现代广告传播模式探析（共7篇）
现代广告传播模式探析 篇1
探析植入式广告传播模式
【摘要】在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，植入性广告有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，本文主要分析植入式广告传播阶段以及传播模式，并提出相关的注意事项。
【关键词】植入式广告；传播模式；分析
一、引言
在社会的发展之下，品牌的塑造也成为各个企业竞争的利器，品牌传播既可以帮助企业树立好良好的形象，由能够有效提升企业的经济效益与社会效益，在传媒格局的变化之下，广告模式也悄然发生变化，传统广告的传播效果已经难以满足企业的发展需求了，一种基于传统广告模式的新型广告方式——植入性广告出现在人们的视野之中，与传统的广告模式相比而言，植入性广告的成本低廉，也有效避免了传统广告模式的弱点，逐渐得到了广泛的应用，下面就针对植入式传播方式进行深入的分析，希望能够为各个企业的广告宣传工作提供一些参考。
二、植入式广告与传统广告的本质区别
传统广告多指广告主以促进产品销售为目的，在特定的广告空间和时间发布相应的观念、产品或者是劳务等信息。传统广告与非广告信息不同，传统广告具有极高的辨识度，能够让受众将广告信息清晰分辨出来。植入式广告(Product
Placement)多指传播方式不同于以往推销或说教的营销方式，而是将品牌或产品等有关信息有策略地融入电视节目或影视剧等媒介载体之中，使受众在享受娱乐信息的同时，不知不觉中得到产品的有关信息，从而达到广告商对于产品的营销目的。
（一）植入式广告信息外部形态
受众在接受传统广告的信息之时，多处于被动的接受，容易让受众产生厌烦心理，最终导致产品的营销产生了反效果。这些源于受众在接受传统广告的时候，对于广告的认知十分清晰，明确地意识到自己是被灌输和推销的对象。植入式广告与传统逛到不同，从信息的传播上而言，植入式广告多出现于非明确性的广告时间段或者广告空间，而是通过影视剧等娱乐载体进一步的对广告进行传播。植入式广告更利于消费的接受到广告信息，因为这类广告依据产品特点或受众群体选择了相应的娱乐节目，让受众无法一眼识破这是商业广告的信息推送。总而言之，植入式广告不仅仅让受众在不知不觉中对产品的印象加深，还将传统广告的商业信息进行淡化，让受众的记忆力更为长久。
（二）植入式广告是无察觉认知
传统广告多为说教式或告知式的传播方式，这类广告的营销目的多为通过产品本身的信息和功能，进行推销。而植入式广告则与之不同，植入式广告的营销目的则是通过娱乐媒体为介质，将品牌信息或商品通过潜移默化的方式对消费者进行传输。当消费者沉醉于媒体传播介质（电视节目等）的内容之中时，已经忘记植入式广告背后的功利性，让受众在挑选被营销产品时，下意识对该产品进行选择。
植入式广告通过具有娱乐审美体验的活动，对产品进行宣传推销，进一步形成消费者的潜意识。这种引导的方式，更利于消费者形成无察觉认知过程，在此过程中，受众对产品的信息是偶然或间接性的认知，并不是传统的专注性认知。因此受众在接受此类广告的同时，大脑的思维与传统广告不同，处理中心多放在电视节目等娱乐载体之上，没有专注于植入式广告所推送的产品信息处理。所以，这类广告的产品信息不惜要受众对其进行专注的思考，也没有认真的对信息进行处理，此类信息带来脑海中闪现的念头，反而使受众对于此类信息毫无戒心的进行保存。当受众在现实生活中购物消费之时，潜意识当中的产品信息将会闪现在意识层面，进而对受众的购买决策进行影响。总之，传统广告与植入式广告的本质差异在于广告传递的方式不同，传统广告只能将广告信息推送到受众的意识侧面，而植入式广告则能在无察觉的过程中对将产品信息推送至消费者潜意识之中。
三、植入式广告传播阶段分析
植入式光爆的传播包括五个阶段，即受众与品牌的分析；品牌信息的植入；品牌信息的传播；受众信息的反馈；品牌传播效果的分析，这五个阶段之间有着密切的联系。
（一）受众与品牌的分析阶段
对受众与品牌进行分析是植入式广告传播的首要阶段，分析的成果直接影响着植入式广告的传播效果。在这一阶段，对于品牌的分析内容包括品牌目标受众类型的分析、品牌定位、品牌个性以及品牌与受众之间的契合度，并以此为基础选择出相关的信息。对于受众的分析则需要将重点放置在受众的分类上，一般情况下，品牌受众可以分为品牌陌生者、品牌认知者、品牌偏好者与品牌忠诚者几种类型，在分析出受众类型之后需要深入的研究不同类型受众的目标心理、媒介习惯以及对植入载体的偏好，根据此确定好相应的传播模式。
（二）品牌信息的植入阶段
在分析阶段完成之后，就需要确定品牌信息的广告植入方式，这也是植入式广告传播模式的重要环节，考虑到植入式广告的传播具有多样性的特征，因此，企业管理人员就需要根据自身品牌的特征确定广告植入的方式。在这一阶段，需要注意避免简单的植入方式，简单的植入方式不仅难以起到宣传效果，反而可能带来一些负面影响。再者，在确定植入方式时，企业管理人员也要考虑到传播成本的问题，综合以上的因素选择最优的传播方式。
（三）品牌信息的传播阶段
在确定好植入方式后，就需要选择合适的植入式载体，有关研究显示，信息出现的频率越高，越容易为受众留下深刻的影响。因此，根据植入式广告传播模式的相关要求，企业管理人员需要综合各类途径确定好信息传播的频率，一方面，企业管理人员应该加强与电视剧、电影制片商与播出商的联系体育协调，确定好与企业实际情况相符合的推广策略；另一方面，企业需要对植入载体的信息进行深入的分析，以此为基础制定好完善的线下推广策略，如销售策略、公关策略等等。
（四）受众信息的反馈阶段
传播模式强调受众与传播者之间的互动关系，只有互动才能够收受到良好的传播效果，而最好的互动方式就是根据受众对于信息的反馈情况及时调整信息的传播方式，考虑到这一因素，企业必须要及时跟踪受众的相关反馈信息，这不仅可以及时衡量广告的传播效应，也可以帮助企业管理人员了解受众的分布情况与具体情况，及时根据受众的反馈来调整广告内容与广告方式。
为了更加全面的了解受众的实际情况，企业管理人员可以设置好相关的调查表，也可以开通微博、微信平台、企业留言板，根究受众的反馈及时调整广告内容与信息。
（五）品牌传播效果的分析
品牌传播效果的分析实质上就是对植入式广告传播模式有效性的探究，通过分析传播的效果，能够帮助企业管理人员了解该种模式是否适宜自己的品牌，是否能够发挥出良好的传播效果。要注意到，品牌传播的效果会受到多种因素的影响，因此，评价工作需要尊重客观、准确的原则。
四、植入式广告传播模式的实施方式
植入式广告的传播有着一定的限制模式，为了优化传播效果，企业在不同的传播阶段需要采用不同的传播策略：
（一）在前期宣传阶段应该遵循统一性传播策略
植入式广告实质上就是传统广告模式的辅助手段，其实施会受到各类因素的影响，尤其是在受众与品牌分析阶段，必须要考虑到载体的统一性，这种统一性包括几个内容：
1、目标受众的统一性
植入式广告需要依附在相应的载体中，这就涉及到植入载体与植入品牌之间的受众重合问题，两者之间的重合度越高，那么产品宣传的效果越为明显。
举例来说，若企业产品的目标消费人群为中老年人群体，在选择电视剧、电影等植入载体时，目标就要锁定在中老年人群体中。如类似《金婚》等类型的电视剧，其受众目标就是中老年人，植入这类载体中必然可以取到良好的宣传效果。
