心智时代的战略营销

心智时代的战略营销（精选7篇）

心智时代的战略营销 篇1

摘要：21世纪, 随着现代通信技术和网络技术的应用, 世界经济已经进入了一个全球化和信息化的网络经济时代。网络经济的发展促使企业的营销环境发生了变化:技术环境信息化、行业竞争激烈化、顾客需求个性化、组织结构虚拟化、生产方式定制化。网络经济时代的营销战略出现了体验营销、绿色营销、服务营销, 关系营销和网络营销等发展趋势。

关键词：网络经济,营销战略,体验营销,服务营销,关系营销

一、网络经济的发展

网络经济是网络信息时代的一种崭新的经济现象, 是建立在计算机网络基础之上, 以现代信息技术为核心的新的经济形态。从宏观层面看, 网络经济是有别于游牧经济、农业经济、工业经济的信息经济或知识经济, 它是数字经济。从中观层面看, 网络经济就是与电子商务紧密相连的网络产业, 它可细分为基础层、应用层、服务层和商务层。微观层面的网络经济是一个网络大市场或大型的虚拟市场。

与传统经济相比, 网络经济有着诸多特征: (1) 网络经济具有低成本和高效率的优势。网络经济中处于网络端点的生产者与消费者可直接联系, 省去了中间经销商的运作成本, 因而可以提高企业的效率。 (2) 网络经济是虚拟经济。网络环境下的虚拟经济是在信息网络构筑的虚拟空间中进行的经济活动, 并且网络经济是与现实经济相并存、相促进的。 (3) 网络经济是高速运转的经济。网络经济以接近于实时的速度收集、处理大量的信息, 经济节奏大大加快, 运行周期在缩短, 竞争越来越成为一种时间的竞争。 (4) 网络经济是全天候的全球经济。以信息网络为基础的网络经济把时间和空间的制约降低到最小限度, 网络经济可以在全球范围内二十四小时运行。

二、网络经济对企业营销环境的影响

由于网络技术的发展, 作为经济细胞的单个企业间的联系更加紧密, 网络经济下顾客环境发生变化, 消费者需求趋于个性化且拥有较强的议价能力, 给企业生存和发展带来更多的风险与挑战。

1、技术环境信息化。

在互联网条件下, 社会的信息交流更加广泛、快速, 传播范围扩大到全球。现代信息技术的应用, 改变了企业的信息基础。现代技术的开放性和网络化.使得信息的获取变得比较容易。在企业组织内部, 信息的传递方向不再是简单由上而下的纵向传递, 而是纵向传递和与横向传递相结合。

2、行业竞争激烈化。

由于互联网络可以无限延伸, 市场范围不断扩大, 企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与供应商之间的距离逐渐缩短, 行业竞争拓展到全球范围, 企业面临与世界范围内的同行业对手进行激烈竞争的局面。信息化与网络化使得企业的发展机会增加了, 但对手也增加了, 竞争更加激烈, 可谓是机遇与挑战并存。

3、顾客需求个性化。

新世纪消费者对于产品的需求, 已经不只是对其质量和功能的基本要求, 他们还希望产品能够彰显个性, 带来新的刺激。企业面对的是一群极具个性、多样化需求的网上顾客。企业要通过创新型产品和个性化服务, 不仅从物质层面, 而且从精神层面不断满足消费者的需求。

4、组织结构虚拟化。

网络经济时代, 许多组织都将某些活动外包给了其他能够更有效地完成这些活动的公司, 虚拟型组织结构也应运而生。虚拟组织结构非常灵活、反应迅速, 能根据需求变化配置资源, 减少了行政管理费用。与虚拟组织对应的是具有高度信任、开放合作的学习型企业文化。

5、生产方式定制化。

网络经济的发展下, 企业的生产方式从传统的大批量、标准化生产转变为单件小批、定制式生产。由于信息的快速交换, 企业要与用户的“面对面”的沟通, 这使得使定制式、单件生产成为可能。定制化生产要求企业的生产运作过程具有更好的弹性和适应性, 能够及时适应用户变化的新需求, 以更快、更好、更低成本满足顾客的需求。

三、网络经济时代企业营销战略的发展趋势

1、体验营销。

体验营销是适应现代经济的一种全新的营销。所谓体验营销是基于消费者对个人价值的追求, 以满足消费者对理想生活模式体验为导向, 以服务产品为舞台, 以有形产品为载体, 通过创造、提供、引导和出售体验, 提供产品与价值以实现交换的一种社会及管理过程。体验营销的核心理念是:不仅为顾客提供满意的产品和服务, 还要为他们创造有值的体验。体验营销的特点: (1) 个性化。在体验营销中, 由于个体存在巨大差异性, 在营销活动设计中要吸引个体参与达到互动就必须体现较强的个性化。 (2) 延续性。体验营销的效果是长期性的, 一旦消费者对体验满意, 他们对公司往往产生高度忠诚。 (3) 互动性。体验营销效果是消费者在互动活动中的感知效果。 (4) 主观性。在产品营销中, 企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业, 体验营销活动的最终效果是建立在个人主体印象的基础上的, 表现为一种个体的主观性。

2、绿色营销。

绿色营销有两层含义:第一层主要指企业在营销活动中, 谋求消费者利益、企业利益与生态环境利益的协调, 是我们通常所说的生态营销和环境营销;第二层主要是指在企业的营销活动中, 谋求消费者利益、企业利益与社会环境利益的协调, 也就是所谓的社会营销。从本质上说, 绿色营销的产生是为了解决资源的有限性和企业及社会的可持续发展的矛盾问题。绿色营销要求企业营销活动要满足消费者和经营者的共同利益, 并采取保护生态环境的营销方式。绿色营销作为企业承担社会责任的有效方式, 是经济全球化背景下企业应该实施的营销模式。在绿色营销背景下, 企业承担的社会责任主要体现在两个方面:第一, 保护消费者利益;第二, 保护环境。在绿色营销过程中, 企业社会责任的实现是企业通过提供绿色产品来实现的。

3、服务营销。

西方一些营销学者提出, 服务营销才是保持顾客忠诚最有效的方式。服务营销在发展过程中其手段在不断地变化。具体包括七个阶段:1) 销售;2) 广告和传播;3) 产品开发和服务开发;4) 差异化和竞争对手分析;5) 顾客服务;6) 服务质量;7) 整合和关系营销。在服务营销中, 人员就是服务的一部分, 服务人员的素质与行为直接决定了服务质量的水平, “服务人员是服务营销的人格化”。在服务营销中人员形象策略就显得十分重要。从服务活动来看, 服务包括四个过程:人体过程、物体过程、脑刺激处理和信息处理过程。

4、关系营销。

到20世纪90年代, 关系营销把服务营销推向了新境界。从关系营销来看, 市场营销过程包括为建立关系而同顾客进行首次接触, 维持现存关系以继续保持生意关系, 强化已存在的关系, 以扩大关系范围。关系营销是对市场营销理论的重大突破:一是转移了市场营销的重点。关系营销把营销视为企业建立市场关系的活动。二是扩大了市场范围。关系营销的市场范围不仅包括顾客市场, 还包括供应商市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场。三是修正市场营销组合。要提高营销组合的应用价值和效率必须增加另外三个要素:人员、有形展示、过程。有形展示是通过有形设施、人员、品牌载体和广告等形式, 把无形的服务在消费者购买前展示出来。过程是所有由服务创造并交付给顾客的程序、机制和惯例。

5、网络营销。

凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称之为网络营销, 也就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程, 包括信息发布、信息收集到开展网上交易为主的电子商务阶段。网络营销是一门建立在传统的市场营销和电子商务基础之上的一门边缘学科, 是推动电子商务发展的一块奠基石。网络营销作为一种全新的营销方式与传统的营销方式相比具有明显的优势, 一方面可以降低企业营销信息传播的成本, 进而可以降低经营成本。另一方面可以缩短生产周期, 通过网络可以更快捷简便高效地实现产品服务信息一体化, 增加商机。

参考文献

[1]、侯家麟.体验营销下如何提高顾客忠诚度[J].中国流通经济.2007 (9)

[2]、A.佩恩.服务营销[M].上海:中信出版社, 1999

[3]、陈祝平, 陆定光.服务营销管理[M].北京:电子工业出版社.2002

[4]、左仁淑.关系营销:服务营销的理论基[J]. 四川大学学报 (哲学社会科学版) .2004 (4)

心智时代的战略营销 篇2

体验经济一词最早在20世纪70年代由美国未来学家阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中提及。1998年, 美国的B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩认为:经济价值演变过程可分为四个阶段:商品、货币、服务、体验。1999年, 在二人合著的《体验经济》一书中, 作者描绘了体验经济的理想特征, 即在体验经济中消费是过程, 服务是“舞台”, 商品只是“道具”, 消费者才是这一过程的真正“产品”, 因为当过程结束, 消费者记忆里将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费, 因为它美好、难得、不可复制、不可转让、转瞬即逝, 它的每一瞬间都是一个“惟一”的体验。他们将体验分为4大类:娱乐、教育、遁世和美学。让人感觉最丰富的体验, 是同时涵盖四个方面, 即处于四个方面交叉处的“甜蜜地带” (Sweet Spot) 的体验。随着经济的发展, 生活节奏的加快。寻求心理上的满足与体验成为一种消费诉求, 这也为拥有体验经济特性的体育旅游创造了机遇。

