酒水营销的精细化时代

酒水营销的精细化时代（精选8篇）

酒水营销的精细化时代 篇1

或许面对惨烈的终端竞争我们已经无可奈何，或许对终端营销我们已经失去信心，但我们发现，这个时候，也是酒水营销新思想最活跃的时期。这种正在发生的变革，将直接影响我们的思维，改变我们的营销行为。或许酒水营销的精细化时代真正要开始了……

在近一段时间，中国酒水营销界开始把目光集中投向名烟名酒店这一零售终端。许多企业都明确地提出，要把名烟名酒店作为下一阶段营销工作的重心。在市场经济这场大戏中，毫不起眼的名烟名酒店为何会从“跑龙套”升级为“当红小生”？为何会出现这样的渠道重心的转移呢？如何正确评判烟酒零售渠道的价值呢？对于酒水厂家和经销商而言，这是一次商机，还是又一次打击呢？作为酒水生产企业，又该如何运作名烟名酒店这一渠道呢？

“帮”打天下

2006年年初，在青海西宁市区，仿佛一夜之间就开张了数百家挂着“名烟名酒”招牌的零售店，几乎覆盖了西宁市区的各条大街小巷，这一盛况着实令人震惊。而这就是名烟名酒零售店的开创者们――河南商人的杰作。

分析名烟名酒店，要从河南说起。

王卫甫（别名王小六），河南许昌人，在河南郑州酒圈有很高的影响力。他1994年在河南开了第一家烟酒零售店，之后带动了一批许昌乡亲进入郑州，相继开设400多家名烟名酒店，已经形成小有名气的“许昌帮”。据粗略统计，河南郑州市区现有名烟名酒零售店铺约一千多家。除许昌帮之外，还有“商丘帮”占300多家店，其他散户占300多家店。现在华北、西北及许多地区正在兴起的名烟名酒店多半都是河南商人的势力范围。

据王经理讲，名烟名酒店在河南郑州的鼎盛时期是1998年前后，他们改变了原来各省市糖酒公司一统零售市场的状况，成为了当时酒水销售的重要渠道，许多名烟名酒店的小老板都在这个时期发了财。据不完全统计，当时茅台和五粮液约有70%的销售就是这些名烟名酒零售店完成的。但2000年以后，随着各现代终端大型超市的涌入，名烟名酒店的价值又被弱化了，销量也大大减少。这也是名烟名酒店小老板们最痛苦、最迷惘的时期。于是赔钱、分流、转型，还有连锁、扩张等等都成为这一时期的表现主题。

或许2005年和2006年这两个年头，该是名烟名酒店的又一次发展转折期。渠道关注的视线再一次聚焦在名烟名酒零售店的身上。

“势”不可挡

新闻链接：日前，江苏省餐饮行业协会、消费者协会联合公布新规《江苏省餐饮行业经营行为规范》：从2006年5月1日起，饭店不得禁止消费者自带酒水，消费者可以自由带着酒水进出餐馆。此次南京市出台的自带酒水新规无疑具有标志性的意义。

据调查，当前自带酒水的呼声越来越高，而这直接影响了酒水在酒店的销量，酒水终端营销遇到了前所未有的障碍。“酒店基本不卖酒了。”酒店的销量大幅下滑，已经远远无法抵上投入，更谈不上盈利了。由于酒店销售与酒店投入的不成比例，许多买断酒店的经销商都在苦恼中。营销专家王朝成分析，自带酒水的潮流可能会带来两方面影响：一是酒店内部的平价酒水超市可能会越来越多；二是名烟名酒零售店的效能越来越受重视，且其将呈现品牌化发展。

黑土地酒销售公司刘总认为，当前自带酒水的潮流促使整体酒水运作的难度都会加大，尤其新品牌的成长难度就更大。原来只要抓住几个核心酒店，加大投入就可能切入市场，但是现在酒店的效能在降低。搏杀性质的酒店终端投入已经很难启动市场，因为消费者和市场都在走向理性，培育期被无限地延长。在酒店终端启动市场的效能越来越低的时候，我们不得不思考，市场的“发动机”究竟在哪里？思考原来倡导的“盘中盘”营销模式，假如酒店这个小盘的能量不行时，新的小盘又在哪里？

纵观中国酒水整体市场，我们发现，许多厂商的思维依然停留在过去的酒店终端营销的阶段，根本不重视烟酒零售的渠道价值。也许10万/年的酒店进店费他们敢掏，但1000元/年的零售维护费用却不肯出。究竟哪个是真终端，或许我们要认真思考一下了。

业内人士这样预言，未来的两三年内酒店终端将不再是企业的投入重点，而烟酒零售店将可能跃级成为“新终端”。其实烟酒零售店本来就是流通环节的重要组成，只是酒水行业在这个环节总是停留在自然运作层面。而自带酒水在某些区域的盛行，将极大地刺激烟酒零售环节的营销动力。我们必须看到，酒水终端营销的重心将出现新的转移，这正是新时期酒水营销的新特征。

主要经销泸州系列酒的邢台孙建军经理在2004年4月份就进入了烟酒零售店，其邢台蓝马糖酒公司在当地也小有名气，当前已有4家店，1个300多平米，1个100多平米，还有两个40多平米。据其介绍，也就是在2004年下半年，邢台市区一下子铺天盖地出现了许多“名烟名酒”招牌的店，其实有许多都是从原来的商店改成了名烟名酒店。当前在邢台地区较具规模的烟酒零售公司还有汇峰烟酒、中桥烟酒和圣和烟酒等，其销售情况都比较可观。

近两年，许多烟酒零售店的老板在零售生意的同时都开始涉水产品经销，也就是转型为零售与代理的“兼营商”。这些人员构成了酒水经销商的“新群体”。原来主做零售的郑州王卫甫经理在2003年5月份也开始接手金六福酒，负责其郑州市区流通渠道，他也从零售商换身为代理商，完成了自身的转型与提升。对于这一新型的零售代理商，我们要客观分析，他们的优势在于较好的零售终端关系网络，但是如何发挥这一渠道的力量顺利推广产品，或许还需要思考如何与相关渠道开展整体配合。

商机？打击？

自带酒水越来越盛行，名烟名酒零售店越来越受重视，对于酒水厂商而言，这是新的商业机会，还是又一次残酷的打击呢？如何顺应这一趋势积极运作呢？ 这些都是当前必须要思考的问题。当前有许多企业都特别注重团购，专门成立部门进行运作，但是成效并不明显，人们发现团购渠道的运作难度比想象中要大得多。酒水终端营销的思路应该如何调整呢？我们认为，当前酒水营销最缺乏的是复合式渠道运作意识。中国酒水市场的竞争已经进入了新阶段，传统的终端营销思维必须调整。我们要接受这样的变化：市场重心要从几个核心点向若干个核心点转移，从单一渠道向复合式渠道调整，原有的数个大批量走货被分解成单个小量走货。许多厂商认为，这种改变是一次巨大的商机，因为它将改变终端的力量对比，并不是有钱就能做好市场，还需要细致的终端管理，竞争将从资本的较量升级到管理的较量。但对于当前正在投入买断酒店的厂商而言，当前这种趋势无疑就是“雪上加霜”，痛苦不堪。

安徽口子酒业河北区刘经理分析，华北及其他许多地区的酒水销售业态构成正在不断的发展变化中，凡是酒店密集区必然有名烟名酒店的存在。许多消费者也都不愿意到酒店买酒，而习惯到酒店旁的烟酒零售店就近购买，这已经形成消费惯性。面对这一渠道架构与消费行为的变化，生产企业务必要调整思路，倒过来从消费者角度换位思考。需要指出的是，我们生产企业总是沿袭传统思路把酒店与零售分割开来，实施不同的运作，但是对于消费者而言其对产品的认知却是整体性的。在以前的市场运作中，我们过分强调酒店对消费者的影响价值，却忽略了零售对消费者同样存在的影响价值，其实两个终端的价值是相辅相成的，缺一不可。我们需要建立复合式渠道运作思路。

必须看到，中国白酒营销已经进入精细化时代，像做饮料和啤酒一样把白酒做到零售终端，从原来的简单放货转变为细致运作，实现深度分销，这应当是中国酒水营销发展的方向。当前安徽口子窖在石家庄市区也在主攻名烟名酒店。他们专门安排了6~8人左右负责烟酒零售渠道，大约在做200多家烟酒店。他们特别注重售点的维护工作，严格执行经常性拜访。当前该品牌在这一渠道的成效比较明显。

从去年年底开始，安徽古井贡酒也把名烟名酒店作为某些区域的重点渠道进行运作。该公司销售总经理朱仁旺提出，要把名烟名酒零售店当做商超或当做酒店来运作，加大促销推广力度。他认为，烟酒零售店也有其固定的消费群体，究竟是哪些人群则需要我们认真分析与总结。这是我们营销工作的突破口。

一些在名烟名酒零售店起步较早的企业已经尝到了甜头。河北祁卫云经理说，他们从去年开始加大烟酒零售终端的运作，感觉这一渠道的运作比较有成效，而且执行现款现货使得资金压力较小，运营风险较小。当然对于酒店终端他们也没放弃，只是把大部分的酒店终端交由分销商做，自己仅仅把控几个核心店。

自我“修炼”

名烟名酒零售店的共性特征：1.铁打的茅五剑，流水的流行酒；2.假冒伪劣的名酒较多；3.帮派林立，帮内连锁；4.每家店都有自己的特定分销范围；5.多开设在繁华街道、重要部门及其家属院、高档酒店附近。

就这一渠道自身存在的问题分析。首先就经营者而言，名烟名酒店的老板多数文化素质偏低，其营销思路相对传统，“坐商”意识浓重。其次就产品结构而言，一部分是茅、五、剑等国家名优酒，一部分是当地最流行的畅销酒，另一部分就是包装精美、利润丰厚却毫无名气的小厂品牌。第三就其盈利构成而言，畅销酒利润极薄，小品牌又有利无量，名牌酒走量有限，在部分店铺中假货反而成为其利润的主要来源，而这也直接引发了渠道的信任危机，消费者无法放心消费，这可能是该渠道最致命的发展桎梏。

营销专家王朝成指出，名烟名酒零售店要真正发挥其核心渠道的价值，最根本的就是要解决名烟名酒店自身存在的问题，克服非市场因素的影响。具体办法有二：第一，零售店的品牌化。第二，利润型的产品架构。

总结多年的名烟名酒店运作经验，郑州王卫甫经理提了三个关键点：第一，维住老百姓。这是名烟名酒店的运作核心。这块不赚钱，但可凭借薄利多销赢得口碑。第二，维住老板，也就是抓商务用酒市场。这是盈利点，但这部分消费群对产品的品牌和品质都要求很高。第三，维住官员，也就是抓政务用酒市场。主要就是做好团购，做好办公室用酒。

邢台经销商孙建军经理认为，烟酒零售运作只有在注重产品质量和降低销售费用两方面下功夫，才有可能取得良性的发展。为了保证产品质量，他规定非各省前三名的知名品牌都不进货，虽然有些品牌在邢台当地已经成为畅销酒，但虑及流行酒的短期性，他也没进货。孙建军强调，烟酒零售店的产品规划与选择是运作关键，当然也要在保证信誉的同时，保证自身利润。本身蓝马公司就代理了许多产品，这些从厂家直接进货的产品就是其利润的主要支柱。

