数字化时代的广告传播

数字化时代的广告传播（精选11篇）

数字化时代的广告传播 篇1

清晨, 手机音乐盒带来美妙的乐曲, 预报天气;上班了, 电脑窗口有各种新闻资讯让你了解天下大事, 各类网站可检索到工作所需的任何帮助信息;午餐吃什么?上网预定一份即时送的快餐吧!购物点点鼠标东西就快递到门口, 淘宝网、京东网的电器、当当网的书籍、聚美优品的化妆品……互联网日益渗透在我们生活的方方面面, 人生就在这真实与虚拟的交织中变得更精彩, 不得不说, 互联网已经改变我们的生活方式。据数据显示, 中国网民数量已经突破5.38亿, 手机终端超3.88亿, 2013年, 中国网民数量和普及率都是世界第一。

数字媒体的出现和迅速发展, 是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去, 很多广告公司信奉大创意, 但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代, 4A靠创作大TVC大平面, 用粗放式砸钱征服世界, 如今, 数字化时代的到来和企业需求变革, 让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今, 这一切又发生翻天覆地的变化, 当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候, 数字化时代来了。数字化时代, 是一个融合的时代, 创意不能脱离数字媒体平台和技术, 技术成为新的驱动力, 品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么?广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色, 或者拥有自己的投放终端, 诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述, 互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因, 整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂, 只有细分品牌, 才能在纷杂的虚拟世界有效传播, 我们在设计广告, 商标, VI的时候就应该围绕品牌去做设计, 通过广告公司的整合策划, 在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计, 便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力, 通过对品牌和传播的诉求理解, 抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗, 为了吸引更多的用户, 上端开口很大, 到了漏斗底端, 开口却很小—而漏斗最底端, 正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式, 让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体, 广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例, 据调查, 2010年, 互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化:英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年, 中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”, 让营销的精准性得到前所未有的突破, 低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台, 而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作, 购买相关媒体广告位, 通过所投放广告的创意吸引受众, 达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、i WOM口碑营销等方式, 采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式, 网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销, 直插传统广告模式的软肋?每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯, Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台, 以及多年建立起来的数据库, 能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向, 精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时, 广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播, 才能产生最优效果。

3“碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界, 而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢?

中国媒体生态变化的转折点已经到来, 数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式, 传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”, 4A的光环逐渐淡去, 与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势, 导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务, 但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重, 需要新兴广告公司去进行整合优化, 从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为, 在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动, 为了进一步吸引粉丝, 做一些创意活动, 这就算是用好了社会化媒体。其实, 这些只是最基础的, 可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入, 不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略, 要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配, 才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样, 社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现:其他人怎么说你?你的顾客在关心什么?你的消费者在说什么?你的竞争对手在做什么?不在做什么?你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出?说的直白一点就是, 企业先要学会聆听, 不要先说话, 要知道消费者想要什么, 不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话, 然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性, 去接触不同的人群, 用一致的声音去表达品牌的独特性, 然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是, 把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么, 都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上, 还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见, 要在社会化媒体上实现传播价值, 不只是拍拍后脑的事情。它的分量, 甚至马上要超越传统媒体营销, 因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性, 才能够真正做到被人喜欢, 得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视, 最近的雕爷牛腩, 还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果, 不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机, 小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击, 小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位, 迅速圈来一大批铁杆米粉, 借助微博的蹿红, 当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架, 可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群, 透过让他们积极参与, 强大但有机成长的米粉社区陆续出现, 通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极, 一个个鲜活的案例背后, 是社会法分众传播的结果, 值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展, 或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径, 消费者已经习以为常, 激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

但是, 数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

尽管数字化的优势很明显, 但是, 对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言, 数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀, 并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台, 现在很多企业对于数字营销, 更多看重品牌爆破性的效果, 然而, 却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累, 因此很多数字营销都是爆发力强, 这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系, 仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

那么, 终极的广告公司是什么样?在今天的背景下, 究竟有没有完美的广告公司模式?我认为, 应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心, 聚集到一点, 只有抓住未来趋势, 适应市场环境和信息技术以及媒介的变革, 及时调整商业模式, 或许才能赢得未来。

摘要：数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

关键词：广告,数字化,多元发展

数字化时代的广告传播 篇2

王俊岩

32011060120 数字时代广告环境状况分析

数字时代是一个信息爆发的时代，大量的信息充斥在人们的工作生活中，传统广告面临着新兴广告形式的冲击，已然没有当年的风采。在这场信息的较量中，谁能抓住受众的需求，聚集受众的视线，谁才能笑到最后。

数字传播与传统广告形式之间的差异

了解数字时代广告的现状，先要了解数字时代带给我们什么，又是什么影响了传统广告的霸主地位。

传统广告，以电视，报刊广告为代表都有着一些共性的特征。首先，它们不考虑受众的感受，缺乏与受众的互动，只是将自己的思想强加给受众，受众缺乏自主选择的权利。其次，传统广告大多是通过大众媒介的媒介行为来达到自己宣传的目的。

数字广告，以网络、手机为主，其特征针对性强，实时性高，给受众真正地自主选择权并且内容形式上令人耳目一新。

传统广告带给人们的听觉和视觉体验，虽然普及面较高，但面向大众的信息必然无法兼顾个人的需求，针对性较差

数字广告一改这种模糊的传播特性，他可以向特性具有特定清晰特征以及爱好的目标受众（通常这种受众也是品牌或产品的主要消费者）进行有针对性的沟通。

数字媒体改变了传统广告时代被动的强制的接受广告信息的特点，使观众掌握了真正地选择权与主动权，新兴的数字媒体技术大大拓展了广告发展的空间，只要观众喜欢，就可以在任何时候任何时间任何地点关注自己想要了解的广告，解决了观众对于传统广告反感回避的问题。

在数字媒体的媒体行为中，受众会接触到许多高技巧，制作精美，理念新颖的隐性广告，这种广告形式消除了观众对于广告的防卫反感的心里，在不知不觉中使它们接受了产品或者品牌的相关信息。对于内容来说，数字广告更在乎观众的感受，通过新奇的创意或者简单的概念或者另类的表达以及独特的卖点，打破了常规的思维习惯，给观众留下了良好的印象，达到了直接的效果。

数字时代广告的新特征

数字媒介对于人性化的追求使得数字媒介的内容中添加了很多的娱乐成分，广告也由从前的理性感性的宣传转向个性鲜明的娱乐化，数字娱乐广告应运而生。数字娱乐广告凭借数字技术，运用视频、音频文本的符号形式，以及一切娱乐元素，激起消费者的感官兴趣和内心情感并促使其产生行动，最大限度的捕捉眼球，在满足受众娱乐需求的同时，也使商品增加了欢乐的附加值。

进入数字时代之后，广告也从过去的大众传媒广告根据不同的需求演化出新的类型。首先是面对公众的被动式广告如大众媒介广告、互联网弹出式广告等等。其次是面对分众或个人的被动式广告，如手机短信广告、电子邮件广告。再次是面对分众或个人的主动试广告，如人际传播、微博广告等等。最后是面对大众的主动式广告，如互联网上的非门户广告，数

广1

王俊岩

32011060120 字电视广告等等。

数字时代广告的状况

传统的广告媒体是各自为站的，然而，数字传播技术却从技术上开始改变这一现状、促进了广告媒体的融合。因为，数字技术为不同传媒提供了符号转换、资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制和条件

在数字媒体上，广告信息则从两个方面进行变形：一方面，数字传播的广告形式变形为信息专栏，其简洁、个性化标题背后，连接的是一个个虚拟商品展厅、及电子商务全套事项。另一方面，则是硬性的或显性的广告变身为软性广告、隐形广告、或曰置入广告，如将广告信息嵌入到影视节目或者电子游戏中，《反恐精英》游戏的“可口可乐”炸弹，《飙车》游戏中的“米其林轮胎”等，均可视之为隐蔽性的广告信息。

媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由“广而告 之”转变为“针对告之”了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在 大众传播时代的浪费。数字电视中，不同频道所播放的同一企业的广告也会在内容形式上有所区 别，以适应个性化群体或个体。手机短信广告在手机用户“自由选择”的基础之上，则可以接收 到符合其自身兴趣、职业、年龄等受众特征的广告。

数字媒体所提供的传受互动性，不仅可以让消费者对广告产生反应，而且能将这种反应立即转化为现实的影响，大大降低了广告过程与消费过程之间的不确定性因素。同时，数字广告的互动性将在传播者一方留下记录、成为广告主潜在顾客管理的数据，这无 疑极大地降低了广告效果测量的不可确定因素，也将从根本上改变以往人们对广告效果的看法。

而在数字媒体中，广告就是资讯，是内容的重要组成部分。数字媒体广告呈现在受众面前的是丰富的内容+多元化产品综合平台。在数字媒体广告中，可以非常明晰地针对不同的消费者群体，就不同的产品进行详细的信息介绍，这也是数字媒体广告的特点和优势。

数字化时代的广告传播 篇3

[关键词]数字出版；新媒体；违法广告；社会责任

[作者简介]曾红宇，胡芳豪，湖南大众传媒学院。

[基金项目]湖南省教育厅科学研究青年项目“广告传播中媒介社会责任研究”（项目编号：12B025）的阶段性研究成果。

现代数字技术的发展正预示着广告业的新格局，新媒体广告将日益成为广告业发展的主力。美国广告协会有关新媒体广告的调查显示，近90%的美国公司在视频游戏或虚拟社区等新媒体中投放广告，新媒体广告正成为广告主的新宠。据艾瑞市场咨询的最新数据统计显示，2012年，美国视频游戏植入广告投放为8.5亿美元，较2006年的5500万美元增长了14倍。该调查公司预测美国视频游戏植入广告市场呈持续增长的态势。广告作为新媒体获得利润的重要来源，新媒体更应注重履行相应的社会责任，新媒体应该依据法律准绳，将经济效益和社会效益结合起来，刊播让受众愉悦的广告信息。

