广告写作

广告写作（精选7篇）

广告写作 篇1

摘要：广告文案写作的成功不仅能为广告主带来颇高的经济效益, 同时也能提高广告的社会价值。而如何起草、创作出成功的广告文案, 就得在广告文案的语言表达和修辞方面下功夫, 而这些都离不开深厚的文学功底。因此, 本文将从以上两个方面简要分析文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力, 从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。

关键词：竞争,广告,语言,文学,修辞

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局, 无不体现着文学中斟字酌句之妙。

一、文学与广告文案原则的关系

真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告, 不仅表达了理发的内容实质, 又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到地对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语——“味道好极了!”简洁清晰, 白话的形式平易近人、通俗易懂, 瞬间拉近了广告与消费者的感情距离, 收到了很好的宣传效果。

二、广告写作中成语、俗语、对联的运用

成语的特点是语言简短但内涵丰富, 将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句, 俗语体广告富有哲理和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:很多学生作业本上都会写这些话:“一寸光阴一寸金, 寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法, 也便于识记, 增长学生的知识, 所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调, 是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:很多鞋店这样给自己做广告:“踏足下五彩缤纷, 迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势, 又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

三、修辞的原则

(一) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。

(二) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。

(三) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如:某化妆品的广告语“今年二十, 明年十八”, 虽然是明显的夸张, 但却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

四、常用修辞格的运用

广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 ( 农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” ( 金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐、便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” ( 丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” ( 德芙巧克力) 牛奶香浓——突出嗅觉, 丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。

2015 年, 国家颁布《新广告法》, 要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理, 与此同时, 经济市场竞争日益激烈, 广告是各个商家冲锋陷阵的先头军, 如何平衡效率和效益, 广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。

参考文献

[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京:中国经济出版社, 2004.

[2]陈瑛.广告策划与设计[M].北京:化学工业出版社, 2005.

[3]李世丁.广告创意——个案与理论[M], 广州:广东旅游出版社, 2000.

广告写作 篇2

一、定义：广告在一定时期反复使用的某一特定的商业用语。

国外“引人注目的短语”。不是每一广告都有。

原因一是好的标语寿命长，几乎和商品、企业紧密相连。“叹云丝顿香烟，领略美国精神。”“万家乐，乐万家”二是许多标题和标语（以及主题）合二为一。

三是有的商品不一定每次都用标语。不要太熟悉。

二、功能：主要功用在于它的反复出现的效应，成为商品特有的象征，强调商品的优良个性，牢固了消费者的记忆，造成消费行为的依据。

商品的独特标志：“太空时代喝果汁”代表性质“总督，从头到尾都是好烟味”、特点“红顶金身百事吉，一尝就知好酒质。”、效果、用途、声誉等。

三、标语与标题比较

有时合一，被称为“标题式标语”。区别：

１、作用：标题是广告的题目。标题用以提示主题、引起注意，促使阅读正文。而标语则建立一种观念，强调印象，指导消费行为。

２、表达：标题可以是一句话（后面有标点），也可以是一个词或词组。而标语必须是一句话。

３、变化：标题在同一商品和不同广告中一般都不同。力求常见常新。而标语在同一商品的一系列广告中长期反复使用，力求固定不变。

４、重心：标题重在揭示主题。并满足广告目标需要，服从所属的广告决策和商品定位。而标语重在鼓动性、号召性，往往落实到长期的印象强化和行为的劝导影响上。

５、位置：标题多放在广告文稿前面开头处。而标语常会放到文稿之后，作有力的结尾，简短易记，富有警语式味道。可以单独作用独往独来，在正文中也位置自由。广告口号的写作原则，是对文案人员写作广告口号的规定性。其具体要求如下：

1、简短易记，口语风格。这是广告口号写作的最重要的规定性。广告口号主要是要通过口头传播，来扩散广告主体的形象和观念的影响力，并成为消费大众的日常生活流行语。要合乎口头传播，就要简短易记，就要充分拥有口语的表现风格。因此，广告口号的写作不能用不利于口头传播的过于书面化的语言，不能用生僻的字句词汇，不能毫无区分地运用方言、乡音，而是要用平静语，用消费者在日常生活环境中所运用的新切、平易的语言；要用大众化的、普遍性的语言种类。

