现代广告传播策略

现代广告传播策略（精选9篇）

现代广告传播策略 篇1

现代广告的意识传播策略

现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现 “无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。

正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。① 换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。

广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系

马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理，因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”，并且在此基础上，广告意识形态更有其独特性。

广告在它的各个历史时期，从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界：功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情，入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事，广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接，广告的触角已深入社会生活的每一个角落。

当然，在广告世界中，“与现实世界的想象性关系”并不同于阿尔都塞的相关本义，他认为意识形态是无意识的，而广告意识形态所提炼或创设的这种与现实世界的“想象性关系”则是完全有意识的，有着其明确的目的。它在提倡“送礼送健康”的新观念时，目的直指“收礼只收XXX”；它在儿子因疏忽了对父母的照顾而心怀歉疚时，借小孙女之口点题：小“为什么不给爷爷奶奶买XXX？”这种借天真的小女孩之口说出的话犹如道德拷问，质问着对父母的不够孝顺，但如此大的道德问题最后只轻轻落在了：未买XX口服液。那么根据广告逻辑，其隐含主题则是：买了XX口服液=孝顺父母。该命题似无不妥，作为受众而言，自然不会对一则广告的思维和推理是否合乎逻辑大加推敲。并且，更重要的是，它为现代人指出了一条对老人表示关爱和孝心的途径——购买保健品。这一点非常体贴地为忙忙碌碌无暇顾及老父老母而心怀歉疚的现代人找到了一条快捷方便的弥补方式。而另外一些广告则假托老人之口，从老人的角度回应了上述命题：“收礼只收XXX”，进一步证实了该命题的合理性和正确性。通过媒体的广泛传播，我们看到了这样的现实场景：商家在商场醒目处陈设着保健品专柜，促销员的推荐进一步印证着消费者脑中的上述命题，于是，手拎包装精美的保健品拜年的行人几乎成了一道流动的风景。正如阿尔都塞所认为的那样，社会个体觉得自己在直接自由的把握现实，但实际上，他的意识由一系列思想体系和再现体系所限定，在这一系列思想体系和再现体系中，广告意识形态正发挥着越来越大的作用。

就如波斯特所表述的：广告占据一个能指，亦即占据一个词，这个词与广告所促销的物体并不具有传统意义上的关系，但却被附加到那物体上，产品本身并非首要的兴趣所在，必须在该产品上嫁接一套与该产品没有联系的意义，才能把它卖掉。③而现实世界则在广告商手中被分解成各种要素，这些要素就如那些漂浮于交流空间中的能指，它们被广告商们凭兴致任意地附着在商品上，这些被粘附在商品上丰富、泛滥的意义使得平庸的商品闪耀着炫目的光彩，而这些外在的东西由于是从传统美德和现代时尚中精选出来的而极大地迎合了受众。由于这层普遍存在着的与现实世界的想象性关系，使现代人在快捷地享受物质产品的同时还享受着被赋予其上的精神快餐，广告场景就这样在现实世界中被皆大欢喜地呈现。广告受众的主体化：一种无实质的构想主体

广告场景在现实世界中的呈现还有赖于现代广告的另一策略：把广告受众建构为主体。作为一种日趋圆熟的攻心术，现代广告的突出特征是在表象上模糊了广告主客体的界限，在把消费者作为广告对象研究和揣摩之后，通过广告中的种种代言行为和技巧，让“受众化”的广告角色通过自我言说的方式来最大程度上影响和掌控受众的心理和行为。

广告画面中的言说者不再仅仅是笼统的、不明社会角色的漂亮演员或不食人间烟火的美丽尤物，而是通过他们的衣着、道具、场景，以及他们在广告中的言说方式被赋予了各种身份，诸如工人、农民、教师、摄影师等职业，子女、恋人、成功白领、家庭主妇等社会角色。加上大量非职业（或非著名）演员的启用，他们普通的长相、自然或生涩的表演使身负多重社会角色的受众不自觉地从广告角色中找到自己的影子，并在广告商其他技巧的合力作用下，对号入座。

某一护肤品品牌，在其不同版本的电视广告中展示了演员、小学教师、摄影记者、年轻工人，他们的言说者包括老公老婆、老爸老妈等各种社会群体，广告角色衣着普通，长相平凡，以及在演员化妆间、工厂换衣间、小学校园等普通场合中平民化的言谈举止，一切都在昭示着受众：“他们”就是你们，你们就是“他们”。

在另一则洗衣粉广告中，真正的“家庭主妇”们则成为了主角，广告采用街头或入户随机采访的形式，选择在上海、北京、广州等大城市（字幕显示）采访家庭主妇，她们带着地方口音的普通话，并不流利、似无台词准备的语言表述，在镜头前略显拘谨的体态，更在直接地告诉受众：“她”就是你们中的一员，没准“她”还是你的亲戚朋友同事；“她”不是我们特意选用的演员，而是我们在街头采访或入户采访中的巧遇；她们是在代表你们说话，并非公司在自卖自夸。

当然，广告中还有大量的脸蛋是大众耳熟能详的，但即使是这些星光灿烂的名流，也多被披上一层平民化的外衣，他们与我们一样，有烦恼和不满，他们（她们）头发枯黄干涩，岁月的流逝把皱纹、白发和疾病留给了他们，忙碌在外而不

能在父母面前尽孝，他们面临着工作和学业的压力、成功的希冀、失败的苦恼、人际关系的复杂等种种人间喜怒哀乐，如同我们每个人，使我们感同身受。

于是，消费者从被言说的对象似乎变成了言说者，既为客体又身兼主体，他的一直处于纯粹的被说教者位置而产生的逆反甚至敌对心理渐渐消融，他们渐渐开始坚信：广告是与己相关的而不是强权的“他者”了。

广告似乎在构筑一种 “源自生活”又美妙无比的“现实世界”，从而让受众进一步确证其在广告情境中的主体意识。一种奇特的逻辑产生了：电视广告通过把广告主体构建为一个处于“现实世界”的具象化的“消费者”，而使得作为消费者的广告受众扮演了两种角色——广告话语的主体和客体，恰如由广告商和广告主导演的受众的“自言自语”。在此，让·波德里亚一针见血地指出：由于受众既被构建为客体又被构建为主体，既是物又是上帝，于是面临着主体位置的不可能性，即主体根本上的无实质性。④

