新时代的营销传播策划

新时代的营销传播策划（共10篇）

新时代的营销传播策划 篇1

摘要：随着社会和科技的发展, 新媒体特别是自媒体带来的一些互动传播, 使得城市形象传播这个问题变得更加多元化, 各种传播方式和途径以及口碑都影响着一个城市的形象塑造。本文以南昌这个城市为例, 从传播学的角度分析其城市形象传播的效果以及新媒体与城市传播之间的作用, 进一步分析研究城市形象传播切实可行的策略, 以达到城市形象更充分、更完美的传播效果。

关键词：新媒体,城市形象,传播策略

城市形象概念最早出现在凯文·林奇1960年出版的专著《城市形态》中, 他强调城市形象, 受包括路、边区、节点等城市硬件设施方面的综合感受影响而成。而城市品牌理论始于科勒的“一座城市可以被品牌化”的思想, 说明城市也可以如同商品一样具有品牌性。城市品牌是包含经济价值、商业价值、文化价值、社会价值等在内的综合品牌, 对于城市的发展具有重要影响。城市品牌建设可以提升市民对城市的认同感、自豪感, 吸引投资者、人才以及旅游者, 带动城市产业群的形成, 对促进城市发展、提升城市形象有着重要作用。城市形象包括了硬实力和软实力, 硬实力指街道的规划、建筑的造型、交通的便利等的程度, 软实力是城市医疗社会福利保障程度以及教育资源掌握程度。现如今, 快速的城市化进程加速了城市间的竞争, 就如同娱乐节目同质化一样, 城市间的竞争也造成了互相模仿、互相追随的千城一面的局面。城市形象应该有自己的特色, 根据自己的优势和特征来打造属于自己的独一无二的名片。

一、南昌城市形象现状中存在的问题

南昌是江西省政治文化经济的中心, 既是国家历史文化名城, 也是英雄的城市, 其生态优美宜居。进入新世纪以来, 南昌市政府立旨把南昌打造成为现代化文明的花园英雄城市, 给人们一种尊敬和向往, 而实际则不然, 给人的感觉是南昌城市形象塑造不清晰, 定位也是模模糊糊的, 一会儿英雄古城, 一会儿乐活南昌, 一会儿动感都市, 一会儿中国水都, 一会儿低碳城市等等, 而且口号繁多、概念繁多, 由此可以看出, 这个城市自我定位的缺失和模糊的自我文化认同感。定位一个城市的形象, 首先要根据它的历史、民俗和地理, 包括资源等等现状来考虑, “酒香不怕巷子深”的年代已经过去, 找准定位, 再有的放矢地进行宣传和放大才是上上选。

首先, 作为英雄古城很多人也许都听说过, 可来到这里并没有使人感受到英雄的痕迹, 因为那些革命遗址和建筑并没有得到完整的规划和处理。“八一起义纪念碑”是具有历史意义的一处革命遗址, 南昌市政府的城市规划是将纪念碑周围绿化后命名为“八一广场”, 纪念碑高高屹立在广场中间, 建在老城区也是现下的市中心, 它的周围是沃尔玛、财富购物广场、百货大楼、东方电脑城等等更为吸引人的高楼大厦和购物天堂, 使得不管是外来的游客或者是本地的居民, 站在八一广场上都感受不到庄严的革命圣地气息, 取而代之的是一股浓浓的商业气息。朱德军官学校在八一大道58号, 这也是一条繁华的商业街, 人来人往根本不会太过注意到它, 或许会为了站立在门口的直立军人感到新鲜, 但很难使人驻足观察。二十军指挥部旧址、新四军军部旧址、方志敏烈士墓、宁王朱权墓、十一军指挥部旧址、西山万寿宫、佑民寺、八大山人纪念馆、南昌起义总指、洪崖书画院、魁星阁、宋应星纪念馆、烈士纪念堂等等, 都是分散的而且没有系统地进行旅游开发, 这对资源来说是很浪费的。

其次, 城区规划不是很合理。南昌市政府似乎着力打造红谷滩新城, 将红谷滩及各大开发区建设得非常符合大城市标准, 而大面积的老城区却破旧不堪, 房屋建设跟不上新城的步伐, 交通特别拥堵, 特别是在上下班或节假日里, 更是堵得严重, 后来市政府在老城区部分街道设立单行道, 两年内改善了126条道路, 使老城区4条“断头路”得以贯通, 但老城区的各种问题仍显突出, 跟不上城市的品位和发展的步伐。现在, 政府正在努力创建文明城市, 欲将其打造成为宜居生态城市, 南昌按照“改造提升老城区、繁荣发展新城区”的思路, 将投31.8亿元用于城市管理项目建设, 以加快市政、环卫、园林绿化、污水及垃圾处理、城市数字城管等方面的建设。

最后, 从教育资源上来说, 南昌没有一所985院校, 211也只有一所, 相比发达城市来说, 教育资源少得可怜, 这是教育部资源分配不合理的一种表现。没有好的学校自然留不住也吸引不了优秀的人才, 导致医院和学校都略显一般, 和某些发达省市的省会相比逊色不少。

二、新媒体对城市传播的影响

人们对一个城市的印象, 除了真正在那里生活过或旅游过的人, 一般都是从各种传播途径了解到的, 其中口碑传播尤为关键。口碑传播 (oral spreading) 是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者, 关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为, 口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出, 家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动, 共同构成影响消费者态度的四大因素, 这和城市形象传播是一个道理。在城市形象传播过程中, 口碑传播影响力巨大, 有点类似于意见领袖的二级传播, 它对于一个城市的认识, 很多时候来源于身边朋友给的评价, 比方说豆瓣、QQ、微博、微信等朋友的照片或者评价。

三、探索新媒体时代南昌城市传播的新模式

品牌塑造是一个长久的过程, 而城市形象和品牌塑造与其是一个道理, 都需要长久、持续的维护。

1. 公交车和出租车是城市形象的窗口

出租车是城市靓丽的名片, 南昌火车站地处老城区中心地段, 外来旅游或务工探亲人员一出站, 首先饱览的是火车站的风光, 印入眼帘的是城市的市容建筑和交通工具。而活跃在火车站附近的大多数是出租车和公交车, 为了使南昌出租车符合其省会城市的形象、符合城市经济和人民生活的发展水平, 我们应该使用一些外观现代、档次中端、时尚环保、低碳节能的高性能出租车, 在外观设计上应富有情调, 如春绿、夏红、秋碧、冬紫, 与季节变化遥相呼应, 在出租车的内饰上, 设计要简单实用, 尤其是计价器、发票机等都要嵌入在面板内部, 屏幕要放大, 让坐在后排的客人能对各种数据一目了然, 司机操作起来也相对方便, “空车”、“停运”显示安在车子顶端, 使出租车内饰更加整洁。

2. 以红色文化为主打, 同时发展多元文化要素

南昌进入20世纪初以来, 城市文化景观, 尤其是近现代以后的景观和文化, 得到了比较好的保留与传承, 好好规划一番, 就可以成为最典型的红色文化主旋律下的城市景观, 但中国不是只有南昌这一个革命圣地, 从整个世界的角度来说, 南昌也只是世界无产阶级进程的一个关键点, 南昌若只是单纯以红色文化为基调, 想博得鲜明突出的良好城市形象, 仍显得太弱。试想, 新民主主义革命之后, 中国共产党领导的革命力量踏入历史舞台, 在中华大地上处处留下精彩的革命斗争史迹, 如井冈山、瑞金、遵义, 乃至延安, 相比而言, 倒是延安在抗战后的中国, 其红色地位可谓首屈一指, 南昌作为豫章故地, 作为新时代的江西省会, 南昌城市形象还有更多的多元文化元素可供锤炼利用, 以更加开放的模式去营建新时代下的城市文化形象, 多保护历史古文化和景观物质, 如滕王阁等等, 使城市的物质和精神始终联系在一起。

3. 加大城市形象宣传

城市形象宣传片或者广告是一种塑造良好城市形象的途径, 以政府或媒体等精英传播媒介为主体, 在多种媒介平台上播出, 目的是宣传城市风貌, 突出城市精神和内涵, 塑造城市特有的品牌形象。城市形象广告宣传片的作用可以归纳为以下三点:一是可以塑造国家或者城市整体的形象;二是有效地传播本土文化和特色;三是提升国家或城市的经济实力和综合地位。所以, 作为重要的权威的有公信力的塑造城市形象的宣传手段, 其宣传片和广告形在传播中必不可少。

