社交网站广告投放效果不佳？网络广告

2024-08-22

社交网站广告投放效果不佳？网络广告（共4篇）

社交网站广告投放效果不佳？网络广告篇1

Participatory Marketing Network(PMN)和Pace University联合发布研究报告显示，尽管有84%的互联网用户注意到了社区网站上的广告，但仅仅19%的用户觉得这些广告是与他们相关的，36%的用户表示他们从不点击这些广告，

同样来自IDC去年12月份的研究报告表明，社交网站广告与其他网络营销手段效果相比，相差甚远。而之所以得出这样的结论，主要是IDC认为人们使用社交网站的主要目的是与他人沟通，所以导致这类网站上的广告投放效果不佳(或许品牌也需要拟人化?)。

或许，建立品牌小组会是另一种营销方式。

同样来自PMN和Pace University的研究表明，有62%的社交网站用户访问过社交网站上的品牌小组，有48%用户实际上已经加入了这些小组，

为什么用户会加入这些品牌小组，如果他们事先知道这是品牌公司的营销手段的话：

1. 获取关于产品的最新信息(67%)

2. 获得优惠信息(64%)

3. 浏览或下载音乐或视频(41%)

4. 提交自己观点(36%)

5. 与他人建立联系(33%)

如果你是一名公关人员，是不是该尝试着改变在社交网站上的品牌宣传方式了呢?

来自：ksyinthesouth.spaces.live.com/Blog/cns!326345D4D202FB3!3879.entry?wa=wsignin1.0&sa=299870797

社交网站广告投放效果不佳？网络广告篇2

如今的Web2.0时代, 不得不提到社交类媒体。不同于传统媒体有固定采编人员进行内容采集, 通过社交媒体, 人们可以自由地撰写、分享、评价和讨论内容, 有更大的自主性。而微博、微信等的出现, 更是让社交媒体在日常生活中有了更大的作用。由于其庞大的用户数量以及更人性化等特点, 其成为广告投放的又一平台。

门户网站广告和社交媒体广告都是源于互联网的发展, 两者都依赖互联网技术, 但由于其平台不同, 又展现出不同的特点。

一、门户网站广告

门户网站是指通向某类综合性互联网信息资源并提供有关信息服务的应用系统。[1]本文中所指的门户网站是狭义上的互联网综合门户网站, 即架设地点为互联网, 拥有众多信息资源、为用户提供有关信息服务的门户网站, 如腾讯、新浪、网易等。

随着互联网的普及, 门户网站逐渐成为广告商们青睐的广告投放地。本文所指的门户网站广告, 是指在互联网综合门户网站中出现的广义和狭义上的广告。

二、社交媒体广告

关于社交媒体的定义, 存在着多个版本, 但内涵一致。在《社交媒体:概念、发展历程、特征与未来——浅谈当下对社交媒体认识的模糊之处》一文中, 作者综合了国内外多方对社交媒体的定义, 将其总结为:社交媒体是建立在互联网技术, 特别Web2.0的基础之上的互动社区, 它最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。它是用来进行社会互动的媒体, 是一种通过无处不在的交流工具进行社会交往的方式。它能够给予用户极大的参与空间, 不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求, 更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理需求, 能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。社交媒体可以把图片、视频、文本和传统内容进行混搭处理, 并进行互动。[2]

由于庞大的用户数量, 广告商们将目光投向了社交媒体。随着社交媒体的发展, 其成为一个新的广告投放平台。本文所指的社交媒体广告, 是指在社交媒体上出现的广义和狭义上的广告。

三、以腾讯网和微信为案例进行对比研究的原因

腾讯网是中国目前较大的门户网站之一, 拥有众多忠实用户。2015年, 腾讯的总收入高达1028.63亿元, 其中广告收入175亿元。由此可以看出, 腾讯网对于广告商有较大的吸引力。

微信是2011年1月腾讯公司推出的产品, 微信不仅可以自由撰写、分享、评价、讨论内容, 更重要的是, 它是一款即时通讯服务软件。通过微信, 人们可以跨越通信运营商和操作平台, 用网络来进行语音、文字和图片等的沟通。作为中国较成功的社交媒体, 2013年, 微信的注册用户量已突破6亿, 2015年底活跃用户数量也超过6亿。

