数字化时代的品牌突围

数字化时代的品牌突围（共5篇）

数字化时代的品牌突围 篇1

摘要：第77、78届国际图联大会分析了数字时代图书馆信息服务的发展趋势, 创新图书馆用户教育已提上议事日程。找准图书馆用户教育现存的问题, 摸清图书馆用户教育突围的方向, 提出守住领地、艰难开拓、突出困境、占领新的阅读市场的突围主张, 确保公共图书馆用户队伍稳定发展, 为建成学习型社会、实现“中国梦”作出应有的贡献。

关键词：数字时代,图书馆用户教育,突围

1 图书馆用户教育及其特点

1.1 图书馆用户

图书馆用户 (Library User) 有广义和狭义之分, 广义的图书馆用户是指包括图书管理人员在内的所有利用图书馆信息资源的组织和人员;狭义的图书馆用户是指到图书馆或者通过其他途径进入图书馆查阅、浏览、获取信息资源的组织和人员。图书馆用户由于分类标准不同, 类别也有很大的差异。按分布领域可分为社会、学校、图书馆等用户, 社会用户是指到图书馆获取信息资源的企事业单位、行政机关、社会团体或个人;学校用户是指到图书馆获取信息资源的师生、员工;图书馆用户是指运用图书馆信息资源为社会、他人服务和自我服务的组织或个人。根据网上网下的信息行为可划分为实体用户和虚拟用户, 实体用户是指通过亲身到网下图书馆进行知识搜索、浏览与处理来获取信息资源的用户群, 而虚拟用户是指无需置身于图书馆, 只需借助虚拟网络媒介登陆图书馆, 进行知识信息资源的检索、分析、使用与评价的用户群。

1.2 图书馆用户教育

图书馆用户教育 (Library Instruction) 是指图书馆及其他信息部门为提高用户处理信息能力而开展的培训、教育活动, 从而达到有效利用图书馆、提高用户信息素养的目标。

图书馆用户教育可分为传统教育和创新教育两种类型, 传统图书馆用户教育是指学校或图书馆组织的、旨在提高用户处理信息能力而开展的常规的教育活动的总称;创新图书馆用户教育是指学校或图书馆组织的, 不断适应现代社会新情况, 特别是数字化社会的新要求而开展的, 以提高用户在动态中处理信息能力的教育活动的总称。

实施图书馆用户教育的主体是学校和图书馆, 高等学校专门开设了信息检索课程, 教会学生怎样查阅资料信息, 形成基本信息处理能力;图书馆组织的短期或中期培训班以培养图书馆用户查阅资料信息的基本能力。通过学校和图书馆用户教育, 在我国基本上形成了2-3亿图书馆用户, 这支队伍是图书馆基本用户群。

1.3 数字时代图书馆用户教育的特点

与传统图书馆用户教育的被动性、单向性、集中化的比较, 新时期图书馆用户教育则具有对象广泛性、内容动态性、方法互动性、模式综合性等特征。

对象广泛性。网络教育把全国5.64亿网民作为教育对象, 而2400余万在校大学生则是机构教育的主体, 各级图书馆举办的用户专门培训班则把上亿分散的用户纳入了机构教育体系。当然, 网络教育对象和机构教育对象有重复, 但现代图书馆用户教育的广泛性、普及性的特点却不容忽视。

内容动态性。图书馆用户教育内容是根据不同历史时期的经济、社会、文化发展要求而不断更新的, 五、六十年代以用户对纸质图书情报的查阅、收集、利用能力的提高为重点内容, 而数字时代则是以用户科学运用互联网、数字化图书馆、提高数据处理能力为重点内容, 没有一劳永逸的教育内容。

方法互动性。传统的图书馆用户教育主要采用单向性的灌输教育方法, 老师讲、学生听, 最多提点问题;而数字时代不仅在网络上完成了教育互动, 老师和学生也带有相互转化性, 机构教育也实现了学生与老师面对面的互动——平等对话、共同讨论、共同提高, 师生教学相长。

模式综合性。数字时代网络教育与机构教育相结合的图书馆用户教育模式颇具特色, 图书馆用户教育的传统模式是单一的机构教育——学校教育、图书馆培训, 而数字时代学校教育、图书馆培训相对弱化, 网络教育有取代机构教育的趋势, 教育机构主动整合机构教育和网络教育的资源, 形成教育合力, 以达到提高用户的信息认知、获取、再生的能力。

2 数字时代图书馆用户教育现状及问题

2.1 数字时代图书馆用户教育的现状

国内图书馆用户教育可追溯到20世纪30年代, 时至如今, 图书馆用户教育主要在教育内容和教育形式上初具规模。教育内容主要包括图书馆知识教育、文献及文献检索知识教育和现代信息教育等方面, 教育形式主要涉及当面指导、集中培训和直观教育等传统形式, 以及人人互动、人机互动等网络形式。国外图书馆用户教育可追溯到19世纪末, 在教育形式与内容上形成了比较成熟的模式, 注重信息素养与学科整合。国外针对社会读者、师生、图书馆员等不同用户设置专门化教育形式与层次化教育内容, 如图书馆用户教育并入学科教学, 提供教师网络图书馆通用课程, 设置图书馆馆员教学技能训练等。

