网站数据分析篇之网站导航分析

网站数据分析篇之网站导航分析（精选12篇）

网站数据分析篇之网站导航分析 篇1

之前笔者写过一篇《数据分析是未来seo的必修课》，之后有网友问笔者如何对企业小网站数据分析呢?这个还真的不好回答，只能给出通用的数据分析方法，笔者自己也有好几个企业网站，平时闲下来也会对其30天的数据分析，寻找有问题的页面，然后进行修改。下面跟大家谈谈网站导航的分析。以用户行为为基础去分析网站导航。

对于所有网站来说，一般页面可以分为三类：导航页面、功能页面和内容页面。首页和类表页面都是典型的导航页，站内搜索、注册页面等等都属于功能页面，而产品详情跟新闻页面都属于内容页面。导航页面的作用就是引导用户寻找相信信息，功能页面的作用就是帮助访问者网站目标任务，内容页面的作用给用户展现展现信息并帮助用户决策。

上面是笔者画的一张网站的结构图片(不要喷我，笔者处理图片能力不是一般的差)，顶部的是首页部分，接着是列表页面，最后是详情页面，有人会问为啥要给大家看这个结构图呢?因为从这张图片中我们可以分析用户的两类诡异行为。第一访问者在导航类页面中途离开(这个问题在企业网站中经常出现，至少笔者负责的5个小企业站都是如此)，另一种是访问者从内容类页面返回到导航类页面。这两种行为不是太符合我们网站导航架构的的设计初衷，都是我们不希望看到的行为。下面我们具体来说明下这两类用户行为。

第一个问题中，访问者从导航类页面进入，在没有看到内容页面的时候就离开了网站。在这次访问中网站当中，用户并没有完成任务，导航类页面也没有将用户带入内容页面中，因此我们需要分析导航页面造成用户离开的原因，这个问题笔者第一个企业网站就出现过后来通过几个老板了解到，一般搜索一个关键词，然后进入一个网站，老板们比较关注的是电话号码，其他东西都是假的。只为了一个号码，后来就把首页的联系电话号码去掉，果然网站pv明显增加了，访问有联系电话的页面次数增多了，这个只是其中一个原因，还有很多需要大家自己去分析了。

第二个问题中，用户从导航类页面进入网站，从内容页面返回导航类页面，看似是访问者在这次访问中完成了任务(如果浏览内容页就是这个网站的终极目标的话)，但是其实访问者返回到首页开始了新的一次导航或者任务。除非新的任务与目标的任务毫不相关或者数量很少，否则我们也要分析内容页面设计的初衷，并考虑在内容类页面提交交叉信息推荐。之前一个朋友跟笔者说如何减少内容页面的跳出来，就提到了增加内容推荐。

至于具体处理这些技巧，还是需要用户自己发掘，笔者也是对网站的具体数据进行分析的，每个人的方法可能不一样，但是结果一样就行。还是那句话，网站数据分析对未来seo很重要，特别是在外链被内容取代的时代。

本文由整理提供，如有转载请标明出处，谢谢。

[网站数据分析篇之网站导航分析]

网站数据分析篇之网站导航分析 篇2

因此,我们在进行网站导航设计时,应该综合考虑客户的需求以及网站的结构,从以下几个方面着手设计:

1 导航的设计应具备易用性

网站的导航,包括顶部、底部和侧面的导航都应该尽可能地对用户友好、易用,保证用户“想”看到的在尽可能的显眼位置,导航里的各要素应该反映出各个目录和子目录,以及各个主题之间的逻辑性、相关性,帮助用户找到主要相关内容。

1.1 设计辅助导航。

为用户提供一个直观的指示,让用户知道现在所在网站的位置,每一级位置的名称都得有链接可返回,在每一个网页都必须包括辅助导航以及左上角的网站LOGO标识。

1.2 设置网站LOGO链接

每一个出现的网站LOGO都要加上回到网站首页的链接,因为大部分用户已经习惯了点击网站LOGO作为回到网站首页的方法。

1.3 导航条的位置

在屏幕上的一个网页实际上可以有五个基本区域来放置导航元素:顶部、底部、左侧、右侧和中央。各个位置都有其优缺点。

顶部导航:把导航元素放在顶部可以迅速地显示出来,是一种常用方式。

底部导航:在通常情况下,底部导航没有多在意义,一般只作为页面标签和公司品牌的介绍,不建议在屏幕底部设计导航。

左侧导航:这是网页导航的一种普遍方式。

右侧导航:一般只用于放置广告、交叉链接以及辅助的导航形式。

中心导航:一般只有在首页上才可把重要的导航元素如图形按钮或图像画面放在页在的中心。

主导航条的位置应该在接近顶部或网页左侧的位置,如果因为内容过多需要子导航时,要让用户容易地分辨出哪个是主导航条,哪个是某主题的子导航条。

1.4 设置联系信息。

进入“联系我们”网页的链接或者直接呈现详细的联系方式都必须在网站的任何一个网页中可以找到。

1.5 导航的使用方法应该简单

导航的使用必须得尽可能的简单,避免使用下拉或弹出式菜单导航,如果没办法一定得用,那么菜单的层次不要超过两层。

1.6 设计网页标签

用户在访问网站的过程中通常会问“我在哪?”,因此在进行导航设计应该考虑如何让用户知道现在所看的网页是什么、现在所看网页的相关网页是什么。

一个高级的网页标签形式可以加入关于位置的许多信息,这就是我们常说的所在位置,这种类型我们也可以称深度测量,因为它直接显示了用户在站点中的位置,如下所示:

首页>作品展示>网站设计>作品1

注:在这种情况下,在所在位置里前面三个都可以链接,而在第四个时字体是加粗的,表明了我们现在所处的位置,同时配合导航的颜色高亮,可以达到视觉直观指示的效果。这种方式能够很直接明了的提示用户我在哪?而它一般都放在主导航条的下方。

1.7 对已浏览过的网页给出提示

在网上查看信息的时候总会出现一个这样的问题:我们经常会看到重复看的信息才发现以前忆访问过这里。如何有效的避免这种情况?我们可以采用颜色来区分,未被点击的是一种颜色,点击过后的又是另外一种颜色,用站点样式来实现。

1.8 设置登陆退出口

登陆入口和退出登陆出口要在全网站的每一个网页都可以找到,让用户进入任一网页都可以登陆和退出。

2 导航的设计应具备功能性

导航的功能设计可以提高或降低整个网站的表现,功能完善的导航可以让用户快速地找到他们想要的东西,否则就会“赶走”用户。

2.1 导航内容明显的区别

导航的目录或主题种类必须得清晰,不要让用户困惑,而且如果有需要突出主要网页的区域,则应该与一般网页在视觉上有所区别。

2.2 导航的链接必须全是有效链接

无论是一般导航还是有下拉菜单的导航,里面的所有文字都应该是有效的链接。

2.3 准确的导航文字描述

用户在点击导航链接前对他们所找的东西有一个大概的了解,链接上的文字必须能准确描述链接所到达的网页内容。

2.4 搜索导航结果

搜索的结果一定不要出现“无法找到”的结果,这是很让用户失望的,如果无法精确找出结果,搜索功能应该实现对错字,类似产品或相关产品给出一个相近的模糊结果。

3 导航的设计应保持与网站风格的一致性

不管为导航选择了哪种位置,即便是几乎所有的位置都使用了,对不同类型的导航来说,所有的一切必须保持一致性。如果主导航在上部,辅助导航在在部,就仍保持原样。在标志页和其他页间,导航的变换是可能的,但一般来讲仍应充分考虑稳定性和一致性,不能有太大的跳跃。

总之,在进行网站导航设计时,不管站点的形式如何,导航的目标是能够简单地帮助用户找到他们的路线。一个好的导航方式能够帮助用户回答诸如“我在哪?”、“我能去哪?”、“如何到达想去的地方?”、“我以前来过这里吗?”和“如何回到曾经去过的地方?“等问题。

参考文献

[1]胡松.网页设计色彩与版式设计[M].北京:中国青年出版社,2006.