2、合于音韵，文辞优美。这里的用词朴素，指的是写作广告口号所运用的词汇，词性平易而不华丽、浮泛。这里的全于音韵，不能简单地理解为要求句子押韵，更主要的是要求广告口号要体现音韵之美、流畅之美。令听的人感觉流畅轻松、悦耳动听，富于韵律感和节奏感。不仅如此，广告口号还可运用各种表现手法和修辞方式，在语言上反复推敲，精心锤炼，努力做到简洁而不粗陋，雅致而不做作，意丰而不罗嗦，质朴而不苍白。这样才能引起消费者的共鸣，增强传播效果。

3、突出个性，表现特征。广告口号出现在广告组合的每一种广告形式之中，是整个广告活动的核心，它鲜明地体现广告的定位和主题，是整个广告活动的灵魂所在，因此，一方面广告口号要尽量与其他企业、商品的广告口号区别开来，另一方面必须符合商品的个性不能过于空洞浮泛，要准确地传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，显示其于众不同的魅力，使广告口号成为关于品牌意象的“特有语汇”，从而引起受众的关注和亲睐。突出个性比较常

见的一种做法是在广告口号中自然地嵌人公司、品牌、劳务等名称，使公司或产品名称配合产品特点不断出现，产宣传强势，这样既宣传了产品特点，又扩大了企业、产品的知名度

4、观念前瞻，鼓动性强。观念前瞻是为了使广告口号能适应长期运用的需要，在观念的表现和引导上不至于落伍，被消费大潮所淘汰。而一个观念前瞻的广告主体往往富含哲理，具有启迪性，能够引导、号召、动员、激励人们产生某种欲望和实现欲望的行动。因此，广告口号要能做到观念前瞻、鼓动性强，就能产生持久的影响力和强大的竞争力。

5、把握受众，情感渗透。从某个角度而言，广告口号担负着建立企业等广告主体与目标受众、目标消费者之间的特殊关系的任务。这个特殊关系的建立，可以使一般的受众转化为广告主所期待的消费者，可以使一般的商品购买者转化为某一品牌的忠诚者。因此，为了建立两者之间的牢固关系，广告者就必须把握受众的生活习惯、心理特征和情感吁求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，让受众深切感受到企业为消费大众所作的努力以及对消费者的关切，从而形成某种内在的亲和力。

6、适应媒体，长期运用。只有长期运用的广告口号，才能将广告主体的一贯风格、观念得到一致的传达。只有能适合每种媒介特征表现的广告口号，才能被全方位地运用在广告的每一个活动和每一个作品中。因此，写作广告口号时，与写作文选标题、正文等其他结构构成部分的一个关键的不同是：广告口号要适宜于在任何的媒介上运用。值得注意的是以上原则要在一则广告中综合体现，不能顾此失彼。比如为了语言的优美而忽略了对象的把握或者是个性的体现。

举例：

物美价廉

好而不贵，真的实惠

一、广告口号的特点：

1、简短凝练，合辙押韵，琅琅上口

好东西与好朋友分享——麦斯威尔咖啡

享轻松，找联通

五月黄梅天，三星白兰地（40年代上海某报刊一则三星牌白兰地广告）银河倒挂三千尺，安酒开坛十里香——安酒广告

2、意境深远

成语、俗语、谚语、名言、警句、格言

悠悠寸草心，报得三春晖——药品广告语

寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘——窗帘广告语

由我天地宽——中国网通

3、个性鲜明，定位准确

比较：

1、一旦拥有，别无所求

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有

2、人头马一开，好事自然来

广告写作 篇3

关键词：快乐教学 高职 广告写作

【中图分类号】G712；F713.8-4

正文：

一 快乐教学的概念及在高职广告写作中的应用

高职教育以适应社会需求为目标，为培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力和素质结构培养方案的，高职的学生不仅具有基本的理论知识，还需要非常强的应用能力，较宽的知识面以及高素质等特点。高职院校的广告写作课程不但让学生掌握基本的广告写作理论，还要求学生有非常强的广告文案写作、广告合同写作、广告策划书写作等技能，这要求学生有较宽的广告基础知识，还需要有创意创新能力。

