营销变革论文（共12篇）
营销变革论文 篇1
0 引言
2014年年初, 打车软件的补贴大战开演。1月10日, 腾讯旗下的“滴滴打车”率先承诺使用“滴滴打车”软件叫车并用微信支付车费就可以获得10元的车费补贴。1月20日, 阿里旗下的“快的打车”做出了回应, 使用“快的打车”并使用支付宝在线支付车费, 乘客可以获得10元的车费补贴的同时司机也可以获得10元奖励。2月补贴大战愈演愈烈, “滴滴打车”乘客返现增加到12到20元不等。而“快的打车”承诺补贴永远比同行多1元。直到同年8月补贴大战结束, 两家公司用于补贴乘客和司机的资金总额高达十几亿元人民币。打车软件的补贴力度之大也引起了学术界的讨论。但学术界一般仅从网络营销的层面去分析打车软件现象:认为打车软件的营销增强了企业的网络营销意识、树立网络营销观念;促使更多的企业从网站设计入手, 充分发挥其营销职能, 完善网络基础建设、优化网络营销平台;并更加积极打造网络营销团队、提高专业服务水平。而本文将从另一个角度去分析打车软件补贴现象。我们认为打车软件的补贴营销是营销的新变革。补贴营销是在移动互联网的大背景下孕育出的一个全新的营销策略, 具有和传统营销完全不同的新的营销思维和运行模式。
1 补贴营销的运行模式
1.1 获取规模
补贴营销的第一步是获取规模, 所谓获取规模就是在很短的时间内被巨大的用户群所接受和使用。以“滴滴打车”和淘宝做一个比较。淘宝于1999年成立, 直到2009年注册用户才突破2亿。而“滴滴打车”2012年成立, 在2015年底注册用户就已经突破2亿, 并且遍布国内400个城市。那么打车软件是如何做到的呢?以南京为例, 南京出租车的起步价是11元3公里。“滴滴打车”对于乘客每天补贴两笔每笔10元, 也就是说打车3公里只需1元钱。而南京的公交车普通票价是2元, 刷卡优惠价是1.6元。换句话说打车比坐公交车还要便宜。对于司机的补贴政策是每天头五笔每单返还10元, 换句话说使用软件的司机可以比不用软件的每天至少多赚取50元。在如此巨大的金钱诱惑面前人们没有理由不去尝试和接受。于是, 在南京在很短的时间内突然感觉站在街边已经很难招手打到出租车。更新奇的是, 很多从来没有使用过电子设备的老司机也开始学着下载“滴滴打车”的软件开始使用手机接单。而“滴滴打车”软件在应用软件商店的下载量也是名列前茅。2014年12月到2015年3月在南京做过一项调查结果表明30岁以下的人群当中使用“滴滴打车”的人达高到60.5%, 31-40岁以及41-50岁的人群使用频率也分别达到为22.5%和14%。
1.2 教育用户
所谓教育用户就是要让用户忘记旧的消费习惯而迅速接受并养成新的消费习惯。还是以出租车行业为例, 旧的行业消费习惯是消费者 (乘客) 有消费需求时来到路边或者车流量高的路口, 通过招手的方式表现自己的消费需求。而商家 (出租车司机) 通过招手识别客户。乘客和司机接触后讨论消费细节, 比如目的地等。最后用现金支付车费。自从第一辆出租车在我国诞生以来, 乃至在出租车的前身黄包车诞生以来, 这就是此行业的消费习惯。通过几十年甚至上百年的养成, 此习惯已经成为乘客和司机之间的一种固有观念———想打车就要这么干。对于这样的习惯, 曾经也有人想要打破。南京在2000年1月1日推出公交卡, 不久之后就推出刷公交卡可以支付出租车车费的服务。政府推出的这个服务是有利于为出租车司机的, 一方面免去了司机找零的麻烦, 另一方面保证了司机的现金安全。但是, 直到今天在南京使用公交卡支付出租车车费的乘客都很少, 甚至很少人知道, 更有些司机干脆拒绝乘客刷卡付费。究其原因是司机觉得电子付款对账比较麻烦, 查找错漏就更是繁琐。但更深刻的原因是多年的习惯已经在乘客和司机的意识中根深蒂固, 换句话说他们对新的销售方式是排斥的。
补贴营销的方式则很大程度上克服了这样的排斥。补贴营销应用巨大的经济利益刺激和巨大的规模优势用很短的时间迅速的去让人们接受一个新的习惯。首先, 补贴营销应用巨大的无法拒绝的利益诱惑促使人们第一次去尝试新的产品。在上文中已经谈到对于11元的起步价, 10元的补贴是没有办法拒绝的诱惑。然后, 补贴营销运用其在短时间内获取的巨大规模, 应用规模效应最终促使人们抛弃旧的消费习惯养成新的消费习惯。比如, 在打车软件刚刚风靡的时候, 很多司机用手机接完5笔业务, 也就是享受完所有补贴福利后就关闭软件继续使用传统方式拉活。但是, 渐渐的他们会发现因为软件打车已经被太多的乘客使用和尝试, 因为巨大的用户群的支持, 手机打车渐渐变成主流, 很少再有乘客在路边招手。于是使用软件往往可以带到更多的乘客, 司机渐渐地开始更多地使用手机接单。
1.3 提高满意度, 推出衍生产品
在多次尝试之后, 乘客和司机双方都体会到了新的消费模式带来地益处。比如, 在乘客方面, 运用打车软件可以很方便的提前预约车辆, 出租车能直接到小区楼下接上乘客, 大大节约了打车的时间成本。在司机方面, 可以挑选乘客, 在高峰时有效避免出行拥堵路段。并且双方通过电子支付避免了假币的风险和找零的麻烦。同时, “滴滴打车”软件的司机客户端设置为转账立刻到账, 也就是说司机收到的电子车费可以立刻到账到自己的银行卡中, 避免了司机的不安全感。同样是2014年12月到2015年3月在南京的调查, 受访者对“滴滴打车”非常满意的占24%, 满意的占47.5%, 一般的占25%, 不满意和非常不满意仅占到3.5%。
在用户渐渐接受新的消费模式后并形成足够大的用户规模后, 打车软件公司开始渐渐的推出了其衍生产品, 进一步侵占市场。还是以“滴滴打车”为例, 2014年8月19日宣布推出“滴滴专车”。“滴滴专车”还是利用“滴滴打车”的平台, 但对出租车是一个补充。“滴滴专车”的目标消费人群是高端商务出行人群, 根据此类人群的特点和要求, 每辆专车都是价位在20万元以上的中高档汽车, 司机师傅统一着装, 全程标准化商务礼仪服务, 上下车主动开关车门、提行李, 车内还备有免费充电器、饮品、干湿纸巾、雨伞、儿童老人专属靠垫等出行必备用品。虽然在营运合法性上可能存在一些疑问, 但“滴滴专车”凭借补贴营销打下的巨大的平台优势, 还是很快被市场所认可。于是“滴滴打车”很快推出另外两款产品———“滴滴快车”和“滴滴顺风车”。“顺风车”业务上线100天时就已经有注册车主550万, 乘客840万, 遍布全国338个城市。
2 补贴营销与传统营销的比较
从形式和结果人们很容易将补贴营销和传统的打折销售方式混为一谈。有人会质疑, 不就是打车软件公司给乘客降价10元或者打了个1折吗?其实两者有下列本质的区别。
2.1 营销主体的不同
传统打折降价促销的营销主体是商品的销售方。例如, 各大卖场经常进行折扣销售或者降价销售。显而易见, 营销的主体是销售方本身。商家通过出让部分经济利益从而获得其他方面的利益, 比如去库存、扩大市场占有率等等。而补贴营销的营销主体确实第三方。“滴滴打车”软件公司, 既不是商品的销售方 (出租车公司) , 也不是商品的购买方 (乘客) , 而是处于两者中间起链接两者作用的第三方。
2.2 营销目的不同
传统打折降价促销的主要目的是销售出更多的商品, 从而扩大市场占有率或清理库存。而补贴营销的目的是推销新的消费方式。例如, 现在网上购物平台越来越多的推出手机特惠, 也就是说同样的商品在手机上买要比在电脑上买优惠。之所以要给手机消费一定的补贴, 是因为商家在推销手机购物的消费方式。一般情况下人们用手机的时间和频率要比使用电脑广的多, 我们在床上、在公交车上、在地铁上、甚至在马桶上都可以使用手机。也就是说如果消费者接受认可了手机购物的方式, 那么他们网上消费的时间和频率必定大大增加。
2.3 营销效益差异
传统营销的效益通常只能持续很短时间。往往在降价打折时产品销量一直上升, 但因为价格较低所以收益并不高。而降价打折一旦结束, 产品销量又立刻下降到打折前的水平。所以业界调侃:不营销死, 营销死更快。而补贴营销追求的目标是新的连接方式, 一旦连接建立起来可以在长时间保持稳定。据报道, 2014年底“滴滴打车”用户数已突破1.5亿人。在2014年的12月, 高峰期日订单量达1217万单。“滴滴”的用户从质量上可以分成四个类型:粉丝级用户 (19.8%) 、忠实用户 (35.7%) 、普通用户 (27.4%) 、尝鲜族 (17.1%) 。其中粉丝级用户和忠实用户已经对滴滴打车这个品牌产生了较强认知感, 肯定了滴滴打车的效率。因此, 即使“滴滴打车”停止打车补贴, 也不用担心这批用户会流失。2015年底, 在大规模补贴营销结束一年多之后, 每天仍然有1000多万人在选择使用“滴滴打车”出行。
总上所述, 传统的营销方式是在满足消费者, 而补贴营销是在教育消费者。具体的说, 传统的营销是在价格、数量、质量、消费者体验等方面让消费者得到更大的满足。而补贴营销则是在教会消费者新的消费方式和方法。
3 结束语
原本直接连接的乘客和出租车双方被打车软件分割开来, 打车软件作为第三方软件介入了买卖双方, 通过补贴营销的方式让市场接纳, 从而建立了两者的新秩序;创立了新的消费模式;开辟了新的获利渠道。所以, 补贴营销作为营销模式的新变革, 真正目的是建立新的消费模式, 开拓新的消费市场, 其追求的不是市场的量变而是质变。
参考文献
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[6]滴滴出行官方网站 (http://www.xiaojukeji.com/index.html) .
营销变革论文 篇2
在这个30年不遇的寒冬中，我们感受到了一股变革的力量。
与2012年春节前大多数经销商忙活囤货相比，2013年春节前夕，这些经销商更想让自己的仓库不要“撑得慌”。“没办法，去年是暖冬，今年是寒冬，境况不一样了。”一家五粮液经销商无奈地向《华夏酒报》记者说。
短短一年时间，让之前价格一路飞涨的茅台、五粮液遭遇到了市场的强力阻击，紧接着原本就不牢固的经销商体系也开始松动，此时的产品价格，犹如已经有了裂纹的冰层，一点点的压力就可能导致整个冰层的塌陷。
变革一触即发。
惩罚的背后
1月6日，《华夏酒报》记者获悉，茅台集团对擅自降价的经销商动真格的了：贵州茅台已在内部客户系统下发通报文件，对违规经销商做出处罚。其中，重庆永川区皇卓商贸有限公司、西藏亚雄名酒食品经营部、玉林百兴盛酒业有限公司等3家经销商由于低价和跨区域销售被暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%的保证金，提出黄牌警告。
甚至有的合作经销商被茅台“处以永久性削减年配额30%，并处罚保证金的30%”。曾经为茅台集团立下汗马功劳，也是茅台酒在东北地区最大的经销商吉林白山方大集团也受到了史上最严厉的处罚——茅台酒年配额23千升被处以永久性削减年配额30%。
1月9日，针对茅台“汉酱”部分市场“低价窜货”的行为，茅台再次开出罚单：扣除保证金各5万元；因为窜货，再扣除保证金5万元。合并处理后，这些经销商每家共遭扣除10万元的保证金。
而之前还想利用提价来提振经销商信心，希望经销商稳住价格体系的五粮液按捺不住了。
紧随茅台之后，五粮液发布营销督查处理通报称：“极个别的五粮液品牌运营商和五粮液专卖店我行我素、不按规则、不顾大局、不识大体，低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液，对公司及整个市场环境产生了极大的消极影响。”
这之后，关于处罚经销商对与错的讨论，成了行业内一个热点话题。
有观点认为，茅台在过去非理想价格上涨中并没有很好地控制住价格，导致价格虚高。如今，市场行情不好，茅台降价实属必然，是一种价格理性回归，茅台采取强行的市场手段来限价，最终导致的是茅台和经销商之间的矛盾加剧。
目前来看，53度飞天茅台的价格从2000多元回归到了一个“相对理性的水平”，而“零售价1519元/瓶，团购价1400元/瓶”显然并不是贵州茅台（集团）有限责任公司董事长、贵州茅台酒厂股份有限公司董事长袁仁国拍脑袋制定出来的价格标准，在茅台召开2012年经销商大会并决定执行此价格规定之前，茅台就已经在全国市场进行了调研。
“经销商想赚钱，又怕完不成销售任务，才冒险。”有经销商这样表示。
茅台的部分经销商仅仅站在自己的角度和能辐射的市场区域看，还是站在厂商一体的角度来看全国的市场，眼光的高低和长短也决定了经销商自身的层次和境界。
试想，如果茅台对目前的价格体系不进行一个量化的标准，不规定一个底线，在目前的境况下，茅台产品整体价格的体系就会出现混乱的局面，产品价格倒挂，到那时候，受损最严重的还是经销商自己。
“处罚违规商家只是第一步，关键要看后续市场管理组合拳，帮助大商转型，扶持终端服务型商家发展，构建符合市场需求的渠道结构是重点。” 北京盛初营销咨询公司副总经理李学成接受《华夏酒报》记者采访时表示。
实际上，《华夏酒报》记者获悉，茅台公司也在借此机会考察经销商的“真面孔”——当危机来临，经销商是不是和茅台一条心，并同时梳理经销商渠道资源。
这之前的济南全国经销商大会上，袁仁国就批评有些经销商没有和茅台“融为一体”，根本不把茅台的制度和形象放在眼里，出了事，部分经销商似乎也是漠不关心的样子，也正因为此，袁仁国才给经销商们下了“微博令”，要求经销商们每天坚持发微薄，传递茅台企业的正能量。
茅台公司高层明确告知经销商，会促进茅台酒和系列酒的“平衡协调发展”，不会搞强制提货、转移库存，要求今年起各片区要掌握经销商的库存，库存要控制在“合理范围”，库存大的不要发货。
何为垄断？
围绕处罚经销商的讨论甚至还被一些媒体“上纲上线”——有媒体刊登文章称茅台的限价是“纵向垄断的典型”，认为根据中国《反垄断法》对“纵向垄断协议”的相关规定，茅台此举或招致“反垄断”调查。
按照《反垄断法》第十四条规定：“固定向第三人转售商品的价格”以及“限定向第三人转售商品的最低价格”均被认为构成了垄断协议，经营者将被处罚。
对此，新浪微博“巴蜀林”发帖称：对于《中华人民共和国反垄断法》第十四条所规定的垄断协议的认定，不能仅以经营者与交易相对人是否达成了固定或者限定最低转售价格协议为准，而需要结合第十三条第二款所规定的内容，即需要进一步考察此协议是否具有排除、限制竞争效果。
2012年5月，我国曾发生一起关于“纵向垄断”纠纷的官司，锐邦公司是强生公司在北京地区从事缝合器及缝线产品销售业务的经销商。2008年1月，强生公司与锐邦公司签订经销合同，对经销区域、经销指标、最低产品售价进行了规定。几个月后，强生公司以锐邦公司未经许可擅自降价，非法获取非授权区域的缝线经销权为由，停止供货，并取消锐邦公司的经销权，造成了锐邦公司巨额损失。
于是，锐邦起诉至法院，认为二者起草的价格协议有垄断之嫌，这也是我国实施《反垄断法》以来，法院审理的首例纵向垄断协议民事诉讼案。
上海市一中院审理后认为，经营者承担实施垄断行为的民事责任，需要具备实施垄断行为、他人受损害、垄断行为与损害具有因果关系三个要件，本案要确定存在垄断行为依据尚不充分，驳回了锐邦的诉讼请求。