网站分析专家 篇3

支持声音

兰迪·佩特，加州红杉市Care2网络营销公司CEO

Care2的目标是帮人们接触各种非赢利性网络社区，比如乐活、女权、动物权益等组织。公司依托网络工具将热门话题通知给用户，然后依靠在线分析工具来跟进交蜾。

创始人兼CEO兰迪·佩特表示：“作为数据驱动型企业，我们必须掌握网站流量，并从中学习。”

佩特是Omniture的骨灰级用户，每天至少要登录五次来监视网站每小时的流量变化。这些数据不仅能帮他改善Care2网站的不足之处，还能帮他调整与消费者和广告商的沟通策略。

Omniture最吸引他的是适应性和高度用户化。

“我们喜欢这种对网站各个细节的控制能力，我们可以看到网站的不同元素，可以标记所有需要了解的操作。”佩特说。

佩特非常重视Omniture，他手下只有50名员工，其中有一个人专门负责运作Ornniture。他说：“我们有专人负责管理这套系统，配合工程师团队添加标签，下载报告。我非常坚定地认为绝对有必要派专人负责此事。”

反对声音

埃里克·福威尔，纽约数字营销战略公司ZAC合伙人

埃里克·福威尔每天的工作都在网上进行—一广告、Email营销、社交媒体、数字业务公关。但他认为即使对他这样业务繁忙的网络专家来说，Omniture仍显得过于专业，反而有大炮打蚊子的效果。

“如果你真的需要那些功能，而且知道怎么使用，这个产品还是很好的，可营大部分人顶多只会用到10％的功能—一而且有时用起来很麻烦，”他说，“连找数据点这么简单的事情都可能需要你花几个小时。”

ZAC公司依靠分析工具来判断自己代理的小企业客户管理网络形象的效果。福威尔选择了功能简单的免费工具。

“我们举办的所有活动，我们提供的各种不同服务最后都需要运用分析工具，”福威尔说，“有些客户的目的是吸引更多人访问他们的网站，有些客户则希望能受到大型传媒网站的关注。”

福威尔推荐的工具是谷歌分析器(GoogleAnalytics)，因为他可以获得昕有想要的数据，而又不会被超量的额外信息淹没。

网站数据分析篇之网站导航分析 篇4

第一：应该从搜索引擎着手

我们本身要做SEO优化，主要的目的就是要在同种类型的网站排名要在竞争对手的前面，所以首先看看竞争对手的排名情况，是在最前面还是该种类型的网站已经被某些百度竞价推广占据了前几名，看看竞争对手的网站是不是已经是业内非常著名的网站，是不是很多新闻门户已经报道过相对应的网站了!我们才能从而找到应对和超越之策!

第二：着重分析竞争对手的主要指标

我们做网站SEO优化方面，需要非常关注几个指标，那就是PR值，快照更新，域名，收录量，外链数量和质量以及分类目录的收录量等等，如果这些指标值越高，那么竞争力就会越高了，同时你就需要开始分析自己网站上的主要指标，再根据你的网站的优势决定是否再继续运营下去，如果你觉得有信心，而且某些地方还超越了你的竞争对手，那就可以放手一搏!找到自己的薄弱处进行全面的整改，从而打败你的竞争对手!

第三：直接访问竞争对手网站

除了以上这些影响网站SEO优化效果的指标之外，我们还需要看看网站的用户体验，因为SEO优化只不过是一种手段，而真正盈利点为用户体验才是根本，只有良好的用户体验才能够让获得持久的生命力，如果仅仅为了这些指标进行SEO优化，那只能够是一时的!

第四：查看竞争对手网站的流量情况

我们要知道预估流量是非常重要的一个分析动作，因为我们能够从流量中看到竞争对手的盈利情况，然后再来判定自己能不能够超过对方，如果对手的流量已经很多了，而自己又刚刚开始运营，此时就要考虑适当的更换关键词了，不换关键词的情况下就需要下更大的功夫了!

第五：应该从别的渠道了解竞争对手

我们可以通过其他渠道了解你的竞争对手，你可以从这些讨论中看到别人对你竞争对手的评价，从而从用户的角度分析出来该竞争对手的优点和缺点，从而给自己的网站优化带来最为直接的帮助!

网站需求分析写法 篇5

一、那些人应该参与网站开发项目的需求分析活动

需求分析活动其实本来就是一个和客户交流，正确引导客 户能够将自己的实际需求用较为适当的技术语言进行表达（或者由相关技术人员帮助表达）以明确项目目的的过程。这个过程中也同时包含了对要建立的网站基本功 能和模块的确立和策划活动。所以项目小组每个成员、客户甚至是开发方的部门经理（根据项目大小而定）的参与是必要的。而项目的管理者在需求分析中的职责有 如下几个方面：

1、负责组织相关开发人员与用户一起进行需求分析。

2、组织美术和技术骨干代表或者全部成员（与用户讨论）编写《网站功能描述书（初稿）》文档。

3、组织相关人员对《网站功能描述书（初稿）》进行反复讨论和修改，确定《网站功能描述书》正式文档。

4、如果用户有这方面的能力或者用户提出要求，项目管理者也可以指派项目成员参与，而由用户编写和确定《网站功能描述书》文档。

5、如果项目比较大的话，最好能够有部门经理或者他授权的人员参与到《网站功能描述书》的确定过程中来。

二、完整的需求调查文档记录体系

在整个需求分析的过程中，将按照一定规范的编写需求分析的相关文档不但可以帮助项目成员将需求分析结果更加明确化，也为以后开发过程中做到了现实文本形式的备忘，并且有助于公司日后的开发项目提供有益的借鉴和模范，成为公司在项目开发中积累的符合自身特点的经验财富。

需求分析中需要编写的文档主要是《网站功能描述书》，他基本上是整个需求分析活动的结果性文档，也是开发工程中项目成员主要可供参考的文档。为了更加清 楚的描述《网站功能描述书》往往还需要编写《用户调查报告》和《市场调研报告》文档来辅助说明。各种文档最好有一定的规范和固定格式，以便增加其可阅读性 和方便阅读者快速理解文档内容，相关规定将在本文后面讨论。

三、向用户调查些什么

在需求分析的工程中，往往有很多不明确的用户需求，这个时候项目负责人 需要调查用户的实际情况，明确用户需求。一个比较理想化的用户调查活动需要用户的充分配合，而且还有可能需要对调查对象进行必要的培训。所以调查的计划安 排：时间、地点、参加人员、调查内容，都需要项目负责人和用户的共同认可。调查的形式可以是：发需求调查表、开需求调查座谈会或者现场调研。调查的内容主 要如下：

1、网站当前以及日后可能出现的功能需求。

2、客户对网站的性能（如访问速度）的要求和可靠性的要求。

3、确定网站维护的要求。

4、网站的实际运行环境。

5、网站页面总体风格以及美工效果（必要的时候用户可以提供参考站点或者由公司向用户提供）。

6、主页面和次级页面数量，是否需要多种语言版本等

7、内容管理及录入任务的分配。

8、各种页面特殊效果及其数量（js,flash等）

9、项目完成时间及进度（可以根据合同）

10、明确项目完成后的维护责任。

调查结束以后，需要编写《用户调查报告》，《报告》的要点是：

1、调查概要说明：网站项目的名称；用户单位；参与调查人员；调查开始终止的时间；调查的工作安排。

2、调查内容说明：用户的基本情况；用户的主要业务；信息化建设现状；网站当前和将来潜在的功能需求、性能需求、可靠性需求、实

际运行环境；用户对新网站的期望等。

3、调查资料汇编：将调查得到的资料分类汇总（如调查问卷，会议记录等等）。

四、市场调研活动内容

通过市场调研活动，清晰的分析相似网站的性能和运行情况。可以帮助项目负责人更加清楚的构想出自己开发的网站的大体架构和模样，在总结同类网站优势和缺点的同时项目开发人员可以博采众长开发出更加优秀的网站。

