微博时代的企业形象传播

微博时代的企业形象传播（精选8篇）

微博时代的企业形象传播 篇1

企业微博传播

上海交大传媒经济与管理研究中心主任、报告负责人谢耘耕教授表示，2010年热度靠前的50起较大舆情事件中，由微博首发的有11起，占22%。据统计，全年与微博相关并产生影响的舆情案例已达74起，其中近五成存在明显的“意见领袖”。

微薄完成了互联网时代的整合微博彻底模糊了新闻传播和人际传播之间的界限

网上流传着一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊;超过1000，你就是个布告栏;超过1万，你就像一本杂志;超过10万，你就是一份都市报;超过100万，你就是一份全国性报纸;超过1000万，你就是电视台，这段话形象的概括了微博强大的传播能力。

实时、互动、个人化。而5月25日，周鸿祎代表360安全卫士在新浪、搜狐等微博上用数十条微博对金山毒霸发动的一边倒的“微博闪击战”，充分说明了“首席链接官”的重要性，印证了“快速”和“感染力”的意义。360通过大量的信息、人性化的语言、以及“真人说事”的感染力把原来有可能要打上几个月，进行无数个回合、最终有可能谁也说不清的争端，瞬间定了调子。这不能不说是一次成功的传播。而金山毒霸在这段时间一直无人出面回应，失去了最佳的应对时机。

9月4日早上8点，谷歌大中华区总裁李开复离职的消息在新浪网上公开。两个多小时后，新浪正在内测阶段的微博平台上，李开复用“再见，谷歌”这几个字证实了此消息。几乎就依靠自己在互联网上的博客和微博平台，李开复牵引和主导了一场火爆的离职秀，在互联网上把9月4日变成了“开复日”，也为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关。

有业内人士表示，微博作为企业营销的新工具，有着天然的优势。首先是微博用户具有非常强的互动性。由于活跃度高，每个用户既是信息的制造者，也是信息的传播者，因此可以吸引用户最大程度地参与进来，主动去完成传播任务。尤其是微博粉丝之间最大的纽带是认同和信任感，这为口碑传播提供了坚实的基础。其次，微博传播内容非常丰富，可以针对不同类别的群体进行细分和定位。在这种模式下，以前很多公众不太关注的话题和内容，也有了非常合适的发布场合。

在消费电子专家、尧典管理咨询公司高级顾问王斌看来，Vancl的微博营销是可以写进商业教科书的，与长安福特相比，Vancl与新浪微博有更多的契合点：“首先，经常上新浪微博的一部分人是绝对的„互联网公民‟，他们不仅是微博的用户群，同时也是网购服装的准用户群。此外，新浪微博在成立之初就为自己起了个比较好玩的名字„围脖‟，而Vancl提供真正的围脖作为奖品，这个点本身就抓得很巧妙。”

“因为围脖和微博的缘故，新浪特别爱拿这个案子说事，这对我们来说也起了很大的宣传作用。”Vancl品牌管理部负责人李剑雄告诉记者。在 Vancl的微博上，能够发现这家迅速

崛起的企业对待互联网的老练：一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过赠送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就Vancl的产品进行互动。

事实上，微博之所以能够迅速走红，就是因为名人效应，名人开微博吸引了大量粉丝的关注。目前，在新浪微博关注排行榜上，姚晨和赵薇分别以50多万和近40万的关注排名冠亚军，只要姚晨说句好，那等于是一个受众50多万的免费广告，李剑雄深知这一点。

除此以外，还能看到Vancl不仅搬出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，也有刚刚入职三个月的小员工来抒发感性情怀，加强企业的“心灵鸡汤”形象……

“我们的微博定位就是用不同层级的员工口吻来讲述Vancl的故事。” 李剑雄说，就是这种方式让4000多个粉丝成为Vancl的产品和企业文化的双重拥趸。据艾瑞中国服装B2C网络购物研究报告显示：09年Vancl的销售额已经突破6亿，市场份额为28.4%，稳居服装B2C行业老大。

作为尼尔森报告评选出的2009年互联网top1广告主，Vancl对于网络营销的热情毋庸置疑，不过，相对于其他网上营销手段，目前 Vancl对微博营销还并未太当回事。“毕竟这是个新的东西，还没有形成规模，而且营销效果也很难评估。”李剑雄谈道：“但我们会一直做这一块，因为实际上，与传统营销相比，微博营销的投入也很少，几乎不需要什么成本，只需要安排专门的人做微博更新就好。”

情感营销的高招

不论是长安福特还是Vancl，在谈到微博营销的时候都不约而同地提到了“营销效果”，这是否过于急功近利？在《网站策划九步走》的作者、互联网专家黄亮新看来，微博营销是需要一点“明修栈道，暗度陈仓”的心机和耐心的。比如一家卖胃药的企业，你别急着说自己的胃药怎么怎么好，而是多发布一些如何保护肠胃的健康小贴士，那么久而久之，在你周围自然就会聚集起很多的目标客户。

有一家名为Pfizer的药品公司，就是主动在国外某微博网站上搜索“郁闷”、“抑郁”等关键词，来找到潜在的抑郁症患者。然后不断向他们提供关于抑郁症方面的信息，在帮助他们的同时，也营销了自己的抗抑郁药。

如果说这种推销还有一些类似“卖保险般的假惺惺的关怀”，那么“CEO情感营销”则是更高明和隐晦得多。在国外，这已经是一种十分流行的营销方式，很多公司的领导人也经常以普通人的身份在微博上与粉丝进行交流，让企业顾客觉得这家公司的CEO并不是一位高高在上、深不可测的企业高管，而更像是身边的朋友或邻居。比如维珍集团的CEO理查德·布兰森和NBA小牛队的老板马克·库班等。

著名的“洞洞鞋”Zappos的CEO谢家华更是深谙微博交流之道，他在微博上很少谈论Zappos本身，反而大谈个人的喜怒哀乐。谢家华的平易近人得到了很多粉丝的喜爱，这种喜爱也通过润物细无声的方式为Zappos的销售带来了价值。

在中国也有一位很会“玩”微博的企业老总，他就是潘石屹。很多发生在潘石屹身上的微博事件都被人津津乐道，比如他用微博给儿子的数学题征集答案。最近的建外SOHO事件中，微博更成为潘石屹随时向公众传递信息的重要工具。

2009年11月初，由于物业纠纷，建外SOHO被传将“停电停暖”。作为SOHO中国的掌门人，潘石屹在11月10日发出了名为《建外SOHO 雪天断电停暖，居民急切等待政府救援》的求救信，在信中潘石屹提出了一个过渡方法——由潘所属的北京丹石投资管理公司代理收缴物业费。

正是这封信将潘石屹推到了风口浪尖，CCTV的报道称建外SOHO很正常，停电停暖是潘石屹一手策划的谣言，更有人推断潘石屹此举是为了让自己的物业公司来接管建外SOHO。在面临如此巨大的公关危机的时候，潘石屹所做的仅仅是额外多写了几篇微博。他的措辞中肯、隐忍、真诚，马上在情感上赢得了网友的支持。《国际金融报》将这一事件描述为“潘石屹上演悲情反击”，从几篇有代表性的微博中可以看到潘石屹的微博风格。

11月22日晚上8点46分：建外SOHO出现危机的几个月来，有不少朋友劝我，你不要管建外SOHO的事了，小区交出去已经五年多了，与开发商没有任何关系了，建外SOHO现在水很深，你惹不起。我知道，我在建外SOHO只是一名业主。但我看到建外SOHO被糟蹋成这个样子，我很心疼。

