手机广告（共11篇）
手机广告 篇1
一、大学生手机短信广告接收情况
手机短信广告拥有庞大的受众群体,大学生是其中最具有消费潜力的群体之一,这个群体具有比较前卫和开放的思想,具有较高的品牌忠诚度,愿意向商家提供个人资料,以便了解、掌握商家最新产品发布、促销或其他活动。根据个人消费情况的不同,大学生接收手机短信广告的频次也各不相同。因此,商家要把握好发送短信广告的数量,短信发送过于频繁会引起受众的反感,进而影响广告的效果。
短信广告的到达率非常高,并且传播迅速,被阅读的概率几乎是100%。收到手机短信广告后,绝大多数的同学会大致浏览一下广告,并且会留下一定的印象。但很少有人重复阅读同一条广告,并且他们对浏览过的广告,一般不会立即删除,而是将其先搁置一旁,在特定的时间定期清理手机短信。
二、手机短信广告对大学生的影响
短信广告的传播不受时间和地域的限制,在商家发送信息完毕后,用户马上接收到广告信息。发布的广告内容可以实时更新,保证最新信息在最短的时间内传播给消费者。除了收到特定的,对生活有益的广告外,大学生也会收到其他不需要的信息,这会在一定程度上打扰他们的生活,让其产生厌烦。
大学生一般喜欢幽默有趣的短信信息,他们会向身边朋友分享一些幽默有趣的短信广告,而这样的短信广告又进行了第二次人际传播,广告效果得到很大的提升。当遇到自己感兴趣的手机短信广告时,一部分同学会选择与身边的同学分享,如将一些打折促销、商家优惠活动等信息分享给自己的室友,然后一起去购物。
手机短信广告能激发一部分同学的购买欲望,他们也会因为短信广告而去关注和参与商家的活动。
三、大学生对手机短信广告的态度
总体上说,大部分同学不愿意收到手机短信广告。部分同学会选择退订手机短信广告,发送太频繁,与自己生活不相关的短信广告,其中,不分时段发送而打扰他们生活的短信广告甚至会让他们感到厌恶。短信广告具有较强的互动性,大部分的大学生喜欢短信回复的互动方式,但他们对不熟悉商家发来的广告会产生怀疑,更不会去点击他们的短信链接。多数大学生喜欢言简意赅,重点突出的短信广告,对于简单明了的短信广告,他们能迅速把握广告信息的主要内容。具有语言特色的广告内容,容易引起大学生的注意,而且他们会将幽默有趣的信息,分享给他人。大学生最希望收到的广告信息是打折促销信息;其次,是餐饮及娱乐信息,而有关房产、汽车等不符合大学生需求的短信广告,他们是不愿意接收的。
四、建议及对策
第一,加强手机短信监督管理。集中短信广告的发布权,对商家和个人直接发布大量短信广告的现象予以限制,实行适度的短信广告审查,有效控制虚假诈骗广告的数量,增强用户对手机短信广告的好感度。
第二,广告主需掌控好发送短信数量和时间段。尽量选择人们休息的时间发送,如中午或晚上吃饭时间,且发送频率不宜太频繁。
第三,加强短信广告的实用性,为接收者提供实际的使用价值。例如,客户可凭借手机短信享受商家优惠特权,旅游公司可以为游客提供旅游攻略。诸如此类的行为不仅可以增加公司的业务,还可以改善公司的形象。
第四,尽量采取定制短信,逐渐代替群发短信。广告主需要在短信内容和形式上有所创新,如广告主可以在用户过生日时送上一句祝福,或者向用户发送相关方面的专业知识。
第五,增加短信广告的趣味性。短信广告的趣味性可以为接收者带来娱乐,消遣价值,以补偿短信直达的干扰和不便,如果短信广告的趣味能打动受众,受众主动转发,其影响力将不可低估。
五、对手机短信广告的总结以及对其发展的预期
商家应充分发挥手机短信作为营销工具的优点。在未来的发展方面,手机短信广告将与大数据、云计算等互联网工具相结合。具体的来讲,即充分发挥针对性与实时性的优点。例如,根据大数据显示某顾客购物倾向是昂贵、名牌、前卫、潮流、奢侈品,那么当某商家推出一款高端奢侈品时,就可以通知用户。当根据数据得到的信息表明,用户是价格敏感型消费者,商家就可以更多地给予促销打折的实时动态,如当这类消费者淘宝购物车里的某件物品降价打折时通知用户。这样,不仅减少了用户接到手机广告的数量,更迎合了消费者的心理,给消费者带来了实惠。因此,商家应该结合产品的定位,对用户群体做好细分工作,充分把握用户的需求,了解消费者的消费心理,有针对性地发送服务广告。
商家应该充分了解手机短信广告的优点以及缺点,扬长避短。手机短信广告只是对老用户起到加固的作用,提高顾客的黏性。如果用户曾经没有在商家处消费,而商家希望推广产品,给用户发送短信,用户会认为是欺诈短信,因为对于消费者而言,信息表现得极其不对称。为了克服信息不对称带来的缺陷,只能依托比较大的、可靠的第三方平台。与传统的广告相比,其核心优势在于,手机短信广告是商家与用户的“一对一”直接交互,而普通的广告是通过第三方转达信息,并且是只能面向整个第三方用户群体。手机短信广告能够充分发挥定位在商业竞争中的作用,随着信息化的进一步加深,手机短信广告起着日益重要的作用。在这个信息爆炸的时代,短信作为一种简短的信息交流方式,也将日益受到人们的重视。
参考文献
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手机广告监管之困 篇2
两年前，当你打开一个页面，会看到许多 BANNER或FLASH插入广告，这些有别于电视和报纸的广告被视为新潮。现在它们已经被贴上“传统”的标签。
现在手机广告是更新鲜的玩意，当你站在北京王府井大街上，想找一家附近的湖南菜馆，通过移动搜索你可以获得一系列被推荐菜馆的信息，并附有煽动性的介绍。显然，这条信息对你的决定颇有影响，这就是手机广告。
来自移动媒体领域最具权威性的第三方数据机构MMDC中传移动媒体数据中心的最新的统计数字显示：进入2007年，我国的手机广告市场规模增长加快，仅今年上半年市场规模就达到了4.2亿，从市场真实需求角度看，加上短信群发，上半年市场规模已经可以达到十几亿。
这无疑是一个诱人而庞大的市场。日益增长的数字使手机广告成了一块诱人的“大蛋糕”，引来众多“分食者”，它们在完善这个产业链的同时，也形成新的利益博弈，带来监管上新的难题。
在8月24日“2007MMDC移动媒体学术年会”（下称学术年会），国家工商总局广告司广告管理处处长水志东指出，与移动营销巨大的发展空间和潜力相比，目前最重要的应该是培育市场。他认为，在手机短信以外的移动媒体广告领域，很可能会形成一种以行业自律为基础、为主导，政府监管适度介入、多数时间做守夜人的新的管理模式。
此外,以分众无线为代表的无线广告行业从业公司也在中国传媒大学签署了《移动营销行业自律公约》。这标志着无线广告行业将以自律公约的形式强化自我约束和管理力度，规范行为发展经营，已经引起整个行业的重视。
新营销模式
1999年对于许多人来说是个再普通的秋天，那一年，虽然手机作为新事物已经开始流行，但是没有人知道它的“风往哪个方向吹”。同是一年秋天，如今已是魔售移动营销CEO的刘思吟，却从《Fortune》杂志封面上的一篇文章看到了机会。
那是一篇题为《Today Tokyo-Tomorrow the World》（《今天的东京——明天的世界》）的文章，介绍的是NTTDoCoMo的移动互联网的创新应用imode，刘思吟从中看到移动营销的前景。决定离开当时前三名的PC互联网门户天虎网站，出任TOM在线的第一任无线总监。
5年后，从日本考察归来的刘思吟获得当当网创始人的天使投资，创建了北京掌联科技公司，这就是后来的魔售移动营销。“‘魔售’要做的，就是通过手机短信，帮助客户把打折、优惠等信息发送到需要它们的人那里。”刘思吟说。
不仅仅是刘思吟，从2004年起，短短几年的时间里，在VC推动下，借力资本，涌现了一大批在手机广告行业“掘金”公司。尤其是到了2006年，无论是中国最大之移动运营商中国移动牵手飞拓无限共同开展无线营销合作，还是分众传媒斥资3000万美元收购凯威宣告进军手机广告市场，都说明手机广告已经被被资本和消费者所认知。
“商业精英和资本青睐手机广告证明作为一种新营销模式，已经成为一种趋势。”在2007MMDC移动媒体学术年会上，一位移动运营商告诉《经济》。
“手机已经不仅是工具，它已具有媒介属性，按照麦克卢汉的观点，它已具备替代性延伸功能。”中国传媒大学副校长、ＭＭＤＣ移动媒体学术年会执会会长丁俊杰教授在接受《经济》采访时认为，与传统媒体相比，以手机为代表的移动媒体具有很大的互补性，传统媒体使用的低谷，恰恰是移动媒体使用的高峰，更重要的是手机用户信息产消合一，多重身份融合，互动性强，这两点决定手机媒体在注意力资源和粘性上要优于传统媒体。
“天然的互动性和精准化营销特点，可以弥补传统媒体在企业分众、定向、精确营销的方面的不足。”据丁俊杰教授介绍，目前已经有不少厂商在手机广告领域开辟了试验田。目前已经有东风悦达起亚、索尼等大品牌，以及酒店、餐饮等服务业企业应用了该技术。
中国移动卓望信息公司门户支撑部总监孙玉芊也认为，手机广告具有随身性、个人性和可识别性的特点，将手机平台和广告有机的结合在一起，突破了传统的电视广告、报纸广告和网络广告等单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性，是“精准营销”在广告领域内的新突破。
据了解，经过这两年的发展，手机广告的形式已经多种多样，从表现形式上来看，目前主要包括短信广告、彩信广告、WAPpush广告以及WAP媒体广告等形式。而且随着未来手机媒体表现形式的多样化，如手机流媒体的普及，未来无线广告或将出现手机视频广告形式；随着WAP内容的丰富化，以及基于WAP搜索引擎的流行，与互联网竞价排名类似的手机搜索类广告或许也将成为一种重要的表现形式。
更重要的是，随着手机媒体形式的多样化，手机广告行业也开始不像人们想象之蓝海，一条复杂之产业链也由此形成，各方的利益博弈开始浮出水面。
复杂的利益博弈
新一轮博弈已经开始。
８月２４，通新时讯副总经理孟祥森在 “2007MMDC移动媒体学术年会”上表示，移动媒体不是一个无序的开放性平台，必然是受管控的。而运营商前期投入巨资建设网络平台，也必然需要发展这个平台以期获得回报。
“这意味着未来可能会以运营商为龙头，整合各个行业来共同发展移动媒体，而不是一种开放式的、无序的发展。所以说运营商一定会在主要业务内容上、主要门户上，主要通道上进行管控。”孟祥森说。
显然，联通和移动两家主要的运营商，不会坐视这块蛋糕被别人分食。而事实上，利益争夺战已经开始。
今年5月17日的国际电信日，中国移动挑转页正式上线，用户在访问移动互联网站时将不得不通过移动梦网的跳转页进行跳转，简单地说，手机不能直接WAP网站，而是必须通过移动梦网登录。这意味着，国内最大的移动运营商已经开始对免费的WAP动刀。
据了解，WAP网站作为是手机广告里的一股重要力量。MMDC公开的数据显示，截至2006年11月，国内拥有独立域名的WAP站点总量已突破5万，手机上网用户近8000万。受此冲击，中国移动的市场占有率正在下滑。
在此之前，去年9月中国移动集团数据部年会的报告也指出，由于独立站点强烈冲击，现在移动梦网的用户访问量已经落后于腾讯等，并且正在被3G门户、新浪、空中网、和泡泡网等赶超。
