视频直播的传播效应

2024-10-22

视频直播的传播效应（精选7篇）

视频直播的传播效应篇1

视频直播一般指的是重大新闻事件的现场直播。2010年10月1日, 嫦娥二号探月卫星在18时59分57秒发射升空, 央视在19时整《新闻联播》开始时, 首次以荧屏下方“小视窗”的形式对发射升空的情形进行了直播。在节目快要结束的时候, 对嫦娥二号的星箭分离进行了直播。视频直播的独特优势和巨大影响力再次体现了新闻与时俱进, 重要新闻第一时间播报的特色。作为对重大新闻事件和突发事件的视频直播, 在新闻传播中正在日益得到媒体的重视和观众的热捧。

视频直播通过有线电视系统和互联网系统两条途径进行传播, 因其传播的广域性和局域性, 带来受众群体地域和文化层次上的不同, 而地域和文化层次上的不同又带来了传播效应的不同。2010年8月23日发生的菲律宾人质事件, 凤凰台、翡翠台、CNN、BBC、卡塔尔半岛电视台等国际上许多大媒体都在第一时间对菲律宾这次人质事件进行了视频直播。在香港, 由于全港电视都在直播现场画面, 不少市民观看到菲律宾特警进攻旅游大巴, 枪手被击毙, 尸体挂在巴士破损的前门上及事后死伤者被抬出旅游大巴的“恐怖”过程, 很多人当场掩面痛哭。而在菲律宾人质事件现场, 由于旅游大巴上有电视机, 凶手门多萨不仅从电视上看到警方的动向和部署, 更看到其弟弟被逮捕、总统府发言人称“不向暴力屈服”等信息, 摸清了政府底牌, 情绪发生很大波动, 作为一名视频直播的观众, 门多萨的心理随着视频直播的进展而涌动, 从而导致原本有和平解决可能的事件演变成一场悲剧。菲律宾总统阿基诺公开表示, 电视直播导致歹徒门多萨对菲律宾特警的意图和部署了如指掌, 给解救行动平添了诸多麻烦。英国天空电视台认为, 与其说菲律宾当局恼火的是电视直播坏了解救大计, 不如说是直播让全世界一下子看到了菲律宾特警和政府的无能, 让其家丑外扬。难怪有媒体称:现场直播考验国家形象。

近些年来, 电视和网络的视频直播越来越频繁。一个国家如能充分、客观地展示全面的信息, 也会得到国际社会的好评。2008年北京奥运会期间, 央视充分利用奥运品牌资源和东道主优势, 全方位、多渠道地实现传播效益最大化。央视共投入了7个频道, 包括CCTV-1、CCTV-2、CCTV-5 (奥运频道) 、CCTV-7 (赛事精编频道) 、CCTV-高清以及足球、网球两个付费频道报道北京奥运会, 播出时间达3000小时以上, 比2004年雅典奥运会转播时间多2000多小时。其中CCTV-5 (奥运频道) 24小时现场直播奥运赛事。

2008年在四川汶川大地震和2010年甘肃舟曲泥石流灾害中, 由于央视、四川卫视、甘肃卫视及时全面披露信息, 对灾难现场进行视频直播, 让国际社会和国内观众及时掌握信息, 提升了中国的国际形象。2008年四川汶川大地震发生在5月12日的14时28分, 央视除了在15时播出的新闻频道正点新闻头条报道了地震消息外, 16时便推出了直播特别节目《突发事件·关注汶川地震》和《众志成城·抗震救灾》。从5月12日22时起, 为了保障直播的顺畅, 新闻频道所有常规节目全部停止, 全面关注抗震救灾, 综合频道第一次一直使用滚动式的新闻字幕播出新闻信息。央视的特派记者也分批次进入灾区, 为直播提供了最为直接的保障。那一晚, 多少中国观众守候在电视机前, 牵挂着千里之外那些挣扎在生死一线间的骨肉同胞。央视行动的迅速争取到舆论的主动, 信息的公开和透明也赢得了广大受众的赞誉。

关注民生、关注民情、关注民意, 视频直播为民众服务, 就会赢得越来越多的不同层次的受众群体。从四川汶川大地震开始我们国家首次对在自然灾害中的遇难者举行全国性的哀悼仪式, 在全国哀悼日期间, 央视CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4 (包括北美、欧洲等频道) 、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-7、CCTV-8、CCTV-9、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV少儿、CCTV音乐等频道, 从哀悼日当天零点开始, 转入CCTV新闻频道的信号, 与CCTV新闻频道并机直播对汶川、玉树、舟曲自然灾害遇难同胞的哀悼活动, 而各省的卫视频道也同时转入CCTV新闻频道的信号。

央视春运视频直播是又一档关注民生的重磅节目。每年春运期间, 国内的人员流动保持在2亿左右, 春运已不仅是铁路、公路、民航部门关注的事情了, 而是全民所关心的一件大事。探亲、旅游、农村剩余劳动力外出打工是春运期间的主要人流, 尤其是外出打工的民工流。CCTV新闻频道联手郑州、武昌、广州、南昌、成都等民工流动量大的地区省级卫视频道, 对春运民工流动进行动态的视频直播, 可以说是抓住了春运的脉搏, 其受众群体的数量是不言而喻的, 传播效应也是显而易见的。

地方媒体在视频直播方面也不惜人力财力的巨大投入。如河南电视台的9套节目均有视频直播节目。2010年8月2日开播的河南新闻频道, 将民生频道的《民生大参考》、公共频道的《DV观察》以及《河南新闻》等几档强势新闻栏目集中到新闻频道, 其中《中原快报》更是以直播的方式播出, 从而实现了第一时间、第一现场报道河南的大事、喜事、要事, 第一渠道、第一形象关注民生、民情、民意的频道宗旨。

河南电视台近年不断推出的一系列大型视频直播节目得到业内人士和受众群体的赞许, 比如2008中部投资洽谈会开幕晚会直播、郑开国际马拉松赛直播、安阳县安丰乡西高穴村曹操高陵1号墓发掘情况直播等。

政府部门、学校局域性的视频直播也越来越多, 全国人大常委会2006年4月29日上午举行的全国人大常委会会议便第一次使用视频会议系统向省、自治区、直辖市人大视频直播常委会会议。以郑州大学为例, 郑州大学新闻中心多次运用视频直播来宣传郑大。2004年2月27日是郑州大学发展历史上一个大喜的日子, 河南省人民政府和教育部共建郑州大学协议签字仪式在郑大新校区正式签署, 郑州大学成为全国第一所省部共建的地方性大学。这在河南乃至全国高校都是一件大事, 郑州大学新闻中心组织学校有线电视台和网络中心对签字仪式进行了视频直播, 视频直播使郑州大学学子和关心河南教育事业的观众第一时间通过郑州大学校园网了解了这一事件, 共享了信息资源和喜悦。又如2010年7月10日, 郑州大学迎来了合校十周年纪念, 学校隆重召开庆祝合校十周年大会。中共中央政治局常委、国务院副总理李克强作出批示, 教育部、河南省委, 省政府发来贺信。郑州大学有线电视台对纪念大会进行了视频直播, 收到了良好的宣传效果。

