广告传播模式（精选12篇）
广告传播模式 篇1
1 研究现状
我国移动广告产业在快速发展的同时, 移动广告的业务模式逐渐引起了各界学者的关注。胡海波 ( 2008) [1]分析了我国移动广告业务的发展现状, 并从实际运用的角度总结出了移动广告业务的4种商业模式, 即移动运营商的代理模式、凯威广告用户相对被动接受的SP模式、广州摩拜美迪公司的终端嵌入模式与WAP网站免费发送模式。胡天舜 ( 2004) [2]指出, 移动广告除了遵循广告固有的基本规律之外, 还有两种主要的业务模式, 分别是以拉 ( pull) 为主的广告和以推 ( push) 为主的广告, 进而提出以推为主的广告基本规则, 需要消费者允许、要及时、额外价值、把握消费者的特征、多种媒体互动与内容紧密相关。尹泰芬 ( 2009) [3]指出移动广告运营商要由移动通信运营商、移动广告代理商、无线门户及Freewap站点运营为主, 移动通信运营商阵营主要以中国移动、沃达丰、Sprint、Verizon为代表, 在广告代理体系中以Madhouse、架势无线为主要代表, 无线门户及Freewap站点主要以3G门户、空中 网、新浪、搜 狐为主要 代表。张弢 ( 2010) [4]分析了我国移动电视广告行业的营销环境, 即政策环境、高新技术环境等, 从中找出我国移动电视广告行业营销存在的一些问题, 如营销策略模糊、价格混乱、广告时间销售失衡、节目与广告脱节等, 并运用精益营销理论提出了解决方案, 即广告产品与价格精益化, 营销渠道与推广精益化, 控制广告时间, 数据处理合理, 业务流程与员工培训系统化等方案。谢文雅 ( 2010) [5]在3G时代背景下将移动广告分为了4类, 即手机视频广告、手机搜索广告、手机游戏广告、WAP类广告, 通过对4类移动广告的分析, 总结出了3G时代背景下移动广告的3大优势, 即建立精准的客户数据库、公众化强、目标精准与给予客户更好的主动选择权。
综合以上文献可以看出, 移动广告产业在国外发达国家比如美国、日本等的发展已经成熟, 具有稳定的市场规模, 形成了统一的业务形式。这主要归功于强制的技术标准、良好的政策环境与严格的监管体系。在这样的环境下, 形成了移动广告产业链。反观我国移动广告市场, 虽然取得了一定的市场规模, 但移动广告产业还停留在初级阶段的业务模式, 即直投模式和基于移动互联网模式, 研究对象主要集中在传统的短信业务形式。
2 移动广告传播的业务模式
2. 1 彩信短信服务模式
彩信短信服务模式基于传统的广告业务, 这种业务模式中的核心成员是移动广告服务提供商 ( MASP) , 在参与者中充当中介的作用。MASP将广告商手中的广告通过网络运营商传送到客户手中, 具体情形见图1。
在这种业务模式中, 广告代理商是一家专业的广告设计提供商, 为广告商提供设计服务, 而广告商需要支付一定费用作为报酬。这里的费用标准有两类方式, 一类是广告商一次性付清, 另一类则可以通过合同的方式分批次支付, 最终支付数额取决于广告质量以及所达到的市场效果。广告商通过移动广告服务提供商 ( MASP) 将广告内容传送到客户手中。在这个过程中, 移动广告服务提供商 ( MASP) 通过支付一定费用并得到应用软件提供商和网络运营商的支持才能完成广告的传送。基础设施供应商为网络运营商提供基础设备, 比如消费者手中的移动终端和一些基础通信设施。客户在享受广告服务的同时, 需要向网络运营商和广告商支付一定费用, 比如消耗网络流量、定期预订某一资讯等。
2. 2 WAP 推送广告模式
WAP推送广告模式是WAP推送广告模式。与第一种业务模式相比, 这种业务模式的核心成员是WAP网站, 同样在参与者中充当中介的作用。WAP网站向客户提供广告链接或者成立某一产品的专属讨论区, 通过客户互动等形式, 已达到营销的目的, 具体情形见图2。
这种业务模式是WAP公司的WAP网站免费推送模式, 目前比较大众化的WAP网站主要有WAP天下、3G门户网站和新网互联等。这类业务模式通过手机门户网站的形式, 用免费的内容吸引用户访问, 在这个过程中, 客户网络流量的使用率大幅度增加, 为网络运营商增加了营业收入。通过两种服务方式达到营销的目的。其一, 互动营销。以3G门户网站为例, 3G门户网站利用其客户量大的优势, 在WAP论坛上建立一个讨论专区, 为广告产品提供一个客户互动的平台, 客户通过发帖、浏览以及回帖的方式进行深度的互动营销。比如对某网络游戏开辟专属讨论区, 客户在讨论专区里发布自己的游戏心得、游戏装备、游戏攻略等内容, 很容易引起客户之间的共鸣, 用户之间互相交流游戏感受, 在这个过程中, 增加用户对游戏的进一步认识, 提高用户主动获取游戏信息的欲望, 已达到老玩家继续冲刺, 新玩家不断涌入的局面。其最大的优点是推送URL。随着3G网络的成熟, 加快了无线传输速度, 吸引了越来越多的消费者选择移动终端上网, 从用户交互性上讲, 与互联网平台相比, 手机是实现互动营销的最佳平台。近日, 国内流量最大的免费WAP网站3G门户网宣布已经获得了明基的广告投放, 并有可能在下一步和联想达成广告合作, 从而正式开展手机广告的运营。带宽和手机终端的限制使得手机广告不可能在广告的制作形式、视觉效果上与互联网广告竞争, 但却可以通过深度互动为广告主提供附加价值。手机广告将打破互联网广告靠PageView和点击率付费的模式, 将通过手机用户深度参与讨论直接促进广告产品的营销。除了短信和WAP外, 彩信、IVR、品牌置入式Java游戏都可以成为互动营销的载体。
2. 3 软件服务商模式
软件服务商模式是基于应用软件服务商的模式。在这种模式中, 与前两种模式相比各参与者的角色有所不同, 即参与者之间的资金流动与服务对象都有所不同。此时, 应用软件服务商在整个系统中处于核心位置, 系统的运营都围绕着它展开, 应用软件服务商充当一个中介机构, 起着协调作用。具体情形见图3。
根据市场与客户的需求, 广告商的广告交由专业的广告代理商设计, 并将其放置到应用软件服务商的广告系统的平台, 当然, 广告设计过程也可以由广告商自己完成。在一般情况下, 应用软件服务商的广告系统的平台主要提供几点服务: 包括软件开发与维护服务提供商自己的服务器上运行的移动广告系统, 并将广告发送给消费者。在这种情况下, 移动广告系统负责收集并建立消费者愿意接收广告和针对该广告的消费者的档案信息的数据库, 根据消费者提供的需求变动更新数据库。根据消费者的需求和广告选择的标准, 应用软件服务商发送MMS短信 ( 比如模式1的情形) 给消费者进行宣传。消费者接收广告后, 可以做出购买决策, 此时为广告商带来直接的广告收入。
3 结 论
目前, 移动广告在我国快速的发展, 并将成为未来广告的主要形式。但前提是移动广告业务的标准必须统一, 同时运营商和价值链各环节必须确定好一个合理的商业模式。从目前中国的广告市场来看, 根据艾瑞咨询的研究发现, 2006年中国移动广告市场规模达到5亿元。随着3G网络在中国的开展、移动运营商对移动数据业务的重视、Freewap业务的发展、智能手机终端的普及以及无线上网用户的迅速增长, 2007年移动广告市场规模达到7. 1亿元, 2008年移动广告市场规模达到11亿元, 而2010年达到18亿元。2005—2010年的年平均复合增长率为50% 。中国广告业的发展正处在一个新的发展阶段上, 存在着巨大的机会和可能, 在这块巨大的蛋糕诱惑下, 将会有各种各样的广告媒介涌现出来, 而移动广告业务的发展无疑会给众多运营商和SP们带来更多的机会。
摘要：本文分析了移动广告的传播模式, 包括彩信短信服务模式、WAP推送广告模式与软件服务商模式, 希望对移动广告业务模式的推广提供参考。
关键词：移动广告,短信服务模式,WAP推送广告模式,软件服务商模式
参考文献
[1]胡海波.移动广告业务发展现状分析[J].通信世界, 2008:30-32.
[2]胡天舜.关于移动广告的思考和建议[J].世界电信, 2004 (11) :3-5.
[3]尹泰芬.浅析移动广告市场现状及对策[J].文化与传播, 2009:270.
[4]张弢.电视广告的精益营销策略探析[D].北京:首都经济贸易大学, 2010.
[5]谢文雅.3G时代移动广告的营销特点[J].今传媒, 2010 (10) :51-52.
广告传播模式 篇2
广告作为促销的重要手段，自古以来就不断发挥着另人瞩目的作用。时至今日，广告活动已经成为企业市场营销体系中重要的一环。现代广告学研究发现，广告系统每一步重大飞跃，都与媒体的迈进密不可分。在广告经济日益膨胀的今天，媒体行为几乎演变成为企业广告活动的主要内容，明显的一点就是广告费用有80%会投放在媒体上。今天我们可以告诉一些困惑的广告主，他们浪费的钱是投放在媒体上的那一半。媒体策略略制定的优劣，足以影响整个企业的光荣与梦想！
媒体策略，一般是指媒体的选择、媒体投放的制定以及媒体的整合，在笔者所参与的数次广告活动中，广告公司都极力推荐媒体整合的广告传播方式，“广告如同一场战争，海陆空全面推进，自然胜算更大。”
我们知道，媒体间的功能差别很大，在传播中的表现也各不相同。广告媒体整合传播就是基于合理、高效地利用媒体资源这一目的。在整合媒体前必然要先了解各种媒体的特性、优缺点，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按传统媒体，新媒体并结合大众媒体与小众媒体的分类方法对媒体加以区分，详细为您介绍各媒体的特点及异同。
一、报纸：
1、平面静态方式表现的传播媒体，对消费者的文体水平有一定要求，能过滤掉一部分社会群体，内容偏向理性，但整体表现能力不高（尤其是对图片的表现能力）。
2、具有非强制性传播的特点，读者有较大的主动性和选择权，因而读者会愿意自觉深入了解所关心的信息。
3、可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密，更被读者奉为权威。
4、时效性差，并且同一版面有多个广告同时呈现，相互之间有较强干扰度。
5、从广告主角的度看，报纸媒体投入形式灵活多样，能机动地配合各种促销宣传活动。
二、杂志：
1、类似报纸，亦为平面方式传播，但视觉表现能力强，颇具艺术美感，印刷精美，为读者喜爱，许多广告甚至被读者收藏（笔者就有此爱好）。
2、针对性强，读者群稳定且明确，尤其是专业类杂志，因而能使得广告更具针对性。同时杂志对读者文化、社会层次要求更高，一般杂志订阅者都有较强的社会购买力。
3、杂志内容一般关注某一领域，能进行深度报导，在传统四大媒体中最富理性色彩。
4、相比其它媒体，杂志的重复阅读率及传阅率最高，同一广告能反复传播。
5、时效性差，广告安排不灵活，难适合做短期促销广告。
三、广播：
1、是一种简便快捷的信息传播手段，在所有媒体中唯一能伴随其他生产活动同时进行的“一心二用”沟通方式，不影响人的正常工作，在农村、学生、工人、司机中有较大占有率，有较好的亲和力，其信息不易被人抵触。
2、时效性强，内容分时段分栏目，机动灵活，有很强针对性，并在传播过程中能与听众实时互动交流，产生立影的效果。
3、信息较为感性，适合做低卷入度产品的广告宣传，能较好感染听众情绪，甚至达到煽情的效果，并能留给听众广阔的想象空间。
4、广播信息依时间线性传播，稍瞬即逝，保存性差，听众难以重复认知。
四、电视：
最具实力的传播媒体，电视传媒的发展甚至推翻以前的某些广告传播理论，但在实际广告活动中电视媒体的性价比并不是很高，其特点如下：
1、视听兼备，有完善的介绍、演示功能，内容详细易懂，偏向感性，容易被观众理解。
2、信息传播有强制性，观众选择权相对报纸杂志要小得多，如同广播也是依时间线性传播，但由于电视巨大的社会影响力，使得同一时间会有很多人关注同一内容：如重大体育赛事、社会活动、国际会议等。
3、信息传播快，覆盖广，容量大。
4、从大众传播媒体的“传播信息，引导舆论，教育大众，提供娱乐”四大功能来看，电视无疑是功能最完备的大众传媒，特别是其娱乐资讯，可谓精彩纷呈、形式多样、丰富全面，对各种意识形态的社会人群都有较大影响力。
5、电视广告制作复杂，且投放费用更是惊人，非一般企业所能承受。实际上，由于种种原因导致电视广告播放时间短暂，信息量有限，重复率低，很多广告主抱怨，投放在电视上的大笔费用，并未收到预期的效果。
五、小众传媒：
一般是指户外广告、售点广告、接触式广告等多种形式的小范围传播媒体。
1、户外广告，主要可分为路牌、灯箱、交通工具、霓虹灯等各种置于户外的媒介形式，其中路牌所占份额最大，并且与国内本土广告公司的生存发展休戚相关，户外广告媒体特点如下：
（1）具有明显地域性、城市化，覆盖面小，传达的受众数量有限。
（2）较难为目标群注意，并且传递的信息量有限，实际沟通能力不强，一般做品牌的提示性广告。但好的路牌广告视觉冲击力强，能达到令人过目不忘的效果，是其它媒体都无法相比的。
2、售点广告（POP）媒体：
一般包括海报、导购牌、展牌、展柜等广告媒体，可置于销售现场，由于其成本低廉，效果显著，近年来越来越被商家重视，发展迅猛。
（1）
能与产品同时呈现在消费者面前，广告主有很高的自主性，使得售点广告形式多样，内容丰富、制作精美，对感性消费群体有较大影响力。
