传播时代

传播时代（精选12篇）

传播时代 篇1

媒介作为人类社会的信息传播工具, 亦是广告信息传播的重要载体和手段。媒介伴随传播这种普遍性的社会现象, 与人类社会的演进一脉相承, 并随着生产力的不断提高, 显现出越来越高的科技含量, 且愈益丰富多样。尽管现代意义上的广告传播是以报刊媒体的大众化为标志, 而事实上, 自人类诞生起, 信息传播与交流就一刻不曾停止, 特别是原始社会末期产生剩余产品交换及社会分工以来, 具有商业性质的广告信息传播就开始伴随着人类的生产生活实践, 媒介即承担起广告信息传播的载体作用, 只不过彼时的广告活动直接与人们的生存、生活需要相关联, 媒介的存在也更多地依附于人类自身或现实借代物。追本溯源, 现代媒介及广告传播正是人类借助科技发展对原始媒介传播的延伸与扩展。因此, 透析“前大众传播时代” (1) 的媒介技术发展及广告传播形态更能廓清现代广告传播的本质和因缘。

人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播

人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。

以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。

以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低

语言诞生为标志的声音类媒介传播

语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。

文字发明为标志的手写媒介传播

文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:

以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。

以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。

以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播

印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:

铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。

广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。

包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。

书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。

年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。

以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]

参考文献

[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。

[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。

[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。

[4].黄勇:《中外广告简史》, 成都:四川大学出版社, 2003年版。

传播时代 篇2

在大众文化的大背景下，人们的审美情趣追求个性化。开放的媒体环境为当代人提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，为他们提供各种各样的消费方式，多样化的生活使人的审美呈现明显的广泛性和多种选择性。这为人们的个性发展提供更为有利的条件。人们审美的个性化特征表现为他们追新求异，展现绚丽多姿的自我，从自己的服装样式、发型设计乃至自我形象和文化品位都体现了新时期青少年审美的个性化特征。视觉符号有象征符号和实意符号两种。象征符号往往代表一种抽象意义，蕴含着丰富的情感，比如基督教的十字、社会注意的五角红星等等，在张扬个性的时代它更是成为了时尚语言的元素。

3、信息社会的到来是“读图时代”出现的内因

所谓信息化社会，即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响，信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。

信息是一种无形资源，信息的产生，在时空上表现出较大的随机性和离散性，具有不宜认知和难以把握的特点。 视觉符号本身作为一种信息或对文字信息的诠释因其直观，鲜明，生动更能被受众认知与把握， 特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉效果，以其真实感人的形象，让读者直接感受到新闻的意义，加深对新闻事实的认识，有“一图胜千言”的效果，这是任何文字体裁报道形式所不能取代的。 并且，它不受国籍、地域、民族、语言、习俗和文化差别的影响，无疑这种视觉信息的`传播范围要比文字更广更通俗。

我们都知道受众对于信息的接收是有选择的。在这个信息爆炸，信息过剩的社会，面对纷杂的信息我们眼睛停留的时间越来越短，人们的时间变的越来越精贵。含蓄，枯燥，需要时间与耐心阅读的文字已慢慢不能快速的吸引我们的眼球，而在今天“眼球经济”为指挥棒的商品经济时代，谁抓住了眼睛谁就赢得了商机。因此吸引住大众的视线成为各信息发布者的首要任务。视觉符号生动的形象，浅显的表意要比文字和声音更能在短时间内吸引受众因而被很多广告商和媒体看中，成为他们传情达意的重要手段。

全媒体时代奥运传播 篇3

伦敦奥运 “触手可及”

王莉 中国网络电视台（CNTV）总编辑助理

对本届伦敦奥运会的转播，CNTV将以全新的新媒体品牌“5+”进行传播和报道，并成为全球惟一一家将本届奥运会5600小时所有赛事进行完整转播的媒体。

新媒体、新品牌、全媒体、全覆盖，将是我们在本届奥运会转播过程中的核心呈现。“新”是指新媒体、新品牌，希望借奥运的资源、赛事的营销，打造中国第一的体育新媒体品牌“5+”。“全”是指全媒体、全覆盖，全媒体意味着对现有新媒体传播体系的深度利用，对PC、手机、PAD、户外大屏等多终端全覆盖；全覆盖是多码流、多格式、差异化，要充分利用网络传播的特性，整合图片、文字、视频，把web2.0的功能和web3.0的社交功能充分结合起来。

网络视频对传统电视的互补性越来越明显，多屏格局的形成预示着2012年奥运会将是一届具有里程碑式的全媒体奥运会，内容视频化、传播社会化、终端移动化也将成为本届奥运会鲜明的传播特点。CNTV正在努力将本次奥运会传播打造成一届真正的“受众怀抱中”的奥运。

我们还会尝试在“5+”多媒体终端做体育商城，目前正在与国内相关的体育组织恰谈，希望能够引入一些好的体育用品品牌，尤其是一些特质的、有纪念意义的体育用品。“5+”定制手机也在探索之中，手机是最便捷的获取赛况的工具，我们还会把精彩的赛事片断推给大家。手机也是一个把几个屏能够连接起来的非常好的互动工具。把“5+”客户端直接植入手机，可以让真正喜欢体育的人感觉到它的便捷性，比如可以同城约球，可以定位，找到离你最近的羽毛球馆。

深度调研奥运会

高杰 尼尔森大中华区媒介与电信研究高级副总裁

尼尔森参与奥运会已经有很多年了，我们现在是伦敦奥运会的官方合作伙伴。我们的工作就是研究人们是如何来看奥运会，如何来参与奥运会，其后把意见反馈给奥运会主办方，以便更好地满足客户需求。

我们的工作主要包括四个方面：首先要观察有多少人在看奥运会，尼尔森在全球29个市场都有分析机構。我们还要了解全球数字奥运会的观众，有多少人通过网络收看奥运会转播；我们也给广告商提供服务，帮他们分析花费在电视和赞助上面的钱是不是有效；今年尼尔森也做了一些新的工作，比如用一些移动设备对体育场馆内的观众进行调查，了解他们在现场是如何观看比赛的；现在奥运会不仅仅是电视端的，还有更加多样化的观看和收看方式。我们也关注社交网络的分析，像微博、人人网等等这样的社交网络都是我们研究的对象。

网络视频的三个难点

龚宇 爱奇艺CEO

奥运会是体育产业的重要组成部分，作为新媒体、网络组成部分，我们要思考的是整个体育产业和视频的关系——情形并不那么乐观，这是由技术、用户行为习惯、经济等多方面因素决定的。体育产业结合网络视频的难点主要有三：

第一，体育赛事的观看习惯以直播为主，点播需求较弱。我们做过统计，如果看一场直播比赛的人是10万，那么后面看点播的人几天累积起来也就1万。点播体育赛事与点播影视内容、娱乐内容的数量走向正好相反，而互联网视频最大的优势是点播而非直播。当然也可以放开想，大家看电视直播也非常需要交流，可以从手机上或者PC上用语音或图片去聊，这也是很好的方式，是更广义的互动。

第二，体育赛事更多是群体观看，大家更在意现场交流与事后交流，但互联网视频更多的消费方式是个人消费，是个性化的，这又是一个挑战。

第三，媒体的两个关键：一个是内容，一个是渠道。互联网视频主要的价值集中在渠道上。全球范围有价值、高价值的体育赛事资源极少，所以导致这些资源的价格非常高昂。面对庞大的电视产业，当前的互联网视频产业显得非常渺小，电视对这些资源的垄断性导致视频面临的困难更大。

