建材新时代营销策略

建材新时代营销策略（共8篇）

建材新时代营销策略 篇1

河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

工程建材营销的现状及营销策略

近5年来，我国工程建材市场的市场需求不断扩大，竞争也日趋白热化，中国工程建材行业面前机会与威胁并存。怎样才能保持在竞争中取得优势呢？本文从工程建材市场特点的分析入手，对我国当前工程建材营销的现状进行简要分析，最后提出营销策略。

一、工程建材市场的特点及发展趋势

（一）工程建材市场特点

1、在供需相对均衡前提下的非弹性需要。建材产品使用有一定的技术要求，使用量有一定的比例要求。例如水泥的价格下降，建筑业并不会因此而大量增加水泥的使用量和库存量。

2、消费具有集中性。建材产品的使用者往往受生产力布局或某些重大工程项目的影响，消费活动往往在某一时间或某一地点比较集中。我国的投资管理体制与投资计划安排，更使投资活动具有同步性，进一步加强了建材产品集中消费的特点。

3、需求具有延伸性。建材产品的市场需求虽然表现为生产者购买，但归根到底是从最终消费者对消费品的要求延伸而来的。例如，水泥需求的流通环节就是：水泥←建筑企业需求←房地产公司需求←商品房需求←消费者住宅需求，显然，对水泥产品的需求，实质上是从消费品（住宅）的需求延伸而来的。

4、需求的波动性。生产企业对建材产品的需求，会比消费者对消费品市场的需求更易于变化，且幅度也更大。波动性是形成建材业周期性波动的重要原因。

5、建材需求的季节性与区域性。由于我国各地气候条件与人们的消费结构、风俗习惯、社会心理的差异，导致了工程建材企业需求具有季节性；并且，建材生产与自然资源、地理条件的关系十分紧密，不同地区建材企业的分布也是极不均衡的，建材的供求显示出明显的地区性。

（二）工程建材市场的发展趋势

1、工程建材市场将持续保持较强的发展势头，东部、中部城镇进程加快，内陆城市旧城改造的如火如荼进行，以及西部大开发和东北老工业基地的改造，主要为基础建设服务的工程建材保持将持续高速发展。河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

2、为适应消费者不断变化的需求，工程建材产品质量将不断提高，配套服务将日益重要。

3、不断应用新技术新工艺，采取规模经营，不断降低生产成本和产品价格，才能取得优势市场地位。

二、工程建材营销的现状分析

（一）营销意识、营销水平普遍落后，具体表现为：

1、相当一部分工程建材生产企业缺乏现代营销理念，其营销观念还停留在推销观念下，这些企业往往只有销售部，没有市场部，高层管理人员热衷于社交活动，凭社会关系及个人能力推销产品和承揽工程，不少高层缺乏现代营销管理理念，甚至连营销人员也不知道销售与营销有何区别。

2、营销策略运用的不合理。一方面，多数国内工程建材企业产品组合的宽度太窄，深度浅，表现为产品单

一、品种少、规格型号少，企业的资源不能充分利用起来；另一方面，大多数工程建材企业的所有营销工作都落在业务员一肩之上，业务员不仅要进行项目信息搜集、公关、投标、洽谈合同，还要负责资金的回笼，市场营销的专业化分工在工程建材行业很少得到体现，更谈不上团体作战、充分发挥现代营销的组织设计功能，让平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的业绩。

3、“营销近视症”在工程建材领域是通病，具体表现为：

（1）、大多数工程建材企业有过多的短期行为。首先，为了在短期内扩大销量，不惜付出巨大代价，动用庞大的社会关系，甚至采取一些不正当竞争的手段为自己的产品寻找东家，对竞争对手往往采取抵毁政策，而对自己的产品随意夸张扩大，刻意隐瞒其缺点，久而久之，导致企业形象不佳，客户忠诚度持续走低；其次，对销售人员大多采取基本工资加提成的酬劳方式，基本工资往往很低，提成又由于工程款难回笼的原因难以实现，导致销售人员干长久的不多，这样做的结果是难以培养企业需要的销售骨干，销量难以得到稳定的保证。

（2）、大多数工程建材企业热衷于高额的利润，从现代企业经营理念来看，这是一种不成熟的表现，高额的利润必将引来众多竞争对手的加入，导致恶性竞争。

（三）缺乏必要的市场营销风险防范措施 河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

大多数工程建材企业的客户资源都掌握在业务员和销售经理手中，缺乏一个基本的市场营销基础信息系统，很少有客户关系管理，一旦业务员或销售经理突然辞职，企业销售业绩直线下滑。

（四）资金回笼周期长应收帐款呆帐过多、坏帐准备率高是工程建材企业一个显著的特点。工程建设拖欠款现象比较严重，尤其是房地产开发项目垫资的太多。

三、工程建材营销策略

（一）目标市场策略

1、市场探索，也即市场调研。

市场调研的目的是了解认识购买行为，需求特点及企业所需其它资料的唯一准确途径。工程建材市场的地域性特点决定了工程建材市场调研的必要性。一方面，地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异，只要通过市场调研，才能分辨出这种差异来，从而为企业采取正确的营销策略提供依据；另一方面，不同地域的建筑市场规范化程序不一样，越是规范化的市场，竞争越激烈，越需要成熟的市场营销策略，当然越需要市场调研。

2、市场细分，实行差异化营销与选择目标市场的前提。

市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个工程建材企业也许有不同的困扰。有的企业是产品利润太低，有的是管理费用过高，有的是销量大但欠款多等等，市场细分也许是解决问题的好工具。

3、定位

（1）产品定位：

工程建材的产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途，市场作用定位是指产品的代表作用，即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品，该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

（2）目标市场定位：包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

对大多数工程建材企业而言，工程建材运输成本较的特点使得市场地域的选择尤为重要，盲目开拓市场，往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远，但有优势的营销资源，又可能销得很好。因此，首先要有针对性地进行市场地域选择。河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的，市场经济是竞争经济，各行各业都有着众多的竞争对手，选择适合自身情况的目标客户群体能避开竞争对手的锋芒，集中优势兵力，赢得稳定的客户群体。工程建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位，如资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、烟草弦、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些有着与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

（二）营销组合策略

1、产品策略

（1）产品的研制、开发与产品组合，赋予每个产品独特卖点。由于工程建材的生产往往需要较大的固定资金投入，加上竞争的日趋加剧，多线作战对一般实力的生产商来说不利，即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度，对多数建材企业来说，保持适当的宽度，拓展产品的深度，即走专业化生产的道路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

（2）产品策略的核心是重视研制与开发，占领技术制高点。

创新是企业的生命力，研制与开发是延长产品寿命周期的法宝，同时，工程建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去，新的技术能赋予产品新的内涵和概念，形成独特的卖点。

（三）产品的附加值，包括有形附加值和无形附加值。

有形附加值主要包括品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品，附加值的高低最终取决于产品的质量，产品本身质量是企业的生命线，只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

无形附加值包括：信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等，它需要较长时期才能体现出来，诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题，但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。

2、分销策略，或称渠道、网络策略

根据工程建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点，工程建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略，一方面，生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销，这样能及时了解市场的变化，信息反馈快，容易根据市场形势的变河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

化而及时采取对策；另一方面，外地宜采取代理制，通过选择一到几家有实力的公司作为代理商，利用代理商的营销资源，往往能迅速打开市场。

由于工程建材具有购买量较大、购买周期较长的特点，实行总经销或分级经销的做法往往行不通，原因很明显，没有哪个经销商会甘冒风险在仓库里囤积一大批货，厂商也不可能给经销商铺大量货物；对于实力较雄厚的生产商来说，可成为独立渠道运营，比如类似“工程管理中心”的机构，可以负责执行相关策略，包括信息收集，工程跟进与服务等。

3、促销策略

（1）营销传播：注重口碑与观念带头人，注重专业人士的传播。

工程建材采购属于大宗消费，往往这些工程的采购主管易受到外界的干扰，如上级的影响，专家的意见等，因此，对生产商而言，宣传的对象不能局限于购买者，还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领导和专家，宣传越早越好，早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点，先入为主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的营销传播载体，尤其是在市场启动阶段，一个优良的形象工程往往能突破市场，十个形象工程就能形成良好的口碑，百个形象工程就形成强势品牌了。

（2）销售促进

①对购买者的促销：赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位，而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此，在竞标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察一次，不仅能增进双方的感情交流，往往还能起到一槌定音的效果。

②对营销队伍的促销：提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。

③对代理商的促销：评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。

④对购买行为影响者的促销：节日的赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座，参观与旅游等。

4、价格策略，价格策略应灵活，一般应考虑以下因素： 河南铝城聚能实业有限公司

营销中心文件

（1）工程建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投标中，常常使用综合评标的办法，最低价格往往不能中标。

（2）定价不宜太高，注意价格也是一种“产品”，它能满足人们的某种心理需要，有时薄利反而少销，工程类建材尤其如此。

（3）注意价格管制，平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多个代理商，尤其要协调好其关系，严格控制价格的一致性。

（4）报价与议价技术：要掌握好报价时机、报价地点，对不同的问价人采取不同的报价方式。如对于客户随意的单纯问价，宜模糊回答，比如讲“我们的品牌型号很多，价格从15元到30元的都有„„”。若是客户已经确定了型号，这时的问价就是需求问价了，回答应明确。如果对方是决策人，可以讲具体价格。

