现代广告

现代广告（精选11篇）

现代广告 篇1

商品离不开广告。广告对于繁荣的市场化经济是必不可少的, 广告又随着媒体的传播, 与广大消费群体频繁接触, 渐渐成为人们现代物质生活与精神世界的重要组成部分。因此, 企业的商业广告担负着双重使命:它既与市场经济活动不可分割, 又与消费群体的精神生活紧密联系。所以广告不仅有助于销售商品, 为企业创造经济效益, 而且又能把企业商品形象化, 进而推广有时代特征的现代思想观念和先进的生活方式, 来改变消费大众的思维, 为企业创造良好的社会环境和企业形象, 推动人类社会文明发展的同时, 也推进了企业文化和发展, 使企业更具竞争力和生存力。

广告和企业广告

激烈的市场竞争, 让企业越来越注意保持在行业中的竞争力。优质的企业广告, 也是企业保持和壮大行业竞争力的要素之一。企业广告也是企业发展的强大动力。在社会的发展进步和市场的激烈竞争中, 广告已经被推向日益重要的地位。“竞争需要广告, 广告推动竞争”, 许多工商企业为了生存和发展, 越来越重视广告。

1.广告

所谓广告, 是指为了某些特定的需求, 通过一定行为方式形式和各种媒体, 公开地向广大公众传达各种信息的传播手段。广告有广义和狭义之分。广义广告包括经济广告和非经济广告。非经济广告指不以盈利为出发点的广告, 又称效应广告。比如各种政府部门和社会事业单位或者个人的各种公告、启事、声明等, 这些都可以称为是效应广告, 其主要目的是为了推广。还有各种公益广告也属于效应广告。而狭义广告则仅仅包括经济广告一种, 又被称为商业广告。商业广告是指以盈利为出发点的广告, 一般情况下是企业经营者、商品生产者向广大消费者传达产品信息进行推销的广告。或者为了占领市场、推广产品、宣传招工的公告。商品广告的主目的就是扩大商品知名度, 提高业经济效益。

2.企业广告

所谓企业广告, 是指以企业的名义, 并由企业支付制作广告的费用, 通过各种传播途径向广大公众传递该企业的产品或者企业劳务的信息, 从而达到促进企业商品销售或者劳务宣传的目的。这类信息传播活动就是该企业的企业广告。也有人将企业广告称“有偿的、有目地的信息传播活动”。

企业商品广告作用和目的、效果, 可以概括为四句话:引人注目, 唤起兴趣, 激发欲求, 促成购买。实现这些目的的同时, 也通过这些企业商品广告树立企业品牌形象, 为企业打造良好的社会形象。企业形象广告则不是直接宣传某种商品, 而是间接推销商品或服务。这类广告的内容中没有直接展示或者介绍商品, 而是通过发展企业形象, 赢得广大消费者的信赖和喜爱。不管以后该企业的产品怎么变化, 怎么更新换代, 借助塑造的品牌和企业形象, 它始终能够抓住消费者继续支持该企业的商品。所以, 企业形象广告不仅可以为企业带来近期效益, 更为企业的未来经济效益打下基础。

广告平台

广告传播的途径和方式有很多, 主要包括:利用电视、电影、录像、广播等播映广告;利用报纸、书刊、图册、杂志等刊登广告;利用路桥、墙壁、广场、车站空港等, 设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱等广告;利用影剧院、游乐场、饭店、商场等消费服务场所内外张贴广告;在汽车、火车、飞机、船舶等交通工具内设置和张贴广告;传递、发放、邮寄广告宣传单或宣传品;利用赠送实物或试用品, 进行产品广告宣传;利用新兴媒介和形式, 刊播、设置、张贴广告, 如网络广告、群发短信广告。

企业广告成本

企业广告成本与普通广告成本相差不大, 可分为实际成本、机会成本和相对成本三块。

1.实际成本

企业广告的实际成本, 主要由企业对广告的目标、范围、制作内容和预期的广告投放传播手段等因素决定。一般来说, 衡量广告的实际成本大小, 除了广告的制作费用以外, 还包括销售费用率, 也可称为利润费用率, 也就是获得一定单位的利润所付出的广告费用。企业广告效果越好, 该企业的利润费用率或销售费用率就越低。

2.机会成本

所谓企业广告的机会成本, 是指生产某种商品所放弃的, 使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收益。对一种产品进行广告宣传的费用, 可以用来制造和研发新的商品;也可以用来对过时的老产品进行技术更新;还可以用来提高其它产品的质量, 完善售后服务等。这些可能的每一种行为或许都可以给企业带来大于广告的收益。当一种机会成本明显大于广告收益的时候, 那广告就完全没有必要了。

3.相对成本

企业广告的相对成本是相对于广告效果的成本而言。当广告费用一定时, 广告的效果越好, 那么它的相对成本就越低。如果广告的效用很小, 那么它的相对成本就高。

企业广告带来的收益

1.提升企业形象

企业形象对一个企业来说是非常重要的。它是所有企业关系中对企业的整体感觉、印象和认识。这里所指的企业的关系, 包括企业员工、企业管理者、股东、各种机构、供货商、大众传媒等等。不同的关系对企业的接触深度和广度不一样, 往往会对企业产生不同的印象。企业需要加强与不同关系的星系沟通, 使他们对企业形象有正确的认识。

企业广告在提高消费者对企业商品的了解的同时, 也能提高各种企业关系者对企业形象的认识, 看到企业广告的同时, 也让企业形象得以创立。这对提高企业信誉有重要作用。如娃哈哈集团在不断加强企业内部管理、提高经济效益的同时, 在贫困山区捐资修建百所希望小学, 在社会上引起巨大反响, 娃哈哈系列产品知名度大大提高, 不仅扩大了现实的市场份额, 而且开拓了潜在的山区市场, 使企业获得了更大的经济效益。

实际情况说明, 企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展, 必须要学会把企业的社会效益和经济效益结合起来。企业在追求经济效益的同时, 要兼顾社会效益。社会效益的重要性要大于经济效益, 这才是长久的发展之路。

2.增加企业经济效益

追求经济效益是企业生产经营得以维持的基本要求。也是企业生存和发展的重要条件。没有经济效益一个企业就不可能存在下去。提升企业形象, 能对企业经济收益有什么样的作用呢?

第一, 提高销售增长率。如果只研究企业的经济收益, 那么企业效益等于价格与产量 (假设企业生产出来的产品全部出售) 的乘积, 在价格不变的前提下, 增加销售量就可以增加企业的收益。但是, 有时销售量的增加并不一定是广告作用的结果, 还要看整个行业甚至整个国民经济的增长情况, 如果企业当年销售额比上年有所增加, 但增加的幅度小于行业或国民经济发展速度, 这种情况表明, 在有利的经济背景下, 企业所处行业的市场容量在不断扩大, 但扩大的部分被企业占领的比重在相对减少, 大部分的新市场被其他企业占领了, 那么, 广告的作用并不理想。所以, 计算由于广告而增加的销售量时, 要扣除其它因素对销售量的影响。

第二, 提高市场占有率。这只是一个比较指标, 它能反映出一个企业的竞争实力。企业的市场占有率大, 说明消费者更多是在选购该企业的商品。如果企业的广告活动策略主要目的是用来进行市场扩展和渗透, 那么市场占有率这一指标就能衡量广告的效果。

第三, 创造顾客群体。企业的顾客群体是企业生存的保证, 企业没有顾客群就无法生存和发展。因此, 企业如何建立自己的顾客群也是企业的重要任务。企业还要使自己的顾客群体稳定发展、不断壮大。这些都是成功的企业广告能为企业带来的。

第四, 提升企业文化底蕴, 增强竞争力。现在社会经济高速发展, 各行各业都面临激烈的竞争。各大企业越来越重视自己的企业广告, 推进企业文化的发展。企业文化, 是企业的精神, 运用广告手段, 来宣传企业文化, 让企业有积极竞争, 不怕挑战, 勇于把握机遇, 对一个企业开拓市场、占领市场有非常重要的作用。企业文化也是一个企业成败的因素之一。

现代企业的广告是一种以全球经济一体化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以塑造品牌形象为目标的现代经济运作形式, 作为一种为市场经济服务的特殊的经济形态, 它为企业的发展, 创造和维持国际、国内市场, 同时也为企业谋求最大化的市场利润回报, 广告与企业整体存在着明显的拉动效应和互动关系。企业广告不仅促进企业经济效益的增长, 同时也提升了企业形象。

浅谈现代商业广告 篇2

商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介直接或者间接的介绍商品或服务的广告，是一种典型的营销手段。商业广告既是一种经济现象，具有功利性；同时也是一种文化现象，具有思想性。因此，商业广告一方面具有促进销售，指导消费的商业功能；另一方面也应服务于社会，传播符合人民群众利益的思想、道德、文化观念，即具有社会功能。目前，市场上企业之间竞争激烈，商业广告作为一种有力武器，被各个企业广泛使用。

一、针对性商业广告竞争

“在营销活动中，广告是指特定的广告主有偿使用一定的媒体，传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为。”[1]针对性商业广告，具有一定的攻击性，目的明确，旨在击败对手企业，广告内容侧重于竞争者产品的不足之处，在广告中体现自己产品的优势。这样的广告，多出现在不相上下的同类产品之间的竞争。

（一）宝洁与联合利华之间的“斗争”

宝洁与联合利华，作为当今快消品行业中屈指可数的行业先锋，由于其产品的极大相似性而出现激励竞争。以洗发水为例，宝洁的主要产品是：海飞丝，潘婷，沙宣，飘柔，伊卡璐等，联合利华主要产品为：清扬，力士，夏士莲。重点解析海飞丝与清扬之间的广告战争。海飞丝作为宝洁的王牌品牌，主要在于去屑功能，而联合利华推出了根据男性女性皮肤特质不同的清扬男女去屑洗发露，这一创新思维在市场引起广泛关注，吸引了消费者的眼球。并且，清扬请徐熙娣（台湾知名女艺人）作为女性款洗发露代言人，在广告中露骨地说出：“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它。我需要真正持久的洗发露，在清扬法国技术中心，终于找到了说话算数的”，并且在广告中代言人用手推开的对比洗发露，从外形来看与海飞丝的瓶身相同。还有“信任不是谁都配得上的”，“留念过去就等着过气”等广告语，都在直接或者间接地攻击了宝洁的海飞丝。不仅如此，为了体现清扬的将消费者分为男女的细致理念，又请知名影星Rain（韩国知名男艺人），国际球星 C.罗纳尔多作为男式洗发露的代言人。此外，联合利华在电视上还推出了以清扬产品研发销售为背景的极具广告性质的电视剧《无懈可击之美女如云》。在清扬的一系列攻击之下，海飞丝不得不做出反击，也推出了海飞丝男式专用，请甄子丹，彭于晏作为代言人，不断强调“去屑实力派，当然海飞丝”以及蔡依林代言广告词“有实力就是不一样”，通过对自己产品实力的反复强调，来巩固自己的市场地位。