这种“无实质性”的主体，恰似广告主手中的玩偶，假借了消费者的形象和外壳，而被填充进广告主所构造的“血肉”，如此而成的“广告主体”的各种具象依需而定，但也有其规律性的共性：一个有足够收入能自由选购产品的“主体”，一个有某种“需求”但不知如何满足的“主体”，一个消费了该产品而获得魅力或极大满足的“主体”。这样构造的主体并非没有契合人性，在马斯洛看来，人是不停地产生需要又不断地满足需求的动物，人在满足他的基本的生理和安全的需要以后，他有归属和爱的需要，有尊重的需要，包括被人爱和爱他人，被人尊重和尊重他人，归属某一群体和被群体接纳和承认的需要，在一切需要被基本满足之后，他又存在自我实现的需要，希望事业有成，渴望成功。显然，广告深谙如何激发人的潜在需要和欲望，并提供了惟一的解决之道：消费某产品。当然，如此简捷的解决之道在经过一番炫目而巧妙的修饰之后并不显得单调乏味和可笑。因为在广告中，消费“主体”不仅在消费产品，更在享受着由此而带来的种种精神满足：亲情、友情、恋情；孝心、爱心、诚心；成功、光荣、豪情。这有赖于广告中被依附在产品上的丰富“意义”，当大众在认可这些意义而消费产品或接纳该“意义”时，广告的意识形态便产生了，广告角色（广告主）的利益就这样变成了社会大众的利益。

现代广告传播策略 篇2

后现代主义是二十世纪六十年代在西方兴起的具有广泛影响的世界性文化思潮它以消解与重构为核心, 不断地破坏事物原本的稳定状态, 以荒诞、戏谑、嘲讽的形式更充分地揭示各种可能的意义。后现代主义既是现代主义的延伸, 也是对现代主义的反驳、批判。

“所谓后现代主义文化, 实质上是指后工业社会出现的一种颠覆现代主义的规范和秩序, 具有去中心化、平面化、消解文本意义的划时代文化形态。”后现代主义艺术文化试图构建一种新的艺术体系, 使精英艺术与大众艺术、艺术与生活间的高墙崩塌, 高雅艺术从象牙塔之中解放出来走向民间、走向大众。在后现代主义文化中艺术文化与消费文化最早兴起, 随后二者向广告领域渗透, 并在广告创意主题与表现手法上显示出自己独有的特征。

二、后现代广告的基本特征

(一) 颠覆主流意识形态

“所谓颠覆主流意识形态, 是指后现代主义广告对一定时期内一个社会占主导地位的意识形态予以否定。”从而运用与旧的逻辑方式相违背的思考方式提出一种新的见解。这是一种反传统的、始终强调创新并具有颠覆性意义的表现方式。以中兴百货1996年店庆的一则广告《小红帽篇》。为例:

广告正文如下:欲望森林/盛装的女人/……她微笑说:对我而言/花五个钟头/穿着打扮/或/是爱一个人都不过分。

上诉广告大胆地颠覆了童话中被大灰狼欺负的软弱单纯的小红帽形象, 颠覆了传统观念中男女性别的刻板印象。在这则广告中女性以强势的形象出现, 有了充分的自主意识。小红帽不再畏惧大灰狼, 女性装扮自己也不再是为了符合性别意识形态中男性宰制的观点。这些所有对传统颠覆性的描写, 号召女性以物质的占有来改写两性惯有的地位。广告所塑造的两性间的主导者形象, 充满了诱惑性又保持高姿态, 迎合女性消费者对自身的期望, 旨在唤起他们的消费欲望。

(二) 执著的批判性

后现代广告一般不具体表现产品所承载的实用性与功能效果, 而是给产品附加一种社会意义, 利用意义的传播来树立品牌形象。这特殊的意义则通过对现实社会的大胆批判呈现出来, 广告的内容也不再总是正面的、积极的和肯定的。

在一组主题为“贝纳通联合色彩”的广告中分别出现这样的情景:一位黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶;一位黑人与一名白人的手被铐在一起;一双黑人孩子的小手轻搭在一双白人父亲的大手上。这一组广告案例意在表明当今世界尽管存在着人种、肤色的不同, 但是他们都具有人的本质, 他们的情感可以产生共鸣, 可以和谐共存。这则广告一方面宣扬种族平等, 另一方面无疑是对那些种族歧视者进行极其有力的抨击与批判。

虽然贝纳通所批判的社会现实与其自身的服装品牌没有什么关联性, 但是它却为产品构建了良好的品牌形象。其将不同的种族与贝纳通出售的色彩缤纷的服装之间建立起联系, 使贝纳通的服装与文化多元主义以及种族平等相连。

(三) 主题的多义性

“广告主题是广告的中心思想, 是广告内容和目的的集中体现和概括, 是广告诉求的基本点, 广告创意的基石。”广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品, 它是广告的核心与灵魂, 然而在后现代哲学中, 一切都变得散漫与不羁。后现代广告在主题的思想内涵上呈现出平面化, 即没有突出的主题、没有统一的意念。

后现代广告作品呈现出一种待完成的状态, 广告主题所表现的语意信息是模糊的、朦胧的, 受众可以进行双重或多种的解码。广告并没有主动解释其要传达的主题概念, 而是表现出与受众进行平等对话的状态, 在这种对话交流的状态中让广告作品获得审美意义。

三、后现代广告的有效传播

后现代主义发展了一种感官审美, 一种强调对初级过程的直接沉浸和非反思性的身体美学, 这被利奥塔称为“形象性的感知”。后现代主义不复追求甚至排斥深度模式, 文化的平面感的凸现。而形象诉诸感官, 直观生动, 强调当下的体验和表层的快感, 不需要太多的思考。后现代的崛起, 也就意味着视觉传播时代的到来。图像成为后现代广告的主角, 占据着主导地位, 并喜用拼贴的手法进一步强化其视觉冲击力。