一、新媒体违法广告传播

据中国互联网络信息中心第28次中国互联网络发展状况统计数据表明：截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿人，比2010年底增加了2770万人；互联网普及率为36.2%，比2010年底提高1.9个百分点。新媒体广告在我国发展尚处于摸索阶段，违法广告、虚假广告和广告骚扰等问题不容忽视，要为新媒体营造健康、有序的环境，必须建立和完善相关的立法和执法管理，加强对新媒体广告的监管，维护新媒体广告的市场秩序。

据北京市广告监测中心2006年第二季度广告监测报告显示，一些大型知名门户网站违法广告问题非常突出，在监测总计34条违法网络广告中，搜狐网以24条违法广告高居榜首。在搜狐网的健康频道中，文本链接广告的违法现象非常严重，点击“高血脂、高血压新突破”“气管炎、哮喘全新突破”“我国治疗肿瘤重大突破”“中医特色治法治疗肝病”等文本链接广告，就能进入打着医疗机构名义兜售灵丹妙药的网页。而在网易的首页，居然出现过涉嫌冒充军队机构、虚构编制广告审查文号，兜售假药等严重违法行为的文本链接广告。

笔者通过对数字报纸调查发现违法广告现象严重。笔者对湖南的《潇湘晨报》电子版进行调查，抽取2010年4月11日到4月15日的广告内容进行分析，该时间段报纸版面共174版，存在违法广告106条，分布在40个版面中。违法广告版面占所有版面的23%。违法的106条广告中涉及食品广告7条，药品广告25条，医疗广告44条，房地产广告12条，化妆品广告18条。

二、数字时代新媒体广告传播的社会责任内涵

施拉姆认为大众传媒的功能分为政治功能、经济功能和一般社会功能。网络的发展让人们的生活方式发生了极大的改变，生活习惯也随之发生着巨大的变化。网络技术的发展引起了新媒体时代的到来，如今的新媒体是数字化新媒体，是报刊、广播、电视等传统媒体后新的媒体形式，它利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网和有线网络等渠道及电脑、手机和数字电视等进行传播。因此，广告传播中新媒体的社会责任包括以下几个方面：

广告传播中新媒体社会责任是一种关系责任或积极责任。责任包含两层意思：一是分内应做的事，二是未做好分内应做的事所受的谴责和制裁。也就是说，责任是一种关系责任（主体基于与他方主体的某种关系而负有的责任）的含义外，还应该具有积极责任（如果主体不履行其关系责任所应承担的否定性后果）。积极责任其实也就是我们所说的企业的义务，企业的社会责任也就是企业在谋求股东利润最大化之外对社会应该担负的维护和增进社会公益的义务。

广告传播中新媒体的社会责任与企业非股东利益相关。按国际惯例，企业的非股东利益相关人，由企业的利益相关者构成，是股东以外，与企业决策和行为现实的或潜在的直接和间接影响的一切人。此时，新媒体的广告传播社会责任涉及所有经济社会发展规划，资源和环境，社会保障和福利事业的群体。因此，广告传播中，新媒体的社会责任还体现在对经济、政治和社会文化环境的营造。

广告传播中新媒体的社会责任是法律义务和道德义务的统一体。所有的企业活动都必须在法律规范范围内实施，这种义务要求企业活动过程中遵循相关法律法规，如果拒绝履行将受到制裁。当然，广告传播中新媒体的社会责任应该是法律义务和道德义务的统一体，任何企业的行为都应将法律意识和道德观念统一起来，将二者有机统一。

三、广告传播中新媒体的社会责任反思

从广告传播中的新媒体社会责任内涵可以看出，其社会责任应为受众传递真实有效的广告信息，通过公益活动多刊播公益广告弘扬社会公德，对社会文化繁荣做出贡献。

新媒体应传播真实有效的广告信息。真实性是广告的生命力所在。真实性是指广告的内容必须真实、准确、明晰，不得造假、夸大、含糊，这是广告活动的根本原则和基本规范。新媒体作为广告发布方，信息应该真实、准确，能实事求是地表现产品的特性、功能。我国《广告法》第三条明确提出：“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”但是，我国的这些广告法规主要是针对传统大众传播媒体，对新媒体没有相应明确的约束力，还处于法律真空状态。因此，完善相关的法律法规工作是实现新媒体社会责任的法律保障，也是受众保障自身权利的关键所在。

新媒体应多刊播公益广告，传递正能量。新媒体是新的媒体发展方向，越来越多的年轻人用多媒体接收信息。新媒体应多参与社会公益活动，在实现自身价值取向的同时，承担社会责任。我国北京市和深圳特区的一些市工商局联合市政府部门出台了相关政策：要求大众传播媒介（包括广播、电视、报纸、杂志和商业网站）必须刊播不少于商业广告量3%的公益广告。这里的公益广告可以是纯公益性质的理念宣传，也可以是商业广告采用公益的表现。2013年非常火的“超能女人用超能”的超能洗衣粉广告，一时间红遍全国，在网络中掀起讨论话题，该广告创意不仅将品牌和主体很好地结合，更难能可贵的是，广告中五个不同行业女性精英的本色出演传递的是一种社会正能量。该商业广告实现了经济效益和社会效益的完美结合，优酷网站在进行广告宣传过程中受到众多网民的好评。可见，公益广告的刊播不仅能传递正能量，同时也能很好地树立该媒体的品牌形象。在新媒体的发展态势越来越迅猛的同时，哪个媒体能获得受众好评，哪个媒体就能率先获得受众市场，从而获得更好的广告市场。

新媒体应引导人们树立正确的消费观。新媒体是媒体发展的趋势，也应该是受众正确消费观的引导者。当今社会是一个消费高速发展的经济社会，受众的消费行为受媒体广告影响非常大。广告将受众内心深处的需求激发起来，将受众的购买渴望不断勾起。新媒体也应该在广告传播过程中传递正确的消费观念，提倡理性消费、绿色消费。我国的优良传统美德——勤俭节约，无论在哪个时代都不过时，如今大洋彼岸的美国政府也正在提倡学习中国的优良传统——勤俭节约。我们的媒体应该让年青一代树立正确的消费观念。同时，在资源节约型社会中，媒体应兼顾社会效益和生态效益，既考虑当前利益，还要兼顾长远利益，提出绿色消费，保护环境，在公益广告和商业广告中倡导可持续发展，实现人和自然的协调发展，减少污染，绿色生活。

新媒体应传递社会主义价值观，实现优秀文化传承。广告本身是一种文化，新媒体在传递优质现代文化的同时，还应实现优秀文化的传承。新媒体传递的广告信息同样应坚持马克思主义指导思想，坚定不移地走中国特色社会主义道路。以网络广告为例，一般视频广告为5秒到60秒之间，主要以故事形式出现。由于时间非常短，更多的广告不可能采用故事形式，只能“点到为止”，这就要求广告创作者更好地将民族文化元素与广告产品相结合，用优秀的民族文化打动受众，引起他们的共鸣，将新媒体广告与民族文化实现完美结合，从而实现广告传播效果。

四、结论

总之，新媒体在广告传播中应担负起相应的社会责任，传递真实信息，刊播公益广告，树立正确的消费观念，传递优质文化。这是媒体发展的必然要求，也是媒体获得受众，占领市场的需要。

[1]唐峰.美国新媒体广告的传播生态及启示[J].新闻界，2013（11）.

[2]郭颖.新媒体时代广告设计教学的改革[J].新闻界，2012（6）.

[3]《中国药业》编辑部.谨防电子网络成为违法医药广告藏身之地[J].中国药业，2007，16（2）.

[4]威尔伯·施拉姆.传播学概论[M].北京：新华出版社，1984：33.

数字化时代的广告传播 篇4

20世纪末美国俄亥俄州战略地平线 (Strategic Horizons LLP) 顾问公司的约瑟夫·派因与詹姆斯·吉尔摩在美国《哈佛商业评论》中轰动世界地指出“体验式经济时代已经来临”。体验经济被其称为继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类的经济生活发展阶段, 或称为服务经济的延伸。农业经济、工业经济和服务经济到体验经济之间的演进过程, 就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代, 母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料, 亲手做蛋糕, 从头忙到尾, 成本不到1美元。到了工业经济时代, 母亲到商店里, 花几美元买混合好的盒装粉回家, 自己烘烤。进入服务经济时代, 母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕, 花费十几美元。到了今天, 母亲不但不烘烤蛋糕, 甚至不用费事自己办生日晚会, 而是花100美元, 将生日活动外包给一些公司, 请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。

体验经济是个性化的经济。它“以人为本”, 尊重人性和人的个性。强调满足人精神的、社会的、个性的需要的重要性。著名经济学家汪丁丁教授描述了体验经济的这一重要特征:“在这里, 消费是一个过程, 消费者是这个过程的产品, 因为当过程结束的时候, 记忆将长久保存对过程的体验。消费者愿意为这类体验付费, 因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝, 它的每一瞬间都是一个唯一。”

体验广告传播时代的到来

在体验经济时代, 如何使个体真正的充分体验, 便成为最为关键的问题。有学者认为, 品牌体验之所以能通过体验符号的充分传播, 让消费者体验到, 从而产生意义, 得到满足, 并产生价值, 这都来自体验符号的“所指”与“能指”功能。在符号学里, “能指”即作为物而显现的呈符号形式的事物;“所指”即作为物而显现的符号背后的意义。两者组成符号必备元素。例如, 在麦当劳的消费体验及其所构建的意义体系内, 能指是麦当劳提供的体验服务, 所指是麦当劳让人感受到放松、欢乐、幸福、有家的感觉, 它们共同组成了符号 (麦当劳=家=欢乐=幸福) 。 (1) 这一观点恐怕无可非议, 但如果消费者不去麦当劳, 又如何体验呢?因此, 在体验经济下, 要使消费者产生更多的消费体验, 就得从媒介传播的符号入手。而广告是企业多元信息载体, 也是与消费者最先沟通的方式之一。消费者接触广告先于产品及其他信息, 或者更直接地说就是怎样利用媒介使消费者从广告开始就开启体验的旅程。把体验从实体经济领域引入到符号经济领域, 用信息流突破人流、物流的时空限制, 体验才能产生更大的作用。