我们认为，名烟名酒零售店的运作，当前最重要的是要找到自身的价值。虽然借助市场自带酒水的大潮流，可以帮其找到存在的理由，但是烟酒零售店还要转变运作思路，从坐商转变为行商，积极地开展推广，只有这样才能顺应趋势，把握先机，赢得发展。比如酒店门口的促销拦截，有些企业当前在这方面下了不少的功夫。比如便民配送，也是一个不错的方式。尤其在小区周边的名烟名酒店，可充分利用地源优势，打造自己的“地盘”。如为周边的消费者送货上门，解决货物沉重的便民措施等等。

冲破阻力

当然烟酒零售的运作也并不是想象中的容易，可能在某种程度上，它更是对酒水营销人的一种考验。记得有位经销商曾说过一句成功的经验，“把活做细了”，这句话或许在我们运作烟酒零售渠道面前更适用。

当前名烟名酒店在南方地区与北方地区表现各不相同，经济发达地区与不发达地区也表现不同。所以名烟名酒店的运作呈现明显的区域特征。而且，名烟名酒店这一渠道也并不是所有产品都适用，相对而言，传统名优品牌的优势略大一些。

客观来看，当前烟酒零售店运作的难度主要集中在以下几点：一是终端不集中，数量增加，管理难度加大。二是与其他渠道配合的问题。三是赊销的账款管理。

“酒都从旁边小店拿了，我们酒店还怎么卖呀？”河北保定裕庆荣的王经理提到，烟酒零售店在渠道推进中也会遇到来自酒店终端的阻挠。如何解决酒店与零售的矛盾呢？对于刚刚进入市场的新品而言，分渠道运作产品可能会比较得当，也就是零售品种与酒店品种最好分开；而对于已经进入成熟期的品牌而言，零售品种与酒店品种往往无法区分，要保证供货价一致，但之间的终端售价差最好拉近，控制在10元之内。

“蜀乡门第”酒在烟酒零售店做得十分细致。作为该品牌的经销商，石家庄瑞雪恒丰商贸公司王经理深有感触。去年他们集中投入了约100多名业务人员专门运作烟酒零售店，其目的就是形成整体围攻之势，零售与酒店形成市场共振。值得一提的是，该品牌当时全部现金结款，而这给零售店的一些压力，反而调动了零售店老板的销售动力，这也是保证其成功运作的关键点。

解决利润困惑，是烟酒零售运作的核心点。四川郎酒集团河北区王经理说，他们当前在这一渠道主要做了两方面工作：一是零售终端的产品架构，更侧重于零售的利润满足。二是选择核心店设立专柜，并支付专柜费，每店一年1000元。这两方面的工作落实下来，让其在零售终端占尽先机，备受欢迎。

当前烟酒零售店的促销推广主要集中在常规方式上，比如买赠、返利等，有上促销员的但较少，还出现了把营业员反聘为促销员的方式。有些企业在烟酒零售店内已经开始设立品牌专柜，费用极低，有些只是给一部分样品酒。业内人士总结，烟酒零售店的运作关键就是“显眼的货架位置＋店老板的用心推荐＋门口的堆箱陈列”。

营销专家王朝成指出，由于烟酒零售店地理位置分散的特殊性，大面积运作这一渠道并不正确，最理性的做法是分区域推广，分系统推广。也就是展开拉网式“扫街”，一片一片地精耕细作。

综上所述，烟酒零售店的三大运作要点：

一、适路的品牌；

二、高利润；

三、精细化运作。

但是我们也必须看到，当前许多品牌在烟酒零售店的运作成效并不显著。王朝成指出，烟酒零售店的运作缺乏针对性与创新性。烟酒零售店的终端拦截，是不同于以前的酒店终端拦截的。因为其并非一个封

闭的环境，零售店老板是什么产品都可能进，消费者可选择的产品很多，而且这个环境下的推力效能也在降低。所以纯粹的酒店终端拦截策略的照搬，并不能有效打开烟酒零售终端市场。所以当前我们的建议是：一方面抓住核心酒店，数量再精减；另一方面启动烟酒零售店，与酒店配合，走复合式渠道运营模式。当然，对消费者方面的品牌宣传要作为重中之重，因为这才是渠道有效运转的前提。

据本刊调查，当前烟酒零售店的运作也良莠不齐，在某些地区由于其数量的快速增长，超过了市场容量，再加上不善运作，许多名烟名酒店的经营出现危机，所以提醒企业在实际运作中要慎重选择。

据了解，当前在某些市场，装修豪华的大型烟酒超市正越来越多。与名烟名酒零售店不同的是，他们更注重企业的品牌化，注重消费者的口碑营造。他们主打三张牌：一是“保真”；二是“货全”；三是“服务”，可送货上门。关于这些烟酒超市的变化，本刊将继续关注。

在这场大规模的自带酒水热潮的影响下，名烟名酒零售终端将会出现蓬勃的规模发展，经销商的构成也将发生改变，而这也将有利于整体酒水行业的变革与净化，开瓶费与进店费将会下降，产品价格与价值偏离的问题也将得以改善，尊重消费者并细致研究消费者购买行为将会成为酒水行业的营销主题。

酒水营销的精细化时代 篇2

1 电力营销服务实施精细化管理的意义

1.1 精细化管理有利于供电消费市场的扩大

收缴电费是供电企业提高经济效益的一个重要环节。 传统的人工电费收缴方式不但消耗大量的人力和物力, 而且工作效率极低。随着科学技术的发展, 各种自动化设备被研制出来。 电能自动化收费系统的应用, 可以最大程度地降低电费收缴的误差, 同时还提高了电路的管理质量, 满足了用电客户的高要求。 另外, 用电线路维护的好与坏, 直接关乎到供电企业的专业技术水平, 建立电力营销服务体系的目的, 就是要规范电力营销行为, 树立供电企业的品牌形象。 实施精细化电力营销服务管理, 不但能够使供电企业在营销服务方面提高社会信誉, 而且还能够扩展消费市场, 是有效提高市场竞争力的有效途径。

1.2 精细化管理有利于供电企业市场优势的确立

在市场经济多元化发展态势的新形势下, 面对瞬息万变的市场运行轨迹, 供电企业在营销观念上要不断改进积极创新, 只有将精细化管理引入到电力市场营销服务体系当中, 通过高质量的服务赢得市场, 才能使供电企业取得竞争的市场优势。 在动态的电力市场中, 电力市场营销服务体系也应该是动态的管理机制, 只有随市场的变化而不断地调整营销策略, 最大程度地满足用电客户的需求, 才能提升企业在电力市场中的竞争力。

1.3 精细化管理有利于企业营销服务体系和谐运行

提高经济效益是供电企业的主要目标, 但从长远规划来看, 建立科学化的电力营销服务管理体系, 则主要是为了实现供电企业的可持续发展。 电力营销实施精细化管理策略, 不仅可以提高供电企业在营销战略上的竞争力, 还能够在改进营销服务管理方式、规范企业运作模式的同时, 加强供电企业的协作能力。 这样才能求得双赢或多赢, 电力企业只有不断完善营销服务精细化管理体系, 才能保证企业营销服务体系的和谐运行, 实现企业的高标准生产和运营。

2 实施精细化管理必须树立现代化营销理念

理念是先导, 行动是保障。 理念是保证行动的基础, 实现供电企业电力营销服务精细化管理, 除了立足于电网基础和技术支撑外, 管理者和营销人员, 必须适应新形势, 确立现代化的营销理念。

2.1 树立现代化电力营销市场理念

随着电力企业市场的不断扩大, 供电企业必须确立市场在生产、投资、经营及发展的中心地位, 同时要适应新形势, 加强电力市场的研究和预测, 用先进的管理理念和工作手段, 将提高用电营业管理质量作为电力开拓市场的突破点, 用科学的营销理念和策略, 加大电力营销力度, 提高企业竞争活力。

2.2 树立现代化电力营销价值理念

在社会主义市场经济模式下, 电力是商品, 电费是营销当中的收益。 因此, 加强电费管理, 提高电能销售量, 取得相应的资金, 是电力企业营销管理的基本准则, 只有建立和完善科学的效益目标评价体系, 促进这一营销过程的顺利实现, 供电企业供电成果和营销价值才能够真正实现。

2.3 树立现代化电力营销创新理念

在新的经济时代, 经济是社会发展的主体, 企业是经济效益的主导者。 电力企业只有树立营销创新新理念, 加强经营精细化管理, 创新电费管理手段, 加强电力业务扩展, 才能在竞争中取胜。

3 新形势下电力企业实施营销服务精细化管理的途径

3.1 努力实现电力营销技术专业化

供电企业对所拥有的用电客户覆盖面广, 这就意味每一个企业都会面对不同的市场环境和社会化境。 那么, 在实施精细化管理的过程中, 要根据实际需要进行调整。 特别是在管理理念和管理方式上, 以及营销服务实施的过程中, 都要建立现代化营销理念, 努力实现技术和管理的创新。 电力营销服务管理中, 最主要的就是通过精细化管理, 以营销技术的创新, 推进管理的创新, 从而提升电力企业在电力市场中的竞争力。

3.2 努力实现电力营销管理精准化

电力企业属于高危行业, 电力营销管理必须在千方百计保证用户以及工作人员安全的前提下。 努力实现电力营销服务操作的标准化和规范化, 实现各项专业管理的精准化, 从而提高服务质量, 提高企业经营效益。 电力维修服务是关乎民生的大问题, 提供及时、快捷而且高效的电力维修服务, 对于提高供电企业的信誉具有重要的作用。 因此, 供电企业要完善抢修手段, 提高抢修能力, 做到防患于未然。

3.3 努力实现电力营销预控精细化

在电力营销服务管理中, 建立营销风险预控机制, 可以有效避免营销服务中意外事件的发生。 对于电力营销中的潜在隐患和风险, 要做好相关的预测工作, 并采取必要的预防措施。 电力营销服务中, 最为重要的就是处理好供电和用电之间的矛盾, 树立企业的良好形象。 企业要与客户建立并保持共同发展的良好供电关系, 努力实现优质、快捷、规范、真诚的供电营销服务, 不断提高用户的满意度。

新形势下, 电力企业要在与同行业的竞争中取得优势, 除了利用先进的技术和仪器系统改善基本服务设施外, 要对营销业务制度、工作流程、服务项目进行全面的规范化、精准化和优质化整合更新, 致力于为人们提供更优质的享受, 实施精细化电力营销服务是提高自身竞争力的必由之路。

参考文献

[1]满连, 敖海清.论电力企业电力营销精细化管理措施[J].科技博览.2009, (7) :123-125.

[2]谢云敏.以客户为中心的客户关系管理模型探讨[J].环球市场信息导报, 2010 (9) :208-211.

[3]张龙禄, 白重峰, 王健.关于电力营销精细化管理的探讨[J].华中电力.2011 (7) :198-201.

