数字传播时代（通用11篇）
数字传播时代 篇1
摘要：视觉本位似乎预示着口语传播的式微, 但口语传播在新的媒介生态下有着自我的生存空间。研究发现, 数字媒介时代下的口语传播表现为仿真性的在场交互、单层级的信息传播的特质, 尽管口语传播存在个体谎言建构、交互主客体话语裂痕以及现实场域交互缺失造成的情感疏离等困境, 但口语传播却与新媒介技术处于和谐共融的局面。此研究的意义, 在于启示公众重新审视口语传播的生存空间。
关键词：口语交互,式微,生存空间
一、引言
口语从拟音阶段到约定俗成的语言符号成形, 由信息表意的模糊性向共识的清晰感转变, 由窄化的部落传播到深度与广度兼备的社会性传播转变。口语传播在个体与社会的交互性传播过程中扮演着关键的角色。口语传播不仅能培育个体意识, 还参与社会发展的形塑过程。口语效用不浮于简单的信息交互性上, 其在知识传承、文化生产、情感维系的功效上依然发挥着作用。苏格拉底的坐而论道, 以口语交流的形式向听众撒播智慧的种子, 知识传承依靠听者的自悟。口语生成的朗诵与诗歌文化弥补了个体精神文化的贫瘠。口语以其在场的形式与视觉符号共融, 最终实现情感交融的体验。
二、互联网语境下的口语传播境况显现
(一) 互联网映射下的口语传播平衡论危机
书面语的出现使得语言脱离了口头的传统向世俗权力转变, 导致对空间关系的强调超过了时间关系。[1]个体之间的口语交互性传播, 在过去并不能保留下来。人类对声音的记录源于近代科技的发展, 留声机的发明使对声音的记录已经不是神话。对声音的记录已经是一种非常普及的行为, 个体同样享受着听觉的感官体验。口语传播能够在互联网技术的构建下保存, 并在时间的维度上实现口语的纵向传播。麦克卢汉提出地球村的概念, 口语传播的距离已经不是问题。口语传播借助于互联网技术突破了远距离束缚, 实现了口语传播空间维度的横向跨越。口语传播突破了时空维度原有的局限性。在信息与知识共享的主导话语体系之下, 口语传播产生的对知识传承垄断性行为, 容易趋向于固化的境地。知识的普及是一种常态化的行为, 互联网聚合各类知识, 个体关于需求信息的搜寻是日常化的呈现。口语传播建构起的知识传承垄断性立论, 在新的语境下不断受到质疑。同样, 口语传播在空间扩散的效果依然不亚于纸质, 纸以其轻便性、携带性在文明的进程中扮演着关键性的角色。
(二) 口语交互传播场域的现实与虚拟区分
口头传统之式微, 意味着对文字的倚重 (倚重眼睛而不是耳朵) , 意味着对视觉艺术、建筑、雕塑和绘画的倚重 (倚重空间而不是时间) 。[2]在媒介的影响下, 口语式微的现状似乎是不证之实, 尤其是面对印刷时代的文字、图像时代的视觉。但事实上口语传播并未消亡, 口语传播与其他信息传播所依赖的介质共同铸就了同一话语表达空间。新兴媒介的存在并非是以牺牲口语的存在为前提, 而是使他们结合, 形成一种共融的、和谐的局面。口语是多元信息表达方式的一种, 它的实际效用依然在个体日常生活中发挥着重要作用。交流所感知的快乐体验, 并不仅仅局限在获取最新的讯息, 而是彼此在交流过程中的情感慰藉。信息的交互与传播方式是多元的, 在信息多元的呈现中主要是突出视觉本位的表意性。现实的口语交互与虚拟的口语交互实际上有很大的不同。在场与非在场的特征表现:在现实的口语交互中, 人与人之间是共同参与同一场域的交流模式, 交流的主客体能够相互感知彼此微妙的细节和心理变化。而在虚拟空间的口语交互则呈现出交流场域的超现实仿真性。视界范围的局部框架呈现, 个体并不能感知视框之外的客体变化。而在现实口语场域交流环境中, 口语交流环境是灵活性的, 面对突发性状况对信息传播的干预也能变通性处理。从关系构成的角度来说, 现实的场域交流主客体关系的构建并非难事, 而在虚拟的环境下口语传播的关系建构具有鲜明的指向性。
(三) 非语言符号的协同性与信息异质性降低
“非语言传播”是人们在特定的环境下, 有意识的或被认为是有意识地运用“非语言的”行为交换信息的过程。[3]口语传播作为一种媒介, 其存在的形式并不是单一的表意过程, 而是与非语言符号共同对同一个对象的描述清晰化。这些非语言符号包括个体的动作、表情、神态等, 其主要的功效在于辅助性推动意义阐释的清晰化。口语传播与非语言符号的协同, 共同筑造了一个完整的体系。信息传播的主体在解释某件事情上往往存在差异, 甚至模糊化事实本身, 影响着口语交互性传播的效果。个体的差异表现在对语义代码的熟知基础上, 自身所掌握的语义代码不能解释事实本身时, 熟悉的语义代码在异质区域阻塞时, 非语言符号便以自身独特的优势发挥着关键性的作用。在互联网媒介生态下, 非语言符号呈现出丰富性的特征。在过去, 信息流通是经由多个层级的输送过程, 在流通的过程中, 不同的层级受众对信息的解读方式存在着多样的自我阐释过程。在阐释的过程中, 误读与曲解的行为大量存在, 这种现象的背后是造成口语传播与事实本意偏离的关键性因素。
三、口语传播的话语困境
(一) 无法排斥主观性谎言的建构
人为意志的谎言建构诉诸口语的表达或文字符号的表意。过去, 信息获取渠道窄的现状以及人认知能力的有限, 口语传播是谎言从人际间到群体间扩散的沃土。在人对自然现象无法做出解释时, 容易对其神秘性进行神圣化的处理, 所以口语是建构神话的基石。话语权威者或出于某种目的会有意地建构一种谎言, 由于其话语的权威性产生的群体谎言认同, 最终形成共识。满足自身利益需求的谎言建构一直都存在。在互联网媒介生态环境下, 健康的话语发声是沟通信息、连接社会的关键。但是虚假性信息在网络空间的扩散, 导致产生非理性行为。扎根于网络空间的口语传播要克服口语建构的虚假性信息异常困难, 也显现出个体素养提升的必要性。无论媒介技术做如何的改变, 难以克服的是人为因素主观蓄意为之的谣言构建, 而对人心理动因的不确定性把握, 是口语谣言建构复杂化的原因所在。
(二) 现实场域口语交互的缺失引发的情感疏离
海德格尔认为, 技术征服交流的尺度之后, 面对面的交流社区随之消亡。在媒介技术尚未形成当前的体系时, 现实场域在个体交际中占据主导地位, 是个体感知最新信息的主要来源。口语传播是人体自身的传播活动, 也是没有被外化、物化的一种人性化传播手段。[4]在个体交际中, 口语的交互性满足了个体情感共融的需要。情感获得感的满足成为个体的依托所在, 但随着交际场域逐渐转移到网络空间, 年轻一代的信息来源、关系建立、情感满足发生了改变。在现实口语交互缺失的情况下, 亲情的维护似乎不如依托于网络友情的维护来得更直接。活跃在虚拟空间的交际难以掩盖其本身的孤独感, 长此以往容易形成工具感衍生的情感冷漠。黄旦认为, 交流快乐是手拉手, 而不是心连心。也就是说, 媒介技术在不断地革新, 但事实上人与人之间的距离反而变得疏远。交流的快乐在于每个人都参与其中, 并获得满足感。对虚拟空间交际的过多投入, 反而使得我们疏离了现实中与身边人的口语交互。
(三) 自我与他者语言代码的分裂
交流的问题不是语言的捉摸不定, 而是自我和对方之间无法修补的分歧。[5]在口语的交互过程中, 传受主体往往因为个体的差异而造成话语阐释的困境。传者的话语体系与受者编码能力, 直接关系到传播效果。个体的话语体系就像孤立的存在, 你理解的未必他人就会理解。弥合裂痕的关键在于构建话语共同体, 对具体的表意符号进行约定俗成的界定, 从而实现个体到群体共识的转向。但是话语共同体的塑造是一个非常艰难的过程, 口语传播的复杂性也在于此, 而尽可能的谋求口语交互的共识是关键所在。如果语言代码的分裂从个体上升到了群体, 话语体系的固化就是对主流话语体系的疏离。交流的快乐不在于超越、克服彼此的障碍与隔阂, 而是交流本身的圆满。[6]技术的力量始终在解决口语交互的困境, 甚至是可以解决人与心理层面的沟通。口语交互的困境依然是存在的, 网络将人与人的关系绘制成一张网, 六度区隔理论是最好的回应。积极活跃在虚拟社区的人们, 反衬的是现实交际的孤独, 网络给了人们一张掩盖自我的外衣。
四、结语
口语在新的媒介生态下打破其固有时空维度平衡感, 并表现出于异于现实场域的口语交互现状。在网络空间内的口语交互表现为基于某种视框范围内仿真现实画面的再现, 以技术的手段来取代口语交互的在场性, 并与其他媒介和谐共融。网络虚拟交互占据主导地位, 印证的是现实口语交互的缺失, 从而引发人际情感的疏离。口语交互的关系还在于对度的把握。对口语传播现状进行思考能够更好地对口语传播趋向进行预判, 而关于口语传播的式微是一个值得推敲的话题。
参考文献
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[7]罗伯特·洛根.理解新媒介--延伸麦克卢汉[M].何道宽, 译.上海:复旦大学出版社, 2003:23.
