变革时代的营销之道

变革时代的营销之道（通用11篇）

变革时代的营销之道 篇1

物联网技术从2005年开始步入我们的视线。在2005年的国际电信联盟报告会议中, 国际电信联盟公布了《The Internet Of Things》的工作报告。这一报告直接将物联网推进了我们的视线。此后的几年里, IBM、奥巴马以及温家宝总理都先后提出了对物联网技术建立的要求。美国更是将物联网的建设提到了国家战略的高度。人们开始认识到物联网作为传统营销方式终结者的地位。物联网在我国的出现仅仅只有几年的时间, 受到国际社会浪潮的影响以及国家相关政策的导向作用, 不同行业的企业都希望能够参与到物联网技术的初期发展, 获得更多的市场效益。国家将物联网的相关建设纳入“十二五”规划更是吸引了大量的企业和资金涌入物联网建设中去, 形成了物联网发展的巨大浪潮。

1 物联网概念特征以及在各个行业中的应用

物联网技术与传统的信息技术不同, 物联网又被称为传感网, 是一种新的自我管理和识别技术。它通过专用的射频传感设备, 及时地将企业的相关信息与互联网相联系。通过这一方式将所有的物品运用射频设备予以编码, 并利用定位系统、扫描系统等直接进行扫描识别, 直接获得自己所需要的产品的有关信息并可迅速提取。并能够通过编码标识实现对产品供给的掌握或追踪。总体来说物联网系统是一个集自我感应、自身协调、自身调整等能力为一体的新的智能技术系统。

与原有的信息技术手段不同, 物联网技术拥有自身鲜明的特征。首先, 与单一的信息技术不同, 物联网技术是对多种传感感应技术的综合应用。物联网中分布有各种各样的信息传感器, 作为海量的信息源, 他们所收集的信息的类型多有不同。传感系统会根据系统的设定或者市场变化的要求自主进行信息的周期性收集, 保证信息的时效性。其次, 物联网技术是以互联网技术为存在基础的。可以说物联网是在互联网的基础上出现的。和传统的互联网相比, 物联网有其鲜明的特征。物联网通过各种有线或无线的触须与互联网直接沟通, 获取自身需要的信息之外将自身大量的物品信息上传, 并且对数据的准确性有较高的要求, 能够适应各种类型与标准的网络合同或标准。再次, 物联网技术不是简单的通过传感器进行的信息上传与收集, 而是拥有自主的智能运作系统, 不断拓宽工作领域开展模式识别等多种智能手段, 对所收集的即时信息进行汇总与加工, 获取大量有用的二次信息, 满足用户的各式需求。

物联网的建立能够将各个行业的产品都融入到巨大的网络之中, 所有的新产品都会进行编码的输入和信息的导入, 每个商品都会有自身的身份证明并且可以通过物联网进行直接的查询, 所有产品的信息都会改变原有的被动索取方式到主动公开, 交易双方的交易活动也更加便捷。物联网技术作为信息产业的又一次巨大革命, 其工作领域已经涉及交通、行业检测、食品安全监管、个人信息等多个方面。

物联网直接作用于企业的生产经营, 从企业采购原材料开始就实行信息收集, 在产品生产过程中进行智能监控, 在产品的运输和销售中及时搜集市场动态信息以及相关的使用反馈情况。在企业生产活动的各个环节都产生巨大的作用, 对企业的生产活动予以辅助, 使企业在市场活动中紧抓市场动态, 严把各个环节, 降低企业的生产成本, 获得最大的市场收益。

2 物联网对企业营销产生的巨大影响

2.1 从独立营销到链条化营销

现今企业在市场营销活动中往往开展自身产品营销, 即在营销过程中仅仅对自身面向大众消费市场的产品开展营销活动, 通过各种营销方式例如赞助、广告等形式对自身的产品或者品牌进行市场推广, 使消费者产生对品牌的熟悉或者认同, 最后赢得消费者对产品或品牌的好感并选择自身的产品。这是我们现今进行产品营销中通常选择的方式。我们也知道在现有的市场信息条件下消费者仅仅能够对最终产品的质量好坏产生评价, 对提供产品的品牌进行整体论断, 这样最终产品的销售商将承担最终的产品责任, 而产品原材料等各种中间环节的供应者则远居幕后, 逃脱了消费者评判以及产品质量的论断之后往往也很难实现自身市场的开拓。物联网技术的开展将改变这种营销形态。在物联网营销时代, 消费者在购买产品时只要将产品的编码进行扫描或输入, 通过自己的手机或者电脑就可以对产品各方面的信息进行直接查询, 包括产品原料供应商、设计公司、加工企业等。这样产品原来幕后的生产者也就走上前台, 开始接受消费者的评判, 承担相关的产品责任。消费者可以对产品形成过程中所经手的多个企业进行判断最终确定自己的选择, 这样使各个环节供应者承担更多责任的同时也使之与消费者产生了直接的接触, 也为中间环节的生产参与企业营销自身创造了更多的机会。链条企业都纷纷开始关注自身的企业形象, 更加注重相互间的配合, 更加注重产品质量。长期进行下去, 就能打开市场赢得消费者的新的链条式营销将会逐渐开展以取代原有的独立营销形式。

2.2 不断拓宽电子营销渠道

现今市场销售的产品大部分仍然通过实体渠道进行。网络信息等方式的销售难以占据销售的主流, 很大一部分是由于销售者与消费者之间的信息不对称造成的。通过实体渠道, 消费者可以直接接触产品进行购买并在实体店中直接向销售者了解产品的相关知识, 决定自己是否选购。这种方式看似更有保障, 但是给交易双方都造成了大量的资源浪费。销售者不得不投入大量的成本在实体店的建设中, 使企业的大量有用资金得不到流通;另一方面消费者也要花费大量的时间和精力进行产品的选择, 并且受到地域上的限制, 产品的可选范围较小, 同时所选择产品的额外资金投入也较多。近些年来互联网技术的普及运用以及信息技术, 电子商务的开展都为网上交易的进行提供了经验。但是我们也必须认识到传统的实体渠道交易难以被取代的重要原因, 也是电子交易发展的一大制约性因素, 也就是产品销售与产品实体的严重脱离。现实中通过电子订购所获得产品在质量上或者流通速度上不令人满意的例子比比皆是。但在物联网程序中消费者可以进入网络模拟实体店, 对产品各方面的细节进行了解, 同时对产品编码的输入或查询可以得到产品相关的信息, 从原材料的供应商到销售商信息一应俱全。消费者在网络上购买食品就可以通过标签查询, 可以得到食品原料、加工商、生产日期、含糖量等更为细致的信息, 保障消费者的购买安全。标签将提供各个方面的有用信息, 保障消费者决策的充分性和正确性。在降低企业生产成本, 流转企业资金的同时赢得消费者的信赖。编码的唯一性也使订购产品的消费者可以对货物的运输情况进行了解, 通过电脑定位随时了解发货以及货物运输到达的信息。当然, 通过物联网消费者能够获得更加人性化的服务, 大批产品的订购者甚至可以从产品原料环节就开始监督产品的生产过程, 企业不断地上传产品的加工信息。长期进行下去, 双方都节省人力物力的同时也能够形成双方的信赖, 利于长期合作的开展。

2.3 实现有差别的个性化营销形式

在信息高度发达、产品种类不断多样的今天, 企业在营销活动中开始改变原来无差别的市场推广到现今对市场的细致分类。企业在营销活动的开展中可以有选择地进行多个市场的同步推广, 运用不同的营销工具进行有差别的营销活动。这样, 我们可以科学地判断不同市场的消费群体对同一产品的认知, 包括不同消费人群的行为方式与品位追求。对不同市场消费者选择的产品的编码进行统一分类, 运用物联网技术, 系统地分析产品选购的时间、地点、数量以及选取其他哪类产品进行组合。物联网会帮企业分析产品所处于的市场环境以及各个市场消费者偏重的产品型号, 甚至更为具体地得出不同消费群体的消费爱好和消费习惯。在消费者产品使用后期电子标签将自动询问消费者的使用满意程度, 并针对不同消费市场将不同的新产品信息送达, 方便消费者重新选购。企业也可以抓住时机对消费者开展个性化产品推广, 针对消费者喜好发布促销信息。

2.4 及时获取产品使用反馈信息指导生产

大型企业往往比较关注对消费者意见的听取和对产品质量的反馈, 消费者的售后信息采集从来没有纳入企业生产经营的重要活动环节中去。这些都是企业不断完善自身, 不断弥补缺陷的重要信息, 也是消费者需求的方向标, 对企业以后生产活动的开展十分重要。但是由于一部分企业对此类信息的认识不够以及现今相关技术水平的运行压力使得企业对消费者使用信息的采集十分缺乏, 没有给予足够的重视。一旦消费者多次难以在企业的产品中选择满意信息将直接导致消费人群的流失。

物联网技术的应用, 企业在销售过程中就可以直接开展客户满意程度、产品受欢迎程度的记录。利用产品信息编码直接进行产品反馈, 保证信息的及时性。同时, 消费者在使用后可以利用产品上的编码进入企业相关产品信息中, 并可以直接输入自己使用产品的感受, 形成专有的使用资料数据库。物联网技术可以对产品的使用反馈信息进行统一的收集与分析, 在后期产品的生产中进行借鉴。

3 结语

虽然物联网仍然处于初步的建设中, 但是初步的实践经验和市场反应证明物联网发展必然有十分光明的前景。物联网技术的运用也必然会使企业的生产营销理念发生翻天覆地的变化, 对企业营销活动各个环节的开展也将提出新的挑战, 物联网技术对企业产品质量的保证, 品牌形象的树立, 客户信息的维护与收集, 售后信息反馈方面也提出了更高水平的要求。我们只有紧跟物联网发展的形势, 不断完善自身的营销手段与策略才能在日益激烈的市场竞争中取胜。

摘要：互联网的普及运用以及计算机技术的迅猛发展给新时期企业的发展创造了新的机遇, 为企业市场营销提供了更多的手段与机会。但与此同时信息技术的发展本身也是对企业发展能力的一种压力与挑战。物联网技术被看作信息产业发展的第三次革命, 是计算机技术与企业生产的新的融合发展。面对这样的机遇与挑战, 企业必须构建新的技术环境, 及时改变营销方式与策略, 研究市场营销的新渠道以迎合市场与信息技术的新要求, 谋求企业的发展。

关键词：物联网技术,产品编码,电子渠道,个性化营销

参考文献

[1]王卓.传统商品营销的终结者RFID:物联网来了[J].成功营销, 2009 (4) .

[2]刘强, 崔莉, 陈海明.物联网关键技术与应用[J].计算机科学, 2010 (6) .

[3]朱晶, 姜婧婧.物联网环境下的企业发展策略分析[J].中国市场, 2010 (19) .

[4]秦振家.科技营销大未来:物联网, 一对一紧盯顾客荷包[N].工商时报, 2010-7-27.