11月22日晚上8点58分：在建外SOHO的危机中，有好事的旁观者，有同情和怜悯者。但在这条方舟上真正同舟共济的主人是全体业主。黑永远变不了白，真相一定会大白于天下。了解真相后，你们就会知道这些危机绝不是像有些人说的是潘石屹一手捏造出来的！

到了11月25日的时候，这起**已经逐渐平息，潘石屹在微博上又写道：“感谢微博，感谢微博上朋友们。这几天我深有体会，小小微博照样可以纠正大电视台不实的报道。”而此时一位名叫“峰起云涌”的粉丝已经开始和潘石屹打起趣来：“老潘啊，房价什么时候开始跌啊？”这场**让潘石屹的微博粉丝剧增至近30万，这些人对潘石屹的好感无疑将会转化成SOHO中国的口碑，并以无法估算的方式向更多的人进行传播。

“传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，是主动吸引的力量。”潘石屹说：“所以就不能把它当成一个发广告的地方，如果成天在上面做广告，关注者就都跑了，你的广告也就无效了。

微博的出现，让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话，而是那种真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，微博用好了，就能够在企业用户中培养出超越买卖的情感关系，那么用坏了呢？当然也就连买卖都没得做了。

由于微博的即时信息传播更为快速，由此而引发的公关危机状况也会更加的恶劣。玛氏公司旗下的彩虹糖的微博曾经一度失控而出现了大量的暴力黄色内容，还有很多竞争对手抢注品牌账号来发布恶毒信息的先例，对于微博营销刚刚起步的中国企业来说，很多噩梦般的经历都还没有开始。

其一，信息发布！

这是企业对微博 早的应用！微博一下子将本已扁平化地世界，拉得更加平整！只要企业开设官方微博，每一个微博用户只要轻轻点击一下关注、就能随时接收到企业传递地所有信息！这在传统媒体的时代是无法想象地.在中国 火得新浪微博上，你可以看到VANCL,阿里巴巴、卓越亚马逊,杰士邦 , 卓越亚马逊等网络营销先行者企业得微博.他们每天采用发送微博的方式、将有奖活动，免费奖品,限时内地特价或打折信息, 新产品信息 , 公司活动、特色服务等等传递给他地粉丝！与此同时、粉丝也可以通过互动得方式、参与活动，赢得奖品。比如VANCL在官方博客发布了一篇《王珞丹首度亮相VANCL户外广告》的博文、其中有一个回馈环节.关于微博是这样说地 ： “转发本条围脖，转发者的该条围脖被新浪VIP认证地10位以上用户二次转发过，且被转发 多地前三名获胜，可获《凡客》内刊各一本，计算日期即日起截至5月28日中午12点止！”粗略计算一下，一本内刊制作成本不足5元，快递5元、应用VANCL得物流系统会更加便宜、总成本绝不足10元.收益呢，10位新浪VIP认证二次转发、再算上其粉丝地浏览、转发得次数，绝不是10元可以衡量地。

其二，品牌塑造。在高速发展的今天，企业面昨的危机也越来越多，但是让人痛心的事，大多数的企业并没有引起重视，那么怎么才能打好未来这一场战争呢，城际传媒品牌维护机构助你成长。

企业在微博发布信息，让粉丝迅速获取信息、并且与粉丝进行互动交流，在粉丝中建立一个良好的形象.企业这方面得价值也是很难估计的.还以VANCL为例，在新浪微博平台上、VANCL曾推出1元秒杀原价888元衣服；拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动；搬出畅销服装设计师讲述涉及背后地故事等等.在VANCL公司内部，则要求品牌 , 市场部等相关部门员工都在新浪等网站开办微博，更新微博也被视为员工 KPI考核的一部分！这种通过社会化媒体营销方式建立的品牌形象极具黏性、也是 易形成口碑传播地。同时、通过话题搜索、寻找负面信息，及时化解、把危机扼杀在摇篮之中！

其三，网络营销.2009年底、戴尔表示、在Twitter上的营销活动已为公司产生逾650万美元PC、配件和软件订单。戴尔网络业务部门副总裁马尼士-梅塔（Manish Mehta）在接受采访时说：‘Twitter对我们而言是一条充满活力得营销渠道、增长迅猛.戴尔通过Twitter接触到12个国家的Twitter用户，其中包括美国、巴西、墨西哥、中国和日本！巴西Twitter用户在过去8个月中支付了80万美元。戴尔在微博营销地方式也很值得探讨、它建立了不同得微博用于不同得用途、比如通过”@DellOutlet 账号、宣布各种销售讯息；通过“@Direct2Dell”、了解戴尔地突发新闻；通过大量的活跃在twitter平台上地戴尔员工、为对戴尔感兴趣地用户提供纯粹地市场销售信息，吸引竞争对手地用户。据哈佛大学商学院的一项研究报告分析、如果戴尔的某款电脑产品只剩下45件存货、如果再花钱去eBay，以成本利润得角度来看并不划算。因此，戴尔利用Twitter，以特惠

价出清存货的销售通路成为了很好的销售通路。

其四、引爆流行。

《纽约客》杂志专职作家马尔科姆?格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)一书中、在对各类流行潮进行研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素：个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则.凡是符合这三个要素就有了流行得可能.仔细分析，现今流行地事件、产品 , 行为，无一不存在一个引爆点.举几个例子，在著名地“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”得事件中、《信息时报》得报道恰巧起到了引爆流行得作用！在《豆瓣、流行地秘密》一书中、黄修源也通过豆瓣地内部数据，详细分析豆瓣成长过程、其中平媒的报道也起到了至关重要的作用！其实不难理解，平媒由记者报道（个别人物法则）、通过专业地视角审视新闻（附着力因素法则），并且他拥有庞大得用户群体、易于形成传播（环境威力法则）、这些恰好符合引爆流行的三大要素。而这些因素，微博也具备，甚至更加强大。

前不久，有贩卖微博粉丝的淘宝登出这样一则广告语： 你地粉丝超过一百，你就好比是一本内刊；超过一千，你就是个布告栏；超过一万、你就好像是本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万、你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台；超过一亿、你就是ＣＣＴＶ了！”乍一听挺吓人，仔细一琢磨、确有道理！以现今应用 广泛地新浪微博为例、经过新浪VIP认证地用户、大多具有上万名以上得粉丝、超过十万也不在少数，而超过百万的用户也已经有了10位、也就是说他们都具备了“都市报 ”地传播效果.同时、新浪独特的交流互动方式、使得在名人与用户之间，用户与用户之间极易形成交流、转发 , 传播、打开新浪微博得”热门话题’、转发数万次,评论上万次得微博也不少见、也就是说只需要几句话、几个表情就能实现传统论坛上地病毒式传播.同时、微博地易于复制 , 传播的特性将比传统的BBS、论坛更具网络公关。换句话说、如果合理得设计话题、微博可以取代平媒成为一系列公关事件的引爆点！相信用不了太长时间、微博将逐渐取代报纸、杂志等传统媒体甚至BBS,博客、成为公关的又一大利器。