数字传播时代 篇2
在大众文化的大背景下，人们的审美情趣追求个性化。开放的媒体环境为当代人提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，为他们提供各种各样的消费方式，多样化的生活使人的审美呈现明显的广泛性和多种选择性。这为人们的个性发展提供更为有利的条件。人们审美的个性化特征表现为他们追新求异，展现绚丽多姿的自我，从自己的服装样式、发型设计乃至自我形象和文化品位都体现了新时期青少年审美的个性化特征。视觉符号有象征符号和实意符号两种。象征符号往往代表一种抽象意义，蕴含着丰富的情感，比如基督教的十字、社会注意的五角红星等等，在张扬个性的时代它更是成为了时尚语言的元素。
3、信息社会的到来是“读图时代”出现的内因
所谓信息化社会，即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响，信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。
信息是一种无形资源，信息的产生，在时空上表现出较大的随机性和离散性，具有不宜认知和难以把握的特点。 视觉符号本身作为一种信息或对文字信息的诠释因其直观，鲜明，生动更能被受众认知与把握， 特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉效果，以其真实感人的形象，让读者直接感受到新闻的意义，加深对新闻事实的认识，有“一图胜千言”的效果，这是任何文字体裁报道形式所不能取代的。 并且，它不受国籍、地域、民族、语言、习俗和文化差别的影响，无疑这种视觉信息的`传播范围要比文字更广更通俗。
我们都知道受众对于信息的接收是有选择的。在这个信息爆炸，信息过剩的社会，面对纷杂的信息我们眼睛停留的时间越来越短，人们的时间变的越来越精贵。含蓄，枯燥，需要时间与耐心阅读的文字已慢慢不能快速的吸引我们的眼球，而在今天“眼球经济”为指挥棒的商品经济时代，谁抓住了眼睛谁就赢得了商机。因此吸引住大众的视线成为各信息发布者的首要任务。视觉符号生动的形象，浅显的表意要比文字和声音更能在短时间内吸引受众因而被很多广告商和媒体看中，成为他们传情达意的重要手段。
数字时代电视广告传播效果研究 篇3
关键词：数字时代；电视广告；广告传播效果；数字化；广告主
数字时代的来临是难以逆转的历史大趋势，也是科学技术发展到一定阶段的必然产物。对于电视广告来说，处于数字化时代的大潮中，不仅要千方百计地调整广告营销模式，而且要深入研究传播效果与广告设计的关系，找出可行的广告传播与营销路径，为全面提升未来电视广告的效果与作用提供支撑。数字时代的数字化媒体平台，是电视广告传播的主要依托，也是未来很长一段时期电视广告发展的基本方向。
1 数字时代电视广告的传播形态及表现
何为数字时代？即基于数字化技术、计算机技术、多媒体技术、网络技术、现代通信技术等的数字媒介技术平台的总称，是未来社会发展与技术进步的主要外延和表现。数字时代的道路一方面预示着电视媒介的竞争力正在下降，人们获取资讯、信息的渠道越来越多。另一方面，数字时代的来临为电视媒体的发展提供了巨大的机遇，即电视媒介如何在数字时代找到合理的定位将决定电视的生死存亡。之于电视广告而言，借助数字化技术、资源和平台，不仅可以实现多元化、跨越式的发展，而且能够获得更大的市场份额，这也就是数字化电视广告的雏形。未来，数字化电视广告的发展必然呈现出风起云涌的态势。例如，与网络接轨的数字电视可以提供包括海量网络资源在内的电视节目与广告信息，同时可以涵盖传统的电视内容。这样的话，数字电视广告的形态必将出现巨大的变化，不再单一的由电视台主导。
此外，以互动电视、视频回放和点播为主的数字电视的表现内容，为电视广告的传播提供了前所未有的快捷和便利空间。一方面，受众置身于数字化的巨大网络中，电视广告不仅通过电视剧传播，而且通过无孔不入的网络进行传输。另一方面，数字技术为电视广告的传播提供了渠道、成本与策略的便利，受众与广告主直接的沟通、互动更加频繁，这样也利于电视广告的进一步革新与提升。现在或者在不久的未来，专业化的数字电视广告频道会出现，专门为受众提供海量的、丰富多彩的广告内容，满足不同层次、不同诉求的消费者的需要。诸如此类的数字时代背景下电视广告的传播，其外在表现与综合形态不一而足，但都可以准确定位市场信息，为广告效果的激发提供内在的支持。
2 数字时代电视广告的传播效果分析
数字时代的重要标志就是技术为需求服务，内容为受众服务。具体到电视广告领域，传播效果的测量与评估不仅需要借助数字化技术平台完成，而且全过程都要在数字化空间内实现。以数字电视为主导的电视广告，必将更加充满生命力，更加为受众所需要。
首先，跨媒介、跨平台的电视广告传播是数字时代电视广告传播的最大红利和最佳效果。广告传播成功与否的重要标志就是广告的播放能不能为广告主带来预计的收益，而收益的来源与否则系于广告传播平台、渠道与空间的多寡，即所有的广告主都希望自己投放的广告可以在更多的平台、媒介上出现，以提升广告传播的效能。虽然在传统的电视广告中广告传播很有限地传递给预期的消费人群，但是在数字时代这样的模式可以被打破。因此，数字时代电视广告的传播已经跨越了媒介、媒体平台甚至区域的限制，广告传播的范围、深度与层次都空前扩大、加深。这也充分说明，数字时代电视广告的传播效果十分显著，为广告主带来了意想不到的收益。
另外，数字时代的电视广告可以实现精确传播的效果。所谓的精确传播，就是电视广告的传播与投送要定位到事宜的时间段、消费人群与地域范围内，这样才能实现电视广告传播效果最大化。众所周知，传统广告一直面临着大于一半的广告费被浪费、广告效果难以测量的问题。而在数字技术下，受众的特征、受众的行为都能够被监测：什么人在什么时间看什么节目、每一个广告点击、每一次广告搜索都能够清晰地记录在渠道运营商的服务器上。这些都是进行广告效果分析所需的数据基础。这些数据的有效搜集将为媒体广告经营者带来全新的机会，确保广告精准地送达目标受众。在精确的信息与数据传播下，电视广告的诉求可以基本达成，广告主的利益可以收回，广告的实践也可以取得成功，这是各方都乐见的结果，也是数字时代电视广告的基本特征。
此外，数字时代的电视广告可以改变传统电视广告的沟通与交流模式，使得广告不再让受众感到厌恶，反而成为一种享受和摄取有效信息的渠道。由单一的被动接受广告传播到双向的互动，这其实就是数字时代给电视广告传播带来的最大改变，也是数字时代广告的优势所在。有了良好传播效果的保障，电视媒介作为广告平台的吸引力也会进一步提升。
综上所述，数字时代电视广告的传播借助了数字化技术的发展，也进一步提升了传播的效果，为广告的创新提供了全新的机遇，也为新形势下相关产業的发展创造了新动力。
参考文献：
[1] 赵晴.数字时代电视广告的机遇与挑战[J].新闻世界，2010（S1）.
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数字传播时代 篇4
一、文化混乱:出版传播不能唯利是图
当代主体媒体文化主要包括以图书、报刊、电视、广播为主的传统媒体文化, 和以网络化、数字化传播为介质的新媒体文化。尽管现在传统媒体通过高科技包装与改造, 呈现出新的生存业态, 但是依然很难抵挡各种新媒体的围追堵截, 举步维艰。
新媒体的确能够带给受众一种崭新的文化体验方式, 它的好处也是多方面的。第一, 打破信息壁垒, 实现信息共享。只要通过手机或电脑上网, 就可以查询到全球世界各种即时性讯息。第二, 良好的互动性为人们提供信息接收的娱乐和休闲。受众在接收新媒体的文化传播时, 可以发表自己的见解和看法, 不再像面对传统媒体那样, 只能被动接收。第三, 介质的多样性为人们的文化接收提供多元选择。新媒体就像是一个庞大的“信息超市”, 将传统意义上的信息传播变成一个“买方市场”, 大众可以根据自己的意愿选择性接收。这些改变都带给我们实实在在的文化进步。据人民网研究院发布的《2015中国媒体移动传播指数报告》数据显示, 和广播、电视和PC端相比, 目前微博、微信和客户端已经成为我国大众最普遍的获取信息的渠道。人民网舆情监测室对2015年1月1日至2015年10月31日500件社会热点事件的统计也表明, 其中44.4%的事件由“两微一端”等互联网渠道披露并引发公众关注。移动端逐渐成为信息传播的主要工具, 成为网络舆论的策源地, 并逐步影响社会舆论的整体走势。[1]这说明, 新媒体已经成为当今人们及时了解社会动态和进行文化分享体验最重要的渠道。
然而, 似乎“无所不知”的新媒体也带来我国媒体文化的混乱, 给当今社会带来很大的负面文化影响。“新媒体”作为人类科技革命催生的一种新文化形态, 一经面世就被裹挟进商业市场, 其产品被物质化驱动打上“商品”标签, 媒体经营者转岗成为“商人”, 媒体传播机构转型变成“商家”, 新媒体的赚钱效应驱使市场经济的商业化浪潮席卷整个媒体领域, 造成一种国人从未经历过的文化现象:媒体成为一架被商业化这匹唯利是图的野马牵拉之下狂奔的马车, 这架马车上载着亿万媒体的使用者和接受者, 而吃力地驾驭这架马车的, 是新媒体产品的形式“策划人”和内容“创意者”。[2]这些新媒体披挂着网络开放自由的外衣, 通过不可告人的方式掘取商业利润, 有的以所谓“打擦边球”的方式传播传统媒体不便传播的内容, 成为不法经营者和高智商犯罪分子的帮凶;有的利用后台控制收集人们点击认证的用户信息, 出卖给有关商家, 为信用诈骗提供方便。这种泛滥之势无疑将给当前我国正在进行的媒体整合和文化整合带来种种障碍和难题。
二、文化消解:出版传播社会责任在哪里
新媒体以网络、数字化传播为手段, 以手机、电脑为载体, 已经深入当今我们社会文化生活的各个领域, 大多数主流新媒体在弘扬社会主义核心价值观、传播社会主义先进文化方面起到了中流砥柱作用。但是毋庸讳言, 一些新媒体机构和传统媒体机构捆绑成利益集团, 为了博人眼球、获取更多受众以便吸金, 大量炮制低俗、无聊的传播内容, 发布虚假不实的违规广告, 刺激人们的声色诱惑, 煽动大众物质享乐。这种媒体文化消费现象客观上抵消了社会主义文化教化和道德教育的效果, 使我国社会文化的健康发展受到致命威胁。
一项关于大学生阅读习惯的调查表明:仅有不到三分之一的学生有每天深阅读的习惯, 三分之二的学生每周阅读专业学习之外书籍的时间不足7小时。[3]这显示, 以新媒体为载体的网络电子化、碎片化阅读已经越来越成为当代许多中国人的日常生活方式, 然而, 海量信息的快速阅读令国人欢喜的同时, 也同样令人忧心忡忡。微信上曾经有一组对比鲜明的图片被频频转发:一百多年前的人躺着吸鸦片, 一百多年后的人躺着玩手机, 不同的时空背景, 姿态却惊人相似。有网友感触颇深地评论道:“世界上最遥远的距离是, 我在你身边, 你却在玩手机。”这成为当今人们痴迷新媒体活生生的写照, 使人在忧虑的同时倍感苦涩。著名作家王蒙就曾表示, 当前用浏览代替阅读, 用传播代替服务, 用碎片代替经典的现象, 造成文化有断裂危险。这绝非危言耸听。
