网络招聘广告的写作

网络招聘广告的写作（通用8篇）

网络招聘广告的写作 篇1

摘要：广告文案写作的成功不仅能为广告主带来颇高的经济效益, 同时也能提高广告的社会价值。而如何起草、创作出成功的广告文案, 就得在广告文案的语言表达和修辞方面下功夫, 而这些都离不开深厚的文学功底。因此, 本文将从以上两个方面简要分析文学元素在广告文案创作中的合理运用。并结合实例分析灵活多变的文学元素给广告所带来的生机和活力, 从而论证了文学元素在广告创作中的重要作用。

关键词：竞争,广告,语言,文学,修辞

被称为广告之父的英国广告大师大卫·奥格威说:“广告是词语的生涯”。这句话说出了语言的运用在广告文案创作中的重要地位。无论是修辞还是整个文案的谋篇布局, 无不体现着文学中斟字酌句之妙。

一、文学与广告文案原则的关系

真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。比如理发店常用“头顶功夫”来为自己打广告, 不仅表达了理发的内容实质, 又艺术性地表达出文学的委婉和精妙。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到地对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如雀巢咖啡的广告语——“味道好极了!”简洁清晰, 白话的形式平易近人、通俗易懂, 瞬间拉近了广告与消费者的感情距离, 收到了很好的宣传效果。

二、广告写作中成语、俗语、对联的运用

成语的特点是语言简短但内涵丰富, 将其运用到广告文案的创作中去能获得事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯使用的通俗语句, 俗语体广告富有哲理和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:很多学生作业本上都会写这些话:“一寸光阴一寸金, 寸金难买寸光阴。”不仅是对学子的劝学手法, 也便于识记, 增长学生的知识, 所以获得家长和学生的喜爱。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。其对仗工整、平仄协调, 是一字一音的中华语言独特的艺术形式。而对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:很多鞋店这样给自己做广告:“踏足下五彩缤纷, 迈前途辉煌灿烂。”既提高了消费者的气势, 又将自己的广告在无形中留在消费者的潜意识之中。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 共同特点是两者都必须遵循约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

三、修辞的原则

(一) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。

(二) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。

(三) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如:某化妆品的广告语“今年二十, 明年十八”, 虽然是明显的夸张, 但却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

四、常用修辞格的运用

广告文案创作中常常要用到修辞手法。夸张、拟人、顶针、对仗、排比等都频繁出现于广告文案写作之中。比拟是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 ( 农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” ( 金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐、便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” ( 丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” ( 德芙巧克力) 牛奶香浓——突出嗅觉, 丝般享受——立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。

2015 年, 国家颁布《新广告法》, 要求在广告的真实性和艺术性上做出妥善处理, 与此同时, 经济市场竞争日益激烈, 广告是各个商家冲锋陷阵的先头军, 如何平衡效率和效益, 广告文案的创作成为重中之重。研究广告文案创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个关键筹码。

参考文献

[1]樊丽丽.趣味广告案例集锦[M].北京:中国经济出版社, 2004.

[2]陈瑛.广告策划与设计[M].北京:化学工业出版社, 2005.

[3]李世丁.广告创意——个案与理论[M], 广州:广东旅游出版社, 2000.

网络招聘广告的写作 篇2

关键词：快乐教学 高职 广告写作

【中图分类号】G712；F713.8-4

正文：

一 快乐教学的概念及在高职广告写作中的应用

高职教育以适应社会需求为目标，为培养技术应用能力为主线设计学生的知识、能力和素质结构培养方案的，高职的学生不仅具有基本的理论知识，还需要非常强的应用能力，较宽的知识面以及高素质等特点。高职院校的广告写作课程不但让学生掌握基本的广告写作理论，还要求学生有非常强的广告文案写作、广告合同写作、广告策划书写作等技能，这要求学生有较宽的广告基础知识，还需要有创意创新能力。

笔者承担多年的广告写作课程教学任务发现，高职院校的学生存在这些问题：学习自律性不高，自主学习性差，理论知识学习积极性不高，普遍不喜欢动笔写作。但同时，他们也有自身的优势：有想法有创意，喜欢演喜欢自我表现，希望得到关注。结合高职院校学生特点，笔者将“快乐教学”理念引入广告写作课程中，让学习快乐起来。快乐教育是一种以人为本的多元化教学，这种教育推崇活跃课堂气氛的同时，因势利导引发学生对广告写作学习的兴趣，促进广告写作课程教学和谐、有效组织课堂。快乐教学以学生为主体，教师为引导者，教师在广告写作教学过程中起到激发学生学习兴趣的作用，让学生在愉悦的课堂环境下锻炼广告写作应用能力。[1]

二 边看边想：从学生兴趣出发，结合视频、图片广告为写作增加乐趣

快乐教学法要求教师根据实际教学内容，结合学生的实际情况进行快乐教育，教师应该抛弃陈旧的教学内容框架和传统死板的教学方法，启发学生积极思考，并参与其中。[2]

当今高职大学生大多生活在媒介繁荣时代，从小接触电视、网络，初中用智能手机，微信微博基本不离手，阅读倾向浅层次，喜欢生动有趣的新鲜事物，观看动态视频图片，对于枯燥的文字文本不感兴趣。因此，广告写作的教师应该尝试着将快乐学习的观念渗透到教学中，从学生兴趣出发，结合广告视频、图片，增加广告写作课程有趣性。例如，组织学生观看益达的微电影《酸甜苦辣》三部曲，让学生有意识地思考，探索益达广告的创意点在哪里，产品特色是什么，广告目的是什么，看到的成品广告中有哪些优势，存在什么问题，哪些地方可以改进，你又会怎样构思第四部等等。

三 边演边学：让学习变得轻松愉快，增加游戏环境

快乐教学法对提高学生学习主动性和积极性有较大帮助，这种教学方法要求教师营造一个轻松愉快的课堂环境，学生在课堂中融入到教学中，轻松愉快地学到教师传授的知识，對教师授课方式及内容没有戒备和抵触心理。当今学生基本人手一个智能手机，有空基本玩游戏、微信微博，起床就晒各种图片，吃饭也要先拍菜碗，结合当前年轻人的这一特点，笔者发现高职院校的学生在这方面有过之而无不及，他们喜欢创意，乐于表现，同时更渴望得到老师的认可。因此，广告写作课程可以增加一些游戏环节，让学生边演边学，快乐表演过程中了解基础知识，掌握广告写作理论。游戏是一种有效的学习方式，从幼儿园到小学、初中高中课堂都适用，这种方式对培养学生的情感，让学生体验集体的快乐，理解教学基本理论知识等具有很大的作用。采用游戏教学形式，不仅培养学生与老师的情感，还能帮助学生建立完善的人格，更好地传播广告写作理论知识。例如，教师设计广告写作的思维方式项目时，针对不同的思维方式教师组织不同的小游戏。在发散思维讲授时，教师给2个学生一个小卡片，卡片上写的是班级一个学生的名字，2个学生说出该学生的特征，但是又尽量不让下面的学生猜中，直到范围慢慢缩小，2个学生中谁说的特征被下面的学生猜中姓名者为失败，另一个学生即可获得参与比赛获胜的加分奖励。该游戏能开发学生的发散思维，能以一个点位中心，将思维向四面八方扩散开去，不仅让学习变得轻松愉快，还展望了就同一个产品寻找不同特色，采用不同方式的表现。

四 边赛边做：结合竞赛文化，学习痛并快乐着

快乐教学法有利于发挥学生的创造力，对增强学生的自信心有极大帮助。在高职广告写作课程中，快乐教学法的实施通过看广告视频、增加游戏让学习积极参与互动，同时，寻找大型赛事，由教师牵头实行，学生直接参与，调动学生主动性，发挥学生的创造性，参与“中国大学生广告设计大赛学院奖（简称学院奖）”和“全国大学生广告艺术设计大赛（简称大广赛）”，假如学生的作品在比赛中获得名次，能极大地增强学生自豪感和成就感，增加他们的自信心，让他们经历大型赛事的磨练，感受到学习的痛与获得成就的快乐并存。具体而言，广告写作课程需要学生学会创作广告语、广告正文、不同媒体的广告文本创作，还要求学生能创作广告策划书。结合学院奖和大广赛根据教学进度的安排，大致可以安排学生在3到4月份进行广告语和广告正文的创作，因为学院奖的策略单在3月份已经成熟，要求4月底交作品。教师指导学生课余时间了解策略单，分析产品特性，为产品设计广告语和广告正文，4月底交作品。5月份让学生关注大广赛策略单，大广赛要求6月中旬交作品，此时，教师指导学生着手广告策划书写作。当然，相对于广告语和广告正文的设计，广告策划书有一定的难度，教学过程中因采取分层培养原则，广告语和广告正文创作所有学生均应参加比赛，但是广告策划书的写作所有学生应该学会如何创作，不要求所有学生参加比赛，有热情、想竞赛的同学可参与报名活动。