4. 在微电影或电影或节目中插入城市形象

在电影中植入城市形象是当下城市软文传播的一种方式, 算得上是一种植入式广告, 一般是选择某个电影场景或多个电影场景在南昌拍摄, 让南昌的城市形象为大众所熟知。大部分电影都比较专注某一城市的形象宣传, 也有一部电影出现五六个城市场景的, 但不管怎样, 可以借助台词或者画外音或者文字文明解释等方式, 通过主角的演绎和情节的引人起到很好的增加城市知名度的效果, 同时也刺激人们再去了解这个城市甚至去该城市旅游的欲望。另外, 综艺节目不失为一个有效的传播途径, 比方说前段时间热播的综艺节目《爸爸去哪儿》, 所到的每一个地方, 现在都成为人流量大、知名度高的旅游景点了, 这是一种双赢的城市形象塑造和宣传方法。

5. 轨道交通

城市轨道交通是指采用轨道导向运行的城市公共客运交通系统, 自1863年英国伦敦建成世界上第一条地铁以来, 至今己有近150年的历史, 由于它具有高速、安全、运量大、全天候、无污染 (或少污染) 等优点, 在当今世界上交通比较发达的城市, 大多都有比较成熟与完整的轨道交通系统, 轨道交通运量占城市公交运量的50%以上。1997年, Bollinger和Ihlanfeldt在《快速轨道交通对经济发展的影响》一文中指出:城市轨道交通的建设规模受城市规模、城市经济实力等因素的制约, 并引入相关指标体系及数学模型加以论证。南昌作为省会城市, 有实力且正在建造地铁, 预计2015年竣工, 建造好之后, 无疑又是一个提升城市品位的指标。

6. 城市软件的塑造

南昌是一座有着悠久文化传统和光荣革命历史的城市, 继承、发扬、光大传统是南昌人乃至江西省的使命, 政府应该注重完善一些社保制度和提高福利待遇, 这样能加强南昌在城市综合实力竞争上的实力, 在重视外在美好形象的同时, 也能更好地体现南昌内在的精神文化气质, 从而使南昌实现内在与外在的统一。

除以上所述之外, 还要抓好城市环境塑造和包容性文化, 良好的市民素质和优美舒适的城市环境是城市形象的重中之重, 通过提高市民对城市品牌的认同感和信任度以及城市各机构之间的合作效率, 来增强城市品牌的凝聚力。提供完善的公共产品和服务是城市品牌建设的重要内容, 政府应积极创造平台, 推动城市内各类机构的交流与合作, 比如通过规划推动经济技术开发区、保税区和高新技术产业园区建设, 实现资源整合、功能提升及产业结构优化, 进一步扩大对外开放中协同发展。

参考文献

[1]李鸿明, 何风梅《品牌视域下城市形象广告宣传片的文化要素探寻》, 飞天论坛, 东莞职业技术学院院级科研基金项目 (编号:2012c20) 。

[2]张力鸣《新一代出租车提升北京形象》, 《中国企业报》, 2005年6月23日, 第003版。

[3]荣侠《从城市景观看南昌城市形象》, 《城市旅游规划》, 2011年9月刊。

[4]赖文俊, 陈金泉《赣州城市轨道交通规划研究》, 硕士学位论文, 2011年3月。

新时代的营销传播策划 篇2

企业对外脑的需求越来越大

几乎每一家企业都有自己的企划部，甚至有自己的营销策划公司，它们对外脑的需求还是很大的，这一点在国外表现得更为突出。因为企业单凭自己的能力，由于精力所限和行业及企业的局限性使他们的眼界、看问题的方法有所局限，有些问题是无法解决的。因而，他们需要外脑。而策划人所服务的企业家不仅是本行业的行家，而且多多少少也具有相当的策划能力，这就给策划人提出了更高的要求，怎样在更高的层次上与老板对接，怎样才能与企业家同频合拍，优势互补，是策划公司考虑的问题。

一般企业的决策层对它企业的管理是比较重视、比较感兴趣的。通过与它的管理进行沟通，还是比较顺畅，从它的管理入手就是解决它的实际问题，但对策划还不很重视。许多企业也意识到凭营销策划公司的策划真正解决企业问题是不存在的，是靠企业内力的，外脑只是增强其内功的，能不能达到企业的效益和目标还要看企业自身的素质，策划公司只是起了个催化剂作用。这种认识不但不会减弱企业对策划的需求，反而会让企业明确策划的真正含义。

西安的策划市场需求随着经济的发展会越来越大的，尽管目前市场存在不规范。不规范不能说明这个市场“烂”到不可以做，还是可以做的，还是不断发展的，策划业也是在旋涡中前进。

“没有最完美的方案，但有最合适您的方案”──让企业接受您的方案?

接不接受策划公司的营销方案，拿主意的还是企业，并不是策划公司靠工作就能接受的。企业凭什么接受，那就看企业内部资源与外部资源孰重孰轻、孰优孰劣，能不能为他解决问题，所以这也要与企业内部竞争。策划公司毕竟是专业型的，虽然它并不太了解企业，但是它掌握的信息多，虽然它不敢说策划都是正确的，但它可以保证少走弯路。策划就是要在企业现状与经营目标这两点间画出一条最有效、最直接的路线，通过这条最经济有效的途径达到企业的经营目标。营销策划不仅要“落地”，更重要的是“生根”、“开花”、“结果”。投入产出比的高低是衡量策划水平高低的“试金石”。

现在策划公司接业务虽然也是比较难的，但是有些客户还是比较认同的，只不过企业的经费有限。虽然它只想做一个策划，只想要一个点子，但一般策划公司都想做它的整体策划，从它的内部入手，参与实施。因为企业执行能力有限，为了保证这个执行能达到预期的目的，需要大量的介入企业，不但要做方案，还要具体到广告文案、执行指导、内部管理等。实际上，策划是任务繁杂，操作性极强的一门学科。它以设定目标为起点，然后定出策略政策，以及详细的市场内部作业计划，以求目标的达成。成功的策划必须有步骤、分层次、按秩序进行。策划的实施阶段更是个关键阶段，组织人员实施，监控调适，总结评估，做好这些工作才给我们的策划工作画上一个完满的句号，

策划绝不等同于简单的出卖一个点子，而是具有极强的科学性和操作性的。[next]

有些企业拿到策划公司的策划案以后，不予采纳，而是自己去操作，这是策划公司目前无法控制的。它认为把你的方案套到以后，它也可以做，不把机会留给策划公司，同时它也可以把项目分成很多块，分包给不同的企业，一是为了省钱，二是拿回扣(一个公司有风险)害得策划业没办法做。但是策划公司为了接活，前期还得出一些思路，虽然不细，但对策划还有一些感悟的人，在这个基础上把思路一组合，就形成一个策划。像这样的企业，策划公司与它不合作也罢，合作了也不会有什么好结果。

策划业走向整合营销时代

说策划是味精，有些小视了策划的作用，不如说策划是食盐，缺了就没味儿。策划非一个点子那样简单，光靠点子的年代已经过去了，现在策划业在点子时代向整合营销时代过度，策划业处于一个“黑暗”的时期。

点子是投机主义的产物，要追溯点子的话，得从何阳说起，何阳用点子把他“点”到监狱里去了，它一直号称中国的“点子大王”，它给这个企业拿主意，给哪个企业出点子，在他出事的这家企业，也是出一些好的点子，或许它形成了文字，或许没有形成文字，但是它太自负了，它认为它的点子已经值一百多万了，而人家公司只是前期与他进行了一些沟通，你出一些好的建议或点子，只能使人家相信你有做这个策划的实力，给你的经费只是用于前期的调研和活动经费，而他把这些居为己有，它认为它的点子已经挣这么多钱了。现在的营销正走向一个整合营销阶段，用点子策划是非常困难的，靠一两个点子就能使产品行销天下是不可能的。

现在在西安做整合营销还是比较困难的，现在企业家的认识还停留在你就给我拿一个绝妙的好主意。他就要这个东西，这个东西来得快，只要一采纳，销路就马上滚起来了，而整合营销要牵涉到很多方面，企业内部资源的整合呀、财务呀、管理呀，通路进行建设，代理商进行管理，人员进行培训，产品进行包装，这样一点一滴地做下去，企业家就耐不住寂寞了，它觉得太慢了。那么策划公司跟一些企业合作，就要从职业策划人角度着想，为企业负责任，明确告诉企业靠一两个点子对企业是没有什么作用的。

目前没办法也只有采用捆绑式的合作，即企业先不给付费，等到产品赚钱的时候营销策划公司提成，但是现在企业的素质良莠不齐，有些企业像家族式的企业它能扣一分钱就扣一分钱，往往虚报，报来的数字让人大吃一惊，但是也不好控制。为了大局，为了继续合作下去，同时策划公司也投入了很多，只有睁一只眼闭一只眼，再说了，如果这个企业产品成功了，对策划公司来讲也是一笔很大的财富，比现在拿几万块钱强多了，当他们以后走出去的时候，可以给人家讲他们给某某企业做的产品推广，这即使是为企业，也是为自己。

