微博时代的传播效应

微博时代的传播效应（共8篇）

微博时代的传播效应 篇1

一、民主化传播时代的来临

民主作为一个文明社会发展层面的大众政治论题, 集中表现的是社会化公民权利的自由表达。在互联网产生之前的大众传播时代, 个体是信息的接受者, 媒体才是话语权的把控者, 对信息的选择和传播具有绝对的压制优势。民主话语的表达以一种替代的形式存在着, 由传统大众媒体自己选取自己作为“人民的代表”向人民喊话, 以充分表达着人民的“意愿”。

这是一种畸形的民主, 或者说这根本就不是人们想要的真正民主。在话语交流与信息传播中, 个体作为一个弱势角色存在着, 以数量的庞大而形成一个存在于信息传播链中的概念———受众。受众是接受信息的众人, 但并不代表他们没有想法和意见要表达, 而是没有表达的途径, 甚至没有表达的权利。

互联网时代的来临, 增强了个体在信息传播中的存在感, 为个体顺利表达内心想法和意见态度提供了多样化的渠道和平台。社会化媒体的涌现, 加固了这种现象存在的合理性, 自媒体成为了一种时尚, 每个人都有了一个话筒, 可以对着外面的世界呐喊、欢呼。

二、微博的孕育而生

微博孕育而生是时代发展的必然产物, 社会化媒体的发展, 以及SOLOMO模式下的新媒体生存演化, 必然促进越来越多的适应受众深层心理需求的自主化媒体。这些自主化媒体不再是内容的搜集者和提供者, 更多的转变为幕后的把关控制者和商业运营者, 对个体内容在意识形态上的体现和传播显得前所未有的放松和仁慈, 他们首先在意的不是媒体的高大正统形象, 而是社会影响能力、用户市场容量以及商业发展前景, 这些是这个开放的互联网时代下媒体激烈竞争的必然结果。

微博是新一代的社会化媒体, 具有单条信息“微”而整体规模“博”的特点, 这抑或是其名称的由来。自2010年“微博元年”以来, 微博的发展和壮大速度惊人, 当下没有微博的人, 就像三四年前没有QQ的人一样, 被抛弃在时代的潮流中, 作为“OUT一族”沉默着。

微博的强势存在是民主化传播时代来临的最好印证。它极大地改变了媒体传播的格局, 通过拉近与个体的距离从而改变个体对媒体时间花费的再分配, 引发了整个媒体产业生存模式的变动。传统大众媒体对信息的把控力度上越来越弱了, 权利正在逐步地被蚕食、被分散, 落入到了弱势的受众手中, 从而铸造了草根们的狂欢。

三、民主化传播中微博的放大效益

微博的民主狂欢, 并非是一场完美的胜利。民主永远都是一把双刃剑, 不会有绝对的民主, 也不能有绝对的民主。“无规矩不成方圆”, 没有限制的民主, 就是一种愚蠢的放纵, 必然会引发许多不必要的社会问题。其中, 微博的放大效应就是这种放纵下的一个结果。

1. 微博对意见领袖形象的放大

意见领袖是话语的引导者, 对事件和话题的冷热程度和发展方向有着关键性的影响。不同于传统大众媒体中意见领袖常隐蔽在幕后的特性, 微博中的意见领袖, 往往通过加“V”来标明自己的身份, 与草根一族区分开来。社会各界的精英人士都群聚于此, 在微博上扩大着自己的话语权和存在感。

作为一个自由公开化的宣传渠道, 意见领袖们借助微博这个平台充分地与大众粉丝们进行着互动, 展现自己积极、正义、完美的一面。他们从幕后走到幕前, 向公众喊话, 引导忠实粉丝分享传播他们的思想观点、意见态度、兴趣爱好, 在这种不知不觉的信息传播中扩大着他们的影响力, 同时也放大了他们的伟岸博学的完美形象。

2. 微博对危机舆论影响的放大

危机是在事件发展过程中出现的于人于己于社会都不利的问题。危机的产生, 必然会激发关于危机的舆论热度, 消解舆论的压力一直都是危机公关的首要任务。微博中的危机主要有两种方式, 一种是直接发生在微博中, 主要表现为公众人物的不当话语表达, 一种是发生在现实生活中, 由微博以媒体的角色对危机事件进行了记录和传播。

由于微博发布便捷、传播迅速、开放自主的媒体特性, 加上受众的猎奇心理, 一般危机的产生, 就会瞬时激起一次爆发式的关注和讨论。在此情况下, 传统媒体往往直接介入进行信息的控制和删减;但在微博上, 其自主开放的媒体形态推动了事态的继续发展, 在强大信息流中继续放大, 产生远远超出预期的舆论压力和社会影响。最典型的案例之一就是“于丹北大被轰”事件, 本来是很简单的一个文艺活动, 但经过微博在某些细节上的过分放大, 演变成了一个引起社会各界批判和深思的文化事件。

3. 微博对个体生活态度的放大

微博是一个实实在在的自媒体, 作为普通大众的个体是微博用户的主体。草根一族们享受着微博这个便捷、快速、公开、自主的信息交流与共享的舞台, 在这里记录生活、抒发情感、寻找快乐、结交朋友。微博是一个不仅能联系熟人, 还能拉近陌生个体距离的社区圈子, 在这个圈子中, 聊的最多的话题就是发生在每个人生活中再平淡不过的那些事。

但平淡并不代表无趣, 微博上永远不缺的就是生产乐趣、发现乐趣的群体, 他们为微博增添了无穷的欢乐。微博为每个个体想法和意见的表达提供了一切可能, 平淡的事换个角度来看, 调侃一番就有别样的情趣。网友的一条求助微博“谁坐过飞机, 给我讲讲注意什么!! (此处省略100个‘!’) 不谢”。经草根们惊人的评论和疯狂的转发, 火爆走红网络, 俨然成为了一个娱乐事件。微博的这种对个体日常生活态度出乎意料地过度强化和放大, 也给当事人带来了一些烦恼。

参考文献

[1]卢金水.微博对文化事件的趣味化重构研究[J].北方文学 (中旬) , 2012, (11) .

[2]毛丹武.互联网、传播民主化与文化演进[J].东南学术, 2002, (3) .

论微博时代传统戏曲的有效传播 篇2

【关键词】微博时代 传统戏曲 《江汉声》

一、引言

1、研究背景和意义

2009年新浪微博的诞生，意味着中国互联网正式迈入了“web2.0”时代。 “web2.0”注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。①新浪微博则作为内容完全依靠用户制造和浏览的专业性网站，从众多“web2.0”网站中脱颖而出。

年轻一代常常将自己的喜怒哀乐用微博来发布，向周围的人群散播，可以说是“web2.0”时代的主导者和主要用户群。而传统戏曲的受众则多为中老年人，后者恰是少用和不用“web2.0”产品的人群。因此，传统戏曲要在“web2.0”时代实现有效传播，传统戏曲本身也应当加以不断创新，如通过最具声画合一性的电视媒体，并与微博等“web2.0”产品相结合加以传播，吸引年轻人群，使古老的艺术形式焕发创新活力。

2、研究方法

本文运用调查研究的方法，对自制纪录片《江汉声》在微博的传播效果进行考察。具体通过自填式问卷从样本中搜集资料，调查对象为在微博上了解并完整观看了纪录片《江汉声》的群体，旨在对比受众观看《江汉声》前后对传统戏曲态度认知的变化。

二、自制纪录片《江汉声》与传统戏曲电视纪录片的差异

《江汉声》是华中科技大学文华学院学生自制的是一部关于汉剧现状的电视纪录片，该片主要记录了武汉汉剧院几名年轻演员为了备战全国地方戏曲大赛而认真排练汉剧经典剧目《宇宙锋》的全过程，反映了汉剧如今衰落的现状。《江汉声》在微博发布相关情况后，三天内被转发219次，评论186条；视频点击率突破了2000次，被顶135次；相关新闻登上了《长江日报》和《长江商报》等湖北省和武汉市的主流媒体，引起了社会对于汉剧这一传统戏曲的巨大关注。

