现代广告的符号学（共12篇）
现代广告的符号学 篇1
中华民族传统文化博大精深,民俗艺术更是我国艺术海洋中一颗瑰丽的明珠。现代广告设计不仅要求设计者能够准确无误地表达出设计理念,传达出广告内容,更要具备一定的美感、文化感和新颖性等。这就对设计者去深刻了解和认识传统文化提出了要求。而民俗艺术文化是设计者有利的选择。如何在现代广告设计中运用民俗艺术文字符号将成为设计者需要面临的问题。
一、民俗艺术及民俗艺术文字符号
(一)民俗艺术的内涵。民俗艺术,是指在民间广为流传并相约成俗的各式各样的艺术形式,主要包括音乐、舞蹈、 曲艺、杂技,以及绘画、剪纸、雕塑和雕刻等多种造型艺术形式。民俗艺术是民间艺术的重要组成部分。民俗艺术具有典型而鲜明的艺术特征:它不仅真实生动地描绘出了民俗风情,表现民间百姓对美好的向往和追求,而且充分展示了中华民族民族文化的博大精深及其稚拙古朴的艺术神韵。
(二)民俗艺术文化符号的意义。民俗艺术文字符号是一种符号形式,是受自然环境、社会和文化的影响而形成的, 通过其字形、字义和字音等特征来表现民俗文化。民俗艺术文字符号具有极强的形象性和意象性:民俗艺术文字符号通过在文字中添加图形或进行其他方式的修饰加工,在表达原意的同时,创造出新的意境;民俗艺术文字符号往往将世间万物的形象融入其中,生动形象;民俗艺术文字符号通常是对汉字的再创造,赋予了更多的美学意义;民俗艺术文字符号可以看作是汉字与图画的结合,能够表达出特定的含义。
(三)在现代广告设计中运用民俗艺术文字符号的意义。随着我国对传统文化的重视与发展,民俗艺术也得到了人们的广泛认识和了解,并被设计者整合运用于现代广告设计中。民俗艺术文字符号在现代广告设计中运用具有得天独厚的优势:1. 有助于生动传达设计者的理念;2. 有助于增强广告的文化感和美感;3. 有助于发扬我国民俗艺术文化。
二、民俗艺术文字符号在现代广告设计中的运用
(一)以吉祥符号为主题。中国的民俗艺术与人们的生活、民俗和习惯密不可分,因此能够长盛不衰,源远流长。 比如说龙的符号,龙一直是中华民族的象征,象征着权威、 吉祥和力量。当龙的意识和象征意义被运用于现代广告设计中时,它不仅体现出民族特色,而且表现出神圣、吉祥之意。中国结在古代经常被作为信物,以结表情,以结寓意。 在现代广告设计中,中国结可以表达出人们对于祥和生活的追求。例如:中国联通公司的标志即采用了源于佛教八宝的 “八吉祥”之“盘长”的造型,取其“源远流长,生生不息, 相辅相成”之意。由此可见,民俗艺术中的吉祥符号已经是现代广告设计中不可缺少的部分。
(二)以寓意联想为主题。在现代的广告设计中,设计师往往是将事物的美好寓意进行象征,人们通过对广告的揣摩,才能体会到广告中所运用的民俗文化。民俗艺术也经常采用寓意联想这一艺术手法:石榴和葡萄意味多子多孙,桃、 龟、松寓意长寿等。所以,在现代广告的设计中,设计者也常常发挥自己想象力,以寓意联想为主,继而传达出广告的设计理念。例如,中国2010年上海世界博览会会徽,以中国汉字“世”字书法创意为形,与“2010”巧妙组合,相得益彰,表达了中国人民举办一届属于世界的,多元文化融合的博览盛会的愿望。“世”字图形寓意三人合臂相拥,状似相携同乐的家庭,也可抽象为“你、我、他”广义的人类, 表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念,突显出世博会以人为本的积极追求。
(三)以文字组合为主题。中国人民内心向往着吉祥如意,因此特别钟爱带有吉祥意义的文字,尤其是传统的 “福”“禄”“寿”“喜”等。在现代广告设计中,它们常被作为吉祥符号加以应用,其文化内涵也随之被不断地拓宽和丰富。设计者常常借助民俗艺术中福如东海,寿比南山, 国泰民安等吉祥语,表达人们内心急求吉祥的美好愿望,同时也传达出广告产品的信息。这种方式,不仅符合人们追求美好的普遍心理,也提高了商业宣传的效果。
三、总结
现代广告设计不仅是传达出文字、图像、声音等信息的载体,也是实现对中国民俗艺术文化传承和发扬的一种形式。民俗艺术文字符号的运用,有效提升了广告的文化内涵, 成为创意广告的精神支撑。民俗艺术文字符号和现代广告设计结合,不仅有利于弘扬民俗艺术文化,也赋予了传统民俗艺术新的生命力。
参考文献
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现代广告的符号学 篇2
广告是一种特殊的艺术符号这一命题，是从卡希尔·朗格的“泛符号认识论”的哲学文化学的研究中引申而来。从微观的角度看广告，它是由各种符号构成的。在广告中，我们经常会借用到一些符号来表现一定的内涵。因此从符号学的视角，透视广告学，具有深远的研究价值。
而潘婷作为宝洁公司洗化产品的主打品牌之一，在近几年制作了大量的系列产品广告，明星代言不断变换，风格各异，但始终不离其衷--------Pantene Enable the Best of You to Shine Through!（潘婷让最好的你彻底闪耀!）。这些广告中所运用的符号始终传达着这样一种理念：每位女性的内心都潜藏着一个独一无二的自我，而潘婷针对每位女性的特色量身打造出一系列产品，满足不同发质的需求，让每个女人都能展现自己最独特的一面，散发出自信与美丽的光彩。潘婷广告营销的成功，与其广告的专业性与创新性是分不开的。
现以潘婷系列的48个广告为例，进行充分的透析。四十八个广告视频中，明星代言分别来自大陆、香港、台湾、韩国以及西方国家，各具魅力。广告情节、画面也跟随明星的不同职业领域有所变化。但是，四十八个广告，却在某些元素方面有着高度的一致性。正式这些符号的坚定运用，使得潘婷的理念得到了充分的传达，使得它的意识形态在一种类似催眠的状态下，偷偷溜进人们的大脑而不被察觉。
（1）语言符号，几乎每个广告都会有代言人的个人叙述，一般是讲述潘婷所带来的改变。而其中提到的头发问题往往是公众都普遍面临的，因而会引起大部分人的强烈共鸣。提到符号学，不能不提到被誉为“现代语言之父”的索绪尔。他认为语言是人类符号系统中最重要的。而潘婷显然对于这部分进行了充分的运用。
（2）牛奶浸过头发。这几乎是个固定的镜头。“用潘婷就像给头发做牛奶浴”，不必言语，只这样一个镜头便可以说明意图。而且，牛奶在人们的印象中向来象征着柔软、养护和健康。这种画面强化了人们对于潘婷的信任。与广告语相比，图像是一种更直观、更具体、更形象、更生动的感性符号，是对现实的生动再现，图像广告更容易被受众解码吸引人们。好的广告要留给受众充分的视觉想象空间，这就需要引入符号。一个元素符号可以表现的，决不考虑采用第二个元素符号。
（3）流水。当宣传潘婷的防干枯功能时，镜头中大多会出现潺潺流过或活力四溅的晶莹的水。湿润、清凉、顺滑、干净的感觉不言而喻。
（4）小提琴。其实，不止潘婷，其他的洗发水广告中也都会用到小提琴。在潘婷泰国感人广告中小提琴更是贯穿始终。当关心妍将琴弓在柔顺的头发上划过，不仅暗示了头发像琴弦般强韧的同时也悄悄地表达着其中的隐喻。小提琴，往往象征着优雅、浪漫、清新、梦想、富于诗意等等。这些，其实也是潘婷想要带给受众的感觉。
（5）乳白+天蓝+绿色。乳白色大背景，代言人的服装或蓝或白，或者用湛蓝的天空平衡，再适当地加入绿色植物。这一切都带给观众一种健康、纯洁和清新的感受。当秀发在这种柔和的基调中自信地发散出耀眼的光芒，在柔和的光线下飘逸时，潘婷的理念便越发地突出了：让自信地你彻底闪耀。观众的想象力便在这一刻被无限激发，当然，同时被激发的，还有想要拥有的欲望。
（6）经典logo。在每个广告中，潘婷的logo都会不失时宜地出现。流动的线条，再加上画面中有意无意的随风轻轻飘动的纱帘，都让人不禁联想到了秀发在清风中飞舞的景象，而且广告时时刻刻提醒观众，这种体验潘婷可以带给你。
以上六大元素符号的应用很好的传达了潘婷想要传递的思想。让消费者们相信，秀发的美丽对女性的内心有非常重要的影响。经过精心护理的头发，健康柔顺，不但能衬托出美丽的五官和生动的表情，更能提升整个外表的吸引力，受到更多关注的你也将散发出更加友好，积极，健康和时尚的态度和气质，在各方面的表现也更为出色动人。同时，我们也可以总结出其中所体现的广告符号的特点：
（1）广告符号的特点之一，那就是识别性强。广告信息通过符号编码进行传播，传播的广告信息也具有符号本身的优越性。《营销术语词典》里讲：“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者。”而这种区分最直接地表现在logo符号的区别上。Logo符号的识别性是影响品牌吸引力的关键因素。利用符号化传播，传播环节大为缩短，品牌信息直接作用于消费者。
（2）广告符号的特点之二，内容单一指向。一个符号的能指与所指的对应关系上并不是一一对应。而在特定的广告信息传播环境下，却必须是特定指向的。符号化的传播，使得信息更具有识别性，其信息本身就有排除其他广告信息干扰的作用。
（3）广告符号的特点之三，记忆容易。符号的记忆性增强了符号学的生命力。由于是符号化传播，所以在多次传播中的信息不容易产生信息的变形及遗漏，可以最大限度地在信息自身中保持统一性，从而加深印象，增强记忆性。
NIKE女性广告的符号学探骊 篇3
摘要：晚近的女性运动广告是一个弥散着大量符号的表意系统，由此产生的诸多文化附加意义使得商品（品牌）承担着信息交换、思想表达、价值认同的作用。运用符号学原理，对NIKE女性广告中的语言和言语、能指与所指、横向组合与纵向聚合进行文本分析，力图将女性运动广告符号的结构关系和深层意义清晰呈现出来，探索出一条对运动广告进行微观分析的典型理路。
关键词：女性；符号；运动广告；文本分析
中图分类号：G80-054文献标识码：A文章编号：1006-2076（2014）01-0038-04
1. PE Dept.， Humanity and Law School， Beijing University of Chemical Technology， Beijing 100029，China； 2. PE Dept. of Renmin University of China， Beijing 100872， China德国哲学家恩斯特·卡西尔在《人论》中早有断言，“世界进入符号系统”，“人不再生活在一个单纯的物理宇宙之中，而是生活在一个符号宇宙之中……因此，我们应当把人定义为符号的动物”[1]。人类借助于语言构建出一个超然于生存环境的符号世界。在符号世界中，人类获得了空前的自由，不再囿于客观环境的束缚。人类社会中诸如宗教、艺术、体育等种种文化形态，就是符号功能的集中表现。我们所能真正进入的世界就是符号系统中的世界，康德口中的“本体界”其实并没有进入我们的视野。人是能够利用符号去创造文化的动物，符号化的世界成了人生存活动的现实。
从现有文献溯源可知，符号学已悄然“给养”体育文化的诸方面：从体育消费到民族传统体育，从体育赛事观到运动会宣传片，从教学质量改进到体育政策审视。涉及上述论域的学术论文发出一种信号——作为大众文化典型的体育，已日渐被符号学“解码”。与其说符号学是一种新兴理论，不如在实践中勤加运用这项分析技术。广告实践是人们司空见惯的生活现象，同时也是展现符号学强大分析功能的重要舞台。运用符号学理论对运动广告进行文本分析，是人们重识自我以及身处世界的蹊径。
1符号为王：运动广告中的符号运用
自索绪尔伊始，至罗兰巴特、皮尔、鲍德里亚，但凡符号学涉足的领域，意义被一次次地生产、消费、再生产和再消费。从语言文字到非语言文字，从资本到实物，从物质生产到精神生产，我们衣食住行的一切方面都是符号化的。符号化的过程就是意义的生成过程。
在消费社会的情境下，广告形塑了大量文化符号与价值理念。广告传播过程中充满了符号与由符号构成的广告文本。经过广告加持的商品和品牌，突破了商品的功用性范畴，承担了人与人的信息交换、思想表达、价值认同等功能。从本质上讲，广告实践是一种创造和操作符号的过程，也是一种人为强制性的生产和传播意义的过程。每个广告中都嵌合了一整套符号系统，符号无时无刻不在依据文化的阐释模式影响着目标消费者的生活态度和价值取向。商品的消费也包括了消费广告各种符号代表的观念和意象，象征意义的存在影响了现代消费者的购买行为。
漂浮在运动广告中的象征符号无所不在，无孔不入地渗透进社会生活肌理中。运动广告借助于一种任意的、系统的符号营造着充盈着无限可能的虚拟空间，并且赋予商品物质形态和使用价值之外的各种文化附加意义，向受众施加着强大的影响力。耐克公司著名的“I can”系列广告中有一则女鞋广告，让耐克化身“我行”的符号。
山东体育学院学报第30卷第1期2014年2月 阳煜华，等NIKE女性广告的符号学探骊 No.1 2014“在妳一生中，有人总认为，妳不能干这、不能干那；
在妳一生中，有人总说，妳不够优秀、不够强健、不够天赋；
他们还说妳身高不行、体重不行、体质不行，不会有所作为；
在妳一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说妳不行。