新媒体的数字化出版传播还对中华传统语言文化带来很大的负面效应。尽管新媒体在传播话语的生动性、贴近性方面令人耳目一新, 也创造了一大批像“网红”“神马”“浮云”“给力”这类好词汇, 但是, 网络词汇的生造、滥用常常令人目不暇接、无所适从。特别是新媒体的受众中还有很大一批正在接受文化教育的青年学生, 他们本就对固有的语言文化缺乏判断认知能力, 往往会把错误的网络用语当作学习文化范本, 消解掉原本在课堂上接收到的正确的知识文化。长此以往, 传承中华文化的青年下一代终有一天会陷于话不会说、字不会写的窘境。
正是因为新媒体的数字化传播打破了时间、空间、地域的限制, 可谓“无孔不入”“无所不在”, 才凸显其出版传播的文化影响力之大, 因此, 新媒体出版单位不能唯利是图, 要勇于承担起应有的社会责任, 挑起弘扬、传播社会主义先进文化的重任, 新媒体人要做有良心、良知的传播者, 要有悲天悯人的情怀和安贫守道的坚守, 只有这样, 我们的文化价值体系才不会被新媒体泛滥传播的负面文化影响消解、冲蚀。
三、文化失语:出版传播何去何从
我国经过30多年改革开放的飞速发展, 发生了翻天覆地的变化, 已经成为世界第二大经济体, 但是在成为经济巨人的同时, 我国在国际文化交流和国际事务上仍然处于失语状态, 缺乏话语权。当今, 文化全球化已经成为中国建设文化强国的最重要背景, 党的十七届六中全会把增强国际话语权、推动中华文化走向世界的文化开放格局进一步完善确定为2020年我国文化改革发展的重要目标, 可谓意义深远。大国崛起的“中国梦”不仅要努力建成经济强国, 还要建成文化强国, 要通过有效的新闻出版传播促成中华文化的大发展、大繁荣。
新闻出版总署原署长柳斌杰指出, 一走出国门就会发现, 几乎看不到中国发生了什么事情, 看不到中国有些什么思想、有些什么文化。在思想文化领域, 中国既没有主导权, 也没有话语权, 这与中国在世界上的政治、经济地位极不相称。[4]最根本的原因是因为我们缺乏具有国际影响力的出版传播机构, 因此, 建成新闻出版强国是文化强国的奠基工程, 建设文化强国, 新闻出版业应当做开路先锋, 新媒体数字化出版传播应该成为其中的主力军。
国际话语权的舆论标杆往往被世界知名的传媒集团把控, 它们麾下媒体众多, 不少世界知名传播机构往往也是这些传媒集团的子公司, 这些媒介异口同声, 经常能够左右国际舆论。在全球文化竞争中我国由于意识形态、语言差别处于弱势地位, 要想获得话语权, 必须努力提高现代出版传播能力, 通过跨媒体、跨行业融合, 借船出海, 打造世界级出版传媒集团。近十多年来, 为了增强我国新闻出版业国际竞争力, 成立了一批出版传媒集团, 总数已达119家。[5]尽管数量众多, 但是都是在行政力量的推动下组建而成的, 大多是某个特定领域的单一行业性集团, 缺乏跨行业、跨地区、跨媒体的综合性传媒集团。我国传媒要在国际上拥有自己的话语权, 就要努力打破行政制约的整合发展模式, 探索产权明晰的控股和参股传媒集团模式, 不断增强内涵实力, 真正实现跨行业、跨区域、跨媒体发展, 把自己建成能够适应国际竞争需要的全球性和全国性传媒集团。
新媒体因为与数字出版融合的天然优势, 理所当然应该成为这场国际文化较量的主要力量。可以利用数字出版与全球读者沟通互动的最大优势, 充分挖掘、传播符合中华文化价值取向的内容资源, 最大限度地扩大读者群及出版市场, 传递中国话语。一方面, 在发挥出版传播文化传承与创新的社会功能时, 要努力提升数字出版的文化品位, 不能为了经济效益唯利是图、卖国求荣;另一方面, 数字出版传播要大力彰显文化的民族性, 因为只有民族的才是世界的, 正因为数字出版传播具有巨大的包容性, 才成为我国新闻出版业应对世界性文化挑战、谋求可持续发展的必然选择。
就新媒体数字技术而言, 我国已经达到世界先进水平, 但是拥有先进技术光环的新媒体机构, 产出的未必都是先进的文化产品, 有的甚至是文化垃圾。所以当前我国的新媒体数字出版既不需要“赶潮流”般的催生猛长、无限做大, 也不必望而生畏、守着一亩三分地“自娱自乐”, 而需坚守“工匠精神”, 扎扎实实地做好自己的新媒体文化产品, 有了真正属于自己的世界性出版传播品牌, 我们的声音自然会传遍全球。
参考文献
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数字传播时代 篇5
关键词：网络传媒；音乐传播；作用
人类进入21世纪，人和人之间进行信息传播的方式发生了巨大的、广泛的变化。随着数字电子技术的发展，各种数字新媒体不断地发展进步，以互联网、手机为代表第四代新兴媒体方式在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用。在现代这样一个数字化、多媒体的传播社会环境中，以报纸、收音机等为代表传统媒体已经不能适应人们对快速获取信息的需要，这种落后的传播方式逐渐被人们淘汰，取而代之的是网络传媒方式在现代音乐传播中发挥着越来越重要的作用。
1 数字时代网络传媒特征
1.1 共享性和虚拟性
网络传媒的发展，让人们可以在最短的时间内得到更多的最新资讯。从音乐穿作者的角度来看，专业的音乐创作人员会受到例如唱片公司或者外界传媒的影响，他们发布自己的音乐作品的时候，会受到各种因素的制约。但是随着互联网技术的发展和普及，只要穿作者自己愿意，就可以把他的作品发布在网上，供受众欣赏传播。著名的哲学家黑格尔认为：艺术在最初传播的时候，就是人把自己脑袋里精神产生出的观念或者作品用他创作的艺术作品表达出来，让别人可以了解，把作品的内容意义和它的形象表现出来，这种表现不仅仅是存在在现实社会中的事物，还包括了思想和精神领域的内容。网络媒体的虚拟性，让音乐在传播过程中在很大程度上去除了功利的一面而纯粹走向了自然、走向了大众。创作者和欣赏者都能够把音乐的创造、传播和欣赏当成单纯的艺术行为，在网络这个虚拟的空间里分享彼此的看法、思想和认识。[1]
1.2 时尚性和有效性
对于现代流行音乐的传播速度而言，传统的媒体无论从传播成本、传播技术和社会主流意识层面等收到很多外界因素的制约，无法和网络媒体相比。网络媒体让音乐传播不受时间和空间的限制，在内容更新也没有固定的周期，在用户使用的过程中也非常便捷。很多网络音乐不需要专业音乐创作者进行专业创作，充分利用互联网的独特优势传递着网民的声音、图像、音乐等等，由于没有太大的成本和技术、发行的要求，草根音乐在网络上得到广泛传唱。数字化的传播手段不但给人提供了获得最新资讯的快捷手段，而且也给了现代社会每个人很多展示自己的机会，在网络的虚拟社会中，可以充分刺激人们的感官，同时，音乐的艺术欣赏性和审美性在很广的范围内可以传递给普通大众。在网络这个平台上，人们可以自由地表达出自己对音乐的看法、对音乐艺术的理解，对音乐表达情感的感受，享受著全新的时尚感觉。[2]
1.3 交流性和双重性
在数字时代，网络传播音乐是对传统纯粹听音乐的一个巨大冲击。视觉媒体的介入不会对欣赏音乐的人自身的音乐素质产生很高的要求，可以接纳各个层面的欣赏者和聆听者。音乐创作者包含的深层内涵可以借助视觉这一手段进行直白地表达。在这种欣赏方式中，欣赏从单纯的听变成眼睛观赏和耳朵聆听的双重感受，然后还可以在网络平台上进行自由表达自己的感受。这种交流性和双重性也是网络媒体传播手段的重要特征，让音乐可以深深地影响着受众的思想和生活，满足人们视觉和听觉的完美需要。在网络平台上，普通人进行创作的时候，可以体验到创造的无可名状的乐趣，受众不需要深入地思考这首音乐所要表达的深刻含义。网络音乐创作者常常会使用幽默诙谐而又不失调皮的语言，用明快的节奏感表达自己的感情。受众在有限的时间中可以尽情宣泄情绪、放松身体和心灵，获得全新感受，而且聆听网络音乐，没有任何负担和压力，网络音乐用率真、充满感性的声音带给大众最简单最自然的心灵感受，有人认为这种欣赏音乐的感觉是比较低层次的，没有一点水平和艺术美感。然而欣赏音乐的美感和灵感本身就不存在优劣之分。真正的美感是要结合着受众本人独特的审美心理进行的，带给人的是一种心灵享受。[3]
2 在音乐传播中，网络传媒比传统传媒方式的优
在数字时代，网络空间原本就是一个张扬个性、把想象在现实中进行实践的感性空间。在这个虚拟的空间里面，音乐作品的四个组成部分：“世界、创作者、音乐作品、受众”被全部模糊掉了，现实的世界在网络中被虚拟化了，创作者从专业的人士变成了普通大众的一员。音乐作品从封闭性也走向开放多元参与性。受众从被动的接受者变成了主动参与者。在网络媒体时代，音乐已经不是单单的作为审美对象存在，欣赏音乐的大厅里变成了没有一名观众的空壳。音乐通过网络走出高雅的殿堂，从“时王谢堂前燕、飞入寻常百姓家”，以平民姿态走进大众的视听范围。
3 网络传媒在音乐传播中的作用
3.1 互联网在继承传统媒体的优势以后，为音乐的传播提供了一个全方位传播平台
和报纸传媒手段相比，传播的范围广泛而且灵活。在现在这个资讯发达的时代，互联网可以通过Internet把广告传播到所有装有互联网的地球上的任何一个国家和地区，而且还是全天24小时不间断的连续广告。相比之下，传统媒体往往局限在某一个区域，一个时间段，大大降低了传播的效果。在这个日新月异的世界，各个国家的人口流动性越来越大，互联网广告传播范围的广泛性让品牌的信息可以不断地送达到目标观众，让广告、品牌都突破了国界、地域时间和空间限制，与市场上固有的或者潜在的音乐消费者保持稳定长久的关系，减少消费者的流失率，同时也在不断地开拓新的市场。为音乐歌曲进一步提高国际知名度奠定基础。此外，由于互联网具有巨大的包容性和快速性，听众可以在网上快速地找到音乐方面文章，从而更有效率、也更全面。
3.2 网络传媒音乐传播的互动性
首先，和广播传媒相比，它没有受到节目播出时间的严格限制，由于网络受众的传播者都相对比较自由和独立，不需要因为害怕得罪莫名网民而刻意隐藏自己的真实看法，表达的观点刻意更真实和具有一定的灵活性。这种新型的交流方式对于网民来说是非常简洁和方便的，所以网络传播的参与者一般也比较多，在交流过程中，可以发现很多音乐方面存在的问题。不管是音乐创作者之间，还是音乐创作者和受众之间，都可以通过网络的媒介对音乐作品的多个方面进行直接的关于音乐各方面的交流。其次，这种相互交流方式的传播是多层次的综合传播比其他传播方式的传播范围更广阔。
4 结语
网络媒体对音乐的传播，在发扬了传统媒体的传播优势的同时，又在一定程度上弥补了传统传媒的不足。同时也具备自己的特色，这种种优势，使得网络传媒成为因为音乐传播的首选媒体，并且具有很好的发展前景。但是，这也不能说明网络媒体在音乐传播方面没有任何瑕疵，我们要辩证地看待这一传媒方式，发挥网络传媒在音乐传播的合适作用。
参考文献：
[1] 幸文峰.新媒介世界中的社会[J].读书，2011（12）：110.
[2] 张志远.看谁在颠覆中国音乐产业[J].音乐制作，2012（9）：56.
[3] 庄元.音乐学视野中的当代音乐传播研究[J].音乐研究，2010（1）：59.