“中国移动在移动梦网有着巨大的商业利益，所以它必须寻找在两方面的平衡。”一位业内人士如是评价。MMDC的研究员谭健强则认为，运营商在媒体化运营中的角色和地位越来越像沃尔玛等巨型零售商。
“由于涉及国家信息安全和用户个人隐私等敏感领域，与开放的互联网相比，移动通讯网络是一个相对封闭和监控相对严格的网络，在取得广告资质之前，运营商在媒体化经营中越来越像沃尔玛一样，通过自身的网络平台为用户提供由SP、CP和广告代理公司的媒体内容产品和服务，凭借对网络和用户资源的掌控，参与利润分成，SP、CP和广告代理公司之间的竞争也日益‘货架化’。” 谭健强说。
据《经济》调查了解，进入中国移动系统的门槛并不低，行内投资人士透露：“此前国内一家全网WAP资质的SP，平均收购价一般在350万元到500万元之间，但一家全网短信资质的SP，平均收购价一般不会低于1000万元。”
“错综复杂。手机广告业务无疑离不开移动运营商之平台，其中两个最为重要之因素“手机用户数据”和“手机网站运营平台”，移动运营商都有着毋庸讳言之强势之位。移动运营商之策略牵一发而动全局，带来整个产业之格局变化。
监管空地
利益之争日益突出，运营商的多数举措，如价格、登录方式等的差异，必然会影响行业内其他企业的发展。运营商既做“守门员”又做“裁判员”的做法显然已经不合时宜，对行业的监管成了当务之急。
“手机作为媒体的管理在我国是一件很复杂的事情。”中国传媒大学广告学院的副院长黄升民教授则认为，虽然手机的确是个媒体，但是长期以来由于部门矛盾，手机广告一直是缺少主管部门，手机媒体监管已成困局。
“在我国只要是媒体就要有相关的的部门管理。现在媒体管理有两大部门。一个是广电总局，管理电波媒体，一个是新闻出总版署，管理印刷媒体，新媒体属于两不管。后来成立了一个互联网管理部门，而手机媒体，一方面作为通信的手机，是由电信来管，另外作为广播式的手机，由广电来管。电波法，也就是广电法和电信法一直合不来，就涉及到广电和电信两边的矛盾，纠缠到手机这里。”黄升民说。
对于监管缺位造成的影响，中国移动二维码平台独家合作伙伴银河传媒总裁沈维深有体会。
“手机广告和互联网广告不同，互联网广告不同，互联网有明确的ＩＣＰ等，手机广告则有很多的方式，比如彩信的方式，短信的方式，基于位置的方式，还有二维码的方式，虽然方式有所不同，但是都是一个媒体平台”。李维认为，定位不清，使得他们现在都处于边缘位置。
此外，据《经济》了解，在此次年会上，有关专家也对群发性手机广告侵犯个人隐私权、信息权的问题也提出了他们的担忧。
“如果不从法律法规上对手机媒体制定行业规范，做好监管，维护好用户的个人隐私权、信息权，最终将成为制约这个行业的痼疾。”清华大学崔保国教授如是说。
据了解，为保护信息消费领域内个人隐私不受侵犯，避免企业在互联网用户或手机用户不知情的情况下利用用户的个人资料谋取商业利益，欧盟早在2002年制定了“保护私人信息数据”行为准则。
按此准则，欧洲用户被动接收企业“短信广告”的现象也将成为过去。准则规定，信息领域内消费者的姓名、电话号码、地址、电子信箱、网址等个人资料不受侵犯。只有在互联网用户或手机用户同意的情况下，企业才有权向他们发送电邮或SMS信息。这一准则有利于保护欧盟成员国消费者权益，推动欧洲信息社会向前发展。
手机广告 篇3
随着移动互联网的发展, 手机早已成为重要的传播媒体, 手机广告作为手机媒介的重要应用形式也在不断地发展。据国家互联网信息办公室消息, 2014年中国智能手机用户量超过5亿, 中国已有400万家网站, 13亿手机用户, 6亿多网民, 移动端已成为中国互联网的第一大入口。相关研究表明, 消费者的广告态度对广告营销活动的成功起着重要作用, 而广告特性又会影响消费者的广告态度。所以让消费者形成积极的广告态度, 增强手机广告的营销效果便很有必要。大学生是手机移动网民中的重要群体, 而针对大学生作手机广告态度的研究比较少。因此研究现阶段的手机广告特性如何影响大学生的广告态度, 以及大学生对手机广告的总体态度是积极的还是消极的, 以使其形成积极的广告态度, 从而增强手机广告的营销效果具有很强的现实意义。
二、研究方法的设计
(一) 研究变量
本文以手机广告的信息性、娱乐性、不可信性、冒犯性、个性化和互动性作为自变量, 大学生对手机广告的总态度作为因变量, 运用回归分析的研究方法, 研究它们之间的相互影响关系。研究假设如下:
H1:手机广告的信息性对大学生的广告态度具有正向影响
H2:手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响
H3:手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用
H4:手机广告的冒犯性对大学生的广告态度具有反向作用
H5:手机广告的个性化对大学生的广告态度具有正向影响
H6:手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响
(二) 数据收集方法
对大学生的广告态度的影响作问卷调查研究, 研究内容侧重近几年的新形式的手机广告。以大学生群体为研究对象, 样本来源几乎覆盖了北京各种类型的大学, 有文理类学校、工科学校还有综合性大学。考虑到全国经济发展水平的不均衡性, 以及其他方面的限制, 研究对象的地理范围在北京市的大学。共发放286份问卷, 最终回收有效问卷为261份, 有效回收率91.23%。在一些成熟的态度量表基础上进行改编以收集变量的数据。采用5级打分量表, 分值从1到5表示“很不赞同, 不赞同, 不确定, 赞同, 非常赞同”, 经过调研剔除不合格的语句陈述, 最终形成用于调查的量表。
(三) 分析方法
研究使用SPSS 16.0来进行描述性统计分析、信度与效度检验和相关性回归分析, 以此构建回归方程模型来进一步解释课题的研究理论和假设检验。以下是所用分析方法的说明。
1.信度检验
本文的信度检验, 运用普遍使用的Cronbach`s α 系数来检验调查问卷整体和变量之间的内部一致性。α 的取值在0到1之间, 而 α 系数的值越大, 说明该问卷中各的各变量相关度越高, 内部一致性程度就越好, 信度就越可靠。Cuieford (1965) (Nunnally, 1978) , (George & Mallery, 2006) 一些研究者所使用的信度的标准是:Cronbach`s α 系数大于0.7时可看作高信度, 低于0.35则为低信度。本文的最低信度要求确立在0.3, 即 α 系数小于0.3则量表信度不可接受;α 系数在0.3到0.5之间信度中等;在0.5到0.7之间较好;大于0.7则判断为高信度。
2.效度检验
本文的效度检验, 将从内容效度和结构效度来进行分析 (Selaran 2005) 。本文所用量表均来自经典文献中前人成功开发出来的成熟量表, 这些量表也被其他学者在研究中广泛使用。可以确保本研究所采用的量表都有较好的内容效度。 量表的结构效度用验证性因子分析来检验, 因子的载荷值越大说明量表的效度越好, 要求大于临界值0.5 (林茂亭, 2009) 。 Kaiser-Meyer-Olkin检验 (即KMO检验) 和Bartlett球度检验是用来检验因子分析的效果的。KMO的取值从0到1, 和1越接近表明因子分析效果越好, 在0.7以上效果较好, 若小于0.5则说明效果较差。而Bartlett系数要小于0.05 (马国庆, 2002) 才能说明各因子变量之间存在相关性, 适合做验证性因子分析。
3.相关分析与回归分析
相关分析不考虑变量之间的因果关系而只研究分析变量之间的相关关系, 回归分析是研究一种变量受其他变量影响的分析方法。本文将采用Pearson相关性分析方法来分析说明自变量和因变量的相关关系, 用二元Logistic回归分析来说明自变量和因变量在多大程度上相关。
三、调查数据的汇总分析
(一) 总态度描述性统计分析
在261位受调查者中有50 (19.2%) 人明确选择喜欢手机广告, 有211 (80.8%) 人表示不喜欢手机广告, 呈现比较排斥的消极的态度, 总体的均值是0.192 (小于中间均值0.5) , 同样表明研究对象对手机广告态度倾向于不喜欢, 持消极的态度。在对自变量进行分析之前先要进行信度和效度检验。
(二) 量表的信度和效度检验
由表1可知, 信度检验的六个变量的Cronbach`s α系数均大于0.3在可接受范围之内。其中信息性与个性化的信度水平属于高信度、娱乐性和冒犯性属于中等信度水平, 互动性和可信性的信度水平略低但还在接受范围水平。α系数在可接受水平, 说明问卷量表的信度是可取的, 各因子的内部一致性较好。
Bartlett球度检验系数要求小于0.05, 如下表所示, KMO的值为0.767, 表明可以进行因子分析。Bartlett球度检验系数Sig值为0.000, 小于0.05, 表明解释方差也达到一定的标准, 数据来自正态分布总体, 符合作进一步分析的要求。
(三) 量表相关性分析
本文采用Pearson相关系数检验法, 来简单分析自变量和因变量的相关关系。对于相关性, 取的是每个变量的各个题项与总态度相关性中最高的一项相关系数值。如表4所示, 信息性、娱乐性、不可信性与总态度显著相关 (**P<0.01) , 其中信息性、娱乐性与总态度显著正相关, 不可信性与总态度显著负相关。另外, 互动性与总态度正相关, 显著性水平略低 (*P< 0.05) 。然而本研究的另外两个变量, 个性化的Pearson相关系数只有0.069, 正向影响;冒犯性的Pearson相关系数为0.090, 反向影响总态度。但相关系数太低, 故冒犯性和个性化与总态度的相关性很低, 对总态度的影响力也很弱。
(四) 回归分析与假设检验
本文研究大学生对手机广告的态度与手机广告特性之间的关系, 根据问卷调查的数据收集建立广告态度与这些因素之间的二项Logistic回归模型, 便能看出因变量与各个自变量之间的相互关系以及显著程度和相互影响方向。本文的二项Logistic回归模型中, 被解释变量“大学生对手机广告的态度”1表示喜欢, 0表示不喜欢, 属于二值型变量, 回归过程中的自变量选取方法采用逐步筛选策略 (Forward: LR) , 变量进入标准P<0.05, 剔除标准P>0.10, 即当sig<0.05时自变量对因变量的回归影响才显著。依次选取各自变量对因变量进行Lo- gistic回归, 结果分述如下:
Hosmer and Lemeshow Test是检验Logistic回归模型拟合优度的一项指标, sig值越大, 模型的拟合优度越高 (一般以0.05为阈值) 。研究的回归模型sig值为0.442, 说明模型拟合度较好。
1.信息性假设 (H1)
以总态度为因变量, 信息性题项为自变量进行二项Lo- gistic回归分析。信息性A2由于显著性水平不够未能进入回归模型, 在依次引入信息性A3 (sig=0.003) 和信息性A1 (sig= 0.017) 变量之后, 伴随概率sig值均小于0.05, β (A1) =0.455, β (A3) =0.484。汇总时取平均值, 只说明影响方向, 不说明大小。都是正向影响因变量, 说明信息性与广告态度显著正相关, 即假设“手机广告信息性对大学生的手机广告的态度具有正向影响”成立。