但是由于实际中时间、经费、公司能力所限，市场调研覆盖的范围有一定的局限性，在调研市场同类网站的时候，应尽可能调研到所有比较出名和优秀的同类网 站。应该了解同类网站的使用环境与用户的诧异点、类似点，同类产品所定义的用户详细需求（需要公司或者项目负责人有一定的关系）。市场调研的重点应该放在 主要竞争对手的作品或类似网站作品的有关信息上。市场调研可以包括下列内容：

1、市场中同类网站作品的确定。

2、调研作品的使用范围和访问人群。

3、调研产品的功能设计（主要模块构成，特色功能，性能情况等等）

4、简单评价所调研的网站情况。

调研的目的是明确并且引导用户需求。

对市场同类产品调研结束后，应该撰写《市场调研报告》主要包括一下要点：

1、调研概要说明：调研计划；网站项目名称、调研单位、参与调研、调研开始终止时间。

2、调研内容说明：调研的同类网站作品名称、网址、设计公司、网站相关说明、开发背景、主要适用访问对象、功能描述、评价等

3、可采用借鉴的调研网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、可采用的原因。

4、不可采用借鉴的调研网站的功能设计：功能描述、用户界面、性能需求、不可采用的原因。

5、分析同类网站作品和主要竞争对手产品的弱点和缺陷以及本公司产品在这些方面的优势。

6、调研资料汇编：将调研得到的资料进行分类汇总。

五、清晰的需求分析输出——《网站功能描述书》

在拥有前期公司和客户签订的合同或者是标书的约束之下，通过较为详细具体的用户调查和市场调研活动，借鉴其输出的《用户调查报告》和《市场调研报告》文 档，项目负责人应该对整个需求分析活动进行认真的总结，将分析前期不明确的需求逐一明确清晰化，并输出一份详细清晰的总结性文档──《网站功能描述书（最 终版）》以供作为日后项目开发过程中的依据。

《网站功能描述书》必须包含以下内容：

1、网站功能

2、网站用户界面（初步）

3、网站运行的软硬件环境

4、网站系统性能定义

5、网站系统的软件和硬件接口

6、确定网站维护的要求

7、确定网站系统空间租赁要求

8、网站页面总体风格及美工效果。

9、主页面及次页面大概数量。

10、管理及内容录入任务分配。

11、各种页面特殊效果及其数量。

12、项目完成时间及进度（根据合同）

13、明确项目完成后的维护责任。

综上所述，在网站项目的需求分析中主要是由项目负责人来确定对用户需求的理解程度，而用户调查和市场调研等需求分析活动的目的就是帮助项目负责人加深对用户需求的理解和对前期不明确的地方进行明确化，以便于日后在项目开发过程中作为开发成员的依据和借鉴。

网站分析工具杂谈 篇6

以下是三个不同网站分析工具在搜索引擎报告中所展现的数据对比。

百度统计搜索引擎报告

在百度统计的搜索引擎报告中，系统默认指标一共展现了5个指标。分别是浏览量，访客数，IP数，跳出率和平均访问时长。这5个指标虽然都是我们应该关注的，但在展现时仍然需要有一定的逻辑。否则就变成了堆积数据。例如:搜索引擎最为网站最主要的流量来源，我们首先要关心的是不同搜索引擎带来的流量，而搜索引擎的流量是不能用浏览量(PV)来衡量的。并且浏览量是一个绝对值，一个用户浏览10个页面和10个用户只浏览了一个页面在总浏览量上的数据是一样的。这个值对判断搜索引擎流量的量和质都没有帮助。另外，访客数(UV)和IP数是两个重叠的指标。早期的时候我们使用IP来记录访问者，但由于IP地址的局限性。现在大部分工具已经开始使用Cookie来记录访客。同一个指标，不同的表现方式及数据上的差异都会给报告浏览者造成混乱。跳出率作为一个复合指标，需要和访问次数指标的绝对值同时展示才有意义。

CNZZ(全景)搜索引擎报告

在CNZZ(全景)的搜索引擎报告中，展现了4个指标，分别是搜索次数，独立访客，IP和关键字数。4个指标的排列有一些简单的逻辑。前三个搜索次数，独立访客和IP可以看做是对搜索引擎流量中量的衡量。而关键字数则可以看做是对SEO的衡量指标。但这里也有一些问题。例如:第一个指标搜索次数，这个指标的名称明显有误。因为作为一个第三方的网站分析工具，很难获得搜索引擎关键词的搜索次数。个人认为这里改为“搜索到达次数”会更加准确。在搜索次数的百分比部分，搜索引擎作为网站的重要流量来源，我们需要在全站的高度上来衡量不同搜索引擎的流量贡献度，而不只是局部。在独立访客和IP指标的展现上CNZZ(全景)和百度统计有一样的问题。衡量同一件事情时只使用一个指标就好。最后，关键字数确实也是一个重要的指标，他可以衡量网站从搜索引擎获得流量的广泛度和健康度。但这个指标应该主要针对免费的搜索引擎流量，也就是SEO。同时，关键字数和前面的几个指标也不是同一个级别的指标。放到不同搜索引擎的细分报告中会更有意义。

Google Analytics搜索引擎报告

行业网站营销理念分析 篇7

一、携程网的营销理念:以客户为中心

营销理论认为, 吸引新客户所需的花费比与现有客户建立牢固关系使其重复购买的花费要多得多。消费者仅忠诚于那些赢得了消费者的忠诚并在每一次购买活动后强化这种忠诚的企业, 而携程网正是这一理念的执行者。携程作为一家中介服务型网站, 其所处的服务市场竞争非常激烈, 而服务型企业能否成功, 关键在于客户对它的满意度。由于企业的主观理想和市场竞争的客观要求, 携程必须树立以客户为中心的营销理念, 才有可能在竞争中取胜。携程网对于以客户为中心的营销理念不仅体现在产品与服务的设计上, 更体现在其售后服务, 即对客户体验的跟踪与关怀方面。

1、网站产品与客户需求对应分析。

携程网创立于1999年, 那时的机票代售点多为实体店, 如果一个出行者想买低价票, 就必须打电话或亲自到代售点或航空公司去一家一家地进行比较, 这个过程是非常耗费时间和精力的。即使买到了低价票, 那么到达异地后, 还会遇到吃饭、住宿的问题。而初到一个陌生的地方, 寻找酒店是很不容易的事, 甚至可能遇到麻烦。携程通过市场调研, 仔细分析了客户在出行前、出行时、到达异地后这一过程中可能遇到的问题和潜在需求, 即交通、住宿、餐饮、购物、娱乐五大需求, 从方便出行者的角度出发, 以网络为平台, 开发出一系列出行服务产品及其洐生产品。

机票查询、在线购票、送票服务可以满足交通需求, 酒店查询预订、酒店实景图可以满足住宿需求, 而异地电子地图可以满足客户餐馆、购物、娱乐、异地乘车等多种需求, 如查询酒店周边的旅游景点、餐馆、娱乐场所以及行车路线。这些服务切实满足了出行者的实际需要, 为出行者提供了极大的方便。一经推出, 就赢得了会员的认可和满意, 并成为携程的核心服务产品。

