营销3.0时代 品牌传播三大误区

营销3.0时代 品牌传播三大误区（共3篇）

营销3.0时代 品牌传播三大误区 篇1

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营销1.0时代，正如亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是以产品为中心的时代。这个时代的核心是产品管理，营销的主要功能是为产品创造需求。麦卡锡的4P理论被奉为1.0时代的圭臬：开发产品、制定价格、进行促销和建立渠道。

随着产品的日益丰富，全球逐渐进入买方市场时代，营销也因为处于顾客需求不足的时代而愈发引起企业重视，逐渐从战术层面上升至战略层面。营销从以产品为中心，转变为以顾客为中心，STP战略的出现即是营销2.0时代的核心标志，它强调市场细分（Segmentingmarket）——目标市场（Targetingmarket）——定位（Positioning）。这也是当下营销中最常用的营销战略模式。

随着网络化的深入，尤其是微博、SNS等社会化媒体的兴起，人类开始变得高度互联，信息和资讯空前发达，消费者的消息变得异常灵通，消费者对企业的真实情况具有最深层次全面了解的渴望，对企业营销行为更加了解，顾客不仅仅只是一个消费的人，而是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，这就是营销3.0时代，即“人文中心主义的时代”，在这个新的时代中，把营销理念已经提升到一个关注人类期望、价值和精神的新高度。在营销3.0时代，“消费者”被还原成“整体的人”、“丰富的人”，而不是以前简单的“目标人群”，“交换”与“交易”被提升成“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从“功能与情感的差异化”被深化至“精神与价值观的相应”。

菲利普·科特勒指出“营销3.0”的本质是“人文关怀（human-care）”，就是人性营销中的“击中善因”，营销3.0就是要用价值观激发客户善的一面，引起共鸣。

虽然营销已经进入到3.0时代，精明的消费者对企业营销的那些小把戏已经非常了解，然而，还有许多营销人的意识停留在过去，在品牌传播上沉湎于“子弹论”，将受众只看作被动地接受信息灌输的“靶子”，在品牌传播上有三个常见的误区。

误区一、一味吹捧企业的好，尤其爱软文

这样的例子可谓数不胜数，就连人人网这样成熟的互联网企业也不能免俗。纵观人人网的新闻传播，《陈一舟:人人网完全可以超越facebook》、《人人网：做中国最大实名制社交网》、《人人网用户粘性远超Facebook》、《人人网入选最具价值中国品牌十强》、《人人CEO陈一舟:坚持公司“迷恋用户”哲学》等软文在人人网的传播中占据极大的比重，文中处处充满着对人人网的溢美之词，略读几段就让人觉着恶心，相信这样的吹捧只会为读者带来负面情绪，花钱做这样的传播不仅无助于品牌的美誉度建设，反而有损。

大家都知道，Facebook盈利超过十亿美金，市值约千亿美金，而人人网不仅用户热度大幅下降，还在最近实现了巨亏，两者在用户数量、影响力、市值、盈利能力、创新能力、企业愿景等方面都有着天壤之别。接着FacebookIPO的东风，人人网如果少谈些“股价飙升”、“用户粘性远超Facebook”之类的作秀传播，而是拿出真诚的态度与业内、媒体和用户深层次探讨，“为什么Facebook全球资本疯狂，人人网股价却只有几美元”、“为什么人人网成为不了中国的Facebook”、“为什么Facebook盈利十亿而人人网持续亏损”、“人人网应该怎样才能更好地吸引用户？”、“怎样才能发挥出更大的营销价值？”等等。

假如陈一舟和他的团队能够有这样的胸怀和气魄面对这些疑问，与业内、媒体和用户充分探讨，相信不仅能够赢得尊重和认同，能够获得大量的媒体深度报道，还能收获一些真正有益的真知灼见，可谓一举多得，名利双收。然而，很可惜，人人没有这么做，还是在搔首弄姿，一味的卖弄。