5、公关策略

目前，我国的工程建材行业短期行为过多，缺乏长期经营品牌的战略，笔者认为，为了企业的长期稳定发展，必须采取适当的公关策略，每年花不多的资金进行一下公共关系活动，如运用报纸、杂志、互联网等传媒，采用撰写新闻稿、学术论文等形式，向社会各界传播企业有关信息，亦可邀请专家，举办一些交流会、讲座等，还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。

6、政治权力策略

维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、关键的权力派人物的良好关系。

由于工程建材的采购过程中参与者众多，购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方面的影响，工程建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系，那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。

总之，工程建材企业需要现代营销。目前，我国的工程建材企业大多数对市场营销理解不是很深刻，尤其缺乏从战略意义上进行营销策略部署。

建材新时代营销策略 篇2

一、农村建材市场需求特点

与城市市场不同, 农村建材市场有其自身的需求特点, 可以归结为以下四个方面:

1、农村建材消费的分散性。

一方面在地域上, 我国农村呈现出分布广, 但较分散的特点;另一方面是购买力的分散。从总体上讲, 我国农村市场消费潜力巨大, 但平均购买水平却极其有限。此外, 农民收入的季节性造成了购买力在时间上的分散。

2、农村建材消费的差异性。

一方面, 我国区域经济发展不平衡。东部、中部、西部三地区农村市场的购买力差异较大, 对建材产品的需求也各有自身特点;另一方面, 我国疆域辽阔, 地理跨度较大, 使得我国地质地貌情况较丰富, 地区间消费环境的差异十分明显。与城市相比, 农村居民比较强调产品的实际使用价值和物质利益, 而不太注重产品的附加价值和精神享受。农村居民新建住房时, 强调建材价格便宜, 质量过关从而保证建成的房屋牢固可靠。

3、农村建材消费的示范效应。

消费是一种社会行为, 具有一定的示范效应。农民在作出购买决策时, 不仅仅考虑自身的需求, 同样也受别人消费行为的影响。住房是一个人安身立命的重要场所, 新建住房一次性投入十分巨大, 农村消费者对建材消费的态度也十分谨慎, 当某户人家的房屋建设美观漂亮, 而成本又及其合理时, 很快就能带动一大批的建材消费者, 产生巨大的示范效应。

二、开拓农村建材市场的营销策略

1、产品策略。

一是保证产品质量, 强化产品基本功能。建材产品的质量是农村消费者关注的首要问题, 新建住房消费支出一次性投入巨大, 甚至会花费农民大半辈子的辛苦积蓄, 并且住房要长期使用, 因此, 农村消费者对建材产品的质量要求严格。很多农民表示“房子是安家立命的场所, 建材质量不好, 再便宜也不买。”二是建材产品要以节能、环保的绿色建材为主。绿色经济已成为时代的主题, 绿色建材将是今后农村建材市场的主打产品, 这符合了社会主义新农村建设的主旨和要求。国家为推动“建材下乡”所草拟的产品准入原则中, 着重强调了建材产品要绿色、节能、环保, 高污染、高能耗的劣质建材坚决不准下乡。三是树立产品品牌。农村消费者的品牌意识越来越强, 一个好的品牌对于企业开拓农村市场至关重要。企业要根据农民消费心理, 选择适当广告策略, 强化品牌对农民的影响力。

2、价格策略。

一是实行差异化价格策略。可以根据收入水平的不同把农村消费者划分为三类:温饱型农民、小康型农民以及处于前两者之间的过渡型农民。其中温饱型和过渡型农民是我国农村市场的主体, 他们对价格较为敏感, 对于这部分群体, 建材企业应该采取低价格策略, 当然, 低价的前提是保证产品的质量。对于小康型农民, 这部分群体收入较高, 主要集中在我国东部沿海地区, 在购买建材的过程中不仅仅考虑价格, 同时也关注品牌、“时尚”、“潮流”等要素。对此, 企业应该采取中、高价位的定价策略。二是实行赊销策略。我国农村金融市场发展水平低, 农村消费信贷业发展缓慢, 再加上农民消费观念保守, 像“贷款消费”、“提前消费”这样的消费方式在农村不多见。建材企业在开拓农村市场时, 不能只盯着有购买力的消费者, 同时也要看到那些建房愿望强烈, 但囊中羞涩的消费群体。通过赊销策略, 把这部分群体的潜在需求转化为现实的购买力, 实现企业和消费者之间的双赢。

3、渠道策略。

一是根据市场需求的不同, 制定差异化的销售渠道。由于农村市场的分散性、差异性特点, 建材企业面对不同的市场, 不可采取相同的渠道策略。在东部地区除了原有的摊位制建材市场外, 还要建立建材连锁超市、建材专卖店、大型建材购物中心等多种业态模式, 以满足东部市场的需求。而在西部农村市场, 摊位制建材市场就可以很好地适应这一群体的需求。二是优化现有渠道的功能。目前, 我国建材市场呈现多元化格局, 包括传统的摊位制市场、建材超市、专卖店及专业建材市场、大型建材购物中心几种主要业态。其中摊位制大市场是国内建材流通的主要渠道, 一般情况下家居装饰装修需要的各种档次建材商品都会在这里出现, 可以说, 这种模式能够满足不同档次、不同品质以及“一站式”购物的初步需要。但其也有不足之处:如经营分散、管理落后、信誉低、假冒伪劣现象严重、配送功能落后等。农村摊位制建材市场应该加强管理、保证产品质量, 朝着专业化的方向发展, 充分展示其在农村建材市场的功能。三是借用家电企业的农村分销网络。在国外, 家电业与建材渠道的合作十分紧密, 建材市场早已进入家电零售业态。随着我国“家电下乡”深入开展, 建材企业同样可以选择性地借用农村市场家电销售渠道, 这既可以省下大笔的渠道建设费用, 同时也有利于实现建材产品的顺利销售。

4、促销策略。

一是谨慎选择媒体和传播内容。农村消费者获取信息的渠道较为有限, 电视是其中最主要方式。建材企业在拓展农村市场时要充分发挥电视广告的作用。但在广告内容的选择上, 要注意和城市市场加以区别, 广告中应当避免“高档”、“时尚”、“豪华”等“空洞”口号, 而应该重点强调建材产品的质量、性能、价格优势等实实在在的价值;另外, 随着手机在农村的普及, 手机广告在农村市场信息传播中的作用也越来越强大, 建材企业可以通过手机短信的方式, 发布产品信息, 刺激农民的消费欲望。对于偏远地区, 由于交通、通讯等基础设施不甚完善, 当电视、手机等媒体效果不明显时, 可以尝试墙体广告宣传、横幅条幅宣传等方式。

二是提升口碑传播和示范效应的价值。在广大农村消费者的购买行为中, 从众心理表现得尤为明显。建材企业在开拓农村市场时要注重发挥口碑效应和示范效应的强大作用。比如, 可以在当地收视率极高的电视节目时段做广告, 选择农民中的“领袖”人物, 让他 (她) 就某一建材产品的质量、性能、价格等信息现身说法, 通过这种以点代面的方式来打开销售局面。同时建材企业也可以直接深入到农村繁华的集市, 开展产品推广活动, 帮助农民了解一些建材产品的实用信息, 加强企业与农民之间的沟通和联系, 赢得好的口碑, 间接地推动产品销售。

参考文献

[1]新华社.2010年中央一号文件[N].中国经济时报, 2010-01-31.

[2]张潜.基于农民消费行为的企业营销策略研究——以家电消费为例[D].湖南:湖南农业大学, 2008:39.

[3]张世花, 吴春宝.农民对“建材下乡”担忧的原因及确保政策顺利实施的对策——以青海省门源县A村为例[J].新西部 (下) , 2010, (08) :11-12.

[4]张仁瑜, 冷发光.绿色建材发展现状及前景[J].建筑科学, 2006, (06) :6-7.

[5]王玉洁.浅析我国建材流通模式[J].铁道物资科学管理, 2006, (01) :28-29.

[6]毕晓娜.建材流通渠道变数[J].中国物流与采购, 2007, (05) :17.