由此推理来看，以目前茅台和五粮液在市场中所占据的市场份额以及同业竞争者数量来看，不会也不应该认定为构成垄断协议。
在尚没有弄清楚“纵向垄断”为何物的时候，某些人又一次将矛头对向了酒行业，妄图以机动车通行规章制度来要求人行道上的行人来遵守，这合适吗？这是其一。
其二，袁仁国在2012年的茅台经销商大会上明确的“53度飞天茅台的零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶”是在维护茅台的整体市场价格体系。确切地说，是在稳定经销商信心的基础上，最大限度地保障经销商的权益。可以想象，一旦因为部分经销商私自降价窜货，必将连累其他大多数经销商的市场体系。
“没有市场秩序，谈何品牌。”李学成在接受《华夏酒报》记者采访时表示，其实这属于厂家正常营销手段，早该如此，价格是产品的生命线，但保价仅有处罚还不够，管理在疏不在堵。
“一是强化配额管理，按需分配不压货；二是调整商家结构，经销商布局合理；三是帮商家转型，建团队、建网络、抓服务。”李学成说。
不过，1月15日，茅台集团还是在其官网声明：“根据国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，我公司决定取消以前违反垄断法有关的营销政策，并在国家发改委价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的的指导下，严格依据反垄断法立即进行彻底整改，具体措施随后公布。”
其实，在《华夏酒报》记者看来，部分媒体指责茅台“垄断”价格的行为毫无实际意义，除了短暂的眼球效应之外，别无他用。而对整个行业来说，关键的问题则在于这些企业“保价”的行为能否有效？市场向好的因素又在哪里？
毕竟，一旦诸如茅台、五粮液等一线白酒企业价格体系崩盘，最终会牵连到二线企业的价格体系，高端价格不稳，价格回落，原来的次高端产品价格能稳定吗？
答案是明显的。
库存歼灭战
不得不承认的是，酒行业已经进入了一个发展的“节点”。
从历史资料来看，2000年，这时候的五粮液上市两年，水井坊上市三年，但到年底，仅有华夏行业和国泰中小盘两只基金购买了ST皇台，机构投资者的目光还没有落到白酒股上。
而到2011年底，持有贵州茅台、五粮液和泸州老窖的基金分别有316只、306只和212只。2003年，这样的数据是30只、32只和1只。当时基金对3只白酒股的持股市值不到1.3亿元，2012年上半年，这一数字已经超过136亿元。
不过，2012年下半年，一切开始变化。
目前来看，最怕冷的是那些产品定位于高端的白酒上市公司，为了备战2013年的销售旺季，他们依旧在通过给经销商贷款，让经销商提前打款，让员工包销自己的酒、让直营店囤酒，利用不断被异化的团购渠道卖酒等方式，合法提前确认收入，却把风险转嫁到经销商身上。
因为，现在的终端市场已经发生了变化，经济环境也在转变，而对企业和经销商来说，最现实的问题不再是销售额的增长，而是库存的消化。从目前发展的态势来看，终端市场销售不畅引起的经销商库存问题，已经传导到企业。
1月10日，五粮液发布了两市首份白酒公司业绩预告，预计2012年全年实现归属于上市公司股东净利润为95亿元～98亿元，同比上涨54.28%～59.16%，值得注意的是，从2012年全年来看，本应是销售旺季的第四季度，业绩反而创下新低。
“与大地贴得更近，看天空才会更远。”
在2012年茅台全国经销商大会中，袁仁国就呼吁经销商要“变‘坐商’为‘行商’”，“我们只有深入市场，才能掌握主动权，占领制高点。”袁仁国坦言，现在少数的经销商不愿意深入市场，“坐商”现象严重，要清醒地认识到今天不深入市场，明天将会被无情的市场淘汰。
贵州茅台要求经销商调整营销策略，积极寻找开拓新的市场，未来茅台的市场将转向世界500强企业、大卖场、五星级会所等，逐步摆脱一定程度的对“三公消费”的依托。
泸州老窖则自2012年9月起也以“清理串货、整顿市场”的名义，从全国经销商手中“回收”10多万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款，贷款时间为三年，三年里利息由经销商支付，泸州老窖三年后将产品返还给经销商。
由内而外的变化
在积极应对库存危机的同时，企业内部在进行着改革。
五粮液在2013年营销策略说明会上表示，五粮液2013年的整体策略是“控价稳价、适时提价”。
目前，出厂价为659元/瓶的水晶瓶五粮液，自2013年2月1日起价格上调10%（记者发稿时，获悉五粮液的提价时间从1月21日开始执行，比原定时间提前了10天）。2013年下半年适时再上调10%。
据悉，五粮液已经在总部设销售部、市场部等支持机构，并设立7大区域营销中心和北京、上海、成都三个城市子公司的管理模式，主要管理五粮液、六和液、五粮春、五粮醇、尖庄五大系列。
现在，五粮液已建成了华东营销中心和西南营销中心，在今后一段时间内，将逐步建立东北、华北、华中、华南、西北等5个营销中心，从而形成“7大营销中心＋公司的全国市场网络布局”，以营销中心作为营销行为的实施主体。
此外，五粮液还全新组建了市场部、销售部、督察管理部和销售服务中心，四部门各司其职，共同分担执行营销职能。
据了解，在此次五粮液的人事和机构改革中，共调整了100多位中层干部，新提拔了80多位中层干部，是其近十年来最大的一次人事和机构改革。
而处于舆论漩涡之中的郎酒集团，也在近期宣布在营销体制上进行了重大调整。
曾经推动郎酒从一个7.5亿的白酒企业跻身百亿阵营立下汗马功劳的“事业部＋办事处”模式，在郎酒2013年的营销体系变革规划中被彻底终结。取而代之的是郎酒以前曾沿用过的“事业部”模式——“准公司制运营模式”。
郎酒集团称，在新的营销模式下将授予5大事业部（红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通）进行独立运作的权利，并分别设置业务考核单元、配置人员、组建团队。
据悉，2013年郎酒工作目标有三个：一是稳定梳理和优化经销商布局，进一步提升经销商与郎酒共享共赢的长效合作机制；二是夯实市场基础，对销售渠道进行有效梳理和管控，实现郎酒及经销商出货渠道的有效掌控；三是控量保价，重构价格体系，加大力度提升服务质量，加快经销商库存消化。
危机倒逼营销变革 篇3
危机之后，环境变了，企业的活法也变了。因为危机（特别是重大危机）是对行业生存环境的最大改变，也是推动变革的最重要动力，是一种强制性的动力。
我一直视1997年为中国营销元年。因为1997年的亚洲金融危机，使中国从短缺经济直接跳到过剩经济。短缺经济时代，不存在真正意义上的营销，营销是过剩经济的产物。消费者研究、渠道驱动（市场重心下沉）、营销团队等，这些概念基本上是1997年亚洲危机后的产物。
个别企业的营销意识或许是因为先知先觉，企业营销意识的集体觉醒一定是环境的产物。在正常环境变化中，营销当然也在进步，但这种进步是达尔文式的，即进化式的进步，进步是缓慢的，周期较长，感觉不明显。
2000年后，中国营销一直在顺风顺水的大环境中。因为大环境好，所以尽管中国营销一直饱受诟病，但并未阻挡中国企业前进的步伐。可以说，中国经济的整体向好掩盖了中国营销的集体问题。
2008年的美国金融危机，着实让中国企业紧张了一阵子，但“4万亿”的救市举措给了中国企业错误的信号，以为中国经济对世界经济有免疫力，中国企业可以继续搭载宏观经济的快速列车。所以，2010年下半年中国经济滑坡，初期并没有引起中国企业足够的警觉，一切营销活动都是按照宏观面向好准备的，哪知这次危机会像1997年那次的危机一样重塑中国营销。
经济界认为中国经济本来就存在结构性缺陷，2008年“4万亿”救市加剧了结构性问题。本轮危机，经济界和政府的主流观点是通过危机调整结构。如果说2008年的举措是对困难企业“雪中送炭”的话，那么这次是让困难企业“寿终正寝”，否则，结构是难以调整的。
危机发生了，分析危机的性质很重要。本轮危机不仅仅是GDP增速的减缓，同时也是环境变化积累的结果：一是企业人口红利接近枯竭，劳动力成本急剧上升；二是作为中国企业避风港的“渠道红利”接近极限，渠道下沉已经没有空间；三是资源低价时代已经结束，土地、能源等资源价格越来越高；四是人民币升值在压缩中国企业的活动空间；五是互联网彻底改变了传播和生活方式，无人不触网；六是赶超性的消费浪潮已经结束，基本不再存在对某一产业或产品的集体消费浪潮；七是全世界范围内虚拟经济泡沫和金融泡沫的破灭，极大地打击了消费信心；八是不仅欧美日等传统大经济体出现问题，新兴经济体同样出现严重问题。
无论是国际环境还是国内环境都出现重大变化，危机不仅重塑中国经济，也将重塑世界经济。德国在高端制造业的坚持与成功，决定了德国能够在整个欧盟的债务危机独善其身；曾经作为虚拟经济和金融业标杆的美国也决定重建制造业。中国企业应该看到这些积极的信号。在危机面前，并非所有企业都面临引导困难，无论国内还是国外，都有一些新兴企业或转型成功的企业生机勃勃，他们已经适应了新环境，或者本身就是新环境的产物。
危机本身是把双刃剑，既有可能把传统企业推向死亡边缘，也有可能把新兴企业推向高点。
面对危机，企业的本能是自保和自救，这种做法通常只能延缓死亡。专业的思考和做法是自省和变革，即重新思考企业生存环境的变化，为企业重新找到未来的方向。
短期内可能难以说清变革的方向，但变革本身就是企业的方向。
市场营销演进及营销管理变革综述 篇4
关键词：市场营销,演进,营销管理
一、市场营销的定义
市场营销作为一种计划及执行活动, 其过程包括对一个产品, 一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动, 其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下, 企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
二、市场营销相关理论和营销管理的发展演进
市场营销是一门实践性和应用比较强的工作, 从理论研究的角度来讲, 市场营销的相关理论研究可以追溯到上个世纪初, 整体的理论研究发展经历了将近百年的发展历史。
1. 第一阶段。
19世纪末期至20世纪30年代, 这个时期是市场营销学的初创时期, 在这个时期的市场营销学发展中, 市场营销学的相关理论还处在最初的建立的阶段。19世纪末20世纪初, 工业革命的发展带来的市场环境变化给资本主义国家带来了新的发展空间, 在这个时期, 资本主义国家在自身的经济发展方面不断开辟新的发展路径, 这对于市场营销工作来说也是一个重要的发展社会背景。资本主义经济的发展以获取最大化的利益价值为目标, 在提升企业发展能力以及劳动生产率方面有很大的关注和发展。经济增长速度的加快, 资本主义国家的市场发展速度加快, 整体的市场运行环境有了很大的改变, 这对于市场营销工作的开展有重要的意义。在这样的发展背景和环境下, 市场营销的相关理论走向了最初的创立阶段。
这一阶段的营销管理工作还处在初期, 管理人员对于管理工作的认识多半是从管理经验中得来, 对于营销理论的应用还比较少。
2. 第二阶段。
第二阶段的市场营销理论的发展在1931年至二战爆发这段时间, 在这段时间里, 市场营销理论开始真正建立并发展起来, 二战时期, 市场营销理论的研究范围有所拓展, 资本主义社会和市场对于市场营销理论的研究重视程度有所上升, 在过去, 市场营销的相关理论研究比较有局限性, 无论是研究的内容还是所涉及到的领域都受到一定的局限和影响。到1937年, 市场营销理论的研究开始出现新的拓展, "全美市场营销协会"建立并开始运行。"全美市场营销协会"的建立标志着营销理论的研究进入了一个新的研究发展阶段, 营销理论的研究走出了大学校园, 成为社会上众多营销行业领域发展中人士的研究对象。市场营销这门学科是一门实践性和应用性都非常强的学科, 对于市场营销理论的研究应该建立在广泛地研究范围基础之上, 所以, 束缚在市场营销理论研究方面的种种研究枷锁应该不断被剔除。"全美市场营销协会"的建立就是市场营销理论研究实现突破的一个重要表现, 实现了市场营销理论研究的突破和发展, 提升了市场营销的整体水平。
这一时期, 在营销管理工作方面, 营销管理人员已经开始了解并试着在管理工作中应用相关的理论, 整体的市场营销管理工作的开展也出现萌芽和发展。
3. 第三阶段。
第三阶段的市场营销理论研究在二战以后到60年代末期这段时间, 在这个时期内, 市场营销的理论发展开始进入了高潮期, 最主要的表现是, 这一时期的市场营销理论中, 提出了以消费者为中心的市场营销概念, 这个概念的提出丰富了市场营销的理论框架构成, 消费者是市场营销活动需要面对的对象, 市场营销这种行为最终是实现消费者购买行为, 因此, 消费者对产品的认识和认知能力, 是需要市场营销人员进行推广的, 因此, 在这个过程中, 市场营销理论的发展也需要经历一个转化的过程, 消费者中心的观念兴起, 成为市场营销理论丰富的一个重要表现, 对于市场营销的整体理论发展来说, 这种营销思想和目标的转变是营销理论发展的一大进步。这一时期市场营销理论研究的发展有着深刻的社会的原因, 二战结束以后, 世界经济开始发展起来, 整体的市场经济环境开始变得繁荣, 市场营销理论的发展环境开始变得更加完善和开。市场营销这项营销活动本身是适应市场的需求而发展起来的, 同时, 在市场的发展中, 营销理论的丰富又需要在不断地社会实践中去丰富和完善, 因此, 这一时期, 市场营销理论的发展实现了不断地丰富, 对于整体的市场营销活动来说, 是一个开放发展的重要时期, 相比于之前的几个时期, 这一阶段的社会环境中, 给市场营销理论的建设提供了非常完善和丰富的发展空间。
在这一时期的营销管理工作中, 管理人员开始重视从管理经验中总结理论, 将自己在营销管理工作中总结出的工作经验和市场营销相关的理论相结合, 通过自己的经验来丰富营销理论的建设。
4. 第四阶段。
第四阶段的市场营销理论发展, 是从20世纪70年代开始至今, 这一阶段的市场营销理论发展又称为市场营销的完善阶段, 70年代以后, 整体的世界经济发展区域平稳, 虽然经历了一些短暂的经济危机, 但是对于整体的世界经济的发展带来的影响还是逐渐的化解掉, 因此, 从整体上来讲, 20世纪70年代以后至今, 世界市场的发展还是趋于平稳的发展环境, 市场营销理论在这一时期的发展也进入了一个完善阶段。
三、结论
市场营销在整体的市场经济的发展中占据着非常重要的地位, 市场营销理论的发展是随着社会的发展以及社会环境的变化而不断丰富和完善的。未来, 市场营销理论的建设应该不断与时俱进, 更好地提升理论建设的整体水平。
参考文献
[1]刘璞, 王云峰.市场营销演进及营销管理变革综述[J].商业研究, 2008, (2) .