精细化时代的搜索营销 篇3

“没有中小企业的复苏，不可能有经济的复坊：”2010年两会期间，工业和信息化部部长李毅中如是表示。2010年，在原材料成本上涨、营销预算不足、目标客户削减开支等诸多困难面前，中小企业逆势而上，纷纷涉足网络营销，试图掌握市场主动权，尽快从下滑的经济阴影中走出来。

艾瑞咨询发布的监测数据显示，2010年10月中国搜索服务的访问人数为3.4亿人，较2010年1月增长14.4％，用户到达率为96.0％，位居各种互联网应用的首位。搜索引擎帮助网民从大量信息中快速获取所需要的信息，为企业带来巨大的商机。中科院研究作管理学院发布的研究报告指出，企业在搜索引擎投入1元钱的推广费用，平均能拉动81.44元的实体销售增长，并间接带动企业上下游合作伙伴171元的业务增长。中小企业意识到，搜索带来的不仅仅是消费方式的改变，更有可能带来的是企业商业模式的改变。

选择合适的搜索营销方式

网络营销有成本低、互动性强、范围广、时效长、效果明显等几大优势，毫无疑问是非常适合中小企业开拓市场的营销方式，搜索引擎作为开放性的平台，任何企业不管品牌、规模大小，都可以通过搜索引擎推广、宣传，而且机会均等。因此，与传统的推广方式相比，搜索营销对于中小企业来说是性价比更高的网络营销方式。

在使用搜索引擎时，潜在客户主动查询，针对性较强，客户需求通过搜索关键词表现出来，搜索引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地促进了企业的销售及推广。与传统的营销方式相比，搜索营销使得品牌建设的成本大大降低。企业可以通过搜索营销增加网站流量，也可以寻找合作伙伴，从而使企业的品牌为更多的人知晓。

但是，在搜索营销的过程中还有很多因素会影响到企业营销的效果。例如，在一些公司电话推广或企业营销会议的影响下，一些中小企业仓促设立网站，未能选择合适的搜索服务商，不熟悉搜索营销是如何运作的以及没有考虑目标消费者与网络受众之间的重合度就盲目投入，结果是投入资金却没有获得相应的收益。

搜索营销的基本原理是把企业的推广信息和目标用户搜索的关键词进行精准匹配，使企业推广信息只在寻找该信息的用户面前出现，用户通过点击感兴趣的推广链接访问企业网站，企业由此获得潜在客户的关注和商业机会。由于用户搜索的关键词本身就代表了真实的需求，可以说百度推广是把潜在用户“送到”了企业门口。而且，通过搜索引擎进行企业信息的展示不收费，潜在有效点击才收费，非常符合中小企业重视营销投资回报率的需求。

目前，中小企业选择搜索营销，主要考虑服务商的诚信度、服务态度、专业化程度和服务商的知名度、产品性价比等。赛迪颐问的调查数据显示，以上各个因素所占比例为：服务商诚信度为32.5％，服务态度和专业化程度为26.3％，服务商知名度为28.4％，产品性价比为10.2％，其他因素为2.6％。

搜索营销进入精细化时代

“中小企业市场是非常值得我们关注的市场，无论是在推动国民经济发展，还是在推动互联网领域的技术革新方面，中小企业的需求始终是我们一直关注的焦点。”百度高级副总裁沈皓瑜表示。

为了帮助中小企业以更便捷的方式认知搜索营销带来的巨大价值，2010年百度依托遍布全国的40多家营销服务中心，致力于开拓中小企业市场，同时陆续推出了百度统计、百度推广助手、百度商桥等免费增值服务产品。2010年3月，百度启动“客户服务升级行动”；6月，百度上海地区千人电话营销服务中心建成；11月，百度首家实体客户体验中心在上海建成开放。

配合硬件方面的建设，百度加大了服务体系等软件的投入力度，在全国各地组建了一支拥有上万名专业网络营销顾问的队伍，为每个企业客户配备固定的营销服务人员，及时提供本地化、个性化的服务，—对一地帮助客户解决问题。

百度副总裁向海龙认为，百度针对中小企业设计的搜索营销，既是网络营销发展的必然要求，也是为了顺应中小企业发展的需要。“搜索营销已经进入精细化管理时代，它需要企业客户从网站建设与优化、推广方案的制订和持续优化、增值工具的应用以及在线和电话销售队伍建设等方面进行配合，才能最大限度提升营销效果。随着搜索营销价值的不断凸显，必然要求服务的提升，而百度营销客户体验中心能够为客户提供系统化、专业化、个性化的全方位服务。”在百度首家客户营销体验中心的启动仪式上，向海龙如是说。

对于新加盟的客户，百度的客户成长计划将发挥作用。据悉，百度的客户成长计划主要包括三个方面的内容：一是百度将启动客户培训计划，企业参与百度推广即可参与培训活动，百度以营销专家小班授课和服务顾问一对一操作培训等形式，帮助企业掌握搜索营销基本知识，体验搜索营销的效果；二是百度将汇总众多企业客户搜索营销的成功经验，定期向客户发送电子教程和产品信息，帮助客户取得理想的推广效果；三是百度将开辟线上交流平台，邀请老客户分享他们的成功经验，搜集和反馈新客户遇到的问题，及时给予专业支持和解答。百度实施客户成长计划的目的是“认知、体验和分享”，帮助企业客户熟练掌握搜索营销，把握更多的商业机会。中小企业加大搜索营销投入

由于搜索营销更加精准、有效，越来越多的企业将其作为重要的营销方式。相关咨询机构的调查数据显示，中国搜索引擎市场增长强劲，2010年第三季度市场规模达到了31.3亿元，比上一年同期增长了58.9％。

作为深圳龙成主要股东之一的王磊，为给成立之初的公司争取客户资源，不止一次进行营销推广，“我早在2004年就接触过百度推广但当时仍不能确定以怎样的比例权衡在各大推广平台的投人，所以选择了一个平均的办法。当时主要依靠电话信息平台和网络推广平台挖掘客户资源，网络推广平台当时选择了百度、谷歌，还有其他几家比较大的门户同步推广，在各家网站的投入都是按平均分配的原则进行投入。”

但是这种平均主义推广带来的效果并不明显。为了准确地把握和分析客户来源，龙成在网站后台技术中加入了来源统计功能，他们发现，在一段时间内从百度搜索过来的客户明显高于其他网站。“我们现在的新客户80％来自百度，每天由百度至少能带来两到三个有效客户。目前，我们将80％的网络推广费用投向了百度推广：”王磊说。

“2008年、2009年是我们的高速发展期，而百度推广伴随了至尊的成长。目前，虽然我们每月在百度的营销投入比刚开始时提高了很多，但百度给我们带来了客户和营业额的大幅增长，是让我们不断加大投入的主要原因。”至尊租车市场部负责人邓秋介绍说。至尊租车对网络营销的认识其实来自于客户的选择，其核心客户中相当一部分人对于网络的依赖度非常大，因此至尊租车尝试了各种形式的网络营销方式，包括垂直网站和商旅网站广告、邮件推广、BLOG推广等多种网络推广方式。最终至尊租车发现来自百度推广的订单占到了70％。2010年，至尊租车将所有网络推广投入集中到了百度推广平台。

数字时代 酒水行业的气数与变数 篇4

数字时代 酒水行业的气数与变数

。只是，今岁将尽，通过一年观察，可以断言“取暖”为实，“抱团”却不见得；“冰期”不假，要波及到整个行业也不尽然。

两个故事带来的思考

就在去年12月下旬，先后发生两件颇耐人寻味的事与大家分享，意义不大却值得从业者管窥行业气数如何。

12月22日，身兼香港居民和内地富商的郝琳携其子乘直升飞机游览新近购入的法国酒庄，不幸发生坠机事件即时殒命。更为大众所关注的是此酒庄已经不是第一次发生坠机事件，郝琳也不是唯一一位因坠机殒命的新庄主，有关超自然的神秘氛围迅速弥漫开来，使之突破了行业新闻的范畴，进入大众舆论圈子。不过对于国内酒水行业而言，这件事的发生似乎并无行业意义，可是正值西方传统大节圣诞之际，事件的后续发展颇耐人寻味， 如这桩在事件发生后法国酒庄内进行的中国法事。

另一件也是12月22日的事，当日冬至，是岭南重要团圆佳节，

《数字时代 酒水行业的气数与变数》()。我也不例外与家人团聚打羊肉边炉。席间，一长辈知道我从事酒水营销十数年，好意告知一个“大福利”――当日《广州日报》的某版中有五粮液某系列酒的直销广告，整箱订购，送货上门，折合每瓶单价仅两百多元。由于当日要出门办事，初听时也未太在意。长辈不喝酒，不知具体是五粮液系列中的哪种产品，到底福利有多大未能核实。不过价格和福利并不重要，而是报纸直销五粮液的方式也颇有年度特色。

酒水团购营销策划案 篇5

目 录

第一、背 景

第二、意 义

第三、团购组织建设

第四、团购的主要公关目标和部门职责

第五、基本工作流程和常用表格

第六、结识、维护公关对象常用方法

第七、关键工作费用管理

附件：团购实用相关表格

第一、背 景

1、“公关团购营销”产生的外部环境

酒水的销售渠道正在逐渐多元化。过去以酒店、商超、批零店占据主体销售渠道。现在，名烟酒店和团购正在获得更大的销售份额

在市场调研中我们发现，如果能够越过“核心酒店终端”对各个市场所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截“核心目标消费人群”，则通过“公关团购营销”启动“小盘”即成为可能。

2、“公关团购营销”产生的内在原因

酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“公关团购营销”模式变革的催化剂。

从内在条件看，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动了企业内部谋求“公关团购营销”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。

此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。

“渠道价差-节约成本-消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者的“公关团购营销”成为市场内在需求，这是“公关团购营销”产生内在原因。

在上述背景下，“公关团购营销”操作模式成为品牌推广逾越酒店难关的突围之道，它跳过餐饮终端直接接触、公关、培育目标消费群，从而达到培育“小盘”带动大盘的最终目的。

现在，我们的“小盘”成为两个“酒店和团购”，“大盘”有三个“名烟酒店、商超和批零店”

第二、意 义

1、培养核心消费者，并在终端形成自带或自点

消费者的口碑传播是拉动中高档品牌动销的最有效传播途径,这就需要有我们的忠实消费者在圈子内的宣传, 公关团购营销的目的是加强与目标消费者的有效沟通, 培养核心消费者，并在终端形成自带或自点,带动品牌的消费氛围.2、占领新兴团购渠道，有效提升销量

目前，在许多地区，酒店的自带酒水率都在50%以上，更有甚者达到了80-90%，企事业单位自带酒水许多都来自于公关团购渠道。

积极开展公关团购工作，占领新兴团购渠道是有效提升销量和品牌影响力的重要工作

第三、团购组织建设

为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一。

公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.为了公关团购工作的有效开展，建立公关团购部是必要条件之一，独立化的公关团购部有三大好处：确保市场推广的专业性，确保销售政策的统一性，确保销售人员焦点的集中性。