2 体验经济与体育旅游

2.1 何谓体育旅游

所谓体育旅游, 是指人们离开永久居住地, 进行以休闲度假、娱乐消遣为目的, 以从事体育娱乐、健身、参观与体育有关的事物为内容的旅游消费活动。它是能为旅游者在旅行游览过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群。常见的体育旅游项目有蹦极、攀岩、穿越峡谷、海上冲浪等;欢乐谷、国色天香等都是通过为顾客提供某种体验来获得经济收益。

2.2 体验经济时代旅游需求的新特点

(1) 个性化的需求。消费经验的丰富使得人们对个性化的旅游需求与日俱增, 人们把旅游成为一种追求非我莫属体验的途径。

(2) 消费者的参与度。从消费者的需求结构看, 情感需求的比重增加, 旅游消费者以追求参与旅游过程中的心理感受为价值目标, 并积极参与到旅游消费品的设计实施过程中。

2.3 体验经济与体育旅游的关系

体育旅游应体验经济而生, 集娱乐、教育、遁世和美学为一体, 处于体验经济的“甜蜜地带”。体育旅游让人们通过参与体育运动获得身心的愉悦;使人们在体育旅游中掌握运动技能, 收到强身健体的效果;体育旅游让人们离开常住地, 暂时脱离工作与现有生活, 获得一种遁世的体验;体育中的健康美也是一种令人神往的美学。因此, 体育旅游在体验经济时代获得了前所未有的发展契机。

需求创造供给, 体验经济时代人们对某种体验的需求滋生了体育旅游。以往人们在生活劳动中获得一些体验, 但随着经济发展, 生存的环境越来越复杂。城市中污浊的空气、冷漠的人际关系、拥挤的街道和建筑、激烈的竞争, 都使得人们越发感觉到需要在自己支配的时间内参加一些与日常生活、工作不同的活动来缓解自己的压力, 生活工作的过程并不能满足人们对这种体验的需求, 于是集娱乐、教育、遁世和美学为一体, 能够为人们提供“流畅体验”的体育旅游就应运而生。在体验经济时代, 体育旅游开始成为满足个性化需求、放松自我、提升生活质量的必要组成, 成为一种服务性经济内容。体育旅游中, 旅游主体较高的参与度使得满足个性化体验成为一种可能, 体育旅游是体验经济时代的朝阳产业, 源于其能满足体验经济时代的消费需求, 并能促进体验经济时代经济的发展, 成为这个时代新的经济增长点。

3 体育旅游的营销战略

3.1 体育旅游的定位

不同经济形态消费者的需求结构、需求内容等存在一定差异。首先要明确体验经济时代的消费特点及其与以往经济时代的不同, 才能准确地为体育旅游定位。不同经济形态消费的特点如表1:

由上表可见, 体验经济时代要求提供的产品具有难忘性及个性化特征, 与以往经济形态相比, 需求的要素为突出感受。在制定体育旅游营销战略时, 必须要以顾客对某种感受的需求为出发点, 并着重在个差异化上下功夫。具体到体育旅游的定位方面, 可以选择以下定位策略:

(1) 情感体验定位。情感体验定位, 就是抓住消费者的情感主线进行定位, 具体又包括亲情定位、友情定位和爱情定位。一些消费者离开常住地, 希望在体育旅游的过程中满足d某种情感需要。体育旅游的经营者要了解这一需求, 并在服务的提供过程中满足这一需求, 让消费者在体育旅游过程中得到心灵的慰藉。要做到这一点, 就要从细节着手, 并通过细节培育客户忠诚度。

(2) 快乐体验定位策略。北京的欢乐谷、成都的国色天香就是采取了这一定位策略, 让消费者在参与体育活动中得到运动的刺激, 体验到运动的快乐, 并让生活工作的压力在运动中得以释放。因此, 采用这一定位策略可以将目标市场细分为以娱乐为目的的儿童青少年市场和以排解压力为目的的都市上班族市场。无论是哪个目标市场, 消费者都具有一定的支付能力:孩子作为家庭中心, 父母愿为满足其快乐需要支付货币;而工作压力大的上班族通常有高薪水的特质, 也愿意为自己排解压力买单。因此选择快乐体验定位市场广泛, 收益也能得到保障。

(3) 特色体验定位策略。黑龙江冰雪节、潍坊风筝节、嵩山少林武术旅游等传统体育资源就突出地方特色, 消费者在这些体育旅游中能够获得在其他地区得不到的体验。当然, 采用这一定位策略必须要有某方面的特点, 并且这些特点要有品牌效应。

3.2 营销策略的确定

众所周知, 不同营销模式或战略之间的差别主要源于营销对象的不同, 从“产品”到“服务”一直到“体验”, 都是为了适应消费者随着时代不断变化的实际需求。体验经济时代的到来, 要求体育旅游的经营者满足消费者的现有需求并唤起潜在消费者内心的需求, 这就需要在以往营销策略基础上作出一系列的调整。

(1) 营销理念由满足消费者物质需求向满足其精神需求转变。工业经济时代的产品是为了满足消费者的物质需求, 营销中将其使用价值和价值进行对比, 多突出“物美价廉”的特点。消费者在购买这些产品时也以性价比作为选择买与不买、买哪家的重要标准。但在体验经济时代, 人们为某种体验付费, 是为了实现精神需求。性价比不再是决定消费与否的惟一标准, 消费者对某种体验的需求程度与其支付能力共同决定着消费者是否会进行消费体验。迪斯尼乐园成功之处就在于其依据目标顾客群的欲望, 规划了富有想象力与无穷乐趣的、消费者可以亲自参与的项目。在体育旅游行业, 探险露营、峡谷漂流、海上冲浪等娱乐项目备受青睐, 所有这一切都体现了体验式旅游产品的魅力与价值, 也突出了满足消费者精神需要的营销理念。

(2) 互动式营销策略满足个性化需求。互动营销是企业通过自身或商品服务, 达到与消费者的互动。要能够与顾客进行有效的沟通, 进一步挖掘消费者内心的渴望, 站在消费者的角度重新审视自己的产品和服务, 由此提高满意度和品牌忠诚度。创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验, 使体育旅游产品给予消费者参与互动、更加独特的体验, 以一种开放性的、互动性的形式使消费者获取充分的人性体验价值。

(3) 创建旅游主题。如同主题公园一样, 体育旅游也要创建主题, 满足人们个性化需求。综合性的体育旅游虽能实现服务的交叉销售, 但一些服务项目并非消费者所需。为消费者节省成本是扩大市场的一个有效途径, 从消费者的角度来策划体育旅游项目, 将一个主题打造成精品。

体育旅游在国内是一项新的旅游产品, 也是旅游经济一个新的增长点。体验经济时代为体育旅游业的发展提供了前所未有的发展契机, 并且物质生活的富足使得追求自我实现、满足精神需求成为众多消费者的诉求。准确的市场定位及恰当的营销策略选择将极大地拓展体育旅游消费市场, 唤起潜在消费者的体验需求。

参考文献

[1]马宏霞.浅谈体验经济中的体育旅游定位[J].中州大学学报, 2008, (10) .

[2]王邈, 杨华, 孙佳.基于体验经济的体育旅游消费与营销战略研究[J].运动, 2010, (4) .

[3]吴金林.论体验经济时代的品牌定位[J].安徽工业大学学报, 2005, (9) .

[4]石立江.体验经济时代的体育消费需求及营销策略[J].山东体育经济, 2005, (3) .