目前、微博在中国还处于初生期、其用途绝不仅局限于以上几方面！各种新奇得公关营销手段层出不穷！前不久，理想大厦b1便利店开设一个微博，商家表示只要 ‘发私信、@我 , 给我评论都可以，我们就给大家送上去’。短短地十几天内，已经引发了上千次转发和数百个评论。而‘理想大厦b1便利店 ”发布地所有信息，小到一瓶饮料，大到蛋糕、甜品、冰淇淋、几乎都会得到少则十来条、多则数十条地评论和转发，几乎每一条信息引发地评论和转发都超过20次、这个小店在微博上引发得互动量虽然不大、但是对于一个理想大厦这样地写字楼而言，这个访问量已经很惊人了.这仅仅是微博得一个很小的应用、随着微博使用地深入、相信微博会逐渐显露其独特得魅力和力量.当年Google , Amazon、淘宝兴起之初、不是谁都没想到它会改变我们得生活方式吗？网络危机公关怎一个“删”字了得？真正做网络传媒公关的人都知道这

个道理！直接清除负面信息只会激发民怨，激化客户与企业之间的矛盾。严格意义上讲是欺瞒消费者。城际传媒拥有专业的策划团队，危机公关小组，新闻传媒机构，口碑营销策划执行小组，网络舆情监控系统，SEO精英团队，执行以上这一系列的精英管理队伍。所以品牌交给我们来维护，作为负责人的您，完全可以放心城际传媒品牌危机机构能让您的品牌度过危难之中，取得更多的商业机会从而转危为机。

“两会”时期特有的聚焦与关注力，使得社会的目光转向了微博这样一个新兴的媒体平台。2010年3月8日，戴尔的一则消息“闯入”微博视线。戴尔全球副总裁马尼什梅赫表示，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700 万美元的营业额。这则消息传到国内很有诱惑性。

于是，戴尔利用Twitter平台的经验移植到中国微博平台的使用案例成为国内不少商家的学习榜样。戴尔美国总部博客管理员Jacqui Zhou在接受《中国经营报》记者采访时表示，戴尔中国微博平台建设主要集中于三点：第一，大量发布打折信息，中国的消费者最认可这个。第二，戴尔鼓励全体员工都以实名制进入戴尔官方微博，将员工品牌和企业品牌捆绑，挑选微博形象大使。第三，企业要明确一点，微博的收益属于额外的惊喜，这里的营销目标绝不是卖产品。

这之后，越来越多的中国企业投身到微博平台的建设中。很多企业发现，有了社会性媒体，企业和用户之间的沟通点大大增加了，企业可以打破传统的形象，以更加自然真实、轻松活泼的一面和用户交流，更加人性化。

微博时代的企业形象传播 篇2

如何打造企业家形象

企业家的形象也是一把双刃剑。过度依赖企业家形象来塑造企业形象, 将蕴藏潜在风险。一旦企业家形象受损, 企业的形象也会随之减分。如王石的“捐款门”事件, 一次不慎言论引来舆论对其本人以及万科的讨伐, 万科的品牌形象受到损害。另一种情况是, 如果具有高知名度和美誉度的企业家离职, 短期内也可能影响企业声誉, 最明显的是投资者信心的动摇。因此通过企业家形象来提升企业形象, 要把握一定限度, 不能完全依赖企业家的形象来塑造企业形象, 它是推力, 而非根本动力, 它必须服从和服务于企业的整体形象。那么, 如何打造企业家形象呢?具体有以下几个步骤:

第一, 分析环境, 对企业和企业家个人应有全面、透彻的了解。打造企业家形象力, 第一步应能够清晰地回答以下几个问题:

1、该企业家具有何种特质?个性、能力、兴趣、理念、价值观等等。

2、该企业具有何种特质?企业的产品服务性质、企业声誉、企业文化等等。

3、企业处在何种竞争环境之中?竞争对手具有怎样的企业形象和企业家形象?

第二, 定位。一旦企业和企业家的形象融为一体, 应当对企业家形象设定一个准确的定位, 定位是个人品牌塑造的基点, 其他相关工作都应该围绕定位展开。

寻找强有力的定位, 首先必须符合企业的愿景, 体现企业文化, 尤其是核心价值观。这是定位的核心, 企业的历任企业家形象打造都应当围绕这个核心。这样才能形成一个企业企业家形象的连续性, 避免出现因企业领导人更替、企业家形象差异较大影响利益相关者对企业的认知。符合企业家自身的特质, 并且应与企业形象以及消费者、股东等利益相关者的期望相一致。企业家形象同时还要创造与其他企业家之间的差异。

比如微软作为一家IT企业, 创新进取是其企业形象的主要特征, 正直诚实, 充满热情, 助人为乐, 勇于迎接挑战, 善于思考, 在承诺、结果和质量方面值得信赖是微软的价值观, 从媒体的报道中, 我们可以看到比尔·盖茨的个人形象定位也基本与企业形象相吻合。

第三, 提出企业家形象设计的具体方案和传播策略。围绕企业家的形象定位, 导入EPIS (即企业家形象识别系统) 来进行整体规划。该系统旨在通过对企业家进行有益的包装, 构建企业魅力, 塑造新时代的经济英雄形象, 配合企业CI整体目标的达成。EPIS可分为外化和内化两个部分。

企业家外化识别系统 (O u t-E P I S) 包括E P M I (Enterpreneur Personal Mind Identity) , 即企业家理念识别, 包括企业家的人生观、世界观, 价值观、座右铭等要素;EPBI (Enterpreneur Personal Behavior Identity) 即企业家行为识别, 包括企业家的社交活动、出入场所、演讲风格;E P V I (Enterpreneur Personal View Identity) , 即企业家视觉识别, 包括企业家仪容仪表、礼仪服饰、签名、名片等;E P P I (Enterpreneur Personal Propagation Identity) 即企业家传达识别, 即通过独特高效的信息传播, 将外化的企业家形象传达给公众, 使公众得以认知。

微博的兴起, 为企业家形象的传播开辟了新的渠道。可以看到, 有诸多企业家微博平台上开设账户, 以实名制呈现, 并积极与微博用户进行互动。微博典型的网状传播、关系嵌套式传播一方面有助于企业家们拓展其社会资本, 另一方面也有助于知名度的提升。相比于其他的传播渠道, 微博消除了形象构建的中间环节, 企业家与公众构成直接对话情境。从以往通过大众媒体的单向传播到微博平台上的对话, 这给企业家拉近与公众之间的距离, 增强亲和力, 打造个性形象, 减少中间环节编码失误提供了契机。

早在100年前, 公关专家艾维·李就已经意识到了对话在公关中的重要性。彼时, 美国工商巨头洛克菲勒深受“血汗资本家”、“该死的垄断者”等负面评论困扰, 他聘请了艾维·李帮他进行危机形象管理。艾维·李给洛克菲勒的第一个建议, 就是叫他放下高高在上的领导权威, 走进矿区与工厂, 与一线工人交流, 慰问他们, 让他们感受到一个实实在在的洛克菲勒, 而不是想象中拥有巨大财富但冷酷无情的企业主。这种透明化的交流成功促使工人们对洛克菲勒有了重新的认识。

微博所构建的传播平台实际上也近似于对话情境, 相较于现实场景中的对话, 其信息传递更迅速, 对话人群更庞大, 影响力更广泛, 这给企业家的形象塑造带来了极大的挑战, 要求企业家的微博形象传播不仅仅完全是个人意志的释放, 而是团队运作行为, 需要在企业形象的框架之内对企业家形象进行定位, 在此定位之下来规划、指导企业家在微博上的言行。