“公关团购部”履行实践消费者盘中盘的重要职能,没有“公关团购部”,消费者盘中盘的运作就没有组织上的保障,就不可能运作成功中高档酒.公关团购部人员招聘原则及途径：

1.公关团购部部门经理

招聘要求:实战经验丰富，对市场比较熟悉，有较好的人脉关系，有一定的团队管理经验和沟通协调能力，有两年以上的大客户部经理和区域经理工作经历，性别不限。

①招聘途径:区域经理中选拔、大型酒店餐饮终端的营销部经理、大型企业的大客户部经理

②团购部经理不但要面对一个陌生的销售渠道，而且更要面对来自企业内部的巨大压力。所以，该岗位人选的确定，对于团购工作才成败至关重要。

2.公关团购部业务代表

①招聘要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

3.团购“行销员”招聘途径：

①通过报广招聘

利用专门的招聘类报纸，在招聘类专栏连续刊登数期招聘启事。

②通过社会关系寻找合适人员

招聘途径：政务和商务领导推荐的人、企业自身优秀的酒店促销员、酒店餐饮和其他大型娱乐场所的营销经理、保险公司大客户经理、大中专院校应届毕业生

4、公关团购部兼职人员：

当地人脉较广、交际能较强的“官商”或官员亲属;

第四、团购的主要公关目标和部门职责

一、公关部门主要公关目标：

1、实施“区域划片”，辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

2、每位公关客服人员主攻一个“召集性”单位

人大、政协、财政、纪委、组织部、建委、工商、税务、公安、卫生等部门。

3、每位公关客服人员发展一个“官商”。

专门的团购分销商，最终将成为团购的主要推进者

4、选择恰当的目标单位：

在事业报销有“地方保护”的情况下，以接待规模适中的企业为主，尤其重视非本地人员的企业。

执行关键一：实施“区域划片”和“先报先批”

辖区内大型名烟酒店归“团购部”负责。同时，对自己辖区内的相关企事业单位逐一登记拜访。并登门拜访最高级别的领导。由他来指引具体的承办人员。协助名烟酒店维护和开拓团购网络。

对于，由“名烟酒店”上报的“企事业单位”。采取“先报先批”政策，由最先“上报”的“名烟酒店”及其客服人员负责

对于，由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—派出所系统;银行总行—支行系统

执行关键二：“攻克”具有“召集性”的公关团购单位

财政、纪委、组织部对事业单位很有带动意义

建委、工商、税务对企业单位很有带动意义

公安、卫生部门结交广泛

人大、政协比较容易突破。

上述部门，本身用酒并不重要，但它能介绍许多关系

例如：建委、工商、税务，能介绍大量的企业单位，而事业单位饮酒受到“地产酒保护”时，企业单位往往是公关团购的主要突破口

例如：纪委虽然是“清水衙门”，但纪委的“召集”能力很强，所有的单位对纪委都很给“面子”，有突破性作用

执行关键三：寻找具有社会资源的“官商”作为公关团购人员或分销商

优点：可以迅速做一个系统，“一个人带活一个市场”

缺点：

1、开拓新客户能力差

2、不能完全服从公司大规模正规化运作

策略：

1、一方面，主动寻找有人脉关系的“官商”。作为团购主管一定要随时关注相关人选。

2、另一方面，一定要有自己职业的团购队伍，完全依靠外聘人员不可能有大的突破，因为，“能量”比较大的人对团购的“利润”兴趣不大。

附：(1)“落地”团购客户开发实用策略

团购行销员开发客户实用策略

团购客户的开发过程，就是与对方进行谈判的过程。谈判的最终目的并不是要打败对方，而是要通过谈判达成合作，使双方都能够从中获益，以达到“双赢”目的。所以在谈判中充分运用以双赢为目标的战略战术是非常必要的。

现在酒类市场是非常严重的买方市场。在谈判过程中，买方有“天然”的优势，在谈判中基本上不用担心合作失败，他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身诉说的优势

向供应商施加压力。谈判成功与否关键就是知己知彼、灵活运用谈判策略，以自身的优势钳制对方的优势，使对方的强势变为弱势，最终实现成交。

一、准备工作

A、所需工具：

1、相关样品

2、所需表格

3、已成功的领酒卡和订货单或者发票

4、团购经理的名片

B、分销商选择：原则上以规模较大的礼品店为主，每个区域暂定一家

二、程序及注意事项

1、谈判程序及说词

程 序说 词

1.表明身份和来意

1.问候现场人员

2.进门先介绍自己是谁

3、我们想跟您谈谈利用节前打开团购市场的事情

2.询问老板是否在场3.问老板是否在场，如果在场则继续谈判

4.老板不在索要其名片，留下自己名片

3.店面检查

1、观察店面产品陈列、销售档次，确定主推产品

2、询问是否给企事业单位供酒和所供产品

3、观察并询问是否有包的产品(主要竞争对手的)，是否代理其他品牌，没有则继续谈判

4、如果发现代理竞品，则放弃谈判，价格表绝对不能让其看到

4.开始洽谈

1.查看团购产品，介绍其优点

2.对比主要竞争对手，介绍我们产品所能给团购分销商带来的巨大利益

3.利用谈判工具，介绍团购产品相关政策——将已经成功的奖卡、订单(发票)拿给店主看，重申先报先批的政策.下订单

1.有意向坚决的打电话通知团购经理下订单，2.对于有点犹豫不决的，不要逼迫店主当场订货，给对方考虑的时间

6.结束访谈

1.对于已经签单的，可以留下价格表，未签订不要留;

2.谈判结束迅速离开，防止对方提出苛刻要求

3.临走的时候索取对方的名片，并且告知送货或者下次继续拜访时间

2、和主要竞争对手比较

主要竞争对手对应产品相对优势比较

3、需要注意的问题

A、产品价格：进价按照最优惠的团购价格执行，团购分销商可以自行定销售价，但是不能低于最低零售价;

B、供货方式：由经销商负责配送、费用承担由经销商承担、每次按照约定供货量供货;

C、结账方式：现款结帐、开具发票

三、谈判过程中异议处理

谈判过程中是讨价还价的过程，客户提出异议很正常，并不代表拒绝，反而暗示客户有合作的兴趣，所以客户提出的异议并不都是真的。

异 议托 词解决方法

需求异议

1、我们这里已经在销售同类品牌了

2、已经进过类似的产品

1、确实代理主要竞争对手，则放弃谈判

2、我们的产品和您的产品不冲突，能给你带来巨大利益

财力异议我们资金紧张，没钱进货或不能现款我们优惠政策很大，占用资金比竞争对手少

利润异议你们的价格太高了，我们的利润空间太小，而且顾客不认同，不好卖

1、利润空间比主要竞争对手大且有相关赠品，关键在于推荐。

2、每个区域我们只找一家，保证您的利益

3、市场上不流通的产品，是专业的团购产品，价格不透明，保证不流通

品牌异议你们的品牌知名度低，消费者认知度低

1、有一定的市场基础，很多单位已经在用我们的产品。

2、全国化品牌的产品价格透明

3、我们可以帮助维护渠道，增进分销商和企事业单位的感情

促销异议你们的促销品力度小

1、力度已经很大，且已经有很多合作的分销商，得到认可

2、介绍相关促销活动，流通异议抄后路怎么办

1、较大的烟酒店为数不多，如果抄后路就会毁灭酒厂的信誉，得不偿失。

2、万一抄后路的情况，也要解决相应的赊销问题，以至于不能迅速收回现款，酒厂没有精力去赊销。

3、企事业单位不允许我们去抄后路。礼品店跟企事业单位都有特殊关系和业务来往，所以企事业单位是不允许酒厂抄后路的。

4、企事业单位数量有限，你不报有人报，不是酒厂抄后路，是其他礼品店抄后路。酒厂执行先报先批的政策，对于已经上报单位的礼品店进行保护，其他店在上报同样的单位不享受优惠政策。

处理这些客户的异议最重要的是行销员事先做好准备。行销员列出客户可能提出的各种异议，针对性地制定出应对方案。这样，当行销员面对客户时就可以胸有成竹、应对自如了。

四、行销员与分销商沟通时要掌握以下技巧：

(1)用案例说服。事实胜过千言万语。行销员要利用已经成功的案例讲给分销商听。如某本地较大的分销商进货情况，促销活动进展情况等。

(2)帮分销商算帐。具体的细节比笼统的说法更容易打动经销商，行销员可以给分销商算一算与竞争对手相比我们产品所带来的巨大利润，促销活动所能帮助分销商搞好与客户关系等方面，都可以提高行销员说服分销商的成功率。

(3)ABCD介绍法。行销员要用ABCD法，找出产品、政策、促销中最独特的优点讲给客户听。A指权威性，即权威机构和人士对产品的评价;B指更好的质量，即与竞品和老产品相比的优势;C指购买使用的便利性;D指新奇，即产品、销售政策、促销方案等的独特之处。

(4)倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要。

(5)提问。通过巧妙的提问了解分销商的真实需求和想法，并引导经销商的思想向有利于合作的方向发展。

(6)使用证明材料。包括销售数据统计、同行的进货量和工作开展进，礼品卡和进货发票，已经先报先批的单位名单等。

五、与客户达成交易

达成交易的最佳时机：

A、客户开始注意或感兴趣时;

B、客户点头、微笑、眼神发亮时;

C、客户坚持要谈主要问题时;

D、谈论订购与付款方式时;

E、询问促销内容时;

F、谈到消费者喜欢此产品时;

G、抱怨其他品牌时;

行销员一但发现客户有意成交的信号时，就要向客户提出成交要求，说服客户成交。

(2)团购市场及客户维护策略

1、团购市场的维护

在团购市场维护的过程出现的主要问题：团购分销商利用团购的特殊政策大量囤货，最后向其他市场窜货或者低价倾销。

解决办法：

①严格控制分销商进货数量，超过30件以上的进货由团购部

经理批准。

对于强烈要求大量进货的，将总进货量分为2到3次进行

配送，送货周期间隔最短为1个星期。

②利用各种渠道掌握分销商团购产品的市场流向，对确实存

在扰乱市场秩序，低价倾销的分销商坚决断绝合作关系。

2、团购客户的维护

① 分销商的选择：

在每个小区域选择一家团购分销商，在团购工作初期严

格控制分销商数量，重点开发实力雄厚、信誉好、客户资

源网络丰富的大店，并且对其利益进行优先保障。

② 搞好终端客情关系：

及时掌握客户情况，对出现的问题迅速做出反应。不定

期的组织主要客户参加旅游等活动。

二、公关部门职责：

1.通过多种途径获得目标消费者的信息，并建立档案;

2.按规定的各项公关政策针对目标消费者进行公关;

3.新品品鉴会、消费者联谊会的组织实施工作;

4.团购客户、品鉴顾问的日常维护工作;

5.会议用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息获取与开发;

6.机关、企事业单位团购开发，客情联系拜访，以及团购订单的谈判与开发。

7.进行客户管理，对重点客户信息进行收集、建立客户档案和进一步的跟踪拜访，逐步建立团购网络。

8.其它各项公关政策的实施。

三、岗位职责说明书

岗位工作内容主要职责权限

部门经理

3、负责区域内客户档案的分级管理;

4、负责重点客户的定期拜访等客情关系维护等工作;

5、负责公关团购部人员的工作指导与安排;

6、负责公关团购部人员的培训和士气的提升，提升组织能力和组织的执行力;

7、制定客户资料搜集计划、拜访计划、政策和公关策略，设定公关团购部销售目标，分配市场资源，对目标进行分解，到区、到单位、到人，并确保达成;

8、管理监督部门日常工作的实施及销售预算的报批和使用。并确保最大可能的达到销售目标;