2.娱乐性假设 (H2)
以总态度为因变量, 娱乐性为自变量进行二项Logistic回归。娱乐性B1的sig=0.004, β=0.475, 所以娱乐性与广告态度显著正相关, 即假设“手机广告的娱乐性对大学生的广告态度具有正向影响”成立。
3.不可信性假设 (H3)
不可信性sig值=0.008, β=-0.437, 说明不可信性与广告态度显著负相关, 即假设“手机广告的不可信性对大学生的广告态度具有反向作用”成立。
4.冒犯性 (H4) 与个性化假设 (H5)
冒犯性和个性化对大学生的手机广告态度的影响的假设, 当把变量进入模型的显著性水平要求设置为sig<0.05时, 冒犯性和个性化的各题项描述均不能进入回归模型, 说明冒犯性和个性化对大学生广告态度的影响较小。而经过前文Pearson相关分析也显示冒犯性和个性化与广告态度的相关性不强, 相关系数分别为-0.090和0.069。虽然这种影响力很小, 但本文依然要探究冒犯性与个性化对广告态度的作用方向。于是本文把变量进入回归模型的要求放宽至<0.4, 以探究个性化和冒犯性对广告态度的影响方向。冒犯性负向影响广告态度, 个性化正向影响广告态度, 只是都不显著。
5.互动性假设 (H6)
手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响”, 以广告态度为因变量, 互动性为自变量, 数据处理结果如下表。互动性的sig值为0.025, β=0.367, 表明互动性与广告态度显著正相关。即假设检验“手机广告的互动性对大学生的广告态度具有正向影响”成立。
四、研究结论与建议
(一) 研究结论
本文基于手机广告的特性对大学生的手机广告态度进行了研究, 大学生对手机广告持消极态度。在本文提出的6个假设检验中, 信息性、娱乐性、不可信性和互动性是显著影响大学生的广告态度, 冒犯性和个性化影响不显著。
(二) 结论分析与相关建议
1.信息性的影响
信息性变量对大学生广告态度的影响的假设得到检验肯定, 前人的很多研究也说明手机广告的信息性对消费者的手机广告态度具有直接影响, 有的是显著的 (Ducoffe 1996, Tsang 2004) , 有的不显著 (David 2006) , 本文研究的结果是信息性对大学生手机广告态度具有显著性正向影响。广告本身具有的特性就是信息价值, 不管手机广告发展至何种程度, 广告信息传递永远是营销者首要考虑的。
2.娱乐性的影响
娱乐性也是显著正向影响大学生的广告态度。广告的娱乐性会引起消费者对广告的积极看待 (Shavitt, Lowrey&Hae- fner 1998) 。如果一则广告不能给人带来赏心悦目的美感, 新颖独特的创意或是恰到好处的幽默, 很难吸引现在广告疲劳和极度挑剔的消费者。对于移动广告来说, 怎样在屏幕大小、时间和篇幅的限制下制作出具有吸引力的广告, 又能让观看者感觉到良好娱乐性, 将是提高广告营销效果的重点。
3.不可信性的影响
可信性对大学生的广告态度是正向显著影响。手机广告本身给人传递信息的可信度和广告的信息发布渠道就能决定消费者对广告的态度 (Haghirian , Inoue 2008) 。所以广告团队在设计手机广告主体创意时, 除了考虑广告本身给广告对象传播信息的真实性、可信性以外, 还要注重手机广告发布的媒介和平台。
4.冒犯性和个性化的影响
冒犯性和个性化的假设未得到完全证明, 研究表明个性化和冒犯性均对大学生的广告态度有直接的影响, 其中个性化是正向影响而冒犯性是反向作用, 但二者的显著性达不到sig<0.05的要求, 并不显著。对于冒犯性, 对手机短信广告的影响较大, 短信广告营销的效果已经大不如从前。现在消费者接触到的手机广告更多的是网络广告, 而这些基本上都是属于消费者主动点击获取的 (Pull-type) , 所以冒犯性的影响会较小。从另一个方面来说, 当基于位置发送商品服务信息时, 有15.3%的受调者不会感到冒犯, 反而会觉得很贴心, 同样也说明现在消费者对冒犯性的反映不是很强烈。现在对于手机广告的个性化, 更多的是基于网页浏览记录推荐和地理位置信息定位推送的一种方式, 二者都是建立在移动互联网迅速发展的基础上。还没有到完全可以私人订制 (P2P) 的水平, 所以这样的个性化对大学生的广告态度有正向影响, 但不显著, 随着以后的相关技术发展, 影响力可能会变大。
5.互动性的影响
本文新加了互动性影响变量, 这也是基于手机的不断发展, 用户和广告能实现一定程度上的互动, 本文的研究证明互动性显著正向影响大学生的广告态度。现阶段能实现互动的手机广告主要是公司微信账号等, 用户可以选取自己感兴趣的内容而不会被大量内容推送, 也是拉式 (Pull-type) 的广告, 大大降低了对用户的侵入性, 还可以联系、反馈办理业务。而上文关于用户查看微信账号信息的频率的研究也表明仅有14.9%的关注者会长期关注和查看账号信息, 他们的用户黏性最高, 而有19.2%的人却很少浏览查看信息, 这类用户活跃度很低很容易丢失。所以企业要想办法增加这类用户的黏性, 从而留住关注账号的用户, 实施下一步的营销。
摘要：随着移动互联网的发展, 手机早已成为商家广告投放的重要媒介。研究表明, 消费者的广告态度对广告营销活动的成功有着重要作用, 而消费者的广告态度受广告特性的影响。大学生是手机移动网民中的一个非常重要的群体, 目前针对大学生做手机广告态度的研究还比较少。鉴于此, 本文以大学生为对象, 研究手机广告特性对其广告态度的影响。研究表明, 手机广告的娱乐性、信息性、互动性;不可信性对大学生广告态度有着反向的影响。因此, 以大学生为目标群体企业在采用手机广告这一促销方式时, 应注重广告信息的认知度, 并增强其娱乐性, 强化互动的功能, 以此提高手机广告的营销效果。
关键词：广告特性,广告态度,假设检验,回归分析
参考文献
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从广告主角度看3G手机广告优势 篇5
3G带来一对一的精准营销
一对一的营销是一种理想境界,3G手机广告的到来使广告主又接近这个理想境界一步。所有的广告主都愿意支出最低成本,将产品投入到更加细分化的市场上,引起消费者对产品的关注与热情。3G手机作为广告媒体恰恰具有强烈的分众性和个人化特点,可以实现市场细分,对潜在的目标受众提供与之对应的广告和信息资源,这也是广告主由传统媒体投放向手机媒体转变的动因支持。不过,这里要特别提醒一点,建立在电信运营商的客户数据库基础上的营销模式,有可能只是广告主和电信运营商合谋下的一厢情愿。受众是否同意出卖他们的个人隐私,才是决定3G手机精准营销模式能否实现以及如何实现的关键。
如影随形的广告到达率
根据最近的研究报告显示:“全球目前有十五亿台电视机,九亿台个人电脑,以及将近四十亿台入网手机!这意味着,全世界的手机数是个人电脑数的4倍,基于手机随时随地地联络功能和其轻巧的便携性,使其用了不到十年就奠定了自己的位置,成为社会各个阶层人们的必需品。”作为个人随身物品,手机媒体与传统媒体相比,它的随身携带性比其他任何一个传统媒体都强,当手机成为人体的另一个延伸,手机广告就有了顺势而为的可能。广告主期待充分利用受众日常生活中无处不在的手机,“any where and any time”渗透到用户的时空碎片中,在提高广告到达率的同时,潜移默化地影响着广告受众的观念和行为的改变。
“你需我应”的广告模式
易于受众接受
主动定制、补偿定制取代简单群发将成为3G手机广告的主要投放形式。进入3G时代,受众的接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。受众重视个人隐私权利,对于简单冒昧的Push类手机广告形式会向电信运营商提出抗议。随着信息与3G手机界面的整合,催生出受众个性化的信息定制与智能选择,以沟通、互动为主的双向传播方式,使广告信息能够有针对性、更礼貌地传达给目标受众,满足广告主的投放需求。3G手机广告信息具有互动选择性,它既像一个彬彬有礼的绅士询问你是否需要接收信息,又像老朋友一样对你的需求有问必答。通过提前告知和定制渠道,广告代理商可以进一步了解到愿意接收手机广告用户的兴趣爱好信息、接收广告时间和频次,一方面将终端用户对手机广告的排斥控制在最低,另一方面也为提供准确的广告内容提供了依据。
借鉴日本和韩国手机广告投放的经验,除了广告资费低,广告内容与增值业务充分结合外,尊重用户的选择也是其手机广告成功的关键因素,在3G手机界面上同样不会出现强制性的、不期而遇的传统广告,而是满足不同个体需要的个性定制的新闻包、视频包、商品信息包等。
广告即服务的媒介“按摩”方式
增强传播效果
分众、定向、及时、互动是手机广告相比传统媒体广告的优势所在。在3G时代,这些优势将会得到更充分的发挥,借助手机的即时性、随身性、个人性和私密性等特点来发布广告,此时广告信息就会变为具有针对性的信息服务。
由于3G手机具有高端的卫星定位系统,广告信息就可以针对不同的人群在不同的地点发送不同的广告信息,而这并不是打扰式的促销信息而是在消费者需要时,为他们提供有用的信息,这种情形下,手机广告的性质悄然发生了改变,消费者会把这类信息当作服务信息而欣然接受,而手机广告也逐渐进入以客户为中心的移动营销阶段。3G时代,除去人们常见的短信、彩信、彩铃等业务外,SNS、手机游戏等社区互动类业务以及手机wap网站、移动搜索、位置服务等业务将成为3G应用的核心,这些先进的技术应用为受众发挥积极性、主动性提供了条件,同时也为“拉动型”手机广告提供了技术支持。
3G技术支持广告更好看
广告主要想在3G时代抓住更多的商机,得花费更多的心思在手机广告的表现形式上。从手机媒体广告的创新角度,把握手机媒体融合的机遇,结合3G新技术、新应用,将给广告表现带来新突破。例如3G+GPS的组合就是新旧广告元素组合的创新。除此之外,一些别具创意的广告表现不仅使消费者对广告模式兴趣十足,还使其愿意为此付出不低的定制费。2009年初始,卡夫食品通过一个安装在iPhone上的应用程序“iFood助手”,为广大受众提供各种有趣的食谱。这些食谱的制作原料都是卡夫公司的产品,在消费者收到食谱的同时,相关的产品广告也一同被发到手机上。这种能为消费者做点什么的广告方式,使得消费者对广告内容不那么反感,广告也有了看点。
手机支付提升广告主投资回报率
广告与销售同时进行,在3G时代成为现实。3G手机提供的网上银行业务支付功能,为众多的手机用户提供了一站式服务。如果手机广告到达后对受众发生影响,受众会顺手登陆了解更详细的产品信息,确定购买意向后借助手机支付功能在线支付以及确认交易完成,随时随地完成商品的整个购买过程。
“按效果计费”为广告主省钱