近年出现的网络电视将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端, 通过机顶盒或计算机接入宽带网络, 实现数字电视、互动电视等服务, 改变了以往被动的电视观看模式, 实现了电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。中国网络电视台不仅有央视的节目, 也涵盖了各地方卫视的节目, 河南电视台的门户网站大象网也在朝着河南电视台9套节目全天同步直播的目标努力, 这样, 河南不但弥补了一个省只能有一个频道上星的资源短缺, 而且为河南电视台各频道电视节目的传播开辟了新的渠道, 拓展了受众群体。

视频直播的传播效应是由视频直播的内容来决定的。关注民生、关注民情、关注民意及重大新闻事件和突发事件, 是视频工作者和新闻工作者的责任与义务。

视频直播的传播效应篇2

——以十个名人广告为参考

李俊帅

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【摘要】：名人广告（CelebrityAdvertising）是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式,是一种借势营销策略。利用名人所具有的优势来推介产品，快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。名人广告在中国广告界应用十分广泛，而且传播效果明显。但现阶段名人广告的应用还存在着许多问题，研究名人广告的正负效应有利于我们在名人广告的应用方面取得更大的进步。【关键词】：名人广告契合度广告策划【正文】：

《战国策》记载：“人有卖骏马者，比三旦于市，人莫知之。往见伯乐曰：‘臣有骏马，欲卖之，比三旦于市，人莫与言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。’伯乐乃还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”从这个小故事可以看出，早在战国时代，商人们已经意识到名人对于商品价值的作用。相比之下，现代的商家对这一效应更是推崇备至，琳琅满目的商品，鲜少没有名人为其增光添彩，但在激烈的市场竞争中，有的品牌得以存活并获得了长远的发展，有的品牌却半路夭折，难以东山再起。可见，名人并不是万能，名人广告可以把一个品牌推上神坛，也可以让一个商人一败涂地。名人广告在品牌传播过程中，到底起到了什么样的作用值得深究，经过对一些经典名人广告的分析，观察名人，广告，品牌三者的内在联系，我们对此有了一定的了解，影响名人广告在品牌传播中的效应的因素大致有一下几个方面。

一、名人与品牌的气质契合度

相对来说，西服是一个产品同质化现象十分严重的领域，尤其在杉杉，雅戈尔等高端品牌已脱颖而出，七匹狼，柒牌等休闲品牌强势瓜分市场的情况下，想要创造一个西装新贵难如登天，正如利郎男装从95年创立品牌00年，公司慢慢走向衰退，到了破产的边缘。而如今的利郎在北京、杭州等地有6家分公司，1000多家连锁专卖店，号称“中国商务休闲男装第一品牌”，这样的转变，与品牌的产品定位，与广告密不可分。由陈道明主演的利郎商务男装的广告里，陈道明儒雅的气质，从容的气度，辅以“简约不简单”这一简洁有力的广告语，只能用“恰到好处”一词来形容整个广告。将品牌的特点与名人的气质完美融合，无疑是该广告成功的一大原因。也正是新的产品定位，新的概念，新的风格，让利郎这个外来客成功跻身品牌西装一族，获得了巨大成功。同样的道理，周杰伦代言的优乐美奶茶取得了成功。他独特的个人魅力俘获了一大批女粉丝的心，而他在广告中塑造的暖男形象与其公众形象别无二致，“你就是我的优乐美啊”这句广告词所营造的浪漫温馨的感觉与奶茶的品牌形象十分相融，这个美妙而暖心的广告也确实为优乐美这一品牌创造了非常好的效益。相比之下，同行的香飘飘“一年卖出x亿多杯，杯子绕起来可绕地球x圈”的广告形式虽然吸引了大家的注意，却在重复太多次之后成为了大家打趣的笑谈。这个效果就不如优乐美品牌更具持续性，毕竟，我们很难想象这个梗他们还要继续玩好多年。

喜之郎在优乐美奶茶方面无疑是取得了不错的成果，但其更多的是作为国内最大的果冻生产制造商而存在，其品牌创立之初，由于产品定位清晰，发展迅速，经过几年的努力，使得健康，清纯，清新，浪漫的品牌形象深入人心，喜之郎果冻受众从最初的儿童发展到年轻一代，甚至中年妇女也有涉及，为了开辟新的市场，喜之郎果冻则推出了由那英代言的《我只喜欢你》系列广告，却碰了一鼻子灰。原因显而易见，为了迎合新的受众，喜之郎品牌并没有考虑老顾客的感受，当年轻一代吃着喜之郎享受甜蜜温馨的浪漫感觉时，却看到年近40的那英为其代言，清爽的口感瞬间消失，青春的果冻被咬出老腊肉的口感，谁愿意接受。所幸喜之郎有一定的品牌基础，在经过一系列的新广告的重新定位，喜之郎果冻又成了大家喜爱的果冻。

二、名人与品牌相互依存

名人广告是一把双刃剑。当一个品牌选择一个名人做代言的时候，品牌的命运便与名人的命运息息相关。2012年9月9日Stride炫迈无糖口香糖正式登陆中国，邀请了因《小时代》红透半边天的超人气新偶像柯震东担任品牌代言人。同时还发起了“Stride炫迈持久日”，网络收集“10亿咀嚼分钟”等炫酷活动，一时风靡。2014年8月，柯震东身陷“监狱风云”，直接影响了其代言的20多个广告，炫迈则因为把柯震东的照片印上包装而不得不以贴条形码遮掩的形式摆上货价，避免因此事影响产品的销量。

然而，面对海量的明星团队，如何才能避免遇到问题明星，这实在是一个棘手的问题。但国内手机制造业的常青树—vivo，却是用自己独特的方法避免了这一问题。他们最成功的地方在于，利用了自己产品的特点，即更新换代快。明星在当今社会，一定意义上也可称作“流星”，他们常常红极一时却慢慢无人问津，这正与手机更新换代的特点相照应，每当vivo出一款新的手机，便一定会找新的形象代言人，且一定是时下最火热的明星代言人。不等他余温散去，新的手机便已有了新的代言，当李易峰身陷车祸门事件，声誉受损时，我们能看到的却是宋仲基那无害的笑脸，没人回去管李易峰是否曾为其代言过。我们看到，vivo作为一款老牌手机，尽管性价比已远远不如小米华为等强势品牌，却硬生生在价格没有优势的情况下找到自己的一片天地。这与他们的营销策略与名人效应绝对是分不开的。

