网络广告的付费模式分类

网络广告的付费模式分类（通用5篇）

网络广告的付费模式分类 篇1

网络广告的付费模式分类

一、网络广告的付费模式分类：

网络广告的付费模式分为很多种，但大部分是中小微企业比较少涉及到的类型，常见的是CPC和CPM，特别是搜索引擎大部分会依靠这两个数值来判断广告过程是否有不正常情况出现。各类付费广告模式分别如下，我们大概了解即可：

1、CPM：即Cost Per Mille或Cost Per Thousand，叫“每千人成本”。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个广告的话就收1元。

2、CPC：即Cost Per Click，每点击成本，以每点击一次计费，是推广网站的最好的方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。

3、CPA：即Cost Per Action，每个行为成本，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

4、CPR：即Cost Per Response，每个回应成本，是以浏览者的.每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，大部分网站主都不太愿意采用这种方式，因为得到广告费的概率比CPC可能少得很多。

5、CPP：Cost Per Purchase，每次购买成本，是在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。

6、包月方式或包年：有的网站采用包月或包年的形式，固定周期固定价格，这样的形式对于广告主来说有好有坏，可能付出的成本远远少于回报，也可能选择不当，没有很好的广告效果。目前，很多中小站点依然使用包月制。

7、PFP：Pay For Performance，按业绩付费，基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不是被很多站长接受。

8、按导购付费：比如按来电付费广告、或按在线客服接待数量付费，很多医疗机构采用的按实际到诊付费，就是这个形式。

9、CPL：Cost Per Leads，以搜集潜在客户名单多少来收费;

10、CPS：Cost Per Sales，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。

本文截取自258集团《258集团白皮书(为天下商家缔造会思考的互联网系统平台)》

网络广告的付费模式分类 篇2

当然了,抛开政策管制限制不谈,那些OTT们免费为用户提供境内外频道、好莱坞大片的时候,不仅仅是传统电视,就连IPTV可能都感觉到了互联网免费模式的可怕。在互联网的浪潮之下,广电网络对于付费业务该怎么做?如何借鉴互联网的玩法开展业务运营?这些都是需要同行思考的问题。

广电网络有哪些付费业务

从8、90年代发展起来的广电网络的付费模式可是相当简单,用户缴纳入网及初装费之后,每月只要支付通常为10元钱左右的基本收视费,就构成了广电网络收入的绝大部分来源。

后来,随着用户群体的迅速扩大,一些广电网络公司开始在央视和各省卫视中插播广告,就是把别的电视台的广告掐掉后加入各省自己的广告,以获取广告收入,不过这种模式后来被明令禁止,现在基本都是以落地费形式获取收入,其实也就是上星频道的广告分成费。

除了这些入网初装费、基本收视费和落地费之外,如果说广电网络在内容付费业务方面一直毫无作为那也是不符合实际的。其实广电网络早在2003年之前,就开始通过模拟解码器方式向部分用户提供凤凰中文、凤凰资讯、国家地理、STARMOVIES、ESPN、FASHION TV等境外频道,但是这一付费业务模式的尝试一来与广电总局政策不符,二来技术成本也比较高,因此发展很缓慢。从2003 年开始,各地有线网络在数字化改造中陆续开始发放带有CA的数字机顶盒,解决了付费频道的鉴权管理,而总局也在政策上支持付费频道的发展,为此,还成立了数家付费频道集成商。

理想很丰满,但现实很骨感。受制于内容水平和营销方式以及绕不开的体制困扰等多种因素,除了CHC、四海钓鱼等少数几个付费频道之外,付费频道整体的发展依然举步维艰,很多省网转而开始做双向改造和点播、时移回看等交互电视业务,特别是高清业务开始让广电人看到打败IPTV的杀手锏所在,ADSL作为IPTV业务的主要接入手段,即便刚刚上线的ADSL 2+技术也无法满足其高清业务的传输需求,而广电同轴电缆则成为承载高清业务的优良载体。此外,经过几年的发展,新视觉高清、天华世纪高清、CHC高清等内容商提供的高清内容已开始具备一定的内容竞争力,基于此,高清直播频道、高清轮播频道、高清点播、高清时移回看等高清交互电视业务成为广电运营商在付费业务方面的重点发力之处。

在交互业务的大投入及用户续费率的压力之下,广电网络逐渐将之前的部分包月+单点收费的套餐模式转向大包月套餐模式,这有助于培养用户黏着度,大包月模式也很快成为广电网络主流的套餐业务。到目前为止,各地有线网在付费视频业务上已经形成了以交互为主导,高清为杀手锏,付费频道为辅的主流模式。由于资源及基础不同,各家也有不同的玩法,比如歌华的付费频道对用户免费,盈利模式为向CP收取落地费,付费点播大部分则采取免费+贴片广告的形式,随着节目源的不断丰富,也逐渐开通了一些点播付费包。贵州采取的是付费频道市场化的销售模式,江苏有线采取了页面广告买断销售模式,天威视讯和东方有限采取了整体高清推进模式等。