9、负责部门的具体日常管理工作;

10、对公关团购部业务进行分析与研究。

11、负责整个公关活动计划的编制

二、帮助本区域积极拓展公关渠道;

三、加强目标消费者客情关系，培养核心消费群;

全面负责中高档白酒在公关团购渠道的推广及销售;

四、负责部门客户资源的整合及总体的运作管理;

五、重点客户的公关策划及实施。(3)部门人员管理监督权;

(4)人事任命建议权和人事调度权;

(5)费用预算内的报批和使用权;

(6)公关活动策划和实施的决定权

业务代表

1、公关团购部人员按每周A类客户每周拜访2次,B类客户每周拜访1次，每天必须拜访8个客户的频率严格进行单位拜访，具体拜访内容：了解单位信息、赠送礼品、客情加强、其它工作;

2、认真、准确、客观、及时的填写工作报表;

3、准时参加例会，简明扼要、客观准确的汇报工作;

4、准确到位的执行公司制订的公关团购部政策与公关方案;

5、分析核心消费群的销售情况，及时改进工作，反应迅速，出现问题立即解决，杜绝“议而不决，决而不办”的现象;

6、了解公关团购部客户信息并及时汇报;

7、挖掘现有的客户资源,实现团购销售第一章 负责客户资源的开发与管理;

第二章 负责将客户资料的详细信息提交客户部助理予以整理;

第三章 负责产品的推广与销售;

第四章 负责重点客户的公关策划与实施1.部门费用的申请与使用权;

2.公关活动策划的建议和参与权;

3.产品销售政策和方案的建议权

行销员的岗位职责和角色

行销员的岗位职责和角色

A、业务员：向客户和消费者推销产品，不断提升销量;

B、促销员：我们的工作与商场的导购人员是一样的，我们担任的是指导工作，以专家的身份指导消费者购买，让顾客获得优质的品牌消费体验;

C、信息员：收集店内信息、竞品信息、顾客信息等，及时向公司反馈;

D、桥梁：做好店内客情，影响并带动店内服务员都能成为我们的行销员。

(1)行销员核心工作

1、行销员目标是什么?

——做店内同等价位产品的第一品牌

2、行销员工作的关键是什么?

——搞好与店内人员的关系，尤其是与老板的关系

3、达成目标的方式：

①牢记产品知识和相关产品价格政策

②维护与店内人员的良好工作关系

每日工作流程：

店面检查

查阅工作计划

开始寻访

销售结束

销售访谈

工作检查

检查库存

回顾与评估

(2)行销员每日工作流程

1.查阅计划

9.查阅上次拜访结果、记录;

10.查阅本次拜访目标;

11.检查拜访所需的销售工具(名片、工作簿、最新价格表等工具)是否齐全。

2.开始寻访1.问候相关店面工作人员，寒喧客情关系;

2.问候现场人员。

3.店面检查

1.店面广告(门头及海报等)是否良好;

2.产品摆放的位置：

(1)是否是显眼处。

(2)是否是人流比较多的地方。

(3)具体细节按产品位置摆放要求标准执行(产品摆放不理想的位置，需制定计划，落实到人、什么时间完成改善)。

注：产品在货架的最好位置：客流量最大、高度为腰部至视平线区域，每一个单品占更多的陈列面、产品摆放集中。

3.价格检查;

(1)产品的价格是否在公司的价格变动幅度之内。

(2)顾客能否很容易找到每种产品的价格标签，价格标签是否整洁清晰。

4.促销检查：

(1)应该出现的促销活动是否在店中出现;

(2)库存：促销的产品是否有足够的库存;

(3)陈列：促销产品是否按照规定进行货架陈列，促销产品是否在要求的范围之内;

(4)价格：促销产品的价格是否在要求的范围之内;

(5)资源：促销的资源(如赠品、费用)是否充足;

4.工作检查

1.填写相应表格，更新我方及竞争对手信息;

2.确认店内表现是否与公司协议、标准、促销、新品、活动一致;

3.向客户、店内人员及时核实问题原因;

4.根据店面检查、总结确认销售机会，店内改进等;.检查库存

1.了解客户库存，检查上个拜访周期的销售量;

2.每个产品是否有足够的货架库存，根据它的销量，确定安 全库存，按照1.5倍库存的概念确定需要进货的数量。

3.有无破损的产品、统计破损量和破损率，找出原因。

6.销售访谈

1.联系关键人物;

2.确定需要解决的问题;

3.解决谈判的利益点及策略;

4.了解竞品情况。

7.结束销售1.确认并记录双方主要问题取得的共识、及遗留的问题;

2.确认下次拜访的时间，为行销员和公司留下良好的专业的印象。

8.回顾与评估

1.对比拜访成果与设定的目标,分析哪些做得好和哪些需改进;

2.对照公司周期重点，业绩目标，回顾近段时间的销售表现;

寻找解决方案(培训/实地练习)，复习强化自身技巧能力。

第五、运作团购基本工作流程和常用表格

一、实施“区域划片”和“先报先批”

二、通过名烟名酒店，利用其网络召开品鉴会。

三、建数据库

四、“饭桌送酒”

五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

六、日常维护，短信沟通

从流程看公关团购并没有“不可复制性”，但是，其背后是营销理念、组织和资源的支持。

一、实施“区域划片”和“先报先批”，收集和筛选信息

对由一个上级介绍的一个系统单位，则采取“先报先批”，由最先成交的客服人员负责。例如：公安—--派出所系统;银行总行—--支行系统

常用表格：公关团购部业务周(月)计划表、公关团购人员工作日报表、公关团购部业务周(月)报表

执行关键：关于工作技巧

1)“多跑多泡”

每天只有更多的拜访客户，才有更多的接触机会，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一个有机会的单位等领导忙完工作后进行洽谈

2)重视小人物的作用。

如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道企事业单位的关键人物

3)区分企事业单位的决策者和承办者。做到“有的放矢”。

4)可以先突破“中层领导”-办公室主任，再“向上延伸”

寻找“中层领导”的比例几乎可以达到100%，而有些“门槛”较高的单位，寻找高层领导的确是非常困难的，先与“中层领导”交朋友，再结识高层领导，他自然会有办法的。这个环节的关键是“一桌式”品鉴会要把“中层领导”作为“座上宾”。

有的企事业单位“中层领导”-办公室主任或分管后勤的副职，就有能力决定招待用酒，暂时，没有必要认识高层领导。但对于不肯放权的高层领导，只能继续公关，这是公关团购部无法回避的。

5)对“大单位”、“大领导”，团购主管包括区域经理前期要主动分担和引导，以培养下级团购人员的公关能力

二、直接登门，直抒来意

我们部分地区，在开发团购客户方面，总想“走捷径”，用“巧办法”，想完全通过人际介绍是不切实际的。实质上，通过品鉴会的形式认识团购客户，然后“直接登门，直抒来意”是成本最低的和最有实际意义的方法。

三、建数据库

常用表格：公关团购客户档案表、公关团购客户积分记录表

四、“饭桌送酒”。

每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，把酒送到饭桌上。

执行关键一：公关团购部人员招聘原则。

公关团购部业务代表要求：高中以上学历，一定是女士(已婚女士优先)，年龄在22-30岁，形象气质上佳，沟通能力较强，有较好的人脉资源或年轻、形象好、亲和力强、擅交际。

执行关键二：关于工作技巧

1)主动约关键领导就餐

前期，应该以“一桌式”品鉴会为主要手段，每天午餐、晚餐前，主动约关键领导就餐，利用“一桌式”品鉴会进行沟通和宣传

后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”

这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品

2)关于品鉴会陪同人员：

原则上：公关客服人员1名，主管级以上领导1名。

这样，即有助于活跃品鉴会气氛，又能够节约成本

五、每周定期把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

就像做“酒店”，酒在“库房”无法到“吧台”就无法形成销售

执行关键：“回扣”给最有直接作用的人物。

例如：领导的司机等

“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”

六、日常维护，短信沟通

常用表格：免费赠酒申请表、免费品鉴酒领取表;品鉴会申请表、品鉴会参会人员一览表

附：公关团购后期维护的主要手段

1、中奖活动：娱乐性的联系“纽带”

2、免品(领酒卡)：灵活、实用于一体的客情维护手段

3、关键人物给回扣：建立长期激励体系

4、短信问候：建立与客户一对一的互动关系

客服人员每周定期发送短信，主管不定期进行抽查

5、旅游：可以邀请其到酒厂参观，感受企业的原酿工艺与实力。每年可于当地举办一次联谊会，用以巩固忠诚度。

6、逢年过节，或遇其生日，或家中办喜事时，抓住机会，全程送酒，这是对高端目标人群的有效接触机会。同时，进行特殊性拜访，给予特殊节日祝福与礼品;

7、目标消费者联谊会：对于长期饮用本产品的目标消费者，在特殊节日里召开联谊会，以强化关系，提高忠诚度。

8、每月举办一个新颖的小型沟通型促销活动。

第六、结识、维护公关对象常用方法

一、“一桌式”品酒会

适合中国人际交往的基本规律，是结交新客户和维系老客户的重要方法。

“一桌式”品鉴会，需要“理解”和资源保障

(1)大多数人把“品鉴会”和“大型”相联系。

以往的品鉴会形式是为品鉴会而品鉴会，采用专家“自拉自唱”的办法，注定收效甚微。

(2)在现实中，真正具有广泛推广意义的是“一桌式”品鉴会。

在“时间”越来越成为“不可复制的稀缺资源”的时代背景下，我们和团购客户都没有时间耗费在大型品鉴会上。

(3)可能是经常“吃吃喝喝”，因此，在费用审批和报销时，需要更多的“理解”。

否则，品鉴会没有资源支持只能成为理念。

二、免费品鉴酒领酒卡

在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”，印制免费品尝领酒卡，方便赠送，是公关团购工作开展的必不可少的“道具”

注意：

前期，应该以“一桌式”品酒会为主要手段，后期，适当使用“免费品鉴酒领酒卡”

这样，我们有更多的机会熟悉客户和介绍产品

“免费品尝领酒卡”的“纽带”作用

(1)在团购中免费送酒成为必然，但直接送酒“不合时宜”

(2)印制免费品尝领酒卡，方便赠送

(3)指定某些名烟酒店为领取点

(4)消费者领取品尝酒，填写领取登记表，作为报销和督察的凭证

第七、关键工作费用管理

建立一套既灵活又可控的“赠酒”、“请客”的管控体系，是保证“公关团购”推广模式的基础，也是核心竞争力之一。

(众多企业只是知道方法，而没有配套的管理体系作保证，因此无法执行)

公关团购部所发生的公关费用，由部门经理根据需要上报具体操作方案和费用预算，经上级审核后执行，方案执行后，部门经理根据费用原始凭证予以核销，给予酒水冲抵;

公关团购和酒店运作工作流程和费用对比：

1、实施“区域划片”和“先报先批”

2、重视小人物的作用。如：保安、吧台人员等，通过他们可以知道酒店和企事业单位的关键人物

3、区分酒店和企事业单位的决策者和承办者。

4、进店费=品鉴请客(前置性投入之一)

5、酒店：把酒从“库房”搬到“吧台”

企事业单位：把酒从“小酒库”亲自搬到“后备箱”