2.2 数字时代图书馆用户教育存在的问题

与国外图书馆用户教育相比, 数字时代图书馆用户教育存在的主要问题是用户问题和教育问题。

用户问题。数字时代人人都是记者, 人人都是编辑, 人人都是发行人, 到处都是虚拟图书馆——网络——取代实体图书馆的趋势越来越明显, 而原图书馆用户大量流失——转化为网络阅读用户, 图书馆实体用户呈下降趋势, 这种趋势给图书馆用户教育带来全新的问题——教育缺乏对象。曾经有人预测, 再过20年, 人类将进入“无纸时代”——传统意义的公共图书馆将进入博物馆——这虽然有点危言耸听, 但确实为图书馆用户教育提出了新的课题。

交通土建行业认证培训模式的思考

杨家轩肖巧林

(重庆交通大学)

摘要交通土建行业认证培训与考试是以职业工作准入为导向, 以职业资格培训为中心开展教学活动, 以职业资格认证为目标, 以职业能力标准考核教学效果, 通过原理讲授、技能训练、认证考试等途径构筑从业者的职业平台, 推进交通土建行业高等职业教育与职业资格认证有效衔接, 探索建立健全交通土建行业认证培训运行模式。

关键词交通土建行业认证培训模式

1引言

随着新一轮交通基础设施的建设高潮, 我国公路建设实现了跨越式发展。但在建设过程中, 暴露出的一些工程管理、质量保证等常见的问题屡见不鲜。通过调研发现, 由于大量的工程开工建设, 导致临时招聘的工程从业人员的素质普遍低下及高等学校的教育途径有关。我国自1993年推行职业资格证书制度以来, 已初步建立起职业资格证书制度的法律法规和工作体系。

国内外实践证明, 职业资格制度是提高劳动者素质、实现从业人员全面发展和保证工程质量的重要途径。对缓解交通运输行业具备精湛专业技能、能够解决生产操作难题的一线高技能人才的缺乏具有现实意义。

教育问题。国内用户教育表现出形式单一化、内容滞后化与发展不平衡等特点——多采用集中培训形式, 开放性不够, 用户自主学习效果差;内容停留在数据库检索阶段, 未能较好地适应当前数字环境;用户教育在高校图书馆形成一定规模, 在公共图书馆却较为薄弱。目前, 我国社会信息化日趋明显、各类信息呈爆炸式增长, 信息素养——在信息化社会公民生存和发展的基本要素——正成为全体国民的关注热点, 图书馆用户教育需求颇大。但是, 国内图书馆用户教育并未满足用户信息日益增加的信息需求。

3 数字时代图书馆用户教育突围

数字时代图书馆用户教育面临着许多新情况和新问题, 需要图书馆学的专家、公共图书馆的领导和管理者去研究守住领地、艰难开拓、突出困境、占领新的阅读市场。

守住领地。由于网络的出现, 图书馆的用户不断减少, 图书馆用户教育首先就必须研究怎样稳住现有的读者队伍。只有凸显图书馆的优势, 以优质服务、全面提升图书馆数字化水平来抵制网络的全面入侵, 守住现有用户。

艰难开拓。图书馆工作人员需要强化忧患意识, 在守住领地的同时, 通过开拓创新, 采取“走出去、请进来”的办法, 开拓新的业务领域, 形成特殊的业务高地, 真正完善网络无法替代的功能, 开拓新的用户。

突出困境。作为用户教育主体, 图书馆领导和工作人员通过更新教育理念、创新教育方法、整合教育手段、开发教育资

2交通土建行业职业资格认证的现状与不足

改革开放特别是步入21世纪以来, 我国以高考为核心, 以应试教育为特征的高等教育体制和教育模式已远远不能满足社会主义市场经济发展需要, 受到社会各界广泛批评, 甚至被指称为“新型科举制度”。一方面, 大学生就业难, 另一方面, 企业感叹招不到合适的人才, 这一尴尬局面已成一社会难题, 成为了传统理论教育模式与实践脱节的最好佐证。着眼于实践和技能提高的职业资格认证是传统理论教学模式的补充和完善, 是人力资源的核心, 是大学生获得就业保障的重要支柱, 是连接教育和生产的纽带, 是促进就业和经济发展的战略手段。近年来, 部分高校和企业针对社会与行业需求, 开展了相关职业资格证书的培训。如:“测量工”、“试验工”、“施工员”、“预算员”等。获得职业资格证书的毕业生和在职人员受到了企业的青睐, 也为我国交通建设和经济的发展做出了重要贡献。但是他们所持的证书绝大部分是由劳动和社会保障部以及建设部颁发的, 交通运输部所颁发的职业资格证书仅仅局限于部分特种“工”的工种以及部分“师”的执业资格方面。目前, 在交通行业内部, 类似“施工员”、“试验员”等交通土建行业现场管理人员的职业资格, 还没有统一的标准和