2、植入载体与品牌形象的统一性
不同的产品都有其各自的定位，植入载体也有着自己的形象，如果能够实现两者的统一性，就能够取得理想的宣传效果。
例如，前段时间热播的《辣妈正传》中，植入性广告就取得了空前的成功，《辣妈正传》中有包括汽车品牌、婴幼儿产品、化妆品品牌以及电商品牌等14个植入广告。总售价达2亿，单集总价超过500万，“辣妈”或已成为史上售价最高的电视剧。究其成功原因，就是由于几个品牌产品都是剧中的重要道具，与剧情的衔接天衣无缝。
（二）在品牌信息的植入性阶段应该遵循唯一性策略
植入式广告的效用已经得到了业界的认可，但是，很多企业虽然花了大量的费用在植入式广告中，却一直未能取得相应的效果，究其根本原因就是在植入阶段未遵循唯一性策略。所谓唯一性策略就是在植入过程中应该保护好品牌的唯一性，突出品牌的优势，这主要表现在两个方面：
1、不同品牌之间的唯一性
在电影与电视剧中并非只能植入一个品牌，而是能够植入多种类型的品牌，但是每一种类型品牌的产品应该具备唯一性，并保证各个品牌之间可以起到一个联想与支持作用，这样才能够取得理想的宣传效果。
2、同种品牌之间的唯一性
同种品牌也能够植入到相同的载体中，但是要保障这些品牌均是由同一企业提供，防止不良竞争的发生。例如，可口可乐公司在植入广告时，就能够植入美汁源果粒橙、芬达、雪碧、可口可乐等都属于一个公司的品牌，这些品牌都是由同一家公司提供，无论受众接受哪一个品牌，都能够为企业带来良好的宣传效果。
五、结语
植入性广告是基于传统广告模式基础上产生的一种新型广告模式，有着精准性、隐蔽性、持续性以及广泛性的优势，能够将品牌信息潜移默化的传递给受众，但是，由于各种因素的影响，植入式广告还存在着应用泛化的不足，为了优化植入式广告的传播效果，企业必须对其产品进行精准的定位，采取针对性的传播模式，并根据受众的反馈信息及时的调整广告策略。
参考文献：
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韩晶,马潇.植入式广告与被出售的受众——以传播政治经济学视角分析植入式广告的传播特点[J].东南传播.2010(03)：88-89
现代广告传播模式探析 篇2
关键词：球衣广告,5W模式,品牌价值
自足球、篮球等球赛运动职业化以来, 各大赞助商在球队队服上做广告成为一种有效的营销传播方式。球衣广告营销传播本质上是一种传播活动过程。1948年, 美国学者H.拉斯韦尔首次提出构成传播过程的五种基本要素, 即Who (谁) , Says w hat (说了什么) , In w hich channe l (通过什么渠道) , To whom (向谁说) , With what effect (有什么效果) , 形成后来人们称之为“5W模式”。[1]本文基于5W模式, 对球衣广告的品牌传播过程进行要素分析, 并提出球衣广告品牌传播的策略。
一、多重品牌传播者:球员、赞助商、媒体、球迷
在球衣广告中充当直接传播者的主要是球员, 而间接的传播者则是赞助商、传媒人员和一些球迷。
球员是比赛运动中的控制力量, 决定着一场比赛的精彩程度, 特别是明星级的球员, 往往成为观众眼球追逐的焦点。他们获得的电视转播越多, 新闻报道的频率越高, 所影响的观众范围也就越大。观众爱屋及乌, 追逐他们所喜爱的球星的一切东西, 使球星成为球衣广告传播中观众的当然“意见领袖”, 进而使球衣广告在潜移默化中产生了作用。
对于球衣广告的间接传播者赞助商和媒体工作人员来说, 他们是其中的“把关人”。赞助商们决定着他们所要传播的广告内容及表现形式, 对球衣广告的内容起着主导的作用。而新闻媒体工作者则是直接的“把关人”, 决定什么可以传播以及怎样传播。他们可以选择自己感兴趣的话题或公开发布自己喜爱的图片, 也可以反复播出某场比赛或某类新闻报道。他们的知识、意见和态度对受传者有相当的影响力。
对于球迷来说, 他们既是受众, 也是球衣广告的传播者。在每个球迷的心中都有着自己喜爱的球队和球星, 而他们表达这种偏好的最好方法, 就是购买该球队的队服、围巾等服饰用品。他们身穿该球队的球衣, 除了表达对球队的支持外, 也为这支球队的赞助商做了免费的宣传广告。球迷具有群体性和分散性, 这使得受众的覆盖面更大, 更准确。
二、内容表征的实质:彰显市场定位、塑造品牌形象
球衣广告的内容形式具有简单化、符号化的特点。由于球衣面积有限、球赛时间有限以及还需一定的美观, 要在有限的时间和空间传递广告信息, 简单是最好的表现手法。于是, 符号、图案等一些广告元素便起了至关重要的作用, 其中绝大多数的球衣广告都是通过文字来表现的。文字是一种特殊的符号, 用文字表达很容易使观众理解广告所要传达的内容。越是高端的品牌, 符号化程度越高。球衣广告的多数赞助商产品属于中高档品牌, 符号化更能体现它的品牌价值和形象。
球衣广告的品牌传播内容, 形式上表现为球衣广告的内容, 实质上反映品牌的市场定位和品牌形象。球衣广告的内容是由各大赞助商所决定的, 这些赞助商来自各行各业, 有本土的大型企业, 也有许多跨国公司。比较常见的有电视台 (NTI、Spielfilm) 、通讯产品 (西门子、爱立信) 、电子游戏机 (Dreamcast、EIPDOS) 、汽车 (OPEL、TOYOTA) 、饮料、公益机构、还有一些国际航空公司等。不同的赞助商有不同的市场定位, 广告诉求侧重点也不一样。
球衣广告的内容, 不仅仅传递的是广告信息, 更多的还是塑造企业的品牌形象。许多企业把自己的Logo印在球衣上, 传播企业的理念, 提升企业的品牌形象。特别是新品牌或者一个品牌要进入一个新的市场时, 常常采用这种方式。例如, LG为拓展南美新市场, 曾将Logo印在南美的一支球队上。但对于一些国际性品牌, 更多的是采用企业名称, 这主要是加深人们的印象, 塑造品牌形象, 如SIEMENS、SAM-SUNG等这些国际品牌。
三、广告传播媒介:球衣、球员、球迷、传统媒体、新兴媒体
球衣广告的传播媒介具有新颖、多样化的特点, 主要包括球衣、球员、球迷、电视、电影、报纸、杂志和网络等。
球衣是球衣广告的主要载体。它具有流动性的特点, 随着出现的地点不同, 所表示的广告性质也不同。当人们穿着球服在户外活动, 它就是一种户外广告, 而当放在店内就是一种店内广告。另外, 球衣颜色一般比较鲜艳、刺眼, 设计比较独特, 球衣广告自然吸引了大部分眼球。
球员是球衣的载体。球场上的球员, 特别是球星, 身穿球衣, 具有非凡的号召力和人格魅力, 能抓住众多的眼球, 吸引众多的追随者。这些球迷崇拜球星, 模仿球星, 也身穿球衣而乐此不疲, 成为球衣广告的免费宣传者。
传统媒体中电视、报刊成为球衣广告的主要传播渠道。电视的数字化、高清晰度使得广告图像质素更好, 而且电视受干扰的程度小, 重复播出的频次高, 可以维持持久的广告记忆。报纸和杂志同属平面印刷媒体, 针对性强, 目标群体明确。但杂志能将更加精美的图片表现出来, 而报纸的图片质量就差一些。报刊主要是对电视媒体的广告传播作进一步的补充和深化, 着重球衣广告价值传播的深度报道。
以网络、手机为代表的新兴媒体信息传播最主要的特点是海量、互动、便捷。比如, 大部分球衣广告的赞助商都在俱乐部建立网站以便进行产品宣传, 扩大知名度。