拿来主义 本土化──策划业的方向

策划业整体的方向是对的，只是眼前的黑暗。在点子时代向整合营销过度时期，出现这样的情况是难免的，现在能坚持住就算不错的。随着西部开发，经济的活跃，理念的成熟，一些素质较高的职业经理人的介入，认识到策划的重要性，策划业也就成长起来了。

碎片时代的湿营销传播 篇3

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法,反映在中国目前的传播语境中就是随着媒体数量和种类的增加,大众传播语境被打破,形成了许多分众甚至小众受众市场“碎片”。

从传播的影响力方面来说,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是随着时代的发展,传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威性和传播效能在不断降低;另一方面则是新媒介(如网络媒体、手机媒体等)的蓬勃发展,使受众获取信息的渠道增加,同时受众获取的信息也更全面多维,受众与信息的交互更黏、更湿。

随着这些新媒体的发展,大众可以通过互联网更为及时地了解社会动态,而且由于网络媒体没有空间和版面的限制,人们获取信息的深度大大强化,由此媒介种类的增加为人们提供了更多的信息获取通道。更多信息通道的出现必然导致每一类媒体分流一定的受众群体,从而稀释单一媒体的传播效果。

在今天,我们很可能一边在网上看新闻、一边通过网络电台听节目、一边用及时通讯软件和朋友聊天、还要时不时被弹出的广告窗口打扰……面对受众的碎片,传播效果的碎片和稀释,我们知道对于大多数企业来说,没有一定的规模效应很难取得良好的市场业绩,因此如何聚合碎片,整合湿力量成了众多企业的当务之急。

网络媒体则整合了文字传播、图片传播、声音传播、视频传播等多媒体传播特性,同时由于网络媒体几乎不受时间、版面的限制,而且由于网络超链接的强大功能,网络媒体在信息传播的深度和广度上具有其它媒体不可比拟的优势。这时候,就需要做到以品牌策略为导向,以创意为核心,线上线下相结合在消费者的每一个接触点进行品牌传播,形成多维度的跨媒体营销传播体系,通过营销传播活动网站聚合传播效果和深度演绎品牌内涵。即网络整合营销传播(EIMC),也即湿营销传播。

“微时代”下的广告营销传播 篇4

2011年5月5日上午10点, 一则黄晓明代言的“凡客体”广告出现在新浪微博上。3个小时后, 转发5万次, 当天下午6点, 转发超过12万次, 收到超过7000条评论, 短时间覆盖影响3000万互联网用户, 刷新新浪微博转发的新纪录。在“凡客体”余热还没有完全消退的时候, 凡客斥资千万元拍摄新一季的广告, 又以类似的方式推出了新版本——“挺住体”, 成为微博广告营销的经典案例。

“凡客体”和“挺住体”

“凡客体”即2010年凡客广告的宣传文案, 该文案意在戏谑主流文化, 通过韩寒、王珞丹两个代言人对自身的独白剖析, 讽刺主流或者大众价值观, 凸显80后的人生态度, 深刻地彰显了其品牌的“平凡人”形象。这则以“爱……爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的自白式文案是为凡客的最新代言人韩寒和王珞丹所定制, 目的是主推2010年夏的凡客T恤, 但它的火爆却是从网络开始。一时间, 网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子, 平面广告被“PS”成小沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名人。“凡客体”在当年赚足了受众的眼球, 也成为2010年十大网络流行语。在“PS”的浪潮中, 黄晓明的“PS”版“凡客体”最为出名, 图片中的文字对黄晓明调侃得淋漓尽致, 造成了网友的疯传。然而, 令大家没有想到的是, 2011年凡客正式签约黄晓明为凡客帆布鞋代言, 并以去年“PS”版“凡客体”的原型发展出了新的“挺住体”。

挺住体:“黄晓明。七岁, 立志当科学家;长大后, 却成为一名演员。被赋予外貌勤奋和成功, 也被赋予讥讽怀疑和嘲笑。人生即是如此, 你可以努力, 却无法拒绝。哪有胜利可言?挺住, 意味着一切。没错, 我不是演技派, Not at all, 我是凡客。”[1]这则广告黄晓明采用了自嘲的形式, 讽刺人生和自我。许多观看过该广告的网友纷纷表示这则“挺住体”广告, 让他们重新认识了黄晓明并记住了凡客。

凡客营销案例成功的启示

网络从来不缺神话制造, 很多东西都是在网络中一夜走红。但相对于传统的论坛、博客、视频网站而言, 微博平台正成为一个新的神话诞生基地。

(一) 发布渠道成本低, 互动性强

140个字的信息量, 远比博客、网络广告、户外广告乃至电视广告的技术与设备要求低很多, 可以节约大量成本。发布信息的主体无须经过繁复的行政审批, 节约了大量时间。

凡客在广告投放上再一次进行了颠覆。一段本应在电视台出现的视频广告, 却率先在微博首发, 并在8小时内吸引了12万人参与转发。与高昂的电视广告费相比, 微博转发的成本几乎为零, 微博首发成为商家营销的新趋势。和传统的电视首播后再转战网络推广的广告投放相比, 凡客诚品的这一大胆尝试, 取得的效果可谓惊人。微博首发的无本诱惑可见一斑。没有转发一次捐多少钱, 也没有排队到多少位送礼券的要求, 唯一要做的就是输入140字, 并点一下鼠标发出。一条样式媒体播出的广告, 能影响到多少人, 没有人能给出精准的数字。但是微博可以, 12万人转发, 这就是一个精准的答案。当然, “12万”同样只是一个表面数字, 其背后的粉丝及二次裂变, 影响的人群可达数千万计。微博首发, 很可能成为以后商家发布广告片这一重要形式的新地标。

新媒体之所以会迅速崛起, 很重要的一点是其具有的互动性。互动性是互联网时代最主要的特征, 传播的目的在于交流和分享。在微博这个特殊的平台上, 每个人既是传播者, 又是受众, 两种角色交错, 极大地提高了多方交流的互动性。凡客广告的成功在于把握住了“80后”人群的心态和困惑, 在当前社会大环境下, 恰逢时机地推出“挺住体”, 十分符合“80后”的内心诉求。在当今这个全民娱乐的时代, 如何娱乐而不低俗地进行广告宣传不是一件容易把握的事情。凡客此次8小时疯转12万的广告, 很大程度上得益于其“挺住, 意味着一切”的文案。不少网友看过此次视频之后, 纷纷留言表示重新认识了黄晓明。“挺住体”也极大地激发了广大奋斗中的凡客们对自身所处社会环境的反射和认识, 能引发“80后”共鸣, 是一次抓住时代情绪共鸣的深层次微博营销。

虽然只有140个字的信息量, 但是微博可以发布表情、图片、音乐、视频等, 目前还具有LBS等功能, 一条小小的微博蕴涵着丰富的内容, 微博营销可以借助这些既有的展现形式对产品进行深入描述, 从而使潜在消费者更形象更直接地接受产品信息。由于其自身平台的特殊性, 能够做到手机、电脑等个人电子产品的多平台使用, 实现用户终端的一体化, 是能真正做到随时随地接收、发布信息的整合性平台。

(二) 传播迅速, 名人效应影响大

微博传播的方式具有多样性的特征, 同时其特殊功能——“@”使得转发方便快捷, 用户可随时将感兴趣的内容转发出去。由于是“一句话”特征, 具备病毒式传播的前提, 能够使事件的传播量呈几何级扩散。微博的出现改变了传统媒体生态圈, 颠覆了传统的“点对点”传播模式, 是“多点对多点”的人际网格传播方式。微博的技术特性使得一条微博有可能被转发上万次, 一夜之间成为焦点, 使“人人都是媒体”成为可能。微博最显著的特征之一就是其传播速度, 一条关注度较高的微博在微博平台及与之关联的手机、平板电脑等平台上发出后, 短时间内互动性转发就可以抵达微博世界的每一个角落, 达到在最短的时间内有最多的目击人数。

一般的网友大多数仍旧只能起到呼应作用, 而真正具有影响力的还是那些名人、明星和意见领袖。此次凡客的微博传播, 就充分利用了这一点, 该视频在凡客诚品官方微博——VANCL粉丝团发出之后, 包括微博大王蔡文胜、知名博主东东枪等知名人士也参与了转发, 这些名人微博的参与和转发, 为凡客这次的成功营销奠定了坚实的基础。