总体来讲，北京奥运会已使视频行业迈出了巨大的一步，现在伦敦奥运会给了新媒体更多的机会，当时中国网络视频用户是1个多亿，现在4个多亿，所以市场更巨大了，行业也更开放了。但网络视频产业还面临很多挑战，比如怎么与电视产业配合，以合理的方式发展，而不是简单吃别人的蛋糕，这些都没有明确结论。视频和体育联姻是一定的，拥抱的时间点最重要，在判断时间点的过程中既要慎重，又需要创新、冒险的精神。

交流是最重要的环节

张讯 SMG五星体育传媒总经理助理

伦敦奥运会的“新看法”非常多，3D就是其中一个，还有新媒体——各种各样的互动，交互式的视频使用。

全媒体用户需要更专业的解说、评论，他们也需要通过互动平台发出自己的声音，与更多的人交流，这包含媒体和受众的交流，也有受众和受众之间的交流。传统媒体通过多年建设所带来的权威性，以及聚合人气的能力，使得我们思考，是不是可以拿出传统媒体平台的一个部分建立一个互动的平台，让观众发出自己的声音？伦敦奥运会期间，五星体育会使用一些新媒体手段，包括把所有奥运会的比分通过移动互联网公布，大家可以在自己关注的比赛中创建聊天室，五星体育的主持人也会在里面开聊天室，和受众互动。

品牌借力体育的营销策略

李巍 智威汤逊·上海（JWT）总经理

在奥运期间广告主如何提升品牌价值？首先要看广告主跟体育内容有什么关系，这是基本。体育赛事只是平台，广告主要在平台上面讲故事。比如大家最近看到的宝洁的全球品牌推广计划——为母亲喝彩，关键就是要让消费者感受到品牌，不只是感性上知道，也要理性上知道，这样才会长远地影响一个消费者的购物行为。怎么样触动内心的感受？这是最大的挑战。

现在正火的是欧洲杯，这一期间，有一个不错的案例，啤酒品牌Heleken通过应用程序增强观众与赛事之间的关系。观众花90分钟来跟品牌进行互动，这种体验远远高于看两三次广告。整个策划不是用奖品来触动观众，而是用娱乐性的应用程序来吸引观众参与——大家打赌这个球进不进，用这样的方式把它规模化，进行互动。

微时代的品牌传播 篇4

眼下,把互联网笼统地表述成新媒体愈来愈遭到质疑。确实,剧烈变革中的传播环境已经让这个概念难免有些顾此失彼。有一种观点正在成为共识,互联网是一种传播环境,甚至是一种真实生活环境,绝非只是一种新兴的传播介质、传播方式。互联网正在改变一切,塑造一切,说互联网是新媒体,不如说互联网是包容了新媒体和传统媒体的新的数字生活空间。在这样的数字空间里,各类新老媒体的边界消失并相互交融,向互联网汇聚。

另一方面,互联网正在塑造一个新的时代气质,层级社会被消解,公共平台在位移,去中心化趋势有增无减。草根蚂蚁的力量被充分释放出来,媒体生命力也与无数蚂蚁自发形成的舆论场息息相关,以往自上而下的大众传播变成了众语喧哗,大象和蚂蚁之间的博弈在新的格局中发生了逆转,甚至在商业语境中,这种博弈被描述成一场正在到来的新消费主义运动,消费者成为主角,消费者主权被迅速放大。

面对这样的环境变革,近两年又出现了一个新的概念——微时代,借助微博的迅速普及,这个表述一出现便流行开来,还延伸出了一连串新的词汇:微电影、微生活、微动力、微信息、微行族、微语境、微博客等等。显然,微时代最基本的着眼点是在呈现传播环境的深刻变化,那么,探讨品牌传播或市场营销在微时代环境中的特征就显得尤为重要。环境变了,品牌的生存方式必然随之改变。

大众传播时代的品牌传播思路已经落伍,甚至,所谓分众传播也只是一种单边幻象,随着微时代环境中单向的商业信息的信任度急剧衰减,商家传递的信息如果不纳入到消费者自发传播循环中来,那只是信息垃圾。在微时代的传播语境中,在信息泛滥的“碎片化生存”年代,关于产品的事实信息、价值信息如果不被转换成体现人际交流与认同的“关系信息”,仍然是无效信息。

我们正在接受这样的事实,品牌价值是消费者“生产”出来的,消费者和生产者两种身份正在趋同。显然,消费者接受消费者传递的信息阻抗最低,最能影响消费者的是他们的同类或者同类中的意见领袖。

既如此,在品牌传播或营销活动中,我们不仅考虑大众传播时代消费者的接受心理,同时更需要关注消费者的分享冲动。不仅需要提炼产品的事实与价值信息,更需要关注微时代中的信息活性与黏性;不仅需要关注那些被大家熟知的传统媒体的特性,更需要关注新兴互动媒体的介质特点和传播规律;不仅需要关注现实生活中消费者的位置,更需要关注互联网中消费者自组织形成的网络社区。

不难看出,品牌传播事实上就是口碑传播,那么研究消费者的分享心理就显得非常重要。美国品牌学者大卫·艾克在近期的《哈佛商业评论》中提到50年前一项口碑形成的分析成果,介绍了四种分享动机:其一,品牌或产品体验非常新颖和愉悦,必须分享;其二,率先拥有某种信息并寻求自身判断的认可,一种优越感的传递;其三,分享行为表达友好与关心;第四,信息具有一种价值,应当分享。前两种属于纯粹主观式的表达需求,后两种属于自然利他式的善意传递。

新媒体时代舆情传播特点 篇5

新媒体时代，数字化、网络化、即时化、互动化的特征，快速地影响和改变了社会舆论的生成模式，使舆情传播具有鲜明的特点。

传播主体多元化。这是一个人人都有麦克风，个个都是发言人的时代。据统计，新浪微博用户有4亿多，每天发布微博总量达1.2亿条，新浪首页新闻1小时有几百万的浏览量，一条有分量的新闻，瞬间会被数万家乃至数十万家网站自动抓取、自动转载„„众多的个体网民表达自己意愿、情感、思想甚至诉求的愿望日益强烈。

传播内容海量化。在新媒体时代，互联网海量的信息得到充分的体现，伴随着搜索引擎技术不断更新换代，文字、音频、图片、播客、微博等搜索功能的不断创新和扩充，使公众在海量信息中获取所需更加快捷方便。

传播节点碎片化。新媒体时代，任何一个网民都有可能成为信息的生产者、舆论事件的报道者。智能手机的普及，更让大众麦克风随时随地地现场直播变成现实。新闻发布的大众化，使得信息呈碎片状分布，同一件事有成千上万的网民按照各自的观点分别发布消息，再加上众多的转发和评论，舆论发展呈网状扩散，加剧了信息的碎片性。

传播方式群际化。新媒体的快速发展，使得海量信息和传播渠道急剧增多，多向传播，多点互动，移动获得，移动表达，即时传播，即时分享，并且呈现“点对群”“群对群”的特点。这些网络化、立体化、群际化的传播方式，显现了极强的群际传播特点，既是各种信息、思想、观念、看法、意见的集散地，也成了个别单一话题的放大器，对社会公众的态度、认知与行为越来越发挥着重要的作用。

传播范围广泛化。互联网最大的优点是天下互联。随着手机等移动媒体的快速发展，使得信息的传播范围更加广泛。任何一条有价值的信息，随时、随地都有可能超越地域的界限，瞬间传遍世界各地，由局域热点迅速变为全国甚至全球的热点。这种传播范围短时广泛化，是新媒体时代信息传播的最鲜明的特点。