（二）可口可乐与百事可乐之间的“斗争”

可口可乐是可乐的创始人，在市场上所占领的份额绝对是具有优势，而百事可乐作为后起之秀，向“大腕”发起挑战，并且发展到今天与可口可乐公司不相上下的局面，势必也是有一场激烈的广告战争。关注到网上，有一个“百事可乐恶搞可口可乐”的广告：一个男孩在自动贩卖机前购买了两罐可口可乐，踩在脚底下后买到了百事可乐。这则广告中的含义明显是对可口可乐公司的一种讽刺，这样的广告是一种调侃，作为一种典型的商业性广告，针对性极强。而可口可乐反击所推出的广告是：一个男孩取出两罐百事可乐踩在脚底下拿到了可口可乐，但在走之前，将地上的百事可乐放回原位。这则广告借鉴了百事可乐的创意，同时传递出了可口可乐公司的谦和有礼的态度，无疑是一次漂亮的反击。

二、价值传递性商业广告

目前，越来越多的竞争性，商业性意图明显的广告充斥消费者眼球，在长期的审视疲劳之后，企业也在不断思索着如何在广告上进行创新。而价值性传递广告无疑是一种新颖且易于被消费者接受的方式。

（一）广告形式多样化

改变传统广告的风格，采用歌曲，微电影，加入代表性卡通人物等甚至几种元素混合的方式，让消费者在观看广告的时候去猜想这是什么，这传达的是什么，这是哪个企业的广告，让消费者耳目一新的感觉。比如：联想平板电脑的广告，是通过微电影的方式，讲述青年男女的恋爱故事，无形间融入联想的产品，一句“爱一个人，就是和他好好的在一起” 看似不是一句广告词，在无意间已经把联想品牌植入到消费者脑中。

（二）广告内容情景化

一个广告讲述一个故事，或者一个广告中几个故事，已经是现在企业喜欢采取的方式。故事内容多是打动人心，传递人文关怀或者其他积极向上的主题。例如：大众银行2010年推出的《母亲的勇气》这一则广告，根据真实故事改编，讲述了一位63岁的母亲为了去国外看望女儿，不会英文的她途径3个国家带中药材进机场被拘捕的故事。传递出的是“坚韧，勇敢，爱”，而最后一句“不平凡的平凡大众”运用精妙，契合故事主题，也让消费者知道了这是大众银行的作品。潘婷的泰国广告《You can shine》，中文译作《你能型》，同样是一则感人肺腑的故事广告。该广告讲述一个失聪的女生，重获勇气和信心，去坚持自己拉小提琴的梦想，最终破茧成蝶的故事。最后一句“潘婷，你能型”才让观看者知道这是潘婷的一则广告，感动之余也会欣赏潘婷的创意，达到了比直接做产品功效广告更好的效果。

从上述实例论证分析中可以看出，企业都试图通过广告推销产品，传递企业的价值理念，把企业文化植入消费者心中。尽管本文简单地将之分为两种，但是已经可以看出广告中的创意竞争。未来我们还能通过更加多的渠道接收广告，广告也将会以更加意想不到的形式展现到大众面前。

参考文献：

现代广告 篇3

公益广告的内涵及功能

广告,即“广而告之”,它是为了达到某种目的,借助一定的传播媒介,以公开、连续的形式向广大受众传递信息的一种手段。广告并不是现代社会才出现的艺术形式,早在几千年前存在商品经济开始,人类社会中就有了比较原始的广告。从早期的实物广告到叫卖广告、音响广告、“悬帜”广告、招牌广告,到近现代的印刷广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等,广告的发展经历了漫长的历程。根据广告内容、宣传目的、传播策略、传播媒介的不同,广告的类别多种多样,一般将广告分为经济广告和非经济广告两类。

公益广告最早起源于上世纪四十年代初的美国,我国公益广告主要由电视台、广播、报纸等媒体以及政府、事业单位等社会组织机构发布,最早的公益广告是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。近年来,公益广告日益受到政府部门、公众的支持和重视,随着市场经济的深入发展,公益广告如雨后春笋般地涌现出来,形形色色的公益广告充实着民众生活,使人们沐浴了一股现代文明之风,其功能也日渐凸显。

我国公益广告发展中存在的问题

1.缺乏良性的资金保障体系

与商业广告相比,公益广告属于公益事业的组成部分,制作更加复杂,收益少,多无收益或者只有隐性收益,因而存在较大风险性,需要依赖一定的资金保障才能正常运作。然而,目前,我国公益广告创作的资金来源多为政府、广告公司或企业的短期投入,缺乏长期稳定保障,因而在数量上远不如商业广告占广告总数的份额高。作为最大的广告主,仍有相当一部分数量的企业不能充分认识到公益广告的长远效应,因而不愿意长期投入。

2.缺乏高水平的公益广告创意

我们从“量”上对当前公益广告发展中存在的问题进行了简要分析;从“质”上看,我国公益广告发展又如何呢?由于种种原因,国内公益广告的创意水平偏低,是不可回避的现实。由于公益广告的主要目的在于宣传教育,创作原则表现为较强政治性、倡导性,在追求这些目标的同时,必然忽视了公益广告作为一种广告形态本身所应体现的受众导向性,抛开商业广告的业绩导向和经济回报,创作者将更多焦点关注于完成发布者的使命,极易将广告变成单向传播。受思维定势影响,在广告题材的选择上,多围绕英雄政治人物形象塑造等方面,广告文案公式化、程序化,广告语言普遍重说教而轻交流,因而表现出雷同、缺乏新意的情况,造成了受众的审美疲劳,教育效果大打折扣。

公益广告的构思与设计

1.把握好度,注重区别公益与商业

从本质上来讲,同样作为社会广告,公益广告与商业广告并不是绝对对立。公益广告是建立在商业广告基础之上的,是高一层次的商业广告;另一方面,公益广告其实也是一种商品,从其创作的各环节来看,存在着多重商业性。但就其功能来看,公益广告担有更大社会服务责+895任,始终不以直接盈利为目的。因此,在进行构思与设计时,必须把握好度,清晰定位,将公益广告与商业广告明显区分开来。对广告主而言,利用公益广告的隐性诉求和广泛的社会性,实现自身长远发展,不断寻求广告创作与企业效益之间的相关性,是其不懈追求。既给受众以潜移默化的影响,又保证了公益广告的独立性,这样的传播效果往往事半功倍。

近几年,各类婚恋交友真人秀节目纷纷登上电视屏幕,相亲题材电视剧、婚恋交友网站大火,成为社会公众关心的话题。

2.学会运用创造性思维

创意是广告的灵魂,公益广告对创意的要求格外高。创作者受以往经验、思维定势影响,极易在广告设计中产生习惯性思维,束缚了创意因子的迸发,影响广告创作水平。

近几年,央视推出一系列公益广告,无不是创意与情感的集合,《妈妈的等待》《回家》《老爸的谎言》《过门的忐忑》《别让等待成为遗憾》等广告的推出,每一则投入播放,都在网上引起广泛转发,将公益广告重新推向大众视野,借助公益广告“润物细无声”的教育功能,在全社会范围内引起极大反响,引发了公众对于孝顺父母、关爱老人等传统美德的反思。特别是由中央电视台委托盛世长城(上海)国际广告有限公司制作的公益广告《打包篇》,在第60届戛纳创意节“影视类”奖项中更是斩获铜狮奖。《打包篇》以儿子的口吻讲述罹患“老年失智症”的父亲在渐渐失去记忆的时候始终记得儿子最爱吃的食物的感人故事。该作品自2013年2月在中央电视台多个频道播出,播出总计3000余次。“他也许忘记了很多事情,但却从未忘记爱你”的广告语一度成为网络流行语,网络分享、转发、评论量过百万。该作品的创意在于,当父亲在众人面前抓起盘里剩下的两个饺子,直接放入口袋时,包括儿子在内,观众都觉得十分丢脸,但当父亲说出那句“这是留给我儿子的,我儿子最爱吃这个”的时候,除了羞愧、自责,更多的是感动。运用了侧向思维,效果不言而喻。

结束语

现代广告学 篇4

第一章

一、广告的定义

广告是以盈利为目的广告主，以目标市场消费为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。

二、广告的特点（9个）

(一)广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点(二)广告必须明确广告主(三)广告主需要投入费用

(四)广告是通过大众传播媒体进行传播的（所谓大众传播媒体是指少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）(五)广告是对特定对象的信息传播(六)广告必须传达准确的信息(七)广告是说服艺术(八)广告具有特定内容

(九)广告是被管理者的信息传播活动

现代广告的研究对象：who、what、how、when、科学管理 第三章

三、比较广告

(一)比较广告的定义：是指任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品的和所提供的服务项目。(二)比较广告的作用：

优势：比较广告使企业必须更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势；通过比较广告，消费者能够获得更多的商品信息，从而有更充分的比较和选择的余地。

劣势：也给企业、行业乃至整个社会带来了很多问题，最大的是如何把握“比较”尺度达到公平与公正，避免产生误导，避免恶意损害竞争对手的产品等。(三)比较广告的限制： 1)广告主必须对产品的特点以及有关方面作客观比较，结论必须有据可证，广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据； 2)3)比较广告不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号； 比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。第四章

四、影响广告目标制定的因素 A.B.C.D.企业的经营战略

产品的供求状况以及所处生命周期 不同的市场模式 广告受众 第六章

五、商品分析主要考虑哪些方面的内容（5个）

(一)(二)(三)(四)(五)从原材料的特点进行分析 从产品的制造过程进行分析 从隶属企业进行分析 从产品使用价值进行分析 从产品价格进行分析

六、形象的概念：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。企业形象带有主观性的特点而且是一个主题（企业或品牌）对众多的客体（消费者），所以形象的最终形成具有复杂性。