（2）有些POP与产品包装整合，对销售有很好的促进作用，诉求明确易被受众认知和喜爱，特别是消费者在做低卷入度产品的选购时效果尤为显著。
（3）能紧密配合各种现场促销活动，实用性强。但当POP数量较多时，如管理不善，易造成混乱，给消费者留下不好印象。
3、接触式广告媒体：
接触式广告媒体一般指能进入受众家庭或工作场所的广告传播媒体，主要有电话广告、DM单、传单、夹报等传播方式。接触式有较强的针对性，并且能与消费者直接一对一沟通，使得其在媒体中占有较大优势，但在实际广告活动中，由于广告主对受众群体的分析不尽合理，目标数据库不完善导致接触式广告普遍传播效率不高，甚至在传播过程中被受众拒绝的事亦时有发生。
六、与传统媒体对应的是以网络为代表的新媒体，作为信息社会的产物，网络媒体具有以下特点。
1、网络媒体集中了影像、声音、文本等多种媒介形式，真正实现了多媒体全方位信息传播。
2、互动性，指信息发布者与受众可以交互沟通，甚至是实时交流。
3、小众传播，针对某一群体或个体，可进行个性式信息配置，如电子邮件广告等。
4、网络媒体能超越国家，文化、地域的限制进行全球信息传播。
5、容量大，内容丰富多彩。
6、速度快，网络信息能实现全球实时发布和接收。
7、开放式信息传播平台，互联网的出现使得人类第一次能在各种不同种族群体、意识形态领域进行信息传播。
由以上分析可见，各种媒体属性、优缺点差异明显，在广告活动中所发挥的传播功能亦不尽相同。因此，有必要在营销活动象对市场、消费者细分一样，也对传媒的各种属性进行细分，然后因时因地制宜进行合理高效的媒体组合。
除了媒体自身的属性外，消费者与媒体间的关系也是我们所不能忽视的。
1、媒体对消费者的影响力
消费者主要依次通过以下七种渠道获得商品信息：电视广告、到市场观察、听别人（主要是家人和亲朋好友）说、报刊广告、广播广告、路牌广告、主动向专业人士咨询。由此也可看出各类媒体广告对消费者的影响力大小的差异，因而在选择媒体时，要以科学的市场调查为前提，才不至于造成广告费用无效支出。
2、消费者与媒体的接触情况
据国内调查显示，在接触比率、接触频率、接触时间三项指标中，电视都有绝对优势，报纸居第二位，广播、杂志分列第三第四，但相比电视和报纸要明显落后，台湾学者研究后也指出，“电视比其他媒体更能满足人们的众多需要”。
在实际的广告运作中，我们发现，消费者购买商品时的参与程度（卷入度）也能影响到我们对媒体的选择。
一般认为，消费者在购买重要、昂贵、复杂商品时卷入程度较高，此时的错误决定将会造成重大损失，因而，消费者在购买此类产品时要求有较为客观、理性、详细、深入的广告信息，进而影响到对媒体的选择，如：报纸杂志所登载的广告就比电视广播广告，更适合消费者做出重大购买选择前的信息比较，我们发现化工机械类商品在报刊杂志上的广告量要明显多于在电视广播上的投放量。
所谓低卷入度产品是指简单、廉价、常用的商品，如日用消费品等，消费者在购买此类商品时不愿投入太多时间去了解产品信息，购买决策也显得比较简单和不太重要。在广告中对于此类商品最重要的是让消费者熟悉和喜爱，提示加简单说明类的广告尤显重要，同时感性描述型抒情类广告此时的效果要明显好于其他类型广告。
从传播学的角度来看，我们知道最高效的传播具有“简单、多次、重复”的特点，广告媒体整合传播使得产品信息以最简单（易于接受）的方式，多次、重复、全方位地到达目标受众，可以说是种更高效的“简单、多次、重复”的传播方式，能够最终实现我们梦寐以求的1 1＞2的传播局面。
例如，笔者所在公司最近有一种新型营养蛋糕食品投放市场，在选择了第一期目标市场后，随即制定了详尽的广告媒体策略，首先投放一批路牌广告，除很大的品牌logo和产品代言人薛家燕及产品包装外，去掉了其他的广告元素，只为“混个脸熟”，同期在中午及早餐和晚餐时段播放广播广告，对产品口味的感性描述配合优美的音乐旋律，目的想使消费者更进一步的了解和喜欢上我们的产品，能产生美好的心理想象；在广告的第二阶段报纸广告开始投放，以产品的营养、口味为主要诉求点，结合产品代言人的高知名度，力求温柔的进入消费者的美好生活。同时在途经各大商超、繁华路段及学校的城市BUS上投放车体广告。并且将POP广告、促销活动做到终端，不忘做好与消费者的零距离接触，稳扎稳打，将广告进行到底！由于食品利润较低，为进一步削减成本，公司并没有考虑价格昂贵的电视广告，但在实际的营销活动中，在这种只有较低广告费用投入的情况下，也取得了较为令人满意的效果，甚至比同期福建某食品公司在大规模广告轰炸下取得的效果还要好。
媒体整合传播策略的科学制定，一般要经过周密的市场调查，在广告预算内，根据品牌、产品以及媒体特点，并且还需要结合消费者的消费心理。
品牌传播之广告聚焦 篇3
[关键词]广告；聚焦；品牌；推广
当今是品牌竞争的世纪，广告是塑造和提升品牌最有效的捷径。现在的消费者每天都生活在广告的包围中。据统计，生活在中心城市的当代中国人，每天面对的广告信息多达上千条，但是大多数的广告都被人忽略了。这一方面是因为许多广告创意平庸，无法在消费者的心中留下深刻的记忆，另一方面也是因为信息的海量增长与传播途径的日趋多元化。
诺贝尔经济学奖获得者赫特说过：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”
注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上，品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。而注意力能否成为恒久的资源，取决于信息源的影响力，也就是品牌竞争力。
广告聚焦法则之一：广告通路聚焦
美国著名营销专家托马斯·柯林斯指出：“媒体选择的效果最大化，意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”
这一原则尤其适用于中国，因为中国的大众传媒与世界其他国家的大众传媒太不相同，中国大陆是世界上广告通路最复杂的国家。仅以电视媒体来分析，全国的数量最多时超过3200家电视台。中国电视实行的是“四级办电视、混合覆盖”的分层次、按行政区域划分的结构体系。中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟）、县（旗）四级均设有电视机构，其覆盖网络还延伸到乡（镇）、行政村、自然村（社区）。但各家电视台之间没有隶属关系，也基本上没有商业经济关系，是一种较分散的协作体。电视台如此繁多，广告主也就难以整合我国的媒体资源。这就是中国广告通路的特点，任何一位想开拓全国市场的品牌必须投入更多的物力、财力和智力，综合运用“全国性广告”与“本地性广告”策略。
正是由于中国广告通路的复杂性，因此广告投放就不宜分散，而应集中广告预算，坚持聚焦法则。而要塑造一个全国性的强势品牌，就必须借助广告的力量。这时，一定要选择那些强势媒体，以广告塑造品牌，充分运用传播势能。
这就要求企业在塑造全国性品牌的过程中，必须重视媒体平台的选择。广告效果的好坏，对品牌资产的贡献率，不仅取决于广告创意本身，还与广告所处的环境密切相关。同样的广告作品，在不同的广告场合、不同的媒体平台上播放，取得的广告效果也不尽相同。不同的媒体具有不同的媒体形象，媒体形象包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响，如果媒体形象与广告品牌形象类似，则媒体对于该品牌具有较高的价值，会产生更好的广告效果。
另外，处于领导地位的媒体，广告环境更好，对其受众有较大的影响力，会使媒体上出现的广告具有较好的说服效果。
广告聚焦法则之二：广告投放聚焦
如今，企业无论多么有实力，也代替不了消费者的接受能力和接受方式。如今产品多、媒体多、广告多，消费者的品牌承受能力却不会增长，在这种情况下，要想把产品和品牌植入消费者的心中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业与品牌信息的传播有很强的针对性，这样才容易钻到消费者对各种信息已经麻木的脑袋里。
应用心理学上的一个重要成果就是发现了人的“感觉阈限”：当我们把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感觉不出重量已增加。要想感觉出重量的增加，必须加到3克或更重的重量。换句话说，如果重量增加达不到3克，我们就感觉不出重量的变化。这种刚好能引起感觉变化的刺激物的最小变化量，称之为差别感觉阈限。在阈限下的刺激变化，我们感觉不到；只有刺激变化越过阈限，我们才能感觉的到。无孔不入、无所不在的广告也是如此，泛滥的广告信息会刺激消费者对广告心理免疫系统的形成。当人们对广告的免疫系统形成时，企业就得花更多的钱去做广告。
市场营销与广告策划的经验都表明，广告的投放也必须聚焦。成功的上市活动总会带动第一年的人气，而第一年的广告花费会比接下来的一年高2/3。企业产品初次投放市场时，还处于市场开发阶段，广大消费者对其完全或相对陌生，所以应通过产品的包装设计以及运用广告等各种促销手段宣传产品的功能，促使其尽快打入市场。
广告聚焦法则之三：广告管理聚焦
在企业的市场营销组合中，广告作为最重要的信息传播与促销手段，在具体运用中肯定需要大笔的费用，一般情况下，这笔费用要占到企业营销总开支相当大的一部分。从这个意义上讲，广告的浪费是企业最大的浪费。
因此，企业必须明确广告是企业运营成本的重要组成部分，是企业管理的一项重要内容。但无论企业在组织形式上采取何种形式管理，广告管理必须坚持聚焦法则，采取集权管理，由企业最高决策者亲自抓。这是整合营销传播的要求，也是品牌一律的要求。
采用不同的广告形式，其费用也会有很大的差别。因而需要分析广告效果与广告费用之间的关系，并考量企业的支付能力，根据自己的经济能力和广告千人成本等指標，对能覆盖最大多数目标消费者的媒体进行选择，据此确定相对效果好和相对费用低的广告形式，以寻求广告费用的最佳效益。
同时，广告管理聚焦法则要求企业高层必须掌控广告支出的权力。如果将广告的具体投放权力下放到企业的中下层，甚至下放给经销商，一方面不利于广告对品牌价值的积累作用，另一方面也易于形成广告管理“黑洞”。
经销商为产品或品牌做广告，更倾向于促销广告，但促销广告一旦掌握不好，对品牌资产的积累与品牌的长期发展都将产生不利的影响。同时，经销商选择的广告媒体，多为自己熟悉的媒体，以及折扣给的高的媒体。对于经销商来说，地方性的媒体是其首选。
广告聚焦法则之四：广告定位聚焦
广告管理是品牌管理中最核心的部分（广告管理是一项系统工程）。无论是产品的卖点，还是消费者的买点，抑或是营销沟通主题，都具有阶段性的同一、统一的基本特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，这就使广告具备了系统工程的特征，要求广告的投放要有完善的计划和系统科学的管理。
既然每一次广告都是对品牌形象的长期投资，广告传播理念就必须与品牌建设理念相结合，一切广告传播活动应集中于创造品牌价值、增加品牌资产的原则上来。
要想牢牢地抢占消费者有限的心智资源，就必须对广告定位进行聚焦。在品牌建设初期，要想把产品和品牌植入消费者的脑中，企业必须集中再集中、简单再简单，使企业信息的传播具有极强的针对性，只有这样，才容易打动消费者麻木的心。这就需要在全国性媒体上投放广告来促进品牌价值的快速积累，迅速提升品牌竞争力。而在品牌建设的成熟期，为了进一步巩固市场，化解新进入者与价格竞争的压力，也需要全国性媒体广告投放的支持，以树立企业与品牌形象，带动其他产品的销售，将连锁反应效果最大化。
广告传播模式 篇4
We b2.0环境下信息传播的特征
1.“用户生成内容”的表现形式
Web2.0注重与用户的交互性, 用户可参与表达、沟通、创造和分享, 他们既是网站内容的消费者 (浏览者) , 又是网站内容的生产者和传播者。
“用户生成内容”是Web2.0的基本元素。它不是指某一项具体的业务, 而是一种用户使用网络的新方式, 即由以下载为主变成下载和上传并重, 个人可将自己制作的内容通过网络平台进行展示或提供给其他用户。它具有三个特征:一是在互联网上有公开可用的内容;二是内容具有一定程度的创新性;三是由非专业人员或权威人士制作。
“用户生成内容”的表现形式多种多样:可以是一组文字、图片, 或是一段音频、视频, 也可以是一些共享文件等。它的发布平台也是多种多样, 并呈现出逐渐增长的趋势。无论是博客还是播客、社区网络还是视频分享, 以及Wiki、P2P、RSS, 再到现在最“热”的微博, 都是以“用户生成内容”为主要特征的新平台。这些平台可分为两类:一是嫁接在原有网络上, 并在原有网络基础上增加“用户生成内容”, 如门户网站的博客等;二是网络传播的内容主要甚至全部由“用户生成内容”构成网络平台, 如优酷、土豆、酷6、人人网等网站。它们凭借由用户创造及分享的内容而快速增加用户数量, 并以极低的成本快速且大量创造网站上的内容数量, 被认为是改变网络媒体生态的新的网络内容出版形态, 受到业界的追捧, 已成为全球瞩目的新网络平台模式, 吸引了许多创业公司、网络公司竞相投入。如2006年, Google (谷歌) 以16亿美元收购了“用户生成内容”的代表性网站You Tube, 罗伯特·默多克执掌的新闻集团收购了社交网站My Space, 而流量最大的图片分享网站Flickr则被雅虎并购。