五 结语

在提倡以学生为主体的高职教育理念中，快乐教育能够促进学生学习自主性，激发他们学习的积极性。结合学生喜欢的视频看、采用轻松愉快的游戏环节演、综合具有竞争力的赛事做，既能增加提高学生掌握理论知识，同时提高他们技能，一举多得的快乐教育适合在高职广告写作课程中推广，甚至在其他的课程中也是有效的。

参考文献：

[1]周庆明.快乐教学法应用于中职语文课堂的几点思考[J]哈尔滨职业技术学院学报.2013（2）

[2]柳红彬. 刘阳.快乐教学法在高中计算机教学中的有效运用[J]今日湖北（中旬刊）.2015（12）

[作者简介]

网络招聘广告的写作 篇3

首先, 广告文案的语言运用有自己的原则。真实是广告文案语言运用的第一个原则, 真实性是广告语言的生命。但这并不是说在文案创作的过程中不能有艺术的成分, 而是说在通过艺术形式宣传商品特色的时候, 应该符合真善美统一的美学要求。广告文案创作中的第二个原则就是简洁。广告因为受篇幅、时间等因素的限制, 不可能面面俱到的对商品进行宣传, 所以广告较多采用短句, 以最精炼的语言来传播尽可能多的信息。比如某印刷公司的广告语这样写道:“除钞票外, 承印一切”。简洁清晰又不乏幽默, 收到了很好的宣传效果。

其次, 广告写作中成语、俗语、对联的运用。成语是相沿习用的固定词组, 其特点是语言简短但是内涵丰富, 所以把成语运用到广告文案的创作中去能收到事半功倍的效果。例如某摩托车广告:踏上轻骑, 马到成功。俗语是指人们习惯用的通俗语句, 俗语体的广告富有哲理性和幽默感, 这样的广告更加贴近人们的生活。例如:有一则社会公德公益广告是这样写的:一粥一饭当思来之不易, 半丝半缕横念物力维艰。对联起源于五代, 最初是春联, 后来慢慢扩大了使用范围, 古代商店门口的“楹联”就是最早的对联体广告。对联体广告以其形式美、音韵美和凝练美赢得了广大消费者的喜爱。例如:某理发店这样给自己做广告:操天下头等大事, 做人间顶上功夫。让人在会心一笑中不自觉地记住了这家理发店。广告修辞, 与一般文学艺术作品的修辞相比, 其共同特点是两者都必须遵循人们约定俗成的修辞规律和修辞原则, 不同之处是广告修辞要明显地受到广告特性的制约。

再次, 修辞的原则。俗话说:“一样的话几样说。”意思就是说话要斟酌词语, 选择句式, 讲究表达方式。广告文案创作中应该遵循这样几点特殊的修辞原则。 (1) 要有新意, 出语惊人。文人在创作中有“语不惊人死不休”的精神, 在广告创作中更是如此, 因为广告追求的是“眼球”效应, 必须在第一时间引起消费者的注意才能诱发兴趣, 从而进一步刺激购买欲望。正如美国广告大师约翰·科坦所言:对广告效果起决定作用的是创造性, 而不是广告费用。 (2) 要了解商品, 用语得体。一种商品的推出, 可以站在不同的角度进行宣传:性能、用途、种类、适用范围, 甚至不足之处。只有了解了商品, 才能运用恰当的语言得体准确地进行表达。 (3) 恰当夸饰, 但要不失真实。广告中的夸张一定要得体, 否则不但破坏了广告的真实性, 还会违反了广告法。比如, 某化妆品的广告语:今年二十, 明年十八。虽然是明显的夸张, 但是却非常迎合人的心理。再比如某针灸治疗仪的广告称:“对慢性鼻炎、心脏病、高血压的总有效率达到百分之九十四”, 这就成了误导甚至是虚假广告, 后果可想而知。

最后, 常用修辞格的运用。广告文案创作中常常要用到修辞手法。例如:“牛奶香浓, 丝般享受。” (德芙巧克力) 牛奶香浓———突出嗅觉, 丝般享受———立足触觉。这里借“丝”喻“奶”, 让人联想到丝绸的细腻滑润, 更加具体地感受到牛奶的香浓, 从而对本商品产生兴趣。比拟也是广告文案创作中常用的一种修辞手法。例如:“一握农行手, 永远是朋友。”和农行 (农业银行) 握手, 将农行人格化, 生动;和顾客交朋友, 拉近了农行与顾客的距离, 形象。对仗的修辞手法:“穿金猴皮鞋, 走金光大道。” (金猴皮鞋) 商标含其中, 对仗出效果。节奏和谐, 便于记诵, 容易产生广告效应。顶针的修辞手法:“车到山前必有路, 有路必有丰田车。” (丰田汽车) 顶针连环, 语气连贯, 一气呵成, 音律流畅, 给广告受众以优美的节奏感。

商场如战场, 激烈的市场竞争中, 广告是冲锋陷阵的先头军, 工欲善其事必先利其器, 广告要想成为商场上的利器, 就一定要讲究创作的艺术, 文学元素的良好运用无疑是优秀广告创作的一个重中之重!

参考文献

[1].樊丽丽.趣味广告案例集锦.中国经济出版社, 2004.

网络招聘广告的写作 篇4

一、我国网络广告的市场失灵

“所谓网络广告,是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。”[1]从本质上看,网络广告活动是市场经济活动。1994年美国“连线”网(www.wired.com)登出全球第一则网络广告。1997年3月,Chinabyte网站上出现了第一条商业性网络广告,它标志着中国网络广告的诞生。

根据iResearch的调研数据显示,2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元,比2005年增长48.9%。另据最新统计,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多传统行业广告主对网络营销重视程度的进一步提高以及奥运会的强势拉动,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元,相对于2007年的增长率预计为58.5%,增长势头良好。尽管我国的网络广告市场取得了飞速发展,但目前仍处于不完善阶段,经营状况不容乐观,主要有以下表现:

第一,虚假网络广告呈现很大危害,影响网络广告发展环境。虽然这一问题在传统广告领域就已出现,但在网络广告中显得尤为突出。面对范围广、数量大的网络广告,消费者难辨真伪,遇到虚假广告时没有相应的法律武器,显得无能为力。这不仅直接损害了消费者的权益,对网络广告行业本身也是一种伤害。

第二,网络广告价格混乱,恶性的价格竞争不断。由于网络广告起步阶段的各种不规范操作,出现广告价格的不正当竞争,既影响了网络广告经营者的自身利益,也使广告主对网络广告失去信任,影响网络广告的长远发展。

第三,欺诈广告、色情广告、枪支广告、毒品广告等违法犯罪广告内容在网络空间不时出现,严重影响网络秩序、社会秩序,败坏社会风尚。甚至在一些违法犯罪分子眼中,网络成了犯罪的天堂。由此可以看出,在没有政府监管的背景下,通过网络广告活动主体自愿交易无法实现网络广告市场资源的有效配置,这就是“市场失灵”。“网络广告市场的自由和自发的活动个体在反复的博弈中进行的非合作选择,使得网络广告市场秩序的自发建立成为不可能”,[2]因而网络广告市场的秩序需要政府培植。网络广告的政府监管正是源于此。

二、我国网络广告监管的政府失灵

网络广告所依托的互联网具有虚拟性、超地域性、跨国界等特点,这在一定程度上导致了在实际运作过程中网络广告市场无法有效地配置资源,即所谓的市场失灵。市场失灵为政府干预提供了基本依据,但是,政府干预也非万能,同样存在着“政府失灵”的可能性,用林德布洛姆的话说就是政府“只有粗大的拇指,而无其他手指”。[3]传统的政府网络广告监管在面临广告主体资格界定困难、行政监管成本过高、行政监管体系落后时,同样无法完全匡正和纠补网络广告的市场失灵,实现资源的有效配置,造成了我国网络广告监管部门的缺位,网络广告监管存在着许多空白和漏洞,同时也带有严重的滞后性,主要表现在:

(一)主体资格难界定

《广告法》对广告市场三大行为主体进行了明确的划分,规定了广告主、广告经营者、广告发布者的职责和权限,使广告监管对象明确。对于传统广告形式,这种区分是可行的,但在互联网上,企事业单位、社会团体或自然人均可委托网络服务商发布广告,或者只要具有一定的网络知识和手段,就可以直接为自己的商品或服务进行宣传,独自完成信息传递的全过程。因而,面对网络广告主体多元化的特殊发展倾向,传统的三分法的监管思路很难适用于网络广告监管。

(二)行政监管成本高

互联网的虚拟性、超地域性、跨国界等特点,以及违法广告发布手段的不断翻新,给行政管理部门对网络广告的监管带来了前所未有的困难和挑战,主要体现为“三难”:一是广告形式认定难。“网络传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化。”[4]信息与广告间的界限越来越不清晰,如企业在自己建立的网站上为自己的商品和服务进行宣传,其他还有,在一些虚拟社区、电子公告牌(BBS),一般注册用户即可以发布各种信息,包括商业广告信息。由于无法准确界定此类信息的性质,加之信息容量可无限发展正是网络媒体无可比拟的优越性之一,面对海量的信息,监管机关在确定监管范围时往往无所适从。二是对违法行为的管辖权确定难。在互联网时代,网络广告的影响实际上是超越国界的,广告经营者可以利用国外的服务器向国内消费者发布广告,国内消费者也可以浏览国外网站,接受广告信息。如何适用法律,由谁来管辖成为难以解决的问题。三是违法责任追究难。查处违法广告关键在于证据的认定,而网上证据的真实性存在疑问。网上电子文档可以任意修改,不留痕迹,当事人完全可以对违法事实加以否认。况且在网络这个虚拟的空间里,违法广告经营者可能并未披露真实的经营者地址和名称,因而寻找违法负责人也变得困难。

