传播机制（精选11篇）
传播机制 篇1
“组织”和“群体”在概念上是有差异的。“组织”(在中国习惯叫“单位”)是指结构相对严密的群体,有分工和内部规范,存在时间相对较长,有成员的确认程序和管理层,有特定的目标;组织成员有共同的志趣、观点或信仰。而“群体”,通常是指分散的人的暂时集合,联系松散,自发形成,例如街头围观的人群、某一传媒的受众、某场球赛的观众等,他们的传播行为具有不确定性,即使某些群体成员之间可能会有较长期的关系,甚至有一定的习惯性的聚会场所和时间(例如牌友聚集、传媒编辑部每天的编前会)。
具有明确社会组织关系的人与人之间的传播,就上升为组织传播。对社会的人来说,组织传播是一种不可能摆脱的社会存在。笛福的小说《鲁滨逊漂流记》中,主人公鲁滨逊(Robinson)遇到漂流到岛上的黑人“星期五”,开始他们之间的交流是普通的人际传播,一旦他们之间确定了一种关系,于是,萌芽状态的组织传播便开始了———鲁滨逊以主人的身份与奴隶星期五之间发生传播关系(这是一种统治关系带来的传播关系)。
随着人与人之间频繁的交往,一些人发现他们有着相近的目标或利益,而要实现这样的目标或利益,个人的力量太渺小,于是大家会进行协调、联合,形成了各种各样的松散的或严密的组织。与其说社会是由无数单个人组成的,不如说社会是由无数这样的组织构成的。
然而,组织本身并不能自动实现目标,需要人们在组织内外通过不断地交流形成共识。现代社会的人离不开组织,其实都在一定的组织(而且往往每个人在不同的情境下属于不同的组织)内外进行着有意无意的多种形式的传播活动。
群体与组织在传播过程及传播目的、效果、影响等方面有明显差异,组织传播有自己独有的原则、模型、动机。但是,既然群体是组织基础,群体传播的心理机制也就是组织传播的心理机制的基础。所以,我们需要首先讨论群体传播的诸问题,才能上升到对组织传播的研究。
一、群体意识与群体思维
群体意识(Group Consciousness)是参与群体或组织的成员所共有的意识,它包括群体感情、归属意识、群体目标和群体规范。群体意识是群体传播作用下的结果,一旦形成就会对群体成员的个人态度和行为产生制约作用。
群体意识的形成与群体内部的粘合性(cohesiveness)有直接关系。粘合性指群体成员之间彼此感兴趣的程度,也就是彼此认同的程度。如果大家彼此在意对方、认同对方,粘合度就高,群体意识也就越强,反之,粘合度就越低,群体意识也就越弱。我们通常所说的凝聚力,就是指粘合性较高,这也是群体意识的一种表现。
对于群体或组织来说,群体意识具有一定的积极意义,它像胶水一样,把群体或组织的成员聚合在一起,使成员们把关注点放在维系群体的团结上,相互依赖,遵从群体规范,从中得到安全、友谊、威信和自我价值的肯定。当群体意识足够强时,便形成群体思维。
群体思维(groupthink)是由厄文·贾尼斯(Irving Janis,1918-1990)首先提出来的一个假设,指当群体中间达成一致诉求的需要足够强大时,谨慎的思考和合理的决策就会丧失,甚至一些群体或组织成员会为了维护群体或组织的和谐一致,会压迫不同意见,或者,如果意见不一的争论可能影响到和谐一致,成员们宁愿牺牲自己的观点和明智的决策,而顺从大多数人的意见。其结果是群体缺乏批判思维,成员们更愿意讨论简单明白、多数人赞成的解决方案,以便迅速达成一致。显而易见,这时群体或组织成员之间满意度很高,可是有效性却很低。
组织内的群体思维往往更普遍。打破群体思维有时是做出正确决策的一个重要前提。因为“尽管一般来说达成一致是一个群体所追求的特征之一,但是如果走到极端,那么它也变得毫无功用甚至具有毁灭性。”[1]
二、群体压力
群体压力是群体中多数意见对个体造成的心理压力,迫使个体(或使得个体盲目)放弃自己的真实想法而与多数人保持一致。经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的这种跟风心理;哲学家认为这是人类理性的有限性导致的;心理学家认为这是人类的从众心理;社会学家认为这是人类的集体无意识。
群体压力与权威或制度命令不同,它主要付诸于人的心理。作为社会性的人,人们有着合群倾向而避免遭到心理孤立和制裁。同时,基于对生存环境不确定性的判断,人们倾向于认同多数人的意见,以获得心理安全。
群体压力导致组织成员在行为上的“从众”现象。社会学家库利认为“从众”是“为了保持某个群体确立的准则而做出的努力,它是一种对普遍行为方式的自觉模仿”。[2]美国社会心理学家阿希(Solomon Asch,1907-1996)对此的阐释是:“为了追随别人,人们宁愿放弃自己的正确意见。”[3]群体压力导致的从众行为作为一种协作,有利于节约时间和精力,但也能会导致不假思索地进行决策和行为。
传播学中“沉默螺旋”的理论假设,实际上就是群体压力之下的一种现象。在一个群体或组织中,人们在表达自己想法和观点的时候,如果看到自己赞同的观点且受到广泛欢迎,就会积极参与进来,这类观点越发大胆地发表和扩散;而发觉某一观点很少有人理会或遭受群起攻之,即使自己赞同它,也会保持沉默,因而形成舆论的螺旋发展过程。
三、集合行为及其心理机制
即使再松散的群体,也可能会在某种刺激条件下发生非常态的集合行为,它不受现有社会规范控制,具有人数众多、自发、无组织的特点。引起集合行为的刺激既可以是社会结构性压力,比如由于失业、物价、政治歧见、民族冲突、自然灾害等,也可能是某一个突发事件或刺激性信息。集合行为多以群集、骚动、恐慌奔走、流言散布的形态出现,所以往往会干扰和破坏正常的社会秩序。
集合行为的传播机制包括群体暗示、群体模仿、群体感染等,相关理论包括模仿理论、感染理论(contagion theory)、匿名理论等。
法国社会学家塔尔德(Jean Gabriel Tarde,1843 -1904)是社会心理学中模仿理论创始人,他认为模仿是最基本的社会关系,社会就是由互相模仿的个人组成的群体,一切社会过程无非是个人之间的互动,不存在任何超越个人心理体验的实体,每一种人的行动都在重复某种东西,是一种模仿。根据塔尔德的模仿理论,模仿分为无意识模仿和有意识模仿,集合行为中的模仿更多地表现为前一种,当人们面临突发事件或被卷入突发事件中时,他们往往丧失理智状态,失去自我控制能力,也就更容易本能地模仿他人,力求与在场的大多数人的行为保持一致。
对群体心理机制研究做出突出贡献的是法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞(Gustave Le Bon,1841-1931),他把被某些因素激发起来的大众看做乌合之众,冲动之下他们往往表现极端,情绪夸张,偏执而专横,还容易轻信,易受暗示。他在1895 年出版的《乌合之众:大众心理研究》(Psychologie des Foules)(图2)中指出,人在群集时的行为本质上不同于人的个体行为,在群集情况下,个体会放弃独立批判的思考能力,让群体的精神代替自己的精神,进而放弃自己的责任意识乃至各种约束,这时即使是最有理性的人也会像动物一样行动。
勒庞提出了感染理论,认为激情和情绪传播程度的增加,会使得群众的无意识思想通过一种神秘物作用互相渗透,暗示的影响使集群心理朝着某一方向发展,导致群体中的成员以相同方式行动,个人的理性思考和自我控制减弱甚至消失。在相互感染的作用下,个体会被一时的冲动所主宰,卷入非理性的狂乱之中。他在书中记述,法国大革命时群众攻占巴士底狱,狱长并没有得到公正的审判和对待,而是被愤怒的人们捆绑并殴打折磨,人们大声疾呼着如何处置他,烧死、吊死或者别的什么。此时一个因为好奇而赶来凑热闹的屠夫看着众人对狱长的羞辱和折磨,也狠狠地踢上一脚,痛打一顿,得到了人群的欢呼,他志得意满,因为他的行为被赋予了革命的崇高意义。