“下乡”广告传播策略 篇3

行军打仗，讲究军马未动，先锋开路，粮草先行。同样，家电企业想在农村市场获得更多份额，广告传播是必然的开路先锋。但相对于城市市场广告传播策略，农村市场由于媒介接触习惯、受教育程度以及地域的差别，在广告传播上需要采用与城市传播有别的传播策略和方式。

电视媒体：农科和地面频道

在当前的所有广告传播载体中，电视媒体的优势无人撼动，因此在家电下乡企业的广告传播中，电视媒体依然是首选。但在具体频道的选择上，则需要做一番甄别和比较。

在当下农村，随着通讯村村通工程和卫星收视器（在农村叫大锅盖）的普及，农民所看到的频道并不比城市居民少，甚至靠卫星收视器收看的家庭，都还可以收到几个国外频道。但这并不意味着就可以像城市市场投放广告一样来选择频道。

从对电视媒体的研究和投放发现，在农村市场，农民喜欢看的频道仍以当地卫视和地面频道为主，特别是近年开播的一些以方言为主的地面频道，因为相对于来自四面八方的城市居民，世代居住在同一地方的农民更喜欢和接受同一区域的文化和生活特色。

此外，一些农科类频道在农村也有着较高的收视率和认知度。如央视农业频道、河南新农村频道、河北农民频道、陕西农林科技卫视等都有较好的表现。而在家电下乡之际，这些频道也适时结合家电下乡活动，推出相应的节目和传播方式。如央视农业频道，从2008年11月份就开始筹备与家电下乡相关的节目，与一些家电企业做着深入的沟通，并结合自身频道和栏目特点，帮助家电企业寻找更合适的方式进行对农村市场的精准传播。

说到此处，需要提及的是，在选择好了相应的频道后，选择投放的栏目就是一个非常重要的问题。可以毫不夸张地说，选择投放栏目是电视媒体传播上的临门一脚，踢不好就会前功尽弃，而如果选择了一个好栏目，就会达到事半功倍效果。

以海信为例，据海信品牌部部长朱书琴介绍，海信为了提升在农村市场的品牌影响力，选择了赞助央视七套的《乡约》栏目，结果传播效果非常好，在投放后，企业的品牌知名度和美誉度在农村市场都有了很大的提升。

值得一提的是，很多地面频道，特别是以农村观众为目标群体的农科类频道看准家电下乡带来的巨大商机，纷纷结合频道栏目特点，针对性地推出一些广告传播方式，如河北农业频道的《村里这点事》栏目，在家电下乡大背景下，以讲述农村人因此发生的种种改变，让“家电下乡”成为街头巷尾的热门话题；河南新农村频道则借助河南深厚的豫剧文化，特别是农民最喜欢豫剧的特点，开创《欢乐中原行》栏目，形成“文化搭台，经济唱戏”局面，专门为家电下乡企业开辟了一个新的传播渠道。

农村户外媒体效果突出

对农村市场来说，除了电视媒体外，报纸和广播在农村的影响已减弱，特别是报纸基本上在农村已很难有大的空间，虽然现在农民的整体文化水平有所提高，但网络媒体的兴起，让报纸最终失去了在农村翻身的机会。

但是，在分散的农村市场，户外媒体显示出越来越旺盛的生命力。农村户外媒体主要包括以下几个方面：墙体广告、农村钢架喷绘广告、车身广告、露天电影广告和村委会公告栏广告。

墙体广告：农村墙体广告成就过红桃 K、奇强等曾经风靡一时的品牌，同时，也是中国移动、电信和联通等电信企业一拼高低的主要阵地。农村墙体广告的传播效果已被众多企业所证明。而简单的形式、低廉的价格、制作的方便和范围的广泛（特别是新农村的大面积建设和农村书屋、文化站的建成）使墙体媒体成为任何一个开拓农村市场企业不得不重视的媒体。

农村钢架喷绘广告：这个以前只“站”在城市高楼屋顶上的传播方式，在当前交通便利的农村也开始到处开花。相对于因“墙”而制的墙体广告，钢架喷绘广告因特意设计制作，不仅有较高的公信力，同时也对墙体广告在形式上进行了有益的互补，使企业的广告传播更全面和到位。

车身广告：随着农村硬化路工程的全面实施，以及汽车下乡的启动，在农村的乡间小路上穿梭的已不再是过去的老牛车、驴车，而是轻便的农用机动车、小面包，还有城乡间的公交车。因此，与城市一样，车体广告也是下乡家电企业不可忽略的一个重要媒介。

露天电影：近两年，伴随着新农村文化建设的高度推进，曾风靡于上世纪六、七、八十年代，没落于九十年代的农村露天电影又重新“开机”。特别是在国家的大力推广下，数字露天电影开始成为新农村文化建设的重要组成部分，在农村科普宣传和丰富农民精神文化方面起到了重要的推广作用。与此相应的是，电影开映前的贴片广告、露天电影场地的线下活动等传播方式也相继而生。这个集线上广告传播和线下推广活动于一身的传播载体是家电企业推动品牌传播难得的一个好媒体。

村委会公告栏：大凡在农村生活过的都知道，村委会的公告栏必处在村里的黄金地段，又因是村民了解与自身有密切相关的政策、法规的“权威”之处，所以，在农民心中有着比较重要的地位。在这样的地方，张贴广告海报，其宣传效果也是非常明显的。

口碑宣传造就持久竞争力

俗话说，“金杯银杯，不如老百姓口碑”，在农村不是七大姑八大姨，亲戚关系盘根错节，就是门对门，乡里乡亲到处是熟面孔。因此，对家电下乡企业来说，做好口碑宣传是能否在农村市场拥有持久竞争力的重要一环。

很显然，如想农民对产品赞不绝口，广为传播，家电企业需要做好以下几个方面：

首先，产品本身的设计要符合农民使用特点。其次，要有更周到的服务意识。第三，找到口碑传播的“意见领袖”。在口碑传播中，意见领袖的作用不可低估，在农村，村级四大班子（村长、村委主任、会计、妇联主任）、小卖部老板、教师、城市务工农民以及家电维修人员都是意见领袖的代表。如果由这些人出面为某一品牌作宣传推广，其影响力自然非同一般。家电下乡企业要对这些意见领袖采取相应的公关策略，使其成为自己品牌推广的得力助手。