2.“用户生成内容”的特点
“用户生成内容”是网络Web2.0时代的核心特征之一, 它真正发挥了网络相对于传统媒体的优势。Webl.0时代的网络与传统媒体 (报纸、广播、电视等) 一样, 只是单向地传播信息, 牢牢地把制作内容的权利掌控在自己手里。而在Web2.0环境下, 用户拥有了自主制作、发布内容的权利, 不再甘于仅仅做一个被动的信息受众。许多网民自发地采集有价值的信息 (以图片、文字、视频等形式) , 在网上发布, 彻底改变了网络传播的形式, 从全民上网演变成全民“织网”。
“用户生成内容”与传统媒体专业制作、权威发布、中心辐射的内容制作模式不同, 它是Web2.0环境下新兴的信息资源组织模式, 内容生成更多体现了离散、去中心化、非权威化、集体创作和协同创作等特点。以这种模式运作的网站或媒体, 如社区网络、博客和播客 (视频分享) 等被称为新媒体, 对传统媒体形成了强烈的冲击。网络上由“用户生成内容”产生的热点, 会很快出现在第二天的报纸上或电视节目中, 如奥巴马女郎、犀利哥、凤姐夫等事件, 莫不如此。甚至有媒体发出“‘用户生成内容’语境下传统媒体被渠道化”的感叹。
“用户生成内容”具有海量、动态和去中心化的特点, 用户可在一天内上传无限量的内容。据统计, You Tube每天的上传量为6.5万个视频, 远远高于传统网络内容一个月甚至一年的上传量。在Web2.0环境下, 各种传播内容的类型和格式逐渐从Web1.0时代下静态的文本, 发展为更多样化和动态化的网页内容。去中心化的内容让每个用户都可能成为主角, 增加了用户之间的互动。网站不再由一个媒体或机构做主, 而是由众多用户做主。用户越来越有发言权和影响力, 是不争的事实。其实, “用户生成内容”最早来自传统媒体, 并颠覆了传统媒体的运作模式, 传统媒体也越来越多地介入“用户生成内容”中。如在“春晚”上宣读读者来信就是其最早的一种尝试, 而现在各种电视节目中经常宣读短信和微博内容, 更是体现了它强大的渗透力。“用户生成内容”可增强用户的参与感, 而用户行为和情感介入, 也增加了它的“粘性”。
“用户生成内容”广告的主要形式
“用户生成内容”广告已成为Web2.0环境下品牌传播的新模式, 狭义上是指广告内容由用户制作并发布;广义上不仅包括由用户制作广告, 还包括由用户上传到网站进行传播的广告、广告主在“用户生成内容”模式网络平台 (如视频网站、社交网站等) 上发布的广告, 如贴片广告和植入式广告。当前所说的“用户生成内容”广告是广义的, 主要形式是:
1. 用户制作广告
美国有线电视网络 (Current TV) 的观众创造的广告信息 (VCAM) 项目运作方式是:电视频道邀请观众创作30秒和60秒的在线视频广告, 广告对象是其赞助商如索尼、欧莱雅、丰田等企业;然后将这些片子放在网络上分享, 由观众投票选出最受欢迎的广告, 并在电视节目中播出。美国有线电视网络发现, 用户生成的视频比代理公司制作的广告片更受观众的欢迎。
香港维他奶国际集团旗下的维他柠檬茶, 近几年在国内茶饮料市场上之所以异军突起, 就是充分利用了“用户生成广告”。2008年推出维他柠檬茶时, 先是通过土豆网发布“要来就来真的”系列广告片视频。后来用户很自然地开始复制这种模式, 并把自己创作的一些广告上传。于是该公司开展维他柠檬茶“要来就来真的”DV (数字视频) 创意大比拼活动, 征集消费者生活中类似的“要来就来真的”故事, 短短两个月就征集到123部优秀作品, 并打破了单个征集作品播放量超过40万的记录, 总视频播放量高达360万以上, 活动总曝光量超过2.8亿次。2009年维他柠檬茶继续在土豆网开展“寻找真柠檬”的在线互动游戏、“要来就来真的”四格漫画征集大赛活动。这些活动都有效地传播了“来真的”品牌诉求。
自2007年起, 大品牌厂商纷纷与视频网站合作, 推出各种视频创作大赛。土豆网与英特尔合作推出视频创意大赛, 通过提供各种奖励, 让用户参与为英特尔拍广告;酷6网与伊利、爱国者、联想、摩托罗拉、微软等知名企业联合举办了视频大赛, 效果都非常好。视频分享的互动性优势是传统电视媒体无法比拟的, 如“用户生成广告”模式, 由用户创作广告打破了传统广告单向传播信息的局面, 受众通过参与品牌主题的创意制作, 实现了广告主与受众的双向沟通。用户既是受众群体又是传播渠道, 可把媒体传播与人际传播有机结合起来。
2. 顾客点评信息
顾客点评是“用户生成内容”的最初形式, 对顾客的决策正在发生重要影响。过去顾客在决策前常常要上网查找商家提供的信息, 现在则主要通过搜索顾客点评信息以支持购买决策。目前, 有越来越多的网民主动在网络上发表点评信息, 已成为点评信息的提供者。国外一项调查报告显示:78.9%的网民在购买商品前先搜寻相关商品点评, 90%多的网民在购物网站商品下方发表评论。“用户生成内容”比商家发布信息如广告、软文等, 对顾客的认知和决策具有更强的影响力。
在顾客点评迅速发展中, 无论你希望与否、参与与否, 有关你的产品、品牌的对话都在进行, 问题在于你是否想加入这个对话并引导它, 甚至从中获益。好的顾客点评可提升品牌的信用, 可成为出色的品牌传播工具。在这个平台上, 可邀请顾客参与品牌讨论, 讲述他们真实的体验和想法, 提供有价值的信息。虽然有的企业担心品牌憎恶者 (每个品牌都有不喜欢的) 发表“恶评”, 与顾客对话心存疑虑, 但是只要主动应对, 就能解决问题。
许多企业经常在线上或线下与顾客的沟通中, 设置讨论区以获取顾客点评, 但作用不大, 并非获得传达产品或服务的高水准点评的最好方式。如有的顾客点评:这是一个“很棒的产品”, 听着不错但并没有太多的说服力。国外有学者提出, 为了确保获得来自顾客的有益点评, 基本点是要为他们设置一个“舞台”和论坛, 然后采取六个步骤: (1) 决定关键利益所在或卖点, 以便有所侧重。辨别产品或服务的利益所在及目标受众, 就可为获得所需的点评构筑一个基础, 以便成功地营销产品或服务。 (2) 辨别目标受众中那些认识到你产品的好处的顾客。 (3) 安排时间与顾客对话, 准备提出一些开放式问题, 这些问题必须是主导性的、能够帮助顾客关注在你想展开讨论的优点或关键卖点上。 (4) 记录整个对话过程。 (5) 将对话转化为语录。 (6) 将最终的点评递交顾客以获得许可, 并加入对方的名称、头衔和单位, 并确保准确无误。
一个经典案例是Huccies通过宝宝树网站, 主动与目标顾客进行有效的对话。Huccies是一家美国公司, 通过韩国向亚洲供应婴儿尿布;宝宝树是一家运用“用户生成内容”模式的育儿网站。Huccies通过这个平台与广大用户进行交流, 但它不是在网站上直接投放广告, 而是开设几个公司的博客, 先把自己变成一个宝宝树的用户, 就像其他用户一样。该公司通过博客与用户进行交流, 每天有两万多用户阅读这些博客, 并进行讨论——不光讨论尿布是怎么生产的, 还讨论更多的育儿话题。该公司在博客的基础上形成了群组, 并举办了几次主题活动, 赢得了良好的顾客评价。
3. 在“用户生成内容”网络平台上发布广告
“用户生成内容”网络平台分成两类网站:
(1) 分享类网站。这类网站“用户生成内容”可分为三种: (1) 严格意义上的“用户生成内容”, 即用户原创的内容。 (2) 一些由用户通过剪辑已有专业视频而形成的准“用户生成内容”。 (3) 由用户上传的由专业公司制作的内容 (这些视频虽由专业公司制作, 但可能是用户不经修改而直接上传的) 。一项调查显示:用户原创内容占29%, 用户编辑内容占19%, 专业制作内容占52%。许多专业制作内容是各企业的广告片, 如苹果、索尼等企业宣传新产品的广告片。在百度等搜索引擎随机输入几个品牌, 都可看到大量的广告视频, 这些视频不全是由广告主发布, 而大部分是由用户基于娱乐等因素发布的, 顾客通过反复观看, 对品牌记忆率比普通网站高四倍, 效果好于在电视上播放。视频网站作为新的广告投放平台, 具有强大的优势:精准度高、形式多样、互动性强。在分享类网站上实施“用户生成内容”广告策略有三种方式:邀请用户制作原创内容;提供种子广告, 由用户下载并上传到网站进行传播;将网站视为媒体, 进行广告投放。视频网站可提供各种类型的广告, 如背景、旗帜、按钮、贴片、植入式等广告。不同类型的广告应用于不同类型的产品, 效果也不尽相同。与网站合作的植入式广告是值得尝试的形式。土豆网2008年2月正式推出位于首页的植入式广告。福特汽车就在这里发布过一系列种子广告, “效果惊人地好, 其中一期名为《反转路口》的视频广告创下了日点击56万次的记录。”
(2) 以交友为目的的社交网站。这类网站的用户数量迅速增长, 并能产生非常强的用户“黏性”, 深受广告主喜爱, 如耐克、可口可乐等消费品巨头已成为这类网站的广告主。耐克的足球世界杯广告“改写未来”, 让全世界的球迷热血沸腾, 而这段视频广告开始并非在电视上投放, 而是在Facebook用于人们与好友进行分享和传播。在社交网站上, 广告成为亲朋好友之间分享的内容, 人们对此津津乐道、乐此不疲, 而这正是让那些广告主趋之若鹜的结果。英国互联网广告局 (IAB) 的数据显示, 英国2010的在线广告支出首次超过40亿英镑, 比上年增长了12.8%。Facebook等社交网站也起到了重要的推动作用, 广告增长近两倍, 达9.45亿英镑。社交网站广告主要有七种类型:横幅广告、新闻稿订阅广告、带有“粉丝”功能和Logo (徽标) 的企业档案主页、无“粉丝”功能和Logo的企业档案主页、获取虚拟物品的广告、赠送虚拟物品的广告、赞助商内容广告 (显示“由某公司提供”等字样) 。七种类型广告的效果, “赞助商内容”广告最具互动性;“企业档案主页”非常有效, 但如果用户成为其“粉丝”, 并把企业Logo放到个人主页上, 效果会更好;赠送或获取虚拟物品的广告, 比横幅广告更具吸引力, 但不会产生购买意图和“好友推荐”行为。就广告内容而言, 最有效的是与网页内容相关的广告, 如烹饪网站上关于某种汤的广告;横幅广告和新闻订阅广告, 最能够引起顾客的购买意图的, 是推广产品的最佳选择;企业档案主页和赞助商内容广告, 是提高顾客忠诚度的最佳选择。
采用“用户生成内容”广告模式应注意的问题
1.“用户生成内容”广告不适应所有的品牌
“用户生成内容”广告网站平台的用户与传统媒体受众相比, 属于年轻群体, 而视频网站用户则属于更年轻的群体。数据显示, 63%的土豆网用户在19~30岁之间, 近40%的用户在25~30岁之间。在我国“80后”和“90后”的年轻人中, 不看电视或很少看电视的群体不断扩大, 这就意味着电视覆盖大多数受众的时代在改变, 他们在未来会把更多的看电视时间转移到视频网站。
那些以年轻群体为目标顾客的产品广告, 较适合采用这种策略。据统计, 我国的消费电子、网游、快速消费品等行业, 是视频网站的主要广告客户。英国互联网广告局的数据也表明, 消费品制造商、金融服务提供商和娱乐公司, 是互联网广告的三大买家。
2.视频网站原创内容少、质量差, 影响了传播效果
在Youtube视频中, 有80%是原创的, 而我国的视频网站只有20%的原创, 80%是娱乐内容。由于广告主尤其是品牌广告主, 在投放广告时大多不愿把广告插在低劣的视频或版权不清的内容中, 所以内容和版权问题也是阻碍视频分享网站广告收入的一道“门槛”。企业可与视频网站合作, 制作并发布高质量的视频广告。如“康师傅”与优酷网联合拍摄的一部《嘻哈4重奏》, 就创造了非常好的效果, 单集播放达1100多万次。
虽然采用“用户生成内容”广告模式非常有效, 但它不能代替传统广告, 而应将其作为品牌传播整体策略中的有效组成部分, 加以合理运用。
广告传播策划自荐信 篇5
尊敬的先生/女士：
您好，非常感谢您能在百忙之中看完我的实习简历和求职信!
经过两年的工作和一年的学习，我深深认识到，要在地产策划方面取得一定的成绩，必须具有诚信的品格;团队合作能力;追求卓越和持续的创新精神。
人而无信，不知其可。诚信是安身立名之本，只有具有诚信品格的人才能在工作中区分企业利益和个人利益。高瞻远瞩的企业也把诚信纳入了企业文化和企业精神的构建之中，作为保障企业利润最大化和承担社会使命，使企业和社会达到双赢的准绳。
现代企业和个人发展的一条必然途径就是在沟通中解决问题，通过团队合作完成任务，将个人利益和团体利益相互交融。同时，沟通交流还是建立和谐人际关系的助推器，团队合作的润滑剂。学会在沟通中取长补短，是企业和个人共同发展的必由之路，闭门造车和自我封闭必将导致落后于时代的步伐。
现阶段，地产策划存在一些误区，研究型策划难以落地生根，执行难度极大;中介代理公司的`策划执行容易，技巧成熟，但缺乏高度;全程策划主张全面参与，但是又不够深入。商业地产策划只注重前期的销售，忽视了后期的经营管理和可持续发展，因而被人戏称为“卖得快，死得早”，这一系列的问题如何解决，策划人如何为企业开一副良药。面对这些问题，策划人必须不段的打破陈规，以追求卓越和持续的创新精神，给地产策划注入新的血液和活力。
再次感谢您在百忙中看完我的实习简历和信件，谢谢!