激情之下的群众往往凭直觉行事,野蛮粗暴、喜怒无常。并且此时的人显现出色厉内荏、欺软怕硬的本性,这种本性挟裹着每一个人,致使他们一见到稍有不同意见的人,就一拥而上,群起而攻之,势头极其迅猛。祖籍保加利亚的德语作家埃利亚斯·卡内蒂(Elias Canetti,1905 -1994,1981 年获诺贝尔文学奖) 在他的 《大众与权力》(Masse und Macht) 一书中记叙了一件往事:1927 年他亲身参与了维也纳群众焚烧正义宫(司法部)的事件。当时,他夹在人群的洪流中,感觉到自己完全交融在其间,一点也不觉得群众放火是违法的行为。他写道,“那天的激情令我至今刻骨铭心。那是我经验中最接近革命的一次……我成为人群的一部分,我完全融入人群之中,对人群的所作所为完全没有丝毫抗拒”。呐喊的人群使个人思维变得软弱无力,甚至彻底消失。从中国文化大革命初期红卫兵的狂热中,也能找到感染理论的佐证。
群体传播的实际效果也是有限的,因为人们处于非理性的状态。徐贲谈到这种现象时写道:“受激情驱使的人群涌上大街,横冲直撞时,他们似乎找到了‘说话’的地方。不过,说话不等于交谈,交谈也不只是说话。大街不是一个交谈的地方,挟裹在情绪激动的人群中,人们挥舞着拳头,除了口号和呐喊,没有别的声音。这时候,他们的身体姿势本能地绷紧而亢奋,显露出对抗和战斗,而不是交谈的姿势。这样的姿势和空间有它自己的话语形式,那是一种由‘带头’和‘跟随’形成的语言。它首先是带头者的命令、警告、威胁和谴责。之后,经过重复和模仿,变成了追随者的赞同、欢呼、重复和奉承。它的作用便是宣泄,虽然人多势众,但并不形成真正的舆论。”[4]
集合行为中的个体,所以会做出他平时没有过的越轨行为,是因为他处于匿名地位。匿名理论认为,在集合行为中,每个人认为自己是处在一个互不认识的陌生环境中,个人的标志就被掩盖起来,自己干的事别人不会知道,也不用对自己的行为后果承担责任,或者责任被分散,构成法不责众的心理态度。“群体感情的狂暴,尤其是在异质性群体中间,又会因责任感的彻底消失而强化。意识到肯定不会受到惩罚———而且人数越多,这一点就越是肯定———以及因为人多势众而一时产生的力量感,会使群体表现出一些孤立的个人不可能有的情绪和行动。”[5]在2004 年因搬运工(当地称“棒棒”)被打引发的重庆万州事件中,参与打砸烧行为的人大多就怀着这样的心理。2012 年因钓鱼岛事件引发的国内反日游行中打砸日系轿车的人亦是如此。当然并非所有的集合行为都是如此极端和非理性,比如2011 年美国占领华尔街运动等,总体尚是理性的。
信息流动状态是影响集合行为生成和走向的重要因素。塔尔德在1901 年的论著 《舆论与群集》(L'opinion et la foule)中,对舆论的结构及其形成、运动过程作了详细的分析,认为报刊是公众的“精神纽带”,它在“理性的舆论”形成过程中发挥着重要的作用。[6]如果包括报刊在内的正规的传播渠道不畅或者功能减弱,那么流言这种信息流动的异常状态就会出现。虽然流言信源不明,但是当事发突然并且涉及人们切身利益而又无法从正规渠道了解情况时,人们会通过流言渠道寻求信息,流言流通就会非常快。流言具有快速增值的特点,并且伴随大量谣言。2004 年万州群体事件中“公务员打棒棒”、“打人者与警察握手”等谣言,就是导致群众认为警方处理不公而引发警民对峙局面的起因之一。
一个有秩序的社会,应该对群体的情绪宣泄保持警惕。这类宣泄往往不可预测性,极不稳定。它们的特征在于:偏执而又显得高尚,专横而又似乎有理想,崇高而又暴力。其崇高的理论,可以成功地激起了群体的高尚感情,诸如民族主义、爱国主义、共同伟业等等,使得群体成员在崇拜和服从的氛围中感到很幸福;以“道德净化”为理由,排斥一切异端和不同意见,其暴力倾向常常显得理直气壮。理性的社会需要民众从群体思维转向公民意识,而这一转变需要道德和法治教育。
注释
1[1]特里·K·甘布尔,迈克尔·甘布尔.有效传播[M].熊婷婷,译.北京:清华大学出版社,2005:291.
2[2]查尔斯·霍顿·库利.人类本性与社会秩序[M].包凡一等,译.北京:华夏出版社,1999:205.
3[3]Asch,S.Social Psychology.New York:Prentice-Hall,1952:468.
4[4]徐贲.群众激情宣泄的“羊咬兔子”[EB/OL].共识网.http://www.21ccom.net/articles/sxwh/fzqy/2012/1005/68735.html.
5[5]勒庞.乌合之众[M].冯克利,译.北京:中央编译出版社,2000:36.
6[6]塔尔德,克拉克.传播与社会影响[M].何道宽,译.北京:中国人民大学出版社,2005:227-228.
企业文化的传播机制分析 篇2
摘要：企业文化传播理论产生于美国，侧重强调文化在企业发展中的作用，有利于建立以人为本的企业发展模式。属于组织传播范畴的企业文化传播，其内在各要素间的相互作用影响着最终的企业文化传播效果。拉斯韦尔的“5W模式”是研究与传播相关问题的主要范式，以5W模式的视角对企业文化传播机制进行分析，具有一定的研究意义。
关键词：企业文化理论；企业文化；5W模式
企业文化是指企业在经营管理中，所提出的一系列以共同价值观为核心的观念，其具有精神性、集合性、微观性、社会性和可塑性的特点。机制指系统内各子系统、各要素之间相互作用、相互联系、相互制约的形式和运动原理以及内在的、本质的工作方式。因此，企业文化传播机制必须能够解释企业文化传播的主体、受体、对象、渠道、效果间的内在作用关系。
传播是一切交流活动存在的基础，企业文化传播属于组织传播的范畴。5W模式由传播学奠基人哈罗德·拉斯韦尔提出，其认为构成一个完整的传播过程，主要包括五个方面的因素，即传者、渠道、信息、受众以及传播效果。以5W模式的角度分析企业文化，深入到传播学的广度，有益于了解企业文化各主体间的相互作用，通过针对性的改善，提升企业文化传播效果。
一、 理论概述
1. 企业文化理论。企业文化理论是美国与日本管理之间比较的直接结果，兴起于20世纪70年代末至80年代初期的美国。1982年出版的《企业文化——现代企业的精神支柱》一书，最早创立了企业文化理论体系。企业文化理论侧重于把文化学的研究成果应用于企业管理，充分发挥文化的作用，弥补了以往理论的不足，在强调硬性管理的同时，注重软件管理建设，将两者有机结合，为管理科学注入新的活力。
关于企业文化的代表性研究成果有以下几种。霍夫斯坦特的“文化四指标说”、特雷斯·E·迪尔和阿伦·A·肯尼迪的企业文化五因四类型说、威廉·大内的 Z 理论、《日本企业管理艺术》中的7S框架，以及托马斯·J·彼得斯和小罗伯特·H·沃特曼的“革新性文化八种品质说”。企业文化理论著作出版思潮大致有以下几个类型：企业家本人的经验之谈、理论家对本国企业研究概括的理论形态以及从整个企业文化的宏观视角探讨企业管理科学。这种从经验之谈到理论概括，再到整个学科建构的宏观视角，意味着企业文化的发展愈发系统化。
2. 企业文化。关于企业文化的概念，学者们拥有不同的观点。威廉·大内认为，一个公司的价值观就是企业文化，它是公司员工行为的规范。彼得斯[4]认为，企业文化是公司为企业员工构建的一套价值观念、行为规范和环境氛围。魏杰和赵俊超认为，企业文化指企业信奉并付诸于实践的价值理念。陈亭楠认为，企业文化是一种从事经济活动组织之中形成的组织内部文化。
二、 传播与5W模式
人类活动无时无刻不处于传播中，关于传播的概念，国内外学者有不同的观点。库利从社会学角度出发，认为“传播是人的关系赖以存在和发展的机制”。施拉姆看来，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。在胡正荣的观点中，传播是信息流动的过剩。
组织传播是指组织所从事的信息活动，是组织成员交换信息的行为。传播是组织的基本属性，组织的任何活动都伴随着信息的传播过程。陈春花认为，企业文化传播是指企业或个人通过各种媒介将有关本组织的文化信息有计划、有目的的向内或向外传递的一种活动。
国外对企业文化传播的研究，更注重企业管理的实际操作方法，主要从现实应用方面来阐述。国内对企业文化传播的关注较少，鲜有相关论著。最早的应为1998年吕舟雷在《企业文化传播刍论》中，正式将“企业文化传播”作为整体概念提出，阐释了企业文化传播概念的内涵。
传播学奠基人之一的拉斯韦尔提出了著名的“5W”模式（图1）。该模式的五个要素具有同样的首字母“W”，因此称为“5W模式”。