数字传播时代 篇6
数字媒体的出现和迅速发展, 是影响传统广告公司模式变革催化剂。过去, 很多广告公司信奉大创意, 但现在大创意的价值似乎已很难发挥。在传统媒体时代, 4A靠创作大TVC大平面, 用粗放式砸钱征服世界, 如今, 数字化时代的到来和企业需求变革, 让以广告创意和媒介投放为生的典型寄生业务模式正在面临挑战。如今, 这一切又发生翻天覆地的变化, 当广告公司还在思考创意和媒介的问题的时候, 数字化时代来了。数字化时代, 是一个融合的时代, 创意不能脱离数字媒体平台和技术, 技术成为新的驱动力, 品牌、设计、广告、公关、营销传播的边界已经被打破。
1互联网环境下的品牌传播
广告传媒公司的业务核心是什么?广告公司利用自身的技术和资源帮助企事业单位的需求制作并信息有效的传播给目标受众。一直以来传统广告公司在市场竞争中往往扮演着制作广告的角色, 或者拥有自己的投放终端, 诸如媒体、户外大屏等终端依靠粗放式、单一的信息传播方式。然而如前文所述, 互联网浪潮和人们生活习惯的改变或许将颠覆这一传统的广告模式。互联网让信息传播拥有了数字基因, 整个信息传播生态系统发生了革命性变化。
互联网信息繁杂, 只有细分品牌, 才能在纷杂的虚拟世界有效传播, 我们在设计广告, 商标, VI的时候就应该围绕品牌去做设计, 通过广告公司的整合策划, 在视觉符号、色调、软文有系统的作出统一的规划设计, 便于在互联网传播。传统广告公司的优势是创意和客户洞察力, 通过对品牌和传播的诉求理解, 抓取有效直接的信息通过视觉、声音、影响等多媒体手段去表现出来。这为能在互联网进行有效传播打下品牌基础。
2数字化精准广告信息传播
在传统广告模式下就像是一个漏斗, 为了吸引更多的用户, 上端开口很大, 到了漏斗底端, 开口却很小—而漏斗最底端, 正是最终进行消费的客户。这种粗放的广告投放方式, 让广告主很不满。面对越来越多的数字新媒体, 广告主越来越青睐数字化“精准营销”。
现在广告主从开始大幅提升数字媒体的投放预算比例, 据调查, 2010年, 互联网在全球广告市场的地位发生了革命性变化:英国的互联网广告在2010年已经超越电视及报纸成为第一大广告投放媒体;美国与日本的互联网广告在2010年年底成为各自的第二大广告投放媒体。2012年, 中国内地的互联网成为排在电视和报纸之后的第三大广告投放媒体。在这种大的形势下我们就能看到互联网广告的潜力。
移动互联网时代实现“人机合一”, 让营销的精准性得到前所未有的突破, 低成本、高效率的移动互联越来越成为广告主重视的广告投放平台, 而在这一与技术密切相关的领域。
传统广告公司的运作模式是根据受众特点进行广告创意制作, 购买相关媒体广告位, 通过所投放广告的创意吸引受众, 达到诉求。而很多新兴数字营销广告公司则利用DSP定向技术、SEM搜索引擎营销、i WOM口碑营销等方式, 采取了与这样的传统广告公司完全不同的模式, 网络广告运作模式的核心正由媒体转向受众。
这些新兴数字营销广告公司如何进行精准营销, 直插传统广告模式的软肋?每个个人用户的网站浏览都有一定的习惯, Avazu通过自主研发的目前国内唯一的DSP平台, 以及多年建立起来的数据库, 能够根据用户的年龄、性别、地域、上网时间、浏览历史等进行个人定向, 精确找到用户。而只有当更多目标受众能够看到他们想要看的广告时, 广告公司的创意广告才得到了最大程度上的传播, 才能产生最优效果。
3“碎片化”分众传播革命
传统广告公司兴盛于电视、报纸、广播等传统媒体占统治地位的时代。那时认为一个好创意能够征服世界, 而对于蓬勃兴起的互联网以及数字化浪潮的今天又有什么变化呢?
中国媒体生态变化的转折点已经到来, 数字媒体颠覆了整个媒介行业曾经赖以生存的大众传播模式, 传播方式正在由过去“1对N”变为“N对N”, 4A的光环逐渐淡去, 与新兴的广告公司站在了同一起跑线上。
包括社会化媒体、移动互联、微博、微信、视频、LBS在内的互联网越来越呈现“碎片化”的趋势, 导致4A在投放广告时面临困惑。广告主往往喜欢一种打包性质的整合服务, 但是门户、社区、微博、搜索等等领域的细分、碎片化越来越严重, 需要新兴广告公司去进行整合优化, 从新建立起新的社会化营销体系。
很多人认为, 在社会化媒体上开通官方账号、发布内容与粉丝互动, 为了进一步吸引粉丝, 做一些创意活动, 这就算是用好了社会化媒体。其实, 这些只是最基础的, 可以说并不是在真的利用社会化媒体的优势。真正的社会化媒体运营需要时间、金钱、精力和其他资源的投入, 不一定比传统媒体少。最重要的是社会化媒体运营是一个系统性的战略, 要求跟品牌的定位、方向、核心理念等匹配, 才能达到真正的社会化营销效果。
跟任何营销一样, 社会化营销要求企业先在社会化媒体上审视自己的表现:其他人怎么说你?你的顾客在关心什么?你的消费者在说什么?你的竞争对手在做什么?不在做什么?你如何让自己的品牌在社会化媒体上脱颖而出?说的直白一点就是, 企业先要学会聆听, 不要先说话, 要知道消费者想要什么, 不要把自己的想法强加给消费者。
另外的一个关键点就是营销策略的一致性。这就要求战略的整合与人员的配合。企业不能在一个平台上说一套话, 然后在另外的平台上有不一样的表现。企业必须利用不同的平台特性, 去接触不同的人群, 用一致的声音去表达品牌的独特性, 然后才能收获最佳的效果。
还有一个关键点是, 把品牌核心通过社会化媒体战略清晰地表达出来。无论你希望自己的品牌代替什么, 都要在社会化媒体传播活动中明确的表达和展现出来。这些不只表现在内容上, 还有互动的态度、创意活动的相关性等。可见, 要在社会化媒体上实现传播价值, 不只是拍拍后脑的事情。它的分量, 甚至马上要超越传统媒体营销, 因为它更需要企业能树立一个正直、透明、谦虚的个性, 才能够真正做到被人喜欢, 得到信任才能传播好的口碑。
社会化媒体的营销已经越来越受到广告主的青睐和重视, 最近的雕爷牛腩, 还有较为成功的小米手机的案例就是社会化营销的结果, 不能不谈雷军这位佼佼者。在三年内建立了一个100亿美元估值的小米手机, 小米在商业造神方面的广告营销技巧甚至已超越了苹果。如果说雕爷的例子对传统广告业起不了冲击, 小米神话的空前成功就等于投下了一个重磅炸弹。首先小米机选择了一个高端智能手机的品牌定位, 迅速圈来一大批铁杆米粉, 借助微博的蹿红, 当时社会网络资源上获取优质粉丝的成本较低。同时依靠社交网络的框架, 可以低成本地组建以资深手机发烧友的社群, 透过让他们积极参与, 强大但有机成长的米粉社区陆续出现, 通过社会化的口碑营销发展到今天的地位。还有最近炒的火热的皇太极, 一个个鲜活的案例背后, 是社会法分众传播的结果, 值得我们学习和借鉴。
数字媒体的出现和迅速发展, 或许也是影响传统广告公司模式变革的催化剂。司空见惯的传播方式和路径, 消费者已经习以为常, 激不起他们的神经的涌动。而数字化实际上是在开启品牌与消费者的对话时代。
但是, 数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。
尽管数字化的优势很明显, 但是, 对于那些依靠传统渠道和传统营销的企业而言, 数字媒体到底如何能够实现品牌价值的沉淀, 并不是所有品牌都去认真想过的。数字化平台提供了品牌资产积累的平台, 现在很多企业对于数字营销, 更多看重品牌爆破性的效果, 然而, 却没有想过深入持续的在数字媒体上完成品牌的积累, 因此很多数字营销都是爆发力强, 这与企业对于数字营销的人士和理解也有很大关系, 仍然需要广告公司和数字营销服务公司的推动和引导。
那么, 终极的广告公司是什么样?在今天的背景下, 究竟有没有完美的广告公司模式?我认为, 应该是没有什么所谓的正确答案和真理。讨论的核心, 聚集到一点, 只有抓住未来趋势, 适应市场环境和信息技术以及媒介的变革, 及时调整商业模式, 或许才能赢得未来。
摘要：数字化对于广告公司而言也并非坦途。数字时代的“广告”事实上更强调整合, 即要实现品牌、设计、广告、公关、营销的深度融合, 又要对外整合跨媒体的资源, 这对于广告公司的内部整合提出了更大的挑战。
数字传播时代 篇7
一、数字传播时代思政工作创新面临信息传播新格局
传播学大师拉斯韦尔把信息的传播过程归结为5w———传播者 (who) 、传播内容 (what) 、传播渠道 (which channel) 、受众 (whom) 、传播效果 (what effect) , 思想政治工作者对应于信息传播流程中的传播者, 思政工作的对象对应于受众。数字传播革命使整个传播流程呈现出不同与以往的特征, 思想政治工作创新效果的好坏则取决于思想政治工作者对整个发生变化的传播链及其外在环境的准确把握。
1、传播者的被动性与角色泛化
思想政治工作者不但是党政工权利体系的组成部分, 更是介于政党政府和公民、社会之间的纽带和桥梁。然而, 在传统的传播体系中, 思想政治工作者作为信息传播者, 更多扮演着权威机构“传声筒”的角色。数字化传播则以传播符号的多样化、传播形态的融合化、传播过程的互动化以及个性化的传播方式, 使大众传播由少数人掌握信息传播权力的精英传播时代走向草根传播时代。尤其, 手机、博客、播客等自媒体出现, 形成了散点式传播的样态, 一定程度上解构了传统的传播权力, 使横向联系增加, 社会结构的扁平化趋势越来越明显。
2、受众的主动性与虚拟交往的盛行
传统的传播体系中, 思想政治工作的对象是被灌输、被同化, 在强力的宣传中走向从众的被动群体。数字传播则以其可保存、可复制、可选择、可反馈的特点改变了以往大众传播非人际性、单向性特点, 使信息的传播由“推”的模式变为“拉”的模式, 由被动单向传播发展为主动双向互动传播。网络强大的纽带功能以及天然的反控制特征使网络传播成为模拟现实人际交往, 体验虚拟生活的基础。在虚拟的网络世界里, 大众传播、人际传播、组织传播等多种传播形态被融为一体, 以语言、文字、图片、音频、视频、动画等方式及时传递着来自世界范围的信息。据中国互联网络发展中心统计, 70%的网民都对互联网内容作出过或多或少的贡献, 受众的主动性已越来越高。
3、传播渠道的多元化与“影子传播”的形成
传统的思政工作以会议、学习班等作为主要的信息传播渠道, 传播方式以人际传播和组织传播为主, 数字化传播时代, 论坛、贴吧、博客、播客、多媒体等已成为现代传播不可忽视的重要渠道。以网络传播为基础的多元化传播通道使传统的灌输式教育模式一定程度上被浸润式教育所替代, 无处不在、无时不有的网络、手机等“影子媒体”的存在, 形成了以“教育超市”、网络课堂为基础的“影子教育”模式。研究表明“多媒体学习可以比传统的学习节省30%的时间和30%的成本, 提高学生的学习效果, 并且在互动性与学习效率之间达成直接的积极联系。” (2) 借助于新媒体的互动特征, 传播者和接受者可以实现即时或延时反馈与互动, 自主的、个性化的、点对点的信息交流成为青年认识世界的重要方式与途径。可以让人们在“玩”的同时, 学习新知识、新思想, 激发创造力, 从而有助于减少认知耗费, 提高传播效果。
4、传播内容的短新快与后现代文化的兴起
数字化传播时代, 大众媒介能够激励“心智状态”, 使之倾向现代性, 尤其是想象出另类生活方式的可能性 (3) 越来越大。如果说以韦伯为代表的现代化理论家对于社会变迁分析的主要概念是“理性化”的话, “非理性”则成为后现代文化的重要特征, 麦奎尔将其概括为:“短暂的、缺乏逻辑的、千变万化的、快乐主义的”, (4) 约翰·帕夫利克 (John V.Pavlik) 也说:“新媒体技术最强烈的一个作用是导致超文本 (或是非线性) 写作、无结局写作方式的诞生。类似于非线性写作概念, 不存在开端、发展和高潮的无叙写作已经形成了文学的一种崭新形式。” (5) 由数字、字母、符号、谐音构成的网络语言也已成为网络文化的一道亮丽风景, 并且已逐步渗透到现实生活中来。也许“速食文化”、“快闪暴走族”的出现最能体现这一文化特征。
