社交网站传播效果分析

社交网站传播效果分析（精选3篇）

社交网站传播效果分析 篇1

一、社交网站传播效果优势

(一) 新闻信息量大

社交网站的传播信息量大且信息传播迅速是有目共睹的, 每个用户都可以自由地分享自己所知道的信息, 一传十十传百, 这样, 原本一些只有少数人知道的信息一旦在社交网站上公布、分享、传播后, 就会有很多人得到这个信息, 从而达到巨大的传播效果。一个刚出现或是还没有出现的新闻, 在社交网站上会首先出现, 它的新闻、音频、视频信息传播迅速而且及时, 传播范围广, 使得它的传播效果巨大。

“失恋三十三天”这部电影重点的宣传阵地集中在视频网站、人人网、微博三个平台上, 三个平台之间相对独立但又相互影响。电影工作室先把电影的某段搞笑视频上传到视频网站上, 这就使得电影的视频信息真实可靠, 网友们看到电影视频后再转发到人人网或者是微博上, 人人网和微博相互作用, 网友再进行转载, 使得电影视频得以扩散, 从而再反作用于视频网站。三种传播模式通过综合推广, 彼此间相互作用, 当这种现象发展到一定程度后, 观影热潮便出现了。电影工作室独自发布的电影视频信息保证了信息的真实性, 再经由社交网站的推广, 促进了信息的传播。

(二) 解决了人际传播的距离问题

社交网站的传播方式解决了传统媒介在人际传播上因为距离而产生的问题, 使得人际传播的传播方式和传播范围得以扩大。以前是媒体对受众, 现在是受众对受众或者是受众对媒体, 无论网络用户在什么地点, 网民与网民之间相隔多远, 通过社交网站都可以很好地进行信息的交流与情感的联系, 在社交网站上, 我们可以同时和多个好友进行信息的交流, 通过社交网站我们可以更好地和朋友进行沟通, 培养感情。

例如, 雅安地震发生后, 社交网站的存在对抗震救灾活动有很大帮助。很多人在人人网、腾讯网、微博等社交网站上发布寻人信息, 组织团队进行义务支援, 组织募捐活动, 等等, 而传统的媒体可以通过社交网站上面的这些信息更好地获取信息和发布新闻, 从而进行新闻报道。在社交网站出现之前, 这些现象是很难出现的, 我们只能在电视、广播或者是报纸上获取远方的极少信息, 社交网站的出现和存在使得我们可以通过新媒体、网民获取更多信息, 解决人际传播中出现的距离问题。

(三) 吸引了投资商的眼光

第一, 社交网站上用户众多, 便于企业更好地宣传自己, 而且社交网站宣传方式多样, 企业可以根据不同需要选择不同的营销策略。在社交网站上进行营销效果好, 且成本比其他宣传方式低。

第二, 降低企业营销成本。随着网络用户的网络行为的日趋成熟, 网民们越来越多地主动获取信息和分享信息, 社交网站上的用户显示出高度的参与性、分享性与互动性, 社交网络营销的主要传播媒介是网民, 主要传播方式是“人与人之间”, 因为用户的参与性、分享性和互动性高, 所以不需要投入大量广告就很容易加深对一个品牌和产品的认识与了解, 容易对一个品牌或产品形成深刻印象, 从而达到很好的传播效果, 有效降低企业营销成本。

第三, 满足不同企业的不同策略。社交网站作为一个不断创新和发展的新的营销模式, 吸引着越来越多的企业尝试在社交网站上大展拳脚, 无论是开展各种各样的广告推广活动、线上的活动或者是病毒营销活动等, 所有的这些活动都可以在社交网站上进行。一些企业开始在社交网络上吸引自己的目标受众, 从而更好地推广自己的企业和企业产品。近年来, 有很多企业通过微电影广告等形式传播自己的产品信息。企业在社交网站上运用不同的营销模式进行营销, 更好地吸引目标受众, 传播和推广自己的企业和企业产品。

二、社交网站传播效果的弊端

社交网站上用户众多, 传播的信息量大和范围广这一特点加速了虚假信息和负面信息的传播, 扩大了信息的负面影响。同时, 社交网站上个人信息的泄露也是社交网站在传播方面存在的风险。