拉斯维尔是最早以建立模式的方法对传播活动进行分析的人，这五个要素后来构成了传播学研究的五大领域，即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析及效果分析。在5W模式中，复杂的传播过程被肢解成5个主要组成要素，清晰的呈现出传播的内在过程。企业文化传播属于组织传播的范畴，我们使用5W模式进行分析，力图通过对各个要素的具体呈现，探讨出提高企业文化传播的路径。
三、 以5W模式对企业文化传播机制进行具体分析
1. 企业文化传播主客体分析。传播主体是传播行为的发出者，处于传播行为的初始环节。传播主体又称传播者，位于传播活动的起点，对整个传播过程具有重大的影响，对传播者的分析也称为控制分析，传播者具有控制整个传播过程的作用。传播客体是传播行为的接受者，又称受众，处于传播活动的末端环节。
（1）企业文化中的传播主体。根据传播范围的不同，企业文化传播可分为内传播和外传播。因此，将传播主体分为企业文化内传播主体和企业文化外传播主体。
企业文化的内传播主体主要有以下几种类型：①企业领导者和高级管理层。企业领导者制定并影响着企业文化，是企业价值观形成的主要因素。②企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门。中层管理者和宣传部门负责传播企业文化的实际执行，他们既需要了解领导者的意图，又要根据所在部门的实际情况，制定适合本部门的文化传播策略。③了解并认同企业文化的普通员工。企业内部的普通员工，只要对企业文化充分了解并认同，同样也能成为企业文化内部传播的主体。
企业文化的外传播主体主要有以下几种类型：①企业管理者。由于工作需要，企业管理者不可避免的会与其他公司甚至是大众媒体打交道，代表着公司领导层的形象。②企业的专职宣传部门。企业专业宣传部门的主要工作就是对外宣传，包括日常的广告宣传工作以及对外公关活动。③企业内的普通员工。
（2）企业文化传受主客体间的双重性。在企业文化传播中，传受主客体具有双重性。一方面，他们是企业文化的主动传播者，承担着传播的责任，另一方面，他们又时刻接受着他人对自己的传播，属于接受者。企业领导者和高级管理层、企业中层管理者及负责企业文化宣传的部门、企业的普通员工，既是传播主体也是受众。此外，与企业有联系的顾客，以及有可能接触企业的社会普通大众，都是企业文化的受众。
（3）在企业文化传播中，通过对传播主体的改善，来提升企业文化传播效率。企业文化主体对整个传播过程起着重大的影响作用，控制着传播的进程。因此，对企业文化传播者的改进和培养是至关重要的。
①改善企业领导者和高级管理层，从顶级建设企业文化传播力。企业领导者和高级管理层要对企业的发展和整体规划了然于胸，建立适合本企业发展，且独具特色的企业文化。设立相关的制度规章，以正式的手段鼓励企业文化的传播。此外，健康的企业文化传播环境、有意识的塑造专属本企业的“企业人”对企业文化传播而言也是非常重要的。
②提高对中层管理者的企业文化认同度，将企业文化建设落到实处。①通过培训等方式，对企业中层管理人员进行企业教化，使之了解企业文化内涵的实质，更好的将领导者对企业文化的真正观点传达下去。②对员工中出现的意见领袖加以利用，使之为有利的企业文化传播所用。③充分重视员工的反馈，赋予员工话语权，并及时将下面的意见传达给领导阶层。
③提高企业专职宣传部门水平，更好的为企业文化传播做出贡献。宣传部门负责企业的对外宣传工作，其水平的高低影响着外界对企业文化的看法。在提升企业文化传播的建设上，宣传部门应当掌握方法，抓住时机，配合企业文化，借势营销，使企业文化传播更深更广。
④企业的普通员工在企业文化传播中的作用不容忽视。A.对员工定期进行培训，定期进行考核，使之充分了解公司企业文化。B.对积极传播企业文化的优秀员工进行物质精神方面的奖励，估计更多人加入企业文化传播的建设中。C.鼓励新老员工混合交流，有利于企业文化的传播，也能为企业文化建设提出新的观点。D.提高普通员工的整体素质，在与顾客的接触中，更好的展现企业文化。
（4）建立以顾客为主体的企业文化，将企业文化更好的传播给受众。
①企业员工要树立虚心学习的意识，真正掌握企业文化的实质。②企业应建立以顾客为主体的企业文化，真正为顾客的利益着想，更好的抓住顾客，使其成为自己长期客户的同时，主动提企业传播。③扩大企业文化的宣传力度，吸引可能成为客户的潜在受众，通过加大力度的宣传，吸引其他顾客的兴趣。
2. 企业文化传播内容分析。
（1）企业文化传播中的信息。根据狄尔和肯尼迪在《企业文化——现代企业精神支柱》中的观点，我们将企业文化的内容分为五个方面。①企业环境（见图2）。根据企业所在系统的不同，将企业环境分为“宏观环境”和“产业环境”两个部分。企业宏观环境包括五个方面：自然环境、政治环境、经济环境、社会环境以及技术环境。产业环境即供应商、竞争者、顾客、监管部门和利益集团。②价值观。价值观是企业的核心和基石。企业价值观不是凭空而来，是企业长期实践经验的概括。③英雄人物。英雄人物是企业文化的人格化，是企业价值观的化身，是员工模仿的典范。④习俗和仪式。习俗和仪式是企业文化的外在表现，属于非正规的企业教化。⑤文化网络。文化网络指公司内部传递信息的非正式渠道，通常在公司内部以逸闻轶事、故事、猜测等形式传播消息。
（2）积极塑造有益传播企业文化的信息。①根据企业所处的具体环境，选择适合的企业文化进行建设，既要独具特色，又要贴合实际。②将企业文化的实质浓缩为清楚易懂的价值观体系，使员工对企业文化有直接明了的认识，更好的传播企业文化。③有意识的树立企业英雄人物，将企业价值观人格化，使其对企业文化更好的认同。④经常举办非正式的聚会活动等，建立健康的企业文化习俗环境，使员工在非正式交往的轻松环境中，充分认识企业文化的实质。此外，还可以利用仪式来巩固企业价值观。⑤灵活利用员工交往的非正式渠道，有意识的支持员工私下的文化网络建设，加强管理者与员工间的交流，通过人际交往传播企业文化。
3. 企业文化传播渠道分析。企业文化传播渠道，是指企业文化从传播主体到达传播受体所要经过的各种渠道。在企业文化传播中，传播渠道非常复杂多样。根据企业文化的传播范围不同，将企业文化的传播渠道分为内部传播渠道和外部传播渠道。曲庆将企业文化的内部传播渠道总结为十个方面的内容。即象征物、制度、组织结构、故事、仪式和活动、沟通英雄人物与故事、宣传媒体、领导者、同事。企业文化的外部传播渠道一般为作为正式宣传的大众媒体和与顾客接触的人际传播。
（1）正式传播渠道与非正式传播渠道。根据信息在企业组织结构系统中传播途径的不同，将企业文化传播分为正式的传播渠道和非正式的传播渠道。正式传播通过企业间正式的组织结构来运行，传播的信息来自于官方，准确性较高。常见的正式传播类型有信息由高到低流动的下行传播、信息由低向高反馈的上行传播以及同层级员工间的横向传播。非正式传播渠道是通过系统以外的传播途径进行的，传播的信息主要出自成员间各自的需求，是基于企业成员社交需要而发展的传播模式，通常以小道消息的形式传播，信息多为猜测性质，准确性难以测量。
（2）改善传播渠道，提升企业文化的传播。企业文化的传播离不开传播渠道，疏通传播渠道，对企业文化传播具有至关重要的作用。在企业文化对外传播中，打好与大众媒体间的关系，提高宣传人员及基层员工的素质，有益于企业文化对外更好的传播。在企业文化内部传播中，鼓励员工间通过正式渠道沟通，尤其重视上行渠道的畅通，及时获得下面的反馈信息，同时兼顾横向传播渠道，使员工充分沟通。对非正式传播渠道不应一味禁止，要积极引导，使其为正面的企业文化传播做出贡献。
4. 企业文化传播效果分析。传播效果是指传播最终所产生的有效结果，即传播活动在多大程度上实现了传播主体的意图或目的。传播效果是检验传播行为是否有效的关键环节，根据效果的不同程度，传播效果可分为三个层面：认知层面、态度层面以及行为层面。企业文化传播效果是指通过不同的传播渠道，将企业文化理念有针对性传播出来，为企业内外部所认知、认同，达到影响其态度或行为的结果。
塑造有益于企业发展的企业文化传播效果，需要各方的共同努力。（1）传播主体应当在传播的源头上做好把关，保证所传播的内容真正符合企业文化精神。（2）针对不同受众利用多种渠道进行传播，使其达到最佳效果。如针对企业外部传播的大众媒介、户外广告，针对企业内部传播的内刊、仪式等。（3）建设以受众为主体的企业文化，重视受众反馈。（4）传播内容通俗易懂，易于传播。