这部自制纪录片与传统戏曲电视纪录片的主要差异体现在如下方面：

首先，从制作角度来看，传统戏剧电视纪录片往往局限于宣传普及戏曲剧目，受众也仅限于戏迷，由此给缺乏戏曲知识基础的受众带来了接受与理解的障碍；而《江汉声》则从第三方普通人的视角记录、还原故事，更强调对非戏迷的传播。其次，从制作方式来看，传统戏曲惯于使用“音配像”的方式记录优秀曲目，如果制作成电视节目，也多为采访记录或独白介绍等形式；《江汉声》则采用了更加纪实的手法，一方面突出汉剧的视听美感，另一方面也记录为汉剧努力付出的人们，表现戏曲的台前幕后；第三，从制作内容来看，传统的戏曲传播往往只是单一的戏曲内容传播；《江汉声》则将演员台上表演及生活片段展现出来，让观众看到台上台下对比产生的反差，降低了戏曲本身的专业性，使受众体会其亲和力和丰富性，更引人深思。

三、《江汉声》的微博传播方式和过程

纪录片《江汉声》制作完成后，配合微博进行了广泛的传播，显示出了它丰富的传播手段和高效的传播效果。

1、发动亲朋好友

《江汉声》在微博上发布后，第一时间邀请同学亲友迅速转发和点击播放，这种基于信任的病毒式传播使视频点击次数迅速增长。而传统的舞台表演和电视节目传播方式往往只能形成一级传播，即传播的过程随着演出的结束或者节目的结束而结束，与之相比较微博显得异常高效且拥有巨大的延续性和延展性。

2、名人效应

在新浪微博中，每个人的关注者都是基于信任才会在众多信息的发布者中筛选收听被关注者所发布的信息内容。而要让一条信息在短时间内得到有效传播，必然需要拥有众多关注的人帮忙转发，这些有影响力的人同样基于对信息源的信任，在最短的时间内完成信息的再传递，把内容传播给数量级大得多的粉丝或者听众。②著名演员余少群在微博上转发了《江汉声》后，便引来他的粉丝疯狂转发与收看。

3、微博互动

在微博中，受众能够参与到传播的互动过程中来，与受众留言互动，促进信息的传播；给受众带来参与感，引发受众的接收兴趣和传播兴趣，而传统戏曲的一般传播方式更多体现为单向传播。纪录片《江汉声》在微博传播中注重与粉丝的互动，积极回应留言中的疑问、讨论、鼓励和批评，活跃了微博气氛，使受众在接受信息时拥有良好的心态，传播变得更加有效。

四、《江汉声》的微博传播效果

纪录片《江汉声》在微博进行传播之后，笔者对微博中转发《江汉声》状态与视频的受众实施了跟踪调查，以自填式问卷的方法搜集资料，并通过分析调查数据，考察《江汉声》在微博的传播效果。

此次调查研究主要考量观看纪录片《江汉声》前后受众对传统戏曲文化认知、态度的转变以及是否引发受众思考与关注。因此笔者将调查对象定义为“通过微博媒介知晓并已经完整观看了纪录片《江汉声》的年轻受众群体”，同时考虑到网络受众的不确定性、个体差异性大等特点，笔者采取简单随机抽样的办法，在微博上转发《江汉声》的受众中随机抽取了100 名作为样本，以电子文档的形式共发放调查问卷100份，回收有效问卷84份，有效回收率为84%；此外，问卷的题目设计尽量弱化专业性、题量少，有助于问卷的便捷填写和及时回收。

从调查结果来看，受访者的男女性别比例分别为42.9%和57.1%，年龄层次则均在18至26岁，都为年轻一代的微博用户。其次，超过六成的受访者选择微博作为自己在网络使用过程中最青睐的信息接收方式。具体如图1所示：

图1、网络受众接收信息的方式

第三，在观看纪录片《江汉声》之前，71.4%的受访者对传统戏曲不感兴趣；而在观看《江汉声》之后，85.7%的受访者表示愿意主动去或者会考虑去剧院观看汉剧，并且78.6%的受访者表示应该呼吁大众关注传统戏剧。由此可以看出，《江汉声》在微博上的传播有效地提高了受众对传统戏曲的兴趣度和关注度，并积极地引导受众对于传统戏曲发展前景的思考。

图2、受众观看《江汉声》前对传统戏曲的兴趣度

图3、受众观看《江汉声》后对传统戏曲的兴趣度

图4、受众观看《江汉声》后对传统戏曲发展的思考

五、《江汉声》的微博传播对传统戏曲有效传播的启示

当前不少广电媒体纷纷开通戏曲频道和节目，但在实际生活中，传统戏曲仍然很难被年轻一代所接受与理解。自制纪录片《江汉声》及其在微博的传播给传统戏曲的有效传播以众多启示，主要体现在两方面：一是在纪录片本身的制作内容和方式上；二是在制作出来后以何种渠道和途径进行传播上。

1、启示一：不断革新传统戏曲的表现形式

传统戏曲的传播注重将戏曲剧目以表演的形式直观地传递给受众，在媒介多样化的当代，戏曲虽然登上了电视、报纸以及网络，但传播内容局限于戏曲剧目缺乏活力和时代感。

由此，要有效地传播传统戏曲，首先要在传播戏曲的表现形式和内容上有所创新，要重视年轻一代的审美习惯，并能够与时代节奏和文化相符合，即要降低戏剧的专业性和理解门槛，不局限于传播戏曲剧目本身；应注重表现戏剧的内涵和人性化、个性化，以此提高受众对传统戏曲的认可程度和兴趣程度，年轻一代才会摒除对传统戏曲的“刻板成见”，才能更好地认识并接受传统戏曲。

2、启示二：充分利用微博时代的传播渠道和平台

自古以来，传统戏曲的传播方式普遍局限于言传身教和戏院演出，这种只能依靠人的身体作为媒介，以唱腔、表情、动作等作为传播手段的传播方式很难突破时空界限。

而以微博为代表的“web2.0”产品的发展则为传统戏曲的广泛传播提供了良好的平台。新浪微博的注册用户已经超过3亿人，日活跃用户比例为9%，用户每日发博量超过1亿条③。可以说，在新浪微博上存在着另一个世界，有着比现实世界更广阔而潜在的受众群。

对于经常使用微博的年轻一代来说，“web2.0”时代中的“web2.0产品”有助于搭建起其与传统戏剧之间的信息桥梁，使传统戏曲以新的载体、新的形式更好为年轻人所接受。并且，“web2.0”产品的传播速度、传播范围也是传统戏曲频道和节目所难以比拟的。□

参考文献

①百度百科，http://baike.baidu.com/view/733.htm

②李开复：《微博改变一切》［M］. 上海：上海财经大学出版社，2011

③http://news.xinhuanet.com/

tech/2012-02/29/c_122769084.htm

（作者：均为华中科技大学文华学院新闻系09级新闻学专业本科生；指导教师：陈奕，华中科技大学新闻学博士，华中科技大学文华学院新闻系副教授）

微博时代的传播效应 篇3

一、微博的传播特征

微博作为新媒体时代出现的传播媒介, 有其特有的传播特征。

(一) 自由化的传播主体

微博时代, 任何单位、组织和个人均可以自由的在各大门户网站中设置账号、注册微博。在微博中, 每个用户可以随意选择自己所感兴趣的话题, 获得自己感兴趣的信息, 并可以自行发布信息、发表观点和意见。因此, 在微博中, 用户的地位实现了变革, 从过去的单纯的信息接受者变成现在的信息发布者、舆论制造的参与者, 使“人人都成为记者”的可能性成为现实, 广大平民有机会表达自己的声音、张扬自己的个性, 成为媒介的“主流”。

(二) 即时性的传播速度

微博的传播速度来源于网络的传播速度, 如同网站更新网页、网友网上聊天一样, 微博用户只要更新微博, 其粉丝便会随时通过电脑和手机等终端接收到该用户所最新发布的信息, 实现了信息的零时间传递, 真正实现了信息的同步收听与报道。