除非妳自己证明，妳行。”
登载于时尚杂志上的广告文案背景是黑白的，一系列浮雕式的“No”交织在一起，更像是女性自我审视与女人间“对话”的作品。这则广告是耐克公司在青少年市场和男性市场牢牢站稳脚跟后，集中火力进攻女性市场的代表作。在女性受众心里，“I can”不仅仅是一条标语或是一个口号，它是一种伦理道德和意志信念。这种道德和信念不仅仅是运动员的，也是女性在做任何事情时都应该具有的。对于年轻女孩和妇女而言，潜藏在耐克广告中的“我行”符号，代表了体育运动的内在精神，她们在运动中获得的体会和感受能迁移到运动领域之外的日常生活之中，并能持续产生积极影响。许多女性顾客打电话到公司总机室倾诉：“耐克广告改变了我的一生”“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”足见，恰到好处的符号运用造就了“耐克神话”。
2文本分析：NIKE女性广告的符号学解构
符号学中的“文本”（text）概念，经历了由窄至宽的衍生历程，从最初的文字文本延展到任何文化产品，最后甚至发展到“文化上有意义的符号组合”都被归入文本之列。“一定数量的符号被组织进一个组合中，让接受者能够把这个组合理解成有合一的时间向度和意义向度。[2]”所以，可以说负载意义的文本是符号学研究的基本研究对象，对符号进行文本分析是一种不断接近其意义真实的方法。
运动广告符号是一个表意系统，它既包含广告中使用的各种符号（文字、图片、音乐、形象），又包含了各种生成的意义。既有显在的、明确的意义——反映与商品特征、功能的联系，也有潜在的、模糊的意义——暗示特定气质、人生信念和生活哲学。诸多运动广告都传达出自信、健康、进取、活力等符号意义，这些意义的生成并不是牵强附会的结果，而是对其运作的结果。广告符号文本分析就是对意义生成的运作过程进行解构。其基本方法，就是索绪尔结构主义的分析方法。他提出了语言和言语、能指和所指、横向组合和纵向聚合三组重要的概念范畴，提出了广告文本研究的基本视角。
符号学既是一种解释社会文化现象的理论，又是一种方法论。对NIKE女性广告符号进行文本分析，是一种对运动广告进行微观分析的典型理路，就是对以上基本范畴进行条分缕析的阐述，将广告符号的结构关系和深层意义清晰地呈现出来，集中体现对NIKE女性系列广告内容的关注。
3NIKE女性广告中语言与言语的互动
关于语言和言语的区别和联系，索绪尔如是说：“言语活动的研究就包含着两个部分：一部分是主要的，它以实质上是社会的、不依赖于个人的语言为研究对象，这种研究纯粹是心理的；另一部分是次要的，它以言语活动的个人部分，即言语，其中包括发音为研究对象，它是心理·物理的。”换言之，索翁所言的“主要部分”就是语言——“一种社会制度、一种表达观念的符号系统，”而次要的部分即是言语——“个人的意志和智能的行为”。[3]
从二者的关系来说，个人是不能够创造和改变语言的，它是一种社会契约、社会规则，只不过是不同的语言集团有不同的规则。但是言语则不同，它是一种个人的选择和现实的行为。用数学的方式表达，即言语包含于语言，个人的言语构成了整个语言系统。言语是特异性的、流动的、多变的，而语言是相对普遍性的、固化的、稳定的。广告言语亦属于语言大系统之内，遵循系统规则，但是广告言语的表达又区别于日常用语。平时言说需要简单凝练、准确传递信息，以便交流沟通。而广告中的言语不仅要呈现商品的功用，而更紧要的是通过人物形象、广告词、图像、背景音乐在内引人入胜的手段，激发人们的兴趣、购买欲和消费认同。以下是耐克于2012年国际妇女节发布的“Be Amazing”广告文案：
“你用头发盖住脸，你穿上大衣掩饰身材，
你喜欢镜子，你讨厌镜子，你宁愿让网络成为生活的全部，
你觉得800米好像一辈子也跑不完，
你觉得找男朋友比算数学还难，
你总以为自己没有别人好。
但是你不知道，
只要你跳舞，姐妹都会跟你在一起；
只要嗨起来，多头大的事情也会随呼吸挥发掉；
只要你做瑜伽，记性和头脑也会超人起来；
只要你多流汗，发亮的肌肤会给你满满的自信。”
身体形象往往是年轻女孩纠结和焦虑的对象，这则文案虽然没有直接说，“要想重塑自信、一鸣惊人，你应该穿着耐克女子系列训练鞋服，去运动吧！”但是隐喻却恰涵其中，通过对现实生活的描摹，并用假设的运动参与效果进行对比，让耐克女性产品充满了诱惑力。
从画面来看，“Be Amazing”系列海报是典型的以产品为主题的广告，用后现代主义手法对女性身体进行展示，呈现了画面的拼贴感和混搭风格。用特写镜头刻画了李娜、Ella、田原以及多位耐克精英教练，运动时凝结在发梢的汗水、清晰隆起的肌肉线条、受力的身体局部、敏捷的四肢运动、认真专注的神情。她们呐喊出“放下一切，释放Amazing”“跑掉烦恼，跑出Amazing”“流汗就是Amazing”“练出Amazing的自信”“把Amazing拼回来”的运动号召。Amazing在中文中有惊人、了不起、精彩、异乎寻常、迷人等含义。在这则NIKE广告中，运动通过言语的加持幻化成一种神奇的力量。除了传达商品讯息的功能，还突破和创新了既有的语言规则——通过中英文混用的形式，使受众根据自己潜藏的心理需求将amazing理解为任何一种可能的中文含义，吸引消费者把整条广告读完。这种“平民化”的言语方式，无疑会激发女性们对运动的热情，因为总有一张面孔让她（们）似曾相识，总有一帧瞬间让她（们）感同身受，总有一个过程让她（们）心潮澎湃，总有一种结局让她（们）泪流满面，在NIKE的广告中总能看到她（们）的影子。这种富于力量的言语，能让更多的女性投入运动，用运动改变心态、改变生活、创造精彩。
4NIKE女性广告中能指与所指的嵌套
“任何符号学都要以两个术语——能指和所指之间的关系作为出发点”[4]。所谓能指是指符号直接作用于人的感官的各种物质载体（包括声音、文字、图像等等），而所指指向被联想到的事物，是指作为物质载体而显现的符号背后的意义，是受众心理上所创造出来的意义。这对概念源于索绪尔的语言学理论，他认为一个语言符号是由能指与所指联结起来构成的一个整体，并“用所指和能指分别代替概念和音响形象”[5]。而罗兰·巴特也认为符号是一体两面的，即存在“形式”和“内质”。就广告而言，所有的广告过程可以用两个词来概括，即“说什么”和“怎么说”。前者涉及的是一次广告行为和一个具体的广告作品的广告主题，即广告的内容；后者则涉及的是广告的表达问题，即如何将广告要传达的主题传达出去，并传达得更好、更有创意，更能达到吸引消费者注意。
1995年，Nike推出“If You Let Me Play Sports”的电视及平面广告计划。在电视画面中，一群青春期的女孩激动地叙说着下列广告词。
“如果你让我参加运动，我会更加喜欢自己，我会拥有更多自信；
如果你让我参加运动，我将罹患乳癌的几率减少60%，我将更少身陷抑郁；
如果你让我参加运动，我将更快地离开殴打我的男人；
如果你让我参加运动，我将远离意外怀孕；
我将懂得强壮之于我的意义，如果你让我参加运动……”
NIKE的LOGO和令人血脉贲张的广告语言反复配对出现，使得受众重复受到能指和所指关系的刺激，将耐克青少年女子系列产品代表女性身心强大的观念深植受众心中，从而使符号意义得到了承认和传播。这则广告一经播出，就引起了观众的共鸣和评论者的关注。“广告在电视上轮播一个月了，耐克总部的电话总是占线。许多呼入者是母亲，她们谈到希望女儿能够获得自己未曾有过的运动机会时几近破音。一些呼入者是父亲，他们的女儿正参与那些曾经是男孩专属的运动。一些呼入者是教练和老师，他们见证了运动对女孩们生活的改变。”
这则广告通过LOGO图像、青少年女孩的面孔、“如果让我参与运动”的激情讲述、调查数据等，把本来无关的“所指”和“能指”纽结在一起，产生关联，“配对”出现，直至这种意在言外的意义逐渐被人接受、习以为常。在这个过程中，广告最终完成了从任意到约定的过程，广告符号实现了意义的自然化。
5NIKE女性广告中横向组合与纵向聚合的交叠
在符号意义生产过程中，有两种基本形式：一种是横向组合，是在既定序列中受规则制约的符号组合，索绪尔称之为“句段关系”——“在话语中，各个词一个挨一个排在语言的链条上面，这些以长度为支柱的结合可以称之为句段”。另一种是纵向聚合，指有某些共同点的符号在人们记忆中的集合，索绪尔称之为“联想关系”——“在话语之外，各个有某种共同点的词会在人们的记忆里联合起来，构成具有各种关系的集合”[6]。即为横向组合呈现的是一目了然的线性关系，是一种显性的存在；而纵向聚合则是非线性的，以人们的心理为基础，它存在于人们的脑海中，通过记忆和相似性连接在一起，是一种隐性的存在。在下则耐克女鞋广告中，充分展现了横向组合和纵向聚合的关系。
Ⅰ “女生是1/2的人口，不是1/2的弱势团体”
你是不是总以为会输给男生，所以什么都不争不抢，事实是男生会哭会逃避，会害怕，和女生一样，其实全力以赴的人最有力量。
不要让你的梦想在别人的看法中死掉，放手去做，你就有赢的机会。
这正是世界最公平的地方。输赢没有性别，各占1/2的几率。
Ⅱ “竞争是女生的天性”
女生就是这样：什么都喜欢比——比成绩、比男朋友、比发型、总想凭着比别人更好来肯定自己。
其实比赛的竞争性更适合你，你可以比卡拉的速度，比勾射的狠劲，在游戏规则中泼辣紧张地比个过瘾。
现在，就上场比一比吧！在女生的游戏中：比赛比比较更有趣。
Ⅲ“月经不是运动的障碍”
你是不是曾经用生理期当借口，不上体育课，为懒得运动找天生的理由。
月经，只是你的身体有更多可能性的证明，没有你做不到的动作，除非你不想做，请记住女生每天都有权利运动。
别忘了，在下个月的生理期，要跑得更快，你会发现：打破记录比打破观念容易！
从横向组合来剖析，以上每个文案中的3句话都可以分别单独地表达完整的意义，其目的在于表达完整的意思。再以纵向聚合为分析要素，可以发现每个文案中的3句话形成了自体系的逻辑进路。将文案中的第1句和第2句联系起来，可以得到第3句的结论。虽然没有出现第4句直白的表述，但是从前3句的逻辑序列中很容易联想出这句潜台词，并由此将NIKE这个符号赋予公平、能力和反传统的意义。
从纵向考量这3则广告文本，即可发现广告意在传达的联想和象征意义。因此，纵向聚合又被称为隐喻，广告文本常利用这种变“硬推”为“软拉”的方法隐蔽地传达一些信息，即广告符号的象征意义。隐喻还广泛体现于广告的视觉传达中。NIKE的女性广告惯常使用当下最火爆的女明星作为形象代言（例如李娜、莎拉波娃、Lea Michele、朴寒星、Ella等），通过隐喻将广告主题和商品特征联系在一起，把明星的气质转移到产品上，暗示产品的高贵品质。
6结语：女性权力在运动广告中的归复之路
女性是消费时代被运用得最为纯熟的广告元素。在消费文化勃兴的历史语境中，“历史从未如此近距离、全方位地关注着女性的身体，或者说，历史从未如此直接、毫不掩饰地袒露对女性身体的兴趣”。在既往男权至上的体育广告中，女性形象的出现频率相对较低，往往存在着对女性身体细部化和情色化的窥视现象。Kelly Brook代言的Reebok运动鞋广告案例中，女性身体的展示与产品之间是没有关联的，却以Kelly性感的身体为噱头、各细部被显微镜式地展示给观众，即女性被“形象性歼灭”。在这种产品用途与女性身体展示之间出现关联性错位的广告中，女性身体已经逐渐物化为一种被观赏物，成了欲望的能指——消费欲望以及社会权力机制中男性观看欲望。
从20世纪90年代中期开始，NIKE首次将目光从女性身体转移开去，游离向身体美学与男女平权的模糊地带。将球鞋、运动服装作为一种颠覆性别区隔的代表符号，主张对于女性来说，NIKE就是公正、能力、自信、强壮、迷人、了不起，穿着NIKE仿佛意味着自己也拥有和具备了以上的品质，语气像足了一个激进的女权主义者。其提倡的女性权力的观点，对于女性受众来说是广受认同的。始作俑者大胆创新的态度和无惧权势的声张无疑应受肯定，因为这充分体现出女性权力在运动广告的重新归位。但是，随着激进话语的刺激作用在现实中逐渐消逝，女性运动广告尚需更多具有平权意识、平衡视角、平和心态的文本呈现。
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现代广告的符号学 篇4
广告教育从本质上讲, 是培养以思想、文化、品格为内蕴的人才, 其内在动力就是创造力和批判精神。创造力的形成根植于教育启迪心智、培育人文精神、激发创造力, 培植敏锐的观察与判断力的功效。如何激发培养创造力一直是我国高校教育亟待破解的难题。本文认为由于现代诗歌所独具的特点, 对于广告人才创造性培养, 尤其是文化符号的创造力培养来说, 现代诗歌的读写训练不失为一条现实可行的解决之道。这里面涉及几个方面的问题:对于广告人才创造性问题的认识;现代诗歌特征与广告创作能力的培养的关系与具体做法等。
