数字化广告媒介

数字化广告媒介（通用10篇）

数字化广告媒介 篇1

一、数字化背景对媒介的影响

(一) 数字化对媒介的影响

传统媒体转战网络已经是不争的事实、不可扭转的趋势。电视媒介的衰落是近几年的焦点。爱立信2012年8月的调查显示, 62%的被调查者在过去一周有在收视的同时使用互联网的情况, 其中25%的被调查者使用社交网络与朋友交流与该节目有关的内容, 更有37%的受众在观看电视节目的同时使用社交网络, 并且并非用于讨论正在收看的节目内容, 也就是说观众的注意力集中度是有所下降并且难以测量的。

数字化媒介对传统媒介的冲击主要基于传播效率的提高, 具体而言有两种表现。一方面是传播范围的扩大, 无论是经济能力有限还是知识储备有限的受众, 都可以寻找到适合自己的媒体, 以满足对信息的需求;另一方面, 传播效率的提高还体现在网络对于受众细分作出的贡献。诸如微博等社交媒体巧妙地将受众分割成了一个个相互连接的小团体, 小团体之中有明显的个性特征和相同的背景等, 便于信息的传播。

随着媒介数字化的深入, 媒介的评价体系也开始了数字化进程。以报纸为例, 在纸媒引入互联网、APP之后, 其评价体系不仅限于销售量, 而变得更为客观量化。

(二) 媒介数字化对广告产生的影响

综上所述, 数字化引入媒介系统对广告而言是利弊相济的。

优势在于减低广告的发布成本。传统媒介, 尤其是电视媒介, 成本较高。尽管短时间内, 优秀电视节目的广告成本可能不会明显降低, 但是传统媒介的总体衰落必然带动广告媒介成本的降低。与此同时, 自媒体的发展使得新媒体广告发布的成本趋近于零。除此之外, 数字媒体覆盖的时间和空间都更为广泛, 大幅度提升了广告发布的效率。通过六度分割理论建立起SNS网站, 受众基于彼此之间的共性形成了关系网。彼此关联的受众之间具有较强的相关性, 这无疑提高了广告定位的准确性。数字化也提供了新的广告形式, 如SEM、精准广告等。由于它们定位的精确性和广告效果的数字化测定, 其可以迅速在广告媒介中谋得一席之地。

相应的, 劣势在于, 数字化媒介对广告从业者的营销水平提出了更高的要求。首先, 作为新媒体, 广告的形式仍然有待开发, 而不能是简单地将电视广告作品、平面广告作品通过网络的方式发布。随着受众对广告形式的免疫, 广告从业者也必须更新广告形式。其次, 数字化媒体为受众带来丰富信息的同时, 也对广告信息的设计提出了更高的要求。既要求广告信息能够从众多杂乱的信息中脱颖而出, 又要求其能够避免消费者产生反感情绪。最后, 数字化媒体提供了更为细致、便利的市场细分方法。也正是如此, 广告从业者需要对受消费者心理和意见领袖影响所形成的关系网进行更深入的研究。

二、数字化媒介对中国广告人才素质的新要求

(一) 强大的数据分析与处理能力

随着数字化进程的加剧, 一方面, 广告公司更容易获得丰富的数据资料, 以促进广告的发布决策和传播效果。例如, 使用尼尔森或者索福瑞的产品, 媒介部门可以轻而易举获得所需要的媒介、节目的收视、观众构成等资料。但是, 另一方面, 当所有广告媒介部门都能轻易获得这些信息时, 如何控制、分析这些信息, 得出更为科学合理的结论就显得尤为重要。这也对广告人才提出了更高的要求。除了获得正确、有效的信息之外, 广告人还必须合理运用各种信息技术, 以分析、处理数据, 最终获得预测数据走势。

对于媒介策划部门, 能否通过现有数据, 综合考量节目质素、环境等因素, 对节目的收视率、CPRP等做出科学、符合现实的预测, 是影响整个广告公司的运营效益的。收视率并非一成不变, 无论是节目的内容还是社会事件, 都会影响收视率趋势。而对于客户部门, 数据的处理要求更为严格。因为客户部直接和客户对接, 影响着客户的决策和广告公司的信誉。

(二) 独具特色的创意能力

在历届戛纳广告节上, 中国的广告作品获奖极少。这种平平的成绩与我国庞大的广告队伍极不相称, 但究其根本, 这是与我们目前创意水平不高息息相关的。例如, 平面广告设计制作、影视广告设计制作、网络广告设计制作、布展广告设计制作等, 都需要有相当水准的创意人才。罗子明教授通过因子分析得出结论, 创造性思维的现状与重要性之间的差距最大。也就是说, 创造性思维很难满足现有广告业的发展需要, 提升广告人才的创意能力迫在眉睫。

那么, 何谓创意能力?

首先, 创意能力是一种技巧。创意能力看似是与生俱来的, 但其实可以通过创意技巧来提高, 被广泛应用的头脑风暴法只是众多创意方法的一种。创新技法是丰富多样的, 它们都为创新提供了可能性, 利用这些创意方法可以有效提高创意能力。

其次, 创意能力是一种积累。如果仅有创意方法而没有创意素材, 也是无法完成创意工作的, 所以, 优秀的广告创意人才既要是营销专家, 也要是个杂家。所谓杂家, 即对各方面的知识均有了解, 知识丰富, 如此才能拥有较高的创意能力。拥有宽广的知识面, 有助于知识的迁移, 不断学习、成长。即使面对自己不熟悉的行业, 创意人员也可以通过知识迁移, 迅速地学习新知识, 为创意奠定基础。同时, 知识的积累可以直接作为创意素材, 将其中的元素进行提取用于创意。通过长期积累, 对已有的创意作品进行再创造。

最后, 创意能力是一种精神。面对中国的应试教育, 学生的主要任务是揣摩、记忆标准答案。大部分基础教育工作者并不重视创造性思维, 这使中国学生缺乏创新意识, 同时也缺乏创新的勇气。毕竟, 新事物的产生必然受到众多质疑, 能够力排众议, 坚持自己的创新思想, 是创意能力的体现。

(三) 高效优质的沟通能力

一直以来, 中国广告行业中的甲方和乙方矛盾很深。甲方一直斥责乙方的散漫和无能, 乙方则一直表示甲方缺乏专业知识且不尊重创意思想。然而, 从目前中国广告作品的情况我们可以看出, 这种争论并没有为中国广告业带来更好、更多元的发展, 相反地, 它使中国广告成了妥协的产物。广告人无法说服客户使用自己的创意, 这在某种程度上是因为广告人缺乏与人沟通的能力。并且在与客户沟通的过程中, 不仅仅是与客户的决策层进行沟通, 也应该与客户的各个层级都保持联系, 从而更加了解企业和产品, 真正站在客户的角度去做策划。

同时, 广告公司面临的另一个问题是90后逐渐进入职场。90后作为独生子女, 在成长过程中, 其需求往往是被家人主动关注的, 他们不需要通过表达自己的意图来达到预期目的。这也使得90后缺乏与人沟通的能力, 容易造成工作上的失误。针对这一点, 一方面, 新入职场的90后应注意不断提升交流表达的能力, 积极沟通;另一方面, 企业也应该为这些90后员工提供更多互动交流的机会和渠道。

三、对中国广告教育的建议

中国广告教育一直在摸索一条理论与实践相平衡的道路, 却始终无法满足业内的需求。在中国广告实践远远低于国际水平的前提下, 去过分追求理论化教育自然不容易满足业内实践的需求。中国广告教育应给予学生更多的实践机会。

(一) 给予学生能力而非知识

中国目前的本科广告教育分为广告学和广告设计两个部分, 企图用广告学概括客户部、策划部、媒介部的工作, 用广告设计概括广告创意的工作。而就基本技能而言, 其实客户部、策划部、媒介部强调的能力并不相同。广告学专业过于笼统, 只为学生提供了广告活动整体的知识, 而对于做广告的能力却培养较少。这并不是因为高校不愿给予学生这些能力, 而是四年的时间无法全面、细致地将这些能力全部赋予学生。

所以笔者认为, 广告教育首先应该将广告学的方向细分。在学生完成了广告学核心基础课之后, 通过专业课与专业选修课的方式细分方向, 高度培养学生的专业能力, 因材施教。广告活动运作中, 对于能力的要求主要分为四种, 即专业理论能力、人际交往能力、数据分析能力、文案策划能力和创意能力。理论能力是学校教育的主要目的, 也是广告学学生必须掌握以指导实践的重要能力, 故无论是广告学学生或是广告设计专业学生, 都应对广告核心基础理论有一定了解, 如传播理论、社会学理论、心理学基础、市场营销等。人际交往能力也是对所有广告从业人员的要求, 应注意在专业基础课中加以培养, 旨在使学生在了解传播活动, 分析目标受众心理, 有策略、有规划地去说服目标消费者。这不仅有利于学生在工作中与同事、领导的交流, 也有利于其与客户的谈判, 应开设如商务谈判等课程。

值得注意的是, 数据分析能力和策划创意能力在广告活动中也是必不可少的。然而, 在中国分文理科的教育制度下, 要求学生既具有理性的数据思考能力又具有感性的创意思维是十分困难的, 意图在短暂的四年大学教育中达到这一目的也只会事倍功半、顾此失彼。因此, 应针对理科学生的特点, 以科学广告的思维方式对其进行系统训练, 加强其对统计学的学习, 使其通过强大的统计数据对消费者、产品、企业运营状况进行系统分析, 成为广告业中的科学家。

同时, 并非所有广告大师都推崇科学广告, 如伯恩巴克就是艺术派广告人, 不主张开展市场调查工作。也就是说, 对于广告活动而言, 艺术也是决定广告活动成功与否的重要因素。充满美感的广告可以提升消费者好感, 使其产生愉悦体验, 从而更好地达成广告目的。所以, 广告从业人员应普遍具有较强的审美能力, 而不应将提升广告作品艺术品位的重任完全交予设计人员。根据文科生的心理特点和知识结构, 培养其运用艺术派的思考方式进行广告活动, 不仅可以提升广告作品的艺术品位, 也是对科学广告的重要补充。同时, 这也符合文科生的特点, 可以培养其成为广告业中的艺术家。

