 广告反复进行饮食健康诉求, 因此消费者食用了更多的无糖饮料、脱脂牛奶、高钙麦片。广告强调生活环境的健康, 所以我们使用了更多的“健康”空调、“健康”电脑、“健康”冰箱、“健康”涂料等。消费者对健康的关注已经渗透到生活的方方面面, 这与广告的宣传不无关系。
存在的问题
歪曲科学, 生造概念。在广告的健康传播中, 动不动就是一个“震惊世界的发现”, 语言极其煽动和夸张。但其传播的所谓“知识”是片面的、夸大的, 甚至是无中生有的。看上去、听上去好像“很科学、很有道理”, 实际上并无真正的科学背景做支撑。使用大量的学科术语, 同时又生造一些莫名其妙的概念, 使受众感觉很高深、很科学。
故弄玄虚, 神之又神。捕风捉影或无中生有, 编织一些传奇的故事来宣扬其某种“神奇”作用, 要么科技含量高, 要么“古方秘制”、“皇帝御用”。故事越离奇, 越能吸引人。一个可以帮助睡眠的成分, 被炒作成长生不老药, 获得了巨大的商业利润。
拉大旗, 作虎皮, 借权威、名人来打动受众。在曾经具有几千年封建文化传统的中国, 权威性人物, 无论是以专家面貌出现还是以文艺明星的号召力, 都可能对大众具有强大的影响力。而政治权威在中国普通老百姓心目中更具有至高无上的可信性, 于是, 权威媒体 (如中央级媒体) 、权威建筑 (如人民大会堂) , 都可能成为广告健康传播的利用对象。
冒充新闻, 赢得信任。不少商家想方设法把广告内容做得像新闻, 或直接与媒体联手策划产品新闻或企业新闻, 这样, 受众就可能以对待新闻的心理来对待广告。以新闻报道形式发布广告, 以患者、专家的名义做证明, 严重误导消费者。
对策思考
鼓励广告发挥其健康传播功能并防止这种功能异化, 可以从以下几个方面进行努力和改进:
广告主和广告公司的责任。在健康传播的四个研究环节 (信源、信息、媒介、受众) 中, 信源的有效性和可靠性至关重要。这里所指的信源, 应包括广告主和广告公司。根据拉斯韦尔的“5W”模式, 信息的传播者 (即广告主和广告公司) 处于信息传播的第一个环节, 是传播活动的发起者和传播信息的发出者。对于广告主本身, 应本着传播可靠的健康知识, 倡导优质的诊疗服务理念, 创新广告形式, 把真实的广告信息传播给健康消费者。另外, 在业内还可以建立起优化广告内容的行业自律机制, 自查自纠, 互相监督, 公平竞争, 防止恶意宣传炒作, 遏制行业之间的相互攀比现象和无序竞争状态。
媒体的责任。媒体应该提高社会责任意识、提高自律意识、坚守社会良知, 做好广告信息的把关人。对少数企业无理要求的迁就就是对自己的形象涂鸦。媒体与企业利益的正确结合点应该是实事求是地传播健康, 而不是图一时之利的伪健康传播。
加强对广告内容的审查。对广告进行审查是保障消费者利益和维护广告行业健康发展的必要手段。而涉及对人民的健康有着直接影响的医疗知识或保健知识传播时, 应该由医学和健康传播学专家共同参与对广告内容的审定, 防止不健康的信息通过媒体进行传播。
提高公众的媒介素养。在一个世界、多种声音的媒介社会, 媒介素养是国民素质的基本构成之一。强化受众对媒介的辨别意识、提高受众对伪健康传播的分析能力, 是规范媒介行为的重要力量。传播学理论上曾用“枪弹论”、“皮下注射论”形容软弱的受众无力抵御传媒有力的“枪弹”与“注射”, 从目前看, 此说显然有些言过其实。
结语