企业文化传播效果是传播的最终环节，其目的是取得良好的效果，为企业的发展做出贡献。企业领导人应重视企业文化传播的各个环节，以求最佳效果的实现。
四、 结论
企业文化理论引入中国已经有些时日，但与企业文化传播相关的研究较少。与企业文化传播相关的研究，也多集中在企业文化内部传播渠道方面，对企业文化外部传播涉及较少。企业文化只有打通传播的各个环节，才能实现较好的传播效果，达到发展企业的最终目的。通过5W模式的视角分析企业文化，具有重要的理论意义和现实意义。
因此，未来对企业文化理论和企业文化传播的研究，可以着重在两个方面：
1. 重视企业文化的外部传播。通过系统研究各类传播途径，找到适合不同类型企业文化的对外传播渠道。使企业文化不仅影响内部员工，也能对广大顾客及潜在顾客产生积极的影响，构建良好的企业形象。
2. 对企业文化传播的具体方式、内容进行分析。研究何种方式、内容更适宜企业文化的传播。通过对企业文化传播方式、内容的分析，得出针对不同文化的适宜传播渠道及传播内容。
参考文献：
[1] 刘正周.管理激励[M].上海：上海财经大学出版社，1998.
[2] 韩文辉，吴威威.国外企业文化理论主要流派述评[J].哈尔滨工业大学学报，2000，（4）：121-125.
[3] 威廉·大内.Z理论：美国企业界怎样迎接日本的挑战[M].北京：中国社会科学出版社，2009.
[4] 托马斯·彼得斯，罗伯特·沃特曼.余凯成，等译.成功之路：美国最佳管理企业的经验[M].北京：中国对外翻译出版公司，1985.
传播机制 篇3
近年来,随着以“开放、共享”为理念的开放教育资源运动蓬勃兴起,“微课程”这一在线学习、 移动学习的新兴信息化资源受到广泛关注。关于“微课程”的概念,目前代表性的观点主要有:英国纳皮尔大学T. P. Kee提出的“一分钟演讲”和美国北爱荷华大学Le Roy A.Mc Grew教授所提出的“60秒课程”等。我国的微课程实践与研究者胡铁生认为,“微课程”是各种教学资源的有机组合,即能够按照新课程标准以及教学实践要求、以教学视频为主要载体、反映授课教师在课堂教学中,为针对某个知识点或者教学任务而开展的一切教与学的活动[1]。笔者认为,微课程主要是指在“大数据时代”, 为满足学习者的在线学习或移动学习诉求,针对特定学科的单元内容和活动,而设计与开发的微型课程化产物。
2基于传播学“5W”模式的微课程传播机制解析
美国著名的传播学者拉斯韦尔(H.Lasswell) 在《传播的社会结构与功能》一文中提出了经典的传播模式——“5W”结构模型:谁(Who)→说什么(Says what)→通过什么渠道(Through which channel) → 对谁(To whom) → 取得什么效果(With what effects)[2]。微课程作为新媒体时代的一种新兴的、发展势头强劲的学习传播现象,也同样遵循着基本的信息传播规律,由此我们可以沿着微课程的基本传播过程:传播者(控制分析)→ 讯息(内容分析)→媒介(渠道分析)→受众(受众分析)→效果(效果分析),对微课程的传播机制进行解析。
2.1微课程传播者分析
微课程传播者主要是指发布微课程的教育机构、技术人员、设计开发者以及主讲教师等。他们作为微课程的传播主体不仅决定着微课程的传播方式、传播内容和传播范围,而且微课程传播源的权威性、可信性、教学设计能力、教育技术策略等也将对微课程的受众产生最直接的影响。
抛开微课程传播中的其他因素不管,就微课程传播者本身来说,他们需要具有一定的权威性(使受众相信和听从的力量、威望、地位的特质)、可信性(使受众承认和信赖的特质)、接近性(了解受众阅读习惯,能使其产生“自己人”的共鸣)、熟知性(知名度大,能使受众产生“熟人”印象)和悦目性(视频课程内容短小精悍易于接受),只有凭借丰富多样的教学经验、详尽完备的教育理论、熟练灵活的传播技巧才能在浩如烟海的信息传播中, 使受众的态度、行为和情感产生预期的传播效果。
2.2微课程传播受众分析
微课程的传播受众,就是微课程的教学对象, 它涵盖了微课程传播中所有的学习信息接受群体, 即在线学习、移动学习的所有客户端目标人群。微课程的教学设计与传统教学视频相比而言,不但注重教师的“教”,而且也注重学生的“学”,采取的是一对多的发散型网络传播模式[3]。
微课程的受众依据其浏览课程的不同目的,可以分为积极选择型和随意旁观型;依据其对待课程学习的不同方式,又可以分为纯粹学习型和介质中转型。积极选择型微课程受众,他们会根据自己的兴趣、需求主动地选取某些在线学习内容,帮助其实现某种目标,如教师为获得职称评定而主动进行公需课在线学习等。随意旁观型则是偶然接触到微课程内容,他们并没有预先形成接受期待、接受定向和接受需要。纯粹学习型是指他们学习微课只是为了个人提升或完成学习任务,并不做“二次传播”。介质中转型,是指介于微课传播源与纯粹学习型受众之间的一些人,如教育培训机构、教育服务网站等,他们是微课传播的中转站,具有“双重” 的身份,既亲自上传微课学习视频,也转载别家的微课学习资源。
2.3微课程传播内容分析
微课程主要是指以微教学视频为核心,采取PPT式微课程、讲授式微课程、情景剧式微课程的制作形式,主要教学内容涵盖“教学设计”“课件资源”“练习测试”“教学反思”“评价反馈”等, 从而形成的一个完整、紧密的教学实践过程。考虑到受众的注意力特点,微课程视频的时间一般在10分钟以内,且教学目标应该简单、明确,教学内容应短小精悍,知识点应高度概括凝练。
微课程依据其传播内容时长可分为小粒度资源和大粒度资源。小粒度资源可适用于讲授概览性知识内容、常识性小知识、问题解决和技能共享类知识等,有利于学习者通过自媒体终端进行随时随地学习。大粒度资源通常是知识结构性较强、知识粒度较大的内容,例如课程学习单元的内容等,此类资源是内容容量较大的知识点,具有全面的教学设计,包含情境导入、问题提出、案例分析等[4]。
2.4微课程传播渠道分析
“微时代”的到来,对教育教学领域产生了重大影响。作为微时代学习媒体技术高度发达的资源产物——微视频课程既是智慧学习的重要资源,能够满足学习者入境学习、泛在学习和个性化学习的资源需求,也能够弥补传统教学中因学习时空分割、 学习媒体多元化而造成的学习注意力稳定性变弱等不足。就传播渠道与媒介载体而言,微课程可以通过互联网门户网站、智能手机、上网本、移动传媒、 平板电脑等终端进行传播,主要采用的技术支持是Web技术和云学习技术,每个微课程视频资源的内容时长约为10分钟左右,微课程的资源容量一般在百兆以内,视频格式通常为流媒体格式,支持网络点播等功能,如MP4、Avi、Flv等[5]。
2.5微课程传播效果分析
微课程视频学习能够突破传统的课程学习局限性,实现随时随地、异地学习,能够有效地实现课程资源共享,使学习者利用自媒体终端进行碎片化学习。与此同时,微课程作为课堂教学的有效补充, 也极大提高了学习的灵活性,为继续教育、移动学习、师资培训、辅助学习等提供了良好的辅助教学载体,由于其能够更好地满足学习者的个性化学习需求,因此近两年取得令人瞩目的传播效果。比较著名的国内外代表性微课程传播案例有可汗学院向全球网络学习者提供免费的学习资源、TED共享优质教学资源、智慧树网站、vko.cn微课程网等。
3基于传播学视角的微课程设计原则
微课程内容开发是一个复杂、庞大的系统工程, 笔者结合以上对微课程的传播机制研究,总结出以下基于传播学视角的微课程内容设计原则。
1)传播主体上,微课程传播者应具备一定的权威性、可信性和接近性,以使学习受众的态度、 行为和情感产生预期的传播效果。
2)传播内容上,微课程设计应教学主题突出, 教学内容丰富,教学目标明确。
3)传播形式上,微课程设计应课程短小精悍, 便于使用,易于扩充,能够提高学习灵活性,更好地满足学习者的个性化学习需求。
4)传播效果上,微课程设计应突破时空局限, 增强教学情境性,易于为学习者接受。
5)传播渠道上,微课程设计可更新技术支持, 丰富课程载体,通过视频、动画等多元化的网络流媒体技术开发微课资源,打造网络学习共同体。
参考文献
[1]赵毅.面向数字化学习环境的高校微课程设计与应用研究[D].武汉:华中师范大学,2014.