2、售后服务体系的执著追求。

携程率先在业内推出酒店低价赔付的承诺, 保证客户以优惠的价格入住酒店。携程承诺, 若会员通过携程预订并入住酒店, 会员价高于该酒店当日相同房型前台价, 携程将在核实后进行相应积分或差价补偿。

携程对旅行中的食、住、行、游、购、娱、导等细节分别作出了具体标准, 并承诺所有团队旅游产品均严格遵照这些标准执行。此外, 携程还建立了自然灾害旅游体验保障金, 用以保障会员的旅游体验不受损害, 并承诺, 预订携程度假产品并出行, 如发生因旅游目的地自然灾害, 而导致旅游体验遭受实质性损害的状况, 携程将依照旅游体验受损程度, 给予会员一定比例甚至全额预订金额的补偿。这一系列举措不仅提升了老客户的满意度, 而且赢得了新客户的认可和依赖, 从而使新客户变成老客户, 使老客户成为忠诚客户。

二、具体营销行为实践分析

1、营销策略与产品对应分析。

首先, 在营销过程中, 携程网首先将客户在出行时的实际需求作为其营销的诉求点, 让客户了解到它的服务产品是为满足客户的出行需要而生产的, 其服务具有方便、快捷、可靠等特点;其次, 它非常重视对会员的服务质量。从营销实践来讲, 维护老客户所花费的费用要比争取新客户的费用低得多。先赢得首次体验携程服务的客户的认可, 再充分利用口碑营销, 由体验过携程服务的会员向其他人推荐。而推荐者可因其成功的推荐获得积分, 得到增值服务。这样既增加了新客户又维系了与老客户的关系;第三, 它根据目标客户的类型和分布, 领先于其他行业网站, 采用网络技术进行营销, 如竞价排名、优化搜索、互动式网络广告、交换链接等。由于它锁定的目标客户是商务人士、企业白领、公务员, 而这些人是网民的主体力量, 也是庞大的消费人群, 因此这一营销策略很快发挥了作用, 并取得显著效果, 注册会员数量激增, 业务量也随之大增。随着会员数量的激增, 有更多的航空公司、酒店也成为携程网的合作伙伴, 并且已稳步走向海外市场, 这就使携程网的营销链形成了良性循环;第四, 打造新的消费概念, 引领消费市场。

2、营销效果分析。

从营销效果来看, 携程旅行网目前已拥有超过1, 900万的会员, 这一数量还在持续增长中;机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线;拥有遍布134个国家和地区5, 900多个城市的28, 000多家2～5星级会员酒店;在15个知名旅游城市拥有3, 000多家特约商户;客户满意率在同行业网站中保持领先, 被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。

三、营销产品与网站资源分析

1、产品的市场性优势:

排他性、竞争力。携程拥有全国联网的机票预订、配送和各大机场的现场服务系统, 为会员提供国际和国内机票的查询预订服务;携程会员预订酒店, 可享受酒店门市2～7折的超低房价, 而且在大多数酒店拥有独家保留房, 旺季房源供应也有保障, 而这是其他同类网站所做不到的;携程出行线路均由携程分布在各地的实体旅行社承担, 并提供充足的星级酒店房型与灵活的交通工具自由搭配的个性化度假产品, 客户可以完全按照自己的要求, 随心所欲地选择出行线路和方式。

2、产品的资源优势:

合作对象庞大、海量, 别人难以企及。目前, 携程的机票预订已覆盖各大航空公司的绝大多数航线;携程拥有国内领先的酒店信息平台, 可提供遍布134个国家和地区, 5, 900多个城市, 28, 000多家2～5星级酒店的信息查询和预订;携程提供千余条度假线路, 覆盖海内外200多个目的地的度假预订, 并提供上海、北京、广州、深圳、成都、杭州、厦门、青岛、南京、武汉、沈阳十一大出发城市和自由行、海外团队游、自驾游、半自助游等多种度假方式。

3、产品的技术优势:

强大的数据库技术, 强大的软件开发能力, 强大的专业服务能力, 领先的管理技术。携程网目前拥有1, 900多万会员, 每天提供巨量信息, 必须有强大的数据库技术来支持;其服务涉及查询、预订、地图等多种方式, 必须具备强大的软件开发能力;携程拥有亚洲一流的呼叫中心, 超过3, 000位专业人员24小时提供个性化服务和专业化建议, 深得客户好评。

携程将服务过程分割成多个环节, 以细化的指标控制不同环节, 并建立起一套测评体系。包括客户管理系统、房量管理系统、呼叫排队系统、订单处理系统、E-Booking机票预订系统、服务质量监控系统等。携程还以国际先进的六西格玛标准控制服务流程。六西格码是帮助企业集中于开发和提供近乎完美产品和服务的一个高度规范化的过程。通过实施六西格玛, 携程各项服务指标均已接近国际领先水平, 服务质量和客户满意度也随之大幅提升。依靠这些先进的技术和管理系统, 携程为会员提供更加便捷和高效的服务。

四、小结

“便捷、周全、可靠、亲切、专业、真诚”, 携程网秉持着以客户为中心的理念, 通过规模化的资源优势为个人和团体客户提供与旅行相关的售前服务、售中服务、售后服务与增值服务。营销是理念、策略、具体实践的有机整体, 各营销环节紧密联结才能实现营销目标。携程以客户的需求为核心营销理念, 通过客户需求分析开发出符合客户需求的服务产品, 然后通过正确的营销策略和营销行为将其服务产品传达给目标客户, 再借助其优质的服务质量和强大的资源优势赢得了客户的满意度和忠诚度, 从而与客户建立了长期稳定的关系, 使自己与同类网站区别开来, 形成了独特的竞争优势, 成为旅游服务类网站中的领先者。

参考文献

[1]佩罗特, 麦卡锡著, 梅清豪译.营销学基础.中国财政经济出版社.

网站数据分析篇之网站导航分析 篇8

“浏览量已经达到多少万”是经常被各种网站拿来炫耀的主要指标。的确，浏览量对于网站，就像发行量对于报纸，是评价网站表现的基本尺度。但是，仅仅浏览量比较大就很好了吗？如果把一个网站比作一家书店，仅仅进店的顾客比较多就代表这家书店的经营效益好吗？答案显而易见——不一定。因为顾客很可能看的多、买的少。如果把运营网站比作打理书店的生意，那么目标就是让顾客多光顾、多停留、多购买和多办会员卡。为了达成这些目标，就要知道有多少顾客走进了书店、翻看了多少书、多少人购买或办理了会员卡。类似的网站运营中也需要了解这些数据，作为后续业务调整的依据。比如，每天有多少人访问了网站，他们每人平均浏览了多少页面，其中又有多少人参与了网络投票、注册了会员（包括关注微博、加微信、下载手机新闻客户端）等，流量数据分析的目标就是数字化地呈现网站运营的状况，帮助管理层从流量角度了解访客的行为，提升网站的质量，优化网站的运营。

下文选用3个反映网站运营水平的关键指标，讨论如何进行新闻网站的流量数据分析，即：浏览量、跳出率、转化率。这些指标可以概括为3类：流量数量指标、流量质量指标、流量转化指标。

浏览量是反映网站流量数量的主要指标之一，这很像纸媒的发行量概念，是评价网站表现的基本尺度。但是，就像前面提到的，不能简单地根据发行量评价一个报纸的办报质量，就比如，春节版的电视报卖得好，不能代表电视报全年的运营状况好一样。因此，评价网络媒体的运营水平，仅考察网站的访问数量是不够的，还要增加流量质量指标。