为此首先应明确什么是广告所涉及的“创造性”, 以及它同现代诗歌学习的关系。广告表现的创造体现在表现策略和表现手段的运用两个方面。文化符号的创造性运用是其中重要的一环。围绕文化符号的创造与建构, 梳理广告实践中的创造性应当包含以下几种: (1) 对“现有状态”的突破和改变。包括对现有领域有所改变, 或把它转变成一个新领域的行为、思想以及成果。 (2) 与想象力密切相关的能产生具有原创性和有价值成果的、富有想象力的活动。 (3) 人类天赋本能的延伸和发展。如“创造性行为是儿童游戏的继续或替换”“创造性的知觉和欲望比任何其他事物更能使人类感到人生和生命的价值”。 (4) 对于各种要素的组合。如认知能力、想象力与全部个性品质的综合等。综合来看, 创造能力的核心是想象能力, 原创能力。而当我们深入挖掘诗歌的本质与特征时, 就会发现这正是诗歌的长处。
具体来说诗歌的创造性特点和具有的培养广告人才创造性能力的功能表现为以下几个方面:
1.现代诗歌直接指向了社会意义系统和个人感知之间的联系与冲突, 一方面积极维护个人感受的价值;一方面同整体社会象征系统和价值系统保持沟通与挑战的充满张力的关系。所以, 现代诗歌某种意义上是一处个人感受、社会表征、象征图示之间积极的充满活力的语义场。一直以来它都表现为对于固有的陈旧模式的突破, 并将这作为其价值的重要依据。这正是一种强烈的对于“现有状态”的突破和改变姿态, 而且十分符合我们对于广告创造性能力的基本界说。
2.现代诗歌不同于其他符号艺术形式, 它主要表现为语言初创期的经验与符号的共同振颤, 以精妙精细的话语回应经验的发现、感知与命名。就像马克思所说:“现代社会的谜底就是创造出具有丰富的、全面的深刻的感受能力的人。”现代诗歌就是向这个谜底探索的艺术。现代诗歌由于对于感知和其载体语言的敏锐, 以及其面对的是公共语义的贫乏, 因此现代诗歌的艺术更多是指向语言自身, 用充满想象力、敏感性、新的意义的语言进行公共社会的想象力和敏感性的启蒙。诗歌对于广告实践和实践主体的意义, 就在于其是对于符号的创造, 凝练而充满想象力的心智的练习和语言实践的符号试验。是绝对原创的对于语言、感受、语义场的创造性的修辞探索。这也是广告人才创造性训练的核心所在。
总之。诗歌创造尤其是现代新诗的学习与练习可以有效的帮助广告人才创造能力的培养。它首先改变的学生对于自我与世界的体认角度与方式, 尤其是对于事物的认识、建构与解构等。是对于创造者物我关系的认识途径。其次, 有助于形成他们的创新精神。诗歌是对于世界表象时空背后的疆域的探索, 也是对于自我感知世界的探索, 并努力寻找两个世界交汇之处。诗歌的作者要努力揭示在表象世界和自我感知世界所体验到的真。这需要不断地求新求异, 不断地实验各种方式方法, 寻找最为合适的表达策略, 以传达作者的体验与感受。另外, 学会命名世界、事物, 寻找最佳的解构切入点。还有, 对于语言符号本身的张力的衡量体味等等。当然, 都市商品经济的非人性化体验与诗歌所带来的人性温暖, 使得诗歌在现代都市中所具有的更为本质的力量。是未来广告实践的一个途径, 也应是用现代诗作创造性训练的一个额外收获。
诗歌由于它所具有的诸多创造性特点, 这使得它成为非常重要的进行广告创作训练的手段。同时, 既是文化符号创新的学习和训练途径, 也是进行多元化广告全方位训练的基础。为此我们应从以下几方面着手进行具体的学习与训练。
首先, 阅读现代诗歌应作为重要的手段。著名的台湾女广告人李欣频就是一个典型的例子, 她一再强调现代诗歌的阅读是广告创意人员的必修课。广泛的阅读所培养的既是现代艺术的品味, 更是帮助学生形成良好的现代语言的符号感知能力的途径。其实, 李欣频的诸多广告实践都于现代诗歌密不可分, 并且收到了良好的效果。
广告视觉符号的组合原理和方法 篇5
传播技术系
赵国祥
广告视觉语言的组合是通过视觉语言的最小单位视觉符号来进行的。符号是人们在长期的生活实践中，逐渐形成的。广告视觉符号也是在长期的视觉传播过程中形成的规律。所以广告视觉语言的传播受到人们视觉生理和视觉心理的影响，同时也会随着社会的进步和科技的发展而发展。广告视觉语言的组合原理和方法就是广告视觉语言的语法。研究广告视觉语言的组合原理和方法，就是研究广告视觉语言的结构方式、广告视觉语言的形式美法则和广告视觉语言的语义关系。在广告传播的环节中，广告视觉语言的语法关系的组织属于讯息处理环节，广告视觉语言的语法关系的正确与否，会直接影响信息表达的准确性，是广告视觉传播中非常重要的环节。
一、广告视觉语言的结构方式
广告视觉语言的视觉符号是组成视觉语言的最小单位，它是由点、线、面组成的，在表达语义时具有丰富的、直观的特点同时具有情感色彩。视觉语言具有两重性的特征。也就是说它具有底层和上层两层结构关系。在这两层结构关系中最底层是点、线、面，它是最小的视觉符号；在上层结构中由点、线、面组成的图形、影像等视觉符号，具有符号形式和符号语义两重性的特点。它既是广告视觉语言传播中的视觉符号，同时又代表一定的视觉含义。
在广告视觉语言依据形式美法则和视觉语义法则通过视觉语法结构关系及形态的塑造和创造，可以形成具有信息传递功能的直观性、形象性、组合性特征的视觉符号集合，即图形和影像。它呈现出三个层面结构特点：
符号序列：文字符号语言在水平轴向上是历时性地排列组合，视觉语言虽属水平轴向组合是共时性排列呈现，历时性地实现语义的解读，语法关系和文字语言近似。如果是动态影像符号序列，则是时间性的历时与直观性的共时相结合。符号序列的组合过程，我们称为“编码”。
符号类群：是与被选择的符号在垂直轴向上有共时性的联想关系的一类符号集合，体现了艺术创造中视觉文化创意的意义和价值。相似性联想构成垂直轴上主要的语法形式。
审美情态：通过序列形成基本的语法结构，通过联想实现符号相互关系的
表达意义，通过风格技巧的直观表现形成审美和情感态度。这是图形语言情感和艺术表现力形成的根本原因。
二、广告视觉语言的形式美法则
视觉语言的形式美法则是人类在长期的生活实践中总结出来的。它的总的法则是多样统一，它是视觉形式美的总规律。所谓多样统一是指形式各要素之间具有一个共同的形式和节奏，使人感到在作品的内部既存在变化和差异，又是一个统一的整体。多样统一法则体现了自然界中对立统一的规律，整个宇宙是一个对立统一的和谐整体。
（一）广告视觉语言的形式美法则及其作用
下面我们从九个方面对多样统一法则进行介绍：
1、主从关系
任何艺术上的感受都必须具有统一性，这早已是一条公认的的艺术法则。为了使广告作品整体完整统一，各组成部分应该有主与从的区别，重点与一般的区别。一个完整的形态构成，必然在整体上表现为主导与从属，并由此派生出整体与局部的关系。
主从关系是整体与局部之间的法则，在广告视觉语言的表现过程中，重点是在设计中有意识地突出和强调其中某个部分或要素，使其成为整体中最能产生视觉吸引力的视觉中心，其余部分起到从属地位，从而达到了主次分明，完整统一。
2、对称与均衡
视觉均衡是指广告视觉语言的各组成要素之间在视觉上保持一种平衡关系。均衡有两种基本是：一种是静态的，一种是动态的。静态均衡就是我们说的对称；另外一种是均衡是与对称相比较而言不以中轴来配置的另外一种形式格局。广告视觉设计语言美学上的均衡，是由形状、色彩、位置与面积决定的，利用虚实气势达到呼应与一致，造成视觉上的平衡。
3、对比与和谐
广告视觉语言中对比与和谐是指在广告画面中如何协调广告画面中各视觉要素之间的关系。因为在任何一幅广告画面之中，视觉图形元素病必是孤立存在的，它是共同呈现在手中面前，这必然会产生冲突，只是冲突大小的问题。当冲突比较小的时候，也就是对比较弱的时候，需要加强对比以增加画面的冲
击力；当画面对比过于强的时候，应该采用必要的方法减弱对比，使画面协调。
4、节奏与韵律
节奏与韵律是广告视觉要素有秩序的排列组合。节奏主要是以视觉化的点状态来体现美感。它具体的排列方式可以是距离的重复，也可以由渐变而成。韵律是构成要素连续反复，它的主要特点是持续性，它具有感情性，能够满足人的精神享受。
5、比例与尺度
比例是广告视觉语言的重要形式美法则，它主要体现的是一个事物整体与局部、局部与局部之间的关系，一切造型艺术都存在比例是否和谐问题。在广告视觉语言的局格构成中，比例是必须要考虑的问题。首先是图文自身的比例美；其二要考虑图文之间的比例关系；其三要考虑图与图之间的比例关系；其四要考虑标题正文的比例关系。最终的目的是符合人的视觉心理。
6、空白
空白在广告画面的构成中有着不可忽视的作用，是进行艺术表现的重要手段，它能缓解画面的紧张及复杂性。
三、广告视觉语言的语义关系
视觉传达设计的根本目的是为了传播有效信息和沟通，版面编排必须根据具体表达内容需要来进行创意构思。在这里，视觉符号和符号语义关系的语法研究就显得尤其重要了。这是一个新兴的研究领域，在我国尚处于萌芽与起步阶段，但已经显现了重要的学术价值和意义，是视觉艺术研究重要的发展方向和趋势。
四、广告视觉语言传播的视觉流程
所谓视觉流程，是指人们的视觉在接受外界信息时的流动过程。广告视觉语言的流动过程既有随意性，又是积极主动的，并且还有一定的规律。我们将广告视觉语言的各要素在视觉运动的规定下进行空间定位，就是从注意力的捕捉开始，通过视觉流程的诱导，直至最后的印象留存，这一过程的规划或设计，我们称之为视觉流程设计。
（一）广告视觉信息的构成因素
广告视觉信息的构成要素从内容上分有：标题、标语口号、插图、正文等，大体可以分为文字、色彩、图形和空间四种视觉要素。视觉要素的组合和变化，就成为广告的视觉语言。视觉流程设计就是通过不同的视觉语言信息传达一定的广告信息。在广告视觉信息的构成部分中有如下几个因素：
1、画框
所有的视觉信息都要限定在一定的范围、框架之内，画框在设计中起到界定边界的作用，同时在视觉感受中不同的画面边界给人的感受会有很大的区别。
2、空间力
空间力是指广告视觉信息以画面的边线为参照框架，画面上的每个视觉单元，由于和边线的关系不同而获得它的位置、方向与间距的空间评价。各个视觉单元的位置与画面边线的关系，将把不同的空间含义联系为动态的运动状态。它们有力的方向，它们成为空间力。形象的大小、深浅影响到力的方向；形象本身的形状会与力的作用点产生联系。正如真实世界充满着各种力一样，出现在画面中的文字、图形、点、线、面等都会发射出不同的能量，它们像活跃在天空中的重力、引力、张力、推力一样，都在画面中影响着人们的视觉。可以这样说，合理的安排空间关系的依据就是上述各种力的合理分布和巧妙的组合，不同的组合就会造成不同的空间效果。
力在画面上的作用，首先是表现为对画面静力平衡的破坏。也正是在破坏静力平衡的基础上，又可以巧妙地运用力的作用来创建新的动力平衡。应将画面上每种形象所产生的作用力，根据一定的秩序，组织到画面空间中去。毫无目的、没有章法在画面上堆砌形象就无法很好的建立起画面的空间秩序，导致画面乱、散等问题。
3、视觉重点、视觉强度和视觉深度
要使广告视觉语言信息传递时很好的体现设计者的意图，对图形设计中各单元的构成方法和排列顺序就应该很好的把握，确立各单元在受众中的刺激程度。只有当受众的视线按照编排者的意图进行流动时，设计者的意图才能够很好的实现。
“视觉重点”是指同一画面中的相互比较时具有最大强度的视觉要素。“视觉强度”是指各视觉要素在同一画面中吸引力的大小，也就是受众瞩目程度的大小。
“视觉深度”是指各视觉要素的视觉强度大小的排列，是造成视觉焦点转移的顺序。
视觉重点、视觉强度和视觉深度三者之间是一个循序渐进的过程，在进行视觉流程设计时首要的问题是吸引受众的视线，其次再根据传播内容，依据主次依次传达，以便于接收。最后形成深度传达。视觉重点的形成要依赖于视觉强度的比较和视觉深度的衬托，三者密不可分。
（二）视觉运动的基本规律
视觉的运动属于人生理的范畴，它是人在观看世界时由于受到不同的形状、色彩、肌理等得刺激，引起视线的移动和变化。是人在长期的生活中形成的视觉经验和知觉经验，是一种联觉。
1、视觉注意和视觉运动的规律：视线的移动具有直线的特点，是点对点的移动。视觉信息具有较强的刺激度时，容易为人的视觉所感知，视线就会被吸引过来成为有意识的注意，是视觉流动的第一阶段。视线是顺着事物之间的间隔距离递减的方向移动。当人的视觉对信息产生注意后，视觉信息在形态和结构上如有强烈的冲击力，形成和周围环境的差异性，就能引起人们的视觉兴趣，在物象内按照一定的顺序进行运动，并接受其信息。人们的视觉注意力，往往是先落在刺激强度最大的地方，然后按照视觉物象各构成要素的关连性和刺激度由强到弱地流动。视觉流动总是反复多次的，视觉在物象上停留的时间越长和次数越多，获得的信息量就大；反之就越小。视觉流动的顺序受到人的心理和生理的影响，这种顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按照一定的规律。由于人的眼是水平椭圆，水平方向的阅读比垂直方向上的阅读方便快速，在观看时有先上后下，先左后右的特点。由于人的视觉运动是积极主动的，具有很强的自由性，往往是选择感兴趣的物象而忽略其他要素，从而造成视觉上的不规则性和不稳定性。