传播速度瞬间化。新媒体时代信息的传播，完全摆脱了时间与空间的限制，尤其在时间上，无论是文字、照片，还是音频、视频，只要当事人愿意，轻轻一点，瞬间便上传到网上，形成了新的信息。一方面，舆情的传播速度，尤其是突发事件的报道，在网民的参与下远远超越了传统媒体；另一方面，新媒体与受众的零距离互动使舆情得到快速传播和及时的反馈。

传播结果扩大化。在新媒体时代，舆情传播的方式和路径已经发生了根本性的变革。许多声誉危机事件并非发端于公众媒体，而是出自于“微博”“社区”“微信”等新媒体，大众化的传统媒体则更多地扮演了“放大镜”和“扩音器”的角色。

“公共传播时代”的公众沟通 篇6

公众沟通的魅力

2006年，加拿大温哥华一名男子用一枚红色曲别针，换来一套漂亮的双层公寓使用权，创造了“别针换别墅”的神话。奇迹并非绝无仅有，英国《每日快报》、《每日镜报》报道，一名英国男子用一瓶价值2.69英镑的啤酒，换来一辆价值1500英镑的大众露营车。

这名28岁叫皮特·詹德斯的英国男子是一名啤酒厂工人，梦想能开着野营房车和妻子去意大利度假。他希望能像那名用别针换来房子的加拿大男子一样，也能用某样便宜的东西从互联网上换来一辆露营车。皮特建了一个换物网站，表示愿拿一瓶2.69英镑的林肯啤酒，换取任何更值钱一点的东西。意想不到的是，皮特的“啤酒换物”广告在网站上刚打出几天，就迅速得到了回应。一家当地报纸称，他们愿意让皮特到他们报社当一天编辑，来换取那瓶林肯啤酒。皮特又拿“到报社当一天编辑的机会”继续换物，结果，林肯郡调频广播电台找到了他，表示愿意让他到电台早餐秀节目当几天共同主持人，来换取这个“当一天报社编辑”的机会。

林肯郡调频广播电台的一名听众听到这个消息后，立即和皮特取得了联系，表示愿拿4张ZUTONS乐队演唱会的贵宾票，来换取这个当几天“广播电台早餐秀主持人”的机会。从那以后，皮特的网站上就开始热闹起来，许多ZUTONS乐队的粉丝纷纷拿各自的物品要换取他手中的演唱会贵宾票。最后，一名英国女人表示愿意拿自己价值500英镑的雪铁龙ZX汽车来换取皮特手中的贵宾票，皮特立即同意了这一要求。

圣诞节前夕，皮特终于实现了他梦寐以求的愿望，一名男子愿意用一辆价值1500英镑的大众露营车来换取他的雪铁龙汽车。皮特说：“这辆大众露营车需要维修一下，但我并不挑剔。因为它只花了我一瓶啤酒的代价，我做梦也没想到只花了5个月时间，我的愿望就实现了。现在，维里蒂和我将能够到意大利阿马菲海岸去重新体验我们的蜜月了。”

这是互联网上一个真实的故事，它昭示了一个真实的商业内涵：沟通产生无限价值。

公众沟通的力量

20世纪80年代初，广东大亚湾核电站建设之初，与之毗邻的香港有百万民众联名要求停建缓建；浙江秦山核电站动工之初，也曾在海盐引起很大的恐慌，一些当地居民甚至准备外迁；江苏连云港田湾核电站因为引进的是俄罗斯核电技术也曾引起人们质疑。

尽管核能是安全清洁的能源已经为科学界所公认，但社会公众不一定知晓，也不一定这么认为。事实上，人们对核的恐惧心理，往往缘于对核知识知之甚少。伴随着核电发展，尤其是出现核事故、核灾难以后，有关核电安全以及“公众沟通”问题更加突出地摆在人们面前。公众沟通做不好，就会影响核电发展，与公众进行有效沟通，争取公众的理解和支持非常重要，正如核电专家潘自强院士所言：在核安全领域，应该加强与公众的沟通，使之更透明，为公众了解，受公众监督。一些发达国家核电发展很快，是与公众进行有效沟通分不开的。

2008年5月12日后的中国沉浸在悲痛和奋进之中，四川强震带给人们极度的困难和痛苦，同时也凝聚了国人坚强的意志。人们共同的感受是，我们的政府能够第一时间和公众沟通，第一时间把信息传给所有的人，第一时间和人民站在一起，所有的这一切，让本来极其痛苦的灾民，有了真实的希望和依靠。这正是公众沟通的力量。

公众制造

网络技术的飞速发展，公众参与越来越广，企业面对的公众的范围越来越广泛，因此，企业需要具备做广泛沟通的能力。相对于发展的技术而言，我们需要理解公众所具备的新的能力，这个能力有人称之为：公众制造。

2005年伦敦爆炸事件，在《波士顿环球报》、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、路透社等主流媒体上传播着一个衍生新闻——“Blog迅速响应：伦敦爆炸目击者纷纷在日志上发表自己的所见和照片”。

在最后一个冲击波划过伦敦城区之际，世界上第一组附有目击者叙述的现场照片已开始在全球流传，它们首先出现在Flickr等图片共享网站和其他几个Blog组织。英国市民亚当·斯塔西(Adam Stacey)是世界上提供第一张现场照片的作者。在发生爆炸的King Cross地铁站内，斯塔西不停将这些即时照片发给他的朋友阿尔菲·丹恩(Alfie Dennen)。经营着一个Blog网站的丹恩，迅速发布了这些图片。很快，斯塔西的照片被picturephoning.com和Wikipedia网站采用；随后，斯塔西的图片又被天空电视台、美联社、BBC、英国卫报等媒体采用。

从“克林顿与莱温斯基事件”、美国“9·11事件”、伊拉克战争到“亚洲海啸事件”，目击者通过各类Bloa发布信息已不是新鲜事。Grassroots媒体网创始人Dan Gillmor说——以往的历史由新闻记者撰写，但现在的历史由人民大众书写，这是非常重要的一种改变。他语气坚定地说：“随着时间的流逝，这些新一代媒体将颠覆传统媒体扮演的角色。”

亚马孙前首席科学家韦思岸也曾表示：“今天正在出现的一种趋势是，人们已相信来自公众的评价，‘公众—专家—公众’的传播模式正在形成，过去掌握话语权的专家将转变为其中发言的一分子，相较以往会形成一个更公平的社会价值格局，它将尽可能地改变人类社会原本信息不对称的现状。”

韦思岸描述的正是一个生活事实，由此我们面临的一个新问题是，当所有信息的传播已不再受到控制，我们无法判断这是一个更好的世界，还是一个更坏的世界，但是唯一可以确定的就是，我们需要全新的能力。

公共传播塑造组织形象

不管是否承认，企业形象来自公众评价，而不是客观事实。同时，一个更为重要的事实需要大家关注，那就是公众今天的评价能力、评价手段，都有着明显的进步，企业如果不能够理解这一点，就会陷入困境当中。因此，公众沟通是塑造企业的形象的驱动要素之一。

我们都承认，汶川大地震让中国政府的形象得到非常高的认同，而在中国人的心目当中，政府就是我们的依靠，因为每一个人，无论是灾区的人民还是其他地区的人民，都在这100多个小时里面，内心真切地感受到我们有一个强大的祖国。有效的公众沟通可以提升组织的形象，提升人们共同参与和贡献力量的效率。