反映网站流量质量的关键指标是跳出率。跳出率指仅浏览了一个页面便离开了网站的访问次数占总访问次数的百分比。这就解释了前面说到的例子，尽管光顾书店的客人很多，但由于“看的多而买的少”，则书店仍然难逃“赔本赚吆喝”的命运。因此，跳出率实质上是非常重要的访客粘性指标，它反映了访客对新闻网站的兴趣程度。跳出率越低，说明流量的质量越好。此外，有时还要再结合平均访问时长和平均访问页数两项指标，来进一步考察访客对网站的了解程度和喜好程度，进而衡量网站的用户体验情况。这两项辅助性指标越高，代表新闻网站内容越丰富，内容的整体质量越好。

随着事业单位改革和文化体制改革的深入推进，新闻网站的运营压力越来越大，自身的创收和造血能力日显重要，这就必须提到网络媒体的“终极指标”——流量转化指标。流量转化指访客到达了目标页面，也就是说，访客浏览了新闻网站希望他关注的重要新闻和专题，或者完成了新闻网站希望其完成的动作，比如，访客参与了网络投票、注册了论坛用户、点击了商业广告等。转化率就是指完成了上述动作的访客数占总访客数的百分比。流量的转化率高低在一定程度上真正反映一个新闻网站的用户粘度和忠诚度，特别是该网站的盈利能力。有时候为了进一步分析访客行为，用于调整新闻网站业务和提升用户体验度，还需要增加分析网站入口页面和出口页面的数据。顾名思义，入口和出口页面是访客浏览新闻网站的第一个页面和结束浏览时的最后一个页面。通过分析入口和出口页面的数据，就能知道访客关注新闻网站的内容种类，以及放弃继续访问网站的原因。比如，在一个新闻网站的入口页面中，时政和社会热点新闻占的比重多，还是娱乐新闻占的比重多，直接反映该新闻网站所发布新闻的特点和工作重心，这很像党报和都市报的区别。再比如，如果发现出口页面比较多地集中在网站用户的注册页面，则说明访客已经比较关注网站。但是在注册用户时却由于某种原因离开了，这种现象很可能说明该网站的注册过程比较繁复，令访客感觉不便。因此，应该立即调整注册流程，改善访客注册用户的体验度，顺利地将一般访客转化为新闻网站的注册用户，提升高粘度访客在网站总访客数中的比重。

新聞网站的访问数据种类很多，不止流量数据一个维度。希望能够通过本文的表述，达到抛砖引玉的目的，为新闻网站的管理层提供新的评价方法和工作思路，用数据驱动新闻网站的运营和策略的调整，更有针对性地管控工作流程，稳步实现新闻网站的既定目标。

责任编辑：邰山虎

如何分析竞争对手网站？ 篇9

如何分析竞争对手网站？

对于一个SEOER来讲，不管是你要去优化一个网站，要去维护一个网站的排名，要学习SEO技术，或者搞清楚你的竞争对手为什么比你强，都不可避免的要去分析对手的网站，那么怎么去分析一个竞争对手的网站呢？上海SEO蜗牛博客将在今天将自己分析一个竞争对手网站的方法分享给大家。

首先，我们要明白一点，并不是一个站的权重高，PR值高，收录多，外链多，友链权重高就能拿到最好的排名。因为这些值都只是搜索引擎算法几百个项目中的几个，所以要分析竞争对手的网站，我们要逐步去分析，搞清楚竞争对手到底哪里比我们强了，为什么排名就可以在我们前面，从而一举将竞争对手踩在脚下。

那么，我们到底要怎么分析竞争对手网站呢？上海SEO蜗牛博客将在下边给大家娓娓道来。

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第一部分：分析网站基础信息

1.站的Robots文件分析

通过对网站Robots文件的分析，可以看出网站允许哪些蜘蛛爬取，禁止哪些蜘蛛抓取，哪些目录可以爬取，哪些目录不可以抓取。如果对方网站新开发了什么内容，临时不希望蜘蛛爬取的，那么，你可以先蜘蛛一步从Robots文件知道，从而了解竞争对手要做什么动作了。

2.网站的sitemap地图文件

分析竞争对手的网站地图做的是否优质，竞争对手网站项目等是什么结构的，可以通过ROBOTS很容易分析出一个网站的设计思路，从而可以去借鉴或是超越。

3.网站的类型

网站是什么类型的？博客站，论坛，交互社区，商务网站，浏览网站还是资讯网站，通过对网站的分析，可以知道网站的类型，从而了解对方网站能实现的优势或是劣势在哪，并加以利用，达到自己的目的。

4.网站的结构分析

网站首页的结构，目录页的结构，内容页的结构分析，分析是否利于用户访问与浏览，是否利于搜索引擎抓取收录。是否有什么值得借鉴的做法。

5.首页、栏目页、文章页的标题、描述、关键词

通过对网站的标题、描述、关键词的分析，可以知道对方在标题、描述、关键词上面是怎么优化的，从而从分析对方的基础优化做得到不到家，在这方便能不能做得比对方更好。

第二部分：利用站长工具分析网站排名收录信息

1.站长工具查百度权重，谷歌PR(三个月更新一次，不具参考性)

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虽然百度表示自己从来没有权重，谷歌的PR也是三个月才更新一次，但是不得不讲的是站长们还是会把这两参考做为网站好坏的重要指标之一。当然，权重和PR越高的站相对肯定是越好的。（上海SEO蜗牛博客就曾经出现过与别人交换友链时被别人告知权重不稳，PR不高的情况，但事实是蜗牛的站自从上海SEO排到第一，到现在还没掉下来过，这点要尤其感谢度妈。）

2.反链数，友情链接

反链数是指其它站首页指向你网站的情况，你的友情链接网站，其它站首页给你做的单链，你在其它站留言后留下的用户名或是留言内容。（悄悄告诉您，如果某个站有最后访客，或者留言最多的访客，那么，你懂的。）

友情链接，可以查看对方网站的友情链接数量，质量，是否为同行业，如果自己与对方的站实力相当，那么你可以直接通过对方站的友情链接来提取一些比较符合自己站要求的站拿来交换友情链接。

3.机房位置，响应时间

可以看对方在什么公司的什么机房，是在国内还是在国外。并可以查看对方的站的响应时间来判断对方站的用户体验情况。

4.域名年龄，网站历史数据，备案情况

貌似突然如一夜春风来，人人都知道老域名利于搜索引擎的优化，老域名更能获得搜索引擎的青莱与信任，当然，前提是要没有做过黑帽的域名，而且没有换过行业的最好。

从站长工具可以查看一个站的近一个星期的排名，网站的百度收录，权重，流量，关键词数（具体关键词），360收录情况，搜狐收录情况。从而来判断这个站的收录，权重，流量，关键词等是否稳定，SEO优化是否用的正当，合理的方法去做的。

5.百度流量（流量情况），关键词数（关键词情况），收录量

第四项目已经把历史数据都查了，那么，这个站的流量关键词与收录量就不用细看了。如果我们是在长期观察一个站的话，或是平时查一个站，一般都会比较关注这三个数据。这三个数据对一个网站还是比较具有有才价值的。当然站的什么关键词有排名并获得流量这是个比较需要关注的地方，因为我们做优化的基本目的就是获得搜索引擎流量，因此，我们要这些站获得流量的关

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键词加上分析。来搞清楚为什么这个站的这些关键词排在前面，并且获得了不错的预估流量。

6.Site:百度收录，Domain:百度相关域。

Site指令是作为一个SEO人最常用的指令。可以在百度上面直接通过site指令来查一个网站的参考收录量（不绝对精确，但相差不大）。

Domain:个人认为这个命令没有什么实际意义，因为它查出来的是相关域，比如woniuseo我去查的话，它会把带有woniuseo和.com在内的站内地址，很多相关的或无关的结果都显示出来。因此蜗牛经过反复推敲与测试，找到了一个不错的查外链的方法（其实是查被度娘收录了的外链，未收录的不算数。