变革时代的营销之道 篇2

在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。

国务院总理李克强在就任总理后的第一场记者见面会上强调：“在任期间，政府性的楼堂馆所一律不得新建；财政供养的人员只减不增；公费接待、公费出国、公费购车只减不增”。三个只增不减意味着未来很长一段时间内白酒市场的一大块“公需”市场——在政策上的缝隙完全被堵住，甚至意味着从未来中长期内白酒行业将持续面临这一个“去权力化、去贵族化”的过程，而调整的方向正是“民用化”。

高端酒市场再也没有原来想象般“刚需”。紧接着，军委禁酒的消息传来，白酒板块股市应声大跌，坏消息还没结束，茅台五粮液由于涉嫌价格垄断，被发改委罚款4.49亿，虽然仅仅是两个白酒大王年营销额的零头而已，不过这所释放出的政策信号足以让整个白酒行业倒吸一口气，类似于98年白酒市场寒潮再次来袭了？

每一次行业调整都不是现象的罗列和推倒，我们都是沿着历史必经的河流在溯流而上，白酒行业拥有灿烂的千年文明，正如和君咨询所说：在漫长的历史长河里，如果没有了白酒，那么辉煌灿烂的中华文明将崩塌了一半，因为没有白酒就没有了竹林七贤，就没有魏晋风流，也不会有李白诗酒百篇，不会有兰亭集序……我们有必要再次从历史、文化、经济的视角，审视我们的白酒行业的盛衰与涅槃。我们需要从白酒行业在过往十年的高速增长中剖析其底层逻辑。

趋势：用历史告诉未来

中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动下的经济发展模式所导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复。一旦放开体制内资源便形成万马奔腾之势，伴随之的正是腐败和通胀，而腐败进而导致白酒和奢侈品的消费，通胀则会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀的过渡又会影响社会稳定指数和政府治理评价，从而在社会舆论和‘维稳’压力下政府必然要收紧资源、整风工作调整。这就是主导每一次白酒行业兴衰周期的历史怪圈。”

总结过往十年，白酒行业每次的繁荣和衰退就如一个无辜的小姑娘被莫名地的宠爱和无情的抛弃，对错兴衰其实都不由己，使其美丽的外表多于内在丰满的灵魂，被迫堆叠的脂粉与其内在的气质总相冲突。因为，当我们深究历史逻辑就会发现，过往白酒行业的高增长有三个逻辑一直在发生作用：

第一，白酒消费价值构成中“精神价值大于物质价值”的价值逻辑。

白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中，精神体验的价值高于物质体验的价值，这样的行业属性决定了企业在市场中赢的原则在于“品牌的差异化”，而非“产品的同质化”，这是白酒与其他酒类如啤酒的根本区别之所在。白酒产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分地证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）18.4%的增长速度。

第二，意见领袖的消费引领逻辑。

中国的社会自改革开放以来，一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用，不过巨大的体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好的关系成为政商二元下商人的一致选择，由此催生体制内官员和领导成为高端奢侈品消费的“意见领袖”，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无睹，近年来白酒行业诸如“国”字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。

第三，政府换届引发的迭代逻辑。

白酒从改革开放以来有三次下行的衰退时机，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根据矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在经济过渡繁荣的背景下产生，繁荣位点的突然遏制下跌，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生大量的财政支出，进而引发寻租经济行为，民愤难泄的社会就会出现“杀和申、平民愤”式的权力惯性和改革呼吁，白酒很容易成为这种反腐的“切口”，但是这样运动式的人事调整和整风行动最后又都会无疾而终。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期，三个周期的重叠，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾勒出白酒过往成长跌宕的历史轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个“天地一心、心心相通”的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智和社会治理结构也将呈现不同以往的变化，“二元”经济模式未来必将式微，白酒的消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑却依然如往。

同时，闪回历史可以让未来更加清晰：

1989年行业衰退潮中——茅台零售价从208元一路下滑183元、125元、95元；

五粮液零售价从100多下调到91元、75元，60元、45元；

古井、全兴：通过降度降价，进入“民用市场”，分别在95年、96年成为全国第二；

1998年行业衰退潮中——1996年白酒广告标王丛出，央视成为白酒频道（与2012年何其相似！）；公务消费成为众矢之的；23部委发布文件，承诺公款宴请不喝白酒，同时出台白酒广告管理办法，限制白酒的媒体投放。

1997年秦池勾兑和山西假酒事件爆发（与塑化剂和“假有机”“勾兑香精门”何其相似！）

五粮液：研发系列产品降价迎合消费者，从政商务市场转型为民用和礼品市场，零售价从312元降到220元，成功护住品牌地位，迅速成为行业龙头，从此超越茅台十年之久。

金六福：系列产品切中档以下价位段，通过深度分销，逆势而上。

对比历史，当前最大的不同是在2001年政府每斤白酒开始征收五毛钱的从量税，彻底压垮白酒企业，白酒企业纷纷破产，行业掀起改制风暴。这一方面目前政府还未有此风向，为白酒行业未来发展留下了极大的空间与“窗口”！

因此，基于以上的逻辑分析，我们可以对白酒的未来做出这样的判断：未来十年仍会向好。2013、2014年日子会比较难过，2013年主要基于政治氛围和管制条例，2014年则会随着整体经济的衰退压力，2015年之后行情会趋于好转。

具体表现是：

一、二线有实力的白酒企业将会不断下探民用市场；产品层面中高位区间受抑制、低端区间成为竞争的红海；环境的转变会倒逼企业进行内部管理升级，强化渠道链条效率，提高综合竞争能力；同样，此轮行业周期中会出现“黑马”，新业态、新模式将会出现，电商、移动互联、先进的组织模式、商业模式，而消费者的消费习惯将从跟风消费型回顾理性消费，愈加重视产品品质。

变革：已经开始

未来一段时间内，直达目标消费者，基于目标消费者需求给予近距离地贴身服务，在白酒销售的渠道方面一定会出现新一轮的变迁。

厂商模式：抱团取暖

在渠道变迁下的厂商双方将寻求更多的合作方式保持组织上的灵活性与经营上的稳定性。从市场的把控程度上可以分为三个模式：以商业为主、以厂家为主导、和厂商共营。基于白酒行业的竞争的升级、渠道复杂性的提升，未来厂商之间合作需要抱团取暖，战略合作，厂家做“营”的工作，商家做“销”的工作，或者成立联营公司，双方共同打造品牌，取得行业大势下的成果。类似于劲酒对厂商合作方式的处理，厂家做营，商家做销，通过一系列的财务管理上的分割，完成了真正的营销分离。

经销商：整合与转型

厂家的触角在不断的下延，在渠道层面越来越倾向于拉开深度分销的架构，掌控终端，直面消费者。越来越多的厂家开始绕开经销商直接和终端、消费者打交道。

而终端发展的专业化和规模化，也会绕开经销商直接与厂家打交道，专业的酒水连锁形象店等终端已经形成规模，议价能力已经很强，直接与厂家打交道。

经销商相互之间的直接和间接的竞争越加充分激烈直至恶性。经销商受到厂家和终端的双重挤压下，经销商必须适应新的形式，迎接新的挑战，被迫转型，或者进行整合。

而经销商的未来转型存在着三个发展方向：上游：买断品牌、收购酒厂、品牌运营。例如：佛山吉利酒业开发“百年糊涂”，现居广东中档白酒市场第一；下游：专业烟酒行，例如：广州的粤强酒业；平行：成为渠道运营商、物流商，例如浙江商源的跨区域整合、湖北汉川的和其鑫商贸的区域内横向整合。

中国白酒行业未来真正的霸主将是以帝亚吉欧为代表的品牌运营商，也许这样的品牌运营商会在今天的酒水商业群体中产生（华泽、商源、酒仙网……）；也有可能会伴随着资本的进入，涌现出新的掌控未来的霸主（联想丰联、海航控股……）。

终端：聚合与渗透

基于消费理性和消费者对渠道品牌的依赖以及未来国家政策的导向，渠道的“触角”角色的各类型终端将趋向于类似华致酒行与桐枫烟酒这样的酒水连锁形象店和连锁超市方向聚合，这些连锁专业终端通过发挥“酒类专卖”的专业优势，充分利用其上游研发优势，以门店作为运作平台，在团购大宗业务的开拓上日益发挥着重要作用。

过去酒水专业连锁在渠道本质上要走团购路线，通过致力于产品创新、服务创新，那么未来酒水专业连锁终端将在经营本质上会走向商业地产路线，同时业务上与其他零售渠道相互渗透，在市场经济下的白酒渠道充分融合，未来酒水连锁终端将日益成为白酒销售的引领性渠道。

电商：颠覆or融合？

去年酒仙网在“双11节”单日销量超过6千万，这一数据大大刺激了白酒企业对网络渠道认知的改变，而垂直型电子商务潮流兴起使得电子商务人才和资本开始大举进入白酒行业，白酒行业的电商渠道正在步入一个新的腾飞期。

美国《连线》杂志主编克里斯?安德森的著名著作《长尾效应》非常贴切地描述了传统渠道与电商渠道在“赚钱”效率上的差距原理。传统渠道是数量级的增长，是加减法；电商渠道是几何级倍数的增长，是乘除法。因此看似年轻的电商，就像选择先苦后甜的乘除法，当保守的传统商业醒悟过来时，其与电商的差距已经十万八千里。

不管你接受或者不接受，电商时代都已经来了，大势之下的和君咨询战略联合酒仙网，从咨询、资本、物流、电商运营等多重资源注入，提供新形势下的电商咨询服务平台，助力酒水企业在白酒行业大潮中进行一场破冰之旅。

应对：固本培元，扶阴抑阳

在当前形势下，宏观政策层面与微观渠道变迁已经趋势明显，白酒厂商的选择也已经趋于唯一，巩固市场基础，保护品牌价值，同时加强在中低端和腰部价位的打造，用中医的话讲正是：固本培元、扶阴抑阳

产品线：优化与调整

过去几年的飞速增长，价位结构性升级是其中的一个典型特征，因此白酒行业内大部分厂家的主导产品基本在中高价位上，当白酒行业进入调整期，增速放缓甚至停滞，高端消费受明显抑制时，次高端价位的主力产品要进行价位下移。

降度降价，产品差异化或主导产品下延是主要措施。比如古井推出献礼版、杜康推出分区窖藏系列的低价位产品、西风在凤香经典系列（最低一款价位500元以上）下延一款300元价位的产品等，正是通过向下延伸产品1-2款直接切入商务价位100-300元，同时在腰部以下价位，持续丰满产品，切割中档以下价位的民用市场份额。

品牌：再造与创新

“名酒”变“民酒”已成为必然，民用市场成为最重要的销售阵地。因此原来盛行的“国字号”、“帝王将相”等权贵化、符号化的品牌诉求、外在形象、传播调性都要进行转变，迅速翻译为在民用市场的品牌传播策略，在“亲民”、“创造消费价值”等方向上进行重新定义，改变以往一味塑造高端形象的做法。同时，在传播层面，也要从高档场所向中低档场所转移，同时要扩大覆盖面。

组织：扁平化与再平衡

当前的酒水企业和商业，其组织结构一般都是简单的线性管理结构，营销中心——区域——基层，未来，需要对组织进行结构性变革或进行相应调整，本质就是中央与地方在资源分配与管理划分上的再平衡问题。目的是将决策中心下移至市场前线，资源的管理权限也相对下放，总部作方向指导和趋势把握，不参与具体决策。

渠道：渠道重构与渠道占有

原来对于商业的要求是不断提升产品结构，通过提价、增加更高价位产品等手段实现，要求商业在具备传统渠道能力的同时加强团购力量，甚至将大部分资源聚焦在团购渠道，从而实现企业的利润最大化。

基于形势对于经销商的考核开始发生转变，从不断提升产品结构转变为增加铺货率。

渠道重心也将由相对聚焦的小众通道重新回归传统渠道。企业在中档以下价位不断补充完善产品线，则需要商业在渠道匹配上同步调整。通过分销渠道的重新梳理与完善、终端的持续建设最大化的增加铺货率。同时意味着对于商业的资源支持也将由所谓的“品鉴会”“赠酒”等转为“进店费”“陈列费”“网点开发奖励”等。