微博营销目前面临的主要问题

(一) 用户过于集中

虽然微博用户的精准性高, 但是从另一个方面也反映出微博用户目前的集中化程度高, 虽然目前微博用户已经达到2.5亿甚至更多, 但是由于用户还是主要集中在对互联网比较熟悉的领域里, 相似性程度高, 所以想要大面积大范围地进行营销传播并不一定适宜, 目前来看, 微博在一定程度上不具备像电视广告、户外广告等那样的普适性。

(二) 持久度稍弱

微博的庞大信息量为广告发布提供了平台, 但同时也造成广告营销的持久度弱, 核心信息容易被碎片化的庞大微博信息所覆盖。微博的时效性决定了它的传播周期是非常短暂的, 网友会因为猎奇而不断追逐新的网络产品, 如果营销手段不进行更新, 那么这场营销的“乘数效应”就会递减, 所以, 如何保持广告持久的热度是突破微博广告营销的关键。

(三) 终端开发能力较弱

平台的开放能力和终端开发能力还不够完善, 对于中国微博市场, 许多产品都刚刚起步, 智能手机和平板电脑也还处于普及阶段, 所以在一定程度上“消息的即时传递”并不能够很好地表现。

结语

微博为广告营销提供了新的平台和新的手段, 微博营销是一条低成本拓展和主动管理目标客户的全新营销方式, 微博提供了品牌和消费者的双向交流权, 每个微博后面都是一个相对真实的用户, 蕴涵了极大的用户资料。凡客这次微博营销的成功为我们带来了新的启示。从微博首发广告片到后来裂变式的大规模转发, 以及广告本身文案、代言人和拍摄上的成功, 造就出了这个转发神话。虽然在现阶段, 微博营销还存在一些问题, 但是凡客的成功无疑给微博营销带来了新的方向和选择。

摘要：中国互联网快时尚品牌中, 凡客诚品是业内外公认的在互联网营销领域最成功的企业之一, 2008年当之无愧地入选《时代周报》十大时代营销案例。从2010年风靡互联网的“凡客体”到2011年的微博“挺住体”, 凡客不断推出具有创新精神的网络营销策划。但相对于此前的新媒体营销传播, 这次的微博营销无疑更具有创新性。本文以凡客的微博营销为例, 进而分析“微时代”下的广告营销传播, 以期给微博这一新平台的营销带来新的方向和选择。

关键词：微博,“凡客”,品牌传播,营销策划

参考文献

绿色时代大酒店季度营销策划书 篇5

色时

代

酒

店

季

度

营

销

策划策划人：任皓月书2010-11-1

2现今阶段餐饮酒店业竞争日益激烈，消费者也变得越来越成熟，这就对酒店经营者提出了更高的要求。又因餐饮业紧随节假日客流量居多趋势，故如何在餐饮淡季提高营业额，达到利润最大化显得尤为重要。针对淡季客源少、利润少的情况，酒店经营者应做出系列可行性调整，吸引消费者，提高经营效益。

一．市场环境监测

1．目标顾客群定位准确清晰；

2．重视推陈出新，加大广告宣传力度，在市场引起较大轰动；

3．酒店自身优势着重显现，提倡特性。

二．目标市场定位

目标市场即最有希望的消费者组合群体。目标市场的明确既可以避免影响力的消费，也可以使广告有其针对性。没有目标市场的广告无异于“盲人摸瞎马”。目标市场应具备以下特点：

即是对酒店产品有兴趣，有支持能力的消费者，也是酒店能力所及的消费者群。酒店应该尽可能明确目标市场，对目标顾客做详尽分析，以更好地利用这些信息所代表的机会使顾客愈加满意，满足大众求新鲜、求实惠、求品位、求时尚的消费心理，最终增加销售额。顾客资源已经成为酒店利润的源泉，而且现有顾客消费行为可预测，服务成本较低，对价格也不如新顾客敏感，同时还能提供免费的口碑宣传。维护顾客忠诚度，使得竞争对手无法争夺这部分市场份额，又能保持酒店员工队伍的稳定。

三．稳定质量监督

稳定的质量是品牌的基础，酒店应从以下几方面着手，保证所供菜品的质量。

1． 完善质量管理的组织机构，加大责任领导重点监督，一线部门主管分担其责，以厨师、传菜员、服务员三层阶梯式检查，把好成品菜品上桌前的各个关口。

2． 确保各种质量标准和服务规范，严防偷工减料及以次充好的劣质菜品从中滋生。

3． 强化质量检查制度，建议酒店建立有值班经理巡查制度，各部门管理者的日常检查制度和客人检查制度。应在各营业场所放置宾客意见征询表征求客人的意见和建议，酒店各级管理人员要主动征求客人的意见。

四．突出餐饮特色

以餐饮、生态园艺、观赏为主体的酒店，鲜明的个性是品牌的生命，酒店在生态绿化、园林格局、软件服务、硬件规格、文化品位上已足够体现出自身的专业化水平。接下来着力表现修生养性、恬静自然之品位的同时更应在所供菜品的推陈出新、季节性、适食性、营养性几方面突出本店特色，扩大特有菜品的市场影响力度。

1． 酒店应培养自家厨师的创新意识，提高本店餐饮档次。越是客源稀少、供无所需，越应多做尝试，改善前供菜品，研发新近特色菜系。

2.冬季气候寒冷干燥，人的体质弱虚偏寒，进食应多保证热能的供给。酒店要主推含优质蛋白质、脂肪、碳水化合物三大热源营养素的性温且具药用价值的鱼虾类海鲜、菌类菜品，让客人在食有所养之时，又起到增强人体耐寒和抗病能力。

3.本草纲目中记载“冬易进补，汤为先”即冬季进食要多喝汤，以达到人体滋阴补虚的功效。最具酒店食补文化韵味的山珍一品菌汤王、滋补养颜真菌汤、一品乌鸡煲真菌等煲汤要多为顾客所食。

五．灵活销售促销

销售是酒店赖以生存的法宝，客源紧缺季度更应注重调动销售及导购人员的积极性，建立稳定的客源渠道，培养顾客。

1． 酒店要巩固、发展协议单位，加大储值卡的优惠额度，对能够成为酒店客户的公司、企事业单位展开强大的促销攻势。销售人员也应分工、分片、分系统建立自己的客源市场。

2． 开展形式多样的促销优惠活动，充分利用当日客流高峰和双休日，以扩大知名度或提高经济效益为目标，也可以以塑造形象或服务社会为目标。

3.开展会员促销，强化每个员工的推销意识。每个管理者应有自己的“客源群”。每个部门应有自己的推销任务，如导购部可针对日推重点菜品展开目标客户促销，餐区服务人员可主推酒水饮料及热毛巾等客需品。

六．完善服务制度

服务是现代社会每一个人的需求，完美的服务使人与人之间更靠近。酒店应以发展完善的服务为己任，关注每一位顾客的用餐需求，培养一线服务人员的顾客心理辨识能力，及时了解顾客需求。酒店的社会角色就是为每一位光临本店用餐的顾客提供一流服务水准，通过高质量的、完善的和长久的有美学附加值的售前、售中和售后服务，让顾客用餐拥有永久的温馨。

奉行“顾客永远是正确的”服务宗旨，“对待客户像春天般的温暖”，绿色时代大酒店愿做每位客户的“服务者”。

网络时代的整合营销传播方案 篇6

网络营销现状分析

1. 受众分析

截至2007年12月, 我国网民人数已达2.1亿人, 互联网普及率增至16%, 仅2007年一年就增加了7300万, 年增长率为53.3%。在网民受众数量不断增加的同时, 网民对网络媒体的接触时间也在延长, 对网络的依赖程度逐步增强。与此同时, 网民的网上消费能力也快速提升, 对各种网络营销模式逐渐接受。

Web 2.0时代的快速到来, 使得网民受众的网络行为日益复杂, 许多消费者对接受网络的行为习惯出现与传统媒体明显的差异。过去, 广告主在网上建立自己的网站, 只是期望消费者在看到品牌平面广告或电视广告后对自己的品牌产生一定兴趣。现在, 广告主得作出更多的努力才能使消费者相信自己的广告信息, 因为网络上提供了许多消费指南、使用体验甚至是价格优惠。这些信息途径往往能够在瞬间摧毁广告主的努力, 这是无法由广告主控制的。如某品牌推出了新款MP4, 消费者通过搜索引擎在了解该产品信息的同时, 可以搜索到比专卖店更便宜的网络营销商的网站, 可以在专业人士的个人博客上, 了解产品的专业介绍, 同时还可以在网络论坛浏览众多使用者的使用体验。如果可能的话, 还可通过网络实现个人产品的专业化定制。换句话说, 消费者简化了以往对所有的广告信息接收学习的过程, 在网络上就可以作消费选择和购买决策。这个过程对于许多消费者来说还相当新颖。随着网络营销环境进一步成熟, 未来消费者的网络消费行为将日趋普遍。