酒业营销正在发生的四大变革 篇5
终端如何制胜，渠道怎能为王，还有复杂的厂商关系，我们每时每刻都在思考着这些问题，中国酒业营销的明天在哪里？看看下面这些文字，这是悄然发生在我们身边的一些变化，我们认为„„
观点一：变革之终端平价 [背景] 在天豪大酒店大厅里，有一个小型的酒水自选超市，几个货架上面摆满了各种酒水，明码标价，其价格比超市零售价略涨一些，加价率只有不到20%，比常见的100%的加价率降了许多，比如五年口子窖在其它酒店的售价在150元左右，在这里只有105元。熙熙攘攘的客流，一路攀升的销量，无论酒店，还是酒水经销商，仿佛都有着这样一种感觉，终端平价时代正在悄然来临！[思考]
也许这只是部分市场发生的微小变化，但是在山东及其它市场调查时也听到一些来自经销商同样的反映，星星之火，似有燎原之势。
当酒类企业感慨竞争残酷的时候，或许不能忽视这样一种改变———终端自身的竞争也在加剧，同样惨烈的对抗拼杀也正在进行，终端的自我定位也在悄悄地调整和改变。
这一改变对于酒类企业而言，意味着备受推崇的终端重心在发生着转移，酒水产品可能不再是其利润的主要来源，这样一来，酒水经销商在终端的眼中的价值就会发生改变。如何应对这一改变？这一改变对于酒类市场会有什么影响？这些都是酒水经销商必须思考的问题。［预言］
也许这一变革的时间会很漫长，但是不得不正视这一改变，这就表示必须在行业的变与不变之间及时调整，发现商机。努力寻找新的利润空间，改变终端的应对之策。
观点二：变革之渠道下沉 [背景]
从2004年起，茅台专卖店将稳步地向有条件的县级市场延伸；湖南酒鬼酒也调整了市场战略，把县级专卖店做为市场发展重点；宁夏红依靠渠道细分构建起了一个大红酒王国。[思考]
多数企业在新市场开拓时，都会以省级市场作为划分单位，把省会城市作为重点目标。但在竞争越来越激烈的今天，一切都在改变！制定区域市场战略，或许应该成为一种共识。其实按照具体市场具体分析的思路，可以理解，但是在执行时却尚不到位，这就是市场中存在的问题。落实执行，向基层扩展渗透，这是许多企业要在思想上扭转的问题。［预言］
“农村包围城市”式的市场进攻战略要有新的调整，“扎根农村，建立县级根据地”，会成为越来越多企业的共识。必须面对一个现实：只有利润才是企业生存的根本。
观点三：变革之区域大包 [背景] 据调查，合肥龙津经贸公司推出了新代理品牌古井“龙韵”，市场切入非常迅速。该公司与古井集团达成了合作协议，由龙津经贸公司负责该品牌在合肥市场的全部工作。在合作中，商家拥有了更大的话语权，他们不是品牌的所有者，但却是市场的绝对控制者。[思考]
我们无法回避这样一个现实，经销商这一特殊的群体正在发生着改变，有两个发展趋势，一是小型化，二是规模化。这样一来，经销商的职能也在向两个方向转化，一是配送商，二是承包商。关于配送商的情况业界关注得较多，承包商也在一些区域不断地涌现，他们独霸一方，割据为王，全权操纵着市场。在这类合作中，厂家只是一个提供品牌，提供出厂价产品的生产商而已；市场操作的职能由商家承担。这样的合作模式究竟该不该大力提倡呢？在合作之后如何在权责面前找到一个平衡点？
孩子大了不好管，如何认识经销商大户？解决办法就是给他一个合理的权限和位置！这一改变或许也是新厂商关系的一个发展方向。［预言］
针对区域市场的特性，积极地调整厂商关系，尝试新的合作模式，谁最先走到这一步，谁就有可能占据市场先机。观点四：变革之买断收手 [背景]
就在2004年的春节前传来了这样的消息，四川泸州老窖公司推出了一项重大的改革举措，收缩买断品牌，除了保留个别品牌之外，多数含“泸州老窖”字样的买断品牌均被终止合作。这是继“酒老大”五粮液大砍子品牌之后的又一名酒企业对买断品牌的“收手”。[思考]
从表面来看，买断，对于企业发展而言或许是一条“快速致富之路”，厂家除了赚取不菲的合作费之外，还充分借助商家网络发展了市场；对于商家而言，则拥有了施展更大操作的空间，拥有了赚取更多„利润的平台。但是这种“幸福”的模式能否被市场接受，并经受住市场的检验呢？几年的酒类市场表现以及当前几大名酒厂的举动告诉了答案。
买断是一枚苦果，越嚼越苦。
作为买断品牌经营的始作佣者，五粮液是最先尝到快速发展的甜头，也是最快感受到了市场混乱的苦头。就在许多品牌还兴致勃勃地向“买断”进军时，五粮液已经及时调转了方向。在其之后又有许多企业也适时地调整了战略，泸州老窖就是其中之一。这些名酒厂的政策调整，就象一个风向标，预示着下一阶段，中国酒类市场将进入一个品牌的整合期。［预言］
将会有越来越多的企业觉醒，开始进行品牌的调整，他们将重新规划品牌结构，明确核心品牌。在下一个阶段，买断经营将进入缓慢发展期。
对于商家而言，将不得不面临两种选择，一是及时调转船头，寻找新的市场位置；二是努力成为被保留的子品牌，这一选择的前提是：做强做大。面对广大商家，只有用市场说话。
08白酒行业破局之道
中国的白酒行业从来没有像现在这样，呈现出如此一派欣欣向荣的景象，以全国性品牌为发端，各个白酒品牌都不断地提升价格并相继取得了成功，厂家依此获得了丰厚的利润。
显而易见的是：伴随着中国经济的持续走强，政务、商务、团聚的需求日益高涨，对于白酒行业来讲，这是中国历史上从来没有的黄金时期，是白酒行业和白酒消费者的盛宴。
在形势总体上走强的前提下，仍然有众多的品牌不能昂首走过2008年的春天：终端混战几乎到了无以复加的地步，促销依赖、不促不销、促也不销的情况依然普遍存在，真正是几家欢乐几家愁。
每个行业的发展无外乎要经过四个发展阶段，即启蒙期、跟风期、淘汰期和平定期，很多行业目前都发展到了行业发展的第四个阶段，即平定期。
在平定期内，20%的强势品牌占据了80%的市场份额，这个阶段弱势品牌几乎无可立身之地而导致消亡。在平定期内，常规的做法已经没有什么效果，进入了资本竞争的阶段。如现在的家电行业、啤酒行业等，这些行业前三甲几乎垄断了整个市场，是进入行业平定期的典型表现。
而中国白酒行业却是一个特殊的行业，由于地方文化的感召以及地方保护等种种因素，虽然有些小的地方品牌已经被淘汰出局，但众多的地方品牌却仍然能够在自己的一亩三分地上比较滋润的生存，白酒行业仍然停留在行业发展的第三个阶段，即淘汰期。
那么，处于淘汰期的白酒行业，各个白酒品牌当如何作为呢？
我们把市场覆盖区域和利润率分别作为纵坐标和横坐标，对目前中国白酒品牌用波士顿矩阵来做一个梳理，如下图所示。
通过这个矩阵我们会发现，市场覆盖区域广泛而利润率且高（纯利润达到5%以上）的全国性品牌只有廖廖几个，而我们耳熟能详的众多品牌实际上是近些年依靠大力度的传播和终端推广的品牌，虽然覆盖区域广，但是面临着持续投入欲罢不能的尴尬。
另外，一些全国性的品牌和地方强势品牌虽然利润率表现不错，但却不能在开疆拓土上取得更大的突破，甚至好不容易占领的市场又拱手让给了别家。如汾 3
酒好不容易取得的省外市场河南市场，在2007年却如昙花一现般的萎缩就是一个例证。
至于其他利润无保障、苦苦在自己的根据地挣扎的品牌，是众多地方小品牌发展现状的一个明确体现。
第一军团的突破路径
首先我们来解析白酒行业第一军团，即实现了全国市场的广泛覆盖且利润率高的全国性品牌。白酒行业第一军团目前无论品牌力还是销售力，都达到了一个比较高的顶峰，要想保持现有的地位不被后来者撼动，须加强如下几个方面的工作：
首先是关键营销要素的打造。
白酒行业进入淘汰期，考验的是系统营销的能力，虽然不能每个环节都做的尽善尽美，但是营销关键要素一定不能出问题。这些关键营销要素包括品牌形象表现、产品力表现、营销能力的加强和提升、团队执行力和流程管控力的强化以及品质+精神诉求的传播力的打造等六个方面，如果这些要素有一个层面出现问题，就有可能给品牌带来颠覆性的后果。
2007年，水井坊中秋节期间做了主题为“温一壶月光下酒”的传播活动，做此次活动的意义很明显，就是试图以中国传统文化尤其是中国传统文人浪漫、雅致的情怀来感动消费者，但是这个传播活动没有取得预期的成功，各种滋味却未必真正有几个人能够了解。
水井坊的成功，主要是紧紧把握住了“尊贵、奢华”的核心价值以“中国高尚生活元素”为传播口号，并以中国权贵象征的“石狮”为载体，深深打动了中国的政要和商界精英，满足了消费者对“尊宠”对“权贵”的心理需求，从而引发了众多商界精英或非精英人士的趋之若骛。
而“温一壶月光下酒”这个诉求却没有“尊贵”的元素在里面，有的只是中国传统文人的风花雪月，而风花雪月历来就是和“尊贵”毫不相干甚至互相排斥的两个方面，因此，这次传播活动没有有效地提升品牌甚至对品牌有所损伤。其次是价值链的整合。
第一军团的白酒品牌目前已经到了资本竞争的阶段，必须实现上下游价值链的整合才能使企业从原料供应到生产、营销的各个环节都能够比较完美的衔接，从而实现持续增长。
“责任营销”有着共同的认识——“责任营销”
本质可说是一个有关企业文化与道德的问题，还可解释为提升企业自身价值而实施的一种规范化、细致化的延伸营销行为。
从目前酒类行业现状看，人们对一些企业在营销过程中的欺骗性定价、促销、包装及虚假宣传偷税漏税等行为已司空见惯，而所有这些无不与企业道德有关。尚且老百姓们逐渐萌生了越来越多的需求诉求，即酒水的健康配餐、不同酒种的每人日适量标准……，全国所有酒类生产、流通企业或许真应该沉下心来认真思量一下自身的行为啦。是否该静下心来扪心自问：我做到了务实营销了吗？
面对消费者越来越高层次的诉求，我应该推广何种前沿性的营销举措，来真心博得百姓们的一片喝彩？
随着市场经济的不断发展，企业道德问题成为许多专家学者重点研究的问题，企业经营管理者应当遵循的道德标准、市场营销决策人应具备的社会与道德责任等越来越被人们所重视。有专家指出，道德是评价某决定和行为正确与否的价值判断标准，是能否被大众所接受的前提条件。就企业的道德而言，就是企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大的幸福；因此，没有道德这个前提也就谈不上“责任营销”。
“做企业，做营销，实事求是是最关键的。产品品质好，这是企业最起码的道德，没有树立良好的质量观念，根本无法谈„责任营销‟”。“责任营销”愈发成为酒企业的重中之重，同时也是打造品牌的关键所在。在一种酒类产品的运作中，营销是吸引客户的关键所在，它所涵盖的内容包括了产品品质、广告、价格、促销、包装及其它活动等等，而这些环节都涉及到企业的责任，也无时无刻不在考验着企业的道德。
应该说，市场经济下信息的公开，使酒类行业所谓的一些“行业惯例”越来越透明，消费者因此变得越来越理性，消费者对品牌关注度日益升高，酒类企业的品牌价值和魅力也全面显现。因此，当今的酒类营销已进入品牌竞争的时代，主要表现为企业通过文化力和品牌力的双向驱动，共同提升营销能力。“而要达到这些，企业必须重视企业的公民责任，既要遵守法律，又要增强道德意识。”辽源龙泉酒业股份有限公司副总经理谢利国如是说，“因此，以负责任的态度搞好营销活动，也就成为了酒企打造品牌的一个关键因素。”
为什么经销商会倒戈
为什么经销商会倒戈？白酒专家、中国名牌战略研究所所长钟冠华说道：“最大的失误不是销售不好，而是把经销商推给了其他的品牌。在白酒竞争日益惨烈的今天，失去了部分经销商，就是失去了市场！”
“营销危机的出现，根源在于五粮液近年来„多子品牌‟营销模式造成的硬伤。”对全国100多家名酒进行过调查的钟冠华指出，为什么五粮液的许多系列酒经销商不赚钱？就是由于五粮液“超生”过多过滥，市场养不活这么多中低档子品牌，相互杀价，价格倒挂而起。
据业内人士透露，只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金（实际上是买断品牌费用），即可摇身一变成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产，总经销商负责销售，由五粮液建议价，经销商自己定价。总经销权一般在5－8年。
这种拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应。2000年，五粮液的延伸品牌销售额突破25亿元，五粮液一举抢占了中国白酒行业的头把交椅。
然而，品牌延伸速度创中国之最的五粮液有百余个品牌，价格却主要集中在30－80元之间。除五粮液、金六福、浏阳河等少数品牌经营良好外，权威部门统计，当时80％的品牌营业额，仅占五粮液酒厂营业总额的10％。
“多品牌”经营的业绩不佳，让五粮液和经销商在利益分配上产生了分歧。按当初双方的利益约定，五粮液收取买断费或赚取生产利润，经销商获得的则是销售利润。有白酒专家分析，如今，经营系列酒的大多经销商因消费者接受程度低，卖不起价而亏本经营。
中国白酒行业协会秘书长马勇将造成OEM危机的根源归纳为以下五点：
一、品牌输出的数量没有控制。五粮液靠透支母品牌影响输出的子品牌多达百余种，这种决定非但造成了各子品牌的相互摧残，也对五粮液母品牌带来负面影响。因此，企业选择通过品牌输出来做大时，一定要考虑对输出品牌数量的掌控。
二、品牌的定位不清晰。企业之所以进行品牌输出，目的是要通过子品牌完成对细分市场的渗透，而一旦品牌定位不清晰往往容易在市场上找不到北，渗透之说也就不攻自破了。
三、缺乏对品牌内涵的塑造。没有内涵的品牌如果仅仅通过命名来进行差异化竞争无疑是很可悲的，这点在五粮液的众多子品牌中充分暴露。因此企业在品牌输出时，一定要通过塑造产品内涵而确定产品的核心诉求，只有这样才可以有效占领细分市场。
四、对子品牌的控制力不够。很多企业为了做大品牌输出，更多情况下已经堕落成简单的来料加工了，目的是赚取“名门”的高额加工费，这种纯利益合作关系使得企业对于子品牌的控制权显得漠不关心。往往导致的是这些品牌在经历了市场洗礼后摇身一变，成了冤家对头。
五、品牌推广力度不够。其实上述危机根源是连锁反应，品牌数量失控、品牌定位不清晰、品牌内涵浅薄等一系列因素使得品牌的市场推广无从下手。这直接导致了各子品牌的公众认知严重不足，要想参与市场竞争必须依赖母品牌，否则会使渠道资源被透支而造成经销商忠诚度下降。
计划设立湖北省总代理的优势可行性报告
武汉市是湖北省省会，中国重要的中心城市，华中地区政治、经济、文化、金融中心。世界第三大河长江及其最大支流汉水在市区内交汇，将市区一分为三，形成汉口、汉阳和武昌三镇。全市现辖13个城区，3个国家级开发区，面积8467平方公里，人口831万人。
武汉地处中国腹地，在中国业已形成的沿海地区、长江经济带、西部大开发H型经济发展格局中，武汉具有承东启西、接南转北的枢纽作用，被国内经济学家们誉之为“中国经济地理的中心”，连续多年位居“中国城市综合实力50强”的第六位。2002年2月联合国发表了世界各国城市发展指标及前景的统计报告，在该报告所推荐的中国25个最具发展前途的城市中，武汉位居第六位。2004年，全市实现国内生产总值1956亿元人民币，比上年增长14.5%，社会消费零售总额960亿元，比上年增长12.5%，全年城镇居民人均可支配收入9564元，比上年增长12%。
武汉作为楚文化发祥地之一，历史悠久，文化源远流长。早在新石器时代（一万多年以前），这里就有先民生息繁衍。据考证，位于武汉市北郊的盘龙城遗址，是距今3500年前的商代方国宫城。明清时代，汉口成为全国闻名的商埠，是当时四大名镇之一。近代武汉，作为民主革命的发祥地，谱写了光辉的历史篇章。
武汉风景秀丽，名胜众多。名闻天下的黄鹤楼，位居“江南三大名楼”之首。“江城明珠”东湖，是国家级风景名胜区。“佛都古刹”归元禅寺，内藏惟妙惟肖五百罗汉。此外，还有古琴台、晴川阁、楚天台等古迹名胜，令人流连忘返。
工业基础
武汉的工业固定资产原值，在中国大城市中居第4位。现有工业企业4000多家，其中国有大中型企业193家。冶金、机械、纺织为支柱行业，化工、医药、轻工、建材、电子、激光通迅、造船业发达。
商品市场
全市有5万个商业机构，8万多商业网点，300多个集贸市场。销售额超亿元的大型商场有13家。武汉商场（集团）年销售额15.5亿元，利税额居全国大型商场首位。汉正街小商品市场是中国中部最大的小商品集散地。
科学教育
武汉有高等院校35所，在校大学生人数14.03万，规模仅次于北京、上海。武汉科技综合实力居全国第3位，拥有各种自然学术机构126所，10个国家级重点实验室，各类专业技术人员40多万，光导纤维、激光、生物工程等领域在全国处领先水平。
经济开发区
经国务院批准，武汉市区内设立了两个国家级经济开发区，并都享有国家赋予的投资优惠权，这在中国尚不多见。
武汉经济技术开发区，主导产业是汽车业，预计产量近100万辆。其中法国雪铁龙公司与中国第二汽车制造厂合资的武汉神龙汽车公司，将年产轿车30万辆，为中国未来3大轿车基地之一。
东湖高新技术开发区，主导产业是激光通迅、生物工程等，产值已突破10亿元。
对外开放
武汉市引进外资项目数、协议外资额和实际引进资金额均居中国内地开放城市之首。法国、美国、日本、德国、荷兰、韩国、泰国、新加坡、西班牙以及台湾、香港等27年国家和地区在武汉都有投资项目。
消费品市场形势
湖北省消费品市场总体呈现平稳增长态势，实现社会消费品零售总额２ ９６４．５８亿元，同比增长１３．２％，为１９９８年以来同期最高水平。全省消费品市场运行的主要特点：１．消费品零售额增长创７年来同期新高。全年实现社会消费品零售总额２９６４．５８亿元，比上年同期增长１３．２％，增幅较上年同期提高０．１个百分点，为 １９９８ 年以来同期最高水平。分城乡看，城市消费品零售额达２ ０５７．６５亿元，增长１４．０％；农村市场（县及县以下）消费品零售额达９０６．９３亿元，同比增长１１．４％，增幅较上年同期提高０．４个百分点。分行业看，全省批发零售贸易业实现零售额２ ４０２．３５亿元，同比增长１２．６％；餐饮业实现零售额３８６．６５亿元，比上年同期增长１７．５％。２．农村消费市场持续升温。随着国家对农村的惠农政策效应逐步显现，农民增收给农村消费品市场带来了增长动力。农村消费在增速和总量上都有所提高。主要表现：农村消费市场增速明显加快。全省农村市场实现消费品零售额９０６．９３亿元，增长１１．４％，增幅比上年同期提高了０．４个百分点；农村市场销售增长稳定，城乡增幅差距进一步缩小。农村市场与城市市场零售额增幅差距为２．６个百分点，比上年同期的３．１个百分点缩