雷振涛
二00六年五月四日
广告传播模式 篇6
关键词：创意传播；沟通元；广告
作为一种文化基因，沟通元的存在是客观不可否认的。当它的存在得到了人们的关注，在不同途径功能基础上，沟通元将导致协同创意的产生。例如，我国近年来录制并上映的《舌尖上的中国》这一纪录片，变得到了人们的广泛关注，人们通过观看纪录片，在受到多种多样食物的感官刺激基础上，会对各种食材产生深刻的了解，带动了相关领域的消费。由此可见，沟通元是十分重要的，在这种情况下，积极加强创意传播的沟通元与广告创意传播分析具有重要意义。
一、创意传播的沟通元
（一）创意概念同沟通元都是创意产生的根本
在进行广告营销传播的过程中，在对广告进行应用的同时，消费者能够接收到一些品牌的信息。因此，广告传播策略以及创意概念被浓缩与广告作品中。但是在广告之外，也同样存在着广告创意概念。在数字传播时代背景下，相关文化基因的不断扩散就是沟通元。传播策略有营销传播人进行制定，其工作中，对市场的眼光是非常专业的，在深入研究数字生活者的基础上，对其消费心理以及喜好进行充分的掌握，在这一基础上构建沟通元，能够实现这一沟通元的再次传播以及协同创意[1]。在应用沟通元进行创作的过程中，通常拥有相对简单的创作目标，它以数字生活者的文化基因为出发点，以调动其兴趣为工作重点，并以这样的姿态参与到品牌的协同创意中。由此可见，创意概念同沟通元都是创意产生的根本。
（二）创意概念同沟通元拥有不同的服务对象
在传统的广告运作过程中，创意概念和创意表现是创意发展中的关键环节。在进行创意概念的过程中，无需对作品的表现进行充分的考虑，而更侧重于对信息主体的表现和传递；而创意表现的过程中，就将已经确定的概念同广告作品进行充分的融合和有效执行，从而构建出式具体的执行方案。由此可见，在广告创意中，关键环节为创意概念，也正因为如此，广义概念可以对专业的商业传播进行有效的演绎。
而沟通元是品牌传播过程中的关键，其应用过程中，则更加注重对个性化的彰显和宣扬。在对商业传播进行研究的过程中可以发现，经营者最期望见到的现象就是消费者可以对协同穿衣进行认可，并在沟通元的扩散过程中，遵守品牌传播的策略以及需求[2]。因此，通常情况下，创意概念会被营销传播人房子啊和沟通元同样重要的位置之上，而这一过程中，保证消费者能够应用自身不同的方式参与到构建品牌当中是至关重要的。
二、沟通元与广告创意传播
广告最终的目的就是实现创意表现，不同的媒体拥有自身的特点，创意表现要想能够实现创意执行，就必须遵循不同媒体的特征。James Webb Young曾指出在实现创意表现的过程中，应当严格遵守对事物之间关联性的发现和新旧元素的有效组合两个原则。现阶段，这一原则已经成为人们实施影响传播以及广告创意过程中的至理名言。在寻找各个元素之间关系的过程中，就是协同理论的元点，这是成功的品牌协同创意中的重点要素。沟通元的有效性，可以促使消费者同品牌之间的关系得到深刻的挖掘，甚至可以鼓励消费者将自身的不同之处展现出来，而经营者就可以根据消费者的不同需求，促使丰富的外延产生于品牌当中。
相比于创意表现，沟通元更类似于一种符号，这一符号存在于理念同表现之间。在对沟通元进行应用的过程中，可以促使参与数字生活的人们积极主动的进行传播和分享，在创意概念中，沟通元需要担任重要的价值要素功能，实现创新观念以及文化基因等功能，并且还具备创意框的功能，应用这一功能对参与数字生活的人们进行指引。
创意框指的是一个创意主体，这是沟通元被有效应用的过程中，生活服务者所提出的内容，该主题不仅可以构建一个良好的空间发挥平台，为协同创意以及数字生活参与者提供一个表现的机会，还能够引导参与者为构建创意效果而努力，从而提升创意效果的正向性，推动创意传播的进步和发展；同时，在应用创意框的过程中，可以促使创意传播过程中得到升华服务者的有效管理。针对数字空间来讲，其具有自由开放性，人们无法准确的掌握人们的思想和行为，因此必须对相关的规则进行设定，严禁各种创意无范围的蔓延，从而导致人们脱离原有的生活目标[3]。在应用创意框的过程中，能够促使营销传播目标得以实现，更能够促使这一目标同生活服务者的设计相符。值得注意的是，创意框的存在，并不同沟通元所独立，它是一种重要的呈现形式，可以将沟通元充分展现出来。
三、结语
综上所述，在数字时代，网络传播环境是沟通元产生的基础，其应用过程中可以有效结合创意执行和概念，当数字同传统的品牌沟通元同进行融合，共同性在创意价值层面中便会产生，这就是品牌中“协同创意”产生的重点要素。在传统的广告营销传播策略对沟通元进行应用的过程中，可以促使新的传播策略的完善，并促使传播管理系统实现良性循环，这样一来，对于推动品牌的长期发展具有重要促进作用，能够为品牌形象的完善奠定良好的基础。
【参考文献】
[1]沈虹，万丽慧，郭嘉.互联网广告创意传播研究——从互联网广告创意人和网络使用者双重角度看互联网广告创意传播的现状[J].广告大观（理论版），2014（01）：48-59.
[2]董婧.北京大学新闻与传播学院广告专业20周年系列活动 记“2012创意传播管理与数字营销发展论坛”[J].广告大观（综合版），2015（12）：40-42.
广告传播模式 篇7
一、研究方法
根据调查的目的和特点, 设计了四类不同的问卷。每一类问卷选择同一种产品的主体型广告和道具型广告各一条, 每一条广告都能充分地代表该类广告的特点。同时, 四类不同的广告确保被调查者能选择他所听说过的广告, 而且可以根据调查对象的特点 (如年龄、性别、文化程度、社会身份等) 选择他可能熟悉的产品的广告进行调查。另外, 广告对受众产生的传播效果除了受传播模式控制外, 还受其他因素的影响, 如代言明星、播出时间等。因此, 将四类问卷综合统计分析, 可以突出共性, 将其他因素的干扰降到最低。根据传播效果的不同心理层次设计了不同层次的问题, 问题细化而具体。
为使调查结果更科学, 我们选择不同人口特征的人群进行调查, 年龄从18~63岁, 职业有学生、工人、会计、公司职员, 模特及无业人员等, 文化程度从小学到大本以上, 尽可能全面的进行调查。本次调查共发出问卷440份, 收回有效问卷420份, 调查后, 忠实于原始问卷进行统计分析。
二、问卷统计分析
(一) 雕牌牙膏广告 (道具型) 和佳洁士牙膏广告 (主体型) 接受情况的对比
雕牌牙膏的正确回忆率是27.3%, 佳洁士牙膏的正确回忆率高达81.8%;与之相对的是观众对这两则广告的喜欢率, 其中喜欢雕牌牙膏广告的观众占72.7%, 而喜欢佳洁士牙膏广告的观众仅占18.2%。由此可以看出, 故事型的广告因其生动的故事情节吸引和打动了观众, 但与此同时却忽视了对产品本身的介绍。因此, 观众虽然当时看得热热闹闹, 沉浸在广告的故事情节当中, 但看后却说不出广告中所宣传的品牌, 出现了喜欢率高而回忆率低的现象。这与广告商的目的无疑是相悖的, 也造成了资源的浪费。在问到哪则广告能够加深观众对产品品牌的印象时, 63.6%的被调查者选择了雕牌牙膏, 9%的被调查者选择了两条都不能, 9%的调查者选择了都能, 而只有18.2%的被调查者选择了佳洁士牙膏。产品介绍型广告虽然能够让观众对这个产品品牌有所认识, 但这只是推出一种产品的最初阶段。从被调查者的选择中可以看出, 树立一个产品的品牌形象最终要靠故事情节型的广告。
但是, 观众对广告的喜欢并不意味着观众在购买时就会选择广告中的产品。从调查中我们可以看出, 36.4%的被调查者认为第一则广告更能指导他对产品的购买, 同样36.4%的被调查者认为两则都不能, 18.2%的被调查者选择了第二条, 18.2%的被调查者认为两则都能。在调查中我们发现, 消费者在购买产品时会考虑到除广告以外的其他因素, 如产品的价格、质量等。而在广告能指导购买的范围内, 由于产品介绍型广告有明确的诉求点, 比较详细地介绍了产品的性能, 如佳洁士牙膏能有效防止蛀牙, 因而在指导消费者的购买行为时占有较大的优势, 这样也就实现了商家做广告的基本目的。
(二) 其他品牌广告调查分析
在摩托罗拉手机广告 (道具型) 和科健手机广告 (主体型) 、百年润发广告 (道具型) 和潘婷洗发水广告 (主体型) 、耐克广告 (道具型) 和水晶之恋果冻广告 (主体型) 的对比调查中, 我们也可以看到同样的结果。
广告是人生活幸福观的集中体现。主体型广告和道具型广告另一个重要的区别就是道具型广告往往会赋予这种幸福观具体的故事情节和可感知的人物形象, 因此人们往往会向往道具型广告中所表现的生活情境。我们调查受众是否向往故事型广告中所表现的情境, 让他们用1到5的数字表达。 (1代表一点也不向往, 2、3、4程度逐渐递增, 5代表十分向往) 。调查结果显示, 百年润发广告的平均值是3.85, 摩托罗拉手机的平均值是2.33, 耐克广告的平均值是2.9。可见道具型广告确实能够达到一定程度上影响人们生活理念的传播效果。
三、对于调查结果的阐释
(一) 道具型广告模式分析
道具型广告有一个完整的故事情节, 或是以情动人或是幽默新奇, 二者必居其一。如本问卷中的MOTO手机广告和百年润发广告以浪漫永恒的爱情打动了无数少女的心。雕牌牙膏的广告表达了后妈与女儿之间微妙而感人的亲情。真情是最能打动人心的。而此次调查中的耐克广告则以其新奇夸张的故事情节召唤着电视机前每个热爱足球的观众与耐克一起“为足球而狂”。
同时, 道具型广告的情节绝不是平缓的溪流, 其间一定会有转折, 或是在广告的末尾甩出包袱。从商家的广告策略来看, 转折是为了凸显产品;而在情节发展上, 正是产品的出现促成了这种转折。如雕牌牙膏广告的情节就是小女孩对后妈态度的一系列转变:由排斥→“她好像也没那么讨厌”→喜欢, 而促成这一系列转变的就是雕牌牙膏。MOTO手机广告中正是手机促成男女主人公的爱情由不浪漫到浪漫的转变。在百年润发广告中, 洗发水的出现实现了周润发饰演的男主人公与爱人由不幸到幸福的转变:二人失散多年, 重逢之后, 周充满爱意地为爱人洗头, 温馨而幸福。
这种转折是道具型广告试图宣传介绍产品的手段, 尽管结果未必如此。观众或是沉浸在浪漫感人的剧情中或被幽默新奇的故事情节所吸引, 而忽略了广告中所宣传的产品, 甚至在看过之后, 还不知所云何物。这也有广告商方面的原因:过于追求故事情节, 势必冲淡了作为道具出现的产品。我们的调查结果正验证了这一结论。
(二) 主体型广告模式分析
不同于道具型广告, 主体型广告的主体是产品。该类产品往往用说明性的文字概括地介绍产品的一个或几个特点。如科健手机广告就强调三款手机的不同特点:立体声铃声、颜色鲜艳、时尚前卫。如果道具型广告以情节动人, 那么主体型广告则以事实和数据说话, 如佳洁士广告宣传该牙膏经过全国牙防组认证, 能有效防止蛀牙。并且通过对幼儿园小朋友的长期实验, 给出了一个具体数字, 蛀牙率减少了21%。这样的事实和数字是很有说服力的。又如章子怡在潘婷洗发水广告中的现身说法, 向观众倾诉了她在使用潘婷前后发质的不同状况, 同样也很有说服力。并且她向观众强调了潘婷能改善发质, 使头发柔顺的特点。
这种主体型的广告虽然不能一下子抓住观众的注意力, 但由于该类广告对产品品牌的反复强调, 使观众对品牌会有相当程度的熟悉。同时, 这种广告有明确的诉求点, 在娓娓道来的叙述中对产品的特性进行比较详细的介绍, 因此, 更能指导受众的购买行为。我们的调查结果正验证了这一结论。
(三) 对于传播模式和传播效果的综合分析
以上探讨了广告的两种不同模式, 不同的模式产生不同的传播效果。传播学理论将传播的心理机制分为认知层、情感层和意愿层三个层次。
具体到广告所宣传的产品及品牌:认知层体现为知道该广告所宣传的产品及品牌情感层体现为消费者通过收看广告对该产品产生比较好的印象;意愿层体现为观众是否会因为广告而去选择该产品。调查结果显示, 主体型广告的传播效果抵达在认知层和意愿层, 而道具型广告的传播效果则作用在情感层。另外, 观众还会向往道具型广告所表现的情境乃至产生在现实生活中实践的冲动。
从文化的角度考虑, 道具型广告是比主体型广告更为高级的广告;而从广告的发展趋势来看, 也是从主体型向道具型转变。国内外的广告历史和现状能很好地证明这一点。但是从商业的角度考虑, 让消费者记住产品品牌并购买又是实际而必要的。因此, 不能一味地强调广告的故事性因素, 而忽略了对产品本身的介绍。主体型和道具型广告作为两种不同的广告模式, 有各自的特点, 能达到传播效果的不同心理层次。而一个企业在其发展的不同阶段, 所要达到的传播效果也是不尽相同的。一个新产品或某一品牌的换代产品的广告需要消费者了解该产品, 并尽可能购买。如科健新推进的三款手机, 就是通过对其性能特点的介绍, 很快获得了消费者的认可 (调查中显示为对其品牌较高的回忆率和对其指导购买能力的认可) 。而相对来说比较具有知名度的大企业已经处于构建其企业文化的阶段, 它们则多采用道具型广告。如可口可乐、耐克、雀巢等, 这些品牌的广告几乎都是道具型的。因此企业应根据其所处的不同的发展阶段采用不同模式的广告。
以上已经详细地分析了道具型和主体型两种不同的广告模式。我们不应把这两种模式对立起来, 而应将二者看作可以互相补充、互相借鉴的制作广告的方法。广告制作商在吸引受众注意力的同时也要加强对于产品本身的宣传。总而言之, 应把主体型和道具型这两种广告模式结合起来, 让观众记住并了解广告中的产品品牌, 进而购买并与广告产生情感上的共鸣和思想上的交流互动, 这就是最佳的广告模式产生的最佳传播效果。
摘要：根据传播学者有关大众传播效果和传播模式的理论, 不同类型的广告因其不同的特点分别作用于受众不同的心理层次, 从而产生不同的传播效果。本文旨在揭示出主体型和道具型的广告分别作用于受众哪些心理层次, 产生什么样的传播效果, 并试图探寻出现阶段广告的最佳传播模式。
关键词：主体型广告,道具型广告,广告模式,传播效果
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程 (2版) [M].中国人民大学出版社, 2011.
[2]尹鸿, 黄会林.大众文化研究读本[M].北京师范大学出版社, 2000.