李开复的微博形象传播就是一个很好的例子, 作为创新工场董事长, 他的微博内容主要包括IT业界动态及其深度思考, IT界人物的评论, 本企业的动态信息, 偶尔穿插一些生活趣闻或哲理名言, 其内容定位与他的个人身份定位、公司定位均相吻合, 成功打造了一个睿智、创新、精通IT行业又不失风趣的企业家形象, 人性化演绎了其公司形象, 企业家形象和企业形象相得益彰。

第四, 将企业家形象的日常监测纳入企业危机预警体系中。企业家身上吸聚大量公众注意力可以大大提高企业知名度, 但是另一方面也增加了企业家因言行不当等问题而引发企业公关危机的可能。然而危机并非无可避免, 日常监测的目的便是及时发现危机苗头, 并尽可能将危机扑灭于萌芽状态。

重视论坛和微博监测

在日常监测中, 除了常规的媒体报道监测以外, 还应重视论坛和微博监测。从此前的王老吉捐款一亿后找网络推手利用论坛制造舆论从而促进销售的事件、王石的“捐款门”事件到近一年来微博多次引发的企业的热点事件来看, 尽管影响各异, 但都非出自主流媒体。

有调查表明, 地震期间, 王石与马云都发出了关于捐款的不当言论, 之所以后续影响差别甚大, 一个重要原因在于阿里巴巴作为一家互联网公司, 对于论坛舆情给予高度重视, 及时发现了论坛中对马云的不利言论, 迅速做出回应。而万科则是在事态影响扩大后才有所察觉, 错过了处理危机的最佳时机。国外专门有微博监控软件, 用于监测与本企业有关的信息, 在遇到负面言论时采取及时恰当的应对措施。

所谓“叶落知秋”, 微博和论坛上的风吹草动很可能会是一场危机的开始, 因此, 在企业家形象的日常监测中要时刻注意各大微博和论坛关于本企业和领导人的言论, 对微博和论坛上出现的正面言论因势利导, 予以肯定并加强, 负面及时进行登记, 并有针对性地采取应对策略, 同时回顾检查企业家形象规划中是否存在纰漏, 不断地总结完善。

在如今微博上盛行@的今天, 企业家开通微博以后, 消费者投诉又多了一个渠道, 可以用@企业家微博名的方式, 要求企业家直接回应投诉, 这给企业家的形象管理也带来了极大挑战。如果不回应, 那么消费者会认为企业家忽视消费者的利益, 这种抱怨可能会蔓延开来。如果回应, 那么回应不当, 则亦可能是一场危机的诱发点。

近段时间, 演员李念和任志强的纠纷, 就体现出微博时代企业家形象管理的重要性和难点。李念在微博中提到自己所居住的公寓出现诸多问题, 并给出其博客文章链接, 一一细数问题之所在。作为该公寓的股东之一, 任志强不是正面回应, 而是揭李念之隐私试图转移公众之注意力。该做法不但没有促进问题的解决, 反而有损于企业家和企业形象, 而且不同于王石的“捐款门”, 这种产品问题诱发的公关危机对企业的影响更为直接。因此, 在企业家开通微博之前, 最好有个完整的规划, 包括内容定位、受众定位、风格、包装、互动方式、遇到各类问题时的基本应对措施等等。

论微博时代传统戏曲的有效传播 篇3

【关键词】微博时代 传统戏曲 《江汉声》

一、引言

1、研究背景和意义

2009年新浪微博的诞生，意味着中国互联网正式迈入了“web2.0”时代。 “web2.0”注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。①新浪微博则作为内容完全依靠用户制造和浏览的专业性网站，从众多“web2.0”网站中脱颖而出。

年轻一代常常将自己的喜怒哀乐用微博来发布，向周围的人群散播，可以说是“web2.0”时代的主导者和主要用户群。而传统戏曲的受众则多为中老年人，后者恰是少用和不用“web2.0”产品的人群。因此，传统戏曲要在“web2.0”时代实现有效传播，传统戏曲本身也应当加以不断创新，如通过最具声画合一性的电视媒体，并与微博等“web2.0”产品相结合加以传播，吸引年轻人群，使古老的艺术形式焕发创新活力。

2、研究方法

本文运用调查研究的方法，对自制纪录片《江汉声》在微博的传播效果进行考察。具体通过自填式问卷从样本中搜集资料，调查对象为在微博上了解并完整观看了纪录片《江汉声》的群体，旨在对比受众观看《江汉声》前后对传统戏曲态度认知的变化。

二、自制纪录片《江汉声》与传统戏曲电视纪录片的差异

《江汉声》是华中科技大学文华学院学生自制的是一部关于汉剧现状的电视纪录片，该片主要记录了武汉汉剧院几名年轻演员为了备战全国地方戏曲大赛而认真排练汉剧经典剧目《宇宙锋》的全过程，反映了汉剧如今衰落的现状。《江汉声》在微博发布相关情况后，三天内被转发219次，评论186条；视频点击率突破了2000次，被顶135次；相关新闻登上了《长江日报》和《长江商报》等湖北省和武汉市的主流媒体，引起了社会对于汉剧这一传统戏曲的巨大关注。

这部自制纪录片与传统戏曲电视纪录片的主要差异体现在如下方面：

首先，从制作角度来看，传统戏剧电视纪录片往往局限于宣传普及戏曲剧目，受众也仅限于戏迷，由此给缺乏戏曲知识基础的受众带来了接受与理解的障碍；而《江汉声》则从第三方普通人的视角记录、还原故事，更强调对非戏迷的传播。其次，从制作方式来看，传统戏曲惯于使用“音配像”的方式记录优秀曲目，如果制作成电视节目，也多为采访记录或独白介绍等形式；《江汉声》则采用了更加纪实的手法，一方面突出汉剧的视听美感，另一方面也记录为汉剧努力付出的人们，表现戏曲的台前幕后；第三，从制作内容来看，传统的戏曲传播往往只是单一的戏曲内容传播；《江汉声》则将演员台上表演及生活片段展现出来，让观众看到台上台下对比产生的反差，降低了戏曲本身的专业性，使受众体会其亲和力和丰富性，更引人深思。

三、《江汉声》的微博传播方式和过程

纪录片《江汉声》制作完成后，配合微博进行了广泛的传播，显示出了它丰富的传播手段和高效的传播效果。

1、发动亲朋好友

《江汉声》在微博上发布后，第一时间邀请同学亲友迅速转发和点击播放，这种基于信任的病毒式传播使视频点击次数迅速增长。而传统的舞台表演和电视节目传播方式往往只能形成一级传播，即传播的过程随着演出的结束或者节目的结束而结束，与之相比较微博显得异常高效且拥有巨大的延续性和延展性。

2、名人效应

在新浪微博中，每个人的关注者都是基于信任才会在众多信息的发布者中筛选收听被关注者所发布的信息内容。而要让一条信息在短时间内得到有效传播，必然需要拥有众多关注的人帮忙转发，这些有影响力的人同样基于对信息源的信任，在最短的时间内完成信息的再传递，把内容传播给数量级大得多的粉丝或者听众。②著名演员余少群在微博上转发了《江汉声》后，便引来他的粉丝疯狂转发与收看。

3、微博互动

在微博中，受众能够参与到传播的互动过程中来，与受众留言互动，促进信息的传播；给受众带来参与感，引发受众的接收兴趣和传播兴趣，而传统戏曲的一般传播方式更多体现为单向传播。纪录片《江汉声》在微博传播中注重与粉丝的互动，积极回应留言中的疑问、讨论、鼓励和批评，活跃了微博气氛，使受众在接受信息时拥有良好的心态，传播变得更加有效。