人们在认识世界和改造世界的过程中, 与客观现实发生着联系, 接受各种外在刺激。人对各种外界刺激总是采取某种态度, 这种态度若被主体体验到了就表现为某种情绪。美好的事物让人产生爱慕之情, 丑陋的事物让人感到恶心和想回避。在应用社会心理学中, 情绪是人对客观事物所持的态度的体验, 是主体与客观事物之间关系的反映。情绪的产生是以需要为基础的, 人有多种不同层次的需要和种类的需要, 有无需要, 需要能否得到满足, 决定了情绪能否产生及其性质。如果客观事物能够满足人的需要, 就会产生肯定的情绪体验, 如高兴、满意、喜爱等;不能满足人的需要, 就会产生否定的情绪体验, 如不满、气愤、厌恶等。人们购买产品、服务, 是为了满足自己各种的需要。刺激人们的需要, 告诉人们产品可以满足需要, 并敦促人们为满足需要而去购买商品, 这是广告诉求。广告要带给人们肯定的情绪, 人们才会喜爱产品进而购买产品。

体验式广告的诉求就是在信息传播过程中将情绪符号化, 在人们接收到某种符号时, 感受到情绪, 形成个人经历的体验, 好的情绪体验投射到人们对产品的评价上, 从而产生肯定的态度。

如何制作成功的体验广告, 使人们能够达到享受性的符号体验并产生积极的情绪呢?目前大多数国内学者把目光集中在体验设计上。认为广告体验的设计过程即是一个体验的符号化过程, 体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。因此要在设计过程中充分运用艺术手法展现这些体验的符号元素。那么怎样才能充分展现这些符号, 让人们彻底体验其中呢?本世纪初才诞生的影视短片广告似乎是目前最好的一种表现形式。

体验广告的最佳表现形式

2001年, 宝马汽车投入900万美元拍摄了一个类似《007》的系列电影《The Hire》 (《受雇》) 。《The Hire》系列电影一共8部, 总共长度为五六十分钟, 每部七八分钟, 由世界顶级导演JOHN Frangkenheime、李安、吴宇森、王家卫等执导, 8位好莱坞导演导演的8部风格不同的影片, 通过不同的情节讲述一名受雇者怎样化解危机。影片主角开着BMW名车的职业司机由英国著名男影星Clive Owen扮演。加里·奥尔德曼、麦当娜等明星也在其中分别客串了角色。如此投入和精心策划、制作, 俨然就是一部好莱坞大片。但当人们细细的去品味每一部影片时, 却会奇怪地发现, 不管那位受雇者去完成什么任务, 都会开着他那辆豪华的宝马车, 而且那辆坐骑总会为他顺利地完成任务立下汗马功劳。这时, 聪明的人们也许会联想到广告。这便是本世纪才诞生的影视短片广告。为什么说这是目前最好的体验广告的表现形式和传播方式呢?

第一, 虽然此种影片的出资方是广告商, 最终的目的也是为了宣传广告产品, 但它的创作形式、表现手法却完全是影视艺术的运用。从创作剧本, 到拍摄, 再到后期的剪辑制作, 都与影视剧完全一样, 最终呈现给观众的也是一部有血有肉, 具有高度观赏价值的影片。就好像人们在电影院完全沉浸在电影的世界中, 体验着电影中的人物世界一样。正如本雅明所认为:对艺术作品的接受是有不同侧重方面的, 在这些不同的侧重方面中有两点尤为明显, 一种侧重于艺术品的膜拜价值, 一种侧重于艺术品的展示价值。他认为, 在最早的艺术活动中, 艺术的膜拜价值占主导地位, 其特点是接受者通过联想沉入作品中。而在现实机械复制时代, 随着电影的出现, 艺术的膜拜价值逐渐转向艺术的展示价值, 以前占主导地位的对艺术品的凝神专注式接受越来越被消遣性接受取代。在消遣性接受中, 接受者没有沉入到作品中, 而是超然于作品, 沉浸在自我中。 (2)

第二, 传统的电视广告通常只有15秒或30秒, 最多不过1分钟。在这样的时间内, 留给观众更多的是一些瞬间感官上的刺激。例如:看到肯德基香喷喷的鸡翅, 也许确实勾起了观众的味觉, 但镜头一闪而过, 观众会接着被下一条广告的视听元素刺激, 根本没有时间去深深地体会、感受画面和声音传播出来的符号。而影视短篇广告的时长增加了很多, 少则三四分钟, 多则几十分钟, 这就为观众提供了充足的体验时间和想象空间。

第三, 体验广告的特点是在与消费者的沟通和互动中, 传达感觉、感受、思维、行为的体验, 提供给人们值得回味的情境, 淡化广告的功利色彩, 避免受众对广告的反感, 让受众深陷体验愉悦之中, 并在不知不觉中认同广告中的商品、服务和观念。而这正好与短片广告的特点吻合。影视短片广告将内容和商品信息合二为一, 产品信息深入情节内涵, 强化了广告所承担的叙事功能, 不能将广告信息与影片分离, 短片的时间和空间逻辑与产品信息保持整体性, 故事情节与商品信息的完美融合。

第四, 新媒体时代影视短片广告的传播通道, 赋予了受众多次体验、即时体验的可能性。由于影视短篇广告在电视播出的费用太为昂贵, 因此在很长一段时间播出率很低, 但今天, 由于网络和手机的普及, 短篇广告已经可以自由地在新媒体上播放了。与此同时, 由于网络的开放性, 受众可以反复观看短篇, 这也就意味着受众的情感会在多次体验中不断加强。而手机的便携性更使人们可以在任何空闲时间观看短片, 体验其中。

结语

正如每个人所知道的, 并不是每部影视作品都有上座率, 也并不是一部上座率高的影片会使每个人都叫好, 对同一部影片, 观众的评价往往也不一致。接受美学认为, 这是欣赏者个人的先在结构在起作用。先在结构由生活经历、社会地位、知识素养、兴趣习惯等诸多主观因素组成。从这一理论讲只有当导演研究清楚了观众的先在结构, 才可能拍出他们喜欢的影片。对于肩负着广告使命的影视短片广告来说, 同样需要研究先在结构吸引观众, 否则也谈不上什么体验了。但问题是电影短片广告并不只是一味地要上座率, 它更多的是追求目标人群的上座率, 即广告产品的消费者和潜在消费者的上座率。所以, 影视短片广告必须清楚了解产品目标人群的社会地位、知识素养、兴趣习惯等先在结构中的诸多因素, 才有可能拍摄出他们所喜爱的影片, 才能使他们沉醉其中、体验其中。

参考文献

[1]邹兵:《浅议品牌体验的传播模式》, http://xwxy.dh.whu.edu.cn, 2008。

数字化时代的广告传播 篇5

关键词：微电影广告；传播效果；商业模式；营销策略

一、微电影广告的基本概念

微电影广告：是一般用于具有各种视频功能的新媒体媒介平台上播放，通过科学提炼和艺术加工的“类”电影视频广告短片，具有完整的故事情节，用电影的拍摄技法、画面、镜头、宣传模式为观众提供一种电影感，内容包括很多方面，比如：幽默搞笑、公益教育、商业定制等。微电影广告是利用微电影的表现手法和故事情节对某个品牌或产品进行营销。片长一般在30～300S之间，传达给移动状态或短时休闲状态的兴趣受众，以期达到讲述品牌故事，塑造企业形象或展示核心诉求为目的的信息传播活动。

二、微电影广告的分类

1.产品广告。产品广告是向消费者介绍产品的特征，利用各种劝说，诱导人们购买。其核心是要采用各种方式介绍、宣传产品的特点和优点，直接推销产品，把产品理念植入不同类型微电影广告中。2.品牌形象广告。品牌形象广告是广告主向公众展示其实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，力图使品牌具有较高知名度和美誉度的品牌形象。3.类观念广告。类观念广告不是直接宣传商品，而是引导消费者改变原有的消费观念，树立新的消费观念和消费方式。

三、微电影广告的传播优势

1.低成本，周期短，制作精良，目标明确。微电影广告之所以受到极大追捧，一是微电影广告传播成本低，制作周期短，播放时间短，投入物力与人力少。导演与制作团队会精力集中，以求在最短的时间内展现给受众最美好的一面，能够自然地体现出广告主品牌的理念与价值等。由于广告目标明确，一经播出便能将广告主所想传播的内容、理念等元素传递给目标受众。

2.微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性。微电影广告的传播载体是以网络、手机等为传播媒介，以电影作为传播形式，其信息传播更为灵活、自由和多样性，具有交互性与针对性等优势，传播内容并不直接地体现、推销产品，主要是为传播企业的品牌，将艺术价值与商业价相值融合，得到受众的欢迎。

3.丰富精彩的内容与形式强化的品牌情结。微电影颠覆了以往的广告创作和传播模式，能更好的帮助企业和产品塑造品牌形象与企业文化，拉近品牌与受众之间的情感距离，占领品牌，在受众心中的情感地位，使观众把故事与品牌产生情感上的联系，生出一种品牌情结，建立和强化起消费者对品牌的忠诚度。

4.新颖的传播模式吸引受众主动参与。微电影广告的传播模式呈现出双向性和交互性的特点，这种新兴的电影传播模式，突破了由固定银幕和封闭场所构成的物理播放空间。具有极强的互动性，受众可自由地点播，能自由地暂停、回放、跳跃甚至利用软件进行编辑改动，观看或转发过程中可自由地发表评论。

四、微电影广告的创意原则和传播效果

微电影广告的制作原则，第一要坚持4E原则，即扣人心弦的剧情、形式要娱乐观众、丰富的品牌个性和提升品牌形象；第二要坚持3C原则，即演艺界名人、精彩内容、受众接触点。体现出：短、快、精

和大众性的特点。相对“惜秒如金”的电视广告而言，微电影广告具有完整的故事情节，饱满而生动的人物形象，自然而然的引出产品，更能挖掘出产品或服务深层次的内涵，微电影广告最主要的是要有创意性的故事。创意性的故事和企业品牌的完美嫁接，能够更好的丰富品牌个性，最终提升品牌形象。

五、微电影广告营销现状

微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大。一是，微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。二是，微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的发布身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。三是，微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关部门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