它们发展到目前都已比较成熟, 因此本文选取腾讯旗下的腾讯网和微信为案例进行对比研究。

四、同一商品广告在腾讯网和微信的表现形式对比——以京东购物为例

(一) 腾讯网的广告表现形式

以2016年10月12日的腾讯网为例, 在腾讯网的首页有两条京东网的广告, 同时在娱乐频道、手机频道、音乐频道、数码频道、天气频道均有京东网的广告。而在某些频道中的独立新闻页面中也会出现京东网的广告, 并且数量较多。腾讯网的购物频道直接连接京东购物网站首页。

京东网在腾讯网上的广告形式有静态图片广告, 在某些具体频道 (如天气频道、数码频道、手机频道、音乐频道、娱乐频道) 则是在网页的顶端采用动态图片形式, 但没有文本链接式广告和漂浮广告。静态广告包括该商品的图片以及价格, 而动态广告则主要是京东网的促销活动。

(二) 微信的广告表现形式

微信的购物频道直接链接京东购物平台, 是静态图片式广告。京东官方公众号则有京东正在进行的促销活动链接, 包括品牌闪购、特价秒杀、新品首发等, 多为文本链接式广告, 且推送内容较少。

总体而言, 首先, 两者的购物频道都是直接链接京东购物, 尽管目前电脑购物是网络购物的主力军, 但是手机购物也有很好的发展前景。其次, 腾讯网关于京东的广告多于微信。腾讯上更多的是静态图片广告和动态图片广告, 而微信平台上, 尤其是京东官方公众号, 文本链接式的广告更多。

尽管微信平台上的京东订阅号有更多的促销活动和优惠福利, 但是如果不订阅其公众号, 也没有朋友分享这些信息, 那么获知这些优惠活动的机会就很少。腾讯网上的广告则不同, 只要点开腾讯网首页, 京东的促销活动和商品就会映入眼帘, 用户没有办法将其关闭, 只能被动接收这些信息。

五、腾讯网广告和微信广告的特点分析

(一) 腾讯网广告的特点

第一, 广告多。根据2016年10月12日腾讯网的广告可以看出, 其广告较多, 仅主页和各频道首页就有近百条广告, 而且在每条独立新闻页面也有广告, 数量之大根本无法统计。第二, 广告内容十分丰富。其广告内容涉及理财、房产、购物、游戏、家居等多个方面。第三, 广告频道差异明显, 针对性较强。除了首页的广告外, 因为每个频道的差异, 广告内容也有差异, 针对性很强。例如, 在房产频道, 楼盘的广告就很多, 而出国频道, 一些语言学习机构的广告就很多。第四, 其广告形式多为静态或动态的图片式, 文本型链接式较少。第五, 腾讯网的广告更具强制性。除了极少数广告可以关掉以外, 用户基本没有其他选择空间, 只能接收广告。

(二) 微信广告的特点

第一, 广告较少。除了某些公众号文章后的推广广告, 如果不订阅相关公众号, 以及没有人在朋友圈发送相关广告, 微信基本上不会出现广告。第二, 广告内容单一。其推广广告的内容多为App下载, 形式十分单一。第三, 公众号的广告多为自身产品的广告, 其他产品广告较少。第四, 其广告形式多为静态图片式或文本链接式, 动态图片式较少, 基本没有漂浮广告。第五, 用户有更大自主选择广告的权利, 朋友圈和公众号是两大广告来源, 用户可以选择屏蔽这些广告。因此, 其广告也更容易被人接受, 尤其是公众号的广告。相较而言, 腾讯网的广告有时因为太多 (如房产、家居等频道) , 让用户眼花缭乱, 反而会引起反感。第六, 微信广告和平面广告以及某些网络广告的互补性更强。在某些平面广告和网络广告中, 都会出现用微信扫描二维码来获取更多广告信息, 甚至在腾讯网上也有相关微信二维码扫描, 而腾讯网则不具备这样的功能。

六、结语

根据微信广告和腾讯网广告的个案研究可以看出, 社交媒体广告和门户网站两者都是互联网广告, 具有互联网广告的一般特点, 如交互性、经济性、可测评性等。但是, 由于出现时间的早晚和发展阶段的不同, 两者又体现出一些差异。