农村家电消费变革下的营销之道 篇3

2011年，中央继续坚持扩大内需的宏观调控政策，这无疑将会进一步激活农村消费市场。 “家电下乡”政策在我国已实施多年，然而，企业家电下乡产品的销量与国家政策的引导要求相比，仍然有很大差距。调查显示，目前“家电下乡”政策的知晓度明显偏低，全国有39.2%的用户没有听说过该政策，35.6%的农村消费者对政策的具体细节不清楚。这说明制约农民家电消费的因素除了政策引导，还有其他方面的原因，比如当前农村家电的消费环境还不够好、农民的消费满意度比较低、家电的售前、售中和售后服务问题还没有得到有效解决等。为此，家电企业需要在研究农民消费新特性的基础上，有针对性地采取营销策略。

农村消费新气象

消费者行为可以理解为消费者个人价值的实现过程，生活方式和自我概念以及由此产生的需求被看做是影响消费者行为的最重要因素。虽然农村区域范围的社会群体、传统文化与消费观念对农民的影响很大，但随着农村教育、通信与交通事业的发展，农民接触的新知识与各种商业信息也大大增加，城市消费文化已经深深植入了农民的传统观念，对他们的思想和行为产生了巨大影响。

“面子工程”。面子连结着中国人的尊严、社会归属等一系列情结，是农民从众消费和炫耀消费的根源，为了能够融入农村主流群体，维持面子是农村生活中约定俗成的一个规则。当前，农民的面子消费主要表现在婚嫁礼金、住房、家电以及生产资料等方面。随着收入差距的扩大和分层, 农村也出现了部分富裕阶层，他们希望在主流群体中获得自我满足感和荣誉感，以此来展示自己的社会经济地位和身份。其中一部分人为了刻意与其他群体相区分，于是就表现出炫耀性消费的特性，以新生代农民工群体为例，他们的消费结构已成为农村家庭消费的主要驱动力，其炫耀性消费居于消费动机的主导地位。

消费“连带帮”。儒家伦理倡导中庸之道，这一点在农民的消费行为上也有所体现。在我国，农村是一个熟人社会，农民特别注重群体的规范与约束，情面也成了他们归属群体考虑的关键因素。许多农村消费者的需求在一定程度上具有可诱导性，他们购买家电时很容易受群体和意见领袖（比如村干部、亲戚朋友）的影响，表现出强烈的从众心理。更为突出的是，依据群体使用家电的信息口碑是农民作出购买决策的重要参照点，口碑传播效应发挥了无可比拟的优势。

信息主导消费。相比城市，虽然农民获取消费信息的方式比较闭塞，但他们对此非常渴求。目前，电视依然是农村消费者的媒介接触主体。调查显示，大约有95.7%的农民会每天看电视，有11.8%的人会每周上网，而报纸、杂志等平面媒体在农村的渗透率和影响力则远远不足。可见，一方面，电视在农村市场中还是最有效的广告媒体，企业应当充分发挥它的积极作用；另一方面，随着家电下乡中电脑的进一步普及，互联网也会成为影响农村消费者获取信息的重要渠道。

企业的应对之策

“利益调和”对企业开展家电营销是较为有效的方法之一。在中国传统理念中，寻找“道在何方”是一个连续思考和建立体系的过程，很难一蹴而就。所以，以消费者为中心实施营销策略值得企业思考。

第一，特色家电开路。农村消费群体庞大而复杂，受地理条件、消费心理、收入水平、基础设施等因素的影响,农民家电消费行为呈现很大的差异性，因此，企业可以在两方面有所作为。首先，针对农村消费者开发产品，采用以“适销对路”为核心的产品策略，优化产品结构，侧重产品的基本功能，注意产品科技含量的平民化，使其简单、实用、操作方便；其次，产品外观、设计符合农村消费者的审美情趣，以特色家电和品牌家电吸引消费者，最大限度满足顾客需求。

第二，借政策之势开展促销。对企业来说，政策传播是一种很好的产品促销方式，抓住了政策就是抓住了营销机遇。随着市场竞争的日趋激烈，企业的促销活动可以在政策宣传上下足工夫，让消费者得到政策优惠。所以，农村家电消费能够充分发挥其扩内需、促消费、惠民生、利长远的积极作用，进一步凸显“家电下乡”的政策效果。另外，我国大部分农村消费者还处在品牌的启蒙阶段，此时，良好的品牌形象和口碑宣传也是企业培育农村市场的关键。

第三，多渠道信息推广。当今社会里从来不缺少信息，而是缺少吸引大众关注信息的能力。在考虑农村市场现状和农民消费行为特点的基础上，家电品牌厂商要选用能有效吸引农村消费者注意力的推广策略，找到适合农村消费者的信息媒介，无论是平面广告、店头广告、墙体广告、直邮广告、口碑传播，还是商店陈列、悬挂横幅、统一招牌，都要让农村消费者看得懂，记得住，想办法让他们置身其中并产生购买行为。

第四，构筑县级营销网。近年来，各种家电销售呈现出重心下移、中间环节减少的趋势，据调查，农村消费者一般偏向到就近的县城商场购买家电产品。因此，企业不仅要重视市场调研和产品的设计、价格等，还要加强销售网络建设，创新销售渠道模式。比如可以在县城的大商场中增加销售面积，扩大县级营销网络，逐步形成“企业——县级批发商——村级零售商”的营销通路。在做到产品下乡的同时，积极引导县级代理商，完成知识下乡和培训下乡。

第五，真诚服务到永远。真正的销售始于售后。建立反应及时迅速的专业化服务体系，对目标消费群体定期进行电话或实地回访，已成为当下家电企业销售能力和品牌实力的延伸。然而在农村市场，服务是家电企业营销中最薄弱的环节，以往那种不顾道义做一锤子买卖的行为已经不可取了。面对新的市场形势和消费倾向，家电品牌厂商必须实习“两手抓”，在保障产品质量的同时，树立全新的服务理念，做好售前、售中、售后服务工作，解除农民的后顾之忧。毕竟服务落实到位了，企业的品牌形象才能得到维护。

家电产品进军农村市场并不简单，而是需要企业深度洞察农村消费，谋定而后动。除上述家电营销五步法，企业还可利用农村消费者“求廉”的购买心理，采用以质优价廉为特色的价格策略，刺激消费者的购买欲望，用看得见的实惠让农民直接受益，进而充分挖掘农村消费市场的潜力。

（编辑：王 放fangwen118@126.com）

浅析大数据时代的营销变革 篇4

一、“大数据”概述

大数据是信息技术领域的新一轮革命, 在全球范围已成为加速企业创新、政府透明, 引领社会变革的利器, 成为国家竞争的前沿阵地, 以及产业竞争力和商业模式创新的源泉。以西方发达国家为首的世界各国政府及大型企业都在争先布局大数据战略。联合国“数据脉动”计划、美国“大数据”战略、英国“数据权”运动等先后开启了大数据战略的大幕, 有力推动了大数据产业化、市场化进程。大数据已经渗透到每个行业及每个业务领域, 逐渐成为企业与企业之间竞争的主要资源。

“大数据”指规模较庞大的数据集, 是需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

大数据时代不仅提供了以“PB”量级的数据, 而且被公认为是一种自然资源, 对自然资源的合理利用显得尤为重要。一个企业只有对海量数据进行系统化筛选、处理和分析, 才能不断提高竞争力, 实现企业资产的增值。

二、“大数据”对市场营销的重要意义

智能手机、移动互联网、电子商务、物联网的快速发展, 使企业获取信息的速度更快, 获取信息的成本更低, 获取的信息量更大, 每天都会收集到海量的数据, 例如客户资料、销售信息、竞争对手动向、营销方变革等相关数据, 但同时企业也面临着很大的困惑, 怎样在复杂混乱的数据海洋里, 识别出与本企业价值创造相关的数据, 进行精准营销呢?而数据化时代的到来, 数据处理模式的转变, 使信息的价值得到更大程度的挖掘, 为企业的经营决策提供依据。

1. 大数据带来了营销管理的变革

大数据开启了时代的转型变革, 手机的接打电话、收发信息, POS机的每一单消费, 上网的机票订购, 与朋友的互动聊天, 朋友圈的分享动态……我们无时无刻不在产生着各种各样的数据信息。大数据时代, 我们淹没在数据的海洋里, 对数据的甄别、加工与处理能够使信息增值, 日益称为市场营销管理的重要工作, 而传统营销活动的重点是市场调研, 通过观察法、询问法和实验法获取市场特征、消费者偏好、宣传效果等数据资料, 存在着数据收集难度大、耗费成本多、数据时效性差等诟病, 而现代营销, 计算机系统实时接收着并分类整理消费者的各种动态信息, 并跟踪关联反馈, 从而精准预测消费者需求, 并将这些有价值的数据快速传送至生产线, 快速组织生产, 降低生产周期, 抢占市场先机, 这必将导致企业营销工作的重心发生转变, 数据筛选、分析、关联反馈将日益成为企业营销管理的重点。

2. 大数据利于分析消费者行为特征, 进行精准营销

在全渠道的零售模式下, 消费者的所有购物行为, 不管是线上还是线下行为, 都会留下痕迹, 一旦这些数据达到一定规模的时候, 商家能够通过这些基础数据的二次创新处理, 分析预估出消费者的购买偏好和消费习惯, 筛选出哪些是活跃消费者、新增消费者、沉默消费者, 哪些节日对于这些消费者的刺激最大, 能够形成购买高峰, 有助于商家科学备货、精准营销、降低库存风险。

消费者购买与浏览的网络搜索痕迹, 能够判断出消费者的购买意向, 从而进行精准的推送, 正如我们在浏览旅游与信息之后的数月内, 会不断看到网站推送过来的与旅游目的地相关的各种攻略和促销信息。消费者购买活动的结束正是营销活动的开始, 商家可以通过数据的挖掘, 了解消费者潜在需求, 不断地更新改进产品, 适应需求, 进而能够做到精准营销。

全球快时尚品牌ZARA从2010年起相继在欧洲、美国、日本成立了网络商城, 实现了线上线下同时发售、销售额的激增, 这都离不开其对消费者数据的采集、挖掘和分析, 做出了科学合理的销售预测。在ZARA的门店里, 店员和销售经理随身佩带Pad, 随时记录顾客的意见, 关店后定时盘点货品上下架和库存情况, 并对顾客的购买量和退货率进行统计, 对热销商品进行排名等, 经理会将这些数据汇总上传到ZARA的内部全球资讯网中, 在总部做出决策信息后, 会立即传送至生产线和仓库系统, 据此改变产品式样适应消费者需求。同时在网络平台上, 强化了双向搜索引擎、资料关联分析、网络消费者意见调查等功能, 不仅能将实时意见数据批次传送给生产端, 准确定位目标市场, 还能不断更新时尚前沿信息资讯, 线上商店成为了产品上市前的营销试金石, 充分了解消费者的个性需求, 从而达到连续数月保有较高的市场份额。

3. 大数据可以检测和防范品牌危机, 维护企业形象

移动互联网时代是一个高度自由、平等、开放而透明的时代, 所有人都可以通过微博、微信等互动交流平台发表看法, 所有的信息是公开透明的, 都可能被人看见, 在这种背景下, 产品或企业的负面消息会像病毒一样疯狂蔓延, 一小时内的点击和转发量过万是常有之事, 如果企业对此没有合理的监测和预警机制, 势必会影响企业自身的形象和产品的口碑宣传。

在大数据时代, 企业可以通过网络的实时监测, 及时发现负面信息, 对信息进行缜密的处理, 理清负面信息的源头, 及时启动危机应急或预警, 才能够有效地保护产品的形象、维护企业的声誉。