四、《江汉声》的微博传播效果

纪录片《江汉声》在微博进行传播之后，笔者对微博中转发《江汉声》状态与视频的受众实施了跟踪调查，以自填式问卷的方法搜集资料，并通过分析调查数据，考察《江汉声》在微博的传播效果。

此次调查研究主要考量观看纪录片《江汉声》前后受众对传统戏曲文化认知、态度的转变以及是否引发受众思考与关注。因此笔者将调查对象定义为“通过微博媒介知晓并已经完整观看了纪录片《江汉声》的年轻受众群体”，同时考虑到网络受众的不确定性、个体差异性大等特点，笔者采取简单随机抽样的办法，在微博上转发《江汉声》的受众中随机抽取了100 名作为样本，以电子文档的形式共发放调查问卷100份，回收有效问卷84份，有效回收率为84%；此外，问卷的题目设计尽量弱化专业性、题量少，有助于问卷的便捷填写和及时回收。

从调查结果来看，受访者的男女性别比例分别为42.9%和57.1%，年龄层次则均在18至26岁，都为年轻一代的微博用户。其次，超过六成的受访者选择微博作为自己在网络使用过程中最青睐的信息接收方式。具体如图1所示：

图1、网络受众接收信息的方式

第三，在观看纪录片《江汉声》之前，71.4%的受访者对传统戏曲不感兴趣；而在观看《江汉声》之后，85.7%的受访者表示愿意主动去或者会考虑去剧院观看汉剧，并且78.6%的受访者表示应该呼吁大众关注传统戏剧。由此可以看出，《江汉声》在微博上的传播有效地提高了受众对传统戏曲的兴趣度和关注度，并积极地引导受众对于传统戏曲发展前景的思考。

图2、受众观看《江汉声》前对传统戏曲的兴趣度

图3、受众观看《江汉声》后对传统戏曲的兴趣度

图4、受众观看《江汉声》后对传统戏曲发展的思考

五、《江汉声》的微博传播对传统戏曲有效传播的启示

当前不少广电媒体纷纷开通戏曲频道和节目，但在实际生活中，传统戏曲仍然很难被年轻一代所接受与理解。自制纪录片《江汉声》及其在微博的传播给传统戏曲的有效传播以众多启示，主要体现在两方面：一是在纪录片本身的制作内容和方式上；二是在制作出来后以何种渠道和途径进行传播上。

1、启示一：不断革新传统戏曲的表现形式

传统戏曲的传播注重将戏曲剧目以表演的形式直观地传递给受众，在媒介多样化的当代，戏曲虽然登上了电视、报纸以及网络，但传播内容局限于戏曲剧目缺乏活力和时代感。

由此，要有效地传播传统戏曲，首先要在传播戏曲的表现形式和内容上有所创新，要重视年轻一代的审美习惯，并能够与时代节奏和文化相符合，即要降低戏剧的专业性和理解门槛，不局限于传播戏曲剧目本身；应注重表现戏剧的内涵和人性化、个性化，以此提高受众对传统戏曲的认可程度和兴趣程度，年轻一代才会摒除对传统戏曲的“刻板成见”，才能更好地认识并接受传统戏曲。

2、启示二：充分利用微博时代的传播渠道和平台

自古以来，传统戏曲的传播方式普遍局限于言传身教和戏院演出，这种只能依靠人的身体作为媒介，以唱腔、表情、动作等作为传播手段的传播方式很难突破时空界限。

而以微博为代表的“web2.0”产品的发展则为传统戏曲的广泛传播提供了良好的平台。新浪微博的注册用户已经超过3亿人，日活跃用户比例为9%，用户每日发博量超过1亿条③。可以说，在新浪微博上存在着另一个世界，有着比现实世界更广阔而潜在的受众群。

对于经常使用微博的年轻一代来说，“web2.0”时代中的“web2.0产品”有助于搭建起其与传统戏剧之间的信息桥梁，使传统戏曲以新的载体、新的形式更好为年轻人所接受。并且，“web2.0”产品的传播速度、传播范围也是传统戏曲频道和节目所难以比拟的。□

参考文献

①百度百科，http://baike.baidu.com/view/733.htm

②李开复：《微博改变一切》［M］. 上海：上海财经大学出版社，2011

③http://news.xinhuanet.com/

tech/2012-02/29/c_122769084.htm

（作者：均为华中科技大学文华学院新闻系09级新闻学专业本科生；指导教师：陈奕，华中科技大学新闻学博士，华中科技大学文华学院新闻系副教授）

微博时代的企业形象传播 篇4

阅 读

2012-4-24 作者：刘东明

微博的特性决定微博并非常规的营销手段，只适用于一些特定的推广，比如建立与消费者的互动关系，拉近品牌与受众的距离，可以对品牌与产品进行监控等。

企业微博：互动比传播重要

三言两语，现场记录，偶发感慨，有问有答……微博的出现，让企业和消费者开始体验真正的互动企业的态度、措辞和观点都将接受消费者的评判。微博在国内推出形成气候已经一周年，微博也成为互联网业最热门的应用。在网民这一端的发展和应用已经日渐成熟，但是多数企业在应用层面依然处于探索阶段，还没有真正进入营销阶段。很多企业都开设了官方微博，定期不定期地发布企业信息，通过有奖问答等形式，鼓励粉丝参与话题，但总体效果却差强人意，粉丝数量超过一万的企业都寥寥无几，只有不多的企业微博案例堪称经典。

东方航空公司“凌燕带你游世博”的微博推广值得称道，东航出资提供10个名额，可获得免费往返机票、免费世博门票、免费食宿机会。活动对幸运网友的选择采取以微博为平台的形式进行抢票。在抢票过程中，东航不断植入东航“凌燕”高品质服务的信息，在网络口碑、提升服务形象上取得了很好的传播效果，实现了40万人次的网络关注度。

“通过抽奖形式，获得网民对某一企业或者活动的关注，是微博营销常用的手段之一，但不可使用过于频繁，而且不可为了抽奖而抽奖，而要与某一活动的主题契合，这样网民参与度才会高，企业信息植入也会更加的自然。”中国电子商务协会PCEM网络整合营销中心主任刘东明说。

“站长之王”蔡文胜在其微博上开送ipad，只要粉丝超过1万的站长，转发他送ipad的这条微博，都可以获得一部ipad。之后，蔡文胜再出奇招，在微博上组织转发送iPhone的活动。在短短的26天时间里，蔡文胜的粉丝暴增了16万，虽然为此要支付几十部ipad和iPhone，但他本人和旗下的游戏公司的知名度却在短期内快速提升，其效果远远超过直接投放广告。

利用名人进行微博推广是企业微博营销推广的一条重要路径，如果应用得好的话，可以借助微博名人的影响力提升对企业的关注，但是这种做法却并不容易操作，一般的微博名人并不愿意让自己的微博受到企业操纵而过分商业化。这也是目前企业微博推广的一个难题。与之对应，微博名人因对产品感兴趣而主动推广的案例却时有发生。殳俏是一名拥有2000多个粉丝的著名美食专栏作家，8月30日，她写的一条关于海底捞火锅外卖的微博，首次上线就有了4570条转载，此后，转载和口碑传播更多，海底捞外卖一时成了大家热议的话题。

