后现代广告（精选11篇）
后现代广告 篇1
摘要：后现代主义的广告设计不同于现代广告设计的标准化的单调和乏味, 它以独具特色的风趣和奇思妙想为广告是受众提供了独特的审美体验。本文试从后现代广告设计的内涵和优缺点的角度对后现代广告设计进行分析和解读。
关键词：后现代广告设计,优点,缺点
一、后现代广告设计的内涵
后现代广告设计是相对于现代广告设计而言的一种广告设计方式。现代广告设计崇尚现代主义审美, 提倡在广告中用严肃的态度来表达广告的目的, 注重强调广告产品的实际功能。
与现代广告设计不同, 后现代广告设计强调的是广告本身的个性化和独特性, 并且通过这种个性化来吸引消费者的眼球, 以此来达到广告的目的。因而, 后现代广告设计设计中广告产品有可能与广告内容之间的关系并不像现代广告那样紧密。总体来说, 后现代广告设计代表着“吸引眼球”, 荒诞、夸张、幽默甚至是丑态都在后现代广告设计的审美范畴之内。它代表着与现代广告设计相区别的与众不同的设计模式。
二、后现代广告设计的优点
后现代广告设计以不同于现代广告设计的姿态被越来越多地运用在当今的广告设计当中, 其必然有自身的优越性, 主要包括以下几个方面:
1. 重视广告受众需求。
传统广告设计注重强调产品性能, 但是随着时间推移受众观看了越来越多的广告, 自然会对那些一味强调产品功能的广告产生厌烦心理。后现代广告设计则主要从受众的需求出发, 制作出广告受众愿意接受的广告产品。
正如, 有一则日本索尼相机的广告内容设计就十分新颖别致。广告设计者以索尼相机为主线来讲述了一个温馨感人的故事。在短片中叙述的是一名丧妻的老人回忆自己过去的时光, 在回忆中他是他与妻子从少年时的相知、到青年时的相恋、再到后来的结婚、生子和最后的生离死别的过程, 整个过程中配合深情的音乐, 让每一个观看广告的人深深为之感动。而通过观看广告我们可以发现担任回忆中最主要的角色的是一台索尼相机, 因为是它记录了这一过程中所有的一切。这样在不知不觉中受众及接受了广告中真正的主角———索尼相机。
2. 强烈的视觉体验。
后现代广告设计另外一个显著的特征就是强烈的视觉震撼力。在后现代的广告设计中广告必须具有强烈视觉震撼里, 以吸引人们的眼球。视觉震撼力的完成与科学技术的进步分不开, 图形处理技术和影像处理技术的发展, 使得广告在色彩和立体感和空间感上都达到了前所未有的高度。
比如, 在国外的一则啤酒广告中, 就别出心裁地把啤酒想象成为一位美女身上所穿着的裙子。在广告中, 美女从酒店外面一路摇摇曳曳地走进酒店, 走到约会的对象面前。在这个过程中美女婀娜的身姿不仅仅吸引了广告中的路人的注意力, 也同时对每一个观看这则广告的观众, 尤其是男性的观众的眼球形成了强烈的冲击力, 观众的眼球被牢牢地吸引在美女的身上, 自然而然达到了广告设计者想要的宣传效果。
后现代广告设计这样的设计模式, 也是为了满足受众的需求。因为一则具有视觉冲击力的广告能够在短时间内在人的记忆中爆照, 然后留下难以忘怀的痕迹。
3. 传统性与创新性的结合。
后现代广告设计注重创新, 但是却并不否认传统, 相反它注重从传统和本土文化中吸取有利的营养, 从历史的脉络中寻找创作的灵感。只不过在后现代广告设计中的传统, 已经不是我们所熟知的传统, 后现代广告设计强调在吸收的基础上对传统的元素进行新变和再创造, 将现代技术和历史风格相结合, 从而丰富当代的广告设计。
例如, 可口可乐的一则广告就以中国武侠小说中经常出现的武林帮派争端为主题。金舌教与威辣相约五味楼解决两个帮派之间的争端, 没想到最后却陷入一场争斗。最妙的是争斗的过程中他们被老板娘以可口可乐为武器攻击, 最后陷入一场混战, 在混战的过程中两个帮派的人以及饭店的员工都争相饮用可口可乐, 最后两派帮主共饮一瓶可口可乐, 恩怨和解。这则广告在有些人看来也许玩世不恭、有些无厘头的味道, 但是却能够收到年轻人的喜爱。在传播过程中也取得了非常好的传播效果。
三、后现代广告设计的弊端
1. 过度碎片化和无主题。
后现代广告设计中强调对传统的结构和拼贴, 这本身未为不可, 但是在具体的实践过程中却出现了为了创新而创新, 过度标新立异, 造成了广告内容的过度碎片和无主题, 让广告的受众不知所以然的情况。
比如, 一则服饰公司的广告词就被设计成了:“我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Mr.Marten (马丁服饰) ?.”整个广告没有明确的逻辑, 没有完整的因果, 没有能指层面的意义, 只留给广告的受众一个孤傲的、难以理解的背影。
2. 为吸引眼球而过度夸张。
广告的本质目的就是为了告诉受众关于产品的消息, 所以广告想尽办法吸引消费者的研究本来是一件无可厚非的事情, 但是在后现代的广告设计中却出现了让人难以想象的夸张, 甚至有些低俗的广告设计内容。
比如, 某网络视频网站的广告就是这样的。在广告中线出现一名面容姣好的女子, 用娇滴滴的声音说“设了才知道, 爽!”并且还问“你设了吗?”在广告中利用同音不同字的方法, 就是故意要让人想歪!又比如在一则宣房子降价的平面广告中, 出现了以为年轻性感的女性, 其衣着十分暴露, 并且配合的广告词为“再往下, 就没有了”!这样的广告内容, 虽然能够吸引消费者的注意力, 引起人们的讨论, 但是很明显大家并不是真正喜欢这类广告, 而是对其广告设计中的内容的不屑和无可奈何。
这样的情况在后现代广告设计中屡见不鲜, 应该加以注意, 并且进一步改正。
四、结论
综上所述, 后现代广告设计作为一种与现代广告设计不同的广告设计模式, 既有自身优点也优缺点, 我们再实际运用的过程中应该采用批判的态度来对待, 对于它的优点要积极加以吸收和利用, 对于不足之处则应该进行有效的修正。
参考文献
[1]宋玉书.《广告文化学》[M].长沙:中南大学出版社, 2004
[2]金定海.《广告创意学》[M].北京:高等教育出版社, 2008
古代广告的现代审视 篇2
现代广告学根據商业信息主体的不同，将广告分为宣传企业为主的公关广告和宣传商品为主的商品广告两大类。从我国古代广告中，我们可以隐约触摸到古代商人的公关意识。古代公关广告最典型的形式是以创牌号为目的的店号、商标广告。在出土的北周文物中，就有署名“郭彦”的陶器。清代四川泸州老窖大曲、舒氏铺坊名曰：“舒聚源”、温宣豫经营的铺坊则书“温永盛”。据碑刻记载，乾隆四年苏州城仅有字号的布商就有四五十家，如“汪益美”、“颜午峰”等。多以商主的姓氏冠之是这类广告最普遍的特点。早在《东京梦华录》中就载有多以姓氏命名的小食店名：“北食则矾楼前李四家、段家辘物、石逢巴子；南食则寺桥金家、九子曲周家”、“曹婆婆肉饼、丑婆婆药铺”等。世界上最早的印刷广告——北宋济南刘家功夫针铺的广告中，既有铺名，又有白兔抱铁杆捣药的商标图案，还有“认门前白兔儿为记”的广告语，可视为一则完整的公关广告。
广告既以传递商业信息为目的，就必须能充分唤起消费者的注意。为此，古代商人采用多种手段设法扩大信息的刺激强度。实物广告（把所卖的货物陈列或悬挂在店门前）是调动视觉感官的最简便形式。如清长篇小说《歧路灯》提到主人公一行走了半日，见路旁有草房三间，门前“一张桌子，放了一尊小弥勒佛，靠个炊饼”，便知道这“乃是村间一个饭铺子”，这炊饼就是实物广告。《水浒传》中，郑屠肉铺门前“悬挂着三五片猪肉”、顾大嫂子店“门前悬挂着牛羊等肉”都是实物广告。模型广告比实物广告更进一步，其形体一般较实物为大，更容易引起人们注意，对于实体较小的商品尤其如此。如剪刀店门口放把大于实物的剪刀模型，五金修配店门口挂把大于实物的钥匙模型。所售商品难以直观表现的，商主往往转向采用较抽象的象征物，乃至使用文字，这就成了古代广告的另一重要形式——幌子。如中药店用一串上下三角形、中间四角形、涂以半圆形的黑块膏药幌子，使人们从膏药联想到中药；颜料店门口挂木制五彩的圆棍；有的在一些特定造型的木质或金属牌上写刻“优酱”、“陈醋”，油房在铜制鼓形钱上刻“小磨香油”字样。幌子中以酒幌为最常见，它们有的“挑出在房檐上”、有的“用竹竿挑在树梢头”或“望竿”上、有的“挑出在门前”。古人提到酒幌的诗句是大量的，如张籍“高高酒旗悬江口”、杜牧“水村山郭酒旗风”、李中“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”等等。
以上这些广告形式都以视觉为传播途径，它们一般只能引起顾客的有意注意；相较而言，听觉广告更利于激发无意注意，叫卖广告是听觉广告的基本形式。《梦梁录》记载了南宋杭州城里的商贩卖糟羊蹄、糟螃蟹、香辣肺和花卉等的各种吆喝语。叫卖广告在当今的集市上仍广为沿用，有的听觉广告还采用乐器演奏。宋高宗绍兴年间，杭州城内有卖“梅花酒”的，就是以鼓乐吹奏当时家喻户晓的乐曲《梅花引》以招揽顾客。音乐广告往往与叫卖广告合而为音响广告。如敲小铜锣卖针头线脑的货郎担、摇“搏浪鼓”的小布贩、击“油梆子”的卖油郎、打“唤头叉”的理发匠等。元曲《货郎担》中就有“无过是赶几处沸腾腾热闹场儿，摇几下桑琅琅蛇皮鼓儿，唱几句韵悠悠的信口腔儿”的唱词。《水浒传》中写燕青曾扮作山东货郎，挑一条高肩杂货担子，“一手捻串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌”。
我国古代广告的传播范围一般都较小，无论是叫卖广告、音乐广告，还是实物广告、模型广告、幌子广告，都具有现场性和即时性，还不能算是严格意义上的广告。古代广告中最符合现代广告学要求的是招贴广告，招贴古代又称招子、报帖、报单、报条、告白等，就是在纸上书写或印刷与销售商品有关内容张贴于通衢大道以及其他人多易见的地方，它大大拓宽了信息传播时间空间上的局限性，具有持续性强、覆盖面广的特点。《歧路灯》中写开封人盛希济进北京，叫家人觅一处出赁房屋，家人出街，“看了栅栏墙头‘赁官居住，家伙俱备’的报单，照着所写胡同觅去，找到绳匠胡同严府花园南边路东一所赵姓的宅子”。《老残游记》中对济南府名艺人白妞说书的招贴广告有很切实的描写：“一张黄纸，有一尺长、七八寸宽的光景，居中写着‘说鼓书’三个大字，旁边一行小字是‘二十四日明湖居’。那纸还未十分干”，贴于小布政司街墙上，于是，街头巷议，都知道“明日白妞说书”。
印刷广告伴随着印刷术的发明和应用而出现，它进一步扩大了信息的传播范围，标志着我国广告技术的重大发展。世界上最早的印刷广告是1944年在成都望江楼唐代墓中出土的一张《陀罗尼经》（咸道九年），它不仅刊刻有图画和中文，而且刻有外文。纸端还题有“成都府都县龙池坊汴宋马铺发售”的字样，把生产单位、销售地址、销售办法都刻印出来，还说明了产品质量，比西方的印刷广告早600多年。前述的北宋济南刘家功夫针铺的广告铜版迄今尚存，上刻有经营项目和质量要求：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用”，经营方针：“客转为贩，别有加饶”。这一铜版是世界上第一块印刷广告的铸模。到明清还出现了套色印刷的木版年画广告和招贴、仿单广告等，其印刷广告制作精细，发行量大，已是现代报刊广告的雏形。
现代的几种主要广告形式除了电视、广播广告外，一般都可在古代广告中找到其原生态。上文已提及店号、商标广告、公关广告、印刷广告、报刊广告，其余诸如：
灯笼广告。灯笼广告出现较晚，大约唐朝中晚期才有。较早的灯笼广告记载见于王建的《夜看扬州市》“夜市千灯照碧云”。《梦梁录》中记有“酒肆门首设红绿杈子贴金红纱跪子灯”。明代杭州的《北美夜市图》中也有灯笼广告。灯笼广告实可视为现代霓虹灯广告的前身。
彩楼广告。我国古代用商品、花物等扎成彩楼做广告。四川广汉出土的东汉市集画像砖上，可清晰看到当时商店前用商品扎结的“彩楼”。《东京梦华录》载：“凡京师酒店，门前皆缚彩楼、欢门”；《都城记胜·食店》记汴京“州南一带，酒店皆扎彩棚”。这些彩楼、欢门、彩棚皆由实物及花草等物搭成，已露今日陈列广告之初绪。
路牌广告。广告牌在我国古代也使用已久。从北宋张择端的《清明上河图》中，可以看到汴梁城东的十字街口就有各类横额、竖牌、挂牌，上有店名、字号、图画或图像这样的广告牌30多块。这种广告形式已与今日的路牌广告相距无多。
古代商人在长期的商业活动中，摸索出了多种适合本行业的广告样式。经过世代积累和时代选择，有的已为时代所淘汰，有的还在小商品社区中沿用，更多的则在现代科技的辅佐下生发为现代广告，服务于当今的经济活动中。
参考文献：
[1]杨梅.论中国古代的招幌广告[J].三门峡职业技术学院学报，2005年04期.
