网络时代营销变革

网络时代营销变革（共11篇）

网络时代营销变革 篇1

物联网技术从2005年开始步入我们的视线。在2005年的国际电信联盟报告会议中, 国际电信联盟公布了《The Internet Of Things》的工作报告。这一报告直接将物联网推进了我们的视线。此后的几年里, IBM、奥巴马以及温家宝总理都先后提出了对物联网技术建立的要求。美国更是将物联网的建设提到了国家战略的高度。人们开始认识到物联网作为传统营销方式终结者的地位。物联网在我国的出现仅仅只有几年的时间, 受到国际社会浪潮的影响以及国家相关政策的导向作用, 不同行业的企业都希望能够参与到物联网技术的初期发展, 获得更多的市场效益。国家将物联网的相关建设纳入“十二五”规划更是吸引了大量的企业和资金涌入物联网建设中去, 形成了物联网发展的巨大浪潮。

1 物联网概念特征以及在各个行业中的应用

物联网技术与传统的信息技术不同, 物联网又被称为传感网, 是一种新的自我管理和识别技术。它通过专用的射频传感设备, 及时地将企业的相关信息与互联网相联系。通过这一方式将所有的物品运用射频设备予以编码, 并利用定位系统、扫描系统等直接进行扫描识别, 直接获得自己所需要的产品的有关信息并可迅速提取。并能够通过编码标识实现对产品供给的掌握或追踪。总体来说物联网系统是一个集自我感应、自身协调、自身调整等能力为一体的新的智能技术系统。

与原有的信息技术手段不同, 物联网技术拥有自身鲜明的特征。首先, 与单一的信息技术不同, 物联网技术是对多种传感感应技术的综合应用。物联网中分布有各种各样的信息传感器, 作为海量的信息源, 他们所收集的信息的类型多有不同。传感系统会根据系统的设定或者市场变化的要求自主进行信息的周期性收集, 保证信息的时效性。其次, 物联网技术是以互联网技术为存在基础的。可以说物联网是在互联网的基础上出现的。和传统的互联网相比, 物联网有其鲜明的特征。物联网通过各种有线或无线的触须与互联网直接沟通, 获取自身需要的信息之外将自身大量的物品信息上传, 并且对数据的准确性有较高的要求, 能够适应各种类型与标准的网络合同或标准。再次, 物联网技术不是简单的通过传感器进行的信息上传与收集, 而是拥有自主的智能运作系统, 不断拓宽工作领域开展模式识别等多种智能手段, 对所收集的即时信息进行汇总与加工, 获取大量有用的二次信息, 满足用户的各式需求。

物联网的建立能够将各个行业的产品都融入到巨大的网络之中, 所有的新产品都会进行编码的输入和信息的导入, 每个商品都会有自身的身份证明并且可以通过物联网进行直接的查询, 所有产品的信息都会改变原有的被动索取方式到主动公开, 交易双方的交易活动也更加便捷。物联网技术作为信息产业的又一次巨大革命, 其工作领域已经涉及交通、行业检测、食品安全监管、个人信息等多个方面。

物联网直接作用于企业的生产经营, 从企业采购原材料开始就实行信息收集, 在产品生产过程中进行智能监控, 在产品的运输和销售中及时搜集市场动态信息以及相关的使用反馈情况。在企业生产活动的各个环节都产生巨大的作用, 对企业的生产活动予以辅助, 使企业在市场活动中紧抓市场动态, 严把各个环节, 降低企业的生产成本, 获得最大的市场收益。

2 物联网对企业营销产生的巨大影响

2.1 从独立营销到链条化营销

现今企业在市场营销活动中往往开展自身产品营销, 即在营销过程中仅仅对自身面向大众消费市场的产品开展营销活动, 通过各种营销方式例如赞助、广告等形式对自身的产品或者品牌进行市场推广, 使消费者产生对品牌的熟悉或者认同, 最后赢得消费者对产品或品牌的好感并选择自身的产品。这是我们现今进行产品营销中通常选择的方式。我们也知道在现有的市场信息条件下消费者仅仅能够对最终产品的质量好坏产生评价, 对提供产品的品牌进行整体论断, 这样最终产品的销售商将承担最终的产品责任, 而产品原材料等各种中间环节的供应者则远居幕后, 逃脱了消费者评判以及产品质量的论断之后往往也很难实现自身市场的开拓。物联网技术的开展将改变这种营销形态。在物联网营销时代, 消费者在购买产品时只要将产品的编码进行扫描或输入, 通过自己的手机或者电脑就可以对产品各方面的信息进行直接查询, 包括产品原料供应商、设计公司、加工企业等。这样产品原来幕后的生产者也就走上前台, 开始接受消费者的评判, 承担相关的产品责任。消费者可以对产品形成过程中所经手的多个企业进行判断最终确定自己的选择, 这样使各个环节供应者承担更多责任的同时也使之与消费者产生了直接的接触, 也为中间环节的生产参与企业营销自身创造了更多的机会。链条企业都纷纷开始关注自身的企业形象, 更加注重相互间的配合, 更加注重产品质量。长期进行下去, 就能打开市场赢得消费者的新的链条式营销将会逐渐开展以取代原有的独立营销形式。

2.2 不断拓宽电子营销渠道

现今市场销售的产品大部分仍然通过实体渠道进行。网络信息等方式的销售难以占据销售的主流, 很大一部分是由于销售者与消费者之间的信息不对称造成的。通过实体渠道, 消费者可以直接接触产品进行购买并在实体店中直接向销售者了解产品的相关知识, 决定自己是否选购。这种方式看似更有保障, 但是给交易双方都造成了大量的资源浪费。销售者不得不投入大量的成本在实体店的建设中, 使企业的大量有用资金得不到流通;另一方面消费者也要花费大量的时间和精力进行产品的选择, 并且受到地域上的限制, 产品的可选范围较小, 同时所选择产品的额外资金投入也较多。近些年来互联网技术的普及运用以及信息技术, 电子商务的开展都为网上交易的进行提供了经验。但是我们也必须认识到传统的实体渠道交易难以被取代的重要原因, 也是电子交易发展的一大制约性因素, 也就是产品销售与产品实体的严重脱离。现实中通过电子订购所获得产品在质量上或者流通速度上不令人满意的例子比比皆是。但在物联网程序中消费者可以进入网络模拟实体店, 对产品各方面的细节进行了解, 同时对产品编码的输入或查询可以得到产品相关的信息, 从原材料的供应商到销售商信息一应俱全。消费者在网络上购买食品就可以通过标签查询, 可以得到食品原料、加工商、生产日期、含糖量等更为细致的信息, 保障消费者的购买安全。标签将提供各个方面的有用信息, 保障消费者决策的充分性和正确性。在降低企业生产成本, 流转企业资金的同时赢得消费者的信赖。编码的唯一性也使订购产品的消费者可以对货物的运输情况进行了解, 通过电脑定位随时了解发货以及货物运输到达的信息。当然, 通过物联网消费者能够获得更加人性化的服务, 大批产品的订购者甚至可以从产品原料环节就开始监督产品的生产过程, 企业不断地上传产品的加工信息。长期进行下去, 双方都节省人力物力的同时也能够形成双方的信赖, 利于长期合作的开展。

2.3 实现有差别的个性化营销形式

在信息高度发达、产品种类不断多样的今天, 企业在营销活动中开始改变原来无差别的市场推广到现今对市场的细致分类。企业在营销活动的开展中可以有选择地进行多个市场的同步推广, 运用不同的营销工具进行有差别的营销活动。这样, 我们可以科学地判断不同市场的消费群体对同一产品的认知, 包括不同消费人群的行为方式与品位追求。对不同市场消费者选择的产品的编码进行统一分类, 运用物联网技术, 系统地分析产品选购的时间、地点、数量以及选取其他哪类产品进行组合。物联网会帮企业分析产品所处于的市场环境以及各个市场消费者偏重的产品型号, 甚至更为具体地得出不同消费群体的消费爱好和消费习惯。在消费者产品使用后期电子标签将自动询问消费者的使用满意程度, 并针对不同消费市场将不同的新产品信息送达, 方便消费者重新选购。企业也可以抓住时机对消费者开展个性化产品推广, 针对消费者喜好发布促销信息。

2.4 及时获取产品使用反馈信息指导生产

大型企业往往比较关注对消费者意见的听取和对产品质量的反馈, 消费者的售后信息采集从来没有纳入企业生产经营的重要活动环节中去。这些都是企业不断完善自身, 不断弥补缺陷的重要信息, 也是消费者需求的方向标, 对企业以后生产活动的开展十分重要。但是由于一部分企业对此类信息的认识不够以及现今相关技术水平的运行压力使得企业对消费者使用信息的采集十分缺乏, 没有给予足够的重视。一旦消费者多次难以在企业的产品中选择满意信息将直接导致消费人群的流失。

物联网技术的应用, 企业在销售过程中就可以直接开展客户满意程度、产品受欢迎程度的记录。利用产品信息编码直接进行产品反馈, 保证信息的及时性。同时, 消费者在使用后可以利用产品上的编码进入企业相关产品信息中, 并可以直接输入自己使用产品的感受, 形成专有的使用资料数据库。物联网技术可以对产品的使用反馈信息进行统一的收集与分析, 在后期产品的生产中进行借鉴。

3 结语

虽然物联网仍然处于初步的建设中, 但是初步的实践经验和市场反应证明物联网发展必然有十分光明的前景。物联网技术的运用也必然会使企业的生产营销理念发生翻天覆地的变化, 对企业营销活动各个环节的开展也将提出新的挑战, 物联网技术对企业产品质量的保证, 品牌形象的树立, 客户信息的维护与收集, 售后信息反馈方面也提出了更高水平的要求。我们只有紧跟物联网发展的形势, 不断完善自身的营销手段与策略才能在日益激烈的市场竞争中取胜。

摘要：互联网的普及运用以及计算机技术的迅猛发展给新时期企业的发展创造了新的机遇, 为企业市场营销提供了更多的手段与机会。但与此同时信息技术的发展本身也是对企业发展能力的一种压力与挑战。物联网技术被看作信息产业发展的第三次革命, 是计算机技术与企业生产的新的融合发展。面对这样的机遇与挑战, 企业必须构建新的技术环境, 及时改变营销方式与策略, 研究市场营销的新渠道以迎合市场与信息技术的新要求, 谋求企业的发展。

关键词：物联网技术,产品编码,电子渠道,个性化营销

参考文献

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[4]秦振家.科技营销大未来:物联网, 一对一紧盯顾客荷包[N].工商时报, 2010-7-27.