健康传媒与目标群体进行沟通的, 主要是与广大老百姓的生活、健康、病痛等相关的信息内容, 这都是特殊的人命关天的事情。所有信息都要做到真实、可靠、科学, 绝不能够忽悠消费者, 更不能够传递虚假信息。因此, 健康传媒的营销信息, 广告的表现形式、方法, 应该考虑到传播对象的特殊需求, 能在一种宁静、温馨的过程中完成信息交流, 这不仅有助于传播效果的增强, 更是健康传媒特有的沟通方式的建设。有一句广告词:健康承载未来。健康传媒能秉行“健康、绿色”的经营理念, 我想, 一定会有美好的未来。
参考文献
[1].陈溢:《短片广告——一场视觉的盛宴》, 《广告大观综合版》, 2007 (4) 。
现代广告传播 篇9
当前全世界大约有电视机10亿台左右, 中国约占三分之一, 达到了3亿台, 成为全球影视广告市场中举足轻重的一个传媒大国。市场之大是诸多商家逐鹿的理想媒介平台。随着卫星传播技术的发展, 电视已经实现了空间的全球化和时间的同步化, 现场直播可以把位于地球一隅的重要活动让全世界的人们同时得以耳闻目睹。
伴随着中国经济的快速发展, 中国的影视传媒业迅速崛起, 影视媒体的传播手段与形式不断不更新, 表现也日趋多元化, 比较典型的是从传统的单一电视转播发展成为以电视为主的形式多样的、传播能效更为细化的媒介与组合, 近年特别是以公共交通 (地铁、公交车、长途大巴、渡轮等) 为主要传播途径的交通影视传媒发展迅速, 成为影视媒体中举足轻重的力量。另外现代互联网的发展也提供给影视广告更大的拓展空间, 比较有代表性的有土豆视频、新浪视频等, 在视频节目之前都有一段影视广告, 网页中无处不在的FLASH广告, 这些形成了影视媒体的大家庭。
无论是国际知名品牌或者是国内的民族企业, 无不在电影里为自己的产品寻找卖点和宣传空间, 在电影里插入某商品的信息即被称为植入广告、或隐性广告。由此影视广告也成了众多企业营销战中的必争之地。在电影广告化发展愈演愈烈的今天, 另一种新的广告表现形式——广告影视化应运而生了。
广告影视化是指利用影视制作手段完整的表现广告主题, 包括脚本的文案、产品角色的设定、音频视频的相结合、后期的特效制作等, 广告信息贯穿于整个影片制作中, 力图挖掘品牌的深刻含义, 给观众以强烈的视觉冲击, 而影视化的广告剧情除了让人欣赏动人的广告故事之外, 还能给消费者留下想象回味的空间。
一、广告影视化的表现形式
每一部影视剧都有其特定的故事内容和叙事特点, 如果借助于影视平台展现商业广告就必须得考虑到每部电影的具体情况, 在何时、何地、何种环境或场景中植入广告信息实现广告投入的价值最优化以及市场效益最大化是影视广告不得不面对的课题。具体来说其表现形式主要有:
1. 利用视觉化的广告形式营造剧情的细化与情节的升级。
即通过对电影情节的强化来展现产品的功能。电影情节质量是吸引观众的一个重要因素, 如果能够将广告成功地融入电影情节中去, 又不被观众反感, 反而观众情绪也会被情节所吸引自然会取得不俗的收视效果。如《变形金刚》电影中雪弗兰轿车与大黄蜂之间的联系便在剧情开始做了介绍, 不仅加强了这种剧情的连续性, 同时观众会觉得缺少这个情节剧情就不完整了。
2. 影片背景中植入广告。
这是时下诸多影视广告中最常用的表现手法与手段。他充分发挥了影视蒙太奇的优势与价值, 利用了受众在观影之余的心理, 结合动态的人物留下的背景空白加入诸如可口可乐、肯德基等国际大品牌的招牌, 取得了良好的传播相应, 尽管他是一瞬的印象。如《北京青年》中将肯德基、可口可乐等路边广告牌安排在电影镜头里, 观众反倒觉得贴近生活。
3. 影视道具的广告化。