(二) 加强数学、统计学学习

数字化对中国广告的一个重大影响就在于, 科学广告的思想变得更加科学、量化, 需要大量的数据分析, 以得出结论。目前, 就中国广告教育而言, 首先, 招收的绝大多数是文科学生, 其数学基础较差。其次, 在大学期间没有进一步的数学教学。这种情况不符合大数据时代的需求, 会阻碍学生在工作中的数据处理, 使其在竞争中被淘汰。另外, 数学知识的缺乏还会导致学生逻辑思维能力的缺失, 这会进一步导致学生在各种工作中失误。

(三) 文学素养对广告人是尤为重要的

这首先体现在与人交往的言谈举止所体现出的风度气质方面, 还体现在交流过程中言语措辞的准确性和亲和力。拥有文学素养能够大大降低交流的成本。对创意而言, 丰富的文化底蕴往往还能成为创意的源泉。一方面, 人际交往要求学生具有口头语言表达的能力。中小学语文教育强调文字表达能力, 所以在大学语文教育中, 应针对学生的口头表达能力进行重点提升, 以满足工作需求。另一方面, 为了丰富创意源泉, 学生应广泛涉猎文学作品。这不仅能够增加学生的知识量, 也可以提升学生的文字表达能力、文字交流能力和广告文案撰写能力。

(四) 生活经验对广告人是非常重要的

广告界的人都认为广告是一个强调经验的行业, 充满着人性、人生的体验, 生活经验对广告人是非常重要的。针对广告学科的这一特性, 应鼓励学生进入一线公司实习, 在市场营销实践中去验证理论。如果仅依靠高校的力量, 建设实训基地以进行实践培养, 需要大量的时间与资金, 且是落后于市场前沿的。对于学习时间紧凑的学生而言, 等待实训基地建成可能会使其错过学习的机会。而最为合理的解决之道是将广告公司的培训机制引入校园。依托广告公司的资源, 由广告公司对学生进行分模块的培养教学, 进行考核, 颁发证书。这不仅增加了学生学习、实践的机会, 也能促进学生就业。

摘要：随着数字化进程不断加深, 媒介的发展不断受到影响。作为传媒的一个重要部分, 中国广告行业也深受影响。同时, 90后不断进入职场, 业内对广告人才的要求也随之变化。中国广告教育业必须作出相应调整, 以适应业内需要。

关键词：数字化广告媒介,企业广告人才,人才素质

参考文献

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[7]央视索福瑞官网[DB/OL].http://www.csm.com.cn/index.php.

电视广告如何“放大”媒介价值 篇2

媒介受众吻合是第一要素

自从6年前骐达进入中国汽车市场，不仅开创了中级两厢车市场风潮，更以6年75萬台的辉煌业绩，一直占据市场和口碑冠军，始终是该级别市场的佼佼者。随着汽车市场的不断发展，东风日产决定在骐达良好的基础上，通过产品的更新换代，推出新一代的骐达系列，以延续“两厢之王”的传奇。于是，在今年的4月19日的上海国际车展上，新骐达揭开了神秘的面纱，举办全球首发仪式。

进入5月份，汽车市场迎来新车上市高潮，既有高尔夫6代，又有长安福特重磅推出的福特福克斯，再加上去年的别克英朗，都是同级别市场的主销车型。面对竞争如此激烈的市场形势，新一代TIIDA骐达面临一个重大挑战：如何继续保持该级别市场的王者地位。

有着多年汽车品牌媒介推广经验的思美传媒，以电视媒介深度植入的优势为基础，辅以平面、网络及户外广告相结合的“推广组合拳”，为新骐达上市提供了一个绝佳的媒介传播机会，帮客户搭建了一个传播新骐达“品位轻生活”理念的核心传播平台。

“骐达是一个老的品牌，有良好的口碑基础，但是我们现在要发布的是一个新的骐达，这就需要一个新的生活理念，根据产品的特性，我们推出了——‘品位轻生活’的诉求点，全方位传递一个‘轻’的概念，轻的意思是：首先，车价便宜，购买的负担轻；其次，车身紧凑，动力性好，驾驶起来比较轻便容易；最后，消费人群是比较年轻化的，很多年轻人购买骐达是作为第一部车来购置的。所以我们在寻找媒介机会的时候，也想找到一个这样的栏目，可以很好地把企业‘品位轻生活’的理念相结合。”谈及跟浙江卫视合作的初衷，思美传媒旗下魄力媒体总经理唐刚首先看重的是媒介受众的吻合度。

王牌栏目的深度植入

电视，作为传播面最为广泛的媒体，是必不可少的传播平台。但面对当前数百个电视频道、上千档电视节目、受众选择有无数种可能的媒体环境，以及电视综艺节目类型同质化现象严重的现实，如何进行选择至关重要。

“作为媒介代理公司，要深入了解企业品牌的需求和媒介的动态。企业不断地、很积极地寻找媒介赞助机会。同时，媒介也在积极寻找赞助商。但是有很多栏目赞助很牵强，只是为了冠名而冠名，赞助商是否和栏目有很强的关联度不一定”，唐刚说。因此，思美传媒需要甄选一档独特的综艺节目，此时，浙江卫视《中国梦想秀》进入了他们的视线。

《中国梦想秀》源自英国BBCW频道创全国收视第一的王牌综艺《就在今夜》，是浙江卫视重金购入英国模式版权，巨资打造，并于2011年二季度强力推出的一档由明星给平民惊喜、帮平民圆梦的大型公益活动。“为平民实现梦想、打造新生活”的节目宗旨和新TIIDA“品位轻生活”的理念不谋而合。

谈起和浙江卫视的合作，唐刚说是一个不断磨合的过程，“和浙江卫视合作的时候，只是一个Idea，大家一起不断地摸索、探讨。比如，浙江卫视刚开始想做的时候名字叫‘有梦有舞台’，后来一起磨合研讨，名字变成了后来的‘中国梦想秀’”。

在唐刚看来，东风日产和浙江卫视的合作是“强强联合”。这次的深度合作，无论从企业的产品调性到电视台的栏目调性，到共同的受众群体，都比较吻合。唐刚认为，一个大的品牌要和一个强势的媒体合作，找到目标受众的共同点，这样才能够把广告行为中相互借力的事情做得更完美。

东风日产是一个相当成熟的客户，在使用媒介平台的时候，比较看重的是整合营销。与此同时，东风日产在全国有完善的营销系统，每一个4S店都是它的通路，也有能力去驾驭很多跨媒体的资源，无论是平面的还是互联网的，但所有的这一切，都需要一个引发点，也就是现在广告行为中常见的附加体。浙江卫视恰好能够提供这样一个平台，他们在“中国梦想秀”这个栏目上花了很大的功夫，出动了一个80人以上的豪华制作团队，台里两个当家主持人——华少和朱丹全程倾情参与，而且从头跟到尾。节目嘉宾的配置也非常给力，再加上节目的创意，产生良好的收视率也就成了必然。

整合营销的“组合拳”

在东风日产“TIIDA中国梦想秀”活动期间，整合运用了电视、报纸、杂志、互联网、户外广告，实现了全媒体的整合传播。

首当其冲的是电视栏目的精耕细作，作为此次合作的基础平台，浙江卫视在这个栏目的前期制作上花了很大的功夫。80人的豪华团队开创了栏目制作中非常罕见的先河。在制作的过程中，从头跟到尾，真实跟拍寻找圆梦人的全过程，如同纪录片般原貌再现。而在栏目现场，舞台背景墙、两侧灯箱、观众席灯箱、采访台灯箱、角标、麦标、乐谱本等，还包括现场奖品展示，都充分利用起来，对客户进行展示……栏目每一集的制作费用，包括舞台的搭建，包括明星的费用，每集的成本差不多100万，在台里栏目制作中，绝对是一个大手笔的项目。

与此同时，整个项目播出的4-6月期间，整整三个月，浙江卫视还利用内部宣传平台《新闻直通车》、《浙江新闻联播》、《新闻深一度》等栏目，每天超过20次的宣传片、TVC硬广、冠名标版、栏目片头的播放，对栏目进行造势。

在网络平台的利用上，三个月内，网络报道不断掀起热潮，引爆搜索引擎。

门户网站如新浪网的大力宣传中，新浪娱乐、新浪视频、新浪微博重点配合宣传，浪首灰条（每周五——每周一）、浪首新闻（每周六、周日）、浪首视频（播后热点视频）、娱乐要闻飘红（每周六、周日）、微博首页文字tips（每周六）、微博首页热门话题（每周六）、微博首页微直播（每周六）、微博微访谈（不定时安排朱丹、华少及相关明星）都有积极的报导参与。

而在搜狐网的活动中，搜狐娱乐重点支持，制作了专区互动。腾讯网方面，腾讯弹窗、腾讯微博全程战略支持，三大榜单投票重点呈现。视频网站如优酷网，在优酷的首页、优酷综艺频道、优酷拍客专区以及优酷娱乐等频道整体战略支持，每周预热视频、播后热点视频实时更新推荐。与此同时，奇艺、土豆、乐视和56网等视频网站也进行了每周预热视频、播后热点视频重点推介。

而在最大的中文搜索引擎百度，设置了百度大搜索（中国梦想秀）、百度关键词推广（中国、快乐等十五个关键词）、百度视频全程推广，百度专区线下活动，三大榜单投票重点呈现。

户外媒体方面，充分利用公交路牌、公交车体、户外LED、时代院线、机场电视、华数互动传媒等推广平台。“整个杭州自行车亭的灯箱是思美的资源，我们把栏目信息放到自有资源上，去提升《中国梦想秀》的知晓度，为赞助商提供一个宣传平台。”唐刚介绍说。