(三)行政监管体系落后

目前,我国尚无专门对网络广告进行管理的监管机关。按照《广告法》规定,县级以上(含县级)人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关,因此对网络广告的监管义不容辞地也应该由各地工商管理部门来负责。但事实上各地工商管理部门对传统广告的管理都应接不暇,对数量巨大、来源复杂、互动性强、管理权限不清的网络广告进行监管,基本上是力不从心。此外,大多数工商局没有配备相应的硬件设施,缺乏广告监管的技术含量和技术支撑,人员素质也落后于网络广告的发展。因此,网络广告经营处于自发无序的“大辩论”状态。

(四)相应监管法律的缺失和滞后

除了少数省(市)如北京、浙江等已制定了适用于本地区的网络广告管理办法外,就目前而言,我国还没有专门针对网络广告的法律法规,仍只能沿用1995年颁布实施的《中华人民共和国广告法》。这一法律是在网络广告出现之前制定的,没有把网络广告纳入法律法规调整的范围,更没有对网络广告监管做出明确、具体的规定。对于网络广告带来的一系列新鲜问题,我国现行的相关法律、法规没有任何明确的规定,这是造成网络广告行业混乱的根本原因。网络广告的相关立法、行政法规或部门规章相当缺失,远远跟不上网络广告发展的需要,使得政府管理部门面对网络广告这一个新的广告媒体,在监管中无章可循,常处于被动状态。

三、公共治理理论的导入

网络广告的属性一方面导致了市场无法实现资源的有效配置,另一方面也影响了政府监管的效率,导致监管的低效甚至失效。网络广告领域中市场和政府的双失灵要求我们必须突破传统的监管模式,寻求新的问题解决路径。而兴起于20世纪80、90年代的西方公共治理理论则为我们提供了一个有益的分析框架和研究思路。笔者认为,实现从网络广告监管到网络广告治理的转变势在必行。

1989年,世界银行首次使用“治理危机”一词,此后,“治理”便被广泛应用于政治发展和公共管理的研究当中。公共治理理论打出了“良好治理”的旗帜,旨在探索国家和社会公共事务的管理模式。它的兴起有其深刻的历史背景,从根本上说它是对政府与市场“双重失效”以及市民社会兴起的一种回应。市场在发展和提高资源配置效率方面显示出巨大的优越性的同时,也显现了十分严重的弊端,单纯的市场手段不可能实现社会资源的最优化配置,无法达到经济学所称的“帕累托最优”。同样,仅仅依靠政府强制的计划和命令,也无法实现资源的最优化配置,同时还会引起效率低下、政府规模膨胀、寻租行为等现象的发生,最终导致政府的合法性危机。

在政府和市场面临“双重失效”的同时,作为民间组织的“第三部门”开始兴起。这不仅是对政府失效和市场失灵的回应,同时也是国家权力向社会权力回归,公共权力与私人权利互相渗透这一现实的集中体现。正如哈贝马斯所描述的“公共权威覆盖到私人领域之上,与此同时,国家权力为社会权力所取代。”[5]民间具有不同于政府和市场的优越性,从而能够在一定程度上克服市场失灵和政府失灵因素,推进当代社会政治变革中自上而下型的“统治”模式向上下结合型的“治理”模式转变。[6]正是在对政府与市场、政府与社会、政府与公民这三对基本关系的反思过程中产生了治理理论。它所蕴涵的理念对我国网络广告监管改革有很好的启发作用,为突破网络广告监管困境提供了理论指导和新思维。

网络广告治理是指在网络广告市场中,以政府职能部门为主体多方共同参与,以合作为导向,更加具有回应性、责任性地提供网络广告管理服务。它的基本特征主要可以概括为:第一,多元化的治理主体。政府并非是网络广告治理的惟一主体,私营部门、非政府组织等在其中都扮演着重要的角色。第二,合作导向的治理关系。多元化的网络广告治理主体之间存在着权力依赖和互动的伙伴关系。各主体之间依靠自己的优势和资源,通过对话树立共同目标,增进理解和相互信任,最终建立一种共同承担风险的网络广告治理联合体。第三,服务导向的职能定位。新的网络广告治理体系要求政府实现由过去的重管制、轻服务,以己为中心到开始注重公共服务,以满足公众需求为中心的转变。

四、我国网络广告的治理对策

网络广告治理是一项综合工程,单纯依靠政府无法有效实现。在这种情况下动员行业组织和社会力量进行监督,形成政府、民众、行业组织等多方共同参与的格局,构建政府调控机制与社会协调机制相结合、政府行政功能与社会自治功能互补、政府管理力量与社会调节力量互动的社会治理网络。

(一)树立新的网络广告治理理念

公共治理理论的一个重要特征就是强调服务行政的有效性,用公民的满意程度来检验公共服务。因此,政府作为一种公共组织,应在公共治理理念的指导下,牢固树立服务意识,把服务对象和公众等的满意程度作为自己治理工作的评价标准,并尽可能降低治理的损耗成本,提高治理的效率。服务型治理属于诱导式的制度安排,服务对象从政府机构提供的服务中获益,就自然地接受了管理。这无疑降低了治理过程中资本的流失和效率的损失。正所谓服务是有效的网络广告治理的前提和基础,没有良好的服务,就不存在有效的治理,而有效的网络广告治理又是网络广告市场稳定和健康发展的必要保障。

(二)制订与完善治理框架下的法规和制度体系

1.完善网络广告管理的相关法律

对于网络广告的治理,立法是解决问题的有效途径之一。必须尽快制定相关法律法规,使网络广告逐步走上规范化、法制化道路。虽然《广告法》也同样适用于网络广告,但是针对网络广告的特殊性,现有的法律规定已很难满足网络广告的发展需要。所以,只有通过专门的法律规范,才能有针对性地、更准确地管理。在这方面,可以借鉴国外发达市场经济国家的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,重点解决一系列问题,诸如明确网络广告的定义与分类,以确定网络广告治理的范围;明确网络广告监管机关的管辖权限;明确界定网络服务提供者的监控义务和法律责任等。

在此需要指出的是,由于网络广告没有国界,而每个国家的广告法都只具有域内效力,对本国广告行为可以进行规范和调整,而对国外的广告行为则无法干预。这就要求我们“加强与世界各国的对话与合作,通过协调一致来解决网络广告上的法律冲突问题,并积极就此问题展开司法合作。”[7]

2.建立、健全市场准入制度

在我国,网络广告市场的实际情况是放任主义的状态,任何企业或个人都可以自由地在互联网上做广告,不需要行政主管机关审批或登记,这是目前网络广告市场混乱的最重要的原因之一。因此,当务之急就是要建立网络广告的市场准入制度,否则,实现网络广告治理只能是空谈。在制订准入制度时,应鼓励广告行业协会、ISP(网络服务提供商)、ICP(网络内容提供商)和社会民众等的广泛参与,通过听证会、座谈会、问卷调查等方式征求和搜集各方面的意见与建议,这样既增强了制度制订过程的透明性,也保证了制度本身的科学性。

(三)强化网络广告治理中的政府功能

多元治理虽然强调多个主体对社会生活的参与,但并不否认政府应有的地位和作用,多元合作主体的地位并不是完全平等的,政府仍然占有绝对优势,其他社会行为主体在作为公共事务治理的参与者的同时,仍然需要接受政府的管理,政府仍然享有最终的权威。因此,为了更好地履行职责,网络广告监管机关应加强自身建设,强化自身功能。

1.适应新形势发展要求,加强政府网络广告监管队伍建设

由于网络广告是有别于传统广告的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术、设备等有较高的要求。因此,广告监管部门一方面要加强对现有人员进行必要的网络知识、网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能;另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化水平高、精通网络技术的高科技人才引进到监管队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,提高广告监测水平。只有这样,网络广告治理手段才能跟上网络广告发展的需要。

2.转变政府相关部门的职能,变广告的事后监督为对广告事前、事中和事后全过程的监督

我国现行的广告监管体制赋予广告管理机关的核心业务更多的是对广告进行事后监督。也就是说,只有广告在大众媒体上发布出来,变成切实的广告信息后,才被纳入广告管理机关的监督范围,而且只有当广告出现虚假、违法问题时才进入广告监管机构的“管辖”范围,网络广告监管整体模式也是该体制的衍生和简单复制。该模式最大的弊端就是:广告监管机构只有在虚假、违法网络广告出现并造成了一定的消极影响后,才行使其管辖的权限。而规范、科学的网络广告治理体系要求广告监管机构肩负起对整个网络广告运营进行严格的事前、事中和事后的全过程监管,最大限度地减少和杜绝虚假、违法广告对社会的危害,规范整个网络广告市场的良性运转。