从上述研究可以看出, 门户网站广告的内容多, 广告形式丰富, 相较而言, 社交媒体的广告较少, 且形式单一。但是, 由于社交媒体是一个更加平等开放的交流平台, 用户互动性更强, 每一个用户都能独立发表自己的意见, 因此, 社交媒体广告也体现出这一特点。

社交媒体 (尤其是手机端的社交媒体App, 如微信、微博、人人等) 广告尽管内容不够丰富, 而且形式较简单, 但是从另一方面来说, 这恰好符合用户的需求。如今, 更多的人有追求个性化的诉求, 而社交媒体广告也体现出这一特点。不同于门户网站给用户“强制性”的灌输广告, 社交媒体的广告更体现出“定制性”这一特点。根据用户订阅的内容来了解用户的兴趣, 进而再进行广告推送。而门户网站广告由于更具有固定性, 不可能根据某一用户需求而随意更改。

总体而言, 门户网站已拥有较长的发展历史, 其广告的开发也更加成熟。社交媒体发展时间较短, 广告开发不足 (以微信为例, 其“附近的人”“漂流瓶”等都还有广告开发的空间) , 但由于其自身的个性化等特点, 还有很大的发展前景。

参考文献

[1]刘国基.中国网络广告的发展趋势[J].新闻前哨, 2007 (8) :89.

社交网站广告的人文关怀探究篇3

关键词：社交网站；广告；人文关怀；人人网

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）10-0042-03

近幾年互联网的飞速发展给人类的人际交往模式带来了天翻地覆的变化。社交网站的出现使得从人机对话变为人联网，从虚拟世界的交流变为线上线下联通交流，这种深刻的变革对人们的生活产生了巨大的影响。

而在国外社交网站鼻祖Facebook试水之后，各种类型的社交网站如雨后春笋般的出现，不仅满足了人们的交流需要，同时也产生了巨大的商业效益。从国外的Myspace，到国内的人人网、开心网，以及基于国内最大聊天工具QQ平台的QQ空间，都拥有巨大的用户群，而这样巨大的商机人人网早已察觉到。因此它抓住有利的市场条件，将广告投放在网站之中。人人网利用用户对网站的依赖性，加强广告对用户的影响，与传统广告相比，社交网站的广告更强调双向的互动式传播，注重用户反馈信息；同时，发挥用户主观能动性和个性，通过用户本身来创造广告价值，而非网站本身。这就是社交网站广告人文关怀的基本特点。

一、人文关怀的定义

人文关怀，一般认为起源于西方人文主义传统，其核心在于肯定人的价值。人文关怀要求人的个性解放和自由平等，尊重人的理性思考，关怀人的精神生活等。

具体来说，包括以下涵义：一是除了注重人的物质存在方面，更加注重人的精神内容；二是承认人无论是在推动社会发展还是实现自身发展方面都居于核心地位或主导地位；三是承认人的价值，追求人的社会价值和个体价值的统一、作为手段和目的的统一；四是尊重人的主体性；五是关心人的多方面、多层次的需要；六是促进人的自由全面发展[1]。

西方人文思想中强调以人为本，在当今的社会中，运用广泛。特别当下强调和谐社会发展，更加离不开对人文关怀的真正实践。现代社会的发展已经不是以“神”为核心，不再强调存天理、灭人欲，尊崇以命理、宿命论的思想为主导，而是强调人的全面发展和“事在人为”，强调人对社会、世界的推动作用。当然这是宏观层面上的。具体来看，在平时我们为人处事中、人际交流时，都讲求与人和睦相处、讲求“温情”。“互助”、“爱心”、“和谐”这些经常听到的词汇也正是体现了人文关怀。总之，人文关怀无论从宏观还是微观来讲，都要求把“人”放在第一位。

二、社交网站人文关怀广告的具体表现——以人人网为例

社交网站（SNS）广告的发展，越来越体现着人本思想，将人放在第一位，将用户感受作为主导，注重人的主观能动性。互动式传播、植入性广告、软广告形式的成功进入，使得社交网络变得更加人性化。