我国建材市场营销策略 篇3

根据外因和内因确营销策略

营销与销售具有本质上的区别，销售只是单纯地实施产品的买卖而已，而市场营销就是有策略、有计划地引导市场和服务，是产品从生产者到达消费者手中或为商品所进行的一系列活动。因此，营销本身就非常强调策略性和计划性，当然还有可控制性。

任何一家建材企业都不可能生产销售所有产品。它必须选择生产什么产品和销售什么产品。企业应根据市场评估和自身条件的评估来选择，是比较简单、理性而有效的方法。进行市场评估时，首先要认清市场发展趋势等问题，而后再从以下几个方面评估：

1、产品消费对象(用户)是谁。不同的消费对象对产品服务的依赖和需求度、需求目的及产品的需求弹性都会存在差异。

2、产品价格水平与潜在消费者收入状况的相关性。市场需求与商品价格和消费者的收入水平密切相关。因此.营销策划必须认真分析产品在不同价格水平上的市场需求量，研究企业所能承受的最低价格(也就是成本领先地位)。需求还取决于消费者收入水平的高低。因此要关注消费者收入来源构成及其经常性收入占总收入的比例等。

3、替代产品的发展趋势。做好市场潜力和增长空间的分析预测，对千变万化的建材行业显得尤为重要。营销不仅要对应眼前市场.更要顾及到未来市场，我国居民收入会越来越高，生活水平也会越来越高.高档产品的需求量会越来越大。

实现差异化营销策略

价格在市场营销中始终处于竞争要素的第二第二三位。真正的价格优势是由成本的领先地位决定的。涂料企业想要通过获得更多的成本领先优势来提高市场价格优势是非常困难的。而实施差异化营销则能避开价格战，因此，涂料行业更应该在差异化营销上多下功夫。

差异化营销可分为有形差异化和无形差异化营销，其中有形差异化是实施差异化营销的第一途径。也是比较简单的途径。就目前市场来看，由于建材产品缺少技术的独有性，与谁实施差异化就十分重要。能与强势品牌实施产品和营销差异化是一个非常有价值的策略。另外我们实施的本质营销和技术销售，又从根本上实现了差异化的营销。在经营中会听到这样的品牌自喻：我们的产品质量与某某品牌差不多。而价格要低很多。这无疑于自己承认了一个事实：自身品牌≤某某品牌。是非常失败的营销策略。

培养忠诚经销商构建终端竞争力

在产品服务以及市场营销行为越来越同质化的将来，营销通路的建立和终端用户的培养显得越发重要。在营销通路中经销商的培养是主要任务，而能否培养忠诚的经销商又是问题的关键所在，也是核心竞争力的重要组成部分。建材市场在营销策略中也明确定位以国际惯例的代理机制来构建市场网络。通过市场规律和价值规律来培养自己的忠诚型经销商和代理商。只要培养出忠诚代理商，企业核心竞争力就会从本质上获得巨大提高。

要培养忠诚经销商，就需要我们对其价值具有充分的认识并给予足够的时间周期。产品特有性和产品附加值是培养忠诚代理商的先决条件，而与产品密不可分的营销策略和销售技巧也是问题的关键。当然如果能让对方真正融入到你的企业文化中来那他就会彻底的同化而高度地忠诚。

实施品牌战略是营销策略的中心主题

市场营销过程中，除了能获得应获的利润和市场外。产品的知名度和美誉度都是通过品牌这个载体来体现的.就连前面所讲的差异化营销和忠诚客户培养以及终端用户的培养等等，到头来都将浓缩于品牌的表现上。

如何实施品牌战略是一个非常系统的问题，如果想谋求长期发展，就必须实施品牌战略。同时所有的营销策略也要为品牌服务。或许创造一个名牌需要几代人的努力，但从现在这一刻起你的营销策略中就必须始终贯穿一个可持续性的前提条件。毕竟，建材是一个不断循环往复的产业，是非常值得我们去长期耕耘的产业。

推进规模化经营实施

多渠道的整合营销

中国加入WTO后，我们必须面对国际竞争。面对国际强势品牌。所以对我国建材行业来说。将面临着更加严峻的市场考验，其中最严峻的就是能否在较短时间内实现快速扩张与成长。

以涂料业为例：1977年，美国共有15000-16000家涂料工厂；到1999年5月，77％的市场份额被10个品牌占有；到了2002年5月，90％的市场份额被9个品牌占有，出现了真正的强势品牌。第一品牌占市场份额的30％，第九品牌占了3.1％。

1998与1999年中国的市场状态相当于1977年的美国市场。但中国市场要形成美国今天的市场格局，完全不需要20年的时间。因为：(1)市场竞争参与者中有大量国外强势品牌公司。他们早已走过原始积累和资本扩张阶段。具有优势的人才储备和先进的产品技术，及完整的市场营销体系和成功的管理模式； (2)国内一些涂料厂家和品牌，也会引用国外成功经验来提高自己的市场竞争力，有效地促进市场进步。因此。我国涂料市场要达到美国市场今天的格局。或许只要8到10年就够了。任何企业都不想在今后8-10年的时间里被淘汰出局。然而市场是无情的。这种结局是一定会在我们行业中的大部分企业中出现。

浅谈新时代营销理念及策略 篇4

【摘要】新时代的营销理念及其策略是个“知易行难”的话题。新时代要求的营销理念核心是创新, 基本策略着眼点是与时俱进。在营销过程中，营销人员应当主动拓展营销工作思路，树立正确的营销理念，根据环境条件等因素的变化而有侧重的选择相应的4P营销策略，以期形成自己的竞争优势，赢得先机。在这个强调营销创新和个性化的时代，营销理念也是在不断地推陈出新、革故鼎新。在新经济时代背景下，以直接营销系统、品牌化经营、差异化营销、无差异化营销和集中性市场营销为代表的营销理念其应对策略，紧跟时代发展脉搏应运而生。本文简要分析新时代下产生的这五种营销理念及其应对策略，对新时代下企业营销观念的转变和营销水平的提升，有一定的理论和实践意义。

按照美国未来学家阿尔温-托夫勒的说法，如今，全世界正在进入第四次经济浪潮（前三次依次为农业化时代、工业化时代、信息化时代），这将是一个以创造力、文化、传统继承为主题的新经济时代。新经济是以现代科学技术为核心，建立在知识和信息的生产、分配和使用之上的经济。具体表现为信息化经济、知识经济和文化经济。新时代下，随着行业竞争的日趋激烈，营销竞争层面也日益扩大。相应的产生了多种新的营销理念。本文就新时代下五大营销理念及其应对策略作简要论述，借以对营销理论的发展和实践的进步有所裨益！

一、直接营销系统理念及策略

新时代下，产品市场鱼龙混杂，产品以假乱真以次充好现象层出不穷。大量传统广告充斥媒体被人们戏称之为“眼球经济”的行为，早已引起社会公愤。正当消费者对一些产品普遍不信任，对大量的广告感到厌倦并无所是从，企业无所适从而营销人员苦苦思考、寻找新的营销方式的时候，直接营销应运而生并以强大的生命力和适应性迅速席卷全球，掀起了一场二十一世纪的营销革命。把直接营销作为进入市场的主要手段，可以极大地降低风险。以下就直接营销系统理念及策略作简要论述。

（一）直接营销系统理念

直接营销理念是指生产者将其产品通过个性化产品和服务直接销售给消

费者。传播的最佳渠道其主要方式有生产制造商自设零售店、电子邮购、人员直接销售等方式。它的优点非常突出：既免去层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，是售价降低，提高自身产品的价格竞争力，又让生产者与使用者、消费者能够直接接触，有利于改进产品和服务，为人们的特殊购物需要提供了可能。当某公司欲与其现有顾客建立直接联系时，它就会使用直接营销。

（二）直接营销系统策略

顾客至上并不仅仅是一句口号，也不能停留在对待客户的表层态度上，实实在在地关注客户感受，理顺客户角色定位才是真正的顾客至上。直接营销系统策略在实施过程中要把握好客户的自我定位和他人定位。每个人眼中的世界都不是一样的，营销者和客户眼中的产品、活动、氛围也不可能相同。因此，不要武断地认为客户是“什么样”的，而是要站在客户的角度去思考他们自己认为自己是“什么样”的。同时还要分析，在他人眼中的客户是“什么样”的。换言之，既要充分认识到客户自我定位的重要性，也要顾及他人对客户的定位。

直接营销是一种互动的、基于数据库的营销传播进程，它通过使用众多媒体来促使顾客与潜在顾客做出回应。

二、品牌化经营理念及策略

品牌是企业通过产品或服务，给予顾客的一项重要承诺，作为联系顾客的无形纽带，它被公认为是企业生存和成功的关键，因此，有必要对品牌化经营理念及其策略作单独论述。

（一）品牌化经营理念

品牌化经营已经成为了现代经济发展的必然趋势，它的理念表现为企业的市场营销人员要决定是否给其产品规定品牌名称，以它打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者。包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。

品牌化营销的核心是文化。优秀的品牌往往蕴含着良好的文化，消费者购买产品，不仅只是选择了品牌的功效和质量，也同时也是认可了该品牌的文化品位。

品牌是一股强劲的拉力。品牌知名度越高，企业或产品在资源方面越容易获得社会的认可。社会的资本、人才、管理经验甚至政策都会倾向名牌企业或

产品是企业聚集了人、财、物等资源形成并很好的发挥名牌的聚合效应。

（二）品牌化经营策略

品牌策略是增强企业产品市场竞争力的重要策略之一，正确的选择品牌策略是企业搞好市场营销工作、提高经济效益的一项重要决策。企业的品牌策略主要有以下六种：品牌化策略、品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略、品牌扩展策略、品牌重新定位策略。

1、品牌化策略

市场营销人员首先要决定是否给其产品规定品牌名称，这叫品牌化策略。是否品牌化，要根据产品的特点来决定。早期历史上大多数产品是没有品牌的，但市场经济高度发达的今天，品牌化具有十分重要的意义，品牌化对于买卖双方都有一定的好处。

2、品牌归属策略

市场上大多数商品使用的都是制造商自有的品牌。制造商使用自有的品牌，可以建立自己的声誉。制造商拥有的品牌和商标是企业的知识产权，是企业宝贵的无形资产。企业长期使用自己的品牌，还可以加强企业的品牌形象，可以和购买者建立密切的关系。

3、品牌统分策略

品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。

4、复合品牌策略

复合品牌是公司所生产的产品同时采用两个品牌名称，实务运作上可以结合公司名称和品牌名称，也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持，达到品牌应用的累积效果。尤其是形象良好的公司，被消费者广泛认同的品牌，营销公司所生产的新产品，效果往往非常显著。