但新的问题是，不是每一个行业，每个品牌都能像vivo这样的策略一样，因为稍有不慎，会给受众一种你这个品牌“不靠谱”的印象，面对这种问题，国内的名人选择出现了新的风向——领导人做名人。既然影星歌星容易出问题，给品牌带来不利影响，倒不如我自己来代言，国内最典型的要数“聚美优品”，“小米”，“格力”这三家企业，陈欧的我为自己代言，雷军的黑科技，还有大名鼎鼎的董小姐，他们通过各种方式，真的做到让自己成为了名人，我为自己代言的形式完美的解决了品牌对名人依赖性过高的问题，因为领导人与品牌本身就是共同存亡的。事实上，这样的广告策略也让受众更多接触自己品牌的同时，将自己对领导人的印象嫁接到品牌形象上，由领导人负责品牌形象的传播，不得不说是一个创举，也着实取得了不错的效果。

三、广告制作与策划

名人广告，找对名人是关键。可找对了名人，并不一定能做出好广告。众所周知，名人是一个自带光环的物种，假如名人的光环遮住了品牌的光芒，这绝对不会是一个有效果的好广告。国内鲜少有人不知道柯受良飞跃黄河一事，但“彩虹集团”的名头却远没有这么响亮。耗资600万赞助这一壮举的彩虹集团，在整个过程中却扮演着默默付出的角色，柯受良飞跃令人叹服，有人佩服他的勇气，有人关心车的性能，唯独对这个出钱的老板一无所知。不得不说，柯受良飞跃黄河的壮举深入人心，这也确实是一次绝好的广告时机，却因为一个失败的广告策划，让600万化为了泡影。

另一类失败的广告案例则比较典型，以国内许多保健品广告为代表，广告词千篇一律，脑白金时代的结束，也预示着大众审美的提升，盖中盖等保健品广告尽管刚开始取得了一定的效果，可大家每天对着腰也不酸，腿也不痛，一口气上五楼的明星们，实在忍不了换台的欲望。形式的单一性，毫无创意的广告语，让大家也产生了明星做保健品广告总要缺点啥的错觉，令人捧腹。这样的广告也只能划入雷人语录，沦为笑谈。

反观益达的一系列成功的广告，彭于晏，白百合等一众明星，在名气上比不过许多国内一流的巨星，却因为那样一个美好纯洁的爱情故事，“你的益达，不，是你的益达”“关爱牙齿，更关心你”几句广告词，让一个品牌声名鹊起，在这个广告策划中，他们仅仅用到了名人的一个清纯靓丽的形象，让这个故事“有人看”，然后用品牌的产品，用故事的情节，用广告语，让这个故事“有人爱看”。明星的作用看似被弱化了，但实际上品牌的的价值被强化了。

换一个角度思考，除了故事这样的形式，百年润发的广告策划则为我们提供了新的视野，如何让观众更多的关注到产品品牌而不是明星？那就是提升产品与明星的关联度。在确认周润发的公众形象良好，且不容易发生变故的前提下，百年润发寻找周润发这一国民偶像作为代言人实在是一个聪明之举。青丝秀发，缘系百年的广告词，配上发哥精湛的演技，将一段青梅竹马。白头偕老的故事娓娓道来，实在令人感动莫名，而发哥为妻子洗头的镜头更是令多少人倾倒，由此，百年润发的厚重感，与周润发的大名完美契合在一起。百年润发也深入人心，人们也许更喜欢关注周润发，但一提到周润发，百年润发与广告中洗头的镜头便浮现在脑海，这种形式不得不说是这个广告策划中的神来之笔。

医药品牌的视频传播篇3

“我记得很清楚，我们老板说‘每打一次广告我们就开一辆夏利去电视台’，十年后这个价格变成了接近50万，过去的夏利差不多变成一辆宝马。但是同样的这个时段的这条广告，今天的到达率和十年前相比，反而是下降了。”

这就解释了一个现象，为什么2012年中国医药行业的电视广告投放量在下降，当然，这只是原因之一。

一方面电视广告在提价，另一方面还有一些政策限制，比如时段等，医药企业广告投放正在承受非常大的竞争压力—成本提升，投入产出不高；电视广告资源紧缩，时段减少，黄金资源缺失；投放频次不合理，投放精准度、人群细分、城市定向、频次定向等都存在问题。

“在2000年，白加黑一年电视广告投放费是1.2亿，后来当成为感冒药第一品牌时，我们的媒介预算大概稳定在一年6000万左右。现在1.2个亿纯做电视广告，完全达不到当初1.2亿达到的效果。而且现在媒体环境越来越多元，广告资源也越来越多，在这种情况下，电视广告越来越贵，而且到达率越来越低，这就很难使我们制定的广告策略、媒介策略等价值体现出来。”陶朝辉说。

对于媒介环境，企业从来没有面临如此复杂的情况，新媒体不断涌现，多屏之间的跨越和互动成为必然的发展趋势。最新的研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超过搜索服务跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。在这个新的媒体环境中，医药企业如何抓住网络视频营销机遇，开辟品牌传播的蓝海？

医药企业的营销机遇

媒介的变化和接触信息方式的变化带来的是消费者的变化：互联网用户不再是单纯被动的观众，他们可以互动，可以参与到媒体中来，甚至自己就是一个媒体。“此时我们要做的事情，除了跟传统的受众做工作，还要去跟那些自媒体的互联网用户进行互动，所以我们的品牌营销工作内容发生了很大的变化。”陶朝辉说，网络视频已经成为新媒体时代的大众媒体，医药企业已经开始重视视频营销的影响力。

腾讯在线视频部总经理刘春宁认为，视频营销有三个核心：与电视广告相比，政策限制不多；资源空间可以无限大，没有时间段的限制，只要有好的内容、有广大的人群就一定有触达用户的机会；视频广告投放管理更加科学。“互联网视频投放逻辑，继承了互联网和传统电视的特点，在投放系统方面，已经具备了相当先进的技术与理论基础。在这样的概念下，视频网站和在线视频平台，必然会为医药行业下一轮整合营销，或者是跟消费者建立品牌认知提供最佳方案。”刘春宁说。

北京大学新闻与传播学院副院长陈刚认为，网络视频聚集了广泛人群，高品质人群尤为突出。在目前的整合传播中要特别强调基于互联网的特点，以互联网为中心，重新思考传统媒体的价值，利用传统媒体的目的更多是带动数字生活空间的传播。