源、构筑教育高地, 以优质的教育质量影响图书馆用户, 达到稳定和发展用户的目的, 走出数字化、网络化和信息化冲击的困境, 使图书馆永葆活力。

占领新的阅读市场。阅读是人类的高层次需要, 图书馆在满足“人人学、时时学、处处学”的学习型社会发展需要的同时, 还要主动出击, 寻找新的阅读市场, 主动与学校衔接, 将学校图书馆用户顺利转移到公共图书馆, 建立专业阅读服务平台, 完善数字化图书馆实施, 通过主体活动, 把毕业学生、专业人士、网络读者纳入图书馆用户教育体系。

根据十八大“加快形成政府主导、覆盖城乡、可持续的基本公共服务体系”的要求, 公共图书馆不断深化改革, 突破传统图书馆用户教育的局限, 确保公共图书馆用户队伍稳定发展, 为建成学习型社会、实现“中国梦”作出应有的贡献。

参考文献

[1]王鉴辉. (2001) .数字图书馆的用户教育问题研究.图书情报知识, 2, 30-32

[2]孟凡萍. (2011) .公共图书馆用户教育初探.江西图书馆学刊, 1, 123-125

[3]邵博云. (2010) .美国图书馆用户教育模式分析与启迪.图书馆学研究, 12, 90-93

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数字时代体育突围 篇2

然而，体育营销作为一种战略，国内企业对它的认识还存在着太多的误区。而任何对体育营销的“偏见”，都将可能使企业的商业行为成为一种得不偿失的“烧钱运动”。

年度创新案例：

三星独特的体育营销

11月12日，三星电子杯迎奥运万人长跑大赛在广州鸣枪。今年，三星电子在全国范围内大规模地开展长跑活动，活动范围波及北京、上海、广州、大连、天津、成都6个大城市，预计有8万人参与该项活动，迎接2008北京奥运会。

三星电子正在攻势强烈地发起自己的奥运营销，其目标是：如何让人一看到奥运的五环标志就能联想到三星品牌。

在三星的体育营销战略里，“整合”和“个性”是两个最关键的词汇。奥运营销是整合的最核心所在。这其中既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会TOP计划，赞助世界杯足球赛等全球性单项赛事；也包括赞助亚运会等地区性体育活动，例如1998年曼谷亚运会、1998年长野冬季奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会、2008年北京奥运会等。

除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是帮助唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要的事件和项目筹集资金。三星公司还赞助了三星国家杯—世界上历史最久、最有声望的马术比赛。在其它体育运动中，三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(SWC)；在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。

要想理解三星电子这种全球性的体育营销思路，必须先了解三星品牌战略的核心。三星一直采取整体品牌战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平，在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域的策略。

对这种“整合”策略，三星电子的一位高层曾做出这样的解释：“三星电子的这一成绩是在1996年李健熙会长提出的‘制定一种战略，把作为企业无形资产的核心力量与企业竞争力源泉的品牌价值提高到世界水平’的指示下，通过每年采取调查品牌形象等措施全面展开对品牌资产的管理；同时三星电子通过赞助奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展体育营销等活动，使得三星的品牌与公众的距离进一步缩小，大大增强了三星电子品牌的好感度和亲和力，品牌价值得到了大幅度提升。”

以奥运会为主的全球化赛事成为了三星整体品牌战略的最好载体，但是，仅仅如此还是不够的，三星电子又如何通过体育营销给自己的品牌赋予独特的个性？

三星电子选择了一条“点面结合”的道路。比如，三星Anycall手机是选择了一些跟时尚、酷相关的活动进行体育营销。三星个人通讯部赞助了“三星Anycall世界花样滑冰大奖赛”、“三星Anycall经典音乐之夜”等。

对这种“个性”策略，三星电子常务、无线事业部中国区总经理周晓阳总结为“与众不同”。周晓阳称：“拷贝别人、模仿别人永远不可能做到第一。所以不管做什么事情，只是把别人做的事情模仿一遍，重复一遍，这个没有用。所以就像我们李社长所说的，三星之所以成功，是因为做事就要做得不一样，当然这也是经过一段时间摸索，不是第一天我们就是这样，以前我们也去模仿别人，但是模仿来模仿去还是不行。所以在品牌建设方面，当然包括我们参与的这些活动，包括我们的促销、广告、公益赞助都要尽量和别人不一样。”