社交网站（SNS）广告的人文关怀，笔者认为指的是社交网站的广告充分尊重用户的主观能动性，使其具有这样一种特点——即对用户在广告传播过程中地位的充分尊重，注重发挥用户的个性，强调用户在网站中的自我表现和个人价值。具体表现为将广告融入网站内容，让用户自觉选择和接触广告；利用互动式传播，使用户对广告的感官体验强度加大和体验加深，使用户主动、积极参与互动，且互动效果较高。另外，对广告或者网站的黏度也较一般门户网站高。

社交网站（SNS）广告多种多样，从不同角度和层面体现着人文关怀，下面本文将以人人网为例，通过其所具有的各类组件中与广告相关的内容，阐述社交网站（SNS）广告人文关怀的具体表现。

（一）游戏应用中内容元素与广告的深度结合

就目前来看，国内各大社交网站的游戏应用非常多，因此植入广告也普遍存在，以人人网为例，2009年在开心农场中对于“乐事薯片”的植入、2010年在阳光牧场中植入“纯果乐”果汁广告，都带来了不错的广告效果。

那么它的人文关怀体现在何处？笔者认为，在游戏应用中，人人网通过将广告与游戏中的内容相融合，让用户把接收广告、阅读广告或者了解广告作为游戏娱乐的一部分。

在游戏内容上的“无缝”对接，是广告主对用户能够在游戏中以较高效率接触广告的关键。广告植入游戏内容前，必须找到与游戏内容类似点或者符合广告产品特征的切入点，才能让植入式广告有良好的执行力。例如，“纯果乐”果汁广告与阳光牧场的结合就是果汁来源于水果，而用户在阳光牧场中可以通过种植“纯果乐”的水果，获得虚拟果汁。游戏内容与广告的深度结合，是植入式广告的最大特点。

（二）游戏应用注重用户的感官体验

用户的感官体验是广告执行力的重要体现，社交网的广告人文关怀加强了用户对游戏的每一步操作中所蕴含的广告体验的高度自觉性和黏度。

游戏应用中的植入式广告可以说是社交网站（SNS）广告人文关怀的典型代表，它将人的主观能动性摆在了第一位，一切都由用户自觉、自主感受，因此，其获得的广告效果较其他形式广告更加突出。

社交网站的广告并没有刻意向用户宣传产品具有哪些优点，而是利用用户的自觉体验，这样比传统的宣传方法来得更为深刻。人人网在开心农场植入“乐事”薯片的广告，其注重用户的感官体验就体现在让用户通过“虚拟劳动”来体验“乐事”薯片的天然土豆，用户通过这样的体验之后，会产生对“乐事”薯片纯天然、美味等，甚至无化学农药残留的感触，用户在娱乐的同时，也对该品牌形成了良好印象。

（三）公共主页的功能设置体现人性化

公共主页现已成为了人人网吸引广告主的一大特色。公共主页的内容主要以品牌、明星、电视剧、媒体为主，另外还有杂志、话题、兴趣爱好、课程专业等，种类繁多。

与一般的用户主页相比，存在几个不同点：一是具有公开性，即任何人都可以成为公共主页的“好友”，没有任何访问限制；二是公共主页的创建人不一定是本人，也可能是一群人进行操作，比如韩国明星尹恩惠在人人网注册了公共主页，但事实上是国内的熟悉或知晓尹恩惠的行程安排的“粉丝”为其注册的，所以可以通过发布状态、上传照片等来关注这位明星的动态去向。

一般知名度比较高的公共主页都有上万的好友关注，那么首先广告宣传的受众数量便得到保证。公共主页的人文关怀主要表现在以下几个方面：

在公共主页中，一般用户绝大多数都是自觉地点击、浏览与广告相关的内容。虽是广告，但是却并非如弹出广告一般让受众强制去了解。公共主页与一般用户平起平坐，一般用户可以像对待一般人一样来接受一个“巨大”的“广告体”。