小了０．５个百分点，基本达到了同步增长；农村市场对消费品市场的影响在增大。农村市场消费品零售额对社会消费品零售总额的增长贡献率为２７．２％，比上年同期的２６．５％提高了０．７个百分点，拉动社会消费品零售总额增长３．５个百分点。３．餐饮业增势依然强劲。通过采取连锁经营和开办餐饮超市等新的经营方式以及基础设施完备、规模扩大和档次的提高，有效地增强了餐饮行业的服务功能和发展潜力，使餐饮业销售持续快速增长，占社会消费品零售总额的比重不断上升，零售额达到３８６．６５亿元，比上年同期增长１７．５％，高于同期社会消费品零售总额增幅４．３个百分点，增幅继续高居各行业榜首。４．消费升级相关商品交易活跃。伴随城乡居民由实物型消费向精神层面消费的延伸，消费结构升级正逐步成为推动湖北消费增长的强劲动力，以住房、娱乐、服务为主的发展型、享受型消费表现突出。建筑及装潢材料类、化工材料及制品类、木材及制品类、体育娱乐用品类等与住房、娱乐密切相关的大类商品，分别增长４３．８％、７２．５％、１６．４％和５４．２％。５．消费热点逐步向中高档商品转移。家用电器类商品增长了１２．５％。食品、饮料、烟酒类增长１０．６％，服装纺织品类增长１４．９％，金银珠宝类商品零售增长２５．７％，化妆品类增长２１．９％，文化办公用品类增长１７．４％，日用品类２５．４％。通讯服务消费进入平稳增长期，通讯器材类零售额增长１５．５％。、交通通信、烟酒和衣着类价格分别比上年上涨４．２％、５．７％、３．６％、武汉市
其中省会武汉市经济发达开放，高档酒雄踞天下，地产酒表现不俗。
白酒市场很大，看哪个品牌来武汉市容易生存，但是如果想做品牌影响力，覆盖率达到30%是非常难的。高档酒中，五粮液、茅台依靠品牌影响力，市场销量不错，其中五粮液子品牌中五粮至尊销售情况在餐饮和礼品赠送渠道也有一定销量。地产的高档酒白云边基础扎实，上升势头很猛，已经远远超过枝江和稻花香，在商超、烟酒店、餐饮都有销售，但其主销渠道还是餐饮渠道，其中，52度的产品销售情况更好一些。年份酒中，五粮液和茅台的年份酒是卖的最好。其主销渠道为餐饮酒店，餐饮终端售价为150元，批发商出货价为68元，促销员开瓶费为20元。中低档在40元以下的中低产品中，金六福曾经是领军品牌，但市场有所下滑，日常走量相对平稳，白云边酒主要在婚宴市场走量很好。作为剑南春的系列品牌，银剑南销量不错，其中，灰盒产品市场零售价近40元，红盒产品则为20多元。武汉市的高端市场依然以茅台、五粮液指挥若定，剑南春、金六福、口子窑拼抢中端，本地酒厂生产的地产酒稳占低端市场在高端也有一定的影响力。以白云边及枝江为代表的地产酒在旅游商机中找到了自己的“蓝海"。目
前剑南春面临假货的危机，销量一路下滑，而泸州系的评价坚实基础而如日中天，一路领先，黄鹤楼酒也很受市场欢迎。它利用自己由高到低的产品布局，掌控了本地市场。这种优势体现最明显的是在中低档产品上，名烟名酒店调查
作为白酒的一个分销渠道，城市中的名烟名酒商店日益引起业内关注。目前，在名烟名酒店店铺数量已经颇具规模。从近几年大同烟酒店的情况来看，不少白酒经销商也加入到烟酒店的行列中，有的经销商自己也开设烟酒店，除了烟酒零售业务外，店铺还可以当作办公场所。对于烟酒店的具体数量，目前还没有一个准确的统计，有人说有300家，有的说是200家。这些烟酒店分布在大街小巷，大型酒店、政府机关周围更多一些。
烟酒店专卖店大致可以分为两种形式：一种是专业的烟酒店，门面装修比较豪华，产品档次高，专门销售名烟名酒；另一种则是在经营名烟名酒的同时还附带销售饮料、茶叶等。烟酒店除了零售外，也有自己的一些固定客户，比如邻近的酒店、企事业单位等。另外，酒店消费自带酒水情况很突出，业内人士估计比例在30%以上。可以说，自带酒水和烟酒店密布两者相得益彰。
作为一个独特的销售渠道，烟酒店不同于大卖场、连锁便利店，它有自身的优势，比如购物便利、价格灵活、送货上门等。从销售的品种看，它近似于专卖店。
烟酒店喜欢两种产品：走得快和赚得多的产品。就白酒而言，烟酒店首先是卖名酒。但卖假名酒却可以获得暴利。据说，烟酒店接手一箱假五粮液的价格是400元左右，而真货一瓶就要350元左右。一位烟酒店业主对记者关于售卖假名酒的询问非常反感，“你知道还明知故问”，然后就拒绝透露情况。烟酒店也喜欢接手当地市场上成熟的白酒品牌，如汾酒、剑南春、五粮春等。当然，成熟品牌的假货也经常出现在烟酒店中。一位业内人士提醒，买时最好是去本地人开的连锁经营烟酒的品牌店，这些店的产品质量通常是有保证的。
竞争激烈亟须突破口
随着我国居民特别是农村居民（湖北3200多万农村人口年人均消费白酒不足5升）消费水平的不断提高，国内酒水需求量将继续增大。“品牌+资本+整合能力”将构成白酒企业的核心竞争力，这三者的力量将逐渐在酒企业中显现，成为白酒企业能否做强做大的核心要素。外资企业的进入，刺激了国内白酒企业的发展。国内白酒品牌在和外资的竞争当中，锻炼和提升了品牌建设和渠道开拓以及管理上的经验。在进一步巩固中、低端市场的规模优势和发挥本土化、低成本优势的基础上，向高端市场渗透将成为企业新的突破口。于是乎，有钱有闲一族的夜生活又多了一种过法：盛装打扮，在轻柔的音乐中，与同样盛装打扮的人们低声交谈，共品红酒。很快，参与者们发现，参加酒会除了能品尝到好酒，还有现实的好处，比如结识更多成功人士，迅速扩大自己的关系网。
目前的武汉酒类市场上，白酒还是占绝对优势。去年的一项统计数据显示，红酒与白酒的消费量比例大约为1∶30。
一酒吧负责人表示，武汉高档酒市场眼下大概“相当于广州10年前的水平”，但潜力巨大，因此计划明年底前在武汉再开四五家酒屋。他认为，只需三至五年，武汉市场就可以追上广州。“武汉凡每个月能拿出1000元喝酒的人，都是我的目标客户”，他相信，这一人群在武汉不是个小数目。目前，在湖北市场，白酒的营销行为具有以下特征：
1、区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；
2、更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；
3、白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。
推广策略分析
作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向应着重于资源弱势方面。
在品牌形象方面形成差异，优化现有品牌资源，挖掘能打动消费者的品牌核心价值——感情。
4、，进行渠道优化，整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是东江泉酒逐步渗透湖北市场的重要手段，对不同市场实行不同的市场规划。
一类市场：
二、三批市场。细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量。
二类市场：中小型餐饮店、大排挡。维持品牌形象，夺取餐饮店的制高点，进行大面积的铺货，引导大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“东江泉”。
三类市场： 中小型商超、便民店。保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；按区域划分逐步由市中心向外围市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。
采用直销和代理相结合的策略，分别以武汉市区为一个战略单位，以周边市县为各小区域市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区
域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商在其区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。
推广活动计划
促销活动推广
创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文），制造或引导社会热点，引导消费潮流。
基本策略：超值，优惠，加大买赠力度。
时期：第一阶段(2008年6月)，重点是在酒吧、酒家、酒楼、酒店等宣传“东江泉”的品牌，并辅以促销推广活动，使品牌深入到消费者心目中。
在东江泉正式投放市场前，将报纸、电视、候车亭等提前联系好，集中在上市后的一周内全方位立体式地强势传播，高调上市，刺激城市大众消费者的眼球，强化品牌记忆效果，同时根据广告宣传的诉求点，以在景点的管城区、等为重要传播渠道（露天卖场）选定时机，配合产品铺市，进行巡回展示和路演，形成点对面的传播效果。
第二阶段(6—7月)，这期间重点是配合市场铺货情况，开展强大广告宣传攻势。为了吸引代理商、分销商、零售商对东江泉的进货量，提高产品的铺货率，针对其开展让利促销活动，具体做法：根据进货量的金额制订不同的激励措施（略）。
同时，联合武汉市百家中小型经营状况良好的餐饮酒店或排挡，开展以“喝东江泉，显英雄本色”赠（特色小菜）”为主题的联合式促销活动。
第三阶段（8—10月)，这一阶段主要是强化品牌忠诚度意识，建立起品牌忠诚意识。
公关及形象活动，在端午及中秋、国庆双节期间。原则：疏通关系，联络感情，直接或间接地为产品拓展市场服务。
推广战术：
1）、强化“东江泉”品牌的忠诚度。在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。为此我们要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。
2）、建立高效的网络体系。现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。
3）、实施产品差异化营销。利用“东江泉”在本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“东江泉”的市场份额。
4）、加强市场管理，市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。
5）、加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列（视市各片区市场的情况确定数量）；
活动主题一：
联合市中老年合唱团进老年公寓等普通阶层居住的社区开展巡回式的慰问演出，以表达对老一代人为城市建设作出贡献的敬意；
活动主题二：“美化武汉，净化武汉，做文明武汉人”。刊登健康饮酒的系列软文，以引起消费者的关注与好感。
活动主题四：喝文明酒，做文明人——东江泉提醒您！针对全市数千家酒店、餐馆、酒吧等地方悬挂横幅，联合开展促销活动。
1）、广告目标，广告媒介策略
◆一改以往厂家动辄以数十万元费用为奖金征集广告语的套路，率先选择大报刊登一期以“一万元征集广告语“ 东江泉”为主题的告知性广告。以较低的费用，增加活动的可信性吸引武汉市民踊跃参与。
◆选择市区线路长，交叉行驶的公交车、出租车做全年度的户外流动广告。
◆统一终端的促销宣传用品，充分利用它在各渠道做好地面的宣传。
2）、媒体选择： 湖北电视台
湖北市场动态亮点（地震事件白酒行业背后的商机,有可能将重洗牌）
在中国白酒行业，以四川邛崃、泸州、绵竹、宜宾为代表的“川酒版块”，以贵州仁怀茅台镇为代表的“黔酒版块”，以江苏“三沟一河”以及安徽古井贡、文王贡、曲子窖、皖酒集团为代表的“淮河名酒带”以及山西“杏花村”为代表的“清香型白酒版块”，成为中国白酒产业的主要力量。
从产业发展的角度来看，5月12日发生在四川汶川地区的地震，是对中国整个白酒产业的摧残。如此强烈的地震，使绵阳、绵竹和德阳等地的大面积受灾，势必造成这些地区白酒工业受挫，人力的丧失和厂房的倒塌，给四川白酒产业造成了致命打击，阻碍依靠白酒工业的四川经济发展，也对中国白酒产业造成了严重摧残。
众所周知，绵竹、绵阳和德阳等地，是中国白酒原酒生产集散地，国内很多白酒厂家都要依靠这些地区生产的原酒，勾兑出高品质的白酒产品来。没有这些地区的原酒供应，中国很多大小白酒品牌将无力支撑其品质。
汶川地震，对于中国白酒市场来说，新的市场格局或许将在灾难后重建，对于那些一直被川酒压迫的中国其他板块白酒工业，这是或许也是一次实现突破的机会。市场预测又可能是„茅五剑‟中„剑‟（剑南春）要出局，泸将晋级。”5月21日，一四川白酒业内资深人士向《华夏时报》记者透露，由于近期汶川地震的影响，德阳市第一纳税大户、2007年纳税高达9.7亿的四川剑南春集团有限责任公司（下称剑南春）受到重创，企业保守估计损失4成，中国白酒一线集团军中传承已久的“茅五剑”（茅台、五粮液、剑南春）三甲格局或将变身为“茅五泸”。
剑南春所在的绵竹市与震中汶川仅有一山之隔，在地震中遭受重创，其推出的高端年份
酒必须在陶坛中储存，但易碎的陶坛在地震中被严重损毁。
据公司对外公布的数据称，剑南春基础酒和陈年酒的损失相当严重，初步估计在30%至40%左右，具体数据正在清查中。
“今年的剑南春供应量肯定会减少，明年的剑南春供应量也会有相当数量的短缺，以后将逐步恢复正常。”剑南春声称，年份酒的供应刚刚开始应市，数量本来不多。待市场正常，现有的供应也不会出现大的问题。
“一句话，就是剑南春的核心能力未受到根本打击，但这只是剑南春担心打击经销商信心等诸多顾虑，不敢说实情罢了。”而一四川白酒业内资深人士认为形势并不乐观，他向《华夏时报》记者透露，剑南春损失4成属于保守估计，这次地震对剑南春应该算是“致命打击”，而同属四川但受地震影响甚微的原居白酒业第四位的泸州老窖有望晋级。
白酒业营销策划人、四川省营销学会副秘书长袁野分析认为，首先基础酒的损失，尤其是陈年老酒（勾调用的）的损失，不是一两年可以恢复的；其次，波及全球的粮食危机，中国也是首当其冲的，未来对包括剑南春在内的“17朵中国名酒之花”这些纯粮发窖的酒企来说，粮食的供应绝对不会有现在这么容易，成本的高增长对于受灾严重的企业来说无疑是雪上加霜，想恢复元气不会那么容易。
针对剑南春董事长乔天明日前“酿酒车间可以在一个月内恢复生产”的说法，袁表示：“损失4成，要想恢复，需要多长时间才能回到现在水平？同在四川的五粮液、泸州老窖、水井坊(600779行情,股吧)等对手厂房、生产受到的冲击并不明显。难道茅、五、泸会停止不前，等剑南春赶上？激烈的市场竞争中，不进则退！”
剑南春5月20日对媒体发布的公告中称：“初步统计，在本次强震中，剑南春集团公司财产所遭受的直接经济损失8亿～10亿元。”剑南春董事长乔天明曾表示，现在损失还无法全面统计。“最终损失的数值肯定会增加。”剑南春工作人员曾对一位前去采访被拒的业内观察人士透露说，“损失了十几亿元。”
白酒原酒后市不测
四川白酒在全国白酒行业首屈一指，2007年四川规模以上白酒企业共生产白酒86.18万千升，占全国白酒总产量的17.5%，实现销售收入459.8亿元，而且这里聚集着中国大部分名优白酒，如五粮液、剑南春、泸州老窖、水井坊、沱牌曲酒(600702行情,股吧)、郎酒等。汶川地震对四川白酒业造成不小冲击。
五粮液、泸州老窖等都已公告有明显震感，所幸所在地与震中距离比较远，厂房、生产等均未受到影响。水井坊位于距离震中较近的成都，公告称生产经营情况正常。从销售看，目前是白酒销售的淡季，影响也非常有限。有分析称当地的二线白酒企业的生产成本和销售可能会受到影响。
尤其值得关注的是，由于此次大面积受灾的绵竹、绵阳和德阳等地，是中国白酒原酒生产集散地，国内很多白酒厂家都要依靠这些地区生产的原酒供应，汶川地震对震中附近的原酒企业造成的影响，乃至对整个白酒企业的影响都不容忽视。
“地震对绵竹地区原酒生产企业是致命打击。”一业内人士分析认为，这些企业大部分是中小企业，大部分厂房都很破旧，厂房震坏后又恰逢震后连续阴雨天气，导致部分窖池进水，对原酒生产造成极大影响。该人士透露，某小厂此次震灾即损失1400万元，震后原酒供应 14
方面势必会受到一定影响。
创新营销是酒业的着力点
成熟的市场、成熟的运营模式、同质化的产品、同质化的竞争手段，怎么开拓全新的市场模式？创新营销为我们拨开迷茫的竞争市场，重新找到市场需求的着力点。
创新是一种思路，思路决定出路。企业只有在固守原有的基础上不断创新，降低综合成本，有效提高综合资源的利用率，才会有更大的发展空间；营销也一样，没有一成不变的方法，只有不断地创新，才能不断地满足新的消费需求和新的市场发展变化，营销思路的关键不是固守原有的经验和教训，而是在实践中根据市场的变化不断创新，才能走出新天地。
我们首先梳理下市场经济后的中国酒业营销所经历过的几个阶段，无不渗透着创新营销在某个阶段的驱动作用。上世纪九十年代初期以孔府家酒、秦池等山东军团为代表的“标王”时代是广告传播的力量，央视媒体的制高点成就了中国白酒的“标王”时代；2000年前后“品牌时代”崛起。在这个时代，茅台、五粮液、剑南春等传统名酒开始发力，依靠消费者强大的品牌认知和与生俱来的高贵血统迅速扎根中国白酒高端渠道并一直延续至今。与以往不同的是，这些品牌开始借助于营销创新的力量，品牌买断风行，诞生了有口皆碑的“金六福”、“浏阳河”和“小糊涂仙”等品牌；2000年初至2005年是“终端为王，渠道驱动”时代。这个阶段，区域性品牌在全国性品牌的强大压力下奋起反抗，依靠终端的强大推介和销售队伍强大的执行力成为区域强势品牌，如“高炉家酒”、“枝江大曲”等。2005年以后，随着酒类行业关税的降低，外资企业大举进入中国。外企的进入带有明显的策略性：首先是本土化，加强品牌亲和力；其次是变前一轮的并购控股为参股渗透，高举“土洋”联合大旗，进行资本渗透；第三是渐进式占领市场，对市场的影响和渗透从间接到直接，再到重大影响，最终撼动本土品牌。外资渗透促使中国酒业进入了“资本竞争的时代”，跨国巨头的下一步棋将是渗透性地占领市场，培育其品牌的认知度并加剧酒业竞争。
如何做一名优秀的白酒区域经理
中国目前有三万多家白酒厂，这是一个过度竞争的行业,在这样的行业环境中，存在惨烈的竞争，同时也有着巨大的商机。在大部分白酒厂家都没有足够的资金去做品牌的情况下，我们还是经常看见一些在全国销售一般的弱势品牌，却在个别区域市场取得了巨大成功，这样的市场一般都有一名优秀的区域经理在起着决定性的作用。
目前白酒厂家大部分以地区来划分业务单位，负责一个地区的白酒区域经理至少要具有以下
素质和能力：
一、积极乐观的生活工作态度和习惯
生活和工作态度也许是和销售工作不相关的方面，但由于销售工作需要长期出差，相对其他岗位来说，公司总部很难进行监督，优秀的区域经理一般都有很强自觉性。
1、态度决定命运。人做事首现需要的是一种积极的工作生活态度，其次需要的是工作技能，再其次可能还需要机遇，其中工作态度能弥补工作技能上的一些缺陷，能寻找和机遇的结合点。具有积极的工作生活态度是成为一名优秀区域经理的前提。
2、理性决定进步。要知道先有付出才有资格要求别人回报，而先要别人回报，然后才去付出只会是一厢情愿！不自视甚高，也不妄自菲薄！既了解自己的长处，也了解自己的短处，然后去学习别人甚至竞争对手的长处，改进自己的短处。有这样的理性和智慧的区域经理才会不断进步。