七、形象的特点：

1)2)3)4)5)6)

第七章

八、什么是品牌定位？

所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。

九、品牌定位理论的心理研究基础是？

(一)人们只注意他们所期望看到的事物。

(二)在复杂的生活中，人们记忆东西一般会按照一定的顺序。(三)人的记忆是有选择的。

十、品牌定位中因该注意的四个问题：

(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混乱(四)过度延伸定位

第八章

十一、什么是广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。第九章

十二、成功的广告表现应有4个特征：

(一)能立刻引起注意

(二)能引导人的视线去注意广告的主要部分(三)其主要部分必须容易记忆(四)能引起预期的联想和感觉

十三、广告引起注意的方法与技巧：

(一)五种方法：1.直接增强刺激

2.利用对比增加刺激程度

3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 4.物质的或精神的需求也会引起注意

5.心理层面的其他现象，如偏好，好奇，求知欲等。

十四、无意记忆和有意记忆：

无意记忆是在记忆之前，人们没有明确的目的性和自觉性，没有意志努力形成的记忆。无意记忆在人们的记忆活动中占有极大的比例。

有意记忆是有选择的。人们只对感兴趣的东西进行记忆，只对注意的事情进行记忆。

十五、广告的附加价值：是指创造性地附加对广告作用发挥有一定价值的任务或事物。

广告的附加价值的作用：可以强化企业形象，品牌形象或商品特征、可以真实的反应商品的使用功效，起到消费示范与引导作用、可以强化广告的主题、提高广告的被注意率、引导视线和制造必要的感觉及联想、使广告更富有人情味 形象是客观存在的 形象具有相对性 形象具有公众性 形象具有稳定性 形象具有认知差异性 形象的树立是个战略问题 第十一章

十六、广告媒体的特点

首先，传播范围的广泛性。

其次，选择形式的多样性

最后，形式的强适应性

十七、媒体的费用：媒体费用分为绝对费用和相对费用。

绝对费用是指使用媒体的费用总额，即购买媒体版面或时间的费用。电视费用最高、杂志、广播和报纸。

相对费用是指媒体的绝对费用及其发行量（纸媒）或者视听率（电媒）之间的比率。也就是“千人媒体成本” 第十三章

十八：什么是广告效果？

广告效果是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用；或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

十九、广告效果的特点：(一)广告效果具有时间推移性(二)广告效果具有效果积累性(三)广告效果具有效果复合性(四)广告效果具有效果间接性(五)广告效果具有效果竞争性(六)广告效果具有效果两重性

二十、互联网广告媒体的特点

互动性、精准性、及时性、移动性、多样性 二

十一、整合营销传播的概念：

是指是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。

是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品实现与消费者的双向沟通，迅速梳理品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。二十二：广告策划的要素：

广告策划者、广告策划的内容、广告策划程式、广告策划结果 二

十三、广告与营销p16 1)2)4P(产品、价格、渠道、促销)视角下的广告是作为促销方式存在的，广告的第一使命便是有利于销售。

4C（消费者、成本、便利、沟通）视角下的广告，是企业营销沟通方式之一，包括价值管理、营销沟通，需要与其他的营销沟通方式相结合，共同完成品牌的价值沟通任务。3)4R（关联、反应、关系、回报）视角下的广告主要职责转变为建立关联和维系关系。二

十四、广告文案：标题、正文、口号、随文 有关于剑南春的广告

标题：欢庆五一

正文：

1、从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出了流誉华夏的名酒——剑南烧春

2、天益老号是剑南春集团现今保存较为完整的并且仍在生产的传统酿酒作坊

3、剑南烧春产生在社会稳定时期，经济十分繁荣的盛唐时代。载入李肇所著的《唐国史补》

4、剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不花的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。

口号：唐时宫廷酒 盛时剑南春

现代广告的符号学探析 篇5

关键词：广告 符号 图像 意义

当代社会是一个图像和影像高度发达的社会，这个社会被一些社会学家成为“仿像”的社会，而现代广告在制造图像传递信息的过程中似乎也参与到对“仿象”社会的建构。现代广告运用各种的视觉隐喻和象征手法，传达、营造一个物质丰裕的社会幻想的同时，也制造大量的形象，这些形象充斥在我们的周围，不断刺激我们的视觉反应。

（一）广告中的象征修辞

现代广告在信息传达过程中，广泛采用隐喻、象征等手法，着力挖掘人内心的欲望。象征，这一人类古老的表现方式的存在，是由于语言对信息的表述的局限性。人类情感的丰富性与语言的贫乏形成对照，所以人类借助于图像化的象征手法加以表现，以达到交流的目的。象征是人类的一种认知方式，人类除了运用语言这一逻辑的表达方式，还发明了图像化、形象化的方式来交流，象征是人类形象化思维的一种方式。象征除了表征人类的一种思维方式、认知方式，它还表明了人类的一种存在。“前现代时期人类的行为都是高度情景性的，都紧密地依附于眼前的实际处境，表现出生命体的某种短促而笨拙的生存方式，只有到了象征行为，才出现一种自由和超越的精神，这也是人类所独有的一种行为。如果说在可变动形式的行为中，生命体已经能够习得某种结构，并在同类情形下运用这种结构来适应环境的变化，那么象征行为则为更进一步，它能把这种习得的结构运用到不同类的情况中，甚至能在习得的结构的基础上，创造出新的结构。”也就是说，人类通过象征在认识世界，认识自身的同时获得自由，它表明人类存在的意义。

在广告中，运用象征手法表现的例子比比皆是，正确的运用象征，能够捕获消费者心理，达到信息传达的目的，相反，象征在广告中运用的不恰当或者没有考虑到目标人群特定的文化和心理，则产生适得其反的效果。

一个典型的例子是日本立邦漆的广告。立邦漆在《国际广告》中刊登一篇名为《龙篇》的广告，在其广告中，表现了一座中国亭子，其中一根柱子上没有涂立邦漆，一条龙盘踞其上，而另一根柱子涂有鲜红的立邦漆，而一条龙却滑落到地面上。这则广告播出不久，立即引来中国民众的强烈不满，原因就在于中国民众认为，龙是中华民族的象征，跌倒在地上的龙，视为是对中华民族的侮辱。而GPC对广告的评价是，广告非常戏剧的表现了产品的特点，是优秀的广告。其实，在这则广告中，具有双重的象征，对于非中国的民众来说，这则广告的象征指出在于用龙的跌倒来表现立邦漆产品的特性，但是对于大多数的中国民众来说，龙在中国有特殊的象征意义，是民族的象征，尤其是，在中日两国特殊的历史所造就的长期民族心理，滑落的龙更是视为是对民族的侮辱。

象征这种通过图像来传达意义的方式特别适合广告等视觉表现的需要。广告借助象征的手法，将其隐晦的、语焉不详的信息通过图像而被人感知。但是，或许在对象征的运用中，还应考虑民族特殊的文化、心理、语境等因素。以上仅是广告中的一个实例，如今，象征在现代广告中的应用可谓无处不在，象征在将对广告的信息进行图像、符号等视觉图式的表现过程中，推其向了极致，在将图像因素凸显的同时，相反的，意义并没有得到同样的重视，这一点在符号学的研究中被指明了。

（二）符号学对广告的批判

二十世纪，在文化研究领域影响深远的学派，可能要数符号学的研究。符号学最早是受到语言学的影响，索绪尔的《语言学教程》开启了语言学研究的序幕，后来的哲学家，像卡西尔、罗兰·巴特、萨特等都是在索绪尔所开创的语言学基础上，经行了不同程度的修正，并将语言学带向成熟。在语言学的影响下发展起来的符号学，后来发展成对文化研究、社会学、哲学、人类学等学科产生广泛、深远影响的文化思潮。符号学，或者说符号一语言学的兴起，部分由于信息社会所带来的人的交流的普遍，交流的普遍使得语言的中心地位凸显出来。此外，随着消费社会的兴起，图像、影像的发达，不得不引起哲学家对人存在的关注。

符号语言学认为，所有的语言都是有能指和所指构成的。能指，指的是发出的声音、语词或者符号等，所指，指的是现实中实存的对应物。符号学认为，事物之所以有意义在于能指和所指之间的一一对应，所指指向的现实的意义世界。但是广告中的语言却消解了能指和所指之间的关系。在广告的世界中，能指是消失的，广告并不表现现实的、物质的世界，而是表现人的欲望、梦想或者潜意识的世界，所以能指的、意义的世界在广告的世界无处找寻，在广告的世界，逻辑是不起作用，符号之间的关系是任意的、漂浮的，广告的言说是一系列能指、符号之间的任意指涉。“索绪尔把语言看作是一个独立的、自足的、封闭的符号体系，该体系中某一符号的意义，不是由它与客观世界的联系，而是由它在该体系内部与其他符号之间的差异性关系产生的。”也就是说，现代广告取消了和外部世界的联系，它并不遵循外部世界的客观的、逻辑的法则，它在自身内部发展自身的规律，它只遵循自身的法则。

罗兰·巴特在其名作《神话——大众文化的诠释》中例举了香奈儿5号香水的广告。香奈儿5号的广告是由好莱坞著名的女演员德纳芙代言的，本来德纳芙与香奈儿5号之间并没有什么联系，广告是通过什么样的方式使两者之间产生关系的，将德纳芙身上优雅的气质赋予香奈儿5号香水的，从而给物品赋予了人的属性。罗兰·巴特，运用符号学的观点，解释了这种现象。他认为，正是由于广告的世界是一个非理性的、取消逻辑的世界，在这样的情境中，真是世界指向的是意义的世界，物理世界的消解的同时也消解了意义和所指，只剩下符号之间的任意的指涉关系，这就是为什么，在现代广告中，符号之间的指涉得以实现的原因。但是，广告在取消了与外部世界的联系的同时，也取消了对人精神、价值、意义的承诺，说到底，这关涉设计的伦理。