传播模式制约下的广告创意策略 篇8
我们站在广告主立场分析创意是需要目标性, 广告传播活动中主要是要达成相应的营销与传播目标;广告传播内容分析创意需要承诺性, 每次传播必须言之有物, 把产品的品牌和接受本产品的理由传达给消费者;广告媒体形式分析创意需要适应性, 创意的核心是来自创意的主张, 用适合的媒介做传达;目标受众角度分析创意要有针对性, 我们要有针对性的把握消费者的心理与生活方式、习惯等, 还要针对消费者对产品的理解;广告传播效果分析, 创意需要效益性, 通过创意传达给消费者对产品的促销、认知、品牌形象;针对整个广告传播的过程分析创意需要整合性, 我们将很多广告的要素与联系结合起来形成一个系统的核心的创意, 通过与别的营销传播模式有效结合, 形成一个有战斗力的整体促销广告活动。
一、目标性广告传播策略
目标好比海中的一个耀眼的灯塔, 指引广告传播的方向。广告目标分为:广告营销目标、广告传播目标。
1. 广告的营销目标
广告是一种常见的营销传播活动与企业营销目标紧密结合, 不同时期企业的营销策略与重点还有目标是有差别的, 如:为配合促销活动;为推广新产品。在广告创意中必须注意营销目标与诉求内容直接的联系, 如:针对扩大消费者使用群体作为营销的目标我们必须要在广告中加强消费者对产品的购买欲望, 强生就是有针对性的对消费群体中年轻妈妈多的例子。针对配合渠道建设, 扩大销售网络营销目标。中国移动神州行在广告中对它遍布全国的充值网点作宣传。
2. 广告的传播目标
广告的传播目标, 是指大众对广告传播活动触及程度和在大众在触及传播的信息后情感、态度、行为的变化。针对传播效果分析研究使我们明确了广告的传播目标需要的方面。1961年瑞瑟·科利 (Russell H.Colley) 为美国广告主协会所做研究并出版的《制定目标以测定广告效果》一书中指出广告的传播目标应该分以下四个阶段:知名—了解—信服—行动。
我们据此证明广告传播目标划分为如下阶段:一阶段:接触为目标指在目标人群对广告有过多少接触, 对产品信息的存在是否知道。二阶段:认知为目标指通过广告信息传播, 消费者对该产品的信息、品牌、广告内容等印象强化了多少、了解增加了多少。三阶段:态度改变为目标指消费者对品牌满意度、偏好度和忠诚度进行分析。四阶段:刺激行动为目标指消费者在广告传播过程中去购买与咨询产品等服务还有是否把产品推荐给他人的过程。广告的活动必须紧紧围绕每个阶段传播目标, 每一个阶段传播目标的实现都是下一阶段广告活动的基础。
营销目标是市场的导向, 传播目标是消费者的导向。创意策略的好坏必须遵循营销与传播目标制定相应的广告目标, 两个目标缺一不可。
二、承诺性的广告传播策略
产品的承诺是广告传播的关键, 承诺性的广告传播策略是指让消费者购买产品与品牌的理由, 这样更加让消费者理解与接受还有对产品放心, 使消费者对产品产生购买的欲望和兴趣。
1. 承诺必须清晰化
广告必须给消费者一个清晰、具体的承诺。不负责任的承诺给消费者一种不信任的感觉, 不仅不能帮助消费者了解产品与品牌, 还会导致怀疑和排斥心理产生。如Intel:给电脑一颗奔腾的“芯”就明确地提出了其处理器在速度性能上的优势。
2. 承诺必须差异化
广告给消费者一个差异化的承诺。承诺必须是差异化、独特, 这样才能给消费者关注和接受的理由。千万不要重复别人的承诺, 寻找让产品和品牌脱颖而出的信息, 将产品推到竞争品牌无法超越价值的高度。如:农夫山泉的承诺“天然水, 更健康”, 这个独特的利益点就让其他的矿泉水品牌无所适从, 农夫山泉则独享天然水带来的利益。
3. 承诺必须有效
广告提供的承诺必须能够切实满足消费者的对应需求, 尤其要注意承诺意义与可信度。对消费者有意义的承诺, 才是能够体现销售的意义。承诺可信度高才能获得消费者对产品和品牌的认可度。
4. 承诺必须符合产品和行业的生命周期
不同的生命周期, 人们对产品关注点是不同的, 因此承诺重点也会有所区别。如导入期, 承诺重点在于信息告知, 而成熟期由于市场接近饱和, 承诺重心要有助于加强个性化品牌形象建设。[1]
5. 承诺必须防止利益冲突
利益的诉求必须与消费者利益一致。消费者的利益是多方面的, 给出的承诺在满足了这方面利益的同时, 可能会影响到其他的利益。如速溶咖啡在刚进入市场时的承诺是冲饮的方便, 它满足了上班一族时间紧迫的利益, 但是却带来了“速溶咖啡不入味, 失去了煮咖啡的情趣”的冲突, 后来速溶咖啡用随时随地的浪漫情调和品位这一诉求来弥补了受众的这种心理, 才被市场接受。
三、适应性的广告传播策略
广告信息是通过媒体渠道进行传播的, 媒体本身的特性和定位限定了创意表现的范围。
1. 创意要适应媒体特性
媒体传达信息时借助以下表现符号:文字、图案、声音、画面, 不同媒体运用不同符号具备不同的特性。这些不同特性也影响着创意表达。报纸广告是用视觉体现, 广播广告是一用听觉体现。巧妙地利用媒介特性, 适应不同媒体特点, 扬长避短, 加以创造性的利用, 可以使创意收到意想不到的效果。
2. 创意要适应媒体定位
同一类型媒体定位也有着很大的差别, 如中央电视台十二套节目, 每套都有自己的目标受众。在创意主题一致的前提下, 创意表现适应媒体发挥不同的风格, 更加有利于迎合目标受众接触媒体时的思想和心态。
四、针对性的广告传播策略
根据特定的受众为目标, 分析他们的人文特征和心理特征, 传达特定的信息, 是有效沟通的前提, 这就是创意的针对性策略。
1. 针对市场细分要素
市场细分一般是综合两个和两个以上变量, 对目标受众进行精准定位。当目标受众越来越细分化, 受众的个性和心理越来越鲜明, 创意的针对性也就应该愈加明确和具体;只有用目标受众的行为方式、语言习惯来进行创意表现, 创意才更能被目标受众理解、接受。
2. 针对消费者介入程度
不同产品特性的差异决定了消费者对其广告信息的处理方式是不同的, 在制定广告策略的时候, 需找出二者结合点。用引导、制约和检验广告创意为具体表现方式。
美国FCB广告公司将产品按照消费者参与程度和参与方式不同, 制定一个以消费者参与程度 (高/低) 为纵轴, 关心类型 (思考型/情感型) 为横轴的四个象限:分别是高参与度-思考、低参与度-思考、高参与度-情感、低参与度-情感。[2]
处于高参与度-思考象限, 一般如电脑、药品等产品, 受众在购买决策时有较高的风险与不确定性, 经过缜密的思考和分析, 最终形成对产品的理性认识, 广告就需要通过剖析产品特点, 提供令人信服和逻辑上的承诺和解释。低参与度-思考象限内的商品, 如牙膏、洗发水, 受众负担的风险和收益很低, 通过试用来体验产品与品牌。根据不同寻常的行为方式, 广告集中在产品的一两个利益点上, 使用简单模式解决问题, 吸引受众购买。豪华轿车、香水等一般处在高参与度-情感象限, 目标受众是有特殊心理需求和价值取向的。广告传播的重点在于给品牌塑造鲜明的形象与个性, 受众可以通过购买、拥有或使用这个品牌使品牌的形象与个性传递到自己身上。啤酒、快餐等处于低参与度-情感象限, 不需要从广告中获取关于产品的详细知识。
五、效益性的广告传播策略
广告作为一种投资, 必须产生一定的效益。好广告应该具备以下效益中的一种。
1. 产品销售促进效果
大卫·奥格威曾说, 广告的目的除了销售, 还是销售。广告作为受众认知产品的一个重要的渠道, 自然也应该在启发受众需求、在受众心智中确立独特卖点、诱发购买等方面起到应有的效果。
2. 品牌知名度提升效果
要让目标受众记住你的名字, 广告是最有效的手段。广告创意的出色与否, 直接关系到受众对品牌的关注程度, 而品牌名称更加要在创意表现中予以突出, 使品牌名称位于视觉和听觉中心, 避免受众对创意记忆深刻, 却对品牌名称不能一一对应。
3. 品牌价值塑造效果
广告是对品牌的长期投资, 好的广告创意对塑造和提升品牌价值起着重要作用。广告通过对品牌个性、形象的演绎与传播, 对品牌的认知越来越多, 对品牌的联想越来越丰富, 改变和加强了受众对品牌的态度, 使其形成并加强对品牌的情感倾向和偏爱。
六、整合性的广告传播策略
广告传播活动作为一个系统, 要求广告创意策略具有整合系统内其他要素的能力, 各种要素集结在创意主题为中心的核心上, 有利于受众从各个接触点感知到的信息一致, 也有利于品牌的长期建设。
1. 整合性的创意
又称大创意 (Big Idea) , 从品牌的核心价值中提炼出来的大创意是品牌今后创意发展的核心。大创意一般视觉形象要一致, 受众在不同的场合接触到相似的视觉形象, 有利于形成统一的感受和清晰的认知。视觉形象包括:代言人、吉祥物、标志识别系统等;诉求一致性, 诉求是品牌的一贯主张, 在一定时期内坚持诉求, 才能给受众留下印象;听觉形象一致性, 听觉形象是指在广告信息处理中, 声音赋予产品的形象。包括:广告词的语气、标志性声音、音响效果;风格一致性。保持一致的风格, 有利于营造受众对产品的熟悉和亲近感。大创意既要保持一定的一致性, 又要有一定的可塑性, 这样才能给以后的广告创意留下拓展和发挥的空间。
2. 创意与整体营销相配合
广告作为营销组合的一部分, 其创意应该紧密结合产品、价格、渠道, 在相互配合中传达一致的信息。广告同时要与其他营销传播手段互相配合、协同作战, 各自发挥优势, 并且做到风格与内容的和谐统一, 发挥1+1大于2的效果。
总而言之, 创意策略是广告创意活动的总体原则, 广告创意必须首先依据策略进行, 方向错误, 传达方式再与众不同, 广告目的都很难达成, 只有先求对, 再求好, 我们的广告作品才能在广告发布量越来越多的今天具有吸引和说服的双重魅力。■
参考文献
【1】丁邦清等著:《广告创意》, 中南大学出版社2003年版, 第39页
广告传播模式 篇9
关键词：球衣广告,5W模式,品牌价值
自足球、篮球等球赛运动职业化以来, 各大赞助商在球队队服上做广告成为一种有效的营销传播方式。球衣广告营销传播本质上是一种传播活动过程。1948年, 美国学者H.拉斯韦尔首次提出构成传播过程的五种基本要素, 即Who (谁) , Says w hat (说了什么) , In w hich channe l (通过什么渠道) , To whom (向谁说) , With what effect (有什么效果) , 形成后来人们称之为“5W模式”。[1]本文基于5W模式, 对球衣广告的品牌传播过程进行要素分析, 并提出球衣广告品牌传播的策略。
一、多重品牌传播者:球员、赞助商、媒体、球迷
在球衣广告中充当直接传播者的主要是球员, 而间接的传播者则是赞助商、传媒人员和一些球迷。
球员是比赛运动中的控制力量, 决定着一场比赛的精彩程度, 特别是明星级的球员, 往往成为观众眼球追逐的焦点。他们获得的电视转播越多, 新闻报道的频率越高, 所影响的观众范围也就越大。观众爱屋及乌, 追逐他们所喜爱的球星的一切东西, 使球星成为球衣广告传播中观众的当然“意见领袖”, 进而使球衣广告在潜移默化中产生了作用。
对于球衣广告的间接传播者赞助商和媒体工作人员来说, 他们是其中的“把关人”。赞助商们决定着他们所要传播的广告内容及表现形式, 对球衣广告的内容起着主导的作用。而新闻媒体工作者则是直接的“把关人”, 决定什么可以传播以及怎样传播。他们可以选择自己感兴趣的话题或公开发布自己喜爱的图片, 也可以反复播出某场比赛或某类新闻报道。他们的知识、意见和态度对受传者有相当的影响力。
对于球迷来说, 他们既是受众, 也是球衣广告的传播者。在每个球迷的心中都有着自己喜爱的球队和球星, 而他们表达这种偏好的最好方法, 就是购买该球队的队服、围巾等服饰用品。他们身穿该球队的球衣, 除了表达对球队的支持外, 也为这支球队的赞助商做了免费的宣传广告。球迷具有群体性和分散性, 这使得受众的覆盖面更大, 更准确。
二、内容表征的实质:彰显市场定位、塑造品牌形象
球衣广告的内容形式具有简单化、符号化的特点。由于球衣面积有限、球赛时间有限以及还需一定的美观, 要在有限的时间和空间传递广告信息, 简单是最好的表现手法。于是, 符号、图案等一些广告元素便起了至关重要的作用, 其中绝大多数的球衣广告都是通过文字来表现的。文字是一种特殊的符号, 用文字表达很容易使观众理解广告所要传达的内容。越是高端的品牌, 符号化程度越高。球衣广告的多数赞助商产品属于中高档品牌, 符号化更能体现它的品牌价值和形象。
球衣广告的品牌传播内容, 形式上表现为球衣广告的内容, 实质上反映品牌的市场定位和品牌形象。球衣广告的内容是由各大赞助商所决定的, 这些赞助商来自各行各业, 有本土的大型企业, 也有许多跨国公司。比较常见的有电视台 (NTI、Spielfilm) 、通讯产品 (西门子、爱立信) 、电子游戏机 (Dreamcast、EIPDOS) 、汽车 (OPEL、TOYOTA) 、饮料、公益机构、还有一些国际航空公司等。不同的赞助商有不同的市场定位, 广告诉求侧重点也不一样。
球衣广告的内容, 不仅仅传递的是广告信息, 更多的还是塑造企业的品牌形象。许多企业把自己的Logo印在球衣上, 传播企业的理念, 提升企业的品牌形象。特别是新品牌或者一个品牌要进入一个新的市场时, 常常采用这种方式。例如, LG为拓展南美新市场, 曾将Logo印在南美的一支球队上。但对于一些国际性品牌, 更多的是采用企业名称, 这主要是加深人们的印象, 塑造品牌形象, 如SIEMENS、SAM-SUNG等这些国际品牌。
三、广告传播媒介:球衣、球员、球迷、传统媒体、新兴媒体
球衣广告的传播媒介具有新颖、多样化的特点, 主要包括球衣、球员、球迷、电视、电影、报纸、杂志和网络等。
球衣是球衣广告的主要载体。它具有流动性的特点, 随着出现的地点不同, 所表示的广告性质也不同。当人们穿着球服在户外活动, 它就是一种户外广告, 而当放在店内就是一种店内广告。另外, 球衣颜色一般比较鲜艳、刺眼, 设计比较独特, 球衣广告自然吸引了大部分眼球。
球员是球衣的载体。球场上的球员, 特别是球星, 身穿球衣, 具有非凡的号召力和人格魅力, 能抓住众多的眼球, 吸引众多的追随者。这些球迷崇拜球星, 模仿球星, 也身穿球衣而乐此不疲, 成为球衣广告的免费宣传者。
传统媒体中电视、报刊成为球衣广告的主要传播渠道。电视的数字化、高清晰度使得广告图像质素更好, 而且电视受干扰的程度小, 重复播出的频次高, 可以维持持久的广告记忆。报纸和杂志同属平面印刷媒体, 针对性强, 目标群体明确。但杂志能将更加精美的图片表现出来, 而报纸的图片质量就差一些。报刊主要是对电视媒体的广告传播作进一步的补充和深化, 着重球衣广告价值传播的深度报道。
以网络、手机为代表的新兴媒体信息传播最主要的特点是海量、互动、便捷。比如, 大部分球衣广告的赞助商都在俱乐部建立网站以便进行产品宣传, 扩大知名度。
上述球衣广告的传播媒介很少是单兵作战, 大多采用“联合舰队”的形式出现。“联合舰队”的传播媒介整合最大的特点是互动性和整合性大大加强。球衣广告在不同的媒介之间灵活的穿插, 报刊报道在网络上延伸, 网络中的精彩内容在报刊中得到深化, 电视上的报道又将报刊、网络的信息进行集纳。通过这样的媒介整合后, 就可以将受众的视野投射到各个媒介之中, 从而使得信息资源交叉共享, 产生良好的传播效果。
四、广告传播受众:品牌传播的终极
在传播活动中, 受众构成传播过程的重要一极, 是球衣广告品牌传播的终极对象。球衣广告的受众具有众多性、流动性、统一性、群体性、匿名性的特点。他们也受到传播者的影响, 同时也对周围的人产生影响。
从心理特征上分析, 球衣广告受众主要表现为以下几种类型:
(一) 求新、求异心理类型
这类观众, 尤其那些年轻观众富有活力和激情, 对事物普遍存在求新、求异的心理, 喜欢关注新、奇、异的事物, 追求刺激。球赛运动更容易激发他们的激情, 球衣上的广告也更容易吸引他们的注意力。
(二) 自我表现心理类型