3、习惯决定效率：要重视计划、注重细节，合理安排时间，既善于沟通又敢于管理，重视对下属、经销商队伍的培训。有这样的习惯区域经理就可以提高工作效率；
二、正确的思路
如果按每家白酒厂有5个单品计算，全国三万家酒厂，就至少有15万个白酒单品，而中国目前最大的超市可能也不会超过1千个白酒单品，这样不考虑品牌的作用，每个单品挤进货架的几率只有一百五十分之一。在这么激烈的竞争环境下，思路决定出路，要求白酒厂家特别是中小白酒厂家的区域经理们必须思路清晰，要做到有所为有所不为。
（一）成熟市场的基本运作思路：
1、采用弹性促销力度，保持价格体系稳定；
2、扩大网点覆盖率，加强陈列维护；
3、进行产品线延伸
（二）空白市场的基本运作思路
1、资源规划：集中资源、重点突破
2、市场规划：划分重点市场和自由发展市场
3、重点市场运作思路：制订合理的产品线和重点产品推广计划，突破重点产品、突破重点渠道，带动全系列、全渠道发展。
4、自由发展市场运作思路：选择一个经销商，根据经销商的渠道特点选择适合的不超过3个产品任其发展。制定好产品线，指导经销商利用利差自行促销，不压货，不进行大的投入，不在全渠道投入，伺机发展。
三、良好的市场规划能力
以前白酒行业的竞争基本上是经销商之间的竞争，那时在一个区域市场如果找到一家有钱、有网络的经销商基本上就成功了80％，而现在的竞争已成为一种系统的竞争。在目前白酒经销商素质普遍偏低的情况下，白酒区域经理的规划能力就很重要了，一个优秀的白酒区域经理必须能够进行以下规划：
（一）、市场规划：规划重点市场、自由发展市场；
（二）、经销商规划：是维护，是增加，还是发展；
（三）、产品线规划
1、做产品线规划前一定要做详细的市场调查，主要调查该市场白酒的主流零售价位，每一主流零售价位的主要竞争对手在不同渠道各环节的留利情况和促销情况。
2、据当地主要零售价位的主要竞争对手在不同渠道各环节的留利情况和促销情况，确定本公司产品对不同渠道各环节的留利大小和促销力度。
3、据主流零售价位和计划对不同渠道各环节的留利大小和促销力度选择、确定切入产品。
4、据确定的产品线可规划在不同渠道的分销目标
5、根据确定的产品线可规划在不同渠道的销售目标
6、一定要有1到2个产品作为主推产品进行全渠道推广，并策划切实可行的主推产品推广方案，全渠道互动，提高成功率。
（四）、主推产品推广规划
一个主推产品的推广规划要包括产品的价格体系，目标消费者和目标销售渠道，对各渠道的促销力度，分阶段促销计划和宣传计划。这里以XX产品举例说明如何制定一个主推产品的推广方案。
附：XX产品推广方案
1、、产品价格体系:
注：以上促销力度由经销商从利差中出，酒店促销方式为瓶盖帖刮卡或者赠烟；便民店产品直接买赠：买五赠一。
2、目标产品消费群：市区、县城中档收入阶层、.乡镇中高收入阶层
3、目标销售渠道：中小酒店、便民店
4、市场定位： A县、B县
5、市场方案推进步骤及方案实施具体内容：
第一阶段
产品酒店铺市
·时间周期：10天
·工作重点：地级市场200家，县级市场50家;
·组织建设：
·落实铺市方案：
（1）、阶段铺市只对城区中小酒店渠道，其他渠道不铺；
（2）、每瓶盒盖帖刮卡，奖烟，每箱奖价值4.5元烟4盒，费用从经销商利差中出；
（3）、每家铺市至少一箱，送两瓶样品摆到柜台最好位置，两瓶样品由厂家承担；
（4）、填写铺货表，要求一定要登记详细，赠品要有收到条；
·铺市后维护：中小酒店人员负责回访与维护。
第二阶段
酒店促销活动
·时间周期：20天
·活动范围：销售好的酒店：市区50家、县城20家
·组织建设：
·活动内容：在规定时间内每销售二瓶XX产品，凭回收标志奖励酒店老板一瓶。每店限30瓶；
·酒店配合要求
（1）、酒店应将XX产品摆在该店最好的位置；
（2）、酒店零售价严格执行？？元/瓶；
（3）、酒店老板愿意大力推荐该产品。
·费用承担：赠酒费用由厂家承担，凭回收物兑现
第三阶段
产品便民店铺市
·工作重点：地级市场300家，县级市场100家;
·组织建设：
·落实铺市方案
（1）、10元/盒铺市，买五赠一,由经销商利差出；
（2）、每家铺市至少一箱，送两瓶样品摆到柜台最好位置，两瓶样品由厂家承担；
（3）、填写铺货表，要求一定要登记详细，赠品要有收到条；
·铺市后维护：指定便民店人员负责回访与维护
第四阶段
产品便民店促销
·时间周期：30天
·活动范围：重点便民店：市区100家、县城50家
·活动内容：空箱陈列,每家陈列一个月奖励其他产品一件;
·组织建设：
·便民店配合要求：
（1）、将XX产品摆在柜台和门外最好的位置；
（2）、同意执行？？元/瓶零售价；
（3）、愿意大力推荐该产品。
费用承担：堆箱奖励费用由厂家承担，凭协议和便民店签字兑现。
（五）、制定宣传促销计划
1、虽然产品线规划和主推产品推广方案里包括了一部分促销计划，但另外制定宣传促销计划可对一个区域市场的宣传促销进行通盘考虑和计划。
2、可以分年度制定宣传促销计划，也可以分季度制定宣传促销计划，但为了便于执行和监督，建议最终都分解成月宣传促销计划。
3、制定核心酒店促销计划时一定要根据酒店的竞争对手的促销力度，以及酒店的环境如允许不允许服务员兑奖等情况，一种类型酒店采用一种促销策略。如针对允许服务员兑奖的酒店可加大对服务员的奖励力度，针对不允许服务员兑奖的酒店可以减少开瓶费，增加对消费者的促销力度等。
四、较强的经销商关系管理能力
白酒行业目前的分销模式大都是经销商制，再好的市场规划最终还需经销商和经销商的销售队伍去完成，较强的经销商关系管理能力也就意味着较强的执行能力。较强的经销商管理能力体现在以下几个方面：
（一）正确理解厂商关系。厂商关系是建立在共同利益基础上的平等的合作伙伴关系
（二）掌握经销商关系管理的关键点。经销商严格执行厂家或者销售人员制订的价格体系和促销方案，真正将厂方支持的促销费用落到实处；
（三）赢得经销商的信任。管理经销商关系的最佳技巧其实就是赢得经销商的信任，可通过以下几点赢得经销商信任
1、具有良好的沟通技巧，能够和经销商进行有效、充分的沟通
2、能够从厂家和经销商两方面角度来分析和运作市场
3、真正关心经销商的风险和利润
4、能够赢得上级和公司的支持，使自己想做的能做到；
5、要和经销商保持良好的但保持适当距离感的私人关系
（四）、善于和经销商沟通。在和经销商沟通时要注意以下几点：
1、沟通的关键点：产品价格体系的稳定和促销费用的落实；
2、要告诉经销商“市场是田地、产品是种子、费用是化肥”的道理，公司的促销费用是用于市场的长期建设的，千万不要用费用仅换取经销商的进货和好感
3、要敢于和善于要经销商拿出利润做促销
4、不轻易和经销商争吵，经销商看的是你的态度而不是你的语调
5、要和经销商得销售队伍处好关系
（五）、指导经销商进行有效的市场规划：主要包括上述的产品线规划、主推产品推广方案规划、月促销计划。
（六）、指导、帮助经销商做好以下基础管理工作
1、合格销售人员的招聘；
2、销售队伍的培训
3、销售队伍薪酬激励机制的建立
4、销售队伍监督管理机制的建立：主要通过“客户拜访卡” 让业务员自己说每天干了多少事，然后通过电话、实地抽查，确定业务员是否象他说得做了这么多事
5、建立完善的终端资料，特别是“客户销售记录卡”
6、提醒经销商防范经营风险：铺市前进行市场调查； 协议控制；建立合理的业务员退出、交接机制
五、工作细致、执行到位
在目前白酒产品高度同质化的今天，一个弱势品牌想在区域市场脱颖而出，要求白酒区域经理们工作就必须细致、执行力强。这里仅就白酒在超市渠道工作时应注意的一些细节，举例说明白酒区域经理们应该如何进行细致化工作：
1、要注意超市工作五要素产品、价格陈列、促销人员、促销活动的组合
2、商超推产品定价要留有足够的利润空间
3、指导经销商促销活动要突出重点，分阶段、有计划的进行促销，赠品要适合促销的产品；
4、要提醒经销商防止促销赠品的流失：对每个超市建立产品销售、赠品使用档案、和超市签定赠品使用协议；
5、要招聘最好的商超导购人员，更换不合格的导购人员，加强对导购人员的管理；
6、规范商超陈列标准：可占据白酒货架人流入口的第二个货架；按价格高低从上到下，从左到右排列；如大于16个排面应上下集中陈列、如小于16个排面可占据从下数第三、第四层货架（假设为5层货架）。
7、与超市谈堆头、端架、专架时一定要指明位置：靠近白酒货架人流入口处第一个位置最好，并在协议中注明；如果产品在货架中的排面的位置、排面较竞争对手占优势，应首先考虑堆头
8、堆头应突出一到两个畅销产品，并尽量瓶盒同时陈列；
9、指导经销商在旺季时对超市产品备货时要考虑堆头和促销活动，准备堆头的或促销活动较大的产品要多备货，其余产品保持适量库存；
10、高度重视POP使用：醒目、整洁、美观、越多越好；
海马汽车的营销变革 篇6
现在对营销方式冲击最大的来自两个方面：一个是来自于营销思想的变革，从定位到蓝海战略，都对企业新营销模式产生了重大影响。一个是来自于媒体的变革，对营销产生的种种影响与变化。前一种变革主要是来自于营销环境变化以后，对营销战略的全新思考；后一种变化主要是新媒体大量涌现以后，对企业营销沟通方式方法产生质的变化。
海马汽车正是在这营销变革时代找到了符合自己的营销方向，果断地进行了营销变革，而这种变革并不是从1到2的变革，而是在保留1的基础上又增加了2。同时为了这个1+2的变革，海马汽车首先做了一个大胆的决定，那就是，海马汽车海口基地与海马汽车郑州基地各自形成了一个独立的公关营销体系，各自为战，也许在很多人看来这是一个冒险的决定，而正是这个冒险的决定，却制造了1+2>3的效果。
海马汽车察觉到，新媒体开始将社会的优质人群，年轻活力人群聚集在一起，他们的生活方式正变成一种数字化模式：即从早上出门到晚上回家，他们的工作与生活形态都是与数字息息相关的。海马的两个营销团队都已经融入到了全新的营销体系里了。
海口基地方面，利用了百度搜索、博客、网络征集活动、社区、游戏等方式与传统媒体产品相结合，把一套立体的整合式营销手段运用得非常纯熟。虽然手段上是创新的，但是传播的思路仍然是家庭、幸福，是符合产品调性的宣传，传播思路仍然在原有的道路之上。
郑州基地方面，利用热播选秀高人气打造的明星短时间急剧上升品牌热度，树立品牌认知度、偏好度、预购度。快速地将细分化、差异化的受众人群聚集，明确树立自己的品牌形象，如果还单靠以前传统的营销思路是不行的。郑州基地方面没有先入为主的束缚，在这一细分市场，瞄准年轻人群体，并打出青春的旗号来与消费者沟通，用青春时尚的品牌定位来突围，产品款式新颖、独特，引领时尚。拒绝跟风，以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格，其目标受众与当今中国的互联网用户高度契合。
显然两方面单独行动，规避了传统营销思想与传播调性的束缚，在保证稳准的基础上，利用现有的产品特色与消费者的需求，开创出了一套全新的营销思路，在首先立于不败之地的基础上开始创新，这就是海马的营销变革，这种变革们不是所有汽车企业都能够有勇气来做的，也不是所有汽车企业都有能力来做的，显然海马汽车在营销上更加成熟了。
虽然海马的成功是个例，但是在中国汽车市场上，尤其是自主品牌中很有示范意义，在目前日新月异的市场竞争下，以不变应万变的营销手段已经不能够完全地被市场与消费者认可了，只有审时度势地进行营销变革才能跟得上消费者越来越刁钻的胃口，我期待着更多的汽车企业玩出更多的花样。
营销突破——渠道变革与创新 篇7
一、分销渠道变革的动因
在中国大陆, 分销渠道是伴随着改革开放而逐步产生和发展起来的。特别是到了二十世纪80年代以后, 受到当时国际和国内营销环境的影响, 分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型, 出现了第一次变革, 如公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道系统的出现及多渠道营销系统的出现。
进入二十一世纪以来, 许多企业的分销渠道革命正在静悄悄地发生。企业纷纷对自己现有的分销渠道进行全面调查和评估, 在此基础上开始对现有的分销渠道实施大规模的重组或改革, 以适应新的市场环境, 总体而言, 企业渠道变革的动因源自以下几个方面。
(1) 营销理念的升级。市场营销观念是以满足客户与消费者的需求为出发点的, 即客户需要什么, 就生产什么。市场营销观念盛行于20世纪60年代至80年代初, 是在社会生产力迅速发展, 市场趋势表现为供过于求的买方市场和客户与消费者收入迅速提高, 开始对产品进行选择的大背景下产生的。按照这种观念, 市场营销组合 (4P理念) 开始风靡企业界, 在以往的半个多世纪里, 它对营销实践和企业成长产生了重大的影响。它认为市场营销的根本问题在于解决好四个基本要素:产品、价格、分销渠道和促销及其组合的应用。
毫无疑问, 4P理论的贡献是巨大的。它的出现一方面使市场营销理论有了体系与框架, 另一方面它简化了复杂的市场需求如何得到满足的过程, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。然而, 随着时代的发展及营销环境的变化, 特别是消费者需求的不断变化和市场竞争日趋激烈以及服务业的迅速发展, 4P理论的不足也越来越明显。1990年, 美国学者罗伯特?劳特朋 (Robert Lauterborn) 教授针对4P理论存在的问题, 提出了与传统营销的4P相对应的全新的4C营销理论。4C观念认为企业首先应当要了解、研究、分析客户与消费者的需要和欲望, 而不是先考虑供应商能够生产什么产品;然后, 企业需要了解客户与消费者满足需要与欲望愿意支付多少钱, 而不是先给产品定个价, 再向客户与消费者要多少钱;再次, 考虑客户购物等交易过程, 企业如何做才能给客户带来方便, 而不是未经仔细研究就来考虑销售渠道的选择和策略;最后, 以客户与消费者为中心实施营销沟通是十分重要的, 通过双向互动、双向沟通等方式, 将企业内外营销环境不断进行整合, 把客户和企业双方的利益无形地整合在一起。
总的来看, 4C营销理论以客户要求、消费者需求为导向, 与4P组合相比, 4C营销理论有了很大的进步和发展。从其出现的那一天起4C营销理论就受到企业的普遍关注。此后的整个20世纪90年代, 许多企业运用4C营销理论创造了一个又一个奇迹。4 C营销理念的不足之处是过于强调客户与顾客的地位, 而客户与顾客需求的多变性与个性化发展, 导致企业不断调整产品结构、工艺流程, 不断采购和增加设备, 从而增加企业总成本。
在4C营销理论的基础上, 唐?舒尔茨提出了4R营销理论, 认为应当与客户或顾客建立关联 (Relevancy) 、提高市场反应速度 (Respond) 、关系营销变得越来越重要 (Relation) 、回报 (Return) 是营销的动力源4R营销理论的最大特点是以竞争为导向, 在新的层次上概括了营销的新框架。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势, 着眼于企业与客户的互动与双赢, 不仅积极地适应客户的需求, 而且主动地创造需求, 运用优化和系统的思维去整合营销。它强调通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系, 把企业与客户联系在一起, 形成竞争优势。可以说4R是营销理论的创新与发展, 已经和必将进一步对营销实践产生积极而重要的影响。
综上所述, 4P是站在企业的角度来看营销, 4C理论强调以消费者为导向, 4R则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销, 同时注重与竞争对手争夺客户。从导向来看, 4P理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向, 它推广的是“消费者请注意”;4C理论以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。4R也是以消费者为导向, 同时要求密切注意竞争对手的情况。但4R较之4C更明确地立足于消费者, 它推广的理念是同时请注意消费者和竞争对手。
随着营销理念的不断演进和升级, 对企业分销渠道的要求也越来越高, 4P理念要求企业只要通过适当的通路或途径把商品或服务销售给消费者或客户即可;4 C理念则开始强调消费者或客户购买的便利性;4 R理念则更要求企业与消费者建立关联和关系。在这种理念的要求下, 企业必然面临着分销渠道的再次变革。
(2) 市场竞争的推动。激烈的竞争意味着企业利润的减少, 所以渠道成本的控制愈来愈变得举足轻重。随着市场供求关系的极大变化, 许多领域供大于求, 竞争日渐充分, 大多数行业中, 企业利润逐渐摊薄, 基本进入微利时代。在这种情况下, 渠道就成为了降低企业成本的一个非常重要的砝码, 当通过价格战已经不能在市场上取得竞争优势时, 就必须通过降低渠道成本和分销成本来获取竞争优势, 这就要求对传统金字塔式层层加码的分销渠道模式进行变革。
(3) 信息技术的驱动。随着信息技术的日新月异, 特别是电子商务技术的突飞猛进, 传统分销渠道受到了极大的影响, 某些传统分销渠道受到了网络渠道的巨大冲击。从最初的网上商店开始到企业通过网上直销业务的发展, 无论是B 2 B还是B2C业务都取得令人瞩目的成就, 对于大多数企业来说, 传统的渠道管理技术、管理工具已应用多年, 利用这些原有的技术进行渠道改善是有难度的, 所以如何将注意力关注在新信息技术与新方法上, 是企业最迫切的任务, 这一点在快速消费品的渠道管理上, 已经得到了充分证明。
(4) 企业发展的要求。随着企业规模越来越大, 对渠道的辐射力和控制力要求更高, 也相应要求渠道做出变革。从市场竞争和企业长远的利益来看, 掌握渠道主动权具有十分重要的意义。当前中国较大规模的企业, 在产品进入市场之初、资源十分缺乏的情况下, 利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有效的方式, 但当企业规模越来越大, 品牌影响力不断增大时, 厂家对渠道辐射力和控制力的要求就会相应提高。而传统渠道中, 上下游不同成员之间通常体现为交易型关系, 渠道中的各个成员均是独立体, 除简单的约束标准外, 并不能有效的对各成员实施监控, 造成了成员间为追求各自利益最大化而产生的短视经营、恶性竞争、缺少商业诚信等后果。传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。
二、分销渠道变革的主要趋势