按照由广告所引发的实际销售效果来计算广告费用一直是广告主的梦想,进入3G时代的手机广告则有可能将这种CPA(按效果计费)的收费方式变为现实。按效果计费是指:“在手机广告形成闭环销售的情况下,从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成,运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录,并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告,广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用。作为交换,对于那些没有起到形成直接销售的手机广告,企业只需要按数量、流量或者时间等向运营商支付基本的通信费用。”
3G时代手机精准广告传播策略 篇6
在科技发展的推动下, 社会的进步让人们越来越关注自我、强调个性, 传统广告“点对面”的“大众化”传播方式显然已无法满足消费者日渐多样化、分散化的需求。一方面, 随着传统广告有效性的降低, 企业主对广告效果提出了更高的要求;另一方面, 新媒体的出现也为广告界所追求的“精准化”目标奠定了载体基础。
在此背景下, “精准广告”作为寻找目标客户的一种指向性明确的策略, 依托于现代营销理论的集大成者菲利普·科特勒近年明确提出的“精准营销”思想而孕育产生。本文认为, 精准广告就是在对受众行为进行准确研究的基础上, 借助现代信息技术手段和强大的受众数据库资源而建立的个性化的受众沟通服务体系, 在实现企业广告精准投放目标消费者的同时, 也给消费者创造了满意的沟通体验。“窄告”、搜索引擎竞价排名、“话告”、“点告”、手机广告等广告模式皆属精准广告范畴, 以其所具有的“一对一”服务能力, 正成为企业营销的新宠。
3G时代手机成为精准广告最为重要的依附载体
作为新的媒体形式, 手机“是一种完全以个体为中心构造的媒体”, “真正意义上实现了人和媒体在时空中的无缝链接”。 (1) 随着工业和信息化部宣布批准中国移动、中国电信、中国联通增加3G业务经营许可, 我国已经正式进入3G时代。借助3G技术, 手机媒体以“分众”为传播目标、以“互动”为传播应用、以“定向”为传播效果的特点越来越能满足广告传播的特性。
3G, 英文拼写是“3 Generation”, 即第三代移动通信技术, 是相对于第一代模拟制式手机 (1G) 和第二代GSM、TDMA等数字手机 (2G) 而言的, 指将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统。3G和2G的重要区别在于, 3G除了能提供高质量的语音通话外, 更重要的优势在于具有高速的无线数据信道, 能传送大容量的影像传输流量, 能实现高速率的可视通话、视频监控、高速上网等功能, 把手机变成集通信、娱乐、商品交易等功能于一体的互动式多媒体掌上终端, 为手机广告的发展提供了更多的可能, 甚至对于整个广告市场的产业链、商业模式的完善都有着巨大的推动作用。
3G时代, 较之于传统广告, 手机广告的主要特点具体体现为:
首先, 广告接收终端的可移动性, 使得手机广告如影随形。3G技术将语音通信和多媒体通信结合起来, 使手机成为人体的一个重要延伸, 广告主可以随时随地将自己的广告信息通过手机广告的形式传达给目标受众, 到达率高、伴随性强。
其次, 分众、定向传播, 使得手机广告精准性增强。3G时代是一个分众传播的时代, 手机广告不但突破了传统媒体广告单纯依靠庞大的覆盖范围来达到营销效果的局限性, 实现了“一对一”的信息沟通, 同时还能够依靠运营商自身庞大的用户信息数据库, 借助对用户信息的深度分析, 针对定向的目标受众进行精准的广告投放。
再次, 随着3G技术的推广应用, 手机广告的互动性特点将发挥到极致。手机媒体是双向、多向交流的媒体, 它和网络媒体一样有着传统媒体不可比拟的优势——交互性, 受众与传播者之间可以相互选择与沟通, 而3G终端恰好为广告主和消费者搭建起了一个互动交流的平台。一方面, SNS、手机游戏等社区互动类业务, 作为3G应用的核心, 为受众发挥主动性创造了条件, 带动他们为满足自身信息、娱乐等需要而主动借助手机寻求广告信息;另一方面, 广告主可以根据广告诉求、广告内容和目标受众的不同特征创作出极具创意和表现力的广告作品, 并在适当的时机为受众提供所需的生活资讯及商业信息。
最后, 3G手机广告提高了广告主的投资回报率。在3G技术支撑下的手机广告通过对目标受众的精准定位, 使得企业的营销活动更具针对性, 受众与媒体接触比例较高, 广告效果随之增强, 并在与受众深度沟通的基础上增强了品牌的美誉度与忠诚度。另外, 3G手机广告还具有可精确测量性, 使得广告主可以正确认识广告的作用与效果、提高广告支出效率, 拉动销售。
由此可见, 无论是手机媒体的现实环境, 还是手机广告的本身特点, 都与精准广告精准的目标受众、可衡量的广告效果及经济的广告成本等重要特点不谋而合, 手机已逐渐成为精准广告最为重要的依附载体。
3G时代手机精准广告的传播策略
做好手机用户的聚类细分, 强化内容匹配精确性。精准广告是以目标个体为基础的广告形式, 整个广告投放从传统的模糊群体概念聚集到单个的个体层面上。那么, 如何对单个的个体进行准确把握和分析, 便是精准广告成功的重要因素。 (2) 手机用户, 即手机传播中的受众, 对于手机精准广告而言, 强调的就是内容与受众的所想所需具有高度的关联性, 力求广告内容得以精准投放。因此, 对手机用户分类的全面了解成为手机精准广告运营的基础, 必须要具有很强的精确手机用户群划分和锁定意识, 根据手机用户的注册信息、发表信息和网上痕迹进行区域、行业、消费结构及动机、趋势等特征的聚类细分, 并按照聚类受众的不同需求提供个性化的广告信息, 真正做到分众传播。
对比传统互联网网民, 80后学生及白领手机网民家庭负担较轻, 有迫切的消费需求、消费意愿和消费能力, 他们对娱乐、时尚、运动和数码感冒, 喜欢泡圈子, 热衷群体活动, 更有着炫耀性消费的习惯, 由于学习和商务的繁忙, 手机作为他们最常用的贴身物件, 在通信之外还承担着资讯和娱乐的重任。可见, 这部分消费群体的潜力在未来有待挖掘, 我们应充分了解他们的消费动机、消费心理和行为特征, 在个性化手机广告的表现中, 增强内容匹配的精确性。
合理开发、利用、管理受众数据库。数据, 是手机广告的生命线。可以说, 广告主之所以会选择与运营商合作, 投放手机广告, 关键就在于其所掌握的用户信息资料。运营商可以借助庞大的用户数、高效的信息收集方式及便利的终端渠道优势, 合理开发和利用自身的用户信息数据库, 并强化对其的管理, 这不但是进行精准广告的重要基础, 更是3G时代手机广告产业乃至整个移动营销发展的重要动力。
在手机精准广告的传播过程中, 一方面, 要紧抓数据库营销的独特优势, 建立一个有一定规模、相关信息比较完备的潜在消费者数据库, 并借助专门的终端用户商机管理平台, 实现对用户信息的深度分析, 这既提高了数据库信息的真实性, 同时也便于按照广告主的要求进行准确的客户遴选, 保证一对一传播的有效性;另一方面, 在数据库商务化、市场化的进程中, 我们一定要注意对受众隐私进行保密。要想把广告投放得更精准一些, 就必须对受众的真实数据进行具体的分析和动态观察, 这实质上就是受众个人信息的商业利用, 无疑侵犯了受众的隐私权。为了避免手机伦理纷争的出现, 运营商必须建立严格的资料审查制度, 对于涉及隐私的资料进行严格过滤, 以保障受众的人身权利。
总之, 通过手机运营商合理开发、利用、管理自身庞大的受众数据库, 使得精准广告成为手机媒体的核心价值体现, 正如中国联通所言, 其自身手机广告的最大特点就是“能够以用户数据库为基础开展精确的定向营销, 准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略”。这不仅能使运营商更好地维系客户关系和推广旗下的产品、服务, 同时还能提高用户对移动业务的黏着度和满意度。
积极赢得用户认可。进入3G时代, 用户接受程度取代技术成为制约手机广告业务大规模开展的主要瓶颈。 (3) 要想赢得用户对手机精准广告的认可, 就必须把对用户的分析贯穿到广告制作、投放的过程中去。
首先是要尊重用户, 推出个性定制和补偿定制手机广告, 在完全自愿的前提下, 将广告信息准确地提供给所需要的消费者。手机广告的初期形式是以短信来进行信息发布和促销的, 这种带有极大强迫特征的广告形式, 再加之早期我国通信市场管理的不规范, 使得大多数用户对手机广告的认知停留在了垃圾短信、虚假广告层面。要想提高用户对手机广告的信任度, 进而增强其心理认可度, 就必须意识到手机是一种私人性较强的媒体, 坚持以尊重用户选择为前提, 在操作上尽量减少未告知情况下的群发和主动Push型广告, 以引导用户定制类型的广告和提前知晓的补偿定制类型广告取而代之, 从而使广告信息变成具有针对性的服务信息, 易于用户欣然接收。中国联通在2006年正式推出了业界关注多时的手机广告业务, 其中成功地实现了对补偿定制式手机广告的尝试, 即只要愿意倾听几秒钟的广告, 就能免费使用包括彩铃在内的若干增值业务。不仅如此, 为了避免广告扰民, 联通在向用户推送广告的同时, 会用短信征求用户是否同意, 得到了用户的一致好评。
其次是要创新手机广告形式。3G时代, 移动通信业务产品日益丰富, 业务平台日趋完善, 相应的, 手机广告的形式也越来越多样化。受众期待看到的, 不再仅仅是言简意赅的文本类广告、简洁直观的图片型广告和枯燥乏味的语音类广告, 手机媒体要发挥其自身的互动优势, 在互动性的增值服务上加大力度, 创新手机广告表现形式, 进一步满足受众的娱乐化消费心理。其中, 除手机视频广告、WAP类广告发展比较成熟、较受用户认可外, 手机游戏广告、手机二维码也是互动性强、精准效果较好的广告形式。
手机游戏广告就是利用用户对游戏的爱好和游戏本身的互动性、娱乐性, 将广告信息嵌入手机游戏中。把手机游戏作为载体进行广告宣传, 能够有效地引起用户对产品的联想, 并潜移默化地加强品牌的宣传效果。去年10月, 德国大众公司就尝试使用一款App Store独占手机游戏来宣传自己的新款紧凑高性能小车——2010版GTI。相比完全开发一款新游戏, 大众选择了一种更为便捷的方式, 他们和i Phone游戏开发商Firemint合作, 基于其畅销赛车游戏《Real Racing》开发了一款简化定制版本《Real Racing GTI》, 仅提供一条赛道, 而可供选择的车辆也只有旗下新款——2010版GTI的六种配置。通过和苹果公司签订独占协议, 大众得到了苹果在App Store中鼎力宣传该软件的保证。目前《Real Racing GTI》已在AppStore上线提供免费下载, 手机游戏的广告潜能在此被发掘得淋漓尽致。
手机二维码是基于移动通信网络之上的电子化凭证类产品, “可以印刷在报纸、杂志、广告、图书、包装以及个人名片上, 用户通过手机扫描二维码或输入二维码下面的号码即可实现快速手机上网, 随时随地下载图文、音乐、视频, 获取优惠券, 参与抽奖, 了解企业产品信息” (4) 。随着3G时代的到来, 手机精准广告对二维码的应用将更为广泛。例如麦当劳的短信俱乐部营销计划, 通过对受众渴望得到免费东西的心理把握, 邀请顾客利用他们的手机来省钱, 顾客只需发送一条短信就可以申请到当地麦当劳的这项服务, 从而收到由麦当劳直接发送到其手机的优惠券, 这些优惠券上的二维码经由餐厅扫描, 便可以直接使用。此次手机精准广告的投放, 不但使麦当劳与顾客建立了长期互动对话, 将消费者络绎不绝地引至餐厅以增加销量, 同时还通过手机二维码的运用, 传播了麦当劳创新的品牌形象。