5、品牌扩展策略

品牌扩展降低了新产品的市场导入费用，加快消费者接受的速度，原品牌的良好声誉可以对扩展产品产生波及效应，使品牌获得更多的关注度和知名度，有利于品牌资产与价值的提升。

6、品牌重新定位策略

品牌定位实际上是品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。企业在进行品牌重新定位时要考虑两方面问题：一方面，要考虑品牌的再定位成本，即把自己品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所需要的费用；另一方面，企业还要考虑品牌重新定位对企业收入的影响。

三、差异化营销理念及策略

新时代下，企业在为几个子市场服务时，产品、价格、渠道、促销各个方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要——这就是差异化营销。成功企业的营销往往都在于“差异化”。

（一）差异化营销理念

差异化营销理念是指企业的产品种类同时也在几个子市场占有优势，就会提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，使总销售额增加的一种理念。

（二）差异化营销策略

一般说来，差异性的市场营销战略大多为那些实力雄厚的大公司所采用。他们可以在刚刚开始时采用集中性市场营销或无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，选择两个或更多的细分市场进行差异化市场营销。新时代下，产生了差异化营销策略与以往有了很大的进步。

首先，企业在产品差异化上做足了文章。从差异化营销的核心思想来看，其关键是积极寻找空白市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发新产品的功能，赋予品牌新价值。无论是产品的特征还是式样，企业不仅通过增加新的特征源源不断地推出新产品，还在产品的式样上给予购买者强烈的视觉效果和感受。

其次，销售渠道差异化。企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率。同时也大大降低了经营风险，某一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。

第三，服务差异化。企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。

区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。

四、无差异化营销理念及策略

经济学家萨缪尔森在《经济学》一书中指出“生产在企业里进行的原因在于效率通常要求大规模的生产、筹集巨额资金以及对正在进行的活动实行细致的管理与监督。”他认为,“致在企业里组织生产的最强有力的因素来自于大规模生产的经济型。”

（一）无差异化营销理念

无差异化营销理念是建立于规模经济基础上的一种营销理念。

企业在进行市场细分后，不是考虑各子市场的特征，而是注重子市场的共性，营销策划一产类品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种理念便是无差异化营销理念。

（二）无差异化营销策略

无差异化营销策略的基本条件是：所有的预期消费者都具有相同特性，产品很新，没有市场竞争，而且有足够的资源可以满足大规模生产和大规模营销所需要的主动营销活动。

在无差异市场营销中环境对此影响不大。无差异化营销的优点就在于它的低成本。单一产品线可以产生相对的规模经营效益，存储和运输也都相对方便快捷，广告宣传、物流配送等资源配置都集中在一种产品上，有利于强化品牌形象。在产品的品种、规格、格式方面，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。局限性在于同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销时，在较大的子市场中的竞争将会日益激烈，而在较小的子市场中的需求将得不到满足。

五、集中性市场营销理念及策略

当企业资源有限，又要迅速进入和占领某一特定细分市场时，往往采用集中性市场营销。这种策略适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入和占领某一特定细分市场，并且生产和经营集中性，可以使企业经营成本降低。

（一）集中性市场营销理念

集中性市场营销的理念是企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。企业不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小企业多采用这一理念。

集中性市场营销的理念在实施过程中，有利于企业扬长避短，发挥优势。对于整体市场来说，每一个企业的营销能力都是有限的，企业必须将整体市场进行细分，确定自己的目标市场，把自己的优势集中到目标市场上，更应该注意利用市场细分原理选择自己的市场。

（二）集中性市场营销策略

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的情况下，凭借自身生产和市场营销方面实现专业化，可以比较容易在这一特定市场取得有利的地位。

企业在实施集中性市场营销时应注意以下几个方面：

1、选取目标市场的需求要与企业的特长及目标相吻合，这样有利于企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位。

2、选取的市场应具有一定的规模和发展潜力，给企业的入主留有一定的上升空间。防止一旦目标市场情况突然变坏，企业可能陷于困境。

3、该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为企业的赢利提供充分的前提条件。

4、目标市场能进一步促进企业新老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。

总之，在新经济的影响下，企业经营者面对的市场环境发生着快速的变化，这些要求企业经营者在市场营销过程中必须注重创新，准确识别顾客的要求，确定所能提供最佳服务的目标市场，通过营销创新来使顾客满意和获得竞争优势。市场营销创新不是自发形成的，其受到诸多因素的驱动，包括市场竞争多维化，市场竞争动态化市场和交易虚拟化，产品和服务的高度顾客化，企业的可持续发展需要等因素。科学的营销创新有助于促进企业的核心竞争力的形成，能给企业创造出奇制胜的机会并推动企业的持续发展。营销创新主要体

现在在营销观念、营销策略及方法上，并在实践中形成了不同的营销创新理论模式。企业只有牢牢把握营销创新理论内涵并在实践中有效应用这些营销创新理论，才能在竞争激烈的市场环境中促进企业经营绩效的提升，实现企业的可持续发展。

答谢辞：市场营销学既是一门科学，又是一门艺术。在论文写作过程中，王成江导师对我大加敦促、教导、帮助，花费了大量的心血，在此向导师表示衷心地感谢！导师学养深厚，治学严谨，令我敬佩。最后，再次感谢导师对我的支持及帮助。

参考文献:

1、马斐，《体验式营销》，电子工业出版社，2012年1月，2、华经，《科特勒营销思想精粹》，经济管理出版社，2012年5月，3、苏金安，《浅谈我国企业的品牌营销》，现在营销，2011年7月

4、路长全，《新切割营销》，北京机械工业出版社，2011年11月

5、陆瑞祥，《赢在营销》，金城出版社，2011年3月

6、艾学蛟，《紫海战略——新商业模式领跑未来》，清华大学出版社，2011年10月

7、陈子清，《市场营销学》 华中科技大学出版社，2012年7月

新经济时代市场营销策略的重构 篇5

□作者：广东韶关学院吴汉嵩

内容摘要：世界经济一体化和新经济的兴起，好范文，全国公务员公同的天地使国际营销环境发生了巨大变化。在国际市场上，由于各国的经济、文化及其它社会因素有很大的差异，导致消费者的购买行为有很大差异。企业在制定国际营

销方案时，要抓住消费者的购买心理规律，不断创新，充分利用国内外的资源，提供各种消费信息，树立良好的形象，与消费者建立友好的关系，更好地满足消费者的需求。

关键词：新经济国际营销影响对策

面对全球经济一体化和新经济的冲击，国际市场营销活动正在发生深刻的变化。国际市场国内化和国内市场国际化使企业面临新的挑战。而且新经济的兴起使国际市场营销环境发生变化，迫使企业市场营销活动进行战略性重组。

新经济市场营销环境变化的特征

个性化市场需求越来越明显

市场进一步细分和个性化是未来市场发展的总趋势。菲利普•科特勒在其《想象未来的市场》一书中指出，未来市场经营者将把注意力从大的群体转移到特殊的合适的目标上，因为这些目标所在处有财富存在。由于消费者需求的特殊性增加，不同消费者在消费结构、时空、品质诸多方面的差异自然产生“特殊的、合适的”目标市场。

新经济时代，市场营销策略完全不同于传统工业社会将消费者相近的需求等同看待之模式。根据单个消费者的特殊需求进行产品的设计开发，制定相应的市场营销组合策略，是新经济个性化的集中体现。

由于新经济是建立在以网络信息技术为基础上的，网络技术使信息社会供求关系变为动态的互动关系，消费者可以在全球的任何地方、任何时候将自己特殊的需求利用网络技术反馈给供应方，而供应方也可以随时随地跟踪消费者的需求。

以消费者为中心的管理越来越重要

旧经济时代以产品为导向的营销观念将逐渐被新经济时代的以消费者为中心的营销观念所代替。以消费者为中心，全方位满足客户需求，不断创造更新、更好产品，将是营销管理的核心。企业营销目标将从降低成本、提高效率转向开拓业务、提高客户忠诚度。

新经济时代的科技发展、全球经济一体化改变了消费者的传统购买行为，顾客由以往购买信息的被动接受者变为主动的信息搜寻者。另外，消费者行为的个性化和多元化，以及顾客身份的国际化，也促使企业必须随时随地将市场营销管理的重点转移到顾客的开发和维系上来。

需求多样化使产品生命周期越来越短

新经济时代与旧经济时代的最大区别是，旧经济是以标准化、规模化、效率化和层次化为特征；新经济则是建立在信息技术基础上的，追求差异化、个性化、网络化和速度化。由此而引出来的问题是，技术的高度发展降低生产成本，使市场出现同质性越来越强的商品。产品多样化满足了消费者个性化的需求，同时也加剧了市场竞争的激烈程度。而且，先进的技术又会加速产品的发明创造，使得一种新产品在市场停留的时间越来越短。

新经济对国际市场营销的影响

新经济时代，产品必定由卖方市场转向买方市场。这时，由于消费者处于交易活动的主导地位，购买产品有较大的选择权，消费心理会出现如下变化：

产生挑剔心理

市场上有充足的产品供应，销售者会十分主动地显示自己的产品，消费者则购买心理比较轻松，可以从容购买，而且比较挑剔。只要时间允许，他们愿意多花一些时间进行比较选购。这时消费者在选择产品时常常对价格、性能、款式、功能、方便等方面进行比较，选择自己满意的产品，挑选有特点的产品来体现消费者的个性。同时还会选择具有审美价值或附加含量高的产品。