在平面媒体方面，《钱江晚报》、《楚天金报》等报纸也对《中国梦想秀》进行了大篇幅的连续报道。

一套“组合拳”打下来，《中国梦想秀》的宣传可谓“360度”的全覆盖，严丝合缝，这个以电视媒介平台为基石的传播全案，得到了纵深的推广辐射。

“6倍”的媒介价值

“按照客户认可的评估方式，评估出来的媒介价值是投资成本的6倍，所以，无论从媒介还是从公关，都是不错的一个案例。”唐刚介绍说。

节目播出后，在杭州市网、浙江省网、调研的29城市组中，收视率明显提高，基本都在前三位，最高有1.5。对于25-35岁核心受众的吸引，和私家车受众的吸引，都有一个明显提升，是一个多赢的局面。并且，这种传播效果并没有随着项目的结束而停止，二次传播在继续。

说到二次传播，唐刚说了一个切身的体会。“项目在6月30号已经结束了，但是在不久前的8月份，我有一次出差，在机场电视上竟然还看到了重播，于是就发了条短信给客户，说‘你看看，评估出来的媒介价值恐怕6倍也不止了’。多次的重播，也从侧面反映了这档节目受到的好评。”

从广告媒介浅析广告摄影的作用 篇3

关键词：广告媒介,广告摄影,广告

媒介作为信息传递交流的工具和手段, 在人类社会中起着极为重要的作用。媒介的发展史可以从“口语传播时代, 文字传播时代, 印刷传播时代, 电子传播时代, 信息时代”五个阶段来研究。现今社会我们可以在很多的媒介上看到广告摄影的存在, 例如报纸上的图片, 互联网相关网页中的照片, 都可以反映着广告摄影与我们生活息息相关。但是在广告媒体中的电视作为媒介来说确实广告摄影的一个很大的“威胁”和挑战。尽管如此, 广告摄影在广告媒介中的作用也是无可替代的。

一、广告摄影的特征

广告摄影首先是摄影的一个门类, 它的功能明确:商品形象的宣传, 商品特点的介绍, 刺激顾客购买的欲望。广告摄影作品的优秀是在商品竞争非常激烈的时代下增加其竞争力的重要手段和环节。

(一) 传达信息:广告摄影属于实用艺术范畴, 不单单要把商品拍的好看, 还要把商品的特性什么的都拍的清楚, 所以它必须针对用户目标清楚。

(二) 实用功利性:衡量广告摄影的标准经济效果和社会效果。广告摄影要充分地吸引消费者的注意力, 使人们对商品有购买的欲望。

(三) 较大约束性:摄影者不单单要考虑广告摄影构思和创作等设计, 还要考虑到是否符合顾客的要求, 在表现内容方面有很大的规定性。

二、广告媒介的特征及发展现状

广告媒体具有适应性、吸收性、传达性的功能, 广告媒体是将广告信息传达给受众的一种载体。 (1) 报纸:有自己特定的消费群体, 定期订阅者是它的主要对象, 报纸也是最有计划性的稳定媒体。从教育程度和职业上来看, 阅读报纸的阶层是媒体中幅度最广泛的。 (2) 杂志:它是被读者特意挑选, 阅读杂志的读者已经处在该杂志的影响之下, 可以说登载在杂志上的报道和读者之间的关系。 (3) 广播:时效性是广播的第一武器, 在广告方面通过适时的广播广告被有效地利用了。广播是适合个人喜好的媒体。 (4) 电视:媒体中最家庭化的娱乐媒体就是电视。 (5) 网络广告:是广告业中新兴的一种广告媒体形式。根据以下几个报告我们科研看下它们的发展状况:

(一) 广告媒体端公司发展现状调查研究报告

1.报刊广告, 全面下滑。总体上, 2012年同比下滑6%, 下滑最快的是新华传媒 (解放报系) , 同比下滑32%, 而部分还有增长的报纸为《西部商报》 (+11%) 、《每日经济新闻》 (+36%) 、《华商报》 (+23%) 、《新文化报》 (+6%) 、《潇湘晨报》 (+6%) , 这基本上放映了互联网等新媒体对传统媒体特别是报刊的替代是从东部一线城市开始, 逐步横扫中西部地区。

2.户外媒体, 低增长。在全媒体体系里边, 户外媒体有一定的资源优势, 但是定价能力较弱, 使得这类媒体基本上呈现一种稳定状态。

(二) 我国网络广告市场的发展趋势

随着我国社会经济的发展, 网络广告市场是在渐渐变大, 过程的发展也是非常的快速。

1.网络广告的成本相对电视等其他广告来说比较低, 是广告主和广告代理商所看重的一方面, 同时随着新网络广告形式的出现, 效果更加的明显。

2.定向性是网络广告的最大特点, 可以根据受众的需求, 将顾客需要的信息传达给顾客, 不仅减少了不必要的成本浪费, 还可以提高商品成交的效率。

3.多样化和复杂化的网络广告形式:我国网络广告规模的逐渐扩大, 使得多样化的网络广告形式也在发展。例如:电子邮件, 页面悬浮广告等

4.伴随着宽带网络的发展状况, 网络广告也是可以学习电视广告的模式来进行制作, 通过网络视频广告和电视广告的融合, 互相补给, 以便达到传播的最佳效果。

总的来说, 网络广告是一种全新的广告形式, 在网络媒体继续发展、多元化的市场需求趋势下, 更多的广告商将会认可网络广告的优势。同时, 作为目前世界上经济发展最迅速的国家来说, 网络广告市场将会发展的更加繁荣, 国家也会继续的完善它的监管, 而网络广告将会利用它的优势在整个广告产业中大放异彩。

三、广告摄影在广告媒介中的作用

20世纪初期广告摄影是作为一门独特的艺术表现形式成型的, 开始运作并逐渐发展起来是直到二十世纪七十年代末到80年代初的时候。广告摄影是被看成在摄影领域中设备要求和技术要求最精准最严格, 以及效果最完美的一个独特门类。广告摄影在一开始的时候就是以市场为它的依据, 以创意为中心, 以商品为它的基础, 以促销为目的的特点, 并且是在激烈的市场竞争中逐渐壮大、磨合来形成独具特色的艺术魅力的。

商品是广告摄影拍摄的主要对象, 利用反映商品的形状、色彩和用途等特点, 去引起消费者的购买欲望。现在, 生活中广告摄影越来越多, 广告摄影在生活中的重要性也变的有分量, 在汹涌澎湃的经济大潮中, 各类广告争奇斗艳, 令人目不暇接。在所有的广告媒体中, 没有哪一种媒体可以和摄影广告匹敌。与其他媒体相比, 摄影广告的直观性、和美感皆胜一筹。在当今多种媒体接轨、多种技术融合的数字时代, 广告摄影的传播优势和广告效果更加明显。

随着时代的发展, 各种针对广告摄影的专业摄影比赛和展览也成普遍成为了当时的发达国家的一项重要的文化活动。这些由摄影器材制造商或者广告摄影协会定期举办的活动, 在很大程度上确立了广告摄影的艺术地位, 扩大了广告摄影的影响力。电视广告的出现在某种意义上也刺激了广告摄影的表现形式的进一步完善。尽管电视画面也可以看作是摄影连续画面的运用, 是一种特殊的摄影形式。

参考文献

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数字化广告媒介 篇4

通过对国外众多传媒企业发展进程的分析，不难看出，传统纸质阅读媒介与数字阅读媒介的融合是一个循序渐进的过程，随着新媒介的不断涌现，媒介融合的范围日益扩大，融合程度也不断加深和升级。

阅读媒介融合进程

阅读媒介从传统的纸质报纸、期刊和书籍到电子书刊、电子阅读器的发展进程，呈现媒介纵向融合的态势，大致可分为两个层次。第一层次，传统纸媒与网络媒介融合，具体表现为各大报纸和期刊纷纷借助网络技术，依托自身的资源开设网络版的电子报纸和期刊。以全球传媒巨头新闻集团的媒介融合进程为例，新闻集团是以报纸媒体起家，逐步将业务范围扩展到电影、电视、有线电视网络、杂志和互联网的跨国传媒集团。2005年，新闻集团在完成了对集团内部印刷媒体资源的横向整台后，将目光转向数字媒体，着力打造网络信息平台。2007年，收购《华尔街日报》母公司之举，也昭示了新闻集团以传统媒体为支撑，逐步涉足经营网络媒体的用意。此次媒介延伸的成功之处在于：由于发行环节和印刷环节的省略，有效地降低了信息加工、生产的成本；受众范围扩大，受众数量增加，更多地吸引了年轻一代的阅读者；对内容的加工更为精细化、深入化。

第二层次，传统纸质阅读媒介在与网络媒体融合的基础上，将媒体延伸至数字阅读媒介。借助与数字阅读媒介的融合实现在内容生产、经营方式和赢利模式等方面的转型。目前，数字阅读媒介的种类包括智能手机、电子阅读器、笔记本电脑等，这些媒介的突出特点表现为便携性和交互性。作为新移动终端，数字阅读媒介不仅保持了网络媒体的优点，同时与其他阅读媒介相比，具有更多的优势。因此，越来越多的人将数字阅读终端作为进行阅读的媒介工具加以选择。像赫斯特报业集团、新闻集团等传媒集团，敏锐地觉察电子阅读器对传统报业造成的冲击和影响，认识到仅依靠纸质版和网络版的媒介内容呈现方式，已远远不能满足人们日益提高的阅读需求，因此，不约而同的将媒体平台搭建延伸到对电子阅读器的开发和利用。特别是2009年12月初，新闻集团、时代、康泰纳仕、赫斯特集团和梅里迪斯五大传媒巨头宣布成立合资企业，致力于开发能够应用于多种设备并且支持显示彩色内容的电子阅读技术，这表明在阅读领域，竞争优势和影响力的获取，很大程度上依赖于对新兴媒介的运用和媒介融合的程度。

数字阅读媒介的优势

与传统的纸质阅读媒介相比，数字阅读媒介保留了传统纸质阅读媒介的优点。

首先，受众选择纸质媒介作为阅读媒介的原因，在于纸质媒介带来的阅读体验。电子阅读器作为新兴的数字阅读媒介，其显示屏普遍采用了E-INK公司的电子墨水技术，在显示效果方面与传统的印刷效果不相上下，延续了纸质媒介所能提供的视觉阅读效果。同时，仅为几百克的重量也使得电子阅读器具有很高的便携性。