相关链接

网络媒体：风物长宜放眼量

“不是我们不想用网络营销的手段。”一位国内知名PC 品牌的负责人说，“现在农村村镇的上网基础设施还是比较落后的。既然农民们很少上网，那就只有采取最直观易行的办法了。”

然而，腾讯网营销策划总监刘曜却并不同意这种说法。在近日举办的“MIND PLUS腾讯智慧IT家电行业沙龙”上，刘曜表示：“不能仅从表面上来看农村市场的上网人口。”

现代广告传播策略 篇4

论文摘要：中国属于集体主义价值观取向和高语境交际居主导地位的文化;而西方国家则属于个人主义价值观取向和低语境交际居主导地位的文化。中西方价值观和交际观的巨大差异在各自的广告上留下了深深的烙印。本文分析了中西方广告的这些差异,并提出了跨文化广告需要注意的三个传播策略。

论文关键词：集体主义;个人主义;高语境文化;低语境文化;跨文化广告

一、引言

经济全球化的今天，越来越多的跨国企业跻身国际市场。而广告是它们推销自己的产品，参与国际竞争的一个重要宣传手段。然而由于中西方存在着巨大的文化差别，不同文化背景的广告受众往往会有不同的价值观和思维方式。为了使跨文化广告能够准确传达信息，吸引消费者，激发其购买欲望,我们有必要研究一下广告对象的文化背景。因为“每个消费者都是在一定的文化环境中生活与成长，其思想意识和文化理念必然会受到不同文化环境的影响和熏陶，而且这种熏陶是潜移默化、根深蒂固的(章礼霞)。”

“跨文化广告”和“跨文化广告传播”在我国的广告业界和学界已经成为重要的词语，许多学者甚至认为,“如何进行跨文化广告传播是当今中国广告界，乃至世界面临的一个迫切需要解决的大课题”(李宏,)。广告研究学者们从语言学、符号学以及传播学等角度探讨了广告传播的过程及其效果。叶敏，王华莹认为对跨文化广告影响较大的文化因素有语言、宗教、审美观、民族习俗等。尧旭华()则从文化差异的影响,语言的限制,法律的约束,生产和成本的限制及媒体的局限分析了跨文化广告的传播策略。美国广告界的知名人士迪诺.贝蒂.范德努特曾在说过，我们应当承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当今文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。我国的邹威华()也认为广告语反映一个民族的概念与意义体系、反映一个民族的价值体系、反映一个民族的思维方式。它向我们传递商品信息的同时也向我们推销传统的或外来的价值观念等文化信息。

二、中西方价值观差异及在各自广告上的反映

中西方属于不同的文化体系，有着各自不同的一套价值观念系统。西方文化以个人为本，中国文化以群体为本。在西方文化中，个人主义是首要的价值观，是西方文化的思想内核，其源头可以追溯到古希腊。西方文化宣扬个人至上，强调个人价值，崇尚自我肯定，反对权威主义和对个人的支配，要求尊重人的个性及私人空间，认为个人的自由发展是社会和人类自由发展的基础与条件。因此，在西方，人们通常把个人利益放在首位，而后才考虑集体利益。而中国属于集体主义价值观的文化，这个价值观可以一直追溯到儒家文化。集体主义价值观认为,人的集体价值是社会的最高价值，水能载舟，亦能覆舟;个人是集体中的一员，当个人利益与集体利益发生矛盾时，个人利益应服从集体利益。先有群体，后有个体。俗话说：“大河有水小河满”，“一根筷子一折就断，一把筷子却拧不弯”，所以，没有群体，个体就不能生存和发展，群体利益是个体利益的前提和保障。

价值观念能直接影响人们的消费心理，能够决定购买行为是否发生，因此广告的宣传目的决定了不同的价值观必然会导致不同风格的广告。西方文化是个人价值观取向，更加重视个人的奋斗和利益。在广告中就往往表现为以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬。于是，我们可以经常在英美报刊广告中见到“个性”(individuality)、“个人”(persona1)和“隐私”(privacy)这样的主题，来激发和煽动消费者的购买欲望。耐克经典的广告语“Just do it”(想做就做)就曾在美国风靡一时,因为它表达的对自我、个性、叛逆的推崇和张扬非常符合年轻一代的价值理念,所以很容易引起共鸣。然而也就这个广告,在香港等地却收到了很差的宣传效果,与当地的价值观念格格不入,该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事的倾向。无奈最后耐克只得将广告语改为“应做就去做”。在中国的文化里，个体必须去做社会觉得应该你去做的事,个体必须履行社会所赋予的责任。另外,在中国的广告里面,家庭这一价值观被频繁地应用。因为中国传统文化认为，家庭是社会组织结构中最基本的单位，家是社会的细胞。对于一个传统的中国人，他的身份、地位、义务和责任都与他的家族紧密联系在一起,所以一个温暖和谐的家庭比什么都重要。因此,广告设计者往往会在这方面大做文章。比如，“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”,“常回家看看”“爱一个家,恋一张床,水晶家纺”等等。这样的广告词容易深深打动中国人传统的思家情结,从而收到很好的宣传效果。

三、中西方交际观差异及在各自广告上的反映

广告反感时代的品牌传播 篇5

还有人在看广告？

很少人去看广告，大多数人无论是思想上、行动上，都在屏蔽广告。而广告界的大师们还在那里吼“创意、创意”。其实，甭管你说的是火星撞地球，还是天外在飞仙，大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告？大师们尤其不愿意面对的现实就是：你只要表现得像广告，人们就把你“咔”掉：