(三) 碎片化的传播内容

在新浪微博中, 用户每篇微博每次最多只能发布140个字。所以微博用户每发一条微博就相当于发布一条较长的手机短信息, 并不一定能完整的概括出整个事态, 微博信息就像是整个事件的“小碎片”一样。微博碎片化内容并不能像一篇完整的新闻那样全面翔实, 往往用户在连续发布好几条微博之后才会把信息传达完整。

(四) 交互式的传播方式

微博彻底改变了传统媒体的传播方式, 是一种单一式线性传播方式。用户之间都可以随时进行沟通与交流, 可以随时分享身边的新鲜事, 对自己所感兴趣的微博进行转发, 对信息进行回复、交流、评论, 用户之间会形成一个“交互圈”, 实现信息的一对一、一对多、多对一、多对多的交互传递, 促进了传播速度, 造成短时间内信息的轰动, 形成信息爆炸和舆论风暴。

二、微博对突发事件的传播效能

(一) 提供速度优势

突发事件一旦发生, 传统媒体从获得消息到记者现场采访再到发布报道需要一段时间, 而微博具有的即时性传播速度则正好可以弥补传统媒体在传播速度上的劣势。身处事件现场的用户充当起了现场记者的角色, 把自己的所见所闻发布到微博上, 把音频或视频上传, 也加强了消息的真实性。2011年7月23日温州铁路发生特大交通事故, 20时47分, 网名叫“@羊圈圈羊”的动车乘客就用手机发出第一条求救微博:“求救!动车D301现在脱轨在距离温州南站不远处!现在车厢里孩子的哭声一片!快点救我们!”“@羊圈圈羊”的求救微博发出后, 迅速被转发94125次。一场从网上到网下的大救援也随即迅速开始。

(二) 引导舆论方向

微博参与性广、互动性强, 会引导舆情方向。微博的传播主体又来自不同的社会阶层, 或记录实情或阐述观点, 相互碰撞, 彼此交流, 不仅能满足公众知情权, 而且也掌握了议程设置权力, 引导舆论方向。“7·23”动车事故发生后, 微博不仅从各个方面报道事故进展情况, 还有效地搭建了突发事件应对平台。“微博寻亲”活动让很多网友参与其中, 献血倡议书在微博发布, 伤员家属用车需要和请求私家车加入服务车队的声明在官方微博发出, 微博传播建立起求助者和救助者之间的联系互动平台, 对事故救援和正面舆论引导发挥了巨大的传播力量。

(三) 产生负面信息

微博虽然能及时满足公众的信息需求, 也能满足人们舆论表达的愿望, 激发起公众参与社会讨论的热情。但这种自由开放的媒体环境也会滋生谣言, 误导舆论。突发事件发生时, 传播者大都从个人角度记录观察事件, 表达意见, 不能对突发事件整个过程作深入全面了解和剖析。而微博匿名传播会使传播者在信息传播时不顾及社会规范的约束, 随性发表自我意见, 因此传播的信息和言论有时错误或者虚假, 甚至制造谣言, 误导舆论。如果正面舆论失声, 有关部门在突发事件发生后采用捂盖的方法, 不想让公众知晓事件真相, 这样就会谣言四起, 往往会引发公众恐慌, 放大社会矛盾, 不利于突发事件及时处置。

三、合理的运用微博, 有效的进行舆论引导

突发性事件由于其自身的突发性和偶然性必然会引起微博舆论的一片哗然, 有正面消息传播, 也会有负面流言蔓延。如何运用微博进行有效的舆论引导, 成为引导舆情方向的关键所在。

(一) 政府微博问政

(下转第175页) (上接第173页)

政府主动开设微博, 及时发布信息, 主导舆论。政府及有关国家工作部门应当开通微博并进行实时更新, 把新近发生的工作动态和消息第一时间向大众发布。当发生突发性事件时, 官方利用微博便可以第一时间抢占舆论的高地。官方权威性微博发布消息后, 谣言便会不攻自破。在“7·23”动车事故发生后, 由于铁道部开通微博没能在第一时间发布消息, 导致微博上“列车事故后当场掩埋活人”、“坚持救人的特警队长被处分”等负面消息和谣言的迅速传播, 这不仅损害了铁道部官方及有关部门的声誉, 而且在一定程度上影响了公众情绪。如果铁道部能够开通官方微博, 在第一时间及时发布事故的有关信息, 那么事故处理会更加迅速、完善, 会得到更多人的理解和支持。

(二) 培养意见领袖

微博中的“意见领袖”, 对舆论起着领导作用。一些国内外的专家、学者、新闻人、明星等公众人物以及草根阶层的大众名人等, 他们在微博中拥有数量超群的粉丝, 他们的一言一行都受到了粉丝强烈的关注, 而且他们的言论往往具有较强的公信力和影响力, 能够引起社会群体的共鸣, 形成了一定的舆论领导能力。政府以及有关部门应当积极寻找并选择一些思想相对先进、道德相对完善的“意见领袖”作为“微博领路人”, 提供正确信息, 发表有利言论, 同主流媒体和相关部门共同进行议题设置, 引导舆论, 为维护社会的发展和稳定、建设和谐型社会做出贡献。对于散布歪曲事实并激化矛盾的谣言微博应当迅速取缔, 以免造成社会恐慌。

(三) 融合传统媒体

微博信息传播快捷, 时效性强, 内容也更加贴近群众, 体现民情。但微博中多样化的内容致使信息鱼龙混杂、良莠不齐。传统媒体较微博而言, 信息内容具有权威性、公信力强, 这样正好可以弥补微博信息公信力不足的缺陷。突发事件发生时, 微博可以作为事故发生的信息的发源地, 第一时间发布有关信息对事故进行现场说明, 传统媒体跟进深度报道, 一些流言便会不攻自破。在微博中可以对传统媒体的网站地址等开设链接, 在微博网页界面中增加传统媒体的相关内容。传统媒体可以开设有关微博内容的版块, 对微博中的热话题、热动态进行实时刊载、报道和评论, 这样可以协同微博共同设置议题, 引导舆论, 促进事件向良性发展。

另外, 微博用户作为现实社会当中的“公民记者”, 应树立一个网民应有的守法意识, 加强自身道德修养。突发事件发生时, 本着为人民利益负责任的原则, 多发表有助于政府和有关部门有效并迅速解决问题的言论, 并坚持杜绝虚假信息和攻击性言论, 准确做到言之有理、言之有据, 让突发事件能及早顺利处置并妥善解决。■

参考文献

微博时代新闻传播的变革与发展 篇4

关于微博时代的简介及与新闻传播的关系

微博, 即微博客的简称, 是基于web3.0平台新进兴起的开放式互联网社交服务, 支持用户利用Web、即时通信工具 (如QQ、MSN) 、手机客户端等多元化平台, 通过个人博客的方式即时发布并分享不超过140个字的信息文本, 它的最大特点是发布信息快, 传播信息迅速。从个人的生活琐事至体育盛事, 再到全球性灾难事件, 微博已经成为全世界网民们表达意愿分享心情的重要渠道, 成为人们生活密不可分的一部分。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》, 截止2012年6月, 中国微博用户数达到2.74亿, 网民使用微博的比例过半达50.9%。作为互联网媒介新时代的标志, 微博正以其独特的魅力和形态给传统新闻传播领域带来了一场新的变革, 在现代新闻传播中逐渐占据了举足轻重的地位。作为传统媒介的报刊杂志、广播电视, 需要采集、排版、印刷、发行等多个流程, 存在新闻时效性低、互动性弱、更新频率慢等短板, 难以及时有效地把新闻反馈给公众, 尤其是在节假日的时候这个弊端就尤为突出。微博在较短时间内的迅速崛起, 以全天候信息滚动方式侵蚀着传统新闻业, 当下的传统新闻传播该何去何从?是墨守成规还是顺应时代潮流, 或者退出市场?怎样在微博时代使各类新闻媒体很好的协作?是目前亟待解决的首要问题。