在广告画面中，组合在一起具有相似性的因素，具有引导视觉流程的作用，如形状的相似、大小的相似、色彩的相似、位置的相似等等。在进行视觉流程设计时，应按照受众视线流动的规律进行，创造出合理的顺序、有效的感知方式，最大限度地提高广告视觉语言的信息传达功能。
2、视觉元素的诱导和暗示
视觉元素通过诱导媒介，让观众视线按照设计意图按一定方向，有顺序地由主及次，突出重点，把画面各组成要素串连起来，形成一个有机的统一体，以发挥最大的信息传达功能。
人的视觉，因受各种视觉元素的制约，以及注意力价值的差异和视域优选的影响，它总是循着一定的规律和方向。在一般的情况下，界定范围内的视觉，是由内而外，由中心后周边。作为视线诱导因素主要为有方向感的结构，一条直线，可以分割视域空间，也可以诱导视线沿直线运动。水平线向左右运动，垂直线向上下运动。斜线比起水平线和垂直线，更具有动势的变化，有更强的视觉诉求力。斜线引导斜向运动，习惯上自左而右上，或自左上而右下。折线，依其折向而流动，曲线、波状线亦沿曲度而起伏。
基本型连续排列，便显示出一种韵律感。如由大而小渐次排列，则视觉亦由大到小的律动，视线的流动会鲜明地往一个方向进行。景物中的透视及其夹角，引导视线向纵深流去。
运动也是控制注意力视线从一个物体转向另外一个物体的重要因素。一个箭头或一个有指向的手指，能把注意力引向指着的方向。同样，任何运动，像人的散步，动物的奔跑、车轮的转动等也能使注意力集中在运动的方向上。眼睛总是倾向于跟踪人或动物运动的方向观察。广告作品中某些特定的信息量大的动作和表情，往往会成为画面的诱导因素，有效的诱导观众注视广告画面，吸引观众视线。此外任何具有方向感的形状都能把人的注意力引向他指着的方向。
相似性的因素具有引导视线的作用，这视觉对相似性的因素加以感知。在一个视觉样式中，各个部分在某些知觉性质方向的相似性程度，有助于使我们确定部分之间关系的亲密程度。具有相似性的因素容易组合在一起，并且具有引导视线的作用。主要的相似性包括：形状相似、大小相似、亮度或色彩相似、肌理相似、方向相似等。
需要注意的是在进行视觉流程设计时应尽量使用信息载体本身来诱导视线流动，单纯的非信息载体如装饰、指示形等，它们也会吸收人的视线，影响信息的吸收。
3、视觉流动线
视觉流动线主要是指深度阅读时引导受众的视线，使视觉传达更加完整。视觉流动线可以表现为多种形式，由于运动的整体形式不同，主旋律不同，就有不同的流程安排。运动的总趋势是由潜伏在运动结构主作用力形成，力的方向的不同可以造成形式结构的差异乃至情感力的改变。方向力与速度在感觉上
成正比关系，方向明确，形体单纯，运动感强，速度也就强。依运动的方向不同产生几种不同的运动形式：
单项运动：单项运动可以表现速度感，画面表达了奔放，富有活力的动人气氛。
回旋运动：回旋运动是各单项运动矛盾、穿插，它的主体线互不交叉，面与面之间产生的空间造成一股无形的力的运动。回旋运动有满而不堵、舒畅贯通的运动感。
反复运动：是一种有节奏的运动，一般为反复形状的出现。
复向运动：矛盾的两个力以中心为轴，相互作用而产生的向心、离心运动。
4、视觉的随意运动和不随意运动
由于外界的刺激，眼的运动，视觉才能不断地保持感知。视觉受到刺激，引起兴奋后，对感兴趣和理解及结合视觉生理的信息乐于接受，反之视觉神经受到抑制和排斥。视线在有意注意或无意注意的心理状态下，视线经常随意和不随意的运动保持着视觉的连续性。
五、视觉流程设计的原则和方法
广告视觉语言的视觉流程设计是广告视觉语言能否准确传达的问题，在广告视觉表现中具有非常重要的作用。
（一）广告视觉流程设计的原则 视觉元素的可视性
广告视觉元素无论是文字、图形或色彩等都必须是易读、可视的信息。这是由广告主动传播以及广告的本质决定的。
视觉流程的逻辑性
广告视觉流程应该符合人们的认知过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序的。沿着一条既自然又合理的方向性暗示，客观信息不同强弱的诱导，视域优选原则以及各构成要素在构成上的祝词要求，将一切给予融会贯通的结合，才能设计一个逻辑性极强的视觉流程。
视觉流程的诱导性
在视觉流程中，相邻构成要素之间距的大小、对视觉的程度的影响很大。间隙小，就有紧张或紧凑感，视线流动速度快；间隙过小则可视性差，不易阅读。反之间隙大，布白多则舒展，视觉流动速度慢，但过于松弛不易连贯。
设计构成的战略性
设计构成要具有战略眼光，根据某一特定的内容，首先要有总体的设计构思，如采用何种方式，突出什么重点，如何安排视觉流程的模式和方向。然后再进一步考虑用什么方法捕捉观众的注意力，如何诱导人们观看，需要传达什么信息，最后达到什么目的，给观众留下什么印象等。
现代广告的符号学 篇6
【关 键 词】文化意象 符号学 广告语翻译
一、导语
广告包括广告活动和广告作品本身,既可以看作动态的宣传活动,也可以视为静态的文本,因此就广告作品而言,和文学作品一样,可以从文本结构来考量。“广告意象是综合表现广告文本结构的中心要素,在广告设计中,常常利用意象来传递信息,即为了达到一定的目的,运用可感触的但却隐含在主观想象中的意象来表达广告主题的内在意蕴和意外之旨的构成方式来实现信息的传播,从而达到与受众沟通、并影响受众改变自己的视界的目的。”[1]广告意象具有间接性、隐含性、寓意性,往往会受到各种社会文化因素的制约。广告翻译,穿梭于两种语言和文化之间,不仅要达意,更要传情;达意在于语言层次,而传情深至文化层面,由于中西文化的巨大差距,造成了中西方文化中对等的、在翻译时可直接保留的文化意象并不多见,译者需在翻译过程中,发挥其主体性,对大部分文化意象进行重构。因此,广告翻译中文化意象的重构问题,往往构成了广告翻译的重点与难点,直接关系到广告译本的优劣与成败。本文将广告翻译中文化意象的重构问题建立在符号学的语义三角关系的基础上进行分析,由此译者可更加清楚地看到原语中文化意象所包含的信息是怎样通过符号的组合而传递的,读者是怎样对符号进行释义的,进而在目标语中根据目标语符号系统的编码规则再造能够产生同样信息的、符合译语社会的习俗和读者的审美情趣符号组合,从而使广告译本实现与原语文化意象相似的功能。
二、符号学翻译观
符号学观点认为,人类生活在一个符号的王国,通过各种符号传递信息,交流思想,整个世界就是由各种各样的符号子系统组成的一个总符号系统,而语言就是这个大系统中最为复杂、典型的一个子系统。由于翻译活动与语言密切相关,涉及到在不同语码系统之间进行符号的使用、阐释及掌控,因此,研究符号如何指意,对翻译活动具有重大的指导作用。美国逻辑学家、哲学家莫里斯(C.W.Morris)提出了符号学三分野:句法学(Syntax)、语义学(Semantics)和语用学(Pragmatics),进而将符号的意义相对应地分为:言内意义、指称意义和语用意义。指称意义是指语言符号与其所描绘或叙述的事物的关系,是语言符号的表层意义,其核心内容是事物的基本区别性特征;言内意义考察的是语言符号之间的关系,如发音、词汇、语法、句子、语篇等层面上的排列组合等安排;语用意义反映的是发出话语的人的信息,如身份、年龄、地理方位、态度、个性、意图等,这些信息不直接表达出来,而是隐含在语言当中,需要译者去发掘。这三个意义是一个整体,共同构成了词语和话语的总体意义,代表着承载信息的形式、内容与功能。
从符号释义的过程来看,读者对符号三个层次意义的阐释受到一系列因素的制约。我们可以从信息传递的过程将翻译中这一系列的影响因素看得更为清晰:假如甲方为信息发送者S(Sender),乙方为信息接受者R(Receiver)。甲乙双方都通晓信息传递的符号系统,交流便成为可能。若甲乙双方不通晓对方的符号系统,就需要既懂甲方符号系统SS(Source System),又懂乙方符号系统TS(Target System)的丙来充当译者。整个交流过程大致分为如下四步进行:首先,甲在SS的文化背景下,按SS的规则编码(Encoding),将其原始思想OT(Original Thought)变成信息M(Message),并通过原语符号组合S1(Sign1)发送信息;其次,丙(译者)按SS规则解码(Decoding)原语符号组合S1,接受甲方信息M,从而获得与原始思想OT大致相同的阐释思想AT(Acquired Thought);再次,丙按TS规则编码,使AT通过译语符号组合S2(Sign2)变成再现信息RM(Reproduced Message),并发出信息;最后,乙接受译语符号组合S2,在TS的文化背景下按TS规则解码得出RM,从而形成与丙的获得思想AR大致相同的再现思想RT(Reproduced Thought)。
由以上过程可看出,原语读者与译语读者释义的参照系并不相同,涉及到SS与TS两个文化大系统,因此,文化因素的介入,使得译者的工作并非简单地根据一定的解码与编码规则进行一对一的符号转换,而是在进行一种跨文化的交流活动。在这种跨文化交流中,虽然译者会追求译作尽量在指称、言内与语用这三个意义上实现等值转换,但是,由于“原语文化和译语文化之间的差异,原语符号和译语符号几乎不可能在指称、言内与语用这三个层次上一一对应”。[2]我们经常能看到,在英汉互译的过程中,只有部分词汇存在对等的情况;而许多词汇的指称意义虽然相同,但言内和语用意义却相去甚远,或者由于文化空缺,词汇在三个意义层次上都出现空缺的现象;“据电子计算机统计,西方文字之间的对等词达90%,但中文和英文之间的对等词只有40%左右。”[3]这也恰恰是英汉互译中的难点所在。故译者在遇到这种情况时,不能盲目追求对等,而应当充分重视文化的异质性。在解码时,译者要对三个层次的意义进行分析取舍,决定哪种意义占据主导地位;在编码时,译者要考虑到目标语读者所处的社会文化环境,对原语的主导意义进行再现,从而实现信息发送者的目的,否则只能出现死译和硬译,译文的可读性会很低。
三、文化意象的符号学分析
根据辞海的解释,意象是表象的一种。即由记忆表象或现有知觉形象改造而成的思想性表象。“意象由物象(Physical image)和寓意(Connotation)两部分构成,常用具体的东西来表现抽象的概念,以已知、易知来启迪未知或难知”。[4] 其中,物象是一种感性经验,可以是一种或多种感观感知的具体物体,是信息意义的载体,是意象构成中的客观部分;寓意通常是一种抽象的思想或情感,是物象在一定的文学语境中乃至整个文化环境中的引申,是意象构成中的主观部分。由于不同的自然地理环境、语言历史、社会习俗、价值观念以及文学传统等,意象与文化有着千丝万缕的联系,饱含着丰富的内涵文化信息。因此,人們也常常把文化和意象联系在一起,称为文化意象。
“文化意象大多凝聚着各民族的智慧和历史文化的结晶,其中相当一部分文化意象与各民族传说及初民时期的图腾崇拜有着密切的关系,之后慢慢形成一种文化符号,有了相对固定的,独特的文化含义,有的还带有丰富、深远的联想意义,相同文化背景的人们只要一提到它们,彼此间心领神会,很容易达到思想的沟通。”[5]有时,不同民族的文化意象会出现文化重叠(cultural overlap)现象,也就是文化意象的指称、言内和语用三个层面基本对应,如:玫瑰花在中西方都被大众所接受为爱情的象征;对于狮子的勇猛、绵羊的温顺、狐狸的狡猾,中西方文化的附加义也基本相同。但是,大部分情况下,“语言符号随民族文化、历史和地域变异,这种变迁会导致语义功能的改变。再者,民族心理和意识倾向,不仅可以导致不同的思维特征,思维方式和思维风格,而且产生不同的审美意识系统。不同民族心理对语言承载的信息感应不可能等效。”[6]也就是说,物象的指称意义在两种文化中可能近似,但语用意义却相去甚远,所以来自不同文化语言的阐释者对于同一种文化意象的阐释可能会完全不同。如:汉语中人们用“猫头鹰”象征不祥之兆,而英语中的“owl”则是智慧之鸟;“black cat”(黑猫)在我国不会有特殊理解,但在基督教国家则被认为是邪恶与不吉利的象征。除了上述动物的例子,在数字、图案、颜色,以及人们熟知或广为流传的谚语、成语或典故上,这种差异也不胜枚举。究其原因,笔者认为是来自不同社会文化符号系统的信息接受者由于参照系的不同,所阐释出的指称意义虽然相同,但语用意义却大相径庭。如不重视这一点,在广告翻译中必然导致翻译失误,进而使整个广告活动全盘失败。如可口可乐公司曾推出一种“Zero Sugar Cola”,在此产品进入中国市场时,译者把它翻译成“零糖可乐”,从字面上看没有什么问题,可是由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音一样,很容易让消费者联想到“死亡”、“不吉利”。后来此商品名称改译为“无糖可乐”。再如, 20世纪50、60年代,国产“红灯”牌收音机曾一度远涉重洋,销往国外。但是由于译者将“红灯”直译为英语“Red Light”, 而“red light”在英美文化中含有“风化区”的意思,导致“红灯”牌收音机在国外并未畅销。因此,在翻译文化意象的过程中,译者应充分了解到文化意象的物象与寓意在两种不同的文化中是否一致,以避免此类失误的发生。