其次，数字阅读媒体融合了传统媒体和网络媒体的特点，在功能上有所提升。

一方面，数字阅读媒介是多功能信息处理终端。体现在对信息的加工和处理上，受众对传统纸质媒介进行阅读的过程是信息的接收过程，是在现有信息内容的基础上进行信息解读。而在对数字阅读媒介的阅读过程中，受众可以通过无线网络，获得更为丰富的信息，同时还可以根据自身需求对信息进行个性化的加工和处理。

另一方面，互动性更强。由于移动数字阅读媒介不仅可以通过与网络相连，获取信息，还可以将反馈信息传递出去。因此，它也兼具了网络媒体的特点，具有鲜明的互动性，受众可以参与到过程中，并实施自身的意见表达权。

第三，个性化鲜明。电子阅读器的设计和开发满足了受众在不同场合的个性化需求。比如侧重满足商务需求的Plas-tic Logic电子阅读器，具有大尺寸A4幅面的显示屏，面向职业商务人士，阅读格式覆盖商业文档。巴诺的Nook电子阅读器、亚马逊的KincUe等阅读器，则更倾向于对受众在休闲时对随时、随地、随身进行阅读需求的满足。

融合的可行性分析

1内容资源有效整合

在对媒介作用的众多理论阐述中，麦克卢汉提出的“媒介即信息”观点，对揭示当前阅读媒介的大融合趋势现象有重要的提示作用。新媒介的不断引人成为推动阅读的动力，也将内容加工处理推向深入。传统的印刷阅读媒介对信息的选择和处理受到空间的局限。与网络媒体实现媒介融合后，媒介对信息的承载量极大提高，信息以文字、图片、音频、视频等多种媒介形态呈现。与数字阅读媒介实现媒介融合后，信息内容的应用得到推广，借助受众反馈渠道得到的信息经过选择、加工后，成为新的内容资源，实现信息资源的良性双向流动。

2终端服务不断提升

作为拥有众多纸质媒介的新闻集团CEO鲁珀特·默多克认为，媒介可以通过提供多种平台，帮助用户更为快捷地获取信息。正是看到了电子阅读器在数字阅读过程中不断得到发挥的作用，新闻集团在保持自身在内容资源和渠道资源方面优势的基础上，将利用媒介对受众提供服务的终端不断延伸，向数字新媒体迈进。以实现“任何人”在“任何地点”、“任何时间”获得“任何想要的东西”的终极目标。数字阅读媒介具有的便携性使得在“任何地点”“任何时间”获取信息成为可能。数字阅读媒介无线连接网络后信息处理的交互性，使获得“任何想要的东西”变得更为简单、快捷、高效。

3赢利空间不断扩大

传统阅读媒介在运营的过程中，赢利的途径一方面来自报纸和期刊的出售，另一方面来自广告费用。对于前者来说，倾向于对目标受众的大众化服务。而数字阅读媒介是个性化阅读平台，更多地提供定制化服务。

而且，绝大多数传统阅读媒介在向网络媒体延伸并实现资源整合后，受众对信息内容的获取处于免费的状态。出现的结果就是媒介经营者拥有的受众数量因嫁接新媒体而得到扩充，但获利渠道和途径却并未增加。而数字阅读媒体能够提供定制化服务，受众数量统计可以实现精准化。对于广告商来说，在数字阅读媒体上进行广告投放的针对性更强，更能避免广告费用的浪费，不少广告商已经将目光瞄准了数字媒介作为广告投放的新载体。

因此，传统阅读媒介实现和数字阅读媒介的融合，不仅使信息内容传播的时效性得以提高，而且有效地增加了赢利来源。正如新闻集团CEO鲁珀特-默多克在接受采访时所说，报纸业的未来在于电子订阅，而进行电子阅读则需要借助电子阅读器等数字阅读媒介的力量。在传统报纸收入受到金融危机影响有所下滑的态势下，通过电子订阅获利成为传媒企业又一获利渠道。

数字化广告媒介 篇5

广告态度是人们通过日常生活对信息的不断接受而相对固定下来的对广告总体表现赞同或不赞同的倾向,是由广告唤起的各种积极和消极的认知和情感上的反映。[2]广告态度对广告效果(品牌态度以及购买意图)有着重要影响。受限于媒介发展,早期研究者主要集中在对电视广告态度的研究上。早在1984年,就有研究发现,不同国家的消费者对电视广告的接受水平存在差异:美国年轻人对电视广告的负面态度最强,而英国年轻人持更为正面的评价。[2]中国消费者比西方消费者对电视广告持有“更积极的态度”,并且认为“外国产品广告更有吸引力”。[2]此外,针对城市青少年电视广告态度的研究发现,我国城市青少年对广告的总体态度比较消极。[3]近年来,随着网络广告的发展,研究者们针对消费者对网络广告的态度也开展了大量研究。研究发现,大学生对网络广告的总体态度相对消极,最受大学生欢迎的形式是视频广告,[4]相比弹出式和浮动式的网络广告,他们更易接受文字链接式、横幅式和植入形式的网络广告。[5]对手机移动广告则有不同发现,将近81%的民众表示不喜欢手机移动广告,表现出排斥的消极态度,[6]而林红焱和周星(2014)的研究则表明,消费者对手机移动广告的态度是积极的。[7]王丹等人(2006)对比电视、广播、报纸、杂志、路牌广告的态度后发现,在认知指标(收看时间)、情感指标(收视率)、行为指标(购买行为)以及其他指标(接触最多、印象最深刻、信任度)上,消费者对电视广告的态度均显著优于其他四类广告。[8]

目前,大部分研究集中在对某一媒介的广告态度的分析,鲜有比较不同媒介广告的态度。王丹等人的研究只涉及传统媒介广告。基于此,本研究将以青年为研究对象,对比分析青年受众对电视、网络和纸媒广告的态度偏好。

一、方法

(一)研究对象

选取城市普通高中生200人、普通在校大学生500人,共700人为研究对象。收回问卷653份,回收率93.3%,其中有效问卷604份,有效率92.5%。

(二)工具

本研究在孙丰国(2011)编制的《电视广告态度量表》[9]基础上对个别项目进行适当改编,增加对网络及纸媒广告态度的测量内容,最终形成3个分量表分别测量电视、网络及纸媒广告的态度。每个分量表共32个项目,12个维度。

(三)研究程序与统计分析

整班施测,当场回收问卷。采用SPSS16.0社会统计分析软件进行数据统计处理。

二、结果

(一)青年受众的广告媒介接触比较

图1结果显示,大学生接触广告的主要途径是电视(80%)、手机(72%)和电脑(58%),在纸媒广告中,所占比例相对较高的是海报、宣传单类广告(42%)。

(二)青年受众对不同媒介广告的态度对比

对广告态度量表各维度计分,根据图2重复测量方差分析结果显示,在存在必要性、重要性、好处、喜好程度、真实性、娱乐性、经济效果、主观规范、收看动机这几个方面,青年受众对电视广告的评分均显著高于网络广告和纸媒广告(p s.<0.05)。

网络广告在重要性、好处、喜好程度、真实性、收看动机方面的评分显著低于电视广告和纸媒广告(p s.<0.05),而在干扰性和社会效果上的评分则显著高于其他两类广告(p s.<0.05)。

在青年受众看来,传统纸媒广告在个人体验、干扰性和社会效果这三个方面的评分显著低于电视广告和网络广告(p s.<0.05)。

总体态度上,青年受众对电视广告的评分最高,而对网络广告的评分最低(p s.<0.05)。

三、讨论

目前,手机已成为网络广告的又一发展平台。传统纸媒广告中,海报、宣传单类广告因其所具有的“当地性”而占有一席之地。在对三种媒介广告的态度比较后发现,相较网络广告和纸媒广告,青年受众认为电视广告的内容更重要、更真实、更具娱乐性,其传递内容的规范程度更高,因此青年受众更喜爱电视广告。大学生对电视广告如此青睐,这与电视广告的特点有关。一方面,电视直观性强,有较强的冲击力和感染力,有利于产品印象的形成,利于激发受众的情绪,增加购买信心和决心;另一方面,广告在电视平台投放时需要经过严格审查,因此消费者更加放心。

对于网络广告,网络管理相对宽松,广告品质良莠不齐,让消费者对其宣传的产品有几分疑虑。由于广告投放的形式多样且无处不在,受众在上网时被动观看广告,因此干扰性最大。

传统纸媒广告因其缺乏视频及音频支持,广告内容的生动性大打折扣。此外,纸媒的发行量和传播区域有限,因此个人体验和社会效果的评分最低、干扰性最小。

值得注意的是,从总体态度上来看,青年受众对电视广告的态度最积极,而对网络广告的态度最消极。因此,在网络广告铺天盖地的今天,如何提升网络传播效果成为广告主和媒体人需要考虑的问题。

参考文献

[1]蔡雯,王学文.角度·视野·轨迹--试析“媒介融合”的研究[J].国际新闻界,2009(11):87-90.

[2]张红霞,王晨,李季.青少年对广告的态度及影响因素[J].心理学报,2004,36(5):601-607.

[3]陈国平,王瑛浔.城市青少年的广告态度与消费心理分析[J].青年研究,2008(4):20-25.

[4]艾娟,杨同.大学生网络广告态度的调查研究[J].吉林工商学院学报,2013,29(4):93-97.

[5]范学良.大学生对SNS网络广告态度的调查与思考[J].中国广告,2011(7):130-133.

[6]何忠顺,方红.手机广告特性对大学生广告态度的影响研究[J].现代营销,2015(10):55-57.

[7]林红焱,周星.感知视角的消费者移动广告态度分析[J].管理世界,2014(2):182-183.

[8]王丹,杜民,李纪连,张文.公众对不同媒体广告态度的调查研究[J].北京理工大学学报(社会科学版),2006,8(1):110-114.