[2]王珂.从中国古代商业性质的实体广告看诚信的广告理念[J].皖西学院学报，2006（13）第22卷.
[3][宋]吴自牧.梦梁录[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，2003年版.
[4]曲彦斌.中国招幌词典[M].上海：上海辞书出版社，2001年版.
[5]杨海军.中外广告史新编[M].上海：复旦大学出版社，2009年7月1日.
广告的后现代文化征候 篇3
现代广告, 正如一个市场中不断变换装束的精灵。它的目标就是要在同质化的商品几乎令人窒息的背景下创造视觉经济时代的奇迹, 要以其多维度的视角、多元化的构思、多媒体的制作手段、多元素的拼贴技巧, 使得目标商品突出重围, 姿态尽显。在这个过程中, 广告从技术支持到表现风格, 从创意元素到手法运用, 都表现出某种后现代征候。
一、从“跨越边界”到“填平鸿沟”
现代广告创意体现出“跨越边界—填平鸿沟”的特性, 使得高雅与通俗、艺术和非艺术的界限变得模糊, 并且削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层相互对立的深度模式。不同风格艺术门类的相互混杂, 各种表达元素的拼贴组合打破了时空秩序和逻辑, 形成一种偶然的组合和浓缩的对接, 带有电影“蒙太奇”的特征。
多元重构。现代社会的产品不能够再单纯为了价格低廉而进行模式化、标准化生产, 市场的发展要求寻求同类产品的差异。然而, 产品本身自然属性的差异可发掘的空间越来越小, 同质化倾向越来越严重, 这对于产品的宣传无疑是一种挑战。于是, 不同文化价值的赋予和鼓噪成为广告传播追逐差异、彰显产品的一剂良方。同时, 富有强烈叛逆精神的开放式的后现代多元文化为广告提供了肥沃土壤, 广告在不断提取这块土壤中可资利用的文化元素的同时, 也激发和培养了大众更新更趋多元的审美情趣。
哈根达斯曾被美国《时代》杂志誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”, 其品牌路线是体贴、尊贵、亲和、高品质。有一则广告以浪漫爱情切入主题, 画面是一对对甜蜜的恋人彼此分享着手中的哈根达斯。爱情是人类最美好最浪漫最能打动人的情感元素, 这样的创意与它的路线相得益彰, 但是, 表达尊贵、体贴的主题未必仅限于此。2001年的中秋节, 哈根达斯推出一场名为“冰心柔情之夜”的晚会, 并为中国的传统佳节推出匠心独运的冰淇淋月饼, 将东方古老的传统文化和西方的经典浪漫融为一体, 赋予了哈根达斯多元的文化蕴藉和情感表达, 并从更高的层面上表现出哈根达斯的“亲和”。
大众化体验。广告传播的对象是大众, 因此, 广告文化成为大众文化景观中不容忽视的看点。
面对大众, 广告传播在文化的层面上关键要解决的是在平面化观照中兑现大众化的审美体验。现代主义大师在精英文化的背景下讲求对审美对象反复探索和挖掘以体现出其作品的深刻内涵, 需要受众不断领悟并获得审美体验。大众传播媒体的出现, 一种表层的无需解释的内容和形象取代了经典作品的意蕴解读, 审美的平面化成为大众文化的后现代特征之一。这种平面化审美还需要现代技术的参与。比如电视因为声像并茂、具有强烈视觉冲击的优势而成为广告的强势媒体之一。电视广告为产品营造一种令现代人心驰神往的情境, 通过视觉的瞬间形象吸引受众注意, 给受众以身临其境的体验感, 从而使受众铭记并最终实现广告的目标。
代言人式广告就是营造现代生活情境的最佳途径。无论代言者是名人还是普通人, 围绕他们的生活情境是关键。比如美体塑形衣类的电视广告, 现在几乎成了一种模式。创意者抓住了女性消费者对美好身材的渴求, 选择魔鬼身材的明星作形象代言, 再以若干普通女性穿着美体塑形衣前后的状况作对比, 给受众最直接的视觉感召, 加上明星代言人言语间的惊叹和赞美, 以及洋溢在广告角色脸上的自信与欣喜, 所有这些情景的建构无需我们再去探寻什么意蕴, 只有———诱惑, 因为广告中的“她”成为众多女性的摹本。
当然, 广告在消解权威的同时呈现出的大众审美情趣也会使人们的生活越发艺术化, 并显示出积极的参与意识和创新思维, 这种参与意识是以消费的形式体现出来的。
消费指归。技术是一把双刃剑, 一方面, 技术的进步使人自身越来越能够脱离开外物的奴役而更趋于自由;另一方面, 人也越来越依赖技术带来的物质的帮助, 否则会无所适从。比如, 现代通信设备的日益更新缩短了人们之间的距离, 但在享受这种便利的同时人们也意识到失去便利通信的恐惧。那么, 后现代的一种方式折衷了二者之间的关系, 那就是“消费”。
后现代主义创造了一种以消费为核心的社会文化。广告作为大众文化艺术, 在“消费”的层面有双重含义。一方面, 它以宣传产品和服务并最终赢得大众认可为终极目的;另一方面, 由于产品和服务同质化的日益严重, 广告在宣传产品和服务时加注了符合大众口味的文化元素, 它通过传媒制造符号化的、仿真的文化让人们在视听享受中完成某种文化体验, 而且大众在真正消费这种产品和服务时通过联想广告中营造的文化氛围来实现文化消费。广告本身实质在引领着消费文化, 树立了无数的“消费偶像”:永恒的青春、更高格调的生活、成功的感觉……各种名户外广告设计方法
户外广告一直是传播的重要载体之一, 主要是指设置在露天或公共场所的广告, 户外广告已不仅仅是广告业发展的一种传播媒介手段, 而是现代化城乡环境建设布局中的一个重要组成部分。一个户外广告的设计, 重点就在于怎样做出有创意的视觉效果。设计师在做户外广告时, 往往会将最多的精力放在做出与众不同的广告设计, 想出来的创意一定要符合品牌风格和营销目标。户外广告设计师常常通
牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值。“好事自然来”的美酒, 和爱情一起“恒久远永流传”的钻石, 还有“尽显迷人风采”的高档时装……广告包含了各种虚幻的承诺, 以形象作为中介, 为人们最深层的欲望找到了依托和归宿, 并将之置换到无穷尽的消费行为中去。正如大卫·奥格威所说:“广告唯一正当的功能就是销售———不是娱乐大众, 也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。”
二、广告创意的书写狂欢:拼贴戏拟
巴赫金在分析以拉伯雷为代表的民间狂欢文化时提出了“狂欢”的概念。狂欢是指通过语言的戏谑、身体的放纵和对神圣之物的亵渎, 使人们达到消除日常规范压迫和重建生存希望的目的。狂欢备受西方推崇。它的来源是欧洲古已有之的狂欢节的民俗。民间狂欢节源于古代的神话传说和仪式, 以酒神崇拜为中心, 不论贵贱贫富, 在狂欢节上人人都可以戴上面具, 穿着奇装异服在大街上肆意放纵自己, 社会规范和等级制度已不能成其拘囿。这种狂欢节精神移植到文化中的过程就是狂欢化。
现代广告的书写姿态是以“狂欢”的方式呈现的。麦克卢汉指出:“没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的社会过用以下几种手法来实施自己的创意:
合理夸张法。合理夸张法是指借助想象, 对物象所具备的功能进行蓄意的夸张, 用表现主义的手法在构图中对物象的品质或特性进行相当明显的夸张表现, 加深对这些特征的认识。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示物象的实质, 加强户外广告的视觉效果。
夸张手法的运用, 为户外广告提供了必要的手段, 扩大了表现空间。在MIELE吸尘器路牌广告 (如图1) 则利用理念上
素材时, 能接近广告队伍的水平。”这种“狂欢”是对“社会素材”的拼贴、并置、戏拟与复制, 广告创作者将这些或古典, 或现代, 或经典, 或通俗, 或西化, 或传统, 或阳春白雪, 或下里巴人等诸多碎片化符号整合一处, 通过符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和“无规则”的随意拼贴, 使受众以往的时空体验被打碎和扭曲, 时空的连续性和整体性被破坏, 形象的历史感被削平。原来的真实世界为虚化的时空所替代, 造成了受众时空体验的断裂, 此时, 感觉取代了理性。这正是一种典型的后现代文化征候。
在众多广告的狂欢书写中, 多种文化元素的并置戏拟是最为常见的。
比如广州本田雅阁车的广告《道路篇》就是古典艺术和现代产品并置的典范。广告画面是一辆疾驰的本田雅阁车, 它所到之处, 无论是乱石荆棘, 还是高山拦路, 或是大河阻挡, 都会延展出一条坦途, 印证了“理想源自梦想”的企业理念。伴随画面的背景音乐就19世纪捷克著名作曲家德沃夏克的e小调交响曲《自新大陆》。这首曲子是当时作者登上美洲大陆之后的胸臆直抒。这则广告将19世纪的经典交响曲与现代商品社会的新款车型合而为一, 古典与现代、精神与物欲、音乐与消费在瞬间被时空错位、拼贴复制, 此的夸张将吸尘器的性能充分表达出来, 创意中吸尘器的吸头沿着路牌柱形成一体, 对着天空开启, 竟然把飞着的氢气球都吸
处的古典音乐已经被抽取为“昂扬激情”的代码空壳, 附着于初到中国开辟市场的本田雅阁汽车, 凸显产品豪情满怀的虚拟征象, 给予受众不假思索的感动。
此外, 对中国传统文化的借用和戏拟也是广告创作中的常用手法。曾经被锁在文人象牙塔的中国古典诗词会频频在广告语中或直接引用, 或被改头换面。如山西杏花村酒“借问酒家何处有, 牧童遥指杏花村”;南山奶粉“采菊东篱下, 悠然见南山”等。诗词自身的深刻内涵和丰富意蕴几乎流失殆尽, 留给受众的仅仅是产品品牌的物质残骸。中国古代的皇帝也不能幸免地被拿来代言产品, 甚至成为去除冠冕的滑稽形象。在某些方便面、豆奶粉甚至是网站广告中, 都会出现一位“皇帝”对产品赞不绝口, 真正实现时空大挪移, 甚至言语都是最前卫的。
可见, 后现代拼贴戏拟式的书写狂欢几乎成为当下广告创作的时尚和信手拈来。或许带有形而上学色彩的经典文化成为噱头, 就注定了追求适时消费的广告文化的后现代主义的宿命。 (本文为2008年度河北省社会科学基金项目《跨文化视角下的广告传播研究》, 课题编号:HB08BWX004)
(作者为河北经贸大学人文学院教师)
现代广告学 篇4
第一章
一、广告的定义
广告是以盈利为目的广告主，以目标市场消费为对象，以付费方式通过传播媒介将企业的观念、形象、商品和劳务等信息传递以促进销售的活动。
二、广告的特点（9个）
(一)广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点(二)广告必须明确广告主(三)广告主需要投入费用