2. 内容 (技术) 分析

随着互联网技术的快速发展, 网络广告形式和传播方式越来越多样化。除了官方网站和商务网站外, 搜索引擎、视频网站、社区网站等重要的网络广告传播媒介都在争夺着广告主和消费者的注意力。网络广告新形式的不断出现和湮灭都在反映着这个领域的残酷竞争。现在所见的搜索引擎“谷歌”、视频分享网站You Tube、美国主流的社交网站Facebook的成功, 源于体察到网络受众的需求, 并开发出相应的商业模式来反映并满足这些需求。

社区网站对促进消费者与品牌的关系有着重要的作用。社会交往网站的用户能通过社区身份等进行口碑营销, 影响更多社群内的朋友, 因此社区网站的影响力将达到一个新的高度。DDB广告公司全球首席执行官的“群体行动理论”认为, 群体的合力强能形成某种强有力的吸力, 深刻地影响市场营销的理念和创意。消费者信任社区网站就像信任身边的友人一样, 并能就此产生较高的忠诚度。

个人博客的进一步成熟和商业化, 也是网络广告另一个关注的内容。眼下的博客挂广告靠流量卖钱是其商业化进程的一小步, 而如何转变为一个信息和人气平台, 进而促进企业营销, 则是博客迈出商业化进程的一大步。博客作为一种新的个人化的媒体形式, 博主自由、人性地向社会传播而非卖出信息将是一种有效的软性媒体。

维客 (Wiki) 是一种“民主”的营销方式。e Bay维客———在这个由近两亿买家和卖家组成的维客社区中, 用户可以自由撰写和修改文章, 讨论如何利用网站服务来更好地做生意, 使他们可以更好地体验e Bay社区的集体智慧。除此之外, e Bay维客也能通过在线免费回答用户的问题, 通过向其用户讲解如何赚取更多利润这一方式, 从削减交易成本中获取相关收益。维客同时还可改善消费者的购物体验, 由消费者自己书写相关物品的购物经验, 以便增强推荐、评价效果, 帮助其他消费者更容易地找到合适的商品。这样一来, 使用者再也不需要在购物之前去谷歌或其它搜索引擎上查找商品资讯和其他消费者的评价了。

3.品牌传播效果分析

《网络广告联盟产业发展报告 (2007) 》称:2007年我国网络广告市场整体规模 (含搜索引擎) 达102.9亿元, 较2006年增长54.97%。与传统媒体相比, 网络广告投放的效果和评估的风险减低很多, 可控因素在不断提升。过去广告费用的投放损耗可在网络媒体上得到最大的保证。CPM定向广告计价方式在衡量网络广告效果的体系中是一个非常重要的指标。针对不同网络媒体的特征, 可以依据该媒体的特质, 采取一些辅助方式和指标并结合CPM指标来评价品牌广告的效果, 而以往的CPT (包时/包月) 的方式将逐渐改变, 人群定向的CPM更能体现品牌营销手段的价值, 提升广告的投放效果。

制订整合营销传播方案

广告业的收购兼并在2008年将进入传统广告公司与新媒体公司的横向整合阶段。广告主对互联网、手机媒体的关注激发着新老两类广告经营者的想象空间。除了保持并强化自身的竞争力外, 还可强化集团整体的提案能力和媒体交涉力。在并购的浪潮中, 制订更理想的整合营销传播方案将是各广告公司争取广告主信赖的制胜法宝。

1.应用新媒介快速提升品牌知名度, 渗透品牌影响力

从网络环境看广告, 消费者从“大众”变“分众”, 到现在的“个人”, 品牌对消费者来说日趋重要。选购强势品牌可使日常购买行为简单化, 降低复杂购买决策的风险, 可为消费者提供情感层面的附加价值。面对网络日常化的消费者, 品牌管理者学会运用新媒体是快速提升自身品牌知名度、渗透品牌影响力的极好途径。过去人们常认为40岁以上的高端消费群体是奢侈品行业的主要目标客户, 但近年来奢侈品市场呈大众化、年轻化的趋势, 越来越多的奢侈品品牌也在针对消费群体的使用习惯, 调整自己的目标市场的广告投放。Neiman Marcus这家奢侈品零售商在You Tube网站上进行大规模的宣传, 为的就是通过它的网络影响力, 以期给潜在消费者留下深刻印象, 并进一步沟通。移动先锋通过短信将用户带到一个移动网络, 在这个网络内, 可以与朋友讨论某个活动, 或展开对某种饮品等级的评价, 或分享一些社交礼仪的经验, 共享社交活动信息等。

2. 采用多种与消费者沟通的方式, 更新消费者的体验

消费者受到了数以千计的商业信息的“狂轰滥炸”, 除非对某些品牌有极高的忠诚度, 否则他们对许多广告信息是麻木的。消费者现在掌握信息接收的主导权, 听什么、看什么、何时看、在哪儿看, 尽在他们掌握之中。在网络营销时代, 广告主必须学会运用多种手段与消费者接触, 促使他们主动介入到广告反应中来, 才能使品牌与消费者的沟通走向无间。联合利华的品牌多芬就是多种沟通方式密切配合的最好例证。“真美无界限”起源于一种想法, 出发点是与女性建立对话, 讨论她们对“美”的定义。为了吸引大家参与讨论, 奥美广告利用了互动广告牌, 广告中的女性是苍老还是漂亮, 你可以在那里用手机摄影二维码投票。在多芬的网站上还有一段名为“进化”的视频, 这段视频是采用加拿大女孩之间鼓励对话的方式, 她们受邀参加了多芬赞助的关于自尊心的研讨会。数据显示, 现在已有4亿多人看到了这条网络广告, 并受广告影响, 尝试体验产品。

3. 整合线上和线下的品牌传播功能, 促进终端销售

据统计, 2007年我国网络购物市场交易规模达到510亿元人民币, 环比增长63%。网购能力的提升为企业提供了新的产品销售渠道, 网络媒体也在向垂直化、细分化的方向发展, 基于用户反馈行为的计价风格将得到广泛应用。充分利用网络、手机和信用卡的功能, 开发其协同应用的各种可能性, 将是终端消费网络化的未来之路。例如, 网民的男女性别比例大于1, 但实现网络购物的网民却以女性居多, 因为我国大部分妇女都要外出工作, 工作时间的增加使购物时间减少。为了节约购物成本, 许多女性都尝试并乐于在工作时间利用网络实现消费。

日本手机运营商Do Co Mo在提供可共同操作的无线技术方面领先于全球, 该公司相信手机将成为个人生活的重要控制器。现在的发展趋势是手机付账, 在现金收款台的旁边会有一个收集智能卡的阅读器, 只需将手机放在上面扫描一下就可以结账, 于是手机就变成了个人的信用卡。

4. 共享顾客数据库, 加强品牌广告联盟

通过建立消费者数据库, 共享具有共同消费形态的消费群体数据资源, 可在同样的成本下增加品牌价值, 利于品牌资产的构建。

品牌联盟是一种费用较低的、有效的企业品牌提升模式, 一个组合紧密、稳固的品牌组合不会降低组合品牌的知名度。清楚地了解品牌定位和合作伙伴的品牌价值, 采取符合逻辑、有新意的合作方式, 消费者会觉得这种品牌联盟是有意义的。

现在越来越多的企业开始倾向于使用品牌联合的策略, 不同的品牌相互补充, 最终达到相互提升品牌知名度和品牌价值的目的。例如, 在美国的超级市场内, 不同的角落都供应星巴克咖啡。星巴克咖啡分析了超级市场购物者的心理需求, 发现在超级市场, 消费者喜欢边购物边喝点儿什么东西。星巴克为超级市场的购物者提供咖啡, 一方面增加了的收入;另一方面, 也为超级市场提供了附加服务, 慢慢的这种品牌联盟就形成了。

就互联网来说, 什么是在线品牌联盟?品牌联盟实际上是在同一时间满足消费者的多种需求。很多年前, 大多数塑造企业品牌的职业经理人, 如果发现自己的品牌和其它公司的品牌同时出现, 会觉得非常吃惊。但是, 现在的品牌塑造者要学会发现与本企业可以互补的企业和产品, 并且与这些企业建立品牌联盟关系。七喜和三星公司与电影《黑客帝国II》签订了品牌联盟协议, 在互联网上三个品牌进行了互动, 充分发挥了品牌联盟的潜能。■

新时代的营销传播策划 篇7

过去的几十年间, 营销行业经历了三个不同的阶段:以产品为中心的营销1.0时代、以消费者为导向的营销2.0时代、以价值观为驱动的营销3.0时代。当下, 消费者在自然灾害频发、社会结构转型的生存环境中, 急切希望找到解决社会、经济、环境等问题的途径, 以及能让他们产生内心共鸣的企业。营销3.0时代正大步走来。