微博时代, 新闻传播速度快, 这已是不争的事实, 它取代了传统媒体在传播时更新慢的缺点, 完全是按秒传播的, 但它也有自己的局限性, 由于140个字符也限制了它不能很好地把事实经过交代清楚。于此同时, 也有一些负面影响也随之而来, 许多消息没有经过证实, 就随意传播开来, 造成一些不必要的误会和对当事人不实的报道, 这就需要微博新闻与传统新闻相互融合, 提供官方信息, 形成官方消息为首的意见领袖, 引导公众舆论。

微博在我国的发展

在我国微博的最早发展是在2007年, 但那时没有多大社会影响力, 一直到2009年新浪微博的开通, 及智能手机的普及, 微博才真正的走进千家万户, 被越来越多的人所接受, 接着各大网站如搜狐, 网易等也都相继开设自己的微博, 自身也拥有了大量用户。在这种背景下, 微博传播新闻已是大势所趋, 怎样很好地利用微博, 并与传统新闻传播很好的协作是微博时代新闻传播发展的必然方向。

微博时代新闻传播发展中应注意的问题

1.为微博时代新闻传播的发展营造一个良好的环境。要让每一个公民树立一种正确的观念, 就是要使我们的微博健康、文明、理性、和谐。这样人人努力, 才能使微博真正做到有序发展、健康发展。在这方面, 央视新闻, 党报党刊等传统主流媒体起到了积极的作用, 形成了一个良好的社会舆论与风气, 弥补了微博时代自由言论, 未经考证, 随意散播的缺陷。

2.主流媒体在微博当中应发挥积极作用。社会需要有正气, 需要有自己的主流意识形态, 这就要求主流媒体主动担负起准确把握舆论导向的责任, 把宣传触角延伸到网络舆论新阵地, 争夺网络舆论的话语权, 对于微博上消极的言论要积极引导, 该驳斥的驳斥, 该批评的批评。青少年大学生等许多年轻人是微博世界的主要群体, 要善于利用社会名人, 精英人士微博所传递出的正能量, 引导年轻群体形成正确的社会价值观与道德观。

3.提高微博对新闻事件的关注度。每个发微博的人都有自己的大量粉丝, 对于有价值的新闻事件每个公民都有义务进行广泛传播, 它的关注者越多, 受重视程度就越大, 提高了新闻事件的关注度, 就自然会引起媒体注意, 这时传统媒体就可以及时跟进报道, 使微博时代新闻传播呈现良性互动的发展趋势。

4.发挥微博时代网民的作用。微博时代, 相当于给每个公众提供了一个“麦克风”。很多网民都可以随时随地利用新型媒介载体发布身边所见所闻, 他们与专业的新闻记者同为信息的创造者, 虽然不是专业新闻者, 但在突发事件上第一时间通过微博把消息报道出来, 网民新闻参与意识的增强在很大程度上促进了社会公共事务的进步。微博的出现, 不仅给新闻媒体提供了新闻线索, 而且为新闻记者迅速而又详尽的报道提供了大量素材, 这也是微博时代新闻传播发展的必然趋势。

5.微博时代新闻的传播必须要保证真实性。微博时代, 使得很多“微小事件”演变为公众热点焦点, 对于一些微博广为流传的公众焦点事件, 公共媒体和记者等传统媒体要及时跟进调查, 首先确定新闻的真实性, 其次, 一旦确定新闻的真实性, 后续要及时跟进、做深入报道, 让大众知其然, 更要知其所以然。毕竟网民不是专业记者, 所提供的信息也是碎片式的, 报纸、电视、广播等主流媒体的专业新闻从业人员, 有责任澄清事实真相, 进行深入系列的报道。

6.加大对微博时代不实新闻报道的打击力度。如今“微博热”已经成为一种时尚和潮流, 作为新兴的信息传播方式, 由于其在信息传播上的优势和特点, 打破了传统新闻传播的时空和地域局限, 随时随地的与他人来分享生活中的各种消息, 可以增加人们发布和接受信息的时效性, 但是一些不实报道也相继增多。对于微博中出现的不实新闻报道, 且造成重大损失的一定要严加处罚, 追究其来源, 对于不明原因就跟风的报道, 也要予以警告。每个人在收到新闻的时候要经过考虑, 不要一味追风。另外, 我感觉微博如果有单独的立法出来, 大家也将会变得更有自我约束。当然管理和约束必须要有这样一个前提共识:民众的言论自由是不应该被约束的, 但是必须承担起相应的言论责任。

7.加强微博时代网络道德建设, 并完善相应法律法规, 加大媒体把关责任。微博作为开放式社交平台, 每个网民都可以在这里发布信息, 每位公民首先要树立良好的道德观念, 合理的使用媒介工具, 提高自身素质, 自觉的履行好每个公民应尽的责任, 网站要肩负好把关的责任。只有这样, 微博的弊端才会越来越少, 微博才会被更多的人所接受。其次, 各网站应建立起网络后台实名制, 加强对网络微博内容的监管, 防止虚假信息横行, 对侵犯隐私, 恶意诽谤, 网络暴力等灰色言论要严肃处理, 微博的法律法规要和国家的法律法规相结合, 为大众营造一个友善和谐的微博环境。

结语

微博时代的企业家形象传播 篇5

如何打造企业家形象

企业家的形象也是一把双刃剑。过度依赖企业家形象来塑造企业形象, 将蕴藏潜在风险。一旦企业家形象受损, 企业的形象也会随之减分。如王石的“捐款门”事件, 一次不慎言论引来舆论对其本人以及万科的讨伐, 万科的品牌形象受到损害。另一种情况是, 如果具有高知名度和美誉度的企业家离职, 短期内也可能影响企业声誉, 最明显的是投资者信心的动摇。因此通过企业家形象来提升企业形象, 要把握一定限度, 不能完全依赖企业家的形象来塑造企业形象, 它是推力, 而非根本动力, 它必须服从和服务于企业的整体形象。那么, 如何打造企业家形象呢?具体有以下几个步骤:

第一, 分析环境, 对企业和企业家个人应有全面、透彻的了解。打造企业家形象力, 第一步应能够清晰地回答以下几个问题:

1、该企业家具有何种特质?个性、能力、兴趣、理念、价值观等等。

2、该企业具有何种特质?企业的产品服务性质、企业声誉、企业文化等等。

3、企业处在何种竞争环境之中?竞争对手具有怎样的企业形象和企业家形象?

第二, 定位。一旦企业和企业家的形象融为一体, 应当对企业家形象设定一个准确的定位, 定位是个人品牌塑造的基点, 其他相关工作都应该围绕定位展开。

寻找强有力的定位, 首先必须符合企业的愿景, 体现企业文化, 尤其是核心价值观。这是定位的核心, 企业的历任企业家形象打造都应当围绕这个核心。这样才能形成一个企业企业家形象的连续性, 避免出现因企业领导人更替、企业家形象差异较大影响利益相关者对企业的认知。符合企业家自身的特质, 并且应与企业形象以及消费者、股东等利益相关者的期望相一致。企业家形象同时还要创造与其他企业家之间的差异。

比如微软作为一家IT企业, 创新进取是其企业形象的主要特征, 正直诚实, 充满热情, 助人为乐, 勇于迎接挑战, 善于思考, 在承诺、结果和质量方面值得信赖是微软的价值观, 从媒体的报道中, 我们可以看到比尔·盖茨的个人形象定位也基本与企业形象相吻合。

第三, 提出企业家形象设计的具体方案和传播策略。围绕企业家的形象定位, 导入EPIS (即企业家形象识别系统) 来进行整体规划。该系统旨在通过对企业家进行有益的包装, 构建企业魅力, 塑造新时代的经济英雄形象, 配合企业CI整体目标的达成。EPIS可分为外化和内化两个部分。

企业家外化识别系统 (O u t-E P I S) 包括E P M I (Enterpreneur Personal Mind Identity) , 即企业家理念识别, 包括企业家的人生观、世界观, 价值观、座右铭等要素;EPBI (Enterpreneur Personal Behavior Identity) 即企业家行为识别, 包括企业家的社交活动、出入场所、演讲风格;E P V I (Enterpreneur Personal View Identity) , 即企业家视觉识别, 包括企业家仪容仪表、礼仪服饰、签名、名片等;E P P I (Enterpreneur Personal Propagation Identity) 即企业家传达识别, 即通过独特高效的信息传播, 将外化的企业家形象传达给公众, 使公众得以认知。