“我们对医药行业做了一些研究，其中得出的两个结论是：第一，有效覆盖是医药营销的目标；第二，让消费者建立品牌认知，通过安全诉求，强化品牌信心。所以我们认为营销覆盖是医药营销之道，而品牌化建设是医药营销之本。”刘春宁表示，腾讯拥有QQ、腾讯网、腾讯微博、腾讯视频、Qzone、QQ游戏、微信等多平台、多终端，以及门户、微博、视频、移动等多种产品形态，腾讯形成了自己的媒体大平台生态圈。对于腾讯视频来说，腾讯各个优质平台、资源的整合联动，可以将视频内容快速地广而告之，确保用户以最便捷的方式锁定视频内容，并由此产生规模效益，通过多平台数字媒体接触点，帮助医药行业广告主最大程度覆盖潜在人群。

品牌定向投放

相比其他行业，医药行业对视频营销的投放虽然增长缓慢，但增长空间巨大。刘春宁认为，基于腾讯多年来的媒体基因，腾讯视频无论是在用户规模还是在优质的专业视频上都取得了可观的成绩，这些都能够帮助医药企业在最短的时间内广泛覆盖用户。

此外，对新闻、体育、娱乐等专业化资讯视频的挖掘能力，以及对奥运会、欧洲杯、钓鱼岛等大事件的综合报道能力，都让腾讯拥有独特的优势。在腾讯大平台之下，QQ、QQ空间、腾讯微博、朋友网等接触渠道，可以最大程度覆盖人群，基于用户行为数据和用户画像分析，锁定OTC药品的潜在购买人群，进行规模化的品牌定向投放。

对于医药品牌来说，优质的内容能够为其品牌化建设提供理想的传播土壤，广告内容与视频内容有机地结合以及资源组合，可以创造更多的传播机会，取得高性价比的广告效果。2013年，腾讯视频将投入巨资用于内容建设。刘春宁透露，预计2013年腾讯视频将覆盖80%的一级卫视剧目，月月有独播，目前已签约15部剧，24部千余集热播美剧和韩国MBC电视台的500集韩剧也将在腾讯视频独家播出。

不仅如此，针对微电影、网络剧，腾讯视频制定了“绽放2013”播出计划，实施“100+100”战略。海内外综艺节目、品牌纪录片和院线大片的引进，以及原创栏目的推出，丰富了腾讯视频的内容。丰富的内容资源可以为广告主提供更多、更优化的营销资源组合方式，以高性价比的营销解决方案提升广告效果。

数据的价值

网络视频有非常明确的黄金时段可以利用，用户接受视频广告的程度也比电视广告要高。陶朝辉认为，网络视频可以与传统电视形成有效互补，为品牌传播带来更多的机会，是企业未来塑造品牌的必然选择。

腾讯网络媒体事业群全国策划中心总经理翁诗雅针对医药企业如何进行网络视频营销，提出了四种V+合作模式，即类电视投放、运用主流媒体、结合社交分享和原创内容植入，在腾讯智慧3.0指导下制定营销解决方案。

翁诗雅认为，对于在线营销，要更注重完整的品牌体验。从衡量标准来说，不仅仅关注点击量，更要互动关注频次、用户分享数量、用户推荐等指标，这些都是视频营销重要的考量指标。至于互动体验，品牌可以借助行业事件、明星资源与用户进行多维度互动，利用腾讯大平台、大数据优势，进行更细致、精准的广告投放。在社交广告、微电影定制、原创栏目定制、病毒视频等模式及内容合作方面，腾讯可以与企业合作，进行差异化营销。

“如果问你，在腾讯视频上热播的两部电视剧《夫妻那些事》和《我的经济适用男》，哪部剧更受女性观众青睐，哪部剧在华北地区更受欢迎，你的答案是什么？”翁诗雅说，只有腾讯视频数据分析系统能够给出正确的答案，因为腾讯视频数据分析系统能够帮助客户了解用户，了解消费者。

据悉，目前QQ活跃账号高达7.8亿，最高同时在线人数达1.6亿。如何让如此庞大的用户规模对品牌视频营销产生价值，是大数据营销必须思考的问题。翁诗雅说，腾讯经过十多年发展，拥有亿级用户行为的累积和强大的系统分析能力，挖掘大数据可以锁定潜在的购买人群，帮助企业更精准地投放广告。

此外，腾讯作为主流媒体，有助于为品牌的公信力做背书，这对医药企业来说非常重要。据介绍，在腾讯网新闻频道《今日话题》中，与医药健康相关的话题占到40%；QQ有158万个与医药相关的群，日均信息量超过1000万条；腾讯微博有4200多个和医药相关被认证的账号。显而易见，品牌要赢得消费者信任，这些活跃的与医药行业相关的潜在用户及资源可以发挥巨大的作用。

视频直播的传播效应篇4

关键词：睡眠者效应,网络视频贴片广告,传播效果,劝说信息,折扣线索

睡眠者效应 (sleeper effect) 是由卡尔·霍夫兰与其同事提出的, 指在通常情况下, 信息对受众的影响效果会因为时间推移呈衰减趋势, 但有时这种影响效果却随着时间推移呈现出增强趋势, 这种例外出现的现象叫做“睡眠者效应”。主要涉及两种信息:劝说信息, 目的是让受众态度发生与劝说信息相对应的态度改变;折扣线索, 指可短时间内明显对劝说效果产生妨碍作用的信息。

网络视频贴片广告与传统视频广告相似。但受众对其有自主选择权, 并且观看同一节目的广告受众拥有一定的共同特点, 另外广告时长越来越长。根据有用性-有效性假说, 受众主观因素是影响劝说效果的主要原因, 为了更好地实现劝说效果, 劝说信息一定要考虑受众对信息的理解能力, 自尊心、智力等都会导致其对同样的劝说信息有不同理解。比如谢霆锋代言的进口jeep自由光广告, 其视频画面与旁白都能让受众感受到这款车的智能, 在不同路况上都能平稳前进, 还有外形等信息, 由于没有太专业的名词, 所以基本上受众在一定的年龄、知识、生活常识等基础上就能清楚联想到相关信息。所以广告信息要充分考虑目标受众理解能力。