研究发现，组织实际形象与期望形象总是存在一定距离，可用组织形象要素差距图直观表示，如图1所示。标尺从右到左，数字从小到大依次增大，“10”表示非常差，“70”表示非常好，对组织形象各要素进行评价，将各个项目的平均值分别标定在数值标尺的相应位置上，并用线连接各点，形成一条曲线，即是组织实际形象曲线。同理，把组织所期望各要素达到的程度的平均值标定在数值标尺上，并将各点用虚线连结起来，便形成组织的期望形象曲线。两条曲线的距离就直观地显示出组织实际形象要素与组织期望形象要素之间的差距。

从图1可以看出，A组织的各项形象要素的实际评价值与期望值均有相当大的差距。比较分析组织形象的差距，可以找到组织形象的优势和不足，发现组织形象要素中，哪些项目和组织的期望形象存在着多大的距离。弥补或缩小这种差距应是改变或构建组织形象的重要工作。缩小这些差距，正是公共传播需要做的努力。

公共传播如果利用得好，完全可以得到明显收获。1988年4月27日，美国阿哈罗航空公司一架波音737客机从檀香山起飞不久便发生事故。事后，波音公司一反常规，利用这次本来会影响其声誉的事故大力进行公共传播。最初，人们对此大为不解。

波音公司对这次航空事故的传播语是这样的：这次事故主要是因为飞机太旧，金属疲劳所致。因为这架飞机已飞行了20年，起落过9万次，大大超过了保险系数。如此残旧的飞机都能使乘客无一伤亡，难道不是反而说明了波音公司的飞机质量十分可靠吗?

传播时代 篇7

—、新闻传播伦理道德的讲述

所谓新闻传播伦理道德, 就是指“新闻传播主体 (包括新闻传播组织、团体和个人) 和客体 (包括新闻传播组织、团体和个人) 在新闻信息的制作、传播和接受过程应当遵循的伦理道德规范和准则, 以及新闻传播主体和客体为履行其角色职责应当具备的道德观念与修养”。

新闻传播伦理道德是由其新闻传播的特征决定的, 具有以下三条基本原则:第一就是坚持公正公平原则。在如今的社会中, 具有的各种伦理道德, 都是为了保障和促进整个社会的健康良好发展, 如果新闻传播想在社会上有长远的健康发展, 就应该严格执行公正公平的原则。第二条是诚实守信原则。在新闻从业人员的职责之一就是把新发生的事, 正确真实地报道出来, 从而尽到新闻传播的职责。第三条是要有崇高追求。要求在新闻从业的人员, 必须洁身自好, 保持一个健康崇高的思想, 形成一个好的风气。

二、在这个泛传播时代里对于构建新闻传播伦理道德的相关措施

在这个新闻泛传播的时代里, 要想构建新闻传播伦理道德, 需从新闻传播主体、新闻接受者和传播媒介这三个因素出发, 研究对于构建新闻传播理论的相关措施。

(一) 新闻传播中的主体

在观察过新闻传播主体的现状来分析, 还存在着一些有失道德的行为。例如, 在美国《纽约时报》中出现的“骗子记者”造价事件, 震惊了全世界的人们。当事人布莱尔2005年, 在《纽约时报》发表的73篇报道中, 至少36篇文章存在造价、抄袭等问题, 误导了很多民众, 完全丧失了职业道德。还有一些失德行为, 如新闻中的腐败、敲诈、歧视等现状, 严重破坏了社会公平公正的风气, 造成了严重不好的影响。所以, 新闻传播着必须要构建健康的新闻传播伦理道德, 具体方案如下:

(1) 形成优秀服务意识。在我国早已对新闻传播主体做出过非常明确的规定, 就是让其“全心全意为人民服务”, 把人民的利益作为基准, 确保人民的利益不受任何损失。第一, 尊重公众。就是指在制作新闻信息时, 既要满足民众的需要, 也要保证新闻有一定的价值信息。第二, 忠于公众, 维护公众的利益。如果想让新闻事业有好的发展, 就一定要保证取得民众的信任, 如果想取得其信任, 就要要求新闻传播者不弄虚作假, 要对民众忠诚, 保证其新闻的准确性和真实性。并利用自己的舆论监视职责, 切实维护公众利益。

(2) 要有良好的作风。社会的发展越来越快, 互联网信息传播也越来越广。然而, 约束传播者的力量确是越来越小, 所以新闻工作者要约束好自己, 保持良好的作风, 不断去发现并改正自己的错误。例如, “中国最美女记者”曹爱文, 她是河南电视台都市频道的记者, 在2006年7月采访落水儿童时, 亲自为儿童做人工呼吸, 她的这种作风就是新闻传播者应该发扬和学习的作风。

(二) 新闻传播中的受众者

在新闻传播的过程中, 新闻受众者会根据自己独特的情感去判断。所以, 在相同的一条新闻中, 会有很多种理解, 那么他们在信息的二次传播过程中, 也就会有不同的影响。这就要求受众者, 要遵循有关的伦理道德。具体的措施如下:

(1) 对于新闻的评价要符合道德的要求。受众者在看到新闻时, 大多会对其做出评论。在受众者评论时, 不能信口开河, 把原来的信息虚假化, 而是要遵守相关的伦理道德, 把乐观向上的观点讲出来, 从而促进社会和谐发展。另外, 受众者还应该有顽强的意志, 不被外界的因素打扰, 用自己储备的知识, 来判断真假。

(2) 分析新闻信息的客观性。受众者在看新闻信息时, 一方面他们是出于被动状态下;另一方面, 受众者有自己选择看信息的权利。当受众者在分析信息时, 一定要根据具体问题, 具体的意境来分析, 切记不要盲目定论, 以免正确的意思被歪解。

三、传播新闻的媒介

新闻传播媒介是信息的载体, 也是新闻传播活动中传播者和受众者之间的枢纽。如果没有新闻传播媒介, 那么新闻传播活动就无法进行。然而, 有人却利用新闻传播, 宣传一些不健康的信息, 缺少相互之间关心等, 使社会的治安变得混乱, 严重影响了社会的健康有序发展。作为传递信息的媒介, 就一定要尽好自己的责任, 去促进整个社会的繁荣发展, 相应的措施如下:

(一) 确保新闻的传播要维护并符合社会大众利益

在新闻传播中, 如果新闻传播媒介想有长远的发展, 就必须要遵守相关伦理道德, 和民众的利益相一致, 而且要服务好广大民众, 然后去探索传播媒介的消费群体, 进而使新闻传播媒介取得长远发展。例如, 2010年9月16日《南方周末》的文章《直肠癌药当眼药, 三十家医院又牵扯》, 就报道了上海“眼科门”事件, 揭露了医院用主治直肠癌的阿瓦斯汀作为治疗红眼病的药物, 导致患者出现眼睛红肿, 视力下降等症状, 而且还揭露了国内眼科领域非法用药的一些问题, 引发了相关执法部门的高度关注, 并展开了调查。媒体的此举, 不但服务了民众, 还很好地维护了民众的权益。

(二) 维护自身利益

传播媒介要想在未来有好的发展, 在保障民众利益的同时, 也须要维护自身的利益, 但这一切要以服务民众为基础, 既满足民众利益也可使自己得到长远的发展。

四、结语

社会在飞速地发展进步, 而加快构建新闻传播伦理道德显得至关重要。所以, 不管是传播新闻者、受众者还是传播媒介, 都应该联合起来, 推动新闻传播伦理道德的构建, 在促进社会的安定繁荣发展的同时, 也可使我国的新闻传播事业得到长远健康的发展。