微博的兴起, 为企业家形象的传播开辟了新的渠道。可以看到, 有诸多企业家微博平台上开设账户, 以实名制呈现, 并积极与微博用户进行互动。微博典型的网状传播、关系嵌套式传播一方面有助于企业家们拓展其社会资本, 另一方面也有助于知名度的提升。相比于其他的传播渠道, 微博消除了形象构建的中间环节, 企业家与公众构成直接对话情境。从以往通过大众媒体的单向传播到微博平台上的对话, 这给企业家拉近与公众之间的距离, 增强亲和力, 打造个性形象, 减少中间环节编码失误提供了契机。

早在100年前, 公关专家艾维·李就已经意识到了对话在公关中的重要性。彼时, 美国工商巨头洛克菲勒深受“血汗资本家”、“该死的垄断者”等负面评论困扰, 他聘请了艾维·李帮他进行危机形象管理。艾维·李给洛克菲勒的第一个建议, 就是叫他放下高高在上的领导权威, 走进矿区与工厂, 与一线工人交流, 慰问他们, 让他们感受到一个实实在在的洛克菲勒, 而不是想象中拥有巨大财富但冷酷无情的企业主。这种透明化的交流成功促使工人们对洛克菲勒有了重新的认识。

微博所构建的传播平台实际上也近似于对话情境, 相较于现实场景中的对话, 其信息传递更迅速, 对话人群更庞大, 影响力更广泛, 这给企业家的形象塑造带来了极大的挑战, 要求企业家的微博形象传播不仅仅完全是个人意志的释放, 而是团队运作行为, 需要在企业形象的框架之内对企业家形象进行定位, 在此定位之下来规划、指导企业家在微博上的言行。

李开复的微博形象传播就是一个很好的例子, 作为创新工场董事长, 他的微博内容主要包括IT业界动态及其深度思考, IT界人物的评论, 本企业的动态信息, 偶尔穿插一些生活趣闻或哲理名言, 其内容定位与他的个人身份定位、公司定位均相吻合, 成功打造了一个睿智、创新、精通IT行业又不失风趣的企业家形象, 人性化演绎了其公司形象, 企业家形象和企业形象相得益彰。

第四, 将企业家形象的日常监测纳入企业危机预警体系中。企业家身上吸聚大量公众注意力可以大大提高企业知名度, 但是另一方面也增加了企业家因言行不当等问题而引发企业公关危机的可能。然而危机并非无可避免, 日常监测的目的便是及时发现危机苗头, 并尽可能将危机扑灭于萌芽状态。

重视论坛和微博监测

在日常监测中, 除了常规的媒体报道监测以外, 还应重视论坛和微博监测。从此前的王老吉捐款一亿后找网络推手利用论坛制造舆论从而促进销售的事件、王石的“捐款门”事件到近一年来微博多次引发的企业的热点事件来看, 尽管影响各异, 但都非出自主流媒体。

有调查表明, 地震期间, 王石与马云都发出了关于捐款的不当言论, 之所以后续影响差别甚大, 一个重要原因在于阿里巴巴作为一家互联网公司, 对于论坛舆情给予高度重视, 及时发现了论坛中对马云的不利言论, 迅速做出回应。而万科则是在事态影响扩大后才有所察觉, 错过了处理危机的最佳时机。国外专门有微博监控软件, 用于监测与本企业有关的信息, 在遇到负面言论时采取及时恰当的应对措施。

所谓“叶落知秋”, 微博和论坛上的风吹草动很可能会是一场危机的开始, 因此, 在企业家形象的日常监测中要时刻注意各大微博和论坛关于本企业和领导人的言论, 对微博和论坛上出现的正面言论因势利导, 予以肯定并加强, 负面及时进行登记, 并有针对性地采取应对策略, 同时回顾检查企业家形象规划中是否存在纰漏, 不断地总结完善。

在如今微博上盛行@的今天, 企业家开通微博以后, 消费者投诉又多了一个渠道, 可以用@企业家微博名的方式, 要求企业家直接回应投诉, 这给企业家的形象管理也带来了极大挑战。如果不回应, 那么消费者会认为企业家忽视消费者的利益, 这种抱怨可能会蔓延开来。如果回应, 那么回应不当, 则亦可能是一场危机的诱发点。

近段时间, 演员李念和任志强的纠纷, 就体现出微博时代企业家形象管理的重要性和难点。李念在微博中提到自己所居住的公寓出现诸多问题, 并给出其博客文章链接, 一一细数问题之所在。作为该公寓的股东之一, 任志强不是正面回应, 而是揭李念之隐私试图转移公众之注意力。该做法不但没有促进问题的解决, 反而有损于企业家和企业形象, 而且不同于王石的“捐款门”, 这种产品问题诱发的公关危机对企业的影响更为直接。因此, 在企业家开通微博之前, 最好有个完整的规划, 包括内容定位、受众定位、风格、包装、互动方式、遇到各类问题时的基本应对措施等等。

微博时代的传播效应 篇6

一、微博的发展为政府形象的传播带来机遇与挑战

现代传媒技术的革新与政府传播的升级推进了政府传播网络化的进程, 从而对政府对传播方式和工具的使用机器驾驭能力提出了更高的要求。2008年6月20日, 胡锦涛主席作客强国论坛时说, “通过互联网了解民意民情、汇聚民智, 也是一个重要渠道。”从2009年全国“两会”中兴起的“微博问政”开启了微博与问政的结合之旅, 到2012年11月8日, 胡锦涛同志在党的十八大报告中谈到坚持走中国特色社会主义政治发展道路和推进政治体制改革时, 提出要健全基层党组织领导的充满活力的基层群众自治机制, 以扩大有序参与、推进信息公开、加强议事协商、强化权力监督为重点, 拓宽范围和途径, 丰富内容和形式, 保障人民享有更多更切实的民主权利。

(1) 微博问政队伍的不断发展和壮大同时也给政府形象的传播带来了严峻挑战:微博注重个性化表达, 打破了传统媒体时代多数人对政府形象形成的共识, 微博中缺乏信息的把关人, 难辨信息的真假, 不利用提高政府的公信力;微博具有强大的舆论煽动性, 阻碍政府和公众的良性沟通, 不利于政府良好形象的传播。

(2) 当然, 机遇与挑战并行, 微博扩大了网络世界的公共领域, 延伸了政府形象的传播范围;开创了独特的传播模式, 提供了一个低投入高回报的政府形象传播阵地;微博弥补了传统媒体的不足, 有助于政府形象的即时塑造和修复。

二、微博时代政府形象科学传播的引导策略

随着微博的社会影响力日益增强, 微博问政成为官民沟通的一种新方式, 大家可以通过微博参与政务, 同时政府官员也可以通过微博来倾听民声, 它的本质在于通过网络技术平台, 实现政府、社会与民众之间的良性互动, 构建和谐社会。但是由于网络本身的虚拟性、匿名性、无责任性的特点给政府机构带来了管理难点。针对这个问题, 我们必须要有清醒的认识和理性的应对之策。

(1) 建立长效工作机制, 主动应对问政热点。建立健全政府微博的管理制度, 组织一直高效的网络管理团队, 团队成员要懂政策、懂技术、擅长网络交流, 主要负责实施监管微博动态, 尤其要能第一时间发现舆论导向, 搜集、汇报问政热点。面对一些公众要求政府予以解决的热点问题, 政府应主动应对, 雷厉风行, 提高工作效率, 已提升政府的高效形象。

(2) 改善政府公共关系, 提高政府公信力。政府首先要通过实际行动, 多办实事, 取信于民, 把为人民服务的宗旨落实在实际工作中。“全心全意为人民服务”是提高政府公信力的根本宗旨。另外加强政府官员与公众的双向沟通与交流, 倾听公众意见与呼声, 提高政府决策和执行能力, 密切与社会公众的关系, 吸引公众参政议政, 在公众心中树立良好的亲民形象。