心智时代的战略营销 篇3

一、我国中小房地产企业营销中存在的问题

我国房地产企业经营模式大都是:拿地———盖房———销售———物业。中小房地产企业也不例外, 运用现代市场营销观念审视这种模式, 可以发现许多中小房地产企业营销中存在着很多问题。

1、土地使用权导向。

我国的房地产企业营销活动是从房地产开发商拿地开始的, 开发商取得土地使用权以后, 更多的是依据土地的地理位置和购地的成本确定开发什么样的楼盘, 经营方式是以产定销而不是以销定产, 这种开发方式容易造成产销脱节, 资源浪费。

2、市场全面化营销。

房地产企业取得土地使用权以后, 受利益最大化的驱使, 往往千方百计提高容积率, 增加单价高的商业用房的面积, 刻意扩大住宅单元的面积, 混搭建设别墅、多层、小高层、高层住宅。其结果是产品鱼目混珠, 顾客良莠不齐。小区物业面对多层次的用户, 容易发生物业费用收取难, 物业管理水平提不高等后续问题, 大大降低了顾客的满意度。

3、全能的开发商。

大部分房地产开发商的经营范围是从融资、拿地、建设、销售到物业管理, 是全能的开发商。小而全, 产业链过长, 开发商在融资、拿地方面投入精力过多, 建设、物业管理方面努力不够, 出现了大量的房产质量问题和物业管理问题。

4、消费者交易成本高。

从买房到入住耗时半年以上, 消费者实现入住的成本非常之高。我们知道多数房地产消费者并非专家, 由于各房地产商对小区开发定位的混乱, 消费者购房时要跑遍所有楼盘, 要全面评估有关住房的所有因素, 全程办理税收、产权、贷款各种手续。最头痛的是, 入住前还要买各种材料进行装修, 期间, 数十次的材料购买, 数十次的交易谈判, 装修标准难以确定引起的质量纠纷, 加之家庭成员的审美差异造成的矛盾, 令消费者身心疲惫。

“萝卜快了不洗泥”, 我国房地产企业现存的弊端是房地产供不应求时期的正常现象, 是房地产企业不重视营销战略的短期行为, 中小房地产企业表现的尤为突出, 若不及时调整, 就不能适应未来房地产市场得发展变化。

二、转变营销观念, 调整营销战略

当前, 我国房地产企业营销战略的调整必须尊重市场发展的规律, 遵循市场营销学的理论指导。市场营销学理论产生于20世纪美国的大萧条时期, 其中, 现代市场营销观念和方法, 曾帮助了美国的很多企业走出了严重经济危机, 取得了巨大的成功。其致胜的法宝就是主动协调企业利益与营销环境之间的关系, 以消费者为中心, 以创造客户价值和提高社会效益为途径, 以提高顾客满意度和忠诚度为手段, 增强自己与环境协调发展的能力。

1、树立社会营销观念。

企业营销观念是企业经营活动的指导思想, 是企业如何看待顾客和社会的利益, 即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。企业市场营销理念的发展经历了生产观念、产品观念、推销观念、现代营销观念到社会营销观念。这是一个由“以生产为中心”转变为“以顾客为中心”, 从关注“企业自身发展”转变为“与社会协调发展”, 从“以产定销”变为“以销定产”的过程。这种调整是市场环境尤其是供求关系发生改变的必然要求。树立社会营销观念要求企业营销目标不仅要追求经济效益和发展, 满足消费者近期需要和利益, 还应照顾到社会、消费者整体的和长远的利益。当前以及今后的我国房地产市场环境变化, 要求房地产企业自觉地调整营销理念。只有自觉地关注民生, 为建设和谐社会贡献力量, 才能够赢得消费者的信任和政府的支持, 赢得企业健康发展的良好环境。

2、实施目标市场营销战略。

由于家庭收入的不同, 消费者购买心理、购买行为的差异, 房地产市场上客观存在着不同层次的顾客群, 而房地产企业的资源是有限的, 不可能满足所有消费者的需求, 目标市场战略要求细分市场, 精准定位, 集中资源服务特定群体。为此, 当前中小房地产企业面对市场的新变化, 在资源有限的情况下, 应更多地关注区域市场, 抓住国家城市化建设战略机遇期, 调整目标市场, 瞄准二、三线城市和新农村, 针对首次置业的中低收入的消费群体, 以满足消费者基本住房需求为主业。因为这是一块有刚性需求的市场。据预测, 随着我国城市化进程的加快, 未来我国有8亿人需要进城买房, 按照国家规划, 近3年就要解决747万户低收入家庭住房困难, 市场潜力巨大。无容置疑, 作为政府助推的民生工程, 从长远看, 满足中低收入的消费群体的住房需求是中小房地产企业30年都开不完的金矿。

3、走专业化发展的道路。

纵观世界社会发展史, 我们可以发现, 不管是在工业经济领域还是教育文化等其他领域, 专业化都是其发展的必然趋势。?随着国家房地产调控收紧银根、收紧地根, 我国房地产企业面临着贷款难, 购地门槛高的困境。小而全、小而弱的中小房地产企业不走专业化的道路将无法适应市场竞争。成熟的房地产市场, 比如美国, 其房地产行业分工明确, 有专门的土地开发商、建设商、中介经纪商、保险商、抵押服务公司等机构。土地开发商负责土地开发, 地块划分商负责地块的规划设计, 中介经纪负责市场销售策划, 保险机构负担灾害风险、抵押信用风险、产权保险风险, 抵押服务则负责抵押贷款的后续管理。我国中小房地产企业应该根据自身的特长, 通过产权交易瘦身, 瞄准房地产开发的某1—2个环节进行专业化发展, 提高工作效率和市场竞争力。

三、调整房地产营销组合, 提高房地产让渡价值

让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之差, 其中, 顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益, 这些利益可能来自产品价值、服务价值、人员价值或形象价值。顾客总成本包括顾客为购买某一产品或服务所支付的货币成本, 以及购买者预期的时间、体力和精神成本。提高房地产产品让渡价值有两个途径即:提高顾客的总价值, 降低顾客总成本, 具体落实在营销组合的调整上。

1、调整住房产品组合, 降低顾客入住成本。

向消费者提供全装修房, 以提高房地产产品的价值, 降低顾客的装修过程的货币、时间、体力、精神成本。当前我国房地产市场销售的毛坯房实际上是半成品, 消费者入住成本太高。事实上, 个人装修的成本远远大于一体化的全装修房。据2010年1月份政协委员 (傅阳) 提案说“毛坯房仅在装修初期因拆改施工产生的浪费就达139元/㎡。以南京为例, 2008年南京市全市住宅竣工面积891万平方米, 其中全装修住宅所占比例不足10%, 以此推算, 仅在装修拆改方面的浪费就高达12亿元!”。另外, 全装修房顾客需求有不断扩大的趋势。细分市场我们不难发现:目前全装修房的购买人群主要分布在两个年龄区域, 一是80年代后, 集中在25-35岁的人群, 他们的消费观念新, 又多为一次置业, 购买的中小户型居多, 购买动机多为自住, 为实现尽快入住, 他们大都希望买全装修房。二是60年代后, 集中在36-45岁事业有成的中年人, 购房的动机多为改善住房条件, 由于他们处于事业打拼期或是顶峰时期, 无闲暇时间来装修, 但对品质生活的要求较高, 有过装修第一套房子的痛苦经历, 更希望买全装修房。全装修房还拉长了产品线和产业链, 不仅让消费者有更多的选择, 而且为房地产企业培育了新的盈利渠道。当然, 全装修房的装修不能千人一面。在全装修房产品组合中可以分为:简易装修、经济装修、实惠型装修、豪华型装修等产品项目。营销过程中, 看样订货, 依照样品房接受订购, 实现以销定产。

2、调整住房价格组合, 降低顾客的货币成本。

发达国家房地产市场的满意利润如美国只有5%, 而我国近几年房地产业的利润都在30%以上, 有足够的让利空间。适应微利时代, 中小房地产企业要改变观念, 抢先实施薄利多销。在制定价格策略时, 采用竞争导向定价, 以追求快速销售, 提高市场占有率, 实现合理利润, 树立企业形象为定价目标。为此要深入调查研究消费者的承受能力和竞争者价格策略, 结合自己的产品特色, 制定价格策略。另外, 为引导消费全装修房, 应专门给予购买全装修房的消费群体更多的优惠, 以实现自己的营销目标。

3、调整住房销售渠道和促销组合, 降低顾客购买的时间、体力、精神成本。

以有效沟通, 方便购买、方便支付、方便取得产权为原则。把媒体中介、房地产中介、金融企业、产权评估公司纳入房地产营销渠道。采用现场售楼、房展会售楼、网上售楼等多种渠道组合, 甚至可以把楼搬到超市卖, 为消费者购买提供方便。另外, 针对消费者属于非专家购买的特点, 提供专家选房、专家验房、契税代缴等服务。采取综合措施, 最大限度地降低客户的时间成本, 精神成本、费用成本, 提高顾客的让渡价值。

四、结论与展望

微利是市场竞争的必然结果, 在我国房地产行业微利时代尚未到来之际, 为中小房地产企业制定营销战略意义深远。本文在反思我国房地产营销实践问题的基础上, 运用市场营销理论分析, 提出了营销战略和策略调整建议。我国中小房地产企业数量众多, 发展状况各异, 应对未来的市场挑战制定战略和策略还应具体问题具体分析, 但, 无论市场如何变化, 企业营销以顾客为中心、提高顾客让渡价值、兼顾社会利益的理念不容改变。

摘要：本文以社会营销观念为指导, 分析了我国房地产企业营销存在的问题, 运用市场营销学的理论和方法, 为我国中小房地产企业应对微利时代的到来, 制定了战略调整方向和策略实施建议。

关键词：中小房地产企业,微利时代,营销战略,营销策略

参考文献

[1]刘卫卫.宏观调控下中小房地产企业的发展之路[J].中国房地产, 2007, (12) .

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[5]科特勒.营销管理 (10版) [M].北京:人们对现场出版社, 2001.