网络时代营销变革 篇2

□作者：湖南环境生物职业技术学院张桂华

内容摘要：休闲经济是21世纪的主导经济，好范文，全国公务员公同的天地,2002-7-15

6.鄢睿丽.企业竞争的新焦点：娱乐营销[j].企业研究，2003（4）

7.周裕妩.娱乐营销：三星推《黑客帝国》[h].广州日报，2003-5-27

8.许项发.论文化需求与文化营销[j].江苏商论，2003（9）

作者简介：

微时代与汽车营销变革 篇3

国家信息中心信息资源开发部主任徐长明指出，超出的4个百分点中，有一半来自于部分地区对限购政策的恐慌性购买。去年和今年的同比数据可以说明问题，去年和今年的增长数据青岛是7%、23%，天津是10%、34%，武汉是10%、31%，深圳是12%、34%，成都是6%、21%，杭州是8%、26%。这些城市的经济没有明显好转，但购车增长速度大幅度回升，其共同点是都曾传出要限购。

由此可见，尽管一线市场趋于饱和，但二、三四线市场仍有大量的潜在购车需求有待激发。因此，从整体上看国内车市已进入微增长时代，但市场并非铁板一块，每个区域、每座城市都有不同的政策和环境，机会蕴藏在区域市场中。

区域市场营销变革

汽车市场区域差异明显，当北京达到平均一户一辆的汽车保有量时，中国每百户家庭汽车拥有量仅约为20辆。同时，这种差异不仅是经济发展、收入水平造成的消费能力差异，还体现在区域文化、消费习惯、消费偏好等方面。区域差异要求汽车营销由粗放转向精细，对企业提出了更高的要求。

中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠表示：“近两年，三、四线城市市场迅速启动和发展，区域市场是未来汽车市场的一个重要突破口。要有效地占领高速增长的区域市场，不仅要打好不同风格、功能、性价比的牌，而且要渠道形态多元化，把渠道下沉，同时进行数字化精准营销创新。汽车行业需要一次真正意义上的营销变革。”

当渠道开始下沉，汽车企业要顺势而为调整战略，汽车营销区域化转型成为一种趋势。然而，如何兼顾区域市场的灵活性和全国市场的协调统一，如何平衡区域资源配置，合理控制营销成本，都是汽车企业开展区域营销时必须解决的问题。

8月29日，为了给成都车展预热宣传，腾讯汽车举办“营销变革，决胜区域—微信新媒体助力汽车营销大型论坛”活动，吸引了众多汽车企业营销决策人和行业专家参与，其中在区域营销中大数据、新媒体的价值成为各方关注的焦点。

《新闻晨报》汽车版主笔唐华指出，随着市场环境变化，汽车企业要重新认识与消费者之间的关系。“不是售卖与被售卖的关系，而是服务与被服务的关系。不仅是一次性售出一个商品，而且也售出了一种生活价值观、生活方式和对这个品牌全方位的认知。这就需要整个体系资源也难以支持。”

而汽车企业想在区域市场取得营销突破必须面对三个问题：其一是品牌渗透，针对不同的区域市场，要采取不同的传播手段，在各个平台上进行品牌渗透。其二是营销决策前置，让能听到炮声的人做决策，提高效率，同时进行区域市场管理。其三是资源合理配置，区域之间要有效平衡和串联。

具体到每个企业，各有不同的策略。东风乘用车公司采取的是“四聚焦”、“三下沉”战略，根据各个区域的特点，“聚焦产品、聚焦区域、聚焦经销商、聚焦客户”，同时做到“大区下沉、管理下沉、费用下沉”，以此平衡区域市场资源。东风乘用车公司市场部部长杨新强说，目前市场部至少有70%的市场费用是放到终端的，在“大区制”体系下，市场部主要是全力配合大区工作，而各个区域掌握更多的营销资源和灵活度。这一战略取得了不错的效果。

杨新强还认为，充分运用好腾讯大成网（四川地区）这样的区域性媒体平台也是区域营销非常重要的一环。目前，腾讯已建立了12个地方门户，腾讯“大网系”已覆盖半个中国。腾讯地方站首先有着腾讯的媒体影响力。同时，作为当地的生活服务平台，腾讯地方站与区域市场消费者的距离更近，能更好地融入当地文化和生活，这些都能为企业区域营销创造价值。另外，目前腾讯地方站已推出的“看房团”等房产垂直化服务项目，受到用户欢迎。假如能够与汽车企业合作，推出与购车相关的项目或服务，将是汽车企业区域营销新的增长点。

以大数据营销提高控制精准度

区域营销的关键在于区域差异，面对纷繁复杂的区域情况，如何精准把控区域市场，找到目标客户？北京奔驰销售服务有限公司党委书记兼工会主任杨林认为，汽车营销区域变革主要依靠大数据的支持。大数据给营销系统带来很大的变化，对企业而言是一个挑战。

杨林认为在大数据时代，企业应当具备以下能力：集成平台整合能力和数据搜集能力，数据的归类、分析、整理能力，更好的创新决策和投放能力，只有这样才能决胜区域市场。

针对汽车企业的数据服务需求，腾讯汽车数据研究院推出腾讯汽车指数，运用大数据技术，以相当高的准确度预测几个月后的市场变化和趋势。据北京师范大学传播效果实验室主任、副教授张洪忠介绍，最准确的一次预测数据与实际数据之间只差了0.01个百分点。而且可以根据需求，定制指数，对具体的品牌、车型、车款进行预测和分析。这将为汽车营销提供非常有价值的参考，帮助汽车企业了解市场动态，提高营销精准度。

大数据能在多大程度上发挥作用取决于数据的数量和质量。现在，提到大数据时人们总是想到互联网上的数据，但这只是一部分，且远远不够，还有更多的大数据掌握在传统企业手中，例如汽车企业自己的CRM系统、用户数据。腾讯网区域门户产品技术总监宋可心表示，大数据有一个很重要的核聚变概念，如果两个大的数据仓库合并起来交叉升级，它能产生的效果和带来的价值远远超过1+1=2。因此，如果把互联网和汽车企业的两部分数据进行整合，更有可能爆发核聚变效益。

然而，这种整合需要一个桥梁，这正是目前汽车行业还没有出现大数据应用典范的原因。从腾讯汽车指数以及腾讯汽车6S平台等产品布局不难看出，腾讯有意搭建这座桥梁，然而具体的形式尚不明确。从消费者使用习惯、汽车企业营销需求和腾讯发展战略综合来看，以微信为代表的新媒体具有无可比拟的优势，有着巨大的发展潜力。

新媒体营销开辟新的蓝海

互联网作为营销和销售渠道对汽车企业而言早已不是新鲜事，但是具体到不同的企业却有各自的营销策略和手段。

2010年吉利汽车成立数字营销部，900多个经销商成立互联网营销部，现在大约20%-30%的销量来自于网络渠道。

东风悦达起亚则要求所有的4S店建立车友QQ群进行用户管理，通过一对一的管理和对群主的控制与交流，留住更多的忠实用户，直接对销售产生影响。

北汽作为乘用车行业的新鲜血液，更乐于尝试各种新的互联网产品。北汽股份销售有限公司总经理刘宇表示，绅宝品牌刚刚创立，希望通过大力的推广来提高知名度和关注度。“所以我们的微博经常做一些活动，吸引网友关注、评论，借此扩大产品和品牌信息的覆盖面。我们还找了一些专业的供应商进行互联网信息搜集、跟进，到成交之前再移交给我们的4S店，最后达成交易。”

在比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁看来，对自主品牌而言，短期销量是第一位的，在保证生存的前提下，再慢慢把品牌做起来。侯雁认为，做品牌是中长期工作，需要长期投入。在目前利润有限的情况下，比亚迪主要运用新媒体进行品牌传播。相对于传统媒体，新媒体具有成本较低、内容传播较快、覆盖面广、不分区域等优势。