营销3.0时代的消费者已不同以往, 他们追求自由与个性, 希望自己的思想得到理解和支持;他们的表达和参与欲望强, 喜欢通过多种途径分享自己的购物心得与使用体验, 以此向他人推荐好的产品;他们注重自我实现, 主动传播有益社会进步的信息, 积极为社会文化的革新贡献力量。

二、粉丝与品牌的关系变化

(一) 从追随者到主导者

今天的粉丝, 可以助力自己的偶像成为品牌代言人, 也能让品牌迅速崛起, 深谙粉丝营销套路的小米最能说明这种关系的变化。粉丝们扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色, 他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中, 做品牌的主人翁。

(二) 从情感好恶到价值认同

很多人都说, 粉丝对明星、品牌的拥护是基于一种特殊情感, 但如今和未来的粉丝, 对于品牌的忠诚, 一定是基于价值认同。因为只有价值观的高度贴合, 才是消费者支持这个品牌最根本且最长久的因素。

(三) 从弱关联到强联系

过去, 品牌与消费者之间处于你造你卖, 我买我用的弱关联状态, 品牌间的可替换性高。但今天的消费者同品牌之间, 已转变为强联系, 品牌不只属于企业, 更属于粉丝。粉丝宣扬一个品牌, 更重要的是宣扬自己的社会属性和爱好, 他们把品牌视为自己身份的一部分, 甚至凌驾于价格、性能和产品本身这些理性因素之上。

三、粉丝营销的新招数

(一) 塑造品牌的“魅力人格体”

任何一个吸引粉丝的品牌, 都具有闪光的魅力。好的品牌不是一个冷冰冰的符号, 而是一个具有温度和“血肉”的人。那么, 何为“魅力人格体”?近两年广受关注的《罗辑思维》创始人罗振宇认为, 任何具备独特性格、个性、魅力的符号, 都可以称之为魅力人格。罗振宇凭借追求自由的价值观, 用自己的“死磕”精神和渊博的学识, 为“罗粉”提供精神食粮, 并通过一次次大胆而富有创意的社群试验吸引了一大批志同道合的粉丝。罗振宇的魅力人格很大程度上造就了《罗辑思维》的成功。而拥有一众“果粉”的苹果公司在乔布斯时代形成的“魅力人格体”正在退化, 就目前看来, 库克时代苹果公司的营销传播策略中, 并没有紧抓这个要点。

《罗辑思维》与苹果公司的例子给予我们这样的启示:“魅力人格体”可以为企业品牌赋能, 赋予企业品牌新的竞争力, 让品牌拥有情感、理念、吸引力、信任等核心竞争力。魅力人格体还能改变企业的成本结构, 减少其在调研、渠道铺放以及营销推广的成本。那么, 如何塑造品牌的“魅力人格体”呢?首先, 要寻找到“魅力人格体”的真实化身, 如人生阅历丰富, 在业界享有盛名的企业创始人, 往往比聘请来的明星更有说服力和感染力。再者, 在企业产品设计、生产、营销、销售、售后服务等各个环节都应该植入品牌的魅力人格, 将整个生产销售链条都进行人格赋能。

(二) 粉丝参与产品开发与设计

粉丝营销的一个新趋势便是让粉丝与企业品牌一起协同创新, 参与产品的开发与设计。当下已有不少企业走在前列:宝洁公司很多知名的产品是和消费者一起开发创建的, 如玉兰油新生换肤系列产品和佳洁士电动牙刷等;小米公司开辟“小米产品用户开发平台”, 让粉丝参与产品的设计、研发, 一起优化产品;腾讯手机管家一直都采取用户参与开发的模式, 产品经理从手机App、官方网站、微博、论坛等处收集用户的意见、建议, 然后优化产品……粉丝参与创造的产品往往更容易接近消费者, 更容易提高关注度, 也更容易被广大消费者所接受。

(三) 构建社群关系与粉丝社区

有学者认为, 在社交网络时代, 以企业为视角的高傲的消费者细分定位, 已经赶不上市场更新的速度, 唯有主动构建社群关系才有可能取得成功。小米与《罗辑思维》取得成功的核心, 就在于构建了一个活跃的社群。它们不需要判断谁是我的潜在用户, 不需要针对“目标细分人群”开展营销传播, 而是把共同的兴趣作为建立关系的基础, 把共同的价值观作为社群关系的核心, 并有导向性地构建社群关系, 让粉丝为品牌的发展提供巨大的能量。

在移动互联网如此发达的今天, 品牌必须打通线上线下两大空间, 利用微博、微信、豆瓣、百度贴吧等平台, 搭建粉丝社区, 聚集粉丝, 让品牌融入粉丝的关系圈, 参与粉丝的话题讨论, 使其形成集服务、关怀、交流、互动于一身的社区。而线下活动同样不可忽视, 企业可以通过粉丝社区广集智慧, 同粉丝一起设计与品牌相关的线下活动。当互不认识的粉丝因为热爱同一个品牌而聚到一起时, 品牌才真正融入了粉丝的生活, 并成为维持粉丝间情感的纽带。

参考文献

[1]菲利普·科特勒, 何麻温·卡塔加雅, 伊万·塞蒂亚万.营销革命3.0[M].北京:机械工业出版社, 2014:3-23.

[2]普拉哈拉德.消费者王朝与顾客共创价值[M].北京:机械工业出版社, 2005:30-41.

[3]任淑霞, 张明立.品牌管理[M].北京:清华大学出版社, 2014:348-354.

[4]赛斯·高汀.部落:一呼百应的力量[M].北京:中信出版社, 2009:36.

[5]尹洁.粉丝经济把消费者变成自己人[J].环球人物, 2014 (17) :58-59.

[6]林岳.自动档营销, 粉丝俱乐部品牌攻略[J].网络信息, 2009 (02) :48-54.

广告反感时代的营销 篇8

大多数人无论从思想上、行动上,都在屏蔽广告。广告界的大师们还在吼“创意、创意”,但是,甭管你说的是火星撞地球,还是天外在飞仙,大伙儿已经麻木了——不吹牛还叫广告?大师们尤其不愿意面对的现实就是:你只要表现得像广告,人们就把你“咔”掉。

持续的营销战略

无论是事件营销、植入、广告、促销、赞助抑或公关,都要放到品牌的战略层面,否则很容易“打一枪,换一个地方”,这种手段行不通,就找下一个,永远停留在无休止的“见招拆招”的战术节奏当中。

“借口”很重要。统一石化在伊拉克战争爆发后,第一时间推出的那句广告“多一点润滑、少一点摩擦”,巧妙结合产品、时机,短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球,极大提升了美誉度。而让企业大伤脑筋的是,像“拉登之死”这种爆炸性新闻,并不能被有效利用。

下一次的营销,必须是建立在上一次营销的基础之上。只有不断地升华,上升为战略层面,你才能制造出有效的新闻和品牌的口碑,才能让消费者持续关注,构筑成一个消费趋势,一浪更比一浪高,而不是“轰炸式”的晴天霹雳,雷声惊人但就是不肯下雨。

潮流领导

营销策划不是一个单独就能执行的概念,还得注意与其息息相关的传播手段——企业不但需要制造事件,还得去进行有效传播,比如潮流领导。

首先,你需要挑选能制造舆论的人,或者是能迅速把舆论扩散给大众的人。比如球星、成功人士,电视主持人,夜店里的潮人,看起来比你光鲜的白领,朋友很多的人,能让你迅速融入他朋友圈的人……

其次,让他们将品牌引入市场。让他们在公共场合里吃、穿、用企业的品牌。但是得记住一条,不要去使用独断的广告来表现。现在的年轻人都反感“被教育”。

在比赛和派对里,这样的传播尤其有效:当把你放到这些情境里时,你会不由自主地跟他人趋同。

当然,饱受风湿病折磨的老奶奶会不一样。她会待在家里,看着那些“有人证”的医疗购物广告,然后按屏幕下方的电话打过去——随着教育水平的日渐提高和媒体的日益增多,这种情形将会越来越少。

病毒传播

消费者的口碑传播最可信,也最具爆发力,这点毋庸置疑。它的缺点就是不可预测,不可控制,时间也不能随你确定。最倒霉的是:任何品牌的缺点,传播起来都会比优点还快,一般是十倍于后者。

当某人非常喜欢这个品牌,而且他想交到对此品牌同样感兴趣的人时,就会自主地传播。如音乐、酒、画作、收藏、某种特殊的食物等等。

怎样让他自发传播?这是个难点——很多东西,消费者并不是很感兴趣,不值得他去浪费时间。

投放媒体

这里仅就媒体中的一项来说明——电视广告。

很多电视节目都在争收视率。不错,开着电视的时候,人们是会看电视。但人们脑子中想的是什么?