1、报纸。只要排版形式跟报纸新闻不一样的——比方说，整版大面积的色彩堆积，字体跟新闻不一等——大伙就知道“这是广告”，于是整版整版的广告被一翻而过。

2、电视。“下面插播广告时间”——电视台这类信息一露头，该上厕所的就上厕所，该换台的就换台。你不要告诉我，你还不知道什么时候是广告时间。

3、桌面右下角。刚弹出一个框，马上被消费者弹指神功所关闭——情非得已，纯属秒杀。因为“它”提醒大家：请注意，这是广告。

4、在网页上，无论你是对话框，还是弹出框，下场一样——被消费者忽略。网页顶上的广告最费时间，害得消费者打开网页变得N慢，幸好是这样，让大家能直接从喜欢的新闻标题直接看下去。

广告越来越讨人厌，而第三方的舆论都被大的公司或势力所掌控——值得大众相信的媒体还有哪些？一个媒体如果不值得信任，以它做载体的广告更是不值一提。像城市牛皮癣、鬼鬼祟祟的传单，这是最明显的不值得信任媒体。

如何让品牌打动人心？

鉴于现下营销飞速的变革，新的营销手法不断推陈出新，这里介绍的都是现成营销中的一些机会。

1、持续的营销战略

重要的不是促销力度大小，而是在于这营销的手段是否为战略。

无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关，企业都需要把其放到品牌的战略层面。如果不放到战略层面，很容易“打一枪，换一个地方”。此种营销手段行不通时，就找下一个突破口，永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。

这次的营销，必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断的升华，上升为战略层面，你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑，才能让消费者持续关注，才能让他们购买你的产品。

这样的好处就是，可以构筑成一个消费的趋势，使品牌展示在大众面前的是一浪更比一浪高，而不是“轰炸式”的晴天霹雳，雷声惊人但就是不肯下雨。

2、师出必须有名

得利用一个很好的“借口”。像统一石化在伊拉克战争期间的快速反应，就极大的提升了统一石化的美誉度，在战争爆发后，第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。而让企业大伤脑筋的是，像“拉登之死”这种轰炸性的新闻，并不能被有效利用。

3、潮流领导

另一个需注意的是，营销手段不是一个单独就能执行的概念，还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件，还得去进行有效传播。比如，潮流领导。

首先，你需要挑选能制造舆论的人，或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。

哪些人具有这些方面的特征呢？你想成为的那种人（球星、成功人士），电视主持人，夜店里的潮人，看起来比你光鲜的白领，朋友很多的人，能让你迅速融入他朋友圈的人„„

其次，让他们将品牌引入市场。

如何做呢？让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条，不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。

在比赛和派对里，这样的传播尤其有效：当把你放到这些情境里时，你会不由自主的跟他人趋同。

当然，饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会呆在家里，看着那些“有人证”的医疗购物广告，然后按屏幕下方的电话打过去而购买——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多，这种情形将会越来越少。

4、病毒传播

消费者的口碑传播是最可信，也是最具有爆发力的，这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测，不可控制，时间也不能随你确定。最倒霉的是：任何品牌的缺点，传播起来都会比优点还快，一般是十倍于后者。

而怎样让消费者自发的去传播？这是个难点——很多东西，消费者并不是很感兴趣，不值得他去浪费时间。

这里列举一个会自发传播的路径：当某人非常喜欢这个品牌，而且他想交到对此品牌同样敢兴趣的人时，就会自主的传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

5、媒体投放 这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

当下，很多电视节目都在争收视率。不错，开着电视的时候，人们是会看电视。但是，人们脑子中想的是什么？

小范是独身主义者，但非常喜欢看非诚勿扰，不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是：他们是聊天的多，还是想看电视的多？此时打广告会给他们留下什么样的印象？

需要指出的是，你不但需要找到使观众感兴趣的事，还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合，每类观众看的节目是不同的，按照峰期购买广告媒体的时代已经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告，盛行的观点是：要么是开始播放节目的最后一个广告，要么是放完节目的最前一个广告。

6、品牌唤醒

那么，品牌在其中需要干些什么呢？

品牌，需要唤醒消费者心底的一个已有观念，使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是，遇有与观念相似的情境时，这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好的运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里，每当他想到“送礼”时，这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金，就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因，不仅是狂轰滥炸的广告效应，还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时，报纸还是主力媒体，上面的软文可以令人信服。而对于黄金酒来说，“送长辈，黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食，六味补品”，或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文，都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好的利用引爆点，而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育，收效甚微。

7、善加区隔

品牌光唤醒还不够，你还需要区隔。哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里，甩长头发的民工抖了抖自己的衣服，说了句“牌子，班尼路”。这句话，会让你的企业永不超生。而企业，估计现在还没回过味来：为什么我们的产品卖不掉？

消费者定义品牌，而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境，主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息：“自南非世界杯后，一组‘国足出征，全队LV装备’的图片被疯传„„近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是，“LV法国总部今日致电中国区代理，要求公关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。” 同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征，这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”“败家子”种种不利的消费者定义所代替。七岁儿子看妈妈洗衣服很累，就说：“妈妈，买电视上的那种洗衣粉吧，直接一泡，拎出来就干净了。你再也不用那么累了。”

妈妈：“傻孩子，那是广告。”

传播学与广告学 篇6

员会委员，中国新闻史学会副会长，中国高校广告教育研究会会长，中国新闻教育学会理事，福建省传播学会会长。主要代表作有《广告原理与

方法》《中外广告史》等。、记 者：长期以来，有偿新闻、虚假报道、低俗风气和不良广告并称中国新

闻界“四大公害”，您认为？陈培爱：广告与新闻都是传播学的研究范畴。从信息 传播这个角度来说，两者是相同的；但是，从它们通过传播信息所产生的作用来 说是不同的。（1）新闻是对新近发生的事实的客观报道，人们通过新闻了解世界 事物的变化。广告在新闻媒介上是一种收费的公告，直接或间接地为推销商品服 务，人们通过广告获得某种需求。（2）新闻不允许有任何的主观想象、臆断，由 于“新闻价值”的限制，一则新闻报道一经刊登或播出，一般不再重复。而广告只 代表客户的意识和利益，其主要目的是指导消费，开拓市场，提供服务，从而取 得赢利。（3）新闻是基于公众的利益对被采访对象所作的客观报道，它具有一定 的权威性。广告可以在真实的基础上进行艺术加工，允许有艺术的夸张和修饰，并可以根据需要反复刊播，内容不做任何修改。（4）新闻传播的信息只是停留在 让人知晓的层面，广告传播的信息更主要的是要激起人们的消费欲望，乃至促成 行动。广告信息传播者要进入广告诉求对象的文化角度，设身处地地考虑传播对 象对广告信息的感知方式、兴趣要求和心理反应等。（摘自《传媒精神》，中国传 媒大学出版社２００５年出版，第３１９页。）传播学理论是如何对广告学理论产生影响的？ 记 者：您刚才提到，广告学的学科归属是传播学，请您具体谈谈传播学理