如今微博、微信等社会化媒体正在改变网络用户的消费行为，新媒体营销是互联网营销的前沿阵地，也是未来商家必争之地。

根据腾讯发布的数据，目前全球微信用户已超过3亿，其中有100多万个微信公众账号，经过认证的微信公众账号有4万多。微信平台的图文点击率达到40%以上，这个数字对营销者来说极具吸引力。目前，微信公众平台提供的功能包括：与用户互动沟通、用户资料管理、CRM、会员卡、订制服务等等。微信支付功能已经上线，为实现微信O2O闭环打下了基础。

然而，对于微信这个当前最热门的新媒体平台的营销价值，汽车企业普遍在观望中表达出一定的期望，同时在实际操作层面有很多困惑。企业在使用微信平台营销时，首先关心的是如何聚集人气，吸引粉丝，然后是如何留住粉丝，乃至将其转化为客户。东风标致市场部副部长李海港介绍了其微信营销经验，表达了对微信营销的需求和想法。

东风标致“加粉”的主要方式是邀请用户在其官方微博上扫描二维码。此外，在购车、交车等环节要求用户加入微信粉丝。对于如何提高粉丝黏性，李海港认为关键是要为用户提供有价值的信息。例如东风标致408这款车，原本有9.9万微信粉丝。后台组建了一个团队，专门为用户买车、用车提供咨询。比如用户的车出现问题，只要用微信发送语音信息，立刻有人跟进沟通，成为一种非常方便的互动和服务方式。此后，微信粉丝很快达到10万，预计将达到15万。

李海港还透露，东风标致正在北京两家4S店试点，构建一个微信终端用户体验平台。这个平台主要向用户推送信息，同时也是一个多功能合一的大用户圈。“但是在开发的过程中我们遇到了很多问题，这是未来的蓝海，希望腾讯给予我们更多的帮助。”

从汽车企业需求可以看出，微信作为营销平台还有相当大的潜力有待开发。汽车行业链条比较长，尤其是微信和腾讯汽车相结合有着很大的想象空间。对于微信，《21世纪经济报道》汽车版主编徐锋认为：“微信作为一个工具，它未来主要的核心竞争力，我个人判断还是基于售后和服务信息分享，而不是信息本身。”

浅析大数据时代的营销变革 篇4

一、“大数据”概述

大数据是信息技术领域的新一轮革命, 在全球范围已成为加速企业创新、政府透明, 引领社会变革的利器, 成为国家竞争的前沿阵地, 以及产业竞争力和商业模式创新的源泉。以西方发达国家为首的世界各国政府及大型企业都在争先布局大数据战略。联合国“数据脉动”计划、美国“大数据”战略、英国“数据权”运动等先后开启了大数据战略的大幕, 有力推动了大数据产业化、市场化进程。大数据已经渗透到每个行业及每个业务领域, 逐渐成为企业与企业之间竞争的主要资源。

“大数据”指规模较庞大的数据集, 是需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。

大数据时代不仅提供了以“PB”量级的数据, 而且被公认为是一种自然资源, 对自然资源的合理利用显得尤为重要。一个企业只有对海量数据进行系统化筛选、处理和分析, 才能不断提高竞争力, 实现企业资产的增值。

二、“大数据”对市场营销的重要意义

智能手机、移动互联网、电子商务、物联网的快速发展, 使企业获取信息的速度更快, 获取信息的成本更低, 获取的信息量更大, 每天都会收集到海量的数据, 例如客户资料、销售信息、竞争对手动向、营销方变革等相关数据, 但同时企业也面临着很大的困惑, 怎样在复杂混乱的数据海洋里, 识别出与本企业价值创造相关的数据, 进行精准营销呢?而数据化时代的到来, 数据处理模式的转变, 使信息的价值得到更大程度的挖掘, 为企业的经营决策提供依据。

1. 大数据带来了营销管理的变革

大数据开启了时代的转型变革, 手机的接打电话、收发信息, POS机的每一单消费, 上网的机票订购, 与朋友的互动聊天, 朋友圈的分享动态……我们无时无刻不在产生着各种各样的数据信息。大数据时代, 我们淹没在数据的海洋里, 对数据的甄别、加工与处理能够使信息增值, 日益称为市场营销管理的重要工作, 而传统营销活动的重点是市场调研, 通过观察法、询问法和实验法获取市场特征、消费者偏好、宣传效果等数据资料, 存在着数据收集难度大、耗费成本多、数据时效性差等诟病, 而现代营销, 计算机系统实时接收着并分类整理消费者的各种动态信息, 并跟踪关联反馈, 从而精准预测消费者需求, 并将这些有价值的数据快速传送至生产线, 快速组织生产, 降低生产周期, 抢占市场先机, 这必将导致企业营销工作的重心发生转变, 数据筛选、分析、关联反馈将日益成为企业营销管理的重点。

2. 大数据利于分析消费者行为特征, 进行精准营销

在全渠道的零售模式下, 消费者的所有购物行为, 不管是线上还是线下行为, 都会留下痕迹, 一旦这些数据达到一定规模的时候, 商家能够通过这些基础数据的二次创新处理, 分析预估出消费者的购买偏好和消费习惯, 筛选出哪些是活跃消费者、新增消费者、沉默消费者, 哪些节日对于这些消费者的刺激最大, 能够形成购买高峰, 有助于商家科学备货、精准营销、降低库存风险。

消费者购买与浏览的网络搜索痕迹, 能够判断出消费者的购买意向, 从而进行精准的推送, 正如我们在浏览旅游与信息之后的数月内, 会不断看到网站推送过来的与旅游目的地相关的各种攻略和促销信息。消费者购买活动的结束正是营销活动的开始, 商家可以通过数据的挖掘, 了解消费者潜在需求, 不断地更新改进产品, 适应需求, 进而能够做到精准营销。

全球快时尚品牌ZARA从2010年起相继在欧洲、美国、日本成立了网络商城, 实现了线上线下同时发售、销售额的激增, 这都离不开其对消费者数据的采集、挖掘和分析, 做出了科学合理的销售预测。在ZARA的门店里, 店员和销售经理随身佩带Pad, 随时记录顾客的意见, 关店后定时盘点货品上下架和库存情况, 并对顾客的购买量和退货率进行统计, 对热销商品进行排名等, 经理会将这些数据汇总上传到ZARA的内部全球资讯网中, 在总部做出决策信息后, 会立即传送至生产线和仓库系统, 据此改变产品式样适应消费者需求。同时在网络平台上, 强化了双向搜索引擎、资料关联分析、网络消费者意见调查等功能, 不仅能将实时意见数据批次传送给生产端, 准确定位目标市场, 还能不断更新时尚前沿信息资讯, 线上商店成为了产品上市前的营销试金石, 充分了解消费者的个性需求, 从而达到连续数月保有较高的市场份额。

3. 大数据可以检测和防范品牌危机, 维护企业形象

移动互联网时代是一个高度自由、平等、开放而透明的时代, 所有人都可以通过微博、微信等互动交流平台发表看法, 所有的信息是公开透明的, 都可能被人看见, 在这种背景下, 产品或企业的负面消息会像病毒一样疯狂蔓延, 一小时内的点击和转发量过万是常有之事, 如果企业对此没有合理的监测和预警机制, 势必会影响企业自身的形象和产品的口碑宣传。

在大数据时代, 企业可以通过网络的实时监测, 及时发现负面信息, 对信息进行缜密的处理, 理清负面信息的源头, 及时启动危机应急或预警, 才能够有效地保护产品的形象、维护企业的声誉。

4. 大数据有助于了解竞争对手动向, 提高企业竞争力

替代品企业之间互相观望, 持续跟进是企业间竞争的常态, 对消费者需求信息的精准预测是企业间竞争取胜的关键因素, 而监测竞争对手的竞争战略和动向是任何大中型企业的必修课。企业只有通过市场信息现场收集、互联网信息系统分析, 才能够做到实时跟踪反馈对手的产品信息、组织结构调整信息、市场营销策略等动态信息, 在此基础上结合本企业内部资源的优劣势, 有侧重点地调整经营战略和营销策略, 提高企业的核心竞争力, 以保持稳定的市场地位。

三、大数据时代的营销策略

1. 转变营销观念, 重视数据的关联性研究

事物与事物之间总是存在着千丝万缕的联系, 消费者需求信息之间亦是如此, 如何在纷繁复杂的信息群中筛选出与自己企业经营发展相关的数据是一项重要的数据挖掘工作, 也是现代营销信息调研工作的重点, 企业不仅要重视信息加工处理的重要性, 更要积极转变营销观念, 主动营销, 消费者数据越丰富、全面、立体, 越有利于开展数据的关联性分析, 越有利于企业或商家了解消费者的购买行为特征, 从而为其提供个性化服务、培养忠诚度、开展会员制提供了基础。

2. 线上线下结合, 建立完善的数据体系

线上线下融合发展是现代营销发展的新趋势。对于一个企业或商家, 不仅要解决线上线下渠道、产品组合冲突等问题, 还要充分发挥线上互联网的优势、特别是移动互联网平台, 补给消费者数据信息。线下可以通过分析消费者在商场行走路径、驻留时间、到店频率获取品牌偏好数据, 根据到店体验感受、购买数据展开会员定制, 进行精准促销。线上可以通过搜索信号进行精准配对和相似推荐, 通过购买数据分析消费者购买能力、购买强度和购买类型, 而客观的评价与互动信息有助于企业改进产品或服务, 提高品牌竞争力, 这些数据一旦形成规模, 就能够支持企业完成活跃消费者与沉默消费者、支付能力强或弱的消费者等信息的筛选, 而这些都是构成企业或商家完善消费者数据库的基础。