笔者承担多年的广告写作课程教学任务发现，高职院校的学生存在这些问题：学习自律性不高，自主学习性差，理论知识学习积极性不高，普遍不喜欢动笔写作。但同时，他们也有自身的优势：有想法有创意，喜欢演喜欢自我表现，希望得到关注。结合高职院校学生特点，笔者将“快乐教学”理念引入广告写作课程中，让学习快乐起来。快乐教育是一种以人为本的多元化教学，这种教育推崇活跃课堂气氛的同时，因势利导引发学生对广告写作学习的兴趣，促进广告写作课程教学和谐、有效组织课堂。快乐教学以学生为主体，教师为引导者，教师在广告写作教学过程中起到激发学生学习兴趣的作用，让学生在愉悦的课堂环境下锻炼广告写作应用能力。[1]

二 边看边想：从学生兴趣出发，结合视频、图片广告为写作增加乐趣

快乐教学法要求教师根据实际教学内容，结合学生的实际情况进行快乐教育，教师应该抛弃陈旧的教学内容框架和传统死板的教学方法，启发学生积极思考，并参与其中。[2]

当今高职大学生大多生活在媒介繁荣时代，从小接触电视、网络，初中用智能手机，微信微博基本不离手，阅读倾向浅层次，喜欢生动有趣的新鲜事物，观看动态视频图片，对于枯燥的文字文本不感兴趣。因此，广告写作的教师应该尝试着将快乐学习的观念渗透到教学中，从学生兴趣出发，结合广告视频、图片，增加广告写作课程有趣性。例如，组织学生观看益达的微电影《酸甜苦辣》三部曲，让学生有意识地思考，探索益达广告的创意点在哪里，产品特色是什么，广告目的是什么，看到的成品广告中有哪些优势，存在什么问题，哪些地方可以改进，你又会怎样构思第四部等等。

三 边演边学：让学习变得轻松愉快，增加游戏环境

快乐教学法对提高学生学习主动性和积极性有较大帮助，这种教学方法要求教师营造一个轻松愉快的课堂环境，学生在课堂中融入到教学中，轻松愉快地学到教师传授的知识，對教师授课方式及内容没有戒备和抵触心理。当今学生基本人手一个智能手机，有空基本玩游戏、微信微博，起床就晒各种图片，吃饭也要先拍菜碗，结合当前年轻人的这一特点，笔者发现高职院校的学生在这方面有过之而无不及，他们喜欢创意，乐于表现，同时更渴望得到老师的认可。因此，广告写作课程可以增加一些游戏环节，让学生边演边学，快乐表演过程中了解基础知识，掌握广告写作理论。游戏是一种有效的学习方式，从幼儿园到小学、初中高中课堂都适用，这种方式对培养学生的情感，让学生体验集体的快乐，理解教学基本理论知识等具有很大的作用。采用游戏教学形式，不仅培养学生与老师的情感，还能帮助学生建立完善的人格，更好地传播广告写作理论知识。例如，教师设计广告写作的思维方式项目时，针对不同的思维方式教师组织不同的小游戏。在发散思维讲授时，教师给2个学生一个小卡片，卡片上写的是班级一个学生的名字，2个学生说出该学生的特征，但是又尽量不让下面的学生猜中，直到范围慢慢缩小，2个学生中谁说的特征被下面的学生猜中姓名者为失败，另一个学生即可获得参与比赛获胜的加分奖励。该游戏能开发学生的发散思维，能以一个点位中心，将思维向四面八方扩散开去，不仅让学习变得轻松愉快，还展望了就同一个产品寻找不同特色，采用不同方式的表现。

四 边赛边做：结合竞赛文化，学习痛并快乐着

快乐教学法有利于发挥学生的创造力，对增强学生的自信心有极大帮助。在高职广告写作课程中，快乐教学法的实施通过看广告视频、增加游戏让学习积极参与互动，同时，寻找大型赛事，由教师牵头实行，学生直接参与，调动学生主动性，发挥学生的创造性，参与“中国大学生广告设计大赛学院奖（简称学院奖）”和“全国大学生广告艺术设计大赛（简称大广赛）”，假如学生的作品在比赛中获得名次，能极大地增强学生自豪感和成就感，增加他们的自信心，让他们经历大型赛事的磨练，感受到学习的痛与获得成就的快乐并存。具体而言，广告写作课程需要学生学会创作广告语、广告正文、不同媒体的广告文本创作，还要求学生能创作广告策划书。结合学院奖和大广赛根据教学进度的安排，大致可以安排学生在3到4月份进行广告语和广告正文的创作，因为学院奖的策略单在3月份已经成熟，要求4月底交作品。教师指导学生课余时间了解策略单，分析产品特性，为产品设计广告语和广告正文，4月底交作品。5月份让学生关注大广赛策略单，大广赛要求6月中旬交作品，此时，教师指导学生着手广告策划书写作。当然，相对于广告语和广告正文的设计，广告策划书有一定的难度，教学过程中因采取分层培养原则，广告语和广告正文创作所有学生均应参加比赛，但是广告策划书的写作所有学生应该学会如何创作，不要求所有学生参加比赛，有热情、想竞赛的同学可参与报名活动。