最后还要增强手机广告的表现力。3G在话音基础上, 增加了高速无线互联网和多媒体业务, 极大提高了手机广告的表现能力。广告主要时刻关注受众体验与心理价值, 并设法与传统媒体相结合, 根据不同目标受众的不同特征定制精准的广告表现形式, 动之以情, 晓之以理, 从而实现最佳的广告投放效果。
除此之外, 3G时代, 要想实现手机精准广告的有效传播, 加强并完善过程的监测与管理同样不能忽视。一方面, 需要强力的行业领导者来引导整个手机广告产业健康稳步地向前发展;另一方面, 还需要完善手机广告的法律规范, 强化管理。
注释
1匡文波:《手机媒体的传播学思考》, 《国际新闻界》, 2006 (7) 。
2邓瑛:《精准广告的传播模式与策略研究》, 湖南大学硕士学位论文, 2008年版, 第33页。
3许政:《3G时代手机广告十大趋势》, 《广告大观媒介版》, 2007 (1) 。
3G时代手机视频广告发展初探 篇7
手机是一种崭新的视听新媒体, 在传播环境和受众需求方面都与传统媒体有着较大区别, 随着数字多媒体技术的普及和发展, 符合手机媒体特点的视频内容越来越受到市场的青睐。
广告是重要的服务类视频内容类型, 如何借助手机媒体这样一个崭新的平台, 充分发掘手机视频的特质特征, 加以合理利用, 以实现新媒体环境下视频广告诉求效益最大化, 是摆在3G时代广告人面前不容回避的问题。
手机视频广告 (Mobile telephone video advertising) 是指通过手机移动媒体传播的付费视频信息, 旨在通过这些商业信息影响受传者的态度、意图和行为。
3G时代手机视频广告特征及优势
随着3G技术的商业应用以及3G手机在我国的快速发展, 使得视频广告基于手机的传播应用更为成熟、广泛。
“3G (3rd—generation) , 第三代移动通信技术的英文简称, 是指支持高速数据传输的蜂窝移动通信技术, 代表特征是提供高速数据业务。” (1) 目前, 我国所采用的主要技术标准为WCDMA、CDMA2000和TD—SCDMA。
3G技术与先前的2G技术相比, 其主要区别在于数据传输速度的大幅提升, 它能够在全球范围内更好地实现无线漫游, 对图像、音乐、视频流等多种媒体形式进行及时综合处理。
3G手机是基于移动互联网技术的终端设备。3G手机的特点表现在, 首先从外观而言多为彩色超大显示屏并配以触摸式界面操作系统。其次, 3G手机除了能完成高质量的日常语音传输外, 还能进行多媒体数据综合处理应用。因为3G技术保证了数据传输速率的大幅提升, 因而使得视频内容数据传输与应用成为3G手机的最大特点;这为手机视频广告的发展提供了应有的技术保障。依托并限制于手机这种传播工具, 不同于传统的电视媒体, 手机视频广告有着独具一格的特征与优势。
覆盖人群广。据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《中国手机上网行为研究报告》显示, 截至2009年底我国手机用户超过7亿, 手机上网用户近1.8亿, 3G手机用户总数达到1141.4万。如此庞大的受众群体, 给予了手机视频广告传播很大的可能空间。
表现形式丰富。不同于手机短信营销, 基于手机媒体的WAP站点广告以及插件广告等模式使得手机视频广告在表现形式上是全方位的, 集多媒体的动静态影像、动画、FLASH等表现形式于一身, 实现了传播过程中内容的丰富性与生动性。
定点高效的传播方式。手机机身小巧, 携带方便。同时作为一种通信工具, 手机可以说是唯一与受众24小时亲密接触的媒体平台。这样就一定程度上实现了点对点的高效传播。方便利用受众的零碎时间, 实现极为快捷的信息传播。
国内手机视频广告现状及存在问题
目前, 国内手机视频广告的发展取得了一些进步, 但仍旧受到很多条件的限制, 国内手机视频广告面临的主要问题有以下几个方面:
技术与资费限制。3G技术在我国刚刚起步, 国内三大通信运营商中国联通、中国电信和中国移动分别采用WCDMA、CDMA2000、TD—SCDMA技术标准。三者间的通信网络有着一定的区别, 技术还有待进一步改善。问题主要集中在手机信号和网速不稳定、流量不够、终端接收欠缺等, 致使手机视频内容无法流畅连贯地传输, 手机用户无法顺利接收;用户体验满意度不高。目前, 国内三大通信运营商已经完全公布3G资费标准, 然而据中国移动官方网站关于“3G资费标准”网友调查数据显示, 74%的网友认为收费标准过高。因此, 资费问题也是制约3G手机用户发展及手机上网人数扩展的主要问题。
展现力是软肋。受手机屏幕限制, 相对于电视和电脑媒介, 手机视频广告的展现力相对不够;同时, 对于习惯了电视及电脑的大屏幕收视的受众来说, 通过手机观看视频还有一个习惯养成的过程。手机作为一个随身便携式媒体, 目前还只能是其他媒体的补充。
内容上存在缺失。目前, 基于手机传播的视频广告内容多为简单复制、移植。大多数广告商目前还没有针对手机媒介自身的传播特征, 专门制作适用于手机传播的视频广告;更多的内容只是将电视广告或其他媒介视频广告进行简单加工后移植到手机媒介。没有从内容和形式上加以创新, 没有发挥出“手机”这种新媒体的优点, 缺乏符合手机媒介自身传媒特点的视频广告内容。
手机视频广告内容发展要求
作为一种新型媒体表达形式, 手机视频广告的研发、生产制作目标应该是新媒体传播环境下传播途径和内容的双重创新, 而不是简单地把原有媒体广告形态向手机渠道进行简单的延展。
手机视频广告对原有媒体广告形态的延伸。传统的视频广告在传播内容和传播途径上已经趋于成熟, 手机作为一个新媒体的出现, 需要借鉴前者的发展过程, 进行延展, 符合手机媒介传播特点, 在传播的内容上趋于简练、新颖和更具针对性。
首先, 传播内容的简练。换句话说, 手机视频广告必须在用户体验和商业化二者中取得平衡。要想取得这种平衡, 就必须合理掌握手机视频广告长度。
与传统的网络视频广告相比较, 传统的视频广告时间跨度长, 不符合手机媒介的传播特点, 会造成流量耗费大、手机损害系数高等一系列问题, 同时, 受手机视频受众在时间上的零散特征限制, 手机视频广告要在内容上力争简短精悍。
其次, 传播内容的群体针对性。作为新兴媒介的手机, 在内容传播上与传统媒体相比, 要求更为精准的传播内容。在手机视频广告的设置上一定要注重在宽泛的同时, 加强针对性的传播;视频广告的目标受众要更为明晰。针对特定的人群, 充分分析受众需求, 实现更加高效的传播。
手机视频广告的创新。手机媒体的媒介特点是便携、互动、快捷等, 手机视频广告的应用建立在这种媒介特质上, 应具有传播时效的快捷性、传播过程的互动性和传播范围的全球性特点, 所以在手机视频节目的设置上要针对这些特性下手。
首先, 传播时效的快捷性。手机网络的最大特点是“快”, 传统媒介受播出时间的制约, 时效性通常较差。网络媒体由于受到空间地点的限制, 时效性也相对较弱, 手机媒体在传播信息的时间上具有快捷的特性, 可以轻易做到随时发布, 这就给广告的发布提供了得天独厚的平台。以手机视频为载体的广告宣传成为一种信息发布很好的选择。
其次, 传播过程的交互性。手机视频广告的互动性体现在两个方面:一是视频广告本身内容设置的互动, 二是视频广告的反馈形成交互性。
在手机网络上, 每个人都可以随时随地成为一个没有执照的电视台。正是手机网络受众参与的及时性和信息交换的强互动性, 使得手机视频广告更具互动性。视频广告发布, 同时企业往往专门发布互动问卷, 而且反馈及时, 这是其他媒体不具备的特质, 充分体现了手机作为新媒体的即时、互动特性。
手机视频广告也必将更多地利用互动的特性, 进行相关制作, 这样才会使手机视频广告挣脱电视广告和网络视频广告的控制枷锁, 在众多的媒体广告竞争中寻找自己准确的定位。
手机视频广告发展前景
从欧美、日、韩等3G手机发展较为领先国家的手机视频内容研发的实践与创新来看, 目前, 在世界范围内, 独立于传统电视广告之外, 符合手机媒介传播特点的手机视频广告形式受到了受众和广告投放商的双重重视。而国内的手机视频广告刚刚起步, 国内市场在追赶欧美的步伐上还有很长的路要走。
据加纳特公司市场调研公布的一份报告显示:“随着3G手机的普及, 到2009年全球移动娱乐市场的销售收入将超过590亿美元;移动内容将稳步达到22亿美元;移动游戏市场的销售收入将分别达到193亿美元和185亿美元。到2010年, 全球将有1.25亿用户收看手机视频节目, 届时将会售出8350万台相关功能的手机, 而亚洲将成为手机视频节目最为普及的地区, 其次是美国、欧洲、中东和非洲。” (2) 这些都成为手机视频广告发展的巨大潜在因素。在这样的大背景下, 我们有理由相信, 手机视频广告将有着巨大的发展空间。 (本文为南京艺术学院2009校级项目, 项目编号:DGXBBGGSJ09)
参考文献
[1].张国良:《全球背景下的新媒体传播》, 上海人民出版社。
[2].斯蒂夫·琼斯:《新媒体百科全书》, 清华大学出版社。
[3].田青毅、张小琴:《手机:个人移动多媒体》, 清华大学出版社。
基于手机广告的新型营销模式研究 篇8
手机是人们生活的必需品, 几乎每个人都会随身携带手机, 手机已经成为信息传播的重要媒介。随着手机功能的不断强大, 尤其是高端智能手机的研发, 以及具有移动终端功能的平板电脑的流行, 3G技术的出现并快速发展, 为手机广告发展提供了硬件的保证, 智能手机以其自身的优点, 也加快了手机上网用户的数量的增加。广告业的经营者们扑捉到了手机广告这个商机。
中国是在2006年开始经营手机广告市场的, 起步阶段并没有引起广泛的重视, 但是随着软硬件的不断提高, 以及市场的不断发展, 都给手机广告提供了巨大的发展空间, 近些年手机广告发展极为迅速。
手机广告, 是广告的一种新类型, 也被称为手机媒体广告或移动广告, 是基于手机这一通讯平台提供的商业广告, 它通过发布付费的商业信息, 影响消费者的购买行为, 其本质是一种互动式的网络广告, 它由移动通讯网络承载, 拥有网络媒体的所有特征, 因为它具备移动性的特征, 这使用户可以随时收到发布的商业信息, 比互联网更有优势。
二、手机广告的特点
手机广告, 从产品商家的角度, 在发布广告的时候能够区分目标人群, 使广告具备更好的目的性, 而且广告成本较低影响效力持久。从广告读者的角度, 手机广告的内容强调个性化, 可与广告企业或商家进行互动性, 广告中包含文字、图片、声音以及WAP连接, 形式生动多样。从广告企业的角度, 具有良好的投放精确性, 能够实现较高的送达率, 在经营手机广告的过程中, 受众数量可以准确统计的, 可以明确的计算广告的费用。
三、手机广告的形式