3. 建立并完善互动反馈平台, 开展互动营销

2015年天猫“双11”交易额突破900亿元, 电商大放异彩, 其入驻企业的经营利润不言而喻, 每天都有大批商家或个人入驻天猫商城或建立自有的网络商城, 参与市场竞争博弈, 要想在竞争中立于不败之地, 就必须做到想顾客之所想、急顾客之所需, 尝试进行网络页面功能再设计, 设置互动交流平台, 例如双向搜索引擎、时尚信息讨论、用户产品评价、购买互动交流等平台, 观察消费者行为, 以完善消费者的数据库资料, 实现精准营销。加之, 4G时代的开启以及移动终端设备的凸显, 使得自媒体迅猛生长, 博客、微博、微信、百度贴吧、BBS等成为了信息共享与传播的重要媒介, 分享、转发成为了他们生活交流的重要方式, 因此, 商家或企业的专业人员可以以他们独特的公众账号发声, 向所有对他们感兴趣的读者传播产品信息、品牌价值、资讯前沿等信息, 通过互动营销获得聚众效应, 扩大产品的影响力。

4. 实时监控数据动态, 进行主动营销

在大数据时代, 线上线下的融合、移动互联网的快速发展、自媒体的互动交流同时提供了大量的数据资料, 可供企业经营决策参考, 但是却存在着数据加工技术性强、数据真实性差等问题, 例如, 像微博、微信等所有提供自媒体的网站上, 用户只需要通过简单的注册申请, 根据服务商提供的网络空间和可选的模板, 就可以利用版面管理工具, 在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息, 创建属于自己的“媒体”。其进入门槛低, 这些都会给企业品牌、商品信息的传递带来隐患, 如果数据是真实有效且正向的, 用户使用后体验感知超过其预期, 则会自动形成口碑宣传, 助推了企业价值。但是如果产品使用过后不满意, 而又没有给予用户较好的售后保证, 则其负面效果会加倍放大于对正面效果的传播, 这些会像病毒一样疯狂传播, 大大影响企业形象。因此, 一个企业的管理人员需要实时监控内外部数据动向, 积极开展危机应急和预警, 进行主动营销。

结语

物联网、移动互联网、云计算、自媒体等一些新兴技术的普及运用, 将人类社会带入“第三次工业革命”时代, 数据的爆炸式增长成为新时代的重要标志。数据的聚合与挖掘、消费者需求的科学预测、危机的处理与预警正逐步成为企业与企业之间竞争的关键。借助一些计算机技术进行数据加工、处理, 将更多的数据应用于企业管理实践中是社会经济发展的必然趋势。所以, 企业必须要转变营销观念, 重视对大数据的关联性分析, 洞察消费者心理;监测外界动态数据, 进行主动营销, 进而消除企业的不利影响因素;通过线上与线下相结合的方式, 补充企业消费者数据库, 提高营销精度;合理利用自媒体平台传播产品信息、企业形象, 以提高企业竞争力。

参考文献

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变革时代下，营销者的职责 篇5

3月，腾讯公司网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义与受邀访华的“现代营销学之父”菲利普·科特勒针对这一命题进行了对话，并根据中国和美国不同的营销环境与实践经验分别提出了自己的营销洞察。

在科特勒看来，面对互联网力量的冲击，消费者的好口碑已然成为一种非常稀缺的资源，对这一资源的抢夺毫无疑问应该由企业的CMO（首席营销官）来承担，而一名合格的CMO需要肩负六大职责：重申并明确客户需求以及廓清企业市场环境；为产品策略提供消费者洞察，参与到产品开发过程；评估产品营销的ROMI，并提出战略性的问题；CMO要呈现VOC，即传递消费者的声音；不断提升营销人员运用大数据挖掘以及市场分析等工具的能力；还要进行品牌管理，注入“以人为核心”的责任理念。

同样，在中国，一些优秀的以营销为核心的公司，也会在营销当中遵循一些很好的方法。根据腾讯在中国市场15年的实战经验，刘胜义相对应地总结出了中国企业以营销为核心的五点经验：要突破部门界限，放开思路，在企业中建立起以“营销为本”的理念框架；要能清晰确定营销对于组织的长期价值目标，要用商业指标，而非营销术语；要担当消费者需求的满足者和创造者，并以此来赢得品牌信任；要充分拥抱数字技术，以释放大数据营销的力量；回归诚信的营销文化，珍视长期利益，以重新赢得消费者的信任。

变革时代下，传统的营销方式已被颠覆，消费者的失控对每一位营销人员及品牌广告主提出了挑战。不难看出，无论是具有西方学术色彩的科特勒式“CMO六大职责”，还是颇具中国本土特色的“营销五点经验”，都以最肯定的方式回答了“营销不死”的命题，其在本质上对营销以及消费者本身的重视无疑是殊途同归。

“营销对于企业的价值是一直不会消亡的，需要做出改变的是营销的思维和方法”，在刘胜义看来，数字技术的发展让商业决策可以更快速和精确地响应消费者，营销也因此在企业战略中的地位变得更为重要。这也正对应了科特勒所倡导的“营销为本（Marketing Concept）”理念。

数字营销时代广告教育变革的思路 篇6

传统的广告专业的教育基本上是按照模块培养学生的专业能力。可大致可以以培养能力分为几大方向:以培养文案、策划能力的知识模块;以培养设计能力的知识模块;以培养媒体应用能力的知识模块。现有的大多数的广告学专业的课程开设是以文案和策划能力为主, 少数在媒介方面具有较强的优势。因为招生的学生多为文理科生, 在招考的时候由于属于非艺术类, 基本上也注重对学术造型能力方面的考察, 招进来的学生大多缺乏一定的艺术和设计技能。即使是在课程体系中开设一定的设计类课程, 学生也会因为无艺术设计专业的基础而导致效果大打折扣。与广告设计相关的专业, 以设计专业中的视觉传达设计方向 (也叫平面设计) 或者新闻传媒院校开设的广告设计专业为代表。这些学生由于通过艺术类招生, 学生具备一定的艺术造型方面的能力, 在实际的教学中以设计技能的培养为主, 其培养的目标主要为设计技能。当然在具体的教学中教师也会注重培养学生的设计思维和能力。

然而原有的创意思维能力主要局限于特定的广告作品内容方面的创意。数字传播技术的发展, 消费者使用的媒介形式多样化, 尤其是营销实践中原有的广告、营销、传播、公关等之间的界限已经变得模糊。如果只是一味地强调具体广告作品本身的创意能力培养明显而明显束缚了学生的创意能力。学生毕业之后也不太容易适应现实的营销环境。

随着数字传播技术的发展和数字营销的兴起, 不少新型的广告公司已经成为数字营销领域的的创新者。比如Anomaly等新型的创意性公司和常规的广告代理公司相比, 它们做的事情有些不一样:除了提供广告创意, 还把服务延伸到了营销链条的前端, 比如参与产品创意乃至实际的设计过程。Anomaly上海公司合伙人李巍说认为应该将这些公司叫做营销公司或者创意Agency, 因为我们帮助客户解决的问题不仅仅是广告沟通。1换而言之, 新型的广告公司为客户的服务领域已经超出了原有广告教育的创意范畴。过于的广告概念的形成在很大程度上囿于以传统媒介为主的广告营销传播活动。即对创意方面的训练也主要表现为对广告作品内容本身的创意和表现的一种重视, 并培养学生在进行作品设计时以创意为主的表现技能训练。但是单一广告作品的创意能力已经无法胜任诸如此类的新工作。以新媒体为代表的广告营销传播活动, 横跨艺术、营销、传播等领域, 这种创意应该称之为大创意将更加合适。为此广告教育的定位应该重新思考, 可以考虑将培养学生的创新能力作为整个广告教育的核心。

二、增强广告教育的跨界性, 强化广告教育中技术含量

新型广告公司的价值可能在于对变化不定的媒介形式的把握以及对消费者的深度了解。尤其是随着大数据技术的进一步发展, 数据库的建设, 数据挖掘与语义分析等技术的使用, 对消费者的个性化的把握已经成为现实, 给予精准营销实现提供了技术动量。比如电通公司的CSP模式就是一种比较先进的制定媒体方案的计算机方式。

伴随着这种技术出现的是一些新型的数字营销公司所策划开展的活动都需要以相应的技术开发、应用为特征, 比如交互性设计开发、软件研发以及APP应用等。作为广告公司应该将数字技术作为重要支撑纳入广告公司的业务组织框架之中。数字技术部门主要用来进行实现创意转化到内容呈现的技术手段, 解决长期以来广告公司在数字媒体技术方面的先天不足。尤其是将社会化媒体作为主要阵地的新型广告公司都必须依托于一定的科学技术软件。