(1) 关系型渠道的建立。渠道成员之间如果还是保持纯粹的交易型关系, 各自为政, 各行其是, 都为追求各自利益最大化而努力, 是无法适应新的竞争环境的。随着科技进步与经济的发展, 这种传统渠道成员之间的关系正面临着严峻的挑战。在4R理念指导下, 关系型渠道正是适应形势的变化而产生的一种新型营销渠道, 它以系统论为基本思想, 将建立与发展与渠道成员之间的关系作为企业分销渠道的关系变量。在竞争性的市场上, 营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。各具优势的关系双方, 互相取长补短, 联合行动, 协同动作去实现对各方都有益的共同目标。渠道成员关系由交易型向关系型转变, 并建立关系型渠道将是未来的主流趋势。
(2) 扁平化渠道势不可挡。所谓渠道扁平化是指渠道的层级要尽可能少, 每一层级的中间商或零售商尽可能多, 厂商与消费者的距离应该尽可能近。当市场发展进入重视消费者阶段后, 要求厂家与消费者有更直接、更快捷的沟通, 中间商产品推广功能的下降和经销利润空间的缩小、厂家对渠道辐射力和控制力的更高要求, 要求渠道越来越短。渠道扁平化作为一种渠道模式, 简化了销售过程, 缩减了销售成本, 使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少某一个销售环节, 而是要对原有的供应链进行优化, 剔除供应链中没有增值的环节, 使供应链向价值链转变。供应链管理最优化将是未来厂商、分销商、电子商务营运商经营成功的关键。
(3) 个性化渠道开始出现。渠道销售归结起来是解决如何在适当的时间和适当的地点把产品送到消费者的面前, 同时通过促销让消费者了解和认同企业的产品, 适应新的市场。由于消费需求千差万别, 消费将进入个性化时代, 所谓“一对一营销”、“定制营销”趋势将越来越明显。另外, 为顺应消费个性化的需要, 零售业态将更加丰富, 诸如集中经营特定商品的商店、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现, 形形色色的零售业态要求企业面对更加个性化的销售终端并打造个性化的渠道。
(4) 互动化渠道越来越重要。互联网的开放性使得广大消费者24小时进行网上订购、发送配送指令成为可能。随着互联网应用的普及率不断提高, 电子商务在营销模式中的比重必然会大幅增加, 对消费者而言, 随着互联网技术的发展和网上交易环境的完善, 网络购物所占比重有日益增加的趋势。而网络营销的最大特性就是互动, 制造商与消费者的互动, 最大限度地使供需关系得到协调。另一种互动就是制造商与中间商的互动, 利用互联网技术使销售活动电子化, 在供货、配送等环节提高效率和准确性, 逐渐建成互动性型营销渠道。
三、企业的渠道创新建议
渠道变革与创新是对渠道的结构整合, 而不是将旧的渠道一刀斩去, 渠道变革的实质是削减冗长无用的环节, 提高渠道运作的效率, 在厂、商、用户间构筑一个完整、有机、高效的网络体系, 使成千上万的用户通过这个网络与厂家、商家进行信息的交流和互动。当然渠道创新首先做到营销理念的转变, 要树立以顾客满意为目标的理念, 在渠道策略和进行渠道管理时, 以全心全意为顾客服务为宗旨。在这种理念的指导下做好以下几方面工作:
(1) 优化企业供应链。优化供应链就是要做到销售网络、物流网络、信息网络、客户服务网络、互联网五网合一。借助互联网, 把产品销售、物流控制、信息沟通、客户管理及信息反馈有机结合起来, 使传统分销模式向电子分销模式转化。利用电子商务来解决传统渠道在操作中由于主观或客观的原因所造成的低效率运作, 力求以最短的供应链、最快的反应链、最低的成本来进行运作。
(2) 建立独立的团购渠道。团购指的是认识的或者不认识的消费者联合起来, 来加大与卖家的谈判能力, 以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销、量大价优的原理, 卖家可以给出低于零售价格的折扣和单独购买得不到的优质服务。当前团购的主要方式是网络团购, 就是消费者借助互联网的来聚集资金, 加大与卖家的谈判能力, 以求得最优的价格。网络团购的出现只有短短几年时间, 却已经成为在网民中流行的一种新消费方式。据统计, 目前网络团购的主力军是年龄25岁到35岁的年轻群体, 在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。网友们一起消费、集体维权, 团购服务提供者提供网络监督, 确保参与卖家资质, 监督产品质量和售后服务。
尽管团购还不是主流的消费模式, 但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。网络团购改变了传统消费的游戏规则。其核心优势体现在商品价格更为优惠。根据团购的人数和订购产品的数量, 消费者一般能得到从5%到40%不等的优惠幅度。目前从小到图书、软件、玩具、家电、数码、手机、电脑等小商品, 大到家居、建材、汽车、房产等价格不很透明的商品, 都有消费者因网络聚集形成团购。不仅如此, 网络团购也扩展到健康体检、保险、旅游、教育培训以及各类美容、健身、餐饮、休闲等服务类领域。
由于参加团购能够有效降低消费者的交易成本, 在保证质量和服务的前提下, 获得合理的低价格;同时团购能够彻底转变传统消费行为中, 因市场不透明和信息不对称, 而导致的消费者弱势地位。通过团购消费者能够更多地了解产品的规格、性能、合理价格区间, 并参考团购组织者和其他购买者对产品客观公正的评价, 在购买和服务过程中占据主动地位, 真正买到质量好、服务好、价格合理、称心如意的产品, 达到省时、省心、省力、省钱的目的。
在这种浪潮下, 企业必须建立独立于传统渠道之外的“团购”渠道, 其任务就是为满足消费者或用户团购的需要, 同时又不与其他渠道发生冲突, 这是众多企业必须重点研究的课题。
(3) 利用非接触支付手段拓宽渠道。非接触支付的代表就是手机支付也称为移动支付 (Mobile Payment) , 就是允许用户使用其移动终端 (通常是手机) 对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。是继卡类支付、网络支付后的又一新宠。特别是随着3G技术的发展和成熟, 手机支付在零售业的应用将会更加方便消费者和用户。随着手机支付用户规模的迅速增长, 各家银行与手机运营商开始广泛合作, 去中介化, 使银行的资金流直接进入终端消费, 消费的信息流直接进入银行的信息系统, 使之处理信息更有效率。
在发达国家, Visa及其合作伙伴向消费者提供移动支付服务, 帮助他们更好地管理自己的Visa账户, 并改善他们的支付体验。这些服务包括根据客户的生活方式和地域定制的商户优惠信息、以及通过短信方式直接发送到消费者手机上的交易提醒和简便的手机支付服务等, 尽可能缩短渠道的长度。
在新兴的发展中国家, Visa手机支付服务帮助更多的人融入到主流经济中。手机转账为各个家庭提供了更加方便、安全的汇款服务;在印度, 消费者无需排队就能缴费和购买车票。
世界各地对于手机支付服务的需求与日俱增。Visa与行业合作伙伴携手, 通过了解消费者的特殊需求, 为消费者提供手机支付服务。在日本, Visa与日本的大型零售商和金融机构联合推出了商用Visa非接触支付服务。在韩国、马来西亚、秘鲁、俄罗斯等国, Visa也与当地合作伙伴成功推出了多种本地化的手机支付服务。
另一个成功的案例就是“谷歌钱包” (Google Wallet) , 是一款手机应用支付方式, 它会让消费者手机变成钱包, 它将塑料信用卡存储为手机上的数据, 还会加上各种优惠, 谷歌钱包是一个开放的移动钱包, 替代顾客手中装着各式卡片的钱夹, 谷歌钱包使用的是近场通信技术NFC (近距离通信) , 通过在智能手机和收费终端内植入的NFC芯片完成信用卡信息、折扣券代码等数据交换, 力图通过智能手机打造从团购折扣、移动支付到购物积分的一站式零售服务。谷歌钱包还希望将来可以将驾照、医疗保险卡等各种信息都集中在智能手机内。
企业必须抓住这一发展机遇, 一方面, 广泛开展与网店丰富的零售商的战略合作, 及时推出适合移动支付的商品和服务, 增加渠道成员数量及时拓宽渠道;另一面要加强与金融机构的合作, 实现自身的移动支付功能, 为传统渠道环节和团购等新型渠道环节提供便利的结算服务。
(4) 利用物联网实现渠道信息化。物联网的发展已经进入“十二五”规划, 上升到国家战略的高度, 尽管物联网产业还处于发展的初级阶段, 企业也必须高度重视物联网环境下企业渠道管理面临的机遇。
渠道信息化整合首先要求企业内部信息资源的整合, 制造企业通过内部信息整合, 建立以财务为中心, 将营销、物流、分销和采购统一起来的信息平台, 从而大大降低成本, 提高库存周转率, 降低资金占用率。其次是将信息化系统拓展到供应链的上下游, 为上游厂商开发采购、生产、物流管理模块, 同时将下游的分销企业纳入到供应链的一体化系统, 建立起信息数据交换平台, 完成内部系统与外部系统的集成, 实现与客户精确、及时的信息共享。最后就是利用物联网技术实施综合性的渠道管理信息平台建设。
传统批发功能正在向现代电子交易中心转变, 大宗商品批发市场纷纷建起了网络商务平台。这些平台融交易、金融、信息、物流等多种服务为一体, 在开展网上电子交易的同时, 也结合了现货交易和物流配送。
总之, 渠道变革势在必行、创新是解决之道!
参考文献
[1]、百度文库http://wenku.baidu.com/view/f658ba78168884868762d646.html
[2] 、本刊编辑部.《扔掉卡, 刷手机吧!》Vista看天下2011年第27期 (精华版)
物联网时代的营销变革 篇8
1 物联网概念特征以及在各个行业中的应用
物联网技术与传统的信息技术不同, 物联网又被称为传感网, 是一种新的自我管理和识别技术。它通过专用的射频传感设备, 及时地将企业的相关信息与互联网相联系。通过这一方式将所有的物品运用射频设备予以编码, 并利用定位系统、扫描系统等直接进行扫描识别, 直接获得自己所需要的产品的有关信息并可迅速提取。并能够通过编码标识实现对产品供给的掌握或追踪。总体来说物联网系统是一个集自我感应、自身协调、自身调整等能力为一体的新的智能技术系统。
与原有的信息技术手段不同, 物联网技术拥有自身鲜明的特征。首先, 与单一的信息技术不同, 物联网技术是对多种传感感应技术的综合应用。物联网中分布有各种各样的信息传感器, 作为海量的信息源, 他们所收集的信息的类型多有不同。传感系统会根据系统的设定或者市场变化的要求自主进行信息的周期性收集, 保证信息的时效性。其次, 物联网技术是以互联网技术为存在基础的。可以说物联网是在互联网的基础上出现的。和传统的互联网相比, 物联网有其鲜明的特征。物联网通过各种有线或无线的触须与互联网直接沟通, 获取自身需要的信息之外将自身大量的物品信息上传, 并且对数据的准确性有较高的要求, 能够适应各种类型与标准的网络合同或标准。再次, 物联网技术不是简单的通过传感器进行的信息上传与收集, 而是拥有自主的智能运作系统, 不断拓宽工作领域开展模式识别等多种智能手段, 对所收集的即时信息进行汇总与加工, 获取大量有用的二次信息, 满足用户的各式需求。
物联网的建立能够将各个行业的产品都融入到巨大的网络之中, 所有的新产品都会进行编码的输入和信息的导入, 每个商品都会有自身的身份证明并且可以通过物联网进行直接的查询, 所有产品的信息都会改变原有的被动索取方式到主动公开, 交易双方的交易活动也更加便捷。物联网技术作为信息产业的又一次巨大革命, 其工作领域已经涉及交通、行业检测、食品安全监管、个人信息等多个方面。
物联网直接作用于企业的生产经营, 从企业采购原材料开始就实行信息收集, 在产品生产过程中进行智能监控, 在产品的运输和销售中及时搜集市场动态信息以及相关的使用反馈情况。在企业生产活动的各个环节都产生巨大的作用, 对企业的生产活动予以辅助, 使企业在市场活动中紧抓市场动态, 严把各个环节, 降低企业的生产成本, 获得最大的市场收益。
2 物联网对企业营销产生的巨大影响
2.1 从独立营销到链条化营销
现今企业在市场营销活动中往往开展自身产品营销, 即在营销过程中仅仅对自身面向大众消费市场的产品开展营销活动, 通过各种营销方式例如赞助、广告等形式对自身的产品或者品牌进行市场推广, 使消费者产生对品牌的熟悉或者认同, 最后赢得消费者对产品或品牌的好感并选择自身的产品。这是我们现今进行产品营销中通常选择的方式。我们也知道在现有的市场信息条件下消费者仅仅能够对最终产品的质量好坏产生评价, 对提供产品的品牌进行整体论断, 这样最终产品的销售商将承担最终的产品责任, 而产品原材料等各种中间环节的供应者则远居幕后, 逃脱了消费者评判以及产品质量的论断之后往往也很难实现自身市场的开拓。物联网技术的开展将改变这种营销形态。在物联网营销时代, 消费者在购买产品时只要将产品的编码进行扫描或输入, 通过自己的手机或者电脑就可以对产品各方面的信息进行直接查询, 包括产品原料供应商、设计公司、加工企业等。这样产品原来幕后的生产者也就走上前台, 开始接受消费者的评判, 承担相关的产品责任。消费者可以对产品形成过程中所经手的多个企业进行判断最终确定自己的选择, 这样使各个环节供应者承担更多责任的同时也使之与消费者产生了直接的接触, 也为中间环节的生产参与企业营销自身创造了更多的机会。链条企业都纷纷开始关注自身的企业形象, 更加注重相互间的配合, 更加注重产品质量。长期进行下去, 就能打开市场赢得消费者的新的链条式营销将会逐渐开展以取代原有的独立营销形式。
2.2 不断拓宽电子营销渠道
现今市场销售的产品大部分仍然通过实体渠道进行。网络信息等方式的销售难以占据销售的主流, 很大一部分是由于销售者与消费者之间的信息不对称造成的。通过实体渠道, 消费者可以直接接触产品进行购买并在实体店中直接向销售者了解产品的相关知识, 决定自己是否选购。这种方式看似更有保障, 但是给交易双方都造成了大量的资源浪费。销售者不得不投入大量的成本在实体店的建设中, 使企业的大量有用资金得不到流通;另一方面消费者也要花费大量的时间和精力进行产品的选择, 并且受到地域上的限制, 产品的可选范围较小, 同时所选择产品的额外资金投入也较多。近些年来互联网技术的普及运用以及信息技术, 电子商务的开展都为网上交易的进行提供了经验。但是我们也必须认识到传统的实体渠道交易难以被取代的重要原因, 也是电子交易发展的一大制约性因素, 也就是产品销售与产品实体的严重脱离。现实中通过电子订购所获得产品在质量上或者流通速度上不令人满意的例子比比皆是。但在物联网程序中消费者可以进入网络模拟实体店, 对产品各方面的细节进行了解, 同时对产品编码的输入或查询可以得到产品相关的信息, 从原材料的供应商到销售商信息一应俱全。消费者在网络上购买食品就可以通过标签查询, 可以得到食品原料、加工商、生产日期、含糖量等更为细致的信息, 保障消费者的购买安全。标签将提供各个方面的有用信息, 保障消费者决策的充分性和正确性。在降低企业生产成本, 流转企业资金的同时赢得消费者的信赖。编码的唯一性也使订购产品的消费者可以对货物的运输情况进行了解, 通过电脑定位随时了解发货以及货物运输到达的信息。当然, 通过物联网消费者能够获得更加人性化的服务, 大批产品的订购者甚至可以从产品原料环节就开始监督产品的生产过程, 企业不断地上传产品的加工信息。长期进行下去, 双方都节省人力物力的同时也能够形成双方的信赖, 利于长期合作的开展。
2.3 实现有差别的个性化营销形式
在信息高度发达、产品种类不断多样的今天, 企业在营销活动中开始改变原来无差别的市场推广到现今对市场的细致分类。企业在营销活动的开展中可以有选择地进行多个市场的同步推广, 运用不同的营销工具进行有差别的营销活动。这样, 我们可以科学地判断不同市场的消费群体对同一产品的认知, 包括不同消费人群的行为方式与品位追求。对不同市场消费者选择的产品的编码进行统一分类, 运用物联网技术, 系统地分析产品选购的时间、地点、数量以及选取其他哪类产品进行组合。物联网会帮企业分析产品所处于的市场环境以及各个市场消费者偏重的产品型号, 甚至更为具体地得出不同消费群体的消费爱好和消费习惯。在消费者产品使用后期电子标签将自动询问消费者的使用满意程度, 并针对不同消费市场将不同的新产品信息送达, 方便消费者重新选购。企业也可以抓住时机对消费者开展个性化产品推广, 针对消费者喜好发布促销信息。
2.4 及时获取产品使用反馈信息指导生产
大型企业往往比较关注对消费者意见的听取和对产品质量的反馈, 消费者的售后信息采集从来没有纳入企业生产经营的重要活动环节中去。这些都是企业不断完善自身, 不断弥补缺陷的重要信息, 也是消费者需求的方向标, 对企业以后生产活动的开展十分重要。但是由于一部分企业对此类信息的认识不够以及现今相关技术水平的运行压力使得企业对消费者使用信息的采集十分缺乏, 没有给予足够的重视。一旦消费者多次难以在企业的产品中选择满意信息将直接导致消费人群的流失。
物联网技术的应用, 企业在销售过程中就可以直接开展客户满意程度、产品受欢迎程度的记录。利用产品信息编码直接进行产品反馈, 保证信息的及时性。同时, 消费者在使用后可以利用产品上的编码进入企业相关产品信息中, 并可以直接输入自己使用产品的感受, 形成专有的使用资料数据库。物联网技术可以对产品的使用反馈信息进行统一的收集与分析, 在后期产品的生产中进行借鉴。
3 结语
虽然物联网仍然处于初步的建设中, 但是初步的实践经验和市场反应证明物联网发展必然有十分光明的前景。物联网技术的运用也必然会使企业的生产营销理念发生翻天覆地的变化, 对企业营销活动各个环节的开展也将提出新的挑战, 物联网技术对企业产品质量的保证, 品牌形象的树立, 客户信息的维护与收集, 售后信息反馈方面也提出了更高水平的要求。我们只有紧跟物联网发展的形势, 不断完善自身的营销手段与策略才能在日益激烈的市场竞争中取胜。
摘要：互联网的普及运用以及计算机技术的迅猛发展给新时期企业的发展创造了新的机遇, 为企业市场营销提供了更多的手段与机会。但与此同时信息技术的发展本身也是对企业发展能力的一种压力与挑战。物联网技术被看作信息产业发展的第三次革命, 是计算机技术与企业生产的新的融合发展。面对这样的机遇与挑战, 企业必须构建新的技术环境, 及时改变营销方式与策略, 研究市场营销的新渠道以迎合市场与信息技术的新要求, 谋求企业的发展。
关键词：物联网技术,产品编码,电子渠道,个性化营销
参考文献
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[3]朱晶, 姜婧婧.物联网环境下的企业发展策略分析[J].中国市场, 2010 (19) .