参考文献

新媒体时代的新闻传播 篇8

新闻是我们了解世界、了解我们生存环境的重要渠道。为了适应新媒体技术的发展,新时代的新闻传播需要媒体融合,媒体融合就是传统上需要依靠多种媒介技术来提供的内容和服务被整合在一种媒介之上,而这种媒介通常就是数字网络媒介。

在新媒体没有出现之前,对于新闻的传播主要依靠印刷媒介、广播和电视的电子媒介来传递。电媒介让我们在指定的空间中接受着国内外信息的涌人。所谓的昨天的新闻今天报,是因为传统的新闻媒介即使再怎么迅速也需要一个前期采集、录制,后期剪辑的过程。新媒体改变了以往新闻的所谓“即时性”传递,而真真切切地做到了任意空间即时的“现在的新闻现在报”的传播特征。消息类新闻的第一要义“快”也在新媒体时代下得到了迅速的施展。因此我们说传统媒体的“时效性”远不及新媒体。

新闻传播的时效性在大大增强的前提下,也由于多种媒介的融合,更增加了新闻的传播的量。媒介融合后多种媒介以不同方式对新闻的传播条数的量可从原来广播与电视每天数十条变成数百条,甚至千条新闻。进入新媒体时代,人们对于新闻信息的接受已由被动转为不知觉地控制中,新媒体带给受众的不再是单向性的,而是以“互动性”较强的方式在传播着,在新闻信息巨量传播中更要注重新闻阐述的真实性、合理性和科学性。新闻下面出现的评论,到BBS,博客再到微博,短信互动平台,在技术发展的基础上,实现着互动传播。2009年5月份发生的一位普通女青年“邓玉娇”事件,新闻工作者在新闻中掺进了自己的褒贬倾向和善恶价值判断,把受众带入到不真实的事件中。现在新闻的发生基本上和事实同步发生,各种传播手段的丰富“抢新闻”的现象已渐渐消亡。

公众新闻期待意识已随着新媒体的出现而进入到泛化时代时刻都在期待着新闻信息的传递,更形成了新闻信息的全时性播出效应。新媒体不仅可以提供大量的最新消息,还可以提供新闻背景、资料,满足读者多方面的信息需求。随着新媒体手段的增多,并伴随多渠道的信息传送,已经没有天下不知道的事件的存在。新媒体的出现,使传统媒体24小时为一个周期的出版概念被打破,电子报纸通过光纤通讯线路,瞬间可以到达世界的任何一个地方。传媒的力量是巨大的,2010年l0月19日李刚的儿子乜是凭借各大电视台,在网络、网络电视台、手机报纸、手机电视,以及在第二天的各大报纸与《新闻1+1》评论节目等媒体,“一夜成名”。

不同的媒体个体之间可以相互联系,对同一主题或同一系列主题所进行的报道。以世界杯为例,。2010年世界杯足球赛,央视由传统的单一电视报道转向电视、互联网和手机三个重要媒体平台的联动,搭建了“全媒体”转播平台,全国性和地方性平面媒体也加入了世界杯的报道行列,还出现了一种大型体育报道合作方式,即应急新闻联合体。每家媒体都有供稿的义务和使用其他人稿件的权利,借此来挖掘新闻深度、扩大信息传播范围。

所谓的新媒体的“新”字主要是具有创造性的思维,能够与时俱进。传统的传媒教育由于其严格的选拔制度和标准化的选拔方式使得传媒人才创新不够。《北京青年报》社长张延平曾谈到:“实施公开招聘,最后录取最多的不是大学新闻专业的毕业生……实际需要的是既能跑动又有思想的记者,既能管版又能管人的大编辑,既懂媒体又懂经营媒体的管理者,既懂传统媒体,又懂新媒体的跨媒体人才。”新媒体能够融合多种媒体于一身,其兼容并包的特质,要求新媒体人才培养具有开放性的思维,要打破僵化的传统思维,以包容性、多样性来铸就新媒体的辉煌。新媒体传播速度之快,要求新媒体人才必须具有较高的专业素质,能够把新闻传播理论与新媒体技术进行完美的结合,创造出有价值的新闻作品,能够在短时间内完成新闻信息制作、把关与传播,满足大众的信息需求。新媒体的价值在于传播客观的新闻知识的同时,把创新型思维方式传播给广大的受众。

大数据时代的传播特点 篇9

一、传播的数字化、智能化和网络化

在大数据时代, 为了保证更加快速、方便和准确的信息生产、传递、储存和利用, 无论是企业、政府、学校、社会团体或个人, 无论是业务活动交往还是个人信息交流, 都开始在全球范围内实现数字化基础上的网络化和智能化, 其最终目的是提高政府、企业和个人的信息传播效率。

肯·多科特[1]曾指出, 21世纪的第二个十年将成为数字媒体的十年, 这将是一个包含着新生和消亡的混沌年代, 大多数为数字新闻, 也有一些印刷新闻产品。数字化、智能化和网络化将成为是大数据时代重要的竞争力要素。“没有数字化、智能化和网络化的企业是一个没有竞争力的企业。一个企业或单位如果没有其在数字化、智能化和网络化的世界中的存在, 将不会有其在物理的、现实的世界中的存在。”[2]传媒业受到信息技术发展的影响, 不仅表现在各类传统媒体的数字化转变速度加快 (如报纸的网络版和手机报等) , 还表现在媒介内容制作过程和传播过程的数字化 (如传统电影向数字电影发展, 广播正进入数字音频广播新阶段, 电视迈向数字高清电视机数字压缩卫星直播电视) 以及数字新媒介传播工具的不断呈现 (如网络电视、手机电视等) 。

二、信息的零散与庞大凸显知识管理的重要性

数字化、智能化和网络化的传播以飞快的速度产生了大量分散的信息和数据, 这将导致人们必将越来越重视信息和数据的整理与管理, 知识管理的重要性日益突出。知识管理的目的是为了帮助进行更科学的决策。科学的决策依赖于知识, 知识来源于信息, 信息是数据所反映出来的内容。因此, 为了更好地发挥知识的作用, 必须做好知识管理。知识管理就是把信息变为知识, 把知识变为行动 (决策) , 把行动变为利润。知识管理可以更有效地为企业或个人提供决策支持, 对科学决策和经济发展将其道日益重要的作用。

如何有效地利用数据、信息、知识来创造财富, 成为大数据时代面临的一个重要问题。在大数据时代, 知识管理在帮助个人或组织充分利用智力和知识资产创造价值的同时, 也成为个人或组织变革和学习的驱动器。知识管理是个人和集体创造和共享各种信息, 以满足各种专门业务要求的需要。在大数据时代要取得竞争优势, 必须懂得如何有效利用海量的数据和信息资源, 把数据和信息变为知识, 把知识变为财富。

三、传播语境的碎片化与信息内容的混杂化

大数据时代, 庞大数据的产生和堆积将使传播语境更加碎片化、信息内容更加混杂化。传播语境的碎片化现象之前就已经存在, 它与“信息茧”理论和社会结构的“马赛克化”现象有着千丝万缕的联系。

凯斯·桑斯坦[3]在其《网络共和国》一书中提出了“个人日报 (daily me) ”现象。他认为, 这种“个人日报”式的信息选择行为会导致网络茧的形成, 使个人长期禁锢在自己所建构的信息茧中, 其生活逐渐呈现出一种定式化、程序化的样式。在作茧效应的影响下, 人们只让那些他们觉得自在、有吸引力或可接受的政治或社会信息来包围自己, 从而形成不同的“茧房”, 导致传播语境的碎片化。