4. 大数据有助于了解竞争对手动向, 提高企业竞争力

替代品企业之间互相观望, 持续跟进是企业间竞争的常态, 对消费者需求信息的精准预测是企业间竞争取胜的关键因素, 而监测竞争对手的竞争战略和动向是任何大中型企业的必修课。企业只有通过市场信息现场收集、互联网信息系统分析, 才能够做到实时跟踪反馈对手的产品信息、组织结构调整信息、市场营销策略等动态信息, 在此基础上结合本企业内部资源的优劣势, 有侧重点地调整经营战略和营销策略, 提高企业的核心竞争力, 以保持稳定的市场地位。

三、大数据时代的营销策略

1. 转变营销观念, 重视数据的关联性研究

事物与事物之间总是存在着千丝万缕的联系, 消费者需求信息之间亦是如此, 如何在纷繁复杂的信息群中筛选出与自己企业经营发展相关的数据是一项重要的数据挖掘工作, 也是现代营销信息调研工作的重点, 企业不仅要重视信息加工处理的重要性, 更要积极转变营销观念, 主动营销, 消费者数据越丰富、全面、立体, 越有利于开展数据的关联性分析, 越有利于企业或商家了解消费者的购买行为特征, 从而为其提供个性化服务、培养忠诚度、开展会员制提供了基础。

2. 线上线下结合, 建立完善的数据体系

线上线下融合发展是现代营销发展的新趋势。对于一个企业或商家, 不仅要解决线上线下渠道、产品组合冲突等问题, 还要充分发挥线上互联网的优势、特别是移动互联网平台, 补给消费者数据信息。线下可以通过分析消费者在商场行走路径、驻留时间、到店频率获取品牌偏好数据, 根据到店体验感受、购买数据展开会员定制, 进行精准促销。线上可以通过搜索信号进行精准配对和相似推荐, 通过购买数据分析消费者购买能力、购买强度和购买类型, 而客观的评价与互动信息有助于企业改进产品或服务, 提高品牌竞争力, 这些数据一旦形成规模, 就能够支持企业完成活跃消费者与沉默消费者、支付能力强或弱的消费者等信息的筛选, 而这些都是构成企业或商家完善消费者数据库的基础。

3. 建立并完善互动反馈平台, 开展互动营销

2015年天猫“双11”交易额突破900亿元, 电商大放异彩, 其入驻企业的经营利润不言而喻, 每天都有大批商家或个人入驻天猫商城或建立自有的网络商城, 参与市场竞争博弈, 要想在竞争中立于不败之地, 就必须做到想顾客之所想、急顾客之所需, 尝试进行网络页面功能再设计, 设置互动交流平台, 例如双向搜索引擎、时尚信息讨论、用户产品评价、购买互动交流等平台, 观察消费者行为, 以完善消费者的数据库资料, 实现精准营销。加之, 4G时代的开启以及移动终端设备的凸显, 使得自媒体迅猛生长, 博客、微博、微信、百度贴吧、BBS等成为了信息共享与传播的重要媒介, 分享、转发成为了他们生活交流的重要方式, 因此, 商家或企业的专业人员可以以他们独特的公众账号发声, 向所有对他们感兴趣的读者传播产品信息、品牌价值、资讯前沿等信息, 通过互动营销获得聚众效应, 扩大产品的影响力。

4. 实时监控数据动态, 进行主动营销

在大数据时代, 线上线下的融合、移动互联网的快速发展、自媒体的互动交流同时提供了大量的数据资料, 可供企业经营决策参考, 但是却存在着数据加工技术性强、数据真实性差等问题, 例如, 像微博、微信等所有提供自媒体的网站上, 用户只需要通过简单的注册申请, 根据服务商提供的网络空间和可选的模板, 就可以利用版面管理工具, 在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息, 创建属于自己的“媒体”。其进入门槛低, 这些都会给企业品牌、商品信息的传递带来隐患, 如果数据是真实有效且正向的, 用户使用后体验感知超过其预期, 则会自动形成口碑宣传, 助推了企业价值。但是如果产品使用过后不满意, 而又没有给予用户较好的售后保证, 则其负面效果会加倍放大于对正面效果的传播, 这些会像病毒一样疯狂传播, 大大影响企业形象。因此, 一个企业的管理人员需要实时监控内外部数据动向, 积极开展危机应急和预警, 进行主动营销。

结语

物联网、移动互联网、云计算、自媒体等一些新兴技术的普及运用, 将人类社会带入“第三次工业革命”时代, 数据的爆炸式增长成为新时代的重要标志。数据的聚合与挖掘、消费者需求的科学预测、危机的处理与预警正逐步成为企业与企业之间竞争的关键。借助一些计算机技术进行数据加工、处理, 将更多的数据应用于企业管理实践中是社会经济发展的必然趋势。所以, 企业必须要转变营销观念, 重视对大数据的关联性分析, 洞察消费者心理;监测外界动态数据, 进行主动营销, 进而消除企业的不利影响因素;通过线上与线下相结合的方式, 补充企业消费者数据库, 提高营销精度;合理利用自媒体平台传播产品信息、企业形象, 以提高企业竞争力。

参考文献

[1]李翠亭.“大数据”时代营销策略分析[J].商业经济, 2016 (08) :90-91.

[2]黄升民, 刘珊.大数据”背景下营销体系的机构与重构[J].传媒观察, 2012 (11) :13-16.

[3]贾利军, 许鑫.谈“大数据”的本质及其营销意蕴[J].南京社会科学, 2013 (07)

数字时代的客户营销之道 篇5

两年前，国际茶饮巨头立顿公司在中国推出了一次手机营销活动，并根据对中国市场的了解——比如中国人喜欢互赠小礼物——进行了策划。手机用户只要向立顿公司提供亲友的姓名、手机号码和地址，对方就可以获赠一份礼品。在短短一个月内，立顿向约16万人发送了短信，并向其中超过10万名反馈确认的用户赠送了红茶礼盒。凭借这个小妙招，立顿公司得偿所愿：一次低成本的营销活动使得该品牌的知名度在年轻白领消费者群体中进一步攀升，并壮大了客户数据库，为将来的营销奠定了良好基础。

当然，在数字化营销方面，立顿绝不是一枝独秀。中国和其他市场的各家公司都在将越来越多的营销预算投放到数字化渠道中，包括搜索引擎、社交网络及手机终端。同时，跨国公司在中国的分支机构积极效仿其总部在美国的营销模式，而中国数量庞大的因特网和移动用户为检验数字化营销这一方法提供了一片沃土，并且积累了大量极具潜力的数据。

尽管有诸多新媒体渠道可以利用，但要成功赢得客户眼球、忠诚度和钱袋，营销人员仍需要具备和以往同质的能力和艺术。同时，要想在中国市场取得成功，必须了解国内客户需求，一味效仿在美国和其他国家行之有效的做法不一定奏效。此外，虽然在新数字渠道找到目标受众所需的成本要低于电视等传统渠道，但是，有效地传达信息将需要付出双倍的努力。

新渠道，新创意

在立顿营销活动中，移动终端服务是由数字营销服务供应商亿动广告传媒提供的，该公司首席运营官黄伽卫在2010年10月于上海举行的营销和广告创新技术论坛（AFM&A）上指出，当前企业的广告费中只有大约1%是投放到移动渠道中的。但是，到2010年底，中国的智能手机用户数预计将达到2000万，2011年更将增至1亿。在此形势下，他预测，“未来智能手机广告的形式将更复杂、广告的互动性和参与性也越来越强，而企业投放到数字营销的专项预算也将继续大幅增长。”

然而，立顿公司的“欢醒下午茶“营销活动并未止步于手机，它最近又开始联手中国第二大社交网站，拥有约8000万注册用户的开心网，从2010年10月25日至12月1日举行了网上送红茶活动。这项活动共吸引了近3万名粉丝，活动页面访问数约为28万人，总送出38万份礼品。立顿的在线商店也已入驻国内最大的两个电子商务平台淘宝网和拍拍网。

“社交网站正在获取更多的广告份额，”中国最大的社交网站人人网全国营销策划中心总经理李普庆透露，人人网2009年上海地区的广告收入同比增长了一倍，今年的增长势头将更强劲。其中一个原因是，上海是许多跨国公司的总部，他们的中国营销官正在调整其本土营销战略，将目标对准中国市场内与Facebook类似的网站。李表示，“耐克运动产品在人人网上官方公共主页的好友数接近11.5万，这个群体对于公司来说，是一笔重要的资产。”

互联的世界

传统媒体集团也并未对此趋势视而不见。广州的《21世纪经济报道》等商业媒体，目前正计划为其读者用户和广告客户提供全数字化内容和多渠道媒体平台，并追求在客户和读者之间进行链接。首席技术官韩磊在AFM&A论坛上表示，“在未来，当一家汽车公司发布广告时，你不但会在报纸上看到广告，还能够在网络上看到360度全方位的汽车展示。”同时，韩透露说，新媒体渠道的收入已从2008年的零激增至2009年的约1000万元（150万美元），今年预计将增加一倍。另外，他们还惊喜地发现，报纸的订阅量也有小幅上升。

赛智公司是总部在比利时的客户关系管理方案供应商，据该公司汇编的互动营销白皮书指出，2009年全球范围内共发送90万亿封电子邮件，在线博客数量为1.26亿个，Facebook的活跃用户数量约为50万。2007年，Twitter上每天发送的推文数量为5,000条，今天已经激增至5000万条。

在这个互联网快速发展的世界里，中国的庞大人口基数为其提供了在线应用的温床。目前，国内互联网用户数已超过4.2亿。李普庆表示，用户每天在人人网上的互动次数为41亿次，这一数字不仅反映出在线社交体系正在日趋强劲，同时也形成了一套独特的传播机制，企业不可能对这种传播机制的崛起视而不见。

“耐克、麦当劳和戴尔等国际知名品牌公司已经入驻人人网，或开设官方公共主页，或推出大型营销活动。据估计，去年全球约有63%的广告商增加了在社交网站的营销投入。”同时，Facebook的崛起还抢夺了传统的展示型图文广告份额。根据数字市场研究公司eMarketer的统计，2010年，Facebook在美国的展示型网络广告市场中的占有率为9.5%，紧随雅虎之后，成为第二大展示型广告销售商。

万变不离其宗

尽管如此，公司的基本营销手段并未发生真正的改变，即如何“花钱让客户了解他们的产品或服务，并激起他们的购买欲”，沃顿商学院市场营销学教授、沃顿互动媒体研究计划（Wharton Interactive Media Initiative）的联席主任彼得·费德表示。“社交网站的出现的确改变了公司长久以来所依赖的媒体组合，但是公司的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社交网站或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效，但是这个大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然是换汤不换药。”费德说道。

“如果你仅仅依靠在社交网站上撒下几粒种子，然后就坐等着口碑相传，顾客盈门，这样做无法让你得偿所愿的。”费德表示，“有关调查研究显示，社交网站上的有关行为对受众的实际影响是非常有限的。你不能只是播下一粒种，然后让它自己生长和传播；你必须四处播种，而这听上去跟大众营销非常相似。”

也有一些创新的举措。2010年年初，总部位于新加坡的旅游服务网站“足迹网”发布了一个应用程序，该应用程序将“足迹地图”嵌入Facebook，让Facebook的用户能与其他人共同规划旅游线路和预订行程。该项应用由美国数据库营销服务供应商Epsilon International开发而成，该应用带有一张世界地图，出现在Facebook用户的个人页面。地图详细列明了用户的居住地，并标出了他们喜爱的旅行目的地。Epsilon中国市场的销售总监徐晓明表示，“该应用能让足迹网了解哪类群体对哪类旅行感兴趣。这个项目给Facebook、用户和旅游公司带来了三赢效果。”