五 结语

在提倡以学生为主体的高职教育理念中，快乐教育能够促进学生学习自主性，激发他们学习的积极性。结合学生喜欢的视频看、采用轻松愉快的游戏环节演、综合具有竞争力的赛事做，既能增加提高学生掌握理论知识，同时提高他们技能，一举多得的快乐教育适合在高职广告写作课程中推广，甚至在其他的课程中也是有效的。

参考文献：

[1]周庆明.快乐教学法应用于中职语文课堂的几点思考[J]哈尔滨职业技术学院学报.2013（2）

[2]柳红彬. 刘阳.快乐教学法在高中计算机教学中的有效运用[J]今日湖北（中旬刊）.2015（12）

[作者简介]

广告写作 篇4

首先, 广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到的对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外, 承印一切”。简洁清晰又不乏幽默, 收到了很好的宣传效果。

其次, 广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组, 其特点是语言简短但是内涵丰富, 所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句, 俗语体的广告富有哲理性和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易, 半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事, 做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次, 修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语, 选择句式, 讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。 (1) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。 (2) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 (3) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如, 某化妆品的广告语:今年二十, 明年十八。虽然是明显的夸张, 但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

最后, 常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” (德芙巧克力) 牛奶香浓———突出嗅觉, 丝般享受———立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 (农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” (金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐, 便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” (丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场, 激烈的市场竞争中, 广告是冲锋陷阵的先头军, 工欲善其事必先利其器, 广告要想成为商场上的利器, 就一定要讲究创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

[1].樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社, 2004.

广告写作的特性 篇5

当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。谁的广告做得好，能引起消费者注意，让消费者对所推销的商品或劳务感兴趣，进而实现购买行为，谁就能在市场竞争中占有一席之地。正如白智勇先生所指出的那样：“现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动

。越来越多的人们认识到：‘酒香也怕巷子深’，想推销商品而又不作广告，犹如在黑暗中向情人递送秋波。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动以及其它文明的、艺术的各种活动都离不开广告，广告已成为信息的主要来源，成为反映一家企业综合实力的精神名片。广告已被公认为是人类文明中的第八大艺术”。白智勇：《广告艺术中的策略・前言》，北京工艺美术出版社1991年7月版，第1页。

现代广告是多学科的综合体，它与多种学科有着密不可分的.联系。经济学、市场营销学、社会学、心理学、美学、声电学等，是广告设计、制作的理论基础，至于广告词同文学、语言学的关系，更是密不可分。正因为广告是综合艺术，所以人们对于广告写作有不同的解释。有人认为：广告写作就是指广告作品的全部，它包括意义、字句、绘画、摄影和排列等；也有人认为：广告写作就是指广告的文字部分；甚至有人认为，广告写作就是指广告文字写作等等。

我们认为，广告写作亦有广狭二义，广义的广告可以包括广告作品的全部，如广告的文字、绘画、摄影、结构等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分，主要包括标题的拟定，主题的提炼，材料的选用，内容的安排，语言的修饰，表达方式的运用等。从狭义的角度看，广告写作应是指广告文稿的写作或叫广告文案的写作。

本书着重研究的是狭义的广告写作。

广告文稿的写作在整个广告制作过程起着举足轻重的作用。厦门大学广告学硕导陈培爱教授指出：“广告宣传形式多种多样，有动态的，如电影、电视、人物表演、曲艺节目等，这些属于立体广告。还有静态的，如书刊、杂志、印刷品、广告栏等，这些属于平面广告。不论是哪一种广告，几乎都和语言文字有不解之缘。在目前运用最为广泛的报纸、杂志、广播、电视等四大媒介上，文字、声音和图画成了广告的主要表现因素。在报刊、杂志上，文图相配；在收音机里，声情并茂；电视广告则是集三者于一身，达到完美的统一。在这些表现因素中，广告可以没有图画，有时也可以没有声音，但是不能没有文字。无论是采用哪一种媒介传播广告信息，一离开了文字就寸步难行。声音绝大多数情况下是文字的另一种表现形式，画面也是为了配合文字或声音的。据调查资料，广告效果的50%―70%来自广告的文字。”陈培爱：《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1页。