现实生活中, 人们会接触各种商品, 而电影要正常的表现故事, 就会不可避免的要涉及到商品的使用, 除非电影不会“生活化”。那么在电影中演员使用某种产品或展现了某种产品的特点就显得非常正常且贴近生活。反倒使观众觉得影视剧就是生活化了的东西, 有了自己的影子, 这种道具的广告化在影视明星的表现与光环的笼罩下杀伤力极大, 取得的效果也不言而喻。《证人》中最后的每个剪辑中, 电影的创作与剧务等都出现在诺基亚的手机屏幕上, 广告可谓做足了功课, 无独有偶商业电影《天下无贼》就对这种广告方法进行了十分精彩的运用:从刘德华使用佳能相机拍照到开宝马轿车, 最后在寺庙偷得一堆诺基亚手机, 这些都是对品牌以及产品的有效宣传。品牌通过这些广告化的手段与电影情节融合为一体而不可分割。
4. 影视对白广告化。
即在电影中通过人物的对话巧妙地对商品进行宣传。如《饭局也疯狂》中, 正当大家担心证据被毁时, 小梅最后拿出手机告诉老梅自己已将证据上传至腾讯微博。《人在囧途》中, 男主角拿着喜洋洋毛绒玩具指责下属工作不力, 只开发了一款这样的被市场不看好的作品, 而实际情况是《喜羊羊与灰太狼》红遍大江南北, 成为当前收视最高的动画片。这些都是对品牌的有效宣传, 在语言对白中加入商品信息或品牌信息相较前几种广告手段更趋简单, 观众接受也更加自然且对于品牌和产品的印象大有裨益。
以上几种影视化的广告形式的出现往往不是孤立的, 它的有效组合对于商品信息与品牌效应传播则起到至关重要的作用, 能否将广告信息植入情节通过广告语言以对白形式展现出来是大多商家梦寐以求的。
二、广告影视化的传播效应分析
作为一种新兴的广告娱乐化形式, 形成了自己明显的优势与价值, 广告影视化综合了广告与影视的诸多长处, 成为企业塑造品牌与传递价值的首选。
1. 覆盖面广。
影视的受众群体可以是整个人群, 也是受众数量最大、最集中的媒体。另外影视媒体千人成本相对较低, 从而受到了诸多商业经营者的青睐。同时影视作为一种大众传播媒介和优越的传播形式, 几乎拥有所有社会阶层的观众, 就如CCTV晚七点的《新闻联播》已成为中国观众了解社会和新闻资讯最直接最快捷的首选媒体平台。
2. 视觉冲击力强。
影视媒体具有信息的强迫性特点, 受众在公共场所或家庭中打开电视, 就不得不接受广告信息, 在电影放映中播放广告, 具有其它广告形式无法匹敌的不可抗拒性。同时, 广告的出现伴随着影视情节的开展并不断在影片中强化这种印象, 成为影视内容或情节不可或缺的要素。所有这些都成为广告主们朝思暮想、梦寐以求的场景, 也是商家争相追逐的的利益所在。
3. 强烈的辐射与诱导。
电影中出现的产品往往会获得很强的光环辐射效应。当电影中具有很高知名度和美誉度演员出演之际, 他们所使用的道具——即商家所特别赞助的商品、服务及其品牌也会随之获得很强的名人效应和光环效应。
4. 娱乐化的传播优势。
在传达信息的过程当中, 广告影视化还有一种娱乐的成分, 让人们在一种娱乐的过程当中来接受它, 受众倍感轻松, 也打消了对广告的抵触情绪。
5. 后影视时代观众长久的回味。
影视放映时间是有限的, 甚至涉及广告的内容和时间很短, 而一部优秀的影视剧影响可能是长久的, 在影视剧播放后很长的时间内吸引着大众的关注, 就如《大腕》影片, 在影片播放后这十几年中, 影片中提及的的搜狗引擎, 已声名鹊起, 同时他教会了更多商家如何去模仿名牌和发展小企业。
三、广告影视化创作存在的不足