营销变革论文 篇9
市场营销发展到今天已经有大约一百年的历史了, 在这漫长的过程里, 社会环境发生了翻天覆地的变化, 而市场营销的内容也在随着时代发展。总体来看, 市场营销的发展到现在经过了三个阶段:产品导向阶段、销售导向阶段和市场导向阶段。
(一) 产品导向阶段
在产品导向阶段, 产品的质量与数量是关键。在企业的理念中, 客户最关心产品的质量, 因此, 发展策略主要是由具备生产背景的人员制定。在这一阶段里, 制造商、批发商以及零售商把经营的重点放在企业内部运作上, 对生产效率和成本控制都有详细的计划, 而对于客户的真正需求关注得相对偏少。因为客户的心理状态容易预见, 并且许多客户的主要收入用来购买日常必备商品。
(二) 销售导向阶段
全球性的经济危机改变了人们的观念, 人们开始意识到, 如何高效地销售产品是企业发展的重点, 仅仅有高质量并不一定能保证占据市场。在那段时间里, 消费者选择的余地相对增加, 但是受限于自身的收入状况。考虑到这个因素, 企业意识到加大推销力度同样有着举足轻重的作用。销售导向阶段的特点是企业通过推销来促进产品的销售, 企业也开始注意与推销有关的环节, 比如销售主管的培养, 还有广告预算的制定。然而, 一些问题也相应出现, 一些销售人员采用的推销手段过度积极, 或者过度夸大事实, 导致许多人不再相信销售。也就是在这个时期, 现代营销的观念萌发了。
(三) 市场导向阶段
在市场导向阶段, 企业首先明确消费者的需求, 再进行生产, 力求以最有效实用的方法迎合消费者需要。企业转向以营销为主打, 不再一味追求销售。为了提高效率, 企业不仅要收集必要的市场信息, 也开始进行生产前的情报收集。
就我国市场营销的发展而言, 现阶段出现的问题主要为:一是营销观念滞后。虽然我国已经跨入市场经济体制, 但是如今仍然有许多企业不能化解市场经济带来的困难和冲突。传统的市场营销方式已经无法适应我国经济的发展和社会需要, 不少企业还是沿用传统的市场营销方式来谋求一丝生机, 随之而来的结果是自身经济状况的不断萧条。二是没有明确的目标。市场营销的发展是为了帮助企业取得更大的效益, 从而对企业、对社会有一个健康的影响, 营销手段的实施对企业的未来有着直观影响。企业在市场营销过程中, 应该确立明确的目标和导向, 以便于各部门人员有足够的认识, 为提高生产运营效率提供切实保障。如果没有清晰地要求, 企业会渐渐迷失方向, 从生产到销售各阶段的质量会大大降低, 阻碍企业进一步的发展。
二、市场营销管理变革方法
企业在营销过程中, 应该不断地总结和改进, 充分理解新的理念和意识, 积极做出回应, 才能在快速发展的环境下保持竞争力。具体应该考虑以下几个方面。
(一) 创新营销模式
1. 营销理念。
在科技的飞速发展下, 现如今消费者有了越来越广泛的选择余地, 他们能够在短时间内根据各种信息传输通道了解到产品特征。这是传统经济不可想象的快捷, 也是新时代的一个市场特色。消费者有着充足的空间, 根据自身的喜好、需求和情感来选择产品, 这其中也融入了他们的价值取向和对世界的认知。这是一个充分展示自我的时代, 消费者通过不同的渠道来彰显自己的价值观念, 实现更高层次、高质量的追求。企业只有立足于这一点, 才能获得突破的机会, 迎合顾客各式各样的需求, 拓宽自身的发展道路。
2. 营销方式。
营销被视为一种关系、网络相互动的过程。想要在营销市场上取得成功, 不只是要靠销售部的努力, 还要整个组织的良好合作, 与外部机构建立稳定的、长久的合作关系。新时期的市场在网络的带动下扩张, 企业只凭自己的力量是无法充分占领市场的, 需要借助外部资源力量, 通过高效的物流使产品到达世界各地。企业要通过外部合作这一渠道, 完善自身需要的职能, 进行有效整合, 形成一个更加完整, 更加合理的团体。
3. 营销策略。
在新时期, 消费者对于商品的要求日益个性化、具体化, 这就需要企业根据他们的需求来提供相应的产品。网络的发展使得企业和客户没有地域的局限, 基本满足了双方交易的沟通问题。而对于消费者普遍关心的价格问题, 企业通过对产品的全方位评估做出决策, 消费者随之进行理智选择。
(二) 加大品牌推广力度
在这个竞争激烈的时代, 品牌的地位不言而喻。打造自主的优秀品牌也是企业寻求更好发展的必要过程, 因此, 企业在市场营销中, 要注重对品牌的保护和宣传, 对产品进行创新改造, 力争赢得更多消费者的喜爱和信任。同时企业也要注意市场营销的可行度, 以合理的市场需求作为导向, 寻求技术上的革新, 将企业推向更广阔的舞台。
(三) 保证营销网络健康运转
在信息不断更新的今天, 网络逐步成为人们消费的重要途径。企业在意识到网络作用的同时, 也应注意网络的多样性。企业应该加大对营销网络的投入和建设, 进一步完善市场规模, 同时也应通过各方面的监督, 使各部门在一个良心的环境下蓬勃发展。消费者借助网络了解企业, 扩大了企业的知名度, 有助于企业获取更大的经济效益和社会效益。
三、结束语
综上所述, 在我国市场经济的不断发展和变革下, 企业需要采取先进的、合理的措施来加强自身实力, 坚持创新, 有效整合各方面资源, 增强核心竞争力, 才能保证企业更加稳定、健康地发展。
摘要：随着社会的快速发展, 人们的消费方式也在不断变化。现如今市场竞争逐渐白热化, 如何正确认识市场营销的发展以及做出变革, 是任何企业在巩固和扩张市场过程中的关键理念。
关键词：市场营销,管理,发展
参考文献
[1]黄骏飞.浅谈市场营销发展新趋势[J].广东科技, 2012, 21 (9) :171-171, 168.
[2]李雪.市场营销发展新趋势探讨[J].科技视界, 2013 (12) :191.
零售企业营销渠道新变革 篇10
零售企业营销渠道变革的必要性
传统的营销渠道已不能适应新的市场经济要求
经过多年的经济体制改革, 我国市场环境已经发生了根本性的变化, 在从卖方市场向买方市场转化过程中, 消费者逐渐成为控制市场的主导力量, 信息技术的发展使得消费者的个性化和多样化需求得到充分满足, 如果零售企业不相应调整营销渠道, 则生产企业极有可能越过中间商直接向消费者提供商品和服务;同时, 跨国零售集团的进入, 以更先进的管理方式提供更优质的顾客服务, 使中国零售竞争在更高平台上展开, 这些都迫使中国零售企业为赢得生存空间而进行全方位的变革与创新。
以消费者为导向的新型营销理念要求进行营销渠道变革
从现代营销理论角度思考, 要求企业树立“以消费者为中心”的经营指导思想, 在制定渠道策略和进行渠道管理时, 以顾客满意度为主要目标, 以全心全意为顾客服务为宗旨, 将渠道中心从分销商转移到顾客。所以企业应以顾客价值最大化为目标, 通过渠道创新、策略调整、资源投入等方法, 提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。消费者对所需的产品进行定制, 不仅可以减少中间环节, 而且个性化产品的定制价格缺乏弹性, 可以为企业带来较大的利润。
激烈的市场竞争迫使零售企业变革营销渠道
当今企业之间的竞争, 不仅是技术、品牌、产品质量的竞争, 营销渠道的竞争也成了最重要一环, 成为企业逐鹿市场的制高点。目前我国零售企业之间竞争激烈, 为了抢占市场, 往往不惜互相压低出售价格, 使得营销利润十分微薄, 因此需要建立合理的营销渠道来减低企业产品的成本来保证利润份额。而传统的分销渠道销售产品往往需要依靠中介机构, 而且产品由生产单位流转到最终用户手中, 中介机构常常不止一个。中介机构越多, 流通费用就越高, 产品的竞争能力也就在这种流转过程中逐渐丧失了。合理的营销渠道, 一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者, 满足用户的需要;另一方面也有利于扩大销售, 加速商品和资金的流转速度, 降低营销费用。
企业自身的产品多元化要求变革营销渠道
企业产品多元化是企业降低风险、寻找利润增长点的有利途径。由于产品种类的拓展, 原有的只适应单一产品的分销渠道效率越来越低, 需要变革与创新。对于需要改变现有企业规模, 实现产品多元化的企业, 改革现有的渠道模式, 或者设计选择新的分销渠道, 显得更为必要。对于多元化产品而言, 渠道选择首先要考虑的是产品的关联性, 关联性强进入现有的销售平台, 充分利用既有的营销资源, 有效地降低营销成本;关联性弱就要再造销售渠道, 扩大分销通路。
零售企业营销渠道变革的原则
顾客导向原则
顾客是企业营销的最终目标, 对营销渠道进行的变革的目的是更好更快捷地为顾客服务, 满足顾客对商品的要求。如今客户都希望企业能够提供更符合他们各自的需求、喜好以及生活方式的产品, 在与客户的沟通中也要注意他们的个性。想要运营一个以客户为中心的企业, 营销部门就必须率先做到以客户为中心, 同时要结束各个职能机构各自为政互不往来的局面, 这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。
畅通高效原则
任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。畅通的分销渠道应以消费者需求为导向, 将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线, 以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式, 不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品, 而且应努力提高企业的分销效率, 争取降低分销费用, 以尽可能低的分销成本, 获得最大的经济效益, 赢得竞争的时间和价格优势。
稳定可控原则
掌控了渠道就等于掌控了市场, 对于流通性产品的企业是非常必须的, 但企业能否对渠道进行有效的掌控成为关键。根据企业对资源整合的程度来确定企业对渠道的控制力度。可口可乐为确保区域市场的市场铺货率的提升, 将原先的物流配送商改变成为单一的配送商, 而可口可乐提供从终端信息采集、订单收集、服务支持等一体化的市场运作系统和资源, 即其实现的“101管理系统”, 从而达到了其通过终端控制来进行渠道控制的目的。
覆盖适度原则
企业在选择分销渠道模式时, 仅仅考虑加快速度, 降低费用是不够的, 还应考虑商品的及时准确送达及是否有足够的市场覆盖率以支持针对目标市场的销售任务。因此, 不能一味只强调降低分销成本, 这样可能导致销售量下降, 市场覆盖率不足的后果。成本的降低应是规模效应和速度效应的结果, 在营销渠道模式的选择中, 也应避免扩张过度, 分布范围过宽过广, 以免造成沟通和服务的困难, 导致无法控制和管理目标市场。
协调合作原则
企业在选择、管理分销渠道时, 不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成员的局部利益, 应合理分配各个成员间的利益。一方面鼓励渠道成员之间的有益竞争;另一方面又要积极引导渠道成员的合作, 协调其冲突, 加强渠道成员的沟通, 努力使各条渠道有序运行, 实现既定目标。
零售企业营销变革的方向
营销渠道结构扁平化
为了有效地控制渠道成本, 提高渠道效率, 渠道扁平化日渐成为一种发展的趋势。企业通过清除渠道中间多级分销环节, 最大程度地压缩渠道空间, 使产品的利润空间尽可能地增大, 从而保证企业能在激烈的市场竞争中得以生存。应从消费者的实际需求出发把企业内部各种渠道环节和企业外部各级经销商综合起来考虑, 合理调整企业内、外部资源的结构, 针对不同需求的用户提供相应的策略, 使各渠道充分发挥各自的优势, 从而使渠道的综合效率得到提高。同时, 还要减少不必要的渠道环节, 使渠道的综合成本得以降低。
渠道关系动态化
针对消费者的产品定制不仅可以减少中间环节, 没有产品积压, 而且个性化的产品价格缺乏弹性, 所以可以为企业带来较大的利润。福特汽车一直以来都是作为工业化时代大规模、低成本的无差异营销的案例, 但是在1999年9月, 福特开始发起网上计划, 消费者只需轻点鼠标, 就可以选择适合于自己的零部件、车型、可信赖的分销商和保险服务等, 瞬间就可以完成个性化的定购。相反, 看不见消费者差异的企业在经济全球化时代将难以生存。
以新兴渠道为主渠道, 以传统渠道为辅渠道
营销渠道变革是对渠道的结构整合, 而不是将旧有渠道一刀斩去。目前我国零售企业的营销渠道应以新兴渠道为主, 充分利用电子商务环境的高度信息化为营销服务, 同时发挥传统营销渠道优势, 采取有效措施激励中间商, 再造供应链。一方面企业要精心挑选供应商, 通过收购、战略联盟、合资等方式与供应商形成紧密的关系, 使供应链变得合理;另一方面企业可以只控制核心能力, 而将非核心能力的业务虚拟化, 外包给专门的供应商, 即对其业务流程和服务进行区域和全球的整合。通过电子商务手段与合伙者形成物流、信息流的无缝连接, 通过对供应商的培训整合他们的能力, 以达到对消费者需求的准确、快速反应。
大力发展网络营销, 降低营销成本
丽讯的细分营销变革 篇11
一方面是销量快速增长，一方面是利润不断下滑，龙头品牌退市激起诸侯纷争，产品不断细分、渠道贴身博弈导致市场洗牌。在这种形势下，品牌厂家下一步棋子将落在何处？如何制定产品策略、渠道策略？如何梳理渠道利益链条？
2011年Vivitek丽讯全球营业收入突破1亿美元，而中国市场的销售贡献占到35%，中国市场的巨大变化毫无疑问将对丽讯产生重要影响。Vivitek丽讯全球产品总经理施彦名透露，内地市场是丽讯耕耘最深的地方，去年内地市场的营销额已经与美国市场不相上下。“今年预计中国市场营业额有可能超过我们在美国市场的营业额，更不用说欧洲的营业额了。”中国市场在全球市场格局中的重要性，使得丽讯对市场变化做出怎样的反应颇具代表性。
产品细分
现在，投影机再也不是笨重到卖机器要赠送拉杆箱的时代了。随着教育、商务、家用和工程投影机市场发展成熟，面对需求多样化的用户，品牌厂家纷纷推出高度细分的特色产品线。丽讯以四大市场为主，盯准各个细分市场上的标杆品牌，发挥优势，加上差异化产品和新创立的品牌QUMI，形成了六大产品系列。
得益于国家对多媒体教育的重视，以及教育产业化政策，投影机在教育市场有着良好的发展前景，如今已经成为信息化多媒体教学的重要设备。虽然近年来教育投影机采购越来越集中，使得投影机供应商在与采购单位的谈判中话语权遭到削弱，但其可观的采购量却给渠道带来了冲量的优势。因此，目前教育采购和政府采购仍然是投影机销售的主要市场。Vivitek丽讯中国区总经理吕文平说，丽讯以日立（HITACHI）作为标杆，发挥自己的优势，“目标是成为教育短焦投影机市场第二名”。