美国著名广告人大卫・欧格威在1982年起草的一封信中写道：

如果在我公司进行一次写作考试，那么最高分一定属于十四位董事。在奥美公司，通常是写作越好，提升也越快，因为写作能力强的人思路也敏捷。思路混乱的人起草的文章、信件和发表的言论，往往缺乏逻辑条理性。优秀文章不是自然的恩赐，而是要通过努力学习才获取的。转引自陈培爱《广告写作艺术》，中国对外经济贸易出版社1990年4月版，第1

页，第2页。

美国广告界知名人士h・史戴平斯也指出：文稿是广告的核心。靠了语言文字，使广告内容明确、清晰、醒目、动人。由此可见，文稿在广告表现中扮演重要的角色。

广告文稿属于特殊的应用文文体。它的特殊性表现在，它要利用推销原理写出雅俗共赏、生动

有趣的文字，要考虑消费者的接受心理，要具有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激其心理需求，使消费者保持记忆，最终促成购买

行为的实现。而一般的应用文写作，完全是出于工作与学习的需要，写作时不必考虑上述因素。因此，广告文稿虽然属于应用文的范畴，但更具有应用性、实用性和功利性。

也许因广告写作具有上述的特殊性，所以许多人认为它的创作难度不亚于甚至高于文学创作和新闻写作。记者问美国当代广告大师李奥・贝纳：“你是否发觉写广告文案比写报纸新闻更难?”

贝纳直率地答到：“对，难得太多了。因为广告文案一定要非常简明而且也要把各事实传达到。我从报纸上学得了很多东西，像怎样传播，怎样使得广告文案多样多姿使人发生兴趣。但是，怎样找出关于商品能够使人发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速地导引他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。”［美］丹・海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第27页。

美国的另一位现代广告大师大卫・奥格威说：“写广告实在是非常困难的。……我记得赫胥黎(英国小说家、诗人及散文家――原注，下同)曾说过：写一首过得去的十四行诗比写一个过得去的广告要容易得多。”接着，奥格威举了许多优秀的作家创作广告而失败的例子：“

马匡德(美国小说家)试写过广告，班奈(美国诗人及作家)也写过。以后海明威和萧伯纳都曾试过，可是他们都写不出来。”［美］丹・海金司：《广告写作艺术》，中国友谊出版公司1995年5月版，第70页。

广告写作 篇6

1. 广告文案的传播由大众传播走向窄众传播

随着互联网的深入,广告的媒体投放也在发生变化。近年来广告主进行广告投放,主要集中在电视、报纸、广播和杂志四大主流媒体上,可现在,广告主只将一半甚至更少的经费投入在传统媒体中,取而代之的是将经费投入到数字营销、移动营销、搜索营销以及社交媒体上。而消费者在这些领域往往是以圈层的形式存在的,每个圈层的人其兴趣爱好、性格特点都存在差异性。这就出现了同一个产品在不同平台投放时文案内容的差异,这与大众媒体时代广而告之的情况大相径庭。

2. 广告文案的表达更具情感性,更讲究情怀。

说我们现在处于“粉丝经济”时代一点不为过。“粉丝经济”的本质其实是C2B经济,也就是按需供给或以销定产,产品还没有正式上市已经开始接受用户预定,并且企业产品的设计越来越多来源于用户直接的需求汇总。

3. 广告文案的语言更加口语化、戏谑化

新媒体领域的文案表现方式和表达手段都发生了很大的变化,特别是语言的口语化、戏谑化现象突出。文案在表达层面上吸引受众注意,必须引爆热点,因此谁热门就搭谁的车,“网络流行语”“热门段子”“刷爆朋友圈的文章”等内容,都可以成为广告文案写作的绝好素材。因为网络时代评判文案好坏的关键指标总是逃不了转发量、阅读量、传播量等。

二、当前广告文案写作课程教学中存在的问题

1. 重理论轻实践,课程教学时间分配不合理

广告文案写作实践性强,关键落实在写作上。但传统广告教育在学时分配上仍倚重理论教学,在学时分配上理论与实训的比例为3︰1,有的甚至是4︰1,实践实训教学彻底沦为陪衬,这导致课堂上仍然是老师唱主角,学生的主动性无法发挥,使得学生文案创作的积极性不高。