(3) 加大正面宣传力度, 积极引入社会主流意见。除了以实际行动为人民服务, 还要会进行灵活、正面的宣传。政府做得再好, 群众不了解、不反馈、不支持, 良好的形象也难以树立起来。所以在做实事的同时, 要学会利用微博适时公开信息, 发布事件进展过程及最终结果, 并在这个过程中, 换一个公众的评论和建议, 积极引入主流意见参与事件发生, 让群众身临其中, 产生共鸣。

(4) 加紧解决社会突发事件, 减少负面舆情产生。建立科学的危机事件应对机制是每级政府都要重视的问题, 危机事件的发生, 政府表现出来任何态度, 所采取任何措施和举动, 都会立即引起公众的审视和关注。在加紧解决处理突发情况的同时, 应及早向社会公布危机信息、危机处理阶段, 主动引导舆论导向, 尽快修复政府受损形象, 树立政府负责形象。

(5) 加强网络伦理和法制, 引导规范微博问政。以法律制度和相关规则来干预、限制和约束微博问政, 建立互联网行业自律机制, 提高网络媒体从业人员的政治意识、大局意识、责任意识和业务素养, 坚持文明办网、文明上网, 始终把国际利益放在首位。同时对网民加大网络伦理和道德的宣传教育, 依法促进和保障良性健康的微博问政环境。

三、结语

因为政府是首都人民大众的委托而执行国家意志的主体, 要想在民众心目中树立良好形象, 我们政府领导及其公务人员要善于通过微博了解民众心声, 更要深入实际, 深入基层进行调查研究, 所以, 不管是采取怎样的应对政策就, 都应遵循在实践中践行为人民服务的宗旨这个不变的原则, 希望我们的政府机构真正明白这一点。

参考文献

[1]史丽琴, 耿步建.微博时代政府形象传播的机遇和挑战

微博在报网互动时代的传播力 篇7

一、微博概述

(1) 微博的含义

顾名思义, 微博就是微型博客的简称, 英文写作Micro Blog。从技术上讲, 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区, 并实现信息即时分享。从内容上讲, 微博不同于一般博客, 它内容短小, 通常只包括140个左右的文字信息, 这些文字可以简练地记录一些生活趣事、日常碎语、现场记录、抒发感慨、表达心情等内容, 或者是记录下针对某一个问题而进行的简单回答。

(2) 微博的发展历程

2006年3月, Twitter网站创立。它作为即时工具的一个变种, 将网民带入了微博时代。随着Twitter微博网站的成功, 国内网络企业也纷纷效仿。从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网, 开启了中国的微博时代。随后不久, 叽歪网、做啥网相继上线, 拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。

从2009年2月开始, 我国国内微博焕发出新的活力。大量微博网站相继上线, 用户规模激增, 微博成为我国互联网发展的新的热点。其中, 嘀咕网、即时客、Fexion网、9911微博客、同学网、我烧叨叨、贫嘴、Follow5、雷猴等一大批微博网站上线。值得一提的是, 这些微博网站均以独立微博网站为主体。

2009年8月, 我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版, 成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。在新浪微博的带动下, 综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS微博、独立微博客网站纷纷成立, 甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。中国真正进入微博时代。

目前, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年6月底, 中国微博用户从6331万增至1.95亿, 增长约2倍, 成为用户增长最快的互联网应用模式;微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今, 手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。

(3) 微博的特点

之所以微博能逐渐发展壮大, 被越来越多的网民所关注和使用, 主要是因为其自身有着不同于一般传播媒介的特点。具体来说, 微博具有以下三个特点:

第一, 微博具有相当的广泛性。这种广泛性既体现为对使用者的平等待遇, 也展示为对发布内容信息的包容性上。从使用者的角度来说, 他们可以是“姚晨”、“沈阳晚报”、“中国红十字会总会”等名人、传统媒体和社会机构, 也可以是工人、农民、知识分子和商人等普通百姓, 又可以是国家政要、政府官员, 可以是你、我、他, 是我们身边的亲戚、朋友。但无论是谁, 作为使用者, 微博都赋予他们平等的使用待遇。从发布内容的角度来说, 微博的内容虽然只有短短的140个字, 然而它却可以记录政治经济、社会文化, 可以记录庆典仪式、天灾人祸, 更可以记录人们的刷牙洗脸、吃饭睡觉一类的生活琐事, 可谓是五花八门, 内容繁多。

第二, 微博在使用上具有一定的便捷性。目前, 微博在技术上已经十分成熟, 能方便地在桌面、浏览器、移动终端等多种平台上使用。只要使用者拥有网络, 在任何时候、任何地点都可以发表自己的微博, 便捷地与大家分享自己的经历和感受, 实现信息共享。

第三, 微博在传播信息时呈现出在线互动的态势。由于微博是以一种即时通讯状态来传播信息, 且其传播范围广泛、使用便捷, 所以其传播效率较高, 传播效果显著。当信息接受者在收到自己感兴趣的信息时, 就会不自觉地将自己对信息的认识、情感以及评论等内容以回复的形式发布出来, 与信息发布者和其他信息接受者进行在线互动。

二、微博在报网互动时代的传播力

一种信息媒介的优劣和其发展前景的大小, 最主要的是看这种信息媒介传播力的特点和效率。例如, 传统的报纸媒体通过利用纸质报纸作为传播媒介进行信息传播, 吸引读者, 从而创造利润, 形成生存空间。而在传播力上远胜于纸质报纸的互联网的出现和发展, 极大地冲击了这种传统的信息传播形式, 并最终在报纸行业形成了报网互动的发展局面。当下, 风靡于互联网的微博被报业所持续关注并加以大量应用, 正是考量到微博有着区别于互联网上其他传播工具的传播力。那么, 微博在报网互动时代的传播力是怎样的呢?我认为有以下三个方面。

(1) 微博能先于报纸媒介对突发新闻事件进行高质量的跟踪报道

突发新闻事件, 就是具有新闻价值的突然发生事件。这些事件往往发生、发展的速度很快, 出乎意料, 难以应对, 甚至需要采取非常规方法来处理。对于这样的新闻事件, 传统的报纸媒介是无法真正做到及时跟踪的, 总会滞后于事件本身一段时间。而恰恰相反, 若在这样的新闻事件发生时有微博在场, 利用无线上网平台通过微博发表出来, 其实时性、现场感以及快捷性, 可以超过所有其他媒体。

例如, 新浪博客上的沈阳晚报用户, 对“2011年7月30日夜辽宁暴雨致京沈动车大面积停车, 乘客体验惊魂两小时”事件第一时间启动直播程序, 并与造成停电停车的D1、D7、D17车内乘客用微博取得联系, 同时联系铁路部门, 并派出记者在沈阳北站守候, 进行博客直播报道。整个报道分成1个主体微博简讯和9个后续微博简讯。其中后续9个微博简讯对整个事件现场感和真实性表现得淋漓尽致:续一, ……“21时10分左右, 行驶中的列车突然停了下来。”……车厢里被恐惧气氛笼罩, 一些胆小的乘客马上拿起行李, 向车头方向“转移”;续二, ……10时55分时 (列车) 已经重新启动, 微博上下松了口气!……列车员称, 因为前方有雷电击中了电网, 电网受损后导致动车的设备出现故障, 所以动车无法继续运行;续五, ……23时10分, 列车内的广播喇叭突然播出了一条“紧急求助”, 由于列车封闭的时间过长, 很多老人都出现不适的症状。22时55分, 列车开始重新运行;续六, ……在当晚23时30分左右, D1动车组终于到达沈阳北站, 据车上网友称:“刚一下车, 就有人哭了……”。