(四)构建多方参与的治理体系

在公共治理范式中,治理主体从单一的政府向政府、非政府组织、民众等共同参与管理的多元主体转变,也称之为“多中心治道”。在网络广告治理中,除了要发挥政府监管机构的作用外,还要特别重视中介组织、行业自律组织、民众的共同参与,营造新型的网络广告治理格局,提高治理绩效。

1.将第三方监管纳入治理体系

市场经济中的中介组织作为政府与市场、市场与社会、政府与社会之间的中介环节,是建立市场经济体制不可或缺的条件。“中介组织一般可以分为三类:一是政府行政权力的延伸;二是公共服务性组织;三是按照市场规则运行的营利性中介组织。”[8]这三种形式的中介组织都可以成为行政监管的有益补充,而且按照市场运行规则设置、以营利为目的的社会监测机构,市场前景广阔,能发挥的作用也更大。可以说,建立行政监管为主,第三方中介组织为辅的监管网络,是对目前网络广告混乱状况进行治理的较为有效的办法之一。

2.发挥社会监督的重要力量

一方面,鼓励广大消费者以及消费者权益组织,抵制和检举违法网络广告,补充行政执法力量不足的问题。广告受众是广告社会监督的主体和重要力量。因此,加强广告受众接受真实广告信息权利的教育,增强他们的自我保护意识,是置广告于广告受众的监督之中,对其进行全方位监督的前提。惟其如此,才能真正实现对广告的全方位监督;另一方面,发挥新闻媒体的监督作用,暴光重大的违法广告,特别是虚假广告,及时警示消费者。

3.推动行业协会建设,加强行业自律

由于网络广告是一种新兴事物,目前尚没有专门性的法律法规,也没有统一的行业标准,人们对网络广告的认识也是深浅不一,仁者见仁,智者见智,而行业协会可以准确、全面地反映行业成员的意见、建议与要求,为政府决策提供一定的根据。因此,要推动行业协会向规则完备、职能健全方向发展,使其在政府和网络广告行业之间发挥好桥梁与纽带的作用。与此同时,还要加强行业自律,特别是ISP和ICP的自律,离开它,政府监管将显得势单力薄。

公共治理理论抛弃了传统公共行政的垄断和强制性质,强调政府、企业、团体和个人的共同作用,充分挖掘政府以外的各种管理和统治工具的潜力,并重视网络社会各种组织之间的平等对话的系统合作关系。它为公共事务的管理提供了一个崭新的视角。就网络广告治理而言,只有树立了正确的治理理念,强调服务导向,鼓励民众、社会组织共同参与等,网络广告治理体系才能更加完备,并为网络广告的发展提供不竭的动力,在此过程中形成动态的市场稳定与和谐的机制,从而实现我国网络广告由监管向治理的转变,最终实现善治。

参考文献

[1]王庆宇.我国网络广告存在的问题及政府的监管责任[J].党政干部论坛,2007(6):32.

[2]周又红.论网络广告的政府监督和管理[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2001(7):115.

[3][美]查尔斯.林德布洛姆.政治与市场——世界的政治—经济制度[M].王逸舟,译.上海:三联书店,1992:91.

[4]杨同庆.网络广告发展与监管研究[EB/OL].ht-tp://media.people.com.cn/GB/40628/3157489.htm l,2005-1-31.

[5][德]尔根.哈贝马斯.公共领域的结构转型[M].曹卫东,译.上海:学林出版社,1999:171.

[6]张山.法治进程中的民间治理——民间社会组织与法治秩序关系的研究[M].北京:法律出版社,2006:59.

[7]许亦宁.网络广告监管问题的思考[J].中国工商管理研究,2002(12):37.

网络招聘广告的写作 篇5

关键词：职业汉语写作能力,多媒体,课堂教学

——以广告写作多媒体教学为例

职业汉语能力是指人们从事某一职业所应具备的最基本的汉语运用能力, 包括听说能力、阅读能力、书面表达能力和综合运用能力几个部分。在对职业汉语能力进行具有较高信度和效度的科学测评—国家职业汉语能力测试 (ZHC) 中, 写作题目是2道, 其中一道必考题目是应用文写作。在对我校学生历年参加职业汉语能力测试的成绩分析中发现, 阅读理解、书面表达、写作三个部分的得分情况相较而言, 写作一项的得分率偏低, 这说明考生的写作能力相对较差。与此同时, 教学实践中也发现大学生在语言的综合运用方面有待改进, 或者说面临相对突出的问题是如何完成从语文知识 (语言规则) 的学习到语言应用能力的转变。

职业汉语写作和一般的语文学习有较大的区别。传统的语文教育强调听、说、读、写规则的训练, 学生对规则的掌握相对比较扎实。以应用写作教学为例, 从过去到现在, 从教者往往在教学内容和方法上混淆了语言知识和语言能力, 存在“以知识传授为主、教师主导”教学思想的误区, 因此教学实践中普遍存在应用文“定义+特点+格式+范文+点评”单一授课模式的“满堂灌”。在实现对知识的“理解—训练—记忆—掌握”的教学过程中, 学生往往是课堂上一听就懂, 似乎很快能够掌握职场应用文写作的基本规则, 然而只掌握这些规则, 并不能很好地完成职业汉语写作任务。很多学生在面对具体职业环境时, 不能做到根据工作任务的需要选择合适的文体, 简洁、清晰、准确、得体地表达, 从而实现有效的沟通和交流。这一点从上述学生的职业汉语写作成绩分析中也得到证实。在此, 基于大学生职业汉语写作能力的培养, 本文试以广告写作多媒体教学为例, 对应用写作课堂教学略陈己见。

一、多媒体教学的误区

前文提到在应用写作课堂教学中, 由于教学内容比较枯燥, 教学模式程式化、单一化, 课堂教学很难收到令人满意的效果。为寻求突破, 越来越多的教师设法引进多媒体教学手段, 以期凭借直观生动的声音、图像来吸引学生的“眼球”, 提高注意力, 改进教学效果。然而在教师积极引进新技术之际, 往往忽视了教学思想的转变, 因此在教学中陷入了“新瓶装旧酒”的误区。在教学过程中, 教师依然遵循“灌输式”的教学方法, 一人唱“独角戏”, 只是手中的“粉笔”变成了“计算机”, 纸上的教案变成了投影幕布上的电子教案。生动的音响, 多维炫目的图画的确一时吸引了不少学生的“眼球”, 然而多数只能做短暂的逗留, 而不能开拓思维, 引发更深入的思考。那些较之以往更大容量的信息也依然是不经过“消化系统”直接灌注到学生的大脑。究其实质, 学生仍处于接受学习模式。在这样的模式下, 学生的积极性难以真正调动起来, 他们只可能是被现代化的声、光、电刺激了一下, 做出一些本能的反应, 并没有根本改变自己的被动地位。他们没有成为学习的主体, 只是全盘接受教师灌输的知识, 跳过“发现问题—解决问题”的复杂性思考过程, 直接从教师那里接受问题的答案。因此, 仍然只是知道“是什么”, 而不了解“为什么”。学生在这日复一日的“观摩”中, 新生的好奇又被熟识之后的漠然代替, 没能完成从“要我学”到“我要学”的根本转变, 思维和语言能力难以得到培养和提高。

二、多媒体教学的改革

要改变学生对教师在多媒体课堂教学环境下“苦口婆心”的表演无动于衷的

现象, 教师应转变教学思想, 改革教学方法。例如, 就广告写作教学而言:

第一, 戴着镣铐跳舞。有人说过, 广告创意是一场戴着镣铐跳舞的盛会。教师在讲授广告写作时, 传统的做法是“理论先行”法, 即首先开门见山讲解广告的涵义、特点等基本理论知识, 这难免会压抑学生的学习兴趣和创造激情。针对广告写作这一独具特色的应用文体, 教师不妨在上课伊始放下“指挥员”的权威, 抛出话题鼓励学生在课堂上“戴着镣铐跳舞”, 让学生天马行空地驰骋想象, 想自己所想, DIY自己的作品, 教师在这个过程里, 不对内容和形式做过多地控制, 以被动地姿态跟着学生跳跃的思维走。若思考陷入僵局或偏离轨道, 则适时、谨慎地配以多媒体动画的直观形式辅助激发学生的联想和想象。在这种开放性的讨论、探究中, 学生的创造潜能被激活, 在教师的协助下, 学生从纵向、横向等多角度、多方位去搜练。这样做既可以引发学生的兴趣, 也可以训练思维。

第二, 在似与不似间辨别。教师在讲解广告文案写作时, 传统的模式是遵

循精讲多练的原则, 从结构到技巧, 从案例到注意事项, 以此让学生了解广告文案写作的基本规律。教师的讲解未尝不是面面俱到、条理清楚, 然而学生接受起来常常似是而非, 难以明晰地把握写作的要领, 尤其是一经“照葫芦画瓢”形诸笔端, 往往顾此失彼, 漏洞百出。基于这种“熟悉的陌生人”现象, 在教学中可以采取归类比较的方法, 能够有效帮助学生在似与不似之间辨别把握写作的特点、要点, 获得鲜明、深刻的印象。