六、微时代下微电影广告的传播途径与策略

1.针对目标受众，制定个性化作品。微电影广告的创作，要充分考虑到传播与推广的媒介环境特点和受 众特征。在特定的传播环境下，微电影广告应该考虑到受众的分众化，在创作 过程中充分考虑不同群体的不同需求和特点，针对目标群体，创作出个性 化的作品，才能赢得更高的关注，实现传播目标。

2.分析受众心理，注重创意创新。想别人所未想，发别人所未发，提出与众不同的创意，才可以达到出 奇制胜的广告效果，创意永远是广告的灵魂。它对创新要求很高，特别是当下的受众每天被新鲜事物狂轰滥炸，因此微电影广告的创作务必要做到内容新颖、形式新奇，才能很好的满足受众的需要。创新不能一味为了出新，挑战受众心理底线，微电影广告创作须要符合法律规范和社会伦理。

3.注重内容结构的多元化特点。首先，主题是微电影广告叙事的灵魂。成功的广告会成功地隐藏其商业动机，给人以重文轻利的感觉，在受众消费其文化的同时，主动接受其广告的影响。其次，注重品牌、淡化产品，以内容为王道。面对那些有较深历史积淀的品牌时，创作时更应考虑是否契合品牌自身的风格和格调，商业价值和艺术价值并重。最后，注重深度、忽略长度，以创意打动人。短小紧凑却内容丰富的微电影广告更能取得成功。品牌是企业的无形资产，让消费者时刻感受到品牌的力量所在。

4.广告诉求与消费者情感互动。能否打动消费者创意很重要。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势，树立服务意识，与受众积极沟通，把握营销节奏。

5.整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

6.加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

【参考文献】

[1]康初堂.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界2012（05）

[2]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J]..现代商业2012（06）

[3]魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析[J].编辑之友2012（09）

数字化时代的广告传播 篇6

人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播

人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。

以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。

以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低

语言诞生为标志的声音类媒介传播

语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。

文字发明为标志的手写媒介传播

文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:

以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。

以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。

以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播

印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:

铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。

广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。

包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。

书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。

年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。

以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]

参考文献

[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。

[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。

[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。

“微时代”下的广告营销传播 篇7

2011年5月5日上午10点, 一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后, 转发5万次, 当天下午6点, 转发超过12万次, 收到超过7000条评论, 短时间覆盖影响3000万互联网用户, 刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候, 凡客斥资千万元拍摄新一季的广告, 又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”, 成为微博广告营销的经典案例。

“凡客体”和“挺住体”

“凡客体”即2010年凡客广告的宣传文案, 该文案意在戏谑主流文化, 通过韩寒、王珞丹两个代言人对自身的独白剖析, 讽刺主流或者大众价值观, 凸显80后的人生态度, 深刻地彰显了其品牌的“平凡人”形象。这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制, 目的是主推2010年夏的凡客T恤, 但它的火爆却是从网络开始。一时间, 网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子, 平面广告被“PS”成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年赚足了受众的眼球, 也成为2010年十大网络流行语。在“PS”的浪潮中, 黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名, 图片中的文字对黄晓明调侃得淋漓尽致, 造成了网友的疯传。然而, 令大家没有想到的是, 2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言, 并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。

挺住体:“黄晓明。七岁, 立志当科学家;长大后, 却成为一名演员。被赋予外貌勤奋和成功, 也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此, 你可以努力, 却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住, 意味着一切。没错, 我不是演技派, Not at all, 我是凡客。”[1]这则广告黄晓明采用了自嘲的形式, 讽刺人生和自我。许多观看过该广告的网友纷纷表示这则“挺住体”广告, 让他们重新认识了黄晓明并记住了凡客。

凡客营销案例成功的启示

网络从来不缺神话制造, 很多东西都是在网络中一夜走红。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言, 微博平台正成为一个新的神话诞生基地。

(一) 发布渠道成本低, 互动性强

140个字的信息量, 远比博客、网络广告、户外广告乃至电视广告的技术与设备要求低很多, 可以节约大量成本。发布信息的主体无须经过繁复的行政审批, 节约了大量时间。

凡客在广告投放上再一次进行了颠覆。一段本应在电视台出现的视频广告, 却率先在微博首发, 并在8小时内吸引了12万人参与转发。与高昂的电视广告费相比, 微博转发的成本几乎为零, 微博首发成为商家营销的新趋势。和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比, 凡客诚品的这一大胆尝试, 取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。没有转发一次捐多少钱, 也没有排队到多少位送礼券的要求, 唯一要做的就是输入140字, 并点一下鼠标发出。一条样式媒体播出的广告, 能影响到多少人, 没有人能给出精准的数字。但是微博可以, 12万人转发, 这就是一个精准的答案。当然, “12万”同样只是一个表面数字, 其背后的粉丝及二次裂变, 影响的人群可达数千万计。微博首发, 很可能成为以后商家发布广告片这一重要形式的新地标。

新媒体之所以会迅速崛起, 很重要的一点是其具有的互动性。互动性是互联网时代最主要的特征, 传播的目的在于交流和分享。在微博这个特殊的平台上, 每个人既是传播者, 又是受众, 两种角色交错, 极大地提高了多方交流的互动性。凡客广告的成功在于把握住了“80后”人群的心态和困惑, 在当前社会大环境下, 恰逢时机地推出“挺住体”, 十分符合“80后”的内心诉求。在当今这个全民娱乐的时代, 如何娱乐而不低俗地进行广告宣传不是一件容易把握的事情。凡客此次8小时疯转12万的广告, 很大程度上得益于其“挺住, 意味着一切”的文案。不少网友看过此次视频之后, 纷纷留言表示重新认识了黄晓明。“挺住体”也极大地激发了广大奋斗中的凡客们对自身所处社会环境的反射和认识, 能引发“80后”共鸣, 是一次抓住时代情绪共鸣的深层次微博营销。

虽然只有140个字的信息量, 但是微博可以发布表情、图片、音乐、视频等, 目前还具有LBS等功能, 一条小小的微博蕴涵着丰富的内容, 微博营销可以借助这些既有的展现形式对产品进行深入描述, 从而使潜在消费者更形象更直接地接受产品信息。由于其自身平台的特殊性, 能够做到手机、电脑等个人电子产品的多平台使用, 实现用户终端的一体化, 是能真正做到随时随地接收、发布信息的整合性平台。

(二) 传播迅速, 名人效应影响大

微博传播的方式具有多样性的特征, 同时其特殊功能——“@”使得转发方便快捷, 用户可随时将感兴趣的内容转发出去。由于是“一句话”特征, 具备病毒式传播的前提, 能够使事件的传播量呈几何级扩散。微博的出现改变了传统媒体生态圈, 颠覆了传统的“点对点”传播模式, 是“多点对多点”的人际网格传播方式。微博的技术特性使得一条微博有可能被转发上万次, 一夜之间成为焦点, 使“人人都是媒体”成为可能。微博最显著的特征之一就是其传播速度, 一条关注度较高的微博在微博平台及与之关联的手机、平板电脑等平台上发出后, 短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落, 达到在最短的时间内有最多的目击人数。

一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用, 而真正具有影响力的还是那些名人、明星和意见领袖。此次凡客的微博传播, 就充分利用了这一点, 该视频在凡客诚品官方微博——VANCL粉丝团发出之后, 包括微博大王蔡文胜、知名博主东东枪等知名人士也参与了转发, 这些名人微博的参与和转发, 为凡客这次的成功营销奠定了坚实的基础。

微博营销目前面临的主要问题

(一) 用户过于集中

虽然微博用户的精准性高, 但是从另一个方面也反映出微博用户目前的集中化程度高, 虽然目前微博用户已经达到2.5亿甚至更多, 但是由于用户还是主要集中在对互联网比较熟悉的领域里, 相似性程度高, 所以想要大面积大范围地进行营销传播并不一定适宜, 目前来看, 微博在一定程度上不具备像电视广告、户外广告等那样的普适性。

(二) 持久度稍弱

微博的庞大信息量为广告发布提供了平台, 但同时也造成广告营销的持久度弱, 核心信息容易被碎片化的庞大微博信息所覆盖。微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的, 网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品, 如果营销手段不进行更新, 那么这场营销的“乘数效应”就会递减, 所以, 如何保持广告持久的热度是突破微博广告营销的关键。

(三) 终端开发能力较弱

平台的开放能力和终端开发能力还不够完善, 对于中国微博市场, 许多产品都刚刚起步, 智能手机和平板电脑也还处于普及阶段, 所以在一定程度上“消息的即时传递”并不能够很好地表现。

结语

微博为广告营销提供了新的平台和新的手段, 微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式, 微博提供了品牌和消费者的双向交流权, 每个微博后面都是一个相对真实的用户, 蕴涵了极大的用户资料。凡客这次微博营销的成功为我们带来了新的启示。从微博首发广告片到后来裂变式的大规模转发, 以及广告本身文案、代言人和拍摄上的成功, 造就出了这个转发神话。虽然在现阶段, 微博营销还存在一些问题, 但是凡客的成功无疑给微博营销带来了新的方向和选择。

摘要：中国互联网快时尚品牌中, 凡客诚品是业内外公认的在互联网营销领域最成功的企业之一, 2008年当之无愧地入选《时代周报》十大时代营销案例。从2010年风靡互联网的“凡客体”到2011年的微博“挺住体”, 凡客不断推出具有创新精神的网络营销策划。但相对于此前的新媒体营销传播, 这次的微博营销无疑更具有创新性。本文以凡客的微博营销为例, 进而分析“微时代”下的广告营销传播, 以期给微博这一新平台的营销带来新的方向和选择。

关键词：微博,“凡客”,品牌传播,营销策划

参考文献

大数据时代下精准广告的传播策略 篇8

在互联网信息技术的不断发展中, 人们所从事的一切网络活动都被网络服务商充分地挖掘和抓取, 数据痕迹非常明显。同时, 这些数据痕迹深刻地影响着广告的传播, 它以大数据为基础, 为广告的传播制定了一个更加有效而精准的策略, 促使广告逐渐变成了一个超高效的营销模式。但是, 在这个超高效营销模式的实现中, 精准广告的传播策略还需要进一步的挖掘, 这样才能更好地适应大数据的时代发展背景。