上述球衣广告的传播媒介很少是单兵作战, 大多采用“联合舰队”的形式出现。“联合舰队”的传播媒介整合最大的特点是互动性和整合性大大加强。球衣广告在不同的媒介之间灵活的穿插, 报刊报道在网络上延伸, 网络中的精彩内容在报刊中得到深化, 电视上的报道又将报刊、网络的信息进行集纳。通过这样的媒介整合后, 就可以将受众的视野投射到各个媒介之中, 从而使得信息资源交叉共享, 产生良好的传播效果。
四、广告传播受众:品牌传播的终极
在传播活动中, 受众构成传播过程的重要一极, 是球衣广告品牌传播的终极对象。球衣广告的受众具有众多性、流动性、统一性、群体性、匿名性的特点。他们也受到传播者的影响, 同时也对周围的人产生影响。
从心理特征上分析, 球衣广告受众主要表现为以下几种类型:
(一) 求新、求异心理类型
这类观众, 尤其那些年轻观众富有活力和激情, 对事物普遍存在求新、求异的心理, 喜欢关注新、奇、异的事物, 追求刺激。球赛运动更容易激发他们的激情, 球衣上的广告也更容易吸引他们的注意力。
(二) 自我表现心理类型
对于球衣广告的观众来说, 学生虽没有经济收入, 但处于青春期的他们就希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力。在他们心中, 认为球星就是自己, 他们就不断的通过电子游戏机和网络来表现自己。对于拥有中高等收入的上班族来说, 他们同样希望通过自己拥有的物展现自我的追求和成就, 豪华轿车、数码产品等等就是他们的首选。由于球衣广告内容的市场定位大部分恰好与他们的需求相吻合, 这样更容易对他们产生刺激。
(三) 认同心理类型
受众在过去经验的影响下, 有一种心理定势, 从而对球队的选择上有一定的倾向性和专注性, 带有一定的认同感。球衣广告的观众来自于球迷, 正规的球迷都是有组织性的, 他们有着共同的观念, 共同的意见, 也具有一定的忠诚度。同样, 他们也会对球队的赞助商, 渐渐的或在无意识之中产生一种良好的感觉。
五、广告传播效果:品牌形象提升
广告传播效果的产生和大小始终离不开受众的心理状况和接受程度。传播活动首先必须作用于人的心理, 以心理为中介才能产生效果。所以, 传播效果决定于传播者的信息生产, 但最终决定权在于受众的心理选择和接受程度。[2]
从传播主体来分析, 传播者决定着信息的内容, 但就宣传或说服的角度而言, 即便是同一内容的信息, 如果是出于不同的传播者, 人们对它的接受程度是不一样的。这是因为, 人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。从球衣广告来看, 如果受众在了解赞助商有着好的企业理念和品牌形象, 同时在一些球星的影响下, 那么这样的传播效果会更好。一个传播者的可信度越高, 其说服效果越大。因此, 对于传播者来说, 树立良好的形象, 争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
从传播对象分析来看, 不同的受众有着不同的属性特征, 即人际关系网络的不同, 群体归属关系的不同, 人的性格特点和个体的经验、经历不同等。这些属性都作为人们接触特定媒介或信息时的既有倾向或背景, 规定着们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法, 同时也会对传播效果产生重要的影响。在球衣广告受众中, 有的是球迷的组织者, 有的是球星, 有的是传媒人 (如体育评论员) 等等, 他们一定程度上充当着意见领袖的角色, 他们的言行举止有着模范的作用, 他们的意见和观点也更有说服力。
六、球衣广告的品牌传播策略
品牌传播是为了构建品牌、维护品牌与公众以及相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的传播活动。它以品牌的形成和壮大为传播活动的宗旨, 以具有独特差异化, 具有一定知名度、美誉度、联想度和忠诚度的品牌形成、维护、发展为目标。[3]由此, 球衣广告的品牌传播策略主要有以下四个层面。
(一) 事件传播:扩大品牌知名度
所谓事件传播就是参与大众关注的焦点话题或事件, 将自己带入话题或事件的中心, 由此引起媒体和大众的关注。这里主要是指球员的转会、新赞助商的赞助等大型活动。一些大牌球星的转会吸引无数媒体的目光, 在这里他会与这里的新球衣合影, 以及穿上球衣后的表演。新赞助商的赞助, 往往出资的数额巨大, 足以引起人们的好奇心, 吸引人们的眼球。这样利用事件本身的新闻点和本身的影响力, 通过电视, 报纸, 广播以及网络等资源, 进行立体化, 多角度, 深层次的宣传, 形成强大的, 集中的宣传态势, 扩大传播效果, 对传播品牌知名度产生积极效果。
(二) 公共关系传播:提升品牌美誉度
这里的公共关系传播主要表现在赞助商们举行的一些友谊赛, 而在友谊赛中所穿的服装是印有赞助商商标的。另外, 通过门票收入和自己的出资来成立一些基金, 或者把钱捐给慈善机构来资助贫困学生和边缘弱势群体, 这不仅使企业承担了一定的社会责任, 而且更能产生社会的认知, 得到社会的认可。通过一系列有效的公共关系活动, 对提升企业品牌的美誉度大有裨益。
(三) Logo传播:强化品牌联想度
Logo是最快捷的一种沟通方式, 也是最吸引眼球的地方。一个拥有独特、鲜明、富有冲击力的Logo标志, 不仅成为一道亮丽的风景线, 而且也可以传播鲜明独特的品牌想象。[4]球衣广告的传播就是品牌Logo的传播。在英超球队中, 切尔西的赞助商是三星电子, 他们球队的胸前广告就是 (SAM-SUNG) 。这不仅仅是对已经是全球性企业的一种品牌宣传, 更重要的是一种品牌联想, 在人们的日常生活之中反复的出现, 潜移默化的使人们加深对它的想象。
(四) 人际传播:培育品牌忠诚度
人际传播最大的优势是具有交互性, 实时性。[5]球衣广告的人际传播主要是指球迷、球迷的组织者以及球员等之间的信息传播。他们不仅身着球衣, 而且在口头上不停的传递有关的信息。这样的传播方式, 更灵活, 可信度更高, 针对性更强, 很具有感染力, 使别人很容易的就加入其中, 往往使企业能够获得良好的口碑。当一个企业赢得了一个好的口碑之后, 其知名度和美誉度就会非常高, 易于形成顾客忠诚, 这不仅免除了企业的大笔广告费用, 而且还可以获得很好的传播效果。
七、结束语
在传播学研究史上, 5W模式虽然第一次将传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程, 但它仅仅是一个单向直线模式, 没有揭示人类社会传播的双向性、互动性、系统性。为此, 一些传播学者开发出了传播过程的循环模式、互动模式, 以及社会传播的系统模式等。球衣广告的品牌传播本质上是一种传播活动过程, 因此, 其传播策略自然不能囿于5W模式的单向直线模式, 而应从系统论的角度, 对品牌的知名度、美誉度、联想度、忠诚度等品牌价值进行整合营销传播, 培育品牌核心价值, 着力打造一流的品牌。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:59-60, 161.
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[3]刘燕, 祁婷婷.招商银行:整合品牌传播策略[J].企业研究, 2008 (8) :32.