其中更重要的一点是,交互式平台的上线真正赋予广电网络开展更多业务的能力,基于双向化网络的宽带业务已经被越来越多的广电网络认为是必须要开展的业务,基于交互式网络与终端提供的广告空间开展的数字电视广告、数据广播等业务,基于用户的教育、音乐、游戏、购物、彩票、股票等增值业务崭露头角,基于民生的水电暖气便民查询、政务社区信息资讯服务也已经成为广电网络普遍提供的业务。在这些方面,无论是面向个人付费的B2C业务,还是面向政府、企业收费的B2B2C业务,虽然目前用户渗透率还不高、收入占比也还不大,但是都已经成为广电网络的创新型增值业务,被赋予了转型时期更多的责任。

好了,我们可以稍微总结一下,广电网络目前的付费业务主要分为以下三类:一类是入网安装费、基本收视费及落地费这类基本收入;一类是付费频道、付费点播、时移回看等付费视频类业务;一类是宽带、广告、便民服务、教育、音乐、游戏、购物等创新型增值业务,还可以按照业务属性分为2B和2C类增值业务。

广电网络付费业务的市场竞争

下面,我们来看看IPTV、OTT、网络视频等竞争对手的情况。

首先,看一下IPTV。

在定价上,IPTV虽说也有个月使用费,通常是20到30元不等,但大家都明白这个费用是与宽带捆绑打包的,运营商单独给它定个价多半是为了考核和反垄断之需,起码对用户来说,对IP-TV的月收视费是没有太大感知的;在内容上,IPTV虽然缺少CCTV3、5、6、8以及本地化频道的劣势(有些地方其实无视这一限制),但是其全国性运营模式能够吸引更多的内容商与其合作,现实也是有越来越多的内容商跑去开付费业务包了,这让其在点播内容上有优势,根据电信运营商、百视通、爱上电视等透露的信息:近年来,IPTV在付费点播这一块的业务收入增长非常快,并不落后于在广电互动电视业务上摸爬滚打了10 年之久的华数;在创新性增值业务上,IPTV平台具有全程全网优势,在一个省网调试之后只需要很小的工作量就能在其它省份上线,如目前其开展的广告、教育、音乐、电视商城、游戏等业务是一个不拉,特别是音乐业务据说在有些省份已经获得了过亿了的收入,其实,很多所谓的广电增值业务提供商都是已经在IPTV平台玩过了的。

其次,看OTT。

在定价上,由于受制于政策管制等原因,OTT并不能提供直播频道,这一限制让OTT运营商失去了按月收取基本收视费的基础;在内容上,OTT由于直接与互联网对接,与专线运营的有线及IPTV相比内容显然无疑是最丰富的,但由于其发展前期主要还是圈地阶段,因此实施内容收费的运营者并不多,以未来电视、芒果TV为代表的OTT提供商虽然已开始尝试包月、按次点播等付费模式,但由于用户较少,在收入上还远未形成规模;在创新型增值业务方面,OTT目前也开展了广告、教育、音乐、电视商城、游戏等业务,但由于起步较晚,尚未形成成熟的商业模式,考虑到OTT的开放互联网形式,笔者认为,这一块还有很多潜力可挖。

相比于IPTV、OTT等直接与广电网络在电视屏上的竞争,网络视频目前的商业模式也较为简单,主要为广告、付费视频以及关联业务的流量导出等,其中占主导的还是广告,这一块与电视台的竞争更强烈一些,对广电网络则更多还是补充关系。

说了这么多竞争对手的事情,我们可以感觉到:

首先,IPTV及0TT等新媒体业务对入网初装费、基本收视费落地费等广电网络的基本业务收入方面,已开始有一些尚不太严重的冲击。如入网费,很多地方的发改委及物价局都曾考虑予以取缔,其既有CPI的考量,也有事业属性的考量;基本收视费由于IPTV等替代品的增多和捆绑搭售甚至免费,用户的价格敏感度不断上升,不仅涨价难,相反用户都有降价的预期;落地费(其实质是上星频道的广告传输费)收入对广电网络来说其实也不可持续的,一来其它传播渠道多了,广电网络不再唯一;二来卫视市场的寡头垄断愈发明显,人家可以携好的内容绑架用户,比如要是用户收看不到《爸爸去哪儿》的直播那还不闹翻天,这种相对畸形的上下游关系需要变通。