(一) 真实性上存在问题

社交网站上网民众多, 传播的信息量大且杂, 传播范围又非常广, 若是有假消息甚至是反动消息, 则同样会大规模、快速地传播出去, 对新闻传播的真实性具有很大威胁, 甚至会造成不良的社会影响。尤其是近两年微博的流行更是使得社交网站上频繁出现假消息, 使得新闻传播的真实性遭遇很大挑战, 同时对社会稳定存在一定的负面影响。例如, 2010年的“金庸去世”这一假新闻。“金庸去世”这一假新闻在当时引起了不小的轰动, 虽然这个假新闻从发布到传播, 到求证, 到最终辟谣, 前后只用了大约两个小时的时间, 但是在这短短的两个小时的时间内, 这个消息在社交网站上已经传播得很广泛了。社交网站的巨大传播效果加速了假新闻和负面新闻的传播, 在挑战新闻的真实性的同时, 对社会稳定也具有一定的影响。

(二) 安全性上存在问题

在社交网站上, 网民们大多会保留自己真实的个人信息, 那就存在信息安全性的问题。若是这些真实的个人信息传播出去被不法分子所窃用, 就会产生很严重的后果。现在的网络技术很发达, 网络上有很多种方式可以获取网民们真实的个人信息。例如, 网站通过某种方式让网民将个人的账户与真实手机号码或真实的身份证号码进行绑定; 通过优先享受网站新功能、游戏积分奖励翻倍、手机号码参与抽奖等一系列方式, 鼓励网站用户们填写自己真实的个人信息;网站不良的技术问题使得用户在使用网站的过程中导致电脑中病毒, 从而导致用户账户被盗, 信息失窃;更严重的甚至会出现频繁骚扰注册用户的邮箱、MNS的现象, 直接骗取用户的隐私信息, 等等。这些现象的存在使得网民个人信息的安全问题存在很大风险。

摘要：在当代社会, 社交网站凭借在传播模式、传播内容和传播效果等方面的优势和媒介环境优势迅速占领社交世界的大片江山。本文主要论述了社交网站在传播信息方面的优势功能, 分析了社交网站在给人们的生活带来便利的同时存在的一些负面影响。

关键词：社交网站,传播效果,媒介环境

社交网站传播效果分析 篇2

社交网站, 即SNS (social networking services, 意为社会化网络服务) , 在互联网高速发展的热潮中诞生, 其理论依据是“六度分割理论”, 即认为“你与任何一个陌生人之间所间隔的人不超过六个”。按照六度分割理论, 人最多通过六个人就可以认识一个陌生人, 那么每个社会个体就可以利用现有的交往人群去不断扩大交友圈, 向四周扩散自己的交友网络。马克思主义哲学曾经提出, 社会性是人的本质属性, 任何一个人都不可能脱离社会而存在, 人是社会的产物。社交网站最初创立的意义是为个人的社会交往提供更加广阔的平台, 实现人际交往脉络扩张。

近几年, 最先在美国兴起的社交网站如Facebook、Myspace等迅速席卷全球, 掀起了一股新的互联网热潮。这股热潮也迅速登陆中国, 引发一批形形色色的社交网站齐齐亮相。目前国内对社交网站的分类还没有统一的标准, 笔者认为国内社交网站的类别主要有三种:一是以休闲娱乐为主的社交网站, 如以同学关系为基础的人人网 (校内网) , 以同学、同事、亲戚、朋友等关系为纽带的开心网。二是以婚恋为目的的交友网站, 如世纪佳缘、百合网、嫁我网等。三是商务交际为目的的网站, 如联络家网站, 它的主要用户是商务人士, 意在面向大中华地区拓展商务人士的交际圈。这三大门类中尤以休闲娱乐型社交网站的用户最多, 普及度最高, 知名度最大。其中最典型的代表就是人人网和开心网。

至少在起步阶段, 人人网 (校内网) 的发展模式和美国的Facebook是非常相似的, 它的主要用户针对在校大学生, 用户必须通过校园网内的身份进行实名注册, 这种用户身份的单纯性使它成为在校大学生网上交友的乐园。随后校内网更名为人人网, 开始将注册用户身份开放至所有互联网用户, 其运营模式也由原来的校内资源共享, 人际交流平台拓展至集人际交往, 信息分享、休闲娱乐于一体的大型社交网络。