折扣线索亦然, 自由光的广告被控诉违反了广告法。在广告中有一句广告词“德系最强挑战者”, 使用了“最”这个词, 这在广告法里是不允许的, 还被发表成负面新闻来报导, 劝说效果被折扣线索抑制了。然而在自由光正式开始销售时, 厂家大打折扣牌, 国产自由光在两个月的时间内就有八千余台销售业绩。可见受众的行为主要是根据其主观判断的。所以广告主可根据现实情况投其所好。线索分离假说是指在信息传播过程中劝说信息会与信息来源分离。通常一件事情从一个可信度高的人或者被从一个可信度低的人嘴里被告知, 受众更倾向于相信前者。然而时间一长, 人们会忘记信息来源, 也就是说信源的可信度不再对劝说信息产生任何影响, 反倒因为可信度低的副作用也消失了, 结果来自低可信度信源的劝说信息的劝说效果增强了。

广告主作为信源可信度低时, 根据睡眠者效应可知其低可信度会相对削弱广告传播的即时效果。所以企业可以提高企业管理水平, 同时注重提高产品质量, 以及提高服务水平。当广告主可信度高时, 广告主作为信源为劝说效果的形成提供了一个更好的平台。根据睡眠效应得出如果要追求更长远的广告传播效果, 需要抑制各种折扣线索的发生。还应注意广告信息作为劝说信息自身的劝说效果衰减问题。所以在追求更长远的传播效果时, 还应注重保持劝说信息的劝说效果。可以从避免艾宾浩斯的遗忘曲线出发, 这就需要广告主合理安排广告投放周期, 反复提醒受众。

差别衰退假说认为劝说信息是根据受众自身所已掌握的知识进行理解编码, 最终抽象成概念、规律、字词等被编入语义记忆系统。在这个系统中的信息比较稳定。然而折扣线索则被编入情景记忆系统, 并以受众自己的经历为参照着记忆, 随着经历的事情越来越多, 交错重复的信息点也就越多, 到最后回想起来的时候信息之间的界限也就模糊了。

网络视频贴片广告的目的是让受众形成能将视频中的某些元素间自动连接跳转的固定联想模式, 即形成具有自身特色规律的广告信息。如胡歌代言的必胜客广告, 最终使得“必胜客”, “和朋友一起吃比萨”以及“分享是件快乐的事情”这三点相互联系, 从一点能直接联想到另一点。受众对于这种具有“特色规律”的信息进行的就是语义记忆。一些关于企业、品牌或者产品不好的经历, 被受众以作为自己的亲身经历或者参照自己的亲身经历的方式进行情景记忆, 成为折扣线索。由于折扣线索的新近性能暂时明显抑制劝说效果, 由于劝说信息较稳定, 所以当人们不再被折扣线索影响时, 劝说信息依旧有一定的劝说效果。所以要么一开始在新进行商品促销时避免新折扣线索的产生。或者采取一些新的折扣活动等来冲淡受众的负面印象, 降低折扣线索的影响。

线索分离假说说明信源可信度在一定程度上能保证劝说效果的实现, 据调查, 认为网络媒介中大型门户网站可信的有85.3%, 认为视频网站可信的有4.6%。在网络媒介中的可信度排第六, 相对而言视频网站作为媒介的可信度还是比较低的, 视频网站作为信源还需要提高其可信度。

以新浪微博与爱奇艺为例将门户网站对视频网站进行对比。在新浪微博的页面上可以直接看到63个分类, 而爱奇艺的主页上39个分类, 并且视频内容的形式展示的。直接说明门户网站全面涉及用户生活的方方面面。视频网站内容单一发表言论不具权威性。视频网站可以努力发展自己的一技之长, 比如哔哩哔哩是专门做动画的网站。视频网站的网络视频贴片广告时间越来越长, 除了下载客户端、注册VIP, 不是所有的受众都能忍受漫长的广告。

参考文献

[1]刘京林.传播中的心理效应解析[M].北京:中国传媒大学出版社, 2009:196.

[2]史天林, 韩春尧, 沈广海.提高产品质量增强企业信誉[J].中国棉花加工, 1996 (03) :39-40.

视频直播的传播效应篇5

我国是社会主义法制国家，法律的尊严不容践踏，人民利益不容侵害。维护民族团结、维护社会稳定、维护祖国统一、创建美好的家园是我们每一个中国人民的共同目标，为维护社会治安秩序，遏制暴力恐怖犯罪，保护人民群众生命财产安全，维护新疆社会稳定和长治久安。严禁传播暴力恐怖音视频，对于违反者必须依法从严惩处，绝不手软。

我们要明确的知道“暴力恐怖音视频”包括的内容，及其对社会对人类的严重危害性，传播暴力恐怖音视频必会受到严厉的法律制裁。要深刻的认识到传播暴力恐怖音视频危害极大，由此引发的暴力恐怖活动更是反人类、反社会的严重犯罪行为。为了遏制暴力恐怖犯罪，维护社会稳定和长治久安，大家一定会始终保持临战状态，切实做好打大仗、打硬仗的准备，坚决完成严禁暴力恐怖音视频传播工作。要求每一位公民切实担负起严禁暴力恐怖音视频传播的职责，为新疆稳定，祖国的发展尽自己的力量。

坚决与暴力恐怖分子作斗争，共同维护好稳定的社会环境，关键在于把维护稳定的各项措施落到实处，把安全防控严格落实到每一条街道、每一个重点地段。对可能出现的严峻复杂情况要有充分的思想准备，进一步加强组织领导，严格落实维稳工作责任制，严格落实维稳工作各项措施，明确分工、责任到人，横向到边、纵向到底，在“严、细、实”上狠下功夫，在安全防范上不留死角，在协作配合上不挂空档，真正形成工作合力，牢牢掌握对敌斗争的主动权，确保各项反恐维稳部署见到实效。法律的尊严不容践踏，人民的利益不容侵害。暴力恐怖分子不仅是新疆各族人民的共同敌人，也是人人喊打的世界公敌。对于这一小撮丧尽天良、惨无人道的暴力恐怖分子，我们一定要从各族人民的根本利益出发，高举法律的旗帜，毫不手软、迎头痛击，绳之以法、严惩不贷，确保新疆社会大局的稳定，确保跨越式发展和长治久安两大历史任务的顺利推进。

论网络娱乐新闻的传播效应及影响篇6

在信息化时代，人们的生活总是被各种各样的信息包围着。而网络作为信息交流平台，娱乐新闻泛滥，随之而来的是学术界对于娱乐新闻的舆论导向、格调等问题所提出的质疑和思考。一些学者甚至认为，娱乐新闻变得日益狭隘化、庸俗化，这样不但会降低大众的审美情趣，而且错误地引导了社会舆论，严重有损社会风气。