以广告文案的创意思路而言, 教师提示学生产品针对的消费群体会在很大程度上决定广告的创意趋向, 在设计文案时, 要针对产品的目标受众明确广告诉求。经过三言两语的点拨之后, 给学生播放一组相同题材的电视广告, 不加任何导向性引语, 让学生去直观地感受, 揣摩探索其不同之处。

画面1:一个司机驾驶着汽车在雨中飞快地行驶于路上, 突然在前方有一辆大卡车闯入眼前, 就在两车马上要相撞的千钧一发之际, 司机慌忙中紧急刹车, 汽车在与卡车相距毫厘之处安全地停了下来。司机怒气未消准备下车与那辆卡车的司机理论, 可是他刚下车门就滑倒在雨中的路面上。

画面2:夏日午后的一幢花园别墅前, 一辆红色跑车停在路旁, 这时有一条黄狗飞速地从花园那头冲向跑车, 它的头重重地撞在车尾, 然后兴味索然地离开。

在学生看过两个汽车广告之后, 教师组织学生围绕两个问题分组展开讨论, 比较两个广告分别突出汽车产品什么方面的品质?两者为什么选择了不同的诉求重点?学生在这一组同类产品的广告对比中, 积极思维, 发现最佳的比较点, 运用恰当的比较方法进行比较鉴别, 最终得出前者强调汽车的性能好, 后者强调汽车的速度快的结论。“知其然”后进而又兴味盎然地“究其所以然”:前者的目标受众是追求驾车安全的群体, 后者是跑车发烧友一族。学生自己找到答案后, 教师进一步引导学生在比较中进行逆向思维, 思考制约广告创意的要素。以此为例, 教师还可以鼓励学生将比较方法推广应用在诸如飘柔宝洁公司的舒肤佳香皂与联合利华公司的力士香皂选择不同形象代言人做广告的效果比较等方面。像这样, 教师引导学生选择比较对象、确定比较切入点、运用比较方法的“一条龙”式比较模式, 让学生在比较中自己去发现解决问题的途径, 并表述自己的思考过程, 能够培养学生的探索性思维, 让学生学会独立思考和表达沟通, 不再“默默”依赖教师的定论和答案, 从而收到事半功倍的教学效果。

第三, 如临其境地虚拟。教师在课堂上向学生讲解广告写作的要点, 容易陷入“空对空”的误区, 学生不了解实际, 难以真切地领悟并进而提高职业汉语写作能力。为此, 可以采用虚拟现实的概念, 利用多媒体技术创设虚拟职业环境, 把学生分组, 并根据自己的偏好在其中选择所要承担的角色和任务。在这种生动逼真的情境中, 学生感觉如同身临其境, 既能调动其参与热情, 又能把语言的学习和思维的训练放到相应的工作环境和具体的工作任务之中, 从而提高其灵活运用知识的实践能力。在教师构建的模拟职场中, 教师是“导航者”, 学生是实战“演练者”和“评判者”;针对某一广告业务, 虚拟客户、消费者、创意人员, 所有环节一应俱全。由此师生告别以往的“纸上谈兵”, 将知识的传授与能力的训练在电脑制作的虚拟世界里对接, 打造高质量的、富有创新精神的“产品”。虚拟情境举例:

客户——延边大学校方代表;

消费者——应届高考考生和学生家长;

创意人员——广告公司职员;

虚拟工作任务—针对招生广告, 客户做消费者调查, 客户与创意人员讨论广告创意趋向, 创意小组拿出广告文案。

学生在逼真、具体的虚拟工作情境中展开了一番热烈讨论, 集思广益, 精心设计, 最终拿出自己满意的成果。在这一过程中, 教师在一旁只需提示、答疑, 帮助学生自己找到解决问题的“钥匙”。方案出台后, 让学生相互评价, 形成各自的独立观点。之后教师再给学生播放成品广告, 让学生自己通过比较重新做自我评价, 以此发现不足, 分析症结, 总结经验。在这个过程里, 教师有效地帮助学生应对各种困境, 大大激发了学生的学习兴趣, 实现了学生发现、发展和享受自己思维与语言创造的目的。

中, 在强调多媒体技术引入的重要性和必要性前提下, 着重探讨了职场汉语写作教学中教学新观念与多媒体辅助手段的契合, 即只有“新瓶装新酒”才能从更大程度上提高课堂教学效果, 从而促进学生的职业汉语写作能力获得跨越式的发展。

参考文献

[1]喻莉娟.应用写作教学应培养学生研究性学习能力[J].应用写作.2003, (5)

[2]中华人民共和国劳动和社会保障部职业技能鉴定中心、北京华美杰尔教育研究所.国家职业汉语能力测试大纲[M].北京:法律出版社.2004

网络招聘广告的写作 篇6

广告的功能

现代广告具有多元化的功能, 并具有四大主要功能:

(1) 广告的信息传递功能

广告主要传递的是商品信息, 是企业、经营者和消费者三者之间的桥梁。企业或经营者运用广告手段向市场、消费者提供商品和服务信息, 力求使消费者接受信息, 促成购买。经济高速发展, 人们物质与精神需求的不断提高, 同类产品的竞争日趋激烈, 使广告成为商品促销、市场开拓必不可少的手段。传递信息是广告的目的, 广告的设计是建立在信息调查与信息反馈之上的。企业和经营者以信息的传递和收集为其生存发展的保证。消费者依靠商品信息的传递满足自身的物质与精神的需要。

(2) 广告的经济效益功能

沟通产供销的整个经济活动中所起的作用与效能是广告的经济功能的最终体现。广告的经济活动与信息流动十分紧密地相联系在一起, 这样不仅促进了产品的销售和经济的发展, 更有利于商品的流通和社会的生产有一个良性的循环, 并加快了商品的资金周转和商业化流通, 有效提高社会的生产活动效率, 为社会创造更多的财富。广告的最终目的是可有效地促进商品的销售和消费, 对企业发展不可估量。

(3) 广告的社会功能

广告不仅具有促进商品销售的功能, 更具有一定的知识与技术的传播, 有社会教育功能, 向大众传播科技领域的新知识、新科技, 有利于开阔大众的思维, 拓展大众的视野, 传播着丰富的物质和文化生活。广告通过传播新的生活观念, 提倡新的生活方式和消费方式, 形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的社会消费结构, 推动着社会经济的发展, 有助于社会的公益事业, 促进公共事业的发展。

(4) 宣传功能

现代广告是传播经济信息的工具, 又是社会宣传的一种形式, 涉及思想、意识、信念、道德等内容, 提倡什么, 反对什么, 在精神文明建设中有不可低估的作用。在传播经济信息的同时, 还为社会大众带来新文化、信息技术等方面的新知识, 使人们眼界得到开阔, 提高了思想上的修养和积极向上的生活观, 有利于社会精神文明的建设。

商业性广告的叙述

所谓的商业广告就是由企业、政府或集体、单位、个人以促进商品销售盈利为最终目的的。其主要对象是各种产品的消费者和使用者, 分为两种主要类型:个体使用者与集体消费者, 这其中的内容也包括生产和生活消费两方面。其主要传播者是推销商品或劳务的经济组织或个人。主要内容, 是有关介绍商品或劳务方面的信息, 接受者就是需要这种商品或劳务的组织或个人。在市场中商品和劳务的运动向来都是比较有规律的, 广告的活动必须依照商品运动的规律, 经济效益才会最大化。在我国, 广告的发展还处于比较低的水平, 一些企业的业主在利用广告作为辅助商业活动的推广意识还很淡薄。所以, 在中国的广告界当前的任务就是, 不单单要提高广告宣传效益和创作水准, 更要通过广告的商业活动, 向大众普及广告是商业活动中最有效促进经济效益的手段。因此, 提高广告的理论水平迫在眉睫, 以指导我国广告事业的健康发展。再有, 就是讨论如何提高广告的经济效益和社会效益。广告的最主要效果就是宣传效果和社会效果。广告作为社会商品经济的产物, 其基本要求, 也就是广告本身的宣传效果为了产销双方相互沟通和交流, 以扩大商品的市场流通性, 促进商品的销售, 为业主创造更大的利润空间。但要想取得这种效果其实并不容易, 必须灵活运用广告策略, 及时掌握市场变化和商品运动的规律, 通过广告决策、创作和广告的组织管理等方面的研究探讨, 指导并改善广告业的经营和管理, 从而提高广告效益的途径。