极具挑战的新渠道

以前，发布一次品牌宣传活动或新品介绍会只需在电视、电台或者报纸投放一些广告即可，如今，公司必须通过各种不同的渠道来传播信息，这对于当今的营销人员而言是艰巨的挑战。费德教授评论道，“今天的用户是全媒体的。要想接触他们，就必须覆盖所有可能的渠道，还必须‘动用一些技术手段’来对渠道进行组合，以便获得最佳覆盖率。在新媒体渠道推广产品，可能投入的资金减少了，但是需要更多人的智慧和汗水。”

“市场碎片化的速度只会越来越快，”易传媒的闫方军认为，“企业必须将各类媒体渠道进行整合，同时瞄准目标消费者，以便保持领先地位。”

另一方面，一个无可争议的趋势是，用户的反馈和评论通过网络等渠道对于消费者行为正在产生越来越深远的影响。尼尔森的2010年全球在线调查显示，40%的全球消费者会在购买电子产品之前查看网络上的其他用户意见，10%的消费者在没有查看网上他人评价之前，不会购买任何个人护理产品。这也带来了一个新的挑战：随着在线社区的不断庞大，对用户言论进行管理的挑战性也越来越大。

同时，一些公司正在基于手机应用程序制订精明的营销策略。例如，2010年10月，中国最大的在线旅游服务供应商、纳斯达克上市公司携程网正式推出最新的在线、线下和无线发展战略。携程网营销副总裁汤澜表示，他希望移动渠道成为继网站和呼叫中心之后的第三大预订渠道。2010年7月，携程网推出了iPhone手机订购应用程序。在其后4个月里，下载该应用程序的人数超过了4万。

数字营销时代广告教育变革的思路 篇6

传统的广告专业的教育基本上是按照模块培养学生的专业能力。可大致可以以培养能力分为几大方向:以培养文案、策划能力的知识模块;以培养设计能力的知识模块;以培养媒体应用能力的知识模块。现有的大多数的广告学专业的课程开设是以文案和策划能力为主, 少数在媒介方面具有较强的优势。因为招生的学生多为文理科生, 在招考的时候由于属于非艺术类, 基本上也注重对学术造型能力方面的考察, 招进来的学生大多缺乏一定的艺术和设计技能。即使是在课程体系中开设一定的设计类课程, 学生也会因为无艺术设计专业的基础而导致效果大打折扣。与广告设计相关的专业, 以设计专业中的视觉传达设计方向 (也叫平面设计) 或者新闻传媒院校开设的广告设计专业为代表。这些学生由于通过艺术类招生, 学生具备一定的艺术造型方面的能力, 在实际的教学中以设计技能的培养为主, 其培养的目标主要为设计技能。当然在具体的教学中教师也会注重培养学生的设计思维和能力。

然而原有的创意思维能力主要局限于特定的广告作品内容方面的创意。数字传播技术的发展, 消费者使用的媒介形式多样化, 尤其是营销实践中原有的广告、营销、传播、公关等之间的界限已经变得模糊。如果只是一味地强调具体广告作品本身的创意能力培养明显而明显束缚了学生的创意能力。学生毕业之后也不太容易适应现实的营销环境。

随着数字传播技术的发展和数字营销的兴起, 不少新型的广告公司已经成为数字营销领域的的创新者。比如Anomaly等新型的创意性公司和常规的广告代理公司相比, 它们做的事情有些不一样:除了提供广告创意, 还把服务延伸到了营销链条的前端, 比如参与产品创意乃至实际的设计过程。Anomaly上海公司合伙人李巍说认为应该将这些公司叫做营销公司或者创意Agency, 因为我们帮助客户解决的问题不仅仅是广告沟通。1换而言之, 新型的广告公司为客户的服务领域已经超出了原有广告教育的创意范畴。过于的广告概念的形成在很大程度上囿于以传统媒介为主的广告营销传播活动。即对创意方面的训练也主要表现为对广告作品内容本身的创意和表现的一种重视, 并培养学生在进行作品设计时以创意为主的表现技能训练。但是单一广告作品的创意能力已经无法胜任诸如此类的新工作。以新媒体为代表的广告营销传播活动, 横跨艺术、营销、传播等领域, 这种创意应该称之为大创意将更加合适。为此广告教育的定位应该重新思考, 可以考虑将培养学生的创新能力作为整个广告教育的核心。

二、增强广告教育的跨界性, 强化广告教育中技术含量

新型广告公司的价值可能在于对变化不定的媒介形式的把握以及对消费者的深度了解。尤其是随着大数据技术的进一步发展, 数据库的建设, 数据挖掘与语义分析等技术的使用, 对消费者的个性化的把握已经成为现实, 给予精准营销实现提供了技术动量。比如电通公司的CSP模式就是一种比较先进的制定媒体方案的计算机方式。

伴随着这种技术出现的是一些新型的数字营销公司所策划开展的活动都需要以相应的技术开发、应用为特征, 比如交互性设计开发、软件研发以及APP应用等。作为广告公司应该将数字技术作为重要支撑纳入广告公司的业务组织框架之中。数字技术部门主要用来进行实现创意转化到内容呈现的技术手段, 解决长期以来广告公司在数字媒体技术方面的先天不足。尤其是将社会化媒体作为主要阵地的新型广告公司都必须依托于一定的科学技术软件。

然而目前中国的广告教育在此领域更是显得有心无力, 因为技术不是当前广告教育的强项。这源于中国广告教育的体制构建, 基本上大多脱胎于中文或新闻系。对技术的轻视一直是文科教育的短板。数字化传播的迅猛发展已经让文科背景的广告学教育有些不知所措。加之纸媒发展的快速衰退可以预见, 在不久的将来, 传统广告教育所依托的媒体基本上都处于相当不利的位置, 只有少数可以存活发展。舒咏平教授认为, 由于广告专业的学生生源结构大多来自于文科和艺术生, 师资主要来自传统的文科或艺术类, 对技术方面的缺乏将导致广告教育面临的挑战之一就是缺乏对学生数字化操作表现力形成的培养。2要改变此种状况, 在以后的广告教育变革中, 应该联合相关的专业如计算机、动画专业加强对以界面设计、交互设计等技术性较强的内容, 促使学生掌握相关的设计技能以更好地适应营销环境的变化。技术必须成为广告教育中一个十分重要的内容。

三、与广告公司等营销参与者深度合作构建开放型办学新模式

传统的广告教育与业界存在着一定程度的脱节, 导致在广告教育过程中学到的很多东西无法应用于广告实践之中。这主要源于广告教育的封闭性办学的理念。业界的新动向、新趋势无法被广告教育吸收, 也无法成为教育的内容和关注点, 关起门来办学的现象导致学生的知识框架、思维能力水平等方面呈现出还未应用就老化落伍的结局。这也说明了过去的广告教育缺乏与广告业界之间的良好互动。近几年来, 大多数新闻传播学院已经意识到这个现象, 开始积极探索开放式办学、合作性办学的新思路和新形式。比如暨南大学广告系与广东省广告公司合作开设的的暨大·省广“广告并发训练营”以及邀请广告业界人士开设讲座已经成为主要的合作办学的新形式。也有不少学校邀请业界人士从业界进入学界, 很好地促进了过去广告教育的实践性和应用性不足的问题。另一方面, 广告教育的师资应该积极走出去, 进入到广告公司开展实践工作, 从而准确把握广告公司对人才需求的具体要求。这种开放式办学的力度还不够, 而且存在着较大的短期性和偶然性。目前的合作停留在形式层面的较多, 偶然性的交流较多, 缺乏一个长期的有规划、有目的、有具体操作细节的合作方案, 尤其是在合作的具体层面上。广告公司缺乏办学的动力和机制, 学校具有较强的合作意识。如何大胆创新, 调动广告公司参与办学的积极性, 构建什么样的激励机制尚不清楚。可以确定的是从长远发展来看, 广告教育的下一步改革的重点应该是在给予办学较大自主权的前提下积极探索广告公司等营销传播机构和学校深度合作办学的具体理念和操作路径, 尤其是要实现市场需求与学生能力之间的无缝对接。

摘要：随着数字传播技术的快速发展, 广告行业的生态环境正发生着巨变。原有的广告教育思想、理念以及定位等面临着理论和现实双重困境。要使广告行业能更好地适应数字营销时代的要求, 广告教育必须大力进行创新性的改革探索:以培养创新能力为核心, 增强广告教育的跨界性, 强化广告教育中技术含量;与广告公司等营销参与者深度合作构建开放型办学新模式。

关键词：数字营销,社会化媒体,大数据

注释

11 .李会娜等.《谁更懂消费者》.《第一财经周刊》, 2013.40.

移动互联时代的企业营销变革研究 篇7

1 移动互联网时代下企业营销变革的必要性

移动互联网的快速发展及普及应用,在改变消费者消费心理、消费理念、消费方式的基础上也逐渐改变了市场产品的营销方式,对企业的营销过程提出了新的变革要求。在互联网时代下企业进行与时俱进的营销变革对企业的生存发展起着决定性的作用,对企业而言也是极为必要的,这种必要性体现在几个方面。首先,对消费者而言,移动互联网及移动终端的出现为消费者的消费行为提供了极大的便利,通过随时随地的网络购物减少了消费者购物的时间,也在一定程度上突破了实体购物过程中出现的年龄、性别等因素带来的局限性,消费者消费方式的改变要求企业必须进行营销变革;其次,在网络购物中,消费者可以通过自己的购物兴趣爱好组成特定的购物圈,网络数据的立体化展示给企业经营过程中消费者的特征分析带来了便利,通过网络中消费大数据的掌握,企业能够准确把握特定时期消费者的购物心理,有助于企业进行更好的营销;最后,移动媒体的发展弱化了传统媒体带给消费者的影响力,消费者的消费活动更加具有自主性,自媒体的快速发展增加了消费者的话语权,客户体验和口碑都对企业的营销产生了巨大影响,因此对企业而言,在移动互联网时代下进行企业营销的变革是极为必要的。

2 移动互联网时代下企业营销变革面临的挑战

移动互联网快速发展的今天,对企业而言能够发展的潜在客户越来越多,多样的营销方式为企业增加了新的客户渠道,但随着传统营销方式不适应性的不断暴露,对企业而言轰炸式的营销广告已经无法发挥作用,移动互联网时代为企业带来了新的发展机遇,但同时也为企业的营销变革带来了诸多挑战。

2.1 营销渠道的扁平化发展

在移动互联网带来的竞争公平化、信息透明化的现状下,移动互联网的使用缩短了消费者消费过程中的空间距离,在传统的营销过程中,企业的营销结构以复杂的金字塔形式为主,但在移动互联网技术的不断发展过程中,二维码、APP等多种销售取代的出现使企业的销售组织呈现出扁平化模式,扁平化的销售模式能够减少企业中不必要的人力资源浪费,只具有主管与业务两个层面的管理方式使企业负责人能够及时通过网络大数据进行消费者信息特征分析,进而提高企业经营销售的模式,这一发展趋势对企业的营销管理变革带来了新的挑战。

2.2 心情营销的逐渐深入

企业产品的同质化现象一直是企业发展过程中阻碍企业经济发展的主要因素,在移动互联网技术的发展下,同质化的产品现象显得更加明显,许多产品已经缺失了产品的独创性优势,产品品牌过剩的消费现状极为普遍,消费者在进行产品购买的过程中会根据自己的圈子以看心情的方式进行购买,这一现状也为企业的生存发展带来了新的困境。对企业而言,快乐营销将成为企业应对产品同质化现象的主要手段,通过创新改革为产品赋予不一样的心情理念与文化,进而吸引消费者进行购买。

2.3 个性化定制模式的出现

(1)移动互联网时代下,企业能够获取海量的消费者数据,并且通过大数据对消费者的消费行为进行分析,消费者的想法、需求成为企业创新产品发展的主要影响因素,许多企业会依据消费者的独特产品需求进行个性化的定制,对企业而言,除了批量的订单生产销售也会出现许多个性化的订单模式与销售形式。个性化定制模式的出现也为企业的营销改革带来了新的挑战。