（三）结论

无论是广告还是产品设计，一切艺术设计的目的在于对意义的承诺。“意义是人与社会、自然、他人、自己的种种错综复杂的文化、历史、心理与时间关系的反应。对意义的探寻与解读是人类的本质需求，它实质上是人类认识自己、认识世界的活动的最主要方面，因而是人类最基本的活动之一。”现代广告在取消能指的过程中，消解现实，也丧失了意义，这是现代广告最大的悲剧之一。

“今天人们的生活目的、愿望和梦想发生了改变，他们的世界观和价值观发生了改变，最终是作为人的本体的存在方式发生了改变，这种改变不仅是社会经济结构和经济形式的转变，同时也是一种整体的文化转变。”今天象征和图像化不仅在广告中应用，而是广泛扩展设计中的各个领域，产品、建筑、服装等等。消费社会中的物品很少因为使用功能被生产出来，而是作为阶级区分的标志，物品被打上了“地位群体”的烙印，充满符号功能和象征价值，它的使用与交换价值已被商品的符号价值所取代。如果说，在过去的生活中，人对物品的需求是真实的话，那么，在消费社会中，对物品的需求则不再是真实的需求，或者说是一种被市场创造出来的需求，受到大众传媒尤其是现代广告的鼓动，它包含了太多的社会压力和集体意识。

象征，被认为是人类对世界的主观阐释，并用符号将其固定下来，它带有强烈的主观意识、主观阐释的色彩，或许正是消费社会中，人的主体意识的强调才造成今天的上述状况，所谓“我消费故我在”。但是，真正意义上的人的存在，并非个人的、也不是现代广告所单向宣扬的，真正的存在必定是真实的，是所有人都可以感受到的，是诗意的。也就是在这个意义上，现代广告必将在伦理的层面上全面反思其在社会关系中所充当的角色，并寻求自身的合理性。

论后现代广告设计 篇6

关键词：后现代广告设计,优点,缺点

一、后现代广告设计的内涵

后现代广告设计是相对于现代广告设计而言的一种广告设计方式。现代广告设计崇尚现代主义审美, 提倡在广告中用严肃的态度来表达广告的目的, 注重强调广告产品的实际功能。

与现代广告设计不同, 后现代广告设计强调的是广告本身的个性化和独特性, 并且通过这种个性化来吸引消费者的眼球, 以此来达到广告的目的。因而, 后现代广告设计设计中广告产品有可能与广告内容之间的关系并不像现代广告那样紧密。总体来说, 后现代广告设计代表着“吸引眼球”, 荒诞、夸张、幽默甚至是丑态都在后现代广告设计的审美范畴之内。它代表着与现代广告设计相区别的与众不同的设计模式。

二、后现代广告设计的优点

后现代广告设计以不同于现代广告设计的姿态被越来越多地运用在当今的广告设计当中, 其必然有自身的优越性, 主要包括以下几个方面:

1. 重视广告受众需求。

传统广告设计注重强调产品性能, 但是随着时间推移受众观看了越来越多的广告, 自然会对那些一味强调产品功能的广告产生厌烦心理。后现代广告设计则主要从受众的需求出发, 制作出广告受众愿意接受的广告产品。

正如, 有一则日本索尼相机的广告内容设计就十分新颖别致。广告设计者以索尼相机为主线来讲述了一个温馨感人的故事。在短片中叙述的是一名丧妻的老人回忆自己过去的时光, 在回忆中他是他与妻子从少年时的相知、到青年时的相恋、再到后来的结婚、生子和最后的生离死别的过程, 整个过程中配合深情的音乐, 让每一个观看广告的人深深为之感动。而通过观看广告我们可以发现担任回忆中最主要的角色的是一台索尼相机, 因为是它记录了这一过程中所有的一切。这样在不知不觉中受众及接受了广告中真正的主角———索尼相机。

2. 强烈的视觉体验。

后现代广告设计另外一个显著的特征就是强烈的视觉震撼力。在后现代的广告设计中广告必须具有强烈视觉震撼里, 以吸引人们的眼球。视觉震撼力的完成与科学技术的进步分不开, 图形处理技术和影像处理技术的发展, 使得广告在色彩和立体感和空间感上都达到了前所未有的高度。

比如, 在国外的一则啤酒广告中, 就别出心裁地把啤酒想象成为一位美女身上所穿着的裙子。在广告中, 美女从酒店外面一路摇摇曳曳地走进酒店, 走到约会的对象面前。在这个过程中美女婀娜的身姿不仅仅吸引了广告中的路人的注意力, 也同时对每一个观看这则广告的观众, 尤其是男性的观众的眼球形成了强烈的冲击力, 观众的眼球被牢牢地吸引在美女的身上, 自然而然达到了广告设计者想要的宣传效果。

后现代广告设计这样的设计模式, 也是为了满足受众的需求。因为一则具有视觉冲击力的广告能够在短时间内在人的记忆中爆照, 然后留下难以忘怀的痕迹。

3. 传统性与创新性的结合。

后现代广告设计注重创新, 但是却并不否认传统, 相反它注重从传统和本土文化中吸取有利的营养, 从历史的脉络中寻找创作的灵感。只不过在后现代广告设计中的传统, 已经不是我们所熟知的传统, 后现代广告设计强调在吸收的基础上对传统的元素进行新变和再创造, 将现代技术和历史风格相结合, 从而丰富当代的广告设计。

例如, 可口可乐的一则广告就以中国武侠小说中经常出现的武林帮派争端为主题。金舌教与威辣相约五味楼解决两个帮派之间的争端, 没想到最后却陷入一场争斗。最妙的是争斗的过程中他们被老板娘以可口可乐为武器攻击, 最后陷入一场混战, 在混战的过程中两个帮派的人以及饭店的员工都争相饮用可口可乐, 最后两派帮主共饮一瓶可口可乐, 恩怨和解。这则广告在有些人看来也许玩世不恭、有些无厘头的味道, 但是却能够收到年轻人的喜爱。在传播过程中也取得了非常好的传播效果。

三、后现代广告设计的弊端

1. 过度碎片化和无主题。

后现代广告设计中强调对传统的结构和拼贴, 这本身未为不可, 但是在具体的实践过程中却出现了为了创新而创新, 过度标新立异, 造成了广告内容的过度碎片和无主题, 让广告的受众不知所以然的情况。

比如, 一则服饰公司的广告词就被设计成了:“我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Mr.Marten (马丁服饰) ?.”整个广告没有明确的逻辑, 没有完整的因果, 没有能指层面的意义, 只留给广告的受众一个孤傲的、难以理解的背影。

2. 为吸引眼球而过度夸张。

广告的本质目的就是为了告诉受众关于产品的消息, 所以广告想尽办法吸引消费者的研究本来是一件无可厚非的事情, 但是在后现代的广告设计中却出现了让人难以想象的夸张, 甚至有些低俗的广告设计内容。

比如, 某网络视频网站的广告就是这样的。在广告中线出现一名面容姣好的女子, 用娇滴滴的声音说“设了才知道, 爽!”并且还问“你设了吗?”在广告中利用同音不同字的方法, 就是故意要让人想歪!又比如在一则宣房子降价的平面广告中, 出现了以为年轻性感的女性, 其衣着十分暴露, 并且配合的广告词为“再往下, 就没有了”!这样的广告内容, 虽然能够吸引消费者的注意力, 引起人们的讨论, 但是很明显大家并不是真正喜欢这类广告, 而是对其广告设计中的内容的不屑和无可奈何。

这样的情况在后现代广告设计中屡见不鲜, 应该加以注意, 并且进一步改正。

四、结论

综上所述, 后现代广告设计作为一种与现代广告设计不同的广告设计模式, 既有自身优点也优缺点, 我们再实际运用的过程中应该采用批判的态度来对待, 对于它的优点要积极加以吸收和利用, 对于不足之处则应该进行有效的修正。

参考文献

[1]宋玉书.《广告文化学》[M].长沙:中南大学出版社, 2004

现代商业广告设计风格探讨 篇7

一、现代的商业的广告风格

广告的表现形式最常见的就是通过图像来表达, 不同的图像表现会给消费者不同的心理体验。根据广告的表达方式来看, 广告主要分为豪放型和婉约型。一下是对两种风格的解释以及两者之间差异的对比。

1、豪放型

豪放型, 顾名思义, 就是开门见山, 直来直去的将信息直接表达出来, 让人们一下子将所有的信息都能够尽收眼底, 它不会让人们去联想, 去思考, 这样的广告缺乏创新能力。但是能够快速的将信息传递给消费者。

2、婉约型

与豪放型恰好相反, 婉约型的风格表达的更加的含蓄。广告的设计者在表达的时候, 没有将所需要表达的内容全部表达出来, 而是表达了一部分, 剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的, 不同的消费者对此是会有不同的感受的, 正所谓一千个读者就有一千个哈姆雷特, 这样为消费者提供了很多的联想的机会, 让他们对广告、对产品更有兴趣, 从而能够更加有购买的欲望。比如说这段广告:You smell the perfume of my only, but didn’t see my sweat; Do you have your rules, I have my choice; You deny me now, I decide my future; You laugh at my nothing at all, don’t deserve to love, I pity you always wait; You can despise our young, we will prove who is this age; Dream is destined lonely journey, the road without questioning and ridicule, but so what, even if was black and blue all over also live beautiful. 这段广告, 含蓄婉约, 让人产生很多的联想, 尤其是对那些正在奋斗的年轻人们。

3、两种广告表达方式之间的对比

直观的去理解, 你就可以发现豪放型与婉约型之间存在着的巨大的差异, 豪放型的广告风格直接的表达了它要表达的信息, 让人们的影响更加的深刻。相比之下, 婉约型的广告风格虽然让人们的印象不是很深刻, 但是它会让人们产生联想, 它会在人们脑海中发酵, 不断的让人们对它进行思考, 这就是两种广告表达风格之间存在的简单差异, 这两种风格之间并没有简单的好会之分, 只是在表达方式上有一些差异罢了。这是一个直接与间接之间的区别, 豪放型的广告风格的长处在于能够被人们直接的接受;婉约的广告表达风格的优点在于, 它能够让人们去联想, 去感受, 这样更加有创意。