二、大数据时代对精准广告传播的影响

(1) 对广告策略的影响。在大数据时代的到来中, 它首先影响的就是广告的策略。以往, 商家在做好商品时, 还需要对消费群体以及商品价格的核定进行分析, 花费的时间和财力都比较多, 但在大数据时代下, 商家只需要对数据进行精炼的观察, 做出精准的创意营销策略, 就能把广告的最大效益充分发挥出来, 而百度大数据就对宝洁营销策略的改变就是一个经典的成功案例。[1]百度拥有我国最大的云系统和最强的搜索引擎, 大数据平台的呈现是一个开放的状态, 在宝洁旗下有一款叫“博朗”的剃须刀, 它在海外市场的消费市场主要为中年精英男性。因此, 价位较高, 但在中国市场却有着强烈的反差, 百度大数据发现, 中国高定价剃须刀的消费群体主要是那些稍微事业有成的年轻人, 消费群体和国外相比更年轻。根据百度大数据的这一调查结果, 保洁在品牌导入的过程中就对传播策略进行了调整, 进而提出了一个更符合年轻人的“梦使者”理念, 沟通效果非常好。

(2) 对广告投放的影响。大数据时代的到来对广告投放的影响主要表现在两个方面:一方面为能够更加合理的选择传播平台;另一方面为能够更加精确的投送广告。如今, 人们的社交平台和自媒体平台都比较多, 而消费者的个性特征也逐渐地在这些社交平台中凸显, 为大数据信息的获取提供了方便, 也将这些社交平台的商机无限放大开来。例如, 当一个大数据库从不同的数据来源中获知了你手机使用的时间和地点、服饰价格、就餐地点等涉及我们隐私的问题, 自己的性格、生活方式、爱好、经济情况等都能显示出来, 这就为广告的投放提供了便利。[2]以淘宝购物为例, 在你长期搜索一类服饰的过程中, 如婚纱或者婚庆用品, 那么在你打开网页的过程中, 网页广告中就会展现很多关于婚纱或婚庆用品类的网页广告, 甚至在你经常使用的播放器中, 若需暂停, 也会出现此类的广告。由此说明, 大数据平台在建设和汇集广告的过程中, 能够让广告更加精准的投放给目标受众, 促进广告的点击, 形成购买力。

(3) 对广告表现形式的影响。大数据时代下, 广告的互动性更加强烈, 在精准投放已经实现的情况下, 新兴广告表现形式 (电视广告片、栏目冠名、标版、赞助形式、电视信息片、贴片广告、走马字幕广告等) 的出现也就不足为怪。在2014年春节前后, 海尔曾低调的宣布将以软文植入的形式替代所有杂志广告, 并在这个决定提出之前发起了一场“大画海尔兄弟”的邀稿比赛, 以实现企业Logo的优化, 但遭到了网友的恶搞, 海尔兄弟的形象大打折扣, 但在各大媒体争相报道的过程中, 广告圈的头条最终成功被海尔占领。此时, 大家以一种嘲笑的心情看待海尔的这次活动, 但又有谁知道这是海尔在大数据洗涤下所制定出的新策略呢?如今, 大数据下的互联网思维的重要性逐渐显现, 并促进了广告表现形式的丰富性, 在这个过程中, 广告商不仅要在大数据的支持下将广告精准的投送给目标群体, 还需要形象的展示出来, 单纯地依靠互联网传统的表现形式已经很难获得点击量。

三、大数据时代下精准广告的传播策略

(1) 以受众为本位。以受众为本位就是从受众的角度去思考和分析问题, 了解受众接触媒介的动机, 在了解受众需求的基础上来观察大众传播所给人们心理和身体上产生的效果。[3]传统广告传播的过程中, 它采取的是媒体本位传播的方式, 关注的是广告位置和广告时段之间的商业交易, 在这个传播的过程中, 观众是在一种被强制的状态下被迫观看广告的, 这就容易产生广告传播效果达到率不足、广告覆盖目标群体不是很全面的问题。但是, 大数据时代背景下, 广告的传播逐渐向受灾转移, 并在逐渐的转移中实现了媒体本位向受众本位的传播效果, 特别是RTB广告的兴起, 进一步地促进了广告行业核心交易中向受众的转移, 此时, 广告所售卖的不仅有传统意义上的广告位, 还有这个广告位的具体用户, 在买方标签属性予以明确的基础上, 卖方商品的供应和买方的需求相呼应, 同时也为卖方提供了相互适应的受众点击量。

(2) 对社交化网络传播平台充分利用。网络信息技术的发展实现了用户创造内容的可能, 随着社会化媒体传播效果的逐渐明亮, 越来越多的企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。此时, 以电子邮件、博客、视频分享、网络社区等为主体的传播手段, 均具有人人参与的特征, 而受众在这里, 已经不再是被动的接受者, 而是信息的主动控制者、掌握者和传播者。[4]以微信为例, 它的服务性较强, 并在社会化关系网络上的偏向更重, 是一种典型的熟人模式, 并在社会环境的变化下, 逐渐向公众账号和朋友圈分享等半熟人的模式发展。在微信新平台上, 商家可以通过提供用户所需要的信息来推广自己的产品, 用户也可以根据自己的需要订阅相关信息, 是一种点对点的传播方式。大众传播的过程中, 传播者不仅是传者, 还是受众者, 而在这个社交化网络平台实现精准传播的过程中, 企业已经不再仅仅是一个营销者和商品传播者, 还需要以受众者的角度和身份去思考消费者的需求, 而受众也需要以商品传播者的角色, 站在企业的角度理性的去对产品的价值进行思考, 相互交织、互为一体, 实现连接性和交织性的双重标准。

(3) 重视广告营销效果。在品牌知名度和美誉度的提升上, 传统的广告传播秉承的是一种大众化的品牌营销理念, 并依靠增加广告的曝光规模和频次来实现广告的传播。大众传播时期, 这种传播理念比较适用于实力比较雄厚的大企业和强势品牌, 但在大数据时代, 要想实现理想中的传播效果, 改变品牌营销向效果营销的转变, 还需要对受众个体的需求进行精准定位和捕获, 展开一种精准、个性、实时的广告投放模式, 向特定的个体用户有针对性的传播。[5]当然, 在广告效果的提升中, 精准广告和电子商务购买支付体系之间的关系也许明确, 并极力促进广告点击和消费者的购买力, 这样才能有效提升广告投放效果转化能力和投资回报率的实现。此时, 需要注意的是, 对效果营销的重视并不是取代或忽视品牌营销的表现, 而是为了让品牌能够更好地针对不同特征的消费者, 能将品牌的特性更加丰富的传递出来, 促进广告效能的实现。

(4) 重视广告体验和投放中的技术驱动。传统广告在运行的过程中, 采取的是一种创意驱动模式, 意在用创意打动消费者, 但大数据时代, 互联网广告采取的是一种技术驱动模式, 注重的是对技术价值的运用。长期以来, 广告运作中的技术价值和地位都在潜移默化中有所提升, 它以数据的收集和挖掘为核心, 实现了对目标消费者的精准获取。而从互联网广告的创意展示分析, 要想提升广告的创意水平和广告体验, 这都需要实时交互技术、多媒体技术、HTML5网页嵌入技术手段的支持。技术不能决定一切, 但没有技术很多工作都将变得被动, 精准广告的传播中, 不论是广告主、广告企业还是承接广告发布的媒体方, 都需要全方位的提升广告推动的精确度和广告创意的创新度, 对大数据和多媒体交互技术充分的利用, 以更好地提升广告体现、广告投放和广告传播的效果。

四、结语

随着新媒体的发展, 大数据为广告的传播提供了全新的思维方式和传播逻辑。在广告的传播中, 对大数据技术工具给予充分合理的利用, 并对互联网广告深度挖掘, 能够更加便利的获得消费者的需求, 更加精准对目标消费者进行定位, 广告投放的过程和效果的评估也更加精准可控、可评, 真正实现了广告逻辑“以媒体为中心”向“以消费者为中心”的转变, 实现了互联网时代广告传播效果的真正意义

摘要：随着互联网信息技术和媒体数字化技术的双重发展和推动, 如今的社会已经实现了人、物、机三者的高度融合, 各种数据爆炸而来, 为人们呈现了一个大数据时代。从大数据时代的广告传播效能来讲, 它是以数据为基础, 以技术为前提, 需要从特定受众出发展开个性化的传播。此时, 广告行业要想在大数据时代下占据优势, 获得更好的生存空间, 还需要对品牌传播的策略进行精准分析和制定。基于此, 文章分析了大数据时代对精准广告传播的影响, 随后探讨了大数据时代下精准广告的传播策略。

关键词：大数据时代,精准广告,传播策略

参考文献

[1]倪宁, 金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播, 2014, 36 (02) :99-104.

[2]林燕.论大数据时代广告精准营销及传播策略——从中粮“年味儿”广告说起[J].今传媒 (学术版) , 2014, 07 (10) :76-77.

[3]李璐.新媒体广告的发展及传播策略分析——以手机广告为例[J].品牌, 2015, 02 (01) :40-41.

[4]黄露.品牌广告的新媒体传播策略[J].新闻与写作, 2015, 10 (06) :98-100.

[5]雷蕾.淘宝商城的品牌营销传播策略研究[J].中国外资 (下半月) , 2012, 13 (11) :156-157.