其次,广电网络的付费视频业务则受到的较大冲击。试问,这些替代品不仅内容丰富,而且有很多还是免费的,用户凭什么要付费看广电网络的收费内容呢,现在很多地方的付费视频业务其实是跟着机顶盒捆绑下去的,其与IPTV跟着宽带捆绑下去一个道理,就是为了降低用户对价格的感知,后续的续订率还是存疑的,要应对竞争,不仅需要广电网络整合全行业的力量拿到好、新、精的内容,还需要在编排、运营、营销等方面培养自己的人才,光靠一个华数的力量是不行的。

第三,广电网络的创新型增值业务受到的挑战应该是最大的。首先IP-TV、OTT都有全程全网、全国运营的网络与业务平台优势,广电网络相对割据;其次,在支付手段(渠道、安全、回款)上,IPTV、OTT也远比广电网络走的快,电信卡BOSS支付、微信支付、支付宝支付、电信卡支付等,均可解决新业务的实时在线支付问题;还有就是人才及体制优势、运营与营销上的优势等,不一而足。当然,如果广电网络如果能从家庭娱乐入手,发挥大的服务平台优势,在一些业务上有所为、有所不为,也并非没有机会,但肯定没有互联网的盘子大,这一点不应该好高骛远。

综上所述,互联网对广电网络的冲击主要表现为:基本收费业务渐受威胁,付费视频业务压力不小,创新增值业务仍需努力。一些没有及时整转和双向网改的省网将逐渐面临生存的绝境,而具备多业务开展基础的省网需要进一步市场化,笔者认为,找死总是比等死强。

广电网络付费业务的进一步思考

上面讲了这么多,核心是想表述3 个问题:第一,我们有好的内容让用户付费吗?其次,我们有好的业务让用户付费吗?第三,我们有好的支付手段让用户付费吗?这些我们称之为工具类的竞争,大家可以有招有式的比划着来。

但是还有一种竞争不是工具层面的,比如模式上的竞争。这方面玩的最好的是互联网,也就是大家大谈特谈的互联网思维,其实人家的免费只是表象,模式才是大杀器,而付费模式既可以是用户付费,也可以是企业付费,还可以是政府付费,免费的关键在于积聚人气,再转化为“商气“。

早期在电子商务平台上领先的是主推收费平台的易趣,但是淘宝推出了免费频道,在上游积累了大量商户,下游积累了大量用户之后,淘宝逐渐依靠广告费、促销费、交易提点等实现了对易趣的大超越。

早期在网络游戏市场大行其道的是付费游戏,这抬高了游戏的用户进入门槛。后来有互联网企业打出“免费玩游戏“的口号,通过增值业务的道具收费,甚至推出类似于1元/次的道具抽奖形式,赢得了大量用户。时至今日,免费网络游戏已经成为市场主流,但这丝毫没有影响互联网游戏大佬们赚的盆满钵满。

再比如大家都知道的页面展示类广告,虽然到达率低、曝光效果低,且商业价值也不高,但以360 为首的公司想出了一个在页面搞幸运大抽奖的招数,大家都奔着免费抽奖去了,间接的也提高了广告的达到率和曝光效果,一举多得。还有人家百度搞的竞价排名模式,向用户免费,首先服务于中小企业主的广告需求,后来那些大企业主就自己找上门了,硬是超过了服务于大企业主的大央视。

说来说去,互联网的一切根基还在于用户,有了用户才有机会尝试各种付费模式。所以小米成立了支付公司,因为他靠所谓的“成本价卖手机”和MI-UI圈了一大把用户,只要打通支付环节,要开展电商、游戏娱乐乃至互联金融业务都是顺理成章的事情,这不也是付费模式吗?

其实广电、传媒业在付费模式方面的探索也还是有一些的,比如在线上线下联动方面,现在有一些地方纸媒集团的新媒体业务,单就网站而言那是必亏无疑的,但是人家将线上平台看成一个集聚人气的地方,通过线下的交易会、博览会等形式获得收入,整体盈利却不错,广告收入占比还不大。现在有一些专业性付费频道也开始走这个路子,虽说是不得已的办法,但起码创出了一条路子。

对于广电网络来说,在付费业务方面,我们可以通过争用户、争内容、争渠道来提高付费业务收入,我们也可以通过提高技术能力、运营能力、营销能力来提高付费业务收入,此外,我们是否能更进一步,在付费模式上也做出一些探索和突破呢?或者说,我们有好的付费模式吗?比如如何将我们的入口价值像腾讯、百度那样发挥出来,在让用户感觉到简单和足不出户的方便的基础上,与各个合作伙伴分享用户价值;比如如何挖掘我们大数据金矿的独特价值,在与上游的内容、频道、广告主实现商业交换的基础上,开拓新的业务方向;比如如何发挥我们的大公共平台的服务价值,以向政府、社区及民生相关的企事业单位获得商业回报。