我国网络娱乐新闻的传播现状及存在的问题

20世纪90年代中期，娱乐新闻作为新闻的一种类型开始在纸质媒体中逐步构建出清晰的轮廓。与此同时，网络娱乐新闻也伴随着网络的发展开始迅速崛起。明星有任何风吹草动，各类消息传闻便蔓延在各个网站的娱乐新闻中。各种“莫须有”的新闻频频出现，如明星的婚讯，从内地到港台，从国内到国外，从婚前策划到婚礼进行到婚后猜测，从婚讯属实到婚讯猜疑……这些都成为网络娱乐新闻的常规专题。而明星的恋情、花边绯闻、矛盾是非、明星艳照也成为网络受众关注的焦点。

近年来，随着娱乐文化的盛行，娱乐新闻已经成为新闻传播活动中的一项重要内容。但我国新闻学界和业界对“娱乐新闻”的探讨却从未停止过。目前国内对娱乐新闻的定义是：以娱乐界的行为活动为报道方向，主要是影、视、歌三坛信息和各种娱乐活动为主要报道内容，尤其是演艺界明星的个人生活信息和行踪。所以，从严格意义上来说，娱乐新闻属于一次性消费的新闻资讯而非传统意义上的新闻报道。

由于网络娱乐新闻信息的泛滥，娱乐新闻逐渐演变为“娱乐圈”的新闻，有时甚至沦为“绯闻”和“炒作”的代名词，其新闻真实性受到前所未有的质疑。于是，由娱乐新闻现状所引起的关于如何把握娱乐新闻导向的探讨就不曾停止过。而这些探讨，在引起人们深思的同时，也为我国新闻事业的发展提供了新的启示。

目前网络娱乐新闻主要存在以下几方面的问题：

1.信息量大但比较雷同

目前大多数娱乐新闻网站都没有自己的记者，主要靠传统的媒体新闻资源，新闻信息与传统媒体重复，浪费了许多资源。

随着互联网的发展和普及，网络传播领域的竞争也比较激烈，各大网站为了争夺受众，在新闻报道内容和版面设计等方面相互借鉴、模仿甚至抄袭，雷同化现象非常严重。

在信息化社会，受众演变成了文化消费者，而这些新闻媒介则成了娱乐新闻的生产者，为了满足受众巨大的文化消费需求，各大媒体争相挖掘社会事件、明星隐私等新闻，而这些新闻都是相同的报道模式，没有什么创新之处，满足不了受众不断变化的口味。

2.虚假新闻泛滥

目前娱乐新闻都被人们称为“八卦”新闻，但是娱乐新闻和八卦新闻还是有本质区别的。娱乐新闻属于新闻的一种类型，只是它的报道范围限定在文艺领域。但是今天所谓的娱乐新闻已经很难用“新闻”两字来定义。当关系到娱乐新闻的获取途径、处理方式等方面的问题时，就容易出现新闻八卦化、新闻娱乐化的趋势。

自从有了网络，八卦新闻便获得了更丰沃的土壤，那些通过捕风捉影、虚假炒作出来的新闻，暗地里成为了一种时尚，受众对此通常是津津乐道。

绝大多数的“八卦”都是以新颖的标题吸引人们。比如：《周润发称巩俐老婆》这一标题就出现在腾讯网上，打开链接一看，原来是《巩俐拍照周润发帮打灯被称作“老婆”》。记者是把巩俐和周润发戏中的角色故意延伸至剧外，给受众错误的引导，以吸引人关注。很多“八卦”喜欢断章取义、无限放大事实，标题中常出现刺激性的词语，比如“贴身热舞”、“走光”、“爆乳”、“荧屏第一次”等。这些虚假信息的泛滥影响了网络媒体的健康发展。

3.娱乐信息的媚俗化、庸俗化

明星往往是娱乐新闻的主体。众多娱乐新闻内容都是明星的生活、情感和演艺活动等，关注明星的一举一动，特别是明星的隐私和情感问题，以满足受众追星的心理需求，使当前的娱乐新闻无论是从内容还是形式上都呈现出狭隘化和庸俗化的趋势。

当前娱乐新闻庸俗化现象日益突出，主要表现在三个方面：（1）道听途说、虚假报道。尽管真实性是新闻报道必须要遵守的原则，但虚假报道却成为当前娱乐报道中的常见现象。道听途说的“新闻”时见报端，子虚乌有的报道煞有介事，见怪不怪。（2）品位低下、炒作盛行。炒作是娱乐圈固有的伎俩，也是一些商业宣传的需要，但娱乐报道漠视新闻报道价值，热衷于商业炒作，一些几乎没有任何价值的媚俗新闻常常被当作重要新闻加以炒作，歌星、影星、球星的隐私往往被炒得沸沸扬扬，中间还少不了添油加醋。（3）内容空洞、无聊粗俗。一些所谓的娱乐新闻不过是明星的日常琐事，有些仅仅就是明星的想法而已，可以说和新闻价值毫不沾边，却常被拿来当做娱乐新闻进行播报。

从迈克尔·杰克逊看娱乐新闻的传播效应

2009年6月26日，一代歌王迈克尔·杰克逊去世。抢出第一条快讯的是名人八卦网站TMZ。一瞬间，引爆了包括Facebook、Twitter和MysPace在内的互联网社交平台以及Google搜索引擎。在中国，新浪网、搜狐网、腾讯网、网易等著名的门户网站纷纷推出了纪念专题。很多对杰克逊不太了解的人，和一些90后的年轻人，通过互联网的“宣传”，进一步熟悉了这位相隔千里之外、太平洋彼岸的巨星。

网络引爆了对迈克尔·杰克逊的铺天盖地的报道，而且随着报道的深入，杰克逊死后迎来了媒体更公正的目光，早些年的娈童案也得以澄清，以网络为首的新闻媒体对其态度发生了360度大转弯，他比活着的时候更受人尊重了，或者说是媒体给了他受人尊重的机会。网络“娱乐”名人的功力可谓“亦正亦邪”。

在网络娱乐新闻传播中，“八卦”、“狗仔新闻”逐渐成为娱乐新闻的代名词。网站娱乐板块直接设置“娱乐我最八”、“独家猛料”、“帕帕拉齐”等刺激性标题。新闻的真实性等原则被日益忽略，其内容却更刺激，这不可避免地会导致一些问题。

网络媒体通过造噱头吸引受众的注意力，最终无非是为了提高网站的点击率。炒作的窍门是充分利用人们爱争吵的恶习和窥私欲、揭私欲，发挥作者的制造力和想象力，置新闻的客观真实性于脑后，没有任何道德顾忌。这些故意引发的争议、处心积虑的话题在一段时间内总是纷纷扬扬、层出不穷，流传于各大网站娱乐版头条，当事者借此为自己宣传最新作品，从而达到最终目的——谋取经济利益。媒体和当事者对既得利益也都津津乐道。炒作频添了许多话题，网络娱乐新闻也为此奔走相告。这些已成为娱乐圈宣传造势的常用手段。