6、免费赠酒=免费品尝

执行关键：关于“回扣”：

(1)“回扣”由于不具备可控性，一般由经销商分摊，厂家或负责一定的百分比，如：“回扣”基本额度为10%。

(2)“回扣”只支付给较大企事业单位的承办或决策者

(3)“回扣”不一定给现金，可以是“手机费”、“超市购物卡”等，但一定要及时和有“固定的比例”

(4)对私营单位自用酒，不以“回扣”作为激励手段。

9、促销员工资=团购人员工资

(上述费用厂家和经销商按比例分摊)

执行关键：酒店、商超、名烟酒店、团购的价格要有一定的级差

最佳的价格体系是团购进货价格低于名烟酒店价格其他主要竞争品牌价格，而售价也稍低于竞品售价，这样才能够有一定的操作空间和吸引名烟酒店老板参与团购。

这实质上对流通渠道的价格管控提出了更具体的要求，许多产品由于流通“价格穿底”，造成团购价格透明，使轻则影响团购销量，重则造成团购工作失败。

资源费用投入一览表：

费用项目费用比例说明

品鉴会活动费用

赠酒

客情公关费用

其他费用

团购渠道分项费用表

科 目单项成本 每年合计

品鉴会

免费赠酒

人员工资

费用合计

费销比

酒水营销的精细化时代 篇6

零售卖场并购，将给酒水行业带来什么？

第一， 随着零售卖场的并购，酒类产品进入零售终端的壁垒可能将进入由低到高的发展轨道。

任何产品进入大型零售终端所缴纳的费用都是可观的，这一点酒类产品也不例外。但

随着一些国际性大卖场的并购完成，一系列高低不同的收费标准和错综复杂管理方式都将逐步得到规划，零售卖场的管理制度必然会逐步的合理。同时，由于大卖场的之间的竞争随着并购脚步的加速也会越发的激烈，酒水产品在进场费用上相信也会得到一个不错的调整空间。如此的大并购时代，首先展示给酒水行业的是一个宽松的环境，但随着市场的不断变化，接着又会迎来新的境遇。

在行业资本得到充分的集中以后，最容易出现的就是行业的垄断寡头出现。每个省、市可能都会以几个大型卖场的门店为主，而游离于其外的小型零售卖场恐怕就变得单薄无力。发展到这时，竞争的格局基本定型，几个巨头最有可能做的就是坐下来一起制定行业的游戏规则，那时候所有的话语权也将高度集中，酒水供应商只能面对比冬天还严酷的季节。

第二， 零售卖场的大并购，一定程度上给大品牌（老名酒）带来发展空间。

最近的几年，传统的酒类流通渠道被各式的优惠政策充斥，那些拥有丰厚品牌资产的

老名酒反而在其中无所适从，名对新兴品牌敢死队式的冲击有苦难言。唯一存在少许优势大型零售终端就成为重要的销售渠道，

《零售卖场进入并购时代 酒水产业机遇与挑战并存》()。随着大卖场的并购，老名酒的全国大市场以及品牌号召力的优势就可以更为集中的得以体现，这也是新兴品牌始终无法比拟的地方。所有的品牌都将在相同的规则下起舞，老名酒的品牌优势则能够更加得到消费者的青睐。从这个角度看来，此次零售卖场的并购风潮也给老名酒带来了一个回归的暖流。

第三， 零售卖场的大并购，一定程度促进终端竞争的合理化。

所有的与沃尔玛合作的供应商谈起他们的感受时，首先要提到的就是沃尔玛的规范管

理，相对于如果沃尔玛这样的超级大卖场而言，其他一起国内、国外的大卖场则或多或少地存在，管理混乱、收费纷杂的现象。供应商们为了保证足够的利益并同时满足卖场的胃口，就不得不主动或被动地推出一些过激的经销策略，久而久之一个市场的大环境就陷入了恶性循环的怪圈，窜货的、砸价的、拼价格战的、欺瞒消费者的，甚至违法乱纪的都显现了出来。

要解决这样局面，零售卖场的大并购无疑也是一剂良药。一些在全球范围内具有影响力的大型连锁卖场会逐步在行业中起到表帅和规范作用，抛开并购后可能出现的寡头垄断局面而言，大卖场的规范性管理，对于改善行业的经营环境、维护消费者权益等方面还是会起到相当的积极作用。

第四，零售卖场的大并购，方便了酒类产品扩大市场范围。

类似沃尔玛这样的全球连锁大卖场，只要一个酒水品牌可以得到认可，再通过相关的专项考核和谈判，即可进入国内的某个大区市场或是更为广泛的区域。这对于沿用已久的传统渠道来说，对于品牌的推广、产品的覆盖是一个十分编便捷的方式。而且，进入全球连锁的大卖场，一旦可以其全球采购系统，进入国际市场也将变为现实，当然这样的难度也会更大。

第四， 零售卖场的大并购也将继续推进渠道扁平化的进程。

零售卖场大并购的最后结果，就是形成大卖场的垄断。到达这个级别的卖场，通常会掌握更加优越的话语权，他们可以跳过经销商直接向厂家进行采购，以求实现最优厚的利润。这样的大卖场都会推出大量自己的自由品牌产品，相信时机一旦成熟，白酒也不会例外。这样的话，大卖场与厂家之间将更少有中间供货商的存在，渠道的扁平必将更加彻底。

第五， 洋酒品牌与国内酒水品牌的竞争也将进一步加剧。

走进沃尔玛或是家乐福，只要流行都能发现，洋酒在这些大卖场通常都会有一个相当

浅析电力营销精细化管理的必然性 篇7

1 电力系统营销的现状

目前我国电力系统的营销方式在传统模式的影响下, 营销模式单一, 主要存在以下问题。

1.1 电力营销管理意识淡薄

目前, 电力企业在管理上没有意识到电力营销对于电力企业经营运行的重要作用, 缺少更好地围绕销售电力的工作主线, 缺少企业上下为营销的大棋局意识, 使得电力市场开拓效果、实现企业经营目标及利润目标不理想。

1.2 电力营销服务意识淡薄

由于电力企业在长期的发展过程中处于垄断地位, 以往的电力市场广泛存在供不应求的现象, 导致电力企业的员工在长期的工作中形成了自我优越感, 对服务的重要性认识不足, 没有热情的工作态度, 不能积极发挥自己的主观能动性, 不能及时帮助电力用户解决各种问题。

1.3 电力营销信息管理及设置存在不足

当前, 电力营销信息管理系统存在着诸多不足, 造成了严重的安全风险问题, 如技术风险、违规操作风险、误操作风险等。电力营销系统中各个环节的设置也过于复杂, 没有根据电力用户的实际要求设置系统的各个模块, 浪费用户时间, 导致客户满意度偏低。

1.4 电力营销服务人员素质参差不齐

当前电力系统的人员结构不合理, 人员素质参差不齐, 年龄较大的人员文化水平偏低, 对于新设备、新技术的应用不熟悉, 习惯旧的管理模式, 工作的积极性和创新性很难被激发出来, 给电力企业正常的营销活动带来了一定的影响。

2 推行电力营销精细化管理的重要作用

针对目前现状, 电力企业推行了电力营销精细化管理, 现分析一下其现实作用。

2.1 推行精细化管理有利于电力企业持续和谐发展

目前, 电力系统员工总量有余, 而人才的有效需求不足;安全生产依然存在薄弱环节, 安全意识达不到安全生产状况的需要, 生产经营形势十分严峻。在企业内部推行精细化管理, 实现管理的现代化、科学化及规范化进程, 实现电力企业的可持续和谐发展。

2.2 推行精细化管理有利于提高电力企业整体执行能力

随着市场开势的变化和社会经济发展, 电力企业要做强企业, 必须做到规范企业运作、明确管理目标、细化管理单元、改进管理方式, 确保管理高效到位, 提升企业运作的效率和效益。推行精细化管理必须强化执行力建设, 必然要提高企业整体的执行能力。

2.3 推行精细化管理有利于提高电力企业市场竞争力

在激烈的电力市场竞争面前, 需要大力推行精细化管理, 加大人才队伍建设力度, 解决思想认识问题, 提高全员管理意识, 增加电力企业的经济和社会效益, 提升企业的服务水平和整体素质, 扩大电力企业的市场份额, 建设资源节约型供电企业, 以此来提升电力企业的市场竞争力。

3 实施电力营销精细化管理的措施

3.1 健全规范的管理制度, 是精细化管理的前提和保障

按照国家相关电能营销服务规范要求, 结合企业自身的技术条件, 构筑健全、高效、稳定的营销常态管理制度。创建严细的管理标准体系, 使精细化管理有章可循。班组精细化管理是电力企业管理的重点, 按照工作岗位和职责, 确定量化的、明确的、科学的管理标准和考核制度, 促使每位员工到岗、到位、尽职。

3.2 规范有序的操作标准, 是电力企业管理制度得以顺利贯彻实施的重要载体

把营销服务过程中各专业的操作管理工作以程序顺序化的文件工作流程进行固化、细化、优化, 从而推进营销业务工作向精准化、标准化、监督化方向发展。利用先进技术和材料, 在供电区域内广泛推广带电作业、状态检修技术措施, 通过对供配电网运行特性的实时监控管理, 有效提高供电可靠性和供电电能质量水平。利用远程监控调度系统, 实行统一调度、统一指挥、综合协调的模式, 缩短供配电网故障抢修时间, 有效提高供电综合服务水平。不断完善农网结构, 推行农村供电所操作标准规范化, 从构筑电力客户用电基本信息入手, 通过统一报装资料、规范报装手续等方式, 提高用户报装操作服务水平, 同时加强营销业务员工的操作技能水平, 使其业务操作办理在精细化、规范化、标准化和优质化等方面得到全面的提高。

3.3 标准规范的业务流程, 是提高电力企业工作效率的管理方式

按照国家和电力监管相关部门要求, 以优质营销服务为基本思想总线, 根据供电区域电力客户的基本特性, 采用顺序流程驱动的营销业务管理方式, 对营销业务的认真梳理、整合, 优化工作流程, 系列步骤和工作细节逐步推进, 确保每一个岗位都成为营销管理“流水线”上的作业环节, 并做到环环相扣, 从而提高电力企业工作效率。

3.4 严谨的绩效考核管理, 是精细化管理的核心考核机制

营销工作的业绩直接影响到企业的效益和发展, 创建、开展精细的绩效考核管理, 有效地将企业的战略目的分解、量化。按照工作岗位和职责, 确定明确的、科学的管理标准和考核制度, 用量化指标来衡量每个员工的工作质量、工作进度、工作效率。以绩效考核为手段, 促进员工工作的精细化和积极性, 全面提高自身的综合业务水平和综合素质, 促进企业科学管理、服务水平、经济效益的进一步提高。

3.5 准确及时的回馈修正, 是提高电力营销服务水平的重要措施

从客户满意度管理入手, 建立了外部监管和内部营销自查自纠相结合的制度。外部通过电力客户业务调查座谈会、95598电力客户投诉电话等动态监管手段, 内部通过明查暗访、定期核查、营业厅实时动态影像监控等手段进行静态定性分析。根据外部信息反馈及内部自查营销业务制度的缺陷和服务不足, 对不规范营销模式、业务流程以及服务行为进行实时动态整改调整, 及时修正完善相应措施, 改善供电运行管理制度, 优化营销业务中客户不满意项目和流程, 形成精细化、规范化、高效化、优质化的闭环营销服务流程机制, 使精细化管理更上新水平。

4 结语

电力营销实行精细化管理, 提高了电力企业自身整体素质和核心竞争力, 促进了电力企业科学管理, 提升了优质服务水平, 增加了企业经济效益, 是适应经济市场需要的新型电力营销理念, 是电力企业实现可持续发展的理性选择。

参考文献

[1]杨燕.试论供电企业推行营销精细化管理的意义及方法[J].山西经济管理干部学院学报, 2011 (1) .