数字化时代的广告传播 篇9

“蝗虫时代”的无线新媒体将何去何从?尽管无线媒体的发展当前受到了一定限制, 但其未来前景依然值得期待, 以空中网为例, 仅2006年第4季度的无线广告收入就已经达到了10.9万美金, 2007年所有无线媒体广告市场就已达7亿元左右, 而以分众无线、亿动广告传媒、九度传媒为代表的一批无线新媒体公司也迅速崛起。

广告传播策略之一:借助信息增值、话题设计和游戏嵌入实现“广告埋伏传播”

无线新媒体如何有效地进行广告传播?目前无线新媒体的广告运营模式分为两大方向, 即定向类无线广告和WAP链接广告。在定向类无线广告方面, 笔者认为, 对于短信广告、彩信广告等为主的定向类无线广告, 信息增值和话题传播是当前变“蝗虫”为“友善信息”的有效手段。在目标受众还难以达到精确细分的阶段, “蝗虫时代”难以避免, 比如通过用户在手机网站上的浏览信息可确定某公众群是汽车爱好者, 但往往难以判断哪些公众是需要买车的目标消费者, 因此信息的传递依然是泛化的。在这个阶段, 加强广告信息的包装无疑是无线新媒体广告传播的一条捷径, 即借助新闻、生活话题、节日祝福等信息包装来增加受众的黏性。九度无线传媒2007年在为卷心蛋糕进行媒介投放时, 在对目标投放人群数据库进行分析的同时, 根据产品风格创造了生动形象的会铃直投广告内容, 向客户传递节日的美好祝福, 同时进行企业品牌和产品潜移默化的宣传。而星麦传媒作为第一个提供手机DM的无线媒体, 在为兰蔻旋翘睫毛膏的推广中, 从一线城市的数据库中筛选出中高收入、20~30岁左右的女性人群, 以手机图文、DM方式提供试用装领用、产品特色介绍, 并使用视频DM介绍使用方法, 吸引女性用户参与新品试用活动, 从广告效果来看, 在定向投放的40万人中, 超过2万人参与了活动, 从而实现了广告信息的有效到达。从上述两个案例中, 人们不难看到, 巧妙地对信息进行价值包装, 提高广告信息的情感内涵成为消费者产品体验是改变广告“蝗虫”为信息“益虫”的有效策略, 具体操作流程是, 媒体对“企业吆喝宣传的广告信息要点”从“新闻话题、节日祝福、产品体验、生活话题”角度加以包装, 从而使广告信息变成“公众乐于接受的有价值信息”。

值得关注的是, 平面媒体诸多广告包装手法为无线新媒体提供了有力的借鉴。以TCL2008年8月12日刊登在《山西晚报》副刊版上的一则彩电广告为例, 尽管广告标题为《TCL全模式高清数字电视一体机》, 但是广告创意人员没有让读者感受广告, 而是让公众阅读《菲尔普斯:吃面睡觉不想早起》这一奥运花絮, 通过深度挖掘奥运冠军背后的故事, 使原本空洞无物的电视画面因为新闻的支撑而鲜活灵动起来, 高清的产品形象透过奥运新闻进行附带式传达, 从而使广告诉求达到了润物无声的效果。

伴随报纸手机版的推广, 无线新媒体也可借鉴这一手法, 将产品与新闻巧妙结合起来, 实现广告的新闻化到达。今天的广告已经进入故事和话题时代, 新无线媒体必须学会讲故事, 需要充当一个容纳各种故事的载体, 而故事又是广告信息的载体。此外, 设计话题也是时下非常有力的传播武器, 轰动一时的“红本女事件”就是一个典型的话题型口碑传播, 借助令人惊奇的素材与娱乐内容, 为联想的新品传递起到了良好的舆论铺垫作用, 尽管“红本女事件”属于网络事件, 却也为新无线网络媒体提供了创新的思路与样本。

值得关注的是, 在无线新媒体的游戏中嵌入广告也是一种有效的传播手段, 比较典型的是游戏中的植入式或置入式广告, 在游戏中通常玩家与游戏之间存在一定的利益关联, 游戏提供具有良好用户体验的产品, 游戏情节、装备、积分、虚拟货币等, 玩家注册成为游戏的用户, 并持续消费增加游戏的用户数及收益。在这样的利益关联内, 游戏可以很好地利用相关的产品或者活动, 引导用户参与到虚拟商品的买卖交易和亲身的使用体验中, 用户在参与的同时将获得游戏提供的相应装备、货币, 这样就能很好地引导用户真正参与到传播中来, 提升广告的单次传播效果。

新媒体时代, 内容为王依然引领媒体的竞争主线, 如何有效整合收视率高的媒体内容, 不失为新媒体广告推广的重要举措。以土豆网为例, 2009年2月12日, 土豆网正式启动广告分成系统, 与版权方合作分成会保持在10%~30%, 首批系统合作方, 包括上海电影集团东方影视公司、浙江卫视、江苏卫视等。通过广告分成, 解决了新媒体的内容短板, 有助于聚焦公众注意力, 实现广告内容与精彩内容的对接, 保证了广告信息的最大化媒体释放。在“微内容”流行的年代, 微内容既为手机电视产业带来新的商业模式和收入来源, 也为新媒体广告带来了丰富多样、生动精彩的传播载体, 现在甚至有专家预言, 微内容有望成为手机电视节目内容的重要渠道, 尽管看法过于乐观, 但微内容的低成本、高浏览率无疑为新媒体广告借势传播创造了机会。

广告传播策略之二:通过数据挖掘分析技术实现高精确传播

对于定向类无线广告, 除了广告的包装投放, 依靠技术平台实现精确传播也是提高广告效果的有效路径, 即无线新媒体借助技术手段对用户属性进行充分挖掘之后, 通过对用户身份的识别, 自动匹配符合用户属性、迎合用户喜好的广告, 即所谓的“给不同的人看不同的广告”的精准定点营销。在王老吉品牌“祝福北京”无线广告投放中, 就充分显示了这种“点投”的精准影响力。但是这类投放有个前提, 即日常要进行大量的数据采集, 将访客的访问行为记录、整理、归类、分析, 采用最高新的数据挖掘分析技术, 把访客的真实兴趣、爱好和购买计划提取出来, 并根据这些数据进行广告投放。

与定向类无线广告对应的是WAP链接广告, “蝗虫之痛”使中国移动、分众传媒、亿动广告等着力开拓无线广告市场的媒介领跑者深刻反思, 纷纷跳出SP框架, 重新定位无线广告, 埋头研发基于无线互联网、具有核心优势的广告投放和管理平台系统, WAP链接广告成为无线新媒体广告的新业务增长点。WAP链接广告类似传统互联网广告, 即服务商官方WAP站点和免费WAP站点页面上的链接广告形式。这一类型的最大优点是WAP站点具有强大的互动性, 浏览人群相对集中在消费能力强的高端人群中, 广告投放效果有所提高, 但这一广告形式目前也存在诸多困境。比如, 目前非官方WAP站点的建站门槛并不高, 这也导致了行业中混入不少抱着投机心态的从业者, 诸如不良信息泛滥、随意泄露用户个人信息、与SP合作为用户设置收费陷阱、乱发骚扰短信等行为屡见不鲜, 而正是这些短视的举动, 引发了用户大规模投诉, 也导致国家相关部门以及中国移动严厉的整治, 最终制约和伤害了行业的长远发展。

在广告3.0时代, WAP广告要强化与消费者的互动, 既通过互动精确识别、锁定目标消费者, 也通过互动促进广告对消费者的渗透, 潜移默化中鼓动用户产生广告行为。无线新媒体的WAP广告可以借鉴成果网的经验, 其以Widget作为载体, 将众多电子商务广告主聚集在一起, 将广告内容分别集合成自动更新的热门商品排行榜、智能选机中心、用户商品库等形式多样的小功能, 媒体根据自身需求制定广告内容及样式, 并充分与自己的网站融合。对于网站用户来说, 他看到的也不再是以Banner或文字呈现的传统广告, 而是一个可以充分互动的商品比价功能, 实现用户搜索产品、浏览信息、比较价格等网购前的所有行为, 使用户最终产生购买的机会大幅提高。

广告传播策略之三:打造无线新媒体的公信力, 实现无线新媒体对广告的“背书”效应

正如中央电视台的强大品牌背书效应一样, 无线新媒体只有以强大的媒介公信力为后盾, 才有可能实现广告的影响力传播。新浪前瞻性极强的“IMPACT”理论就值得借鉴, 在新浪的影响力营销中, 从互动性、用户黏性、聚合性、公信力、创意性和精准性六个方面对新媒体的影响力进行了深度解读, 而公信力是吸引用户的第一前提。长尾效应的存在, 论证了无线新媒体边际效果的永恒存在, 但只有具备了强大的媒介公信力, 无线新媒体才会在营销推广中占据一席之地。

如何打造无线新媒体的媒介公信力?一方面, 无线新媒体要积极参与到社会舆论议程中来, 无线新媒体自身必须要提高WAP站点的公信力和影响力, 媒介要成为主流才有力量, 作为无线媒体的WAP站点, 只有积极参与社会议题, 才能吸引受众。在2008年的“两会专题”无线网站上, 医疗保险、安全生产、和谐社会等社会热点得到充分关注和深度报道。统计显示, “两会”期间无线网站访问量超过300万人次, 总页面访问量超过1500万次, 如此高频次的浏览量, 为网站建设者带来了高到达率的广告传播机会, 而这个机会是WAP站点与热点新闻的高度关联带来的。以2008年手机在奥运报道中的角色来看, 为了满足广大手机网友看奥运的需求, 手机腾讯网先后推出“手机看奥运专题”、“免费奥运新闻订阅”、“2008我的手机主场”、“手机Qzone奥运·征文”等栏目, 充分发挥了手机媒体在奥运报道中的新媒体优势, 也赢得了公众对新媒体的认同。在这种良好的公信力背景下, 无线媒体对广告的“背书”效应才能体现出来, 才能实现广告的溢价效应;另一方面, 无线新媒体要增强社会公益属性, 增加社会责任感属性, 把社会责任、公民价值、企业形象等更好地融入到发布过程中, 与主流媒体互动, 从主流媒体里充分挖掘公益行为、公益新闻、公益人物等社会公益资源, 使无线新媒体拥有传统媒体的主流公益属性, 才能提高媒体品质、品位和媒体形象, 架起媒体影响力和广告传播的新平台, 不但提高了广告活动的亮点, 也提高了无线新媒体的行业地位及客户的优先选择。