2. 教学形式僵化,教学模式相对单一。

广告既是一门艺术也是一门科学,僵化的教条化的教学形式是无法教出兼具创意思维与科学思维的广告专业人才的。因此,这对教师的教学水平与教学形式提出了更高要求。僵化的灌输式的教学形式显然是不符合现实要求的。

3. 学生对广告文案写作的要求认识不足。

广告学与市场营销学、消费者心理学等学科紧密相连,文案写作过程中必须要应用这些学科的相关知识。然而学生往往仅从单一的广告视角出发来进行创作,忽略了广告活动在营销整体战略中的地位和作用。这就使得广告文案的写作游离于营销传播之外,偏离了企业营销的整体思路。

三、广告文案写作课程“三三制”改革的探索与实践

1. 理论、案例、实训教学各占三分之一,科学设置课程结构。

理论教学是基础,是让学生掌握课程内容、文案写作的方法和技巧;案例教学是提升,是让学生在案例中领悟写作方法的使用环境、使用条件和使用效果;实训是应用,是让学生在既定条件下对所学知识、方法和技能的综合运用。

2. 紧跟行业发展,不断丰富课程内容

广告行业变化快,文案写作的基础理论也在不断的丰富,老师不能固守陈规,老生常谈,而应该不断更新理论知识,多关注业界的发展动态。

3. 举例教学与案例教学不能混谈,真正实现案例教学

很多老师都将案例教学与举例教学混为一谈,我们常常会在课堂上举例,通过举例来深化学生对知识点的认知。实际上,这与案例教学还差得远。所谓案例教学,是一种开放式、互动式的教学方式,案例教学通常需要经过事先周密的策划和准备,要使用特定的案例并指导学生提前阅读,要组织学生开展讨论或争论,形成反复的互动与交流,进而提高学生分析问题和解决问题的能力。

4. 实训项目化,模拟实战提升学生综合能力

现在很多学校加大了实训教学的学时比例,这是一个好的基础。文案实训一定要设计好各类项目。项目之间应包含一定的逻辑联系,例如,应该包括对品牌战略把握的训练、“用户视角”写文案的训练、不同消费人群画像的训练、文字表达的训练,不同类型文案写作的训练……因为就文案而言,文字的表达是大家都看得到的,文案不是华丽辞藻的堆砌,也不是变魔术的戏法。精准的文案应该是在把握品牌战略的前提下,基于用户视角,更容易被用户感受的设计。

摘要：新媒体时代的文案与传统媒介时代的广告文案相比已经发生了巨大的变化,主要表现在三个方面:其传播方式由大众传播走向窄众传播;文字表达更具情感性,更讲究情怀;广告文案的语言更加口语化、戏谑化。而我们当前的文案写作课程面对行业发展却有诸多不相适应的问题,依据教育实践,对这些问题提出课程改革的对策。

广告写作 篇7

关键词：职业汉语写作能力,多媒体,课堂教学

——以广告写作多媒体教学为例

职业汉语能力是指人们从事某一职业所应具备的最基本的汉语运用能力, 包括听说能力、阅读能力、书面表达能力和综合运用能力几个部分。在对职业汉语能力进行具有较高信度和效度的科学测评—国家职业汉语能力测试 (ZHC) 中, 写作题目是2道, 其中一道必考题目是应用文写作。在对我校学生历年参加职业汉语能力测试的成绩分析中发现, 阅读理解、书面表达、写作三个部分的得分情况相较而言, 写作一项的得分率偏低, 这说明考生的写作能力相对较差。与此同时, 教学实践中也发现大学生在语言的综合运用方面有待改进, 或者说面临相对突出的问题是如何完成从语文知识 (语言规则) 的学习到语言应用能力的转变。

职业汉语写作和一般的语文学习有较大的区别。传统的语文教育强调听、说、读、写规则的训练, 学生对规则的掌握相对比较扎实。以应用写作教学为例, 从过去到现在, 从教者往往在教学内容和方法上混淆了语言知识和语言能力, 存在“以知识传授为主、教师主导”教学思想的误区, 因此教学实践中普遍存在应用文“定义+特点+格式+范文+点评”单一授课模式的“满堂灌”。在实现对知识的“理解—训练—记忆—掌握”的教学过程中, 学生往往是课堂上一听就懂, 似乎很快能够掌握职场应用文写作的基本规则, 然而只掌握这些规则, 并不能很好地完成职业汉语写作任务。很多学生在面对具体职业环境时, 不能做到根据工作任务的需要选择合适的文体, 简洁、清晰、准确、得体地表达, 从而实现有效的沟通和交流。这一点从上述学生的职业汉语写作成绩分析中也得到证实。在此, 基于大学生职业汉语写作能力的培养, 本文试以广告写作多媒体教学为例, 对应用写作课堂教学略陈己见。