概述网络广告及基本特点

人们通常认为网络广告基于互联网。网络广告这个名词让人立即想到互联网络, 然而受技术的影响, 在一定程度上限制人们的思维发散和创新。事实上, 随着“三网合一”的不断进步与发展, 不同网络的界限越来越模棱两可, 难辨黑白, 利用各种网络的综合优势已成为趋势, 广告适应这种变革理所当然。网络的组成比较复杂, 但对业务的要求比较简单。从市场角度考虑, 方便处理的网络就应该采用, 甚至采用各种网络综合技术, 不拘泥于原有的思维。随着三网合一的迅速发展, 特别是普及的信息家电概念, 大多数人意识到网络已经成为传输、存储、处理各种信息及集成技术的设备。所以, 是一种基于计算机通信和通讯等多种网络和多媒体技术手段运用的广告形式。网络广告具体操作方式包括先注册独立域名, 建立公司主页, 然后在热门网站上做横幅广告和通栏广告等及相关链接;或者登录各大搜索引擎的知名网络论坛上, 发布各类广告信息;或者自己开设广告论坛, 通过电子邮件给目标消费者发送信息等。从营销角度看, 与商业平面广告每年几百亿美元的收入相比, 网络广告显得十分微不足道。但不得不承认互联网独有的跨时空、跨地域的特点双向传播信息, 为我们创造无限的商机。当互联网使广告与商业交易结合在一起的时候, 发展速度十分迅猛。

与商业平面广告相比网络广告的优点

网络广告的独特优势与传统的商业平面广告传播媒体 (报纸、杂志、电视、广播以及户外广告等) 相比, 主要表现在以下方面:

(1) 覆盖面广

网络广告通过互联网平台, 可以把广告信息全天候地传播到世界范围内各地, 不受时间和空间限制。只要具备上网的条件, 消费者可以在任何地方、任何时间, 随时随地浏览网络广告信息。这是传统媒体无法比拟的效果。

(2) 成本低, 实时性强

商业平面广告一旦发版, 就很难随意变更或改动, 即使可以变动, 往往需要付出相当的代价。与众不同的是, 网络可以按照需要及时、迅速变更广告内容。正因如此, 商家的经营决策也可以及时得以改动、实施和推广。

(3) 具有较强的针对性

一般而言, 不同类型的用户集团使用不同类型的网站, 利用网络推广广告的主要对象是该用户群中受教育程度和消费水平、能力最高的群体, 利用网络广告可以帮助商家直接挖掘出最有可能性的潜在消费者。

(4) 直观性强

只要动一动鼠标, 消费者就可以立即得到十分详细的信息和资讯, 让消费者亲身“体验”商品的主要功能、性能、外观以及商品的相关服务品牌和企业的知名度, 以图、文、声、像的具体生动形式, 将虚拟现实技术应用到网络广告上来传达感官信息, 让消费者身临其境般感受商品和服务, 最终实现网上预订、支付与结算, 充分发挥和加强网络的实效作用。

据统计, 2005年中国网络广告的收入首次超过了杂志广告的收入, 从而步入原来由传统媒体主导的主流广告媒体行列。随着网络广告生态链逐渐壮大, 联动合作能力会进一步增强。由广告主、代理公司、网络媒体组成的网络广告生态链, 由于新的广告主和传统广告代理公司的加入, 得到飞速发展。由于网络广告制作技术的发展、国家相关法律法规的完善、广告主广告意识的增强和受众对网络广告认识的深入, 必将会带来网络广告的繁荣。网络媒体能够灵活快速地配合广告代理商和广告主的要求, 整合网络资源给予客户有力的支持。

网络广告发展前景预测

当然, 网络广告作为一个新兴的广告媒体还有许多本身不完善的地方。如何让电子网络广告健康地发展, 还需要建立一套相应的行业规则, 这就要求各界人士积极行动起来, 跟踪互联网的最新动态, 研究电子网络广告对信息传播、消费行为的影响, 提出未来网络广告的发展方向和战略对策。据相关专家预测:当网络广告发展达到一定的阶段后, 它在各类广告的总营业额中所占的比例, 应该大约能够达到10%。从欧美发达国家的目前情况来看, 网络广告已占据广告总额的15%, 可知这个数字有些保守。广告业内的一位人士表示, 美国在互联网领域发展的今天也许就是中国的明天, 可以有把握地说, 中国网络广告的前景非常可观。

网络招聘广告的写作 篇7

赞助商搜 索 (Sponsored Search) 是互联网 广告的一 种投放形 式 ,其广告投 放的目标 位置是搜 索引擎返 回的搜索 结果页面[1]。 在赞助商 搜索场景 中 , 搜索引擎 对用户可 能查询的 关键词进 行竞拍 , 广告主根 据自己的 需求来竞 拍这些关 键词 。 目前广告 主的主要 付费方式 为按点击 付费 ,若单位点 击的付费 额记为CPC(Cost Per Click) , 则搜索引 擎的收益 记为CTR×CPC,点击率 (Click Through Rate , CTR ) 表示用户 可能对广 告进行点 击的概率 。 搜索引擎 想获得最 大的收益 就需要把CTR×CPC大的广告 展示在靠 前的位置 。 因此 ,广告的推 荐是搜索 广告领域 中的一个 关键问题 ,具有很高 的研究价 值 。

近年来 ,国内外研 究人员对 搜索广告 推荐问题 进行了相 关的研究 。 RENDLE S[2,3]提出了因 子分解机 模型 , 该模型利 用参数的 因子分解 来对不同 类别的特 征之间的 交互进行 建模 , 值得注意 的是 , 很多用来 训练的特 征往往会 被用户视 为隐私而 不愿意被 广告推荐 系统提取 使用 。 ANASTASAKOS T[4]等将协同 过滤应用 到了广告 推荐系统 中 。 文中简单 地将展示 广告的页 面视为基 本协同推 荐系统中 的 “用户 ”,将页面上 展示的广 告看成是 相应的 “ 产品 ”, 在某个页 面中广告 的点击率 看成是 “ 用户 ” 对 “产品 ”的评分 ,使用传统 的基于用 户的协同 过滤方法 进行广告 的推荐取 得了很好 的效果 ,但该方法 在面对稀 疏矩阵时 会出现预 测质量下 降的问题 。 SHEN S[5]等提出了 一种基于 矩阵分解 的个性化 广告推荐 模型 。 该模型将 广告-查询矩阵 分解为表 示广告的 广告特征 矩阵和表 示查询的 查询特征 矩阵 ,此时广告 和查询都 被投影到 了相应的 特征空间 中 ,该模型在 稀疏矩阵 中取得了 很好的推 荐效果 。

矩阵分解 是一种基 于模型的 协同过滤 方法 , 与基于邻 域的协同 过滤方法 相比 ,不再直接 利用相似 用户或产 品做出推 荐 。 所以矩阵 分解并不 是基于邻 域的协同 过滤的改 进 ,两者是从 不同方向 来改进推 荐结果的 。 本文通过 将两者的 优势结合 提出了ASN-MF算法 (An ad similarity network Aided Matrix Factorization Algorithm ) , 该算法通 过建立广 告相似性 网络得到 广告的相 似性关系 ,将这样的 关系加入 到矩阵分 解的损失 函数之中 ,使得广告 特征矩阵 能够朝着 相似邻居 的方向进 化 。 本文提出 了基于LDA模型的广 告相似性 衡量方法 , 从语义层 面衡量广 告的相似 性 ,并构建了 广告相似 性网络 ; 通过将相 似广告信 息加入到 矩阵分解 的损失函 数中 , 将基于模 型的协同 过滤方法 同基于邻 域的协同 过滤方法 结合起来 , 提高了推 荐的质量 。

1广告相似性网络的构建

本文利用LDA(Latent Dirichlet Allocation) 模型为广 告进行主 题建模 ,利用广告 的主题分 布衡量广 告的主题 相似性 ,进而构建 广告的相 似性网络 。

1.1LDA模型

LDA是一个三 层产生式 概率模型 , 包含词 、 主题和文 档三层结 构[6]。 给定一个 文档集合D,包含M篇文档和V个不同的 词汇 。 在集合D对应的LDA模型中 ,假设主题 个数为K, 则LDA生成文档 的过程可 以用图1所示的贝 叶斯网络 图来表示 。 首先 ,LDA从参数为 β 的Dirichlet分布中抽 取主题与 单词的关 系 φ 。 LDA生成一篇 文档d时 , 从参数为 α 的Dirichlet分布中随 机选择一 个 Κ 维的向量 θd, 表示文档d中的主题 分布 , 根据这个 分布对文 档d中的所有 单词 , 从参数为 θd的多项式 分布中随 机选择zdn, 代表当前 单词选择 的主题 , 最后从参 数为 φZdn的多项式 分布中抽 取出单词wdn。

图1中方框表 示循环 , 右下角的M、N、K表示循环 次数 ,其中 ,M是文档集 合中文档 的个数 ,N是文档中 单词的个 数 ,K是主题的 个数 。 实心节点 代表观测 变量 ,文中表示 文档中的 单词 , 空心节点 表示隐含 变量 , 箭头表示 依赖关系 。 α 是一个K维的Dirichlet参数 ,β 是一个K × V的参数矩 阵 。

LDA提取文档 集中隐含 主题的过 程就是根 据上述文 档产生的 过程 ,在文本的 单词作为 可观测变 量的情况下 , 反推出其 相应的隐 含变量 , 从而得到 各文档的 主题概率 分布 θ,进而挖掘 出文本中 潜在的语 义知识 。

1.2广告相似性计算

利用传统 的文本相 似度方法 来衡量广 告之间的 相似度 ,存在维度 大的问题 , 本文利用LDA模型将广 告文本映 射到主题 空间 ,利用广告 的主题分 布来计算 两个广告 之间的相 似度 ,其维度控 制在T维(T是主题的 个数), 能够有效 降低文本 表示的维 度 。 此外 ,从语义层 面衡量广 告之间的 相似性能 够更加贴 近现实 。