媒介技术发展与广告传播形态 篇6

印刷媒介技术与广告传播形态

印刷技术起源于我国古代的印章及拓印技术, 只不过拓印获得的是黑纸白字的复本, 而印刷得到的则是白纸黑字的复本。早期的石经拓印术启发了唐朝初年雕版印刷术的发明, 北宋的毕昇发明了胶泥活字印刷术, 元代的科学家王桢又制成了木活字印刷。15世纪, 活字印刷术传到欧洲。1450年前后, 德国的约翰·古登堡发明了金属活字印刷和手压印制设备并印成《圣经》, 金属活字印刷术随之在欧美国家扩散开来。18世纪后期到19世纪中后期, 相继发生在英、法、美等国的工业革命, 为信息传播带来了前所未有的技术支持, 1805年发明浇铸铅版工序, 1814年蒸汽机用于印刷并发明滚筒式印刷机, 1847年又发明轮转印刷机, 1853年发明木浆造纸, 1886年发明自动排版机。与此同时, 火车、铁路、轮船、摄影术、电报相继产生。工业革命带来的造纸、印刷、交通、通信等一系列变革, 极大地降低了信息传播的成本, 报纸和杂志扩大了发行范围, 提高了发行速度, 为报刊的大众化奠定了基础。从19世纪30年代起, 美、英、法等国相继进入以“便士报”、“廉价报”为代表的大众传播时代, 报纸被传播学者称为“第一种真正的大众传播媒介” (1) 。

报刊一经成为大众传播媒体, 即吸引了公众的眼球, 众多广告主纷纷在报纸和杂志上刊登广告, 作为宣传企业和产品的利器, 广告公司也随之登上历史舞台, 正式承担起广告主和媒体中介的角色, 广告业逐渐成为推动经济和社会发展的一支重要力量。一方面, 广告宣传了企业和产品, 影响和促进了消费;另一方面, 广告收入成为报刊社的主要经济来源, 广告也以其特殊的方式参与了报刊对社会生活的影响。在电子媒体诞生前的很长一段时期, 纸质印刷广告风光无限, 这时期的主要广告传播形态有报纸广告、杂志广告、邮寄印刷广告、传单印刷广告、户外印刷广告等, 其中的报刊广告是各类印刷广告的主力军。20世纪70年代, 电子计算机技术运用于出版印刷业, 报刊发展日新月异, 尽管近年来的数字新媒体挤压了印刷媒体的发展空间, 但报刊依然是重要的大众媒体, 报刊广告仍有巨大的市场。

电子媒介技术与广告传播形态

诞生最早的电子大众媒体当数广播。广播同电的发现、声音控制技术和电报电话的发明密切相关。电的属性最早为古希腊哲学家所发现, 1831年法拉第试制出世界上第一台发电机, 为人类利用电能作出了重大贡献。1837年塞缪尔·莫尔斯发明有线电报, 1857年第一条横跨大西洋的海底电缆建成, 1864年马克斯韦尔提出了电磁波理论, 1887年德国人赫兹验证了电磁波的发生和接收, 为无线电的发明奠定了基础。1876年贝尔发明电话机, 1877年爱迪生发明留声机, 使人类的声音得以记录和控制。1895年, 俄国的波波夫和意大利的马可尼先后发明了无线电通信技术;1904年, 加拿大人尼金纳德·费森登发明了无线电发射机, 成功地运用无线电波传播人声和音乐。1906年, 美国物理学家弗莱斯特发明“三极真空管”, 为后来的口语广播奠定了基础。1910年, 费森登和弗莱斯特合作, 通过电台转播纽约市大都会歌剧院的演出实况, 是世界上实验广播的创举。1920年11月2日, 美国匹兹堡KDKA电台开始播音, 标志着世界上第一家广播电台正式诞生。与此同时, 收音机发明并推广, 促进了广播的普及。作为建立在无线电技术基础上的广播, 超越了以往印刷媒介的空间限制, 极大地拓展了人类的信息传播行为和方式, 很快被运用到商业领域。1922年8月28日, 美国电报电话公司AT&T旗下的WEAF广播电台播出第一条商业广告。在电视广告出现前, 广播广告以其传播速度快、覆盖面广、声情并茂、伴随收听等特点, 一直是广告主重视的主要电子媒介。广播也历经调幅、调频到数字的发展过程, 仍是不可或缺的大众媒体。

电视是最早集视、听手段于一体的大众媒体。早在1817年瑞典人布尔兹列斯就发现了硒元素;1873年英国人约瑟夫·梅发现硒元素的“光电效应”。1874年德国人尼布克发明了将图像转换成电流的新方法, 成功地解决了图像迅速传送的问题。1884年德国人尼普科夫发明了机械扫描系统。1897年德国人布劳恩发明了电子显像管。1923年, 美籍俄国人左瑞金研制成功电子扫描装置, 奠定了现代电视摄像的基础。1926年, 英国的贝尔德用无线电发射电视画面成功。1933年, 世界上出现了第一个可以使用的光电换能器件——摄像管。1936年, 英国广播公司在伦敦建成世界上第一座电视台。自电视作为大众传播媒介诞生以来, 历经黑白到彩色、地上波传输到卫星传输、模拟信号到数字信号的发展过程。电视通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多种手段传递信息, 给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。自1941年7月1日NBC旗下的WNBC电视台播出第一条电视广告以来, 电视迅速成为现代广告的主角。溯往延今, 电视广告作为电子广告的形态之一, 也是最早兼有视听效果并综合运用语言、声音、文字、形象、动作、表演等手段进行信息传播的广告形态。

网络媒介技术与广告传播形态

网络媒介技术即指计算机网络技术, 是计算机、网络与通信高度融合的结果。1946年世界上第一台数字计算机ENIAC在美国研制成功, 1969年美国军方建立了APPANET网络。1971年英特尔公司制成单片式的中央处理器 (CPU) , 辅以其他部件组成微型计算机, 为计算机的普及奠定了物质基础。1983年互联网络正式诞生, 1993年美国政府提出“信息高速公路计划”, 随后各发达国家纷纷推出自己的建设计划, 中国随之跟进。如今, 计算机经过多次更新换代已进入普通百姓家庭。计算机与通信技术以及网络、多媒体技术的高度融合, 形成集书信、电话、书籍、报刊、广播、电视、电影、光盘于一体的综合性媒介体系, 既能承载大众传播, 又能承载组织传播、人际传播, 其发展已突破了传统大众传播的框架, 1998年联合国新闻委员会正式提出“第四媒体”的概念, 计算机网络媒介获得世界公认。

1994年10月4日, 美国著名的《热线杂志》、《Hotwired》开网络广告先河, 网络广告随之席卷欧美大陆, 并迅速扩展到世界其他国家和地区。网络广告的迅猛发展得益于网络媒介技术提供的传播平台, 以其强烈的互动性、鲜明的创意感官性、精准的传播统计性及可直达产品核心消费群等特征而备受青睐。网络广告所具备的先进多媒体技术, 展示了灵活多样的广告投放形式, 其中以横幅式广告出现较多。

与此同时, 手机的诞生及发展使其迅速成为一种炙手可热的媒体, 由最初的通信工具成为新媒体中的一员, 手机与互联网相结合, 可以通话、上网、看新闻、收发邮件、玩游戏、订购商品与服务等, 自然也成为广告发布与传播的平台。可以说, 手机媒体是现代通信业与计算机及网络技术相融合的产物, 其“迷你型电脑”的便携性与互动性, 是网络媒体的扩展延伸与组成部分。手机广告作为移动广告, 是基于手机媒体所提供的商业广告, 实质上是网络广告的进一步延伸, 但对于终端用户而言, 其便携性与实时性又是一般网络媒体所不具备的, 因此, 随着3G技术的普及, 手机广告的发展前景无限光明。

从印刷术发明以来的报刊普及, 到广播电视的诞生, 以至互联网及手机的兴起, 每一个媒体的出现都是科技革新的结果。科学技术等生产力的发展推动了媒介的演进, 决定了媒介的传播手段和基本运作方式, 也决定了媒介的传播特点和广告表现形态。“任何媒介 (亦即人的任何延伸) 对个人和社会产生的影响, 都是由新的尺度引起的;我们的任何一种延伸 (或曰任何一种新的技术) , 都要在我们的事务中引进一种新的尺度。” (2) 按照麦克卢汉的观点, 媒介本身的意义远大于媒介内容的意义, 广告传播形态并非媒介所承载的信息内容造成的, 而是媒介形式本身带来的。由大众报刊为主导的印刷传播到广播电视为主导的电子传播, 是人们被动地阅读、收听和观看的单向传播, 而互联网及手机则是主动参与可操作的互动传播, 这背后正是媒介技术缩短着时间和空间, 不断改变人类的思维和行动, 也改变和丰富着广告传播形态。 (本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究”成果之一, 项目编号:2009113)

注释

1[1]梅尔文·德弗勒等著, 杜力平等译:《大众传播学诸论》, 北京:新华出版社, 1990年版。

数字化广告媒介 篇7

1 广告编辑环境及其生态系统

广告编辑环境的概念较为广泛,不仅包含广告的发布内容、时间、空间、风格等在内的物化环境,也包括以广告编辑为主体,在创作者和受众之间建立互动关系所构成的智化环境,这些都是影响广告编辑效果的要素。在广告编辑环境中,广告编辑具有非常重要的地位和作用,只有当广告编辑严格遵循编辑环境中的互动原则,并对广告发布的时间、空间、情感、色彩、风格,以及其他媒介等因素有良好的控制和协调,才能使其为广告的传播起到促进作用,反之则会起到阻碍作用,不利于广告信息的有效传播。除此之外,广告编辑环境还必须要密切关注其组织环境、文化环境和技术环境等外部生态系统,正确的认识和处理外部生态系统和内部生态系统之间的关系,是构建和谐、平衡广告编辑环境的基础,同时对于广告编辑效果也起到非常关键的影响作用[1]。从媒介生态视角来对广告编辑的外部环境和内部环境进行有效的协调和控制,是构建和谐、平衡广告编辑环境的一种新思路。