对网络娱乐新闻产生问题的原因及社会影响的探讨

经济的发展加剧了媒体之间的竞争，娱乐新闻的“腐化”现象仍在继续。这种“腐化”在降低受众审美情趣的同时也给广大青少年受众和社会及媒体都带来了许多不利的影响。那么怎样改善娱乐新闻的现状，正确地引导社会舆论，探讨产生问题的原因就显得非常必要了。

娱乐新闻的狭隘化和庸俗化并非一朝一夕形成的，而是主客观因素共同影响形成的结果。

首先，部分编辑记者的素质不高及审美情趣的低劣是造成娱乐新闻“腐化”的主观因素。

其次，从客观方面来看，媒体竞争的加剧、管理体制的不完善以及社会风气的反作用是造成娱乐新闻现状的重要原因。激烈的市场竞争使媒体不得不为了争夺受众眼球而陷入“大战”中。在缺乏独家新闻的情况下，娱乐新闻成为最有可能出彩、最吸引受众眼球的新闻。然而，激烈的媒体竞争却并不是庸俗娱乐报道滋长的唯一“温床”，社会风气的反作用也促成了娱乐报道的庸俗化。

现在的一些娱乐记者完全忘记了自己的职业道德操守，唯恐天下不乱，在偷录偷拍中寻求“爆料”新闻。现在我们随便翻开一张报纸，收看一个电视台节目，点击一个网站，几乎都可以看到铺天盖地的各种明星的报道，“艳照门、婚外情、同性恋”等字眼已是司空见惯。这些虚假报道与娱乐记者的职业道德是背道而驰的。

规范网络娱乐新闻的策略

充斥着许多垃圾信息、虚假新闻的网络，如果超过一定的限度，就会给他人和社会带来明显的负面效应。

大众媒体在考虑收视率、阅读量、点击率外，更要重视社会效益。如何正确地把握这个度，是每一个新闻从业人员都应该关注的。新闻内容既要贴近受众，又不能一味迎合。如果大众传媒能在不违背公益性和社会责任的范围内充分发掘新闻的娱乐功能，不仅可以使媒介真正走向大众，受到大众欢迎，同时还可以给其带来预期的市场效应，为其发展和壮大开拓道路。

媒介要自律，要做好受众监督和网站之间的相互监督。2009年l月5日，互联网违法和不良信息举报中心公布了“低俗之风首批曝光网站名单”，包括新浪、搜狐、网易、猫扑在内的各大网站都赫然在列，随后这些当事网站纷纷写了致歉书。事实证明，必须强化内容监控的工作流程和要求，为此有的网站成立了专门的内容审核部门，实行24小时值班的审核制度。同时，中国也一直行进在对实名制探索的道路上。

目前世界公认的网络信息传播管理的构架为：法律体系（政府）—自律机制（网络用户）—行业自律（业界）—技术手段（第三方）。自2000年以来，为了适应互联网迅猛发展的客观形势，保证互联网的健康发展，我国先后颁布了一系列管理条例。从实际情况来看，技术更新使网络发展变化太快，法律和规范的建立很难跟上现实的变化。

在与传统媒体的竞争中，网络编辑的能力早已远远超出技术层面，需要加强自身在采访、策划报道选题方面的专业能力。

网络媒体从业人员的素质如何，直接关系到网络媒体的信息质量和网络媒体的发展方向。网络媒体的影响越大，对从业人员素质的要求越高。我们应以门户网站娱乐频道为突破口，培养专业队伍，提升娱乐记者的新闻素养，规范娱乐新闻的采写流程，做好表率。同时尊重网络传播的自由开放性，对论坛等形式的传播注意从源头上加以规范引导，主要是加强对论坛版主的专业素质培养。

网站管理人员要坚持新闻真实性原则，确保网站发布信息内容的真实性，在新闻发布方面，严格按照新闻报道的原则进行。要守土有责，不因商业利益而失去职业操守。不能把庸俗当卖点，正确理解“注意力经济”，检查制度要进一步完善，要建立长效发展的考核机制，提高点击率与提高质量齐头并进，打造影响力经济。

网络娱乐新闻的发展现状及存在的问题并不是孤立存在的，与其所处的整体环境相关。我们亦看到其自身进行的调整和完善。中国的娱乐新闻还有很长一段路要走，同时在自律、他律的监督下，相信中国的新闻之路会越来越宽。

作者单位：河南财经政法大学

网络新闻传播的负效应与应对措施篇7

关键词：网络新闻；传播；负效应；措施

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）03-0045-02

随着20世纪90年代互联网在我国的应用与普及，新闻事业也迎来了发展的春天，网络与新闻的结合产生了继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的“第四媒体”，互联网普及所催发的新闻信息化浪潮发展速度更是惊人，自1999年人民网推出人民日报图片版以来，根据相关统计，截至到2011年我国已备案网站数量达到382万个，著名的新闻网站多达上万之多，可见“互联网以超乎寻常的速度由信息传播工具转变为一种媒体形态。

互联网的出现与发展，不但使新闻传播有了新的载体，也放大了新闻以及传播评论的威力”[1]。但是网络在给新闻事业发展带来便利与动力的同时，由于网络自身技术发展和网络新闻管理不完善等原因，使得网络新闻在传播过程中会附带一些负面影响，如虚假新闻、恶意炒作新闻、内容低俗化、网络新闻作品侵权等，这些问题的滋生，又为网络新闻事业的健康发展埋下了隐患。

一、网络新闻传播概念及特征

对于网络新闻传播的概念阐述不，必须要从网络传播这一基础概念出发，当前关于网络传播的概念阐释有很多。如有学者指出网络传播是指以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。而也有一些学者认为网络传播是指借助予以多媒体、网络化、数字化技术为核心的国际互联网络进行信息传播，笔者比较倾向前者，因为第一个概念更能突出网络的作用。而第二个概念则重点突出的是网络传播的特征。

依据网络传播这一定义，我们可以看出，所谓网络新闻传播，从字面意思上来看，即是指通过网络的新闻信息传播，但从深层次来看，网络新闻传播又可以划分为广义和侠义两种概念，广义的网络新闻与上述解释有所相近，即一切利用互联网发布的有传播价值的新信息。而侠义的网络新闻传播则特指在互联网上新闻类的信息传播，具体来看，则主要是指在互联网中传播的新闻信息，即它是“任何传送者通过Internet发布或再发布，而任何接受者通过Internet视听、下载、交互或传播的新闻信息。”[2]受到网络自身优势特征的影响，因此使得新闻传播本身也产生了一些新的特征，如网络新闻传播的受众多元化、网络新闻传播的数字化、网络新闻传播非地域化、网络传播方式多样化、网络传播新闻传播的即时反馈特征等，但是网络的匿名性、开放性、去中心性等特征也使得网络新闻传播产生了一些负面影响，成为了网络新闻事业发展的阻碍。