[4]同[3]
现代广告传播模式探析 篇3
【关键词】户外新媒体广告；创意；传播
【作者单位】田益，重庆教育学院；谢永龙，重庆师范大学。
《2014—2018年中国户外广告行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，2013年我国户外广告投放额为566亿元，同比增长9.9%，2005—2014年，我國户外广告行业市场规模以年均20%的增速高速发展[1]。
一、户外新媒体广告的含义
1.户外广告
户外广告涵盖范围很广，从广告牌、店面招牌、交通广告、招贴广告到与人们生活紧密相关的公共场所（比如地铁、电梯、商场、超市、机场等）广告，都属于户外广告的范畴。有专家提出：“所谓户外广告，是指在户外特定场所，以不特定多数为对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的广告物。”[2]2004年《中国户外广告产业上海宣言》提出，“户外广告是指为了吸引消费者对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采取合适的形式，在一段时间内向公众持续展示视觉信息的广告物”[3]。也有学者认为，“户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告，如各种路牌广告、形式多样的户外招贴广告、五彩缤纷的霓虹灯广告、公交候车亭广告和夜幕降临时的马路灯箱广告等”，强调了户外广告的固定性和暴露性。还有观点指出，“户外广告是指暴露在户外的广告和交通运输广告，如车船内外、车站码头、月台内外、地铁内外的广告等”[4]。
2.户外新媒体广告
在户外广告中，区别于广告牌、街道设施、交通工具这三种传统户外广告形式，融合了现代多媒体技术、先进制作工艺和表现形式的户外广告，我们称之为户外新媒体广告[5]。新媒体与户外广告结合，利用数字技术、网络技术向受众提供广告信息和服务，比如安装设置在公共交通工具（如飞机、地铁、轻轨、公交），以及这些交通工具相应的辅助场所（如航空港、地铁站、公交站）的户外视频、户外彩色LED显示屏等。户外新媒体广告迅速成为户外广告市场的中坚力量，以其独特的传播方式受到广告主的青睐。
二、户外新媒体广告的特点
1.信息海量
相比传统户外广告信息的单一性和固定性，户外新媒体传播的广告信息更为丰富。一方面，通过滚动播放、联网实时传播，信息传播速度较传统户外广告有较大提升；另一方面，户外新媒体广告借助新媒体技术全面覆盖城市空间，并利用多样化的空间（比如电梯、地铁等）传递信息，信息传播体量巨大。
2.互动性强
互动是新媒体突出的特征之一，新媒体借助互联网能够实现从单向到双向的跨越。户外新媒体广告借助新媒体技术，通过安装互动性装置，依靠数字技术、红外线感应技术等实现与受众互动，引领消费者参与其中，让其体验参与的乐趣，进而激发其对产品的购买欲望。
3.精准度高
户外新媒体广告能够实现受众细分，比如卖场超市的液晶电视主要针对家庭消费者，楼宇液晶电视主要针对白领和商务人士。广告主可根据自身需求，结合目标受众的特征进行媒介组合，从而实现精准化广告信息传播。
4.形式多样
在新媒体技术的支撑下，户外新媒体广告将文字、图片、音频、视频等有机融合，进行户外展示，打破了传统户外广告的单调性。特别是3D技术的应用，其通过亮眼的色彩、动感的图案和充满节奏感的音乐，让受众得到了视觉和听觉的双重享受。可见，户外新媒体广告形式多样，更富有生动性和趣味性，更具有震撼力。
三、户外新媒体广告发展现状
我国户外新媒体起源于2003年分众传媒开发的楼宇液晶电视，在分众传媒“生活圈媒体”理念的带动下，公交、地铁、火车等交通工具上开始出现液晶电视、移动电视等新媒体。2005—2007年是户外新媒体广告的成长期，很多运营企业吸纳国内外资本成功上市，比如某犹太财团2007年为触动传媒推广的“互动式触摸屏”投资1亿美元，由此，户外新媒体广告快速发展。2008—2014年是户外新媒体广告的成熟期，企业开始注重新媒体的互动性和及时性，进一步加强技术应用及与互联网的合作，为户外新媒体广告增加了丰富多样的体验。《2013户外广告移动数字媒体发展趋势蓝皮书》公布的数据显示， 2012年全球户外广告媒体成为仅次于电视的第二大广告投放媒体，整体投放量较2011年增长了10%—15%，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体；易观智库发布的《中国LED户外广告电子屏广告市场产业研究报告2012》显示，2011年，中国LED户外广告电子屏广告市场规模达到12.15亿元，较2010年增长35.5%[6]。由此可见，户外新媒体广告不断突破技术瓶颈，实现了传播效果、运营模式等方面的变革。但我们也要意识到，户外新媒体广告在转型过程中，还需要广告创意与传播策略的指导，才能迎来新发展。
四、户外新媒体广告创意与传播策略
1.重视创意传播的互动体验
随着“眼球经济”向“体验经济”转变，广告追求的不再是强制性传播，也不仅是消费者的注意力，而是转向吸引消费者主动关注和参与。
（1）游戏互动体验
通过户外互动游戏的方式吸引受众，使受众在娱乐氛围中参与互动，同时通过游戏互动传递广告信息。2013年2月，可口可乐在上海推出互动舞狮户外广告。该广告应用最新的AR技术，当消费者走到屏幕前，可以在屏幕上看到自己头戴舞狮道具的模样，还可以随着音乐节拍自由发挥，“舞”出新年的快乐，“舞”出心中的喜悦。舞狮是中国传统文化表演，加上创新技术和新颖的广告创意，自然容易激发大众热情。2015年年底，麦当劳以香港铜锣湾罗素街巨型户外LED为互动游戏基地，打造全港首个大型户外LED互动游戏。该游戏以游戏《功夫熊猫》为主题，运用二维码将户外巨型LED屏与在线游戏连接，来往的行人可以体验在巨大LED屏上玩游戏的快感。麦当劳负责人说：“我们想让大家不再低头，而是抬起头拥抱身边的欢乐。”
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（2）利益互动体验
在户外新媒体广告中提供一些能够让受众受益的小礼品、优惠券，吸引受众参与互动，可以在满足受众求利心理的同时实现广告传播目的。2011年，韩国Home Plus公司在地铁等公共场所设置了虚拟商店，顾客使用智能手机QR码（二维码的一种）在虚拟市场购物就像在实体店购物一样，货品会自动装入线上购物车，购物完成后，还会有工作人员送货上门，为辛苦工作一周的韩国人提供周末购物服务。2014年，为庆祝虎牌成立90周年，上海地铁9号线徐家汇站的品牌换乘通道中，所有乘客都可以免费从虎牌创意专区墙面摘取虎牌特制磁贴。第一波5500块磁贴在2小时内被取完，一周后第二波6500块磁贴也在几个小时内被一扫而空。磁贴美观精致、实用大方，为虎牌品牌推广增添了亮眼的色彩。
（3）个性互动体验
在个性化消费时代，户外新媒体广告在发挥创意的过程中吸引受众并通过互动体验展示受众的个性。比如游戏《剑灵》在上海地铁11号线徐家汇换乘品牌专区和超级橱窗灯箱推出了150米长的创意走廊，受众能够看到形态各异的异形包柱，还可以通过前置摄像头和触屏操作在电子屏幕上切换自己的照片，这些个性化的体验给受众提供了自我展示的空间。此外，户外新媒体广告还走进品牌终端店，发挥触控技术、体感技术、虚拟技术等技术优势，为受众提供沉浸式购物体验。比如运用N-show体感形象搭配系统，顾客只要站在试衣镜前，通过手势的变换就能够随意“试穿”店里的衣服，试衣镜中各种款式新颖、搭配得当的服饰可以激发消费者的购物热情。这种极具个性的互动体验深受顾客喜爱。
伯德·施密特在《体验式营销》一书中指出：“体验式营销是从感官、情感、思考、关联、行动五个角度设计的营销方式，然而体验并不是自发性的而是诱导的，体验媒介是诱导消费者参与的直接因素。”体验经济时代，受众参与和用户体验成为品牌提升价值的重要手段，只有不断加强消费者与品牌、广告之间的互动，以客户需求为指导，才能实现创意传播。
2.注重创意传播场景的生活化