然而目前中国的广告教育在此领域更是显得有心无力, 因为技术不是当前广告教育的强项。这源于中国广告教育的体制构建, 基本上大多脱胎于中文或新闻系。对技术的轻视一直是文科教育的短板。数字化传播的迅猛发展已经让文科背景的广告学教育有些不知所措。加之纸媒发展的快速衰退可以预见, 在不久的将来, 传统广告教育所依托的媒体基本上都处于相当不利的位置, 只有少数可以存活发展。舒咏平教授认为, 由于广告专业的学生生源结构大多来自于文科和艺术生, 师资主要来自传统的文科或艺术类, 对技术方面的缺乏将导致广告教育面临的挑战之一就是缺乏对学生数字化操作表现力形成的培养。2要改变此种状况, 在以后的广告教育变革中, 应该联合相关的专业如计算机、动画专业加强对以界面设计、交互设计等技术性较强的内容, 促使学生掌握相关的设计技能以更好地适应营销环境的变化。技术必须成为广告教育中一个十分重要的内容。

三、与广告公司等营销参与者深度合作构建开放型办学新模式

传统的广告教育与业界存在着一定程度的脱节, 导致在广告教育过程中学到的很多东西无法应用于广告实践之中。这主要源于广告教育的封闭性办学的理念。业界的新动向、新趋势无法被广告教育吸收, 也无法成为教育的内容和关注点, 关起门来办学的现象导致学生的知识框架、思维能力水平等方面呈现出还未应用就老化落伍的结局。这也说明了过去的广告教育缺乏与广告业界之间的良好互动。近几年来, 大多数新闻传播学院已经意识到这个现象, 开始积极探索开放式办学、合作性办学的新思路和新形式。比如暨南大学广告系与广东省广告公司合作开设的的暨大·省广“广告并发训练营”以及邀请广告业界人士开设讲座已经成为主要的合作办学的新形式。也有不少学校邀请业界人士从业界进入学界, 很好地促进了过去广告教育的实践性和应用性不足的问题。另一方面, 广告教育的师资应该积极走出去, 进入到广告公司开展实践工作, 从而准确把握广告公司对人才需求的具体要求。这种开放式办学的力度还不够, 而且存在着较大的短期性和偶然性。目前的合作停留在形式层面的较多, 偶然性的交流较多, 缺乏一个长期的有规划、有目的、有具体操作细节的合作方案, 尤其是在合作的具体层面上。广告公司缺乏办学的动力和机制, 学校具有较强的合作意识。如何大胆创新, 调动广告公司参与办学的积极性, 构建什么样的激励机制尚不清楚。可以确定的是从长远发展来看, 广告教育的下一步改革的重点应该是在给予办学较大自主权的前提下积极探索广告公司等营销传播机构和学校深度合作办学的具体理念和操作路径, 尤其是要实现市场需求与学生能力之间的无缝对接。

摘要：随着数字传播技术的快速发展, 广告行业的生态环境正发生着巨变。原有的广告教育思想、理念以及定位等面临着理论和现实双重困境。要使广告行业能更好地适应数字营销时代的要求, 广告教育必须大力进行创新性的改革探索:以培养创新能力为核心, 增强广告教育的跨界性, 强化广告教育中技术含量;与广告公司等营销参与者深度合作构建开放型办学新模式。

关键词：数字营销,社会化媒体,大数据

注释

11 .李会娜等.《谁更懂消费者》.《第一财经周刊》, 2013.40.

网络时代营销变革 篇7

1. 网络时代电视受众群体的分化

随着我国3G牌照的发放, 预计未来几年无线互联网将爆发式增长, 一些新的经济模式和增长点也将孕育而生, 无线互联网更深层次的应用将在3G时代逐渐凸显出来。与此同时, 电视受众呈现萎缩的趋势, 特别是年轻受众纷纷选择网络作为自己获取信息的主要渠道。根据《互动消费者》一书的统计, 网络的使用正趋于20:00-21:00时段, 网络正同电视争夺黄金时段的受众。数据显示, 自互联网流行以来, 美国的电视收视率减少了30%。[1]

2. 网络时代受众消费方式的改变

随着新媒体的广泛应用, 电视开始与互联网、手机等新媒体融合。在这一过程中, 互动电视应运而生, 对传统媒介传播形式和消费习惯发起了冲击。互动广告形式甚至允许用户操纵广告内容, 消费者可以在其中“逛街”, 体验化消费将成为主流。[2]网络功能由最初单纯的获取信息、娱乐, 发展到日常生活帮手、商务往来等交流手段。CNNIC报告显示, 在互联网主要应用使用率调查中, 网络求职、更新博客、网络购物位列增长最快的前三甲。随着个性化消费的回归, 每个客户都希望消费出自己的风格, 其需求也越来越具有惟一性。相应的, 每一个客户都成为一个细分的市场, 客户资源已经越来越成为市场营销的关键资源, 这种消费方式的变化必然对电视广告产生质的影响。

二、网络时代电视广告的变化

1. 网络广告分流了广告投放

专家预计, 今后几年我国网络广告将会以平均55%的增长率迎来发展的黄金时期。虽然电视还是广告投放的第一媒介, 但媒体渠道资源的增多和休闲方式多样化、众多新媒体兴起, 势必造成电视商业广告的分流, 尽管电视广告的营业额最近几年并没有下滑, 2002—2007年, 电视广告营业额在广告总额中所占的比例一直稳定在25%左右, 2002年为231亿元, 2007年达到了443亿元, 不过, 相对于网络广告, 电视广告的增长幅度还是逊色不少。

2. 网络时代电视受众的广告意识变迁

我国电视受众的广告意识已进入理性与多元阶段。这一阶段中国广告业飞速崛起, 城市居民个性意识、消费意识、品牌意识彰显。广告作为商品信息提供者的角色被进一步认定, 人们接触广告的主动性增强, 广告的文化传播技能得以凸显, 流行时尚元素增多, 品牌与广告之间的联系已经建构。[3]受众对广告的依赖度较高, 而对广告的信赖度却维持在一个较低的水平。在受众的意识中, 广告和品牌、广告和时尚、广告和媒介之间的关系都逐渐构建, “理想主义”被“现实主义”所取代, “集体无意识”被“个性自我意识”取代, 整个社会阶层之间的分化重组加快, 个性解放和多元时尚的生活成为时代主流, 消费的分众趋势日益凸显。

3. 网络对电视广告形式和投放技巧的影响

虽然网络广告遭遇过互联网的寒冬, 但它还是以多样化的形式, 无限海量的信息量, 受众可以有选择地阅读广告主的信息等特点吸引越来越多的广告客户。在电视广告的发展过程中, 经历了由告知型到创意型再到智慧型, 由单一重复型到多元系列化的转变。网络时代, 广告界开始倡导“以创意为中心”, 过去那种原始的电视广告形态已经逐步被构思精巧、新奇的创意广告所取代, 情感因素被加入到电视广告表现中, 有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。电视广告“立体化”已成为创作主流。按照生活的逻辑、美学的原则以及时间的序列, 把一个个镜头拼接起来, 通过电视画面的转换来传达信息、形成意义, 从而使电视广告不但能引起消费者的认知加工, 还能达到情感上的共鸣。电视广告播出技巧有所改善, 开始注重播出效果的细节, 特别是电视广告与节目之间的衔接。

三、网络时代电视广告的赢利模式

传播载体增多, 广告主和观众两大消费主体越来越理性和挑剔。广告主改变了过去粗放式广告投放策略, 在目标消费市场逐渐细分的压力下, 调整为集约式投放。电视广告依旧是企业营销活动最重要的载体, 电视广告不同营销模式的开拓是媒体经营的重要手段。消费者在长期广告刺激下已形成对广告的自动过滤, 电视媒体必须寻找非常规形式的广告来避开这种自动过滤, 才能提高广告的有效到达率。

1. 植入式广告

植入式广告近几年大行其道。冯小刚贺岁电影中的植入式广告, “超女”选秀活动中的植入式广告, 使得植入式广告营销成为媒体经营的又一蓝海。湖南卫视制作播出的电视剧《丑女无敌》的植入式广告营销, 引起业界关注。在《丑女无敌》中, 联合利华、传立中国和制作机构 (湖南卫视和响巢国际) 三方从编剧之前就开始了沟通工作, 从而精确选择产品广告的定位。这种将广告产品及品牌嵌入电视剧中的方式相对于硬性商品广告来得更加自然。从操作层面看, 《丑女无敌》的植入式营销有三个特点:自然植入, 分层渗透;线下出击, 360度整合;互动营销, 全面深入。《丑女无敌》的大胆植入广告能否为湖南卫视和响巢国际以及其赞助的企业带来营销的共赢局面, 还难以断言和估算, 但湖南卫视还是通过这些植入式广告赚到了眼球与吆喝。

2. 特殊广告资源的开发

电视台的经营策略主要在于两个方面:对外开拓客户;对内进行创新、开发新的广告资源。未来电视业的构成会由技术的提供商、平台的运营商、内容的运营商构成,

这为特殊形式广告资源的开发提供了可能, 特殊广告与节目高度融合, 产生良好的传播效果, 深受客户欢迎, 并且价格较高, 各个电视台都把创新特殊形式的广告作为广告资源开发的重要内容。目前, 已经开发出来的电视台常见的特殊形式广告有以下几种:冠名广告;特约 (赞助) 广告;栏目片尾LOGO、鸣谢字幕;演播室广告;节目内容广告;实物赞助。这些广告与节目高度融合, 确保了广告的收视率在提升品牌的知名度、理解度、偏好度等方面, 特殊广告形式的传播效果都比常规广告理想。