小范是独身主义者,但非常喜欢看非诚勿扰,不过那都是和朋友在家喝酒的时候。问题是:他们是聊天的多,还是想看电视的多?此时打广告会给他们留下什么样的印象?

因此,你不但需要找到使观众感兴趣的事,还得使其与观众感兴趣的媒体节目相结合,每类观众看的节目是不同的,按照峰期购买广告媒体的时代己经一去不复返了。而如何在媒体节目中安排广告,盛行的观点是:要么是开始播放节目的最后一个广告,要么是放完节目的最前一个广告。

品牌唤醒

品牌,需要唤醒消费者心底的一个已有观念,使品牌与这个观念相连即可。当然消费者对这个关注的持续时间也不会长——吊诡的是,遇到有与观念相似的情境时,这个品牌又会被唤醒。

“送礼就送脑白金”就是很好地运用了这条机制。这个机关一旦安入消费者脑子里,每当他想到“送礼”时,这个机关就会展开下个步骤——“脑白金”。

提到脑白金,就不得不说黄金酒。脑白金销量好的原因,不仅是狂轰滥炸的广告效应,还有它刚出世时的软文铺垫。脑白金推出时,报纸还是主力媒体,上面的软文可以令人信服。

而对于黄金酒来说,“送长辈,黄金酒”就缺乏有力支撑点。光靠电视广告上说的“五种粮食,六味补品”,或是在其他媒体上——如互联网上刊登软文,都不能立马见效——现今的人们对于互联网的软文实在是太过敏了。黄金酒没有很好地利用引爆点,而是采取了人们比较反感的媒体“轰炸式”教育,收效甚微。

善加区隔

品牌光唤醒还不够,你还需要区隔,哪怕你是在植入。

《疯狂的石头》里,甩长头发的民工抖了抖自己的衣服,说了句“牌子,班尼路”。这句话,会让你的企业永不超生。而企业估计现在还没回过味来:为什么我们的产品卖不掉?

消费者定义品牌,而使用环境定义了消费的行为。企业最好给品牌区隔一个使用环境,主动摈弃非主流消费群。

来自BBS的消息:“自南非世界杯后,一组‘国足出征,全队LV装备’的图片被疯传……近日统计LV大陆销售暴跌48%。”于是,“LV法国总部今日致电中国区代理,要求关掉所有有关国足和LV的图片及网络内容。”

同样倒霉的有宝马。宝马在国内一定程度上成了暴发户的象征,这就是消费者对品牌的定义。“终极座驾”逐渐会被“狂妄”、“败家子”种种不利的消费者定义所代替。

社交时代的媒体营销 篇9

随着这些策略的成功奏效, 社会化媒体已经逐渐走入人们的视线, 各公司不仅通过社会化媒体来与用户进行互动, 倾听客户的建议和意见, 保持更为紧密、深度的关系, 而且通过社会化媒体的运用来进一步打造品牌, 同时也越来越意识到在打造品牌过程中人性化的重要性, 即要与自己的客户成为朋友关系, 或者让大家喜欢上自己的品牌。

“WHAT”

基于Web2.0的互联网应用产生了众多的社会化媒体, 国内典型的案例如QQ、新浪微博、天涯论坛以及人人网、开心网等, 而移动设备与移动客户端的发展, 强化了微博等社会化媒体所具有的简单、随时随地、传播迅速等特点。数据表明, 截止2015年2月, 我国手机用户已经达到12.9亿规模, 其中4G用户比超过10%。

而手机尤其是智能手机的发展, 正在迅速地改变人们的生活方式, 其中一个典型趋势就是人们碎片化时间的利用与智能手机的结合促进了社会化媒体的蓬勃发展, 新浪微博用户在2012年5月已经达到1.5亿。而顺应这一趋势, 已有超过3万个企业品牌在新浪上开设了官方微博。用户众多、信息传播量巨大, 社会化媒体的社会影响力进一步增强。

社会化媒体的本质在于其用户生成媒体和用户生成内容, 也就是说, 社会化媒体是由于参与其中的用户自发主动的内容创造并与其他参与者进行分享传播而存在的。用户参与、用户创造、用户分享是社会化媒体的内容特征, 同时又具有用户作为消费者身份的平等的关系特征。

这种内容加关系的双重特征, 彻底改变了企业在社会化媒体中的地位:从内容看, 用户对信息内容的创造与分享使企业不再具有内容上的主导性;从关系看, 用户作为消费者的共同身份所体现的平等关系是企业天然所不具备的。

在这样一种环境中, 如果企业还固守传统的营销观念, 以主导者的形象在社会化媒体上传播信息, 必然会因与其他用户作为消费者之间的不平等关系而被用户所回避, 使企业的营销传播彻底失效。

社会化媒体的另一个特征是透明化。在企业的传统媒体营销活动中, 广告一方面通过突出企业产品服务的差异化优势来争取消费者的注意力, 另一方面则尽可能掩饰自身产品服务所存在的劣势或缺陷。

而在社会化媒体上, 消费者基于自己的消费体验自由地发表关于产品服务的方方面面的评价信息, 消费者针对企业产品服务的任何疑问也可以迅速地通过分享获得可信服的回答, 而企业发布的任何夸大其词或虚假的广告宣传都会迅速被揭穿造成品牌危机。

“WHY”

大部分企业社会化营销过程中都会出现几种常见情况:有的是缺少专业性的媒体运营, 大多企业都是新增社会化媒体运作, 企业内部并不具备有新媒体营销运营策划专业人才, 一味地想以公司产品为主线去写文案, 通常都无法编写出具有影响力的好文案。

由于新媒体新兴起, 大V、公众账号比比皆是, 哪怕你做得还算不差同样也是淹没在一堆销售推送信息中, 粉丝不会一直去关注一些只有销售信息的账号。除非是跟实体连锁店的优惠力度一样还多少能吸引客户。

还有就是急于求成的企业在前期建立粉丝时内容都选取与产品无关的段子来积累粉丝, 一旦有一些粉丝就开始每日产品销售、促销消息, 这已经违背了自媒体的定义和最初的方向。

因此, 微博、微信大幅度出现一些僵尸官微, 就是没有人更新管理信息。这些企业都吃到社会化媒体的亏, 如果你按着以上的几种情况去运营自媒体, 那还是不要浪费这份人力和财力。正所谓“闻道有先后, 术业有专攻”, 如果企业可以配备专业的人才管理运营自媒体是一条放长线钓大鱼的路, 这个方法适合财力较为充足的企业。如果微小型企业预算有限, 市面上有一些专业代理运营官微, 企业可以节省下人力管理等成本。

“HOW”

营销的规则已悄然改变, 社会化营销时代即将到来。在这里, 人人都是参与者, 人人将是营销者。传统的推播式营销将过度到社会化集客式营销;我们需谨记三个关键词“社区, 口碑, 分享。”资深社会化媒体学者, 社会化媒体产业联盟秘书长陈迪如是说。

科技日新月异的今天, 网络营销成为企业推广的主战场。在这样的大背景下, 社会化营销如火如荼, 成为企业争夺用户关注和品牌塑造的重要方法。在这个瞬息万变的互联网世界, 社会化营销的策略需要随热点的变化不断更新, 在营销中吸引大量的关注并达到营销目的并不是容易的事情。

通常情况下, 你可以通过举办线上活动吸引粉丝的关注, 从而创造一个高忠诚度的活跃社区。以豆瓣网为例, 你可以发起一个“周末电影”, 这好比举行一个虚拟的网络聚会, 你的粉丝可以把他感兴趣的信息分享到他自己的主页。活动的时间可以设置为一天或者更长, 这个根据你自己的机会而定。通常通过组织这样的活动, 你可以得到更多的关注者, 增加社区的趣味性, 你的努力可以活跃整个社区, 增加成员的归属感, 有时候也可以给你带来商机。

许多页面创建者每周都会举行一次线上活动, 但是往往过度频繁的活动却会削弱活动的效果。一般情况下, 每4—6周举行一次这样的活动会取得比较好的营销效果。

在举行线上活动的时候, 一定要给活动设置好标签, 并为你的活动做详细的计划。为了保证参与活动的粉丝数, 你可以在早上的时候先发出一定数量的活动邀请, 并在接下来的时间适当邀请粉丝参加。