四、广告翻译中文化意象之重构
由上文的分析可得出,译者在翻译广告中的文化意象时,不能只进行简单的符号对等转换,而应当考虑到文化的异质性,对文化意象指意进行深层次地分析,对其指称、言内、语用三个层次的意义进行取舍,重点再现其主导意义。那么,译者进行意义取舍的根据又是什么呢?广告是一种经济行为,有明确的商业目的,它最重要的功能是促销功能,在广告中使用文化意象,主要是為了实现美国学者E.S. Lewis提出的AIDA原则:即吸引注意(attention),激发兴趣 (interest),刺激欲望(desire),付诸行动(action)。因此,译者在翻译广告的过程中,对文化意象指称、言内、语用三个层次意义的分析与取舍的根据应当是广告制作者的目的。也就是说,只有能实现广告制作者目的的译文,才是好的译文。因此,译者在广告翻译进行编码时应注意,所重构的文化意象要符合译入语的广告语体风格,尊重译语文化,注重译文读者的反应。这样才能确保广告译本实现它的预期功能,有效地把产品介绍给译入语消费者,并促使其购买产品。
为了使广告译文做到见之于文,形之于声,达之于受众,译者在具体的广告翻译中对文化意象进行重构可采用以下两种方法:
1.转换物象,异曲同工
世界上各族人民看到同一客观现象,不同的民族语言会给它“刷上不同的颜色”。缘于此,文化意象的错位(Nonequivalence of Culture Image)会具体表现为作为寓意的差异。换言之,在一种文化传统中一个具有正面寓意的美好文化意象在另一种文化里要么没有什么寓意,要么却成了具有反面寓意的丑陋文化意象。转换物象指译者打破原语指称意义的限制,放弃原语的物象,在译语中寻找寓意相似,功能基本相同的文化意象进行代替,以达到语用层次的对等。如:我国古代喜欢把美人形容成“玉”,一些化妆品广告因此喜欢使用“美如玉”、“还您玉颜”的说法,但如果直译为“sweet as a jade”肯定会影响产品的销路,因为“jade”在英文中代表过时的趣味,庸俗轻佻的女子。笔者认为可以考虑改译为 “sweet as a lily or a rose”,用“百合”或“玫瑰”来代替“玉”这个物象,因为英语中习惯用百合或玫瑰这两种花来形容女子的花容月貌。物象虽有所转换,但结果却如出一辙。又如:“鸳鸯枕”在中国文化中象征夫妻恩爱,但如果译成“Mandarin Ducks Pillowcase”,其语用效果就会大打折扣,因为“Mandarin Ducks”这一符号西方人只能读出其指称意义,并没有任何寓意可言,难以实现广告的目的,因此不妨改译为“Lovebirds Pillowcase”,以更符合西方消费者的审美心理,并促成其购买行动的实现。再如:饮料“Seven-up”(七喜)的名称里“up”这个词符合美国人的喜好,体现了一种蓬勃向上的朝气,但是如果只注意其指称意义,把它翻译成“七上”,那绝对得不到中国人的认可,因为中国人会马上会联想到“七上八下”这个成语,对此饮料的感觉大概也是“七上八下,不敢一试。而“喜”字则对中国人来说充满了喜庆吉祥之意,同时它在汉语中也有精神振奋的含义,仅仅一个小小的调整,效果却大相径庭,销售业绩可以预见。
2.再创意象,貌离神合
再创文化意象需译者充分发挥其主体性,“戴着镣铐的舞者也好”,“不忠的美人也好”,由于广告文本的特殊性与广告目的的明确性,译者打破原语的句法与语义的双重限制,进行再创造的空间非常宽广。许多优秀的广告译本都来自译者在译语中突破性地创造文化意象。这种创造并非对物象进行转换,而是创造看似与原语毫不相干,但在语用层面上却达到相同效果的、甚至优于原语的,符合译语读者文化背景的意象。如:德国名牌汽车“BMW”,本身 “BMW”只是公司名称的缩写,没有什么深刻的寓意,而译者却将这一商标词创译为“宝马”这样一个文化意象,从忠实的角度来谈,基本上都不可称其为翻译,但是对于中国百姓来说, 这一形象却非常生动,让人很自然地体会到了车子的魅力,达到了很好的语用效果,并将这一品牌的消费产品上升到了一种精神、态度或思想的高度;又如:体育品牌“Nike”,英文原义是“胜利女神”,但中国消费者对“胜利女神”并不熟悉,因此译者没有照搬这一意象,而时在翻译时进行再创,译为“耐克”,不仅与原语在发音上极为相似,便于记忆,并且包含的“经久耐用”之义,正符合具有传统意识的中国消费者对商品的期望和要求,意蕴耐人寻味。再如:“Guiness”(健力士)啤酒的广告语“Goodness! My Guiness!”在进入中国市场时没有直译为“天哪,我的健力士酒”,而是充分考虑到了中国文化的特点,套用汉语古诗的句子,“此曲只应天上有,人间能得几回闻”,译为“此酒,只应天上有!——健力士啤酒”,不仅同样表达了健力士啤酒的超群品质,并且起到了引起公众的注意并诱导人们产生购买欲望的功能。
五、结语
综上所述,符号学翻译观为广告翻译中译者在处理文化意象翻译时所遇到的文化障碍提供了坚实的理论基础与依据,但在实际操作中,译者还需要对两种符号系统所承载的社会文化有深入的了解,充分分析广告文化意象的三层意义在异质文化中的差异性,重视广告的目的与受众,这样才有效地进行解码与编码,游刃有余地使用上述两种技巧对文化意象进行重构,最终实现促销的功能。
参考文献:
[1]周晓,周怡.现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社,1998.56.
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[5]谢天振.译介学[M].上海:上海外语教育出版社,1999.15.
从符号学角度探讨广告的创意所在 篇7
由于广告在当代商业社会的影响,逐渐吸引了众多学者对广告符号学的注意。现下对于广告学的研究,有从语用学、修辞学、心理学等角度探讨的,但都不及运用符号学的方法解析广告那样,揭示广告发生效力的内在机制。现代的市场营销和广告传播行为实际上就是一套符号运作行为。因此从符号学的角度来研究广告,不仅有助于广告效果的定性研究,而且对认识消费者人格,解释广告符号的结构也是必要的。[2]从符号学角度解析广告可以由以下几个方面进行探讨。
1 语言和言语
语言是一个系统,言语则是系统中规则的具体运用。“使用语言”就是利用语言符号与人交往。语言符号首先是一种物质形式,是语言单位,是信息的形式载体。其实,语言符号或语言单位有其约定俗成的语言意义只是物体的一方面,更具实际意义的另一方面是语言单位之间的系统联系。由于词语具有潜在的语言意义,因此能够按照语言的组合规则参与句子语言意义的生成,即,语言的组合规则使得言语意义得以实现。广告本身也是一个系统,而广告文本则是该系统中的言语,广告中的文字、图像都是广告系统中的言语表现形式。广告者通过对能指所指的结合组成广告文本形式的广告言语。广告主运用语言符号系统通过广告言语来达到其期望的目的。广告发挥效力取决于消费者的消费行为,所以广告言语自然倾向于融入消费者的言语。
2 能指和所指
能指和所指,索绪尔又称为“音响形象”和“概念”。以可口可乐饮料广告为例,饮料这个词就是音响形象即能指,可口可乐饮料本身就是所指,当然符号的能指指向所指有一个意指的过程,广告主可以根据运用恰当的联想将广告指向产品本身。能指和所指有三类主要关系,即肖像符号、指示符号、象征符号。肖像符号是能指物与所指物存在类似性,如斑马线。指示符号一般是能指物与其所指物在空间上的相近,如指示牌。象征符号则是基于传统原因而建立的能指与所指的意义固定,如鸽子象征和平,玫瑰象征爱情,象征符号的能指与所指的联系是任意的,随着时间的推移,成为约定俗成的意义。在广告中,三种符号可能交错联系,同时作用,相互影响,运用得妥当则能成功由能指指向所指,激发消费者的消费欲望,促发消费行为,否则令人一团雾水,无法达到广告的预期目标,甚至可能引起误解,让消费者抵制该产品。广告的创意就是打破人们的思维定势,重新建构能指与所指的关系,进行旧元素新组合。当然,在考虑建立能指与所指联系时,还应当了解广告目标客户所处地的社会传统习俗,以及其自身的文化修养。国际全球化背景下,众多外国品牌为了迎合中国消费者,进行品牌本土化,融入了许多中国元素,广告能指移情中国元素,但是跨国广告失败的案例也屡试不爽,例如耐克一则名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片因涉嫌“亵渎中国风俗习惯”,而引起全球华人持续关注,广告的初衷是为了展示穿上该品牌篮球鞋可以克服重重困难灌篮,但是击败的这些障碍是中国龙、敦煌飞仙等具有中国情结的象征物,不免引起中国消费者的不悦。究其原因就是能指与所指的不恰当关联,没有考虑到中国的民俗风情。当然,广告如果只是停留在由能指指向产品本身这一所指,并不能说是很好得运用符号的意指功能,还需要对这一层次换挡加速,这就有赖于符号的横向组合和纵向聚合的作用了。
3 横向组合和纵向聚合
符号间的组合关系,索绪尔称之为句段关系是指由不同位置的单位在言语现实中形成的关系,是语言要素间的组合模式,一个要素与前后两要素相对立。组合是符号的一种排列,具有空间的延展性;在语言符号系统中,这种延展是线性且不可逆的,各要素以在场的形式相联合。聚合关系,索绪尔称之为联想关系是指具有共同特征的成分在心理联想中形成的关系,它存在于人的记忆之中,是一种不在场的要素。因为彼此有一定类似性,所以在组合轴同一位置上彼此替代。索绪尔以建筑学来比喻,建筑中一根根林立的柱子构成的关系就是组合关系,而这根柱子的风格是多里亚式的,在人们心中就联想起其他建筑风格形式的柱子,这就是聚合关系。平时在广告中出现的一连串文字或者一组图片就是符号的组合关系,组合关系运用的流畅,即能由能指清楚地指向所指,但是仅仅停留在组合层面的话,这样的广告充其量只是叫卖式广告,在物资缺乏的年代尚可行得通,但是在如今商品纵横的时代叫卖式的广告只会引起消费者的厌烦情绪,从而弃之。经常在福州公交广告中听到一则广告“蒙娜丽莎,蒙娜丽莎,范冰冰心中的蒙娜丽莎”,无可厚非广告的目的是为了让蒙娜丽莎婚纱摄影深入人心,但是这样粗俗生硬的广告只会令人不悦,全无意境联想可言,因而广告还得发挥符号的纵向聚合关系。伏特加酒的绝对城市广告就利用了符号的组合关系和聚合关系的巧妙搭配,一连串的世界各地城市图片和文字构成了符号的组合关系,运用各地特色事物指向伏特加酒酒瓶,将其融入其中,构成绝对城市绝对伏特加酒的主题。绝对北京在横向组合上展示的是一个鼻子似酒瓶的京剧人的脸谱,将中国传统经典文化揉入绝对经典的绝对伏特加酒,在纵向聚合上唤起北京及中国消费者的喜爱。透过京剧脸谱立刻联想到北京,中国的国粹,再加上绝对北京的文字,使得伏特加酒蒙上了一层神话的面纱赋予品牌产品深厚的文化内涵,广告创意由此而出。广告有赖于符号横向组合和纵向聚合这一显一隐关系的巧妙搭配来充分发挥经济功能,达到影响、刺激消费的效果。
4 外延和内涵
在罗兰巴尔特看来索绪尔所提出的“能指+所指=符号”只是第一层表意系统,是纯语言层面的意义,产生的是外延意义。对第一层表意系统进行换挡加速将第一层次的符号作为纯粹的能指和所指构成新的符号系统,形成第二层次表意系统创造神话,这是意识层面的意义,产生的是内涵意义。服饰原本用于御寒,汽车用于代步的事物在广告中已经超越其功能意义,在意识形态上可以象征着财富地位。伏特加酒广告中一张张城市图片是能指,所指是伏特加酒酒瓶,经过换挡加速意指过程的隐喻作用,伏特加酒已经不再是单一的物质意象,而是彰显内涵丰富,文化底蕴深厚的代名词,伏特加酒广告构建了一个清丽脱俗、似幻似真的神话意境。广告创造的神话弥补了现实的缺憾,神话无所不能,广告造就的神话意指:拥有伏特加酒,就拥有了丰富的学识,成为有内涵有修养的文化人,促发消费者购买行为。广告就是通过创造这样的神话来降低消费者的思考能力,影响消费者的价值观,甚至改变社会生活,体现更强大的社会功能。
广告需要有效地传递信息,引起注意则是其有效性的有力保障。那么,在观众对一般的再现型广告已经产生心理倦怠的情况下,广告需要给点小小的刺激,从陈词滥调中脱颖而出。这便是“陌生化”的表现手法。[3]符号的能指与所指关系具有任意性,随着时间推移意义固定下来,成为全体社会成员共同遵守的规则,广告中重复式地再现符号的能指与所指已经不能再刺激观众的感官神经,只会沦为粗制滥造的广告,无法引起共鸣。因此广告主应当寻求在旧元素的基础上推陈出新以独特的方式建立起能指与所指的关系,在语言层面和意识形态层面唤醒观众沉睡的感官系统。广告创意无限,只要在符号的内部结构上肯下功夫仔细琢磨。
摘要：在物欲纵流的商品社会广告成了必不可缺的手段,广告创造了一个又一个神话。对广告的探讨主要从符号学的角度解读,从语言内部系统分析广告发挥效力的机制,主要运用索绪尔、皮尔斯以及罗兰巴尔特的符号学原理。以期广告以符号学为理论指导,可以推陈出新,挖掘广告的创意。
关键词：商品社会,广告,神话,符号学,创意
参考文献
[1]俞建章,叶舒宪.符号:语言的艺术[M].上海:上海人民出版社,1988:12.