(2) 微博可以为报纸行业廉价获取信息, 并广泛传播新闻

可以说, 微博的出现具有划时代的意义, 真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现, 已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步, 公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而, 博客上的形象仍然是化妆后的表演, 博文的创作需要考虑完整的逻辑, 这样大的工作量对于博客作者是很重的负担。而微博的出现正迎合了“沉默的大多数”网民的需要, 让他们在微博客上找到了展示自己的舞台。大量的原创性的信息通过微博被制造出来, 其中必然会大量存在那些具有新闻价值的信息。报社可以通过建立自己微博的方式, 相对廉价地将这部分信息引导到自己麾下, 纳入自己的媒体之中。例如, 上文提到的列车事故报道, 就是由一位乘坐当时列车的热心博友所提供的。

在收集到信息的同时, 报社要将信息整理完善, 并再次通过微博进行权威发布。随着发布时间的增长, 信息会被博友们不断阅读、不断转载, 从而形成几何倍数的传播速度。例如, 上文列车事故报道中的续二简讯, 就被博友转载了3483次, 受到了网络的极大关注。

而在信息的传播过程中, 博友个人的评论, 则又可以回馈给提供新闻信息的传统媒体, 出现了多级多层互动传播的特征。新闻信息也经过了过滤, 但过滤者却是阅读者本人, 而不是机器系统提供的机械化过滤。同时, 微博时代的过滤者也是信息中转发布者, 信息发布、传播、阅读, 实现了三位一体, 集于受众一身。

(3) 微博可以架起报业与读者互动信息传播平台

现代社会的快节奏生活方式会使人们的内心深处感到莫名的寂寞。渴望交流成为他们此时最大的心理需求。微博的出现正好满足了人们的这种心理需求。微博网站强大的即时通讯功能, 使人们通过QQ和MSN直接书写发送信息;在没有网络的地方, 只要有手机也可即时更新自己的微博内容, 与人交流。报纸行业可以充分利用微博的这种信息互动的特点, 广泛地与读者进行互动, 改变传统报业的单向信息灌输模式。例如, 《羊城晚报》在2011年7月12日启动的新一轮改版活动中, 该报社在微博上就发表了如下互动信息:“您对改版后的《羊城晚报》感觉如何?有何好的意见、建议, 欢迎您在个人微博上发布内容。多谢给力哟!”许多博友积极参与, 并提出了许多很好建议和意见。这种形式增进了报纸的亲和力, 与网友互动后对报纸的质量提高也起到了良好的促进作用。

三、报业对微博的利用前景

微博是一个即时的信息发布平台, 也是一个自媒体平台。微博具有较强的媒体价值。因此, 报纸行业应该对其大加利用, 充分挖掘其中的商业价值, 使报纸行业找到新的利润增长点。

DCCI的调研发现, 电子商务是微博用户最希望增加的新功能之一。报业要将两者紧密结合起来, 利用微博这种基于博友的兴趣和爱好的平台来展开团购式的微博营销。同时, 尽量合理应用移动电子商务, 发挥微博在消费信息传递方面的快捷性和精准性, 带来微博手机电子商务的应用。比如, 手机报纸拍卖、报纸秒杀、手机报纸优惠券等都会较容易找到潜在的市场。

为增加纸质报纸的销售数量, 报纸行业也可以在微博上用简短的语言介绍当天报纸内容, 以吸引读者注意。当读者发现自己感兴趣的内容时, 就会希望对详细内容进行了解, 从而产生购买报纸的欲望, 进而采用网络消费, 购买报纸。

综上所述, 微博的时代已经到来。互联网上微博的广泛使用, 必然会导致媒体行业的关注。而报纸行业作为传统新闻媒体, 在报网互动的时代, 只能紧跟这股微博潮流, 充分利用微博的强大传播力, 深入挖掘其商业价值。■

参考文献

[1].白晓琳.趣谈微博的兴起, 《网络时代》, 宁夏出版社, 2007

[2].王长盛.浅析媒体传播力, 《新媒体》, 青海出版社, 2011

微博时代的传播效应 篇8

一、“微博”与青年思想政治教育

作为网络时代特别是WEB2.0时代一种开放式互联网社交服务, “微博” (“twitter”, 即微型博客, 中文翻译为“推他”) 自2006年诞生以来, 就吸引了世人的目光, 并迅速被世界范围内的网络用户所应用。“微博”的出现具有划时代的意义, 它标志着个人互联网时代的到来, 其中善于接受新事物的年轻人是“微博”用户的主力军。“微博”, 能够满足青年人个性发展的需要。伴随青年人的成长, 其成人感和独立性要求逐渐增强。他们强烈希望按自己的意愿自由地参加各种社会活动, 自由发表自己的观点和意见, 并且希望他人能够尊重自己的观点和意见。而且有许多名人也纷纷加入“微博”行列, 成为大众接触名人的一个全新的途径, 更加拉近了名人与大众的距离。而这些在现实环境中很难实现, 尤其是在传统思想政治教育信息和话语权不对称的情况下, 青年人总是感觉自己像被动的参与者, 在其中只能任由权威信息发布者摆布。与此相反, “微博”作为全新的网络服务, 却为青年人提供了一个展示自己思想和活力的平台, 在那里, 他们能够自由地选择自己的引路人, 可以自由地发表自己的观点, 并且充分发挥自己的创造力和对他人的影响力。

“微博”能够满足青年人智力发展特性的需要。青年人不愿局限于传统思想观念的束缚, 更不愿全盘接受权威的指导意见, 有求新、求变的特征, 非常乐意接受并传播新鲜事物。目前许多思想政治教育工作者仍以传统说教、僵硬管理为主, 服务意识、互动意识落后, 因科技的高速发展和年龄智力特点的影响, 既不能及时掌握最新的网络技术, 也不懂得利用先进的网络工具开展思想政治教育工作, 教育者与受教育者之间形成了一条“代沟”。这种强烈的反差必然导致相当一部分青年人萌发对传统思想政治教育的抵抗心理, 使传统思想政治教育工作的有效性大打折扣。此时, “微博”作为一种全新的网络社区, 更多地被视为一种反传统的平台而得到年轻人的认可。

二、“微博”对思想政治教育工作的挑战

青年人是思想政治教育工作的主要对象, 青年人在任何国度都承载着国家未来发展美好前景的希望。特别是在我国的意识形态与西方发达国家的意识形态存在明显对立的情况下, 我们对青年人更寄予了成为建设中国特色社会主义、实现中华民族伟大复兴生力军的厚望。我国目前处于社会转型的关键时期, 各种社会事件在互联网上沸沸扬扬, 甚至左右了青年人的价值观和政治观。当“微博”走进青年人的生活, 并成为影响其思想和行为的一种不可忽视的力量, 因为青年人容易接受新事物, 易受各种思潮和新奇观念的影响, 也由于“微博”对青年人有极强的渗透力和吸引力, 所以, 思想政治教育工作遭遇到“微博”的挑战。对此, 我们要有清醒的认识, 更要搞清思想政治教育工作面临着什么样的挑战。

1.“微博”对思想政治教育工作的预见性构成挑战。

思想政治教育工作者在开展思想政治教育工作时必须要有预见性, 只有这样才能在开展具体工作中明确特定的教育对象、内容和方法等。但是, 从QQ、“博客”再到“微博”, 信息传播的限制空间逐渐被打开, 各种合法或不合法、健康或不健康的信息得以快捷方便地进入网民的视野, 社会难以进行及时有效的监督。青年人在“微博”彰显自我的同时, 更有可能不加辨别地接受错误思想, 而被引向歧途。尤其是在“微博”中一旦某个“跟随”者众多的用户产生不良动机, 并通过其影响力左右其“跟随”者的观念和言行时, 很容易在社会上造成极大的负面影响。正如陈维祥先生所说:“如果你有足够多的跟随者, 传播病毒的能力就会发生突变。”这不仅仅是一种可能性, 在一定条件下已然成为现实。特别是目前的名人“微博”, 他们拥有广大的“跟随者”, 他们的思想或者做法能够影响许许多多的大众, 这些大众疯狂地追随名人, 而名人素质或者动机参差不齐, “微博”口水战时有发生, 严重影响正常网络思想政治教育工作的开展。思想政治教育工作对此必须高度重视。