中国社交网站兴起于人人网, 但真正红极一时的却是另一家著名的网站——开心网。开心网于2008年2月创办, 短短一年多的时间就迅速打开了知名度, 扩大了影响力, 在同类网站中脱颖而出, 与较早出名的人人网并驾齐驱。作为一家内地本土的社交网站, 开心网在经营过程中推出了创新项目, 在人际交往的同时加入网页小游戏设计。一时间“偷菜种菜”、“买卖朋友”、“抢车位”等特有名词已成为许多上班白领、大学生们平时休闲娱乐时所津津乐道的话题。

2010年, 开心网注册用户成功突破1亿大关, 平均每月有超过5000万活跃用户登录。但是这样的发展成就在2010年急转直下。在一年半之内, 开心网每日用户失去量约为65%。百度指数也显示, 其用户关注度由最火爆时的超80万回落到不足10万。同样的问题也出现在人人网身上, 从2010年开始, 伴随着微信、微博、陌陌等其他社交软件平台的出现和手机移动网络终端的普及, 传统社交网站正在经历一场前所未有的考验。

二、休闲娱乐型社交网站的人际传播形态

开心网、人人网等休闲娱乐型社交网站能够在发展巅峰时期实现如此大的影响力和号召力, 和其在人际传播形态上的创新不无联系。电子时代到来后, 网络已成为影响力与日俱增的新型公共领域, 对现实世界影响深远。网络传播是人类的一种新的传播方式, 具有许多新的传播特性。

(1) 传播主体的平民化和去中心化。网络社区为广大用户自由发表言论、传递信息提供了开放的平台, 使用户的传播主体地位得到提高。在网络社区里, 每一个用户都可以自己提供信息、创造信息, 成为信息的发布者、信息的加工者。这样, 网络社区里传者和受者的角色可以自由转换, 用户既是传者也是受众。同时, 网络社区的进入门槛低, 只要掌握基本的计算机应用常识就可自由体验信息传播者的乐趣。因而, 网络社区为知识水平参差不齐的广大用户敞开了大门, 原本由社会精英阶层组成的传播者转变为融入了大众平民阶层的集合体, 传播主体走向平民化。网络社区随着网络技术的发展经历了三次大的变革, 由最初“集中化”的web1.0社区, 发展到“去中心化”的web2.0社区, 继而升级到现在的SNS网络社区。Web2.0技术出现后, 网络社区也随之蓬勃发展, 出现网络社区的升级版——SNS社交网站。SNS社交网站具有web2.0社区的所有特征, 同时又在网络人际传播现实化回归的背景下, 结合现实生活中的关系网络, 使网络服务更加现实化、社会化, 传者和受者的地位相对平等化。

(2) 传播模式革新, 互动频率提高。将休闲娱乐型社交网络的传播模式进行总结, 笔者认为可大致分为三种模式:1) 金字塔模式:处于金字塔顶端的是“交际者”, 也就是用户本身, 中间是关系较密切的“朋友”, 即传讯者, 低端是“朋友的朋友”即志同道合者, 从金字塔顶端往下依次呈扩散状。2) 辐射式模式:以个人为中心, 对好友ABCDE等建立联系, 朋友越多, 放射线越多, 也意味着处于中心的用户的人际交往人际互动频率高。3) 蜘蛛网状模式:处于中心的是较活跃、参与程度高的用户, 他向周围好友ABCDE等传播信息, 同时好友ABCDE之间也有联系, 环环相扣, 依次向外扩展。从以上三种传播模式分析来看, 都能直观地看出休闲娱乐型社交网站人际互动节点的扩散, 体现出其互动频率高的特点。现实社会的人际传播主体之间进行互动多是面对面的交流, 使用语言、表情、肢体动作、姿态等多种符号, 且是同步传播。网络人际传播突破了时空的限制, 可以通过网络媒介随时随地与好友互动, 且互动的内容、方式更为多样化, 增添了娱乐性, 个性化和人性化。