(四)广告是通过大众传播媒体进行传播的（所谓大众传播媒体是指少数人向多数人进行信息传播的物质或工具）(五)广告是对特定对象的信息传播(六)广告必须传达准确的信息(七)广告是说服艺术(八)广告具有特定内容
(九)广告是被管理者的信息传播活动
现代广告的研究对象：who、what、how、when、科学管理 第三章
三、比较广告
(一)比较广告的定义：是指任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及其产品的和所提供的服务项目。(二)比较广告的作用：
优势：比较广告使企业必须更科学地去分析自己所处的市场，明确自己的优势和劣势；通过比较广告，消费者能够获得更多的商品信息，从而有更充分的比较和选择的余地。
劣势：也给企业、行业乃至整个社会带来了很多问题，最大的是如何把握“比较”尺度达到公平与公正，避免产生误导，避免恶意损害竞争对手的产品等。(三)比较广告的限制： 1)广告主必须对产品的特点以及有关方面作客观比较，结论必须有据可证，广告主必须能够对比较的准确性提供令人信服的论据； 2)3)比较广告不能使相互竞争的产品、品牌在市场上造成混乱，不能相互诋毁，更不允许利用竞争者的商标和商号； 比较必须全面，其中包括对自己不利的比较等。第四章
四、影响广告目标制定的因素 A.B.C.D.企业的经营战略
产品的供求状况以及所处生命周期 不同的市场模式 广告受众 第六章
五、商品分析主要考虑哪些方面的内容（5个）
(一)(二)(三)(四)(五)从原材料的特点进行分析 从产品的制造过程进行分析 从隶属企业进行分析 从产品使用价值进行分析 从产品价格进行分析
六、形象的概念：一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、评价而产生的综合结果。企业形象带有主观性的特点而且是一个主题（企业或品牌）对众多的客体（消费者），所以形象的最终形成具有复杂性。
七、形象的特点：
1)2)3)4)5)6)
第七章
八、什么是品牌定位？
所谓品牌定位，就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。
九、品牌定位理论的心理研究基础是？
(一)人们只注意他们所期望看到的事物。
(二)在复杂的生活中，人们记忆东西一般会按照一定的顺序。(三)人的记忆是有选择的。
十、品牌定位中因该注意的四个问题：
(一)求全定位(二)缺乏定位(三)定位混乱(四)过度延伸定位
第八章
十一、什么是广告艺术：是指为商品销售目的而进行的表现艺术，是一种有明确目的，在很多限制条件下的创造性的实用艺术形式。第九章
十二、成功的广告表现应有4个特征：
(一)能立刻引起注意
(二)能引导人的视线去注意广告的主要部分(三)其主要部分必须容易记忆(四)能引起预期的联想和感觉
十三、广告引起注意的方法与技巧：
(一)五种方法：1.直接增强刺激
2.利用对比增加刺激程度
3.用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性 4.物质的或精神的需求也会引起注意
5.心理层面的其他现象，如偏好，好奇，求知欲等。
十四、无意记忆和有意记忆：
无意记忆是在记忆之前，人们没有明确的目的性和自觉性，没有意志努力形成的记忆。无意记忆在人们的记忆活动中占有极大的比例。
有意记忆是有选择的。人们只对感兴趣的东西进行记忆，只对注意的事情进行记忆。
十五、广告的附加价值：是指创造性地附加对广告作用发挥有一定价值的任务或事物。
广告的附加价值的作用：可以强化企业形象，品牌形象或商品特征、可以真实的反应商品的使用功效，起到消费示范与引导作用、可以强化广告的主题、提高广告的被注意率、引导视线和制造必要的感觉及联想、使广告更富有人情味 形象是客观存在的 形象具有相对性 形象具有公众性 形象具有稳定性 形象具有认知差异性 形象的树立是个战略问题 第十一章
十六、广告媒体的特点
首先，传播范围的广泛性。
其次，选择形式的多样性
最后，形式的强适应性
十七、媒体的费用：媒体费用分为绝对费用和相对费用。
绝对费用是指使用媒体的费用总额，即购买媒体版面或时间的费用。电视费用最高、杂志、广播和报纸。
相对费用是指媒体的绝对费用及其发行量（纸媒）或者视听率（电媒）之间的比率。也就是“千人媒体成本” 第十三章
十八：什么是广告效果？
广告效果是指广告作品通过媒体传播之后所产生的作用；或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
十九、广告效果的特点：(一)广告效果具有时间推移性(二)广告效果具有效果积累性(三)广告效果具有效果复合性(四)广告效果具有效果间接性(五)广告效果具有效果竞争性(六)广告效果具有效果两重性
二十、互联网广告媒体的特点
互动性、精准性、及时性、移动性、多样性 二
十一、整合营销传播的概念：
是指是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式。
是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。
以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品实现与消费者的双向沟通，迅速梳理品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品营销的目的。二十二：广告策划的要素：
广告策划者、广告策划的内容、广告策划程式、广告策划结果 二
十三、广告与营销p16 1)2)4P(产品、价格、渠道、促销)视角下的广告是作为促销方式存在的，广告的第一使命便是有利于销售。
4C（消费者、成本、便利、沟通）视角下的广告，是企业营销沟通方式之一，包括价值管理、营销沟通，需要与其他的营销沟通方式相结合，共同完成品牌的价值沟通任务。3)4R（关联、反应、关系、回报）视角下的广告主要职责转变为建立关联和维系关系。二
十四、广告文案：标题、正文、口号、随文 有关于剑南春的广告
标题：欢庆五一
正文：
1、从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出了流誉华夏的名酒——剑南烧春
2、天益老号是剑南春集团现今保存较为完整的并且仍在生产的传统酿酒作坊
3、剑南烧春产生在社会稳定时期，经济十分繁荣的盛唐时代。载入李肇所著的《唐国史补》
4、剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不花的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。
口号：唐时宫廷酒 盛时剑南春
论现代平面广告的发展 篇5
以及绿色化等。
平面广告的发展经历一个漫长的过程，经历从工业化社会到信息化社会的转变，前后跨越了百年之久。在这百年的时间里，平面设计的表现形态也发生了天翻地覆的变化。从单一的媒体跨越到多媒体格局，并在现代经济文化的影响下，也逐渐打破了固有的传播模式，由原来的印刷设计产品开始向虚拟的信息形象传播方面发展。在现代社会经济文化多元化发展的趋势下，各种各样的产品广告被设计者通过不同的手段展现在消费者面前。平面广告作为产品信息传播最为普遍使用的一种方式，经过发展也出现了新的设计需求和新的设计理念。
我国现代平面设计的发端
在1840年之前的100多年间，中国一直都是闭关锁国，处于自给自足的小农经济状态。无论在经济贸易往来还是文化文明的传播上，中国始终认为自己是天朝圣国，对西方国家的产品以及科学文化等不屑一顾，谢绝与西方国家所有的往来活动。这就逐渐造成中国产品、科技、文化等的滞后。而在19世纪上半叶的同一时期，西方国家已经完成工业革命，形成了世界资本主义经济的一体化。因此，中国近现代平面设计与西方相比，显得十分薄弱与空乏。
1840年鸦片战争发生后，新兴资本主义国家的入侵，打开了中国尘封许久的国门。从社会发展进程的角度上来说，在一定意义上促进了中国与西方国家的文化、经济等各方面的交流。鸦片战争后中国签订一系列的不平等条约，中国社会一步步沦为了半殖民地半封建社会。这以后，中国出现了不少外来的技术和产品，一些具有国外风情的商品广告以及产品包装在中国盛行。外国企业采取五花八门的促销手段，不惜花费巨资来设计制作产品的广告，对中国本土的民族产品造成了瓦解性的打击。这种打击也从侧面促使了中国民族资本家的觉醒，刺激了中国民族工业的发展，中国人开始了自己的平面广告设计历程。
我国平面广告设计的现状
从认知到重视、从感性到理性、从注重商业竞争到强调深层的文化表现，中国现代平面设计的发展可谓是历尽沧桑。当然，现代平面广告经过上百年的发展和革新，已经取得了相当明显的成效。传统的平面广告在表现形式上主要以报纸、杂志、书籍、画册、宣传彩页等为主，无论是文字还是图片，都只能反映静态的产品，因此传统的平面广告形式过于单一。而现代的平面广告已经开始由传统的印刷产品向多媒体网络等方面发展，不再以二维空间为载体，不再局限于四条边线之内采用印刷、喷绘等手段，而是开始将单一的二维平面立体化，逐渐发展为三维、四维等多维空间，从而能够更加形象生动地刻画产品的特点功能，吸引消费者的眼球，刺激他们的好奇心和购买欲，促进产品的销售。这也是现代平面广告的优点所在。
然而，现代平面广告设计依然还存在着一些问题。我们在欣喜其取得的辉煌成就的同时，也不得不冷静总结和反思其存在的问题。
1.缺少自我特色
尽管我国的平面广告在技术和创新上已经有了明显的进步，然而和西方发达国家相比较，依然还是处于落后状态。一方面是因为我国平面广告设计的发展时间还比较短暂，还需要相当长的发展才能逐渐走向成熟。另一方面是由于我国还深受传统思想的束缚，在平面广告设计上，中国人一直喜欢照搬他人或者简单模仿，无法做到推陈出新，所以，一直尾随西方国家的步伐，几乎很难找到属于我们自己的东西。中国平面广告缺少自我特色，很少可以展现自我个性的作品。
2.明星代言现象泛滥