2 广告编辑环境的生态平衡措施

2.1 充分利用数字技术,为广告编辑打造一个和谐的文化环境

在传统的广告编辑环境中,广告媒体都是自成一家。随着数字传播技术的发展,这一状态不再适用于市场经济的发展形势,融合是广告媒体发展的必然趋势。由于数字技术具有资源整合、符号转换等功能,因此可以作为广播、短信、互联网、数据库等广告传媒的基础和平台[2]。在现代广告编辑活动中,要想提高信息的表现力,就必须要对新技术进行有效、合理的掌握和运用,将其与编辑理念有机融合在一起,并结合文化的习得性、差异性和社会性,来彰显不同媒介传播的特色,打造独特的媒介文化环境。

2.2 加强信息引导,创造和谐的传播环境

广告作品在媒介环境中得以传播,必然会受到其他媒介产品的影响。这些会影响它的媒介产品就构成了其传播环境和生存环境。随着社会科学技术的发展以及广告传媒的发展和普及,其社会影响力越来越大,并在社会发展中的作用越来越突出,宣传什么、倡导什么等成为当前广告编辑面临的主要问题。广告采用商业模式进行操作,是为了获取最大的经济利益和社会利益,导致广告的传递具有单向性和片面性的特点。要想使广告在编辑环境中获得可持续的发展,就必须将其经济利益点的诉求与传统社会道德观念统一起来,使其符合人们在当代社会文化背景下的价值观和审美观相符[3]。面对这一要求,广告编辑必须要做好信息的引导,其途径主要有以下几种。一是认真的对广告信息进行提炼。在广告编辑中,编辑者必须要对广告的来源和战略需要有深入的了解,然后才能对广告信息的价值进行准确的评估,才能正确的决定要选择哪些信息。二是对信息通道进行合理的疏通。广告是连接广告客户和消费者之间的一个关键枢纽,要想保证媒体信息传递渠道的通畅,必须要对媒体选择、推介、组合以及销售等因素之间的关系进行合理的协调和理顺。三是对信息流向进行控制和引导。广告编辑在广告信息的选择中要从社会准则、法律、道德等方面来对其进行评判、过滤、处理和合理的分类,在广告信息流向的安排中要遵循广告运作的规律和策划的需要,从而帮助品牌树立典型、良好的形象[4]。

3 结语

总的来说,在媒介生态系统中媒介外生态和媒介内生态是广告发展的两大推动因素。广告编辑者必须要利用技术手段建立相关反馈渠道,引导广大受众对电视广告进行监督,实现媒介外生态环境的优化,并通过有效的疏通和协调来加强媒介内生态因子的互动。只有这样,才能提高竞争力,更好地适应广告受众市场,建设广告媒体品牌,提高广告的内容品质。

摘要：媒介生态学是传播学与生态学研究的交叉学科,是媒介研究的一个重要的学术领域。将广告看作是生命有机体,生命中有高峰也有低谷,从媒介生态视角来对当代广告的传播现象和问题进行研究是一个很好的方法和途径,可以使编辑者对广告的现状、发展和未来有更加清楚的认识和正确的对待。本文主要阐述了广告编辑环境和生态系统的概念和内容,并从广告编辑环境的生态平衡来探讨其发展。

关键词：媒介生态视角,广告编辑环境,生态系统,生态平衡

参考文献

[1]马二伟.论新生态环境下广告传播主体的变革[J].编辑之友,2013,(7):43-45.

[2]戴海波,杨惠.媒介生态视角下的广告编辑环境[J].编辑之友,2012,(9):20-23.

[3]李军,张大朴,李木子等.互联网体育广告有效传播的媒介生态因子与路径选择——基于媒介生态学的视角[J].沈阳体育学院学报,2013,32(6):25-29.

LED广告的媒介生态位分析 篇8

在目前广告业整体增长幅度稍有放缓的情形下, 户外广告与新媒体广告的增长速度却发展迅速, 这使得LED广告成为了广告行业的翘楚。LED是取自Light Emitting Diode的缩写, 中文译为“发光二极管”。LED广告兼具户外广告与新媒体广告的功能, 在我国城市建设快速发展时期LED广告与城市建设交相辉映, 在户外广告领域发挥其强劲的经济拉动作用。2008年奥运会的召开则直接推动了体育场馆用屏数量的快速增加, 同时由于奥运会用屏对LED显示屏的品质要求较高, 因而高端屏幕的使用比例相应有所增加, 数量和质量的提高将带动LED显示屏市场的增长。

LED广告在未来的数字化生存中是一种独特而出色的信息传播方式。用媒介生态及媒介生态位理论, 为我们研究LED广告提供了全新的视角。

一、LED的个性化生存:创造图像时代新的媒体接触点

随着大众对LED广告的关注越来越多, 为了更清楚地看待LED的现状和未来, 我们将LED广告看作是有机体, 作为有生命的有机体, 它必占据着一个生态位。奥杜姆 (E.P.Odum, 1959) 给生态位 (niche) 下的定义是:“一个生物在群落和生态系统中的位置和状况, 而这种位置和状况则决定于该生物的形态适应、生理反应和特有的行为 (包括本能行为和学习行为) 。”“一个生物的生态位不仅决定它生活在什么地方, 而且决定于它干些什么。” (1) 把握好自身的生态位, 抓住时代契机, LED广告有望成为图像时代的广告新宠儿。

媒介形态的变迁极大地改变了信息传播的方式。图像媒介的作用早就被人所认识。早在20世纪20年代, 李普曼在《公众舆论》一书中就指出:“图像总是最能确信无疑地传输思想方式, 其次才是唤起图像记忆的文字。”米切尔声称现代社会已经步入“图像时代”, 并将其框定为托马斯·库恩所称的范式。他认为, 如果说上一个“范式”是由语言学、语义学、符号学、修辞学等所主导的, 将艺术、媒介和文化都视为“文本”的“文本时代”, 那么目前我们所在的范式则是由图像主导的“图像时代”。 (2) 英国著名的艺术批评家伯格面对强有力的视觉景观作出如此评价:“在历史上的任何社会形态中, 都不曾有过如此集中的形象, 如此强烈的视觉信息。” (3)

生活方式的变化驱动户外媒体的发展, 在广播、电视、报纸、杂志的受众不断分化后, 户外媒体已成为真正的大众媒体, 其独特价值无可替代。作为一种新媒体广告形式, LED广告是新媒体技术与户外广告发布形式的完美结合。LED显示屏的特点是画面色彩鲜艳、立体感强、高亮度、大尺寸, 此特点被广泛应用于广告发布、医疗、航天等众多领域。 (4) LED广告作为一种环境媒介被大众消费, 它全时空覆盖的特点使信息能在最大范围内得以共享, 且形象生动逼真、声色优美感人能充分调动人体各种感觉器官, 穿透力和影响力极强。很多迹象表明, 影像在我们的现实生活中占据着越来越重要的位置。纽约大学的心理学教授詹里姆·布鲁诺通过研究发现, 人类记忆的10%来自于听觉, 30%来自于阅读, 60%则是通过视觉和实践获得。 (5) 然而, 当我们被精妙的LED广告吸引时, 也许不会意识到这些电子显示屏所释放出来的巨大能量以及它给人们生活带来的微妙变化。广告是当今时代最出色的大众媒介, 它对人们生活的影响无处不在。它可以利用媒介特别是电视图像的独特魅力制造流行共识、传播流行神话。商品通过广告的影像形成难以抵御的诱惑, 构成大众的欲望诉求, 并通过广告的乌托邦话语将消费群体习性化与归类化, 使消费者群体“重新部落化”。 (6)

在重视图像传播的时代, LED广告的横空出世打破了单时空覆盖, 转向了全时空的强效覆盖。LED电子显示屏的广告动感立体、色彩艳丽, 加上大尺寸的辐射效果, 往往以先声夺人的气势吸引大批受众的眼球, 因而创造了全新的媒体接触点。

二、LED广告的生态位创造策略

在广告媒介竞争激烈几近饱和的大局势下, LED广告以其全新的姿态开创了一条属于自己的道路, 在广告市场这块大蛋糕上分取了自己的一份。作为一个新生事物, LED广告是在广告媒介丛林中新成长出来的一个有机生命体。从无到有, LED广告媒介实现了生态位的创造。

当人们面对一个地方已经饱和且竞争充分的媒介市场, 为了避免因猛攻这一市场而造成媒介巨大损伤, 针对当地市场被忽视的“空白生态位”直接引种或创办媒介以迅速填补空位、形成优势的竞争措施, 被称为生态位创造策略。 (7) 而LED广告媒介的发展是其向空白生态位进军、向相关生态位扩张、在竞争不充分的区域扩展生态位的策略选择。挖掘新的媒介生态位创新了自己, 并通过新的传播科技和经营手段创造新的广告媒介需求。

LED占据了特定的生态位之后, 并不意味着它可以一劳永逸, 因为它的生态位不是一成不变的, 而是相对的、暂时的、动态的。LED广告的演进占据了原先报刊、广播、电视的部分广告生态位, 对它们形成挑战。但是, 因为这些广告媒介都是根据自身的特定和功能建立和发展的, 因而它们的生态位并不完全重叠, 所以各个广告媒介需要在不同领域、不同层面运用不同的工具和载体, 针对不同的受众和资源, 组织媒介生产和实行错位竞争的销售措施, 分工协作、共存共生, 寻求建立一种新型“竞合关系”, 即在“竞争中合作、在合作中竞争”模式。 (8) 北京广播学院的田本相教授将这种现象喻为“植物群落式”, 它们就像生长在同一个空间的植物群落一样, 各株所占据的只是自己才适宜的生存空间层次, 虽然共同利用同一空间、土壤、养料与阳光, 却能和谐共处。

任何一种媒介都必须有其特殊的时间与空间上的位置与状况, 即有其特殊的生存与发展的土壤和条件。LED广告找准了自己的生态位, 通过对生态资源和媒介优势的充分利用, 实现了广告媒介的差异化竞争, 分散了经营风险, 并确保了整体生态位的占据。