一、多媒体教学的误区

前文提到在应用写作课堂教学中, 由于教学内容比较枯燥, 教学模式程式化、单一化, 课堂教学很难收到令人满意的效果。为寻求突破, 越来越多的教师设法引进多媒体教学手段, 以期凭借直观生动的声音、图像来吸引学生的“眼球”, 提高注意力, 改进教学效果。然而在教师积极引进新技术之际, 往往忽视了教学思想的转变, 因此在教学中陷入了“新瓶装旧酒”的误区。在教学过程中, 教师依然遵循“灌输式”的教学方法, 一人唱“独角戏”, 只是手中的“粉笔”变成了“计算机”, 纸上的教案变成了投影幕布上的电子教案。生动的音响, 多维炫目的图画的确一时吸引了不少学生的“眼球”, 然而多数只能做短暂的逗留, 而不能开拓思维, 引发更深入的思考。那些较之以往更大容量的信息也依然是不经过“消化系统”直接灌注到学生的大脑。究其实质, 学生仍处于接受学习模式。在这样的模式下, 学生的积极性难以真正调动起来, 他们只可能是被现代化的声、光、电刺激了一下, 做出一些本能的反应, 并没有根本改变自己的被动地位。他们没有成为学习的主体, 只是全盘接受教师灌输的知识, 跳过“发现问题—解决问题”的复杂性思考过程, 直接从教师那里接受问题的答案。因此, 仍然只是知道“是什么”, 而不了解“为什么”。学生在这日复一日的“观摩”中, 新生的好奇又被熟识之后的漠然代替, 没能完成从“要我学”到“我要学”的根本转变, 思维和语言能力难以得到培养和提高。

二、多媒体教学的改革

要改变学生对教师在多媒体课堂教学环境下“苦口婆心”的表演无动于衷的

现象, 教师应转变教学思想, 改革教学方法。例如, 就广告写作教学而言:

第一, 戴着镣铐跳舞。有人说过, 广告创意是一场戴着镣铐跳舞的盛会。教师在讲授广告写作时, 传统的做法是“理论先行”法, 即首先开门见山讲解广告的涵义、特点等基本理论知识, 这难免会压抑学生的学习兴趣和创造激情。针对广告写作这一独具特色的应用文体, 教师不妨在上课伊始放下“指挥员”的权威, 抛出话题鼓励学生在课堂上“戴着镣铐跳舞”, 让学生天马行空地驰骋想象, 想自己所想, DIY自己的作品, 教师在这个过程里, 不对内容和形式做过多地控制, 以被动地姿态跟着学生跳跃的思维走。若思考陷入僵局或偏离轨道, 则适时、谨慎地配以多媒体动画的直观形式辅助激发学生的联想和想象。在这种开放性的讨论、探究中, 学生的创造潜能被激活, 在教师的协助下, 学生从纵向、横向等多角度、多方位去搜练。这样做既可以引发学生的兴趣, 也可以训练思维。

第二, 在似与不似间辨别。教师在讲解广告文案写作时, 传统的模式是遵

循精讲多练的原则, 从结构到技巧, 从案例到注意事项, 以此让学生了解广告文案写作的基本规律。教师的讲解未尝不是面面俱到、条理清楚, 然而学生接受起来常常似是而非, 难以明晰地把握写作的要领, 尤其是一经“照葫芦画瓢”形诸笔端, 往往顾此失彼, 漏洞百出。基于这种“熟悉的陌生人”现象, 在教学中可以采取归类比较的方法, 能够有效帮助学生在似与不似之间辨别把握写作的特点、要点, 获得鲜明、深刻的印象。

以广告文案的创意思路而言, 教师提示学生产品针对的消费群体会在很大程度上决定广告的创意趋向, 在设计文案时, 要针对产品的目标受众明确广告诉求。经过三言两语的点拨之后, 给学生播放一组相同题材的电视广告, 不加任何导向性引语, 让学生去直观地感受, 揣摩探索其不同之处。