对于球衣广告的观众来说, 学生虽没有经济收入, 但处于青春期的他们就希望通过多种途径和方式表现自我个性和能力。在他们心中, 认为球星就是自己, 他们就不断的通过电子游戏机和网络来表现自己。对于拥有中高等收入的上班族来说, 他们同样希望通过自己拥有的物展现自我的追求和成就, 豪华轿车、数码产品等等就是他们的首选。由于球衣广告内容的市场定位大部分恰好与他们的需求相吻合, 这样更容易对他们产生刺激。
(三) 认同心理类型
受众在过去经验的影响下, 有一种心理定势, 从而对球队的选择上有一定的倾向性和专注性, 带有一定的认同感。球衣广告的观众来自于球迷, 正规的球迷都是有组织性的, 他们有着共同的观念, 共同的意见, 也具有一定的忠诚度。同样, 他们也会对球队的赞助商, 渐渐的或在无意识之中产生一种良好的感觉。
五、广告传播效果:品牌形象提升
广告传播效果的产生和大小始终离不开受众的心理状况和接受程度。传播活动首先必须作用于人的心理, 以心理为中介才能产生效果。所以, 传播效果决定于传播者的信息生产, 但最终决定权在于受众的心理选择和接受程度。[2]
从传播主体来分析, 传播者决定着信息的内容, 但就宣传或说服的角度而言, 即便是同一内容的信息, 如果是出于不同的传播者, 人们对它的接受程度是不一样的。这是因为, 人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值做出判断。从球衣广告来看, 如果受众在了解赞助商有着好的企业理念和品牌形象, 同时在一些球星的影响下, 那么这样的传播效果会更好。一个传播者的可信度越高, 其说服效果越大。因此, 对于传播者来说, 树立良好的形象, 争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。
从传播对象分析来看, 不同的受众有着不同的属性特征, 即人际关系网络的不同, 群体归属关系的不同, 人的性格特点和个体的经验、经历不同等。这些属性都作为人们接触特定媒介或信息时的既有倾向或背景, 规定着们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法, 同时也会对传播效果产生重要的影响。在球衣广告受众中, 有的是球迷的组织者, 有的是球星, 有的是传媒人 (如体育评论员) 等等, 他们一定程度上充当着意见领袖的角色, 他们的言行举止有着模范的作用, 他们的意见和观点也更有说服力。
六、球衣广告的品牌传播策略
品牌传播是为了构建品牌、维护品牌与公众以及相关利益者之间的正向关系所做的一系列整合的传播活动。它以品牌的形成和壮大为传播活动的宗旨, 以具有独特差异化, 具有一定知名度、美誉度、联想度和忠诚度的品牌形成、维护、发展为目标。[3]由此, 球衣广告的品牌传播策略主要有以下四个层面。
(一) 事件传播:扩大品牌知名度
所谓事件传播就是参与大众关注的焦点话题或事件, 将自己带入话题或事件的中心, 由此引起媒体和大众的关注。这里主要是指球员的转会、新赞助商的赞助等大型活动。一些大牌球星的转会吸引无数媒体的目光, 在这里他会与这里的新球衣合影, 以及穿上球衣后的表演。新赞助商的赞助, 往往出资的数额巨大, 足以引起人们的好奇心, 吸引人们的眼球。这样利用事件本身的新闻点和本身的影响力, 通过电视, 报纸, 广播以及网络等资源, 进行立体化, 多角度, 深层次的宣传, 形成强大的, 集中的宣传态势, 扩大传播效果, 对传播品牌知名度产生积极效果。
(二) 公共关系传播:提升品牌美誉度
这里的公共关系传播主要表现在赞助商们举行的一些友谊赛, 而在友谊赛中所穿的服装是印有赞助商商标的。另外, 通过门票收入和自己的出资来成立一些基金, 或者把钱捐给慈善机构来资助贫困学生和边缘弱势群体, 这不仅使企业承担了一定的社会责任, 而且更能产生社会的认知, 得到社会的认可。通过一系列有效的公共关系活动, 对提升企业品牌的美誉度大有裨益。
(三) Logo传播:强化品牌联想度
Logo是最快捷的一种沟通方式, 也是最吸引眼球的地方。一个拥有独特、鲜明、富有冲击力的Logo标志, 不仅成为一道亮丽的风景线, 而且也可以传播鲜明独特的品牌想象。[4]球衣广告的传播就是品牌Logo的传播。在英超球队中, 切尔西的赞助商是三星电子, 他们球队的胸前广告就是 (SAM-SUNG) 。这不仅仅是对已经是全球性企业的一种品牌宣传, 更重要的是一种品牌联想, 在人们的日常生活之中反复的出现, 潜移默化的使人们加深对它的想象。
(四) 人际传播:培育品牌忠诚度
人际传播最大的优势是具有交互性, 实时性。[5]球衣广告的人际传播主要是指球迷、球迷的组织者以及球员等之间的信息传播。他们不仅身着球衣, 而且在口头上不停的传递有关的信息。这样的传播方式, 更灵活, 可信度更高, 针对性更强, 很具有感染力, 使别人很容易的就加入其中, 往往使企业能够获得良好的口碑。当一个企业赢得了一个好的口碑之后, 其知名度和美誉度就会非常高, 易于形成顾客忠诚, 这不仅免除了企业的大笔广告费用, 而且还可以获得很好的传播效果。
七、结束语
在传播学研究史上, 5W模式虽然第一次将传播活动明确表述为五个环节和要素构成的过程, 但它仅仅是一个单向直线模式, 没有揭示人类社会传播的双向性、互动性、系统性。为此, 一些传播学者开发出了传播过程的循环模式、互动模式, 以及社会传播的系统模式等。球衣广告的品牌传播本质上是一种传播活动过程, 因此, 其传播策略自然不能囿于5W模式的单向直线模式, 而应从系统论的角度, 对品牌的知名度、美誉度、联想度、忠诚度等品牌价值进行整合营销传播, 培育品牌核心价值, 着力打造一流的品牌。
参考文献
[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999:59-60, 161.
[2]李群瑶.网络媒介环境下影响受众心理选择的因素分析[J].新疆职业大学学报, 2008 (4) :31.
[3]刘燕, 祁婷婷.招商银行:整合品牌传播策略[J].企业研究, 2008 (8) :32.
[4]同[3]
广告传播模式 篇10
随着Web3.0网络技术发展与新媒体的兴起, 受众的媒体接触行为也在发生转变, 传统的被动接受媒体信息正在朝着通过交互形式实现的传播功能方向发展。以小众聚合、用户主动性为主的Web3.0数字媒体网络平台也由此创造了全新的媒体营销模式—“湿营销”, “湿营销”意指借助互联网上的社会性软件聚合群体, 以温和的方式将其转化为品牌追随者, 并赋予消费者力量, 鼓励他们以创造性的形式贡献和分享内容, 影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。“湿营销”是基于新的消费行为模式而催生的新的营销方式。
新的消费行为模式可简称为SICAS模式 (Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share) 。它打破了传统AIDMA模式 (Attention—Interest——Desire—Memory—Action) 中线性的、单一的以广告商为主导的品牌导向传播方式, 逐步转变为用户体验、分享、用户创造内容的多维度交互模式。根据受众深层次个性化需求激发用户感知引起兴趣, 实现体验分享, 构建交互连接, 通过湿营销方式温和地向受众传播媒体信息, 增强受众品牌意识与强化品牌认同。图1所示用户消费行为模型给出了传统AIDMA模式向SICAS模式发展的过程。
基于当今web3.0互联网时代的SICAS模式, 媒体传播路径与方式正在发生相应变化。同时, 随着社会消费需求逐步趋向个性化, 受众的自由选择度增加, 消费者的深层体验需求日益受到广告商的关注, 以消费者体验为核心价值诉求着眼点的体验式广告也因此受到众多广告主的青睐, 并以体验式广告作为新的传播路径增加其产品与服务的价值, 构建品牌认同。
本文将对基于SICAS模式的体验式广告的传播策略进行研究。
二、体验式广告诉求分析
互动沟通与体验分享是整个体验式广告传播过程的关键环节, 受众的体验诉求占据着核心位置, 关系到整个体验式广告传播策略的成功与否。因此, 如何将受众体验符号化, 有针对性地把握好其广告诉求显得尤其重要。
1. 感官体验式的广告诉求
加拿大著名传播学家、媒介环境学学者麦克卢汉曾在《理解媒介—论人的延伸》一书中提出“媒介即人体的延伸”这一观点, 阐述了人与人、人与周围一切事物、事物与事物之间必然存在与人体各感官相连通的各种联系, 比如印刷媒介是视觉的延伸, 广播是听觉的延伸, 电子技术是人类整个中枢系统的延伸等, 提出“任何一种感觉的延伸都改变着我们的思想和行为的方式, 即我们感知世界的方式。当这种比例改变的时候, 人体也改变了。”麦克卢汉在《理解媒介—论人的延伸》一书中从理论层面上分析和阐述了任何一种媒介的产生都在不同程度上使人的感官系统的平衡状态发生变化, 在受众的心理上产生影响, 并在社会上产生一定程度上的传播效应。任何一种媒介在放大了某一感官功能的同时, 也改变了人体原来的整合结构, 随着电子技术的发展与现代新的传播媒介的兴起, 又重新对人体感官进行整合, 实现了人的完整性的回归, 即媒介使人体感官出现“整合—分解异化—重组”过程。
体验式广告以受众全方位感官为着眼点在实践层面上对麦克卢汉的媒介延伸论进行全新的诠释。它通过将受众的视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉等各个感官要素以符号化的形式表现出来, 通过某种感官要素的强化, 引发其他感官要素的联想与共鸣, 激发消费者的购买动机。相对于以往传统硬广告, 体验式广告以视觉、听觉、触觉等多维体验和以情境沉浸体验的方式更直接、全面地实现信息传递与价值理念传输, 缩小了受众与广告品牌的距离, 通过软性广告的亲和力增强了受众黏度。例如, 巴西的布拉马啤酒体验式广告正是运用以其“滋滋”声为听觉符号、以变动的颜色和“海龟”形象为视觉符号、以外包装上的热感应为触觉符号等多维度的通感体验来实现广告品牌与受众的双向情感沟通。
值得注意的是, 感官体验式广告需对受众的感知时效性、感知承载程度、感知需求做详细的受众心理分析与研究。另外, 根据心理学原理, 人们在刺激的连续作用下, 感觉会随着刺激时间的延续而逐渐发生变化, 感受性降低, 甚至消失, 这叫做感觉适应性。根据这一原理, 广告策划者需针对受众的感知需求、感知适应性、感知时效性, 充分把握背景变化、特定的象征形象符号、情景设计等营造全氛围体验以保证受众的感知体验效果。
2. 行动体验式的广告诉求
在SICAS模式中, 随着用户的消费行为与媒体接触方式的改变, 单向传播的、广告商主导的广告策略已显得过时, 取而代之的则是以互动沟通为主的体验式广告。强调互动参与的体验式广告首先注重的是受众的行为参与, 即行动体验。为了让受众深刻理解广告信息, 身临其境地体验广告主题, 了解广告背后所蕴含的社会价值, 广告设计师将主题创意与受众行动参与巧妙地融合在一起, 广告信息与主题意义也通过这种互动沟通的方式传播渗透。例如, 在图2所示的2010年中华环保基金会户外广告中, 广告设计师为了传播少开车, 多步行的环保精神, 表现绿色环保的主题, 以行人步行的行动体验方式展现主题。在这则广告中, 刚开始即在斑马线铺陈的布料上绘制了一棵只有树干、没有树叶的大树, 树叶的添加只有依靠行人的步行脚印 (在人行道上蘸有绿色的环保颜料) 方能完成。因此, 此类诉求的体验式广告相对传统单向传播的广告而言, 通过行动体验去引导受众新的价值取向, 通过受众行动体验与生理体验去倡导新的生活方式与新的价值观。在某种程度上, 行动体验式广告通过行动体验最终上升到情感共鸣, 感染受众。
3. 情感体验式的广告诉求
情感体验式广告是通过情感刺激物来激发受众的情感与情绪, 将受众拉入预设的情景之中, 使其深受感染, 最终认同、忠诚于其品牌。这类体验式广告一般要注重情感体验的挖掘, 对生活体验与情感 (包括爱情、亲情、友情、满足感、自豪感、责任感等) 有很深的感悟, 追求与受众的情感认同, 注重人文关怀, 方能把握好受众的情感需求。例如, 南方黑芝麻电视广告将广告主题定位在怀旧情感上, 通过画面、背景、底色、人物装扮与声音的处理共同营造一种怀旧的氛围, 引发受众对童年的回忆与家庭的温馨感。这则电视广告以情感体验为诉求着眼点, 通过回忆手法引发消费者味觉感受, 同时通过暖色调强化情感体验的表现。中心画面通过小孩舍不得放下碗并不断舔碗的动作表情的大特写镜头展现这一温情主题, 卖家给小孩另添半勺的温情镜头更强化了爱的主题, 表现了人世间处处有真情。
三、新媒体时代体验式广告的整合传播与品牌推广策略思考
随着新媒体技术的发展与新思维的传播, 互动广告与新媒体技术的结合是未来体验式广告发展的新方向。体验式广告需要建立一个广泛的传播“网络”进行整合传播, 通过整合所有各种可行有效的传播元素, 围绕核心主题整合电视、广播、报刊、户外等传统媒体与新媒体, 建立高效的信息接收与资源共享平台;通过整合效应使消费者不再是信息的被动接收者, 而是广告内容的体验者、创造者, 以消费者价值引领广告创意, 以消费者体验的角度制定广告的营销策略;通过广告媒体与消费者之间的互动连接重新构建媒介价值, 创造媒介新价值。因此, 体验式广告应注重跨越媒体间的界限, 拓宽媒介覆盖面, 通过各种各样的广告互动活动, 通过各种互动体验的加入, 借助视觉、听觉、触觉等多维度地与受众互动, 借助新媒体的传播优势进行整合传播, 使受众能够身临其境地亲身体验;通过信息传播、信息接收选择、体验分享、互动反馈、信息重构等一系列的传播链条, 强化消费者的互动体验意识, 强化消费者对产品与服务的品牌印象, 最终增强消费者对品牌的认同感与忠诚度。
体验式广告的传播与品牌推广需要制定小众与分众传播策略。随着新媒体的发展, 传统的“大众”传播观念已不适应媒体传播发展的需要, 取而代之的是以小众与分众为主的强调消费者互动体验分享的传播策略。体验分享是AIDMA与AISAS等两个消费行为模式所不具备的重要环节, 是SICAS中独特的传播路径。在当今的体验式广告中, 体验分享是以小众为着眼点, 通过用户之间友好的社交网络、有共同兴趣与产生共鸣的受众群体社交网络、资源体验与共享、用户与品牌的互动对话, 扩大品牌的规模效应, 增强品牌的影响力。
体验式广告的品牌推广需注重文化内涵的塑造与价值取向的引导。品牌是消费者对企业产品与服务以及其代表性文化内涵的认同度与信任度。文化内涵的挖掘需建立在对所倡导的文化内涵的认知与对社会问题的思考等社会价值层面上。单纯注重商业利益的广告已不再被消费者认同, 取而代之的是以关注社会问题、引导新的价值取向、承担文化道义、注重人文关怀等着眼点的具有文化价值的品牌广告。例如, 在2011年戛纳节广告获奖作品之一的可口可乐友谊自动售卖机广告中, 为了表现关爱、友谊、互助的文化内涵, 以互动体验的方式将售卖机的投币口按键设置得很高, 让消费者通过互助体验用一瓶可乐的价钱买到两瓶可乐, 与辛苦帮助你的人分享快乐。通过这一互助的小举动让受众感受互相关爱的重要性, 同时引发对人与人之间的关系、人与世界的关系等价值层面的思考。因此, 挖掘品牌的文化价值是当今体验式广告增强品牌与受众对话, 引发消费者情感共鸣, 最终实现品牌认同的必然途径。
四、结束语
体验式广告是建立在新的消费行为模式 (SICAS模式) 之上的新兴的互动广告。在当今传播环境中, 应把握好受众的体验诉求, 并整合各种有效的传播元素, 通过互动体验的方式进行信息接收, 高效地选择信息并实现资源优化, 通过制定有效的传播策略才能最终实现品牌的认同。
参考文献
[1]任廷会, 赵剑.基于SICAS法则的网络广告传播策略研究[J].东南传播, 2012年第8期.