根据表现形式的不同, 可以分为:短信广告、彩信广告、WAP PUSH类广告和WAP媒体广告, 近些年, 随着手机流媒体的出现和普及, 又出现了手机视频广告, 随着基于WAP搜索引擎技术的出现, 手机搜索类广告也成为手机广告的一种表现形式。根据广告是否具有定向性, 可分为:定向类手机广告、WAP媒体手机广告和其他手机广告。
定向类手机广告包括短信广告、彩信广告和W A P PUSH类广告。定向类手机广告必须在获得在用户许可的情况下才可以使用, 可以为用户提供相关商品的信息或服务方面的资讯, 为用户创造方便, 为企业创造价值。
WAP媒体手机广告必须要有WAP站点, WAP站点也叫无线互联网, WAP媒体广告和互联网上的广告比较类似都是依靠用户浏览WAP站点来查看WAP广告的, 包括收费WAP站点和免费WAP站点, 在站点的页面上有广告的链接。
手机终端嵌入式广告、手机游戏嵌入式广告和手机二维码广告也是新兴手机广告形式。二维码是近年来发展较快的一种手机广告模式, 它用黑白相间的平面几何图形记录相关的商业信息, 智能手机可对二维码的信息进行处理和阅读, 这就形成了二维码广告。
四、手机广告的营销模式
(1) 定向手机广告推送型营销模式。这种营销模式是依托移动通信小区广播技术进行的, 通过设定传播内容、传播地点和传播时间, 向不同类型的手机用户, 定向推送有针对性的商业信息, 极大的提高了分类信息在内容、空间、时间和用户方面的针对性, 能够缩短商业信息和购买者之间的距离, 大幅度地提高在指定区域内对于特定用户的营销效果。
(2) WAP手机广告联盟型营销模式。这种营销模式主要针对那些用手机上网的用户, 是由传统互联网广告模式衍化来的, 应用在门户网站, 主要靠用户点击之后产生的流量实现利润。目前, 这种营销模式的价值还没有完全体现出来, 我国的手机上网用户已经超过1亿人, 而这部分用户大部分是在校学生和社会低收入阶层, 营销价值不大。
(3) 内容型手机广告营销模式。传统大众媒介的广告经营模式是这种营销模式的源头, 而比较成功的例子是中国移动推出的“手机报”业务, 很多中国移动的用户都享受这项服务, 它是在手机短信、彩信和手机上网等技术的支持下运行的。具备大量的用户, 已经具备了广告经营的基本条件, 只需在广告的内容上更有针对性。
(4) 俱乐部型营销模式。这是数据库营销的一种形式, 一般要依托与具有俱乐部性质的机构合作, 向俱乐部的会员提供信息服务, 这类服务因为具有较强的针对性, 能够体现出较高的服务质量, 但是这种面向会员的营销模式, 往往会遇到开发新用户的困难, 也就限制了这种数据库型营销模式的市场规模。
随着手机3G技术的发展和进步, 手机广告从形式到内容都比过去丰富了, 手机广告也将改变之前以短信形式为主、类型单一、内容简单的现状, 转变为以多媒体广告为主的复合型广告, 将从视觉、听觉和触觉等多个方面一起作用手机用户, 全方位的调动用户的各个感觉器官, 手机广告也必将成为未来社会主要的营销模式之一, 有着广阔的发展空间和发展前景。
摘要：在现代消费社会, 手机将不再只是通讯工具, 而是一种新型的传播新闻与广告的大众媒体, 是全新的个性化、大众化的个人媒体, 并成为精准营销的革命性的广告载体, 其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利, 娱乐、资讯消费和信息智能服务手机, 手机媒体将创造一个巨大的市场。本文研究手机广告的基本内容, 并且介绍了几类基于手机广告的新型营销模式。
关键词：手机,广告,营销模式
参考文献
[1]徐小娟, 许之敏.论手机的广告的传播价值[J].商场现代化.2007 (33) [1]徐小娟, 许之敏.论手机的广告的传播价值[J].商场现代化.2007 (33)
手机广告 篇9
将奢华元素与手机广告结合未见太多的研究。赵朕的《广告美学及其审美特质》中提到:广告是一种综合性的艺术。在构成艺术形象的诸多因素中, 如画面、色彩、构图、音响、语言等, 语言, 即广告辞, 是其核心与灵魂。祝秉权在《广告美学论说二则》中提到:审美性广告是广告美学的主要对象。广告美学要运用美学原理, 研究课题审美因素的构成规律及其效应, 审美因素与广告整体结构之间的关系, 广告审美客体同媒体及时空幻境的关系, 等等。崔银河在《试论广告美学与受众审美接受》中谈到:既然美感是一种高级的快感, 那就首先应当在其所创作的广告作品中设法表现出能诱发快乐感觉的形态, 也就是说应力争把广告作品设计成一件能够给人提供快感的物质形态, 让该物质形态从形状、色彩、图案诸方面都有一种视觉和听觉上的好感, 使人观之、听之动情提神、得到一种精神享受和“美”的感悟。这些研究指出美学在广告中是不可缺少的, 加入美学元素的广告才能更好的吸引消费者的注意。但是在这些研究中都只是着眼于美学和广告的结合, 只是外观形式的展现而缺少了消费心理的强调。
手机广告的现状
(一) 表达内容
消费者对于某一产品、品牌或者服务的评价, 是根据它的理性化, 功能化以及心理需求三个标准而产生的。而广告作为宣传产品的载体, 就需要从这三个方面进行展示, 通过展示的过程传播给消费者, 让消费者了解产品、品牌或服务。而当前手机广告的主要内容是通过理性的描述来进行功能的展示。其展示的内容大体可以分为三部分:基本功能、娱乐功能以及办公功能。基本功能的主要内容为手机的短信电话功能, 比如语音短信, 电话视频等, 展示手机是较为方便的联系工具;娱乐功能的主要内容为手机中可以进行娱乐的游戏软件, 通过该内容告知消费者手机的功能不仅仅是联络, 更是一个可以在休闲时间用于放松心情的工具, 为生活增添更多的乐趣;办公功能的主要内容为展示手机收发邮件或上网速度等的功能, 展示手机为办公带来的便捷, 带给消费者一种随时随地都能进行办公的感受。
功能的展示目的在于让消费者了解手机是可以满足自身需求的, 其实用性是很强的, 通过这样的展示使得消费者产生对于手机的需求。在展示手机功能的同时也是一个对于手机外形展示的过程, 从画面上的各个角度展示手机的款式以及美感, 比如手机的线条构成, 光感度等。但一个没有美感的广告展示或者模仿性极强的广告内容很容易造成消费者的审美疲劳, 无法吸引消费者注意。比如时常在电视里看到的一些很便宜的手机或者电视购物广告的手机, 基本以最流行的手机机型为参照物进行模仿、展示, 这样的手机就基本上不会被消费者所接受, 会给人一种山寨的感觉。或者比如一种看上去十分笨重而且没有手感的手机, 就算它的功能是齐全并且比较好的, 消费者也不会对它有购买的欲望, 因为它无法满足消费者的心理及审美需求。当前手机广告中对于手机外观展示的部分所占比重很小。大多手机广告能给消费者留下的手机外观的印象基本只是局限于手机的大概形状, 对于外观的一些细节并没有过多的展示;满足消费者心理需求的奢华感的展现更无从谈起。
(二) 基本诉求方式
手机广告内容中普遍存在理性诉求与感性诉求相辅相成的状态, 手机的购买者既有成熟稳重的商务人士, 有追求时尚的女性, 还有喜爱新鲜的年轻人。针对这样一个各式各样的消费人群, 一个手机广告就需要体现出各种诉求内容, 才能引起消费者的购买意愿, 从理性诉求出发, 着重于手机的实用性, 大多手机广告都会在广告中展示手机的主要功能, 从而给予消费者实用感, 再从感性诉求出发, 由于现在大多消费者对于高尚奢华较有感觉, 于是导致了现在一些手机广告中对于展示手机的线条材质以及品位的注意, 但并不明确。展示手机外观是从感性这一层面告诉消费者该手机就是身份价值的象征, 从而导致消费者的购买行为。例如苹果广告, 一般不太会有人的出现, 多以一个手机为广告的中心, 再对手机进行运用, 第一眼便以其简单华丽的外表吸引消费者眼球, 再对于手机的应用进行操作, 滑动的触感, 流畅的转换, 程序的多样, 在外表的程度上更添加消费者的好感。不给予繁多的广告内容, 只让消费者了解手机本身, 无须多语, 就以简单华丽获得消费者的喜爱。
如果一款手机广告只存在理性诉求, 只是展示手机的内部功能, 或者只存在感性诉求, 只是使用感情打动消费者, 这样不够全面的手机广告的效果就无法与既有感性诉求又有理性诉求的手机广告相比。人需要内外兼修, 手机广告也是如此, 既有理性的展示, 也有感性的打动, 才能抓住消费者的心。所以奢华感受对于手机广告内容的提升具有重要的意义。
奢华产品与消费者的关系
(一) 奢华产品的现状
我国GDP在2001年到2012年间的人均值快速上升, 2012年已超人均5000美元 (图1) 。这样的趋势带动了人均消费的支出。里昂证券亚太区市场 (CLSA Asia-PacificMarkets) 公布一份调查报告, 调查中采访了来自中国各个奢华产品门店的经理31名以及购买奢华产品的消费者340名, 发现采访的人中花费他们总收入的10%到12%的部分购买奢华产品 (手表、珠宝、服饰、汽车和洋酒) 的比例超过50%, 对于奢华产品的用途不限于自己使用, 还有一部分是作为礼品送人。报告认为, 这一方面是由于“成功、财富和名气”在中华文化中的地位, 这两个数据相结合可以看出, 另一方面GDP和个人收入的迅速增长也是重要的原因。
GDP呈不断上升趋势, 人均消费者支出与GDP呈正比, 表明随着经济的发展, 消费者对生活的质量要求越来越高, 满足生理需求过后逐渐开始期望更高一层的需求, 也就是心理需求。社会发展到一定阶段, 这一需求越发强烈, 奢华产品的销售量就越发强劲。
奢华产品虽属于非必需产品, 但是消费者对奢华产品的需求却是很大的。消费者大多以拥有奢华产品为骄傲, 认为奢华产品是可以体现品位的象征。比如包中之王爱马仕, 越贵越能够刺激消费者产生购买行为, 越稀有越能够促使消费者有强烈的购买欲望, 原本包只是一个用于整理收纳的工具, 但是由于通过奢华产品对消费者的影响, 包变成了一个体现品位的载体。这样的现象在现代社会中俯拾皆是, 消费者对于奢华产品的依赖性越来越强。
(二) 奢华产品的特征
奢华产品是指有别于普通产品的, 既独特又较为稀有的产品。除去本身的品质价值以外还有额外的价值, 例如品牌价值, 需求价值, 精神价值等。是一个不但可以满足消费者使用需求, 同时也能满足消费者心理需求的产品。
1.奢华产品的品牌特征
奢华产品首先是要对其品牌进行地位的提升, 从品牌的角度给予消费者一种奢华的感受, 从而使得消费者对产品产生既定的印象, 即把该产品定义为 奢华产品。当前的奢华产品都遵从于这样一个特征, 消费者也许对于奢华产品的一些类型或款式没有很多的印象或者了解, 但是提到一个品牌, 消费者就能够了解到该品牌下的产品是否为奢华产品。
比如对于爱马仕的产品, 一款包包的型号为KELLY CLUTCH, 这个型号也许不是所有消费者都能够知道的, 在看到这个名称的时候消费者对其是无法定义的, 但是如果在这个名称前面加上爱马仕的标注, 那么消费者就会对其产生一个定义, 也就是它属于奢华产品。这样的情况反映出奢华产品有一个重要的关键点——品牌特征。只有在品牌的地位被归于奢华的层次的时候, 产品的价值才能得到提高, 产品才能被归于奢华产品。如果品牌的地位与一般产品的品牌没有区别, 那么产品则无法达到奢华产品的程度。