二、消费者心理与广告的风格

广告是一个传递信息的工具, 他要将产品的特性传递给消费者, 将产品和企业的良好形象传递给消费者, 通过广告让消费者们能够感到精神愉悦, 然后刺激消费者的购买欲望, 通过这样的一种途径来提高自己企业的效绩。如果想让消费者购买某种产品, 首先就要让他们对于产品有一个充分的了解。因此, 将商品的特点都通过广告来传递给消费者, 让消费者了解最这个商品的最好的一面。消费者对这一信息的接受过程主要是认识的形成和认识的发展两个阶段。

1、消费者认识形成

消费者认识的形成, 是从消费者直接的接触到信息, 然后心理的活动开始的。它包括心理的感觉与知觉。

1) 消费者的感觉与知觉

感觉就是大脑对所接触到的失误的第一反应, 它是一个直接的体验, 这是一个广告的设计风格对于产品的特性的直接表达, 让消费者直接的对产品产生知觉, 让消费者对产品的不同特性产生不同的感受, 这是一个十分正常的心理现象。人类的大脑知觉是一个大脑对事物的直接的反应, 消费者对广告产生的知觉是一个认识的起点。广告的设计对于消费者最重要的是第一印象, 也就是消费者的感知起点。如果能抓住人们的感知心理, 加深人们对广告的第一印象是十分重要的。因为人们都有一种先入为主的直观感受, 让消费者提高商品的第一感受, 能够有效的刺激人们的对商品的购买欲。

2) 两种风格在表达认知上的差异

从认知过程上来看, 豪放的风格的广告在认知上给消费者的感觉更加的直接。他通过强烈的语言和视觉刺激人们的感受, 让消费者发生强烈的心理变化, 留给消费者一个非常深刻的印象。婉约派的广告风格, 他们在表达时更加的婉约与间接。让人们能够在脑海中不断地联想。也许在刚刚看到广告的时候, 消费者的反应不够大。但是, 也许在某一个时候, 就会突然想起这个广告来, 整个广告的后期效果非常好, 有着很强的延续性。

2、消费者认识的发展阶段

商业广告之所以能够左右人们的购买欲望是从人们的认知阶段下手的, 人们通过对事物的认知和发展的过程, 来提升自己对事物的认同感。消费者的认知发展阶段是他们大脑对于所接收到的信息所进行的处理, 分析和感知的过程, 通过认知的发展过程来对广告背后的产品以及产品所带来的品牌文化产生认同感。

1) 大脑的记忆, 思维和想象

如果你留心发现, 通常会出现这样的状况, 在某一时刻你脑海中会忽然出现你在过去看到的一副景象, 那是因为大脑中接受的信息, 经过大脑的记忆, 会在某一时刻被激发出来。出色的广告设计师会抓住这一心里特性, 他们在广告的设计上力求能够在消费者心中留下深刻的印象, 便于他们记忆, 因为广告的第一印象对于消费者的购买欲望有着直接的关系, 印象越深刻, 购买的几率也就越大。设想, 如果一个商品的广告, 在人们看过之后, 扭头就忘了, 这样的广告设计可以说是毫无用处, 更不要想着刺激消费者的购买欲望。人们的大脑是一个很神奇的东西, 它不但能够对感觉进行记忆, 还会对它进行加工和催化。

2) 两种风格在认识发展阶段上存在的区别

正如上面说到的大脑在处理认知的过程中有着一系列的变化, 但是豪放型与婉约型在变化的过程中是不同的。豪放型的广告表现风格是能够开门见山的将广告意图展现给消费者, 直接地传递给大脑, 在大脑记忆的存储上能够有更快的效果。但是, 事物都具有两面性, 豪放型的广告表现风格直接的传输给大脑的信息过程中, 没有留给大脑想象的空间和余地, 不能够促进大脑的联想和思维的加工。与之恰恰相反, 婉约型的广告表达方式能够给广告的观者留下一个更加抽象的印象, 广告的设计者在表达的时候, 没有将所需要表达的内容全部表达出来, 而是表达了一部分, 剩下的一部分是需要消费者去思考去感受的, 不同的消费者对此是会有不同的感受的, 这样为消费者提供了很多的联想的机会, 让他们对广告、对产品更有兴趣, 从而能够更加有购买的欲望。豪放型的广告风格给消费者一个直接的印象, 让消费者对于产品有一个清晰、直接的理解;婉约型的广告风格能够让消费者有一个抽象的理解, 再配合上大脑的联想和催化, 会自行对商品的观感进行一个判断。

3、广告的风格与效应的关系

风格对于广告产生的效应分为长期和短期两种。豪放型广告风格的表现方式与婉约型广告风格的表现方式的不同造成了两者之间的区别。婉约型风格能够给观者产生联想与思考, 它包含的内容更加的丰富, 它产生的广告效应是长期的;豪放型广告, 讲求的是对观者造成直接的冲击, 它的见效更快, 但是广告效应却比较短。

三、广告对象

广告设计者在广告设计的时候, 要根据广告的需求对像进行不同广告风格的调整。

1、豪放型广告风格的对象

豪放型的广告的效应时间较短, 它适合那些短期商业利益的商品, 例如商品的促销, 清仓等等。它的目的就是赶紧把商品推销出去, 迅速获利。比如我们在大街上经常看到的, 大减价, 跳楼价, 买一送一等等活动, 这样的商业行为是通过对于商品价格的降低来提高商品的短期销量, 从而能够迅速获利。

2、婉约型广告风格的对象

这种类型的广告设计因为具有效应长的特点, 适用于大型的品牌企业, 注重的是长远的利益, 他们的广告设计更加的有深度和内涵, 能够吸引更多的客户。及时在短期内获利不够明显, 但是从长远来说, 对于企业的发展更加的有利。

3、两者之间的差异性

两种广告风格的对象差异主要是他们的广告效应的长短决定的, 正如我们日常生活中接触到的, 大型的企业和品牌在广告的制作上投入的资金更多, 广告更加有深度和内涵, 能够对消费者形成一个深层的记忆。中小型企业则是追求短期的经济效益, 目的是加快商品的销售量, 获得资金回报, 要迅速的吸引消费者的注意力, 但是效应不长。

四、广告设计的前景

网络的发展加快了社会的节奏, 不管是社会还是商业, 他们的变化都是瞬息万变的。网络, 让世界的全球化成为了一种可能, 人与人之间, 国与国之间交流越来越方便。这种现状为平面设计营造了一个十分有竞争性的发展氛围。设计的发展, 同时也关乎到相关企业的发展, 平面设计的企业数不胜数, 什么样的企业在能够站稳脚跟。平面设计的发展要满足商业激烈竞争的需要。随着设计者的压力不断增大, 在科技发展的压力下, 商业竞争的压力下, 设计师的设计必须具有个性化。个性化是区别于其他设计风格的一个特性, 个性化的设计要不断的进行自我突破, 不断地探索新的设计元素。平面设计的个性化体现在设计的方式, 元素的组合方式, 内容的排版等等。只有具有个性化的设计才是一个有生命的设计, 而不是其他设计的复制品。

五、结语

一个设计者, 应该用所拥有的资源最大限度的将商品的特性表现出来, 这并不是一个容易的事情。在设计之初就要根据商品的特性, 将设计风格确定下来。在广告设计之前要根据消费者的心理进行研究, 将消费者的心理研究结果融入到广告设计之中。当前的广告设计风格中, 最合适的不是豪放型也不是婉约型, 而是二者的结合。在时代发展日新月异的今天, 不伦是商业还是社会都在每时每刻的发生变化。广告设计的不断创新和成熟也是一个社会不断进步的标志, 一项优秀的设计是能够向社会传达正确的价值观和正能量的, 虽然设计的方式有着很多的不同点, 但是设计的最后都应该是积极向上的。平面设计的发展能够推动社会的进步和文明的进步, 满足人们的精神需求。可以说, 每一个平面设计者都是社会文明的建设者和维护者。从过去到现在, 平面设计从工业化到信息化, 从二维设计到三维、四维。我国的平面设计的发展刚刚开始, 它有着无穷的动力。未来的设计将是链接过去文化和未来文化的纽带。同时平面建设的发展肩负着重要的社会责任, 是推动中华名族不断繁荣的强劲动力。

参考文献

[1]郅阳.百年麦肯广告设计研究[D].苏州大学, 2013.

[2]王丽娜, 李树君, 刘子婷.当代商业广告平面设计风格探析[J].包装工程, 2009, 07:138-139.

[3]伍毅志.现代商业插图设计风格研究[D].南京艺术学院, 2006.

[4]曹文鼎.平面广告设计中创意思维的演变[D].哈尔滨理工大学, 2013.

现代广告原型与传统文化 篇8

一、原型与广告原型概述

原型的英文“archetype”和“prototype”分别来源于希腊文“arkhe-tupos”和“prototupos”。它们的字根都是“tupos”, 表示“模型”。字首“arkhe”意为“chief”, 有“首要”的意思, 其绝对术语常用“perfect”表示, 意思是最重要的、最有代表性的。字首“proto”是“pro”的最高级, 由“最~”引申为“最初的”、“原始的”意思。可见, 两个词都有“最初的模型”这一基本含义。但archetype还有强调重要性和代表性的一面, 而prototype比较强调的是一个原型作为标准型的含义。所以arche type可以用在比较抽象的观念上, 而prototype的所指就比较具象。荣格的原型是指历史上积淀下来的人类集体无意识的内容, 抽象而深藏于意识之下, 对人类活动具有重要的意义, 故用archetype表示。它可以以符号象征和主题的形式不断再现于文学和绘画等领域中。工业制造、设计等领域中的原型是指可以作为样本的标准型, 故以prototype表示。当然, 这种差别不是绝对的。例如, 认知过程和心智活动过程中的原型习惯上都用prototype表示, 它在意义上有“标准的、典型的样本和模式”的含义, 但在存在形态和表现形式上都是心理的、抽象的。

总之, 具象的原型, 其涵义比较确定, 是指最初的、原始的模型, 是后来模仿生产、加工制作、修改创作的标准和参考。而抽象的原型, 其涵义虽然源于“最初的、原始的模型”, 但由于此处的“模型”已作多种变通的抽象解释, 因此原型的涵义有所不同。本文根据自己的研究目的, 确定自己的原型概念, 再予以基本内涵的阐释。我们将这一层面的“原型”概念作这样种概括和界定:原型是具有多维表现形式的心理范畴的原本模型。它是构成人们知觉、想象、思维、体验任何事物的基础的那种先在形式, 包含着对事物本原的追寻的抽象和心理过程的模式化。它既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。在语用上, 原型既是抽象的形式, 也可以是某种具象的典型[1]。