(3) 基于口碑效应的新型传播手段。无论是国外最成功的SNS社交网站Facebook还是国内当时最成功的开心网、人人网, 都是成功运用口碑营销的典范。口碑营销是传播营销理论里一个重要概念, 它是指“把散乱的、琐碎的‘谈论’进行规范的管理, 为企业的营销战略服务, 以达到相应目标的活动。”网络口碑营销与传统现实中的口碑效应在实质上没什么大的不同, 同样是借助于人与人之间的口耳相传, 只是把口碑效应与互联网络进行结合, 便产生了巨大的营销效应。在拓展口碑效应的过程中, 人人网和开心网都做出了许多富有成效的设计。例如, 在网站中设置的搜索项目, 可以直接寻找生活中的关系网络将其移植上网络;手机、邮箱、QQ等通讯工具联系人的导入功能;通过奖励虚拟货币鼓励用户发展好友的激励机制等等。可以说, 这些环节的设计对于社交网站迅速增加自己的注册会员数量起到了关键的作用。

三、国内社交网站存在的主要问题

国内的休闲娱乐型社交网站的发展已经在2010年达到了高峰期, 开心网成为当年最热门的网站之一。但随后热潮逐渐在消退, 人们的热情、好奇心慢慢减退, 休闲娱乐型社交网站的一些弊端也开始暴露出来, 它开始面临着用户人数的增幅停滞不前, 用户粘度下降, 老用户流失等问题, 进入了发展的瓶颈期。

(1) 传播主体参与程度不够。休闲娱乐型社交网站是低门槛、全民参与式、互动性高的网络媒介。因此, 在社交网站上信息传播的速度, 传播的质量和传播的效果就与各传播参与者 (注册用户) 的主动性、互动性、活跃度相关。在社交网站中信息传播的功能未得到充分的发挥, 信息量和传播速度都不及传统媒体和新媒体。例如, 在开心网里, 利用度最高的往往是些互动组件, 如“开心农场”、“争车位”等游戏, 而基本的日志、个人心情、留言、短消息、评论等却被逐渐冷落, 更新速度慢。从而造成了用户人际互动的积极性和参与性的降低。

(2) 传播内容实用性不高, 模仿痕迹严重。在“内容为王”的媒介竞争时代, 传播内容成为媒介的核心竞争力, 优质优量的信息内容能提高媒介的权威性、可靠性和知名度, 提升媒介的形象, 增加受众对媒介的信任感和接收率。反观休闲娱乐型社交网站, 传播的娱乐性内容占绝大多数, 传播内容的实用性不高。这与休闲娱乐型社交网站的定位分不开, 这类型SNS大多是以娱乐性为主, 也是“娱乐”内容在众网站中获取了关注的焦点, 但过度娱乐会使网站内容偏离正常轨道, 对用户的现实意义不大。在提供娱乐内容的同时, 此类网站也要注意多提供实用性的内容。

(3) 重互动游戏轻社交的传播模式。休闲娱乐型社交网站它的重点在于社交目的, 娱乐只是它的辅助器、次要功能。套用开心网创始人的一句话就是“我们玩的不是游戏, 是社交。”实际上, 在社交的大前提下, 娱乐性互动游戏确实成功地把开心网推广给广大用户, 开心网的大热与“买卖朋友”、“争车位”、“开心农场”等互动游戏有很大的关系。然而“成也萧何, 败也萧何”, 过度依赖游戏的后果是很严重的。如果网站对用户的吸引力仅仅停留在互动游戏上, 而非社交功能, 忽略了社交网站创建的初衷, 就导致了用户社交方的偏移。大家对开心网、人人网的印象会仅仅停留在游戏的玩乐上, 网站的核心价值也就从“社交”弱化为了“娱乐互动”。当用户对游戏兴趣骤降的时候, 带来的是用户因为对网站缺少黏度而迅速地退出。

四、国内休闲娱乐型社交网站的创新方向

至今为止Facebook依然是全球使用频率最高, 活跃用户最多的社交网络平台。由它的长盛不衰我们可以看出, 社交网站在当前依然有足够乐观的发展前景和创新空间。

(1) 重新回归社交网站的社交本质。社交网站的本质是用人际关系作为纽带组织互联网上的社交关系。这样的社交关系因为本身在真实生活中存在足够的稳定性, 从而决定了互联网用户在网络平台上面交流的黏度。SNS的精髓是社会关系网络, 开心网和人人网的没落, 归根结底在于社交密度的匮乏。在这种情境下, 国内社交网站如果能够重新通过相对稳定的产品设计来牢固掌握一定的用户, 就必然能在此基础上重新搭建起新的交际网络从而保持网站用户的稳定与增长。