论如何对广告学理论研究产生影响？

陈培爱：对于广告学研究的理论基础的认识，学术界长期以来有过不同的看 法。一是认为其理论基础应是市场经济理论，因为广告是推销产品的手段，其应 用范围主要在市场经济领域；二是认为广告是一种信息传播活动，其本质特征是 信息传播，市场只是广告发挥其作用功能的一个重要领域。我赞同把广告纳入传 播学理论研究的范畴。我前面已经讲过，广告的本质特征是一种信息传播。它必须明确广告主的意 图，在收费的基础上把产品、服务、观念等信息针对受众进行传播。广告信息通 过各种媒介传播给受众，并对受众产生不同程度作用的过程就是一个完整的传播 过程。广告学作为传播学研究中的一个分支，应该以传播学所阐明的基本理论为 指导。广告学是在传播学所揭示的信息传播整体运动的一般规律的基础上，进一 步研究广告领域的特

殊矛盾和特殊规律。在研究及运用中，传播学以信息传播规 律的理论研究为重点，广告学则以注重广告整体运作的实务为研究重点。传播学 理论对于广告学理论研究的影响是全方位的，具体来说有如下几个方面：传播过 程的研究，使人们清楚地了解到广告的本质，了解广告是怎样对目标受众发生作 用的；传播媒介的研究，为广告选择媒介提供指导；传播效果的研究，对广告主 如何提高广告费投入的效益提供了帮助；传播模式的研究，对把广告信息传播作 为一个完整的系统的过程来考虑，非常有启发性。还有，我们从大众传播媒介的 社会功能来看，它对广告也产生了影响和要求。如媒介的环境监测的传播功能，要求广告提供的信息也应当是真实的；媒介的社会协调的传播功能，也要求广告 应当具备说服劝导的作用；媒介的文化传递的传播功能，要求广告具备一定的文 化品位和科学性；媒介的提供娱乐的传播功能，要求广告具有一定的美感和艺术 性。（王永亮等 第３２０页。）编著）（摘自 《传媒精神》 中国传媒大学出版社２００５年出版，

广告学与传播学的联系
点击：1006 回复：3 作者：沙漠虹 发表日期：2006-4-28 17:45:00

最近一段时间里，我总被这样一个问题所困扰着，那就是要不要考研。总是拿不定主意，犹犹豫豫的，以前的我不是这样的，真的感觉很困惑。考吧，就失去了即将面临的就业机会，因为毕竟上了十几年的学，等待着就是这么一天-----走向社会，但总又逃脱不了毕业生对社会惧怕的心理怪圈。不考吧，心里又很不服气，毕竟考研是自己进一步提升自己，增强自身素质的很好机会，在这个重视学历和能力的年代，高学历总不是个坏事。在徘徊中，我选择了考研，选择了暂时逃避社会，继续去做象牙塔里的学生，既然决心已定，就要开始作准备。首先做的是把我要考的专业确定下来。再者就是选择 学校。当然作为一名广告学的学生，考本专业的是本人的第一选择，但得知全国设广告学硕 士点的学校只有四所，分别是中国传媒、复旦、浙大、北大，其难以程度可想而知。一个务 实的性格最终让我放弃了考本专业。我选择了传播学，毕竟她与广告学有很大的联系，考起 来也许比较容易点吧。对于传播学与广告学的联系到底在那？难道就因为传播学是广告学专业必学的一门课，到现在让我去说，我还真有点无言以对，就是这么一个基本的问题，让我的内心产生了很大 的反思，必经自己已经学了三年的。在这之前，对于传播学与广告学的联系，由以往所学的知识，我只在潜意识上知其在某 些方面

新媒体时代广告传播策略探析 篇7

一、广告形态传播策略的制定

在广告的形态发展的趋势之下, 传媒广告开始与众多的电视和电影展开了深度的合作, 共同建设体系完备的现代化的开发产业链。节目以自己较高的收视率和人气为发展导向与热播的电视剧或者电影进行合作, 选取明星大咖作为推广的代言人, 在热播的综艺节目上进行广泛的宣传和推广, 同时与众多的企业和开发商相互合作, 共同来开发有创意的商品或者综艺形式, 借助电影的人物形象和票房卖点为契机, 开发新的传媒广告形态, 建设专属的开发产业链, 追求利润的最大化收益。现在众多的传媒广告都在进行风景名胜的实景拍摄的过程中, 进行直播, 这样不仅可以直接吸引观众的注意力, 还可以大幅度的增加人气。以奔跑吧兄弟为例, 众多的取景的地点都选择了在大多数的风景名胜的地区作为实际的拍摄地点, 这样的区位选择不仅可以增加节目的直接收视率还可以增加节目的人气指数, 同样与当地旅游公司进行合作可以有效地带动当地旅游业的快速的发展, 促进区域旅游产业链的形成, 还可以与综艺节目的直播和旅游区域的知名度进行人气的互补, 扩大产业链的规模, 调整旅游产业的结构。同时众多的节目旅游线路的打造也促进了区域旅游业的火爆。在媒体运营的过程中穿插新媒体广告可以有效地吸引观众的眼球。