7.百度输入：”您的域名” –site:您的域名

比如蜗牛的站查外链蜗牛用的命令是：”woniuseo.com”-site:woniuseo.com-site:webmasterhome.cn 说明：”woniuseo.com”查包含此域名的所有地址。

-site:woniuseo.com排除结果中包含本站域名的内容。

-site:webmasterhome.cn因为上海SEO蜗牛博客里面包含了很多这个站提供的alexa排名的结果，因此，把它剔除。

结果显示的就是我们的站站相对精确的外链数了。

第三部分：对网站内容进行分析

俗话说，SEO行业中：内容为王，外链为皇。那么网站内容的好坏将直接影响到网站对访客的吸引力，访问次数，粘性和访客是否可成为网站的粉丝。首先，我们要分析网站的内容是否为原创，是否足够新异，让用户有去点击，去查看的愿望。

其实，我们要分析网站的用户群体是哪些，网站的内容是否适合用户群体访问，是否足够吸引人，是否能让用户读得下去，是否可以让用户意犹未尽。然后，我们还要分析网页的关键词布局，是否布局的自然，是否为强制添加上去的，排名靠前的词与预估流量高的词出现频率如何，在哪些页面有出现，出现得是否自然。

最后，我们还要分析网站内链建设是否合理、自然，锚文本建设如何。有没有相关推荐与上一篇、下一篇的设置。URL结构是否合理，是否为静态短地址，网站是否有采用面包销导航。

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同时，我们还要分析网站的运营模式，网站是通过什么方式吸引客户，是怎么营利，网站的最终目的是什么？我们还可以去了解网站的介绍，网站的历史，网站的联系方式，发展历程，主要人物，从而了解网站的过去与将来。

第四部分：对网站外链分析

1.内容为王

俗话说：内容为王，外链为皇。一个网站有了内容的内容，就要让用户来看到，才能显得有价值，搜索引擎才会喜欢。因此，虽然现在的搜索引擎不那么重视外链了。（其实这是因为外链垃圾泛滥造成的，很多垃圾站为了获得好的排名就人为制造大量的垃圾外链，使搜索引擎对外链产生了很大的警惕心理。）但外链依然有着不可替代的作用。我们完全需要相信，搜索引擎从其它站上面通过链接到你站上面抓取内容，比你提交给搜索引擎，前者更令搜索引擎喜欢。

2.外链平台分析

我们可以分析竞争对手在哪里平台上面做了外链，从而效仿，这样轻而易举的就解决了外链平台难找的问题。

3.外链质量分析

我们可以对竞争对手做的外链进行分析，竞争对手都是通过锚文本，软文，还是签名等作的外链，这样做外链的方式我们不用创新基本都够用了。完全可以让竞争对手手把手教会我们怎么去超越它们。

第五部分：营销模式分析

1.品牌营销

去百度百科，互动百科，百度文库，豆丁等各大平台找一下有没有竞争对手的一些公司相关信息。去百度百科，百度知道，新浪iask，知乎平台上看有没有网站相关话题的问答，助推对方的网站品牌的各种营销方式。

2.软文营销

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通过查找外链的方式，找到外链，看一下对方发外链有没有通过软文的方式将公司相关情况展现在各大平台上面。对方有没有通过软文的方式来吸引用户访问网站，对方是怎么将这些内容效果最佳化的。

3.搜索引擎竞价

通过对各大搜索引擎查看有没有竞争对手公司的广告，来确认对手是否有通过广告的形式来使网站获得更多的流量。

4.广告联盟营销与第三方平台营销（搜索引擎之外的平台）

广告联盟与第三方平台，因为别人不讲，我们无法轻易发现，所以我们可以在网上晃悠时留意一下，是否有竞争对手的联盟广告或第三方平台广告。

关于如何分析竞争对手网站，蜗牛就讲这么多了。如果大家还有什么异议，请大家在本文留言，蜗牛期待与你共同讨论有异议的话题，找到解决方案。

本文由上海SEO蜗牛博客原创出品，希望大家转载时保留版权。大家如有兴趣，可以与蜗牛一起探讨SEO技术，讨论SEO发展前景，或者讨论职业发展与人生梦想。蜗牛期待成为你忠实的朋友。

网站投票需求分析范文 篇10

2.1 需求分析

确定设计任务和设计目标，并提炼出设计规格说明书，作为正式设计指导和验收的标准。系统的需求一般分功能性需求和非功能性需求两方面。

(1)功能性需求是系统的基本功能，如输入输出信号、操作方式等；网上投票网站系统如果要作到时性、准确性、可靠性、灵活性、安全性、综合性，在前台必须要有个完整的用户交互平台，网站的推广方案，功能完整的后台管理系统等。

(2)非功能需求包括系统性能、成本、功耗等因素。网上投票网站系统要有比较好的浏览速度也就是整个系统是否受欢迎的重要因素。因此设计者要为网上投票网站系统制作一个网站优化机制。系统的成本预算是必做的一件事，设计者要合理的安排资金使用，使得用最少的资本做更多有用的事。

(3)设计者做这个系统需求分析工作的研究对象是用户要求，设计者如果根据用户对软件功能和性能提出初步要求，并澄清一些模糊概念，然后软件分析人员认真了解用户的要求，细致地进行调查分析，把用户做什么的要求最终转换成一个完全的、精细的软件逻辑模型，并写出软件的需求规格说明，准确地表达用户的要求。设计者就可以做好系统的基本功能和系统性能、成本、功耗分析和预算工作。

2.2可行性分析

从企业角度来讲无论您是做什么生意，您都不能忽略互联网的重要性。实际上，只要您上网看一看，您也许会惊讶地发现您的竞争对手的“网页”早已在Internet上发布了。抢占新世纪发展的战略据点；建立新的企业形象；直接开拓国际市场；开展24小时网上营销；高效廉价的定向宣传；与客户建立最直接的交流机制；缩短推出新产品和打开新市场的周期；与富有吸引力的客户群发展客户关系网；与自己的销售人员保持联系；面向外地市场。从而可以看出在互联网上发送或了解信息是多么地重要。而我建设一个网上投票系统同样也具有非常重要的价值、值得研究开发；与客户建立最直接的交流机制。而作为一个企业人员对这些信息了解还不止是表面上的了解应该还要做更入的调查研究才对，而网上投票系统却要为寻找此类信息的广大网友提供最新可靠消息。

中医医院网站用户需求分析 篇11

关键词：中医医院；网站；用户需求

1.1研究背景

医院网站作为医院对外宣传的窗口、营销的名片和拓展业务的重要手段，相比其他的宣传方式，具有高效、快捷、经济的运行优势。

与西医医院不同，中医医院网站不仅承担着宣传本医院的任务，还肩负着发扬中医药传统，宣传中医药事业的重任。

1.2研究意义

利用问卷调查和访谈的方法，对中医医院网站建设需求进行分析，提高中医医院网站水平，提升中医医院形象，吸引更多患者。

1.2研究方法

利用分层随机抽样，采取问卷调查和访谈相结合的调研方法。

2.1设计问卷

1.性别、年龄、身份、职业属于受访者的基本特征，在统计分析中作为分组标志，分析不同分组人群对网站需求的异同点。

2.与门户网站相比，用户访问医院网站的目的特殊，所以用户对医院网站的需求有其特殊性。对于所有医院而言，用户对网站的需求又具有共性。您最关注医院网站的哪些内容？ 您认为医院网站应该具有哪些方面的功能？ 您希望通过哪种方式加强医院网站与用户之间的交流与沟通？这三个问题就是了解用户对医院网站需求的共性。

3.作为中医医院，医院网站要有中医特色，要能满足用户在中医药方面的特殊要求。您认为哪些内容最能体现中医医院网站特色？这个问题就是为了了解用户对网站中医特色的需求。