[2]邵培仁.传播学[M].4版.北京:高等教育出版社,2000:46.
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[4]王觅.面向碎片化学习时代微视频课程的内容设计[D].上海:华东师范大学,2013.
论科学传播内容与机制的辩证统一 篇4
科学传播的研究日益活跃,但科学传播的内容与机制的关系仍缺乏明晰的阐释.本文试图对科学传播的.内容与机制关系做出一种解答,并探究其背后的深层次意义.
作 者：杨清明 赵东伟 YANG Qing-ming ZHAO Dong-wei 作者单位：杨清明,YANG Qing-ming(重庆大学,党委宣传部,重庆,400030)
赵东伟,ZHAO Dong-wei(重庆大学,贸易与行政学院,重庆,400030)
中国微电影现有传播机制优劣分析 篇5
[关键词]微电影；传播机制；优劣；微传播
[作者单位]龚军辉，湖南商学院文学院。
微电影，即微型电影，又称微影，是“指以移动互联网等新媒体为主要传播媒介，满足人们短时接受的心理期待，具有完整故事情节和独立审美空间的微小电影，是电影艺术的表现形式之一”。“微电影”一词，最早出现于凤凰博客网一位名叫“虚灵大帝”的博主，时间为2006年2月27日10时10分，但真正的微电影的诞生却是在四年之后。从2010年12月，吴彥祖主演的凯迪拉克广告微电影《一触即发》问世以来，中国微电影以迅猛之势占领市场，引导潮流，全面推动了电影事业的繁荣与发展。研究微电影的各类文献资料也在2011年—2013年段得以蓬勃发展，传播学、营销学、广告学、电影学、思想政治学、社会学及文化学等各种视角的探研都取得非凡的成果。微电影的概念流变、与植入式广告的比较、传播优势及困境、多学科解读、前景研判、文化语境、叙事技巧和营销模式等内容都得到较为充分的讨论或争辩。但从笔者搜集的传播研究资料来看，对于微电影的传播机制的探究还存在着不少错误的认识，也有一些可以商榷之处，故本文论述之。
中国微电影现有的传播机制可以概括为：主要是由大的视频网站主导、以网络为主要平台，由各大专业制作公司与草根制作微电影工作者上传视频，以播放点击率作为主要竞争标准。这种机制目前还呈现出缺少统一管理的自由化、多样化、无序化的特点。这种传播机制，优劣势皆十分明显。
第一，大的视频网站控制着传播权，成为事实上的微电影播放“把关人”，这有利于专题集中播放，扩大社会影响力，但视频网站的导向性也在无形中削弱了制作者的创作力。
微电影的传播方式不像传统电影只在影院等相对封闭的环境中播放，相对而言，它的播放平台更为开放和自由。它开辟了新的传播路径，在网络、手机、公交和地铁的移动电视等新的传播领域异军突起，更适合年轻人的即时点播和娱乐化需求，也顺应了时代发展变化。在新的传播领域里，微电影的传播如鱼得水，更注重了受众与制作方、平台商的互动，重视交流与对话，并多数有意混淆传播者与受播者的二元对立界限，对于受众的参与起到了积极的推动作用。诚如王安权所言：“微电影的宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。”但是，传播媒介的多样性，并未能完全消解媒体对于微电影传播“议程设置”的垄断权，主要原因在于大的视频网站在品牌认知方面已经占据主导权，成为事实上的“把关人”，而且在马太效应的推动下，这种优势愈加明显。优酷、新浪、网易和土豆等十余家视频网站播放的微电影占了整体微电影数量的百分之七十以上，正说明了这一点。当下，草根们的大量制作难以通过大的平台进行传播，已经成了不争的事实。甚至，有些大的视频网站为了消解网络平台高昂的版权购买费，从单纯的传播者一跃而成制作者，纷纷成立微电影制作公司制作影片。他们在运营当中享有独立的主动权，其灵活性和投资决策的风险虽然更加可控，但无形中对异己力量形成了挤压态势，更因为多数依附于广告商的单一商业模式，艺术性和独立性已经大打折扣，有亮点的作品愈来愈少，其制作内容同质化的同时又压抑了其他微电影的展示，对创作者无疑是一次无意识的阉割。
第二，网络作为微电影传播的主平台，既有利于受众的群体性参与，也带来了诸种微传播的病害，尤其是“黄赌毒”的侵入，有损于其肌体的健康。
2005年4月，土豆网开设了“播客”一栏，鼓励草根族自拍视频短片上传，开启了网络视频的新时代。胡戈2006年制作的《一个馒头引发的血案》应运而生；而2010年，优酷“11度青春”系列十部短片播放引起受众狂拥，奠定了微电影把网络作为主要平台的地位。网络平台竞争的推动和广告主对于营销新阵地的需要，是微电影产生的重要背景。与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影的制作与传播成本更低、效率更高、技术更好，媒介更丰富与立体，而且大多精短，主题单一，极符合当代社会大众在快时代的休闲需要，这些都对传统电影美学和其产业格局产生了重要的影响。尤其是观看途径的便捷，是其拥有庞大拥护群体的根本性原因。“微电影更关注受众情感需要，受众的参与性更强，其传播很大程度上是依靠受众的自动转发来完成，受众是传播过程中不可或缺的一部分。”微电影因而在一定层面上对于增强思想政治教育的感染力、渗透力及社会主流价值的宣传起到了较为显著的促进作用。但是，草根性的强化，也会带来一些消极的影响，如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥及自我中心等，这些影响不仅在不少作品中体现出来，而且成为不少受众喜爱的重要理由，这对消解主流文化、破坏社会和谐等都有极大的影响。更为可怕的是，网络平台是以点击率为主要竞争指标的平台，为了吸引人的眼球，一些不良制作者利用了视频网站开放式上传系统的空隙，为了追求高点击率而把惊悚、恐怖、色情等“黄赌毒”元素大量引入微电影，不惜触犯社会道德底线，这给微电影的健康发展带来了极大的隐患。
第三，缺少对微电影制作与传播的管理，微电影传播呈现无序化、自由化的竞争，这一方面使微电影竞争异常激烈、你方唱罢我登台；另一方面也导致了微电影传播成本激增，游戏对等原则已经在无形中丧失。
微电影以浓缩大众电影之精华，体现大时代大主题的故事情节，以及非固定的播放模式，使电影艺术得以以更亲民的姿态走进大众。人人都是导演的梦想构筑与实现者，使微电影这一艺术形式成为朝阳产业而获得自由而充分的发展。有些微电影因为专业公司团队的制作参与，不仅有着严谨而深刻的叙事，拥有非凡的明星阵营，而且声频视效制作技术精良，让人赏心悦目。微电影一改大众媒介对话语权的掌控，受众可以自由地表达自我认同的诉求，传播内容及表达方式符合受众的审美感性化的转变，传播效果彰显了电影奇观在视觉文化时代的美学效应，可谓与时代文化背景相贴切。微电影的风格迥异，色彩纷呈，在传播效果上所能见到的是“你方唱罢我登台”的繁荣景象。但是，缺少行业自律和管理监督的无序竞争也带来了一系列的恶果，主要有以下三点：一是视频网站的恶性竞争，使自立山头的现象不可扼制，破坏了艺术的交流与互促提升，对微电影质量的整体提升造成了阻碍，庸俗化之风反倒蔓延；二是专业团队的进入使微电影制作的门槛无形中拔高，尤其是制作传播成本激增，原有的低平台激励机制及基础已经随之消亡，其后续力让人质疑；三是草根族与专业团队之间的游戏对等原则因为竞争而失效，大视频平台为扶植自我的专业团队剿杀异己，个人制作无用武之地，个性化泯灭，微电影群体创造力萎缩，使微电影这一带有草根印记的艺术形式发展前景蒙灰。
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2011年7月9日，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发了《进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，对微电影的创作生产进行了规范化的行政管理，没有让其再成为“监管空白地带”，但自种自收等管理权限的难以落地以及互联网管理的难度，使微电影在网络平台的传播目前还是无序而混乱的，亟待进一步加强。
第四，单纯以点击率作为竞争标准，虽然激活了受众的点评热情，但又使电影的艺术性在商品性的冲击中萎缩与弱化，煽情性成分的增多使微电影成为一颗失去控制的“不定时炸弹”。
微电影的迅速发展与受众群体的变化密不可分，以80、90后为主体的5亿余网民，对于新媒体有着天生的敏锐感，对新兴网络事物有着更强的关注力，微电影以这些群体为目标开展品牌传播具有先天的优势。“快女微电影”依靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传赢得了上亿点击率，正说明了这个群体力量的巨大。但是，微电影传播主体的全民性、传播方式的开放性以及传播渠道的多样性，使其竞争越来越激烈，商业的依附性也更加大，必然会影响到电影制作的艺术性。“微电影必须是内容先行，杀鸡取卵式的概念营销和噱头炒作只能导致这个行业在初始阶段便被短浅的利益伤害。”为了博取点击率，服务于广告商，有些制作者甚至不惜违法乱纪，去满足少数人的猎奇心理，缺乏真正的人文关怀，这为本行业的发展埋下了定时炸弹。专家们在总结当前的微电影特征时，就已经指出：“为了迎合大众的口味，内容题材多以反映青春期年轻人小情绪化的学院风格，或多以猎奇的口味选择孤寡老人、脑退化症老人、留守儿童、农民工等特殊群体。微电影并不是公益广告的翻版，应多思考选择平常的题材，多关注普通人、小人物的心理和生活，才是微电影的发展方向。”而事实上，正因为这种广告依附，微电影在艺术性削弱的同时也在逐步远离大众生活，受众的怨言四起也就在所难免了。
第五，“经济人”在传播当中的失去，使微电影越来越走向个性化，但也使传播本身走向了狭窄化的边缘地带。