[2]赵明亚, 秦建新, 李卫军.浅谈当前我国电力营销中存在的问题和对策[J].行政事业资产与财务, 2011 (20) .

精细化营销的胜利 篇8

1998年，石梁酒业开发低度淡爽型啤酒成功，在其所在地台州率先上市，然后西进北上，金华、丽水、绍兴……一路攻城略池。2001年，红石梁啤酒进入省会杭州，市场份额仍然迅速上升。其一连4年在低度淡爽型啤酒领域销量第一，省内啤酒市场中高档啤酒市场占有率第一，省内纸箱酒销量第一。

这就是红石梁，这就是让业内疑惑和羡慕的红石梁现象。2003年10月26日，金鼎奖美国获得者波士顿牛顿一拉赛尔商业学院信息学院院长凯瑟琳女士一下飞机就风尘仆仆赶往石梁酒业进行调研。正如她在金鼎奖浙江营销论坛上的点评一样：“石梁啤酒竭尽全力了解消费者的需求——趋向低度化。他们在确定产品之后，又继续做好终端、渠道。他们目前面临的最大问题是：怎样向其他省份发展？怎样把品牌做大做强？”这是凯瑟琳女士走访了石梁酒业的台州、绍兴、金华等地终端之后的见解，然而这位来自美国的研究者不知道的是，盲目的跨地区扩张正是中国企业现在最大的误区之一。我们真正缺乏的是深耕细作而使品牌强大的企业精神，而石梁酒业正是这样一个深耕细作，低调而极具市场杀伤力的企业，“红石梁”也就是这样一个区域品牌做大做强的故事。

奇正企业咨询机构和红石梁合作4年有余，我们征得客户同意，第一次全面、客观解密红石梁的发展之路。

产品：创新中的连续突破

记得《大败局》的作者吴晓波先生曾经写过一篇文章，讽刺有些人敢将糖开水当保健品卖。善于炒作也好，概念至上也罢，无论营销手段多么高明，营销主张多么善变，产品力永远都是第一位的，重要的是如何从市场需要的角度去解读产品。从咨询的角度，我们称其为产品理想和产品优化。

红石梁的成功就是从理想的产品开始的。

浙江不是一个啤酒强省，却是一个啤酒大省，在众多啤酒品牌中，尚没有一个成为全国性品牌。但是，产品同质化和无序竞争却十分严重，2001年，全省52家啤酒厂有40家无利润。

1984年，石梁上马啤酒项目，在全省120家同行中规模最小，排名最末。总经理邱建生狠抓产品质量，令企业上了一个台阶。但他也很明白，如果不在产品上有所突破，不能形成独特的战略优势，石梁就不可能有大的飞跃。

邱建生敏锐地观察到浙江消费者把啤酒当作社交载体和追求健康、时尚的新消费倾向，结合国际啤酒业的发展趋势，他萌发了开发低度淡爽型啤酒的想法，而且要做就做最难的，要敝就做最好的，这样的产品才有更强生命力。

1997年，石梁和全国顶尖的专家经随研究、讨论之后，决定开发低度淡爽型7度啤酒——这是全球范围内的一个难题——稍一不慎，就会酒味寡漩，水气十足。

最难把控的是水，水质优劣对酿造忧质的低度淡爽型啤酒起到至关重要的作用。让邱建生兴奋不已的是，经过权威测试，天台山柔质山泉不但完全适合酿造低度淡爽啤酒，而且其水质可与捷克比尔森世界最顶级的低度淡爽啤酒酿造用水相媲美。

加拿大阳光大麦、捷克萨兹酒花——石梁采用了最好的原料。在“水、酒花、大麦、菌株”决定啤酒质量和风味的四大元素中石梁已占了三样。1998年，石梁突破生物化学领域的难关，培育了世界上第一株低度淡爽啤酒菌种。2月，第一瓶红石梁低度淡爽型啤酒下线。同年产品投放市场，迅速引起震动，红石梁以清新淡雅的口味和健康食品的理念赢得了消费者。

魅力产品的开发有三个层次一是迎合需求，二是创造流行，三是引领趋势。红石梁产品开发的指导思想，不是短期的流行，而是站在引领趋势的平台上。

在产品策略上，红石梁采取了不同市场不同系列的方法：“特制红石梁”、“红火红石梁”、“红石梁都市版”分别投放不同区域，既贴近不同区域消费者不同的口味偏好和审美(包装)倾向，又有效防止了各地区冲货现象的发生。同时，红石梁十分关注在获得品类绝对优势的基础上，建立产品价值、价格阶梯，保持对趋势的引领权。

站在营销的角度，产品开发的另一个思考点就是产品的市场角色，即产品在消费者心中的位置。在各类餐饮酒中，啤酒属于大众化产品，饮用量大、单瓶价格低，但这并不妨碍消费者选购品牌力强、品质好、价格高的产品作为道具产品，就像中华香烟成为老板阶层的道具产品一样。作为低度淡爽型尖端技术的拥有者，红石梁完全有理由和能力推出顶尖餐饮用啤酒。为此，红石梁推出了500mL的新品“二月红石梁”。

二月红石梁7度啤酒有别于其他红石梁的酒花香型，是一种典型的麦芽香型啤酒，酒体具有持久的焦糖和水果混合香气，给人幽雅的回香和舒畅的感受。在瓶标设计上以江南锦鲤组成的s型为核心画面，银底红字，瓶体则选用绿色瘦瓶，优雅、时尚。面对以商业人士为主流的消费群，品牌口号定为“春风得意时，二月红石梁”。2003年7月，“二月红石梁”上市，首先在大本营台州打开市场，然后全省开花。至此，红石梁品牌家族成功增添了一个“贵族”产品，市场上有了一个消费者认同的、顶级价位的道具性啤酒品牌。

在酿酒工业科技与发展战略研讨会上，红石梁低度淡爽型啤酒引起了有关专家和全国同行的好评和关注：“红石梁的成功开发符合国际、国内啤酒向淡爽型、低酒度、低热值方向发展的趋势，可以让所有人感受到啤酒的快乐，是啤酒饮料化的典型代表。”如果说红石梁的流行和畅销是大众对它的认可，那么专家们的鉴评，则使我们找到了它引领趋势的理由。

品牌：始于独行，成于革新

精细化营销在品牌领域的特征是．精确定位、统一化策略、系统化表现、区域化执行，更重要的是与时俱进、永远时尚。

啤酒是泊来品，是清凉型含酒精饮料。啤酒品牌的基本色多采用兰色、绿色，调性追求时尚、浪漫、感性。而石梁低度淡爽型啤酒的主色调为大红，品牌口号为，“红红火火红石梁”。虽然，从专业的角度，对啤酒产品使用这样的品牌调性和主张疑惑颇多，但石梁低度淡爽型啤酒却实实在在地打开了市场。正是这一片红艳，它有了个消费者昵称：红石梁(原来品牌名称为石梁，后因为消费者昵称而正式更名为红石梁)。其实，在产品上市之初，石梁的做法有其道理：红色在中国文化中，意味着吉祥、幸福、成功、激情、避邪，而红石梁的主要消费群为商业人士和公务员，对他们来说，红色的感觉让人愉悦，红红火火是一种象征和祈福。同时，在一片蓝调之中，红石梁卓尔不群，特立独行，格外引人关注。在销售上，有力地切入婚庆和宴席市场，通过示范效应迅速拓展消费群。

在品牌的发展中，阶段是一个很重要的概念，过分超前是找死，原地踏步是等老。石梁人对此有着清醒的认识，虽然他们十分钟爱“红红火火”，但这并不妨碍他们对品牌的变革。

品牌资产是割不断的血脉，品牌改造也好，品牌复兴也罢，首先是研究品牌资产的继承。“红”是石梁啤酒品牌的核心元素，不能丢弃，但在视觉表现上可以更加系统化(建立品牌家族色系)、视点化(标志、图腾、专用字等)、多样化(品牌表现与产品包装配合)、时尚化(向国际品牌靠拢)。

品牌之于营销的成功，产品占位极其重要，红石梁是国内最早开发的低度淡爽型啤酒之一，尤其是7度啤挑战了该领域的极限品质，因此及时强化、抢占了“低度淡爽”概念。红石梁将品牌口号转变为“低度淡爽，轻快畅饮”，前半句是定位，后半句是品牌情绪与消费暗示。

酿造用水对低度啤酒的品质起到决定性的影响，红石梁将“柔质山泉，媲美捷克比尔森世界顶级酿造用水”作为“低度淡爽”的产品支持点，在宣传口号上进行直接比附：中国红石梁，捷克比尔森。

事实证明，这一轮的品牌运动是有效的。2004年初，石梁公司委托上海一家专业调查公司，对红石梁品牌的消费者影响进行全面调查。定性研究的结果表明，消费者最喜欢的是“低度淡爽、轻快畅饮”，其次是“红红火火红石梁”。他们认为“低度淡爽、轻快畅饮”恰好说出了红石梁的特点，很贴切。接受理由的定量研究结果如下。

总体：低度淡爽、轻快畅饮(41％)；低度啤酒、口味好、经济实惠、适合大众群体(31％)。

杭州：低度淡爽、轻快畅饮(52％)；新鲜、自然、健康(32％)。

宁波：低度啤酒、口味好、经济实惠、适合大众群体(36％)；新鲜、自然、健康(34％)。

台州：精制7度啤酒(43％)：低度淡爽、轻快畅饮(39％)。

金华：低度淡爽、轻快畅饮(46％)，新鲜、自然、健康(28％)。

由此可见，在完成了从“红红火火红石梁”到“低度淡爽，轻快畅饮”的诉求转变后，红石梁的品牌形象更清晰，定位更坚定，更符合消费趋势．对营销的积极影响也更有力了。

然而，红石梁并不止步于此，在完成定位强化之后，开始了向国际化品牌的进军：建立涵盖未来的品牌DNA，品牌主张更能体现产品特性和消费者心理的逻辑关系，品牌调性更鲜明，概念平台更富有表现力。经过和营销主管们的反复研讨，最后确定了“淡爽境界，心无边界”的品牌口号，“淡爽境界”提升产品定位(低度淡爽——淡爽境界)，“心无边界”强化主张与品牌情绪(轻快畅饮——心无边界)。

一个好的概念平台有两点要求：

一是体现产品特点、消费者心理、品牌主张、品牌调性四者间的逻辑关系。2004年初的品牌调查，表明消费者对淡爽及红石梁作为低度淡爽型啤酒代表的认同。“淡爽境界，心无边界”的品牌概念，包含了红石梁将低度淡爽啤酒做到境界、心情淡泊而爽快、自我悦纳、内心快乐、与人沟通坦荡无障碍等丰富的内容，符合目标消费群已有的认同模式和生活态度。