商务市场一直是被寄于厚望的投影机消费市场，商务投影机价格进一步下降使得投影机突破价格瓶颈，中小企业或机构将成为商务投影机最有潜力的目标消费者。而在商务投影机市场分销方面，丽讯以爱普生（EPSON）为追赶目标，不断优化销售配比。
2008年北京奥运会前后，由于工程投影机大出风头，索尼、松下、科视、NEC、三洋、夏普等都推出工程投影机新品。伴随着经济刺激政策不断落实，以交通、能源为主的大批重点项目开始施工，工程投影机的市场需求不断升温。在工程投影机领域，丽讯确立的标杆是松下（PANASONIC），目的是在行业市场切下一大块利润。“未来我们要加强行业应用方面的能力，应用方案才是客户最需要的。”吕文平说。
目前，家用投影机市场的潜力是大多数厂家都看好的，但价格因素影响了投影机在家用市场的推广与普及。2012年，丽讯家庭影院将在家用市场冲量，而其进攻矛头则是行业老大索尼（SONY）。
除了四大传统市场，丽讯还推出QUMI系列微型投影机产品。丽讯对QUMI寄予厚望，称它为“明日之星”。“QUMI是丽讯具有独创性的新产品。而家庭、工程、教育、商务投影机，则要向我们的标杆学习和挑战。对于丽讯而言，我们的策略很简单：希望每一类产品都能做得跟标杆品牌的今天一样，或者即使做到第二名，但综合起来能力很强。我们在学习这些品牌，它们是我们确立的标杆，并由此确立我们市场策略的着力点。关于差异化产品，也是我们要努力强化的。我们要通过六大系列产品，把高、中、低端销售配比调整得更完善。”吕文平说。
差异化产品在丽讯的产品结构中，将主要起到提升利润的作用。施彦名说：“产品差异化促成利润提高，这是我们都想追求的—利润提高才是我们想要的。”
渠道细化
六大系列产品的形成，必将导致丽讯渠道变革。吕文平说：“六大系列产品出来后，在销售方面，我们肯定要根据细分产品策略组建团队。因此，渠道的变革，供应链、价值链的产品定义，是未来3年我们要更优化和细化的地方。”
最初，投影机经销商利润丰厚。但是，随着竞争加剧，投影机的销售利润越来越低，而用户对经销商的要求并不会随之降低。面对变化的市场和用户更高的服务要求，经销商承受着很大的压力。而且，随着市场不断细分，虽然给经销商带来新的机会，但同时也带来巨大的挑战。是否能够适应市场细分变化，了解细分市场用户的需求和细分产品的特点，将决定经销商能否在未来的竞争中取胜。
在中国市场上，先后出现过总代理模式、城市代理、渠道扁平化运作、专业分销甚至专卖店等渠道模式。其中，总代理一直是主流模式，这种模式适应盘子总量比较小的投影机市场，而且体制关系简单，便于上下贯通，避免多家代理制导致的恶性价格战，也有利于上下游厂商之间互动。东芝、NEC、夏普、3M、日立、三菱、优派、松下等都在相当长的时间里采用总代理制。
但是，总代理制存在一些问题，就是无法满足细分市场的特殊需求，并且，在微利时代，趋利的本性促使总代理商向利润高的产品倾斜，不利于厂家产品结构的平衡与发展。2004年，投影机市场曾经出现渠道扁平化趋势，品牌厂家希望借助扁平化的渠道接近终端用户，以便快速了解市场变化并及时做出反应，但当时投影机市场在国内发展尚不成熟，渠道扁平化不仅浪费资源，也不适应当时的市场需求。如今，渠道扁平化在2012年再次回潮。丽讯为了适应其产品细分结构，将一改实行了3年之久的总代理制，推动渠道扁平化。
“过去3年丽讯与佳杰科技进行总代理合作，几乎是从零开始，经过不断努力，取得了不错的成绩，打下了很好的基础。现在更换渠道的问题，其实就是到了一定的时间产生的问题。过去3年我们在分销、销量上都打下了很好的基础，但是销售配比做得不是非常好，而且关于品牌还要做更多的事情，因为从品牌层面来讲，总代理制有时有些事情是没有办法做到的。”吕文平说。
吕文平认为，产品一定要有很好的性能和价格优势。“性价比不是单一产品的性价比，而是整个品牌的产品投放到市场上的性价比。我们知道低端竞争非常激烈，厂家和渠道都不挣钱，怎么办？就要用更高端的产品利润来补贴。这样的动作不是总代理商能够做到的，由于立场不一样，它们很难去弥补这个市场。虽然我们的总代理商做了调整，但是对于合作伙伴，丽讯的政策是从总代理模式变成区域直营。我们与原来的合作伙伴，对区域经销商的格局仍维持不变。丽讯希望优先扶植核心代理商成长。”
2011年，丽讯在中国内地的销量为8万台。吕文平说，在实际销售中，低端占比较大。“丽讯在工程投影机领域，销量已经是第三名，这些产品对渠道的利润贡献率相当可观。当然，和三洋、松下的销量相比，我们还有很大的差距。在教育投影机领域，由于过去采用总代理制，没有通过品牌需求，到市场上直接找到相匹配的渠道，这是我们今后要改善的，包括与电子白板厂家进行搭配。在商务投影机领域，我们要把销售配比做好，除了策略定位，还要通过渠道细化、优化，更细地把产品能力细分出来。”吕文平承认，以丽讯目前的品牌定位来讲，主要是走中低端价位市场。“但是下一步，丽讯将把精力放在更加优化的产品结构和渠道布局上。”
浅析大数据时代的营销变革 篇12
一、“大数据”概述
大数据是信息技术领域的新一轮革命, 在全球范围已成为加速企业创新、政府透明, 引领社会变革的利器, 成为国家竞争的前沿阵地, 以及产业竞争力和商业模式创新的源泉。以西方发达国家为首的世界各国政府及大型企业都在争先布局大数据战略。联合国“数据脉动”计划、美国“大数据”战略、英国“数据权”运动等先后开启了大数据战略的大幕, 有力推动了大数据产业化、市场化进程。大数据已经渗透到每个行业及每个业务领域, 逐渐成为企业与企业之间竞争的主要资源。
“大数据”指规模较庞大的数据集, 是需要新的处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。
大数据时代不仅提供了以“PB”量级的数据, 而且被公认为是一种自然资源, 对自然资源的合理利用显得尤为重要。一个企业只有对海量数据进行系统化筛选、处理和分析, 才能不断提高竞争力, 实现企业资产的增值。
二、“大数据”对市场营销的重要意义
智能手机、移动互联网、电子商务、物联网的快速发展, 使企业获取信息的速度更快, 获取信息的成本更低, 获取的信息量更大, 每天都会收集到海量的数据, 例如客户资料、销售信息、竞争对手动向、营销方变革等相关数据, 但同时企业也面临着很大的困惑, 怎样在复杂混乱的数据海洋里, 识别出与本企业价值创造相关的数据, 进行精准营销呢?而数据化时代的到来, 数据处理模式的转变, 使信息的价值得到更大程度的挖掘, 为企业的经营决策提供依据。
1. 大数据带来了营销管理的变革
大数据开启了时代的转型变革, 手机的接打电话、收发信息, POS机的每一单消费, 上网的机票订购, 与朋友的互动聊天, 朋友圈的分享动态……我们无时无刻不在产生着各种各样的数据信息。大数据时代, 我们淹没在数据的海洋里, 对数据的甄别、加工与处理能够使信息增值, 日益称为市场营销管理的重要工作, 而传统营销活动的重点是市场调研, 通过观察法、询问法和实验法获取市场特征、消费者偏好、宣传效果等数据资料, 存在着数据收集难度大、耗费成本多、数据时效性差等诟病, 而现代营销, 计算机系统实时接收着并分类整理消费者的各种动态信息, 并跟踪关联反馈, 从而精准预测消费者需求, 并将这些有价值的数据快速传送至生产线, 快速组织生产, 降低生产周期, 抢占市场先机, 这必将导致企业营销工作的重心发生转变, 数据筛选、分析、关联反馈将日益成为企业营销管理的重点。
2. 大数据利于分析消费者行为特征, 进行精准营销
在全渠道的零售模式下, 消费者的所有购物行为, 不管是线上还是线下行为, 都会留下痕迹, 一旦这些数据达到一定规模的时候, 商家能够通过这些基础数据的二次创新处理, 分析预估出消费者的购买偏好和消费习惯, 筛选出哪些是活跃消费者、新增消费者、沉默消费者, 哪些节日对于这些消费者的刺激最大, 能够形成购买高峰, 有助于商家科学备货、精准营销、降低库存风险。
消费者购买与浏览的网络搜索痕迹, 能够判断出消费者的购买意向, 从而进行精准的推送, 正如我们在浏览旅游与信息之后的数月内, 会不断看到网站推送过来的与旅游目的地相关的各种攻略和促销信息。消费者购买活动的结束正是营销活动的开始, 商家可以通过数据的挖掘, 了解消费者潜在需求, 不断地更新改进产品, 适应需求, 进而能够做到精准营销。
全球快时尚品牌ZARA从2010年起相继在欧洲、美国、日本成立了网络商城, 实现了线上线下同时发售、销售额的激增, 这都离不开其对消费者数据的采集、挖掘和分析, 做出了科学合理的销售预测。在ZARA的门店里, 店员和销售经理随身佩带Pad, 随时记录顾客的意见, 关店后定时盘点货品上下架和库存情况, 并对顾客的购买量和退货率进行统计, 对热销商品进行排名等, 经理会将这些数据汇总上传到ZARA的内部全球资讯网中, 在总部做出决策信息后, 会立即传送至生产线和仓库系统, 据此改变产品式样适应消费者需求。同时在网络平台上, 强化了双向搜索引擎、资料关联分析、网络消费者意见调查等功能, 不仅能将实时意见数据批次传送给生产端, 准确定位目标市场, 还能不断更新时尚前沿信息资讯, 线上商店成为了产品上市前的营销试金石, 充分了解消费者的个性需求, 从而达到连续数月保有较高的市场份额。
3. 大数据可以检测和防范品牌危机, 维护企业形象
移动互联网时代是一个高度自由、平等、开放而透明的时代, 所有人都可以通过微博、微信等互动交流平台发表看法, 所有的信息是公开透明的, 都可能被人看见, 在这种背景下, 产品或企业的负面消息会像病毒一样疯狂蔓延, 一小时内的点击和转发量过万是常有之事, 如果企业对此没有合理的监测和预警机制, 势必会影响企业自身的形象和产品的口碑宣传。
在大数据时代, 企业可以通过网络的实时监测, 及时发现负面信息, 对信息进行缜密的处理, 理清负面信息的源头, 及时启动危机应急或预警, 才能够有效地保护产品的形象、维护企业的声誉。
4. 大数据有助于了解竞争对手动向, 提高企业竞争力
替代品企业之间互相观望, 持续跟进是企业间竞争的常态, 对消费者需求信息的精准预测是企业间竞争取胜的关键因素, 而监测竞争对手的竞争战略和动向是任何大中型企业的必修课。企业只有通过市场信息现场收集、互联网信息系统分析, 才能够做到实时跟踪反馈对手的产品信息、组织结构调整信息、市场营销策略等动态信息, 在此基础上结合本企业内部资源的优劣势, 有侧重点地调整经营战略和营销策略, 提高企业的核心竞争力, 以保持稳定的市场地位。
三、大数据时代的营销策略
1. 转变营销观念, 重视数据的关联性研究
事物与事物之间总是存在着千丝万缕的联系, 消费者需求信息之间亦是如此, 如何在纷繁复杂的信息群中筛选出与自己企业经营发展相关的数据是一项重要的数据挖掘工作, 也是现代营销信息调研工作的重点, 企业不仅要重视信息加工处理的重要性, 更要积极转变营销观念, 主动营销, 消费者数据越丰富、全面、立体, 越有利于开展数据的关联性分析, 越有利于企业或商家了解消费者的购买行为特征, 从而为其提供个性化服务、培养忠诚度、开展会员制提供了基础。
2. 线上线下结合, 建立完善的数据体系
线上线下融合发展是现代营销发展的新趋势。对于一个企业或商家, 不仅要解决线上线下渠道、产品组合冲突等问题, 还要充分发挥线上互联网的优势、特别是移动互联网平台, 补给消费者数据信息。线下可以通过分析消费者在商场行走路径、驻留时间、到店频率获取品牌偏好数据, 根据到店体验感受、购买数据展开会员定制, 进行精准促销。线上可以通过搜索信号进行精准配对和相似推荐, 通过购买数据分析消费者购买能力、购买强度和购买类型, 而客观的评价与互动信息有助于企业改进产品或服务, 提高品牌竞争力, 这些数据一旦形成规模, 就能够支持企业完成活跃消费者与沉默消费者、支付能力强或弱的消费者等信息的筛选, 而这些都是构成企业或商家完善消费者数据库的基础。
3. 建立并完善互动反馈平台, 开展互动营销
2015年天猫“双11”交易额突破900亿元, 电商大放异彩, 其入驻企业的经营利润不言而喻, 每天都有大批商家或个人入驻天猫商城或建立自有的网络商城, 参与市场竞争博弈, 要想在竞争中立于不败之地, 就必须做到想顾客之所想、急顾客之所需, 尝试进行网络页面功能再设计, 设置互动交流平台, 例如双向搜索引擎、时尚信息讨论、用户产品评价、购买互动交流等平台, 观察消费者行为, 以完善消费者的数据库资料, 实现精准营销。加之, 4G时代的开启以及移动终端设备的凸显, 使得自媒体迅猛生长, 博客、微博、微信、百度贴吧、BBS等成为了信息共享与传播的重要媒介, 分享、转发成为了他们生活交流的重要方式, 因此, 商家或企业的专业人员可以以他们独特的公众账号发声, 向所有对他们感兴趣的读者传播产品信息、品牌价值、资讯前沿等信息, 通过互动营销获得聚众效应, 扩大产品的影响力。
4. 实时监控数据动态, 进行主动营销
在大数据时代, 线上线下的融合、移动互联网的快速发展、自媒体的互动交流同时提供了大量的数据资料, 可供企业经营决策参考, 但是却存在着数据加工技术性强、数据真实性差等问题, 例如, 像微博、微信等所有提供自媒体的网站上, 用户只需要通过简单的注册申请, 根据服务商提供的网络空间和可选的模板, 就可以利用版面管理工具, 在网络上发布文字、音乐、图片、视频等信息, 创建属于自己的“媒体”。其进入门槛低, 这些都会给企业品牌、商品信息的传递带来隐患, 如果数据是真实有效且正向的, 用户使用后体验感知超过其预期, 则会自动形成口碑宣传, 助推了企业价值。但是如果产品使用过后不满意, 而又没有给予用户较好的售后保证, 则其负面效果会加倍放大于对正面效果的传播, 这些会像病毒一样疯狂传播, 大大影响企业形象。因此, 一个企业的管理人员需要实时监控内外部数据动向, 积极开展危机应急和预警, 进行主动营销。
结语
物联网、移动互联网、云计算、自媒体等一些新兴技术的普及运用, 将人类社会带入“第三次工业革命”时代, 数据的爆炸式增长成为新时代的重要标志。数据的聚合与挖掘、消费者需求的科学预测、危机的处理与预警正逐步成为企业与企业之间竞争的关键。借助一些计算机技术进行数据加工、处理, 将更多的数据应用于企业管理实践中是社会经济发展的必然趋势。所以, 企业必须要转变营销观念, 重视对大数据的关联性分析, 洞察消费者心理;监测外界动态数据, 进行主动营销, 进而消除企业的不利影响因素;通过线上与线下相结合的方式, 补充企业消费者数据库, 提高营销精度;合理利用自媒体平台传播产品信息、企业形象, 以提高企业竞争力。
参考文献
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