画面1:一个司机驾驶着汽车在雨中飞快地行驶于路上, 突然在前方有一辆大卡车闯入眼前, 就在两车马上要相撞的千钧一发之际, 司机慌忙中紧急刹车, 汽车在与卡车相距毫厘之处安全地停了下来。司机怒气未消准备下车与那辆卡车的司机理论, 可是他刚下车门就滑倒在雨中的路面上。

画面2:夏日午后的一幢花园别墅前, 一辆红色跑车停在路旁, 这时有一条黄狗飞速地从花园那头冲向跑车, 它的头重重地撞在车尾, 然后兴味索然地离开。

在学生看过两个汽车广告之后, 教师组织学生围绕两个问题分组展开讨论, 比较两个广告分别突出汽车产品什么方面的品质?两者为什么选择了不同的诉求重点?学生在这一组同类产品的广告对比中, 积极思维, 发现最佳的比较点, 运用恰当的比较方法进行比较鉴别, 最终得出前者强调汽车的性能好, 后者强调汽车的速度快的结论。“知其然”后进而又兴味盎然地“究其所以然”:前者的目标受众是追求驾车安全的群体, 后者是跑车发烧友一族。学生自己找到答案后, 教师进一步引导学生在比较中进行逆向思维, 思考制约广告创意的要素。以此为例, 教师还可以鼓励学生将比较方法推广应用在诸如飘柔宝洁公司的舒肤佳香皂与联合利华公司的力士香皂选择不同形象代言人做广告的效果比较等方面。像这样, 教师引导学生选择比较对象、确定比较切入点、运用比较方法的“一条龙”式比较模式, 让学生在比较中自己去发现解决问题的途径, 并表述自己的思考过程, 能够培养学生的探索性思维, 让学生学会独立思考和表达沟通, 不再“默默”依赖教师的定论和答案, 从而收到事半功倍的教学效果。

第三, 如临其境地虚拟。教师在课堂上向学生讲解广告写作的要点, 容易陷入“空对空”的误区, 学生不了解实际, 难以真切地领悟并进而提高职业汉语写作能力。为此, 可以采用虚拟现实的概念, 利用多媒体技术创设虚拟职业环境, 把学生分组, 并根据自己的偏好在其中选择所要承担的角色和任务。在这种生动逼真的情境中, 学生感觉如同身临其境, 既能调动其参与热情, 又能把语言的学习和思维的训练放到相应的工作环境和具体的工作任务之中, 从而提高其灵活运用知识的实践能力。在教师构建的模拟职场中, 教师是“导航者”, 学生是实战“演练者”和“评判者”;针对某一广告业务, 虚拟客户、消费者、创意人员, 所有环节一应俱全。由此师生告别以往的“纸上谈兵”, 将知识的传授与能力的训练在电脑制作的虚拟世界里对接, 打造高质量的、富有创新精神的“产品”。虚拟情境举例:

客户——延边大学校方代表;

消费者——应届高考考生和学生家长;

创意人员——广告公司职员;

虚拟工作任务—针对招生广告, 客户做消费者调查, 客户与创意人员讨论广告创意趋向, 创意小组拿出广告文案。

学生在逼真、具体的虚拟工作情境中展开了一番热烈讨论, 集思广益, 精心设计, 最终拿出自己满意的成果。在这一过程中, 教师在一旁只需提示、答疑, 帮助学生自己找到解决问题的“钥匙”。方案出台后, 让学生相互评价, 形成各自的独立观点。之后教师再给学生播放成品广告, 让学生自己通过比较重新做自我评价, 以此发现不足, 分析症结, 总结经验。在这个过程里, 教师有效地帮助学生应对各种困境, 大大激发了学生的学习兴趣, 实现了学生发现、发展和享受自己思维与语言创造的目的。

中, 在强调多媒体技术引入的重要性和必要性前提下, 着重探讨了职场汉语写作教学中教学新观念与多媒体辅助手段的契合, 即只有“新瓶装新酒”才能从更大程度上提高课堂教学效果, 从而促进学生的职业汉语写作能力获得跨越式的发展。

参考文献

[1]喻莉娟.应用写作教学应培养学生研究性学习能力[J].应用写作.2003, (5)

[2]中华人民共和国劳动和社会保障部职业技能鉴定中心、北京华美杰尔教育研究所.国家职业汉语能力测试大纲[M].北京:法律出版社.2004