心智时代的战略营销 篇4

关键词：品牌认同感,营销战略管理,新经济时代

21世纪是企业营销战略管理发展史上一个具有划时代意义的年代, 新的营销技术、方法、理论都在不断地涌现, 特别是网络技术在市场营销领域越来越多的应用将把我们带入到一个全新的时代——新经济时代。在新经济时代, 市场竞争会更趋激烈, 企业如果想在新经济时代生存下来并且逐步壮大起来, 就必须加强自身企业的营销战略管理, 本文就新经济时代的企业营销战略管理进行探讨。

1 以客户为中心进行营销管理

工业时代市场竞争主要是产品和价格, 竞争优势依靠降低生产成本。进入21世纪, 科技的发展, 经济全球化使企业竞争的焦点转为对客户的追求。所以, 面对入世后的激烈市场竞争, 企业营销管理必须转向以客户为中心, 满足客户需要上;从注重业务量的增长变成质的管理上;从降低成本转向开拓业务, 提高客户忠诚度。以中国农业银行包头分行为例, 2009年年初以来, 农行包头分行把强力营销代理保险作为加快中间业务发展的有效途径, 不断创新营销管理, 以方便顾客需求为出发点, 加强银保联合, 进一步完善机制, 全行保险代理业务实现了健康、快速发展。截止到6月末, 全行代理保险销售额达6906万元, 同比增加3405万元, 实现手续费收入385万元, 同比增加214.5万元。

一是把大力发展代理保险业务作为丰富客户服务内涵、调整业务经营结构和拉动中间业务收入增长的“引擎”, 积极调整工作思路, 引导各支行牢固树立优先发展意识, 全行上下形成了分管行长、公司部、网点主任到一线柜员“四位一体”的营销管理机制, 为促进保险代理业务健康、持续发展打下了基础。

二是借“大行德广伴您成长金钥匙春天行动”综合营销活动之机, 早安排、早动手, 加强了银保合作力度, 积极组织开展了代理保险业务“感恩答谢”和“训练营”活动, 先后与中国人寿、人民人寿等保险公司联合举办“感恩答谢暨保险产品推介会”6次, 有的放矢地选择了一批优良客户, 保证了出单成功率, 单产能力明显提升, 为上半年全行保险代理业务的稳健快速发展奠定了扎实的基础。

三是充分发挥全行营业网点点多面广的优势, 通过散发宣传单和网点柜台宣传等方式, 广泛开展了保险代理业务营销宣传活动, 同时针对目标客户, 实施差别营销, 在明确保险责任、责任免除、退保费用、犹豫期等重要事项的基础上, 让广大居民了解产品、认可产品、接受产品。由于正确的产品宣传, 尊重客户选择, 提高了客户对产品的认知度和认可度, 不仅实现了较好的营销业绩, 也获得了客户一致好评。

2 企业营销战略管理以人为本, 要转变观念

企业营销战略管理要从原来的”物化”管理方式和管理思路中转换过来, 变为现在的以人为本的管理观念。我们要根据科学发展观的要求, 在企业里也要纠正“投资率过高、消费率过低”的倾向。必须随着企业效益 (不仅仅是利润) 的增长, 全面提高员工的工作生活质量 (包括工资福利、民主管理权利、进修培训机会、事业成长空间及家庭生活条件) 。其次, 要投资的重点逐渐由购置先进的机器设备转向人, 使员工通过在职培训学习, 提高自我, 完善自我, 从而更清楚地认识自我, 发挥自我, 真正把自己变成企业内从事创新活动的人。毕竟, 再先进的机器设备, 几年后也会变得不先进, 但是人则不同, 人力资本投资是随着时间的推移而不断升值。第三, 要转化制度, 真正使管理工作的重心由“物”转为企业的各个环节, 特别是生产现场, 以激励、关心为重, 尊重员工的价值和能力, 挖掘他们蕴含的潜能, 保持员工劳动实践和实践能力的可持续性, 从而真正做到与时俱进, 使员工能摒弃企业过去那种以物质和能量的高消耗、低产出和排放大量废弃物为特征的传统生产工艺, 转向低消耗、高产出和废弃物循环利用的生态工艺, 实现真正意义上的社会生产方式由资源攫取型向深层次的资源再生的转移。对员工的真诚关怀与严格管理相统一。

3 积极开展网络营销

网络营销目前已受到人们普遍关注, 因为它具备传统营销无法比拟的优势。在于能够将产品说明、顾客意见调查、公共关系、促销、广告、顾客服务等各项营销活动必须的文字、图片、声音及视频等多种手段有效结合, 进行一对一、面对面的沟通, 真正达到整合营销的综合效果。正是由于网络营销的诸多优点, 它一出现便对传统营销产生了强大的冲击。企业如果希望自身业务持续发展都必须重新考虑营销活动的各方面:广告宣传、销售策略、合同签订和货物发运、付款方式以及售后服务, 并逐步将营销战略重点转移到互联网。网络营销已经成为国际上市场营销活动中最活跃、最热门的活动之一, 并对企业经营产生深远影响, 是企业竞争的有力武器。在美国, 目前已有90%以上的大企业通过互联网广泛开展商务活动。截止2010年, 网络贸易总额已经占全球贸易总额的42%。因此, 我国企业应该充分认识到这种营销变革趋势, 开展网络营销。近年来, 开心网、人人网逐步呈现出丰富多彩的营销行为, eknow发现更多的品牌开始了网络营销策略活动, 因此, 企业网络营销策略改变了正式市场营销格局。此外, 互联网诞生了微博、视频、SNS等产品。这些产品改变了原来的互联网媒体属性, 形成新的互联网平台。在新的互联网平台上, 互联网公司以微博为代表的互联网产品迅速商业化, 进入良性发展阶段。2010年中国互联网发展最快的应用就是微博服务, 作为一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 微博具有信息传递快、保真性强的特点, 在认证机制下, 名人、企业、机构、网站等组织纷纷进驻微博, 作为企业发布官方信息和与网民交流互动的平台。短短一年多时间, 微博这种新型的互联网信息交互方式席卷全国, 以新浪微博为首的国内各大微博遍地开花, 如今已成为网民关注讨论的焦点, 这也昭示着全民微博时代已经到来。2010年可谓是中国的“微博元年”。近年来中国互联网应用服务形式不断增多, 网民对于互联网的渗透也在加强, 而微博更是草根性强, 广泛分布在各开放平台上, 以多种商业模式并存的姿态进军电子商务领域, 并带来了一种新的营销方式——微博营销。以新浪微博为例, 作为一个多媒体信息的分享平台, 它满足网络用户的不同需求, 并同时吸引大量年轻用户使用此产品和平台。新浪微博还根据不同用户文化背景下的心理需求, 设计很多功能, 为了更贴近用户的体验。新浪微博现在每天有5000万用户在产生内容, 而2011年的目标是超过1亿。5000万的用户群体里, 已有大量的品牌机构入驻, 超过2000家品牌已开通官方微博, 同消费者进行深入的沟通, 我们可以通过类似社区、圈子、部落的品牌微群交流吸引大批用户, 创造商业资讯, 全程进行传播。微博还带来了更多的用户关系管理的机遇和挑战, 基于社会化媒体的营销活动进行商务推广, 还可以根据系统自动匹配的相关推荐对产品宣传进行优化。同时, 我们也看到传统媒体 (电视、杂志、广播等) 、政府开始应用此形态进行品牌传播。

4 通过文化活动来提升品牌认同感

在促销方式中, 塑造特定的文化氛围, 既向消费者传递文化特质又突出企业产品的文化性能, 就能够使企业形象、产品在消费者心目中留下长久、深刻的印象。在促销活动中, 搞好“主题行动”, 可使营销过程始终贯穿一条成功的主线。中国车市的持续升温, 汽车销量不断刷新。各汽车厂家、经销商在营销方面也进行了大胆的改革与创新, 推出了文化营销、顾问式营销等多种新的营销方式, 而其中通过渲染品牌汽车文化的营销方式, 则最受关注。“宝马组织公益活动的目的, 就为了联合更多的爱心人士参与公益事业, 募集、捐赠善款, 用在社会教育、文化、非物质文化遗产保护、扶贫等活动。通过不同形式的活动, 做有社会责任心的企业, 树立更好的品牌形象, 提升客户对品牌的认同感。”中国自主品牌在文化营销中也不甘落后。“奇瑞每年举办一次‘QQ文化节’, QQ就是在倡导年轻、时尚、自由的生活理念, 组织QQ文化节的目的, 就是通过车主的联欢活动亲身体验QQ品牌的魅力, 进行更广泛的传播, 吸引更多的消费者, 将品牌的力量转化为销量。除此之外, 奇瑞旗云每年进行的节油大赛, 瑞虎每年举行的全国羽毛球大赛, 都是希望通过文化来倡导一种品牌的生活方式, 提高消费者对品牌的认同感。”通常我们所见的汽车品牌组织的环保活动、自驾游活动、植树活动、关注贫困地区失学儿童、捐赠援助受灾群众等活动, 都是汽车文化营销中的活动形式。除了汽车厂家自己组织的文化营销公益活动外, 一些品牌的4S店也用自己的方式组织了一些小型的文化营销活动。例如:上海大众斯柯达陕西盛方4S店, 就曾经组织车友走进陕北红色之旅, 让车友们在自驾游的同时, 也重新走进革命圣地延安, 上了一堂生动的爱国主义教育课。吉利汽车西安国利4S店, 曾经组织车主进行植树活动, 让车主在植树的同时增加对品牌的认同感。