(2) 注重网站的信息传播功能。休闲娱乐型社交网站一开始的定位主要分为两大关键词:一是社交网站。二是休闲娱乐。这是网站的核心特点, 发展方向。娱乐性是把此类网站成功推给广大受众的成功秘笈, 是把受众吸引过来的有力武器, 但赢得了注意力后, 仅仅依靠娱乐性还不足以稳定用户, 如果能在娱乐的同时加入足够的信息传播功能就更体现出新媒体的本质属性。人们接触网络媒介的第一目的就是获得信息, 这是最基本的需求, 必须得到足够的重视。休闲娱乐型社交网络里的信息现在大多是好友的最新动态或好友转发的有意思的帖子, 并没有将社会生活当中的重要的信息引入其中, 也没有很好地实现信息传播的基本媒介功能。如今, 微博、微信等新媒体移动终端的普及率和运用率如此之高, 一个重要的原因就在于他们很好地发挥了信息发布源的功效。人际交往的一个重要环节在于信息的分享, 这样的交流可以迅速拉近人与人之间的距离。如果在社交网站中引入更多的信息发布源和发布渠道, 制造、引导一些公众关注的话题, 对于拉拢人气, 累计用户具有很好的推动作用。

(3) 传播结构多元化创新。人类传播是一个综合的大系统, 在社交网站上人际传播是其主要的传播模类型, 如果在此基础上再结合大众传播和组织传播, 形成“三位一体”的传播模式就可以在一定程度上实现传播结构的创新。“物以类聚, 人以群分。”具有较多共同特征的一类人更愿意组成一个小群体, 形成一个“小圈子”。圈子的连接点可以是职业、地域、年龄、兴趣爱好、共同话题等等。以“圈子”为基础的群体传播模式值得社交网站借鉴和参考。圈子中的用户拥有更大的“共同意义空间”, 这样的构成方式使交往的成员有更多共同属性, 使交往的人群更有向心力、凝聚感、认同感, 使交往交流更加通畅活跃。社交网站同样可以借鉴这样的组织传播模式, 强化“受众细分”的概念, 让用户迅速融入各自感兴趣的圈子当中, 增加对网站的归属感和认同感, 增加登录的频率和时长。这样, 群体传播和大众传播就得到了有效地发挥, 可以在原有的人际传播的基础上形成更加稳固的“三位一体”传播结构。

参考文献

[1]詹询, 古玉立.我国校园SNS受众媒介使用的调查[J].新闻界, 2008 (3) .

[2]曹玉月, 王娟.唯有中国网络特色的SNS才能生存[J].新闻爱好者, 2008 (21) .

[3]张书乐.SNS社交网站热昙花一现行业洗牌谁是最后赢家[J].信息系统工程, 2008 (9) .

社交网站传播效果分析 篇3

知识传播是一部分社会成员在特定的环境中, 借助于特定的传播媒介, 向另一部分社会成员传播特定的知识信息, 以取得某种预期效果的社会活动过程。 (1) 随着新媒体技术的不断发展, 受众的信息获取方式随着阅读习惯的改变在很大程度上较以往有了不同, 他们越来越倾向于耗费较少的时间和精力来获取更多信息。

百度百科的兴起显然对知识传播起到了变革性的作用, 受众可以通过对关键词的简单搜索对自己欲了解的领域进行一种概况式的掌握。百度知道则是进一步构建了问答双方的有效互动, 将主动搜索变为主动提问。然而, 这二者在知识传播方面都存在着一个重要的弊端, 那就是信息价值低, 缺乏独特性。由于回答者的个人能力有限, 借助这二者传播的用户原创内容大多随意性强, 科学性弱, 有时候回答者甚至仅是为了娱乐调侃, 因此知识的可靠性与准确性难以保证。非原创性的内容则大部分是回答者在各个媒介进行搜索、整合再进行复制粘贴的结果, 并没有提供具有独特价值的内容。从根本上说, 这二者为受众提供的便利就在于在一定程度上替受众完成了“搜索”和“整理”这两个步骤, 但在知识传播的精准性、专业性和理解深度上有所欠缺。

在这种情况下, 受众需要获得更为专业化、能够提供高质量内容的服务。问答型社交网站成为应时之作。2011年, 中国的“知乎”产生了。由于在创办宗旨、注册门槛等方面的独特性, 使其在产生之初就确定了网站较为高端化、专业化的知识传播风格, 成为问答型社交网站的独特代表。