最为难得的是，在确定了品牌进攻方向后，三星开始了一种近乎“偏执狂”的品牌进攻。事实上，相对于看得见的体育营销，这种品牌精神更难以模仿，更具杀伤力。

这种“偏执狂”精神首先表现在数字上。资料显示，2001年，三星电子为提高品牌知名度，大力宣传公司产品，广告投入为4亿美元，比最困难时投入的3.2亿美元增加了25%。事实上，三星电子在市场营销上共投入20亿美元。这个数字和三星的研发投入基本差不多。

更能体现这一“偏执狂”精神的是巨资赞助奥运会。

谋略解析：数字时代的体育营销注解

在模拟时代(Analogue)，三星电子只是一只小的仿造猫；在数字时代(Digital)，三星电子正在成为一只凶猛的老虎。在2005年的“全球最有价值品牌榜”上，三星电子以149亿美元的品牌价值排名20位，首次超越索尼。

在三星看来，数字时代的一个重要游戏规则就是：企业应从以制造为中心转变为以市场及品牌为中心。在体育营销策略上，三星电子的经验遵循了数字时代的品牌规则：

首先，统一品牌策略。在1999年之前，三星仅海外公司的广告代理商就有55家，三星产品的广告中也使用了近20多种不同的广告语，但却不能打响三星品牌，产品没有名气，消费者不愿意购买，陷入恶性循环。奥运营销使三星电子有效地统一起来，围绕“数字世界欢迎您”这一核心，所有的主题都紧紧围绕着三星品牌的提升。

其次，数字时代最核心的品牌规则就是“与众不同”。与众不同的品牌个性在极限竞争时代变得最为重要。被称为“定位之王”的营销大师杰克·特劳特已经多次发出警告：对于企业而言，制造“与众不同”的产品比历史上任何时候都更加具有挑战性，这才是一家企业赖以生存的关键。三星电子最擅长的就是给自己的产品增加“与众不同”元素，美林的分析师曾指出，许多三星产品都有比竞争对手同型产品更多的功能，让三星能够将价位拉高30%。三星也擅长发动“与众不同”的营销，奥运营销可以说是一个绝佳案例。

第三、通过体育营销拉近机器与人之间的距离，或者说，赋予品牌一定的情感因子。三星电子曾经启动过一个叫作“三星的未来方向”的调查，通过调查发现：消费者希望数字技术可向自己的生活添加“愉快因子”。毫无疑问，体育营销正是添加“愉快因子”的最佳途径。

专家点评

聚焦战略

首先，看看索尼。引领者一定会出现规律性的困境，它会有一种不自觉的自大，它会热衷于营造标准，索尼希望以自己独有的标准进行。这种策略在模拟时代比较有效，进入数字时代，基于应用的创新更重要，变化更快，三星看到了这一点，三星是一个超越者和创新者的身份，它选择了单点突破，其企业形态正好满足了这种战略定位，它没有索尼那么多的包袱，哪一个部队先冲上去，就让它先冲。李健熙在几年前曾表示过，要在数码时代赶超索尼。三星也有很多特殊性，比如民族危机感、金融危机等，种种特殊性使三星最终选择了一个单点突破战略，使得它在这个领域不断强化核心竞争力，等到索尼醒悟过来时，已经晚了，这也是由数字时代的游戏规则决定的。

第二，三星在品牌战略上的特别聚焦，要成为高端的品牌。甚至在营销活动上也特别聚焦于体育营销，这会形成一种市场印象，从而形成一种市场势能，从而使快者更快。比如，三星手机在中国就是高端切入，而且，三星在中国的成功也是三星亚洲影响力的一个重要因素。

第三，成为数字时代的“酷”品牌。“酷”不仅仅是一种产品，更是一种精神，弥漫在整个企业的行为里，企业的方方面面都需要“酷”来引领。“酷”精神是一个符号，不仅使设计研发人员有了新思维，更重要的是给消费者传递了一个信号：它的产品是足够酷的。三星电子通过体育营销有效地表现了这种“酷”。

数字时代品牌面临的挑战 篇3

1 爆发新品牌的机遇期

在新的数字时代, 一些新的主要品牌必然会涌现出来。然而, 没人知道谁会是下一个亚马逊或微软, 但它肯定会出现。同样可能出现的事实是二十世纪的一些知名品牌会失宠, 那些没跟上时代步伐的品牌将遭到损失甚至消失。2010丰田汽车刹车片事件和惠普在收视率颇高的央视3·15晚会上, 因笔记本产品质量 (闪屏、过热) 遭到曝光, 突现了曾经的大牌在现代市场上是怎样跌跌撞撞的。很此, 企业应定期的组织经验丰富的销售人员或者专家有计划的进行理论和实践的培训, 并且形成有效的制度。