参考文献

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心智时代的战略营销 篇5

(一) 微信营销的定义

微信营销是信息时代下一种全新的营销方式, 是伴随着微信的产生而兴起的。一方面, 微信用户可以不受时间和空间的限制, 随时随地关注企业微信公众账号, 了解相关信息, 与企业建立一种紧密的联系。另一方面, 企业亦可通过微信公众平台宣传推广自己的产品, 向目标客户提供企业及营销信息, 从而实现点对点、面对面的F2F营销。

微信营销主要依赖手机或者平板电脑等移动设备中的移动客户端对目标客户进行区域定位营销。商家通过微信公众平台进行企业官网链接、黄金会员注册、营销信息推送、网上银行支付、线下活动推广等方式与广大微信平台消费者建立联系, 已经形成了一种主流的线上线下微信互动营销方式。为了促使更多的用户开通微信支付, 2014年9月13日, 腾讯宣布企业申请微信支付功能将不再收取2万元保证金, 这一举措大大降低了企业开展微信营销的门槛, 越来越多的企业已经意识到和关注到微信营销的大势和优势。2015年6月3日腾讯发布的报告显示, 截止到2015年第一季度, 在中国的智能手机中具有微信功能的已经超过90%;微信的月活跃用户已达到5.49亿, 遍布世界200多个国家;微信公众账号总数已超过800万个;移动应用对接数量超过8万个;微信支付用户则已经达到了4亿。①正是因为微信拥有如此庞大的用户群体和营销优势, 使得众多企业纷纷投身于微信营销, 其火热程度已远远超过当初的微博营销。

(二) 微信营销的步骤

1. 注册微信账号

企业进行微信营销第一步就是要根据自身情况选择开通一个或多个微信公众帐号, 建立自己的微信平台, 设置精简有吸引力的目录以及界面, 打造优良的企业及品牌宣传平台。

2. 获取用户关注

关注度决定宣传度和名誉度。企业可以通过微信加好友和信息推送宣传等方式获取目标客户的关注, 然后通过有创意和有吸引力的营销方式鼓励关注者为其推广微信公众号, 真正达到“一传十、十传百”的效果。

3. 提供价值信息

获得用户关注后, 企业还必须为关注用户提供连续、有吸引力且有价值的信息, 建立和不断维护企业与关注用户间的长期关系, 从而让关注用户从陌生人转变为关注者、订阅者、消费者, 甚至是品牌自发推广者。

4. 实时效果监测

企业对于发布的信息必须实时监测、反馈、改进。依靠微信海量数据的统计分析, 企业可以实时关注用户动向, 精准洞察用户的兴趣爱好, 对其推送特定信息和提供个性化服务, 同时对客户反馈的信息进行及时反馈, 从而不断完善企业的微信营销。

二、信息时代下微信营销的发展机遇

(一) 微信营销迎来4G春风

2014年12月4日, 工信部向中国电信、中国联通、中国移动正式发放了第四代移动通信业务牌照———TD-LTE牌照, 此举标志着我国网络产业正式从3G时代跨入了4G时代。而微信营销的核心手段是利用微信公众平台向受众推送包括文字、图片、音频、视频等多种形式的信息, 但是这些信息必须在网速极其顺畅的前提条件下, 才能让受众顺利地接收, 进而保证信息的高接收率和高曝光率。因此, 4G时代的到来不仅给手机用户带来更高速更愉悦的网速体验, 更给企业的微信营销带来前所未有的机遇。

(二) 大数据和云计算助力微信营销

随着科技的发展, 大数据和云计算逐渐从虚无缥缈的概念转变成了实际的应用。一方面, 由于网络营销在人们生活中的极大渗透以及不断增加的网络消费者, 大数据时代应运而生, 人们的线上生活与消费轨迹形成了海量数据。另一方面, 互联网的加速发展以及云计算的诞生与应用使得海量数据能够被搜集和整理, 网民的网络痕迹能够被追踪和分析, 企业便可以根据数据整理和痕迹分析的结果了解到目标受众的信息, 并对其进行针对性的信息推送和网络营销。目前大数据和云计算已经广泛地应用于微信营销, 而且随着智能设备的普及和移动互联网的快速发展, 微信营销将成为大数据分析的另一个重要战场。

(三) 移动互联网为微信营销创造机遇

近几年人们接入互联网的方式已从固定设备大幅向移动设备转变, 越来越多的用户选择通过移动设备来享受互联网服务。2015年1月, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布了《第35次中国互联网络发展状况统计报告》, 截至2014年12月底, 中国手机网民用户已达到5.57亿, 使用互联网办公的企业比例为78.7%, 企业开展在线销售、在线采购的比例分别为24.7%和22.8%, 企业利用网络营销开展推广活动的比例为24.2%。①移动互联网的快速发展不仅极大改变了人们的生活方式, 而且也推动了营销模式的创新, 给企业的发展带来了新的机遇和新的挑战。在移动互联网高速发展的环境下, 企业想要通过微信营销制胜, 不仅要在移动端建立和壮大自己的营销平台, 更需要把企业信息、品牌信息和产品信息最大化地展现在所需用户眼前, 抓住需求用户, 满足用户需求。

三、企业微信营销的“4I”战略分析

(一) “4I”模型的四个维度

基于微信营销互动性的特点, 下面从构成4I模型的四个维度来分析企业微信营销。 (见图1)

1. 分众识别维度

分众识别是将客户群体细分到个体。企业可以通过微信与客户建立一对一的个性化关系。这种个性细分既包括不同用户之间的需求的差别, 同时也包括同一用户不用时间和环境下的不同需求。

2. 即时信息维度

通过移动互联网, 企业可以及时地与消费者进行线上互动, 对客户的问题和意见迅速的做出反应, 反馈给用户, 从而提高企业的市场反应度和敏感度, 这是微信营销特有的“即时性”特征。在4G时代中, 高速的移动网络为此提供了必要的支持和保障。

3. 互动沟通维度

数字媒体技术的进步, 使我们在沟通上实现了效率最大化和利益最大化的“共赢”, 一方面企业可以更加及时高效地与消费者沟通, 这一点在“即时信息维度”有所提及;另一方面企业和消费者都可以实现自己的利益最大化。互动沟通让消费者不再是单纯的信息接受者而转变为参与者, 也让企业从绝对的信息发布者转变为信息整合者。

4.“我”个性化维度

随着时代的发展, 人们越来越追求个性化, 消费者的个性化需求推动企业的个性化模式、个性化服务和个性化产品等。因此微信营销也应与时俱进, 进行个性化营销。个性化不仅体现在营销内容上, 还要包括营销方式, 只有这样, 品牌才能获得更多消费者的关注, 企业才能在微信营销中立于不败之地。

(二) 企业微信营销的“4I”战略分析

1. 收集客户信息完善企业CRM

(1) 立足微信, 收集客户数据信息满足客户需求

如图1所示, 4I模型的核心是海量数据。数据是分众识别的依据, 而微信作为我国目前用户最多的即时通讯工具, 时刻都在产生海量数据, 而且受网络水军信息干扰小, 所以数据的质量高。利用云计算和大数据对客户数据信息进行处理分析, 企业可以从不同维度对消费者进行分众识别, 更加全面、更准确的为消费者提供商品信息, 这种精准性则是“想其所想”, 也就是能推送给客户真正所想所需的信息。这样的话, 客户在享受良好服务的同时, 也对企业微信公众平台更加关注。

(2) 完善企业CRM, 进行二次营销

立足于微信庞大且精准的用户数据, 企业可以结合微信对其原有的CRM系统加以完善。微信的CRM系统主要包括营销、销售、会员、客户和服务, 对于新客户, 企业可以有针对性地推送企业品牌、产品、会员信息, 使其成为老客户;而对于老客户, 则可以主要进行情感和服务营销, 维持忠诚度。通过协调这五部分的关系企业对目标客户进行二次营销, 建立持续的互动交流关系, 从而提高客户的忠诚度。

2. 建立高效即时的客服系统与客户互动

(1) 动态跟踪和反馈客户需求

很多企业在进行微信营销时很容易出现的问题是对企业自身需求和客户需求的理解产生偏差。也就是说, 对微信营销精准性的片面理解。企业站在客户的角度来思考客户需求时, 这种精准性则是指推送给用户所需的信息。如果能做到这样, 客户在享受良好服务的同时, 自然会增加对企业微信公众平台的依赖感和关注度。因此, 企业要真正的站在客户的角度, 并对其进行信息的动态跟踪和及时反馈。

(2) 建立人工和机器相结合的高效客服系统

如果企业要对客户信息进行及时反馈, 必然需要大量客服人员, 毕竟微信客户数据信息是海量的存在。单纯的传统人工客服不能满足现代信息化社会企业低成本和高效率的要求。企业可以利用微信的客服系统结合自身情况建立一套科学、个性、高效的网络客服系统。从而使企业能够与消费者进行即时高效的互动交流, 更好地进行微信营销同时提高消费者满足感。我们结合企业的实际运营操作, 设计一套客服系统, 如图2所示。