广告传播策略之四:整合无线新媒体内外传播平台, 实现媒体联动和跨媒体整合

在碎片化的时代下, 广告价值的重新聚合需要开放的媒介经营观, 只有实现了无线新媒体传播内外的整合, 才能充分彰显新无线媒体的传播优势, 这里涉及一个如何整合的问题。笔者认为, 未来10年, 主流的社会经济和市场营销会遵循Web3.0的模式发展, Web3.0时代的来临为无线新媒体提供了整合机遇, 比如通过整合手机博客、手机游戏、手机WAP站点, 就有利于实现广告内容的多渠道传播;另外, 借助和传统主流媒体的联动和跨媒体整合;新无线媒体未来如果能将电视、电影、报纸、杂志、广播、音乐、游戏等整合起来, 广告前景将不可估量, 但在目前的现实条件下, 无线新媒体必须借助和传统主流媒体的联动和跨媒体整合, 而传统媒体也需要新媒体做载体, 将内容通过不同的载体形式, 进行制作与传播, 营造分享资源和影响力空间的内在机制与条件, 成为未来传媒运作的基本模式, 比方说一首歌曲可以通过不同的媒体形式、载体来传播, 可以做成CD或MTV, 可以通过手机的彩铃等新媒体形式进行传播。又比如一档电视节目, 可以拥有国际版权、全国版权、地面版权、宽频、手机电视、彩铃等多种版权。2008年1月东方卫视和中国移动联手打造的无线音乐排行榜就是无线新媒体和传统媒体融合的一个成功案例, 值得业界借鉴。

摘要：“蝗虫广告”成为无线新媒体发展的乱象与误区, 文章从广告埋伏传播、数据分析技术高精确传播、打造无线新媒体公信力、整合无线新媒体内外传播平台四个方面深入探讨无线新媒体的广告传播策略, 以期为新无线媒体“蝗虫广告”的解决提供思路。

关键词：蝗虫时代,新媒体,广告,传播

参考文献

[1].《中国广告》, 2008 (10) 、 (11) 。

[2].《苏晓:传统媒体如何与新媒体进行融合》, http://finance.sina.com.cn/hy/20080118/11544423405.shtml

数字化时代的广告传播 篇10

关键词：网络传媒；音乐传播；作用

人类进入21世纪，人和人之间进行信息传播的方式发生了巨大的、广泛的变化。随着数字电子技术的发展，各种数字新媒体不断地发展进步，以互联网、手机为代表第四代新兴媒体方式在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。在现代这样一个数字化、多媒体的传播社会环境中，以报纸、收音机等为代表传统媒体已经不能适应人们对快速获取信息的需要，这种落后的传播方式逐渐被人们淘汰，取而代之的是网络传媒方式在现代音乐传播中发挥着越来越重要的作用。

1 数字时代网络传媒特征

1.1 共享性和虚拟性

网络传媒的发展，让人们可以在最短的时间内得到更多的最新资讯。从音乐穿作者的角度来看，专业的音乐创作人员会受到例如唱片公司或者外界传媒的影响，他们发布自己的音乐作品的时候，会受到各种因素的制约。但是随着互联网技术的发展和普及，只要穿作者自己愿意，就可以把他的作品发布在网上，供受众欣赏传播。著名的哲学家黑格尔认为：艺术在最初传播的时候，就是人把自己脑袋里精神产生出的观念或者作品用他创作的艺术作品表达出来，让别人可以了解，把作品的内容意义和它的形象表现出来，这种表现不仅仅是存在在现实社会中的事物，还包括了思想和精神领域的内容。网络媒体的虚拟性，让音乐在传播过程中在很大程度上去除了功利的一面而纯粹走向了自然、走向了大众。创作者和欣赏者都能够把音乐的创造、传播和欣赏当成单纯的艺术行为，在网络这个虚拟的空间里分享彼此的看法、思想和认识。[1]

1.2 时尚性和有效性

对于现代流行音乐的传播速度而言，传统的媒体无论从传播成本、传播技术和社会主流意识层面等收到很多外界因素的制约，无法和网络媒体相比。网络媒体让音乐传播不受时间和空间的限制，在内容更新也没有固定的周期，在用户使用的过程中也非常便捷。很多网络音乐不需要专业音乐创作者进行专业创作，充分利用互联网的独特优势传递着网民的声音、图像、音乐等等，由于没有太大的成本和技术、发行的要求，草根音乐在网络上得到广泛传唱。数字化的传播手段不但给人提供了获得最新资讯的快捷手段，而且也给了现代社会每个人很多展示自己的机会，在网络的虚拟社会中，可以充分刺激人们的感官，同时，音乐的艺术欣赏性和审美性在很广的范围内可以传递给普通大众。在网络这个平台上，人们可以自由地表达出自己对音乐的看法、对音乐艺术的理解，对音乐表达情感的感受，享受著全新的时尚感觉。[2]

1.3 交流性和双重性

在数字时代，网络传播音乐是对传统纯粹听音乐的一个巨大冲击。视觉媒体的介入不会对欣赏音乐的人自身的音乐素质产生很高的要求，可以接纳各个层面的欣赏者和聆听者。音乐创作者包含的深层内涵可以借助视觉这一手段进行直白地表达。在这种欣赏方式中，欣赏从单纯的听变成眼睛观赏和耳朵聆听的双重感受，然后还可以在网络平台上进行自由表达自己的感受。这种交流性和双重性也是网络媒体传播手段的重要特征，让音乐可以深深地影响着受众的思想和生活，满足人们视觉和听觉的完美需要。在网络平台上，普通人进行创作的时候，可以体验到创造的无可名状的乐趣，受众不需要深入地思考这首音乐所要表达的深刻含义。网络音乐创作者常常会使用幽默诙谐而又不失调皮的语言，用明快的节奏感表达自己的感情。受众在有限的时间中可以尽情宣泄情绪、放松身体和心灵，获得全新感受，而且聆听网络音乐，没有任何负担和压力，网络音乐用率真、充满感性的声音带给大众最简单最自然的心灵感受，有人认为这种欣赏音乐的感觉是比较低层次的，没有一点水平和艺术美感。然而欣赏音乐的美感和灵感本身就不存在优劣之分。真正的美感是要结合着受众本人独特的审美心理进行的，带给人的是一种心灵享受。[3]

2 在音乐传播中，网络传媒比传统传媒方式的优

在数字时代，网络空间原本就是一个张扬个性、把想象在现实中进行实践的感性空间。在这个虚拟的空间里面，音乐作品的四个组成部分：“世界、创作者、音乐作品、受众”被全部模糊掉了，现实的世界在网络中被虚拟化了，创作者从专业的人士变成了普通大众的一员。音乐作品从封闭性也走向开放多元参与性。受众从被动的接受者变成了主动参与者。在网络媒体时代，音乐已经不是单单的作为审美对象存在，欣赏音乐的大厅里变成了没有一名观众的空壳。音乐通过网络走出高雅的殿堂，从“时王谢堂前燕、飞入寻常百姓家”，以平民姿态走进大众的视听范围。

3 网络传媒在音乐传播中的作用

3.1 互联网在继承传统媒体的优势以后，为音乐的传播提供了一个全方位传播平台

和报纸传媒手段相比，传播的范围广泛而且灵活。在现在这个资讯发达的时代，互联网可以通过Internet把广告传播到所有装有互联网的地球上的任何一个国家和地区，而且还是全天24小时不间断的连续广告。相比之下，传统媒体往往局限在某一个区域，一个时间段，大大降低了传播的效果。在这个日新月异的世界，各个国家的人口流动性越来越大，互联网广告传播范围的广泛性让品牌的信息可以不断地送达到目标观众，让广告、品牌都突破了国界、地域时间和空间限制，与市场上固有的或者潜在的音乐消费者保持稳定长久的关系，减少消费者的流失率，同时也在不断地开拓新的市场。为音乐歌曲进一步提高国际知名度奠定基础。此外，由于互联网具有巨大的包容性和快速性，听众可以在网上快速地找到音乐方面文章，从而更有效率、也更全面。

3.2 网络传媒音乐传播的互动性

首先，和广播传媒相比，它没有受到节目播出时间的严格限制，由于网络受众的传播者都相对比较自由和独立，不需要因为害怕得罪莫名网民而刻意隐藏自己的真实看法，表达的观点刻意更真实和具有一定的灵活性。这种新型的交流方式对于网民来说是非常简洁和方便的，所以网络传播的参与者一般也比较多，在交流过程中，可以发现很多音乐方面存在的问题。不管是音乐创作者之间，还是音乐创作者和受众之间，都可以通过网络的媒介对音乐作品的多个方面进行直接的关于音乐各方面的交流。其次，这种相互交流方式的传播是多层次的综合传播比其他传播方式的传播范围更广阔。

4 结语

网络媒体对音乐的传播，在发扬了传统媒体的传播优势的同时，又在一定程度上弥补了传统传媒的不足。同时也具备自己的特色，这种种优势，使得网络传媒成为因为音乐传播的首选媒体，并且具有很好的发展前景。但是，这也不能说明网络媒体在音乐传播方面没有任何瑕疵，我们要辩证地看待这一传媒方式，发挥网络传媒在音乐传播的合适作用。

参考文献：

[1] 幸文峰.新媒介世界中的社会[J].读书，2011（12）：110.

[2] 张志远.看谁在颠覆中国音乐产业[J].音乐制作，2012（9）：56.

[3] 庄元.音乐学视野中的当代音乐传播研究[J].音乐研究，2010（1）：59.