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相比而言，华为在迅猛发展的时候，任正非发布《华为的冬天》，引起行业震动，未使用一分钱却收获了无数的报道和探讨，无数的赞扬和尊重，引起人们内心深处的思考和共鸣，影响深远。腾讯在3Q大战之后，马化腾亲自坐镇，邀集专家和意见领袖，连续召开了十场名为“诊断腾讯”的系列论坛，腾讯由此不仅收获了知识，也赢得了相当的尊重，一定程度上扭转了3Q大战的负面形象。《互联网周刊》评价“即便我们无心为马化腾戴上谦谦君子的帽子，但是企业的良性发展需要适当的反思与诊断，对于一个中国市值最高的互联网公司的老总，能够低头倾听外界的声音，确实难能可贵。腾讯要做到的不是让同行害怕，而是敬服；腾讯需要的是用户的真诚喜爱，而不是欲罢不能。”

对比一下，高下立判。当然并不是再次鼓吹“危机论”，而是说企业在做品牌传播的时候，需要有真诚的态度，要认识到消费者是具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，所以要传播有价值、有营养、消费者喜欢看、能够引起内心共鸣的内容，如果一味吹捧遭人反感，其传播效果自然大打折扣。

误区

二、以传播量来衡量传播效果

因为传播效果难以衡量，所以很多企业不得不以传播量，例如传播字数或篇数，来衡量传播效果。事实上，如果不是良好的组合式传播，如果未能引起传播共振效应，未能引起二次传播，那么传播效果是极其微弱的，因为消费者的遗忘速度很快，如果未能引起其内心的共鸣，即使偶尔看到了企业传播的零散的信息，也会迅速遗忘。

误区

三、品牌定位和品牌主张追求创新

企业在品牌传播的过程中，在策略上不断创新本来是一件好事，然而如果连基本定位都在不断改变，那就麻烦了，最后的结果一定是企业方异常辛苦，而消费者会无法记住这个品牌的核心定位。

站在消费者的角度看问题，人脑是一个有限的容器，能记住的品牌和概念就那么些，企业好不容易花费巨大的传播量让消费者记住了这个品牌的基本主张，如果不断的进行更改，就会让消费者的品牌记忆陷入混乱。

在品牌定位和传播方面坚持持续传播一个理念并取得巨大成功的例子不胜枚举：海尔用10年的工夫将“真诚到永远”做成独特的品牌识别；耐克的“justdoit”推广了15年才众人皆知；百事可乐用50多年的时间将自己的形象与“新一代”结合起来；沃尔沃的“安全”推广了60年；宝马的“驾驶的乐趣”持续了30多年。王老吉从2002年就一直坚持“怕上火喝王老吉”的品牌主张配合红罐装的图片，取得了巨大的成功。

可以说，要让消费者记住一个品牌的核心理念是需要时间和巨大的传播费用的，随意更改是极其不负责任的。坚持核心品牌主张在一定时期内持续不变的情况下，在传播策略和方法上不断进行微创新，或是品牌传播之道。

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营销3.0时代 品牌传播三大误区 篇2

过去的几十年间, 营销行业经历了三个不同的阶段:以产品为中心的营销1.0时代、以消费者为导向的营销2.0时代、以价值观为驱动的营销3.0时代。当下, 消费者在自然灾害频发、社会结构转型的生存环境中, 急切希望找到解决社会、经济、环境等问题的途径, 以及能让他们产生内心共鸣的企业。营销3.0时代正大步走来。

营销3.0时代的消费者已不同以往, 他们追求自由与个性, 希望自己的思想得到理解和支持;他们的表达和参与欲望强, 喜欢通过多种途径分享自己的购物心得与使用体验, 以此向他人推荐好的产品;他们注重自我实现, 主动传播有益社会进步的信息, 积极为社会文化的革新贡献力量。

二、粉丝与品牌的关系变化

(一) 从追随者到主导者

今天的粉丝, 可以助力自己的偶像成为品牌代言人, 也能让品牌迅速崛起, 深谙粉丝营销套路的小米最能说明这种关系的变化。粉丝们扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色, 他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中, 做品牌的主人翁。

(二) 从情感好恶到价值认同

很多人都说, 粉丝对明星、品牌的拥护是基于一种特殊情感, 但如今和未来的粉丝, 对于品牌的忠诚, 一定是基于价值认同。因为只有价值观的高度贴合, 才是消费者支持这个品牌最根本且最长久的因素。