随着移动互联网时代的到来，时空无限延展，移动终端尤其是智能手机扩展和丰富了营销场景，实现了现实场景与虚拟场景的融合，进一步扩大了广告营销空间 [7]。场景无处不在，特定的时间、特点的地点和人物都可能形成特定的场景，将场景运用到户外新媒体广告的设计中，自然能引发受众关注。
俄罗斯Baltica啤酒在智利的地铁站投放的一则广告很值得称道，它将地铁中供人们抓紧的把手作为创意的出发点，将啤酒罐与把手融合，受众握住把手就像握住一罐啤酒，当大家都握住把手的时候，就像是在举罐共饮。又如某洗发水的户外广告，巨大的户外招贴画中的主要形象是一头乌黑但带有头皮屑的秀发，但细看会发现，这些“头皮屑”是可以撕走的优惠券，受众凭借优惠券可以九折优惠价购买这个品牌的洗发水。广告通过“赶走头皮屑”的方式让受众参与场景，撕走优惠券暗示人们使用该品牌洗发水会让头发变得干净舒服。又如波兰宜家创意户外广告“实时到达时间”，它根据宜家店铺多设在远离市中心的地方，人们在前往的路上容易遭遇堵车的实际情况，利用家具设计了一款户外时钟，安放在几个通往宜家店铺的主要路口。广告牌的数字提示司机从当前位置开车到最近的宜家需要花费的时间，这个数字是基于Google地图的交通信息来及时更新的，非常智能化。再如2015年夏天荷兰麦当劳的户外新媒体广告牌，它安装了热敏感应装置，当户外温度达到38.6摄氏度的时候，玻璃窗会自动打开，人们可以拿着里面的冰激凌杯到附近的麦当劳领取免费的冰激凌，给炎炎夏日带来一丝清凉。
移动互联网时代，媒介技术、消费者购买行为等发生了巨大改变，场景营销成為众多商家使用的营销手段。在这样的背景下，户外新媒体广告将场景理念融入创意传播中，引导消费者主动识别和发现场景，将场景识别与用户的日常行为、潜在需求结合，实现“在合适的时间、合适的地点，以合适的方式，让用户舒服地看到需要的信息，并参与互动和分享”，取得了不错的效果[8]。
3.提高创意平台的数字技术
“80后”“90后”年轻人已经成为社会消费的主力，同时也是户外新媒体广告的主要受众群，受新媒体环境影响，他们对数字化设备和服务接受程度较高，被称为“智能新一代”。数字技术的快速发展，云计算等新技术的涌现为户外广告带来了新气象，并引导户外新媒体广告的发展趋势。比如LED电子屏成为户外广告中发展较快的领域，二维码、LBS技术、AR现实增强技术、实时感应技术等不断在户外广告中得到应用。
荣获2014年戛纳广告节户外类金奖的“英国航空互动广告牌”，是在伦敦皮卡迪利广场的户外大屏幕上，有一个正在玩耍的孩子，每当飞机从上方飞过，孩子就会爬起来追逐空中的飞机。这个广告借用雷达定位技术和视觉错位技术，打通航班动态与航运系统的数据连接，并在显示器上显示出来，吸引了众多市民和游客的注意。
户外广告还可以与智能手机跨平台连接。比如美国清晰频道户外广告公司2014年开发了一个名为“沟通”的技术平台，将户外广告与消费者的智能手机连接，这个平台将户外场所的广告牌（比如公交车站台的广告牌）或标志物（比如机场指示牌）变成移动传感器的数字接口，当行人经过时，移动传感器会接收感应并启动。这样一来，当人们经过户外场所的广告牌或标志物时，由于智能手机QR码和传感技术的作用，以前那些从未留意的广告信息会跃入手机屏幕，这些精彩的互动广告创意可以吸引人们参与其中[9]。
此外，还有3D投影水幕技术的应用。SONY公司2013年推出X peria Z。为了推广这款产品，SONY公司利用3D投影水幕技术和高达20米的水柱，打造炫目的宏大水幕秀，观众可以在水幕中用X peria Z拍摄，然后连接现场电脑，将自己的拍摄内容在水幕上展示。 X peria Z这款产品诉求点是优良的防水功能和水下拍摄技术，3D投影水幕技术完美呈现了手机的优点。凯蒂珂也曾经利用AR技术为Lynx做过一次户外广告公关活动，他选择了车站的一片区域设置场景，当区域内的行人向上看时，他们会出现在墙面的LED显示屏上，同时，一个美丽的天使会出现在屏幕上，和人们嬉戏。
作为“城市的面孔”和“经济的风向标”，户外新媒体广告行业发展前景乐观，是广告市场中最具稳定性和成长性的行业。CTR媒介智讯数据显示，2014年传统媒体的广告投放量呈下降趋势，电视广告降幅为0.5%，报纸广告降幅为18.3%，杂志广告降幅为10.2%，而户外媒体却增长了9.5%[10]。可见，在新媒体环境下，户外新媒体广告的展示平台不断拓宽，有了更多的发展机会，将迎来更广阔的发展空间。
[1] 郑君，陈聪，李鑫. 户外LED技术新趋势[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2015/0604/c396797-27105113-2.html，2015-06-04.
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[6]李静，刘俊冉. 基于场景视角试议移动互联网时代的广告创新[J]. 出版广角，2016（6）.
[7]荣华. 基于大数据的场景营销，创造无限可能[J]. 广告人，2016（6）.
[8] CTR2014年中国全媒体广告分析[EB/OL]. http：//www.cnad.com/html/Article/2015/0228/20150 228102435115.shtml，2015-02-25.
现代广告传播模式探析 篇4
现代企业制度的特点是产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学。成本管理是企业管理的一个重要方面，通过对成本管理模式的研究，一方面促进了成本管理的进一步发展;另一方面，也有利于企业各项改革措施协调配合，齐步前进，推动企业各项专业管理朝着科技化方向发展。
一、现代企业制度下成本管理模式的设想
长期以来，我国企业实行的是一种以计划价格为基础，以事后核算为重点，以完全成本法为内容的算帐报帐型的成本管理模式。这种模式可以说是过去高度集中的计划经济体制的产物，社会主义市场经济体制不相适应。主要表现在：一是盈亏同企业无关，企业成本意识淡薄，损失浪费惊人，甚至不少企业虚盈实亏;二是成本管理方法和手段落后，没有真正形成科学的成本管理体系，缺乏适应社会主义市场经济体制需要的管理方法和现代化的管理手段;三是成本管理的现状不利于企业转换经营机制，不利于企业成为市场竞争的主体，也不利于企业成本的宏观调控。这就要求对现行成本管理的方式、方法和手段进行改革，并建立新的成本管理模式。
建立新的成本管理模式，首先，要弄清楚社会主义市场经济体制和现代企业制度的特征和具体要求。只有对此有了深刻了解，才能很好地把握市场经济规律，自觉摆脱旧的.观念，适应新的形势。其次，要学习西方国家应用市场经济规律，建立现代企业制度的成功经验，借鉴其关于社会化大生产的现代成本管理方法和经验，为我所用。第三，要保持鲜明的中国特色，要认清社会主义市场经济和资本主义市场经济的异同，要从我国国情出发，创造具有中国特色的成本管理模式。
笔者认为，新的成本管理模式可以概括为：在微观管理上，要建立以企业为主体，以市场价格 为基础，以制造成本法为内容，以低成本、高效益为目标，以全面成本管理为核心的现代成本管理体系;在宏观管理上，要建立以财务成本法规为引导，以合理利用和配置资源为目标，行政、法律和经济手段并用的宏观间接调控管理体系。
二、成本微观管理要建立现代成本管理体系
成本微观管理即企业成本管理。在我国，国有企业是国民经济的基层单位，是国家经济建设资金的主要来源。国有企业管理水平的高低，对于增强我国经济实力，促进四化建设，具有重要意义。在社会主义市场经济体制下，企业要生存和发展，就要求产品有竞争力，技术有开发力，资产有增值力，在市场上有应变力，特别要从根本上改变我国企业素质低、产品质量差和成本高的现状，要具有现代化的技术和管理水平。企业管理现代化，就要求企业各项专业管理现代化。主要表现为以下五个方面：
1、成本管理思想革新化。传统的算帐报帐型成本管理模式只计算财务成本，不计算管理成本;只重视事后算帐，不重视事前预测和决策;只采用手工操作，不考虑先进的管理手段;只依靠企业财务部门，不注意发挥广大员工的积极