本文将广 告的描述 词集合作 为广告的 描述文档 , 利用1.1节介绍的LDA主题模型 对广告文 档进行建 模 ,得到广告 的主题概 率分布矩 阵 :

其中 ,θat表示广告a属于主题t的概率 , 即 :则广告a可以由其主题分布表示为 TDa= ( θa1, θa2, … , θat) 。

对于两个 广告a和b, 本文通过 计算向量 之间的余 弦夹角来 衡量它们 的相似性 :

1.3构建广告相似性网络

本文利用 广告之间 的相似度 建立一个 广告相似 性网络 , 构建过程 如下 : 首先根据 式 (2) 计算任意 两个广告 的相似度 , 据此生成 了广告相 似性矩阵 , 这样就可 以以广告 为节点 、 以广告之 间的相似 度为边的 权值 , 构造出广 告的相似 性网络 。 然后通过 一个相似 性阈值u过滤网络 中关系较 弱的边 , 最终得到 一个关系 更紧密的 广告相似 性网络G=(A ,E) , 其中A表示网络 中的广告 节点集合 , 边集E表示广告 之间的相 似性关系 。 此外 , 本文用Fa∈A定义广告a的邻居集 合 , 即与广告a有边相连 的广告的 集合 。 广告相似 性网络如 图2所示 。

2结合广告相似性网络的广告推荐算法

2.1搜索广告推荐中的矩阵分解

矩阵分解 的目标是 把一个原 始矩阵分 解为两个 特征矩阵 相乘的形 式 , 而原矩阵 可以利用 两个特征 矩阵近似 重建 。 在搜索广 告推荐问 题的背景 下 ,本文用a={A1, A2, … , Am} 表示广告 集 , 用q = { Q1, Q2, … , Qn} 表示查询 词集 , 用在该查 询词下广 告的点击 率表示广 告 -查询词的 相关度 ( 查询词Qn下广告Am的相关度 表示为Rm , n) , 所有相关 度R={Rm , n| Am∈a,Qn∈q}构建了一 个广告- 查询词相 关度矩阵 。 本文利用 矩阵分解 方法将广 告 -查询词相 关度矩阵R∈Rm×n(m是广告的 数量 ,n是查询词 的数量)分解为一 个广告特 征矩阵A∈Rl×m和一个查 询词特征 矩阵Q∈Rl × n:

其中l是潜在特 征向量的 维度 , 每一个维 度表示一 种特征 ,利用这些 特征向量 来描述一 个广告或 查询词 。 因此 ,用AaTQb的结果来 捕获广告a与查询词b之间的相 关性 , 即考虑到 所有潜在 特征时 , 广告a与查询词b的相关性 。 AaTQb的值越大 ,说明广告a与查询词b的相关性 越大 。

为了使广 告特征矩 阵与查询 词特征矩 阵的乘积 接近R, 考虑到广 告-查询词相 关度矩阵 的稀疏 , 即R中的很大 一部相关 度缺失 ,定义下面 的目标函 数 :

其中Iij表示在广 告-查询词相 关度矩阵 中广告i与查询词j之间的相 关度 ,如果已存 在 ,Iij就为1,否则为0。 此外 ,为了避免 过度拟合 ,为方程增 加了正则 化项 :

其中W是一个X × Y的矩阵 ) 是Frobenius范数 ,由计算得出 。 参数l控制着正 规化程度 。

2.2结合广告相似性网络的矩阵分解

为了结合 广告相似 性网络信 息 , 给矩阵分 解目标函 数引入一 个相似广 告正则化 项 ,通过学习 广告相似 性网络中 邻居广告 来进一步 推断广告 与一个查 询的相关 度 。

在广告相 似性网络 中 , 广告与其 邻居广告 有着不同 的相似度 ,因此不能 平等地考 虑所有邻 居广告 。 为了解决 相似度的 差异性 ,在引入相 似广告正 则化项时 考虑到广 告与其邻 居之间的 相似性 :

其中a是一个常 数用来控 制正则化 的程度 。 S(j,f) 表示广告aj与其邻居af之间的相 似性 ,这个相似 性的值由 在1 . 3中建立的 广告相似 性网络得 到 。

然后把它 应用到2.1节提出的 搜索广告 矩阵分解 推荐模型 中 ,式(5)被改写为 :

本文使用 随机梯度 下降方法 进行迭代 训练 , 通过不断 更新特征 矩阵 ,最终求得 最优解 。

其中g为学习速 率 。

通过引入 相似广告 正则化项 , 能够使广 告特征矩 阵向着邻 居的方向 进化 ,即在广告 相似度网 络中相似 度较高的 广告会拥 有相似的 潜在特征 向量 。

2.3结合广告相似性网络的广告推荐算法

本节总结 了ASN-MF算法的过 程 :

输入 :广告集合a、查询词集 合q、广告-查询词相 关度矩阵R、广告描述 文档和相 关参数 。

输出 :广告-查询词矩 阵相关度 。

( 1 ) 对广告数 据进行基 于LDA的建模 , 得到广告 的主题分 布矩阵 θ。

( 2 ) 根据式 ( 2 ) 计算广告 之间的相 似度 , 构建广告 相似性网 络G=(A,E)。

(3) 根据式 (7) 将广告相 似性网络 融入矩阵 分解方法 , 得到目标 函数l。

( 4 ) 利用随机 梯度下降 的方法 , 求得广告 潜在特征 矩阵A和查询词 潜在特征 矩阵Q。

( 5 ) 根据得到 的潜在特 征矩阵 , 采用式 ( 3 ) 进行广告 和查询词 的相关度 预测 ,计算每个 广告与查 询词的预 测相关度 。

3实验

3.1数据集

实验数据 来自KDD Cup 2012-Track2中的数据 集 , 该数据集 是腾讯搜 搜 (SOSO) 提供的搜 索广告点 击数据 。 此外 , 搜搜还提 供了一个 广告描述 文档 , 本文用该 文档对广 告进行LDA建模 。

实验分别 从数据集 中抽取90% 、80% 、70% 、60% 作为训练 数据集 , 分别记为 训练集1、 训练集2、 训练集3和训练集4, 在数据稀 疏程度不 同时比较 算法的效 果 。 抽样后广 告和查询 词数量的 统计情况 如表1所示 。

3.2实验结果

USN - TF模型研究 的目的是 提高搜索 广告推荐 的准确度 ,而推荐问 题主要影 响广告的 排序和展 现 ,因此 ,本文使用 曲线下面 积 (Area Under Curve ,AUC) 指标来衡 量算法的 效果 。

3.2.1潜在特征向量的维度l的设定

以训练集2中的数据 作为实验 数据 , 图3表示在潜 在特征向 量的维度l取值不同 时 ,ASN-MF模型预测 准确度的 变化 。 从图中可 以看出 ,随着隐含 特征向量 维度l的增加 ,AUC的值逐步 提高 ; 当潜在特 征向量的 维度从0增加到8时 , AUC的值提升 明显 ; 当因子分 解维度在8 ~ 20之间时 , AUC的值增长 十分缓慢 。 由于随着 维度的增 加 , 算法的计 算效率会 下降 , 为了权衡 准确度和 时间效率 ,后面的实 验中取l值为8。

3.2.2预测质量分析

为了检验 算法的有 效性 ,本实验将ASN-MF与传统的 协同过滤 方法 (CF) 和矩阵分 解方法 (MF) 进行对比 , 实验结果 如图4所示 。

从图4可以看出 ,在预测广 告的点击 率时本文 提出的方 法有更高 的预测准 确度 , 具体来说 , 在4个训练数 据集下 ,ASN -MF相较于CF和MF分别提高 了5.7% ~ 9 . 5 % 和3 . 5 % ~ 4 . 3 % 。 这是因为USN - TF既具备矩 阵分解模 型在处理 稀疏矩阵 时的优势 ,又能够进 一步利用 邻居广告 对分解出 的广告特 征矩阵进 行进一步 的加工 ,使得预测 的准确度 进一步提 高 。 本实验也 证明了将 矩阵分解 与基于邻 居的协同 过滤结合 能够提高 预测的质 量 。

从图4还可以看 出 ,在数据稀 疏度逐渐 增大的情 况下 ,USN -TF相比于MF依旧保持 了较高的 准确度 , 而CF表现相对 较差 。 这是因为USN - TF和MF都是利用 分解得到 的两个特 征矩阵来 还原原始 的矩阵 , 对矩阵中 不存在的 元素可以 根据其特 征矩阵重 新构造出 来 。 而传统的 基于邻域 的协同过 滤方法在 数据稀疏 的情况下 很难找到 相似的邻 居 , 所以导致 推荐的准 确度大幅 下降 。

4结论

本文首先 从广告的 语义层面 出发 , 基于广告 的主题分 布建立了 广告相似 性网络 ,然后讨论 了用矩阵 分解方法 进行广告 推荐的过 程 ,最后通过 引入相似 性网络中 的广告的 邻居使训 练出来的 广告特征 矩阵带有 相似邻居 的性质 ,在解决数 据稀疏性 问题的同 时进一步 提高了推 荐准确度 。 实验表明 ,结合了邻 域的矩阵 分解算法 比单一算 法拥有更 高的推荐 质量 。

参考文献

[1]周傲英,周敏奇,宫学庆.计算广告:以数据为核心的Web综合应用[J].计算机学报,2011,34(10):1805-1819.