在现代社会，走在大街小巷，我们很容易看到大多数的产品的广告册或者宣传彩页都印着某某明星的照片，明星代言已经成为广告界普遍存在的现象。似乎平面广告必须以明星做形象代言才具有更高的权威性、人气和实力。商家在对产品进行平面广告设计时，用明星做形象代言确实可以利用明星的人气帮助产品提高品牌知名度，从而促进产品的销量，获得利润。然而，过度用明星做代言就造成了明星代言的泛滥，在同类产品的竞争中也就失去了亮点，变成了明星名气的较量。另外，在平面广告设计中，采用明星代言也存在着一些风险，明星形象的好坏以及他们在人们心中的印象时刻影响着其所代言的产品。例如，2009年娱乐圈中的“艳照门”事件就是一个很好的例子。“艳照门”事件受害女星张柏芝、钟欣桐等人代言的洗发水、服装等一系列广告受到牵连而被相继封杀禁播，这对于广告主来说无疑是一笔巨大的损失。不仅如此，由于明星们在观众心目中的印象大幅度滑落，其代言的产品的销量也出现大幅度的跌落。有数据显示，中国企业盲目追星每年造成的损失保守估计超过了10亿元人民币。由此可见，现代平面广告设计中，明星代言泛滥造成的危害不可忽视。
3.平面广告市场的不规范
就目前广告市场现状来看，平面广告市场还不成熟、不规范。不少从业人员并不仅仅从事广告设计，而是在做广告设计的同时，还分布在其他不同的行业和领域。因此，这就造成我国平面广告行业边缘化、设计水平低下、行业定位不明确等问题。
平面广告的发展策略
如何更好地发展我国的平面广告设计，如何缩小我国平面广告设计水平与西方国家的差距，让我国的平面广告立于世界的前列，这要求我们要正视我国平面广告设计的现状，制定出相应的发展策略。
1.增强创新意识
对于广告而言，创意就是其灵魂。我国平面广告之所以落后于西方国家，忽略其历史的因素，最根本的原因就在于我国还摆脱不了传统观念的束缚，不能大胆创新设计属于自己的东西，因而才总被西方国家牵着鼻子走。我国要想设计出具有自我特色、风格化的平面广告，就要努力地打破这种僵局，增强创新意识。可以加强逆向思维的训练，转变思维方法，首先培养自己的思维创新能力。不断地开发潜能，在无形中就提高了自己的创新意识。
2.注重平面广告组成要素的合理搭配
在平面广告设计中，离不开图片、文字和色彩之间的合理搭配。一个好的平面广告作品，无论在图片还是文案以及色彩的搭配上都必须苦心经营。图片的设计要独特新颖。一个主题鲜明又富含创意的图片可以第一时间吸引消费者的眼球，引领消费者对广告进行更深一步的了解。因此，图片的设计创新可以为商家在众多同类产品广告竞争中拿到领先的王牌，先入为主。文案的设计在平面广告设计过程中也占有足够大的比重，设计者在进行文案设计时，要注意文案排版的简洁明了，主题要鲜明单一，切勿过多罗列产品的功能，这样不但不能加深消费者对产品的印象，反而会让消费者不耐烦，产生对产品广告的厌恶心理。最后设计者在广告设计中还要注意图片和文字整体的色彩搭配。
3.提高平面设计的技术水平
随着科技的进步，电脑已经在我国普及运用，现代平面广告设计更多地依赖于电脑技术制作。设计者在对产品进行广告设计中，无论在图片设计上还是在一些效果上，往往需要运用电脑软件进行技术合成。在设计软件中，最为常用的软件有Photoshop、Illustrator、CorelDraw。设计者在设计过程中应始终以消费者为中心，不断学习平面设计技术，才能设计出更好的广告产品。
我国平面广告设计的发展趋势
1.个性化设计
计算机水平的迅猛发展为平面广告带来了无限的创作资源，同时也加快了我国广告商业化的速度，设计者要重新适应不熟悉的领域。而在设计和制作中都占主导地位的网络领域就是其中的一种。计算机技术的不断提高，给商业界提出了新的挑战。设计者面对个性差异的平面广告设计需求，要有自己独到的见解，激发自己的潜能。总而言之，设计就是无限自我超越，获得随心所欲的表达。我国未来的平面广告设计，将更加强调个性化。
2.国际化和多元化
我国自加入世贸组织后，在经济、文化等领域开始更多地与国外进行交流，这不仅加深了中国和世界其他各国之间的友情，而且还促进了我国的经济和文化的国际化和多元化发展。我国的平面广告也将伴随着经济文化的发展逐渐和世界设计潮流接轨，将更加国际化和多元化。
3.时空化
科技进步和全球信息化，从某种程度上缩短了时空差，人的想象随着时空概念的变化而延伸。未来的平面设计也逐步从二维转向为三维空间、四维空间。设计中的时空化与科技化为我们展现出丰富的空间符号。设计图象的叠加、透视、错位、渐变等仿佛将我们带到立体思维的大空间，符合了平面设计界较早提出的超越和突破二维平面的提法。在平面设计者跨入其他媒介设计过程中，超越二维的设计是一个重要的需求。
作者单位：上海大学影视艺术技术学院
后现代广告的生成及其意义阐释 篇6
后现代主义作为一种具有时代性的文化思潮, 越来越多地影响着社会的方方面面。而广告作为拥有敏锐嗅觉的时代弄潮儿, 自然不会不受到这种思潮的影响。事实上, 后现代主义思想, 已通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度等, 促使了传统广告语境的消解、思想观念的转型, 使广告进入了后现代的生存状态, 呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征, 亦呈现出了与传统广告迥异的气象。
传统广告遵循现代主义的审美原则, 注重表达的规范性、虚实的连贯性和逻辑的合理性, 而后现代广告则不大强调意识形态的作用, 往往呈现的是模糊意义, 它们荒诞、戏谑、嘲讽, 注重解构。要对后现代广告进行研究, 首先必须对后现代主义理论进行研究。因为, 后现代的文化思潮给予了后现代广告成长发展的沃土。
在后现代社会, 各种艺术都被消解为一种平面化的东西, 即一切都在“平面”上, 没有深度、没有历史、没有主体、没有本原。因此, 后现代主义艺术都变成一种普遍模糊的观念, 它们消解了传统精英艺术深刻的意义, 加上大众传媒这个发达的无所不在的“帮凶”, 更是消解了文化的深刻内涵和距离感, 使人们可以轻而易举地仅从形象上就能来认识世界, 使文化逻辑呈现为一种完全的平面化, 由此在后现代主义者那里, 世界成为平面的。
现代主义强调理性的特点, 认为所有事物都有一个历史的、连续的发展, 而后现代主义则认为事物是非理性的, 是突变性的。它告别传统、历史与连续性, 强调在非历史的当下时间体验中去感受断裂感。它打破过去、现在、未来的连续性, 拥有一种“非连续性”的时间观, 认为所有事情都是纯粹、孤立的现在, 即可以是一堆随意组合、解构、偶然拼凑的碎片。后现代主义将现代主义的特征反叛为一种调侃, 强调非理性因素, 不断对传统艺术进行手术——解构、组合和调整, 创造出了许多丰富、复杂、多元的形态。
“后现代主义时期, 主体亦零散成碎片, 以人为中心的视点被打破, 没有一个自我存在。人们开始怀疑‘我’是否成立, 自我并非主体的概念。”[1]主体消失后, 作品没有中心, 没有思想, 只是无数断裂的碎片的叠加和组合。主体感性失却, 主体意向性被悬置, 人的能动性和创造性消失了, 剩下的只是纯客观的表现物。
后现代主义社会, 先进科技令艺术品大量地复制, 使原作消失了, 独一无二性消失了, 艺术成为“类像”, 其特征就是距离感的消失。形象、照片、摄影的复制、机械性的复制和大规模的生产, 所有这些一切都是类像。通过电影、电视、广告、录像等传播媒介, 使得形象泛滥, 艺术与生活的界限由明确转向模糊, 从“跨越边界”到“填平鸿沟”, 人们的思维方式和生活方式也遭遇改变。“后现代文化已经从过去那种特定的‘文化圈层’中扩展出来, 打破了艺术与生活的界限, 文化彻底植入了人们的日常生活, 并成为众多消费的一类。”[2]于是, 后现代“怎么都行”的折中主义, 使得“审美的宽松与泛化”大行其道, “日常生活审美化”和“审美日常生活化”互相交织, 艺术的法则已经脱去神秘的外衣, 从神圣的象牙塔中走到了日常生活中来。
于是, 后现代的文化思潮, 后现代的艺术元素以及这整个社会的后现代生存状态, 都促进了后现代广告的发展, 并在意识形态上影响着后现代广告的创作。在它的创作中, 后现代广告广泛地运用各种方法, 来契合后现代美学所奉行的宽松美学观念, 其整体诉求综合各种文化因素, 而不像传统的广告那样单一地运用一种文化元素。
麦克卢汉指出:“没有哪一群社会学家在搜集和加工可资利用的社会素材时, 能接近广告队伍的水平。”而后现代广告家们的创作行为, 更是将麦克卢汉的这句话诠释得淋漓尽致。在广告制作过程中, 解构、拼贴、戏拟与复制, 他们极尽其能, 穷尽各种后现代的方式, 将或古典, 或现代, 或经典, 或通俗, 或西化, 或传统, 或阳春白雪, 或下里巴人等的诸多碎片化符号整合在一起, 通过符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和“无规则”的随意组合, 打碎和扭曲受众以往的时空体验.破坏时空的连续性和整体性, 不断地去对既有传统反叛和创新, 大胆地对表现形式做解构“游戏”, 使广告创意空间得到了极大拓展。
同时, 媒体时代大众传媒的强大威力使得技术不再是难题, 重要的在于创意、表现形式与主题之间的贴切到位。现代平面广告通过“游戏”的表现形式, 在貌似结构零散的和传统程式不同的秩序中获得设计手法的自由, 消解了高雅文化与大众通俗文化之间的界限, 通过设计手段戏谑式的符码混合, 强调符号形态的隐喻和非理性, 以打乱、拼贴、否定以及重新组合的表现形式, 使得无限的解构成为可能。在准确而恰当诠释主题的同时, 做到有效传达信息, 并使其更具有视觉冲击力和震撼力, 也体现出了后现代广告设计对“解构”运用得纯熟。理所当然的, 解构主义成为了后现代广告创意时的重要理论支柱。
解构主义“游戏式”的表现特质, 为平面广告带来了前所未有的表现空间, “依据其核心‘旧元素, 新组合’的基本原则, 颠覆传统、解构现实。超越时间和空间的界限, 通过设计形式和内涵的变化来表达创意的主题。其创意的过程分为两部分:一是把原来的诸多旧元素重新整合, 二是将旧的视觉元素赋予新的内涵或新的视觉形象。”[3]
解构主义“旧元素, 新组合”的创意特质与一般意义上的创造性思维有所不同, 是抽象思维和形象思维的整合与转化。它将不同类型的视觉元素相互组合, 从不合逻辑开始再经逻辑的雕饰和整合, 使形式或内涵产生互通, 产生与主题概念相符的意境结构, 形成不可能的可能, 不合理的合理。然后通过视觉元素形式的拼贴、造型的更换和再生, 以全新的视觉形象给人以“意料之外、情理之中”的感受, 体现了后广告创意设计的原创性、随意性、关联性和组合性等。
而将解构主义原则运用得最为尽兴的, 也是在后现代广告创作中最常见的方法是“拼贴”。“它打破时间的前后、空间的顺序、因果的联系、逻辑的连贯, 凭借偶然的组合、交换、东拼西凑的对接, 形成一个新的整体, 一个完全不同形态的‘统一’, 这就是所谓的‘拼贴’。”[4]在这里, 不仅是视觉因素上的拼贴, 它也可以将各种艺术风格、形态、语境、意义进行拼接, 总之, 后现代广告将“大杂烩烹调”的方式发挥到了极致。它运用“拼贴”的思维方式, 根据广告主体和创意构想的需要, 将不同的表现要素的“碎片”组合、加工在广告画面中, 形成一种非理性的时空结构, 一种全新的话语结构。通过这种碎片的重组使作品产生新的生命和内涵, 以一种更为跳跃的思维方式和给观众非一般的感性体验去展示出作品的魅力, 甚至能以所表达形象的不合理性传播来达到合理性效果。