产生推迟心理

市场上产品供大于求，必然会引起各国产品间的相互竞争。名牌产品会相继出现，价格也可能出现下降趋势。由于消费者心理预期的作用，这时消费者的购买特征是：不急于购买；能不买的产品先不买，急需的产品尽量少买。产品供大于求使消费者购买周期延长，甚至恶性循环。

产生期待心理

由于在商品交易活动中消费者处于主导地位，在购买时总希望产品能提供更高的消费价值，希望产品有较多的功能，希望产品的使用更加方便，希望销售产品提供更多的服务，或期待产品价格进一步下降。

企业产品在买方市场情况下，国际市场营销活动会遇到许多困难，这时国际营销工作重要的是加强信息工作，开展市场调研，进行市场细分，保持独特的战略风格。同时，要优化市场营销组合，采取更有效的策略，保证国际市场营销工作稳定进行。

新济时代的国际市场营销的4i组合策略

新经济时代使企业的营销活动面临新挑战，其国际营销活动应具有四个特点：通过创新使企业获得可持续发展；通过企业和产品形象的提高，来留住和吸引消费者；通

过企业内外部的整合使资源共享，优势互补，获得双赢；通过信息管理来降低成本，实现营销目标。所以，笔者认为，创新(iovation)、形象(image)、整合(integration)、信息(information)将成为国际环境变化后国际营销的战略—4i组合。

树立创新(iovation)的观念

迈克尔•波

特说过，创新是企业存在和发展的源泉。创新的营销理念，一方面要求企业的生产必须符合国际市场供求规律，更好的满足消费者的需求。另一方面，要求企业的生产要走在消费者前面，引导消费，甚至应创造需求，也就是说，企业的国际市场营销理念必须由“适应消费”走向“创造消费”，由“分享市场”走向“创造市场”。新经济时代，富有创新精神、快速发展的新公司大量涌现，不断取代那些缺乏创新和低效率的公司。

国际营销创新应该是综合能力的创新。首先应该是营销观念的创新（如绿色营销、知识营销、文化营销）。其次表现为产品创新（比如产品标准创新、产品质量创新、产品包装创新）。再次表现为方法创新（比如网络营销、互动营销、互补营销）。例如绿色产品的研究和生产一方面可以满足消费观念变化的需求，符合国际发展的趋势；另一方面，可把买方市场转变为卖方市场，因为绿色产品在国际市场上需求越来越多，但真正符合绿色要求的产品还较小，在国际市场上有巨大的商机，供不应求。不断创新的理念能使参与国际市场营销的企业开辟更加广阔的天地。

提高企业及产品的形象(image)

新经济时代，产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。良好的企业形象有助于增强企业的国际竞争力，良好的企业形象有助于创造良好的外部营销环境，良好的企业形象有助于创造最佳的国际营销业绩。现代国际竞争条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及产品种类的日益增加，只靠质量和服务很难具有国际市场竞争优势。在国际市场上，只有那些企业形象和产品形象好的企业才有持久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。如果一个企业没有自己的优势和品牌，没有良好的知名度，就不会有什么国际竞争力，最终必将在国际竞争中被淘汰出局。有人认为，企业间的竞争已由商品力、营销力的竞争，转变为形象力的竞争，形象力是企业参与国际竞争的一个基本条件。

所以，塑造良好的企业形象，进行行之有效的形象营销对于提高企业竞争力、促使企业经济效益的提高有着不可忽视的作用。总之，新经济时代，随着科学技术的飞速发展，一个企业要能在竞争激烈的国际市场中占有一席之地并求得发展壮大，其国际营销策略要符合现代消费规律，进行到位的形象营销是必不可少的。

注重国际营销的整合(integration)

企业进行国际营销整合包括内部整合和外部整合两方面。营销内部整合是指“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式或传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系”。企业国际营销的外部整合是指企业要摒弃传统的“商场如战场”，竞争的成功建立在对手失败的基础上国际市场营销观念。而是与竞争对手进行联合，开展互补营销，联合营销，实际资源共享，优势互补的双赢的战略联盟。企业实现内外部的整合是经济全球化的大势所趋，是企业进行国际市场营销的更高境界。它既适应消费者需求不断变化的要求，也符合社会发展的需要。

随着卖方市场过渡到买方市场，消费者逐渐成熟，消费需求更加理智，消费心理更加稳定，人们的消费越来越追求时尚，注重自身的独特性，趋向于个性化消费，以往的大众市场由于消费者的个性需求而逐渐消失。企业营销的目标市场也由全体消费者演变成每个细分市场中的消费者群体。新经济时代，企业应把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足作为企业开拓国际市场的核心。企业与国内外其他企业进行联合营销，实行专业化生产，既能满足消费者多样化的需要和个性化的需要，又能获得大批量生产的规模经济。从而实现最大限度的提高消费者对产品的满意度。当然，企业进行联合营销也可以减少浪费、节约资源的消耗，实现对资源的最优化利用，最终实现可持续发展。

加强信息(information)沟通

传统营销中，企业对消费者是单向沟通，通过传统的媒体广告，产品目录等单向地向消费者介绍企业与产品的信息。消费者处于被动的地位接受这些产品信息，企业不能及时地获得消费者的反馈信息。企业与消费者之间的信息单向流动，阻碍了企业及时、准确地了解消费者个性化的需要。建立在以计算机网络为基础的新经济时代，使企业与消费者的双向沟通和互动营销成为可能。

通过网络企业可以搜集更多的消费者的信息，开发更加符合消费者个性化需要的产品。而且企业也可以利用网络来带动需求，形成“滚雪球”的效应，经济学家称之为“网络效应”，即消费者交出某种产品所获得的效应会随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而增加。另外，通过息息的双向沟通，顾客也可以根据自身需要和爱好，自行设计或对产品提出满足自己特殊要求的改动，然后把信传送至生产商，生产商迅速根据消费者的定制进行生产。这样无论是在生产还是销售或广告宣传，消费者都可以在较大的程度上广泛参与，既能够从心理上获得自尊和自豪感，又能展示自己独特的个性。

目前，越来越多的国际营销商投入巨资建立自己的信息处理系统，以便能够分析出顾客的需求动向，从而制订采取何种措施保住老顾客，寻找新顾客。同时，企业也可以把自己的产品信息以多媒体方式在网上传播，使消费者可以上网查询企业及产品的信息，进行购买前的评估。企业与消费者建立更为个人化的联系，及时了解国际市场需求动向，形成一对一营销，向顾客提供一种个性化的产品，从而与消费者共同创造新的市场需求。可以预计，通过信息营销，与客户建立友好关系，将成为国际市场营销的主流观念。每个国际营销企业都应该清醒地意识到，在激烈的国际市场竞争中，没有掌握消费者的信息，就不可能了解消费者的需求，也不可能制定符合实际的国际营销策略。所以，对于国际营销企业来说，没有什么比掌握有关消费者购买行为的信息更为重要的了。

参考文献：

1.(美)菲利普•科特勒.想象未来市场[m].上海：上海人民出版社，2003

2.白学锋.创新营销五模式[m].北京：海洋出版社，2003

3.张庆韩.营销前沿[m].北京：中国经济出版社，2003

建材新时代营销策略 篇6

摘要：随着互联网的发展和网络经济的诞生，人们的生活方式和消费观念发生了一系列的的变化。互联网的发展改变了企业的营销环境，并渗透到市场营销，网络经济时代改变企业的营销理念和营销模式，消费者需求的多样化，企业竞争具有新的特点。网络营销对传统营销模式已形成很大的冲击和挑战。笔者认为，为了适应网络经济时代的发展，企业要改变营销观念，创新促销策略，拓展网络营销渠道，注重技术创新，获得竞争优势。

关键字：网络经济；市场营销；策略

近年来，计算机和网络技术标志着网络经济已迅速在全球发展。从广义上讲，网络经济不仅是一种数字经济，也是一种信息和知识经济。它保留知识为核心，以互联网为基础，以最直接的方式更贴近的服务提供服务；它是一种开放型的经济，具有开放性，智能化，系统化的特点，是一个可持续发展的经济模式。所有国家的经济发展模式是通过先进的科学技术或多或少的支持，网络经济带来了各行各业不同的挑战。在网络经济的影响力，企业受到了挑战，网络经济要求企业通过不断创新和不断变化的经营管理，以适应新的经济形势。营销是企业生存和发展的科学管理，企业如何客观认识网络经济和调整营销策略，如何快速、高效的利用互联网为核心手段以丰富和营销管理运作，已成为国内企业走向成功的关键。在此基础上，探讨网络经济的发展趋势和市场的挑战，并分析企业在网络经济下营销策略的变化。

一、网络经济改变了企业市场营销的环境

在网络经济时代，企业面临着新的营销模式。网络和信息技术影响了传统的营销环境、营销界面、营销决策方法等。同时，它也重塑了企业的竞争优势，降低交易成本，减少库存，缩短产品上市周期，创造了市场机遇，提供更好的服务。网络经济极大的改变了市场营销的环境。

（一）消费者的需求变的多样化

随着经济的快速发展，广大消费者的收入和消费水平呈上升趋势，走向高级阶段的消费需求，消费特征已经从纯粹的消费逐渐转变为个性特征更多的消费，大批量单一的需求已经从市场上淡出，个性化的消费潮流变得越来越清晰。网络经济是一种个体经济，促进个性化和多样化的需求。同时，消费者需求的个性化和多样化，促使市场微型和详细的发展方向形成。其中由很细的市场细分战略要求企业的营销目标，营销触角延伸到具有鲜明的个性特色消费群体，竭尽全力提供的产品和服务的特殊需求。