2.4有效提高促销执行力度

在市场中如何保证促销活动有效实施呢?首先, 促销方案可行性要强, 促销方案的可行性是促销执行力有效的前提, 在制定促销方案时, 销售主管不能纸上谈兵, 要立足市场, 与一线终端销售人员进行深入沟通, 制定可行性强的方案, 让销售人员便于操作, 顾客乐于参与;其次, 深入沟通、统一口径和思想是促销执行的保障;再次, 绩效考核是实现促销执行力的有效机制, 考核内容从促销现场表现、效果、费用、物料管理等方面相结合进行;最后, 促销卖场管理, 每次开展促销活动, 除了可行的方案和到位的监控外, 稳定客情关系和争取卖场对促销活动的支持, 也是需要下功夫的工作。

3增强学习能力, 创建学习型组织

3.1打造团队领导力

领导力不是指某个人单独的能力, 而是为了公司的使命、发展战略和整体目标, 往前迈步的一种团队能力。在学习型团队组织中, 团队领导力的建设也是十分重要的, 一个优秀的企业需要一个好的舵手才能将企业驶入正确的航线, 躲避艰难险阻。

3.2重新构建人力资源的管理体系

对员工经常性的教育、培训是为了鼓励员工能更有效地学习的一种方式;绩效评估是给予报酬的基础, 绩效评估要结合企业的特征进行实施;报酬不仅仅是工资、提成和奖金福利, 还包括非物质的部分, 如升迁、目标激励等等。这些部分相结合的重建人力资源管理体系, 都是以学习为导向、鼓励学习、促进学校的。

3.3引入深度沟通机制, 促进交流明显, 数字技术会对一些产品种类产生巨大的影响。例如旅行社的业务。作为消费者, 我们已经把目光转移到电子商务为我们创造的市场。

2 品牌仍将显示旺盛生命力

在这些新型市场里, 品牌在消费者生活中发挥的作用不可能发生根本性的改变。我们回顾一下品牌的作用:确定来源, 质量标志, 降低风险、减少搜寻费用和象征目的。这些作用会继续发挥作用, 因为它们关系到消费者一直努力解决的问题, 而这与某次购买行为或作出选择的市场和技术环境无关。

2.1 数字时代更需要品牌的质量保证

品牌在责任确定和质量标志方面的作用同等重要。消费者面对不断增加的网上选择, 直接有形的产品接触将会减少, 买香蕉时, 在点击放入购物篮之前, 我们不能捏一捏、闻一闻。购买衣服时, 衣服的大小、布料的触感、最终效果对消费者都是无法预知的。在

企业内部的沟通环绕在企业各个角落, 渗透于管理各个环节, 有效的沟通, 才能发现并解决问题, 消除不必要的误会和隔阂, 增进了解, 使企业上下保持顺畅和谐, 从而顺利完成工作任务和企业目标。另外, 可创办一份内部报纸, 及时传递来自基层的信息, 这是从微观层面实现企业与员工持续沟通的有利工具, 也达到宣传企业文化的作用。

3.4营造人性化的管理文化氛围

企业的人力资源的管理, 强调的是以人为本, 刚性管理和柔性管理的有机结合的原则, 关注员工心理、能力的潜在状态的积极性的开发和引导, 为满足员工的切身利益。企业可酌情给员工自主发表意见的机会, 适当的自我管理的权利, 容忍员工犯点小错, 营造充满关爱和乐趣的人性化的文化氛围, 通过管理文化的构建, 创造一种和谐、友善的工作氛围, 使企业真正成为一个密切协作的团体。

参考文献

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究, 2008, 156 (1) .这种情况下我们只能信任品牌, 特别是以前购买时, 该品牌给我们留下整体美好印象。所以品牌保证质量的作用只会让我们更加依赖品牌, 从而增加了其重要性。当我们从开始从网上市场大量产品中做出选择时, 品牌为消费者确定产品的来源以及由此产生的亲密感至关重要了, 我们面对熟悉的选择越多, 我们所了解和信任的品牌就越有吸引力。

2.2 知悉度高的品牌能减少搜寻费用

电子商务的一个影响是, 新生市场可以提供比以往更多的选择。这可能对消费者会产生积极的作用, 但大多数购买行为仍然非常普通, 没发生什么改变, 即在最短的时间内找到最便宜、最适合自己的商品, 各种各样品牌正是一种方便消费者搜寻的标识。针对网上市场, 由于进入的便捷, 可以汇集全球产品, 因而搜寻产品的费用就是一个问题。品牌减少搜寻费用的作用对保证其在新世纪的价值是极其重要的。最后, 可能也是最重要的, 无论我们将来如何选择和购买产品和服务, 品牌在我们消费时会非常引人注目。品牌作为象征手段的作用满足了建立自我概念和与他人的交流需要, 这种作用将继续下去, 从电子商务时代一直到随后的任何时代。