(三) 从弱关联到强联系

过去, 品牌与消费者之间处于你造你卖, 我买我用的弱关联状态, 品牌间的可替换性高。但今天的消费者同品牌之间, 已转变为强联系, 品牌不只属于企业, 更属于粉丝。粉丝宣扬一个品牌, 更重要的是宣扬自己的社会属性和爱好, 他们把品牌视为自己身份的一部分, 甚至凌驾于价格、性能和产品本身这些理性因素之上。

三、粉丝营销的新招数

(一) 塑造品牌的“魅力人格体”

任何一个吸引粉丝的品牌, 都具有闪光的魅力。好的品牌不是一个冷冰冰的符号, 而是一个具有温度和“血肉”的人。那么, 何为“魅力人格体”?近两年广受关注的《罗辑思维》创始人罗振宇认为, 任何具备独特性格、个性、魅力的符号, 都可以称之为魅力人格。罗振宇凭借追求自由的价值观, 用自己的“死磕”精神和渊博的学识, 为“罗粉”提供精神食粮, 并通过一次次大胆而富有创意的社群试验吸引了一大批志同道合的粉丝。罗振宇的魅力人格很大程度上造就了《罗辑思维》的成功。而拥有一众“果粉”的苹果公司在乔布斯时代形成的“魅力人格体”正在退化, 就目前看来, 库克时代苹果公司的营销传播策略中, 并没有紧抓这个要点。

《罗辑思维》与苹果公司的例子给予我们这样的启示:“魅力人格体”可以为企业品牌赋能, 赋予企业品牌新的竞争力, 让品牌拥有情感、理念、吸引力、信任等核心竞争力。魅力人格体还能改变企业的成本结构, 减少其在调研、渠道铺放以及营销推广的成本。那么, 如何塑造品牌的“魅力人格体”呢?首先, 要寻找到“魅力人格体”的真实化身, 如人生阅历丰富, 在业界享有盛名的企业创始人, 往往比聘请来的明星更有说服力和感染力。再者, 在企业产品设计、生产、营销、销售、售后服务等各个环节都应该植入品牌的魅力人格, 将整个生产销售链条都进行人格赋能。

(二) 粉丝参与产品开发与设计

粉丝营销的一个新趋势便是让粉丝与企业品牌一起协同创新, 参与产品的开发与设计。当下已有不少企业走在前列:宝洁公司很多知名的产品是和消费者一起开发创建的, 如玉兰油新生换肤系列产品和佳洁士电动牙刷等;小米公司开辟“小米产品用户开发平台”, 让粉丝参与产品的设计、研发, 一起优化产品;腾讯手机管家一直都采取用户参与开发的模式, 产品经理从手机App、官方网站、微博、论坛等处收集用户的意见、建议, 然后优化产品……粉丝参与创造的产品往往更容易接近消费者, 更容易提高关注度, 也更容易被广大消费者所接受。

(三) 构建社群关系与粉丝社区

有学者认为, 在社交网络时代, 以企业为视角的高傲的消费者细分定位, 已经赶不上市场更新的速度, 唯有主动构建社群关系才有可能取得成功。小米与《罗辑思维》取得成功的核心, 就在于构建了一个活跃的社群。它们不需要判断谁是我的潜在用户, 不需要针对“目标细分人群”开展营销传播, 而是把共同的兴趣作为建立关系的基础, 把共同的价值观作为社群关系的核心, 并有导向性地构建社群关系, 让粉丝为品牌的发展提供巨大的能量。

在移动互联网如此发达的今天, 品牌必须打通线上线下两大空间, 利用微博、微信、豆瓣、百度贴吧等平台, 搭建粉丝社区, 聚集粉丝, 让品牌融入粉丝的关系圈, 参与粉丝的话题讨论, 使其形成集服务、关怀、交流、互动于一身的社区。而线下活动同样不可忽视, 企业可以通过粉丝社区广集智慧, 同粉丝一起设计与品牌相关的线下活动。当互不认识的粉丝因为热爱同一个品牌而聚到一起时, 品牌才真正融入了粉丝的生活, 并成为维持粉丝间情感的纽带。

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 何麻温·卡塔加雅, 伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社, 2014:3-23.