清扬广告整合营销传播 篇5
清扬（CLEAR）洗发水是全世界最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。对其广告宣传自然是不可缺少的，在近些年的中国广告市场，清扬洗发水广告无疑是比较成功的一例，联合利华公司也凭借此广告成功战胜宝洁的海飞丝，在中国洗发水市场打开了一片新天地。世界各地超过1亿的清扬使用者喜欢并一直用它，清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入驻中国.2告目标
1）战胜宝洁的海飞丝，全面入驻中国，在中国洗发水市场打开了一片新天地。
2）使清扬成为专业去屑使节及知名品牌。
3广告目标市场
中国的去屑洗发护发产品市场虽然已经发展得比较成熟，市场已经充斥着各种相关去屑产品，除了专业针对去屑的一些本土品牌和国际品牌外，几乎每个洗发护发品牌都至少有一种去屑产品，其中宝洁公司的去屑品牌海飞丝以将近20年的品牌历史，在市场中占据了主导地位。然而，在22岁至60岁的这个年龄段中，仍有超过百分之六十的人被头屑困扰。这一巨大的消费群体，对去屑洗发护发产品的需求非常庞大。面对这一巨大的商业机会，联合利华终于出击了，而且来势迅猛，咄咄逼人。继“力士”、“夏士莲”之后，在2007年3月，联合利华上市了一个全新的去屑品牌—清扬，来挑战宝洁在中国去屑类产品中的地位，并且在上市后短短的几个月中，遍地开花，中小城市同时突破，很快取得了较好的市场表现，在目标消费群体中，初步建立了专业可信，年轻时尚，具有活力的品牌形象。
4产品定位
1）第一定位：喜欢时尚的人群。
2）第二定位：去屑，顺滑，芳香，价廉 清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质，科学家研究发现有色蛋白能延缓衰老，美容和深沉去屑。
5广告诉求
5.1受众特征
目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。调研表明:这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新的事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。5.2具体诉求内容
面对竞争对手的活跃，清扬势必要积极迎战。在过去的3年里，清扬已经成功的以一个敢于挑战现状和传统，年轻大胆的专业品牌形象，与消费者建立沟通桥梁。所以，我们只有延续同样的策略，继续挑战市场和消费者的传统观念，找到与对手不同的产品诉求，更准确地契合消费者的需求，才能突破重围赢得消费者的信赖和选择。
首先，我们发现，虽然海飞丝推出新产品以及新定位，在加强诉求更快去屑的功效的同时，却忽略了消费者真正的需求，即长效去屑。于是，从理性层面，即产品本身出发，清扬挑战去屑科技和产品，推出以“突破性的清扬科技”为研发后盾的新一代产品，抓住去屑原理的根本，即“深层滋养头皮，去屑从根源做起”，传播不仅去除头屑，更能长效防止头屑回来的功效诉求，来区别和打击竞争对手，契合消费需求，建立不断创新、拥有强大科技实力的品牌形象，来证明专业可信性和品牌优越性。
其次，从感性层面出发，清扬主张只有不断突破自己，才能做得更好的理念，来直接挑衅竞争对手，暗示产品的好坏，不是和品牌存在时间长短相关的。不断突破的理念，也和我们目标消费群不断追求进步的信念完全契合，从而达到共鸣和认可。
6广告表现
6.1产品主题
1）增强清扬品牌的知名度，可信性和优越性。2）建立清扬持久去屑的有效性。
3）促进品牌核心特质－年轻、现代时尚、自信和专业。
6.2表现形式
运用了现代审美方式制作的电视广告片。有人认为此广告比较世俗化，缺少韵味和意境，甚至有些许媚态，不能登大雅之堂。按照中国传统的审美标准看，这是不能算一部好的广告，但是清扬产品的定位主要是年轻人，现代的审美方式更能打动他们，这就满足了消费者的理性需求，并且洗发水作为大众普遍使用的生活用品，又满足了消费者的理性需求。
清扬洗发水广告通过将消费者的理性需求和情感需求二者结合起来，达到了很好的宣传效果。
6.3创意分析
1）选择电视广告拍摄女主角上不落俗套，大胆创新。
现代审美文化作为现代社会的产物，它在表现手法和表现内容上均体现了当今时代的特征，所以它特别能打动现代人的心，能够引起共鸣。它有时候不是以美，漂亮为衡量标准的，甚至以暴露丑陋的方式，只要是能吸引人眼球的方式都可以。这种手法特别适合广告的拍摄，因为广告的目的就是为了让人们过目不忘，一旦与广告结合，就会产生珠联璧合的效应。传统审美标准拍的洗发水广告女主角一般都是美女，像宝洁集团的海飞丝用过王菲，蔡依林，陈慧琳等一系列明星，这也是人之常情，这符合形象美的美学观点，能够引起人的感官愉悦。清扬广告却敢于嘲弄真理，清扬广告用的是在台湾以性感，个性，搞怪风格著称的女主持人小Ｓ为代言人，开始是一系列的三个广告。小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的，这一点就符合现代的审美意识。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。
2）广告内容上用情节赢得观众青睐。
每个人都喜欢看故事，听故事，叙事可以赋予广告以生命。从这则洗发水广告的内容来看，首先它采取了独特的现代审美范畴的叙事性的拍摄手法，不再是和普通的洗发水广告千篇一律把关注点放在宣传洗发水的功效，让人看后什么也记不住。清扬洗发水开始的两个广告是把清扬洗发水比做一位值得你信任的人，而把口口声声称自己有去屑功能实际上效果并不明显的虚假广告产品比作欺骗你的人。“如果有人一次又一次对你撒谎，你会——甩了他。我需要真正持久去屑的洗发露”，这好像是在叙述一个寻找爱情的女人在多次受伤害以后终获所爱，也可以理解为屡次受广告欺骗的消费者。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。“就要清扬一辈子”清扬好像一位可以信任的伴侣。“信任，不是谁都配得上，去屑拍档，就信清扬”。最后一则广告则以小S的成名经历作为叙述对象，“留恋过去，就等着过气，不突破，我会在哪里”，接着小S回到她五年前，十年前的时候，现在的她狠狠地甩开了以前的她，体现清扬不断突破自我，创造出更好的产品的理念。清扬广告的叙事手法又不像一般的情景剧式的广告，停留在情节叙述而忽视了产品，本末倒置，清扬广告将宣传与叙述很好的融合，相得益彰。现代审美文化是一场还没有结束的叙事文化盛宴，叙事超越了文学艺术的边界，被广泛运用到各种传播手段中，而且现代审美方式解除了叙事的种种清规戒律，叙事变的更加更加自由灵活。叙事性的广告淡化了其商业目的，减少了人们在接触广告时的抵触感，让人们在接受故事的时候接受了产品。
3）细节处理出彩
清扬广告在细节的处理上也独具匠心，将现代审美观念融入其中，使得这个广告能够经得起观众和市场的考验，脱颖而出。清扬广告的背景选择了黑色，黑色是现代审美范畴中使用频率最高的颜色，不管是现代文学作品还是图像，造型艺术都广泛的运用黑色，在现代范畴中，它代表的是一种神秘莫测的力量，给人一种持久，沉静，稳重的感觉，让人对其产品有一种不自觉的期待，更加信任。相比与其他以亮色作为背景的洗发水，清扬广告有一种视觉突破，黑色将清扬广告与其他生活化的洗发水广告区分开来，独树一帜。背景音乐用的是受年轻人喜欢的爵士乐，爵士乐代表的是现代人不安分，渴望超越平凡的心理，作为审美对象，给人一种动感，活力，激情的感觉，可增强广告的节奏，第一时间使用打击乐能激发受众 “你还等什么”购买欲感。爵士乐作为世界性的音乐，能更好地体现其国际品牌的地位。广告中还出现了高档汽车，外国人，埃菲尔铁塔等可以提升品牌价值的符号，这些看似可有可无的符号其实大有用处，高档轿车会让人觉得这个产品是有钱人使用的，质量肯定很好。而外国元素则符合中国人“外来的和尚好念经”的思想，提高产品的认可度。其实他正是抓住了当代中国人一种物质化的，媚俗化，趋外性的审美观念，投其所好，自然会取得很好的效果。