三、竞争中LED的互惠共生策略

在当今世界, 媒介市场不再是早期人们所想象的那种你死我活的争斗场, 而是由各种相互联系的共生要素组合在一起的生态系统。有传播学者认为, 新的媒介不是自发或独立产生的, 而是从旧媒介的形态变化中逐渐形成产生的, 所以旧的传播形式通常不会死亡, 它会继续演进和适应。它们之间似乎是一种相互协调、共进共荣的关系。正如杰克·富勒所说:“每一种媒介都有身的优势与劣势, 新媒介通常并不会消灭旧媒介, 他们只是将旧媒介推到它们具有相对优势的领域。”

生态学告诉我们, 生物在保持自己优势的同时还要适时扩大自身优势, 这也是生物能得以健康发展的重要条件。LED广告的发展也是一样, 它的生态位也不是一成不变的, 也会随着整个媒介生态环境的变化而发生变化, 所以, 在广告媒介竞争中, 不仅要保持个性发挥优势, 还要适时使优势最大化。因此LED广告的媒介生态环境总是处于一种流动状态中, 它追求的是一种动态的平衡。LED广告媒介需要竞争, 因为竞争可以激励它在大环境下能不断衍变, 并且在动态的发展中产生新的平衡, 从而使整个媒介生态显示出勃勃生机。

LED广告的诞生和发展无疑给广告界的生态环境注入了一股新的活力, 它在形式上、内容上也必须适应社会发展、紧随社会进步。在生存发展的土壤和条件改变时, 还必须结合新的生态资源, 扩大优势。袁薇佳在《生态学视野中传播媒介形态变化》中说:“就人类传播媒介的发展来看, 每一媒介的出现到成熟都走过了一条根据自身技术的优势准确进行定位, 从而在传统媒介已充分发展的空隙谋得自己发展的路。每一种新媒介的产生、定位都开创了人类交往和社会活动的新方式”。LED广告发展离不开对自身所处的生态位的正确认识。如何做到既能立足于所处的独特生态位进行媒介经营, 又能够灵活地按经营目标来实现优势最大化, 让LED广告媒介尽早适度地经受市场经济的考验, 是个值得探索的问题。

四、结论与建议

在目前的广告媒介生态环境中, LED广告面临着多方面的竞争:一是传统媒体同新媒体广告的竞争, 二是主流媒体同非主流媒体广告的竞争, 三是国内媒体广告与海外媒体广告的竞争。在此媒介市场上, 机遇与挑战并存, LED广告得牢牢把准自己的生态位, 同时使自己的优势最大化, 扬长避短, 以技术为保障, 坚持绿色传播的原则, 这样才能取得更好的发展前景, 同社会协调发展。

然而, 当户外数字化广告日益走向繁荣时, 一些社会环境问题也浮出水面, 如LED广告电子显示屏妨碍道路行车安全、对附近居民形成光污染或噪音污染等。针对这种情况, 建议政府主管部门对户外LED广告产业出台相应的监管措施, 这不仅有助于规范市场秩序, 排除交通安全方面的隐患, 也有利于确保每位公民的空间权利。

首先, 在制度上, 出台相关监管措施, 提高行业准入门槛。配合相关部门做好户外广告位置的申请以及许可工作, 并将LED电子显示屏设置纳入户外广告设置规划, 实行总量控制, 公安、交通管理部门负责安全评估, 不能形成光污染、噪声污染、电磁辐射污染等影响居民正常生活。同时, 这一系列监管措施可以杜绝小型企业通过空间占位谋利的行为, 从而保护大中型户外数字化媒体企业的运营利益, 有助于市场走向良性发展。

其次, 在管理上, 对城市LED屏幕设置作出具体规定。对城市LED大屏幕及街道LED屏分别设立限制。出于安全考虑, 将户外电子显示屏设置在城市公共广场或步行街的适当位置, 在城市主干道两侧不得播放活动画面等。

再次, 在技术上, 制定LED电子显示屏的安全技术标准。建议电子显示屏采用先进技术和节能环保的优质材料制作和安装, 尽量减少材质的能源消耗, 减低声、光污染。

另外, 在内容上, 对广告信息的播出作出限制。户外电子显示屏播放的广告、新闻等应符合广播电视管理和知识产权管理的有关规定, 并让其承载一定的公益及政府宣传作用, 使其融入城市整体形象的建设之中。

参考文献

①尚玉昌、蔡晓明编:《普通生态学》 (上册) , 北京大学出版社, 1995, P.283

②张巨岩:《权力的声音》, 三联书店2004年版, 第133页

③周宪:《崎岖的思路》, 湖北教育出版社2000年版, 第134页

④汤筠冰:《LED广告的视觉传播形态、特征及趋势》, 《现代传播》2008年第1期

⑤[美]保罗·莱斯特著, 李长俊译:《视觉传播:形象、载动、信息》, 北京广播学院出版社2003年版, 第447页

⑥⑦邵培仁:《媒介生态学》, 中国传媒大学出版社, 2008年3月第1版, 第208页、第74页

媒介融合背景下广告策划创新研究 篇9

关键词：媒介融合；广告策划；创新

前言：经济的发展带动了人们物质生活水平的提高，人们的物质需求在得到了充分的满足之后，开始追求精神生活上的需求，由此促进了信息传播工具的发展。网络的普遍应用使得社会进步的脚步加快，而媒介融合的发展对社会的发展产生了很重要的影响。广告行业是与媒介息息相关的产业，在媒介融合的趋势下，传统的广告策划方式已经不能适应社会的发展，必须要进行必要的创新。

一、媒介融合的表现形式

（一）传播技术的融合。随着网络技术的发展，产生了新媒体，新媒体在具有传统媒体特色的基础上，还具备自身所特有的优势，比如视频技术、音频技术等，传统媒体为了实现自身的可持续发展，与相关的技术进行融合，从而产生了新的媒介平台，比如数字报纸平台，而这就是传播技术融合的表现之一。另外，在传播技术融合发展的过程中，出现了新的媒介终端，从而使受众获得信息的渠道变得更为广泛。

（二）传播内容的融合。媒介融合出现之后，各类媒体之间的内容资源也出现了融合，通过数字化技术，各类媒体的资料全部都汇集到网上，之后，在根据不同受众、不同接收终端的特点，对内容资源进行组合与分类、编辑、制作、打包处理等，之后再利用网络将信息传递到媒介终端中，供受众阅读。总体来看，传播内容的融合呈现出的特点就是先和后分，这样一来，就有效的实现了“碎片化”。

（三）传播机构的融合。在媒介融合之前，各个媒体之间是相互分离的状态，媒介融合之后，这种分离的状态被打破，各个媒体之间逐渐的开始互动、合作及整合，这就是传播机构的融合。传播机构融合最突出的表现就是媒介公司（集团）的形成，在媒介公司（集团）中，报纸、电视、广播、网络等媒体形式一应俱全。

二、媒介融合对广告策划的影响

（一）对目标受众的影响。互联网得到了广泛的应用之后，逐渐的出现了多种类型的新媒体，比如数字电视、智能手机等，这使得受众的注意力出现了分散的趋势，由此，媒介环境变得复杂起来。随着信息技术的发展，分众数字电视的产生、3G时代的来临等都对受众的注意力产生了影响。媒介融合之后，呈现出了分众化的特点，由此，目标受众出现了群体分化的特征。再加上媒介终端的多元化发展，使受众在获取信息时越来越受到媒介终端的控制。

（二）对广告定位的影响。对于广告定位，针对的是消费者，是广告投放之后，消费者对产品的定位。媒介融合之后，各个媒体对受众的定位都发生了相应的改变，由此，广告定位也受到了一定的影响，因此，广告公司要想在媒体上投放广告时，就必须要对媒体的受众定位进行充分的分析。

（三）对广告信息的影响。广告具有极强的艺术性，同时还需要应用一定的科学手段，因此，从某个意义上来说，广告就是科学与艺术的结合体，媒介融合的背景下，广告信息的各个方面都受到了很大的影响，尤其是创意、表现及诉求方面，所产生的影响更大。媒介融合之后，传播技术与传播功能都进行了融合，这样一来，广告在进行信息传达时，所具有的创意空间的变得更为广阔，同时，广告信息的表现形式也变得更加的多元化。在传统的媒体中，广告的表现手段比较单一，而在媒介融合的趋势下，广告的表现手段也开始出现融合，这样一来，广告公司之间的竞争变为了广告信息之间的竞争。

（四）对广告媒介的影响。媒介融合对广告媒介的影响主要体现在两个方面：第一，新旧媒体的选择与整合，新媒体产生之后，受众出现了分化的现象，这使得广告的主营销传播需求也发生了相应的变化，为了收到更好的广告传播效果，广告商对新旧媒体进行整合；第二，新旧媒体的投放与发布，新媒体产生之后，传统的营销传播环境发生了很大的变化，受此影响，广告商在投放与发布广告时，也要做出相应的改变，广告商可以选择新旧媒体一同投放，不过在投放时，还需要充分的考虑新旧媒体的投放时间。

三、媒介融合背景下广告策划创新的策略

（一）广告策划创新的内容。第一，市场调查的创新。在进行广告策划之前，首先需要进行科学的市场调查，为了更好的适应媒介融合的趋势，市场调查也需要进行创新。市场调查可采取的方法是不需要进行创新的，需要创新的是调查的方式和手段，因此，在进行市场调查时，可以借助先进的技术手段来进行，比如网络问卷调查法、电子邮件调查等。市场调查中还包括确定目标消费群体，要通过了解、分析的方式精准的把握目标消费群体。

第二，广告定位的创新。在媒介融合背景下，广告定位的开展要突破传统，实现企业、产品、市场与受众之间建立联系，并保证他们之间的切合度比较高，这样制定完成的广告定位才更具科学性，也符合社会发展的要求。另外，广告策划中会有人或事物，所选择的人或事物与产品之间要具有关联性，而且广告在进行宣传的过程中，主题与人或事物的精神也要保持高度的一致。

第三，创意表现的创新。在广告策划中，最为重要的内容就是广告信息，在贵广告信息进行布局时，要注意差异性及兼容性，所谓差异性，是指不同地域的人们所具有的各方面的差异，在策划广告信息时要进行充分的考虑，做到兼容并包。另外，在进行创意表现策划时，还要坚持多样性与延展性的统一。