网络广告的分类 篇3

1.按计费分

一、按展示计费CPM广告（Costpermille/CostperThousandImpressions）：每千次印象费用。广告条每显示1000次（印象）的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。CPTM广告(CostperTargetedThousandImpressions)：经过定位的用户的千次印象费用（如根据人口统计信息定位）。CPTM与CPM的区别在于，CPM是所有用户的印象数，而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

CPC广告(Cost-per-click)：每次点击的费用。根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式。

CPA广告(Cost-per-Action)：每次行动的费用，即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。对于用户行动有特别的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。

PPL广告（Pay-per-Lead）：根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。例如，广告为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式。

CPO广告(Cost-per-Order)：也称为Cost-per-Transaction，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。CPS广告(CostforPerSale)：营销效果是指，销售额。

二、按行动计费

网络广告PPC广告（Pay-per-Click）：是根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPL广告(CostforPerLead)：按注册成功支付佣金。

三、按销售计费PPS广告（Pay-per-Sale）：根据网络广告所产生的`直接销售数量而付费的一种定价模式。

2.按形式分

（1）横幅广告：这是网上使用最多的广告，是网页上出现的一个显示静态或动态图形的矩形对象，嵌有广告主网让的链接。

（2）弹出式广告：即用户打开或关闭一个窗口时出现一个广告窗口，该窗口没有浏览器常规的控制工具，唯一关闭广告的办法就是点击窗口右上角的关闭窗口控制。

（3）弹底式广告：是在弹出式广告之后紧跟一个命令恢复浏览器窗口，这样就将广告窗口放在用户浏览器这后，等用户关闭浏览器这后就会看到广告。

（4）插页式广告：在用户点击链接打开页面进，出现的不是想打开的页面，而是插页式广告的窗口（插在两个页面之间），多数插页式广告会自动关闭，接着在原浏览器窗口中显示用户想打开的页面。

网络广告的经营模式 篇4

2.执行营销模式(Executing Markets Model)。?

美国Forrester研究公司曾经公布了一份名为《网络广告趋势》的报告。其中分别统计与预 估了1997年到2002年的网络广告在促销和品牌两者之间的比例变化。研究发现，刚开始网络 广告的目的刚好是促销和品牌各占一半。接着由于网络可直接完成销售的特性，使得广告主 不断在网络上推行促销主导的广告，到1999年达到顶峰，促销广告和品牌广告的比例为8：2 。??

单位：百万美元

1997          1998        1999        2000        2001        2002

直效行销         240           550        1400        3100        3900        4900

品牌行销         240           450         350        1000        1700        3200

网络广告总金额   480          1000        1750        4100        5600        8100

直效行销：

品牌行销      50%：50%      55%：45%     80%：20%    76%：30%   70 %：30%    60%：40%

?

□品牌认知模式?

该模式是指：网络广告的营销目的与传统媒体一样，旨在扩大知名度、树立品牌。?

：案例一：百事可乐通过网络广告提高形象?

尽管如今网络的发展如日中天，但像可口可乐、百事可乐这样大的消费品广告客户始终对在 互联网做广告兴趣不大，只肯偶尔花点小钱。他们认为互联网广告对于直接的市场宣传来说 还有一定效果，但涉及到打广告的首要目的――提高公司和产品知名度上时，互联网就根本 起不了什么作用。?

现在这种现象正在改变，消费类广告客户正在开始尝试在互联网上打广告。?

“一些像我们这样的公司已经开始涉及网络，”百事可乐的市场副总裁大卫・伯威克说道， “我们都在尝试不同的东西，并从中相互学习”。?

网络调查公司的分析家帕特理克・肯说：“在整个非互联网广告营业额(约2000亿美金)中， 消费品公司所投入的广告费约占了四分之一，而消费品公司花在互联网广告上的费用在整个 互联网广告额中只占十分之一不到。”?

伯威克说虽然这第一次合作并没有资金上的投入，但最终它将促成百事在雅虎上投更多的广 告。“这是迟早的事，但现在正是最佳时机。”他说，“通过这第一次，我们将学到很多东 西，了解什么在网上是可行的，什么是不可行的。”?

伯威克说：“如果把网上广告做得像电视广告一样，那是行不通的。因为电视观众很被动， 他们习惯被娱乐、被感动、被引导。可在网上，人们总在说‘让我们一起交流、一起行动’ ，所以你不得不采用更主动的方式，这跟

在页面上放一块旗帜广告是两回事。我们要达到与 电视广告截然不同的效果。”?

事实上，消费品公司对网页上的旗帜广告一直都不屑一顾，尽管它一直是网上广告的主力军 。他们已经习惯了电视广告的强大感染力和煽动性。在他们看来，旗帜在音像传输上的局限 性太多了。?