2.奢华产品的形式特征
形式特征是展示产品最为主观的因素, 而奢华产品在形式特征的展示上尤为重要。作为奢华产品, 拥有独特的外观是吸引消费者的重要要素之一, 如果产品的外观普通平凡, 则无法与一般的产品进行区别。并且外观也是一个展示产品质感的途径, 从视觉的角度突出产品的品质。
比如爱马仕的箱包, 爱马仕的包是以做工精细, 材料质量上乘而闻名的, 并且外观有自己独特的设计感。每个爱马仕的包在正面都有一个特别的锁, 虽然其他部分没有太多的修饰, 看上去十分简洁, 但又拥有自己的特色, 而不是单纯的简单没有特色。由于材料的上乘以及做工的精细, 可以让消费者从视觉感官上感受到包包的品质高端。一个不浮夸却又拥有独特之处, 同时满足质量上乘的产品是奢华产品所必备的, 是为产品大大加分的重要元素。
3.奢华产品的需求特征
奢华产品不仅仅是满足消费者对产品本身的需求, 更是满足消费者对自身心理的需求。从功能方面说, 奢华产品与一般产品所能给予消费者的感受是相同的, 比如包包, 都是放置物品的工具, 但是从满足消费者心理的方面说, 奢华产品就能明显的与一般产品产生差别。奢华产品能够给予消费者一种地位身份被提高的感受, 满足消费者需要被社会认同的心理, 而一般产品则无法做到满足消费者的心理需求。
4.奢华产品的价值特征
奢华产品的价值是产品本身的价值与产品的附加价值的结合。所谓产品的附加价值, 就是包括了产品所属品牌的形象, 产品的独特性, 以及产品能够给予消费者的满足感的总和。一般产品的价值只在于能够满足实用性, 而奢华产品就在这一程度上加强了其他附加价值, 从而使得在价格上与一般产品区分开。
奢华产品的价格几乎都高出一般产品很多倍, 从一般产品的角度看, 这样的价格是不合乎情理的, 但是奢华产品却又理所应当的属于这样的价位。爱马仕一个包基本高于3万元, 而一个普通的包的价格却在几百元, 这样的差距就明显的体现出了奢华产品的附加价值的重要性。因为奢华产品的品牌形象能够给消费者高端的感受, 奢华产品的独特性能够给消费者独一无二的感受, 并且高端以及独一无二的感受又能满足消费者的心理需求。所以奢华产品的价值特征是奢华产品不可缺少的因素。
所以如果能够把奢华的元素和特征融入到手机广告中, 不仅仅能够对产品有一个提升的作用, 还能够很好的吸引消费者的关注, 使消费者认为该手机是具有奢华元素的产品, 是可以用于提升自身身份品位的工具。
目前手机广告存在的问题
(一) 广告的同一化
手机广告目前并没有太多的创新成分, 是以类似的广告内容为不同的手机做广告, 给消费者大同小异的感觉。普遍存在于手机广告中内容就是展示手机的功能, 以一个人作为使用者, 然后对手机的功能和外形进行一些展示。在智能手机不是很普遍的时候, 触摸式手机的展示是能够给消费者带来使用手机的新鲜感的, 但是由于现在大多数手机都为触摸式智能手机, 所以在手机广告中对于手机的应用程序以及摄像灯功能的展示已经不能很好地引起消费者的注意。而且在广告中对于手机的独特之处没有太多的体现, 大都是迎合消费者的喜爱, 模仿最受欢迎的手机的广告, 使得消费者感受不到每款手机的特点, 会觉得很多手机的不同之处只是在于logo的不同。电视上几乎都是一种形式的手机广告, 消费者也无法对其中一款手机广告有深刻的印象。一味地模仿而不做改变, 只能使得手机广告越发的乏味, 使消费者对手机广告越来越失去兴趣。毕竟手机的功能基本上都是一样的, 在现在这个手机基本普及的社会, 消费者对手机的功能几乎是全部了解的, 那么着重于展示手机的功能对于消费者而言只是一个不需要的动作, 反复展示手机功能只会让消费者对手机产生厌倦感。如果在策划手机广告的时候能够抓住手机的某一与其他手机不同或者其他手机还未重视的点, 那么就一定是一个可以吸引消费者眼球的因素。
(二) 定位缺少差别化
现在手机广告大多定位于商务与娱乐, 也就是实用性和趣味性。一般的手机广告大多先展示手机的商务功能, 展示手机是如何帮助生活办公的, 比如一些文件的收藏, 名片夹, 信息发送, 邮件接收等功能的使用, 告诉消费者这款手机是适合消费者生活工作的很好的工具;然后再展示一些具有娱乐性的软件, 比如一些比较受欢迎的游戏软件, 给消费者一种既可以对自己的工作提供帮助也可以为自己提供放松身心的渠道, 定位所针对的对象基本都是现在的上班族, 这一群体是需要在上班的时候足够专业, 并且有商务的感觉, 下班以后能够有渠道去放松自己, 抓住当今上班族被工作压得喘不过气的现状, 给予消费者一个舒缓压力的管道, 让消费者感受到该手机是为自己着想的, 是针对自己的问题进行服务的。但由于几乎所有手机的定位都是大同小异的, 所以制作出来的广告内容也就没有突出的特点, 很容易被忽视。
内容类似的广告无法得到消费者的关注, 无法使得产品脱颖而出。没有足够的独特性抓住消费者的关注, 就无法对产品进行有效的宣传与展示。
(三) 广告的内容与形式缺乏奢华感
1.缺少品牌特征树立
在广告内容中, 对于产品的定位不够清晰, 也就是对于品牌的特征没有很好的树立。一个产品的定位来源于该产品所属品牌的形象, 有了好的品牌形象才能把产品定位于一个好的位置。而当前的手机广告内容中, 对于品牌没有足够的重视, 只是在于对产品的展示, 没有把品牌加入内容中。比如诺基亚手机的广告, 内容中是以消费者的角度对手机进行展示, 而展示的点仅仅在于该产品本身, 没有从中体现出诺基亚这个品牌所能给消费者带来的感受。这样的广告内容就会使消费者在购买的时候只考虑产品本身的实用性, 而无法联系到这个品牌能为自己带来什么。没有附加价值的产品无法达到可以给予消费者奢华感受的高度, 就只能拥有产品本身的实用价值。
2.缺少形式特征展示
在外观展示方面, 虽然在广告中能够清晰的看到产品的外观情况, 但是对于外观没有进行着重的修饰。一个产品的外观能够直接为消费者带来视觉的第一感受, 如果能够在广告中对于产品外观的某些特征进行加强修饰, 使产品增添奢华感, 就能很好的获得消费者的关注, 同时提高产品在消费者心中的地位, 使得消费者感受到产品有可以为自己提高地位的功能。
当前的手机广告中, 仅仅能看到手机的形状以及颜色。其实每个手机的外观都有自己独特的点, 比如线条上的区别, 光泽度上的区别, 材料的区别等, 如果对这些独特的地方通过一些美学的元素进行展示, 就能产生不同之处, 例如在光泽度上, 通过灯光效果的辅助让产品产生奢华的元素。拥有外观独特奢华的辅助, 对于吸引消费者的注意就能产生很好的效果。
3.缺少需求特征体现
产品的用处是为了满足消费者的需求, 不仅是使用的需求, 还有心理的需求。在使用的需求方面, 每个产品都能够达到。每个手机广告在对于产品本身的实用性上都做到了很好的展示, 但是大多手机广告都忽略了满足消费者的心理需求这一部分。手机广告普遍运用叫卖式的广告形式, 向消费者展示产品性能, 但是这样的形式却很容易使消费者产生审美疲劳, 无法引起消费者的兴趣, 比如oppo的手机广告, 展示手机的拍照功能, 视频通话功能。
消费者的心理需求在于产品能不能够为自己带来一些附加的价值, 是否能展示奢华的感受, 比如拥有该产品是否能提高自己的品位以及地位。那么在手机广告中如果加入一些内容来体现手机可以满足消费者心理需求, 就能够较容易的获得消费者的关注。
打造具有奢华感的对策
(一) 树立具有奢华感的品牌形象
品牌形象是展示产品的基本要素, 只有品牌被消费者认可, 才能使产品被关注。树立品牌形象便是其中最为重要的环节。首先需要找准品牌的正确定位, 根据对品牌的定位为品牌打造品牌形象;其次基于品牌已有的形象, 进行长期的投资, 对品牌形象进行高强度的宣传。针对手机广告的现状, 需要加强对手机品牌形象的注重以及宣传力度。
首先把奢华感与手机品牌相结合, 通过提高品牌的定位层次, 把与消费者的距离拉大。与消费者产生距离能够有效地吸引注意, 使消费者感受到该品牌在自己之上, 有这样的感受之后, 为了让自己的层次也得到提升, 便会出现想要得到的欲望。在消费者心中有了既定的形象, 再进行下一步的长期宣传。时常出现在消费者的生活中的才能够得到足够的关注, 如果宣传不够, 由于品牌众多, 很容易被消费者遗忘。
比如奥迪, 在汽车行业众多品牌活跃的情况下, 拥有成熟的消费人群, 良好的销售业绩, 最基本的是对于品牌形象的设置做到了恰到好处。虽然在汽车行业中, 奥迪不是最昂贵的品牌, 但对于消费者来讲, 奥迪却可以作为一个身份的象征, 与普通级别的汽车制造了差距, 把自己的定位定在了较高却又不是很遥远的距离。
奥迪最初引入中国时与大众合作, 定位于“高级官车”, 在20世纪90年代后期作为中国公务用车, 中国高级官员都乘坐奥迪。但由于在消费者心中的定位为官车而非高档车, 并且给消费者一种庄重却保守、缺乏活力的感受, 无法与已经世界闻名的名车品牌奔驰、宝马等相提并论, 而是常与捷达、桑塔纳相比较。这样的感受使得奥迪在品牌形象上无法与奔驰、宝马相媲美。而这时的中国市场消费者却对于品牌的形象越发重视, 而奥迪无法显示与众不同的个性, 导致奥迪处于中间地带, 无法处于汽车品牌的高端地位。
面对这样的情况, 奥迪推出A6, 选择走高档车的差异化路线, 以与全球高档汽车同步的汽车品质作为卖点, 向消费者展示奥迪“技术领导者”的地位, 为奥迪的品牌竞争力增添了筹码。A6以具有特色的造型, 包括以圆弧过渡, 结合传统美感与现代韵味。把高品质与华丽的外观相结合, 展示华贵、端庄与现代气派, 更有一份含蓄的内在力量。从细微之处彰显豪华却又不失人性化的特点, 并且抓住中国消费者偏爱大车的洗好, 加长车身, 使后座更加宽敞舒适。由于A6定义为高档豪华车, 树立了品牌的高档形象, 在消费者的心理价位中加入了品牌形象的价值, 促使消费者对于奥迪A6的心理价位达到豪华高档汽车的价位, 为奥迪奠定了高端品牌的基础。
同样, 手机也可以运用相似的方法, 首先对于品牌要找到差异点, 比如在外观上可以有着重的突出, 奥迪汽车在展示的过程中有着重于汽车的流线型美感, 那么手机也可以在这一方面进行强调, 从手机的框架找出与其他品牌手机的不同之处。每个手机的外观都有独特之处, 比如四个角是直角还是圆弧, 整体形状是完全直线, 还是直线与曲线相结合, 那么找到不同的点, 加以强调就能产生差异化的效果。找到差异点以后模仿奥迪的营销模式, 把手机定义在华丽的位置, 可以展示出手机拿于手中时会散发出高贵的感受。结合外观的美感与展示出的高贵感受, 在消费者心中树立一个奢华的品牌形象。
(二) 展现具有奢华元素的广告形式
在品牌形象被消费者了解并且形成既定的影响的基础上, 把所找到的品牌产品差异点与美学相结合, 突出与众不同的特点, 更好地展示独特之处, 对于消费者就会产生一个很好的吸引力量。了解到消费者对于奢华的期待, 把产品特点定位于展示奢华, 把奢华的感受放入产品本身的属性中, 加以强调, 奢华的特征就能很好地被消费者所认知, 并且产生深刻的记忆。