sony广告
于是, 广告中就出现了真实世界中绝不可能见到的情况:丘吉尔、斯大林、罗斯福怀抱身穿迪赛尔牛仔裤的美女;皇帝吃着方便面;周杰伦可以与功夫熊猫一起嬉戏:“爱吗?爱就马上行动!”……解构主义这种游戏式的特质, 自始至终地参与在后现代的广告制作过程中, 因此, “娱乐性”不可避免地成为后现代广告一个与生俱来的特征。
后现代注重游戏性, 常以一种非理性的、随意的、自由嬉戏的态度对待事物。它毫不客气地对传统提出质疑, 进行嘲弄、模仿和肆意分解, 对偶像亵渎、拆解。它不认为存在什么神圣和权威, 于是它拆卸以往被顶礼膜拜的权威的光环。自贬与嘲弄、戏谑与嘲讽成为后现代作品的主调, 它们常以一种黑色幽默自居。后现代广告通过调侃、戏谑的方式来博得社会大众的关注与兴趣。其设计摆脱了商品实体形象的桎梏, 广告主题总游离于商品之外, 广告传播的不是完整的商品信息, 而是散乱、模糊、超然的叙事, 有意无意地进行一种视觉游戏。
最终, 经过无所顾忌的解构与消解、随心所欲的拼贴与戏仿等一系列游戏式的创作与演绎, 后现代广告给观众留下的最深刻印象, 就是消解权威, 就是荒诞。它常在没有矛盾的地方引入矛盾, 在常规认为有矛盾的地方剔除矛盾。在荒诞中出现了时空混同, 一切都不可思议, 无可理喻, 并且无须表现, 也无可表现。
百事可乐广告
百事可乐广告
鼠标
在它所给予的时空中, 人们唯一能做的就是取消一切界限, 抹平一切差别, 填平一切鸿沟, 把世界的既在理性之外又在理性之中的这一根本内涵呈现出来。结果就把所谓理性、经典、偶像通通拉下他们神圣的祭坛, 并与他们一道在平民广场恣意“狂欢”。于是, 达芬奇的《蒙娜丽莎》成了手握香烟的香烟广告;米开朗基罗的《大卫》成了穿泳裤的泳裤广告;罗丹的《思想者》成了抽水马桶的广告;断臂维纳斯成了断肢可再续的医术广告。
总之, 后现代观念确实为当代广告创作提供了一种新的思维空间, 在具体的广告创作中选择性地运用后现代美学的表现方式, 不可否认能使得当代广告散发出别样的魅力。当然, 也有很多人对它表示不满, 认为它没有明确的所指, 主题也不再单纯, 特别是广告文本所追求的无意义, 根本上是在玩一些无所指的能指游戏, 只是思想的空壳罢了。例如, 被公认为后现代广告作品的台湾中兴百货的广告文案:“在海边她捡到3只海鸟/11枚贝壳/一场细雨/遇见一个男人/男人吃完厨房的草莓蛋糕/海鸟养在阳台上/贝壳用手链串起来/细雨下在浴室里……/这时她的泳衣在凉椅上/急着向我叙述一场夏日传奇……”[5]这则广告文案用一些支离破碎的语言, 和一些与百货公司根本扯不上边的意象消解了正统广告的意义层, 似乎根本不知所云, 而事实上, 这却是一则成功的案例。
是的, 当人们还在为传统广告与后现代广告喋喋不休地争辩时, 现实中又如何呢?现代观众不再是平面化的消费者, 而是富有生气、立体的生活者。广告一本正经地向受众传达消费信息或许确实不再那么奏效, 因为我们这些“生活者”们, 在理性受到质疑、权威被消解之后, 的确已不再那么欢迎只是干巴巴地叙述出产品功能的广告了, 这似乎也是后现代广告大受喜爱的原因了。
而后现代广告所求的, 就是在这个信息爆炸的时代, 用一幅幅令人惊艳、诧异甚或怪异的画面, 给予淹没在信息中的人们以强烈的视觉冲击力, 好在短时间内给人们留下深刻的印象。他们不需要对内容进行思考, 只需要记得看到广告时那一瞬间的情感, 从而将品牌的烙印刻画在心里, 进而去消费, 这当然是广告的最终目的, 不管是传统的还是后现代的。近年来, 引人注目的百事可乐广告就很经典地诠释了这种情境。也许, 看过广告的人根本不能告诉你, 广告告诉了他们什么, 但是他们也许会说, 喝百事可乐会很酷, 很时尚, 那就够了。
摘要：随着后现代主义思潮在社会各方面的渗透, 后现代广告亦随之兴起, 成为一种新兴的广告类型。后现代主义思想, 通过影响人们的观念意识、思维方式和生活态度等, 促使了传统广告语境的消解, 思想观念的转型, 使广告进入了后现代的生存状态, 呈现出了颠覆传统的审美倾向和特征, 亦呈现出了与传统广告迥异的气象。
参考文献
[1][2][4]张冠琼.后现代广告的审美特征浅析[J].科学与管理, 2007 (06)
[3]刘海飒.浅析平面广告中的解构主义“游戏”[J].美苑, 2008 (02)
从中兴百货的成败看后现代广告 篇7
中百是台北市一家中型百货公司, 创于1985年, 以定位高端、品位时尚, 以及意识形态广告给人留下深刻印象。自89年始为应对日系百货公司进入台湾, 中百开始全面包装打造自身品牌, 定位为“中国创意文化”, 和日系百货公司抗衡, 倾力扶持服装设计师, 鼓励本土自创品牌, 力求凸显中国风貌, 自此开创了中百的品牌历史。最值得关注的是中百和意识形态公司长达15年的合作, 整个90年代, 中百在百货业创造了一个炫目的品牌神话, 连续数十年为中百带来显著业绩提升, 广告作品获多项知名奖项, 甚至进入教科书, 深深影响台湾广告界的创作美学, 后由于大环境变迁和内部管理不善等因素, 加之资金缺口, 终致中百关门歇业。
2 市场背景
所谓百货就是购物服务的提供商, 时尚潮流的引领者, 通过对品牌价值深度挖掘、各种促销手段刺激消费来获利。中百以国内外品牌服饰为主, 以25岁~40岁的上班族、雅痞、名流为主要顾客, 其中以教育程度较高的女性居多, 他们追求个性崇尚品位, 精神需求高, 渴望通过消费实现差异化, 标榜身份地位, 这和中百塑造的形象是合拍的, 与其他百货形成了区隔。
中百在全盛时期旗下有20多个自营服装专柜, 吸引了粉领新贵, 精致家居用品也是其强项。它的文化橱窗更是少见的创意代表作, 成为台北著名的街景和文化地标, 使得90年代提中兴百货购物袋、逛中兴百货, 成为台北人时髦的象征。
百货公司由于能够提供衣食行等一系列休闲活动, 已经作为城市公共领域, 深入市民日常休闲生活中, 不只是购物场所, 而扮演着美学顾问、时尚资讯情报站、文化活动推广等角色, 全方位介入现代人的生活情景。但中百定位较高端, 商品线与客户层有限, 无法满足顾客“一次买足”需求, 近年来商圈的出现产生聚集经济效应, 中小型百货公司举步维艰, 繁华落尽的中兴百货走入历史。
3 中百的意识形态广告
意识形态广告是中百打造自身品牌的重头戏, 广告文案从观念到语言都表现出强烈的反传统色彩, 商品退居二线, 鼓励消费者注重精神满足、生活情趣。例如文案, “自体繁殖、粒子过剩、情报电击城市”, “春夏之日, 雨水与阳光错肩, 许多小小的享乐正在构成幸福”, “这是中药般温和的一年, 重新体认物质的意义将是消费的重点”, “粽子和妈妈、酱油和雄黄酒、张爱玲和悲剧、西湖和伞、黄土高原和历史、中兴百货和端午节礼品”, “恋爱不如一件军用大衣苏联钻不如咖啡色的优雅, 纯洁不如假睫毛的虚构, 大采购不如对流行有态度, 抗拒不如主动挑逗”……这样的诗样表达中充斥着直觉和想象, 感性化挥发得淋漓尽致, 琐碎日常的生活配以奇异的图像、修辞, 糅合在一种陌生化的气氛中, 通过情绪来表达, 潜意识去挑逗, 非理性得营造出一个感官精神上的“贵族氛围。直觉和想象被认为是一种女性气质, 而百货公司的消费群体主要针对女性, 可见中百广告的潜意识定位已占得先机, 把中百从一个普通的百货公司诠释成台湾本土的时尚先锋, 混杂着民族美学和后现代主义表达, 把传统、现代、经典、前卫完美地结合起来。
除了感性表达, 突现“物欲”也是浓墨重彩的一笔。例如文案, “没有禁欲的消费者, 只有清教徒的百货公司”, “继续购物, 才能提升国家竞争力”, “再有诗意的衣服, 也无法掩饰没有诗意的社会”, “如果你在其他百货得到购物冷感症, 请来中兴百货治疗”, “在世纪末恶劣的废墟里, 衣服会是这个时代最后美好环境”, “银行倒闭不会令我不安, 服装店倒闭才会令我不安, 不景气不会令我不安, 缺乏购物欲才会令我不安”, ……这些文案以张扬的物欲来诱惑和鼓励消费, 字里行间都是讲究的语法和修辞, 无论拿春宫图引诱购物的欲望, 还是把自己当成艺术品一样宠爱, 中百塑造的氛围充满了文艺气息, 这种以物质快感伪装成幸福体验的姿态, 以标新立异的言辞填充现代人麻木心灵的策略, 为百货公司倡导的拜物消费找到可供立足的根基, 繁复多样的说辞被伪装成合理的需求, “物欲”的凸现巧妙的包装在美学、文学、甚至哲学的外衣下, 伴随着一些生僻难解的名词和术语, 跳脱传统的叙事手法, 超越告知讯息的范畴, 表现为一种生活态度的美学形式。
以上种种可看出中百广告诉求是一个消费习惯的培养过程, 把顾客的购物欲望定义为一种合理合法的习惯, 一种情趣, 一种姿态, 这对整个百货业都形成良性效应, 使百货公司这个商业空间概念成为现代人的消费情境典范。广告也是一把双刃剑, 从风光从反面来看这也把中百推向了一个极端的定位, 其宣扬的口号理念, 引人注目却也备受争议。
形势大好的90年代顾客有充足的资金供消费, 中百的特殊定位的确吸引一些想展现自己与众不同的顾客上门, 而且80年代以来台湾的社会大背景滋生出面目夸张的流行文化, 对个性张扬的鼓励, 消解着传统的中心意义, 意识形态广告很好的抓住了此契机, 但随经济气候转向, 社会文化也在寻找自身新的生存土壤, 精英文化的式微, 大众文化的兴起成为20世纪以来新议题, 艺术与日常生活, 真品与赝品, 现实和模拟之间的界限已经消解, 时尚观念的多元化置换了“意见领袖”的代言, 以精英自居的高傲姿态无异于画地为牢, 固步自封, 这种文化专家的姿态以及另类的流行观, 使得中百失去了一个成为友善、亲民的百货公司的机会, 而更像是一个中产阶级雅痞族群的聚集地, 自此中百走上了流失赖以为生的重要客户的不归路, 最终的结果就是固守着一块流失百姓的城池, 前无可进之处, 后又有百货大鳄夹杀, 新兴商圈紧紧相逼, 最终的失败已无避免。然而笼罩在其头顶的广告神话光圈, 并没有因为公司的退位而消失, 反而被铭刻在广告界的丰碑上发挥着深刻的社会影响。
参考文献
[1]谢诗敏.从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作[J].商场现代化, 2006 (23) .
[2]喻锎.后现代广告的恋物符码——以中兴百货意识形态广告为例析后现代广告[J].理论界, 2007 (3) .