但这些障碍正在逐渐减少。雅虎首席销售和市场营销官员安涅・欣格说：“网络已经渐渐成 为生活的主流，商家们再也不会忽视它。所以对于我们来说，情况正在好转，我们看到了更 多的希望。”?

其他网站的`情况也一样，在过去的几个月里，必胜客、联合利华、耐克、强生、立顿、德芙 等也纷纷上网。?

微软搜索引擎网站市场部的经理迈克・西耿塞乐说，广告商们一直盯着所谓的旗帜广告的点 击率，并据此来衡量广告投放的有效率，而他们看到的是广告点击率从1998年的2%降到了 去年的0.5%，他们由此得出结论，拒绝购买这种广告。“但如今，人们渐渐意识到互联网 广告与其它广告形式一样有价值。”他继续说，“因为屏幕上静态的广告条可以带来品牌知 名度。”?

百事与雅虎的合作是雅虎的“综合在线市场推广策略的一部分。雅虎的综合在线市场推广策 略为寻求有效的网上市场推广的公司提供了一套行之有效的方法。此次互动式的市场推广活 动把雅虎全球的用户与事紧紧联系在了一起。?

“与百事合作开辟Pepsi Stuff.com网站，使我们能涉足许多全新的渠道。”雅虎首席营销 官Anil Singh说。?  据纽约广告分析专家米歇尔分析，随着越来越多的传统企业开始转向网络做广告，在线－离 线市场推广手段已成为一种最受欢迎的手段。尽管雅虎和百事并不是最先采用这种手段的厂 商，但他们所采用的在线数字打折系统却是一种全新的尝试。他说：“在这种促销活动中， 一方面网站提高了其页面浏览量，而离线厂商则在网上提高了其品牌知名度。在这个活动中 ，百事与其说是为了提高其直销，倒不如说是一种品牌宣传。这是一次与众不同的尝试。” ?

案例二：青岛啤酒登陆网络 金阳集团勇吃螃蟹?

面对互联网这一新兴媒体的冲击，越来越多的国内企业开始认识到它的重要地位，网络广告 作为电子商务的一部分，已被人们所接受。继中秋节前国内的几个著名月饼厂家在互联网上 刊登广告大打宣传战之后，极品青岛啤酒中国独家总经销的广东金阳集团于10月13日开始在 新浪网竞技风暴首页上刊登为期一个月的BUTTON广告。尽管已过了北京的啤酒消费旺季，但 金阳集团副总经理鲁波先生认为广告宣传不能停止，网络广告是一种很好的方式，要做这一 方面的尝试。他还表示，在今后的适当时间，还会继续投入网络广告，进一步扩大极品青岛 啤酒及金阳集团的知名度。?

广东金阳集团是一家集工、商、贸、房地产、饮食、旅游、娱乐、广告经营于一体的大型独 资企业，成立于一九九五年四月八日，以指定生产、中国独家总经销的极品青岛啤酒为龙头 ，目前已拥有经营极品青岛啤酒的直供、批发客户共16000多家，在全国各地及国外建立了6 8家分公司，总资产近20亿元，员工3700多名。99年1月，经国家外经贸批准，金阳集团成为 全国20家拥有进出口经营权的私营企业之一。它的销售网络遍布全国一百多外地区及欧美等 国家，成为我国迄今啤酒行业销售网络最庞大、最健全的企业集团。?

□执行营销模式?

该模式是指：网络具有分众媒体和互动性的特征，它在促进销售、提高盈利水平方面可以发 挥独特的积极的作用。所以，根据这种模式，网络广告应该通过收集、整理潜在的消费者名 单，建立有效的资料库，来实现营销的目的，其中最合理、最有效的广告模式自然是直效营 销(Direct Marketing)。?

案例一：在线零售业主从网络广告中获益?

一项调查显示：在线零售业主已经感到，数月前，为了引起公众注意，在电视媒体中大做广 告，效果并不佳，而一旦在网络上发布广告后，效果居然不错。?

调查媒体Metrix公司的广告效应部是专门调查网络广告的影响的部门，该部门称：“在线广 告的发布数量同访问在线零售网站的人数具有很强的相关性。”?

该部门对“有效访问者”的定义是：一天中，至少花费3分钟时间在特定网站上查看内容的 网民。?

这项研究从在1月开始，到五月结束，调查并没有对电子零售网站得实际购物情况进行跟踪 。不少零售网站由于受到前段时间的股市影响而有些萧条。?

调查公司称：在4月份，对排名前三位的在线零售网站的调查表明，书籍/音乐/电影，鲜花/ 礼品/贺卡以及计算机软硬件网站，在在线广告印象和访问人数之间有着强的相关性。??

在这三类网站之中，鲜花/礼品/贺卡网站的相关性最低，而书籍/音乐/电影和计算机软硬件 网站的相关性最高。?

案例二：网络广告与品牌形象无缘?