7广告媒体
1）电视广告
通过《小S篇》及新近的《何润东之无懈可击篇》充分表现清扬强劲的去屑效果，树立了其品牌形象。
2）户外广告——路牌 3）公交广告——喷绘、招贴
8扬广告缺陷
看了清扬小S版的广告，直接反映是：联合利华终于有了出头之日了！
这则广告的煽动性无可比拟，如果是以广告人的角度评论，堪称经典之作。从营销策划人的角度讲，清扬的营销策略也可谓精彩。差错在于，没有把自己留下的小辫子给清理干净，现在木已成舟，可以预见，这些小辫子绝对会在未来甚至以后的任何时候被揪出来：
小辫子一：保健协会贻笑大方
用保健品的策略武装日化行业，我绝对是跳起来叫好的一个。可惜，并不是所有的保健品招数都适用，与清扬法国中心比起来，这个XX保健协会就显得猥琐了不少，一下子把清扬的层次拉到了地平线以下。看来是营销定势没能煞住脚步，犯了这么个要不得的错误。
被愚弄的情绪经过媒体的呼扇很快被点燃，当然竞争对手们也是不遗余力地搜罗着清扬的小辫子，正好给人家抓个正着。
小辫子二：清扬法国中心受牵连
很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心，你说有没有？你说不清楚，有又如何，没有又如何，能保证什么，这个问题消费者要细问下去没有头，中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布，在国外或许可行，在国内没门。人家来一句商业机密，你再要求就有无理取闹之嫌。
但，有质疑，就应该把这种质疑减到最小。相信保洁非常乐意看到联合利华的闭口不谈，这个问题是产品最核心的卖点支撑，如果你说不清，哈哈，会被打倒在地再踹上几角的待遇。
目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了。
事实上，这是很有可能发生的事情，就是竞争对手的鼓励也足以造成众多消费者放手一搏！
小辫子三：男女分开用是否科学
这个问题不大，只要能把市场做起来，保洁肯定是第一个跟进。如果清扬死了，那么这个男士市场在中国很可能就消失了，短期内不会有人在碰这个禁区。
小辫子四：包装设计过分
包装是遭人诟病的又一点。和品牌形象的定位着实有些差距 启动危机公关是当务之急。
这个XX保健协会，清扬要牙口坚定撇清关系。他们是借机炒作，坚持清扬成了炒作的牺牲者。同时，有法国清扬中心这个论据，联合利华没有必要请这样的拙劣支撑砸自己的牌子……
法国清扬中心，没有人规定这是个什么规模，相信公关小组能顺利把清扬中心包装完整隆重介绍到消费者面前。当然，在向消费者介绍之前，中国的政府部门更要提前报告，以示郑重。
针对消费者的上诉，可能会提出的诸多问题，也要详细规划
最重要的一点是，面对不断的来电询问，统一口径这最基本的一点至关重要，闭口不谈在中国等于默认，而且是坏的方向的默认。
笔者并不是危机公关方面的专才，只能想到最有可能发生并最迫切需要解决的问题。目前还不知道保洁全面反扑会动用的招数，不过防患和清理小辫子绝对是当务之急。
就从现有的讨论来看，市场的质疑都是非常“质朴”的，没根没据仅仅就是猜想。事实上，消费者这种“受迫害”的心理非常能够理解，任何一个大品牌腾空出世都会面临，尤其清扬又以绝对高调的姿态亮相，直接触发了消费者的“受迫害”心理，与危机公关相比，清扬的全国公关活动计划估计已经在进行，这种活动应该放低自己的姿态，骄傲是对竞争对手，放低自己，用绝对的低姿态面对消费者，方能减缓市场的批判。清扬的创意和策略非常到位，相信作为项目负责的广告公司着实风光了一把。这时候有问题出现了，那这个问题怎么解决，你不能广告做完了钱收走了，然后后面留一堆问题给企业吧。
之前做策略没有想到过这个问题，也没有可以的针对可能出现的问题给出解决办法。很多想法在老总那里通不过，我们考虑最多的就是不要触犯了中国的广告法，但一个很好的创意又可能夭折，这还不是最关键的，如果没有触犯法律，市场的反弹会有多大，这更是个问题，在作策略的时候我们没有想到这一点，是个根本性的失误。
清扬的问题就是没有事先想到这些，怎么处理，结果正中竞争对手下怀，甚至有点手忙脚乱不知所措的状况出现。
这也是策略公司需要面对的一个问题。9得来说，“清扬”广告算是比较成功的：
1、代言人的选择。“小S”这妞个性张扬，一身黑衣惊艳万分，很符合“清扬”高调、傲慢的形象。尤其在广告中媚态十足地配上“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的广告语的时候，迷倒了不少人。不少消费者表示：就是喜欢“小S”，一定会去买“清扬”。
2、广告制作唯美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就开表现形式了。清扬广告的画面给人感觉就是唯美，而且很有张力。有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想。能够让消费者联想到产品，并且让其产生购买冲动的美才是真的美。
3、高调、傲慢。广告语目标明确，大有“惟我独尊”的味道。一句话将其它去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。对此很多消费者的反应是，终于被理解了，用了那么多去屑产品效果真的不好，不知道清扬自己去屑效果怎么样，试试看。购买产生了。
广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者“小S”购买清扬产品。但是清扬的产品有一个明显的缺点，是很多消费者不满意的。那就是包装。很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。
清扬的高调上市，广告的“笑里藏刀”，对于向来以“广告投入大”的宝洁来说，自然不是好事。宝洁也不会坐以待毙。宝洁的反应也不可谓不迅速，但是就目前来说，宝洁所做的只是加大了“海飞丝”广告的力度，以及对“海飞丝”系列产品进行降价。宝洁这个善于利用广告的高手，终于遇到了对手。“从第一次就能有效去屑„„当然海飞丝”，在电视上也开始更频繁出现，这样的对于消费者已经司空见惯的广告做得越多，似乎对联合利华的“清扬”来说越有利。因为“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他„„”的杀伤力太大了。“海飞丝”有没有撒谎不重要，是不是从第一次使用就有效果也得消费者说了算。很多有头屑的消费者都使用过“海飞丝”，很多的消费者对使用效果也都不满意。这不是“海飞丝”的错，但是消费者已经觉得广告承诺不真实了，这才是最重要的。对于降价，更让人摸不着头脑。中国的消费者是贪便宜，但是绝对不是贪“海飞丝”的便宜。有的消费者就表示，“海飞丝”价格越来越便宜，但是洗发水的浓度也越来越低。一直以来就有消费者对宝洁的产品产生不满。现在清扬又杀了出来，宝洁如何重建消费者对“海飞丝”的信任，如何让消费者在选择去屑洗发水的时候“当然海飞丝”，是首要的任务。而不是单纯的增加广告投入和降价。
清扬虽然来势凶猛，咄咄逼人，但是要想真正在三年时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还有很长的路要走。现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着“海飞丝”被“清扬”打压。势必会逐步采取迎战策略。一场洗发水市场的争夺战已经展开，最终会鹿死谁手，让我们拭目以待。
10结束语
文化传播公司广告语 篇6
1、启航智慧舟楫，传播中华文化。
2、启明之星，舟行天下！
3、启有道，舟无限。
4、风正一帆达四海——启舟文化。
5、启迪头脑风暴，舟行天下狂澜。
6、启舟传播，价值你我。
7、启舟，开启行业的诺亚方舟。
8、启舟传媒，启动奇迹。
9、启舟文化，永久流传。