在我国, 伴随着《天下无贼》的成功上演, 广告影视化现象大放异彩, 并在随后的一系列商业影片中, 愈来愈频繁地被电影赞助商们使用。商业影片正在无限制地透支着观众的观影情趣, 广告影视化的极速发展与受众接受之间的矛盾也日益突出, 主要表现在:
1. 广告影视化的泛滥与监管缺失。
如何能使观众在观影时与电影情节产生共鸣却对于在电影中加入广告不会产生反感, 就要求影视制作与监管部门能从受众需求出发, 了解观影者的心理。然而在我国电影中出现的广告往往严重影响到了电影情节的进展, 这种状况有愈演愈烈的趋势并影响到了电影本身。如:《命运呼叫转移》, 该影片由于在某些片断上过分的突出要宣传的产品, 严重影响了电影情节的发展, 观众看完电影后的第一感觉是该影片是一部十足的推销产品的广告片。
2. 广告影视化创意功课尚未做足。
在我国, 由于现代广告业受诸多因素的影响起步较晚, 单纯从创意角度与西方发达国家的广告产业做一比较就存在着不小的差距。电影中的广告形势非常相似, 表现形式单一, 缺乏丰富的创意手段。比较有代表性的是手机广告, 都是以演员使用手机来表现, 尽管符合商品的属性但却毫无新意。
3. 广告影视化表现欠缺深度。
在许多电影中, 某些商品往往只能昙花一现地在电影闪现一下, 它与情节之间基本没有任何的联系。《天下无贼》里, 正当男女主角在车中发生争执时, 一辆车身涂有“长城润滑油”字样的重型卡车迎面而来, 险些与他们相撞。这个情节由于瞬间即逝所以观众对于他基本没什么印象甚至有些观众都没看清重卡车上是什么内容。
4. 广告影视化效果的负面化。
情绪化的艺术表现是影视剧一种非常典型的表现形式, 它通过镜头去表达电影制作者对事物对与错、美与丑的判断。电影中植入的广告情节如果不恰当或场景不合理就会产生很多负面化的东西。《疯狂的石头》中, 小偷身着班尼路服饰对同伴炫耀, 引得影迷捧腹大笑。从此班尼路在很多人眼中成为了小偷用的品牌, 电影放映后年轻消费者群在电影疯狂的戏谑下成为了最怕购买这个品牌的群体。
四、广告影视化表现的出路与前景
广告企业对自己的产品和品牌要有正确的评估, 这是将广告植入影视剧的前提条件, 同时借助于独特新颖的创意才能实现广告传播效果的最优化。电影中插入广告是一件需要慎重对待的事情, 选择合适的场景, 合理的情节以及电影特征将有可能实现资源的优化配置取得事半功倍的效果。
1. 植入情节, 自然最好。
在电影情节中植入广告, 使其与电影情节融合并不使观众厌烦是广告影视化表现理想的选择。这种融合, 不能仅仅止步于简单的说教, 而是让其成为情节发展的必不可少的因素和组成部分, 以致观众无法想象少了它电影情节都无法继续下去。
2. 幽默优先, 娱乐大众。
广告的幽默表现作为塑造产品形象的手段是一种上上之选, 它可使人在没有防备的笑声中接受所要宣传的事物。《疯狂的赛车》中, 男主角误驾一辆冷库车将毒贩冻死于车里, 这显然是在用一种幽默手法来宣讲该车的性能, 与后面抛锚的大众形成诙谐的对应关系, 但博得观众一笑之后, 大家走在街上看到该车时, 可能就会从记忆中找出它的影子做一对照。
3. 选准广告投放的电影平台。
电影是企业进行宣传的极佳平台, 不是所有产品都适合在相同的电影中, 因为每一部电影的情节和风格不尽相同。如果不考虑电影的实际情况, 而盲目的将产品广告投放进去, 就可能使企业得不偿失, 甚至会影响电影的质量。如:007系列电影, 邦德所使用的物件无一不是高科技的产物, 驾驶的各种宝马座驾在巩固宝马汽车的高档形象的同时使其平添了一丝神秘的气息。可以想见的是, 借助007系列电影这个平台来成功的宣传自己的产品, 并想取得类似于宝马车的成就对于一个饼干品牌当如同天方夜谭。