目前学界还没有关于广告原型明确的定义, 本文认为广告原型包括:一是广告形象, 其中包括广告中的人物角色;二是广告意想, 其中包括场景、道具及时空设置等;三是广告叙事, 其中包括主题、情节及程序等等, 这些普遍存在的、大量反复出现的元素都具有某些共同属性或共有特征的外显性象征, 这些象征具有可追溯至传统文化的内核。广告原型和人类的潜意识一样是抽象的、无形的, 广告原型显意识的形态或形式能对消费者产生极大的影响。于是, 广告中设计的情节、意象的固定、叙事的方式、人物的形象等都成为广告原型的外显性表现, 而在把握广告原型中, 继承和置换传统文化成为我们的一种最基本的固化形式。

二、现代广告原型对传统文化的继承

原型把人类多年来所积淀下来的精神中的精华以其特殊的方式保留下来, 对于某些永恒主题、某些终极问题昭示了人们对其的关注, 这意味人类共同的基本原型传承。原型能够追踪溯源, 因而, 现代广告原型建构时不可避开的路径就是对传统文化的继承。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值, 对传统文化进行了很好的继承[2]。下面结合我国传统文化中的“孝”来展开说明。

孝, 是中国传统哲学中特有的概念。冯友兰在《中国哲学史新编》中写到, 依据儒家观点, 子孙能“嗣亲”, 即为孝子贤孙, “嗣亲”即生子生孙, 以继承祖先的生命和事业。“嗣亲”之道, 谓之孝道。“嗣亲”之道分为肉体、精神两方面, 其中, 肉体方面的内容有三:一是养父母的身体;二是须生子生孙, 以续传父母的生命, 孟轲说:“不孝有三, 无后为大”;三是保护自己的身体———这是父母的遗体, 《祭义》说“天之所生, 地之所养, 无人为大。父母全而生之, 子全而归之, 可谓孝矣”。精神方面的孝。包括“先意承志, 偷父母于道”, 意思是, 顺从父母的意志, 但有错误要尽力规劝, 更主要的是继承发展祖先的事业。精神方面的孝是“大孝”、“达孝”, 较肉体方面的孝更重要。《祭义》中将孝分为三个层面:“大孝尊亲;其次弗辱;其下能养”, 大孝之人能使父母因自己而受到人们的尊敬;其次是不使父母因自己而受人们的辱骂;再其次是能养活父母的身体。

威力洗衣机的电视广告, 就是以“孝顺母亲”为主题而获得成功的典型例子:

苍翠的大山, 宁静的山庄, 清澈的小溪。一位老妈妈正在晾晒衣服。 (画外音) “妈妈, 我梦见了村边的小溪, 梦见了您, 梦见了奶奶。妈妈, 我给您捎去一样东西。”

一辆卡车载着一台洗衣机从远方驶来。妈妈和村里的人围着洗衣机又说又笑。妈妈的脸上洋溢着幸福。 (画外音) “威力洗衣机, 献给母亲的爱。”

这则广告在短短30秒的时间里, 不但表现了远离家乡的游子献给母亲的“爱”, 而且颂扬了中华民族的优良传统美德“孝心”。广告画面和广告语看似平淡无奇, 实则清新携永, 蕴含着融融的亲情和悠悠的意境。

类似的例子还有香港京都念慈庵枇杷总厂的川贝枇杷膏印刷广告, 广告讲述的川贝枇杷膏产生的历史故事甚为感人。故事说的是清代有一个叫杨谨的孝廉, 为治其母气弱痰涌、咳嗽不掇之疾, 不惜千里躬求名医叶天士。叶感其孝心, 授之药方。杨孝廉按方拣药, 依法炼制成膏, 早晚伺候母亲服食。老夫人果然病愈, 活到80多岁。后来, 杨孝廉以“念慈庵”之名炼制此膏, 凡有患咳嗽、气弱、痰涌等症者, 皆施药救治。“念慈”即纪念慈亲之意。该川贝枇杷膏名字起得好, 故事感人, 疗效也不错, 所以从清代到现在皆被咳喘患者视为治病的良药。

在以上的广告中, 通过符号象征———广告中的产品 (威力洗衣机、川贝枇杷膏) 、人物 (妈妈、儿子) 、场景 (大山、山庄、小溪、简陋的屋子) 等承载着中国传统儒家文化精髓的“孝心”, 借助传统文化概念进行传播诉求, 这样的广告往往具有浓郁的文化色彩, 能得到润物无声的效果, 进而激发出消费者对母亲回报的深深情感, 达到了情感传播的效果。

三、在传统文化继承中对现代广告原型的建构

在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 其主要表现在用传统文化中的故事人物形象在形式上诠释新的意义, 使之成为现代流行的神话[3]。中国建设银行近期推出的新广告就是这方面的典范。

中国建设银行的新广告, 无论在中央电视台播出的视频广告, 还是在报刊 (如《经济观察报》) 、杂志 (如《台海》) , 以及诸多户外广告中都以黑红相间的方式鲜明地亮出“善建者行”的字样, 令人耳目一新。除了直观上突出“建行”这个人们耳熟能详的“中国建设银行”简称, 其内在还蕴藏着“善者建行”的意思。当然如果到此为止, 那也很难让人有标新立异之感。其实, 其独具匠心的地方在于平面广告下方还有一行小字“善建者不拔, 善抱者不脱。———《道德经》”。如此看来, 意思十分明显。有了这句话, 受众自然明白“善建者行”有出处, 而且这个出处着实不简单, 不是典出别处, 而是源自道家创始人老子的名著《道德经》。

这部经典创作于距今久远 (约2500年) 的春秋战国时期。中国人历来有着祟古、尚古、怀古的传统, 《道德经》的作者老子本人也十分推祟古人。老子说:“执古之道, 以御今之有。能知古始, 是谓道纪。”于此, 老子明确古为今用之理, 肯定能做到博古通今, 便是真正把握了传统, 也可以说是继承了传统。因此, 建行新广告推出《道德经》诚然别出心裁, 有助于在民众中树立起建行倡导传统文化, 勇于继承传统文化, 从而有助于消解世人对银行业为富不仁的成见, 即重经济效益而忽视社会人文关怀的思维定式。因为在深受传统文化浸染的中国百姓心日中, 钱常常与不仁、不学无术等等相关联。建行新广告推出“善者”当有其不仅要在物质文明建设方面继续贡献力量外, 还要在精神文明、生态文明乃至制度文明方面起表率作用的意图[4]。

《道德经》中“善”字出现了52次, 其中“七善”说最为突出:“居善地, 心善渊, 与善仁, 言善信, 正善治, 事善能, 动善时。”央视广告中出现的铁路、水利工程、大厦、桥梁等关系民生的已建成的工程图片以及工程师的现场测量情景, 无不意味着社会建设背后有建行的无形推动力。同时, 伴随有画外音:“守成者失, 求变者通, 为公者益, 善建者行, 善者建行, 中国建设银行”。不过, 出现字幕的只有“善建者行”和该行的标志、名称 (含英文) 。“善建者行”及其前三句都以整齐划一的四字同样的格式, 最后重点落在“善建者行”上, 并且有意地拉长“行” (xing) 的读音, 以强调建行在突破已有成就, 求变为公方面能行 (xing) 。其实, “善建者行”还能与《道德经》第二十章中的“善行无辙迹, 善言无理滴, 善数不用筹策, 善闭无关健而不可开。善结无绳约而不可解”数句相呼应。可见, 建行新广告能推出“善建者行”当是其精心策划的杰作。

其实, 现代广告原型不断对传统文化进行现代叙事, 唤醒与强化蕴藏在人类内心深处的原型, 并成为深深吸引消费者的独特力量。广告为原本无个性无意义的大量工业复制品赋予了丰富的意义, 并且创造了神奇的品牌忠诚与品牌信仰, 因此, 广告确实是不折不扣的“今日神话”[5]。

摘要：原型既是人类祖先历史经验的积淀物, 又包括个体后天实践经验的凝结。现代广告原型以传统文化为内核来运用广告人物形象、设计广告情节, 赋予广告产品传统文化价值。在传统文化继承中对现代广告原型的建构就是用现代语言赋予原型以新意, 以唤起传统文化内化在广大消费者内心的普遍形象和共识, 并成为深深吸引消费者的独特力量。

关键词：现代广告原型,传统文化,继承

参考文献

[1]冯易等.中国元素在广告创意与设计中的应用[J].现代广告, 2009 (6) .

[2]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报, 2009 (2) .

[3]成毅涛.广告图像叙事与神话的构建[J].现代广告, 2009 (3) .

[4]马瑞.跨文化广告传播中的符号解读[J].现代广告, 2009 (5) .