以人人网中的诺基亚公共主页为例，我们可以看到进入主页后，与一般用户相同具有留言、资料、状态、相册等功能一致外，还添加了视频、正在进行的活动等，整个页面的内容相当丰富。值得注意的是，在诺基亚主页的相册中，可以看到关于诺基亚各种新品手机的信息，给广大用户提供了方便。日志功能也发挥得非常到位：诺基亚正在进行的各项活动、优惠等都可以一目了然。这相当于品牌在人人网中租了一个店面，从而吸引客户前来了解和购买，不得不说这是一种新的营销方式，同时也增添了用户与品牌的互动。

另外，在《人人网公共主页运营手册》中提到，对于公共主页的更新率有严格要求（表1）：

表1 人人网保证公共主页内容的更新率

建议更新频率更新间隔至多不超过

日志1～3天5 天

状态1 天3 天

相册1～3天5 天

回复1 天3 天

如此规定，主要是为了不让公共主页的更新率降低而造成“粉丝”追捧热度的降低，进而导致粉丝遗忘甚至流失；而更新率过快则会影响粉丝的接受、消化程度，过于频繁的新鲜事发布也可能给粉丝造成骚扰，这势必就会有一种强制广告的趋势。手册中还提到，公共主页中发布的信息必须完整、准确，具有权威性和专业性；尽量原创，避免网络直接摘抄；尽量减少信息发布的错误，以减少对用户体验的伤害；对于“粉丝”的留言，可以挑选“粉丝”关注度比较高的话题进行集中回复，并可以通过发表状态进行话题讨论，营造公共主页的活跃氛围[2]。

公共主页中的各项规定都体现了社交网站广告宣传的人文关怀，它非常注重用户体验，强调用户的感官、直觉，用户成为了公共主页中的第一位，关注受众的需要或者要求。在人人网中的广告运营中，公共主页发挥的举足轻重的作用。

（四）礼物商城应用的广告体现受众需求

人人网的礼物商城是一款收费应用，通过支付“人人豆”购买虚拟礼物赠予自己的朋友。这款应用在收费的基础上帮助用户之间加强联系和沟通，保持了用户的活跃度。不过，人人网曾经可能因为收费而导致该应用使用度不够高，于是推出了赠送一定的“人人豆礼券”，使得用户可以领取礼券进行赠送礼物。通过这种措施，礼物商城应用才不至于成为摆设。在礼物商城中，也可以看到各种品牌的植入。例如，东风日产车TIIDA在2009年圣诞节前推出免费礼物“TIIDA礼包”，很多用户趁机在圣诞节赠送该款礼物，使得广告宣传面非常大，虽然是点到点的传播，但是速度之迅速可想而知，如图1所示。

图1 东风日产车TIIDA在礼物商城中的免费礼物

用户选择免费的“广告礼物”完全是具有主动性的操作，网站并没有强制用户必须送出某种礼物。这种礼物可能在画面精美上可能有些欠缺，但是并不影响用户的使用和接受。人人网在不伤害用户体验的同时又能够将广告进行一定的宣传，这不失为一个很好的经营手段。

三、社交网站广告的人文关怀的产生原因和发展前景

笔者认为，社交网站如何衍生出人文关怀的广告特性，原因有两点：一是为用户服务的宗旨，二是用户需求的促使。

具体来说，对用户的需求的肯定，为用户服务的宗旨，以及线上线下真实交流联通的情况来看，社交网站的用户本身的特色也促成了人文关怀的产生。我们都知道，社交网站用户庞大且活跃用户的数量为社交网站提供了潜在的消费者。除了数量，用户的质量也同样重要，社交网站的用户真实性和主动性，这是社交网站的两大法宝。广告商通过这些真实的信息可以进行有效的小众宣传、分类宣传，降低传播成本，又提升传播效率。与传统媒体的广告宣传相比，社交网站使得受众明朗化，有助于广告营销。受众的主动性在如何选择和接受广告方面更加灵活，从而对广告的排斥感也会大大降低。用戶的质量与数量的优势，让人文关怀更好地促进社交网站广告的发展。

社交网站作为一种新兴的有活力的人际交往应用，在互联中刮起了一阵“社交风”，不仅仅使得线下的传统媒体纷纷与之联手，如《华尔街日报》就在人人网注册了中文网公共主页，而且在纷繁复杂的网络中，人文关怀也使社交网站保持了自己的风格，广告的人文关怀使得网站秉承了自己的主旨，保持了作为一个社交网站而不是门户网站的风格。