2.3 数字时代品牌的市场规模比任何时代都大

由于全球一体化的进程的加快, 世界经济联系越来越密切, 也极大的加快了新兴市场的发展水平。如果按目前趋势持续下去, 今天新兴市场亚洲、拉美、东欧, 相当可观的人口能够以前所未有的规模购买品牌商品。2009年欧美市场由于受经济危机的影响, 一些奢侈品牌受到较大的影响。2010年由于以中国为代表的新兴市场的旺盛需求, 法国奢侈品品牌全面回暖。据法国《回声报》报道:世界头号奢侈品集团路易威登集团2010年10月14日公布了其第三季度营业额增长了24%, 2010年头9个月其业绩增长了17%, 路易威登的公报指出, 其奢侈名品在亚洲、欧洲和美洲的销售强劲增长。新兴市场将成为品牌包括全球品牌的热心消费者。

2.4 数字时代知悉度高的品牌仍具有优势

随着因特网的广泛应用, 对大多数消费市场, 尽管任何网上消费者都能进入一个人公司的网站, 但是如果没有品牌资本, 网站的访问次数还是很有限的。这就是为什么所有在网络上运转的公司即通常所说的“网络公司”为广告投入成百上千万的资金以确立品牌的资本, 这一般是在传统的印刷和广播、电视媒体上进行的。

这并不是说有品牌声望的公司就可以自鸣得意了。因为敏捷的竞争对手也在找新的方法去赢得使用因特网的顾客, 所以几乎每一家公司都是危机四伏, 拥有了这种技术再加上有效软件的使用, 消费者更有可能买到最合算的商品, 或至少在最廉人价的地方购买喜欢的品牌。因此, 市场的价格竞争将更为激烈。

3 数字时代品牌正面临的挑战

当品牌继续对数字时代消费者的决策发挥着巨大的影响力时, 网上购物为消费者提供了一系列独特而前所未有的特点。

3.1 展示优势削弱

至今大多数产品和品牌选择都是在零售渠道—超市、商店、旅行社或展厅一一进行的。知名而且实力雄厚的品牌企业在让消费者轻易地接触到产品方面有巨大的优势, 有时还能防止新的竞争对手进入到零售渠道。例如, 优势品牌有实力和能力在商场和展会租到更多的摊位, 而劣势品牌是没有能力租到摊位或摊到很少的摊位, 这在传统的商业环境中优势品牌和劣势品牌是没办法竞争的, 它们的销售量和销售利润是相差很远的。但是在因特网上, 一个人的公司可以让它的电子橱窗和微软或强生一样为消费者看到。它们之间的展示竞争不受实力的影响。

3.2 销售场地优势削弱

因特网没有时空界限。在任何地方, 任何时候都可以快捷地进入一个网站。我们才刚刚开始估算距离力量的影响。在传统的环境中, 优势品牌可以在全国甚至全世界进行商业布局, 第三网上购物融合了实时电话交互与拿着产品目录购物的一些主要特点。消费者可以根据图片和文字对竞争品牌进行评价和比较。

3.3 品牌进入贴身肉博状态

当今网上技术充许消费者不仅可以容易地对品牌进行比较 (与拿着目录一样) , 而且可以使用电脑去做一些繁重的工作:搜寻其他品牌, 比较特点和价格, 突出显示特价产品等等, 这意味着品牌之间因为地区、国家等因素而产生的距离而保持安全的生存空间不存在了, 在数字时代品牌进入贴身肉博时代, 消费者全方面比较它们的性价比。这对消费者是有利的, 所以微软总裁比尔盖茨认为, 我们正迈入一个“购物者的天堂”时代。

4 数字时代品牌会面临更多的问题

事情的另一面可能就是“购物者的地狱”。企业也能运用其竞争实力优化与消费者的关系, 尤其是那些从使用银行卡交易和进行网上交互中积累了大量数据的顾客, 理论上这有助于消费者, 因为它让供应商根据每一个人的要求对产品和服务量体裁衣, 以达到共赢。在实践中, 这种“一对一”的市场营销表现得并不出色, 大多数消费者认为他们收到的垃圾信件比以往多得多, 同时也引发了许多社会问题。如:为了品牌利益侵犯隐私、品牌只注重富裕人群、日益增加的社会排它性等等。

对伦理的考虑也影响着品牌形象, 至少会影响少数消费者对它的选择。最近, 一些团体对孟山都不负责任地推广转基因种子进行了严厉地指责, 对沃尔玛为了追求最大利润, 迫使全球1万个供货商, 在应对沃尔玛越来越低的采购价格时, 为了不断降低的成本, 其结果就是工人的长时间劳作、低工资和恶劣的工作条件。抨击沃尔玛在道德方面的残忍。这种方式的活动似乎会持续下去, 至少在某些场合对品牌资本以及品牌选择的影响力足以劝说公司调整政策。因此, 有人推测品牌的道德方面对消费者以及企业将变得更为重要, 但这种发展不应该被过分夸张, 它只是品牌世界的一种趋势, 不是革命。

在新时代品牌由于竞争力量和市场变化会带来惨重的代价, 我们每天接触的一些实力品牌也可能将逐渐消失。但适应新市场而出现的新品牌将涌现, 只要人们认为需要进行生产和消费, 品牌就会与我们同在。

参考文献

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[3]雷鸣.日本企业经营理念的特征及其启示[J].学习与借鉴, 2009.