微电影以微时长、微制作、微投资而著称，但同时在情节内容上注重引人入胜，在叙述方式上或搞笑，或感人，有些还把品牌润物细无声地植入，实现大众叙事传播。这是一种站在受众角度来考虑的制作，制作者们以自身的体验出发，拒绝在艺术欣赏过程中因为营销元素的介入而受到干扰，因而微电影制作与传播越来越个性化，但是这种“经济人”身份的丧失也必然带来生存的困境。从电影产业发展的角度来说，电影与商业广告的结合是必要的，投资回报率低形成的恶性循环只能导致制作精细化道路行进的缓慢甚至夭折，也必然会使传播本身走向狭窄化，微电影的大众化传播方向被迫变离。当前，我国的微电影传播有必要强化作品的创新意识，提高微电影的内涵，构建微电影文化产业的完整链条。而要做到这些，还得在“微”字上下功夫。微电影“画面有别于常规银幕电影的大景别特点，微电影的画面语言多采用中近景来表达；因为网络媒介关注度的随意性，一般情况下微电影比影院电影更侧重台词的表意性；由于网络媒体点击方式观看的欲求度，微电影往往从以前倚重画面解读故事的传统电影观改变为靠多台词、有悬念、有冲突来构建强烈的故事性，最大限度勾起网民的好奇心；由于网络媒体硬件配置的特点，微电影往往对音响的制作要求不高。因为，电影短片的长度，微电影的主题和叙事也不得不靠精练、快节奏的视听语言，营造跌宕的悬念，来先声夺人，留住观众，制造余味。”这些微电影的美学风格元素，在传播当中也需要重新拾起，这样互动扩散传播的效果才能实现，品牌再娱乐与视频媒体传播结合才会更紧密。
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浅析佛教思想的传播机制 篇6
一、佛教传播的偶像感召力
偶像权威对于佛教信徒具有的感召力和约束力,释迦牟尼本身拥有世人穷其一生所追求的权利和财富,他对于这一切的舍弃,也为宣扬一种淡泊名利、放下自在、平等随缘的价值观树立了典范,换言之,如果一个乞讨者号称淡泊名利,最后立地成佛,其可信度和影响力又有多少呢。佛门偶像在僧众内心的信仰权威和敬畏,帮助佛法渗透到社会生活的各个方面,包括哲学、政治、伦理、道德、艺术等。
二、佛教传播中主我与客我的融合
米德认为,自我可以分为作为意愿与行为主体的“主我”和作为他人社会评价和社会期待的“客我”;“主我”是通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来,“客我”是自我意识的社会关系性的体现;“主我”是形式,“客我”是内容,人的自我意识是在“主我”和“客我”的互动中形成、发展和变化的,同时又是这种互动关系的体现,二者之间的互动不断形成新的自我,互动的介质就是信息。
笔者认为,佛教的禅坐和闭关,正是切断与外界的交流,切断与一切信息源的沟通,这时只剩下单纯的自我传播。在外界社会中,主我与客我是相对分离的,而高境界的闭关则达到本我与客我的融合,这也是一种最和谐和最舒服的状态,同时也就是佛教讲究的断绝贪嗔痴之后的轻松与欢喜。日常生活中的烦恼也正是因为主我与客我的分别产生的,因分歧而产生争斗,从而产生烦恼,佛教讲究斩断烦恼,其实是通过最初的主我与客我的融合来实现的。而这种状态也是良好人格形成与发展的时机。
佛教的教育之初采用单一观念灌输,讲究先专后博,有时甚至要求学佛之人一部经书学习三年到五年,目的就是防止繁杂信息干扰,保持清静心性,之后便可一经通而一切经都通,心地清静后,才可十方参学,多闻多看,如果一开始就博览就会产生迷惑。“阿弥陀佛”是佛教的法号,作为一种符号,贯穿在学佛修行的始终,是人对自己的思想行为的时刻提醒。佛教的教育注重与自己的沟通。佛家讲究戒定慧,其基础在于戒,戒掉妄想执着,戒掉贪嗔痴,时时监督自己,在这个过程里,是通过主我与客我的互动而逐步融合,从而形成以善念和慈悲心为主导的自我,从而对自己的行为逐步修正的过程。
三、镜中我,非我
库利认为,与他人的信息交流,犹如一面镜子,能帮助自我概念的形成。自我形象的构建是建立在他人认知的基础上的。但是这里有一个问题,如果他人对自己的认知是大体相同的,就能形成一个统一的自我形象,然而大多数情况下他人对自己的判断往往是基于个人标准和这个人对待自己如何的角度出发来评判的,自我概念的建构是否出现迷惑,自我形象同时也变的模糊不清呢?笔者认为库利揭示出的镜中我的概念正是社会中人们以人为镜来认识自己的,然而这种认知有其天然的弊端。
自我认知建立在他人评价之上,多种评价又带来认知疑惑。佛教的静坐和禅修正是暂时移除掉社会这面镜子,用心来了解自己和看清自己。当然人是不能脱离社会而存在的,社会的某种集体规则内化成了我们的思想,而逐渐掩盖了我们作为独立个人、作为独立的灵魂体所具有的思想,我们的生活是被他人包围的,我们看到的自己是一个不断适应群体化生存、已经社会化的自己。社会所认可的某种价值成为我们共同的孜孜不倦追求,比如现代社会中人们对金钱的欲望和追求,因为这个社会潜移默化的是以金钱作为成功与否的标准进行衡量的。被社会所认可而非本性所求的东西得到了会获得一时的在整个社会认知体系内的满足感,但却不是真正的幸福。
四、佛教中的符号互动理论
佛教道场的威严气氛的烘托,更容易让人产生敬重之感,这也是许多教堂修建的气势高大的原因。佛本无像,寺庙里供奉的佛像是佛的精神的载体,是其外化之后的一种传播符号,面像慈悲,佛理的形象化表现,“印度佛教东传之后,偶像越来越多,内容更加丰富,同时也带有鲜明的地域文化色彩。例如,在印度佛教中,菩萨是男身形象,菩萨信仰传入中国后演变为以女性形象为主。”佛教的跨文化传播中,其传播媒介和符号进行了其本土化适应。
各个菩萨,以中国人所信仰的四大菩萨为例,代表着孝道、慈悲、智慧和实践四类修行佛法典型的品质,菩萨本身是其精神内涵的形象化和具体化,是佛教为其更好的适应世俗化所创造的中介产物,是其广泛传播所借助的媒介。佛教教义蕴含在其环境的建造和设计中,将抽象的佛理形象化和符号化,从而方便佛教思想的传播。供佛大殿从外面看两层,代表着真俗二谛,从里面看一层,代表着真俗不二,万法如一,这也是佛教的世界观,世界的一元性。天王殿中的四大天王和弥勒和尚,弥勒和尚代表着平等心和喜悦相,这也是学佛的资格,东南西北四大天王,分别代表着责任,进步,多看,多闻。佛前供一杯清水,代表着心要像水一样清静平等。佛前供花代表“因”,供果,代表着“果”,也正是佛教的核心思想之一,即其因果学说。灯代表着智慧光明,香代表这戒定真香。借助平常事物来蕴含佛理,既能使佛教传播更加的平民化,也能对学佛之人起到警示作用。由此可见,真正学佛的人供应的不是佛像本身,而是其所代表的一种精神内核。这些符号的建构正是为了方便我们对于信息本身的理解,而依据符号互动理论,人们赋予符号某种意义,而反过来这些符号又控制人们。信佛之人在家里供养佛像以自我警示,其实质就是这些佛教符号反过来对人思想的控制的体现。
在这个物欲逐渐丰富而精神反而更加空虚的时代,然而人类却逐渐走入了忙碌和迷惑的现代困境。漫无边际的忙构成了都市生活的现代特征,它打破了应有的自然节奏和内心平静、异化了人的实存,并将都市人的生活编织在无名的疲惫之中。“自己是最后的岛屿”这是释迦牟尼圆寂前说的最后的话,就是希望大家能够回归真我,笔者认为佛教思想恰能弥补当下缺乏的人文教育和人文关怀。
摘要：佛教作为一种宗教信仰,对于佛教徒的思想和行为的影响是巨大的。这种信仰和与之相应的一整套价值观念的植入,是一个完整、微妙而成功的传播过程,首先得益于佛经禅理本身的价值魅力,同时也与其传播机制有关。比如,释迦牟尼本身偶像感召力,讲究单纯概念的植入,以及佛教平民化传播外化成的一套表意符号都为佛教信仰的深入传播奠定了基础。
关键词：佛教传播,偶像,符号互动
参考文献
[1]唐忠毛.都市佛教文化功能的现代转型与当代价值[J].深圳大学学报,2010,27(1):93-97.
[2]于川.浅析佛教的偶像崇拜[J].安徽农业大学学报,2009,18(5):139-142.
美军软实力传播机制研究 篇7
一、美军构建软实力传播机制的基本途径
美国军队十分重视军事软实力传播建设, 并注重从顶层设计的角度进行相关投入, 其军事软实力传播的发展充分体现出适应战争需要而不断变化更新。美国军事软实力传播主要有以下三种基本途径:
(1) 着眼战争需求, 做好顶层设计。美国政府和军方着眼战争需求, 注重在战争实践中完善军事软实力传播理论创新机制, 健全传播组织结构并设定具体明确的目标。“战略传播”作为美国实现其政治和军事目标的重要手段, 被政府和军队领导人在各种场合加以强调。这意味着美军正在将传播视为思维和工作的核心要素, 即军队要将传播看作与战争本身一样重要, 形成高效率的传播力与战斗力对于赢得战争不可或缺。“战略传播”这一概念的提出, 是美国在全球反恐形势日益严峻、信息化浪潮风起云涌的时代背景下发展军事软实力传播的应时之举。
(2) 推进媒体融合, 鼓励媒介创新。2007年以来谋划成立的美国“国防媒体局”是一个融合了多种媒体技术类型的全新媒体平台, 其组成包括通讯社、广播、电视、媒体中心、印刷媒体以及信息局, 旨在通过媒介形态的融合形成传播的合力, 实现美国军方“一种声音、多个媒体”的传播理念。
(3) 法规确保权威, 管控统一声音。美军还通过新闻审查制度实现了对其军事行动不利的一切舆论统统“禁声”的目的。根据战争需要, 美军决定新闻稿件是否刊发;视己需要掌握稿件的刊发优先顺序。这些做法都强化了美军舆论传播与武力打击间的紧密配合, 使美军舆论传播如同战争的催化剂, 获得舆论优势已成为取得战争胜利的重要条件。
二、美军软实力传播的主要特点
综合上述分析, 美国军事软实力传播在其战略文化的影响下, 具有强调战争牵引、注重新兴媒介传播等特征。
(1) 文化基础——“重硬轻软”。美国军事文化具有鲜明的现实主义传统, 高度重视对战斗力中“硬实力”的打造。二战结束以来, 美军始终将高性能武器、尖端科技装备等硬实力置于首要地位, 甚至曾经出现“唯武器论”或“技术制胜论”的思想。但朝鲜战争与越战的阴影, 尤其是“9·11”事件的惨痛教训以及阿富汗、伊拉克战后的困境, 使美军不得不思考为什么会在拥有绝对优势硬实力的情况下仍然无法取得期待的效果, 甚至难以保证本土安全。无论是奥巴马政府提出的“巧实力”, 还是美军“战略传播”等概念的推出, 这些都可视作美国面对新的国际形势以及所遭受的挫败而采取的一种策略调整, 但其“重硬轻软”的根本理念并未改变。美国出台的“亚太再平衡战略”以及频繁在世界热点地区举行军演, 都表明其谋求自身绝对霸权、绝对安全的基本战略思路没有发生变化。