在奥迪A6的广告中, 在一开始通过逐渐拉近的效果, 应用白色的灯光与汽车银色的外观相结合, 产生一个反射的效果, 刺激消费者的眼睛, 再在之后的汽车展示过程中, 加入不同的灯光效果与汽车的细节相呼应, 使汽车的细节更加明显的突出展示, 给消费者留下深刻的印象。在整体效果上以比较简单的颜色衬托, 使消费者把重点完全放在汽车的展示上, 而不被其他因素干扰。这样的结合不但在视觉上产生了强大的冲击力, 而且也在感受上把产品提升到了奢华的价值上, 使得奥迪汽车不仅仅是外观存在很大的吸引力, 在汽车本身的价值上更添加了奢华的附加价值。视觉上取得消费者的关注, 同时也通过灯光营造出了简单华丽的氛围, 让消费者体验到十足奢华感。
汽车的线条与灯光可以相结合产生奢华的特征, 手机也同样可以运用灯光的效果强调线条感, 增加奢华度。首先针对手机外观在定义品牌形象时确定的独特之处, 线条或者光泽度等方面的优势, 比如手机形状的流线感, 手机外观对于光线的融合度等, 再加上灯光的帮助。如果手机的光泽度较为突出, 那么抓住这点, 结合美学中的灯光效果, 找出与该点最为合适的灯效相结合, 就像奥迪A6中把白色的灯光与银色的汽车相结合, 产生视觉冲击感, 冲击的同时又由于不多的颜色以及手机本身的光泽使整个感觉提升到了奢华的效果。灯光是一个在展示产品的过程中具有加分效果的元素, 在灯光效果的美化下, 产品在展示的过程中会产生一种高于产品本身的效果, 创造出华丽的视觉感受, 容易与其他品牌的产品拉开差距, 体现产品的与众不同以及简单高贵的特点。广告本是一个展示的过程, 在有限的广告内容中, 必须要抓住一个点进行展示, 才能有突出特点的效果。如果加入这样的灯光与手机光泽度相结合的内容, 从外观上产生差异化, 提高手机的奢华感受, 才能更加有效地吸引消费者注意。
(三) 满足渴望奢华感受的受众心理
拥有了既定的品牌形象, 强调了品牌产品的奢华特征, 才能更好的满足消费者的奢华心理。品牌及产品广告的最终目的都在于打动消费者的心, 再通过广告的形式满足消费者心理, 也就是抓住了消费者的心, 最终才能达到吸引消费者购买产品的目的。
奥迪在定位上为消费者展示了高档汽车的样貌, 在特征上为消费者强调了高档汽车的特点, 在满足这两个条件的基础上, 进行适当的宣传, 产生一种可以满足消费者奢华心理的效果。现在奥迪品牌在汽车行业中占有举足轻重的地位, 已经成为彰显身份的载体。在奥迪没有进入高档汽车的行列时, 消费者所向往的是坐奔驰, 开宝马。但在现在有奥迪存在的高档汽车中, 消费者所向往的是坐奔驰, 开宝马, 享受奥迪。说明奥迪极大地满足了消费者希望享受的心理, 让消费者对于奥迪的认识定义在享受的位置上。在奥迪A6的广告中, 出现了开车以及坐车两个画面, 与享受奥迪的定义相符合, 展示了无论是作为开车的人, 还是作为坐车的人, 奥迪都能为消费者带来享受, 有别于奔驰、宝马的定义。
对于汽车来说, 结合品牌形象与产品特征能够抓住消费者的需求心理, 那么对于手机而言, 结合这两点也同样能够给消费者想要的需求感受。手机是日常不可缺少的工具, 拥有一个高档奢华的品牌形象, 以及通过广告传达的奢华的效果, 对于消费者就会产生极强的吸引力, 从很大程度上满足消费者对于奢华产品的期望。
比如某手机品牌跻身进入了高档手机的行列, 并且已经抓住了该手机产品的独特之处, 例如线条上大方高贵, 能够展示与其它手机拥有不同的视觉效果, 在手机的广告中充分运用所定义的高档奢华感, 强调用该手机的时候能够让消费者感觉到身份被提高, 品位被提升, 产生这样的效果能满足消费者对奢华的需求心理, 就能促使消费者对该手机产品有购买的欲望以及购买行为。
结论
奢华产品在当下社会已经成为了消费者的必需品, 大多消费者利用奢华产品来彰显自己的品位与身份, 把奢华的特点与手机广告的内容进行融合, 是一个创新且具有吸引力的方法。在广告内容中加入奢华的元素, 不但可以很好的展示手机的外观形象, 还能提升手机的附加价值, 让手机变成一个可以展现身份地位的工具。
手机广告：走向准而不扰 篇10
有媒体的地方就会有广告，手机作为继纸媒、广播、电视及互联网之后“第五媒体”的性质一经显露，人们就开始琢磨如何在手机上做广告，如今有些商家已经尝到甜头，并对其大力推崇。
Jupiter Research的最新调查报告显示，尽管当前的经济低迷已经导致广告业下滑的趋势，但手机广告市场却大有逆势增长的势头——预计将在2014年增长到57亿美元。
手机广告不是垃圾短信
提到手机广告，相信为数众多的用户会想到那些恼人的诈骗短信。自去年央视3.15晚会爆出分众传媒的垃圾短信制造内幕以来，垃圾短信便成为了众矢之的，其直接结果是：普通民众“一刀切”的把手机广告视为垃圾短信的“别名”，将两者混为一谈；曾经一度辉煌的分众无线在一夜之间变得静悄悄。随即而来的，是运营商们为遏制垃圾短信积极采取新的举措：原中国联通推出“短信宝”增值服务，让用户自行选择是否接受短信，而原中国移动则建立了监控平台，用以识别垃圾短信，工业和信息化部更是加大了打击力度，于去年6月全面启动了垃圾短信息整治专项行动。今年的3.15晚会再次将矛头指向垃圾短信，不過这一次央视没有停留在垃圾短信的外围势力，而是深入这个利益团体的核心。
垃圾短信可气并不意味着手机广告该禁。区隔于垃圾短信，手机广告才能名正言顺的走人广告新时代。事实上，手机广告有多种模式，如短信广告、WAP站点、本地化广告、手机视频广告、游戏广告、折扣券、间隙广告等。显然，垃圾短信至多是短信广告的异化形式。两者之间的区别，除了法律层面上的要求，更重要的是用户是否同意接受。
作为一种新形式，手机广告近年来被广泛看好。微软广告和出版商解决方案业务副总裁斯科特豪伊(ScottHowe)近日表示：“五年内手机广告会占据5％－10％的全球广告支出，这会逐步实现。”谷歌CEO埃里克·施密特(EricSchmidt)此前也曾声称手机广告的营收将来会超过电脑网络广告营收。
精准为
所有商家都希望投入的广告费用能够尽可能多的收到效益，精准营销是大家追求的目标。对于商家而言，手机广告最吸引他们的，在于它比目前任何一种广告形式都更容易实现精准营销。
北京大学广告学系教授陈刚曾经指出，手机媒体的优势首先是高普及和高到达性，移动网络的点对点沟通是传统媒体无法企及的，其次是高度贴近性，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通；再次，手机广告具有定向跟踪分析能力，通过与移动运营商的合作，广告主们可以了解到手机用户每月话费额度，而按照逻辑推理，手机话费越高的用户其收入越高，购买力也越强，这样，广告主们便可以轻松地确定谁是自己的潜在消费群体，做到有的放矢的营销。
正是因为手机媒体的这些优势，使得手机广告同样具备了其它媒体所不可比拟的特性：分众、定向、互动与及时。
分众即是按消费者特性及需求，对消费者群体的划分和归类。定向，是按照分众特点进行定向传播，这是手机广告的最大特点，即能够以用户数据库为基础开展精确定向营销，准确地筛选出目标用户并施以针对性的行销策略。互动，是说在广告传递过程中，广告主与终端用户的双向交流，对广告受众来说，如果在杂志上看到一件心仪的衣服，用手机拍摄下来，发送到指定号码或邮箱，就可以获得服装经销商赠送的电子打折券，显然既实惠又方便，同时，通过直接回复所接受到的广告，受众可直接参与企业的活动，而由于手机短信可保留，他们也可以凭出示短信参与企业的活动。及时：广告的传播从时间、群体、速度上体现最优组合，由于手机自身的随身特性，信息可以在第一时间及时到达受众，克服了传播的盲目性，并根据用户反馈，对广告效果进行更加科学的评估，为受众和业主提供高价值。
作为一种随身携带的终端，手机已经成为人们每天接触最多的物品，用户几乎可以随时随地的查看通过手机推送的广告，而且总是独立使用，因此，用户对手机上的内容总是会产生一种“亲近”的、可信赖的感觉，似乎这些内容是专为自己定制的。这种对于消费者的亲近感，显得难得而重要。
期待3G带来变化
两年前，当谷歌正式发布其手机发展方案，将手机广告确定为其未来发展目标时，美国WilliamBlair＆Co分析师特洛伊·马斯汀曾说：“我不知道2009年或此后的发展情况会怎样，但我对他们发展手机网络服务和广告的计划非常看好。”
2006年，分众传媒收购凯威点高并宣布以此为契机进人手机广告领域，这一年成为中国手机广告发展元年。如文本之前所述，手机广告有短信广告、WAP站点、本地化广告。手机视频广告、游戏广告等多种形式，而后两种形式对于带宽有着更高的要求。显然，伴随3G的来临，带宽将不是问题，因此，长远来看，2009年或将成为手机广告发生质变的新元年。
手机广告 篇11
关键词：高语境文化,低语境文化,广告语言
一、引言
霍尔认为语境是发生交际及事件时所处的背景和周围环境,语言的意义与语境不可分割。霍尔将语境分为高语境与低语境,且认为中国文化是高语境文化,美国文化是低语境文化。高语境文化下,语言的意义与文化背景相关,低语境文化则无关。中国人在交流时并不是完全依赖于语言本身,说话者不会直接表达自己的内心思想,需要听话者具备相同的文化背景知识才能理解言语的真实含义。美国人交流时习惯直截了当地表达自己的观点,并注重话语的真实性。因而高低语境文化下,语言特色不同。广告语形式新颖创新,语言简洁精炼,其语言特色深受所处国家的文化影响。本文以霍尔提出的高低语境文化理论为依据,阐释在不同的文化背景下,手机广告语语言差异及特点。
二、高低语境文化下的手机广告语
高低语境文化下人们表达言语的方式不尽相同。广告语作为一种浓缩式的语言表达,反应并承载着文化信息,与此同时文化也为广告语发挥其功能提供了环境。中美隶属于不同的语境文化,因而广告语也各有特色。
1.高语境文化对手机广告语的影响。高语境文化下,广告语言具有内隐,含蓄的特点,其所承载的信息能否被消费者理解和接受取决于广告商和消费者是否拥有相同的历史背景及相似的思维模式。手机品牌夏新A6的广告语是:“梦幻魅力,舍我其谁”。“舍我其谁”出自于《孟子·公孙丑下》:“当今之世,舍我其谁也?其底蕴是一种“以天下为己任”的社会责任感和使命感。这种责任感和使命感也切合了手机的品牌理念,通过典故向广大的消费者传递手机质量与功能都是值得信赖与保障的。再如中国联通的广告语:“情系中国结,联通四海心”中国结富含的深厚文化底蕴契合了中国联通的经营理念。中国联通将致力于为广大用户服务,与千万用户心连心。高语境文化下的广告语,语言委婉含蓄,总是竭尽全力赋予产品文化内涵,强调产品的文化背景,旨在引起消费者共鸣,激励消费者将自身的文化背景与广告语相结合,深刻地理解广告语中的隐含信息。
2.低语境文化对手机广告语的影响。低语境文化中的广告语语言直白,没有暗藏的典故和隐喻,详细地描述产品功能和特点。如“Intelligence everywhere”是摩托罗拉手机的广告语,它所传达的信息是手机的性能质量好,随时随地传递信息。苹果6手机广告“bigger than bigger”广告语使用比较级than,清楚明确的告诉广大的消费者此款手机的性能,质量各方面都优于之前产品。低语境文化中的广告语外显明了,清楚明确的向消费者提供产品信息,详尽阐述产品优势及新颖独特之处,避免模糊不清的表达,避免消费者产生不确定的产品信息。
三、总结