传播语境的碎片化还与社会结构的“马赛克化”现象相关联。所谓社会结构“马赛克化”, 是指社会中的群体以政治、文化、经济等各种要素被分割成不同的单元, 不同单元的个体形成一个个特殊的利益和价值群落, 享受着不同的经济社会政策, 促成了他们与单元外的人相互割裂和对立。这种社会结构导致不同群体间的信息相对隔绝, 形成传播语境的碎片化。

大数据时代, 庞大的数据信息的产生以及受众的日益分化, 将进一步提高这种传播语境的碎片化程度。在传播语境日益碎片化的同时, 传播的内容将日益混杂化。传播语境越碎片化, 传播内容也就越差异化。因此, 在我们面前呈现出的, 是一个信息内容越来越混杂化的传播图景。另外, 各种新的媒体形式的出现和使用、各种终端产品的广泛覆盖, 加上社交媒介的便捷性、网络信息传播的无障碍性和极端自由化, 也使得传播内容出现前所未有的丰富性和混杂性。然而, 在这些庞大、混杂、碎片化的信息之间, 又存在着一定的相关性。掌握的信息数据量越多, 我们越能从中发现某些现象之间的相关性。

四、信息的碎片化与混杂化增强长尾效应的作用

大数据时代, 长尾效应 (Long Tail Effect) 的作用将不断加强。长尾效应的概念源于美国学者克里斯·安德森。[4]他认为, 商业和文化的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部, 而是那条代表“冷门商品”的经常被人遗忘的长尾。长尾理论的基本原理是:只要存储和流通的渠道足够大, 需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大, 即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。从人们需求的角度来看, 大多数的需求会集中在头部, 这部分可以称之为流行;分布在尾部的需求是个性化的, 零散的小量的需求, 这部分差异化的、少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”。所谓长尾效应就在于它的数量上, 将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场。

长尾效应的根本就是强调“个性化”, “客户力量”和“小利润大市场”, 也就是要赚很少的钱, 但是要赚很多人的钱。要将市场细分到很细很小的时候, 然后就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾的效应。长尾效应所追求的就是差异化优势, 以差异化策略开拓长尾市场, 并通过开发长尾产品、拓展长尾市场、挖掘长尾终端来实现产品差异化、市场差异化和渠道差异化。而新媒介所重视的, 正是长尾理论中的这些看似零散的细分市场和需求。随着大数据时代传播语境日益碎片化和传播内容日益混杂化, 长尾理论作为一种新型的经济模式, 在大数据时代将会发挥更大的作用。重视“长尾理论”, 就是要低成本、大规模、高质量地满足消费者的个性化需求, 将大规模制作信息转变为大规模定制信息, 为广大消费者提供不同的个性服务。

五、结语

大数据时代, 传播技术的发展引起人们生活方式和思维方式的重大变革。从新闻信息获得方式到个人娱乐手段, 从人际传播渠道到社会参与过程, 从日常购物形式到与政府互动的平台, 无不处于不断的变化之中。传播渠道的融合导致了对用户最大程度的覆盖, 而传播内容的融合导致了信息内容的丰富性。新的传播技术和媒介形态, 极大地降低了信息传播的成本, 提高了信息交流的速度, 拓广了信息扩散的范围。新的传播技术和媒介形态大大提高了媒介用户的自主选择权, 同时, 这些数字媒介能够随时记录用户的使用行为。每位用户跨媒体的使用行为积累并整合起来, 就是一个庞大的数据库, 对这些数据进行分析和整理, 可以增加对用户需求和使用行为的理解, 从而使媒介能够更好地服务于用户。

大数据时代, 一方面传播方式日益数字化、智能化和网络化, 点对点的传播已经发展成为点对多点的传播, 这种数字化、智能化和网络化的点对多点的传播以飞快的速度产生了大量分散的信息和数据, 这将导致人们必将越来越重视信息和数据的整理与管理;另一方面, 庞大的信息和数据的产生、堆积将使传播语境更加碎片化、信息内容更加混杂化, 这将导致长尾效应的作用在大数据时代得到不断的加强。大量数字媒体产生的数据信息大数据时代新的传播特点要求我们不断跟进时代发展的脚步, 适时转变我们的传播观念和传播理念。

参考文献

[1]肯·多科特.传媒经济学——信息传播的12种新趋势[M].北京:电子工业出版社, 2011.

[2]周宏仁.信息化概论[M].北京:电子工业出版社, 2009:109.

[3]凯斯·桑斯坦.网络共和国[M].上海:上海人民出版社, 2003.

大数据时代的城市传播 篇10

关键词：大数据,城市传播,空间型媒介

一、大数据与城市传播

在中国愈演愈烈的城市化进程中,城市构成主体多元化、 层次多样化,这一社会结构形式的变化带来了社会空间的变动和重组以及媒体的极大变革。新的信息技术革命使新媒体异军突起,这为现代传媒的再结构化和再组织化、为城市传播提供了更加多样化的传播空间。而近年来云计算、物联网的逐步推广和使用,城市虚空间的数据挖掘及数据的可视化应用将为城市精准传播提供有效的数据支持和风险预警。同时也开拓了城市传播学定量研究的新路径和新方法。

2008年,王安中博士首次提出“城市传播”的概念,这是以城市实体空间和城市中的现代媒介作为基本传播面向的城市信息传播方式,其为城市的形象塑造、城市对外交流构筑了多层级的空间系统。城市从理论上开始被作为一个传播的主体而被重视,这解开了关于城市研究的极大桎梏。城市人类文明进程不仅仅是一个凝固不变的、空洞的、客观的、绝对的容器,更与人们特定的生存方式、社会结构、思想观念息息相关。 这与海德格尔所说的“居住”息息相关,与福柯关注的“权力” 更是有着密切的关系。城市研究的空间哲学视角从一种背景中走到我们思考的前台。在大数据时代,城市传播应着眼于大数据的思维,充分运用大数据的数据特征为城市多空间的精准传播服务,提高城市传播效率与竞争力。“流城市”的概念正是在大数据迅速发展的基础上实现实体空间和虚拟空间的融合。任何一种新的传播空间都成为一种传播力和生产力, 促进城市的建设、发展和管理的完善;倡导新的消费主张;助力城市品牌形象的推广等。

城市传播视野中把城市作为重要的传播媒介和传播主体,包含三个传播空间:其一,城市实体空间;其二,城市中现代传媒形成的虚空间;其三,以城市作为实体空间的传播和城市中现代传媒的虚空间传播相结合。这种对城市的研究早已开拓了传播学的视角,形成了新的传播领域。以麦克卢汉为先驱的媒介环境学派,从传播学研究方法论中开出了传播学研究效果论中除经验学派和批判学派之外的第三朵花,从一个极其宏大的视角解释了人类文明与媒介发展的内在关系:媒介在整个人类文明进程中扮演着极其重要的推动性的角色。 这个视角的前提是对“媒介”的重新辩证:“泛媒介论”。1

城市的发展,尤其是在城市空间数字化的背景下,已经绝对不是简单实体空间的排列与扩充的问题。在媒介环境学的视野中,城市空间开始演变为一种全新的“空间型媒介”,城市本身不再是一个被动的接受者,而作为一个积极的、主动的、 充满“斗争性”的传播主体,建构起自己的传播方式和行为习惯的引导者。大数据的发展极大拓展了信息传播规模和传播范围,同时使信息具备了可视化等特点,网络使获取企业、家庭、个人之间空间组织和行为关系的数据成为可能,移动通信的普及化使位置数据采集精准化成为可能。数据成为巨大的经济资产,将为城市实体空间传播、城市文化传播、城市代际传播以及城市现代传媒的传播研究等提供新的思路和方法。