数字化时代的广告传播 篇11

一、数字传播时代思政工作创新面临信息传播新格局

传播学大师拉斯韦尔把信息的传播过程归结为5w———传播者 (who) 、传播内容 (what) 、传播渠道 (which channel) 、受众 (whom) 、传播效果 (what effect) , 思想政治工作者对应于信息传播流程中的传播者, 思政工作的对象对应于受众。数字传播革命使整个传播流程呈现出不同与以往的特征, 思想政治工作创新效果的好坏则取决于思想政治工作者对整个发生变化的传播链及其外在环境的准确把握。

1、传播者的被动性与角色泛化

思想政治工作者不但是党政工权利体系的组成部分, 更是介于政党政府和公民、社会之间的纽带和桥梁。然而, 在传统的传播体系中, 思想政治工作者作为信息传播者, 更多扮演着权威机构“传声筒”的角色。数字化传播则以传播符号的多样化、传播形态的融合化、传播过程的互动化以及个性化的传播方式, 使大众传播由少数人掌握信息传播权力的精英传播时代走向草根传播时代。尤其, 手机、博客、播客等自媒体出现, 形成了散点式传播的样态, 一定程度上解构了传统的传播权力, 使横向联系增加, 社会结构的扁平化趋势越来越明显。

2、受众的主动性与虚拟交往的盛行

传统的传播体系中, 思想政治工作的对象是被灌输、被同化, 在强力的宣传中走向从众的被动群体。数字传播则以其可保存、可复制、可选择、可反馈的特点改变了以往大众传播非人际性、单向性特点, 使信息的传播由“推”的模式变为“拉”的模式, 由被动单向传播发展为主动双向互动传播。网络强大的纽带功能以及天然的反控制特征使网络传播成为模拟现实人际交往, 体验虚拟生活的基础。在虚拟的网络世界里, 大众传播、人际传播、组织传播等多种传播形态被融为一体, 以语言、文字、图片、音频、视频、动画等方式及时传递着来自世界范围的信息。据中国互联网络发展中心统计, 70%的网民都对互联网内容作出过或多或少的贡献, 受众的主动性已越来越高。

3、传播渠道的多元化与“影子传播”的形成

传统的思政工作以会议、学习班等作为主要的信息传播渠道, 传播方式以人际传播和组织传播为主, 数字化传播时代, 论坛、贴吧、博客、播客、多媒体等已成为现代传播不可忽视的重要渠道。以网络传播为基础的多元化传播通道使传统的灌输式教育模式一定程度上被浸润式教育所替代, 无处不在、无时不有的网络、手机等“影子媒体”的存在, 形成了以“教育超市”、网络课堂为基础的“影子教育”模式。研究表明“多媒体学习可以比传统的学习节省30%的时间和30%的成本, 提高学生的学习效果, 并且在互动性与学习效率之间达成直接的积极联系。” (2) 借助于新媒体的互动特征, 传播者和接受者可以实现即时或延时反馈与互动, 自主的、个性化的、点对点的信息交流成为青年认识世界的重要方式与途径。可以让人们在“玩”的同时, 学习新知识、新思想, 激发创造力, 从而有助于减少认知耗费, 提高传播效果。

4、传播内容的短新快与后现代文化的兴起

数字化传播时代, 大众媒介能够激励“心智状态”, 使之倾向现代性, 尤其是想象出另类生活方式的可能性 (3) 越来越大。如果说以韦伯为代表的现代化理论家对于社会变迁分析的主要概念是“理性化”的话, “非理性”则成为后现代文化的重要特征, 麦奎尔将其概括为:“短暂的、缺乏逻辑的、千变万化的、快乐主义的”, (4) 约翰·帕夫利克 (John V.Pavlik) 也说:“新媒体技术最强烈的一个作用是导致超文本 (或是非线性) 写作、无结局写作方式的诞生。类似于非线性写作概念, 不存在开端、发展和高潮的无叙写作已经形成了文学的一种崭新形式。” (5) 由数字、字母、符号、谐音构成的网络语言也已成为网络文化的一道亮丽风景, 并且已逐步渗透到现实生活中来。也许“速食文化”、“快闪暴走族”的出现最能体现这一文化特征。

二、思政工作在信息传播新格局中的创新

与新的传播格局相适应, 思政工作的创新必须从传播者、传播内容、传播渠道与形式、受众的培育等方面着手创新, 才有可能持续发挥思政工作作为生存发展的灵魂和精神支柱的作用。

(一) 转变思想, 准确定位, 增强服务意识

在信息传播新格局中, 传播者独有的话语体系已逐渐被解构, 受众也体现出由求稳向求新、由尊重权威向崇尚民主平等、由“重义轻利”向“义利兼重”的意识变化倾向, 传统的硬性灌输式的思想政治工作模式不但难以取得预期成效甚至有可能引起逆反心理。因此, 思想政治工作者作为信息传播者首先要在思想政治工作中树立以人为本的观念, 不但要关注人们的精神困惑更要关注其利益需求。这就要求数字传播时代的思想政治工作者要不断学习引进传播学、社会学、心理学、管理学等新兴学科中的先进理念, 以构筑共同交流平台为手段, 释放话语权, 建立起完整的信息传播、反馈、整理、共享平台, 聆听来自于基层的声音, 积极引导沟通, 减少“认知耗费”, 做好人文关怀与心理疏导, 帮助人们打开国际视野, 正确认识与对待全球化进程中蕴藏的机遇与潜伏的危机, 在精神疏导的潜移默化中争取越来越多的公众认同。

(二) 内容优化细分, 实施目标传播

创新思想政治工作, 内容创新极其重要。思想政治工作不该是空洞的说教, 而应成为引导人们明辨是非、正确地认识、改造世界的精神家园。传统的思想政治工作中, 单调、冗长、乏味且套话连篇的传播内容与后现代文化“短、新、快”的特征形成了明显的对比, 因此, 内容创新必须坚持实事求是、与时俱进, 把握时代脉搏。首先, 传播内容要由传统的宏观笼统、千篇一律向分层定位转变, 针对不同的受众群制定具体的传播内容, 实施精准传播。其次要抓住数字传播时代, 受众主动寻求有用信息的传播特征, 使叙述方式由说教性向趣味性转变, 以循循善诱的方式吸引受众注意力, 并以正面引导与反面警示相结合, 推动受众注意力、兴趣及偏好向行为转化。最后, 在表现形式方面, 可以采用文字文本与漫画、动画、短片相结合的多元化方式, 帮助人们释疑解惑, 澄清是非, 推动人们解放思想, 更新观念, 引导人们扩展视野, 开拓创新。

(三) 多渠道交叉覆盖, 发挥新媒体优势

信息传播渠道是联系思想政治工作主客体的重要纽带, 它在很大程度上决定着传播内容的表现形式, 影响着思想政治工作的成效, 数字传播的出现为思想政治工作创新提供了新的载体。网络传播可以实现大批量实时传递思想政治工作的内容和信息, 迅速、广泛地建立对话体系, 从而准确地了解人们的思想状况和动态, 把握社会思想领域的热点、焦点、难点问题, 增强思想政治工作的及时性和针对性;博客、BBS、播客、QQ、E-MAIL、主题网站等作为新的思想政治工作载体, 充分体现了网络传播的互动以及虚拟性特征, 一定程度上可以淡化和克服思想政治工作中的逆反心理, 增强思想政治工作的亲和力和说服力。手机作为新时代的影子媒体, 对受众的影响如影随形。数字传播的出现把思想政治工作从传统的现实领域引申到虚拟世界, 既拓展了思想政治工作的领域, 也大大提高了思想政治工作的效率和效果。

(四) 激发受众活力, 形成发散型网状传播体系

思想政治工作的创新有赖于广大民众民主法制意识的不断觉醒, 参政、议政能力的不断提高, 数字化技术为此提供了广阔的平台。但同时, 也应该看到, 在大量的企事业单位, 尤其是国有企业中还大量存在被动认知的群体, 这就要求企事业单位的思想政治工作者从引导、培育受众接受新媒体入手, 激发受众活力, 逐渐养成受众主动参与、主动学习、关心社会良好习惯, 能够将有用信息主动传播给更多大众, 从而形成以点带面的发散式交叉传播体系, 产生联动效应, 为思想政治工作的创新提供源头活水, 同时也使思想政治工作者的能量不断被放大。

(五) 加强舆论引导, 发挥隐性把关作用

辩证地看, 任何事物的存在与发展都具有两面性, 当网络遭遇非理性的大众, 它就有可能成为传播谣言、煽动民族仇恨的温床。勒庞早早就揭示出:“个人在群体影响下, 思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失, 原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向的突然爆发” (6) 的真相, “给予作为古典民主学说和关于革命的民主神话基础的人性画面沉重一击。” (7) 网络强大的传播能力同时也放大了大众文化媚俗的一面。早在1998年, 德拉吉的博客报道率先引爆克林顿莱温斯基绯闻案, 总统的拉链门事件成为人们消遣的谈资, 沸沸扬扬的议论几乎淹没了克林顿的总统宝座, 近在2008年, 艳照门事件使多个艺人及家庭陷入举步维艰的困境。“网络追缉”作为一种网络文化现象也成为新时代受众非理性的极端表现。由此可见, 大众传媒在为思想政治工作的创新提供新载体的同时, 也无时无刻不在抢夺着教育的时空和阵地, 因而, 思想政治工作的创新要注重培养舆论领袖, 加强舆论引导, 做好隐性把关。

三、结语

思想政治工作作为党的优良传统和政治优势, 以自身的不断解放和创新, 有力地推动了文明社会的伟大进程。在数字化传播时代, 必须紧紧围绕信息传播体系发生的变化, 进一步解放思想, 转变观念, 优化传播内容, 实施多渠道交叉传播, 从而提高提高思想政治工作的成效和水平, 有力推动思想政治工作的体制机制创新。

参考文献

①[加]马歇尔·麦克卢汉著, 何道宽译 (MarshallMcluhan) :《解媒介:人的延伸》, (UnderstandingMedia:TheExtensions of Man) [M].北京:商务印书馆, 2000:33

②[美]约翰·帕夫利克 (John V·Pavlik) 著, 周勇等译:《新媒体技术:文化和商业前景》, (New Media Technology:Cul-ture and Commercial Perspectives) [M].北京:清华大学出版社, 2005:289

③[英]丹尼斯·麦奎尔著 (DenisMcQuail) , 崔保国、李琨译:《麦奎尔大众传播理论:第四版》 (McQuai‘lsMassCommu-nication Theory, 4e) [M].北京:清华大学出版社, 2006:71

④[英]丹尼斯·麦奎尔 (DenisMcQuail) 著, 崔保国、李琨译:《麦奎尔大众传播理论:第四版》 (McQuai‘lsMassCommu-nication Theory, 4e) , [M].北京:清华大学出版社, 2006:96

⑤[美]约翰·帕夫利克 (JohnV·Pavlik) , 周勇等译:《新媒体技术:文化和商业前景》 (New Media Technology:Culture and Commercial Perspectives) , [M].北京:清华大学出版社, 2005:297

⑥[法]古斯塔夫·勒庞·冯克利译:《乌合之众:大众心理研究》, [M].北京:中央编译出版社, 2004:5