后现代广告 篇8
后现代广告的兴起
后现代广告是随着后现代主义产生的, 那么什么是后现代主义?回答这个问题是十分困难的。由于后现代主义现在仍处于发展之中, 其内涵和外延的复杂性、多元性决定了其涵义的多样性。因此可以说, 后现代主义是一个开放的概念, 一种宽泛的表述, 难以用简明的言辞归纳其定义。从字面上看, 后现代主义是指现代主义以后的各种风格, 因此, 它具有向现代主义挑战或否定的内涵。
当下, 层出不穷的新科技、全球化和起伏不定的经济形势剧烈撞击着现代广告业。以商品性、娱乐性、从众、通俗、煽情、快餐化等现象为外在表现形式的大众艺术兴起, 拓展了人类艺术审美观念的边界, 使艺术生活化, 同时也意味着商品、技术、娱乐本身注入了审美内涵, 即生活的艺术化。人们的社会意识形态和价值观念受到冲击, 对于现代主义广告所呈现的单调、冷淡、非人性化的设计形式已经难以忍受, 这无疑使现代主义广告面临着严峻的危机和挑战。那种因为忽略消费者心理差异和地域状况的不同以及市场信息不完整所引起的错误, 导致许多企业在广告活动中败下阵来, 投入大量经费的广告活动好似对牛弹琴般地没有市场效果。为了寻求新的出路, 广告不得不遵守与消费者的意识形态和消费观念相吻合的新市场规律。在这样的社会情境下, 后现代主义广告应运而生了。后现代主义广告采用激进的方式, 运用后现代符号代码, 通过感觉来攫取人们的注意力, 其广告风格也有如后现代文化一样错综复杂。
后现代广告的文化特征
“后现代”一经提出, 就已经远远超越了最初所鉴定的范畴, 延伸为一个关于社会、经济、文化整体状况的概念。关于后现代概念的界定, 不同学者的见解不尽一致。这里, 为了集中讨论本文主题, 我们只是就广告相关领域的后现代文化特征作一些概括:
多元文化。“多元文化”这一术语, 最初应用在20世纪60年代的加拿大, 到80年代初, 它从政治领域逐渐转移到社会领域, 而且后来又波及商业, 对西方的战略性市场营销计划产生重大的影响。多元文化的出现推动工业社会走向后工业社会 (即信息社会) 。在工业社会, 市场和广告的主要精力集中在产品与服务上。当工业社会开始走向信息社会, 经营的重心也转移了。企业主们认识到, 仅用一种营销方案, 很难在市场上大有作为, 所以, 营销战略的抉择已不仅要看社会的具体消费人口数量, 而且要看这个市场所具有的文化特性。从这个角度讲, 就可以解释后现代主义广告设计的多元化倾向正好是对现代主义的一个补充。生活的多元化、复杂化推动着当代消费者不断产生新的审美倾向, 许多潜在的审美需要不断地被挖掘和发现, 广告创意的风格也变得更加多样化。消费的多元化形成了消费者的个性差异, 广告策略要充分考虑到各类目标市场的心理和需求。这种个性化的需求趋势在后现代主义广告创意中已有明显的表现:强调作品的独特性、非标准化、多样化、分散化, 形成了丰富的局面。
大众文化与消费文化。由于利益驱动和市场竞争, 文化不断被商业化、商品化, 从而形成了后现代的大众文化。一方面, 文化被资本利用而商品化, 新的文化产业崛起, 大量的文化产品进入市场、进入日常生活;另一方面, 后现代文化与商品嫁接, 使其商品化、艺术化, 日常消费品具有了后审美情趣。大众文化的重要价值取向就是日常生活审美化, 或审美日常生活化, 其结果消除了高雅文化与大众文化的区隔。自我意识强烈、风格多元化的大众文化, 瓦解了曾经为大多数人信奉的宏大叙事, 从而再也没有持续的标准、仪式、信仰、神话。各种影像、图像制品等文化产品, 赋予了文化内涵的各种商品、风格各异的景观不断地向大众提供文化大餐。后现代大众文化领域不断扩张, 日常生活的各个方面都被大众文化所渗透。
如果说现代社会是生产社会, 那么, 后现代社会则是消费社会, 是消费主导的社会。在消费社会中, 消费成为一种新的生产力, 它有力拉动了经济的增长, 生产商创造出的品种相应增多, 消费者在选择商品时就能更多地关注自己喜爱的商品, 商品成为显示身份和个性的符号, 成为“认同”的标识。这种个性化的消费文化实质上是一种新的意识形态, 将商品形式转变为符号形式, 商品消费活动就进入了符号游戏。这种符号垄断的霸权形式, 旨在实现“需求控制”。
颠覆传统文化。后现代广告创意以其想象力的大胆、出位、推陈出新, 对包括现代广告在内的传统文化进行颠覆、超越和创新, 建构出后现代广告的独特商业艺术景观, 展示出作为商业艺术生生不息的创造力和生命力。颠覆意味着反叛和超越, 意味着创新和重建。颠覆的起点是传统。传统既是过去文化的积淀, 也是维持现状的既存想法, 就是在已有传统的基础上, 催生出别具一格的新观念。如果说一般的现代主义广告是在市场、消费者、产品三要素之间寻找沟通的话, 那么后现代主义广告则远远跳出了这一创意窠臼, 不仅颠覆了现代广告的市场传统、消费者传统和广告传统, 而且颠覆了广告的文化基础。它在创意思路上高扬时尚, 求新求异, 是对经典文化、正统艺术的颠覆。当然并非所有后现代主义广告都是有意在创意思路中强调反叛和颠覆, 只是其创意表现呈现出值得肯定的后现代主义批判精神和异质多样的文化意象。
后现代广告:重新界定受众消费心理及其行为
作为社会文化反映的广告, 必然与后现代主义有着千丝万缕的联系, 无论从广告的表现内容还是表现形式上看, 现代社会的广告在很大程度上被“后现代化”了。后现代广告的创作要体现文化趋势、大众的需求, 首先要基于后现代广告的特点。以下是后现代广告的几个主要特点:
潜意识诉求。从广告诉求来看, 后现代广告都是对潜意识进行诉求。后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。所以, 在后现代社会里, 女性是不该受到任何歧视的, 相反, 她们还要翻身做主人, 来统治男人, 这些也正是现代社会里的每个女性都渴望和追求的。因为“女权主义”是后现代主义里的一个主要组成部分, 后现代主义就是要对传统社会里的一些基本问题进行重新界定。
心理沟通。后现代主义的一个特征就是距离感的消失, 追求人与人之间的一种新型的自由的关系。现代主义时期的主客观二元论之间的关系被解构了, 所谓主客二元论就是指把主体与客体、思维与存在以及人与世界截然对立起来的一种观点。而后现代主义强调人与人之间的内在本质关系, 主张用交往形式替代中心主体形式, 即用“主体间性”替代现代理性主义中的主体性, 使人我相互开放, 打破和消除主体自我与主体他人之间的界限和距离, 从而达到主客体间的有效沟通。在后现代主义的广告设计中, 消费者通过视觉符号所传递的信息来体会这种沟通, 体会广告所要传达的知觉和视觉的信息。
挑战自我。后现代是一个反体系的时代, 它反对任何人为设定的理论前提和推论;它反对中心性、整体性;重过程、轻目的, 注重活动本身而轻视构架体系;它不重过去, 不重未来, 而注重现实本身。后现代主义高扬事物变化的多样性、差异性、零散性、特殊性和多元性, 主张用知识形式的多样性去超越统一。对他们来说, 异质的、矛盾的东西完全可以拼贴在一起, 不需要统一与综合, 差异不应该消除, 而应保留。因此, 作为一个热忱的后现代主义者, 他会不断地寻求差异、寻求与众不同, 热爱生活但又向生活挑战, 不会被矛盾的生活所慑服, 因为他们知道, 现实的生活并非是平实安详的, 意想不到的打击是时刻都存在的。所以, 后现代主义者看重的是挑战的过程, 享受的是现实生活中奋斗带来的快感。很多后现代风格的广告都是这种思想的体现。作为对传统广告设计的颠覆, 后现代广告设计在否定、怀疑中进行了深刻的批评与自我批评, 顽强地、努力地发展着, 因此也得到了很多肯定与赞赏, 创造了一个又一个品牌发展的里程碑, 并由此打造了一个广告发展的新舞台。
后现代主义的解构, 并不是创造一种新的秩序。只是为了解构而解构, 为了打破旧的法则法规。后现代广告所具有的破坏性, 一方面刺激了消费者的感官, 产生购买的欲望, 而另一方面却鼓励着他们抗拒约束, 以更加反叛的心理面对生活。但无论如何, 广告只是文化的一部分, 后现代文化可能造成的影响不一定会以广告的方式表现出来。毕竟我们称之为后现代, 是认为它并没有成为现代社会的主流思潮。而后现代广告所应用的, 只是后现代主义的一部分思想而并非全部, 甚至这可以看做是商家为追求利益而制造的噱头。
后现代广告在中国的发展
西方对后现代主义的研究是建立在认识和评价当代发达资本主义社会的文化现状问题上, 而中国的学者从20世纪80年代开始, 对后现代主义进行“话语的平移”。这种平移“忽略了东西方文化差异、意识形态差异, 以及所面临问题的差异, 把本来是西方的文化传统无条件地搬到了东方, 嵌入了我们的话语体系”。所以, 重新在中国本土正确地评价、对待和反思后现代主义广告, 是当前中国广告人所应采取的积极态度。
在后现代主义的背景下, 中国广告人面临着更为复杂的文化和市场环境, 这也要求中国的广告必须冷静面对全球的后现代主义, 在中国广告国际化和西方广告本土化之间找到平衡点。一方面, 必须认识到民族文化和传统文化的魅力, 将广告创作更多地扎根于深厚的中华民族五千年的土壤中, 加强广告创作中的人文精神内涵, 在运用后现代主义“重拾传统”手段的同时, 既加深创作的思想深度, 也体现出创作的独特个性;另一方面, 要对国际上获奖的广告少一些盲目的崇拜, 多一些研究和批判, 毕竟国外获奖广告所处的文化背景和中国本土相差很大。这样, 才能做出真正适应中国消费者心理反应, 满足其文化需要并能正确引导大众文化的优秀广告。
参考文献
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浅论现代企业广告 篇9
广告和企业广告
激烈的市场竞争, 让企业越来越注意保持在行业中的竞争力。优质的企业广告, 也是企业保持和壮大行业竞争力的要素之一。企业广告也是企业发展的强大动力。在社会的发展进步和市场的激烈竞争中, 广告已经被推向日益重要的地位。“竞争需要广告, 广告推动竞争”, 许多工商企业为了生存和发展, 越来越重视广告。
1.广告
所谓广告, 是指为了某些特定的需求, 通过一定行为方式形式和各种媒体, 公开地向广大公众传达各种信息的传播手段。广告有广义和狭义之分。广义广告包括经济广告和非经济广告。非经济广告指不以盈利为出发点的广告, 又称效应广告。比如各种政府部门和社会事业单位或者个人的各种公告、启事、声明等, 这些都可以称为是效应广告, 其主要目的是为了推广。还有各种公益广告也属于效应广告。而狭义广告则仅仅包括经济广告一种, 又被称为商业广告。商业广告是指以盈利为出发点的广告, 一般情况下是企业经营者、商品生产者向广大消费者传达产品信息进行推销的广告。或者为了占领市场、推广产品、宣传招工的公告。商品广告的主目的就是扩大商品知名度, 提高业经济效益。
2.企业广告
所谓企业广告, 是指以企业的名义, 并由企业支付制作广告的费用, 通过各种传播途径向广大公众传递该企业的产品或者企业劳务的信息, 从而达到促进企业商品销售或者劳务宣传的目的。这类信息传播活动就是该企业的企业广告。也有人将企业广告称“有偿的、有目地的信息传播活动”。
企业商品广告作用和目的、效果, 可以概括为四句话:引人注目, 唤起兴趣, 激发欲求, 促成购买。实现这些目的的同时, 也通过这些企业商品广告树立企业品牌形象, 为企业打造良好的社会形象。企业形象广告则不是直接宣传某种商品, 而是间接推销商品或服务。这类广告的内容中没有直接展示或者介绍商品, 而是通过发展企业形象, 赢得广大消费者的信赖和喜爱。不管以后该企业的产品怎么变化, 怎么更新换代, 借助塑造的品牌和企业形象, 它始终能够抓住消费者继续支持该企业的商品。所以, 企业形象广告不仅可以为企业带来近期效益, 更为企业的未来经济效益打下基础。
广告平台
广告传播的途径和方式有很多, 主要包括:利用电视、电影、录像、广播等播映广告;利用报纸、书刊、图册、杂志等刊登广告;利用路桥、墙壁、广场、车站空港等, 设置路牌、霓虹灯、电子显示牌、灯箱等广告;利用影剧院、游乐场、饭店、商场等消费服务场所内外张贴广告;在汽车、火车、飞机、船舶等交通工具内设置和张贴广告;传递、发放、邮寄广告宣传单或宣传品;利用赠送实物或试用品, 进行产品广告宣传;利用新兴媒介和形式, 刊播、设置、张贴广告, 如网络广告、群发短信广告。
企业广告成本
企业广告成本与普通广告成本相差不大, 可分为实际成本、机会成本和相对成本三块。
1.实际成本
企业广告的实际成本, 主要由企业对广告的目标、范围、制作内容和预期的广告投放传播手段等因素决定。一般来说, 衡量广告的实际成本大小, 除了广告的制作费用以外, 还包括销售费用率, 也可称为利润费用率, 也就是获得一定单位的利润所付出的广告费用。企业广告效果越好, 该企业的利润费用率或销售费用率就越低。
2.机会成本
所谓企业广告的机会成本, 是指生产某种商品所放弃的, 使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收益。对一种产品进行广告宣传的费用, 可以用来制造和研发新的商品;也可以用来对过时的老产品进行技术更新;还可以用来提高其它产品的质量, 完善售后服务等。这些可能的每一种行为或许都可以给企业带来大于广告的收益。当一种机会成本明显大于广告收益的时候, 那广告就完全没有必要了。
3.相对成本
企业广告的相对成本是相对于广告效果的成本而言。当广告费用一定时, 广告的效果越好, 那么它的相对成本就越低。如果广告的效用很小, 那么它的相对成本就高。
企业广告带来的收益
1.提升企业形象
企业形象对一个企业来说是非常重要的。它是所有企业关系中对企业的整体感觉、印象和认识。这里所指的企业的关系, 包括企业员工、企业管理者、股东、各种机构、供货商、大众传媒等等。不同的关系对企业的接触深度和广度不一样, 往往会对企业产生不同的印象。企业需要加强与不同关系的星系沟通, 使他们对企业形象有正确的认识。
企业广告在提高消费者对企业商品的了解的同时, 也能提高各种企业关系者对企业形象的认识, 看到企业广告的同时, 也让企业形象得以创立。这对提高企业信誉有重要作用。如娃哈哈集团在不断加强企业内部管理、提高经济效益的同时, 在贫困山区捐资修建百所希望小学, 在社会上引起巨大反响, 娃哈哈系列产品知名度大大提高, 不仅扩大了现实的市场份额, 而且开拓了潜在的山区市场, 使企业获得了更大的经济效益。
实际情况说明, 企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展, 必须要学会把企业的社会效益和经济效益结合起来。企业在追求经济效益的同时, 要兼顾社会效益。社会效益的重要性要大于经济效益, 这才是长久的发展之路。
2.增加企业经济效益
追求经济效益是企业生产经营得以维持的基本要求。也是企业生存和发展的重要条件。没有经济效益一个企业就不可能存在下去。提升企业形象, 能对企业经济收益有什么样的作用呢?