[2]任廷会, 赵剑.基于SICAS法则的网络广告传播策略研究[J].转自DCCI互联网数据中心, 2011中国社会化营销蓝皮书[R], 2011:36.
[3]马歇尔.麦克卢汉著, 何道宽译.理解媒介—论人的延伸[M].译林出版社, 2011.
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[5]丁家永编著.广告心理学—理论与策划[M].广州:暨南大学出版社, 2003:49.
体育品牌广告传播逆势出击 篇11
逆势出击
中国体育用品企业央视发力
全球金融风暴来袭，中国亦无法独善其身，国内各行业受到不同程度的影响。近日，国家发改委主任张平在第十一届全国人大常委会第六次会议上讲到，从目前情况看，金融危机仍未见底，对实体经济的影响和冲击还在加深。中国体育营销网做了一个关于“金融风暴下体育营销企业09年推广费用”的在线调查，仅有四成调查者认为体育营销企业推广费用会持平或增加，近六成人认为会减少，不少人甚至认为减幅高达30%-40%。
央视以其广泛的覆盖面和不可撼动的权威，成为体育用品企业进行体育营销的最佳平台之一。2008年是央视第15次黄金资源广告招标。在此之前，央视招标会曾经是不少企业的豪门盛宴，也是部分企业最后的晚餐。
2008年11月18日，北京梅地亚中心二楼的多功能厅集聚了想征服中国市场的知名品牌和新锐品牌。在国际金融危机的大背景下，这场被誉为“中国经济的晴雨表”和“品牌奥运会”的2009年中央电视台黄金资源广告招标会，这些央视紧俏和优质的广告资源，在2008年岁末，牵动着中国体育用品企业的每一根敏锐的神经。
在这场激烈的竞争中，最终，361°（中国）有限公司以1.58亿元中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”，特步（中国）有限公司则以1.56亿元中标“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，乔丹（中国）有限公司以5888万元的价格拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。在这次招标会上，中标体育用品企业的数量和中标的额度，都有不同程度的增长。
在央视招标会“2009，新高度，新起点”的口号中，中国的体育用品企业也是在实现自身梦寐以求的一次惊险的跳跃，借助央视这个“新起点”走向“新高度”。
央视招标，是否是体育用品品牌间的一次座次之战？让我们来聚焦参与者的表现。
特步：
良好的业绩支持央视招标
特步在本次招标会上的表现和它2008年上半年的中期业绩一样“非一般”，特步以1.56亿元成为“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”。两年前的央视广告招标中，361°曾以1.25亿的价格，成为“中央电视台2007-2008体育赛事直播合作伙伴”。与两年前相比，该广告资源增加了二千多万元，增幅近25%。
特步这次大手笔投入是有良好业绩作为支持的。在公布的2008年特步上半年的中期业绩中，上半年的收益及利润已超过2007年全年的业绩，收益上升174.3％，毛利率上升4.6个百分点至36.8％。与去年同期相比，纯利润达到2.55亿元，飙升了214.1％。
在成为CX极限赛07-09赛季的冠名赞助商时，特步就初尝到与央视合作的甜头：包括CCTV体育频道在内的全国约30家中央及省市电视台对每季赛事进行报道与转播，转播场次达数百场，播出上百小时的精彩节目，企业在央视曝光率大大提高。
2007年，特步在奥运会广告资源的争夺中，夺得央视奥运期间《赛场速递》的独家冠名权，中标“2008年奥运决赛直播贴片套装广告”，签订《与圣火同行》节目的贴片广告。特步的步子迈得极其稳健。
央视——
特步走向全国、走向世界的平台
2008年，特步公司额外斥资购买WCBA08－09赛季在CCTV5的联赛转播场次。在奥运期间，特步集团还与央视签约，获得奥运期间广告播放权，投放特步it's my way广告，成为北京奥运会决赛期间国内体育用品企业最大的广告商。
特步把企业的良好势头归结为奥运效应和广告的拉动。特别是2008年广告带动的良好业绩使特步坚定信心。特步公司披露，2008年上半年，集团在广告及宣传方面的支出高达1.13亿元，较2007年同期增长了3倍，占期内收益约8％（2007年为5.6％）。同时，每家零售店平均销售量增加了45.4％。2009年春季的订单金额同比增长40%。
特步方面曾表示，特步2008年在品牌推广方面的投入在两亿左右，2009年将继续增加投入。以“中国时尚·运动第一品牌”为目标的特步，倡导需要高频度的曝光率。这次出手央视招标似乎正是要印证这种说法。或许正如特步总裁丁水波认为的那样，中央电视台是一个广阔的大舞台，它是一个能够使特步走向全国，走向世界的平台。
361°：
再次与央视亲密合作
此次招标并不是361°第一次和央视的亲密接触。早在2005年，中央电视台策划的一个创新娱乐篮球大赛寻找赞助厂商时，361°决心一试身手，试图借助CCTV5这一强势宣传平台打造一个全民瞩目的娱乐篮球运动赛事。
2005年年底，361°与中央电视台五套正式签约，结为战略合作伙伴关系，以三年6000万的赞助费一举成为这项赛事的冠名赞助商。按照合约，361°在CCTV5获得包括赛事冠名权、产品研发、市场推广等方面的权利。 361°开始了自身品牌建设与央视营销合作之路。
2006年3月至10月期间，全国12家省市电视台参与此项赛事，20多个赛事举办城市进行宣传，CCTV5全程播放整个赛事。在比赛中，规定所有的选手都必须使用由361°提供的全套篮球运动装备，观众在欣赏每期长达一个半小时的节目时，频繁地接触到361°。央视给予了361°宽松的品牌宣传空间，使得361°尝到了与优质赛事和强势媒体深度合作的甜头。
在2006年年底举行的CCTV2007年黄金资源广告招标会中，中央电视台首设“CCTV2007-2008体育赛事直播合作伙伴”，361°就以1.25亿元中标。当时这个价格以超过同为夺标热门的NIKE公司500万元的优势胜出。
央视是361°的首选
361°总裁丁伍号认为，抢夺媒体传播平台的制高点是国内体育用品企业的决胜之道，CCTV5作为我国最具覆盖性和权威性的体育频道，自然成为企业的首选。 因此，这次361°与央视携手，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”，看是意料之外，实则情理之中。
从这次签约的具体内容来看，361°中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”后，它将提供服装、鞋帽、配件及装备，作为2009年中央电视台体育频道播出的所有栏目及赛事节目的演播室主持人和节目出镜记者的服饰。
在签约央视新闻发布会上，361°总裁丁伍号对公司在央视“逆势出拳”做出了解释，“把握后奥运时代的媒体资源，是提升品牌价值的良机。”
乔丹：
从“无广告战略”到央视发力
乔丹（中国）有限公司以5888万元的价格拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。乔丹这次中标价位比上一年有所提高，涨幅接近15%。
其实，在央视招标会以前，我们并没有从央视听到太多乔丹的声音。从2004年开始，乔丹一直实施的是“无广告战略”，对体育用品的广告和代言人大战几乎是作壁上观，始终不为所动。“开拓网络、优化网络”是乔丹营销工作的重中之重。截至2008年，乔丹在全国有29个分公司，4000多个销售网点。
如今，按照乔丹公司副总经理丁世杰先生的话说，就是“我们的底子扎实了，也到了该发力的时候了”。精耕细作，打牢基础后，再选择央视的黄金资源投放，这是乔丹公司制定的发展策略。
2009年
体育用品产业的分水岭
当中央电视台体育频道设立“篮球赛事合作伙伴”项目时，乔丹公司立刻敏锐地意识到篮球项目与乔丹自身品牌的天然吻合度。就篮球赛事与央视展开合作，从这其中多少能看出乔丹借势央视的意向。当年，央视没有把“篮球赛事合作伙伴”项目拿出来招标，2008年，为了更好地吸引企业的兴趣，央视把更多的体育项目资源放到了招标会上。乔丹通过中标保持了该项目的延续性。
在央视招标会后，乔丹有限公司副总经理丁世杰表示，2009年是体育用品产业的分水岭。他们很看中2009年的机遇。2009年，乔丹的重心主要放在国内，针对中国整个国内形势来讲，预计乔丹2009年销售额会比2008年增长50%左右。
安踏：
第一个吃螃蟹的企业
在中国体育用品行业内，说到与央视合作，不得不提到第一个吃螃蟹的企业——安踏。1999年，安踏以每年80万元的费用签约乒乓球世界冠军孔令辉作为企业形象代言人，并拿出了几乎相当于企业当年上半年利润的500万元在CCTV5投放广告。这在当时品牌意识尚不强的晋江企业里算是惊人之举。
借助CCTV5的广告投放和事业如日中天的孔令辉，安踏同时加强了终端形象推广、广告投放、终端活动推广。安踏的“体育明星＋央视”抢夺了体育营销的先机，甚至成为晋江企业跟风追捧的范例。
从投放硬广到深度合作
如果说，安踏当年在央视投放孔令辉为代言人的广告使得双方建立友好合作的关系，如今安踏赞助赛事，则加深了双方的合作，标志着双方已经度过了“蜜月期”，开始走向更深层次的合作。
从2004年赞助中国男子篮球职业联赛开始，安踏逐渐摆脱“代言人+广告”的单一策略，将体育营销延伸到了联赛赞助的模式上。安踏现在赞助的CBA、全国排球联赛、中国乒超联赛，乃至NBA火箭队的比赛等顶级赛事每年长达数月，基本上每3天CCTV的频道里就会转播一场安踏赞助的赛事。
以CCTV5领衔，省级卫视为补充，是安踏一直以来覆盖全国式的媒介传播组合策略。北京奥运前夕，安踏“加油中国”版广告在中央电视台奥运频道和北京卫视、湖南卫视等12个省市电视台进行了大规模投放。
安踏的业绩更能说明问题。安踏宣布，2008年半年纯利4.34亿元（增长113.6％），安踏2009年第二季度订货以金额计同比增长超过30%。据了解，鞋业及衣服的平均售价（按订货价）同比增长分别约为6.5%和10%，而鞋业及衣服的产品订货量同比增长15%和23.5%。安踏在与央视合作中显得信心十足。
李宁：
开发央视频道服装赞助
1990北京亚运会算是李宁公司与央视最早的合作，李宁牌运动服成为央视记者的指定服装。让业内人士称道的是李宁公司创造性地开发了央视频道的服装赞助，让央视这一强势平台成为李宁的宣传窗口。
央视五套作为国内创办最早、规模最大的专业体育频道，拥有世界众多顶级赛事国内独家报道权，每天平均播出赛事和节目16小时以上。李宁看中的正是央视的专业性、高收视率和高覆盖面。
2006年12月，第十五届多哈亚运会上，李宁公司赞助央视赴多哈300多人的前方报道团报道组成员的服装。在央视密集的赛事转播下，观众在享受体育盛宴的同时，发现李宁品牌的运动装和李宁标志出现在多哈各个赛场上，因为央视所有出镜的专题报道主持人及派驻前方的采访记者统一着装李宁产品。
得到多哈亚运会不错的反响后，就在当年年底，李宁公司与央视体育频道正式签约，获得央视体育频道服装独家赞助权。根据合作协议，在2007年1月1日至2008年12月31日期间，体育频道所有主持人及出镜记者都会穿李宁公司的产品，包括旗下的“李宁”、“艾高”、“新动”等品牌的服装、鞋及配件。
从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则又是一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。广告就是创造产品附加值的一种手段。
专家观点
王菲，中国人民大学新闻学院广告学讲师，传媒经济学博士。主要研究领域为企业整合营销传播、品牌构筑、广告创意与表现、媒介经营、数字媒体及媒介融合等。主持和参与了多项国内及国外合作或委托研究项目。为多家企业、媒介进行专项咨询及培训。著作有《媒介大融合——数字新媒体时代下的媒介融合论》等。
央视以其高覆盖率成为众多体育品牌十分青睐的媒体平台，究竟应该如何更好地运用和传播才能使央视广告带来企业预期的传奇业绩，甚至是承担体育营销的全部使命呢？带着一系列的问题，我们采访了中国人民大学新闻学院广告学专业的王菲老师，听听她给中国体育用品企业在广告投放方面的一些建议。