3. 以电视为主的跨媒体整合营销

随着整合营销观念的提出以及新媒体的发展, 电视媒体的老大地位正在动摇, 电视媒体的广告经营正从“坐商”到“行商”转向, 企业广告投放更重视媒体整合营销, 重视各种宣传、传播手段并用, 这种理念淡化了电视广告的主导作用, 动摇了电视台的广告客户。电视广告在为企业制订宣传计划时, 要充分认识到各种能带来附加值的传播手段, 除了电视媒体自身广告, 还要整合集团其他媒介资源, 不同媒体广告、直接反应广告、销售促销和公共关系等, 并将之结合, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。广告时段的细分与组合包装, 面向客户的整合推广, 越来越周到的客户服务, 广告营销的精髓正在向电视广告经营的各个环节积极渗透。

4. 电视媒体品牌营销

媒体品牌形象对广告效果有重要影响, 电视媒体的品牌形象不仅会给广告产品带来附加值, 还可增强广告的说服力。电视媒体的品牌形象可以分解成满意度、知名度、忠诚度、专注度、期待度等纬度。在目前广告创收几乎是电视媒体惟一生命线的情况下, 进行富有策略性的频道 (栏目) 品牌营销, 扩大品牌的效益贡献, 确保媒体品牌资产的保值和增值, 是降低媒体经营风险、提高媒体综合竞争力的关键所在, 最终形成“广告养节目, 节目反哺广告”的良性循环。

5. 重点客户的一对一营销

一对一营销指企业在与客户直接互动的基础上, 根据单个客户的特殊需求改变自己的经营行为。每个客户的广告投放都有自己的特点和目标, 如何有针对性地向客户提供个性化服务, 如何理解和掌握客户的个性化需求并以最快速度做出响应, 已经成为客户服务关注的焦点。一般来说, 一对一营销主要针对各个行业的重点客户。在差异化分析的基础上, 与客户进行个性化交流与沟通, 针对不同客户提出的特殊需求, 个性化地调整广告资源产品或服务。无论是对广告公司还是广告主, 都是服务最优者得天下, 即能不能给客户提供事后效果评估, 并且跟客户一起平摊费用, 让客户有信息继续滚动, 从尝试投放最终变成常规投放。

6. 借助主题活动, 强势推广

近几年, 一些电视台提出“活动兴台”的口号, 通过举办较大社会影响力的活动, 强势推广媒体品牌, 提高媒体的美誉度和影响力。电视媒体在开展大型活动方面具有独特优势, 可以完成从活动策划到传播并形成影响的过程。每一年中央电视台都利用一系列大事件、大活动不断掀起收视高潮, 把强势媒体的形象推向社会公众。这些活动带来一系列潜在资源的开发:派生新电视节目;为媒体进行软性宣传, 将频道收视延伸到户外;把握活动中的突发事件, 形成收视高峰。这些都为媒体的广告投放寻找机会。从广告的投放策略来说, 广告主一般会把握重大活动时机。企业的开张、庆典或获奖时机, 重要文化或体育赛事等活动, 都可借机推出广告, 这些广告由于融入文化气氛及社会公益性, 广告信息更容易被受众接受, 传播面也较广, 广告效果较好。

电视广告在为企业制订宣传计划时, 要充分认识到各种能带来附加值的传播手段, 提供具有良好清晰度、连贯性的信息, 使传播影响力最大化。

注释

1[1]夏洪波, 洪艳.电视媒体广告经营.北京大学出版社, 2003—11.

2[2]赵洁, 关岑.电视广告推动改革开放30年消费模式变迁.中国广播电视学刊, 2009—01.

电子商务时代下的营销理念变革 篇8

一、电子商务条件下的市场营销观念革新

市场营销理论产生于1 9世纪末至20世纪初, 到20世纪50年代以后逐渐形成一个完整的体系, 尽管在此期间, 市场营销观念也发生了多次演变, 出现过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。但到了20世纪90年代, 由于电子商务的发展和应用, 市场营销观念又得以发展, 并不断创新, 出现了以下几种新观念。

1、诚信观念

中国传统文化对诚信十分重视。诚信是儒家伦理思想的基石, 也是电子商务条件下的市场营销思想基础。电子商务的虚拟实在性, 客观上要求企业诚实守信。迈克尔·沙利文指出“虚拟实在“不是真实的, 是摸不着的, 但又确确实实是存在的。虚拟实在技术提供了我们与虚拟世界沟通的桥梁。它能包容我们和其它人意识的产物。网络使它能同时被多个人在不同的地方共享。”数字化虚拟实在空间与物理实在空间相比, 其外在的、可感知的客观实在性差, 因而在互联网营销中, 企业如何做到让顾客信任、光靠企业一厢情愿的形象塑造已经不够了, 客观上要求企业讲诚信、树信誉。品牌信誉、网站 (企业) 信誉基于网上顾客的评价、归诚, 以顾客的评判为标准。此外, 互联网上顾客需求信息是真是伪, 归根到底要靠企业诚信感化。企业讲诚守信, 顾客需求信息的真实度就高;反之, 企业不讲诚信, 顾客需求信息的真实度就低。

2、“一对一”营销观念

随着互联网和现代化生产的发展以及顾客收入水平的提高, 个性化消费将成为一种时尚。大众市场营销方式下的消费者只是商品生产经营信息的承受者和接受者, 只能被动地接受和消费企业生产经营的产品, 消费者的个性爱好和需求意愿很难或根本无法得到满足。人们屈从在“大批量、少品种”的生产方式下, “削足适履”式地消费。这种被动式的消费, 是对消费者地位和权利的损害。与大众市场营销不同, “一对一”市场营销具有以下特征:个人消费者与个人情况可知的顾客;针对性的市场开发方式与针对性的生产;个人化分销与个人化信息;双项沟通与个性化的促销活动;顾客占有份额与范围经济效益;保留有价值的顾客等。电子商务条件下, 企业必须树立“一对一”市场营销观念, 发挥互联网的优势, 运用ABC顾客控制管理法, 建立顾客数据库, 确立便捷的沟通方式, 提供完善的配套服务, 充分满足消费者的个性化需要。

3、服务观念

电子商务环境下, 市场竞争从内容到方式都发生了质的变化。消费者要求改善消费结构和扩大服务性消费, 消费者生活质量的提高与企业的服务质量密切相关, 服务竞争成了商战的重要内容。不同企业经营的同类产品, 在品质、规格、功能、价格等方面相差无几, 顾客之所以购买某企业的产品, 一定程度上取决于企业能否提供优质服务。企业只有真心实意地为顾客提供服务, 顾客才能对企业和产品产生信赖感, 从而购买更多的产品。因此, 企业再也不能单纯依靠“硬性”有形产品来争取顾客、占领市场, 更重要的是要靠“软性”服务开展竞争。

二、电子商务条件下的市场营销策略变革

产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。现代营销学对这四大策略的研究及其理论成果, 对企业的市场营销活动确定发挥了巨大的促进作用。但电子商务带来了居民消费全球化、智能化、个性化、直接化的趋势, 并将引起消费需求、消费水平、消费结构和消费方式的变化, 从而使得传统的市场营销策略受到有力的冲击和挑战。

1、传统中间商受冲击, 产销合一型分销渠道获得优势

电子商务的发展使批发和零售出现了实质性的非居间化, 产销直接见面, 无须中间商中介的产销合一型分销渠道模式在以互联网为核心的技术支持下重新获得了经营优势, 而传统中间商在产品分销中的地位和总份额受到削弱。

2、促销方式革新, 网络化趋势加强

首先, 传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式, 在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。网络广告成为推销策略的主导形式。其次, 营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下, 现场示范和展销也被电子网页所取代, 电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式而成为一种趋势。

电子商务的发展是飞快的, 为了适应这样的改变我们应当改变营销理念。用新的观念来面对电子商务的发展, 只有革命性的营销理念才能较好的适应电子商务。相信随着电子商务的发展, 营销理念会不断的完善。

参考文献

[1]、郑淑蓉.试论电子商务与现代企业革新[J].福建师范大学学报 (哲学社会科学版) , 2000 (, 2) .