[2]普拉哈拉德.消费者王朝与顾客共创价值[M].北京:机械工业出版社, 2005:30-41.

[3]任淑霞, 张明立.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2014:348-354.

[4]赛斯·高汀.部落:一呼百应的力量[M].北京:中信出版社, 2009:36.

[5]尹洁.粉丝经济把消费者变成自己人[J].环球人物, 2014 (17) :58-59.

[6]林岳.自动档营销, 粉丝俱乐部品牌攻略[J].网络信息, 2009 (02) :48-54.

品牌营销：摄众传播的时代已到来 篇3

两个被称为“后舍男孩”的广州美院学生，既没有任何的歌唱基础、也没有明星的外表，但他们却懂得用创新的方式去传播自己的娱乐价值——用滑稽搞笑的假唱动作进行流行名曲的网络表演。无论是表演的方式还是表演传递的渠道，“后舍男孩”都颠覆了以往的模式，而正是这种大胆的创新表演成功地摄服了受众——网络观众看到了快乐，摩托罗拉（签约他们做产品代言人）看到了人气，而太合麦田（签约他们做旗下歌手）则看到了市场价值。

如果将“后舍男孩”当作是一个娱乐产品品牌，他们的成功也给企业带来许多启示，昭示着一个摄众传播时代的到来。

从大众传播到摄众传播

在当下无孔不入的信息轰炸环境之中，如果企业在营销推广中不能通过内容创新、沟通方式的创新、品牌体验的创新有效吸引消费者，必然难以成功征服市场。有消费研究表明，消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间， 如果你不能在五秒钟的时间之内让消费者对你的信息产生兴趣， 消费者的下一个关注点可能就会落在你的竞争对手身上。

摄众传播正是在这种背景下应运而生。在一个全新的传播环境之中，营销传播致胜的关键就在于以有效的创新，去摄服你的消费者， 让消费者主动投入时间与品牌进行互动联系， 让他在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值点植入他的心中。这样一个营销时代，是继大众传播和整合传播之后的第三个阶段，我们将之称为“摄众传播时代”。

如何有效摄服消费者？

摄众传播的核心价值就在于以更加整合的方式使品牌信息产生联动效应，从而将消费者的生活环境与营销环境进行无缝链接，使营销的信息春风化雨式地被消费者主动接受。那么如何做到摄众传播呢？主要有四个关键点：

一、传递的信息价值点是否能满足消费者真正的需求动机。这种动机指的不仅是功能性的满足，而且是超越功能需求的更深层次的内心冲突，我们称之为“消费者洞察”。比如家长既希望不要限制孩子爱玩好动的天性，又希望孩子的衣服不要太难洗，奥妙洗衣粉巧妙地把握住消费者这样一种心理冲突，提出了“污渍越脏越好（Dirty is Good）”的口号，受到了市场的欢迎，让你的孩子尽情去玩吧，脏衣服交给奥妙就行了。

二、产品所能提供的使用价值是否能够聚焦到一个解决消费者心理冲突的独特利益上，从而让消费者体验到一个可以长期驱动他对品牌偏好的独特品牌价值，我们称之为“品牌远景”。“污渍越脏越好（Dirty is Good）” 就是奥妙洗衣粉的品牌远景。

三、品牌所采取的沟通方式能否打动消费者，我们称之为“摄众意念”。比如是否运用更加巧妙或有趣的方式让消费者轻松接受。

四、能否对传播的媒体进行创新性的运用。在公众认知中，高楼的清洁缆车中坐的都是清洁工，其作用就是清洁大楼外墙。但智威汤逊在香港给奇巧牌食品所策划的广告中，成功运用高层写字楼的清洁缆车作为广告载体，在其中坐着两个衣着光鲜的白领人士，轻松地聊天，品尝奇巧牌食品，目的就是为传递“轻松一刻，奇巧一刻”的产品信息。这就打破了公众一贯的正常思维，给人以耳目一新的感觉，印象深刻。