[2]李思屈.东方智慧与符号消费[M].杭州:浙江大学出版社,2003:23
现代广告的符号学 篇8
关键词：广告,符号,能指,所指
“今天, 在我们的周围, 存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”这些“不断增长的物、服务和物质财富”在相互的竞争中也促进了广告业的繁荣。通过广告, 如何更好地向消费者提供“物”、“服务”的信息和意义, 帮助消费者“解决问题”, 是广告业一直努力讨论的重心。索绪尔创建了“一门研究在社会内部使用符号情况的科学”——“符号学”, 即关于符号和符号系统研究的一般科学。广告, 作为人类社会内部的系统, 其创作过程其实是对“物”、“服务”及企业等进行符号学的分析和编码, 或是进行多次的符号化过程。
一、符号的能指与所指
索绪尔将符号 (Sign) 进一步分为所指 (Signified) 和能指 (Signifier) 两部分。所指即符号的使用者通过符号所指的事物;能指是指符号使用者所指事物时使用的符号。二者都是符号的两个相关物之一, 他们共同构成了符号。罗兰·巴尔特对其进行了进一步发展, 他在《符号学要素中》, 改用了两个更常用的词——“本义”和“转义”。很明显, 符号具有表达多重意义的潜在可能。这主要是通过符号的再度符号化或多次符号化来表达的, 即符号的能指与所指成为新的能指, 再指涉出新的所指。当今这个消费社会是一个广义上的大众传媒时代, 物、事件或行为等, 本身就是一个符号或符号系统, 有它们自身的能指与所指, 传达着某些“意义”或“内容”, 但是, 正如雅克·德里达所指出的那样, 这些“意义”和“内容”即所指“总是被拖延的, 从来不是完全在现的, 总是时隐时现”, “只有当它被放置在某种话语中并被放在某个上下文背景中来解读时”, 才能取得短暂的“意义”和“内容”的固定性。而广告的作用, 就是要“说”出这种“意义”和“内容”。
二、符号学在广告中的运用
“广告是一种虚拟体验”, “广告作为虚拟体验更多的想表达广告在虚拟现实技术的帮助下, 让消费者自主地去认识与感受广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值的全新模式及过程。”“广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值”就是产品、服务作为符号的能指与所指所在, 也是产品、服务等作为一个“文本”所需要消费者“解码”或“解读”出的“内容”和“意义”所在。那么如何让目标消费者“解读”出他们真正想要的能指与所指——“广告主的商品和服务的功能性价值和附加价值”, 是广告研究的一大目标。
(一) 表达出目标消费者需要的符号能指与所指
(1) 通过强调产品或服务的能指, 从功能性价值角度满足目标消费者所需。
功能性价值是产品所必须要具备的, 它是产品符号化的基础, 是广告宣传的基本保障。通过强调产品或服务的能指, 从功能性价值角度满足目标消费者所需, 是进行广告创作、宣传产品的一种方法。百事可乐曾经就以“不含咖啡因”为主题的广告来向消费者传达其需要的信息, 并表达出了与可口可乐的不同之处;海飞丝洗发水以“专业去头屑”的功能性价值向消费者标示出自身的特点;而大多数数码产品, 如手机、相机、电脑、MP3等更是详细地罗列出产品各种零部件特性和功用, 着重从产品的能指层面来打动消费者;中国电信、中国移动等则从自身的行业特征——移动话、数据化、宽带化、IP化等来表达消费者想要的信息。
(2) 通过强调产品或服务的所指, 从附加价值角度满足目标消费者的需要。
赋予产品或服务符合消费者需要的所指意义, 或是将产品或服务符号进行再度符号化, 强调产品或服务携带的意义感受和情感体验, 从文化的角度来进行广告创作, 已经成为竞争日益增大的消费社会广告产业和企业文化发展的主要方式。让·波德里亚说“广告的大众传播功能……是让一个符号参照另一个符号、一件物品参照另一件物品、一个消费者参照另一个消费者”, 正因为“参照”的不断进行, 产品或服务的多度符号化才成为必要。长城雪茄以“信步长城之巅”彰显出长城雪茄给人带来的身份、地位的尊贵性和“居高临下”的自豪感、“放眼瞭望”的开阔性、“总揽全局”的自信感, 其所指意义更深刻地铭刻在消费者的心理;耐克以简单的一句“说做就做 (Just do it) ”配上画面和图像, 用一种一行为方式来突破束缚、用一种以尝试为基本内容的率性表达、用一种顺应时代又引领潮流的思维方式来传达它独特的所指意义, 张扬它那鲜明的个性, 并在消费者的头脑中印上属于它的记号;中国移动旗下的子品牌——“动感地带”也同样以“我的地盘, 我做主”来指涉出年轻一代要求个性、独立、自信以及个人私密空间等的所指意义。
(二) 借助于其它符号体系, 凸现出产品或服务的符号意义
借助于其它符号体系, 将产品或服务与其它符号体系建立关联, 赋予其它的符号体系以产品或服务的所指意义, 也赋予产品或服务以其他符号体系所拥有的所指意义, 以增强产品或服务在消费者心中的认知度、识别度和记忆性。在西方国家的广告业中, 动物、小孩和美女, 通常成为与产品或服务相关联的“其它符号体系”, 俗称“3B”策略。百威啤酒就是一个很典型的案例。百威啤酒“蚂蚁篇”广告中, 一群可爱的蚂蚁为了喝到百威啤酒做出了它们不能做到的事, 既滑稽搞笑又令人敬佩, 消费者也就把“百威啤酒”和“蚂蚁”很好地联系到了一起, 看到蚂蚁就令人想到百威啤酒, 扩大了其知名度, 也加深了消费者的印象;运动品牌PUMA的Logo中就带有一匹奋力向前奔跑的豹子, 体现出一种充满活力、积极向上、永不懈怠、运动健康的精神, PUMA品牌很好地与野性的豹子结合在一起, 借助于豹子这一能指与所指传达出它独特的含义, 给消费者较深的印象。
总之, 广告作为人类社会内部言语符号与非言语符号的运用系统, 其创作过程其实是对“物”、“服务”及企业等进行符号学的分析和编码, 或是进行多次的符号化过程。“物”、“服务”及企业等在当前这个消费社会, 本身就是一种“媒介”、一个文学文本、一个符号, 都会传达出新的“讯息”、拥有隐喻性文学文本层面新的解读方式、其早先的所指与能指会构成新的能指指涉出新的所指含意。而广告, 就是要让目标消费者从“物”、“服务”及企业身上解读出他们想要的“讯息”、他们想要的能指与所指含意。
参考文献
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[2]蒋旭峰, 杜骏飞主编.《广告策划与创意》, 中国人民大学出版社, 2006年
[3]彭虹.《符号之“水”畅流不息——符号、文本、文学文本概念辨析》, 《西南民族大学学报 (人文社科版) 》, 2008年8月, 第204期
[4]蒋荣昌:《消费社会的文学文本——广义大众传媒时代的文学文本形态》, 四川大学出版社, 2004年
现代广告的符号学 篇9
如今对很多商品的消费已经具有其特定的符号价值, 并逐渐超越商品的使用价值, 从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。正如日本学者岗本庆一所言:“消费者不是以需求为媒介, 而是以新奇性、话题性、意义性等物品的传播性为媒介而从事消费。”尤其在现实社会的消费行为中, 随着人们生活水平的提高、消费观念的更新, 当今消费的经济属性已日渐淡薄, 其社会心理属性日趋明显, 消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。商品的消费分为物质性消费和感性消费两种。物质性消费与消费者自身的某种基本生活需要相联系。物质性消费是以物质性的满足为主要目的, 注重商品的内在质量特性, 直接利用商品的实际效用。而感性消费则是人们为了在消费中除物质性满足外获得更多的心理上和精神上的满足, 而注重和利用商品具有的象征意义和表现能力, 通过消费商品, 表现出商品持有人的社会地位、经济地位及生活情趣、个人修养等个性特征和品质。本文就试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
二、理解符号消费
1、符号消费的含义
一些学者指出所谓符号消费, 是指消费者在选择与消费商品的过程中, 追求的不仅仅是商品的物理意义上的使用价值, 还包括商品所附加的、能够为消费者提供声望和表现其个性特征、社会地位以及权利等带有一定象征性的概念和意义。
还有学者认为符号消费是指在消费过程中, 消费者除消费产品本身以外, 还消费着这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛, 即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”消费。在这种情况下, 消费者不再将消费性物品视为纯粹的物品, 而是将其视为具有象征意义的物品, 消费也不再是纯粹的经济行为, 而是转化为在某种符码之下, 以差异化符码作为媒介所进行的文化行为。
2、符号消费的特征
符号消费最大的特征就是表征性和象征性, 即通过对商品的消费来表现个性、品位、生活风格、社会地位和社会认同。在后工业社会中, 人们的休闲时间和娱乐活动大量增加, 经济与政治机构的价值与文化的价值开始脱节, 这就使得身份越来越建立在生活方式和消费模式的基础上。在符号消费体制的引导下, 人们对物品的符号性追求已经远远地超过了对物品本身的功能性需求。消费一种符号形式, 实际上等于消费了一种欲望, 从而获得等级、自尊和社会承认。因此, 超价值的欲望消费除了获得对物质的无穷占有的快感外, 更重要的是获得自我实现和社会尊重的借代性满足。
符号消费的另一个重要特征是差异性。现代社会, 市场不再把每一个人看作大众平均状态的一个分母, 而是尊重他们的个性, 消费者也厌烦了大众消费市场千篇一律的产品, 需要找到自己的个性并且肯定它, 通过符号的力量来抽象地重构。一件物品要成为消费的对象, 它必须成为符号, 它被消费的不是它的物质性, 而是它的差异性。
3、符号消费的意义构建
符号消费的产生, 使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格, 消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。商品或劳务越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望, 它的符号价值也就越高。因此, 对于企业来说, 如果物的性能还不足以构成商品的独特性, 则必须通过符号示差化过程, 赋予商品独特的符号意义和文化特征, 以吸引更多消费者的眼球。在产品日益丰富和竞争日愈激烈的今天, 吸引消费者的眼球、打动消费者的心才能在竞争中争取主动。因此, 必须充分重视消费者所关注的文化意义、表征意义和象征意义, 并使商品同这些意义相结合, 从而使商品成为某种消费者所关心意义的符号象征。那么, 如何才能使商品符号化、并成为某种象征意义的符号呢?这里涉及到一个“意义转移”模式, 即商品文化意义、表征意义、象征意义并不是凭空产生的, 而是从文化世界里“转移”过来的。这种意义转移主要通过广告诉求等手段来使物品获得象征意义, 成为代表某种意义的符号和载体。
三、广告的符号意义构建
1、广告的符号功能
从商品的符号意义上来讲, 广告是生产商品符号价值的机器。商品符号价值形成的主要途径, 是通过营销传播工具的生产而获得。在符号消费时代, 企业需要把商品当作符号商品来制造, 而符号商品的制造不仅要遵循技术规律, 以便生产出具有特定性能的物质产品;更重要的是遵循符号规律, 将特定的社会意义和文化意义注入到商品中去。符号化生产不是传统生产部门能单独完成的, 在符号商品的生产链中, 广告等营销传播工具变成了商品符号价值的生产机器。按广告信息内容的主观客观性, 商品广告可分为信息性广告和劝说性广告两种, 这两种广告的劳动性质截然不同。信息性广告侧重于向消费者传递商品的价格、性能及其他客观性内容, 这部分的劳动没有增加新的使用价值, 从而也不创造价值, 所以这部分劳动是非生产性劳动。可是, 劝说性广告把各种意象附着于普通消费品上, 使商品成为力量的、快乐的、幸福的象征, 这样, 劝说性广告就以特定的方式生产了商品的文化意义, 使商品符号化。很多人认为, 无论劝说性广告中如何营造文化氛围, 淡化商业推销色彩, 都无法掩饰广告的最终目的是促销。但是广告的这种策略实际上是在制造产品、创造价值, 因为它不单是帮助商品实现价值形式转化而必需的费用, 而且由于这种广告影响了商品的使用价值, 从而追加了价值。广告活动和产品的保管、运输一样, 属于生产活动在流通领域的继续, 虽然不能使生产的总量加大, 但在追加生产过程中创造了价值, 也是一种具有生产性的劳动。