二、思政工作在信息传播新格局中的创新
与新的传播格局相适应, 思政工作的创新必须从传播者、传播内容、传播渠道与形式、受众的培育等方面着手创新, 才有可能持续发挥思政工作作为生存发展的灵魂和精神支柱的作用。
(一) 转变思想, 准确定位, 增强服务意识
在信息传播新格局中, 传播者独有的话语体系已逐渐被解构, 受众也体现出由求稳向求新、由尊重权威向崇尚民主平等、由“重义轻利”向“义利兼重”的意识变化倾向, 传统的硬性灌输式的思想政治工作模式不但难以取得预期成效甚至有可能引起逆反心理。因此, 思想政治工作者作为信息传播者首先要在思想政治工作中树立以人为本的观念, 不但要关注人们的精神困惑更要关注其利益需求。这就要求数字传播时代的思想政治工作者要不断学习引进传播学、社会学、心理学、管理学等新兴学科中的先进理念, 以构筑共同交流平台为手段, 释放话语权, 建立起完整的信息传播、反馈、整理、共享平台, 聆听来自于基层的声音, 积极引导沟通, 减少“认知耗费”, 做好人文关怀与心理疏导, 帮助人们打开国际视野, 正确认识与对待全球化进程中蕴藏的机遇与潜伏的危机, 在精神疏导的潜移默化中争取越来越多的公众认同。
(二) 内容优化细分, 实施目标传播
创新思想政治工作, 内容创新极其重要。思想政治工作不该是空洞的说教, 而应成为引导人们明辨是非、正确地认识、改造世界的精神家园。传统的思想政治工作中, 单调、冗长、乏味且套话连篇的传播内容与后现代文化“短、新、快”的特征形成了明显的对比, 因此, 内容创新必须坚持实事求是、与时俱进, 把握时代脉搏。首先, 传播内容要由传统的宏观笼统、千篇一律向分层定位转变, 针对不同的受众群制定具体的传播内容, 实施精准传播。其次要抓住数字传播时代, 受众主动寻求有用信息的传播特征, 使叙述方式由说教性向趣味性转变, 以循循善诱的方式吸引受众注意力, 并以正面引导与反面警示相结合, 推动受众注意力、兴趣及偏好向行为转化。最后, 在表现形式方面, 可以采用文字文本与漫画、动画、短片相结合的多元化方式, 帮助人们释疑解惑, 澄清是非, 推动人们解放思想, 更新观念, 引导人们扩展视野, 开拓创新。
(三) 多渠道交叉覆盖, 发挥新媒体优势
信息传播渠道是联系思想政治工作主客体的重要纽带, 它在很大程度上决定着传播内容的表现形式, 影响着思想政治工作的成效, 数字传播的出现为思想政治工作创新提供了新的载体。网络传播可以实现大批量实时传递思想政治工作的内容和信息, 迅速、广泛地建立对话体系, 从而准确地了解人们的思想状况和动态, 把握社会思想领域的热点、焦点、难点问题, 增强思想政治工作的及时性和针对性;博客、BBS、播客、QQ、E-MAIL、主题网站等作为新的思想政治工作载体, 充分体现了网络传播的互动以及虚拟性特征, 一定程度上可以淡化和克服思想政治工作中的逆反心理, 增强思想政治工作的亲和力和说服力。手机作为新时代的影子媒体, 对受众的影响如影随形。数字传播的出现把思想政治工作从传统的现实领域引申到虚拟世界, 既拓展了思想政治工作的领域, 也大大提高了思想政治工作的效率和效果。
(四) 激发受众活力, 形成发散型网状传播体系
思想政治工作的创新有赖于广大民众民主法制意识的不断觉醒, 参政、议政能力的不断提高, 数字化技术为此提供了广阔的平台。但同时, 也应该看到, 在大量的企事业单位, 尤其是国有企业中还大量存在被动认知的群体, 这就要求企事业单位的思想政治工作者从引导、培育受众接受新媒体入手, 激发受众活力, 逐渐养成受众主动参与、主动学习、关心社会良好习惯, 能够将有用信息主动传播给更多大众, 从而形成以点带面的发散式交叉传播体系, 产生联动效应, 为思想政治工作的创新提供源头活水, 同时也使思想政治工作者的能量不断被放大。
(五) 加强舆论引导, 发挥隐性把关作用
辩证地看, 任何事物的存在与发展都具有两面性, 当网络遭遇非理性的大众, 它就有可能成为传播谣言、煽动民族仇恨的温床。勒庞早早就揭示出:“个人在群体影响下, 思想和感觉中道德约束与文明方式突然消失, 原始冲动、幼稚行为和犯罪倾向的突然爆发” (6) 的真相, “给予作为古典民主学说和关于革命的民主神话基础的人性画面沉重一击。” (7) 网络强大的传播能力同时也放大了大众文化媚俗的一面。早在1998年, 德拉吉的博客报道率先引爆克林顿莱温斯基绯闻案, 总统的拉链门事件成为人们消遣的谈资, 沸沸扬扬的议论几乎淹没了克林顿的总统宝座, 近在2008年, 艳照门事件使多个艺人及家庭陷入举步维艰的困境。“网络追缉”作为一种网络文化现象也成为新时代受众非理性的极端表现。由此可见, 大众传媒在为思想政治工作的创新提供新载体的同时, 也无时无刻不在抢夺着教育的时空和阵地, 因而, 思想政治工作的创新要注重培养舆论领袖, 加强舆论引导, 做好隐性把关。
三、结语
思想政治工作作为党的优良传统和政治优势, 以自身的不断解放和创新, 有力地推动了文明社会的伟大进程。在数字化传播时代, 必须紧紧围绕信息传播体系发生的变化, 进一步解放思想, 转变观念, 优化传播内容, 实施多渠道交叉传播, 从而提高提高思想政治工作的成效和水平, 有力推动思想政治工作的体制机制创新。
参考文献
①[加]马歇尔·麦克卢汉著, 何道宽译 (MarshallMcluhan) :《解媒介:人的延伸》, (UnderstandingMedia:TheExtensions of Man) [M].北京:商务印书馆, 2000:33
②[美]约翰·帕夫利克 (John V·Pavlik) 著, 周勇等译:《新媒体技术:文化和商业前景》, (New Media Technology:Cul-ture and Commercial Perspectives) [M].北京:清华大学出版社, 2005:289
③[英]丹尼斯·麦奎尔著 (DenisMcQuail) , 崔保国、李琨译:《麦奎尔大众传播理论:第四版》 (McQuai‘lsMassCommu-nication Theory, 4e) [M].北京:清华大学出版社, 2006:71
④[英]丹尼斯·麦奎尔 (DenisMcQuail) 著, 崔保国、李琨译:《麦奎尔大众传播理论:第四版》 (McQuai‘lsMassCommu-nication Theory, 4e) , [M].北京:清华大学出版社, 2006:96
⑤[美]约翰·帕夫利克 (JohnV·Pavlik) , 周勇等译:《新媒体技术:文化和商业前景》 (New Media Technology:Culture and Commercial Perspectives) , [M].北京:清华大学出版社, 2005:297
⑥[法]古斯塔夫·勒庞·冯克利译:《乌合之众:大众心理研究》, [M].北京:中央编译出版社, 2004:5
数字传播时代 篇8
1 数字动画技术与传统文化
数字动画技术是基于计算技术发展而来的, 20世纪90 年代, 以计算机为载体的数字图形学快速发展, 促使人们通过计算机平台进行绘画工作。从早期的情况来说, 电脑绘图仅仅是传统绘图的一种平台延续, 电脑被视为一种工具;随着计算机硬件、软件的不断发展, 在色彩显示、计算方法、制图应用等方面取得了较大的进步, “动画”的概念才得以在计算机技术领域发展, 而这正是促成数字动画技术的关键。
单纯地从动画艺术来说, 属于综合艺术范畴, 它集合了绘画、表演、音乐、设计等多种内容, 改变了人们传统观念中“人动物不动”的思维模式。在中国的传统文化里, “动画”的概念是一种电影艺术心理折射, 如神话故事中描述的“画中人”, 在一块固定的画作上, 画中的人物可以和现实中一样活动, 并富有感情, 能够交流。但这种文化意识是通过文字来传达的, 却也说明人们认可记录的动态性功能, 并将其视为文化的一种表达形式, 如我国汉代出现的“走马灯”, 就是一种“动画”思维的雏形。
根据现代动画的理解, 必须让“ 画” 动起来, 真正达成这一目的是在视觉暂留原理被发现之后。19 世纪20 年代, 保罗·罗盖发现了这一原理, 人类视觉作用基于对光的反应, 在光作用停止0.1 ~ 0.4 s之间, 所看到的影响依然会保留在大脑中;根据这一原理, 逐帧拍摄的动画形式出现, 风行全球, 如我国国产动画中的《小蝌蚪找妈妈》《大闹天宫》等, 也都是采取的逐帧拍摄方法。
传统文化是我国历史前进中沉淀下来的瑰宝, 在信息技术日益发达的今天, “传统”的表达形式已经明显不适应时代的潮流, 通过与数字动画技术的结合, 可以使其焕发全新的生命力;从艺术的角度来说, “新媒体”是一种区别于传统的媒介, 它从创作方法上彻底改变了人们的认识。传统的动画技术在我国传统文化应用方面具有很好的实践效果, 但在制作成本上来说, 明显不如数字动画技术更有优势。同时, 数字动画技术所包含的内容更多、功能更全面。
2 数字动画技术在传统文化传播中的应用
2.1 基于传统色彩的应用
色彩是中国最具有韵味的表现力, 与西方国家的色彩构成相比, 中国色彩更加天然质朴, 从矿物、植物等来源的颜料色彩, 形成了别具一格的渲染个性。如最简单的“水墨”形式, 产生一种流动性的美感, 深浅浓淡变化, 体现出很好的自然情愫。
中国的色彩体系与西方存在很明显的界限, 从艺术角度来说, 中国的色彩是感性的, 西方的色彩是理性的。因此, 基于计算机制作的数字动画中, 对中国色彩的缺乏是显而易见的;同时, 数字动画技术基于传统色彩的运用, 可以在最大程度上彰显出中国动画的特色。
2.2 基于音乐素材的应用
动画是一种综合性艺术, 画面的生动性需要音乐来衬托, 这也是表现出中国传统文化的重要层面。如在动画片《大闹天宫》中, 采取了京剧传统的打击乐, 而《山水情》中则大段地采取了古筝的配乐, 《牧笛》更加突出, 所有的情感表达都是通过笛声的抑扬顿挫来传递的。
数字动画技术在针对音乐素材的应用中更加便捷, 它不需要逐帧的配乐, 只需要将音乐文件剪辑到相应的动画题材中即可, 在整体上更加流畅, 控制更加方便, 表现力也更强。
2.3 基于角色设计的应用
角色设计是动画制作中的关键, 但由于动画主角的表演不可能如同现实生活中拍摄一样丰富, 所以在个性、情感、态度等方面的表现, 更多的以角色的本体设计来体现, 如相貌、衣着、动作等。中国传统文化中将人物表达得淋漓尽致, 如《三国演义》中的曹操, 在戏剧中是“白脸”, 以表现出奸雄的本色, 美国的动漫作品《花木兰》中, 尽管在外形设计上有一些变化, 但本质上依然沿用了中国传统文化中对角色的描述, 类似的包括“功夫星猫”中的角色设计。
3 总结
数字动画技术在传统文化的传播中具有重要的作用, 相对应的, 传统文化也为数字动画技术的发展提供了大量的素材, 两方面相辅相成、相互影响, 有利于动漫市场的良性发展。
摘要：数字动画技术具有强烈的视听冲击效果, 也是新媒体领域最具有代表性的技术之一, 在文化艺术领域发挥了巨大的作用。一方面, 基于互联网的传播方式, 数字动画技术丰富了人们获取信息的方式, 另一方面, 数字动画技术拥有极强的感染力, 赋予了传统文化全新的生命力。文章结合数字动画技术的特点, 针对其在新媒体时代对传统文化传播的应用进行分析, 并提出合理的发展策略。
关键词：新媒体,数字动画,传统文化,传播应用
参考文献
[1]张露, 张丽军, 包文运, 等.论数字动画艺术的发展及其在传统文化领域的应用[J].上饶师范学院学报, 2014 (2) :85-88.