（二）产品及技术同质化

在高度发达的后工业时代，随着科学技术的发展，特别是广泛使用计算机辅助设计和生产以及机器人的使用，促使企业制造方法的进展普遍表现出自动化程度高，企业的技术水平普遍提高也使得竞争对手在产品和技术方面的同质化。网络经济时代，速度是惊人的。很短的时间内获利好的产品将被效仿，集约化生产，竞争对手可能当你正在测试的产品，破解你的技术和配方，以及即将推出的性能和生产成本都非常接近该产品。也许今天还是缺货的产品，经过一段时间的快速演变成​​大众产品，标准化产品。此外，销售渠道，促销活动也很容易被竞争对手所模仿。在这种情况下，如何实现差异化是企业的严重挑战。

（三）在网络经济时代产生了新的市场营销方式

传统的产品流通模式是“生产者—批发商—零售商—消费者”，而在网络经济时代，消费者可以通过互联网根据自己消费需求选择产品和服务，并能参与原材料采购、产销一体化等各种活动中，并在线进行支付，大大缩短了消费的时间，提高了产品流通的效率，从而节省了双方的时间。在线市场应景而生。在线市场的形成彻底改变了广大消费者对市场的传统观念，它使更加广泛、高效和系统化的商品网络交易代替了原始的有形市场交易，冲击了原有的市场交易模式。这必然推动企业不断革新原有的销售渠道和销售手段。

（四）市场竞争在网络经济时代表现出新的特点

全球网络经济的发展使本来就白热化的市场竞争又出现两个特点：（1）市场竞争往往是无形的。网络经济时代的竞争有与工业经济时代那种有形产品的激烈竞争不同，它是科学与技术、信息资源丰富、品牌形象、信誉和优质的售前、售中、售后服务比较。（2）市场竞争打破地域限制，逐渐转向国际化。网络经济时代的到来，打破了时间和空间的界限，竞争蔓延到全世界所有国家和地区的各个方面，甚至在潜移默化的渗透。市场竞争的新特点要求企业更加注重营销策略调整同步。

二、网络经济改变了企业市场营销的理念

（一）“顾客是上帝”已经成为市场营销的新准则

在网络经济时代，广大消费者有一个更广泛的产品选择的空间，他们根据需求和自身的特点进入生产厂家的网站，获得详细、准确的产品信息，以更好地满足需求。多样化、个性化的消费趋势和信息技术的发展，必将大力推动企业根据消费者的指令制定营销策略，及时调整企业的“订单”，以满足消费者对产品和服务个性化需求。此外，在AI，CAD等技术的运用，出现了一种营销组织，所谓虚拟企业。它不需要有任何的实体资源，还可以使产品满足消费者的需求，它通过市场的庞大网络找到企业的生产功能，让产品的制造实体根据自己设计的某些产品样本，以更好地满足客户的需求。

（二）市场营销的新功能:

从满足需求转变为创造需求

现代营销理念的核心就是满足客户的需求。事实上，没有企业能真正的了解每一个客户的需求，同时，随着市场经济的不断发展，消费者都不确定自己的需要。以目前的市场，关键是要刺激顾客产生消费需求，主动地创造需求，引导消费。网络营销是交互模式，消费者可以积极参与企业的营销活动，潜在消费群体可以通过网络通信联系厂商和相关技术人员，解释他对产品什么感兴趣。根据客户的反馈信息，企业使产品创新，与消费者共同创造新的市场需求。所有这一切都将使得市场营销理念，从满足需求变为创造需求。

（三）市场营销的新目标:

从销售额增长转变为价值增长

传统的营销观念中，几乎所有的企业都将扩大市场份额和盈利能力摆在首位，企业在营销策略的制定，基本上是销售最大化为营销战略的核心。而现代市场营销理论，将提升企业价值作为营销战略的第一个重要任务。这并不意味着企业不注重盈利，相反，他们更关心的是收益。所不同的是，现代市场营销理论的指导下，公司战略定位于长远和未来的收益增加。这是一种价值投资，它是企业内涵的开发和推广。

（四）顾客同步跟踪成为市场营销的新机制

在网络经济时代，消费者开始主动参与到企业营销的整个过程中，他们通过网络与产品制造商分享信息，根据自身需求有针对性的表达，不再单纯受制于传统的“有什么买什么”的消费模式。在大多数情况下，他们会通过电子购物摆脱了逛实体店的很多麻烦。他们的购买行为更加复杂和灵活，更加苛刻和挑剔，谁可以提供最快的速度和满足消费者的产品，谁就是赢家。在这种情况下，企业营销活动的重点应该是顾客购买行为的同步跟踪。因此，改变营销机制，刻不容缓。

三、网络经济时代企业市场营销策略的变化

网络经济时代企业营销环境的变化及营销理念的改变，要求企业必须改变营销策略，充分利用互联网等现代信息和通信技术开展各种各样的营销活动。

（一）变革营销观念，引导市场消费

1.引导市场方向，不盲目跟风

在传统的经济条件下，信息传播具有滞后性，在空间上资源分配不平衡，导致企业难以把握市场发展的最佳时机，企业的营销活动往往是盲目跟风，在大多数情况下是由市场左右，费尽心思设置了营销策略和战略规划，往往不具备现实性和前瞻性。相反，在网络经济时代，企业通过建立完善的营销信息系统，及时掌握市场信息资源，科学有效地为市场需求预测、制定有效的营销决策，抓住市场机遇，创造新的市场需求，引导市场的发展方向。因此，在网络和信息技术的飞速发展的时代，企业应掌握先进的技术，有效地利用丰富的信息资源，牢牢把握市场机会，提高他们的营销活动。

2.主动为目标市场群体提供优质服务

在网络经济时代，随着同行企业之间各种生产技术的共享，其产品的固态差距正在逐步减弱，竞争的焦点逐步转向产品的销售服务的不同，包括服务类型、范围和质量，并且这些服务已成为企业的核心竞争优势。在日趋激烈的市场竞争中，产品销售的服务将成为企业在市场竞争的主要手段。因此，企业应改变传统的服务理念，变被动服务为主动服务，在一方面，大大提高了营销环境和服务态度，另一方面，着力提高服务，大力提升服务质量，为广大消费者提供多角度、全方位的增值服务，从而大大提高了客户对企业的满意度。

（二）运用多种营销手段满足消费者多样化的需求

1.广泛搜集市场信息，满足多样化消费需求

在买方市场的经济形势下，企业要积极、深入地收集所有有关消费者的信息，将不断变化的消费者需求融入到产品的设计，以满足广大消费者的需求，获得更长足发展。开展以消费者为中心的市场战略，可以从以下几个方面进行：第一，生产企业对消费者的喜好和需求等关键信息充分了解，将消费者作为合作伙伴，与他们直接或间接的对话和沟通，使产品更容易被广大消费者所接受。其次，使用“敏捷制造系统”，快速推进企业生产和市场需求之间的融合。

2.进行产品定价测试，灵活适应市场需求

一个产品的价格水平是影响企业营销效果的关键因素。为了使企业生产出适销对路的产品，提高营销效果，需要进行价格测试。利用互联网的特性，事先对产品的价格进行供需双方的磋商，定价不仅要考虑这种产品的综合成本，还要考虑消费者的实际购买力，最终形成企业产品的价格。这样一来，消费者的多样化需求和满意度都可以得到满足，并通过特定的信息技术推广。如果企业是完全按照消费者的需求产生，根据消费者所能承受的价格水平，那么企业的产品库存几乎是不存在的。零库存大大降低了成本，给企业带来了高额的利润，企业再次把利润投入到新产品的研发和制造，以满足更多消费者的青睐，从而形成一个良性循环。

（三）注重渠道重向发展，拓展网络营销渠道

金字塔式的传统销售渠道越来越不适应网络经济时代的要求，把传统的多层结构渠道化繁为简、发展重向成了潮流。网络化的市场营销渠道是互动式、一对一的销售渠道，它主要包含信息查询、线上或者线下付款、售后服务等环节。同时，它又是一个完整的、全流程的营销渠道和营销网络。这种新型营销网络和渠道的出现，大大缩短了产品制造商和消费者之间在时间与空间上的距离，二者之间甚至可以直接交易，大大降低了制造企业总体的成本投入，从根源上避免交易时滞。

（四）通过建设网络平台创建新的促销策略

在网络经济时代，信息技术的飞速发展，给企业的营销活动带来了新的契机，进行产品推​​广的多元化。在世界各地不同的消费群体都能够沟通，​​并与产品生产企业、销售企业通过网络通信手段保持紧密沟通。他们可以直接问到企业自己喜爱的产品和服务的描述和问题，还可以通过企业信息文档，深入自己的理解密切关注信息。网络平台具有成本低，效率高的特点，使不同的消费者和消费群体迅速掌握相关的产品信息，以实现快速的产品周期和循环，改善营销效率。

（五）以营销策略和技术创新取得竞争优势

1.创新经营能力

网络经济时代的典型特征是经济和技术的发展速度迅猛，市场边界由于激烈的竞争也在不断的变化。市场的最终目的和消费者需求不断变化。因此，企业要整合各方资源、先进的技术、优良的生产管理能力和经营的独特能力来管理，这样才能获得长期竞争力。这种竞争力是一个长期的，动态的优势能力，在同一时间，这是对企业综合竞争力的内部性能，它是企业要立于不败之地的重要保证。