(2) 战略目标——“注定领导”。美国军事界普遍认为, 当前美国国家战略目标的核心就是保持和维护冷战结束所带来的“和平红利”, 牢固树立美国在未来世界秩序和战略格局中的绝对优势和绝对领导地位, 防止出现对美国构成威胁与挑战的对手, 更不能允许某一地区被控制在与美国为敌的国家或国家联盟手中, 世界秩序将始终由美国的社会制度与价值观来塑造。就美国军事软实力传播而言, 其实质乃是一种策略性的、手段性的概念, 其围绕的核心目的仍是谋求美国一超独霸地位, 最大限度实现美国国家利益。美军倡导的“战略传播”不能改变其霸权主义本质, 其目的在于通过硬实力和软实力的有机结合、充分运用, 保持乃至增强美国全球影响力, 以更小的代价和成本实现其战略目标。
三、美军软实力传播的启示
在信息传播全球化的时代背景下, 如何借鉴美军从实际出发, 有效整合各类传播机构, 充分利用各类传媒资源, 建立协调一致、运转顺畅的军事软实力传播机制, 是当前军事软实力传播亟须解决的问题。
(1) 加强受众研究, 提高“传播效益”。就军事软实力传播而言, 应该从三个层面解决“分清”的问题:一是“分清内外”。对外传播的受众, 其政治、社会文化和历史背景与我们都有很大差异, 对信息的评判标准也与我们不同。这提醒我们, 军事软实力传播要尽量采取受众习惯的话语系统及标识等。二是“分清地区”。目前, 要有效使用有限的对外传播资源, 就必须对宣传地域进行有针对性的“分区”。
(2) 增强传播主动性, 提高“快反能力”。美军战略传播概念提出后, 更加强调把对事件的全面、快速反应作为其核心要素。军事软实力传播工作要顺应时代要求, 在提高“快速反应能力”上多下功夫。运用多种方式提高传播反应速度, 可以使自身在国际传播舞台上避免“失声”, 己方的政策和立场也能得到及时准确的展现。
(3) 借助文化载体, 实现“嵌入传播”。作为好莱坞最大合作商之一, 美国军方常常无偿将其重要军事基地和先进战机、武器租借给制片方使用, 目的就是利用影视剧潜移默化地宣扬其价值观, 彰显其英雄主义。近年来, 军事题材的影视剧成果丰硕, 在海内外也收获了较好的反响。但能够产生国际影响的影视作品数量偏少、辐射范围较窄, 并且多局限于历史题材, 难以形成强势传播效应。要解决这些问题, 就必须将打造军事文化精品纳入国家和军队的文化战略与传播战略。
参考文献
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政务微博传播机制初探 篇8
微博时代的政府传播现象
历史地看, 人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来, 微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势, 迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介, 它在政府系统中出现以及被广泛应用, 在一定程度上改变了传统的政府传播机制, 形成了一些新的特点, 并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。
当前, 微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中, 开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此, 这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变:微博行为从无到有并渐趋活跃, 成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁, 悄然重塑着现代中国政务的形象, 不断改进中国传统的官民互动方式, 逐渐形成了一种新的网络生态。因此, 微博舆论场的出现和引起重视, 改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更, 为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博, 将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势, 扩大了信息传播交流和民意表达的渠道, 日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具, 在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时, 党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权, 又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式目前微博在各个行业都有分布, 如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出, 截至2011年底, 广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家其中党政微博252个, 官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高, 2010年2月, 广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群, 并在开通后的3个月内, 评论总数已超过万条, 其粉丝总数逾10万;2011年7月21日, 成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万, 成为国内首个粉丝破百万的政务微博。
政务微博传播机制研究的缺失
“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民, 有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来, 信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析, 开始进入人们的视野, 并引起社会广泛关注。很明显, 政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人, 建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言, 这又造成了一个学科属性方面的棘手难题, 他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看, 政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动, 而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度, 这也是一种政府行为, 可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展, 而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域, 更是由此对公众产生了“涟漪”效应, 是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见, 这一现象横跨两个学科领域, 既可以将之置于大众传播的范畴里检视, 也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上, 这个交叉点因学科之间的壁垒, 导致这个领域是研究者的“盲点”。因此, 尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃, 但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨, 认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博, 而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到, 政务微博的产生是一把双刃剑, 利用得好能够促进政府体制改革, 运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此, 我们认为, 从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨, 不仅及时, 而且必要。
政务微博传播机制的“5W”分析
微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念, 但从整体上看, 政府传播仍然具有大众传播的特征, 具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素, 即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异, 第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门, 政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来, 对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义, 但第一个变异属于政府传播的外部社会机理研究, 而第二个变异是基于政府传播本身而言的, 具有本体的性质, 因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。