2.“微博”对思想政治教育工作的传统方法构成挑战。

传统的思想政治教育主要通过课堂教育、树立典型、感染教育等方法进行, 这些方法的一个重要特点是可控性强。思想政治教育工作者可有意识地选择合适的材料对教育对象集中地、持续地、高强度地传播含有特定内容的信息, 以促进教育对象的思想、行为发生转变。然而, “微博”的出现, 将使信息的传播逐步脱离政府、学校、各种思想政治教育工作者及家长等权威的控制。网络信息的内容与教育者所灌输的信息不同甚至截然相反的现象将非常普遍, 这必然会引起年轻人思想上的疑惑、混乱乃至背叛。在这个“偶像”泛滥的时代, “偶像”的某种言论或者行为往往能引导或者左右许多青年人的价值观并向更加恶劣的方向发展。加上网络社区的虚拟化, 使监管部门很难监控, 思想政治教育工作自然无法有针对性地开展。思想政治教育工作方式再局限于传统模式必将严重落伍。如何利用“微博”等网络服务, 探索出有效的思想政治教育新模式, 是当前面临的重要挑战。

3. 青年人追捧“微博”对思想政治教育工作者的素质构成挑战。

传统的教育过程中, 教育者处于一种信息优势的地位。如果说在“门户网站”时代和“博客”时代思想政治教育工作者还比较容易树立威信、得到受教育者的认可从而可以利用这些网络信息平台来促进思想政治教育工作的开展的话, 那么“微博”的出现, 将使思想政治教育工作者的这种信息优势在很大程度上丧失。青年人可通过“微博”所提供的社区方便地接触到各色信息, 而思想政治教育工作者却要面临信息劣势的境地, 不知道受教育对象在想什么、需要什么, 更不知道如何开展教育才有效。此时, 思想政治教育工作者的尴尬是, 其教授的东西年轻人也许早就知道, 而年轻人嘴里蹦出的新名词和新鲜事自己却可能闻所未闻。因此, 如何提高自身素质, 适应形势的发展, 是“微博”给思想政治教育工作者带来的挑战。

三、利用“微博”开展思想政治教育的优势

思想政治教育的目标是通过采取各种合理有效的方法帮助广大青年人树立正确的世界观、人生观、价值观, 解决其成长过程中遇到的各种思想问题和实际问题, 提高其辨别是非、善恶、美丑的能力, 坚定其对马克思主义的信仰、对建设中国特色社会主义的信念、对改革开放和社会主义现代化建设的信心、对党和政府的信任, 防止敌对势力的渗透, 自觉抵制各种剥削阶级腐朽思想文化和生活方式的影响, 增强其事业心、责任感, 帮助其树立艰苦创业精神, 从而在全社会范围内起到弘扬正气、激发精神的作用, 营造出一种奋发向上、积极进取的良好氛围。

利用“微博”开展思想政治教育工作能够打破以往条块分割、各行其是的局面;利用“微博”开展思想政治教育工作能够即时展开工作, 提高效率;利用“微博”开展思想政治教育工作能够极大丰富其内容, 改善教育方法;利用“微博”开展思想政治教育工作能够降低教育工作的成本。利用“微博”开展思想政治教育, 合理利用“名人效应”, 将对青年的思想政治教育产生更加快捷、高效的作用。

思想政治教育工作贵在与时俱进。如果思想政治教育工作放弃“微博”这个新型信息交流的载体, “微博”世界的各种不良思想观念就会占领广大青年人的头脑。只有充分利用这个功能强大的“微博”载体, 思想政治教育工作才能有效行使其职责, 并且发挥更好、更大的作用, 因而利用“微博”开展思想政治教育工作是完全必要的。

四、利用“微博”开展思想政治教育工作

如果说利用“微博”来加强思想政治教育工作是必要的, 那么如何利用好网络上出现的各种新事物, 特别是在这个全民“微博”时代, 来探索形成我们关于网络时代思想政治教育工作的有效途径, 提高思想政治教育工作的有效性, 保持思想政治教育对广大青年人的吸引力和凝聚力, 则是摆在当代思想政治教育工作者面前的一个重要而紧迫的课题。

1. 各级权威部门应正确认识和利用“微博”来建立并逐步扩大在“微博”中的影响力。

各级思想政治教育权威部门如大学、部队、政府等应该充分认识到并且端正对“微博”的态度, 不必要也不能封杀, 只能善加引导利用。思想政治教育工作必须介入到“微博”世界之中, 成为其中的提供信息者, 树立正确立场、观点和方法, 有效抑制不良观念对青年用户头脑的侵蚀, 引领青年人发展方向的一支强大力量。为此各级思想政治教育权威部门应立即着手进行广泛的网络调研, 了解青年人的思想动态及需求, 建立自己的“微博”阵地, 占领最新网络传播的制高点, 增强其吸引力, 保持其对青年人思想、行为的引导地位, 努力使自身成为个人网络时代的旗手, 成为“微博”中的意见领袖。

2. 提高思想政治教育工作者利用“微博”做网络思想政治教育工作的能力。

任何思想政治教育方法在理论上都是有效的, 但具体操作起来并不一定能达到预期的效果。这与思想政治教育工作者有很大关系。因为同一种教育方法为不同的教育者所采用, 可能会有不同的教育效果, 所以在建构思想政治教育的“微博”体系之后, 必须注重思想政治教育工作者素质的培养和提高。各级教育权威部门不但要成立专门的网络思想政治教育机构, 还要在具有深厚思想政治教育理论功底的人群中培训一大批专门的网络思想政治教育工作者, 使他们成为具备心理学知识、能利用“微博”与受教育者进行平等交流的新一代思想政治教育工作者, 确保有足够多的过硬素质的思想政治教育工作者成为“微博”世界中具有号召力的领军人物, 通过其与青年人开展良性互动, 及时发现问题, 防微杜渐, 对“微博”中青年人所表现出来的思想动态及时进行疏导, 从而使思想政治教育工作真正起到引导潮流的功效。

3. 利用“微博”提高思想政治教育管理水平。

教育必须坚持以人为本, 与管理相结合, 把管理育人作为思想政治教育的关键, 这样才能增强思想政治教育的渗透力和影响力。要利用“微博”做好思想政治教育工作, 就必须同时利用“微博”做好管理工作。在管理中, 各级思想政治教育工作权威部门在建立“微博”后, 要注意“微博”与自身管理体系结合。

4. 利用“名人效应”来加强青年思想政治教育工作。

青年人的人生观、价值观还没有最终形成, 很容易接受新鲜事物, 作为网络时代最主要的参与者, 他们是“微博”时代的主力军。他们崇拜“明星”, 想尽方法接近“明星”, 效仿“明星”。我们可以利用明星广泛加入“微博”的契机, 通过法律、道德、大众舆论正确引导“明星”的行为, 目前已有不少明显做得非常好, 成为了广大网友心目中真正的“明星”, 从而使思想政治教育工作更好地展开。近日, 《人民日报》撰文《公众人物如何用好话语权》对当前的名人话语作出的批评, 对网络中特别是“名人微博”中的行为作出了评价, 指出“高端”人物要注意不要“乱说”, 要注意自己的行为所带来的影响, 公众性决定公众人物话语责任。以此为契机, 我们可以有针对性地利用“名人效应”开展网络思想政治教育。

摘要：随着互联网时代的到来, “微博”逐渐走进了我们的生活, 其强大的功能和影响满足了青年人在现实生活中无法满足的需求, 因而很快风靡全球。如何有效利用“微博”的优势开展思想政治教育, 同时避免其可能带来的消极后果, 对思想政治教育工作构成挑战。实践表明, 运用“微博”开展思想政治教育工作不仅是必要的, 而且可以站在发展的潮头拓展思想政治教育工作的领域, 提高思想政治教育工作的针对性和有效性。同时必须注意到大众名人在“微博”思想政治教育中发挥的影响和作用。

关键词：微博,思想政治教育,名人效应

参考文献

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[4]陈维祥.推他, 你有多少追随者[W].http://finance.sina.com.cn/leadership/mroll/20090630/02146415918.shtml.