二、广告传播形式的革新

新媒体时代的广告传播形势是多种多样的, 按照种类的属性来说, 可以有直接形式的产业渠道推广, 也可以有间接形式的产业形式的推广, 主要以固定渠道的推广方式为主, 进行直接的衍生品销售, 但是近年来随着网络技术的进步和电视多媒体技术的进步, 推广的方式和推广的渠道也变得宽泛了起来, 手段也多种多样, 形式也花样百出。传媒广告的版权持有者在节目获得成功的时候可以直接的授权一些厂家对综艺节目中的人物形象及形式内容变成产品进行生产, 形成直接的垂直销售体系, 生产商可以从中赚取到可观的利润, 版权持有者可以坐等分成。不过这需要节目具有较高的人气, 同时具有较高的商业炒作热点, 同时具备较大的商业开发的价值, 这样才有利可取, 既可以赚取可观的收益也可以收获较大的知名度。在一些节目举办的现场, 有时会邀请一些明星大咖坐镇现场与观众进行直接的互动, 在节目的引导下明星会向观众直接介绍一些商业产品, 或者是商业活动, 吸引或者鼓励观众以直接或者间接的方式去参与, 达到商业推广的目的, 这样主要是依赖于节目的忠实粉丝和明星较高的人气为基础, 进行商业推广, 有着一定因素的限制, 不利于长远的发展。

三、互联网手段策略的传播

如何真正使互联网高效、全面的思维渗透进一档广告的营销骨髓, 并且在“互联网+”的理念下真正服务受众并形成良性多频次互动, 各大电视媒体与网络传媒都在与互联网公司寻求深入的技术合作, 想依靠互联网的技术进行产业链更大范围的推广, 众多的综艺节目的运营商通过互联网的平台与观众进行线上交流, 在线上直接进行衍生品的推广, 吸引更多社会群体的目光。微信是大家常用的社交客户端, 一些综艺节目的运营商以微信为平台与观众进行现场直播的直接互动。通过官方的微信账号扫描二维码与场外的观众进行直接的互动, 场外的观众通过扫描二维码参与现场的活动, 利用微信摇一摇的形式进行有奖参与, 直接参与到节目的活动过程去。这些手段的利用可以有效地提高传媒广告的知名度和收视率, 吸引着更多人参与到活动当中去。传媒广告的价值主要在于的文化定位和收视率, 换言之, 也就是有多少人真正欣赏你的这个广告。而收视率较一般的广告, 虽然不具备较高的文化价值定位, 但是它通过明星大咖对衍生品的形象代言和广告宣传, 提高自身的知名度和收视率, 同时通过明星大咖对衍生品的推广, 也让观众深刻认识到了其价值, 提高了节目自身和衍生品的知名度, 为追求较大的商业价值奠定了基础。同时依据明星影响力的不同, 针对不同文化定位的媒体运营方式选取不同的广告形式在社交媒体或者其他的媒体平台上进行在线推广, 通过明星自身的使用或者喜爱, 为广告产品进行代言, 提高产品的影响力。

四、结语

随着我国移动传播技术的全方位, 多元化的发展, 在现代媒体的传播的过程中, 结合多媒体自身的技术, 制定符合于时代趋势的移动传媒广告, 对于广告的内容要进行准确的文化定位, 对于广告的创意要奇特, 能够充分的吸引观众的注意力, 同时要与一些节目和电视台进行合作, 扩大广告的影响力。

摘要：随着我国科学技术不断地进步, 移动多媒体技术也得到了快速的发展, 在我国新媒体时代的进步中, 如何依靠技术手段和移动传媒的运营方式在新时代的发展中占领传播的制高点, 这就需要结合于社会移动传媒发展的特点, 制定切实可行的发展的策略, 保证新媒体时代的广告能在社会群体中顺利的传播。随着近年来我国多媒体事业的快速发展, 我国的综艺新媒体广告也进入了发展的快车道, 越来越多的主流卫视都推出了具有自身特色的新媒体广告, 迎来了越来越多的观众的喜爱。在电视的荧屏是上形成了“百家争鸣, 百花齐放”的综艺盛典。但是面对这些缤纷缭乱的局面, 广告运营商如何制定符合于媒体时尚发展的传播策略, 需要慎重考虑。

关键词：新媒体时代广告,传播策略,现状研究

参考文献

[1]陶喜红.中国期刊产业市场结构的特征[J].国际新闻界, 2011 (03) .

[2]朱春阳.传媒产业规制:背景演变、国际经验与中国现实[J].西南民族大学学报 (人文社科版) , 2008 (03) .

现代广告传播策略 篇8

2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

这则规定，俗称“限广令”，对于广告行业的影响不亚于“限购令”对房地产行业的影响。

推而广之，2011年下半年可以说是“限令频出”，广电总局重推“限娱令”、 “限广令”，央视发出“限酒令”、“限医令”。

“限”字的基础就是“混沌”，“限”的目的就是整合。基于观众而言，低俗娱乐节目、低俗广告、酒水广告、医药广告、插播广告已经泛滥成灾，极大地影响了大众收看电视节目的正常体验。这正是限令频出出台的社会基础。因此，客观而言，电视广告行业必然要进行净化和整顿，如今，只不过是到了不得不整顿的阶段。

电视台：限令是寒流更是机会

从短期来看，广告限令不仅制约某些电视台的业务扩张，还会拉低很多电视台的经营业绩。然而，广告限令也必定大大提高优质广告时段的稀缺性，这正是电视台自提身价的大好机会，实际上就是在推动广告行业的“通货膨胀”，久而久之，整个行业也会对这种“通货膨胀”产生依赖。

与此同时，中国的电视台，特别是央视和各大卫视，还处于政府保护下的有限竞争状态，电视台通过强化对电视传播内容创新，加强栏目建设，甚至整合更多的相关或衍生业务，一定会实现更好的发展。

因此，广告限令是电视自身整顿的大好时机，是电视台提高关键客户服务能力与掌控力的大好时机。

广告主：限令逼至承受极限

对于广告主而言，则是另一番景象。

应该说，现在很多企业对限令研究得还不透，还在观望2012年的执行效果，观望电视台变革策略和效果，观看其他企业的反应与收效。

广告限令推高广告投入的现状已经难以改变。对快消品行业，特别是低附加值的品类而言，往往依靠电视广告驱动渠道销售的运营模式，广告投入的巨额增长必须依靠巨大的市场业绩来支撑，而电视广告能否达成这样的效果则难以衡定。