2.2统计分析

2.2.1网站内容关注度

网站就诊信息受到普遍关注，超过50%的受访者选择这一选项，说明作为区别于其他门户网站的特色信息，就诊信息成为公众首先关注的医院网站内容。

在受访的患者中，对健康保健信息的关注度明显高于其他选项。这与在医院管理者中普遍认为的医院网站就是为患者提供就诊信息这一观念存在差异。在调研中发现：患者，尤其是一些慢性病患者，在接受药物治疗的同时，也开始关注日常保健信息。与其他门户网站相比，患者普遍认为医院网站的保健信息更具有科学性，更值得信赖。

从被访问者的年龄角度进行分析，不同年龄段的群体对医院网站内容的关注既有相同点，也存在差异。除了共同关注就诊信息外，青年人主要关注医院网站的新闻动态，中老年人则更关注健康保健信息。随着年龄的增长，人们对医疗政策的关注度明显升高，在29岁以下受访人群中，只有28%的受访者选择关注医疗政策，而这一比例在60岁以上的受访人群中高达50%。随着年龄的增长，在医疗方面的花费也会相应增加，出于自身利益的考虑，人们会更加关注医疗政策的变化。同时，与其他年龄段的受訪者相比，40到59岁年龄段的人们对于护理信息更为关注，在这个年龄段，家里一般都有需要护理的老人，他们需要医院网站提供这方面的信息，用以解决实际生活中的护理问题。

2.2.2网站功能需求

在250名被访问人群中，有190人认为医院网站应具备预约挂号功能。预约挂号作为解决看病难的主要手段之一，已经被越来越多的人使用，而网上预约挂号这种新方式也已经被大多数人所接受。在调研中发现：公众更倾向在医院的官方网站上进行网上预约挂号，人们普遍认为医院官方网站能够提供最新的专家出诊信息，有更加充足的号源，挂号更有保障。

在不同年龄的受访者中，随着年龄的增长，对预约挂号功能的需求呈递增趋势。对于您认为医院网站应该具有哪些方面功能的问题，29岁以下的受访者中，63%选择了预约挂号功能，而在60岁以上的受访者中，这一比例为87%。与年轻人相比，老年人接触网络的时间普遍较短，对医院网站功能的使用有限，被访问的老年人普遍认为医院网站的功能操作起来都很复杂，而且功能越多浏览起来就越眼花缭乱，所以他们并不希望医院网站拥有太多的功能。

2.2.3中医特色的体现

对于哪些内容最能体现中医医院网站特色的提问，除“其它”选项外，其余的7个选项中4个选项的选择人数超过半数，他们分别是：中医保健、中医历史、中医知识和中草药用药常识，作为最能体现中医医院网站特色的内容，中医保健和中医知识分别以79%和64%的选择率排在前两位。

从被访问者的年龄角度进行分析：29岁以下的受访者中选择中医知识的人数略高于中医保健，这个结果表明，大多数年轻人能够接受作为传统医学的中医，并且有进一步了解中医知识的意愿。

参考文献

[1]赵紫奉， 李韶斌， 辛旭武， 黄谷子. 大型医院网站设计与实现.电脑知识与技术. 2011，07（4）

[2]洪斐， 高雅文. 建设医院网站，打造新形势下的医院宣传平台. 医学信息（上旬刊）. 2010，23（11）

[3]唐植， 张楠楠， 刘霞， 蔡峰， 刘馨馨， 张立， 张虎军. 军队医院门户网站建设的思路和方法. 2010，25（6）

[4]刘灏. 满足现代社会需求的医院网站建设与发展浅谈. 中国科技博览. 2011（24）

[5]朱磊. 浅谈医院门户网站建设. 科技致富向导. 2011（26）

[6]王峰， 赵洪亮， 殷继超， 刘淼. 中国数字医学. 2011，06（1）

[7]钱雪松， 张志伟. 图书馆承担医院网站建设的实践. 2010，17（5）

[8]徐南. 医学院校附属医院网站建设与发展. 科技信息. 2011（6）

[9]王淑丽， 李文志， 赵妍. 医院的网站建设. 中外医学研究. 2011，9（29）

团购网站客户信任机制分析 篇12

美国Groupon成功引发了全球范围的团购热潮, 大量的类似网站不断问世, 至2010年3月底, 美国已经有“山寨Groupon”66家, 英国的Snippa, 德国的日报新政, 巴西的佩希尔巴诺也都做得有声有色, 在中国同样引起了一股团购网站创业热潮。如雨后春笋般涌现的大量团购网站, 根据艾瑞咨询监测数据, 2010 年7月全月团购网站整体的访问用户规模达到4625.8 万户, 占所有网站访问用户的比重为12.4%, 占购物网站访问量的19.3%, 可见团购网站的力量不容小视。此外搜狐、新浪、腾讯、千橡等门户, 社区网站、地方报刊以及新闻网站在市场巨大的利益的驱使下先后杀入, 淘宝、走秀网、京东商城等B2C 电子商务网站也在酝酿推出团购平台。

截至2010年11月底, 国内具有一定规模的团购网站总数已达1664家 (含各地分站和团购频道) , 其中团购企业总数已达589家 (不含各地分站) , 获得ICP经营许可证的网站为377家, 经工信部备案的网站为892家。

2011年团购网站出现大批倒闭的现象, 根据中国电子商务研究中心2012年5月发布的《2011年度中国网络团购行业调查报告》显示, 整个2011年我国团购网站数量走势呈现出“倒U型”, 2011年上半年团购网站数量持续上升, 但自7月份开始下滑, 截至2011年12月底, 团购网站的数量为3909家, 与团购网站数量最多时的5188家相差1279家。

据全国22家维权机构日前发布的《网络团购消费者权益保护状况调查报告》显示, 60%团购消费者权益曾被侵害。可以看到团购行业中粗放式增长带来的信用机制、消费流程管控机制的问题, 还在继续消耗着整个行业的“体力”。

2012年可能是团购网站发展的一个关键转折之年, 团购网站能否从客户角度出发, 是否能构建合理的信任机制, 从而形成持续发展的动力是至关重要的问题。

2 研究述评

2.1 信任的理论

哈里斯和诺曼 (D·Harrison Mcknight和Normanl Chervany) 通过对1960—1995年具有代表性的有关信念概念进行研究, 形成了一个信任行为产生的过程理论框架, 如图1所示。

其中, 信任的信念包括认知信念和与信念相关的信心两方面, 它指在一定的情况下, 信任主体相信 (并且在相信中感觉有信心) 信任客体值得信任的程度;信任意图是指在一定情境下, 尽管可能出现不好的结果, 主体愿意并且感觉相对安全地依赖客体的程度。信任的行为是指在一定情境下, 尽管可能出现不好的结果, 主体自动地并且感觉相对安全依赖客体的程度。哈里斯和诺曼认为信任的信念产生了信任的意图, 信任的意图产生了信任的行为, 对这三方面的描述构成了信任的总体概念框架。

在线信任, 即将信任引入到网络环境中, 研究者在心理学、经济学和社会学的基础上将信任划分为人格信任、制度信任、人际信任三个维度 (Grabner-Krauter, 2003;Tan, 2004) 。人格信任源于心理学, 描述的是一个人由于以往的生活而形成的一种对于他人和社会的观念, 是一个人表现出来的在大多数情况下愿意依赖对方的程度。制度信任源于社会学, Shapiro 描述了以制度为基础的信任, 即一方因为担保书、安全的网络和另一些结构而具有的关于一个情境安全性的信念 (Shapiro, 1987) 。Mcknight指出正是在制度层面上, 个体对规章制度和技术环境的感知才能实现 (Mcknight&Chervany, 2002) 。人际信任源于社会心理学, 这也是大家最常讨论的一个维度, 即考察另一个人的品质是否可信从而决定对他的态度。