第一, 提高销售增长率。如果只研究企业的经济收益, 那么企业效益等于价格与产量 (假设企业生产出来的产品全部出售) 的乘积, 在价格不变的前提下, 增加销售量就可以增加企业的收益。但是, 有时销售量的增加并不一定是广告作用的结果, 还要看整个行业甚至整个国民经济的增长情况, 如果企业当年销售额比上年有所增加, 但增加的幅度小于行业或国民经济发展速度, 这种情况表明, 在有利的经济背景下, 企业所处行业的市场容量在不断扩大, 但扩大的部分被企业占领的比重在相对减少, 大部分的新市场被其他企业占领了, 那么, 广告的作用并不理想。所以, 计算由于广告而增加的销售量时, 要扣除其它因素对销售量的影响。
第二, 提高市场占有率。这只是一个比较指标, 它能反映出一个企业的竞争实力。企业的市场占有率大, 说明消费者更多是在选购该企业的商品。如果企业的广告活动策略主要目的是用来进行市场扩展和渗透, 那么市场占有率这一指标就能衡量广告的效果。
第三, 创造顾客群体。企业的顾客群体是企业生存的保证, 企业没有顾客群就无法生存和发展。因此, 企业如何建立自己的顾客群也是企业的重要任务。企业还要使自己的顾客群体稳定发展、不断壮大。这些都是成功的企业广告能为企业带来的。
第四, 提升企业文化底蕴, 增强竞争力。现在社会经济高速发展, 各行各业都面临激烈的竞争。各大企业越来越重视自己的企业广告, 推进企业文化的发展。企业文化, 是企业的精神, 运用广告手段, 来宣传企业文化, 让企业有积极竞争, 不怕挑战, 勇于把握机遇, 对一个企业开拓市场、占领市场有非常重要的作用。企业文化也是一个企业成败的因素之一。
现代商业广告的审美性探讨 篇10
关键词：商业广告 审美心理 艺术价值 公共环境
随着现代经济的飞速发展，人们对生活的品质追求也越高。如今信息爆炸的时代，经济竞争非常激烈，各商家想破脑壳去吸引消费者，商业广告无疑是一种重要的营销手段。由于利益的驱使，很多商家为了吸引消费者的眼球，把庸俗、怪癖等元素搬出来，带来很多审美上的负面影响，对社会尤其是青少年起了错误的审美导向，广告设计者、广告业主、监管部门以及全社会都应当重视起来。
一.什么是“美”
在传统美学中，我们可以了解到美的产生问题。在审美现象中很多关键性的问题我们都可以在传统美学中得到答案，比如说什么是美？美是从哪里来的？所以在这里我们对美学的问题不作深究，主要帮助大家理解什么是美，什么样的审美才是符合大众消费心理的，商业广告与环境的关系等问题。
人们对自然界的认识时抽象的，什么是美，什么不美，都没有具体标准，要靠人们去体验，去理解。所以说审美的活动是人类抽象思维的表现，人们要进过大脑对接受的信息进行加工，分解的思维能力，综合表现。通过美的画面、美的图形、美的色彩与消费者交流。传统审美是非常单纯的，是从美学的角度欣赏的，是“非功利”的，而广告审美是带有功利性，或者说是一种特殊的审美活动，因此，在审美的发生或形成过程中体现出一定的特殊性，这种特殊性既是广告审美的价值，更是广告审美的魅力，也可以说广告审美既有艺术价值，也有商业价值。广告中的美与传统的美学是有很大区别的，广告需要制造新颖、奇特的效果不错，但不能忘记美学原则、美学标准，不能过分追求怪异。例如，有些青少年休闲食品广告、服装广告等，有的运用很怪异的形象、奇特的声音。 比如说人体艺术是美的，但有的在户外广告中滥用美女图片，甚至是人体图形，虽然是吸引了观众的眼球了，但给公共视觉环境可能造成了污染，特别对青少年的审美起了错误引导。
二.现代商业广告设计的现状
人类文明进步，广告业随着经济的不断发展也迅速蓬勃起来，市场效应不同凡响，不断的融入我们平常生活中来。广告商会根据消费群体的不同划分层次。广告主的主要目的是通过广告把产品和销售产品的信息传达给消费者。但随着社会的发展和时代的进步，人们的思想观念变了、消费观念变了，人们对美的追求在不断变化，因为人们的思想观念在改变，思维和生活方式都在不断地发生了变化，对广告的需求也在变，追求的不仅仅是广告的信息和情报性，而是一种广告给人们带来的美的享受和全新的消费观念。我们想从以面几个方面分析一下现代商业广告设计的现状。
1.与环境的关系
商业广告需要通过某些媒介来呈现，广告在不是孤立的存在的，需要依赖一定的公共环境，一定的媒介来呈现出来，所以我们不能忽略广告与社会，与周围环境的融合。有的地方非常拥挤，有的地方非常凌乱，视觉环境遭到污染，广告主一味追求商业效益。不但污染了公共环境，也影响了广告的发布效果，起不到带动消费的作用。美国著名的IBM公司，注重以人为本企业理念，高科技技术给人们带来的便利。让人在体验中不知不觉中感受设计的魅力，设计带来的人性化服务，让人在潜移默化中记住这个企业，记住这个品牌。
2.与内容的关系
其实广告活动与人们的生活关系密切，广告需要通俗易懂，通俗并不等于庸俗。但现在很多广告作品在无意中降低自己的格调、品位，为了吸引视线不折手段，有的具有平庸低俗甚至是下流的倾向，有的还以色情为卖点。有的调侃甚至嘲讽原本庄重、严肃的事物。比如烧鸡广告“鸡不可失”；也有的广告利用暧昧的、挑逗性语言作为创意点，比如有这样的床垫广告“你愿意和我睡觉吗？”还有户外招贴广告“你想包我吗？”竟然还有儿童食品以“泡妞”命名！还有的广告中竟然出现性感甚至色情的画面，这些手段便成了他们设计的惯用手法，离开了它们好像就不知道怎么做广告了。在古代广告中女性形象很少出现，而在近现代广告中使用却十分频繁。比如女性用品的广告中主体形象是女人、生活日用品的广告中也有女人、还有烟草广告中也有女人、还有在车展会上都是用美女模特来吸引观众，你们到底是来看车还是看美女呢？就连化肥和除草剂等农产品的包装上都是衣着时髦的都市性感女郎。这些时尚的、敞胸露怀的女性形象跟广告内容毫不相干。还有些产品滥用明星代言，夸张的搞笑的，形式多样，其实代言的明星自己也未必用过这些产品，也不知道产品的真实好坏。这些滥用图形图像的广告，无非是想通过美女效应、明星效应来吸引观众眼球。
3.与文化的关系
现代设计缺少民族文化特色，但也有很国际化的，如“第五大道”、“卢浮宫”、“凯旋门”、“黄金海岸”、“巴塞罗那”等。很多产品广告设计也不例外，以服装、鞋帽等广告为例，不管是哪里生产的，都是以洋模特代言，名字也是英文，缺少民族传统文化特色和文化内涵。
北京有一条非常著名的胡同叫着南锣鼓巷，非常符合北京的地域文化特征并融合胡同的原始环境。店面风格非常统一，而且长久保持设计格调和它的原汁原味并不像现在的一些店面一样为了吸引顾客，给人新鲜感而经常更新，每当我们从这里经过的时候，就有一种时光穿越的感觉，不知不觉被它的历史文化内涵所感染，被它统一的设计风格所吸引，体验出一种古今交错的感觉。
三.如何提高商业广告的审美性
1.提高设计者的水平
首先，要提高广告设计的从业门槛，比如说学历的要求要提高，设计资格证的获取要正规并严格。现在很多设计公司为了少付工资，降低成本，基本是招聘一些高中或初中毕业生，经过简单培训，掌握一些基本的设计软件就可以上岗，虽然对电脑操作很熟练，效率也非常高，但在美学知识、画面编排等方面基本不了解，设计的东西更不用谈什么美感和文化内涵了。广告设计者是文化传播者，是文明的传承者，所以必须努力提高自身的整体素质。广告的审美取向对受众起到重要的引导作用，有可能带入歧途，误入深渊。广告设计者是文化传播者，是一种大众传播行为，时时刻刻都要有一种责任感，在传递信息和销售产品，获得一定的经济效应，更应该主要他们的社会影响，精神文化传播，艺术感染等因素的作用。我们作为文化传播者，广告设计者，一定要坚定信念，坚守设计方向并把握设计的原则和社会责任感，在设计的内容和形式上要审核过关，既要考虑经济效益，更不能忽视社会效应，不能有偏离，要主要两者之间的关系和平衡。广告设计者要加强人文修养、职业道德修养、审美修养和社会责任感。
2.在商业广告中采取情感“诱惑”
比如孔府家酒的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，简简单单一句，让人感慨万千，流露出情真意切的情感，激起了人们对家园以及祖国的热爱之情。要想使你的产品在市场中获取长期稳定的位置，商品本身的质量上乘是一个方面，在这其中商业广告的宣传起到非常重要的作用，然而什么样的广告能够获取较大的广告优势。单调、枯燥的广告方式只会令人厌烦，必须要以情动人，动之以情晓之以理。现代商业广告设计通过具有人情味的诉求方式，以理服人、以情感人，情感是商品与消费者之间沟通的最好桥梁。使消费者对其产生好感，最终从情感上征服消费者，最终达到推销产品的目的。
优秀的商业广告对社会起到美育的效应，人们在欣赏广告的过程中，精神情操得到陶冶，审美能力得到提高，甚至培养了健全的人格，受到了审美教育。有的是靠完美的广告表现形式、高超的艺术技巧去吸引观众，它们没有强烈的情感表现，没有深刻的文化性，没有思想深度，仅仅依靠优秀的表现效果，优美的画面和悦耳的声音等因素给观众以审美感受和熏陶，通过感官的审美快感而带来心理上的审美愉悦和满足。还有的广告是既有完美的设计形式，也有着丰富而深刻的审美内涵；不仅视觉上有美感，而且在情感上能打动人，具有较为突出的情感力量和思想意义，以情感的方式来打动人们的精神世界，使受众的情感和心灵得到净化和升华。
3.加强广告的审批和监管