由此，只有营业规模和盈利能力强的大品牌才能够持续投放巨额广告，真正在电视广告消耗战中取胜。因此，从实效品牌传播而言，企业界的品牌传播组合必须全线升级。

品牌传播策略转型是个复杂的简单问题

在公关和传播行业日趋成熟的今天，为何大多数企业对创新传播仍然应用很少呢？为什么绝大部分企业对创新传播方式还没有清晰的认识，更不清楚应用策略呢？

究其原因，是企业的惰性和内部政治在制约！

企业一旦在原有的发展轨道上获得满意的发展，就会产生过度的路径依赖，有的企业甚至坚持到亏损还不止。一些企业借势大好发展时机，获得爆发性增长，企业家从企业经营者基本转型为资源整合者、资本投资者，也失去了对于市场的敏感性。

不少企业的营销负责人将传统广告媒介投放（电视、报纸、户外）当作面子工程、业绩工程。企业如果发展好，光环耀眼；如果发展得不好，则推诿销售执行不到位、营销组织跟不上。

当然，还有很多是企业内部“理不断，理还乱”的情况。这就是中国很多企业觉得“广告费花了那么多，没看到什么效果”的核心原因之一，因为在你没花广告费之前，策略已经变形了，效果肯定变形。

在中国，不管是几百万、几个亿，还是几十亿、几百亿，很多企业还处于“一人堂”的决策局面，企业家倒，则企业倒。传播创新还不是一般负责人说了就算的。如果打不破老板的思维，老板不去主动推动，基本就等于没有推动。创新传播很多时候也就变成了小把戏，草草收场。

提高发展警惕，品牌传播策略理性转型

当然，企业不去主动转轨，企业竞争的大环境也会逼迫企业去转轨。

2011年来，不少“十一五”期间发展迅猛的企业已经开始放慢脚步，原先发展缓慢的企业则开始萎缩。能够在“十二五”期间保持快速增长的企业已经为数不多了，很多行业正处于加速整合阶段。

这个阶段的典型特点就是产品更加细分，市场竞争激烈，竞争成本大幅提高，给企业的经营压力越来越大，很多企业坚持原有的经营模式，将会面临市场的持续收缩，经营业绩的持续下滑。

品牌传播成本一直是众多规模型企业成本支出的核心部分，很多公司的广告投放力度占到了整体营业额的5%～10%甚至更多，甚至有愈演愈烈的情况，企业的毛利率持续下滑。

企业品牌传播策略转型的前提，就是品牌传播必须以“实效”为准，实效品牌传播一定是要基于自身的传播资源与能力，并不是以媒介组合为中心，而是以传播目标为中心，从而有效组合传播资源。

其次，企业的每一次品牌传播都必须“喊”出品牌的声音，在目标消费者中形成自己的声浪，这其中的关键就是充分利用事件营销互动和创新广告互动。

再次，企业品牌传播必须是基于现代互联网技术和产品日趋发达、丰富的背景下，创新使用网络传播。

今年来也有非IT行业品牌展开网络传播，如白酒、饮料、电影、日化等，但真正能够持续进行网络传播，将其作为例行传播行为的非IT品牌比例还小。很多企业还处于尝鲜状态，还在观望，没有深入研究网络传播的优势和使用策略。真正群体性应用网络传播的往往还是以电商为主，如淘宝、京东、凡客、当当等，众多电商大户互联网传播的投入费用都在亿元以上。

信息研究与网络广告传播分析 篇9

对于信息的传播有几个层面的观照。首先，从技术信息论的角度来看，指将通讯系统传输信息能力和可靠性进行研究的观点用于描述、解释社会信息传播中的某些现象的观点。其基本原理是：信源(广告主)---发射器(网络和网络形式的广告)---接收器(人体的感觉器官)---信宿(分析、记忆、加工和存储)，包括噪音，即施控者(网络环境、网站环境)，外部干扰。不仅信息的真实性和可靠性直接影响信息传播效果，而且信息来源的权威性和专业性以及传播技巧等，也影响信息的接受程度。其次，从语义信息论的角度来看，指研究信息交流中被传输的符号怎样准确地运载欲表达的意义的理论。任何载体所发出的讯息必须具有一定的意义。即广告主如何通过网络形式的广告把要传递的信息有效地传递给网民。最后，从效用信息论的角度来看，研究信源所发出的信息被信宿收到后起的效果和作用的理论。信源发出信息后，对不同的接受者其价值是不同的;就是在不同的时间、地点其价值也会不同。即网络广告的信息需要网民根据自己的经验结构去解读。

1、信息传播的物质载体和要素系统。

信息的传播依赖物质，信息的贮存也只有借助与物质才能实现。网络媒介是负载和传递信息的物质实体，没有网络媒介，信息无法对网民进行传播。但是，信息所要表征的不是它的网络物质载体的属性，而是被反映物的属性，即通过网络技术手段传递企业或产品的信息;信息需要以网络这个物质为载体，以文字符号、颜色符号和图象符号来表现。符号是信息的感性袒露和外在表征，是传递信息、指示和称谓事物及其关系的代码。这些符号是表达特定广告信息的方式或形构，网络媒介或网络技术手段是传播或负载这些符号的物质实体，而网络广告信息则是广告主与网民通过符号和网络媒介相互交换的特殊内容，

对于同一个广告信息，广告主可以用各种符号来表现。另一方面，信息是由要素组成的，这里我们讲一下网络广告信息是由哪些要素组成的符号系统。网络广告讯息是指由一系列有序性符号组成的表达特定广告信息的符号系统。这个系统包括信息和符号两个部分。传者――广告主传出广告讯息，并不意味着网民就一定收到广告讯息;网民收到广告讯息不能保证翻译成广告主要表达的那种信息。一致来自相同等级的符号和经验系统，有利于广告主与网民达成一致的意见，避免信息传递的偏离。网络广告是一组文字、颜色、符号、图象的组合，企业的网络广告所传递的信息一般包括企业名称、网站和文字说明。

2.信息的编码与译码以及传播效果