最新调查发现，电子商务公司只希望通过网络广告来促进商品销售，而不期待用它来树立品牌形象。?

策略集团(The Strategis Group)在今天公布的“Internet广告”调查报告中指出，很多网 络广告设计了立即链接功能，上网者可以马上进行消费，这显示了很多广告的目的在于促销 ，而不是建立品牌形象。?

但这个广告策略不见得能发挥零售公司预期的效果。调查发现，很多上网者根本不看广告。 过去一周，大约52%的网络族没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广 告内容。策略集团的Internet顾问杰夫.摩尔(Jeff Moore)说，在线广告和电视广告不同， 在电视上，广告主可以利用广告歌曲或夸张的影片来强调商品，但在网络上，绝大部份的广 告只不过是一堆美丽的链接而已。?

报告指出，在网络上广告最多的是网络书店亚马逊，其次是Barnes & Noble、微软、NextCa rd Visa和Cdnow公司。?

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网络广告的付费模式分类 篇5

现在的移动网络广告, 早已不再局限于一股脑地发送广告短信或邮件, 在浏览网页时弹出烦人的广告链接, 更不是用电话向你喋喋不休地推销没兴趣的产品。广告主们已开始尝试更加适合移动媒体的广告方式, 比如在游戏和APP应用里植入广告、与LBS结合的优惠信息、店内签到打折、微信营销等等。这一系列更契合移动终端特性的广告革命, 让广告主实现了相对精准的营销, 减少了广告成本, 也让消费者享受到更多趣味和方便。

然而, 以上的这些变化最多只能在物理空间上缩小传播范围, 提高一定的精准度。或者利用APP应用和微信的点对点传播, 通过媒体独占性提升传播效果, 不过都远未达到完全个性化以及针对性的程度。

近年来, 实时竞价广告RTB迅速走红, 它通过第一方的媒体数据、第三方cookie追踪技术和广告交易平台, 将消费者分类定位, 进行定向广告展示, 实现了相对以前更加精准的广告投放。但RTB也有一些缺陷, 其一, 缺乏即时性, 由于广告展示的决策数据可能来自用户一周前的行为, 其滞后性容易出现广告展示时消费者已无消费兴趣或需要的情况;其二, 缺乏随时性, 这些广告展示必须在用户在主动上网时才能接触到消费者, 难以挖掘其他时段的潜在消费可能, 也不能为消费者提供更贴心的生活服务。

二、移动网络广告的未来

(一) 未来创新趋势

在未来, 大数据时代的背景加上移动设备和技术的辅助, 移动网络广告将通过实时分析消费者移动终端的海量数据, 于洞察消费者兴趣爱好和潜在需要的基础上, 在消费者需要的时间地点, 通过手机主动推送消费者需要的信息, 形成线上线下的互动或促成购买行为。广告将完全以人为中心, 实现真正的“即时、随时、主动、定向”。

“即时”是指决定广告展示的数据新鲜有效, 数据信息实时更新、渠道多样化, 从大数据中洞察消费者需求, 令广告展示的时机更加贴合消费者的关键决策时刻。

“随时”是指广告展示时机的随时随地, 突破时间和地点的约束, 在消费者产生某种消费需要或倾向时, 能及时看到广告信息和一系列的解决方案, 引导并促成行动。

“主动”是指在消费者产生倾向但还没有搜索行动时, 更加主动的通过短信、微信或互动数字技术等, 实现主动地推送信息, 以刺激潜在的消费欲望和动摇不定的消费行为, 提升人性化水平。

“定向”是指个性化广告定制, 细分精度达到某群体甚至个人, 只推荐对消费者有价值的广告信息, 这也大大降低了主动推送的广告成为垃圾信息的可能。这样一来, 每个人接触到的广告总量会减少, 但广告价值和效果反而提升, 精准营销对消费者和广告主来说都降低了成本。

设想一下未来的情景:当你在早上发了条微博说“好饿呀”, 就会收到信息提醒你周围百米之内哪里有好吃的早饭摊点;当你中午发微信邀请好友吃火锅的时候, 会收到一张本地的火锅店推荐图以及他们的团购信息, 并告诉你哪几家离你最近;当你分享了好朋友家新生宝宝的照片, 在对方邀请你去赴宴时, 你会收到婴幼儿产品专卖店的推荐, 并帮你制定一份礼品清单;当你最近在淘宝上逛了H&M的网店, 你走在街上时会有信息提醒说前方100米处就有一家H&M开张了, 你喜欢的那款衣服正在热销中, 并且提供在线购买;当你在网上搜索过草莓或农家乐, 春天的某个周末会收到信息说某个基地的草莓正值成熟, 并提供地图路线, 还附送一个摘草莓的互动游戏;当你在豆瓣上关注了007电影, 会收到信息说在你左边80米的电影院有一个007电影的互动营销活动, 通过手机进行互动可获取免费电影票;当你所在地区遭受地震、火灾, 会收到来自专业组织发布的自救方法和最近的避震地点和路线……