二、大数据时代的城市文化传播

城市文化传播以城市实体空间为载体,在新时代主要有以下几种方式:

(一)以城市公共图书馆为首的城市文化建筑群

信息化时代,城市公共图书馆的空间设置由传统单一的阅读空间向多元化的服务空间迈进,形成了馆内多终端阅读方式,针对读者的阅读习惯、阅读兴趣、阅读时间、阅读时长产生的数据进行分析,满足不同读者通过不同获取方式在不同的媒介平台实时获取不同内容的需求,延伸了图书馆的实体空间,形成了“固定体系+ 流动体系+ 数字传播体系”协同服务的传播理念体系。因此,大数据背景下图书馆的数字化建设和管理使图书馆从提供信息和知识转变为以提供价值和意义为主。

(二)新型文化创意产业园区集群

文化创意产业园区是城市文化传播的新型阵地,不同的文化主题形成了产业型、混合型、艺术型、休闲娱乐和地方特色为主的文化创意产业园。文化以园区的形式存在、以产业链的形式运作,既宣传了城市文化、促成了城市特色文化的对外传播和交流,同时加深了城市间的贸易往来。在大数据时代, 文化创意产业园要注重数字管道的建设,进行文化园区的虚拟空间延伸,创造更多的体验空间。

三、大数据时代的城市代际传播

城市代际传播是城市传播中重要的代际传播,是城市文明进行隔代相传的传播方式。

(一)旧城的传播价值

在城市化进程中,旧城改造成为城市现代化的必经之路, 拆迁与重建造成的“旧城失忆”成为代际传播的最大障碍。 “从城市传播的角度看,旧城是‘城市记忆’的空间载体,承载着城市代际传播的功能,沟通着城市的历史、现在与未来。”[1]

旧城作为文化符号,需要对其价值进行评估后再开发和利用,将实体空间中的真实情景全盘数字化记录,供后人学习, 多维空间模态还可置身其中进行模拟体验。虚拟空间的资源流动性和超变异性为旧城信息断裂提供虚空间的储存和传承。

(二)文化遗址产业化

大数据时代,文化遗址的数字化建设为文化遗址的保护提供了新路径,“基于虚拟现实的文化遗产产生的虚拟世界是全体虚拟环境和给定仿真对象的结合,通过视觉、听觉和触觉等作用于人,使之产生身临其境的感觉”。[2]通过对网民网络搜索引擎、出行轨迹、位置定位的数据分析,对用户群进行针对性的体验营销,形成文化遗产的虚空间延伸开发与实体空间的互动,提高社会的文明程度和文化传承力度。

四、大数据时代的城市现代媒介传播

城市中现代媒介主要包括广播、电视、报纸、杂志、户外流媒体以及多种形式的终端新媒体。流媒体和移动终端的发展让城市传播不再局限于某一个实体空间中,极大地改变了人的行为模式和习惯。

(一)城市户外媒体与手机媒体的互动

大数据让户外媒体实现了精准营销。渐起的城市户外媒体与手机媒体的合作广泛调动了市民的积极参与,形成了户外媒体的精准化营销,尤其是广告的传播。

(二)大数据时代的城市网络传播与网络舆情监测

大数据时代,云计算和物联网使城市从一个实体空间变成了一个数据空间,不断产生更加系统化和完整化的城市评价体系让城市的发展更加透明地呈现在大众面前,推动网络城市的管理和建设,对现实的城市运行起到了积极的推动作用。网络传播对城市形象塑造具有重要作用。大数据时代政府部门,利用分析舆情的背景、频率、空间等产生的数据,并形成可视化的数据形式,从而接受公众的批评、引导公众积极参与城市的建设、管理,形成官民互动的城市发展新格局。

五、大数据时代城市新型文本的开发

城市精神性文本是城市在长期实践和发展过程中形成的城市文化、城市文明、城市精神以及媒体所呈现的城市形象等。精神性文本是最根本、最生动的城市图景。随着城市化进程的加快,交通堵塞、城市污染、人口增多等城市病愈加凸显, 城市的发展和治理越来越趋向于数据的支持技术之上的改良和城市危情预测。大数据时代将产生更加多样化的城市文本形式,智能化地助力城市传播。

六、大数据时代的城市传播的新进展

以大数据为技术支撑,也可以实现对城市市民实体空间行为的数据收集、整理、分析。

(一)智慧城市

智慧城市即数字化城市的高级阶段,是一个庞大的城市建设体系,由城市中各个系统的城市部门构成,如智能交通、智慧家庭、智慧政府等等。在大数据时代中,城市信息被符号化、 数据化和存储化,并被加以处理和分析,城市处于“云端”,云层下面是无数的信息分析,以获取各种城市问题的解决方案。

(二)大数据时代的“流空间”模型

“流空间”是实体空间与虚拟空间相互交错形成的新的流动的空间样态,大数据时代加剧了多样化流空间的形成。例如,在西安建设其他城市体验馆,在西安就可以通过实体空间和官网体验和了解其他城市的城市文化、空间的错置和镶嵌结合大数据的存储、分析等功能,使城市多空间传播更加精准化、回馈数据多样化。“流城市”模型打破了地方局限,使城市全球化传播成为可能。

七、结语

城市传播是与城市方方面面相关的庞大而复杂的传播体系。大数据时代,城市传播应充分运用大数据智能化的信息处理模式,形成大数据的思维,为城市各个领域的精准传播服务,形成全球城市互联互动系统,为城市的开放和对外交流, 为提高城市传播力度、文明水平、市民生活质量服务。

参考文献

[1]王安中,夏一波.城市传播方略[M].新华出版社,2008:213.

[2]杨尚勤,张婉玉,苟秉宸.基于数字化技术的文化遗产保护方法研究[A].文化遗产的数字化保护研究——第三届中华文化遗产数字化及保护国际研讨会论文集[C].2005:144.

[3]李明伟.知媒者生存[M].北京大学出版社,2010:40-66.

全媒体时代如何巧传播 篇11

整合各种媒介形式进行有效传播

在中国，消费者的生活形态在变化，媒介环境也在不断多元化。使人吸收资讯的来源发

生改变，以前以电视、报刊为主，现在转向互联网、手机端。人的生活形态的改变从空间角

度来说，人的生活形态空间从单一化向多元化、碎片化改变。随着整个资讯模式越来越多元化，消费者的选择也随之变得越来越多。在过往的2012 年，我公司的传播也顺应媒体环境和资源的改变，做出了很多新的尝试，整合应用了各种传播手段，取得了不错的传播效果。除了最传统的电视、户外传播、广播等传统的传播方式外，我们还整合了网络贴片广告、微博互动传播、电视剧情植入、公关活动、微电影等多种传播手段，让消费者随时随地都能接