把握品牌不同发展阶段的广告投放
一般而言，在品牌初创期，品牌认知度较低，为了更好地扩大产品知名度，明星广告往往发挥独特的效应。当品牌认知度提高，特别处于品牌竞争升级的时候，企业就要考虑品牌构筑，对品牌的核心价值进行诉求，而不仅仅是与消费者没有情感交流、不温不火的广告。
如今，中国体育用品行业处于完全竞争阶段，诸侯割据，势均力敌。就算没有遇到这次全球金融危机，接下来也将是一个行业调整的时期。在貌似危险的时候，广告往往能决胜而出，因此，广告在企业家心目中也就显得特别重要。
这些体育用品企业处于一个成长期的阶段，在经济危机背景下，如果其他企业逆流而上，而自己却无所作为，则意味着风险。同时，福建人“爱拼才会赢”的性格也使得他们愿意在央视搏一搏。
在品牌成长阶段，企业重点考虑的不是简单地通过广告量实现企业战略资源的提升，而首先是要寻找准确的品牌核心价值，找好市场对接口，让消费者喜欢自己的产品。否则，只会适得其反，企业费力、耗时、徒劳，导致品牌僵化，最终，还得花更多力气重新塑造品牌。
多种媒体全方位整合
体育用品不同于日常饮料、方便面等消费介入度较低的产品，它对品牌要求很高，需要做到价值感与品牌的平衡，消费者也多半有品牌偏好。现阶段，体育用品企业应该加大和消费者沟通的力度，不只是单纯硬性的广告，还需线下的活动，配合新媒体使用等进行全方位的整合。
体育用品企业正是产业升级和竞争格局分化的时候，势均力敌的情况下，哪家能更加创新和更好地与消费者进行情感交流，找出产品差异，强烈诉求出核心价值，就更能捕获挑剔的消费者的心。
消费者参与品牌构筑
消费者参与品牌构筑，这是所有品牌应该进入的阶段。李宁也不例外。作为行业的领先者，它前面有耐克这样的国际巨头围截，后面有这批晋江企业追兵，它的直指目标是耐克和阿迪达斯这样的巨鳄，而它的竞争层面和晋江的企业又有区别。
李宁知名度在国内很高，目前投放硬性广告边际效用递减，因此，它常规的营销是，赛事赞助，校园活动，网络广告等方式。李宁公司下一步的重点应该是与消费者更好地沟通，调动每个消费者参与品牌构筑，这样才能进一步激活品牌。
21世纪是东方文化主宰的世纪，我们的体育企业应该用文化底蕴赢得尊重。中国企业应该看到中华文化在世界的位置，利用中华文化的底蕴和元素，将东方的哲学观注入品牌，辐射世界。只有当品牌根植于社会文化，才能获得养分，使品牌更加鲜活。
广告投放的通性误区
误区1 迷信大媒体，
认为只有央视才能塑造品牌
一些企业过分迷信大媒体，而忽略了巨大的投入带来的风险。一般而言，广告投入是出自企业当年的利润。假如广告投放额度较大，第二年市场销售情况良好，能够保证资金链的完整，则可以避免风险。但如果广告投入超出自己承受范围时，则需要谨慎。企业为了招标预支资金，其实也是预支了风险。因为明年存在不确定性，万一市场销售不好，资金链一旦断裂，对企业来说，就是致命的伤害。
误区2 进行机械化的传播组合
企业都明白整合营销传播的道理，知道围绕统一的主题，利用多种媒体进行传播的重要性。但在实际操作中，广告的投放方式都很机械，在营销时序和事件设置方面缺乏有机性。
在媒介大融合的背景下，特别需要注意数字技术带来的媒介形态的变化，我们提倡企业将传统媒体和新媒体有机组合，进行核爆式营销，第一步营销传播活动要能引爆第二步营销传播活动，进而影响第三步，第四步可能又对前面发散的活动进行整合，步步铺垫，步步为营，整体要有严谨、创新的策略性，只有这样，营销传播活动才能接触到目标人群，品牌要传达的理念才可能鲜活地进入消费者内心之中。缺乏创新性的传播活动只会被淹没在无尽的广告信息中，无论投放量如何大，只会引起消费者的反感。在消费者注意力被多种媒介分化的今天，品牌活动强调的是一个“巧”字，让人能认知、能参与、能喜爱。
误区3 缺乏核心价值
广告传播模式 篇12
一、教学主体地位转换
PBL模式强调以学习者为中心开展教学, 以解决问题为核心。在教学实践中, 发现广告学专业学生在学习本课程中存在以下问题。
首先, 由于传播学课程理论性较强、学生的兴趣等原因导致听课的积极性不高。
其次, 由于重实践轻理论的理念导致了学生的参与度不高。
再次, 很多学生认为《传播学导论》中的理论知识晦涩难懂, 高高在上, 与实际生活相差太远。
由此导致了传统课堂的“满堂灌”式, 学生一直是处于被动的受众地位, 这样的后果无论是从课堂氛围或是授课效果来说都不是很理想, 很难调动学生的积极性和参与性。因此针对这种情况, 应注重主、客体地位的转变, 老师适时地成为受众, 而学生成为课堂上的传播主体, 并且尊重学生的独立性、能动性和创造性。课堂上不设置绝对的对与错, 只有不同观点的交锋。因为PBL教学模式中的许多问题是属于没有固定答案开放式的。另外随着学生年龄和知识及经验的增长, 应该重点强化其自主探索和主动学习的能力, 所以学生应该是学习和发展的主体。
促进学习方式转变, 实质上就是要把原本应由学生承担的学习义务还给学生, 促进学生主动地、富有个性地学习, 自主建构知识, 自主获得发展。尊重学生的主体地位, 并不意味着教师就变成了一个“可有可无”的角色, 教师作为学生学习的参与者、组织者, 在学生学习过程中, 仍然有组织、引导的责任和义务, 对学生的分析做出适当的点评, 把学习活动推向深入。因此无论是从教学内容的需要还是从教学效果来考虑, 传播学课程教学都需要采用互动式的教学[1]。
比如结合广告学专业的学生本身就比较活跃也善于表达个人观点, 可以为学生创设系列问题语境, 针对其专业和性格特点调动学生经常性地参与到教学中, 把所学、所思尽情地展现, 经过一段时间的训练后, 锻炼了学生的思考能力、组织能力、即时发言能力, 也从一定程度上活跃了课堂气氛。
二、教学内容的组织
教学内容广义上讲是学生应该掌握的知识、技能, 所获得的思想、观点, 以及良好行为习惯形成的总和[2]。在选定教学内容时, 应特别注意遵循下面三方面。
(一) 复合性
复合性指同一内容可以达到多种教学目标。教学目标可以分成两种:显式目标 (智慧技能、言语信息和动作技能) 和隐式目标 (认知策略和态度) [3]。作为老师应加强对这些显式目标或隐式目标的挖掘, 以便达到事半功倍的教学效果。
以广告学专业为例, 学生喜欢贴近生活和解决现实问题, 这就要求内容设计应该紧密联系社会热点问题进行分析, 做到在短时间聚集学生的注意力, 如在讲到“符号与意义时”, 在奥运会期间, 课堂上采用了一张奥运宣传海报做教学案例, 让学生分析海报中的设计元素, 如颜色、形状等符号所代表的意义, 此举激起广告学专业学生的极大兴趣。
(二) 生动性
鉴于广告学专业学生重实践轻理论的特点, 教学内容的生动性就成了提高授课质量的迫切需要。学习是一项复杂的、繁重的脑力劳动, 在这其中, 会遇到许多困难、干扰, 故必须要有稳定的随意注意, 而只凭随意注意进行学习, 会引起注意力不集中。为此, 生动有趣的案例必不可少。鉴于广告学专业学生对图片和视频的接受性比文字高的特点, 在多媒体课件的制作中多选取有代表性的图片和视频, 这样既增加了内容的趣味性, 又不会使学生过度劳累, 使学生由无意注意向有意注意转变。
(三) 动态性
在当今社会科技迅猛发展下, 能够提前把握具有潜力的对象是异常重要的。如何运用已有的理论分析新媒体时代下的新问题是学生要重点掌握的内容, 在教学过程中, 首先, 在教学内容的选择上要紧贴时代脉搏, 具体表现为案例、图片和视频的选择上;其次, 老师应该引导学生通过加强对该对象动态的理解;最后, 对于相关理论的研究趋势进行创新性的预测和分析, 引发学生进行深入讨论, 如在讲到“知识沟”理论时, 让学生理解理论的同时, 再进行分析“寒门难出贵子?”使其所掌握的理论知识达到质的飞跃。
三、教学方法的具体运用
PBL教学模式是基于真实情景的问题的解决过程。传统的传播学理论课程教学应在充分尊重传播学自身的学科性质的基础上, 灵活运用教育学的各种方法改善纯理论课程的枯燥乏味的教学现状, 提高教学效率[4]。
(一) 情景模拟
情境教学法是指在教学过程中有目的地创设具有一定带有情绪色彩的生动具体的场景, 以引起学生一定态度体验, 从而帮助学生理解教材, 并使学生心理机能得到发展的方法。情境教学法的重心在于激发学生的情感。所以, 它突破了以往教学方法的框框, 在教学实践取得了良好的效果[5]。杜威的教学过程就是创设情境引起动机, 确定目的、制定计划、实施计划和评价成果。
在涉及到传播学中的“沟通”部分时, 在自我沟通部分做自我形象的策划和自我品牌推广, 在人际沟通部分模拟招聘场景、十年后同学相聚的场景等, 培养了学生的自我沟通能力和组织协调及换位思考能力。
(二) 启发分析
启发式教学, 对于教师的要求就是引导与转化, 把相关理论转化为学生易懂、易接受的具体知识, 再进一步引导学生将具体知识转化为能力。对教师来讲, 应该通过自己的外因作用, 调动起学生内因的积极性。学习积极性表现为强烈的求知欲 (兴趣、信念、愿望和焦虑) 。而求知欲是学生在学习时感到对某种知识的欠缺, 而力求获得满足的一种心理状态。
启发分析要求教师善于提问, 善于设问, 通过科学而有层次的问题来启发学生的思维, 使其在经常性的“茅塞顿开”中发展逻辑思维能力。如在讲到传播的“五W”时, 从学生熟悉的广告案例中切入, 分析什么是信源、信宿、信息、媒介、反馈。培养学生举一反三, 触类旁通的能力。
(三) 分组讨论
由于相关传播学理论, 大部分侧重于政治领域, 与当代大学丰富多彩的实际生活相距甚远。因此, 笔者认为将抽象的传播原理与现实生活中的具体案例相融合是十分有必要的。例如, 在讲解到“使用与满足”理论时, 结合学生喜欢偶像剧与娱乐节目的特点, 让其分组讨论“从使用与满足理论出发看娱乐类节目/XX偶像剧的热播”, 在涉及到“两级传播”、“舆论领袖”等概念时, 让学生分析:寻找你身边的意见领袖, 由此学生对“使用与满足”和“两级传播”的过程有了更直观的认识。在分组讨论的过程中既锻炼了学生的组织能力、沟通能力、合作意识, 经过一段时间, 学生能够自学地将相关的传播学理论运用到现实生活的分析中。
(四) 项目策划
如何有效“说服”他人, 有效地传播团队的信息?是广告学专业学生毕业后面临的又一个传播语境, 另外针对学生的动手能力强, 参与度高的特点, 设计了“项目策划”环节。
1. 小组选题。
学生自己组成小组进行在课题范围内进行选题, 小组讨论后做出具体的时间计划;并开始搜集相关资料;
2. 成果展示。
由十位学生组成评委对其汇报的内容 (选题的难易和可行性等) 和形式 (口语表达能力、图片的视频效果等) 各个方面进行评分;
3. 答辩。
现场同学针对其内容或项目的可操作性进行发难, 学生需要针对其选题运用相关传播技巧“说服”评委, 并做出合理的解释。
此过程符合了PBL教学模式的基本步骤:自主学习阶段———讨论阶段———总结与反馈阶段———答辩与考核阶段。此项活动可以说益处颇多, 首先, 既锻炼了学生的自我传播能力, 使其对自我能力有了更清晰的认知。其次, 提高了其组织传播水平, 在活动中需要跟学生反复沟通, 并对其传播的内容与形式进行有效地组织。再次, 做到活学活用, 使抽象的传播学理论走到实际生活中来, 使理论与实践紧密结合。最后, 通过答辩与考核阶段, 形成教学反馈, 作为改进教学的依据。
综上所述, 将学习设置到复杂的、有意义的问题情景中, 通过学生的自主探究和合作来解决问题, 从而培养学生的合作精神、沟通技巧;提高学生主动发现问题、解决问题的能力, 形成解决问题的技能和自主学习的能力。同时, 在教学过程中应该注意教学方法的灵活应用, 教学内容的精心组织, 积极探索PBL教学模式在传播学课程中的运用, 使传播学的理论性与广告学专业的应用性得到有效结合。
摘要：传播学因为其理论的抽象, 从一定程度上增加了学生理解、内化的难度, 同时也制约了传播学导论课程的教学效果, 因此, 在教学过程中应该着重从教学主体的转变、教学内容的组织、教学方法的改进等方面入手, 充分调动学生自主学习的积极性, 从而达到既定教学目标和任务。
关键词：传播学,教学主体,教学内容,教学方法
参考文献
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[4]邓晓芒.教育的理念[J].高等教育研究, 2000 (4) :20-23.