数字传播时代 篇9
关键词：群众文化,传播媒介,文化馆建设
所谓数字时代, 是与数字化革命的概念密不可分的。数字化革命, 即第三次工业革命, 是以原子能技术、航天技术、电子计算机和可再生能源的应用为代表, 包括人工合成材料、分子生物学、遗传工程、太阳能、风能等高新技术的兴起和发展。数字化革命极大地提高了社会生产力, 造成了经济结构的转型, 传统工业经济转变为以信息管理为主的知识经济, 使得获得信息和传播信息变得异常简单与迅捷。数字时代的来临, 极大地改变了信息传播的方式和媒介, 原本的信息传播方式已经很难满足人们的需求。互联网的应用、新媒体的诞生打破了人们原有的生活方式, 许多原本只能在线下进行的服务, 变得可以在线上进行。线上线下相结合的方式, 成为了当代文化馆服务方式的主流。为了符合时代发展的需要, 提高当代文化馆等群众文化服务单位的公共文化服务水平, 更好地履行公益文化服务单位的职责, 当代文化馆的群文信息传播媒介也面临着必须转型的境地。
一、传播媒介的定义和分类
所谓传播媒介, 有两层含义, 一是指传递信息的工具和手段, 二是指从事信息的采集、选择、加工、制作和传输的组织或机构, 本文所说的传播媒介主要是指第一种含义。作为传递信息的工具和手段的传播媒介, 也可以再继续细分。传统的传播媒介, 包括报纸、杂志、电视、广播四大类, 而当代的传播媒介则可以根据媒体的性质分为纸媒 (包括杂志、报纸、书籍等) 、电子媒体 (电视、广播、电话等) 和第五媒体 (即新媒体, 包括数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络博客、桌面视窗等) 。传统的群文工作, 以传统媒介为传播方式, 主要采用的是纸媒的方式, 通过编辑报纸、杂志等纸质媒体来进行群文工作的宣传和辅导工作, 扩大其影响。在新媒体尚未兴起的时代, 这是最具有影响力的传播手段。然而随着时代的发展, 传统的传播媒介已经渐渐为时代所淘汰, 代之而起的是新媒体的发展。
二、纸媒的衰落和新媒体的发展
随着信息获得的途径越来越多, 越来越便捷, 纸媒的衰落几乎已经成为了一个必然的趋势。先是实体书和杂志的销售大幅下滑, 许多老牌的杂志纷纷停刊, 而后连报纸这种纸媒中销量最大的媒介也受到了波及, 2014年1月1日, 在上海创办了14年的《新闻晚报》宣布停刊。其余的传统媒体在冲击之下纷纷转型, 力图谋求与新媒体的合作, 在数字时代继续生存发展。
随着互联网和手机移动终端的日益普及, 新媒体正以其强劲的势头席卷整个媒体业。所谓的新媒体泛指利用计算机 (计算及信息处理) 及网络 (传播及交换) 等新科技传播的媒体, 相对于传统媒体来说无论是形式还是内容均产生了质变, 一般来讲, 具有数字化、互动性、超文本、虚拟性、网络化、模拟性的特点。
截止至2015年6月, 我国网民数量已经达到了6.68亿, 手机上网的用户已经达到了5.95亿。QQ、微信、微博等即时通讯工具的长足发展, 使得人与人之间的交流变得异常方便, 这些迅捷的通讯工具的使用, 使得舆论不再为传统的媒体所垄断, 普通民众的话语权日益扩展, 影响日益扩大。可以说, 在数字时代, 网络和以网络为基础的传播媒介已经成为了一股不可忽视的力量。不同于传统的“发布——接收”、只有一个权威的信息传递模式, 在新媒体中, 每个参与者都能够成为信息的发布者, 形成多中心的信息传递格局。这意味着每个参与者都有可能成为权威, 完全改变了传统媒体时代所存在的“一言堂”的情况。对于文化馆的文化服务来说, 原本单向的发布信息变为了双向的互动, 所有的服务 (不论线上线下) 都能以最快的方式得到反馈及评价, 而这评价又会以最快的速度在市民之中进行传播。可以说, 新媒体的介入对文化馆的服务提出了前所未有的高要求。
三、数字时代文化馆群文工作面临的挑战
1.群文讯息传播方式的滞后
在新媒体快速发展的今天, 传统的以杂志、报纸等纸媒为主要媒介传播的群文传播方式已经无法满足广大人民群众的需要, 虽然许多文化馆也在不断探索前进, 建立了自己的网站、论坛等作为与群众进行交流和传播群文信息的平台, 但是其内容往往设计的极为简单, 更新也较为滞后, 不能够满足人们日益增长的多元化文化需求。如何通过更好、更方便的形式传播群文资讯, 群文信息, 扩大文化馆等群文文化单位的影响, 使得文化馆的服务对象不再集中于一老一小, 而是将更多的年轻人纳入到文化馆公共文化服务的体系中, 是建设高水平文化馆需要解决的难题。
2.群文服务内容、形式的革新
文化馆的职责涉及到多方面, 就性质而言, “群众艺术馆是组织、指导群众文化艺术活动, 培训业余文艺骨干及研究群众文化艺术的文化事业单位, 也是群众进行文化艺术活动的场所。文化馆是开展社会宣传教育、普及科学文化知识、组织辅导群众文化艺术 (娱乐) 活动的综合性文化事业单位和活动场所。”文化馆的传统文化服务, 包含书法、摄影、乐器、声乐等艺术门类的培训与辅导工作及展览、演出, 而传统上, 这些工作主要是通过面对面的学习、交流而进行的。面对面的学习交流当然必不可少, 但只有这种传播方式则显得较为单一, 无法满足现阶段群众文化服务的需要。党的十八届三中全会提出了社会主义文化改革的要求, 其中重要的一条, 就是要建设高水平的公共文化服务体系。公共文化服务体系建设的内容涉及方方面面, 对于文化馆来说, 如何更好地为群众所接受, 使得文化服务惠及更多的大众, 这是当代文化馆转型摆在面前的难题。多元化的文化需求在今天, 不仅仅意味着多样的、富于个性与适应性的学习内容, 也意味着多样化的传播途径。在网络高度发达的今天, 依托网络而进行的多媒体教学已经悄然兴起, 成为了传统面对面教学的一个重要补充。网络似乎成为了解决以上问题的重要方式。而如何利用现有科技的力量, 将群众文化工作开展得更加有声有色, 使得群文工作的步伐跟上时代, 这是在群文工作改革过程中所需要解决的具体问题。
3.文化馆文化资源的更新
文化馆是省、市一级重要的文化服务单位, 从立馆至今, 积累下不少的文化资源, 这既包括书籍、文献、视频等资料, 也包括一些硬件的配套设施。但是, 数字时代的世界是一个信息爆炸的世界, 不少文化馆的硬件配套设施和文化资料资源并不能与时俱进, 及时更新, 而是显得比较陈旧, 这造成了不少文化馆的服务与时代脱节, 难以满足人民现阶段的需要。
就艺术门类而言, 一般的市级文化馆都设有美术、摄影、声乐、器乐、戏剧、文学等门类, 但对于一些新兴而普及度极高的艺术门类, 如微电影等, 却没有予以应有的重视。
四、变革与对策:建设当代服务转型的高水平文化馆
1.建设高水平群文交流平台, 推进线上活动与线下的结合
鉴于互联网已经得到了极大的普及, 积极引入计算机人才, 搭建高水平群文交流平台已经迫在眉睫。高水平群文交流平台的建设能够使得群文工作者更好地了解群众文化的需求, 扩大文化馆公益文化服务的受众, 使得更多的民众能够接触到群文的服务, 了解群文的资讯, 极大地提升文化馆的服务水平和服务效率。就目前文化馆的情况来说, 虽说文化馆内业务干部占据主流, 但是配备有专业计算机人才的却很少。良好的网上平台能够集成多种服务形式, 比如培训班及日常活动的预定、退订、评价、个性化定制, 信息的采集与反馈, 甚至许多大型活动的报名、初赛、复赛与征集。互联网的普及与便捷使得它能够在最大程度上合理地配置资源, 让原有的有限文化资源获得最大的效能。
2.资源数字化, 拓宽传播途径
馆藏的线下资源如果只能够通过线下传播, 就会受到极大的限制, 只能够服务于极少数人。因此, 从扩大资源的角度来说, 对于馆藏的一些资料和文献、视频, 能够进行数字化的尽可能数字化, 同时, 对于一些基础的普及性的培训内容, 可以组织人员摄制成视频教程上传网站资源, 方便大众学习和查阅, 不失为一个提高文化馆服务水平的好方法。
3.加强馆际交流, 共享文化资源
各地的文化馆经过数年的积累, 都有着较为深厚的资源, 而不同的文化馆依据各自的文化传统和文化资源, 又有着极大的互补性。中国地域辽阔, 发展也极不均衡, 优势地区与弱势地区的差异也十分巨大。一地文化馆的资源固然是有限的, 很可能不能满足群众的需求, 但如果能够加强文化馆之间的相互交流与合作, 分享文化资源, 就能够极大地拓展一时一地的文化馆资源, 从而提高公益文化服务的水平, 文化服务的档次。如果能够依托现有的各地区的文化馆资源, 集成一个大型的数据库, 那对于后期文化馆、站的建设, 将有着极为重要的价值。
4.投入资金, 加强硬件、软件配套设施建设
文化馆的硬件设施无法跟上, 将会极大地影响到文化馆服务水平的提升。因此投入资金, 进行文化馆旧有设施的更新与淘汰是非常必要的。对于知识和资料及时更新, 引入最新的专业和教学知识, 也是提升文化馆效能的一个重要途径。只有走在人民的前面, 才能够更好地发挥文化馆在当代社会文化领域中的指引作用。
5.专业人才的进出与提升
新时代对于群文的业务骨干的专业素质和道德素养提出了更高的要求。人才的一进一出, 是把握人才管理的两个关键。
就人才的培养而论, 组织业务骨干参与培训, 观摩学习, 能够很好地加强业务骨干的专业素养和服务能力, 使得他们不断学习并拓展原来的业务领域, 更好地为大众服务。
五、结语
本文从数字时代传播媒介的转变入手, 提出现阶段文化馆建设在提高服务水平、适应时代要求过程中遇到的挑战和存在的问题, 并试图给出对策, 希望能够为促进高水平公益文化服务体系建设略尽绵薄之力。文化馆的服务转型不是一时一地之功, 而是需要大量的政策、资金、人才投入, 以及几代人的共同努力的。但是文化馆作为群众文化普及的重要媒介, 对于提升整个民族的素质和文化水平都有着不可忽视的意义, 当代文化馆建设将是惠及民众的大工程。
参考文献
[1]《第36次中国互联网络发展状况统计报告》.中国互联网络信息中心, 2015.7.