(2)粉丝经济的效应推动。粉丝经济主要是指让消费者将对产品的需求转化为对产品的热爱与崇拜,从对产品品牌代言人的热爱转化为对产品的热爱,通过互动的粉丝影响效应让消费者对企业产品进行自主的有感情色彩的购买过程。在移动互联网的发展时代下,消费者的需求使企业对产品的研发制造要具有创新性和生命力,消费者不再仅仅关注产品价格进行消费,反而更加重视产品的性能、质量以及品牌,粉丝经济形式的发展也成为企业营销变革的影响因素。

3 移动互联网时代下企业营销变革的有效措施

3.1 转变传统组织结构,加强大数据分析

随着移动互联网的快速发展,在企业进行营销变革探索的过程中出现了多样的营销模式,例如微信营销、微博营销、APP商场营销等,通过OTO模式的有效使用使企业进行营销变革。对企业而言,在进行营销变革的过程中要转变传统的企业内部组织结构,以扁平式的组织模式对网络消费者进行数据分析,并通过数据结构进行有针对性的产品创新及营销模式变革。对企业而言,消费者依旧是引导企业产品研发的核心因素,企业要以消费者为核心,在控制成本、加强互动、提高售后等方式的综合应用下提升营销变革的效率,在提升企业竞争力的基础上增加企业效益。

3.2 激发消费者的兴趣,打造创新型品牌

消费者作为企业营销变革的核心因素,在移动互联网不断发展的时代下,企业要先确定消费者的爱好及兴趣所在,通过消费者心理变化因素的把握设计出能够吸引消费者进行消费的产品,使消费者对产品及品牌产生友好的感情因素,在为消费者提供创新产品、便捷服务的基础上打造出一种创新型的品牌形象,通过多元化的创新营销模式变革来吸引消费者注意,使企业能够以与时俱进地创新态度适应移动互联网时代下的消费。

3.3 建立相关社交群体,营造群体性客户

随着移动互联网的发展,多样的社交平台、自媒体为消费者提供了强大的话语权,消费者可以通过自媒体发布对产品的使用感受及使用效果,对企业而言,发展过程中把握消费者心态是企业进行营销变革的决定性因素,企业可以通过移动社交媒体在建立产品互动交流群体的基础上了解客户需要。移动社交平台的出现便捷了消费者之间的交流联系,企业在进行营销变革的过程中要充分利用人们的社交平台,通过创业广告信息的发布、群体的交流及时了解消费者对产品的态度与感受,并通过消费者给出的建议与问题及时进行解决,使企业能够从宏观整体上把握消费者对产品、品牌的态度,让移动终端成为聆听消费者话语建议的平台。

4 结论

在移动互联网不断发展的时代中,企业要想增加产品销售量、提高经济效益、促进良性发展必须要在了解新时代下消费者消费方式的基础上与时俱进的进行营销改革,在突破传统营销内容的基础上以大数据的思维方式进行变革,通过创新型品牌建立及消费社交群体建立提高企业对消费者的了解程度,进而促进企业健康发展,避免企业被市场淘汰的结局。

参考文献

[1]王彤,李慧.移动互联时代的微营销[J].知识经济,2014(13).

[2]刘政.微商时代企业营销的机遇和挑战[J].中国商贸,2015(4).

[3]俞蓝平.移动互联网时代市场营销策略的转变[J].商场现代化,2016(1).

变革时代的营销之道 篇8

一、企业营销管理的现状

人类社会不断进步发展, 使消费市场极其活跃, 买卖双方的关系也发生了根本转变。消费速度和市场规模的增长, 促进了各行各业的快速发展;互联网用户的快速增多, 促进了企业营销管理模式的变革。

全球信息网络化时代, 新的消费理念、营销环境和营销信息瞬息万变, 不再是你卖我就必须买的时代, 而是你卖你的我挑我的, 产品质量我可以挑选, 产品价格我也可以协商。很多企业为了赢得在激烈竞争的市场上有一席之地、有一定的份额, 不得不紧跟市场形势、紧随信息时代, 不断进行企业营销管理的改革与创新, 不断改变营销策略、不断更新营销方法、不断开辟营销渠道、不断探寻消费者心理, 寻求新的消费市场。

大多数企业都采用品牌营销、网络营销等一些新型的市场营销方式来推广自己产品, 获得经营利润;大多数企业根据营销内外部环境和市场营销信息的变化, 通过更新营销战略及其策划, 通过制定目标市场营销策略、产品与服务营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促销策略, 通过店铺、商圈进行客户关系管理和组织营销活动等, 来加强企业营销管理, 使企业得以生存、持续发展。

二、企业营销管理目前尚存的问题

虽然多数企业利用品牌效应、电视促销、厂家直销活动以及现在的电子商务进行产品销售, 取得了一定的成效, 赢得了市场上一定的份额。但在全新的市场形势下、在快速发展的信息数字化情境下, 企业营销管理目前尚存一些问题。

(一) 管理创新意识不够, 新理念认识不足

有些企业经营管理者错误的认为, 企业经营多年, 有众多的老客户群体, 又有自己的品牌, 产品销路是不用愁的, 抓产量才是最重要的。

还有的企业虽然也重视企业营销管理的变革与创新, 不断改变营销模式和策略, 但指导思想过于陈旧, 营销观念过于落后, 对企业营销管理新模式、新理念认识不足, 对高科技时代、信息时代的市场快速变化和信息传播速度快的特点了解不够, 缺乏与时俱进的市场营销管理创新意识和新的营销观念。在企业营销管理过程中只过分的关注本月销售额多少、本年销售量多少、销售业绩是不是在提高等指标, 没有花大力气去考虑、去研究信息时代的需求变化特点和趋势, 没有按信息时代要求及时更新企业营销管理观念, 思想上还没有完全准备好怎样面对新时期、新时代、新的消费观念, 没有加大对企业品牌建设的投入, 没有准备好应对信息时代营销管理的新措施、新策略、新模式。

有的企业为了取得良好业绩, 也委派专人去学习先进的企业营销管理理念, 也招聘具有现代营销理念的营销管理人员, 也特别重视营销管理部门的建设, 但在实际管理中, 特别是在企业内部营销人员的管理上, 只特别关注每个营销人员的个人业绩、个人销售能力, 对整个营销管理部门成员相互协作、团队精神不太重视, 对其他先进企业营销管理模式和办法, 不能结合本企业的实际情况制定出新的营销管理模式和有效的管理办法, 机械地运用别人的经验, 照抄别人的管理办法, 没有收到较好的效果。

(二) 网络营销管理体系不健全不成熟

一些企业为了建立更多的销售渠道、争夺更多的客户, 虽然也购置了大量的计算机、智能终端等设备, 开始建立网络营销管理体系和创建自己的电子商务平台进行网络营销, 但由于网络营销管理体系不健全, 内部管理有缺陷, 一些商务信息不能及时更新、内部没有实现资源共享, 缺少及时有效的信息收集、筛选、分析、整理和共享流程与机制, 没有可供参考的营销数据, 使领导层无法做出正确的营销决策, 无法制定真正有效的网络营销策略。

由于流通渠道管理不规范, 网上分销的渠道和分销方法运用不娴熟, 对网络市场营销风险评估不够详细、不够精准, 抵御网络市场营销风险能力较低, 有些企业甚至造成生产出来的产品在库房滞留时间超长, 使资金大量积压无法正常周转, 给企业持续发展带来巨大不利因素, 生产积极性受到打击。

还有一些企业愿意投入高成本自创、自建网络营销平台, 但由于没有好好进行“铺货”和传播, 线上线下的经销伙伴协作配合不及时、不到位, 货物流通的过程管理不周全, 货物配送渠道不畅通, 通路衔接不迅速, 从而造成企业网络营销管理很被动的局面, 导致企业发展过程中一个又一个问题的出现, 前进路上困难重重, 经济损失严重。

(三) 企业营销管理创新机制欠完善

在当今改革开放新历史时期和新的高科技时代, 合理有效的创新营销管理方式才能提高劳动生产率、提高企业生产总值、降低消耗, 在成本一定的情况下获得更多的生产经营利润, 创造更好的经济效益, 使企业在市场竞争中取得有利的地位, 不被挤出市场, 不被淘汰, 获得良好的生存发展机会。但目前一些企业的营销管理创新机制并不完善、也不健全。

1、信息机制。

一些企业虽也设立信息管理部门, 有专人负责收集信息, 但信息传递机制、信息共享机制、信息反馈机制、信息沟通机制、信息安全通报机制等内部管理机制不健全, 使信息网络、信息管理体系不能有效的运行。

2、保障机制。

一些企业营销管理创新保障机制不完善。对一些计算机、通路的硬件设施更新与投入没有长远的规划和应急措施。对信息管理部门、营销管理部门、生产物流部门等没有建立业务培训、人才培养机制, 没有协同发展规划和运行机制, 导致营销管理创新无法全面展开实施。

3、激励机制。

一些企业的激励机制虽有制定, 但激励机制制定的不符合情理, 罚款的条款多, 奖励的内容少。经常是罚的及时, 奖励不及时, 且仅有物质奖励没有精神奖励, 久而久之挫伤了员工的工作激情和积极性。

三、信息时代企业营销管理的创新与变革策略

(一) 构建“以消费者为中心”的口碑营销理念

企业领导应更新传统营销管理观念, 提高营销管理创新意识, 加强科技、信息时代新理念的研究和认识, 认真研究当今互联网+信息时代的特点, 认真分析了解“现代人”的消费观念、消费特点, 抛弃陈旧的管理思想, 在力求提高生产产量的同时, 要特别关注和探索符合当代市场需求特征的营销管理模式。

在营销管理工作方面, 不仅应注重老客户、老群体的维系, 还要认真研究信息时代市场的需求特点, 重视企业营销管理的改革与创新。结合本企业的具体情况, 适时采用符合时代特征的先进的营销管理技术, 制定出新的营销管理模式、新的营销管理策略和切实可行的管理办法。要充分认识到营销传播社团化、口碑为王的特征, 认真研究市场消费的个性化、泛娱乐化特点, 围绕这些特点进行品牌的打造。要把营销工作提升到企业的战略高度, 真正做到全员服务营销、营销引领发展、发展带动市场、市场满足需求。

(二) 注重培养高素质的营销团队, 构建高效的协同营销体系

可以说, 培养营销人才、留住营销人才是现代企业管理的重点。在当今互联网+的时代背景下, 呈现出信息传播的高速化、海量化、立体化、多样化等现代特征, 行业之间的竞争将越来越激烈, 打造高素质的营销团队和立体协同营销体系对于企业的生存与发展有着重要的意义。

企业应加强对营销管理人员和一线营销人员的培养与管理, 不仅要提高每个营销人员的销售能力和销售业绩, 还应注重培养团队协作精神, 加强各相关部门之间、团队成员之间的协作配合, 构建高效的协同营销体系。同时, 企业还有必要引进具有网络信息化知识和营销管理双重背景的专业人才, 帮助企业实现信息化的营销管理, 建立健全完善的现代化营销管理部门的业务培训、人才培养机制。只有这样, 才能形成高素质的营销团队, 形成品牌效应, 最终为企业创造营销好业绩。此外, 协同营销体系的构建能够帮助企业形成良好的企业文化, 促进企业的可持续发展。