二、网络新闻传播的负效应

（一）网络虚假新闻

自1994年至今，每年新闻媒体在年底都会评出当年的虚假新闻，尤其近几年，网络虚假新闻所占比重越来越大，以2010年十大假新闻为例，如正义网的《最高检回应七成举报者遭人打击报复》、环球网的《奥巴马送金正日iPhone和苹果电脑》、《时代周报》网络版的《女黑老大包养16个年轻男子供自己玩乐》和中国日报网的《杨振宁证实夫人翁帆怀孕3个月》等等，这些虚假新闻，这些网络新闻的出现背离了新闻真实性的基本要求，随着网络用户数量的增多，收到虚假新闻影响的用户数量也在增多，在一定程度上网络虚假新闻会影响社会安定，影响人们正常的生产和生活。

（二）恶意炒作新闻

网络新闻负效应的第二个表现则是指，在现实和网络大环境下，有一些群体，为了出名或获得眼球经济效益，花钱雇佣一些网络水军、网络顶贴着或网络专业跟帖者，虚假的增加网络新闻浏览量，进行新闻炒作，从而谋取经济利益，提升品牌影响力，达到宣传、销售产品进而牟利的目的。而网络本身是一个开放的、自由的公共性质的空间，这些网络推手和网络水军能够对网民的思想产生巨大影响，通过炒作新闻，这些人可以左右舆论导向、左右网民思想，改变网民的基本认知和态度。通过“借势”和“造势”达到自己的目的。如曾经流行的芙蓉姐姐、时下流行的凤姐等，这也印证了网络媒体中所存在的“沉默螺旋效应”。

（三）网络新闻内容低俗化

在网络媒体生存的环境中，网络新闻信息源较多，且鱼龙混杂，其中也不乏一些低俗化的信息，根据相关学者的研究，将网络新闻内容低俗化归纳为两类，即一是网络冷漠无情、错误导向，二则是无限的猎奇，宣传暴力；针对前者，相关学者指出，在当前网络媒体新闻报道面前，尤其是喜欢报道死亡事件等能够刺激人们眼球的新闻，而在这些报道中却很少体现出人文关怀。

例如，该学者就以腾讯网为例，指出“在2010年腾讯网社会万象版曾刊登了两条新闻《母亲因被儿子偷7千元愤而跳江身亡》和《6旬老人在村卫生站打吊针时身亡》，但是只有只言片语，完全没有体现出新闻价值，其主要目的就是在于吸引网民点击观看，以获取自身的利润”[3]。针对第二个表现，则是该文作者在做了有关调查基础上所得出的，即网络中猎奇新闻和有关暴力的新闻大约占到了新闻总数的40%[4]。网络新闻内容的低俗化，必然会对受众起着一定得负面影响。

（四）网络新闻作品侵权

所谓的网络新闻侵权，是指网络新闻传播者在未经过他人或其他组织允许的前提下，其传播行为侵犯了他人的合法权益所引发的侵权行为。相对于传统媒体，网络新闻作品侵权具有侵权主体的多元化、侵权主体的虚拟化以及侵权主体的智能化等特征。网络站点的多元分散性、网络的虚拟性以及网络的自由开放性等特征决定了网络新闻侵权行为的上述特征，尤其是网络侵权行为的第三个智能化特征，更是凸显了网络新闻侵权行为的重要特点，网络新闻侵权行为的智能化体现在侵权手段的高科技性，即以一定网络技术和网络设备为依托，不受网络版面和数量的限制，也正是如此，很多新闻都是网站之间千篇一律的转载，或者是从纸质上选取后略微进行编辑后发布到网络上，造成了网络新闻数量泛滥．精品缺乏。这也是网络侵权行为的独特特征[5]。

三、应对网络新闻传播负效应的措施

（一）健全网络新闻监督管理体制

由于互联网在我国普及时间较短，自1994年至今，才有不到20年的发展时间，网络新闻的真正起步也才只有十几年，因此，建立健全网络新闻监督管理体制仍就是当前网络新闻管理的重要课题，根据当前的现状，主要存在以下几个问题，一是网络新闻管理法规亟待完善，当前我国与网络新闻传播相关的法规约有20多部，而具有针对性的却更少，如《互联网新闻信息服务管理规定》、《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》、《互联网著作权行政保护办法》、《信息网络传播权保护条例》等少数几部，且多数网络新闻管理法规缺乏可操作性，相对法律而言，立法层次较低[6]。

（二）网络新闻媒体加强新闻把关

网络新闻媒体加强新闻把关即是指，网络新闻媒体的自律把关，尽职尽责地履行“把关”义务。

首先，应该加强网络新闻媒体的网络新闻采编人员队伍建设，提高网媒从业人员道德水平和业务自律水平，增强复合型人才新闻采集、编辑、制作的能力，建立多种获取受众反馈信息的渠道，以确保网络传播新闻发布及观点评论的信息质量，提高网络传播言论的社会声誉。

其次是要建立健全网络新闻媒体“把关人”管理制度，如奖惩制度、激励制度、反馈评价制度以及网络预警制度等，在日常工作中做到防微杜渐，防患未然，从而保证网络新闻把关质量[7]。

第三则是要进一步完善具体的网络新闻信息源评价与批准机制，即对任何信息来源都要进行一一核实，涉及到敏感性和道义性的新闻事件应从人道主义角度进行新闻报道，实现网络新闻的真正价值。

（三）提高网络新闻媒体的社会公信力

网络新闻传播的上述负面效应的最直接结果便是导致网络新闻媒体的公信力缺失，而网络新闻媒体的公信力缺失，又会产生进一步连锁反应，如权威性降低、浏览量降低、社会评价降低等。而在网络媒体竞争激烈当今，公信力就是网络新闻媒体的发展法宝，也是最低生命底线，提高网络新闻媒体的公信力。

首先，就需要坚持真实性是新闻报道的最高准则，这就要求网络新闻编辑做到准确和客观，尤其是在转载其他网站新闻信息时，如有疑问，必须小心求证。

其次，网络新闻媒体从业人员应严格遵守《互联网新闻信息服务管理规定》，不随意登载消息、不断章取义转载新闻，不恶意炒作或篡改新闻等。

最后，还可以建立面向广大网民的举报邮箱或举报电话，动员社会力量，拓展监督渠道，提高自身在广大网民心目中的地位和评价。

参考文献：

[1]李艳.网络新闻管理体系构建研究[J].网络财富,2009(12).