3. 结合多种平台与消费者进行互动

(1) 微信营销线上线下的互动闭环

随着微信在线支付功能的推出和发展, 线上线下的营销模式实现了真正的闭环。用户在线上可以得到各种商品信息, 确定消费并使用微信支付后, 再回到线下进行消费, 同时可以通过微信平台向企业进行信息反馈。而线下LBS和二维码可以为线上营销提供引流, 为企业增加客户。这种线上线下的互动闭环营销模式打破了传统的空间和时间对企业行销活动的限制。

(2) 结合多种平台的互动

常见的线上平台除了微信之外, 还有各类社交网络服务网站, 如微博、人人网、陌陌等。企业可以把这些社交网站和微信相结合, 实现各个平台之间的整合互动式宣传。在线下, 企业微信营销可以与杂志、报刊和户外广告等传统媒体相结合, 从而取得消费者更广更宽更深层次的关注度。

4. 个性化趣味和功能

(1) 趣味:打造专属的人物风格

企业进行微信营销, 首先要有精准的自我定位, 包括角色风格、形式风格和内容风格。在如今个性化的时代背景下, 企业一定要根据自我定位设计符合自我特质的“人物”性格, 显示出企业特有的个性, 这样才能抓住更多消费者的眼球。

(2) 功能:联合第三方取长补短

由于微信营销的成长时间短、发展快, 企业内部微型营销构架不成熟且极度缺乏专业型人才。从而促使微信营销的家庭不得不在用户、企业或媒体和微信官方三者的基础上添加了第三方服务商。企业主要利用第三方服务商的代运营和功能深度开发两项功能, 从而为自身微信营销建立具有更多功能的运营平台, 同时根据自身的个性化要求进行微信功能的深度开发, 同时也可以实现微信营销的代运营。因此, 企业可以依靠第三方服务商来开发和壮大自己的微信平台, 从而使其微信平台的功能更加个性化和多样化。

四、总结

微信营销是移动互联网时代推动产生的一种创新型的企业营销策略, 它使企业与消费者的线上互动沟通成为现实, 线上联系更为紧密。一方面, 微信营销打破了传统营销中时间和空间的局限, 为企业营销和消费者购物提供更大的便捷性。另一方面, 4G互联网的快速发展为企业微信平台的运行提供了强有力的保障, 同时云计算和大数据处理等高端技术也为企业针对性的营销策略和高品质的营销服务提供了更为准确可靠的支持。

企业微信营销的关键在于紧随时代潮流和科技发展, 把企业的微信营销策略与现代信息技术相结合, 要致力于实现企业与消费者的“共赢”。企业微信营销的“4I”策略是在微信营销的大背景下对“4I”模型的分众识别、即时信息、互动沟通和“我”的个性化这四个维度进行了全新的理解和解释, 在微信这一平台上进行营销模式的创新, 使现代营销更便捷高效, 更具有针对性、及时性、准确性和科学性, 从而提高企业与消费者之间的“粘性”即“客户忠诚度”和“客户依赖度”。

当然, 目前的微信营销, 不管是理论研究还是实践操作都处于初级阶段。因此对于学术研究者来说, 微信营销具有很大的研究和开发前景;而对于企业, 只有不断地进行微信营销模式的探索和创新, 才能保证企业在微信营销的大潮中长久不衰。

参考文献

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从心智模式看品牌战略 篇6

所谓心智模式通俗的讲就是当客户想买某个产品时, 脑子里能想到的代表这个产品的牌子。如客户想喝可乐, 那么在头脑里会想起什么呢?可口可乐?百事可乐?或其它?再如我们想买空调, 那么有那几个牌子的空调第一时间能浮现在我们的脑海中呢?我们在五秒中能随口报出几个品牌来?我想我们的第一反应无非是格力, 海尔, 美的。难道做空调的只有这三家吗?答案肯定是否定的, 那为什么我们第一反应是这三家呢!如果再给我们多一些时间我们也许会想到更多品牌空调, 但客户的选择就在一刹那, 错过了就不会花时间考虑别的。这就是心智模式。

二、心智模式选择

前面概括了心智模式, 那么心智模式是如何形成和选择的呢?人的大脑就像电脑的存储空间, 也像一个庞大的数据库, 我们的意识就像电脑的缓存, 或是数据库的搜索引擎。当我们的意识想要做一件事的时候, 就会从存储空间或数据库中搜索并调取我们想要的这件事的相关信息, 然后放到“缓存”中供我们选择, 这就形成了心智。然而“缓存”空间有限, 不能调用大脑中的全部信息, 只能做出选择, 而这种选择当然是把使用率最高的信息先调出来。然后就开始排序形成123…, 通过研究人的心智最多记得6-7个同类产品的品牌, 而在较短的时间里只能记得2-3个产品的品牌。所以能让客户第一时间搜索到我们是成功的关键, 这就是心智模式选择。如何在客户心智中成为首选?

三、品牌建设

如何在客户心智中成为首选, 是产品营销成功的关键之一。我们是否有过这种感觉, 想买一样东西, 但不知道买那个的, 在哪买, 这是销售这种东西厂家的失败之处。这是因为厂家没有赋予这件产品的名称和渠道, 由此我们就延伸到品牌和品类的关系。所谓品类就是这个产品的特点和功能, 是客户实际所要使用的物品, 比如:衣服, 水, 空调, 冰箱等, 这些是品类。而品牌是附在品类上的名称, 如:格力, 海尔, 恒顺, 老干妈等, 有的品牌下面有多个品类, 而有的品牌只对应一个品类。从品牌建设上讲最好的选择是一个品牌只对应一个品类, 这样才能加强客户的心智选择, 在客户的心智上形成一一对应的关系。如:一想到空调我们就想起格力, 一想起格力我们就知道是做空调的, 再如:同样是家电行业大品牌之一的海尔, 我们一想到空调, 会想到海尔卖空调, 一想到海尔呢!做冰箱的, 也做空调, 还做洗衣机, 可能还有电视?这样就不能给客户强烈的肯定答案, 因此在单个产品中不能做到数一数二。当然了, 一家公司可以做多个品类的产品, 如果每个产品都赋予一个独一无二的名字, 那么还没出售那也已经是独一无二的品牌了。因此从品牌长期建设来看, 分的越细, 对应的越明确, 越能占据客户心智首要位置。

四、何为战略

所谓战略, 最早是军事方面的概念, 战略就是智谋、谋略, 在军事上是指军事将领指挥作战并取得胜利的谋略。在我国, 战略一词历史久远, “战”指战争, 略指“谋略”。最早对战略进行全局筹划的是春秋时期孙武的《孙子兵法》。孙子兵法全篇都在讲作战的谋略, 不仅是古代战场必读, 必学的著作, 在现今同样在商场也是企业家备受推崇的著作之一。孙子兵法里的很多语句都是我们耳熟能详的, 如:“凡战者, 以正合, 以奇胜。故善出奇者, 无穷如天地, 不竭如江海。”大概的意思是:用兵作战, 总是以正兵当敌, 以奇兵取胜。所以, 善于出奇制胜的人, 其战术变化, 就像天地万物那样无穷无尽, 像江河之水那样通流不竭。这在现代企业竞争中也是如此, 如:某厂家本来想在新市场上发布新的产品, 但在对外宣传的时候说是在老客户市场上发布了某种新产品并取得了老客户的一致好评。由此来吸引竞争队友的注意力, 但实际上已经悄悄的在新市场发布了这个产品, 在竞争队友发觉后, 已经占据了市场份额, 这就是出奇的例子。再比如孙子兵法说:“故用兵之法, 十则围之, 五则攻之, 倍则战之, 敌则能分之, 少则能逃之, 不若则能避之。故小敌之坚, 大敌之擒也。”这句在实际作战中运用的原则是:我十倍于对方, 就实施围歼, 五倍于对方就实施进攻, 两倍于对方就要努力去战胜, 势均力敌则设法分散各个击破之。兵力弱于对方, 就避免作战。所以, 弱小的一方若死拼固守, 那就会落入对方的陷阱。这些都是从战略的高度上去分析竞争双方的优劣势, 做到知己知彼百战不殆。虽说上述是从战争的角度去诠释的, 但现代商场如战场, 竞争的激烈程度不比战场上轻松, 谁的战略制定得当谁就能在竞争中脱颖而出。

战略制定要遵循简单原则, 既要员工好理解, 好记, 也要让客户一听就明白。这样才能在客户心智中建立长久的位置, 如:农夫山泉“有点甜”, “好空调”格力造等, 都属于简单易懂而且好记, 顺口而出, 客户记不住都难。因此好的战略就是公司发展的方向标, 是黑夜照亮航行的灯塔, 而制定战略的人就是舵手, 没有舵手就不能很好的贯彻战略的实行, 两者缺一不可, 同时贯通到每个员工的血液里, 内化为每个员工的行为准则, 全员行动, 全员执行。