Tan等人提出在B2C环境下发展了网络商业信任的多维模型, 他把消费行为看成了包括个人信任倾向、人际信任和制度信任的三个维度, 其中个人信任倾向是从消费自身的角度出发识别信任因素, 人际信任从卖主的角度出发识别信息因素, 制度信任则是从互联网的环境角度来识别信任因素。在这三个维度下, 消费者基于对网络环境和卖家的信任判断, 形成自己的信任意图, 从而决定消费者是否最终形成网上购买的行为, 如图2所示。

2.2信任的影响因素

(1) 消费者

信任实际上是消费者在一定情境下对自身弱点不会被对方利用的期望, 是消费者的一种态度, 一种内在的状态 (McKnight and Chervany, 2000) 。最终信不信任对方, 由消费者决定;对方值不值得信任, 也是消费者的主观认识, 不一定符合客观实际 (Corritore et al., 2003) 。学者把消费者在信任上的主观特性总结为信任倾向, 它是一种稳定的内在因素, 会影响个人信任其他个体或群体的可能 (Mayer et al., 1995) , 这种倾向依赖于个人的早期心理发展和过往的经历, 不受交易具体情境的影响。

(2) 商家

商家的值得信任性是影响信任态度最终形成的重要因素。要衡量商家的值得信任性, 应用最广泛的标准是Mayer等提出的能力、正直和善意三个维度 (Mayer et al., 1995) 。能力衡量的是商家在客观上有没有可能完成交易中应尽的义务, 而正直、善意等则是衡量商家主观上愿不愿意履行其应尽的义务。但是, 商家在一次交易中会不会采取机会主义行为、值不值得信任, 还可能受到其他因素的影响, 也和具体的交易情境有关, 包括能力和激励 (Riegelsberger, 2005) 。

(3) 交易环境

对于网络环境的可信性, 最常提到的是技术和第三方保障。如果一个消费者不能相信因特网会提供充分的规章制度和技术保护, 那么他们不太可能会把因特网作为购物的媒介而持有很高的信任 (Tan, 2004) , 我们把它总结为对技术的信任。第三方保障则是网络环境下新出现的一种制度性保障手段。

综上, 在线信任机制的前因如图3所示。

3信任信念的形成

前面所述的在线信任模型主要是基于传统的电子商务网站, 商家就是提供商品或者服务的电子商务网站本身, 而团购网站的模式, 提供商品或者服务的商家和团购网站是分离的, 团购网站只是扮演一个优惠的网络商务平台, 那么在网络交易过程中信任机制的形成便有所不同, 因为团购网站和商家之间相互分离但又互相影响。

文章从信任的三个维度 (人格信任、制度信任、人际信任) 、信任行为过程 (信任倾向、信任意图、信任行为) 、信任过程的主体 (消费者自身、电子商务环境、团购网站) 三个方面进行分析。

不同于传统电子商务网站, 商家和团购网站是分离的, 信任的主体中没有商家。因为消费者在感知信任风险时往往是将商家和团购网站联系在一起的, 对他们会有总体的信任感知, 它们虽然在交易实体中是分开的, 但是影响是联系在一起的, 所以将商家因素放在了团购网站的关联因素里。

3.1消费者自身因素

每个消费者都有自己的特征, 这部分因素主要包括自身固有的因素以及其他的因素。其中固有的包括消费者的基本情况, 如年龄、性别、学历以及性格, 消费者的信任倾向, 还有其对风险的态度 (厌恶、中立、偏好) ;其他的因素主要包括对于网络的了解度, 对于网络购物的认识以及网络购物的经历等。

消费者因素具有一定的主观性, 最终信任与否很大程度上取决于个人, 所以该因素起到一个控制因素的作用, 它调控着其他主体因素对于信任意图的影响程度, 所以我们将消费者因素定为控制因素, 而不是一个自变量因素。

3.2电子商务环境

不单单是网络团购对于电子商务环境有要求, 对于整个电子商务的发展, 这个环境都起着至关重要的作用, 它是整个网络购物信任的基础。除了技术上的信任以及依托于第三方的制度信任等, 良好的互联网文化可以营造信任的网络购物环境, 完善相应法律, 明确各方的权利、约束不法行为也起着积极地作用。

3.3团购网站

首先, 团购网站自身的口碑、知名度、服务质量、安全保证等直接影响着消费者信任;其次, 团购网站是为消费者提供线上购买优惠, 线下享受服务, 所以线下消费者的感受直接影响团购网站线上的感知, 若商家提供的商品或者服务高质量、高信誉, 那么消费者就会对团购网站产生高的信任感, 极有可能会再次消费。反之, 若商品或者服务让消费者感到不满意, 由于连带信任风险, 消费者会认为团购网站和商家串通, 恶意欺诈, 从而大大降低消费者的信任度, 团购网站必将面临消费者的流失, 所以商家的知名度和影响力也不可忽视;最后, 由于很多的团购网站和其他网站合作, 社区网站推出团购网站, 这些相关联的网站的知名度和信誉度也将影响消费者对团购网站的信任度。

上述即为信任信念的影响因素, 如图4概述:

4提高信任度

分析完信任信念的影响因素, 综合之前的分析, 文章建立了如下信任模型, 如图5所示。

清楚了整个信任机制的构成和过程, 结合信任信念的影响因素, 文章给出一些提升信用度的建议:

首先, 从源头做起, 加强相关部门审核和监督, 设立团购网站进入门槛。小型团购网站线下运营能力差, 一些网站本身就带有明显的主观欺诈性, 面对这些问题, 相关网络监管机构需要对团购网站监控网站资金交易, 审核其运营能力和资金偿还能力, 设立进入门槛, 以规范现有市场, 维护用户利益, 建设良好的网络环境。其次, 加强团购网站和消费者间的互动, 例如加入SNS 和Blog 等讨论版面, 为用户之间提供一个对商品观点和团购心得的交流平台, 增加用户体验。设立类别讨论模块, 方便不同喜好的用户能迅速加入与自己有相同喜好的圈子, 产生共鸣, 拉近与消费者距离, 提升亲切感, 从而可以提升用户的信任度, 进而增强了用户黏性。再者, 通过已成熟的品牌信誉做支撑, 实现品牌延伸, 如58同城旗下设立了58同城团购网站, 继承了58 的品牌和信誉, 使网站一经推出便为人熟知和产生信任感。因为品牌网站不但拥有大量的、成熟的、忠诚度高的网民, 而且这些网民可以被发展为团购网站的用户。更重要的是, 这些网站有很好的信誉度和抗风险能力。

严格把关商户审核机制。首选同知名商户直接合作, 以保证产品来源的公开透明。若同信誉度和知名度低的商户合作, 需要调查商户的在服务环境、服务质量、服务担保等方面的资质, 确保用户能够安全、满意的享受服务。否则出现问题, 团购网站应承担相应的连带责任, 并做相应赔付。

5总结和展望

第一, 对于消费者自身的因素的研究各方观点不一, 分歧较大, 国内、国外学者观点不一, 国外学者认为个人情况、网络购物的认知和经验以及对待风险的态度对整个信任过程有着很大的影响;而国内学者则认为没有影响或者影响不大, 关系并不明显。文章中选择这些因素对于在线信任具有一定影响。

第二, 文章中只提出了在线信任的影响因素和总体信任架构, 至于各个因素对信任的影响到底有多大, 并没有给出相应研究结论, 所以还需要进一步的实证来说明。在线信任是一个动态的构件, 会随着双方交易的深入而变化。因此, 在交易的不同阶段, 信任的前导因素可能发生变化。