(三) 建立健全网络营销管理体系

企业应尽可能运用好现代化的营销管理IT系统, 构建网络营销管理体系, 这样才能够进一步提高内部协调和市场反应的速度, 从而提高企业的营销管理效率。网络营销管理体系的建立是项复杂的任务, 需要耗费大量的人力物力。首先, 信息化设备设施和智能终端设备等是建立健全网络营销管理体系的硬件基础, 是营销管理信息化的创新保障, 企业应进一步完善营销管理创新保障机制, 增加对计算机、通路等硬件设施的更新与投入。其次, 企业不仅应根据各相关部门职责增添必要的软硬件设备, 建立电子商务平台, 进行网络营销, 还应建立健全网络营销管理制度和相关规定, 使内部管理流程畅通、衔接顺畅, 使一些商务信息能及时更新, 做到企业内部资源可以共享, 从而获得更多的销售渠道、更多的客户群体。对一切商务信息应及时收集筛选处理, 使有效的营销数据、可供参考的信息及时传递到企业相关部门, 使企业经营管理者能在最短的时间内做出正确的营销决策, 制定有效的营销方式。企业不仅应设立信息管理部门, 由专人负责收集信息, 还应建立健全信息传递机制、信息共享机制、信息反馈机制、信息沟通机制、信息安全通报机制等内部管理机制, 使信息网络、信息管理体系能有效正常的运行。

同时, 还应加强对通路的规范管理, 熟练掌握网上分销渠道和分销方法, 做好“铺货”, 做好线上线下的经销合作工作, 认真管理物流配送工作, 保证通路速度。并及时进行网络市场营销风险详细精准的评估, 降低网络市场营销风险。减少产品库存量, 缩短库存时间, 保证生产资金的正常周转, 确保企业的利益不受影响。

(四) 构建科学合理的激励机制

科学合理的激励机制能够帮助企业留住优秀的营销人才, 激发每个营销工作人员的工作积极性和主动性。信息化时代背景下, 企业应制定合理的多层次的激励机制, 进一步完善奖罚制度, 做到奖罚分明, 对有贡献的员工及时进行奖励, 对不负责任、给企业造成经济损失的员工及时给予处罚或辞退。营销工作人员的需求是多层次的, 包含精神需求和物质需求, 而精神需求又包含发展前景、自我价值的实现等多个方面, 而物质需求又包含工资收入、福利、办公室条件等多个方面。企业在构建和完善激励机制时, 要使精神与物质奖励能双向进行。

四、总结

通过上述浅析, 在信息时代要对企业营销管理进行改革与创新, 企业领导层必须更新思想观念, 从传统的营销管理模式和营销理念中走出来。才能创新与改革企业营销渠道, 朝信息化方向发展, 制定新的销管体系, 准确把握消费者心理, 深入研究消费者习惯和需求, 使企业营销管理有最好的收获。

摘要：随着科技的进步以及计算机和网络技术的快速发展, 人类已进入全面信息化时代;信息传播渠道的改变, 也使现代企业的营销环境产生了巨大的变化, 从而传统的营销模式已不再是现代营销的主流。企业必须紧跟时代步伐、必须进行营销管理变革、必须要有营销管理的创新, 才能适应信息时代市场发展的需求, 才能持续健康发展。本文浅谈了企业营销管理的现状及问题, 就如何做好信息时代企业营销管理的创新与变革、提升企业的竞争力进行了初步的分析和探讨。

关键词：信息时代,企业营销,管理,创新与变革

参考文献

[1]李立全.信息时代企业营销管理的改革和创新[J].中外企业家, 2014 (01)

[2]张静.浅析网络信息经济时代的企业营销管理创新[J].现代经济信息, 2014 (20)

[3]钟洪民.信息时代企业营销管理的变革与创新[J].企业导报, 2013 (10)

变革时代的营销之道 篇9

更重要的是,人作为一种环境动物,我们的能力和心理认知轨迹也会发生相应变化,而且这种进化远比我们想象的要快。做营销的本质就是充分洞察消费者的心理需求并满足的过程,因此笔者尝试换个角度认识这一变化对营销产生的影响。所以,移动互联网时代的营销,看似变革实则“变态”。

见证历史的一代人——从活字印刷到信息革命

其实对于我这样的80后真的很幸运。我们先后经历了固定电话普及、移动电话时代、有线网络时代和移动互联网时代,并体会了它们对生活的改变。我们出生前信息传递还处在活字印刷时代,当我们成年后信息革命则达到了高峰。

刚刚在网上搜索了一下,2009年《上海证券报》发布了一篇名为《国内3G普及需3至5年网络覆盖仍待完善》的文章,同年也有大量文章讲述3G网络在全国范围内放号,结合2008年召开北京奥运会,基本可以认定2008年—2009年我国开始进入3G时代。所以我们可以简单地回忆一下2008年前我们是如何完成消费的。

移动互联网史前年代——历史其实并不久远

我印象深刻的是2007年刚刚毕业的我,因为想把当时的女朋友也就是现在的老婆拍的“美美的”,所以需要买一台单反。作为技术宅,我就和女朋友说这事交给我了,为了展现自己的专业性,首先我买了一大堆摄影杂志,看看当时最火的佳能、尼康都在推什么产品。之后再打开中关村在线、蜂鸟这样的专业媒体开始翻评测,一篇一篇的看逐步缩小选择范围。再之后一头扎进了摄影论坛围着老鸟问两款产品的优劣,谁的性价比高,甚至找朋友借机器深入体验。最后就是一头扎进中关村怀着忐忑的心情一家一家的逛店铺,逛店铺的心情也很有意思,既不愿买贵的,也不敢买便宜的,最后选择了一家人最多的成功入手,前后折腾了接近两周才搞定。而后找中介买房结婚、找旅行社度蜜月都经历了类似的选择过程。

移动互联时代的购物之旅——从数码产品到汽车洋房

去年年底去苏梅岛学习潜水,出发前突然发现一直想买的潜水相机还没选好,为了把自己拍的“美美的”,必须在第二天出发前完成整个购物过程。由于之前曾经搜索过,所以打开京东A P P后第一时间就在首页看到了几款潜水相机。之后通过筛选找到了能承受30米压力的产品,简单看了一下好评率,发现我喜欢的那款是100%,又看了看网友晒得样张,店铺也是京东直营的就直接下单了,第二天一早快递员敲门完成购物。同样的情况也在大件上发生,我的一个朋友前两天要换房,他老婆看上了一个学区,他和我说他们直接通过中介公司的APP找到了相应的小区,小区内所有房型和实景图直接可以查看,通过列表直接找到均价最合理、位置最理想的户型,点击右下角拨通经纪人电话,周末就约到了房主看房,从有了想法到交完定金一共才用了一个星期的时间。

我要的现在就要——不再习惯等待

套用前段时间腾讯浏览器的推广主题,“我要的现在就要”。人类的欲望是无止境的,对人欲望的满足也是一个不可逆的进程,一旦我们接触了更高效便捷的信息获得手段,就很难回到过去,从而一系列生活习惯也会发生连锁反应。这也是为何在我们常常呼吁大家回归纸质书,手里却一刻不放开手机的原因。因为我们已经越来越不习惯等待,我要的现在就要。我要的现在就要指的不仅仅是信息的获取,在营销领域,消费者对于需求的满足也前所未有的“急切”。

干货来了!——从培养需求到捕捉即时需求

消费者行为学中有个概念“刺激—反应论”,具体原理不深入去讲了,主要研究的是消费行为的培养过程,也就是说在那个时代我们认为营销的意义在于培养消费者需求并完成交易,最简单的例子就是那个“如何在非洲卖羽绒服”的命题。当然这也不难理解,其实就是个简单的数学问题。反正最终结果是把产品销售出去,到底是找到那个需要的人,还是让潜在用户觉得他很需要,哪个成本低?

很显然在移动互联网时代到来之前,我们的确很难找到对某种产品有需求的消费者,即使能够找到,也很难保证我们能在消费者有需求的第一时间就发现他。但是移动互联时代的到来给了我们这样的可能,由于各种智能手机、智能手环、智能手表的出现,我们从一个个封闭的人,变成了一个个开放的数据源。随身带着的集成与各种移动设备传感器随时收集着我们的信息、性别、地理位置、关注话题、消费能力、生活习惯、社交关系等,都可以随时被第三方收集。我们先不讨论这是否完全合法,仅就技术层面,的确让即时发现消费者需求成为了可能。营销人终于有机会放弃培养用户需求这一既不高效,又不精准的营销模型。我们有机会将营销模型优化为“即时的发现需求和满足需求”的最短链路。

未来已经到来——SK-II和京腾计划

其实在我们讨论这一现象前的几个月,京东和腾讯就已经开始了商业化的尝试。2015年10月,京东和腾讯就推出了横跨电商和移动社交网络的“京腾计划”。京东拥有1.69亿个用户数据和需求标签,通过用户浏览页面、消费记录、购物车清单能够精确地捕捉用户的购物需求。而腾讯坐拥微信和QQ两大移动客户端,不仅能够即时收集电商平台外的用户需求数据,更能通过社交软件第一时间与用户建立连接实现商品、广告的即时推送。2016年3月,SK-II携手霍建华和京腾计划开始了基于移动互联网的首次尝试。

此次尝试从技术上分为了5个步骤:1、打通腾讯和京东的用户ID,涵盖海量用户;2、了解用户消费偏好;3、了解用户购买时间;4、根据用户价值筛选核心用户;5、通过Lookalike技术拓展用户关系链和兴趣偏好。

由此,京腾计划为SK-II找到3大类目标人群:1、SK-II既有和潜在用户;2、SK-II品牌互动用户;3、霍建华粉丝用户。

之后通过微信平台在产品促销期针对3类人关注点的不同,在不同时间投送了不同内容的朋友圈广告。经过基于移动互联网的精确计算和精准投放,此次传播的CPC全面低于同类投放。在新用户引入方面,广告活动期间1天内吸引的新用户数,相当于品牌过去2个月新增粉丝量之和。产品销量显示,3月8日SK-II在京东微信端的销售量是往常的6倍,而此次活动特定的红蝴蝶礼盒,在京东微信端购买页的销量翻了一倍。

而以上成绩的实现正是源于用户的需求得到了精准且即时的满足。在这一流程中,我们通过社交平台和电商平台的打通,实现了对客户购物需求的初级分析和抓取,之后通过社交平台的实时互动进行了信息的定向推送。

稍微多一点点想象——智能营销的梦想

大数据时代的广告营销变革 篇10

“大数据”作为网络时代的信息矿山，无疑蕴含着大价值。目前，大数据比较明朗化的商业价值开发，发生在互联网广告精准营销领域。基于对记录着网民人口属性、兴趣喜好、消费习惯、价值导向等信息的大数据的挖掘，通过人群定向技术，向特定的网民传播极具针对性的广告，从而降低广告的无效损耗，提升品牌的投资回报率（ROI）,这是大数据在网络精准营销领域“闪出的一道金光”。

大数据的广告营销应用

与传统广告营销强调“创意”、“策略”及覆盖广度相比，大数据背景下的广告营销是以“技术”为驱动、以海量数据挖掘为前提，实现对特定受众的个性化广告传播。目前在国内渐成体系，并逐步被采用的类型有以下几种：

1.搜索引擎精准营销

在消费与商品信息爆炸的当下，搜索不仅是网民无法逃避的信息检索手段，更是消费购买必经的决策环节。搜索正深刻改变着传统意义的消费行为模型AIDMA（Attention Interest Desire Memory Action）模式，进而让网民产生新型消费行为路径AISAS（Attention Interest Search Action Share）。就此而言，搜索引擎服务商掌握着网民海量的有关兴趣和购买的基础数据，这也使得基于搜索引擎的精准营销成为可能，而不仅仅依靠关键词排名。