[2]周庆山.《传播学概论》.北京大学出版社, 2005.
数字传播时代 篇10
[关键词]Web2.0；数字媒体艺术；数字艺术；传播
[作者简介]涂波：华东交通大学艺术学院；涂芳：江西广播电视大学。
[基金项目]教育部人文社科项目，编号：11YJCZH159；江西省社会科学界规划项目，编号：09WX226。
Web2.0是以互联网为平台，面向大众、利用集体智慧交互发布信息和内容的开放动态的互联网模式。数字艺术作为典型的科技和艺术结合的产物，接受来自网络和科技发展变化的影响，其内容和形式正在不断冲破传统艺术的禁区。在Web2.0形势下，数字媒体艺术的创作、内容、发布、传播都具有全新的特点，本文将主要就其传播方面的特点进行探讨。
一、新媒介的兴起：自媒体传播
自媒体的概念最早出现于美国的谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis ） 两人联合做出的“自媒体”研究报告，报告定义“自媒体是普通大众经由数字科技强化，与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径”[1]。简言之，即公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，如博客、微博、论坛、网络社区等[2]。在传统媒体概念上，各种信息都由电视台、广播、报刊等专业的传媒机构发布，普通民众一般只是被动接受。但在Web2.0时代，网民的力量和智慧显著增强，手机等移动通信设备和微博等网络平台的普及使得普通民众也成了信息的发布者、传播者，形成新型的“自媒体”“草根媒体”。现在许多传统媒体的信息来源都已经由以往的报料方式转变为网络报料或者从博客、微博中获取。媒体专家甚至预言，到2021年50%的新闻将由公众提供，主流新闻媒体不得不逐步采纳和实践这种全新的形式[3]。
无论是麦克卢汉的“媒介即信息”，还是后来的尼尔·波兹曼的“媒介即隐喻”，二者的观点都突出了媒介而不是内容对传播形式的重要影响，“某个文化中交流的媒介对于这个文化精神重心和物质重心的形成有着决定性的影响”[4]。信息时代移动设备和网络的普及应用使得媒体的专业台阶大为降低，变成人人都可以“玩一把”的东西了，这也是所谓的“草根媒体”区别于传统媒体的另一特点，就是平民化、随性化。以网络视频媒体为例，近几年在网络上盛行自制视频，如“后舍男孩”“蠢爸爸小星”等。这些媒体最大的特点就是制作简单，使用的设备就是普通DV机甚至摄像头，不需要过多的化妆和道具，不用专门的演播室，参演人员也并非专业人员，播报和演出的内容也以社会热点、百姓生活、流行风尚为主，风格上不像专业媒体那样一本正经、严肃，以搞笑、诙谐、讽刺为主。而正是因为它们的亲切、随意、简单，甚至带有一点无厘头的风格，获得了广大网友们追捧。显然，Web2.0时代的多元化特点也决定草根媒体既有漫不经心的反主流文化风格，也有团队合作精心策划和制作的可以媲美传统媒体的后主流风格。草根媒体、自媒体的壮大以及网络个人空间、网络社区的兴起，使得数字媒体艺术的传播也突破传统方式在网络变得风行起来，以往只能通过美术馆、博物馆、艺术机构、专业媒体才能发布和传播的概念变得模糊，各种民间的、非主流的、碎片式的艺术形式得以呈现。后现代艺术形式的反传统、反形式、反规则、不确定性、泛创作主体等将成为Web2.0时代数字媒体艺术的最突出特点。
二、速度的扩张：病毒式传播
网络产业具有高速的成长性，Web2.0的概念和模式在近几年又产生了一些新的内涵和变化。比如，几年前博客还被视为Web2.0的代表产物，如今微博、微信已经大行其道，而且微博、微信由于极具特色的简洁性、便捷性、实时性、公众参与性，已经被视为一种革命性媒体力量。另一方面，互联形式也在逐渐发生变化，随着3G、4G通信网络以及各种移动技术和设备的普及，移动互联成为势不可当的趋势。
数字媒体艺术特别是那些本身是由数字方式创作的作品，比如数字绘画、CG动画、网络视频等，由于其创作及展现的平台都是基于数字的特点，因此天然适合于网络传播。传统时代的艺术品靠的是语言、文字、图像相传，速度极慢，传播的范围非常有限，虽然广播电视大大加快了传播的效率，但比起网络特别是移动网络来说只能是甘拜下风。高速度高带宽的3G、4G通信网络可以实时传播影视、动画、视频对话等大数据内容，这意味着不管是自己潜心创作的，还是即兴发挥的，抑或是从他人处得到的数字艺术作品，都可以做到随时发送给朋友或传到网络上和其他人分享，完全不受地域和时空的阻隔，真正实现与世界同步。
Web2.0时代社交网络、自媒体的新兴还使得一种全新的“病毒式传播”成为可能。当信息具备激发传播者身份转变的条件之后，传播的网络便以最快的速度形成，并且不断地扩散延伸。信息在不同的接受者与传播者之间游走，身份的转变也在不断且持续地发生，而且这种传播也可以是反向的。在这种循环往复中，信息接受者每一次身份的转变都会引发无穷的数量及范围的增殖[5]，就如同计算机病毒一样，一旦感染和激发就会迅速地自动复制疯狂传播。这种传播方式会在极短时间里迅速使得某个作品或艺术家为大家熟知，急速蹿红成为社会热点。病毒式传播本质上是基于口碑传播的原理，只不过在Web2.0时代的互联网上，这种“口碑传播”才可以像病毒一样迅速蔓延。2012年韩国歌手PSY在You Tube上发布了一首名为《江南风》的MV，PSY自创的马式舞步、深具感染力的音乐节奏和另类搞笑的嘻哈风格令人疯狂。这首MV在网络发布后，在一些社交网站传播开来，迅速成为You Tube上最火的视频，短短一个月的时间视频点击量已经达到5900万，甚至在全球范围内引起了一股恶搞、模仿的翻唱热潮。这种爆炸式扩张的传播速度和范围正是病毒式传播的巨大力量，在Web2.0时代之前是无法想象的。
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三、传播者的双重身份：传播与接受、欣赏与创作
Web2.0时代自媒体信息传播是多向互动的传播过程，信息传播与反馈是同步、即时的，而非传统模式下的线性、单向[6]。Web2.0时代信息的接受者同时可以是传播者，具有双重身份，移动互联下的手机、PAD等使得这种属性更为突出。我们收到一条精彩的彩信，又可以转发给其他的朋友；看到一条好玩的段子，可以转发给其他的网友们。网络和手机传播的这种传播与接受的双重身份特性，使得传播速度和传播范围大大扩展。在人际传播双向反馈、双向影响的过程中，人们分享信息，理解他人的观点并相互影响[7]。自媒体改变了以往媒体由上而下、由一对多的“广播”模式，开始向受众间点对点、多点对多点的“网播”模式转变。而且由于网络的开放性，在传播过程中，人们可以对数字艺术作品进行再次加工，实现作品的再创作。
早在1995年尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）就在其《数字化生存》中预言“数字化高速公路使艺术一经完成便不可更改的东西成为历史”。这种双重传播身份的特点，还使得另一种数字作品消费方式成为可能，即一件作品在不同的接受者间呈现不同的面貌。由于接受者的参与创作，传播到下一个接受者时所看到的作品面貌已经是另外一种形式，某一个或一类受众在特定阶段所欣赏到的是与其他人所不同“专属”的艺术作品。就如同传统的故事接龙，数字艺术在传播过程中不断被补充、更改，加入了接受者的创作因素，接受者又传播给下一个受众，把这种“接龙参与”的过程持续进行。
微博、微信的流行使得这个过程更为显著，很多“段子”在“围观”“转发”的过程中被网友进行重新创作，形成各种风格的新“艺术作品”，在这个过程中参与者完成了接受者到传播者、欣赏者到创作者的双重身份转变。2010年一则由电子商务网站凡客商城发布的广告引起了广大网民的兴趣，大家以极大的热情模仿着这则广告文案的文风创作出无数的“凡客体”作品，一时兴起了全民围观和创作的高潮。整个过程中无数网友参与，所创作的作品中有诙谐幽默的搞笑风格、辛辣尖锐的讽刺风格、反映日常生活的民生风格、模拟名人身份的模仿秀风格等，充分展示了广大网民无限的想象力。同样的案例还有很多，如“给名画穿衣服”“回复接龙”“信春哥”“P背景”“杜甫很忙”等，以至于形成了一种独特的“全民网络艺术”形式。
四、传播的群体属性：圈子文化
Web2.0时代网络的交往由之前的泛众式交往向小众式交往转变，信息传播方式由广播模式向网播模式转变。广播模式由信息发布者将信息向大众散发是中央化、集权化的传播模式；网播模式是由一群人将信息与另一群人平等共享，是一种去中央化、平权化的传播模式。人人都可以参与，人人都可以发言，不一定要成为一个文学家才能发表文章，也不一定要成为一个艺术家才能创作艺术作品，只要你愿意，你可以在任何时候以你的方式表达你的意愿。当然人人都是主体，人人都可以表达，并不代表网络是一个杂乱、无法分类的大拼盘，每个人的个性、兴趣、关注点都不同，类似需求、个性、兴趣的个体集中到一起就形成所谓的“圈子”。现代社会中信息就是资源，而圈子就是一个功能强大的信息库，在生活和工作中人们都需要聚集在某个圈子中，所谓“物以类聚，人以群分”，圈子化生存已成为这个时代人们的一种生活状态。借助论坛、QQ群、博客等网络工具，现实生活中的群体现象正在互联网上以虚拟的方式日益流行。
网络上大量各种各样的艺术群体聚集在门类丰富的动漫社区、摄影社区、影视社区、多媒体社区、数字绘画社区中交流艺术观点，评论艺术作品。豆瓣网就是典型的Web2.0网络社区，其理念就是“找到和你兴趣相投的人”。该网站目前有6900多万用户，由用户自建的兴趣小组已经有32万个，内容涵盖读书、影视、音乐、艺术等13个大类，主题更是种类丰富、五花八门，每天有无数文化、艺术爱好者在上面交流、分享和评论。同样，像CGTALK、插画家园、爱酷网等数字媒体艺术网站聚集着大量的艺术爱好者，形成各种人气旺盛、讨论热烈、更新频繁、作品众多的“艺术圈”。网络圈子实现了真正的“志趣相投”和“志同道合”，不认识没关系，空间距离没有关系，相似的兴趣爱好或理念想法才是重要的，认同或被认同同样幸福。
群体传播最大的特点还在于基本遵循梅特卡夫定律，能实现有效信息的最大化传播。网络纷繁复杂，充斥着各种杂乱、无效的口水信息，群体传播由于是相同属性间的交流，大大减少了无效信息，传播价值大为增加，传播热度也较为明显，圈子的稳定性也更加牢固。但是另一方面，群体传播容易造成网络社区的自我封闭，大家有着相似的观点，进行着熟悉的对话，同样的问题、主题反复出现。数字化的自我陶醉和自我封闭是可怕的，我们听到的对话仅仅来自自己以及与自己相似的一群人[8]。
[1]Shayne Bowman，Chris Willis.We Media：How Audiences are Shaping the Future of News and Information[M]. 2003.