总而言之, 以手机为媒介的移动网络广告会成为贴身的生活向导, 一切信息不仅从时间和空间上靠近消费者, 更从心理和实际需求上靠近消费者, 能在恰当的时间地点主动出现在恰当的人的手机上。这种“不搜即得”的真正贴身定向广告服务, 让广告成为真正有价值、有实效, 但不扰民的生活信息。广告与生活的无缝接入, “广告让生活更美好”不再是一句口号, 而是一种生活方式。

那么, 未来的移动互联网广告为什么会向这种模式发展?又为什么会选择手机媒体?这个预测是否有实现的可能性?下面我从必然性和可能性两方面作简要陈述。

(二) 必然性因素

第一, 庞大的手机用户基数。据中国工业和信息化部发布的数据显示, 截至2012年11月底, 中国手机用户人数达11.04亿, 手机网民数达到4.20亿人, 占网民总数的74.5%;移动互联网用户人数由1.11亿增长到了7.5亿。1可见中国移动互联网的市场基数庞大, 且有巨大的增长潜力。这为移动网络广告的发展提供了肥沃的土壤, 广告主必然不会放过手机媒体这一块大蛋糕。

第二, 碎片化生活。如今大众缺少完整的阅读、娱乐时间, 难以保持长久的注意力, 而微博、社交网站、微信、游戏APP抓住了人们碎片化的休闲和无聊时间, 它们的高粘滞性更令手机成为人们不离身的贴身媒体。所以, 手机作为广告接触目标受众的最佳渠道, 成为广告争相抢占的媒体资源。

第三, 信息依赖症。现代生活方式减少了大众与电视、报纸等传统媒体的接触率, 但大众对信息又有着日益旺盛的需求。移动互联网的出现满足了随时上网的需要, 而手机作为最贴身的媒体自然成为接入移动互联网的首选。

第四, 广告主追求精准投放。传统广告至少浪费一半的费用而且难以确定浪费在何处, 所以广告行业一直寻找着能更精准、更有针对性的广告模式。而以手机为媒介的移动网络广告, 可用最少的投入, 覆盖最准确的目标受众, 获得最大的收益。所以, 这是符合广告模式一贯期望的。

(三) 可能性因素

除了四个必然因素, 还需要一些条件才能使这个预测成为可能。

第一, 智能手机。智能手机是综合了电脑操作系统和传统手机的新一代手机, 拥有独立的操作系统, 可自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序, 并可通过移动通讯网络来实现无线网络接入。智能手机已然成为手机的主流, 这就使得通过手机上

好莱坞电影叙事霸权的转变

——以动画电影《功夫熊猫》为例

叶非 (昆明理工大学艺术与传媒学院云南昆明650000)

在动画电影《功夫熊猫》中运用了许多中国文化元素, 比如传统的中国食品:面条、包子、饺子;中国古代建筑风格:寺庙、宫殿、柱子;文化符号:太极、庙会、书法、针灸、瓷器花纹, 卷轴、汉服, 以及笛子、二胡等中国传统乐曲, 从视觉上体现了影片的中国特征。同时, 影片还更深入地探讨了中国文化的深层因素, 比如关于“道”的探讨, “大象无形”的阿宝, 还有中国武术的除霸安良的侠义精神、坚忍不拔的自强精神等, 以及对中国功夫的表现和对中国功夫电影的借鉴。

表面上看来, 同1998年的迪斯尼的一部中国题材的动画片《花木兰》相比, 就会发现有许多不同, 《功夫熊猫》中国文化的表现有“由表及里”“由点到面”“由浅到深”的更深刻的变化1, 换句话说, 在符号学体系的层面上来看, 第一层的符号的表达已经非常中国化。

但是, 如果从叙事角度看, 其中核心的价值观仍然是美国价值观。虽然其中很少有美国式的物象符号, 而且相对中国文化符号意义来说其数量也要少一些。但这些美国式的物象符合是通过一种拼贴杂糅的手法将之融进了叙事的关键部位。比如关于主人公熊猫阿宝, 如果脱开熊猫形象不说就一个活脱脱的美国白人, 就是一个动画版的《功夫之王》中的美国功夫小子杰森 (迈克尔·安格拉诺) 。因为阿宝是故事叙述视角的中心, 好莱坞通过在叙事上通过控制这个中心视角, 达到了意义的控制。但通过这个角色的控制, 故事的深层意义完全好莱坞化:变成了一个经典好莱坞的故事模式——平民英雄的成长故事。再杂以少许的别的美国符号, 比如唐老鸭模样的鸭子爸爸, 搞笑的美国式幽默等等, 在一组巨大的中国文化符号矩阵中, 一个关于美国人的故事