二是为后续的创意、表现执行以及品牌运动的展开留下广阔的空间。“淡爽境界”可以表现产品，并建立起与境界的关联；“心无边界”可以在自我期许和社交行为多层次发展，不同阶段、不同时代可以与时俱进。

市场：不求大，但求霸

石梁一直很低调，一如其老板的为人。但如果谁就此认为石梁缺乏霸气，那就大错特错了。

中国企业家都喜欢大。老板办公室要大，老板桌要大，队伍要大，雇员千军万马才有号令天下的感觉，地盘要大，企业不顾大小，能力不管高低，统统要“打过长江去，解放大中国”，做全国市场，口气要大，敢说比敢做更重要，对外吹牛皮，对内君临天下，将市场称为战区，将区域经理称为战区司令，自己当然就是三军统帅……这些大，石梁统统不喜欢。在石梁眼里不求大，但求霸。霸不是豪言壮语，不是剑拔弩张，而是市场话语权，是对消费者的影响力。

产品是最强悍的广告。最大的消费者接触面、最高的铺货率和高份额的市场占有率，是最有力的品牌发言权。集中营销资源，全力打造密集型市场是石梁坚定不移的市场开拓策略：从天台(企业所在地)到台州，从台州到绍兴，从金华到丽水、衢州，从杭州到嘉湖，由近到远步步为营，开发一个稳固一个，每个市场都要求绝对的高密度铺货。(见图表)

高铺货率为高市场占有率奠定了基础。如果说石梁营销人在铺货阶段总是“悄悄地进村，开枪的不要”的话．接下去就是挖地三尺，也是对通路的精耕细作，“咬定青山不放松”地提升市场占有率，在其主要市场台州、绍兴、金华等地，市场占有率分别达到90％、75％、70％以上。

石梁酒业是如何做到渠道的精耕细作呢？我们不妨从以下几个方面做简单的阐述。

在进入一个新市场的时候，石梁营销人员会针对目标市场进行深入的研究，通过市场容量、竞争格局、市场机会、终端摸排等几个方面的资料收集和研究，制定出详实的“作战图”，在此基础上，设计出合适的渠道结构并对各阶层的渠道宽度加以限定，保障了经销商的合理利益。

在经销商的选择方面，石梁酒业倾向于选择没有酒水经营经验的经销商，这来自于石梁的两个理念：一是市场的成功需要依托经销商的长期合作；二是“一张白纸可以画出更美的图”。虽然短期来看，有经验的经销商可以更快实现销售增长，但是可能因为经销商固有的经营理念和习惯造成厂商后期合作不畅，从而对企业整体战略实施带来不利影响，其实这和一些著名跨国公司在人员选拔体系中的“管理见习生”制度同出辙。当然这也建立在石梁对目标市场的信心和坚定的意志基础上。

另外他们希望经销商的年龄相对年轻化这样有对事业的瞳憬和干劲。在与经销商的台作方面，石梁也很有特色他们和经销商一起出股份要么共同成立经销公司，要么投人一半费用支持经销商的发展，这样可以打消经销商对厂家市场投八持久性的顾虑，建立如家人般相濡以沫的感情。同时对经销商的管控也上升到更加有效的高度。 还需要在这里提厦的是，经销商管理中的激励机制，比如通常意义上的季返，年返或者积分奖励在石梁的经销上管理体系中根本就没有。那么石梁是如何保证三年来经销商只经销这单品，没有任何其他竞品加入，没有个经销商提出中断台作呢？原因在于：由700多名品牌推广员近200名业务员市场经理市场研究人员组威的庞大营销团队，对市场尤其是销售终端的掌握和精心维护。经销商只负责进货、仓储、送货结款的工作，其他销售和促销环节的工作均由石梁人员完成(对石梁来说市场也始终掌握在企业手中)；石梁的经销商管理人员定期对经销商的经营提供专业的指导和建议，帮助合作伙伴的经营管理水准得以进步提升；石梁通过收取经销商的保证金和严厉的惩罚条例有效控制了在业内困扰厂商的窜货问题维护了价格体系，保证了市场稳定和经销商利益。

2004年4月石梁酒业推出了规范化的《营销管理手册》从营销管理高层到品牌推广员，概进行制度化的考核。这样来，由于有了更上一层楼的制度保证，在提升营销团队执行力上又迈出了大步。

石梁对通路的操作还体现在其灵活机动的策略应对上。

控制终端尤其是大酒店的重要性为所有酒厂所供识，一些有实力的企业不惜抬价来买断中心店，这就导致了营销费用的非理性飙升，恶劣的竞争环境逼迫石梁放弃了一些中心店。对此，开始大家都很忧闷，后来石梁对中心店的投人和产出做了统排查，精心计算投入产出比发现在和对手进行晋拍卖式的叫板后，主动放弃一些中心店可以有效地消耗对手，这样米变被动为主动，销量没怎么下降，利润却大大提高了。

其实，石梁之所以敢主动放弃部分中心店，除了牵制对手还另有所恃，这就是对消费者有足够的影响力：密集型市场所带来的品牌影响力，使绝大部分酒店无法将其产品拒之门外虽然促销和厂家导购受到限制但好产品自己会说话酒店服务员会说话，消费者经验会说话，而在这方面石梁所做的努力，在啤酒行业还很少有出其右者。

为了确保与消费者的优质沟通红石梁自身培养了近千名品牌推广员这在国内区域性品牌中是绝无仅有的每年光品牌推广员的“种子计划”培养费用人均就高达2000元左右。

决胜在终端，主要就是因为终端与消费者面对面的直接沟通，而承担这项工作的品牌推广员们往往在企业营销序列中地位最低，工作最不稳定，接受企业培训的机会最少，这是十分不台理的。但品牌推广员人数众多流动性强，人员素质参差不齐，全面进行系统训练不太现实。为此，石梁营销中心制订了终端服务“种子计划”。所谓“种子计划”，就是在各地的品牌推广员中精选出最优秀者，参加每月3天的集中训练。训练系统规范：精神激励部分由企业最商领导营销中心主任、人力资源专家、营销主管亲自主持；营销沟通课程由全国著名专家联袂授课；产品机理和工艺流程由总工亲自讲解，并现场参观工厂和流水线。培训期间全部采取军事化管理，接受体能训练，但住宿、餐饮却享受星级待遇。经过这样为期8个月的培训，本来处于无序化状态和乡村俱乐部式管理的品牌推广员，接受了“热爱企业，热爱产品，热爱本职工作”的理念熏陶。流露在品牌推广员们笔尖的感想是“通过本次培训后，自己要先自我完善，然后把其他促销员培养和利用起来，打造个好的石梁团队”。

传播：公关第一，广告第二

美国营销大师、定位理论创始人之一阿尔，里斯和他的女儿台作出版新作《公关第，广告第二》书中称“营销已经进人了公共关系时代”，认为“就公共关系而言，核心就是塑造品牌”。作者直言不讳地指出“广告死了，公共关系永生”，其基本理由就是公共关系比广告更有说服力。

红石梁在广告投入上相当谨慎对公共关系却十分热衷并从精细化营销出发，在理念和策略上统一了看法轰动效应并不是公共关系的首要目的，重要的是每一次行动都要有明确的目的和目标，决不泛泛地追求所谓的知名度和姜誉；项目不在其大小，但要经常化、持续化；搭台演出和借台唱戏相结合，善使巧力。

中国大地幅员辽阔，各地亚文化闺的感受和背景也很不相同。我们很容易犯的个毛病还在于大市场大诉求整个市场套东西希望包打天下，大统。但事实上，我们看到不同的跨国公司进入不同的国家，都很懂得本土化的重要性，采取不同的表现和区域市场的细分诉求这样才能照应到不同文化背景的不同消费需求。中国市场这么大．社会关系和农耕文化的印记这么深刻．自然而然，我们需要真正对于不同区域市场的关照和渗透。红石梁进入杭州市场推出的系列公关活动就是相当典型的案例。

为了顺应杭州的都市时尚氛围，“赢得顾客，成功创富——企业优质人际沟通管理课程培训”率先帮助红右梁啤酒打开了酒店餐饮的杭州渠道，为都市版红石梁在杭州的顺利上市做足了铺垫。在其具有针对性打开通路渠道之时，“赢得顾客，成功创富——企业优质人际沟通管理课程培训”活动针对的是小众人群，利用为杭城各大酒店带去他们迫切需要的人际沟通和管理培训的机会，成功地与杭州的各大酒店建立了良好的关系，而后的进入酒店渠道甚至买断渠道的谈判也就水到渠成，自然而然了。

紧接着石梁设计了“杭州我要嫁给你啦！”关注新杭州人的大型红石梁婚典活动，由刘仪伟主持，杭州市副市长陈重华女士证婚的此次活动拉开了红石梁品牌进入杭州的奏鸣曲。公关的好处就在于以一种润物细无声的方式打动消费者，构筑品牌美誉度。它不是广告一般简单直接地卖货．也不用花费巨额的广告费用，所取得的效果相当不错。“杭州我要嫁给你啦!”开拓的是婚庆市场的知名度与美誉度，而且把公关活动的目标叟众放在了具有高学历和高素质的新杭州人身上，很好地融合了目标消费市场和新闻卖点的问题，这样的公关活动，受到了杭州各个主要媒体的密切关注和大量报道。

2002年10月27日，“红石梁缤纷西湖水上运动”在美丽的西子湖上空拉开了帷幕。作为西博会的项目之一，它吸引了诸多关注的目光，航模、皮划艇轮番上阵，动力伞滑翔于天陈。为了能够巩固前两次活动在杭城消费者心目中的地位和塑造的良好品牌形象，完美地完成上市期的营销目标。红石梁又借势西博会的巧力，引来了媒体与受众的广泛关注，这种传播效应和传播效果的层级式放大，摒弃了“议程设置”的嫌疑，而促成了一种良好的双赢局面。

在石梁酒业的营销序列中，一直很注重公关活动在品牌构造中的作用，尤其针对杭州这样的悠闲都市，公关活动的作用比扯着嗓子卖货更加能够打动消费者。在公关活动中，石梁酒业尤其重视与消费者领袖的沟通，例如成为临海地区两会用酒，就是抓住台州市府从临海搬到椒江的机会，做好了政府公关，成功成为台州、金华两地的两会用酒，抢占了政府官员的高端市场和消费领袖心中的位置。

2003年，西湖博览会“红石梁啤酒之夜”等大型活动，演唱会、世界杯等公益活动，也是红石梁走向消费者，与政府部门保持良好沟通的平台和纽带。在内外部公共关系顺畅的情况下，企业可以最大程度地规避公共危机和风险。

对于品牌整体性建设而言，广告所直接对应的是吆喝声四起的卖货，公关对应的则是“让世界更加美好”和发现美、展现美的相对中立立场和位置。公关所起到的作用是“花小钱办大事”，具有润物细无声的功能。消费者经过这样的美好印象之后，从引起注意到知晓了解到引发兴趣，到植入记忆，最后到实现购买，这一过程中，临门一脚的功夫也许是终端的决胜于几米线之内，但美好印象的延续却是一以贯之，绵延不绝的。