2.建立“战略伙伴”的新型竞争关系

网络经济的快速发展给广大的消费者带来了崭新的消费体验。随之而来的是越来越多的新产品，以满足消费者的不同需求，其中包含了各种新技术也都是不同的类别。在单一产品的技术含量也越来越复杂，这些技术不使用单一的企业可以支撑，它不是某个企业独占。与此同时，随着市场经济的不断发展，技术和产品更新换代也面临着很大的困难，这不仅是基于成本考虑，更重要的是基于的效率的考虑。在新形势下，企业是否可以与其他企业建立战略合作关系，共同开发新的技术和产品，已经成为竞争中的关键。

四、结论

总之，网络经济的发展改变了企业的营销环境，促进了企业营销观念的转变。因此，企业的营销管理必须从实际出发，以全新的视角，创新的思维来研究，目前正面临着一个新的市场环境和经济形势的分析，统筹制定具有针对性并且行之有效的市场营销策略。这不仅有利于公司突出在复杂的国内和国际的竞争，而且还可以赢得市场的发展，为企业自身的创造好机会，促进企业的健康发展，在激烈的市场竞争中，奠定了国民经济有序运行的市场经济健康发展的坚实基础。

参考文献

［1］何涛.网络经济时代的市场营销策略［J］．电大教学，2001(3).［2］

马岳，周冰．基于互联网的产品传播策略［J］．商业文化(学术版)，2010（5)

.［3］钟载国．

企业网络营销问题及策略分析［J］．中国商贸，2009(5).［4］王东波．

体验经济时代营销策略创新思考 篇7

一、体验经济的概念及提出

体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受, 体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力, 甚至是精神的某一特定水平时, 在他意识中所产生的美好感觉。美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·基尔摩在1999年出版了《体验经济》一书。这本书的副标题是:“工作是剧场, 每家企业都是一个舞台”, 作者宣称, 我们正迈入体验经济的门槛, 在更大意义上, 可以说我们正在迈入经济的新纪元:体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段。派恩认为:企业以服务为舞台, 以商品为道具, 以消费者为中心, 创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中, 记忆长久地留住了对过程的体验, 由于体验的美好、不可复制、不可转让使消费者愿意为体验付费。由此可见体验经济是指有意识的以商品为载体、以服务为手段, 使消费者融入其中的活动。在体验经济中, 企业提供的不仅仅是商品或服务, 它提供最终体验, 并满足了情感的需要。给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也不再仅仅是实实在在的商品, 而是一种感觉, 一种情绪上、体力上、智力上、甚至是精神上的体验。

体验经济与农业经济、工业经济、服务经济的最大区别在于, 后三种经济都停留在顾客之外, 而体验经济中顾客始终参与其中。具体的讲, 体验经济具有非生产性、不可替代性、互动性、深刻的烙印性、经济性、短周期性等特征。

体验经济时代的到来, 对企业影响深远, 其中最主要的方面体现在营销观念上和企业的营销方式上, 继产品营销、服务营销和品牌营销之后的一种新的营销方式——体验营销脱颖而出。体验营销是适应体验经济时代需求变化的必然选择。

二、体验经济时代的营销模式—— 体验营销

广义上体验式营销就是基于消费者的感观、情感、思考、行动、关联等方面入手, 企业从消费者的角度设计、定义企业营销的策略, 它是一种思想;狭义上体验式营销是一种市场推广的战术, 通过客户的首次体验后, 锯开市场这一牢固的堡垒, 也是产品核心价值的一种传播方式, 是通过活动进行传播的一种广义式广告。

体验式营销在快速消费品方面随处可见:可口可乐每年在全球各地开展各种各样的活动, 与消费者面对面沟通, 在感观和情感上不断刺激消费者;各种各样的方便面、月饼、咖啡等快销品在超市经常举行免费试吃的活动, 在感观上通过味觉、嗅觉、视觉让消费者直接体验, 以拉动产品品牌在消费者心目中的地位。简言之, 也就是发现体验、出售体验, 行销体验。

(一) 企业体验营销的营销战略

根据体验营销的要求, 越来越多的企业竞争战略依靠体验营销重新定义设计的思考方式。企业的营销战略也做相应的调整:

1.以情感体验主题作为企业营销战略的出发点, 体验要先设计一个主题, 也可以说体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题。这些体验主题并非随意出现, 而是企业营销人员精心设计的。看到星际好莱坞、硬石餐厅、雨林咖啡厅这些主题餐厅的名字, 就会联想到进入餐厅的感觉, 因为他们都点出了明确的主题。如果缺乏明确的主题, 消费者就抓不住主轴, 就不能整合所有感觉到的体验, 也就无法留下长久的记忆。

2.以增加客户体验作为企业营销活动的指导方针努力贴近顾客, 体会顾客的要求与感受, 进行情感营销, 给顾客的心理需求以满足。企业需要真正了解什么样的刺激可以引起消费者的某种情绪以及能使其自然的受到某种感染, 并融入这种情景中来。

3.以满足创造顾客的个性化需求作为企业的营销重点。统一的顾客满足模式已经不合时宜, 消费者需求呈现个性化。人们越来越追求那些能够促成自己个性化形象形成, 显示自己与众不同的产品或服务。同时消费者在接受产品或服务时的“非从众”心理日益明显, 相信自己的判断, 相信自己的感觉。

4.以顾客参与为营销手段, 加强企业与顾客的互动。目前促销活动千篇一律, 比如打折、抽奖、赠品等, 而真正能打动消费者心理的还是那些与产品相关联的, 消费者可以亲自参与的活动。在体验经济时代, 企业可以通过让顾客体验产品, 确认价值, 促成信赖后自动贴近产品, 成为忠诚顾客。这里不仅要强调企业与顾客的互动, 更重要的强调顾客与顾客的互动。

体验营销是伴随着体验经济的到来而产生的新的营销方式, 《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销, 就是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造出值得回忆的活动。体验营销强调消费者的参与性和接触性, 强调引起消费者的“情感共振”, 正因为此, 其在全球范围内受到消费者的青睐。体验营销从根本上离开广告支持这条老路, 但它能神话般地占领市场, 赢得产品的热销。

(二) 体验营销与传统营销的比较

传统的特色与利益营销已逐渐的被体验式营销所代替, 体验营销作为一种全新的营销方式具有鲜明的特征, 其与传统营销之间存在着巨大的差异, 见表1。

传统的营销在很大程度上, 关注产品的特色以及对消费者的利益。认为, 一件产品对顾客而言, 非常实用即可。食品很卫生、有营养;家电质量高、耐用;零售店商品丰富、价格公道;各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代, 这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水, 到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。Windows XP的推出, 对于国内IT行业也算是件大事, IT企业不仅要在技术上要学习, 在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说, 在关注体验式营销的同时, 一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡, 可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销, 大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

三、实施体验营销的要点

(一) 树立体验营销的战略思想——以顾客为中心

体验营销实施顾客体验管理 (CEM) , CEM是真正注重顾客的管理理念, 是战略性管理顾客对产品或公司全面体验的过程, 强调怎样使顾客产生相应的难忘的积极体验, 侧重于为顾客确定体验的主题, 站在顾客的角度思考问题, 是真正以顾客为中心的营销。因此, 它需要企业全员树立且贯彻以顾客为中心的营销观念。

(二) 合理搭建体验营销的构架——战略体验模块组合

体验是复杂的又是多种多样的, 但可以分成不同的形式, 且都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的, 能到达有效的营销目的。伯德·施密特 (Bernd H.Schmitt) 将这些不同的体验形式如感官、情感、思考、行动和关联称之为战略体验模块 (strategic experiential modules, SEMs) , 以此来形成体验式营销的构架。

企业要实施体验式营销战略, 首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客, 包括他们的喜好、行为、价值观, 以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品, 包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手, 以及整个产业的有关情况。体验式营销人员要进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用, 来组合体验式营销战略。见表2。

一般说来, 对于情感和关联营销的创意, 人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外, 实施一个好的感官或情感营销, 沟通是至关重要的。

(三) 把握实施体验营销的关键点——建立恰当的体验主题和体验品牌以及成功设计、传播体验式的商品和服务。

体验营销的运作首先要以体验为基础, 去开发新产品、新活动。然后, 强调与消费者的沟通, 触动他们内在的情感和情绪。除此之外, 还要以创造性体验吸引消费者, 并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式, 取得消费者的认同感。企业针对每个目标市场用户的不同体验要求, 创造不同体验主题和体验社区, 建立体验式的品牌, 为顾客提供量身定做的服务是营销成功的关键。另外, 制造商还必须明确, 为了增加顾客的体验而设计他们的产品实质上就是将产品体验化。关注消费者在使用商品时怎样操作, 一个重要的办法就是使产品感知化, 而最直接的办法就是增加某些要素, 通过突出任何一种产品的感官特征使其容易被感知。这就要求制造商先弄清楚哪些感觉最能打动消费者, 从而以这种感觉重新设计产品, 使其更富有吸引力。

(四) 建设体验营销的保障——搭建体验舞台和建立体验式的客户管理系统。

建立体验式的营销队伍。在体验营销中, 营销员和销售员的角色发生了很大的变化, 他们更像演员, 他们的销售地方则更像舞台或剧场, 他们是根据一定的要求或者脚本在表演。这时候的顾客就成了观众, 表演的目的就是让这些观众参与进来也变成演员。演员成功的演出当然离不开好的舞台。