网更为快速方便和普及, 广告创意也更具互动性, 能获得更好的广告效果。

第二, 移动网络覆盖。随着宽带无线接入技术和移动终端技术的飞速发展, 越来越多的地区实现了无线网络信号的覆盖, 电信运营商也提供网络接入服务。网络信号的全面覆盖为移动网络广告发展提供了良好的条件。

第三, 基于位置的服务 (Location Based Service, LBS) 。它是通过电信移动运营商的无线电通讯网络 (如GSM网、CDMA网) 或外部定位方式 (如GPS) 获取移动终端用户的位置信息, 在GIS (Geographic Information System, 地理信息系统) 平台的支持下, 为用户提供相应服务的一种增值业务。2正因为有了这种技术, 才能使移动网络广告具有地理位置的针对性, 定位精度高, 提高了实际行动的几率以及广告的实效性。

第四, 大数据时代。个性化广告定制可以根据网页浏览的Cookie来跟踪用户, 从他最常浏览的网页中提炼消费者特征和需要, 但是这个还不能精确描绘出一个人的生活。未来, 大数据将成为更加精确可靠的分析来源。人们的网络活动会产生海量数据, 包括网络日志、RFID、感器网络、文本和文件、互联网搜索索引、呼叫详细记录、科研、医疗记录、视频档案、大规模的电子商务等等。通过专门的数据分析手段, 可以更细致全面地洞察消费者的兴趣爱好、生活方式、消费习惯、潜在需求、基本信息等等, 实时监控消费者需求和偏好, 这就为“不搜即得”的无缝式广告接入打下基础, 为广告主决策提供了最重要的参考依据。

三、总结

这种即时定向的个性化手机广告模式, 具有极高的商业价诞生了。

另外, 除了控制叙事中心, 从讲述故事的手法来看, 《功夫熊猫》使用到了两种比较明显的技巧:一是沿用叙事的整体框架, 平民英雄主义的好莱坞的经典叙事结构, 在这个机构框架下面的神话意义是不会改变的, 仍然是一个美国的、或者说经典的好莱坞的故事;另一是更改叙事对象之间的一些关系, 并不完全按照中国文化的框架设计。比如熊猫和鸭子爸爸的父子关系, 虽然有中国意味的子承父业的元素在里面, 但整体来看却是典型的美国的父子关系。再者, 熊猫的“亲属关系”也是美国的, 比如熊猫的爸爸是大家都耳熟能详的迪士尼似的唐老鸭的鸭子, 而它的师傅则是在美洲才有的浣熊。这些叙事技术实质上使得影片在貌似繁华的的中国文化体系的之外嵌套了一个更大文化结构。

当然, 昔日的《花木兰》同今天的《功夫熊猫》的接受环境已经不可同日而语, 今天的中国电影观众已经很明显地“全球化”, 或者说更多的好莱坞化。通过盗版DVD, 网络传播的好莱坞大片已经完全改变了中国人欣赏电影的口味, 特别是在这10年中成长起来的年轻观众更是深受全球化带来的西方文化的深刻影响。观众对于包含异域文化的中国模样的功夫片的包容度已经非常的大了。而1998年之前的中国观众看到的电影大多是国产片或者港台片, 而且那个时候传播的主要媒介是电视和录像, 一个是比较好控制, 一个是成本比较高, 都使得欧美电影的传播非常有限, 当《花木兰》进入中国时, 自然不会引起中国观众的共鸣与认同。实质上, 所有的因素是综合联动的, 也是综合起作用的——那个时候的迪斯尼对中国的了解也怕是远不及现在, 所以, 制作出来的作品就是一种伪“中国”特色的东西。

值和市场前景。它既为对消费者生活增添了趣味和方便、减少垃圾信息, 大幅提升生活质量;又实现了高度实效性的精准广告投放, 能为广告主减少浪费, 是一种近乎理想的广告模式。

但这也并不意味着能取代目前的传统广告模式, 因为这种“不搜即得”的定向广告优势在于针对个人和小群体, 刺激和引导他们已产生的消费倾向。这种极度精确性剔除了“广而告之”的传统功能, 反而在需要面向大众培养新消费习惯的方面有不足之处。所以, 在实际操作中, 传统广告和贴身定向广告必须根据实际情况进行合理组合, 与其他营销推广手段科学搭配, 一切从广告主和目标消费者的实际情况出发方为上选。

参考文献

[1].中国工业和信息化部《2012年全国电信业统计公报》, 2013年01月24日

[2].梅花网-知识中心《LBS简要分析》, http://www.meihua.info/knowledge/article/2043

[1].《数字化浪潮》[美]阿尔温.托夫勒