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数字传播时代 篇11
数字传播时代是指以数字技术的为依托而发展起来的各种新媒介, 并由此形成的传播方式与传播特征的变化的时代。相对于传统媒介形态而言, 数字传播方式无论是在信息的时效性、丰富性, 还是传播方式的互动性和便捷性上都有无可比拟的优势, 而数字传播时代最为典型的传播特征就是网络化和互动性。
从传播的时间和空间上看, 新媒介环境下的传播时间固化、范围广泛, 仅从技术角度看可以达到无边界传播。阳光文化集团首席执行官吴征的这样描述新媒介传播:“相对于旧媒体, 新媒体的第一个特点是它的消解力量——消解传统媒介 (电视、广播、报纸、通信) 之间的边界, 消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界, 消解信息发送者与接收者之间的边界, 等等”。
2 数字传播时代纸质媒介的相对优势与相互融合趋势
2.1 数字传播时代纸质媒介的相对优势
回顾我们的媒介发展史, 在广播刚刚出现的时候, 就有人说报纸要走向灭亡了, 但是最终报纸利用自己的优势生存下来了, 并且发展至今;同样, 在电视刚刚诞生时, 这种声音又出现了, 说广播的末日来临了, 但是广播经历着一段平稳的发展后, 随着人们生活方式的改变出现了复苏的趋势, 最终它和报纸一样将继续走下去。现在随着互联网和手机等新兴媒体的出现, 这种关于“报纸消亡论”的声音又出现了, 但是每一种媒介, 都有自己独特的形式和相对优势, 有着自己存在和发展的因素和理由。
相对于数字传播方式, 纸质媒介有着其独特的相对优势。 (1) 更加符合人们的阅读习惯和更好的阅读体验。这也是为什么在IT业界, 电纸书不断兴起并得到肯定的原因, 电纸书通过一种电子墨水的技术实现了类似纸张的阅读体验。 (2) 强大的信息内容生产能力。报纸和杂志实质上向读者提供的是信息产品, 而不在于具体的传播形态。从新媒体的典型代表——互联网上的信息来源情况来看, 大部分的文字及视频信息来源于传统媒体, 而网络上无论是网站自身还是网民, 在内容生产上仍旧不能占据主要地位。 (3) 纸质的传播媒介能激发人更深度的思考, 是权威信息的重要载体。思考是人类有别于动物的本质区别。然而, 随着所谓的读屏时代、读图时代的到来, 使人们的思维习惯向着简单、单一的模式发展。网络媒体的自由多元的意见表达, 在另一方面也使得网络媒体缺乏权威性, 当受众认知失谐的时候, 更多的愿意听取来自传统媒体的声音。 (4) 纸质媒介有与生俱来的信息整合特性。以网络为代表的新媒介形态, 在信息的数量上有传统媒体无法企及的数量级优势, 但正是数量的巨大决定了其信息中质的部分被淹没。以报纸为代表的媒介形态, 通过对信息资源的整合与分类, 更好的满足了细分了的受众需求。 (5) 无可替代的广告载体形式。互联网的广告形式的日益多元化冲击了报纸、杂志等的广告份额, 但互联网广告及其他新媒介形态的广告, 在效果上还有很多局限。
2.2 纸质媒介的融合化发展趋势
纸媒对于新媒介传播方式的使用仅仅是手机报、数字报纸的开发上, 更深入的将数字传播技术应用于发行创新、内容生产以及受众多元价值的开发上还处在初级阶段。伴随着传播技术的进步, 原有的传媒业面临着利用新的媒介技术实现产品升级的任务, 这也就是媒介的融合化发展。通过对传统媒介整体的数字化改造, 借助新的传播技术和传播手段对信息产品的生产、营销、服务的全流程进行创新来拓宽传播渠道和服务质量赢得更大的竞争优势。跨媒体发展是纸质媒介向融合化发展的重要起步, 以互联网的发展来看, 2010年的中国互联网统计报告显示, 截至截至 2010年6月, 中国网民规模达到4.2亿, 突破了4亿关口, 较2009年底增加 3600万人;互联网普及率攀升至31.8%, 较 2009年底提高 2.9个百分点。面对如此大量的新媒体受众群体, 纸媒进行跨新媒介的发展是必然趋势, 而如何把握新媒介的传播特征并结合自身优势进行资源的整合和结构的创新是纸质媒介当前所要解决的核心问题。
3 数字传播时代的纸媒的创新发展之路
3.1 多渠道、更精准的发行方式
按照媒介经济学的原则, 发行的核心价值在于为报刊提供一个连续目标市场的通路。数字传播时代发行的创新和渠道的建设, 要更多的借助新的传播技术。就目前的纸媒发行来看, 报纸的网络版, 在一定程度上拓宽了发行渠道, 但现实的情况是电子版报纸阅读率并不高, 主要原因在于阅读体验的不佳与网络阅读的浅度性特征;杂志类纸媒则已经开始采用网络付费下载的方式发行, 以《第一财经》为例, 在网络发行上通过APP应用程序的方式, 以苹果公司的应用商店为依托, 发行电子版, 拓宽了发行渠道也获得了更多的发行收入。
3.2 全方位受众价值挖掘, 以受众多元需求进行内容产品生产
在传统的媒介组织观念中, 规模经济一直是追求的目标, 追求整体市场的占有率。通过激烈的市场竞争手段, 在整体市场中将竞争者的份额尽可能的压低。但是, 这种媒介竞争的价值逻辑实际上是把受众当成了单向度的人, 其市场竞争策略和受众资源利用是单向度的, 传媒产品只能满足受众的单方面的信息需求。当然, 在市场竞争的初始阶段, 这种层面的竞争是不可或缺的, 由于规模竞争的成本和风险相对较低, 盈利也更容易。但随着传播技术的发展和新媒体的兴起, 以全方位受众价值挖掘为理念的多元经营策略必须很快的提上日程。
研究表明, 在不同的发展阶段上, 为传媒产业带来最大利润的价值支点是不同:最初是内容产品的品质, 接下来是市场拓展的规模, 到现在则是全方位的受众价值挖掘, 以行业内多元经营为支点, 以受众的多元价值取向为依托, 转变为范围经济的竞争优势, 更好的掌控作为传媒市场竞争中引领者的角色。而受众多元需求的把握上, 传统的纸媒有着无可比拟的优势, 而关键是如何进行多元内容产品的开发, 全方位的满足受众对于信息产品的不同需求, 数字传播技术不仅可以作为便捷的受众调查工具, 也是进行多元开发中不可或缺的产品传播形式。
3.3 纸质媒介组织向信息生产商模式转型
信息内容是吸引受众的最关键因素, 而信息内容的生产就决定着受众看什么、想什么, 这不仅仅是旧的传播格局下的状态, 新媒介环境下, 这种格局依旧没有改变。网络受众在网络上浏览信息, 更多的、主流的声音依旧是来源于传统的媒介采编系统, 只是将这些信息以新的传播方式传递出去罢了。
内容是媒体行业最重要的资源, 内容产业一直以来都占据着传媒格局中的核心位置。传统的媒介生态环境下, 报纸、杂志、广播以及电视等都是通过对受众注意力的二次售卖来获取广告商的资金投入。在数字化传播时代, 受众正逐步的变成“用户”, 内容真正变成了产品, 可以通过用户的消费为媒介组织带来直接的收入。对于纸质媒介组织来说, 要利用数字传播所带来的发展机会, 调整自己的位置, 整合内容资源, 将信息内容的生产放在组织发展的重要位置, 积极向信息内容生产商的角色转型, 而这个过程必定需要经历观念的改变与组织结构的调整。在这个过程中, 在内容资源的利用上要有版权意识, 确立自己与新媒介形态的生产与发行的基本关系, 将内容资产作为组织的核心资产进行运作。
3.4 创新广告模式, 获取更大的广告传播效果
数字传播时代受众的典型特征是碎片化与多元化, 分众与聚众并存。上文中提到我国互联网受众群的增长, 决定了传统纸媒需要将更多的精力用在新媒体受众身上, 数据库营销是纸媒在数字传播环境下必须运用的。所谓数据库营销是指, 企业通过收集和积累会员 (用户或消费者) 信息, 经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。
在广告模式的创新上, 以新媒介为依托构建信息分享和反馈平台, 加强与受众的互动, 了解受众的需求, 而这个过程借助于数字传播方式会取得事半功倍的效果, 也能获得受众更强的媒介品牌忠诚度。
4 结语
借助于新的传播方式和传播理念, 纸媒依旧有很大的市场空间。当前的媒介生态正发生巨大变化, 整个的媒介格局正进行重组与整合, 新的媒介格局将由信息内容生产商、渠道与发行网络、广告代理公司与受众共同组成, 没有新旧媒介之分。而传统媒介信息内容生产商的角色转型进度将决定整个媒介生态的重构进程。
摘要：数字传播时代的到来让传统媒介形态受到了极大的冲击, 影响最大的可能就是纸质媒介了。以报纸为代表的纸媒在新媒介环境下的未来发展一直是学界讨论的热门话题, 提出未来纸媒的在发行上将以数字传播渠道为依托, 创新发行方式;在受众价值开发上, 以受众多维度需求为基础进行产品开发;在媒介组织性质上, 逐步向信息内容供应商方向发展;在盈利模式上, 以受众资源为基础进行数据库营销, 最大化提升广告投放价值。最后提出:未来的媒介形态将没有新旧媒体之分, 整个的媒介格局将进行重组和整合, 信息内容生产商、渠道与发行网络、广告代理公司与受众共同组成新的媒介格局。