有阵地无圈子

“于企业而言需要的是整合传播，也就是说围绕着企业品牌的定位或者产品的核心卖点，从不同纬度进行阐述，而微博在起步阶段的一些应用特点，还不能很好满足企业级的传播需求。”灵思传播机构北京公司第三事业中心总经理何小军说。

现阶段微博应用“有阵地，无圈子”。虽然不少网站都建立了微博频道，也形成了广泛的微博用户，但微博的特点在于用户发布信息的即时性和随意性，传递信息不够系统和完整，所以导致不能形成稳定的“圈子”，如手机圈、汽车圈等，也是因为这种用户分布的不够集中，导致企业应用微博推广会力不从心。

此外，由于微博里新内容产生的速度太快，所以如果发布的信息粉丝没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中。而且由于一条微博文章只有一百几十个字，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像博客文章那样，被网站、论坛等大量转载。

“微博的特性决定微博并非常规的营销手段，只适用于一些特定的推广，比如建立与消费者的互动关系，拉近品牌与受众的距离，可以对品牌与产品进行监控等。”刘东明强调。

单向传播还是双向沟通

企业进行微博营销最好是全员上阵，组织核心员工和团队开微博，多在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等。向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。例如，《三连生活周刊》、《新周刊》的多位主编、主笔都活跃在微博上，无形中带动了这些新锐杂志与受众的互动，让受众与媒体可以近距离地进行品牌沟通。

在胡延平看来，现阶段，微博最适合做品牌传播和品牌沟通，微博的互动性决定了更适合进行品牌沟通，通过软性的话题植入，让用户在发表了个人观点后，不知不觉的加深了对企业品牌的认知。

随着微博应用的逐渐普及化，在未来，微博的企业应用还将有更多的空间。比如，企业可以利用用户发布的微博内容，甄选出企业的现有用户和潜在的消费者群体，建立企业的用户数据库。当用户数据库建立之后，企业便可以利用微博进行企业政策、产品或服务的意见征集与反馈，并可以以非常低廉的成本进行更具针对性的新品和服务的推广。

如何吸引跟随者

博客是单向的独立“发声”渠道，让企业恣意挥洒的营销媒体平台。冠上了一个“微”字后，除了意味更简短的内容，也更强调双向的沟通。通过发起一个引人入胜的话题，吸引网友踊跃讨论、响应，培养出一群互动密切的忠实粉丝。还能藉由社群串联，接触到朋友的朋友。

所以，和博客不同的是，企业加入微博世界时，重要的不是写出一篇吸引眼球的精彩好文，而是如何和网友展开对话，怎么维护沟通的质量。关于这点，戴尔(Dell)可谓个中翘楚。据报导，Dell透过在Twitter上发送讯息，已进账300万美元。其在Twitter上共注册了34个账号，并依功能分成了六大类，每个账号皆由专人负责管理，像一个一对多的在线客服窗口，让客户能得到丰富而实时的讯息，还能同时看到其它用户的问题做为参考。

这种具有网络社群能量的微博尚未被国内企业所用，值得网络团体开发、尝试，找出可以运用在企业营销战略上的模式。

名人制造“跟随者”

因与黛米·摩尔姐弟恋而出名的好莱坞影星艾什顿·库彻，2009年4月与国际传媒巨头CNN打赌，看谁能率先在Twitter上拥有100万名追随者，结果库彻在4天内胜出，这一事件让Twitter一举成为主流媒体。微博的基本规则是关注与跟随，统计数量级的大众愿意跟随的必然是名人。由“跟随名人”这种模式，完全可以衍生出短信的新的订阅方式，形成实质性的盈利模式。

即时创造新闻

印度金融重镇孟买惊爆恐怖攻击造成逾百人死亡后，CNN等美国主流媒体争相报道，同时网络上也涌现大量第一手的信息，人们通过大量的微博客网站，踊跃传递报道、照片、视频等。

原生态的来自民间的即时新闻通过手机与微博客的结合得以广泛传播。这样的信息具有及时、真实的特征，更具草根性和亲和力。忙碌的城市生活也培育了广大的白领用户浮躁的阅读习惯，他们往往只读标题和摘要，对于有兴趣信息才会细细阅读，而微博的140字的信息方式符合这样人群的需求。

渠道培养品牌

星巴克斥资数百万美元在六个城市中开展了招贴画营销计划，而且利用社交网络的力量激励人们寻找周二的星巴克海报，并让人们在第一时间将其图片张贴到Twitter上。这不仅可以很好的推广品牌，而且还能鼓励人们搜索星巴克的广告信息。细分、垂直的优势就是为市场提供了精准的客户群体，继而可以实现精准的广告投放和互动营销，促使微博尽快实现盈利。

除了个人魅力与沟通技巧，经营社群也和交朋友一样，诚恳的态度是关键。许多知名博客爆红后广告邀约不断，因此文章不再客观中立，沦为背后企业主的发声筒，并且低估网友的智商。广告文一旦被踢爆便会迅速流失读者，也许在搜索引擎上仍被认定为人气博客，但是微博的好友粉丝人数却是最真实的指标。

微博营销操作技巧

微博营销的关键是人气

对于没有任何人气、没有任何知名度和影响力的公司，做微博营销是不太适合的，至少要先把人气积累足。

微博不是广告发布器

很多人做微博营销，就是拉一大堆粉丝，然后上去发发广告。这是极错误的认知。千万不要只把微博当成广告发布器，这完全是在浪费时间和精力。

不要只记流水账

微博本身就是通过语言、文字与用户互动，从而达到营销的目的。所以文字上一定不能只是记流水账，内容要情感化，要提供有价值、有趣的信息。

尊重用户，不与用户争辩

千万不要在微博上与人争论和吵架，这是很不明智的。除非您不想要自己的品牌形象了。

学会对产品与品牌进行监控

通过微博去做品牌监控，是非常方便与理想的平台。

不要单方面发布

一定要学会与用户互动，这样才能获得用户的信任与好感，同时也只有这样才能真正让用户参与到公司的活动中去，并提供有价值的反馈与建议。

全员上阵

如果您的团队或是公司人很多，那鼓励他们都开通微博吧，多在微博中讨论公司中的生活、工作、企业文化等。向大众展现一个真实、温情、朝气蓬勃的公司形象。

引发别人在微博中讨论

微博团购的传播学分析论文 篇5

摘要：以互联网为平台的微博和团购发展地如火如荼，一种新型的消费模式“微博团购”应运而生。从传播学的角度出发，试图探讨这种新兴现象的传播模式与传播特点，以及对其的思考与启发。

关键词：微博团购；传播学

近年来，网上购物成为人们消费的一大趋势，不同形式的网上消费层出不穷，微博团购就是其中的一种。微博团购是借助微博平台，由某人气微博拥有者发布商品信息，组织购买者集中购买的新型网上购物模式[1]。由于价位较低，快捷方便等特点，人们愿意通过微博团购进行消费，主营团购的账号也越来越多。但是，微博团购自诞生之日起就问题频出、饱受争议，引起人们更多的思考。

政务微博传播机制初探 篇6

来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211

【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。

【关键词】政务；微博；传播；机制；

从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象

历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至2011年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，2010年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；2011年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社

会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于2012年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在2011年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”

（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]