数字化时代的品牌突围 篇4

数字媒体的出现和迅速发展, 是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去, 很多广告公司信奉大创意, 但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代, 4A靠创作大TVC大平面, 用粗放式砸钱征服世界, 如今, 数字化时代的到来和企业需求变革, 让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今, 这一切又发生翻天覆地的变化, 当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候, 数字化时代来了。数字化时代, 是一个融合的时代, 创意不能脱离数字媒体平台和技术, 技术成为新的驱动力, 品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。

1互联网环境下的品牌传播

广告传媒公司的业务核心是什么?广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色, 或者拥有自己的投放终端, 诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述, 互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因, 整个信息传播生态系统发生了革命性变化。

互联网信息繁杂, 只有细分品牌, 才能在纷杂的虚拟世界有效传播, 我们在设计广告, 商标, VI的时候就应该围绕品牌去做设计, 通过广告公司的整合策划, 在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计, 便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力, 通过对品牌和传播的诉求理解, 抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。

2数字化精准广告信息传播

在传统广告模式下就像是一个漏斗, 为了吸引更多的用户, 上端开口很大, 到了漏斗底端, 开口却很小—而漏斗最底端, 正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式, 让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体, 广告主越来越青睐数字化“精准营销”。

现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例, 据调查, 2010年, 互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化:英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年, 中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。

移动互联网时代实现“人机合一”, 让营销的精准性得到前所未有的突破, 低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台, 而在这一与技术密切相关的领域。

传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作, 购买相关媒体广告位, 通过所投放广告的创意吸引受众, 达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、i WOM口碑营销等方式, 采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式, 网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。

这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销, 直插传统广告模式的软肋?每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯, Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台, 以及多年建立起来的数据库, 能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向, 精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时, 广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播, 才能产生最优效果。

3“碎片化”分众传播革命

传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界, 而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢?

中国媒体生态变化的转折点已经到来, 数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式, 传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”, 4A的光环逐渐淡去, 与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。

包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势, 导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务, 但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重, 需要新兴广告公司去进行整合优化, 从新建立起新的社会化营销体系。

很多人认为, 在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动, 为了进一步吸引粉丝, 做一些创意活动, 这就算是用好了社会化媒体。其实, 这些只是最基础的, 可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入, 不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略, 要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配, 才能达到真正的社会化营销效果。

跟任何营销一样, 社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现:其他人怎么说你?你的顾客在关心什么?你的消费者在说什么?你的竞争对手在做什么?不在做什么?你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出?说的直白一点就是, 企业先要学会聆听, 不要先说话, 要知道消费者想要什么, 不要把自己的想法强加给消费者。

另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话, 然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性, 去接触不同的人群, 用一致的声音去表达品牌的独特性, 然后才能收获最佳的效果。

还有一个关键点是, 把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么, 都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上, 还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见, 要在社会化媒体上实现传播价值, 不只是拍拍后脑的事情。它的分量, 甚至马上要超越传统媒体营销, 因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性, 才能够真正做到被人喜欢, 得到信任才能传播好的口碑。

社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视, 最近的雕爷牛腩, 还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果, 不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机, 小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击, 小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位, 迅速圈来一大批铁杆米粉, 借助微博的蹿红, 当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架, 可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群, 透过让他们积极参与, 强大但有机成长的米粉社区陆续出现, 通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极, 一个个鲜活的案例背后, 是社会法分众传播的结果, 值得我们学习和借鉴。

数字媒体的出现和迅速发展, 或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径, 消费者已经习以为常, 激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。

但是, 数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

尽管数字化的优势很明显, 但是, 对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言, 数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀, 并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台, 现在很多企业对于数字营销, 更多看重品牌爆破性的效果, 然而, 却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累, 因此很多数字营销都是爆发力强, 这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系, 仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。

那么, 终极的广告公司是什么样?在今天的背景下, 究竟有没有完美的广告公司模式?我认为, 应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心, 聚集到一点, 只有抓住未来趋势, 适应市场环境和信息技术以及媒介的变革, 及时调整商业模式, 或许才能赢得未来。

摘要：数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。

数字化时代的品牌突围 篇5

一、视觉传达设计人性化分析

(一)回归人情味的设计。现如今,随着数字化时代的到来和发展,人们对各类设计的需求越来越个性化,局限于基本功能的各类设计已经不能满足当代人的需求,人们对设计的要求变得越来越人性化,不仅注重情感方面的注入,而且对人情味的需求越来越强烈。在这种大环境背景下,视觉传达设计需要逐渐回归人性化设计,对人情味以及情感方面的东西要加大投入力度,视觉传达设计要从人与人之间的根本关系着手,在观察人们的生活习惯、生活状态以及不同人心理特征的同时,结合人们的心理需求以及个性化追求,设计出具有人情味的设计作品。