五、公司战略

说到公司战略, 我们可能还会有些误区, 容易跟战术搞混淆, 因此我们要搞清楚战略和战术的区别。前面讲了战略是定方向, 而战术就是怎么去做和用什么方法去做, 而定方向是前提, 如果方向错误, 方法在对, 技巧在好也是背道而驰, 最后只能走向公司发展的对立面, 那谈何公司发展和品牌建设呢?因此公司战略的有效制定是至关重要的, 然后在讲求如何发展的问题。作为我们服务型公司来说, 我们公司大的战略就是长期致力于医疗行业, 为医疗行业的建设添砖加瓦, 由此间接的服务与广大的患者, 最终达到服务人民的目的。那具体如何做呢?就是帮助医务人员提高他们的医疗水平, 提供数字化医学资源服务, 如医学期刊、图书、视频、课件、卫生管理等资源的推广和应用。将更权威的、更先进的、更全面的资源推送给医务人员, 让其能第一时间了解国内外最先进的资料知识和技术, 并能为广大的患者解除痛苦, 也就达到了我们公司服务的目的。不仅如此, 还提供考试系统的应用, 做到教学相长, 实现学、教、考三位一体。这简单的分析了公司整体发展和公司产品战略, 那作为服务型公司当然要讲服务战略, 我们的服务目的很简单就是全心全意做好客户服务。看起来简单的一句话但做起来没那么容易, 需要公司全体人员都能不遣余力的真心去理解和付诸行动以及不断践行, 才能用心的为客户服务!只有做到让客户认可和忠诚才算做好, 而不是只做到客户满意, 现在的公司个个都想得到客户的满意, 以至于不断的做满意度调查。就算满意度调查100%满意, 那就说明真正得到客户认可了吗?满意不代表忠诚, 甚至离忠诚还很远, 我们要做的是踏踏实实不求回报的服务, 并在客户心智中建立服务品牌。让客户一有需求就想到我们, 一想道我们就想到率先服务, 这是我们最初建立率先服务品牌的目的所在。只有做到首任责任制, 只要客户打一个电话, 找一个服务人员, 都能在第一时间为客户做好服务, 这才能真正领会率先的含义!

六、公司产品在客户心智位置

公司目前除了代理的和即将开发的产品外, 主要的主打产品是数字图书馆和考试系统, 那么这两种产品在客户心智中占有什么样的位置呢?先不从正面回答, 我们先假设几个问题, 1、如果客户不选择我们的产品, 客户会选择哪家的?2、如果选择别家的产品是否可以替代我们产品的所有功能?3、如果客户不选择我们会不会有遗憾?我们再问几个问题, 1、客户在想要购买数字图书馆或考试系统的时候会第一个想到我们吗?2、我们的服务是否做到无可替代, 当产品出现问题还不想放弃我们的服务吗?3、当客户还不想放弃我们, 使用中提出改进建议我们都一丝不苟的做好了吗?我想回答了以上的问题, 就可以知道我们的产品和服务是否是客户心智中的首选。

七、从率先服务到品牌战略

率先服务作为公司现阶段的品牌, 为公司发展品牌战略起到了推动作用, 在对外服务上同时起到了窗口的功能。同时率先服务品牌就像一把大伞, 使公司推广的多种产品有了遮阳和避雨的保护伞, 这是较之前只是以公司名称作为产品推广有了突破性的转变。好处是不在局限那种产品用那个公司, 让客户不知道哪个公司做哪个产品, 而且也避免了产品和公司的交叉错误。就像sony公司, 它的旗下有很多产品, 每个产品都叫sony, 而且在规模拓展, 公司做大上发挥了决定性的推动作用, 一路高歌猛进树立了国际品牌, 并在一段时间发挥着绝对的竞争力。但在市场趋于稳定后, 单个产品并不能在竞争中脱颖而出, 只是在做大而不再做强。

然而美国公司的战略完全跟日本公司相反, 典型的例子就是可口可乐与百事可乐, 麦当劳和肯德基这样的公司, 做的就是专业化, 先做强在做大。典型的企业转型是通用和苹果, 通用的ceo杰克韦尔奇的战略就是砍, 做不到数一数二就关门或卖掉。苹果公司的乔布斯就是只做一件事“改变人类生活”, 在做强一个产品后在做第二个, 而生前就做了三个产品就做到了世界最有价值的公司。ipod, ipad, ipone足以颠覆同类产品的全部优势, 由此促进了人类进步。苹果公司做的最成功的地方不是苹果本身的价值, 而是苹果旗下的三种产品, 更重要的是, 这三种产品并不叫苹果, 而是分别赋予了三种产品的不同名称。如果这三种产品是这样叫呢?苹果mp3, 苹果平板和苹果手机, 每种产品还会做到世界第一吗?然而从功能上就是应该这样叫的。但乔布斯却把它们叫做ipod, ipad, ipone, 这就是美国企业的品牌战略。

而这些取决于谁呢?答案是消费者, 更确切的说是消费者的心智模式定位。对与公司旗下的单个产品在客户选择的时候, 是否在客户的头脑中形成品类和赋予品类的名称一一对应, 好让客户形成这个就是唯一的, 就是最好的感觉, 只要感觉对了就能获得成功。目前率先服务正处于sony公司和苹果公司初期的建设阶段, 我们要成为世界首富就要想这两家公司看齐, 我们是选择sony公司的发展模式呢!还是选择苹果公司的发展模式, 是我们当前需要思考的课题。

八、结论

公司的品牌战略的成功不是取决于我们自己认为我们是什么, 而是在于客户认为我们是什么。我们是什么不重要, 重要的是我们要让客户认为我们是什么, 而且客户真的认为我们的确是这个的时候, 我们就成功的在客户的心智模式里种下了成功的种子。不仅如此, 我们还要突出、明确、强化品牌意识, 让品牌深入人心, 同时占据客户心智中第一的位置, 这样才能无往而不胜, 决胜于千里之外。

摘要：随着市场竞争的日益激烈, 竞争队友的技术、服务意识的提升, 让客户有了多样性的选择, 由此使得我们产品销售更具挑战性。在这种情况下, 建立公司品牌并在客户的心智中占有首选地位是公司能长期、系统、稳定发展的重要依据。不仅如此公司的发展没有一个好的战略也是不行的, 同样是一种产品, 同样是一块市场, 有的公司能蓬勃发展, 有的公司却面临破产。这种反差无不归结于公司战略方针的制定, 对未来发展方向的选择。

心智时代的战略营销 篇7

品牌声誉价值现已成为企业重要的无形资产。创建品牌也成了企业努力追求的方向, 但企业在创建品牌时往往是以企业自身作为逻辑基点, 忽略了消费者对于品牌创建的重要影响作用。品牌管理大师里斯和特劳特认为, “商战是在消费者心智中展开的, 品牌创建是占据消费者心智资源”。品牌是建立在一定的品牌消费者基础之上的, 一个产品有没有品牌或是品牌影响力有多大, 主要取决于该产品消费者的数量和质量, 消费者是品牌创建的源点。

1 品牌战略的含义

品牌一词最早源于古斯堪纳维亚语“brandr”, 是指“牲畜所有者用于识别他们动物的工具”。可见品牌本质功能是鉴别, 与同类或相似事物区分开来。战略一词最早源于希腊语“strategos”, 意为军事将领, 后来演变成军事术语, 指军事将领指挥军队作战的谋略。在战争中运用战略的目的是为了能在战争中取胜, 商场如战场, 市场竞争与战争在某种意义上具有同质性, 即都是为了“打胜仗”。“优胜劣汰”是市场竞争的法则, 企业在市场竞争中能否取胜, “投票权”取决于消费者, 在市场中消费者是“用脚投票”, 其投票的方向标是产品的品牌。也就是说品牌是消费者选购产品时决策的主要指引因素, 是企业在市场竞争中取胜的关键所在, 所以品牌与战略是密不可分的。品牌创建需要运用战略思维, 而战略的目的是创建品牌, 提升企业市场竞争力。品牌战略是指企业创建品牌获取竞争优势的谋略。品牌战略内涵具有几个特性:一是品牌战略的系统性。品牌生成是一项系统工程, 创建品牌谋略需要运用系统思想和逻辑, 整合企业内外资源;二是品牌战略的长期性。品牌创建是一项长期性和持久性工程, 创建品牌谋略要着远未来, 运用可持续发展的思想理念, 锁定品牌战略目标, 专注坚持;三是品牌战略的统领性。品牌战略要围绕品牌定位进行资源整合及运营配称, 整合传播;四是品牌战略的动态性。品牌战略要与时俱进, 依据外部市场环境及竞争格局的变化适时调整, 顺势而谋。

2 消费者心智认知特征

消费者心智认知特征是消费者在接受信息、编译信息、识别信息和处理信息时所遵循的一些基本假设或思维定势。品牌生成的过程是品牌不断占据消费心智资源的过程, 品牌标识只有在消费者心智中成功注册, 才能成为真正意义上的品牌。因此品牌创建是由外而内的思维过程, 消费者心智认知是品牌创建的关键影响因子。