2、广告的符号性
符号消费的产生, 使得消费者愿意为这些“符号”价值支付更高的价格, 消费者通过消费这些“符号”获得了某种超出物品使用价值之外的符号价值。一件商品越是能彰显出它的拥有者和使用者的社会地位、名誉和社会威望, 它的符号价值就越高。广告作为符号的一种, 也是赋予商品文化意义、象征意义的一个良好途径。广告作为符号, 它体现了人类的思维习惯、文化习俗, 同时它也在不断构建整个社会符号系统, 重构人们的消费习惯和心理习惯。作为一种消费推进器, 广告是消费社会里的一种符号价值显示;广告意识作为一种公众集体意识, 是消费文化中的一种意识形态体现。广告信息表征着某个产品或服务的直接情况以及与之相关的一切情况。信息既然是事物的普通属性而非事物本身, 那么广告信息的传播, 则必须假以一定的物质形态一可使广告行为受众识别的符号, 才能实现。广告行为过程就是对商品信息进行加工处理, 并赋予其某种相应的物质形式的过程。从这个意义上说, 广告行为过程就是商品信息符号化的过程。信息是符号的内容, 符号是信息的物化形式。
3、广告传播是一种符号意义构建方式
广告不是一般意义上的营销, 而是营销中的一种符号构建方式, 是通过符号的操作来创造信息, 传播信息。
(1) 广告是产品增加文化附加价值的方式
文化附加值是指产品通过广告、公关、服务等各种渠道留给消费者的一个有独特内涵的形象, 这个独特内涵是产品表达的意义, 是无形的, 附加在产品物质形态上的。如海尔“真诚到永远”的服务理念, 诺基亚则提倡“科技以人为本”表达科技的终极目的是为人服务, 森马“穿什么就是什么”则不断鼓励个性的张扬。
(2) 广告是消除产品同质化, 创造符号个性的方式
在竞争者林立的市场中, 保持商品个性是引起消费者注意和兴趣, 从而形成购买欲望的重要条件。但是, 随着科学技术的普及, 除特殊的专业产品外, 一般产品要长期保持物质功能和品质层面上的优势和个性已变得非常困难。同质化倾向构成了商品销售的严重障碍, 消除这一障碍的重要手段, 就是通过广告传播中的符号操作, 即独特广告定位和广告诉求, 使其在品牌上、使用价值上具有个性化。广告定位和诉求在其本质上来讲都不会物质性地改变商品的特性, 而只是符号的操作。广告通过独具魅力的编码方式, 如一定的广告口号, 广告视觉形象, 广告标志性音调等, 能够赋予消费品本身所不具有的附加价值或个性魅力。从而使得消费者在欣赏广告、消费广告产品的过程中具有了广告所宣传的心理上的享受。从这个层面上讲, 广告通过符号创造, 能够成为它们所宣传的商品鲜明可辨的个性特征。
4、广告符号的明示意和隐含意
索绪尔曾指出, 符号的意义有广义和狭义之分, 其中一部分是比较确定的, 他称之为“明示”, 另一部分是不那么明确的、联想性的、富于感情色彩的, 索绪尔称之为“暗含”。例如七喜是碳酸饮料, 区别于非碳酸饮料即果汁、茶、矿泉水等事物符号系统, 这就是“明示”。而七喜饮料所代表的涂鸦、嘻哈、快乐、年轻态的美国文化就是一种“暗示”。目前广告编码越来越明显地体现出符号意义上的“明示”和“暗含”相混淆的趋势, 使得原本属于“暗含”的、不确定的和文化的性质转变为商品“明示”的、确定的和自然的性质。
摘要：在消费社会的背景下, 消费者越来越看轻商品的使用价值, 转而更重视商品的符号价值。消费者更注重商品符号给自己带来的心理和精神上的满足。他们通过符号消费来表征自己的社会地位、经济状况和生活方式。而广告是在消费社会中为商品创造符号价值的主要工具, 所以本文试图从符号消费的视角来探讨广告的功能和符号意义的构建。
现代广告的符号学 篇10
最近十年, 尤其是自北京奥运会向世界展示了中国文化魅力以来, 我国更以一种“百家争鸣、百花齐放”的开放姿态, 向其他国家展示着历史文化的璀璨光辉, 并与之进行着更为频繁的文化交流。在此过程中, 广告领域对我国民间艺术大力挖掘与借鉴, 通过对符号性艺术的挪用, 影响着大众消费行为的方方面面。国内外竞争愈演愈烈, 体现在跨国品牌对我国民间艺术符号资源的侵略与加工演绎上, 体现在本国品牌对我国民间文化精华的解读与创新传承上。然而, 如何借这个东风去打造品牌、维护品牌、提升品牌价值呢?广告传播者在应用民间艺术的时候, 通过什么样的方式、以什么样的走向来更好地发挥其民族性意义?这些是广告传播领域中不可回避的重要问题, 值得我们去深思、探讨。
一、民间艺术是传统文化的精粹
我国民间艺术源远流长, 是文化现象中一个重要组成部分, 它承载着浓厚的历史内涵及丰富的文化意蕴, 展现了我国劳动人民的智慧结晶与独具魅力的生活情趣。
民间艺术主要与当地民情风俗有关, 为趋福避害如门神、送子观音图等, 为彰显民族精神如京剧脸谱特有的英雄故事等, 其他如剪纸、皮影戏、刺绣、狮子舞等, 这些都是优秀的民间艺术, 是我国传统文化的瑰宝。这些优秀的民间艺术对我国各民族的成长壮大有着举足轻重的推动作用, 他们超越地域、阶级、时代的界限, 相互凝聚与整合, 传递着民族气概并有着强烈而积极的精神激励功能。如今, 我国民间艺术正揭开神秘的面纱, 搭乘“全球化”信息扩张的快车, 越来越为世界其他各国人民所喜欢和接受。
二、民间艺术:一种将意义转向视觉符号的过程
符号是指称事物自身以外的某物, 意义是客体或思想与符号之间的联系。符号必须具备共享的意义才能在社会中存在。例如看到红灯就会停下脚步, 看到乌云会带上雨伞, 听到哭声会感到悲伤等, 都是符号在人们心中指代的意义。
查尔斯·莫里斯认为, 符号是一种诱导人作出反应的刺激因素, 把接受符号一类刺激的有机体定义为阐释者。由于符号以某种方式作出反应的意向为阐释素, 任何符号所指称、能使有机体作出适当反应的事物为所指对象, 反应得以发生的条件为所指含义。民间艺术善于通过一种直观的视觉形象传递意义, 如丰姿多彩、造形百变的花灯热闹了元宵节的街头, 传递人们的情感, 如追求肌理毕现、栩栩如生的剪纸有追求吉祥、祈福祝愿的喻意, 这些民间艺术皆巧夺天工、另世人惊叹。从传播学的角度看, 以线条、光线、色彩、强力、表现、平衡、形式等符号要素所构成的用以传达各种信息的媒介载体称为视觉符号。视觉符号诱导人们在看到它们时作出积极反应, 并以一种反应的意向对其进行阐释, 在人们心中自觉产生意义, 这就是为什么在戏曲中看到红色脸谱的时候会联想到三国人物关羽并感受到忠义, 看到黑脸会想到包公与正义。在迥异的各民族文化中, 民间艺术这种视觉符号承载着约定俗成的意义, 是不同社会意识形态下人与人之间沟通交流的重要手段。
三、广告传播中的民间艺术:视觉符号与消费者心灵相互作用的演绎
相互作用在一个群体中形成并保持某些约定俗成的东西——角色、常规、规则和意义——而这些反过来又界定了文化的现实本身。杰罗米·玛尼斯与伯纳德·梅尔策在符号相互作用理论中指出:意义产生于群体间符号的交换之中, 而心灵是由一个内部对话构成, 它反映了一个人与外部的相互作用。
在广告传播中, 传播主体通过将视觉符号这种媒介载体形式与特定的传播意境相结合的方式, 传递给目标消费者。最初消费者处于知觉阶段, 也许并没有受到特别的影响, 但在接受了信息的传递之后, 广告中的符号会在一段时期内停留在消费者的脑海中, 引起消费者的联想, 他们调动自己的生活经历来进行主观思考, 并会受到符号共享意义的影响。这一思考过程反过来会支配消费者对广告中产品的看法, 若能够达到共鸣的状态, 消费者就会喜欢并产生购买的念头, 反之会漠视或厌恶。民间艺术作为一种具有极高审美价值的艺术视觉符号, 它们跨进商业领域后必将引起经济的变化和文化的交融。
20世纪90年代以来, 经济全球化进一步发展, 世界各市场联系越来越紧密, 全球化营销传播理念相应而生, “本土化”策略重要性更加凸现。有目共睹的是, 中国人口众多, 在国际市场上是一支不可忽视的巨大消费力量。特殊的建国历史与文化信仰使得这一支消费力量具有强大的民族情结, 他们对于包含我国民间艺术这种传统视觉符号的品牌广告传播显得尤为敏感。立邦与丰田在没有深入分析我国消费者心理的情况下, 将“龙”与“狮”这种有着神圣意义的艺术符号带到广告中的时候, 尽管创意不错, 但面对有强烈民族自尊心的中国消费者, 他们的失败也就在意料之中。
可口可乐“剪纸篇” (图一) 与宝马汽车“脸谱篇” (图二) 的广告, 他们对于民间艺术符号的应用都是建立在与中国消费者心灵达到共通境界的基础之一, 从而激发了国内消费者与海外华侨对中国文化与艺术成就的骄傲, 极大地提高了二者在中国市场上的信誉度。一方面展现了他们对中国传统价值观和民族文化的认同与尊重, 另一方面从心理上迎合具有爱国热情的年轻消费者。可口可乐和宝马在中国市场上塑造品牌形象与提升影响力所采用的本土化的广告策略, 对其他跨国公司具有极大的借鉴意义。
四、关于广告传播中民间艺术应用与发展的思考
如前所述, 民间艺术在广告传播中是符号与消费者心灵相互作用的演绎, 在传播过程中, 仅仅简单地将民间艺术符号牵强地置于品牌广告中, 就无法体现艺术的联想性与情感性的统一, 也无法达到经济征服与文化征服的双赢状态。因此, 在决定采取民间艺术手段作为诉求的方式时, 必须要意识到消费者都是具有不同个性的社团, 要充分地对消费者所处的文化背景、地域风俗、人生经历及个人爱好等因素进行分析, 在尊重共性的基础上提倡个性张扬。
1. 注重深入分析民间艺术的发展历史与文化内涵
在生产领域分工日益明确的今天, 不论是技术还是生产, 产品同质化现象都是不可逆转的趋势。经济是世界各国发展的首要选择, 随着各种市场差距的缩小, 国家意识形态会在某种程度消失, 各个形态主体会随之将自己的本土文化转向历史与传统, 体现在商业领域之中的将是引导目标受众进行文化与符号的消费。民间艺术作为文化的一种表现形式, 是长时间沉积下来的一笔丰厚遗产。不论是跨国集团还是本国企业, 在广告传播的策略之中, 不能仅仅将符号置于营销的砧板上进行表层的分割, 而更应注重在了解民间艺术历史与文化内涵的基础上对其进行符号意义的解读, 加以创新应用, 从心理上更好地迎合区域目标受众, 如此才能够更利于企业整体价值观的形成, 促进企业的健康发展。
2. 注重赋予民间艺术符号特定的相关性含义
人们赋予艺术符号专门的意义, 希望借此表达美好愿望, 在广告中也需要特意地使产品属性与艺术符号产生相关性。戏剧主义理论与叙述理论认为, 使符号建立意义最重要的手段之一是“故事”:任何传播都是对故事的交流。如果符号在给定语境中传递的意义与产品的关系不明确, 消费者将会产生模糊的概念, 不利于产品核心功能的总的诉求, 更不利于品牌形象的建设。
金六福 (图三) 通过赋予民间艺术符号特定的“福”含义, 向受众传递一个又一个关于“福”的故事, 强化其品牌核心价值, 贴近消费者认知性心理, 很快在消费群体中建立起良好的口碑。因此, 在广告传播中, 应当有意识地为艺术符号赋予含义而使之更平民化、更具亲切感, 这样既可以提升产品附加值, 又可以拉近与消费者的距离, 为企业的长远发展铺设坚实的道路。
3. 注重通过民间艺术符号传递积极暗示与想象的空间
符号意义与心灵相互作用, 会引起消费者的情感反应。社会学家罗姆·哈里经过长期研究得出结论, 认为情感是由某个文化或社会群体的语言及道德秩序决定的, 是建构性的概念。根据这一理论, 当广告传播中出现民间艺术符号的时候, 消费者会自觉地去辨认与识别符号所扮演的角色与传递的意义, 譬如幸福和谐、沉闷阴郁等正面或负面的生理感应, 从而在消费者心中建构一种新的以往不存在的情感, 这个情感会影响他们作出购买与否的决策。
20 04年耐克的广告“恐惧斗室”曾在国内遭到消费者的口诛笔伐。耐克的初衷是希望通过这一则广告提倡年轻一代要培养不畏困难、勇于克服的精神, 然而因为广告中轮番出现的长袍老者、飞天、中国龙这样具有浓厚民间艺术气息的元素符号被布朗·詹姆斯一一忽视与击败, 而被解读为暗示中国不堪一击, 引发了消费者情感上强烈的抵触情绪, 最终不得不以向中国人民正式道歉而告终。失败的案例告诉我们, 情感影响消费心理和消费行为, 在广告中使用民间艺术符号, 应避免出现消极倾向, 要充分理解与认同消费者, 善于将民间元素符号巧妙地与广告产品相联系, 给予消费者积极的暗示与想象的空间, 兼具感性与理性向他们传递正面思想。
五、结语
在广告传播领域里, 全球化营销理念要求企业在进行广告诉求的时候应当具备国际视野, 但这并不意味对地方性的忽略, 相反, 应该更注重对“本土化”营销策略的合理操作。正如鲁迅先生说的“只有民族的, 才是世界的”, 中国民间艺术所具备的东方神韵正是其他国家向往之关键。因此, 在这个机会无处不在的全球市场上, 我们所要做的是以文化为支撑、从广告创意的角度将民间艺术从地方推向全球, 以全球展现地方, 立求世界性与民族性的交融、全球化与本土化的统一。