现代计算机技术和网络技术的发展使得这一切变得可能。企业必须通过和客户的接触, 了解客户的个人偏好, 并将这些偏好录入企业的客户管理系统, 使所有和顾客接触的人都能了解这些偏好, 以便为客户提供有针对性的个性化的服务组合。同时企业的市场研究人员, 也将不断对这些信息进行整理和分类, 以不断的调整细分市场, 调整大规模定制化的服务组合, 以使目标顾客有更好的体验。

总之, 随着经济和社会的不断进步, 体验消费时代已悄然而来, 认真研究和把握体验消费的特点和规律, 通过体验营销的策略和手段来满足消费者的体验需求是企业的应有之义。

体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器, 它与消费者的沟通和互动最有力, 谁能牢牢地把握, 谁就会讨得消费者的欢心, 确实是这样。首先体验营销给企业带来的是顾客。体验营销站在消费者的角度, 体贴入微地发现他们的想法, 赢得一种共鸣或者感念。其次, 体验营销能带来企业的核心竞争力。它将消费者的注意力从产品转移到消费过程中, 在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域, 为企业树立核心竞争力。

摘要：随着体验经济时代的到来, 企业的营销方式继产品营销、服务营销和品牌营销之后的一种新的营销方式——体验营销脱颖而出。本文从体验营销出发, 探讨企业实施体验营销的策略问题。

关键词：体验经济,体验营销,体验

参考文献

[1]金英汉 (韩) , 林希贞.星巴克的感性营销.当代中国出版社, 2006.

[2]周涛.体验式营销:卖产品还是卖体验.中国营销传播网, 2006-10-13.

数字化时代的营销策略 篇8

史蒂夫·乔布斯挂在嘴边的一句话是，毙掉差的创意还不够，还得毙掉好的创意。那是因为，好的策略有赖于做出选择；而这不仅仅需要智力或者甚至直觉，还需要坚持原则，这也是乔布斯最常被忽视的素质之一。

制定营销策略特别困难，因为正如我之前曾指出的，规则已经发生了变化。二三十年以前，品牌主要竭力营造声势，“提高知名度”；而现在，它们需要营造引人入胜的体验，以便吸引消费者。

然而，原来的任务并未消失。我们仍然需要打电视广告搞店内促销，派人参加展会以及散发营销手册。而现在，除此之外，我们还需要驾驭由算法、应用和设备组成的一个全新世界。为了迎接新挑战，我们需要一种新的战略思路、新的观念和新的组织

明确目标

过去，营销策略专注于销售漏斗模型（sales funnel model）（见图1）。你获得人们的注意力，向他们宣传你的产品或服务，说服他们为何这是他们的第一选择，然后促使他们实际购买。

虽然在这个过程中有一些重要步骤，但其想法是，你把越多的人投入漏斗前部，最后从漏斗后部出来的也越多。虽然这一模式并非百分之百准确，但也足够正确，20世纪的那些伟大品牌就是遵循这一基本原理树立起来的。

现在，这种模式已经失效。今天搞一场吸引眼球的电视营销活动，消费者不会涌向实体商店，而是涌向互联网。他们的活动会留下数据痕迹，而你的竞争对手在消费者下单购买之前，可以利用这些数据痕迹，传达颇具竞争力的营销信息，从而重新锁定你的消费者。

所以，如果花钱打造品牌知名度，随后一走了之，那么最后的得益者极可能是竞争对手，而不是你自己。在数字化时代，营销人员必须把注意力放在三个核心业务目标上：知名度、销售和代言，从而将重心由吸引注意力改为留住注意力。

虽然有较为复杂的购买路径模型（path-to-purchase model）（见图2）可供使用，但我发现，复杂性常常掩盖原则。除非有助于加深理解和认识，否则过于复杂只会毫无结果。

知晓、销售和代言等简单的度量指标可以让你准确地大致了解品牌的健康状况、你如何最有效地改善健康状况。在一些消费者高度参与，销售周期又比较长的营销类别，考虑和忠诚也能起到作用；但是有研究表明，忠诚尤其会造成误导。

最重要的是，明确营销目标是个分析过程，而不是概念过程。你不是竭力要了解“消费者心态”或“品牌精髓”。虽然这些活动对于明确品牌定位、制定执行概念来说很有必要，但它们在业务策略的谈论中并不占有一席之地。

你想知道的是你赢在哪里、输在哪里，你在哪里有机会增强竞争实力。就是这么回事。一旦你做到了这点，就可以开展下一步。

制定战术性方法

明确清楚的目标很重要，因为这让我们得以确定轻重缓急。没有哪笔预算是无限制的；所以，明确哪个方面需要投入预算，不仅让我们得以将创造力集中运用于我们最能改进业务的那个方面，还能将预算资金运用于这个方面。

然而，仅仅确定轻重缓急对于制定战术性方法帮助不大，所以下一步是在基本目标模式的基础上，制定战术性策略，从而帮助我们制定适合品牌某个方面需求的解决方案：

图3显示了与六个战略性策略相对应的三个核心品牌目标。空洞的陈词滥调和“一应俱全式”的做法行不通，所以一旦我们确定了某个方面需要投入预算，就希望致力于拿出为这项特定任务设计的方法，而不是盲目跟风。

借助常规策略，并辅以新的数字化工具，基本上可以解决知晓和销售方面的问题，这也许不足为奇。不过，口碑代言在很大程度上是个新的领域，需要新的思维。

不妨介绍分析一下这每个方面：

关注和评估：虽然品牌知名度的重要性在数字化时代已有所减弱，但它仍极其重要，尤其在推广产品或需要向消费群传达某种品牌属性时。

比如说，当梅赛德斯想推广其零排放的新型“F-Cell”氢燃料技术时，策划了让一辆“隐形汽车”行驶于德国全境的活动，以此吸引人们议论。对这项活动觉得好奇的消费者就会上网搜索，查找更多信息，势必会被引到该公司的环保计划促销页面、维基百科页面，或者是关于革命性新型汽车的如潮好评。

值得一提的是，尽管梅赛德斯是个知名品牌，但对氢燃料技术有所了解的人寥寥无几，而积极考虑实际购买的人就更少了。梅赛德斯此项活动的目的倒不是一定让消费者直接跑到经销商，而是让他们开始认真思考氢燃料汽车。

近因和邻近：营销人员早就知道这个道理：想拉动销量，就需要在销售点赢得顾客。不过，数字化零售解决方案将这个概念带到了一个全新的层面，乐购（Tesco）在韩国地铁站开设的虚拟商店就是个佐证。

乐购得以将购物体验融入到消费者每天乘地铁上下班，而不是拼命吸引消费者进入商店。这个策略帮助乐购迅速成为韩国市场的领导者。

价值交换和社区：虽然树立知名度、拉动销量是大多数公司很熟悉的两个目标，它们也知道如何成功地管理这两个方面，但口碑代言是个相对较新的领域，许多营销人员在这方面裹足不前。

力求加大代言力度的品牌需要营造提升感知价值的产品体验、社交体验和内容体验。耐克的Fuelband运动腕带计划就是个典例，表明了品牌如何通过打造一种独特的营销资产，与消费者进行联系。

这里的一个关键点在于，耐克不仅与消费者交换了价值，还建立了一个社区。充满活力的社区与你有多少关注者无关，而是与关注者彼此如何联系有关。

Fuelband计划的魅力不在于运用技术，而在于让消费者可以为好友欢呼打气，而本身又得到好友的鼓励。

灵活的小赌注

虽然上述所有策略都凭借创造力而颇受好评，但是令人印象最深刻的是它们很复杂。

这些根本不是激动人心的头脑风暴会，随后是通宵会议以便按时完成任务而获得的成果。这些是多年来不断测试和学习的成果。

多年来，梅赛德斯一直在尝试体验式营销。乐购在韩国打造互联网业务渠道的过程中，同样经历了种种磨难和艰辛，最终让虚拟商店概念取得了实际成效。耐克的Fuelband不是一次性计划，而是由耐克+ iPod发展而来的。

所有这些牵涉整个企业，而不是单单牵涉营销部门和几家合作的广告公司。它们需要面对整个企业进行一系列灵活的小赌注，这些小赌注可以整合成统一整体。

隐含的影响很清楚，大数据时代已过去了。未来属于综合运用各项技能和能力，进行有效合作的企业。

新的营销组织

说到创意，世界上恐怕没有哪家组织比得过皮克斯动画工作室（Pixar），皮克斯曾获得二十多次奥斯卡奖，参与制作的每部影片平均毛利逾6亿美元，这样的成绩让另外的动画工作室相形见绌。

在一篇经典文章中，皮克斯动画工作室创始人埃德·卡特莫尔（Ed Catmull）解释道，该公司的成功秘诀在于一种没有层级体系的开放环境；在这种环境下，谁都可以自由表达想法，而无须顾忌职位或所在部门。反馈很坦诚，而不是带恶意；在皮克斯，没有哪个人是明星人物（你能报出哪怕一个明星人物的大名吗？）。

现在想想典型的企业营销组织：各部门、合作的广告公司和供应商之间呈敌对关系，大搞争地盘和个人崇拜。很显然，我们需要一种新的模式。

如果说营销做法已发生了根本的变化，为何我们的营销组织看起来还几乎一样呢？