(二)注重人文关怀。视觉传达设计可以说是一种比较直观而且外在的表现形式,但是之前人们一直受国家思想传统的影响,导致视觉传达设计越来越被限制,但是如今,随着数字化时代的到来和发展,相关设计者逐渐改变了传统的观念,在视觉设计中巧妙的加入人文关怀的相关因素,不仅让人们对作品所传达的内涵能够轻松理解,而且在一定程度上能够给大众带来心灵和情感上的双重体验。

(三)注重绿色设计、体现以人为本。人类的生存环境是一个很重要的人性因素,能够直接影响人类的生活状态,当前社会人口不断增加,导致环境资源严重短缺,以及随意破坏环境的现象比比皆是,在这样的环境背景下,相关设计者要从设计思想上发生转变,要注重人类生命的关怀,要针对当前人类生存面对的种种环境问题来进行相关视觉设计,将保护环境作为设计的主旨,注重绿色设计,能够在设计作品中体现设计师对人性化的重视[1]。

二、数字时代下视觉设计需创新化

创新是时代发展的不变主题,也是推动视觉设计的重要动力,创新在一定程度上不仅带动了视觉传达设计的进步,而且对视觉传达设计的发展起到了重要的影响作用。视觉创新要求设计师要利用新的设计理念和思路去分析当前的问题和形势,在对设计作品进行创造的过程中,要将原有的经验相结合,在充分发挥设计师自身的想象力,逐渐形成一种新的设计理念和设计方式,从而对视觉设计作品产生新的设计意识。设计创新不仅要求在材料、形式以及风格上进行改革和创新,还要在作品的内涵上进行创新,要不断的对设计作品进行分析和探究,探讨其中的问题,利用这些问题发散思维,从而达到视觉设计创新的目的。视觉传达设计的创新不仅要求对作品的精益求精,而且要求设计师以及专业人员具备良好的技术和素养,视觉传达设计师不仅要具有相对专业的文化、知识以及设计技术,还要能够适应数字时代的发展,充分有效的结合数字技术,将智能技术与心灵产生共鸣,实现富有创造力的设计作品。

三、数字时代下视觉设计需大众化

设计本身就要求与人们的日常生活相贴近,设计大众化则指的是设计的作品能够引起大众的广泛参与和对生活的极度贴合,这也是设计商业化的一种体现。商业化设计在某种程度上来说就是要应和大众的一种具体表现,当前,在数字信息化时代的应用下,视觉设计师要抓住大众的心理状态,充分利用各种媒体介质,不仅要做好符合大众心理需求的商业设计,而且要利用这些商业设计引起大众的共鸣,从而达到有效的宣传目的[2]。商业化的设计能够使视觉信息的表现以及其自身的交流方式被多数人所欣赏和适应,方面大众对商业化设计的理解和接受,在数字时代的影响下,视觉传达设计的应用领域就会变得越来越广泛,导致视觉设计的表现形式以及表现效果往往更加大众化和商业化,其内容和形式也越来越丰富和复杂。大众商业化的视觉传达设计逐渐在改变着人们的日常生活,人们在数字时代的影响下,也越来越离不开商业化视觉传达设计的这种表达手法和方式,利用大众化的这种需求不仅能够满足商业利益,而且能够成为大众心理需求的合理导向,对视觉设计的日后发展也起到了一定的积极影响和作用。

随着科学技术的不断发展,人们已经进入到数字化时代,而数字化技术在视觉传达设计当中起到很有效的应用作用,在数字化时代的影响下,视觉传达设计更加具有趣味性,在充分吸引大众注意力的同时,能够将信息传播的速度和效率都有所提升。视觉传达设计越来越多样化,呈现出不同的形态和风格以及艺术手法,结合数字时代的环境背景,视觉传达设计的多样化发展,不仅能够促进信息的传播力度,而且能够给大众带来良好的视觉效果和内心感受。

结束语

视觉传达设计不仅符合大众的审美,而且容易被大众所接受,在一定程度上数字化技术的应用能够给视觉传达设计带来一个新的发展平台和方向。所以要紧跟数字化时代的发展脚步,对视觉传达设计进行不断的创新和完善,让视觉传达设计能够得到健康平稳的发展。

摘要：科学技术不断发展,数字化应用范围越来越广,视觉传达设计也引起了人们的广泛关注。文中通过对当前视觉设计情况进行总结,对视觉传达设计的人性化进行了深入分析,并对数字时代下视觉设计的创新化和大众化进行了探讨,希望能够更好地推动数字时代下的视觉设计发展。

关键词：数字时代,视觉设计,品牌新观念,探析

参考文献

[1]沈磊.数字化时代视觉传达设计教学的创新性[J].美术教研研究,2014(12):12-13.