网络时代营销变革 篇9

一、企业营销管理的现状

人类社会不断进步发展, 使消费市场极其活跃, 买卖双方的关系也发生了根本转变。消费速度和市场规模的增长, 促进了各行各业的快速发展;互联网用户的快速增多, 促进了企业营销管理模式的变革。

全球信息网络化时代, 新的消费理念、营销环境和营销信息瞬息万变, 不再是你卖我就必须买的时代, 而是你卖你的我挑我的, 产品质量我可以挑选, 产品价格我也可以协商。很多企业为了赢得在激烈竞争的市场上有一席之地、有一定的份额, 不得不紧跟市场形势、紧随信息时代, 不断进行企业营销管理的改革与创新, 不断改变营销策略、不断更新营销方法、不断开辟营销渠道、不断探寻消费者心理, 寻求新的消费市场。

大多数企业都采用品牌营销、网络营销等一些新型的市场营销方式来推广自己产品, 获得经营利润;大多数企业根据营销内外部环境和市场营销信息的变化, 通过更新营销战略及其策划, 通过制定目标市场营销策略、产品与服务营销策略、价格营销策略、渠道营销策略和促销策略, 通过店铺、商圈进行客户关系管理和组织营销活动等, 来加强企业营销管理, 使企业得以生存、持续发展。

二、企业营销管理目前尚存的问题

虽然多数企业利用品牌效应、电视促销、厂家直销活动以及现在的电子商务进行产品销售, 取得了一定的成效, 赢得了市场上一定的份额。但在全新的市场形势下、在快速发展的信息数字化情境下, 企业营销管理目前尚存一些问题。

(一) 管理创新意识不够, 新理念认识不足

有些企业经营管理者错误的认为, 企业经营多年, 有众多的老客户群体, 又有自己的品牌, 产品销路是不用愁的, 抓产量才是最重要的。

还有的企业虽然也重视企业营销管理的变革与创新, 不断改变营销模式和策略, 但指导思想过于陈旧, 营销观念过于落后, 对企业营销管理新模式、新理念认识不足, 对高科技时代、信息时代的市场快速变化和信息传播速度快的特点了解不够, 缺乏与时俱进的市场营销管理创新意识和新的营销观念。在企业营销管理过程中只过分的关注本月销售额多少、本年销售量多少、销售业绩是不是在提高等指标, 没有花大力气去考虑、去研究信息时代的需求变化特点和趋势, 没有按信息时代要求及时更新企业营销管理观念, 思想上还没有完全准备好怎样面对新时期、新时代、新的消费观念, 没有加大对企业品牌建设的投入, 没有准备好应对信息时代营销管理的新措施、新策略、新模式。

有的企业为了取得良好业绩, 也委派专人去学习先进的企业营销管理理念, 也招聘具有现代营销理念的营销管理人员, 也特别重视营销管理部门的建设, 但在实际管理中, 特别是在企业内部营销人员的管理上, 只特别关注每个营销人员的个人业绩、个人销售能力, 对整个营销管理部门成员相互协作、团队精神不太重视, 对其他先进企业营销管理模式和办法, 不能结合本企业的实际情况制定出新的营销管理模式和有效的管理办法, 机械地运用别人的经验, 照抄别人的管理办法, 没有收到较好的效果。

(二) 网络营销管理体系不健全不成熟

一些企业为了建立更多的销售渠道、争夺更多的客户, 虽然也购置了大量的计算机、智能终端等设备, 开始建立网络营销管理体系和创建自己的电子商务平台进行网络营销, 但由于网络营销管理体系不健全, 内部管理有缺陷, 一些商务信息不能及时更新、内部没有实现资源共享, 缺少及时有效的信息收集、筛选、分析、整理和共享流程与机制, 没有可供参考的营销数据, 使领导层无法做出正确的营销决策, 无法制定真正有效的网络营销策略。

由于流通渠道管理不规范, 网上分销的渠道和分销方法运用不娴熟, 对网络市场营销风险评估不够详细、不够精准, 抵御网络市场营销风险能力较低, 有些企业甚至造成生产出来的产品在库房滞留时间超长, 使资金大量积压无法正常周转, 给企业持续发展带来巨大不利因素, 生产积极性受到打击。

还有一些企业愿意投入高成本自创、自建网络营销平台, 但由于没有好好进行“铺货”和传播, 线上线下的经销伙伴协作配合不及时、不到位, 货物流通的过程管理不周全, 货物配送渠道不畅通, 通路衔接不迅速, 从而造成企业网络营销管理很被动的局面, 导致企业发展过程中一个又一个问题的出现, 前进路上困难重重, 经济损失严重。

(三) 企业营销管理创新机制欠完善

在当今改革开放新历史时期和新的高科技时代, 合理有效的创新营销管理方式才能提高劳动生产率、提高企业生产总值、降低消耗, 在成本一定的情况下获得更多的生产经营利润, 创造更好的经济效益, 使企业在市场竞争中取得有利的地位, 不被挤出市场, 不被淘汰, 获得良好的生存发展机会。但目前一些企业的营销管理创新机制并不完善、也不健全。

1、信息机制。

一些企业虽也设立信息管理部门, 有专人负责收集信息, 但信息传递机制、信息共享机制、信息反馈机制、信息沟通机制、信息安全通报机制等内部管理机制不健全, 使信息网络、信息管理体系不能有效的运行。

2、保障机制。

一些企业营销管理创新保障机制不完善。对一些计算机、通路的硬件设施更新与投入没有长远的规划和应急措施。对信息管理部门、营销管理部门、生产物流部门等没有建立业务培训、人才培养机制, 没有协同发展规划和运行机制, 导致营销管理创新无法全面展开实施。

3、激励机制。

一些企业的激励机制虽有制定, 但激励机制制定的不符合情理, 罚款的条款多, 奖励的内容少。经常是罚的及时, 奖励不及时, 且仅有物质奖励没有精神奖励, 久而久之挫伤了员工的工作激情和积极性。

三、信息时代企业营销管理的创新与变革策略

(一) 构建“以消费者为中心”的口碑营销理念

企业领导应更新传统营销管理观念, 提高营销管理创新意识, 加强科技、信息时代新理念的研究和认识, 认真研究当今互联网+信息时代的特点, 认真分析了解“现代人”的消费观念、消费特点, 抛弃陈旧的管理思想, 在力求提高生产产量的同时, 要特别关注和探索符合当代市场需求特征的营销管理模式。

在营销管理工作方面, 不仅应注重老客户、老群体的维系, 还要认真研究信息时代市场的需求特点, 重视企业营销管理的改革与创新。结合本企业的具体情况, 适时采用符合时代特征的先进的营销管理技术, 制定出新的营销管理模式、新的营销管理策略和切实可行的管理办法。要充分认识到营销传播社团化、口碑为王的特征, 认真研究市场消费的个性化、泛娱乐化特点, 围绕这些特点进行品牌的打造。要把营销工作提升到企业的战略高度, 真正做到全员服务营销、营销引领发展、发展带动市场、市场满足需求。

(二) 注重培养高素质的营销团队, 构建高效的协同营销体系

可以说, 培养营销人才、留住营销人才是现代企业管理的重点。在当今互联网+的时代背景下, 呈现出信息传播的高速化、海量化、立体化、多样化等现代特征, 行业之间的竞争将越来越激烈, 打造高素质的营销团队和立体协同营销体系对于企业的生存与发展有着重要的意义。

企业应加强对营销管理人员和一线营销人员的培养与管理, 不仅要提高每个营销人员的销售能力和销售业绩, 还应注重培养团队协作精神, 加强各相关部门之间、团队成员之间的协作配合, 构建高效的协同营销体系。同时, 企业还有必要引进具有网络信息化知识和营销管理双重背景的专业人才, 帮助企业实现信息化的营销管理, 建立健全完善的现代化营销管理部门的业务培训、人才培养机制。只有这样, 才能形成高素质的营销团队, 形成品牌效应, 最终为企业创造营销好业绩。此外, 协同营销体系的构建能够帮助企业形成良好的企业文化, 促进企业的可持续发展。

(三) 建立健全网络营销管理体系

企业应尽可能运用好现代化的营销管理IT系统, 构建网络营销管理体系, 这样才能够进一步提高内部协调和市场反应的速度, 从而提高企业的营销管理效率。网络营销管理体系的建立是项复杂的任务, 需要耗费大量的人力物力。首先, 信息化设备设施和智能终端设备等是建立健全网络营销管理体系的硬件基础, 是营销管理信息化的创新保障, 企业应进一步完善营销管理创新保障机制, 增加对计算机、通路等硬件设施的更新与投入。其次, 企业不仅应根据各相关部门职责增添必要的软硬件设备, 建立电子商务平台, 进行网络营销, 还应建立健全网络营销管理制度和相关规定, 使内部管理流程畅通、衔接顺畅, 使一些商务信息能及时更新, 做到企业内部资源可以共享, 从而获得更多的销售渠道、更多的客户群体。对一切商务信息应及时收集筛选处理, 使有效的营销数据、可供参考的信息及时传递到企业相关部门, 使企业经营管理者能在最短的时间内做出正确的营销决策, 制定有效的营销方式。企业不仅应设立信息管理部门, 由专人负责收集信息, 还应建立健全信息传递机制、信息共享机制、信息反馈机制、信息沟通机制、信息安全通报机制等内部管理机制, 使信息网络、信息管理体系能有效正常的运行。

同时, 还应加强对通路的规范管理, 熟练掌握网上分销渠道和分销方法, 做好“铺货”, 做好线上线下的经销合作工作, 认真管理物流配送工作, 保证通路速度。并及时进行网络市场营销风险详细精准的评估, 降低网络市场营销风险。减少产品库存量, 缩短库存时间, 保证生产资金的正常周转, 确保企业的利益不受影响。

(四) 构建科学合理的激励机制

科学合理的激励机制能够帮助企业留住优秀的营销人才, 激发每个营销工作人员的工作积极性和主动性。信息化时代背景下, 企业应制定合理的多层次的激励机制, 进一步完善奖罚制度, 做到奖罚分明, 对有贡献的员工及时进行奖励, 对不负责任、给企业造成经济损失的员工及时给予处罚或辞退。营销工作人员的需求是多层次的, 包含精神需求和物质需求, 而精神需求又包含发展前景、自我价值的实现等多个方面, 而物质需求又包含工资收入、福利、办公室条件等多个方面。企业在构建和完善激励机制时, 要使精神与物质奖励能双向进行。