二、“知乎”的创新之处

新媒体技术下, 知识传播的形态呈现出多样化的特点, 也各有不足。搜索引擎在知识传播的规范性与精准性上有所欠缺, 社交网站则在标签划分与用户内容的筛选方面有所不足, 论坛的知识传播则体现出问题无序化与回答随意性的特点。相比之下, 问答型社交网站的主要功能和目的就是知识传播, 因此也在这一方面也体现出了一系列的创新之处, 在一定程度上弥补了目前其他网站存在的不足。

(一) TAG

“知乎”对TAG的作用做了延伸, TAG不仅是在内容上对分类的补充, 而且取代了分类。名称也由“标签”转变为“话题”, 构建起了相关话题之间的相关性。在“知乎”中, 话题有自己的页面, 可以被关注。每一个大话题点进去就会出现一系列与之相关的子话题, “知乎”三级划分的话题设置与标签分类, 相较于其他网站显得更为精准、规范, 其话题广场共有29个大类的话题, 随着用户规模的不断增加, 每一个大类的话题下面该话题相关的子话题也在不断得到扩展和细化。

(二) 垂直搜索

搜索可以分为通用搜索和垂直搜索。搜索引擎就倾向于通用搜索, 即对信息进行浅层次的、概括性的阐释。而“知乎”在搜索方面体现出的特点则是垂直搜索, 更关注问题发掘的深度。垂直搜索是针对某一个行业的专业搜索, 是对搜索的细分和延伸。相较于通用搜索, 垂直搜索体现出的是“专、精、深”的特点。

(三) UGC

用户生成内容是很多网站都拥有的, 但因用户水准不同, 其生产的内容也是良莠不齐。这一点, 不论是“知乎”的定位还是发展模式, 都与其建立之初所汇集的一批高水准的用户有着密切联系, 这些都是UGC发展的依托。首先, 来自于各行各业的用户保证了“知乎”中所传播知识的覆盖面。其次, UGC的质量优劣直接与其发布者相关, “知乎”的用户构成保证了其内容上的独特性与价值。

三、“知乎”存在的问题及未来

(一) 尚有领域未得到充分发展, 专业分工有待细化

受到“知乎”创建时间的影响, 目前“知乎”的用户还不多, 这就直接导致了许多领域的精英群体不足, 话题标签覆盖率有限。有一些领域尚未有精英分子进行回答。一些专业性的问题, 因为缺乏具有权威性的回答而石沉大海, 又或者提问者不得不求助于其他一些相关专业领域的用户来进行回答, 这在一定程度上影响了答案的准确性。此外, 目前的标签还可以进行细化, 尤其是互联网以外的其他领域, 可以不断将涉及领域进行细分, 分工越细, 答案越精准。

(二) 规模化发展与高端化氛围的冲突

尽管“知乎”起初一直保持着较高的注册标准, 保证了成员上的精英化特点, 但是社交网站迟早都会走上开放的道路。“知乎”本身的依托——UGC也需要不断扩大用户规模。然而, “知乎”一旦开放, 一日之内增加几倍的用户量该如何去引导变成为了网站不得不思考的问题。即使老用户, 是否真的能够拥有强大的舆论引导能力?垃圾信息是否会导致使老用户的流失?目前看来, 只能依靠“知乎”的精英用户以及过滤模式进行控制, 未来的发展道路, 还要等“知乎”的用户规模达到一定程度后再做定论。

(三) 产品发展未能完全适应信息终端

碎片化时代的一个显著标志就是人们对碎片化时间的利用。伴随而来的是以手机、平板电脑为代表的移动终端的发展。目前“知乎”除了能够在PC机上进行使用, 只支持apple系统, 尚未有适用于安卓系统的格式。这就导致大量使用安卓系统的手机和平板电脑的用户无法利用移动媒介终端接触“知乎”, 降低了网站的使用概率。随着“知乎”用户规模的不断扩大, 这无疑是“知乎”未来发展必须要解决的一个问题。

摘要：从知识传播的角度探讨问答型社交网站“知乎”的产生原因、创新之处和存在问题。

关键词：知识网站,社交网站,“知乎”

参考文献