10、一把刷子赢天下——启舟文化。
11、张帆启航，舟行天下！
12、启风远航，舟行天下。
13、启一叶扁舟，行浩瀚书海。
14、启舟文化，把你搞大。
15、开启文化之舟，传播华夏文明。
16、启舟文化，导航专家。
17、来这儿，从此让你与众不同！
18、启心传意，舟行天下。
19、扬帆远航，从“启舟”开始！
20、启舟文化，传播思想。
21、精彩从此启航——启舟。
22、周全策划，舟行天下。
23、启舟文化，向未来进发！
24、传播精彩，策划未来。
25、启动文化，舟载传播。
26、日出东方，文涌启舟。
27、启动未来，舟行天下！
28、活动尽善尽美，启舟始终如一。
29、启舟，泛起你的人生。
30、扬帆启航，同舟共创文化盛世。
31、开启创想，舟行天下。
32、凝聚一份力量，传递一份真情！
33、传播的`年代里，理想是文明。
34、启动精彩，舟行天下。
35、让你的奋斗一直都有着启舟。
36、开启活动舞台，舟载文化传承。
37、启千年文化，驭传播绿舟。
38、创意行四海，策划在启舟。
39、载上你的精彩，从这里远航。
40、帆启舟行wWw.jiNTang11.4oRg达天下。
41、启航未来，舟行天下。
42、启明星，舟天下——启舟文化。
43、启创有道，舟行天下。
44、启发生命之舟——启舟文化。
45、文化是没有界限，没有尽头的。
46、文化引领发展，传播成就价值。
47、文化之舟，文明启航。
48、每日经典重现，撩乱你的神经。
49、用心开启，以文化舟。
50、启舟远航，信达四方！
51、启舟，领您扬帆起航乘风破浪。
52、天地之启，舟创非凡。
53、启发灵感，周密策划。
54、启文化之航，载传播之舟。
55、启航文化，同舟共济。
广告传播对大众文化的影响探析 篇7
1 大众文化与广告
在很早以前, 人们对于大众文化的定义都还很模糊, 众人都有着自己的看法。但是随着社会在发展, 这一定义越来越清晰。在《大众文化教程》一书中提到, 大众文化是指:“随着现代大众的兴起而形成的、以大众传媒为主要的传播方式, 进行大量的文化生产的当代文化形态。”在这定义中, 我们可以发现给大众文化下定义时都会提到大众传媒, 这就是大众文化的主要特征之一。大众传媒的定义在当代学者看来, 就是以大众传媒为主要传播方式的一种文化形态, 还是要提到大众传媒这一词, 因为大众传媒是大众文化的核心存在。
大众传媒在传播大众文化的过程中, 有一种特殊的传播形式——广告。广告这一词在人们的生活中已经是耳熟能详, 它就是一种付费的大众传媒活动, 是一种商业性活动、经济活动。与此同时, 广告的发展也成为了大众文化的一部分, 但是广告的插入, 不仅影响了大众生活, 而且无时无刻影响着大众文化的传播。
2 广告传播对大众文化的影响
大众文化的大众化和通俗化这两个特点是其得到普遍接受的主要原因, 它在帮助提高大众的文化水平和素质的同时, 也相应的对普通大众造成了不可估量的潜移默化的消极影响。广告的传播也是如此, 有着其独特的两面性, 即积极和消极这两个方面的影响。
2.1 积极影响
1) 广告作为一种文化丰富了大众文化的内容。
广告是大众文化通俗化的表现形式之一, 在内容上以最直接的方式潜移默化的关注着人们的日常生活, 很好地迎合了人们重人情的这种社会心理, 不断地得到大众的喜爱。在创意上更是把广告的特性展现的淋淋尽致, 以传统文化为突破口, 开拓创新, 加入很多传统文化的血液, 让人们不仅仅感受到广告是一种商业化的产品。与此同时, 广告的创意更是在很多方面引领者社会的潮流, 传播着一种时代性的文化, 这种广告所传播的文化具有大众文化的典型特征, 在很大程度上丰富了大众文化的内容和形式。因此, 广告在潜移默化的引导消费者的消费观念的同时, 逐渐的成为了大众文化的缩影。
2) 广告的投放为大众文化的传播提供物质和技术的支持。
现如今, 广告的投放已经成了大众传媒盈利的主要方式, 大众媒介把广告的时间段卖给广告主, 在这个时间段帮助其把商品信息向广大人民群众播放, 达到传播商品信息的效果。倘若大众媒体没有了广告这项收入来源, 在受到各方面物价上涨的情况下, 大众观看电视就将不会是免费的, 因为媒体的运行工作也需要成本支出, 没有广告的来源, 就相当于切断了媒体的经济来源, 它就不能正常的运行。如果真是如此, 那么大众文化也就失去了最好的传播媒介——大众传媒。从以上角度看, 广告真正的为大众传媒的运行提供的物质支持和技术支持, 即为大众文化的传播提供了物质和技术的支持。
广告收入反过来是可以促进优秀的大众文化的传播的, 经济实力是坚实的后盾。目前, 在这个竞争激烈的社会, 媒体行业的竞争也相当的激烈, 这就迫使它们不得不创新自身的形式和内容, 才能保证在媒体行业站稳脚跟。湖南卫视在国内的收视率之所以高, 是因为它走在了媒体改革的前沿, 引领着时尚的潮流, 突破了之前的形式和内容, 收到了良好的效果。这一切的操作, 都离不开广告收入给它带来的经济后盾, 所以说广告是有利于大众文化的传播的。
3) 广告能够弘扬积极健康的社会道德和文化。
广告是依靠媒体进行传播的, 这个特点就决定了它会对大众的思想观念和道德水平产生一定的影响。倘若商业广告能够有意识的插入一些积极正面的信息进去, 这无疑能够很好地宣扬道德文化知识。我国很多传统的优秀观念比如尊老爱幼、见义勇为、爱国主义等, 都能够通过广告的形式, 对人民群众产生潜移默化的影响, 让人民大众很好地吸收优秀的思想和观念, 弘扬积极健康的社会道德和文化。
2.2 消极影响
1) 广告挤占大众文化的传播时间和空间。
受众对于广告的接收是处在两种方面的, 第一就是作为文化的广告接收, 受众花费一定的时间去获得广告中的一些商业、物质信息, 形成物质观念、消费观念的单一化。第二种就是广告作为宣传消费品的有力工具, 也会对大众产生很大的影响, 通过接触广告导致消费行为的产生。现如今, 很少的人打开电视机是为了寻找广告文化, 而是将广告文化和其他内容区别对待, 把广告文化放在一个很低的位置, 从而逐渐的忽视了广告文化。在这样看来, 广告的大量挤入和长时间的广告播放, 确实影响了大众文化的传播时间和空间。
2) 广告助长了大众文化的麻醉作用。
广告对我们的日常生活是带来了巨大的影响的, 这个不可忽视。广告的最终目的就是为了更好地销售商品, 达到宣扬企业的文化的作用。为了将商品的价值抬高、影响力增大, 广告就将意识上的东西物质化, 为物质、享乐主义披上精神和文化的外套。在广告的长期影响下, 人民群众极容易将现实和虚拟混淆, 最终就变成了消费意识形态的俘虏。长期以往, 人们对世界的看法将会趋同, 即失去自身独有的思想。大众文化本身的娱乐性和消费性就极容易将人民群众引入虚拟的世界, 而如今加上广告的助推作用, 这无疑将娱乐性的虚拟思想推向更高的境界。所以说, 广告是大众文化麻醉作用的助推剂。
3) 广告强占了受众的时间, 阻碍了大众文化的传播过程。
人民群众对于广告的态度总是那么的不厌烦, 接受广告也是出于自身的目的, 即受众与广告具有相关性。然而大部分时间, 受众是不愿意看广告的, 特别是在看某个精彩节目时, 倘若看得正兴时, 来个广告, 只会让受众更加的讨厌广告, 甚至痛恨。现实中, 当你看得正兴时, 广告都会如期而至, 这是不可避免的, 很多人会选择换台, 但是极容易错过精彩时刻。这时候, 广告扮演的角色就是大众文化传播过程中的障碍物。从这点来看, 广告强占了受众的时间, 阻碍了大众文化的传播过程。
3 结论
广告在我们生活中扮演的作用越来越重要, 广告的文化性和商业性使得它在大众文化传播过程中的作用产生了双重效果, 我们应该清楚地认识广告的利弊, 不能一棍子打死。倘若广告在影响人们的审美和道德观念的时候, 突出其在文化层面的作用, 使得广告对人们日常生活的影响朝着健康的方向发展, 那么, 广告也将会迎来更好的明天。
参考文献
[1]陶东风.大众文化教程[M].广西师范大学出版社, 2008:17-18.
[2]蔡艳山.大众文化视野下的广告文化[J].新闻爱好者, 2009 (7) .