为什么现在在大街上看到很多招牌、广告，横七竖八的，形式五花八门，还包括很多内容不健康的，甚至低俗的，归根到底是工商部门没有规范管理，审批部门没有严格把关。比如，在高速路旁竖着一个巨大的广告牌，上面的广告语写着“抢劫运钞车是违法的”，虽然这句话没错，但会给人造成疑问，那抢劫其他的车是不是就不违法了呢？所以政府部门不但要监管广告的发布，对广告的内容更应该严格的管理和审查，做到合格规范，加强监督管理的力度。
四.结语
在现代广告设计领域中，商业广告扮演的角色非常丰富，表现形式五花八门，应用也越来越广泛。然而，许多广告商忽视了广大消费者的某种消费心理，以怪为美、以俗为美，忽略了广告的艺术价值，也使我们的公共环境遭到破坏。其实如果我们让商业广告赋予更高的文化性，让他具有更高的艺术价值，更美的艺术形式，这样的设计形式和表现方式更符合受众的消费心理，更能让人接受，也能给消费者带来好的印象和记忆，体验也更美好。消费者在不知不觉中被广告的美所感动，去记住广告内容、广告中的商品信息，从而产生购买行为。所以，商业广告的设计要考虑跟公共环境的融合、画面的构成美感、色彩的恰当与优美、图形的合理选择和运用，才能更好的吸引公共视线来参与和体验，才能真正给广告主带来商业效益。
参考文献
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[基金项目]2015年郧阳师范高等专科学校校级科研项目（项目编号2015B09）
现代商业广告发展研究 篇11
关键词：现代商业,广告发展,情感诉求
1 引言
广告作为社会经济发展的一个重要体现, 是企业的一种宣传手段, 它通过某种特定的形式 (平面或者电视) 向消费者传达产品信息, 以达到吸引顾客购买的目的。中国进入改革开放之后, 市场经济的发展规模与日俱增, 伴随着市场经济兴起的广告行业, 成为众多企业传递企业信念、宣传企业产品、扩大营销的首要选择。广告作为一种新兴市场宣传手段, 正受到越来越多企业的青睐。现代商业中广告发挥着越来越重要的研究。1993年, 中国市场中投放的企业广告已经呈现出井喷之势, 从业人员数量、经营单位、营业额等都出现上升趋势, 据美国萨奇广告公司称, 中国广告业从1993年全世界第十五位一直上升, 中国广告市场潜力巨大。对现代商业中广告发展的研究也越来越重要。从现有对现代商业广告发展的研究来看, 学者们着重从广告政策发展、管理体制、人才素质、感性诉求、广告战略、文化背景、艺术性等相关方面进行研究, 总结出很多适合现代商业广告发展的对策建议, 对理清现代商业背景下广告的发展有很强的指导作用, 但是总体来看, 却鲜有学者将研究视角定位于整个现代商业广告发展, 对关于广告发展如何采取措施适应现代商业环境的不断变化的研究较少, 因此本文从全域的角度解析现代商业背景下广告业的发展。
2 现代商业广告发展演进
总体来看, 现代商业广告的发展演进可总结为历时时间短、发展成效大、更新速度快、影响面广大等方面, 现代商业广告的发展不断促进着商业经济的繁荣, 引导消费者科学的消费观, 倒逼指导生产者的生产经营活动, 沟通市场主体间的经济信息。自1979年以来, 逐步恢复的广告业以惊人的发展速度增长, 现代商业广告也逐步形成, 迈向不断完善的阶段。同时伴随着世界知识经济时代的到来, 我国经济的高速发展促进了广告业的发展, 丰富着广告业的实质和表现形式, 广告业取得了惊人的发展成就, 在与国际广告业发展同规律的前提下, 保证经济朝着规划的战略目标前进, 广告业作为知识经济先锋产业, 正逐步取得知识经济中支撑的重要地位。
我国广告业的发展始于改革开放之后, 每年的广告经营额达到40%的增长速度, 成绩突出, 现代商业广告正逐步向不断完善的阶段发展, 但与国际上发达国家的广告业发展比较来看, 我国现代商业广告仍然存在着一定的距离, 这是由广告的管理相对落后、广告行业发展理念不足、民众广告意识局限、广告法律法规不健全等多方面因素造成的。伴随着我国进一步深化社会改革, 现代商业广告将会取得更好的发展。
3 影响现代商业广告发展的因素
现代商业广告的发展不断向前推进, 影响商业广告发展的因素也越来越多, 为充分认识现代商业广告发展, 减少企业在推进广告发展过程中遇到的阻碍, 研究影响现代商业广告发展的因素尤为重要, 下面将着重对传统文化、情感等重要影响因素进行分析。
3.1 传统文化对现代商业广告发展的影响
(1) 从现代商业广告及其营销方式来看, 正如大卫·奥格威说的“做广告是为了销售产品, 否则就不是做广告”, 现代商业广告的最根本目的是为了促进企业产品、服务的销售, 激发消费者兴趣, 推动产品的销售。现代商业广告的营销模式主要有两种:一是现代文化营销, 二是传统文化营销, 这里主要分析传统文化营销对现代商业广告发展带来的影响。
(2) 以现代工业化为基础的现代商业广告, 是在现代产品、现代传媒中介中产生的, 传统文化如何宣传现代产品的呢?传统文化作为中国文化的基石, 民族的灵魂, 在现代商业广告发展中, 可以以各种形式促进其发展, 比如以经典名词激发消费者共鸣, 以经典格言扩大宣传度, 以经典人物助推产品推销, 等等。传统文化中的很多经典、标志性人物是不随着时间的推进而退化的, 反而能够达到更大的宣传效果。
3.2 情感诉求对现代商业广告发展的影响
广告心理学认为现代商业广告的最直接目的是把产品、服务推销出去, 以满足消费者购买需求, 激发消费者购买行为。因此现代商业广告要从符合消费者的客观需求出发, 以满足其心理需求为目标, 加以心理学的方法, 满足消费者的最终情感诉求。现代商业广告中有一种方法, 即是以广告中的情感表达来诱惑消费者, 最终让消费者购买广告所宣传的产品或服务。这种表现手法的具体做法是广告设计者以心理学研究方法为主, 着重研究消费者的情感诉求, 满足消费者情感诉求之外还要找到更多的共鸣处, 需要得到大多数目标消费者的认可, 消费者可通过消费购买实现情感满足。在情感诉求影响下现代商业广告发展需要广告设计者更多地进行消费者心理研究, 使其朝着更人性化的方向发展。
4 现代商业广告发展趋势
现代商业广告对推动经济发展起到了非常重要的作用, 未来经济的发展仍需现代商业广告的助推, 因此, 在不断变化的未来市场经济环境下, 未来现代商业广告将会朝着以下趋势发展。
4.1 现代商业广告国际化不断提升
(1) 随着改革开放的进一步深化, 中国成为WTO成员国之一, 中国的经济发展已经与国际接轨, 所有产业的国际化程度也越来越高, 作为中国知识经济的重要产业之一的现代商业广告业的未来发展趋势首先就是国际化程度不断提升, 同时以快速发展的高科技技术、电子信息产业、互联网产业、电子商务等产业为载体, 现代商业广告国际化程度将更突出。
(2) 互联网络的应用普及, 电视网络、手机网络的普遍利用, 让现代商业下广告业的直接接收者无限扩大, 广告可通过卫星向全世界目标客户传达。另外, 宏观法律法规条件的不断改善, 互联网金融为低价格、大信息量的现代商业广告提供了空间, 以全球范围内所有消费者为目标客户的现代商业广告能够赢得更多国际化消费者的青睐。
4.2 现代商业广告信息化程度扩大
(1) 伴随着信息技术的不断提升, 电子商务产业以不可阻挡的气势正成为重要的支撑产业, 网上购物的消费模式受到越来越多的消费者选择, 在网上购物的商品销售总额不断提高的背后, 是现代商业广告信息化程度不断扩大的结果。
(2) 消费者在网上销售平台进行商品选择时, 会对同类型商品的宣传广告进行全面的对比分析, 甚至可以在世界范围内选择一个商家购买所需商品, 因此随着网上购物的进一步发展, 现代商业广告的信息化程度还会进一步扩大。同时, 大型商场的电子屏幕轮流播放的商业广告、交通要道上展示的商品信息、微电子平台传达的商品信息等都是现代商业广告信息化的表现形式。广告设计者们只有将更多的信息运用到广告设计中, 才能吸引目标消费者。
4.3 现代商业广告规范化逐步提高
国家建设法制社会的大背景为社会经济中的各大产业规范化发展提供了保障, 依托广告法律法规体系的不断完善, 现代商业广告规范化程度逐步提高。现代商业广告理论体系不断丰富完善, 广告设计者将系统论、信息论等方法运用到设计过程中, 通过充分的市场调查, 对宏观法律法规进行参考, 并进行最终的广告设计。现代商业广告规范化程度不断提高具体表现在企业广告的CI设计上, 企业的CI设计是企业在广告设计过程中, 通过对企业形象、商品传递信息艺术化等信息进行规范化讨论研究后, 形成广告方案。
4.4 现代商业广告艺术化不断凸显
面对消费者越来越复杂的消费心理, 越来越苛刻的消费需求, 现代商业广告为达到宣传目的, 不断提升着广告的艺术化程度。同时借助不断变化的广告传播媒介, 现代商业广告告别过去单一的艺术表现形式, 通过户外、电视、广播、报纸、杂志等媒介向消费者传播, 同时将中外传统文化巧妙地运用到其中, 精炼丰富的语言、独特的风格、优质的画面, 都是现代商业广告不断艺术化的表现。
4.5 现代商业广告多样化程度提升
随着现代商业广告的传播媒介不断多样, 传播内容更加艺术, 渲染对象多样化程度变高, 现代商业广告的多样化程度将得到不断提升, 广告的特色将更加突出。正如德国广告学家沃特尔所说的那样, 常规是广告需要摒弃和远离的, 不然广告不仅得不到想要的宣传效果, 还会耗费大量的人力、金钱等成本。现代商业广告未来多样化发展将会有几种重要的样式, 比如传统经典广告继续发扬, 时尚的娱乐广告不断创新, 不断丰富的创意广告更新, 新营销方式下的捆绑广告, 充分结合传统与现代的综合性广告, 等等。
参考文献
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