参考文献：

微博在报网互动时代的传播力 篇7

一、微博概述

(1) 微博的含义

顾名思义, 微博就是微型博客的简称, 英文写作Micro Blog。从技术上讲, 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区, 并实现信息即时分享。从内容上讲, 微博不同于一般博客, 它内容短小, 通常只包括140个左右的文字信息, 这些文字可以简练地记录一些生活趣事、日常碎语、现场记录、抒发感慨、表达心情等内容, 或者是记录下针对某一个问题而进行的简单回答。

(2) 微博的发展历程

2006年3月, Twitter网站创立。它作为即时工具的一个变种, 将网民带入了微博时代。随着Twitter微博网站的成功, 国内网络企业也纷纷效仿。从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网, 开启了中国的微博时代。随后不久, 叽歪网、做啥网相继上线, 拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。

从2009年2月开始, 我国国内微博焕发出新的活力。大量微博网站相继上线, 用户规模激增, 微博成为我国互联网发展的新的热点。其中, 嘀咕网、即时客、Fexion网、9911微博客、同学网、我烧叨叨、贫嘴、Follow5、雷猴等一大批微博网站上线。值得一提的是, 这些微博网站均以独立微博网站为主体。

2009年8月, 我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版, 成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。在新浪微博的带动下, 综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS微博、独立微博客网站纷纷成立, 甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。中国真正进入微博时代。

目前, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年6月底, 中国微博用户从6331万增至1.95亿, 增长约2倍, 成为用户增长最快的互联网应用模式;微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今, 手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。

(3) 微博的特点

之所以微博能逐渐发展壮大, 被越来越多的网民所关注和使用, 主要是因为其自身有着不同于一般传播媒介的特点。具体来说, 微博具有以下三个特点:

第一, 微博具有相当的广泛性。这种广泛性既体现为对使用者的平等待遇, 也展示为对发布内容信息的包容性上。从使用者的角度来说, 他们可以是“姚晨”、“沈阳晚报”、“中国红十字会总会”等名人、传统媒体和社会机构, 也可以是工人、农民、知识分子和商人等普通百姓, 又可以是国家政要、政府官员, 可以是你、我、他, 是我们身边的亲戚、朋友。但无论是谁, 作为使用者, 微博都赋予他们平等的使用待遇。从发布内容的角度来说, 微博的内容虽然只有短短的140个字, 然而它却可以记录政治经济、社会文化, 可以记录庆典仪式、天灾人祸, 更可以记录人们的刷牙洗脸、吃饭睡觉一类的生活琐事, 可谓是五花八门, 内容繁多。

第二, 微博在使用上具有一定的便捷性。目前, 微博在技术上已经十分成熟, 能方便地在桌面、浏览器、移动终端等多种平台上使用。只要使用者拥有网络, 在任何时候、任何地点都可以发表自己的微博, 便捷地与大家分享自己的经历和感受, 实现信息共享。

第三, 微博在传播信息时呈现出在线互动的态势。由于微博是以一种即时通讯状态来传播信息, 且其传播范围广泛、使用便捷, 所以其传播效率较高, 传播效果显著。当信息接受者在收到自己感兴趣的信息时, 就会不自觉地将自己对信息的认识、情感以及评论等内容以回复的形式发布出来, 与信息发布者和其他信息接受者进行在线互动。

二、微博在报网互动时代的传播力

一种信息媒介的优劣和其发展前景的大小, 最主要的是看这种信息媒介传播力的特点和效率。例如, 传统的报纸媒体通过利用纸质报纸作为传播媒介进行信息传播, 吸引读者, 从而创造利润, 形成生存空间。而在传播力上远胜于纸质报纸的互联网的出现和发展, 极大地冲击了这种传统的信息传播形式, 并最终在报纸行业形成了报网互动的发展局面。当下, 风靡于互联网的微博被报业所持续关注并加以大量应用, 正是考量到微博有着区别于互联网上其他传播工具的传播力。那么, 微博在报网互动时代的传播力是怎样的呢?我认为有以下三个方面。

(1) 微博能先于报纸媒介对突发新闻事件进行高质量的跟踪报道

突发新闻事件, 就是具有新闻价值的突然发生事件。这些事件往往发生、发展的速度很快, 出乎意料, 难以应对, 甚至需要采取非常规方法来处理。对于这样的新闻事件, 传统的报纸媒介是无法真正做到及时跟踪的, 总会滞后于事件本身一段时间。而恰恰相反, 若在这样的新闻事件发生时有微博在场, 利用无线上网平台通过微博发表出来, 其实时性、现场感以及快捷性, 可以超过所有其他媒体。

例如, 新浪博客上的沈阳晚报用户, 对“2011年7月30日夜辽宁暴雨致京沈动车大面积停车, 乘客体验惊魂两小时”事件第一时间启动直播程序, 并与造成停电停车的D1、D7、D17车内乘客用微博取得联系, 同时联系铁路部门, 并派出记者在沈阳北站守候, 进行博客直播报道。整个报道分成1个主体微博简讯和9个后续微博简讯。其中后续9个微博简讯对整个事件现场感和真实性表现得淋漓尽致:续一, ……“21时10分左右, 行驶中的列车突然停了下来。”……车厢里被恐惧气氛笼罩, 一些胆小的乘客马上拿起行李, 向车头方向“转移”;续二, ……10时55分时 (列车) 已经重新启动, 微博上下松了口气!……列车员称, 因为前方有雷电击中了电网, 电网受损后导致动车的设备出现故障, 所以动车无法继续运行;续五, ……23时10分, 列车内的广播喇叭突然播出了一条“紧急求助”, 由于列车封闭的时间过长, 很多老人都出现不适的症状。22时55分, 列车开始重新运行;续六, ……在当晚23时30分左右, D1动车组终于到达沈阳北站, 据车上网友称:“刚一下车, 就有人哭了……”。

(2) 微博可以为报纸行业廉价获取信息, 并广泛传播新闻

可以说, 微博的出现具有划时代的意义, 真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现, 已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步, 公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而, 博客上的形象仍然是化妆后的表演, 博文的创作需要考虑完整的逻辑, 这样大的工作量对于博客作者是很重的负担。而微博的出现正迎合了“沉默的大多数”网民的需要, 让他们在微博客上找到了展示自己的舞台。大量的原创性的信息通过微博被制造出来, 其中必然会大量存在那些具有新闻价值的信息。报社可以通过建立自己微博的方式, 相对廉价地将这部分信息引导到自己麾下, 纳入自己的媒体之中。例如, 上文提到的列车事故报道, 就是由一位乘坐当时列车的热心博友所提供的。

在收集到信息的同时, 报社要将信息整理完善, 并再次通过微博进行权威发布。随着发布时间的增长, 信息会被博友们不断阅读、不断转载, 从而形成几何倍数的传播速度。例如, 上文列车事故报道中的续二简讯, 就被博友转载了3483次, 受到了网络的极大关注。

而在信息的传播过程中, 博友个人的评论, 则又可以回馈给提供新闻信息的传统媒体, 出现了多级多层互动传播的特征。新闻信息也经过了过滤, 但过滤者却是阅读者本人, 而不是机器系统提供的机械化过滤。同时, 微博时代的过滤者也是信息中转发布者, 信息发布、传播、阅读, 实现了三位一体, 集于受众一身。