参考文献
[1][美]斯蒂文·小约翰.传播理论[M].陈德民等译.北京:中国社会科学出版社, 1999
[2]张岱年, 方克立.中国文化概论[M].北京:北京师范大学出版社, 2004
[3]孙培菡.从京剧脸谱看视觉符号在文化传播中的体现[J].河南广播电视大学学报, 2010 (04)
浅议广告设计中的情爱符号 篇11
关键词：情爱符号；广告性；表现方式
中图分类号：Ｊ04文献标识码：Ａ文章编号：1003－949Ｘ(2007)－12－0068－02
打开电视，翻开报纸，拿起杂志，汽车车身上，街头广告牌，各种各样的视觉符号充斥着我们的生活。仔细留意一下，不难发现情爱符号的踪影。
情爱符号，我们可以理解为或多或少带有性暗示意味的图形或文字。正因如此，它在广告中的出现成为一个有争议的话题。
在很多哲学家看来，“性”与“美”是息息相关的。较早期的有休漠和博克，他们认为美感是一种类似爱的情欲，弗洛伊德更在他们的基础上断言“美感肯定是从性感这一领域延伸出来的，对美的热爱中隐藏着一个不可告人的性感目的”。劳伦斯则认为，“性欲和美原本浑然一体，就像火焰与火，美的东西既是激起性欲的东西，那么很显然，引起的感受即美感也就是性感”。既然美来源于或类似与性感，那么把表现性感的符号应用到广告设计中应该不失为一个好的方式。
大卫·奥格威说过，“若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败”。
一、从广告性看情爱符号在广告设计中的应用
我们存在于一个被各类广告包围的时代，不管我们是自愿还是被迫，事实上，广告已经成为我们生活的一部分。快节奏的生活常让我们在需要购买商品时不愿再多花精力货比三家，这时广告就开始发挥它的功能，它要引导我们的购买欲。因此，一则成功的广告首先要做到的就是在最快最短时间内抓住受众的[球，受众的视线多停留一秒，它能传达的信息就多出一分，这正是广告的“ＡＩＤＡＳ”原理中第一个“Ａ”：ＡＴＴＥＮＴＩＯＮ，引起注意。它是发生下面的产生兴趣［ＩＮＴＥＲＲＥＳＴＩＮＧ］；引发欲望［ＤＥＳＩＲＥ］；促使购买行为［ＡＣＴＩＯＮ］；最终达到满意［ＳＡＴＩＳＦＡＣＴＩＯＮ］这一系列行为的首要条件。
怎样才能在第一时间吸引受众的视线呢，奥格威强调“争夺消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌的名字要在他们的记忆中争一席之地。要是你想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。”广告的发展经历了从早期文字占主体到图文结合各占相当比例到现在图形占主体的过渡，图形较文字一个很大的优势，即为图形的直观性，图形能给人带来视觉上的直观享受。当代，视觉化表现日益成为国际广告创作的主流，从而为设计师提供了一个相当大的表现平台。
广告发展到今天，设计师可以充分利用图形优势表现广告的“极不寻常”，这类图形必须是能够给观者带来视觉快感的图形。因为首先就人的生理特征而言，在审美过程中人的嗅、味、触、视、听在受到审美对象的刺激时都会产生快适感，严格来说主要是视觉和听觉。伦敦的科学家曾做过一个有趣的实验，他们对一些志愿者进行脑扫描时给他们看了几张情爱照片，结果发现看到情爱符号后，他们的脑部产生了令人惊奇的化学反应，导致神经兴奋，实验证明情爱符号具有强烈的视觉快感。由此推断，将情爱符号用于广告应该可以很大程度吸引受众的注意，所以就广告性而言，情爱符号的应用很好的完成了广告“ＡＩＤＡＳ”第一点“引起注意”的任务。
其次，广告是人类意识的延伸。用马歇尔·麦克卢汉的语言表述“广告是由麦迪逊大街研究心理的＇蛙人＇精心设计的，目的是在对人的心理进行半自觉的曝光。”古人有云：“饱暖思淫欲”，随着我们生活水平的极大提高，人们心理的欲求开始增强。性是人类的原始冲动和本能，但由于道德标准等的种种限制它通常以别的方式出现在生活中，当它以情爱符号的形式出现在广告中时，毫无疑问的它使观者无形中得到了心理上的愉悦，“艺术之所以给人以愉快，也就因为它能在幻想中为原欲提供一种代替性的满足”。
除了吸引视线满足需求，能否有效的传递信息也是很重要的一个环节。笔者做了一个小范围的调查，调查结果显示：约百分之七十五的被调查者认为较容易理解此类图形表达的内容，百分之十五的人反映有些广告的表面意思可以理解，它想表达的深层意思还是不能很快理解，另有百分之十表示很难理解广告想说的话。从这个结果看，此类广告还是能做到较快较充分的传达信息。
因此单从广告性来看，应用情爱符号不失为一个把广告表现的“极不寻常”的方式。
其实在西方很多国家这类广告已很多见，甚至可以在其中看到很直白的性符号。但由于文化的差异，在中国特别是大陆，设计师使用情爱符号还需慎重考虑策划。
二、从表现方式看情爱符号在广告设计中的应用
广告的最终目的是引导消费者购买产品，拥有令观者震惊的表现方式固然重要，但如果意义不明了，广告就会失去感染力。一则成功的广告应该把受众的注意力引向产品而不是停留在广告本身。因此，首先就要使广告易于理解。
广告的目标群是普通消费者，消费者对广告的理解程度直接关系到广告能传达商品信息量的多少。情爱符号用于广告都是用借喻表达与情爱无关的意思，因此怎样表现才能使消费者理解意图十分重要，雷克雅未克［Ｔｈｅ Ｗｈｉｔｅ Ｈｏｕｓｅ］替万事达卡［Ｍａｓｔｅｒｃａｒｄ］制作的财经广告应用红黄两色安全套为主体，表现安全交易的保证，缤纷的金钱色彩，最宝贵的时间这个主题，用消费者熟知的安全套和红黄原色点出安全、色彩、宝贵，简明清晰让人一目了然。
一些消费者可能会觉得广告采用情爱符号不好，特别是对未成年人会造成不良影响，这就牵涉到情爱符号表现“度”的问题。这个“度”就是广告法中关于判断淫秽和性感之间区别的三条原则：首先是不能突出特殊性部位；其次是要注重产品和广告之间的关联性；最后是不能通过广告将受众引向歧途。广告法规定广告产品的设计和播出必须符合良好的社会公德和社会文明精神，我们在使用情爱符号时一定要把握好度，处处遵循适度原则。
麦克卢汉把广告的程序比作洗脑，可见广告形象对受众有巨大的潜移默化的功能。情爱符号由于其特殊性关系到社会道德问题，我们中国受了千百年封建文化的影响，因此在中国使用情爱符号要谨慎，建议多使用间接性暗示语言，认真考虑分析大众接受程度，而尽可能避免使用直接性暗示语言。
此外，对于广告自身的定位，笔者认为此类图形利用好能表现的意义很多，并非只限于公益广告，能用丰富而合理的性想象打动大众传达信息的情爱符号式广告即是成功的广告。
三、结语
社会在发展，广告在成长，我们的消费者也在不断成长。除了广告作用于我们，随着道德观念的不断成熟，我们应该对情爱符号式广告持有理性的态度，肯定和接受有用的信息，不被错误思想误导。
随着社会发展和全民素质的提高，情爱符号这一新兴广告表现手法一定会有一个广阔的前景，得到充分的发展空间，并在不断发展中走向成熟，同时也为我们的生活增添很多趣味。
参考文献：
[1] 大卫·奥格威．一个广告人的自白[Ｍ]．中国物价出版社，2003．
[２] 贡布里希．图像与眼睛－－ 图画再现心理学的再研究[Ｍ]．浙江摄影出版社，１９８８．
[３] 马歇尔·麦克卢汉．理解媒介[Ｍ]．商务印书馆，２０００．
现代广告的符号学 篇12
苏珊朗格认为在艺术创作与审美活动中, 形式与符号也有着密切的关联。任何象征传递的都是概念, 即一个高度概括性的主张、类型或者形式。意义是由个人化的概念与其他交流者共享的概念所组成的。她认为我们在欣赏的时候不免会加入自己的情感, 但是也不可能有作者那种创作这幅话的情感意义。画作和广告作品又有一些不同, 同样作为作品, 画作是画家的情感流露, 广告却不是, 广告带有很大的目的性, 指引人们朝着他预想的方向思考。
二、广告中的符号表现
随着社会的发展, 广告已经成为社会生活中不可缺少的内容。广告作为一种创作, 不仅是商业的, 也是艺术的, 每一则广告都有它的象征意义, 都是由符号组成的, 语言符号、非语言符号等等, 我们能把信号改造成有意义的符号, 然后运用到广告创作中, 为这则广告赋予新的意义, 指引人们向着创作者的方向前进, 以达到广告的目的。我们要在“表义”中表现广告的“本义”, 然后引导思考, 认识到它的“引申义”, 这才是一种成功而有意义的广告。
(一) 广告中苏珊朗格理论的运用
苏珊朗格的美学符号思想, 被广泛地运用到广告中, 特别是公益广告中, 且不看怎样定论一个广告的好坏, 是重视形式还是结果, 能创造商业价值的广告不能说它不好, 但它至少在美学上的价值确实是不大的, 如脑白金每年在电视上狂轰滥炸的“洗脑式”广告等。朗格对象征符号的解读在广告中运用甚多, 如在大学生广告大赛中的一幅金奖作品, 一个洁净的城市地面上, 一盒口香糖加上一团被吃过的口香糖吐在地上, 组成一个大大的叹号, 简单而触目惊心, 没有运用过多的美学修饰, 只是简单地用一些要素摆放出来, 拍出我们的现状, 每个人看后都会思考我有没有随地吐过口香糖, 以后一定不会随地吐口香糖, 这就达到了举一反三的效果了。
(二) 广告中的符号意义
任何一则广告都有它的象征意义, 不管是表面上一目了然的“象征”, 还是需要我们经过思考才能发现的“象征”, 或者是更深入地使我们带入个人情感的“象征”, 都是一则广告必不可少的因素。当我们通过广告去传递信息的时候, 广告符号就承担起了沟通受众的作用, 而相关产品的信息必须经过一定的信息编码, 通过具体符号化实现完整的传播。具体符号化的广告作品必然是有象征隐喻意义的, 通过符号的表现来阐释广告作品的目的性, 以此去引导消费者产生购买的欲望。
(三) 符号在具体广告案例中的运用
广告中的象征符号数不胜数, 苏珊朗格认为意义反映的是象征、事物和语言使用者之间的复杂关系。例如, 达·芬奇的每一幅画作是以他作画的背景为依据的, 这个背景包括当时的客观环境以及作者的情感等, 而广告作品的创作是以消费目的为依据的, 所以每一则广告的创作会事先调查目标消费群里的喜好来创作广告, 尽管广告出来后, 每个人依旧有自己的看法, 但是这则广告的目的只有一个, 那就是引导目标消费群体购买, 这样这条广告的真正价值才能实现。下面主要从New Balance的一则微电影广告来分析符号的运用。
New Balance的这则微电影主要讲述的是造型师职业的女友经常扮成各种模样和男朋友约会, 为了证明男友爱的不是她的外表, 但是一次又一次这样, 不免会引起路人的指指点点, 男朋友最终受不了要分手, 可是分手后发现自己还是很爱女朋友, 就换位思考扮成一名乞丐在路边等待女友, 最后女生出现原谅了男生, 男生用鞋带把两个人的鞋子系在一起象征永远不分离。这则微电影的名字叫《我的前任是极品》, 首先这个文字符号的运用就能吸引目标群体年轻一代人的关注, 加上之前有网络剧《我的前任是极品》的重名曝光, 这个名字给人的印象就更加深刻, 使人在娱乐之余对这个品牌有了更多的了解。具有娱乐性的广告经过多次传播, 会大大加深广告的影响力, 这是该广告的表层意义。视频的内容表达的不仅仅是表层含义, 更有深层的含义, 女孩在变换自己的形象的时候永远穿的是new balance的产品。她证明不管怎么变, 男朋友喜欢的不仅仅是她的外表, 正如它的产品那么多, 不管怎么变, 受众对他的喜爱是不会变的, 这就是广告的引申义。视频中传递给消费者的信息就是随性而行, 这种品牌含义能引起目标消费者的共鸣, 特别最后鞋带系在一起象征永远不分离, 这会直接地吸引年轻情侣消费者产生购买欲望。以爱情为切入点, 把爱情与广告捆绑起来, 符合年轻人的审美喜好, 加上微电影的网络传播途径, 受众群主要是年轻一代, 这样的微电影会带动更多的二次传播, 不断扩大品牌的影响力。
苏珊朗格的符号理论很多很复杂, 本文主要以苏珊朗格符号的象征意义、表义、本义、引申义等观点入手, 来研究广告中的符号。每一则广告都是由符号构成的, 不管是言简意赅的脑白金广告, 还是一些赋予情感价值的引人思考的复杂广告, 一则好的广告首先最重要的是内容和表现, 这就需要符号的完美组合和运用。每一则广告都有它的象征意义, 特别是公益广告, 它总是以触人心扉的语言或者画面来表现, 引人思考, 理解其中的象征意义, 从而反思自己, 精神层面得到学习。
参考文献
[1]Steven W.Little john (美) .人类传播理论[M].史安斌, 译.北京:清华大学出版社, 2004.
[2]鞠辉.试谈广告的符号学体现[J].哈尔滨学院学报, 2003 (10) :53-55.