广告的后现代文化征候 篇9

现代广告, 正如一个市场中不断变换装束的精灵。它的目标就是要在同质化的商品几乎令人窒息的背景下创造视觉经济时代的奇迹, 要以其多维度的视角、多元化的构思、多媒体的制作手段、多元素的拼贴技巧, 使得目标商品突出重围, 姿态尽显。在这个过程中, 广告从技术支持到表现风格, 从创意元素到手法运用, 都表现出某种后现代征候。

一、从“跨越边界”到“填平鸿沟”

现代广告创意体现出“跨越边界—填平鸿沟”的特性, 使得高雅与通俗、艺术和非艺术的界限变得模糊, 并且削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层相互对立的深度模式。不同风格艺术门类的相互混杂, 各种表达元素的拼贴组合打破了时空秩序和逻辑, 形成一种偶然的组合和浓缩的对接, 带有电影“蒙太奇”的特征。

多元重构。现代社会的产品不能够再单纯为了价格低廉而进行模式化、标准化生产, 市场的发展要求寻求同类产品的差异。然而, 产品本身自然属性的差异可发掘的空间越来越小, 同质化倾向越来越严重, 这对于产品的宣传无疑是一种挑战。于是, 不同文化价值的赋予和鼓噪成为广告传播追逐差异、彰显产品的一剂良方。同时, 富有强烈叛逆精神的开放式的后现代多元文化为广告提供了肥沃土壤, 广告在不断提取这块土壤中可资利用的文化元素的同时, 也激发和培养了大众更新更趋多元的审美情趣。

哈根达斯曾被美国《时代》杂志誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”, 其品牌路线是体贴、尊贵、亲和、高品质。有一则广告以浪漫爱情切入主题, 画面是一对对甜蜜的恋人彼此分享着手中的哈根达斯。爱情是人类最美好最浪漫最能打动人的情感元素, 这样的创意与它的路线相得益彰, 但是, 表达尊贵、体贴的主题未必仅限于此。2001年的中秋节, 哈根达斯推出一场名为“冰心柔情之夜”的晚会, 并为中国的传统佳节推出匠心独运的冰淇淋月饼, 将东方古老的传统文化和西方的经典浪漫融为一体, 赋予了哈根达斯多元的文化蕴藉和情感表达, 并从更高的层面上表现出哈根达斯的“亲和”。

大众化体验。广告传播的对象是大众, 因此, 广告文化成为大众文化景观中不容忽视的看点。

面对大众, 广告传播在文化的层面上关键要解决的是在平面化观照中兑现大众化的审美体验。现代主义大师在精英文化的背景下讲求对审美对象反复探索和挖掘以体现出其作品的深刻内涵, 需要受众不断领悟并获得审美体验。大众传播媒体的出现, 一种表层的无需解释的内容和形象取代了经典作品的意蕴解读, 审美的平面化成为大众文化的后现代特征之一。这种平面化审美还需要现代技术的参与。比如电视因为声像并茂、具有强烈视觉冲击的优势而成为广告的强势媒体之一。电视广告为产品营造一种令现代人心驰神往的情境, 通过视觉的瞬间形象吸引受众注意, 给受众以身临其境的体验感, 从而使受众铭记并最终实现广告的目标。

代言人式广告就是营造现代生活情境的最佳途径。无论代言者是名人还是普通人, 围绕他们的生活情境是关键。比如美体塑形衣类的电视广告, 现在几乎成了一种模式。创意者抓住了女性消费者对美好身材的渴求, 选择魔鬼身材的明星作形象代言, 再以若干普通女性穿着美体塑形衣前后的状况作对比, 给受众最直接的视觉感召, 加上明星代言人言语间的惊叹和赞美, 以及洋溢在广告角色脸上的自信与欣喜, 所有这些情景的建构无需我们再去探寻什么意蕴, 只有———诱惑, 因为广告中的“她”成为众多女性的摹本。

当然, 广告在消解权威的同时呈现出的大众审美情趣也会使人们的生活越发艺术化, 并显示出积极的参与意识和创新思维, 这种参与意识是以消费的形式体现出来的。

消费指归。技术是一把双刃剑, 一方面, 技术的进步使人自身越来越能够脱离开外物的奴役而更趋于自由;另一方面, 人也越来越依赖技术带来的物质的帮助, 否则会无所适从。比如, 现代通信设备的日益更新缩短了人们之间的距离, 但在享受这种便利的同时人们也意识到失去便利通信的恐惧。那么, 后现代的一种方式折衷了二者之间的关系, 那就是“消费”。

后现代主义创造了一种以消费为核心的社会文化。广告作为大众文化艺术, 在“消费”的层面有双重含义。一方面, 它以宣传产品和服务并最终赢得大众认可为终极目的;另一方面, 由于产品和服务同质化的日益严重, 广告在宣传产品和服务时加注了符合大众口味的文化元素, 它通过传媒制造符号化的、仿真的文化让人们在视听享受中完成某种文化体验, 而且大众在真正消费这种产品和服务时通过联想广告中营造的文化氛围来实现文化消费。广告本身实质在引领着消费文化, 树立了无数的“消费偶像”:永恒的青春、更高格调的生活、成功的感觉……各种名户外广告设计方法

户外广告一直是传播的重要载体之一, 主要是指设置在露天或公共场所的广告, 户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段, 而是现代化城乡环境建设布局中的一个重要组成部分。一个户外广告的设计, 重点就在于怎样做出有创意的视觉效果。设计师在做户外广告时, 往往会将最多的精力放在做出与众不同的广告设计, 想出来的创意一定要符合品牌风格和营销目标。户外广告设计师常常通

牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值。“好事自然来”的美酒, 和爱情一起“恒久远永流传”的钻石, 还有“尽显迷人风采”的高档时装……广告包含了各种虚幻的承诺, 以形象作为中介, 为人们最深层的欲望找到了依托和归宿, 并将之置换到无穷尽的消费行为中去。正如大卫·奥格威所说:“广告唯一正当的功能就是销售———不是娱乐大众, 也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。”

二、广告创意的书写狂欢:拼贴戏拟

巴赫金在分析以拉伯雷为代表的民间狂欢文化时提出了“狂欢”的概念。狂欢是指通过语言的戏谑、身体的放纵和对神圣之物的亵渎, 使人们达到消除日常规范压迫和重建生存希望的目的。狂欢备受西方推崇。它的来源是欧洲古已有之的狂欢节的民俗。民间狂欢节源于古代的神话传说和仪式, 以酒神崇拜为中心, 不论贵贱贫富, 在狂欢节上人人都可以戴上面具, 穿着奇装异服在大街上肆意放纵自己, 社会规范和等级制度已不能成其拘囿。这种狂欢节精神移植到文化中的过程就是狂欢化。

现代广告的书写姿态是以“狂欢”的方式呈现的。麦克卢汉指出:“没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的社会过用以下几种手法来实施自己的创意:

合理夸张法。合理夸张法是指借助想象, 对物象所具备的功能进行蓄意的夸张, 用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性进行相当明显的夸张表现, 加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质, 加强户外广告的视觉效果。

夸张手法的运用, 为户外广告提供了必要的手段, 扩大了表现空间。在MIELE吸尘器路牌广告 (如图1) 则利用理念上

素材时, 能接近广告队伍的水平。”这种“狂欢”是对“社会素材”的拼贴、并置、戏拟与复制, 广告创作者将这些或古典, 或现代, 或经典, 或通俗, 或西化, 或传统, 或阳春白雪, 或下里巴人等诸多碎片化符号整合一处, 通过符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和“无规则”的随意拼贴, 使受众以往的时空体验被打碎和扭曲, 时空的连续性和整体性被破坏, 形象的历史感被削平。原来的真实世界为虚化的时空所替代, 造成了受众时空体验的断裂, 此时, 感觉取代了理性。这正是一种典型的后现代文化征候。

在众多广告的狂欢书写中, 多种文化元素的并置戏拟是最为常见的。

比如广州本田雅阁车的广告《道路篇》就是古典艺术和现代产品并置的典范。广告画面是一辆疾驰的本田雅阁车, 它所到之处, 无论是乱石荆棘, 还是高山拦路, 或是大河阻挡, 都会延展出一条坦途, 印证了“理想源自梦想”的企业理念。伴随画面的背景音乐就19世纪捷克著名作曲家德沃夏克的e小调交响曲《自新大陆》。这首曲子是当时作者登上美洲大陆之后的胸臆直抒。这则广告将19世纪的经典交响曲与现代商品社会的新款车型合而为一, 古典与现代、精神与物欲、音乐与消费在瞬间被时空错位、拼贴复制, 此的夸张将吸尘器的性能充分表达出来, 创意中吸尘器的吸头沿着路牌柱形成一体, 对着天空开启, 竟然把飞着的氢气球都吸

处的古典音乐已经被抽取为“昂扬激情”的代码空壳, 附着于初到中国开辟市场的本田雅阁汽车, 凸显产品豪情满怀的虚拟征象, 给予受众不假思索的感动。

此外, 对中国传统文化的借用和戏拟也是广告创作中的常用手法。曾经被锁在文人象牙塔的中国古典诗词会频频在广告语中或直接引用, 或被改头换面。如山西杏花村酒“借问酒家何处有, 牧童遥指杏花村”;南山奶粉“采菊东篱下, 悠然见南山”等。诗词自身的深刻内涵和丰富意蕴几乎流失殆尽, 留给受众的仅仅是产品品牌的物质残骸。中国古代的皇帝也不能幸免地被拿来代言产品, 甚至成为去除冠冕的滑稽形象。在某些方便面、豆奶粉甚至是网站广告中, 都会出现一位“皇帝”对产品赞不绝口, 真正实现时空大挪移, 甚至言语都是最前卫的。

可见, 后现代拼贴戏拟式的书写狂欢几乎成为当下广告创作的时尚和信手拈来。或许带有形而上学色彩的经典文化成为噱头, 就注定了追求适时消费的广告文化的后现代主义的宿命。 (本文为2008年度河北省社会科学基金项目《跨文化视角下的广告传播研究》, 课题编号:HB08BWX004)

(作者为河北经贸大学人文学院教师)

现代广告与传统文化结合研究 篇10

关键词：现代广告；传统文化；结合；问题；发展

中图分类号：G20文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）02-0250-01

广告一词起源于拉丁文advertere，意思为：注意、诱导、传播。广告的表现载体主要由传统媒体（报刊、户外、通信、广播、电视等传统意义上的媒体）和新媒体（网络媒体、手机媒体、数字电视等数字化新媒体）组成，随着新媒体的迅速崛起，传统媒体的广告份额受到压缩，互联网取而代之成为整个营销传播体系的中枢。同时，现代广告的表现形式也向着精准化、无偿化、公益化、互动化等以消费者为中心的大趋势挺进。

中国的传统文化源远流长，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。中国的传统文化元素根基深，形式多，范围广，其中包括古文、诗词歌赋、音乐曲艺戏剧、绘画书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等；也包括中国传统节日以及各种民俗等；还包括中国古代自然科学以及生活在各地区、各少数民族的传统文化。

一、现代广告与传统文化的结合

（一）从价值观方面来看，要抓住产品受众的心，就要用受众喜欢的方式和思考习惯，符合受众价值认知的角度来述说。历经了几千年的历史长河，中国传统社会因其独特的经济基础、历史文化，形成了忠、孝、仁、爱、信、义等浓厚的中国伦理主义特征。南方黑芝麻糊的那个咖色调的广告，就是成功结合传统文化的典型：小巷中回响着“买黑芝麻糊咯”的叫卖声，小男孩穿着长袍飞快喊妈妈来买，把装了芝麻糊的碗舔的一干二净......暖暖的色调，悠长的叫卖声，调皮真实的动作，勾起大家无尽的童年回忆。正是因为洞察中国传统文化，透析消费者眷恋旧时光的情节，这则广告取得了巨大的成功。