(3) 微博可以架起报业与读者互动信息传播平台

现代社会的快节奏生活方式会使人们的内心深处感到莫名的寂寞。渴望交流成为他们此时最大的心理需求。微博的出现正好满足了人们的这种心理需求。微博网站强大的即时通讯功能, 使人们通过QQ和MSN直接书写发送信息;在没有网络的地方, 只要有手机也可即时更新自己的微博内容, 与人交流。报纸行业可以充分利用微博的这种信息互动的特点, 广泛地与读者进行互动, 改变传统报业的单向信息灌输模式。例如, 《羊城晚报》在2011年7月12日启动的新一轮改版活动中, 该报社在微博上就发表了如下互动信息:“您对改版后的《羊城晚报》感觉如何?有何好的意见、建议, 欢迎您在个人微博上发布内容。多谢给力哟!”许多博友积极参与, 并提出了许多很好建议和意见。这种形式增进了报纸的亲和力, 与网友互动后对报纸的质量提高也起到了良好的促进作用。

三、报业对微博的利用前景

微博是一个即时的信息发布平台, 也是一个自媒体平台。微博具有较强的媒体价值。因此, 报纸行业应该对其大加利用, 充分挖掘其中的商业价值, 使报纸行业找到新的利润增长点。

DCCI的调研发现, 电子商务是微博用户最希望增加的新功能之一。报业要将两者紧密结合起来, 利用微博这种基于博友的兴趣和爱好的平台来展开团购式的微博营销。同时, 尽量合理应用移动电子商务, 发挥微博在消费信息传递方面的快捷性和精准性, 带来微博手机电子商务的应用。比如, 手机报纸拍卖、报纸秒杀、手机报纸优惠券等都会较容易找到潜在的市场。

为增加纸质报纸的销售数量, 报纸行业也可以在微博上用简短的语言介绍当天报纸内容, 以吸引读者注意。当读者发现自己感兴趣的内容时, 就会希望对详细内容进行了解, 从而产生购买报纸的欲望, 进而采用网络消费, 购买报纸。

综上所述, 微博的时代已经到来。互联网上微博的广泛使用, 必然会导致媒体行业的关注。而报纸行业作为传统新闻媒体, 在报网互动的时代, 只能紧跟这股微博潮流, 充分利用微博的强大传播力, 深入挖掘其商业价值。■

参考文献

[1].白晓琳.趣谈微博的兴起, 《网络时代》, 宁夏出版社, 2007

[2].王长盛.浅析媒体传播力, 《新媒体》, 青海出版社, 2011

微博时代的企业形象传播 篇8

在谋求上市的公司和证券交易所之间，投行扮演的是媒婆角色，正面的说法叫红娘。但红娘不同于媒婆，成就男女的姻缘一是兼职二是免费，因为没有利益在里面，成就的是功德，立场就会比较公正。显然投行给人牵线搭桥，一是职业，以此为生；二是收费，且收费够狠——因此投行是媒婆不是红娘，这就难免会引起双方的不满。

媒婆虽然成就姻缘，但口碑不好。原因在于为了撮合成功，在双方之间隐瞒信息，同时利用一方的迫切心情乱收中介费。但因为木已成舟，通常当事双方都是打碎了牙往肚子里咽。偶有不靠谱的，憋不住心中的郁闷曝料出来，结果是惟一的——让别人看了笑话，自己损害了形象。

当当网总裁李国庆干的就是这不靠谱的事。在成就了和交易所姻缘的同时，咽不下心中的鸟气，在微博上创作摇滚歌词大骂投行的阴险狡诈，为了歌词的合辙押韵，还竟然大爆粗口。引来投行人士在微博上针锋相对，双方你来我往，粗口不断，互揭老底，围观者如同观赏泼妇骂街，看得津津有味。当事公司的形象却一落千丈。

但如果没有微博，我们是看不到这精彩一幕的。

个人微博并不个人化

据统计，2010年热度靠前的50起较大舆情事件中，由微博首发的就有11起，占22％。随着微博人口爆炸式的增长，这个比例会不断增加。一方面它已经成为企业树立形象、推广品牌、创造销售的重要手段。另一方面，它有可能给企业形象带来的重大杀伤力已经开始凸显。当当网总裁李国庆与“大摩女”的微博口水之战就是一个典型案例。

按照传统的企业PR(公关)流程，企业发布任何信息都是在反复商讨谨慎决策的基础上进行的。即使是老板在公共场合表态通常也是有PR跟随把关的。但微博的私人特性，把开微博的老板放在了自然人的状态下。更要命的是，微博发布的即时性和碎片化，让老板完全脱离了PR的监控和帮助。而且绝大多数人在吵架的状态下都是丑陋的，会口不择言，用情绪取代理性。这种情况下的发言，简直就是PR的灾难。

微博的另一特征是开放性，其彻底模糊了新闻传播和人际传播之间的界限，将只能在少数人圈子里传播的话题面向所有公众开放。这同时也让微博成为媒体记者获得新闻线索的重要来源，从而经过媒体的报道进一步成为公众事件。

开设实名微博，意味着你已经做好了成为公众人物的准备，对于知名企业的管理者来说尤为如此。网上流传着一段话：当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台。这段话形象地概括了微博强大的传播能力。而很多老板在其微博粉丝迅速增长的时候，还没有意识到自己已经成为一个媒体的主编，他需要为所有的内容负责，代表的是整个企业，而不仅仅是他自己。

微传播的巨大效应

而在那些深谙传播规律的企业老板那里，微博已经被巧妙利用成为传播的利器。原谷歌大中华区总裁李开复离职的时候，先用“再见，谷歌”这几个字证实离职的传言，接着开始用每分钟一条的频率在新浪微博里讲述“自己在谷歌的趣事”，为自己即将推出的“创新工厂”吸引了足够的关注。

另外的一些企业走得更远，已经开始发动员工成为企业形象的传播者。创造网络销售奇迹的Vand通过微博推出畅销服装的设计师来讲述设计背后的故事，也有刚刚入职的员工通过微博抒发对公司的感受，把企业文化巧妙地嫁接到大众传播平台上。其免费的传播效果不知要比那些印刷精美的杂志到处乱寄被人随手扔进垃圾筐的传播方式强多少倍。

作为一种全新的传播工具，微博具有非常强的互动性。微博粉丝之间很多都是熟人，相互之间有着较高的关注度和信任感，这成为口碑传播的基础。同时微博的人格化传播方式，口语化的表达方式，很容易让关注者对企业产生认同感。这是企业发布广告或者通过向媒体供稿或提供新闻题材所产生的报道完全达不到的效果。

品牌的价值就是对客户的情感承诺，最终体现在对消费者心理的影响上，恰当的使用微博，比起传统的传播手段更容易在用户中培养出超越买卖的情感关系。

微博整合了所有已经存在的互联网传播工具。它将企业的官方网页、新闻报道、网络论坛等所有内容轻松的链接在一起。让用户通过这一路径迅速地熟悉企业。

2009年年底，戴尔宣布在Twitter上的营销活动已为公司产生超过650万美元的订单。这意味着，微博已经不仅对企业品牌形象产生影响，而且可能直接促进销售。戴尔美国总部博客管理员在接受记者采访时表示：戴尔微博平台建设主要集中于两点：第一，大量发布打折信息。第二，戴尔鼓励全体员工都以实名制进入戴尔官方微博，将员工品牌和企业品牌捆绑。

作为一种全新的传播手段，微博是一支双刃剑，作为那些成长中的中国企业来说，认真的研究这种传播形式，利用其特点，规避其风险是一个需要认真研究的大课题。

(本文作者系央视经济频道《今日观察》评论员)