2.1 消费者心智认知的阶梯性

消费者心智记忆具有阶梯性分布特点, 即消费者心智认知方式是按心智记忆储存的位次展开。当消费者选购某一类产品时, 最先进入消费者心智联想的品牌被消费者选购的概率是最大的, 而且被选概率按品牌印象在消费者心智中的排序依次降低, 呈现加倍递减的规律。也就是说如果品牌在消费者心智中不能占据一定的位置, 或是位次排序靠后, 则该品牌在同类产品中对消费者而言是弱势品牌。研究表明, 一个消费者心智储存记忆同类产品品名一般不会超过7个。当然每一个消费者心智的排序可能会因消费者个体的差异而有所不同, 但有一个基本定论, 没有进入消费者心智的品牌被消费者选择购买的概率是比较低的。

2.2 消费者心智认知的单一性

消费者心智认知崇尚简单, 排斥繁杂。消费者心智记忆偏好于简单、直观和易记住的事物和符号标记。所以越是简约的信号, 越容易被消费者所接受和记忆。在消费者心智认知中, 往往一个品牌只代表一个品类, 一个品类中只有一个核心品项代表品牌。如果一个品牌所表达的内涵太丰富或内容过于繁多, 会扰乱消费者的心智认知, 使消费者无所适从, 会弱化品牌影响力。对于品牌延伸而言, 表面上好像是整合品牌资源, 实现品牌共享, 而实际上是弱化了原品牌的影响力, 而且新产品品类的品牌形象难于在消费者心智中占据位置, 从长远来看是一种两败俱伤的结局。

2.3 消费者心智认知的先入性

消费者心智认知具有先入为主的认知特点, 消费者从未接受过的信号信息很容易进入消费者心智, 而且能快速占据消费者心智资源。最新进入消费者心智的新产品品类, 由于该产品是首创, 消费者通常会认为该产品品质比较正宗, 这是一个极具价值的品牌属性。另外, 一旦新产品品类占据了消费者心智资源, 新产品品类的模仿者或追随者欲撼动先入者在消费者心智中所占据的位置难度会比较大, 这也是为什么翻唱流行歌曲成功率不高的主要原因, 即便是翻唱者的歌唱水准有可能比原唱高, 但原唱的歌声音质已经占据了消费者心智资源。

2.4 消费者心智认知的锁定性

消费者对于事物的鉴别或判断往往基于已有的心智假设作为依据, 而且这些心智假设一旦在消费者心智中生成, 会在消费者心智中形成锁定性。这些锁定性的假设主要源于消费者所累积的知识, 或是一些常识, 或是一些约定俗成的见解或观念等。消费者的购买行为在很大程度上受制于这些锁定性的心智假设影响。例如消费者通常会认为:专业只生产某一种产业品类的企业, 其产品质量相对生产多种产品品类的企业产品质量更有保障性;购买人群数量比较多的产品通常质量不会差;消费历史比较久的产品通常品质比较正宗;公众人物消费的产品值得信任等。消费者的心智中这些锁定性的思维定势在潜意识中指引着消费者选购产品。

3 基于消费者心智认知特征的品牌战略模式

3.1 先发品牌战略模式

先发品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性特征的品牌战略选择, 是一种蓝海型的品牌战略模式。先发品牌战略模式的品牌创建路径主要是通过开创一个新产品品类创建品牌。先发品牌战略模式率先抢占新产品品类消费者心智资源, 获取先行者优势或利润, 是创建品牌的一种快捷方式。先发品牌战略实施的关键是开启新产品品类时要一鼓作气、乘胜追击, 不让后来者有赶超的机会, 直至将新产品品类品牌植入消费者心智, 成为该产品品类的代名词。如鲁花花生油开创了中国食用油花生油脂新品类, 成为了花生油脂的代名词及行业领导品牌, 牢牢占据着消费者花生油脂的心智资源。开启先发品牌战略需要避免虎头蛇尾式的战略实施方式, 否则开创者就有可能从“先驱”变为“先烈”, 或沦为为他人作“嫁衣”的结局。

3.2 差异品牌战略模式

差异品牌战略模式是基于消费者心智认知先入性和阶梯性心智认知特征的品牌战略选择, 属于蓝海型的品牌战略模式。在同质化市场竞争中通过差异品牌战略避开竞争对手, 获取与竞争对手差异化的竞争优势。差异品牌战略实施的路径主要是通过对竞争对手及消费者需求进行分析, 围绕产品属性, 如产品包装、外形、产品功能、品质及文化内涵等构建与竞争对手异同的品牌定位。差异品牌战略实施的关键是避开与竞争对手进行直接对决, 而是选择竞争对手相对比较薄弱或尚未涉足的领域进行竞争。如世界著名豪华汽车品牌宝马汽车正是运用了差异品牌战略撼动了当时的豪华车领导品牌奔驰汽车, 宝马汽车在开启差异品牌战略时就确定了“驾驭”的宝马汽车的品牌定位, 其广告词设计也直指竞争对手奔驰汽车, “开宝马, 坐奔驰”开启了宝马汽车的差异品牌战略, 最终成就了宝马汽车在豪华汽车行业第一品牌的领导地位。

3.3 领先品牌战略模式

领先品牌战略模式是基于消费者心智认知阶梯特征的品牌战略选择, 领先品牌战略模式实现路径主要是通过创新, 尤其是利用产品创新驱动来超越竞争对手或保持领先地位。例如苹果公司为了保持其在智能手机行业的领导品牌地位, 持续对产品进行更新升级换代, 使竞争对手始终难于跟进, 以期维护其在智能手机行业的领导品牌地位。领先品牌战略的基本理念是“做行业第一”, 至少进入行业前三名。相关统计研究表明, 在一个产品品类市场中, 如果品牌排序位于行业前三位, 其市场运营风险相对是较低的, 即非外部环境发生重大变化, 被市场竞争淘汰的概率是极低的, 尤其是位居行业前两位的品牌, 其产品市场占有率会远高于行业其他品牌, 而且会形成“二元市场”竞争格局的现象。比如可乐饮料市场中的百事可乐与可口可乐, 中国乳制品行业中的蒙牛与伊利, 家电市场行业的苏宁与国美等“二元市场”结构现象。如果品牌一旦成为行业第一品牌或领导品牌, 就会产生“品牌惯性”, 对于企业而言, 企业成为行业第一品牌后会形成一种无形压力感, 因怕失去“第一”的地位而努力不止, 因为这关系到企业家个人社会地位的荣辱;对产品消费者而言, 第一品牌会对消费者形成感召力, 在消费者从众消费心理的驱使下, 会在产品消费市场中形成“磁场”聚集效应;对于社会传播媒介而言, 为了提升媒介的传播影响力, 也会偏向于选择具有行业影响力的品牌企业宣传报道, 在社交媒体盛行的互联网时代, 品牌企业家个人也越来越被明星化和娱乐化, 成为媒体竞相追逐的对象, 行业第一品牌企业免费获取了媒体自发为其提供的品牌宣传推广。

3.4 聚焦品牌战略模式

聚焦品牌战略模式主要是基于消费者心智认知的锁定性和单一性心智特征的品牌战略选择, 聚焦品牌战略实施路径主要是一个品牌聚焦一个产品品类, 一个品牌聚焦于一个核心产品品项。如贵州茅台酒品牌, 其品牌聚焦于酱香型高端白酒品类, 品牌核心品项是53度飞天茅台酒品项。消费者心智认知锁定性的主要心智假设之一是“专业化企业通常具有更高的产品品质”, 例如在家用电器行业中, 消费者通常会认为格力空调比海尔空调的质量更有保障, 因为格力品牌主要聚焦于空调产品生产。品牌聚焦竞争优势除了与消费者购买产品的“专家”导向思维逻辑相符合之外, 聚焦品牌战略的核心竞争力还在于其能形成专业化的生产方式, 提升劳动生产率, 能有效提升产品创新能力。对于专业化的企业而言, 在“不成功, 便成仁”及“背水一战”的经营心理压力下, 往往会把外在压力内化为企业发展前进的动力, 实现企业基业常青。基于消费者心智认知单一性特征, 品牌核心品项的确定是聚焦品牌战略实施的一个关键性步骤, 这就是为什么加多宝和王老吉两个中国凉茶品牌拼命争夺红罐凉茶的主要原因, 因为红罐凉茶对于加多宝和王老吉而言都是其品牌的核心品项。

摘要：企业之间的竞争是通过品牌竞争展开的, 而品牌创建的基点和源点是消费者, 企业品牌战略只有遵循消费者的心智认知特征才能实现预期目标。消费者心智认知具有阶梯性、单一性、先入性及锁定性特征, 本文认为基于消费者心智认知特征的品牌战略可分为先发、差异、领先、聚焦四种类型的品牌战略模式。

关键词：消费者,心智认知,品牌,战略模式

参考文献

[1]阿尔·里斯, 杰克·特劳特.定位[M].北京:机械工业出版社, 2011.

[2]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2009.

[3]迈克尔·波特.竞争论[M].北京:中信出版社, 2012.