4. 片外宣传。
当前片外宣传提供给了赞助商的产品隆重登场的一次机会, 加深了与给观众以印象。影片中的闪现时间之短可能观众来不及认出这是哪款产品的标识, 电影镜头就已经被切掉了, 产品的特点或价值就更无从谈起了, 因此, 借助于片外宣传这一特殊舞台, 对企业或产品的宣传运作起着重要作用。淘宝网在《天下无贼》公映后名声大噪与其在影片外的领域发动与影片有关的广告攻势密不可分。
综上所述, 广告影视化是当下广告业和影视业结合的必然产物, 它迎合了现代商业电影发展的潮流与趋势, 提供给了商家一展抱负的平台与机遇, 如果能在影视中发挥广告的主动性与创造性, 对影视广告的运作和处理科学化, 将会发挥巨大的市场效应, 促进广告业和影视业的健康发展, 取得影视业与广告业的双赢。
参考文献
[1]薛忠军.中美新闻传媒比较[M].复旦大学出版社.2005, (4) .
网络广告目标受众传播分析 篇10
信息服务的特点具有互动性。首先, 在网络广告传播中互动性表现为信息的“推”与“拉”的关系, 它打破了传统广告单纯介于生产与消费之间的信息的单项流动, 实现了信息互流态势, 因此信息将不再被强行“推”给受众, 相反受众通过网络广告互动平台, 可以把所需信息主动“拉”出来为己服务, 使受众参与到信息传播活动中。这样, 受众可以围绕着所需信息, 同信息生产者进行深入交流, 在对话中实现信息互动, 最后完成价值交换;其次, 网络广告的传播还表现在受众真正需要的是信息服务本身, 而不是网络本身, 因为目标受众在网络上, 手握鼠标实施网上逃亡的成本甚低, 如果网络广告传播没有瞄准目标受众, 或者给予目标受众的信息服务毫无价值, 以及目标受众的定位也不准确, 或者采取就实避虚, 缺乏科学的信息传播策略等因素, 目标受众可以在几秒钟内实施网上逃亡, 逃亡后不会留下任何有价值的痕迹。可见, 目标受众传播本身是个亦正亦邪的玩意儿, 盲目追求网络的流量而忽视信息服务, 有时会出现丢掉西瓜捡芝麻的情况。因此, 网络广告传播的重点是如何在浩瀚的信息海洋中, 吸引特定目标受众的注意力, 避免出现注意力传播的模糊性和非具象性, 实现网站信息的流畅传播。同时, 如何将目标受众的注意力转化为硬性的传播指标, 它包括四个方面的内容:
其一, 根据网络广告传播的要求, 应该考虑运用何种传播策略去粘住目标受众, 即如何吸引目标受众的注意力, 实现网络广告的准确传播, 尤其是判断粘住时间的确认, 从某种意义上讲粘住时间越长, 信息被阅读的几率越高, 传播效果越好, 也就是说目标受众的注意力在网络广告上停留的时间越长广告就越具有传播价值。
其二, 从网络广告传播的重点来说, 网络广告传播要关注目标受众的长期忠诚度, 没有目标受众长期忠诚度的传播一定是没有基础的传播, 目标受众忠诚度所带来的不仅仅是机会。如果在信息传播方面不注重信息内容, 目标受众的注意力就会转化为对信息的排斥, 甚至是有害的。一个网站长期忠诚的目标受众越多, 可获得的有效点击率也就越高, 而这正是体现其实力的核心数据, 这些核心数据构成了网站赖以生存的基础和取信于网络广告客户信任的价码, 因此在信息传达与推广的过程中应努力沿着目标受众的忠诚度方向做好应该做的作业。