（二）从审美的角度来看， 我国传统文化的审美着重与自然、和谐、虚实相生、天人合一，注重浪漫与现实的平衡，重视内心世界和大自然的融通，与西方美学高调对立、强调自我的美学文化大不相同。从我国的陶瓷、壁画、到书法艺术、国画艺术、文学、戏曲等，可以感受到中国传统文化和谐中庸、动静相宜的美学思考。例如， 以“国酒”著称的茅台，在广告宣传方面，多采用大气的水墨元素，有山河的壮美、有万马奔腾的气势、还有龙腾于天的豪迈，吸引了一大批豪爽、儒雅的茅台酒爱好者对它推崇，饮茅台似乎成为品质的象征。

（三）礼俗文化元素。中国在世界上注重礼仪的形象深入人心，传统礼仪风俗渗透在国人生活中方方面面无处不在。包括服饰打扮、节日时令、待人接物、饮食起居等方面。礼俗文化是我国传统文化中占有重要的地位，对中国人的影响代代相传。以《国是家、善作魂、勤为本、检养德……》为主题社会主义核心价值观公益广告，充分运用了中国传统文化中的服饰、节日、建筑、待人接物等元素，受到的社会公众的广泛关注和好评。

二、 现代广告对传统文化运用存在的问题和争议

传统文化在实际的广告运用过程中，有些时候更像是工具，是获取利益的傀儡。美国著名广告人汤姆·迪龙曾说过：“广告的创作在本质上是一种制造有说服力的信息的技巧。”因此，为了说服受众，广告工作者脑洞大开，手法大胆新奇，层出不穷，引发了不少了问题和争议。如：广告人对传统文化元素理解浮于表面，导致广告作品欠缺深度；将中西方文化不恰当融合在一起时，意引发争议；运用中国传统文化元素的广告作品处于初级稚嫩水平，尚未出现风格突出、内涵深入的作品；对传统文化元素的运用多运用在大型活动、政府官方活动中，普及化的传播依然较少；由于中西方文化的差异，世界对于运用中国傳统文化元素的广告容易引起错解和歪曲内涵，难以获得认同。

对中国传统文化元素的运用不能简单的做加法，而应该创意的进行融合。单纯美观而复杂的传统元素广告并不能赢得受众的认同，只有深入人心，自然明快，能引起社会共鸣的广告才是成功的广告。正如上海世博会中国馆的设计者——何镜堂先生所说，中国传统文化元素不一定要用一种具体的形象或形式来表达，更多的是需要一种中国精神，“神似而形不似”是运用中国传统文化元素的最高境界。

三、 传统文化和现代广告结合的发展方向

（一）本土的、世界的

中国上下五千年的传统文化为我国广告文化的发展提供了优厚的资源保证。在改革开放的进程中，国际的联通更加紧密，世界成为了交互无碍的地球村。肯德基的本土化战略就是一个十分成功的案例，其在1987年进入中国市场时，充分深入的调查了中国人的饮食习惯，在保持自有亮点产品的同时，专门为中国消费者提供了家庭主题套餐、芙蓉鲜蔬汤、川香辣子鸡、粥、油条等食品，深深抓住了中国消费者的心。在视觉表现方面，充分借鉴了我国传统的民俗和节日的特点，采用古韵味装潢、唐式装扮的服务生、家庭氛围等元素和创意，烘托出浓浓的中国韵味。

（二）你中有我、我中有你

传统文化是人类几千年历史和智慧的结晶，是值得弘扬和继承的，当传统文化遇到了现代味儿、时代儿味十足的广告时，应该是怎样的相处状态呢？广告的称奇之处就是创意，当传统文化的精髓经广告创造性的表达后，会起到意向不到的结果。通过人们喜闻乐见的形式和表达方式将符合人们文化体验和审美的广告信息传达出去时，人们也许就会对广告少些抱怨，而多些欣赏了。

（三）把握时代发展的脉搏，与时俱进。

文化在不断的发展变化中传承、延伸，文化的产生根植于所处的历史环境。我国的传统文化也是如此，在不同的历史时期跃动出不一样的风采。同时，随着社会发展的脚步加快，人们的审美需求、心理共鸣点也越来越苛刻，现代广告的媒体环境、表现形式也上演着多样、创意的魔法。所以，在将传统文化运用于现代广告的时候，一定要顺应两者的时代特性，与时俱进。广告的成功在于与众不同，深入人心，现代广告与传统文化的结合推动了文化的发展，这也是文化继承性的要求，是一个扬弃的过程。

结语

广告与传统文化的结合是历史的选择，广告以传统文化为要义，深得人心，文化以广告为手段，广为传诵；广告以传统文化为鉴，有尺有度，文化以广告为己用，扩充自我。成功的广告大多蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。在广告与传统文化的结合发展上会朝着更加开放和创新的方向发展，广告在运用传统文化的要义时要多些妙思，且巧妙而多些谨慎地运用。

参考文献：

[1]张岱年.中国传统哲学的批评继承[J].理论月刊，1987（1）：58.

[2]金子.试论广告传播的道德原则[A].广告经纬[M].武汉：武汉大学出版社.

[3]李军林.《中国传统文化概论》，第67～70页，合肥工业大学出版社，2009年.

现代广告中的人文主义 篇11

关键词：人文主义,人本观广告,物本观广告,公益广告

21世纪的广告行业正发生历史性巨变。伴随着经济全球化进程的加快和信息社会的来临, 在消费主义文化盛行的当代, 以人为本的人本观广告渐渐引起了国内外许多研究者的关注。本论题以人本观广告的产生和发展的历程为主线来着重研究现代广告中的人文主义。其理论意义在于:本论题是学术研究领域的热点, 相关理论、观点非常丰富, 而本文另辟蹊径, 在研究此类问题上开辟了一个新视角——把关注点放在经济社会发展对人本观广告的影响——“以人为本"的现代经济发展指导思想是赋予现代广告人本观念的现实基础。其现实意义在于:人本主义观念的广告使广告人在不断变化运动的生活中, 求得取之不尽、用之不竭的主题。而在未来的广告发展中, 它将是一种非常重要的走向。

一、解释何为人本观广告

人本观广告, 指的是广告要以人为本, 广告的创作和广告活动全部都以受众的利益为出发点和落脚点, 人本观广告的思维模式是受众——企业——受众。人本观广告关切人的生存状态, 正视人的价值, 满足人的整体需求, 关注人的个性发展。人本观广告是与物本观广告相对而言的, 物本观广告强调广告是销售的手段, 所有的广告活动都是为了销售, 以物为本。

二、人本观广告的特点

广告是一种信息传播活动, 从广告信息的角度出发, 塑造现代广告的人文主义, 必须注重以下几点:

1. 坚持服务至上

“服务至上”作为一种现代营销理念和思想, 随着市场经济的发展及消费者主权意识的加强, 引起了人们的普遍重视。因此, 现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。从行业归属来看, 广告业属于第三产业, 现代广告坚持服务至上, 充分体现了广告的行业属性。传播信息是广告最基本的功能, 为消费者提供有价值的信息、服务是广告最基本的职能。现代广告要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则, 树立正确的服务意识。经济全球化对广告服务水平提出了越来越高的要求, 现代广告只有一如既往地坚持服务至上, 才不辱其在当代社会的使命。

2. 强化人性诉求

所谓人性诉求, 就是要求广告在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里, 人性应该说是广告中一个永恒的主题。人们总结戛纳广告节获奖作品得出的结论即是:优秀的广告总是表现了人类共通的东西一一人性。现代广告如果没有对人性的理解, 也就没有人性诉求, 对人性多样性的认识有助于现代广告人性诉求的展开。

在具体运用时, 必须以一定社会的道德体系和价值体系作为分辨善恶的标准, 反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气, 它应该着眼于人的社会属性和理想信念, 挖掘商品对于人们生活方式、生存价值的意义。人性诉求只有契合了消费者的愿望和动机的理想信念, 才能促使消费者产生生活的积极态度和消费的正当行为。

3. 注重品牌塑造

可口可乐公司有两句流传甚广的说辞, 一句是:假使可口可乐公司在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬, 第二天, 它凭借可口可乐这个品牌就可以重新开工;另一句是:成功在于广告。前一句说的是可口可乐品牌价值, 后一句讲的是可口可乐基业长青的秘密。意思无非就是广告缔造了这个百年不败的饮料巨无霸。对企业来说, 品牌绝不仅仅只是一种标识, 而是对企业经营管理、经营理念、整体运行等全部内容的体现, 是对管理的浓缩。广告要塑造永葆时代风范的品牌, 就要始终把握时代变化的脉搏, 站在时代的前列, 依据消费者不断变化发展的心理需求、消费观念、精神寄托等因素确立品牌传播理念, 把社会思潮、人类心理及观念融入品牌之中。

4. 彰显公益理念

从产品属性上讲, 广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品三种不同的属性。公共产品具有公益性, 公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的, 因而是一种公共产品, 是与公益性相对应的, 公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。现代广告彰显公益理念, 要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范, 彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为, 要处理好义与利的关系, “君子爱财, 取之有道”, 既不能见利忘义, 更不能舍义取利, 在充分发挥其经济作用的同时, 承当起自己应有的社会道义。

结论

“以人为本”是一种新的广告观念, 它更是一种新的思维模式, 这种思维模式是按照受众一企业一受众的方向去思考问题, 是适应现代市场营销观念和现代传播观念的一种科学思维模式, 在未来的广告发展中, 它必定是一个非常重要的走向。人文主义广告其实并不排斥广告的商业性, 但反对唯销售是图, 我们应主张让广告成为有道德的商业, 把人放在第一位, 而不是把生意放在第一位。广告的目的地是人, 所以出发点应该是为了公众利益, 立足整体的人, 着眼群体的人, 并且重视个体的人, 强调尊重人、解放人。广告是一种信息传播行为, 我们若要使这个传播具有更持久的生命力, 就必须坚持全面、协调、可持续发展的人文主义精神理念。

参考文献

[1]周小红.论新闻传播的人文关怀[J].记者摇篮, 2001