受到品牌的讯息。除了以往让消费者被动的接受硬广告的轰炸外，更增加了与消费者的互动，让消费者在互动中了解公司品牌。

例如：美涛和舒蕾品牌微博有专门的团队进行管理；舒蕾和美涛品牌同时植入了电视剧《媳妇的美好宣言》；舒蕾冠名赞助了浙江卫视王牌栏目《快乐蓝天下》；舒蕾联合湖北电视台开展了《甜蜜伴侣》大型选秀公关活动；舒蕾联合新锐杂志、爱奇艺、天涯社区开展了《舒蕾中国校花大赛》活动；美涛品牌开展了《美涛中国魔方大赛》活动等等一系列的传播形式。在微电影方面更是创新性的尝试，拍摄了《让爱成为永远》微电影，这是一个公司员工真实的故事，由公司CEO 吴勇男亲自编剧并导演的一部讲述关于父爱、付出与回报、误会与理解的故事。还邀请了台湾MV 教父级导演林锦和摄影、美术指导，由电影《梅兰芳》美术指导徐连伟操刀。这部电影在优酷、土豆、酷6、搜狐视频等十家视频网站发布，点击量超过了500 万人次。该微电影在微博上也成为热门话题，以此为主体发布的原创微博超过300 条，其中100 条微博KOL 转发67000 次，收获35700 多条评论。同时也整合了关于该微电影的新闻报道27 篇，覆盖了300 多家网络媒体，在各大网络论坛上影响传播人群400 万人次。以上所开展的多种媒体传播形式，基本上做到了花小钱博取最大传播效果的结果。

尊重科学和数据，进行理性精准的媒体预算分配

2013 年，伴随中国数字广告市场的高速增长，多屏融合及媒体传播环境日趋复杂，如何合理分配精准跨媒体广告预算，优化广告投放结构，提高广告投放效率，成为广告主亟待解决的问题。根据MillwardBrown 的研究，目前在中国传统电视、互联网视频和楼宇视频，三者共同组成了大视频的概念，并取代了传统电视的概念。在这么多屏的情况下，如何整合，达到最大的传播效果，关键是看两个机制：第一条，增加到达率。因为有很多人已经不看电视了，必须用其他的屏来增加补充到达。第二条，增加频次。看到同样的广告，频次在增加，

效果也在增加。以往我们用电视投放，广告需要至少3 至5 次的沟通才会产生效果，但是电视费用非常高，单纯用电视打频次，需要昂贵的费用。如果改用楼宇电视屏和互联网屏打多频次到达，也是一个非常可取的策略，成本费用要低很多，具有特殊成本优势。

如何进行精准的预算分配，可以67000 借鉴 GRP 进行测算。

宣传片开启国家传播时代 篇12

宣传片,是申办重大活动的利器之一。据悉,每一个城市申请举办国际性体育会或赛事时,都要向该运动会或赛事的组委会提交一套充分的材料,说明自己的举办能力、可提供的条件和服务以及该城市的各方面具体情况。这份陈述材料里就有一份“利器”——5至10分钟的城市宣传片。因为虽然之前审委会将派部分评委前来申请城市实地考察,但绝大部分评委都没有来过,他们对于城市的印象可能大部分都得依靠这部宣传片了。

申奥宣传片

中国较早的对外宣传片,当属申奥宣传片。奥运宣传片是一个主办国的形象宣传片,常为主办国成功申奥以及奥运前期宣传立下汗马功劳。奥运会宣传片由几个宣传片共同组成,包括火炬宣传片、吉祥物宣传片、会徽宣传片、公益宣传片等等。这其中最为重要的是申奥宣传片,这是帮助主办国申请到奥运会主办权必不可少且举足轻重的短片,能向世界展示该主办国举办一届精彩奥运会的决心和承诺;还有一个就是城市宣传片,它是在奥运会筹办期间请国内外的著名导演针对主办城市的人文特点专门拍摄的,能为奥运会的成功举办起到锦上添花的作用。

北京申奥宣传片《新北京新奥运》

时长:4分

播放地点:国际奥委会莫斯科全会

执导人:张艺谋

宣传片内容及主旨

北京申奥宣传片《新北京新奥运》时长,只有4分多钟,但很好地展示了北京的自然景观和人文景观。这里面,有古老的长城、故宫,有充满时代感的写字楼与后海;有年轻的年老的,快的慢的,甚至有人跌倒有人搀扶,像情景剧一样;有各种各样的体育运动镜头,有专业运动员,也有老百姓。张艺谋说,想借此打造“全民参与”的形式,体现整个中华民族集体参与奥运的理念。

北京申奥宣传片各界反响

2001年7月13日,在国际奥委会莫斯科全会上,张艺谋执导的北京申奥宣传片,通过生动、形象的视觉艺术,充分展示了中国对奥林匹克精神的理解以及对奥运会的渴望,为北京申奥成功立下了汗马功劳。

北京申奥宣传片《新北京,新奥运》,在意大利米兰举行的第2 1届国际体育电影电视节上荣获最佳影片大奖。这部宣传片同时还荣获“国际奥林匹克博物馆奖”和纪录片组报道类最佳体育宣传片荣誉花环奖,创造了国际体育电影电视节上一部片子获奖最多的新纪录。

与奥运相关的其他宣传片

北京奥运会筹办过程中,还拍摄了五部展示北京面貌的城市宣传片,分别为:意大利导演吉赛贝·托纳多雷(Giuseppe Tornatore)的《重聚》;伊朗导演马基德·马吉迪(Majid Majidi)的《飞扬的五环》;法国导演帕特利斯口勒孔特(Patrice Leconte)的《北京印象》;英国导演达瑞恩·古德里奇(Daryl Goodrich)的《信念的力量》以及中国香港导演刘伟强的《品味北京》。五部宣传片分别在中央电视台、北京电视台以及意大利、法国、伊朗等国的电视台播出。此外,影片还通过网络、城市视频电视、国际国内飞机航班等多种形式播出,通过不同的渠道为北京奥运会的顺利举办做好宣传。

上海申博宣传片:《茉莉花》

时长:5分5 7秒

播放地点:蒙特卡洛格林马迪会议中心

执导人:张艺谋

主要内容及主旨

“好一朵美丽的茉莉花,芬芳美丽满枝芽……”1 2月3日蒙特卡洛世博会陈述现场,当中国民歌《茉莉花》悠扬的歌声响起,大屏幕上一幅幅富有动感的画面以极快的节奏扑入每一个在场者的眼帘:古朴的江南古镇、浦江两岸流光溢彩的夜景、造型精致的昆剧名角、温馨和谐的城市生活、节奏紧张的现代化生产流水线、大剧院辉煌的交响乐演奏和街头青年人的劲舞……将上海特有的多元文化、多重色彩尽融其中,将上海的巨变、上海市民期盼的心情,以及上海申博的主题“城市,让生活更美好”,深深地印在每一个投票人的记忆里。

上海申博宣传片各界反响

上海申博宣传片茉莉花时长5分57秒,在放映过程中获得了5次掌声。征服了评委会。

广州申办亚运会宣传片:《花开花城》

时长:6分1 0秒

播放地点:卡塔尔首都多哈

执导人:孙周

主要内容及主旨

广州申亚片有三个创意特色

一是视像形象,由花与水这两个羊城独特的形象来带出一个最美的广州。花,广州是花城,四季如春,广州人爱花,更养成与花相伴的生活习惯。那些买早点时顺手买把花回家的老太太们,比情人节的花束更让人感受到广州人追求美好生活的情趣。而水,没有水的城市,就没有灵气,广州有珠江,水让广州划龙船、划艇等全民健身活动深入民心。

二是着力表现广州这座城市的热情,通过人文景观、百姓心态和精神面貌,刻画出广州人善良、纯朴的热情来,那些民间体育传统更成为广州申亚的法宝。从现代角度,还反映出广州最早改革开放和一直对外开放的先锋精神。