[2]RENDLE S.Factorization machines[C].Proceedings of the10th IEEE International Conference on Data Mining.Sydney,NSW:IEEE Press,2010:995-1000.

[3]RENDLE S.Social network and click-through prediction with factorization machines[J].KDD Cup,2012.

[4]ANASTASAKOS T,HILLARD D,KSHETRAMADE S,et al.A collaborative filtering approach to ad recommendation using the query-ad click graph[C].Proceedings of the 18th ACM Conference on Information and knowledge Management.Hong Kong,China:ACM,2009:1927-1930.

[5]SHEN S,HU B,CHEN W,et al.Personalized click model through collaborative filtering[C].5th ACM International Conference on Web Search and Data Mining,Seattle,WA,United states:Association for Computing Machinery,2012:323-332.

网络广告的传媒特征 篇8

1994年10月, 美国《热线杂志》 (Hotwired) 站点卖出了全球第一个网络广告, 开创了因特网的广告新时代[1]。网络广告是建立在视觉传达设计基础上, 运用多媒体技术营造活动图像和视频音频整合效果, 能使顾客有身临其境般体验产品、服务与品牌形象的一种广告传媒形式。网络广告既可以为不同的受众实施定向的广告宣传, 还可以利用声音、文字、图像、影像和动画等多种媒体元素传递不同的信息, 让顾客拥有更为丰富的感受。

现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。由于网络媒介的交互性, 广告传播的受传者同时也是广告的传播者;由于数字媒介的超速性, 加速了广告讯息更新的速度和传播的全球化;由于多媒体技术的合成性, 增强了广告信息的无障碍传播。这些高新技术组合在—起, 为广告受众提供了了解商品信息及服务的新兴互动广告模式, 并以惊人的速度快速增长, 形成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征。

一、网络媒体与传统强势媒体比较

网络是一种富有个性的媒体, 网络广告与传统广告存在着很多相似的地方, 但是网络广告在很多方面表现出传统广告所不具备的优势。

第一, 就沟通方式而言, 平面广告是单向沟通, 非交互的;强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主, 可提供简单交互信息, 如电话、网址等, 其传播方式主要是强势信息灌输并且有时差限制。而网络广告是交互性传播, 受众可自主选择广告信息。

第二, 就传播范围而言, 平面广告仅限于广告发布区域, 影视广告也局限于电视台节目的收视范围, 网络广告则是面向全球传播。

第三, 就信息容量而言, 平面广告受版面限制, 信息容量有限;影视广告受时间限制, 信息容量也比较有限。而网络广告则不受时间空间限制, 信息容量可达无限。

第四, 就广告成本而言, 平面广告整体相对较高, 影视广告整体相对很高, 而网络广告与传统媒体相比之下则较低。

二、网络广告的传媒特征

⒈互动性——参与传播

网络广告作为一种新兴媒体的广告传播形式, 基本上集合了传统媒体所具备的特点和优势。但是它又与其他大众媒介传播方式不同, 网络媒介传播不是媒介向接收者传递信息的单向传播, 而是二者之间的互动性传播。

信源的提供者通常会借助于网络媒介将广告信息传递给消费者, 消费者也利用网络媒介对所接收的网络信息进行加工和处理, 然后提出针对产品的具体意见。经过双方反馈后的沟通, 往往能更好地满足消费者的个性化需求。不仅如此, 任何人都可以在任何地方通过一定的方式 (有线或无线) , 根据自己的需要来获取特定的信息。由于用户直接参与了传播过程, 信源的提供者所期待的传播效果就不仅仅由媒介控制, 消费者的知情权和自主性得以充分满足。

⒉广域性——跨越时空

早在20世纪初, 美国社会学家库利就认为:“传播指的是人与人关系赖以成立和发展的机制——包括一切精神象征及其在空间中得到传递、在时间上得到保存的手段。它包括表情、态度、动作、声调、语言、文章、印刷品、铁路、电报、电话以及人类征服空间和时间的其他任何最新成果。”[2]在这里, 库利突出强调了作为交流的传播与科技发展的最新成果相关联。而网络广告传播正是实现人类征服时空限制, 在空间中得到传递、在时间上得到保存的有效手段。

传统媒体有发布地域、发布时间的限制, 网络广告则突破了这些限制。不论何人身处何处, 只要具有上网的条件, 都可以尽情地浏览网络广告, 获取其需要的信息。在网络营销中, 商品不再是需要被运送的物品, 而是以光速进行传播的各种讯息。只用指尖在鼠标上轻轻的一点, 便可身临其境地进入虚拟的消费情景中。广告受众可以通过国际互联网及时地了解到本土甚至全球的产品、服务等相关的广告信息。另外网络广告受众在上网浏览时可重复看到相关广告, 而不会像传统的电视广告那样稍纵即逝, 一旦错过播出时间, 便无法获取广告信息。

⒊指向性——信息可测

传统媒体广告一般只能单方面向受众灌输广告信息, 不能与受众直接对话, 使得广告主很难及时准确地了解到受众的反应, 从而影响了广告决策方案的改进和广告效果的提高。而网络广告则可以借助于具有交互性技术特点的互联网这个平台, 及时地与受众进行沟通、互动, 从而为研究受众的特征和制作相应的广告等提供更为可靠的依据。

传统广告在进行信息传递时不可避免的缺乏一种有效的针对机制, 使得广告的针对性含糊不清, 载体发送的目的与受众接受的目的不能及时达成一致, 造成发送与接受的错位。而网络广告却克服了这些局限性, 其针对性体现为能在一定的地域、合适的时间, 将广告发送给合适的个人或群体。网络广告的这种“合适目标受众”的指向性, 将有利于定位播送的形成, 能锁定特定国家和地区以及民族受众的个体或群体, 达到针对具体目标投放的目的, 并满足这些受众个体或特殊社会集团的要求;它能进一步适应人们的不同需求, 并消除传播过程中的无效性和盲目性。[3]

⒋合成性——吸引眼球

使用传统媒体表现广告内容时, 往往要考虑诸如版面、时间等客观因素, 尽可能的用最精炼的语言和最简洁的画面来表达广告的内容。在这种情况下会不可避免地存在广告内容表达不充分、不彻底的弊端, 广告传播的范围也受所选媒体覆盖面的影响。而网络广告则可以通过各种技术手段实现广告最大限度的传播, 可以详细的描述广告所要传递的信息, 使得广告受众可以最大可能地了解更为全面丰富的广告信息。网络媒介是多媒体的, 不仅能显示文本图形, 而且还能显示动画、声音和视频。网络广告具有集成性, 能通过所有的视觉和听觉途径, 将消费者的眼球吸引到计算机屏幕上。

虽然网络广告具有其他传统广告所没有的优势特点, 但是另一方面它也受其媒体本身目前发展现状的局限而有——定的弊端。这主要表现在:⒈当前网民的数量有限, 且年龄层次偏低, 普及程度有限, 购买力也不是很强。而且现在的网络带宽有限, 不足以满足大家对大量网络视频、音频等广告的需求。⒉由于目前网络广告监管还不完善, 网络广告存在着不少虚假与欺诈的现象, 因此消费者对网络广告的信任还不够。另外一些广告商忽视网民的利益, 增多强制性广告, 引起网民对网络广告产生抵触情绪。⒊网络广告设计的整体水平不高, 其瞬间吸引力不强, 视觉表现力有待挖掘。

结语

网络是不同于传统媒介的新型媒介, 它本身独有的互动性和针对性使得它树立品牌的方式截然不同于以往的传统媒体。过去, 企业通过广告、公关、以及营销的4P共同树立品牌, 广告所能做的只是品牌独立的一部分, 并非全部。而现在网络不仅仅是媒体, 更是一个平台, 它融合了多种传播模式, 网络上及时交易的可能使得营销的4P以虚拟的形式出现在网络上, 网络广告可以做到建立和维护消费者与品牌的关系。因此, 对于网络广告的设计者来说, 网络广告的创意, 就不能仅仅局限于某一种产品的及时销售, 从长远看应该更为积极地发掘网络广告树立品牌形象的独特功能, 在我们确定“说什么”时, 不妨说服自己也说服广告主投入更多的精力, 为在网络上树立品牌形象而作设计。

摘要：现代数码技术、多媒体技术、网络技术为网络广告的传播提供了功能强大的交流平台。互动性——参与传播;广域性——跨越时空;指向性——信息可测;合成性——吸引眼球等构成了网络广告不同于其他传统媒介的典型特征, 而网络作为一个广告载体也为广告的传播者和受传者提供了一个新型的沟通环境。

参考文献

[1]杨坚争、汪芳、李大鹏.网络广告学[M].北京:电子工业出版社, 2002.16

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.2