四、总结

通过上述浅析, 在信息时代要对企业营销管理进行改革与创新, 企业领导层必须更新思想观念, 从传统的营销管理模式和营销理念中走出来。才能创新与改革企业营销渠道, 朝信息化方向发展, 制定新的销管体系, 准确把握消费者心理, 深入研究消费者习惯和需求, 使企业营销管理有最好的收获。

摘要：随着科技的进步以及计算机和网络技术的快速发展, 人类已进入全面信息化时代;信息传播渠道的改变, 也使现代企业的营销环境产生了巨大的变化, 从而传统的营销模式已不再是现代营销的主流。企业必须紧跟时代步伐、必须进行营销管理变革、必须要有营销管理的创新, 才能适应信息时代市场发展的需求, 才能持续健康发展。本文浅谈了企业营销管理的现状及问题, 就如何做好信息时代企业营销管理的创新与变革、提升企业的竞争力进行了初步的分析和探讨。

关键词：信息时代,企业营销,管理,创新与变革

参考文献

[1]李立全.信息时代企业营销管理的改革和创新[J].中外企业家, 2014 (01)

[2]张静.浅析网络信息经济时代的企业营销管理创新[J].现代经济信息, 2014 (20)

[3]钟洪民.信息时代企业营销管理的变革与创新[J].企业导报, 2013 (10)

网络时代营销变革 篇10

会议分为“全体会议”、“辩论会”、“头脑风暴”、“圆桌会议”、“专题研讨会”、“全体圆桌会议”等几个环节，围绕着未来中国汽车市场供求关系的发展趋势、政策及法规的改变及其影响、行业及竞争格局、国内外企业的市场定位等问题进行深入交流。

充满希望与挑战的“未来十年”

重庆市市长黄奇帆首先作了主题发言。他表示，这十年里随着西部大开发的推进以及中国经济发展战略东中西平衡、内陆和沿海统筹的发展，使得内陆汽车市场迅速增长。相关企业都不会错过中国，不会错过中国西部内陆地区，特别是旨在打造“中国底特律”的重庆。

在随后的主旨演讲中，中国国际贸易促进委员会汽车行业委员会会长王侠表示，再过十年中国汽车市场将迎来新的里程碑，新车产销量将达到美欧之和，汽车保有量成为世界第一，中国将真正成为汽车大国。

一些与会企业高层从企业的角度，分析了未来中国市场的前景，丰田中国执行副总经理董长征呼吁在混合动力技术上制定一个公平的政策，即这个公平政策应该按照节能标准予以鼓励。

重庆长安汽车股份有限公司副总裁龚兵认为高技术、低增速、微增长的态势将会成为中国汽车市场今后的常态。

大数据时代的营销变革

未来十年的中国汽车市场不仅充满机遇，也同时带来了更多全新的挑战。从2013年起，面对空前的销售压力，随着数字营销部门的纷纷成立，数字营销已成为各车企提升销量的重要营销方式，市场营销模式创新进一步升级的趋势日益明显。微增长下的中国汽车市场开始迈入新的营销时代。

由于中国市场急速扩张，呈现出越来越明显的地域性特征，企业传统的营销方式已陷入高成本低效率的困境。借助互联网以及移动互联网，在大数据的层面深度分析、精准定位市场已经成为了一种新趋势。

不少企业已经开始尝试和一些IT公司合作，使用全新的管理系统以及终端的销售助手系统，对客户的信息做统计和分析。同时，企业还和一些垂直公司合作，和广告投放效果，对来店到店做监控，不少企业还专门成立了完整的数据化营销部门，在终端成交上做数据化的网店，自营商城。甚至还有不少企业在移动互联网上发力，在微信上开发第三方入口。

中高级车的丛林突围

近年来，在豪华车价格下探和中级车产品规格不断升级的挤压下，中高级车已经成为国内汽车竞争最激烈的市场。如何在这样的竞争环境下应对物竞天择、适者生存，是整个汽车行业都在关注和探讨的话题，这也是2013年中国汽车细分市场的焦点所在。

北京现代副总经理刘智丰认为，激烈的市场竞争并不可怕，因为整个大市场总体是在持续增长的，而增长的核心在中高级车，这个细分市场所表现出来的活力给了各个企业很大的想象空间。

长安福特销售公司总经理刘淳玮表示，丛林竞争遵循物竞天择的规律，这个“天择”就是消费者，所以企业在产品设计上必须要满足消费者。

网络时代营销变革 篇11

一、国际商场的营销现状

近几年, 经济的不断发展使群众消费水平提升, 群众对商场的消费需求也逐渐挑剔化、精细化, 加之零售行业的崛起和冲击, 国际商场面对巨大的挑战。在未来很长一段时间内, 国际商场在市场上仍占有重要地位, 这就需要对国际商场的营销现状进行分析, 对今后的发展方向认真思考。

1.过于注重行业竞争

行业竞争在市场上是从来不缺乏的。目前国际商场数量众多, 为了争夺有限的市场, 彼此竞争激烈, 一方面在规模、装修豪华度等硬件上进行攀比, 花费大量资金;另一方面在活动上进行攀比, 加大打折力度, 长期以优惠来吸引顾客。其结果, 在规模和装修上投入过多资金的, 往往前期就已经资金周转困难, 在价格竞争上就处于劣势了, 导致难以保证后期的硬件维护, 并且由于缺少资金, 在不断变化的市场中缺少灵活性, 无法调转自如。而在活动和优惠程度上进行攀比的, 虽然短期内会加大客户的数量, 但过多的优惠使企业盈利有限, 而大量的顾客流动却使其在商场维护和人员上的费用增加, 两者达不到平衡的情况下就很容易使企业负担过重, 且长久来看, 长期的优惠和过多的打折容易降低商场的品质, 给顾客一种“低端消费”的心理印象。

行业竞争是必不可免的, 但是过于注重行业竞争而忽视了商场本身的运营创新也是不可取的。

2.经营观念陈旧, 缺乏创新

国际商场的经营者在很大程度上还是注重“商场”而忽视“国际”, 一昧追求传统商场的经营理念, 守着“百货”思想, 讲究“大而全”, 在商品品种、经营方式上大同小异, 没有什么突破, 对于目前国际市场营销的几大热点方式, 例如:网购、预定、分期付款、货到付款等运用较少。在竞争方式上, 基本还是以上文提到的活动方式, 例如:优惠、打折、赠送礼品等, 将商品以促销方式推销给消费者, 却忽视了消费者对于国际商场的品质和档次要求。这种传统经营观念陈旧, 在营销手段上缺乏创新。

3.企业管理相对薄弱

很多国际商场在员工管理上并没有与商场本身的消费层次达到统一。在许多商场中可以见到员工散漫、服务不到位、对商品了解不深的情况, 或各个部门不能各司其职, 遇见问题相互推诿, 没有明确的解决机制。商场的完美运转首先需要明确清晰的管理规则, 同时工作人员的服务与专业度和其自身对企业的认同度有很大关系, 传统的奖罚机制不能在根本上激励员工, 还需要企业对员工的文化熏陶, 加深员工对企业的认同感。

二、国际商场营销变革的策略

1.实行特色化经营

实行特色化经营是国际商场在国际竞争环境下生存发展并保持优势的基础。正如超市行业能够快速发展经久不衰, 正是在于它经营大众化商品, 低价格、高便利性、商品全, 国际商场也应该有其自己的经营特色。例如, 随着互联网的崛起, 越来越多商家选择建立“网上商城”, 这种低库存, 低经营费用的方式, 对于客户来说, 增加了购物的便利性和对比性, 使商品销售进入了一个新的世界。国际商场正可以运用这种方式, 将传统商业与互联网相结合, 在传统商场门店运作的同时, 开设网上商城, 让客户足不出户就可以了解最新资讯并购物。

2.走连锁化、规模化发展道路

这种发展道路在零售行业比较常见, 且成功案例较多, 将零售业与连锁经营相结合, 极大地推进了零售业的发展, 国际商场的经营也可以运用这种模式。现在许多国际商场都守着“仅此一家, 别无分店”的旧模式, 其实这种依靠个体经营的模式在规模、竞争力上都存在制约。仅仅依靠“优惠活动”来吸引顾客并不是长期之法, 走连锁化、规模化道路, 跨地区跨国家建立企业集团, 增加竞争力的同时也在消费者心中树立品牌形象, 才能真正实现经营效益。

3.加大技术投入, 实现企业管理的科学化、合理化

技术创新是推动经济增长的一大重要因素, 也是实现集约化经营, 提高管理水平的重要途径。从零售业来看, 它的成功发展无一不是伴随着科学技术的应用, 但从国际百货的应用程度上来看, 还是存在很大差异的。因此, 国际商场应当加大科技投入, 建立包括商业销售在内的网络管理系统, 将企业人力、财力信息输入, 为决策者掌握并分配资源提供有效的信息。只有这样, 国际商场才能实现管理的科学化、合理化, 以现代化管理来应对行业的挑战。

三、结束语

国际商场的竞争愈加激烈, 要想在市场中保持地位离不开营销变革。传统的营销方式在一定程度上制约着国际商场的发展, 只有加大创新, 实现特色化经营, 走连锁化、规模化道路, 并且加大技术投入, 实现管理的科学化、合理化, 营造比对手更强的优势, 赢得顾客, 才是从根本上增加企业竞争力。

参考文献

[1]梁海燕.新经济时代市场营销的发展新趋势分析[J].中国商贸, 2012, 19:95-96.