第四，媒体投放的创新。传统的广告投放只选择单一的媒体，但是在媒介融合之后，受众出现了“碎片化”的特征，因此，在进行广告投放时，要采取新旧媒体组合的方式。

（二）广告策划创新的模式。第一，整合型模式。媒介融合之后，市场格局、媒体环境、消费观念、消费行为等都发生了相应的变化，由此，广告运动也发生了改变，变为了“大广告”。在当今时代，广告策划活动不仅是整个广告活动的策划，还包括各个环节的策划，为了更好的满足广告主的需求，就需要将可利用的傳播资源进行有效地整合，以组合最优的形式达到广告传播预期的效果。

第二，持续型模式。对于广告策划活动来说，预算是有限的，如果在有限预算的限制下，广告活动所能延续的时间比较久，那么受众对广告的印象就越深刻，而这就是所谓的“持续性”。在现有的广告策划模式中，持续型模式的潜力比较巨大，在一个广告策划活动中，任何一个微小的细节都可能会引起轰动的效益，从而使广告传播具备更为优质的效果。

结论：随着网络技术及数字化技术的发展，媒介融合的趋势出现并等到了快速的发展，媒介融合促使媒介环境发生了一系列的变化，而与媒介息息相关的广告业也比必须要做出改变，以便于保证广告策划与时代发展相一致。广告策划创新主要体现在两个方面，一是内容的创新，二是模式的创新，通过这两方面的创新互动，使得广告策划更为符合媒介融合的特点，从而促进广告业的繁荣发展。（作者单位：嘉兴南洋职业技术学院）

参考文献：

[1] 崔磊，舒咏平.新媒体广告及其融合服务初探[J].湖北师范学院学报（哲学社会科学版），2011，（03）：104-107.

[2] 严亚.广告策划活动的项目化趋势——广告策划类课程实训体系的创新前提[J].新疆职业教育研究，2011，（03）：19-23.

[3] 张璇.媒介融合对广告策划的影响[J].价值工程，2011，（31）：99-100.

[4] 贺薇.试析媒介融合背景下二维码对广告业的影响[J].东南传播，2012，（08）：143-145.

泛媒介时代的企业广告投放建议 篇10

关键词：新媒体,广告,投放策略,泛媒介时代

一、新媒体的存在状态

1. 分众在两年多时间里打造了拥有三万栋商业楼宇, 日覆盖五千万中高端受众的商业楼宇电视联播网和每周覆盖八千万消费者的卖场电视联播网, 现已成为中国最大的分众化户外传播平台, 其对中高端受众和日用消费品购买者的影响力不可低估。

2.3G手机作为三网融合的产物, 依托3G网络业务可以实现与广播、报纸、电视的互动, 目前在经营形式上主要有短信、手机报纸和手机电视。手机集多媒体、移动性、随身性、私密性、交互性、定向传播等特色于一身, 它所带来的不仅是一种新的传播方式, 而且是人类整体生活方式的变革。我国现有手机用户拥有量居全世界第一, wap用户已增至7200户, 且手机网民的年龄集中在25岁以上, 大专以上学历的占总人数的61%。

3. 数字移动电视的经营同样一直在探索中前行。从2003年起上海在全国首先推出以公交车辆为主要载体的移动电视系统及相关服务, 迅速地, 数字移动电视在全国各大城市得到了大力推广, 数字移动电视实际上是一种建立在传统电视媒介基础之上的新媒介形态, 兼具户外、电视、车载三重属性, 以移动为独特优势, 节目内容以消费、时尚信息为主。从此, 在城市交通工具高速移动过程中短暂停留的人群涣散的注意力有了聚焦点。

4.2006年最新的数据统计, 我国网民人数已达到1.23个亿, 网民普及率几近总人口的10%。网民过亿, 意味着互联网传播效应在规模化方面踏上了新的台阶。网络作为新兴媒体的代表, 其聚集的注意力和逐渐形成的影响力都正在彰显力量。

二、新媒体的存在意义与作用

在最近的一项调查中, 有50%以上的广告主认为传统媒体广告投放在其营销活动中的地位下降。这样的结果自然是传统媒体之困。报纸媒体正在经历其发展过程中的拐点, 传统媒体的“大佬”, 电视尽管在短期内依然能保持不可撼动的广告霸主地位, 但其广告经营的增幅也在下降。新旧媒体在一个泛媒介时代, 在媒介生态环境悄然发生巨变的情况下发生了第一次正面交锋, 结局如何尚不可得知, 现在要下定论还为时尚早。但根据人类传播媒介发展历史的经验来看, 各种媒介的发展并非以一种替代性的方式前进, 而是在新旧媒体互相叠加的基础上向前发展的。

准确地说, 新媒体的任务是填补空白。对于消费者来说是填补信息接收的空白, 过去未被信息覆盖的某时间段和某区域, 现在由新媒体来填补;对于媒介来说则是媒介空白, 填补传统媒介未能覆盖的时间和区域。可以说新媒体是对传统媒体的有利补充:形式上的补充、到达率上的补充、针对核心消费群的宣传强化。当新媒体一块一块地成功填补人们生活中的信息空白之时, 也就是其成熟发展成功占据自己的一席之地之时。

因此, 新旧媒体交锋的结果, 必然是形成良性竞争, 互为补充、相互融合。而作为个体的新媒体或传统媒体, 它们各自的明天也依然面临着个性化生存的考验。

三、创新媒介与媒介创新:泛媒介环境中的广告投放选择

在泛媒介环境中, 消费者全日候、全方位地处于媒介体验之中, 面对如此多元化的“媒介信息网”, 他们的生活形态因此而发生改变, 媒介接触行为也随之发生变化。如何投放广告才是最有效的方式, 就这样成为泛媒体时代的必然命题。

根据媒介的特点, 结合客户的需求, 对广告投放和广告形式上进行了大胆的创新。这主要包括投放创新媒体和传统媒介创新两个方面。

1. 越来越多的广告主投放新兴媒体。

2005年, 中国互联网广告的发展正是如日中天, 比上一年增幅超过了50%。2006年上半年网络广告市场规模达到创记录的20.6亿元, 比去年同期增长50.1%, 远高于同期电视、报纸广告的增长率。技术突破和应用成为互联网飞速发展的推动力量之一, 富媒体广告、博客广告成为热点中的热点。富媒体广告将各种网络技术整合起来表现广告创意, 是目前能把传统广告的创意和互联网特性结合得最好的一种技术。它在制作上有特别的创意和技术, 有丰富的表现形式和更加精准的广告受众定位。博客广告则真正实现了“自媒体”的概念, 随着WEB2.0时代的到来而为人关注。搜索引擎市场升温, 依托搜索引擎兴起的竞价排名广告也成为网络广告亮点。

2. 手机媒体成为贴身媒体。

调查显示, 75%的人在24小时之内始终与自己的手机保持在一米之内的距离。手机媒体的特征使“一对一”的传播真正得以实现, 即时定向、不受时空限制、保证信息阅读率的传播优势使手机媒体日益成为广告商的新宠, 手机在移动的空间中形成了有效的广告覆盖。2009年用手机上网的用户已达到1.81个亿, 并且随着视频技术的发展, 手机电视和手机电影陆续实现, 手机的小屏幕将成为继电视的大屏幕后又一大引人注目的传播媒介。手机技术的突飞猛进也是手机成为媒体的充分前提。

3. 传统媒体实力仍在。

面对新媒体的冲击, 传统媒体也并非故步自封, 而是不断思变, 不断进行资源开发创新。以电视为例, 短期内中国电视媒体的强势地位是不可动摇的, 它作为中国覆盖最广泛的媒体, 潜在收视人口11.54亿, 是真正能够影响全国的媒体。

各大电视台也纷纷对自身媒体广告资源进行了多样化拓展。一是开发利用一些特殊资源, 如某些电视媒体独家买断体育赛事的广告经营权, 买断节庆资源等;二是打破以往旧的广告模式, 开发出更新颖、更个性化的广告形式, 用淡季投放、非黄金时段投放、植入式广告来有效规避竞争企业的广告消耗战, 提高广告传播效果。

四、新媒体的投放建议

分众化媒体最强调的就是对受众的精确覆盖, 中国已经是一个非常细分化的社会, 未来中国的媒体也必然从完全的大众型媒介向大众媒介与分众化媒介共存过渡。电视等传统媒体对于传播广度没有问题, 但对传播的深度, 即特定人群的传播效率不具优势。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”大卫·奥格威的名言揭示了精准广告的重要性。

随着网民们在线时间越来越长, 在线生活已经是他们生活中的重要部分, 网络可以填补传统媒体无法覆盖的时段。围绕在线体验的广告营销也因此而必然产生强大影响力。新媒体多是建立在消费者的生活接触点上进行传播, 越是贴近消费者生活形态的媒体越具有广告价值。总之, 创造全新的时间和空间就能赢得全新的市场。

针对以上的新媒体特征, 广告主应该做到:

1. 当一切都成为广告的载体, 与消费者沟通的媒介, 宏观媒体环境的变化导致广告效果和广告投放成本的变动, 故而广告主的媒体战略战术也应及时调整。

2. 广告主应重视对产品目标受众的划分, 并制定与之配合的广告投放策略和广告创意;合理的媒介组合是广告传播效果最大化的实现途径, 不论在新媒体还是传统媒体上投放广告, 抑或是进行线下营销活动, 都应是整合营销的一种手段, 为使传播影响力更大, 覆盖到方方面面的目标受众, 需利用多媒体整合, 立体触及更多人群。

3. 在广告主立体传播的要求下, 新旧媒介必然走向互相交融, 互为支持, 共同繁荣。传统媒介将经历新媒介的浸透和改造, 新媒介也需借助传统媒介在受众群体和内容提供等方面的独特优势来进行优势互补。

参考文献

[1]胡正荣.传播学总论[M]中国传媒大学

[2]童兵.新闻媒介通论[M]新华出版社