提供干货, 而不是泛泛而谈。不管什么样的社会化媒介, 提供有价值的内容都是获取关注最正确也是最迅速的途径。

在web2.0时代, 每个人都可以是互联网内容的制作者。在这样的大背景下, 如果你可以提供新颖专业的知识, 你势必会引起同一领域内许多从业者的关注, 他们也会很乐意与你这样精通特定领域知识的人沟通和互动。在互联网上, 有不少专业人士通过写高质量的行业博文而成功获得大量关注。因此, 不管你身处什么行业, 你都可以通过一些社会化媒介, 比如微博、博客、论坛等, 发布高质量专业化的内容, 不断积累人气。当你有足够的关注度后, 你就可以成为某一领域的专业人士, 甚至是意见领袖。

选择正确的社交平台。对于中小企业来说, 他们真正的挑战是能否通过社会化媒介把信息传递到真正的目标受众。好多公司的网络营销人员认为他们需要在所有的社会化网站上面注册账号。特别是当有一个新的社会化网站风生水起的时候, 他们觉得自己也需要去该网站上面开展推广。事实上这种人云亦云, 认为这些社会化网站一个都不能少是一种错误的认识。中小企业人员配备有限, 手中掌握的资源又少, 采用这种广撒网的策略来开展社会化营销往往会事倍功半。

那么, 在人员和各种配备有限的条件下, 应该如何开展社会化营销呢?很简单, 你要了解你的客户, 然后找到他们活跃的平台, 接下来你要做的就是注册账号, 然后在一两个特定的社交平台深耕, 塑造企业形象, 提高影响力。

与你的粉丝进行真实接触。不管网络怎么发达, 通过互联网与人接触还是无法完全消除人与人之间的一些隔阂。如果你可以与你的听众进行一次真实的对话或见面, 让他听到你的声音, 看到你的真人, 这会是一种很好的拉近与听众距离的方式。与你真实的面对面的交流沟通, 这是对线上社会化营销的有效补充。一般情况下, 你可以通过微信语音或者直接通过电话和你的活跃用户进行沟通。那些积极参与你线上活动的用户, 通常都是和你有共同的兴趣或者对于你的公司或者产品有兴趣, 通过进一步挖掘, 在这样进一步的沟通交流中有可能发展成为你真正的客户。

新时代的营销传播策划 篇10

随着互联网渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域,全球互联网使用者的数量飞速增加。据中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布《第二十二次中国互联网络发展状况统计报告》显示:截至2008年8月,我国网民数量已多达到2.6亿,首次大幅度超过美国,网民规模跃居世界第一位。预计到2010年,中国网购用户规模将突破1亿人。

与此同时,企业的国内外营销环境也已经发生了巨大的变化。对于所有企业而言,消费者行为以及购买行为永远是营销关注的一个热点问题,在消费者网上购物已成时尚的今天,也是如此。调查显示:目前中国的网民主体仍旧是30岁及以下的具有高中、大专、本科的青年群体,这一网民群体占到中国网民的70.6%。这一年龄结构,使得网上消费呈现一定的年轻心态。因此,探讨当今网上年轻消费者的购物心理特征,制定企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有重要的实践意义。

二、网络消费者的消费心理特征

(一)追求时尚和新颖的消费心理

年轻人一般都追求创新、观念新潮,接受新思想、新知识快。这些特点反映在消费心理上,就是喜欢购买一些新的、个性化强的产品。在互联网背景下,消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标,几秒钟之内就可以获得成千上万条供消费者随意选择的产品的信息,从而使寻找到“新颖、奇特、美丽”的商品不再成为一件难事。

(二)追求表现自我的消费心理

30岁以下青年消费者的自我意识日益增强,强烈地追求独立自主,他们在各类活动中都会有意无意地表现出与众不同。而独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起青年消费者的好奇、超脱和个人情感变化。他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战,以自我为中心,根据自己的想法行事,在消费中充分表现自我,从而使以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务成为可能。

(三)满足购物方便、快捷的消费心理。

对于青年消费者而言,快节奏的都市生活,超负荷的学习、工作压力使他们越来越多地珍惜闲暇时间,以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势,可以更好的满足消费者对购物时间和地点的要求,满足消费者购物省时省力的需要。据2008年CNNIC的调查数据表明,基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的86.4%。

(四)追求商品价格廉价的消费心理。

无论是传统营销方式还是各种经过创新的现代营销方式,价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期,消费者就有可能被吸引并产生购买行为。而对于正在读书或刚刚工作经济基础并不扎实的青年消费者而言,可以在全球范围内寻找到具有价格最优(有的甚至低至产品成本的价格)的商品,则无疑成为他们最佳的选择。

(五)避免购物干扰的消费心理。

现代青年消费者更加注重精神的愉悦,希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。但店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍,或营业员态度不佳,或对商品购物环境不满意,或不想让人知道自己所购买的商品等,而网上消费恰恰能够弥补这些不足。还有些青年消费者因不愿让他人知道自己所购买的东西,或者说想拥有他人所没有的产品,希望采取较为隐蔽的购物方式,也不愿意去商场购物。网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点,并让消费者足不出户就可买到满意的产品。

诚然,网络购物为众多消费者营造了一个全新、近乎于完美的购物平台,但是,由于网络交易安全保障性较差,产品质量、售后服务保障性较差与互联网营销相配套的相关法律法规的尚未完善,造成网站鱼龙混杂、服务不够规范而最终导致的买卖纠纷也在近几年频繁出现。2007年下半年,C N N I C在对网民不进行网上交易原因的调查中,排在第一位的就是交易安全性得不到保障,占调查人数的61.5%,更有70.1%的网民爆出在最近半年内用于上网的电脑受到过病毒或黑客的攻击;同时,消费者对网络消费的退换货、保修问题的关注程度也在持续增加,从2000年7月份的28.3%增长到2008年7月的53.7%。

三、基于网络消费者心理的营销对策

对于企业而言,巨大的网络市场蕴涵着巨大的商机,在清楚的了解网络消费者的基本消费心理后,只有掌握了正确的方法、制定出富有针对性的营销策略才可以获得消费者的青睐,才能为企业获得更多的利润提供可能。具体实施策略如下:

(一)通过网站建设,树立良好的企业形象

首先,良好的网上商店的外部形象设计是能否满足消费者寻新求异的心理,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。其次,由于网上商店所经营的多数商品消费者只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,所以产品的特点介绍越详细,产品展示图片越清晰,用户的兴趣才有可能越高。最后,要注意简化流程操作,不能去考验用户的耐心,而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作,并快速得到他想要的结果。

(二)消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性是指:企业软硬件双管齐下,提高网络购物的安全度和信任度,这也是网上交易的关键。在网上交易系统和程序中,硬件上应当利用好现有的网络安全技术、加密技术、防火墙技术以及认证技术来防止或减少信息被窃取和篡改的可能性。同时,在软件方面:为了增加消费者的信任程度,网站应对重要信息进行备案、向消费者进行经营资质展示、提供完整的联系方式、权威的网络安全认证标志等信息,从而增强用户的认可程度。

(三)进行与客户的“一对一”的沟通

企业应进一步利用互联网强大的交互式功能加强与顾客之间的一对一沟通。一对一沟通是指利用互联网和数据库技术分析客户的行为,针对每个客户的特征和要求提供不同的服务,客户的意见能得到及时的处理,让客户时时感到被关心和重视。如:当顾客反复查看某种商品,并犹豫不决时,虚拟导购人员可以及时弹出一个对话窗口,利用即时通信给顾客必要的介绍,提供附加值高的信息,促使消费者尽快做出购买决策。这种沟通有助于满足消费者对尊重和自我价值的需求,建立企业与消费者的良好关系。

(四)建立良好的售后退换货品机制

对C2C网站而言,由于网站只是起第三方的监督管理的作用,卖方是否有售后服务并不在网站管理范围内,因此对C2C网站来说,应在网站醒目处告知买家,货品的售后服务由卖家来承担。同时对那些有售后服务承诺的卖家,应该加强管理,保障买家权益,以消除消费者对售后服务的顾虑。

总之,网络营销对企业来讲,提高了工作效率,降低了成本,扩大了市场,给企业带来社会效益和经济效益,具有十分巨大的发展潜力。在这片全新的营销空间里,消费者的消费心理随之发生了重大变化。这就需要不断去探索、发现、创新,根据消费者购物的心理变化趋势去制定有效的网上营销策略。从而实现企业的营销目标。

摘要：随着全球互联网使用者数量飞速增加,网络购物已经成为一种时尚。如何正确分析网络消费者的消费心理,是企业进行网络营销的首要任务。本文通过对我国网络消费主要群体的消费心理的探究,并指出网络购物中存在的问题,从而为企业提供相应的营销策略来满足网络消费者的需求,影响消费者的心理及行为,最终实现企业的营销目标。

关键词：网络消费者,企业,网络营销策略

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