另外，值得一提的是，人文关怀还影响受众的购买决策力度。对受众的影响，更多地是增加了使用网站和应用的黏度，与广告互动成为了社交网站的一大特色。用户通过自觉自我地感受广告内容，较强制接受广告后产生的印象要深刻很多，因此对产品的印象也更加良好。从而用户通过广告在应用中的体验感受也为用户最终购买产品提供了契机。

不过，在有如此优势的前提下，社交网站的发展也有一定的外部因素的阻碍和自身的发展局限。

网站中的应用不能够长久地固定用户。广告人文关怀的典型——植入式广告其实也存在着不足，虽然在一定程度上添加了用户的黏度，但是网站如果不把握好广告植入的度，那么反而会削弱用户黏度，从而降低宣传效果。社交网站必须也应当以用户为生命线，否则与门口网站别无二样。对于一个使用社交网站应用的用户来说，应用只是一时的娱乐，不是长久之计，对应用长期使用也会产生厌倦感。这对于植入式广告的深入将带来一定的影响。

各个社交网站广告形式同质化导致广告主流失。各个社交网站之间相互抄袭的现象严重，创新少。这主要针对的事是社交网站的应用都是互相抄袭，甚至抄袭国外网站的，这样不仅使得各个社交网站的逐渐趋同，缺少个性化，这就促使广告商们很难从一堆相似的社交网站中难以抉择。

另外，社交网站本身发展不够成熟、广告主对这种广告仍然存在疑议等各方面外界原因也对广告的发展造成了一定的阻碍。

四、对社交网站广告人文关怀的建议

首先，合理把握广告植入度。开心网副总经理刘乾所说：“开心网不是一个游戏网站。”[3]这句话适合所有的社交网站，并且社交网站更不应该是一个“广告网站”。用户是网站的衣食父母，如果用户因为广告的大量植入而不断流失，那么今后的广告宣传也是无意义的。广告只是维持社交网站生存和创新的资金来源，并不是如商业报刊一样需要完全依靠广告维持生存。正确把握广告植入的度，对受众也是一种尊重，才是对广告人文关怀最好的诠释。

其次，注重用户中的“意见领袖”。在社交网站中，状态转发是一个强大的功能。某些活跃用户通过发布有价值的信息而导致该信息的大量转发，其传播效果非常大。广告商们应该注意这些“意见领袖”，合理利用他们的优势，扩大自己的宣传范围。同时，可以配合状态中的“表情”功能，通过添加与广告产品有关的图标来进行传播，这样在不过分打扰用户的同时也能够较好地做到宣传。

再次，不断进行广告形式创新，把握时尚潮流。人文关怀的核心就是尊重人的价值。面对大量年轻的用户，不仅仅是网站需要创新，广告也必须不断去贴合用户的喜好，了解、追求他们的时尚和流行趋势，这样更容易引起用户的共鸣，使得广告传播渠道更加通畅，方便了解用户心理，更能贴近他们的消费主张。

另外，在广告模式方面也需要不断创新，病毒式和植入式终究会过时，新兴的广告模式还有待去发现，如“微电影”现在就是一种很受欢迎的营销模式。全面整合一个品牌的广告宣传不仅靠这两种营销方式便可以解决，用户的口味时刻都在变化，让用户保持“新鲜感”是广告宣传的一项任务。

随着互联网的飞速发展，社交网站在网络中发挥的作用越来越大。同时，只具备交往功能的社交网站良好发展下去的几率也逐渐在下降，广告的确支撑着该类网站的命运，但是如何把握广告与用户之间的关系非常重要。網站需要探索出能够两全的方法，人文关怀如何在社交网站中获得最好的体现，如何抓住用户的想法和关注点，以及如何让广告充满创意地融入用户体验中，这些问题都是社交网站亟待解决的。

参考文献：

[1]寇红江,段海超,王洵.人文关怀和心理疏导.加强大学生思想政治教育的新着力点[J].思想教育研究,2009 (11).

[2]人人网公共主页运营手册[OL].百度文库,http://wenku.baidu. com/view/8d935e12cc7931b765ce15e8.html.