2.实时竞价广告

实时竞价广告（Real Time Bidding，简称RTB）是一种搭建第三方广告交易平台，利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户的行为进行评估以及出价的竞价广告模式。RTB不单是策略，也不单是技术，更像是一个全新的广告交易生态系统，系统的核心是搭建了一个广告交易平台（AD Exchange）。在RTB模式下，一次完整的广告投放可以被分成五个环节：a.网民访问某个网站，该网站就某个广告位的展示内容向AD Exchange发送请求；b.AD Exchange快速获取该网民的背景数据、该网站信息、广告位信息，并发送给参与竞标的广告主；c.广告主根据以上信息，权衡此网民对自己此次广告展示价值的大小，并最终决定出价和广告创意；d.AD Exchange选取出价最高的广告主，并将其广告创意发送网站；e.访问者看到出价最高的广告主的广告。以上五个环节在1/100—1/10秒内全部完成，虽不是准确意义上的“即时完成”，但从人的视觉感知意义上堪称“实时竞价”。

3.再锁定精准营销

简而言之，“再锁定精准营销”关注的是如何产生网站或广告的“回头客”，试图让那些曾经访问过某个网站但没有产生购买或有效行为的网民产生二次访问或实际购买。

再锁定精准营销服务商上游通过购买AdWords或通过Ad network（广告网络）获取网络媒体资源，下游对接客户（以电子商务客户为主）。中间核心环节需要运用大数据挖掘与算法技术，根据消费者的浏览记录、对某个网站或产品的访问频率、购买兴趣等，生成只针对某个消费者特定的的精准产品广告，帮助客户与已经离开客户公司网站的访客重新建立关系，并以CPC（按点击付费）或CPS（按销量分成）方式计费。

当然，大数据的营销价值绝不仅仅限于这几种方式，其商业化利用更绝不仅仅限于广告营销。

大数据让传统广告改变

自1979年新中国出现第一支电视广告至今，中国现代商业化广告已经发生了巨大的变化。毋庸置疑，广告的每次跨越式发展，都离不开新媒体终端的出现、新渠道的拓展以及新技术的驱动。“大数据”作为与“云”、“物联网”同等重要的信息科技浪潮，也必将会让传统广告产生巨大改变。

1.营销理念：“效果营销”博弈“品牌营销”

电视、广播等传统媒体广告的价值在于，通过增加广告品牌的曝光广度，提升其知名度与美誉度，塑造品牌影响力，进而“可能”增加产品销售额，其背后一直倡导的是“品牌营销”的传播理念。在面对受众媒介接触习惯发生变迁、品牌竞争环境日益繁杂、广告主对准确实际效果更加关切的当下，传统媒体因缺乏技术优势在效果表现上显得有些力不从心。

互联网广告基于媒体特点与技术优势，在受众的广告点击、消费购买等效果方面，显得更加清晰准确；加之大数据的利用，网络广告更是在精准营销领域迎来革命性的变化，实现对“个众”的有效传播。

尽管“效果营销”与“品牌营销”不是完全割裂与对立的，但大数据的确会使前者更具说服力，并使后者面临更大压力。

2.学科属性：“社会学科”PK“自然科学”

传统意义上，现代广告学是一门在知识构成上涵盖传播学、经济学、心理学、市场营销等，在方法论上强调传播策略、广告创意、抽样市场调查的社会学科。但大数据在广告营销中的使用，使得广告开始比以往任何时候都需要强调“技术”的因素。大数据的获取、深度挖掘、人群定向等广告环节，无不需要算法、机器学习等一系列IT技术的驱动。

不能说大数据让广告的社会学科属性减弱了，但至少让其自然科学的属性加强了。

3.产业导向：“媒体本位”VS“受众本位”

以往的整个广告产业链的作业流程，都是在围绕“媒体”方的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。随着大数据广告时代的来临，尤其RTB广告的兴起，使得广告产业的核心开始围绕“人”（即受众）展开交易，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。广告业可能会迎来由“媒体本位”到“受众本位”的转换。

当然，与每项新技术从诞生到成熟应用一样，大数据广告时代也要经历一段迷茫、痛苦而艰难的探索阶段。之所以迷茫，因为大数据迫切需要寻找“数据+营销”的复合型人才来深化商业化应用；之所以痛苦，因为会有很多企业在成功之前需要承担大数据存储等方面的巨大成本挑战；之所以艰难，因为大数据广告营销是让大家接受新规则从而再造营销的过程。

变革时代的营销之道 篇11

互联网时代的到来, 不仅深刻影响人们的生活与学习方式, 同时也给经济营销等各项活动带来全新变革。事实上, 在互联网时代, 企业和经济营销等领域受到多方面挑战, 但同时也给各项活动开展带来机遇。在这样的背景下, 应该顺应互联网发展的时代要求和变化特征, 综合采取有效措施推动经济营销的变革与创新, 从而提高企业的市场竞争力, 为各项活动开展创造便利。

二、互联网时代经济营销的变革

计算机和信息技术、云计算技术的发展, 将人类带入互联网时代。同时也给人们的生产生活等领域带来全新变革, 经济营销也不例外, 互联网所带来的变革主要表现在以下方面。

1. 消费需求个性化。

在经济发展, 互联网技术不断进步, 人们生活质量进一步提升的前提下, 消费者需求逐渐呈现个性化趋势。例如, 从单纯的数量需求向质量需求转变, 具有个性特色的消费越来越多, 大批单一的消费需求逐渐退出市场, 个性化消费需求趋势愈加明显。

2. 产品技术同质化。

随着科学技术进步, 计算机辅助生产和机器人的使用, 企业制造的自动化趋势愈加明显, 企业的生产技术水平不断提高, 产品和技术逐渐呈现同质化趋势。并且产品的样式和特点, 销售渠道和销售方式容易被人模仿。在这样的背景下, 如何实现差异化营销是企业不可回避的话题。

3. 销售模式多样化。

传统产品销售模式由生产者到批发商, 再到零售商和消费者, 销售模式单一, 产品流通速度比较慢。而在互联网时代, 消费者可以通过互联网查询产品, 了解产品性能和相关服务, 网络交易替代原有的市场销售模式。消费者还可以通过电子邮件向产品制造者提出个性化需求, 促进供求双方互动, 更好满足消费者需要。

4. 营销竞争激烈化。

互联网时代经济营销的竞争愈演愈烈, 产品种类越来越多, 工作人员数量不断增加, 导致竞争更加激烈。如何创新营销方式, 提高产品和服务质量是不可忽视的内容。

5. 营销理念多样化。

互联网时代要求创新营销理念, 激发员工热情, 提高服务质量, 有效满足消费者需求。并树立品牌形象, 提高信誉度, 做好售后服务, 树立多样化营销理念, 让经济营销活动更好服务于广大消费者。

三、互联网时代经济营销的不足

互联网给经济营销带来全新变革, 有利于提高营销水平, 转变营销理念。但目前一些人员的营销技能没有得到根本转变, 相关制度不完善, 对经济营销缺乏合理引导, 导致目前经济营销活动中仍然存在以下不足。

1. 理念创新不足。

一些营销人员的理念没有得到根本转变, 未能把握时代脉搏, 也没有及时跟上互联网时代发展的步伐, 对经济营销活动开展带来不利营销。另外, 有些营销人员的综合技能偏低, 忽视对先进理念和营销手段的学习, 难以有效顺应互联网时代的变化发展要求。

2. 服务有待改进。

互联网时代强调提高服务质量, 满足顾客的个性化需求。但一些工作人员在经济营销活动中忽视提高服务质量, 相关服务理念没有认真学习和贯彻, 制约服务技能提升。再加上服务理念创新不足, 难以有效提升经济营销的服务水平。

3. 营销手段单一。

例如, 对客户的信息资料收集不齐全, 未能有效掌握客户的个性化需求, 忽视有针对性的制定营销策略。市场调查不全面, 不注重新产品的测试和试验, 所采用的营销手段单一, 忽视营销策略创新, 难以有效顺应互联网时代发展的要求。

4. 营销方式落后。

例如, 沿用传统营销方式, 不注重提高产品的综合性能, 难以全面提升经济营销服务质量。此外, 忽视构建有效的互联网营销工作平台, 经济营销策略创新不足, 不利于激发客户兴趣, 制约经济营销水平提升。

四、互联网时代经济营销的有效对策

为弥补经济营销存在的不足, 更好顺应互联网时代发展的要求, 推动经济营销方式变革, 结合时代发展和市场竞争实际情况, 可以采取以下有效对策。

1. 变革经济营销理念, 引导市场消费。

互联网时代, 为促进经济营销活动顺利进行, 应该重视计算机和互联网的应用, 建立健全的经济营销信息平台, 及时掌握并反馈市场信息资源。同时收集和分析相关数据资料, 对市场需求进行准确预测, 并有针对性的制定经济营销策略, 抢占市场先机, 提高经济营销活动水平, 引导市场健康发展。

2. 提供优质营销服务, 树立良好形象。

互联网时代, 经济营销手段、策略、产品等容易为人们所知道, 信息资源共享也比较方便。因此, 要善于利用互联网的便捷性特征, 提高服务质量, 打造良好形象, 为广大消费者提供优质服务。要明确服务种类和范围, 打造竞争优势。并主动为消费者提供服务, 改善经济营销环境和服务态度, 全方位、多角度为消费者提供超值服务, 提升企业信誉度和在消费者心目中的形象, 增强顾客满意度, 推动经济营销活动顺利进行。

3. 综合应用多种手段, 满足消费需求。

注重市场信息收集, 了解消费者需求, 并根据他们的个性化需求提高产品设计水平和服务质量, 推动企业发展与进步。要充分了解消费者需求, 综合应用多种手段开展产品设计, 提高产品性能和质量。还可以与消费者面对面的进行交流, 增进相互联系与沟通, 改进产品设计, 让产品和服务更好满足消费者需求。

4. 创新经济营销方式, 拓宽营销渠道。

创新营销技术和营销策略, 更好满足消费者需求, 让经济营销取得竞争优势。要善于整合产品和资源, 打造个性化产品, 提高经济营销水平, 从而赢得更为广阔的市场。整合企业资源、先进技术手段、卓越的生产管理能力、市场开拓能力, 更好满足消费者需求, 获得长期竞争优势。另外还要注重产品更新, 完善产品性能, 创新经济营销方式, 拓宽营销渠道, 为广大消费者提供更好的产品和服务。

5. 搭建网络营销平台, 推动营销创新。

互联网为经济营销注入生机与活力, 推动经济营销方式多样化, 也为网络促销和网络平台的推广和利用创造条件, 并且方便不同地区的生产厂家和消费者的联系, 有利于增进相互交流。因此, 要利用互联网搭建网络营销平台, 利用文字、图片、视频、音频等为消费者展示经济营销的产品与服务。从而有利于消费者迅速掌握产品信息, 并根据需要购买喜爱的产品, 实现产品快速循环和流通, 促进经济营销效益提升。

五、结束语

总之, 互联网时代给经济营销带来全新变革, 在这样的背景下, 应该认识存在的不足, 然后有针对性的采取完善措施, 转变经济营销理念, 创新经济营销手段, 制定有效的经济营销策略。从而更好顺应时代变化发展要求, 在激烈的市场竞争中脱颖而出, 促进企业发展和市场竞争力提高。

参考文献

[1]王昕, 王志伟.新经济时代市场营销发展新趋势[J].农村经济与科技, 2010 (10) , 93-95.

[2]胡忠任.网络经济下中小企业营销策略研究[J].山东工会论坛, 2014 (4) , 78-83.

[3]王孟琪.论网络经济时代市场营销策略的转变[J].管理学刊, 2013 (3) , 48-51.

[4]彭晓峰.低碳经济时代企业营销模式的变革[J].经济研究导刊, 2010 (21) , 169-170.