其三, 从网络广告传播的本质来说, 确认目标受众的身份极其重要, 世界上最好的广告如果没有影响到目标受众就不能算作成功, 目标受众身份的准确确认是网络广告传播的根本目的。从网络广告传播的理论来说, 问题的根本在于争夺什么身份的目标受众, 争夺的游戏规则怎样, 用什么手段去争夺, 如何争夺。当然界定目标受众身份的准确与否是获得广告主长期的、主动的和良好的合作的基础, 是一种远期的投资, 只有达到这一步, 才能说明网络广告传播会取得真正的成功, 这同时也表明确认目标受众身份的重要性。
其四, 普遍认为目标受众不是由一两个人或几个人构成, 而是由成千上万的人构成。尽管目标受众有很多千千万万的人, 但他们却是难以捉摸的, 既以个体的形式存在, 又分属于不同的群体。一个人可以自然而然地成为公众的一分子, 但要成为目标受众他就必须参与到网络广告传播活动中, 即采取某种主动行为, 如点击网络广告、阅读网络产品说明书、观看网络动画等具体的内容。根据一些学者的研究, 可以将目标受众的特点归纳为以下六点:
1.人数众多
目标受众人数之多, 是其他任何传播媒体所无法相比的, 面对如此众多的受众, 网络广告传播者根本无法从如此众多的受众之中区分出目标受众, 而要想与目标受众进行面对面的直接交流也就更加困难。
2.分布广泛
目标受众无论是在时间上还是在空间上都分布在难以限定的区域。由于互联网的出现使整个世界的受众之间的信息交流变得异乎紧密, 因此如何在如此广泛的分布范围内过滤出有价值的目标受众也是一个不小的挑战。
3.成分复杂
“目标受众”作为个体的存在, 分属于不同的民族、社会阶层, 具有不同的年龄、职业、性格等混杂性特点, 因此目标受众越复杂, 其行为差异就越大。目标受众数量越多, 共同的用语就会越少。而发布完全相同的信息对于所有目标受众来说, 理解和领会一定不会是同样的。每一个目标受众会按照自己的方式去认识和理解信息, 这就使网络广告传播变得非常复杂。
4.变动频繁
把目标受众放在动态中考察, 就会发现目标受众不是孤立的、静止的, 目标受众总是处于变化之中, 因此在网络广告传播活动中, 要准确掌握不断变化的目标受众也是极其不易。
5.相对独立
在网络广告传播中, 虽然信息交流与互动几乎可以同时发生, 但目标受众与传播者却是相互隔绝的。对于信息生产者来说, 目标受众是独立的, 且在许多情况下, 目标受众的行为与传播行为之间存在着距离, 这个距离既有时间上的, 又有空间上的, 而目标受众之间也相对隔绝, 呈现出彼此松散互无联系的特点。
6.隐蔽匿名
在网络广告传播活动中, 传播者是知名的, 处于明处, 而目标受众却处于暗处, 是隐蔽的。传播者很难简单直接地了解目标受众的具体情况及愿望和要求, 因此了解和细分出目标受众是一件困难的事情。
正是由于目标受众具有上述特点, 决定了要进行有效的网络广告传播, 就必须长期系统地对目标受众进行科学的跟踪、调查和研究, 准确了解、把握和透视广告传播活动中的目标受众。具体地说就是要研究目标受众对信息需求的起因、兴趣、爱好、评价和接受程度, 了解网络广告传播过程中对目标受众的作用, 以及目标受众选择信息的方式和方法等。总之, 要使网络广告传播活动获得成功是离不开对目标受众的深入研究。■
摘要：网络广告传播重点是对目标受众传播的研究, 即分析目标受众的注意力、关注目标受众的长期忠诚度以及确认目标受众的身份。目标受众的特点归纳为人数众多、分布广泛、成分复杂、变动频繁、相对独立和隐蔽匿名。
关键词：网络,广告,传播,目标受众
参考文献
[1]胡修瑞.试论网络广告的传播优势[J].学术交流, 2002.03.145.