传播主体。在传统意义上, 政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构, 国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此, 发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是, 在微博语境下, 信息是一种为大众共享的公共资源, 且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强传统意义上的政府传播主体 (政府) 同时面临来自传播受众方面的巨大影响, 如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件2010年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响, 网络上一时板砖纷飞, 伍皓无法承受, 于2012年初在其微博上宣布:“本博改为只发宣传信息, 回避谈个人的任何事情和个人观点……”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异, 这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求这也说明在这个社会动向趋势之下, 任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代, 信息传播主体由一元走向多元, 实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3], 每个人都是传声筒和广播源。
传播内容。微博语境下, 政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别, 主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等, “解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报, “宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报, 还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群, 致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到, 随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步, 政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息, 而不是一种简单的行政告知行为;是主动的、艺术性的信息表达, 而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。
传播媒介。政府传播媒介, 是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前, 传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用, 即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体, 形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合, 产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用, 逐渐改变了这一局限, 政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术, 综合3G和智能手机技术, 可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传, 将纸媒的文字视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面, 从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合, 这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征, 研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通, 以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。
传播受众。一般而言, 受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致, 主要是与之相关的人民大众, 包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到, 每个时代政府因社会事务的着力点不同, 政府传播所假定的受众对象也有所不同, 如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调, 导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态, 传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里, 政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素, 被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤, 在2011年两会期间开通的微博, 其受众大都是拥有一定政治知识, 并关注国家事务的一些知识群体。
传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点, 政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同, 微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说, 受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动, 才是政府传播效果分析的关键, 而不像传统的政府传播效果分析那样, 追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此, 政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想, 如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息, 然后压缩成140个字符的精练语言, 这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博, 才能在公众当中广为流传并产生积极的互动, 否则就失去了微博本身所具有的优势。此外, 从从事行政管理事务的政府自身来看, 政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用, “并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。
参考文献
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[2]车辉.官员微博的个性化之惑[J].民主与法制, 2011 (6) .
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[4]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报:哲学社会科学版, 2004 (2) .
[5]徐翔文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报:社会科学版, 2011 (1) .
传播机制 篇9
除此之外, 社会化媒体的普及程度也远远超出我们的预期:根据美国市场研究公司Forrester Research的调查, 2007年, 亚洲国家和地区已经成为世界上参与社会化媒体风潮比例最高的地域。中国、韩国和日本网民为社会化媒体创建视频、音乐和文本内容的速度高于美国网民。美国市场研究公司Nielsen的报告表示, 2009年, 亚洲国家社会化媒体普及率已经超越西方国家。截至2009年12月, 仅中国就拥有2.2亿名博客作者, 是美国的两倍多。
移动互联网用户规模的社会化媒体的普及程度的兴盛现状为社会化媒体功能的不断去强化和发展提供了有力的基础。随着社会化媒体不断发展, 人们的交流沟通方式也发生着巨大变化:几年之前, 短信、电话还是人们交流的主流方式, 在2011年除夕拜年短信达到15亿条, 突破历史同期水平, [1]然而到了2014年, 由于微信拜年方式的巨大冲击, 拜年短信较往年缩水42%。[2]如今, 微信等社会化媒体以其文字、图片、视频等多元的表达方式占据了更多的沟通交流市场。
麦克卢汉曾经说过“媒介是社会发展的基本动力, 也是区分不同社会形态的标志, 每一种新媒介的产生和运用, 宣告我们进入了一个新时代。”从这个意义上看, 社会化媒体的诞生, 标志着我们的生活进入了一个新的时代。
微信传播不仅涉及人与人之间私密对话, 同时它的朋友圈功能, 又可以进行“大面积”的信息传播。与传统媒体与受众“隔断”的信息传递相比, 微信的传播机制更加直接、更加“面对面”。微信的传播机制也是由微信自身的特点决定的, 所以本文将着重探析微信的传播机制和传播特点, 为今后进一步的管理微信、管理社会化媒体提供一些参考。
一、微信传播机制的探析
社会化媒体最大的特点是依靠人与人之间的强关系进行的信息传播方式。在这样的传播方式之下, 社会化媒体需要把各个要素有机的接合起来, 使传播过程成为一个有机的整体。传播过程呈现出点面结合的特点:
(一) 点对点的传播过程
点对点的传播更类似于传播方式中的人际传播——这是社会活动中最直接、最常见的、最丰富的传播现象, 也是人与人社会关系最直接的体现。[3]同样, 对于社会化媒体而言, 点对点的传播方式依旧是最常见的, 并且也成为用户最初选择和使用社交软件的动因之一。
以微信为例, 微信最初的问世就是代替了长久以来的手机短信功能, 提供了流量计算的信息交流模式。在微信的交流平台上, 用户之间可以在交流之前互相确认身份, 这样降低了人际交流的风险。同时用户具有的“主动选择权”可以控制信息传播的私密性, 控制用户间关系的强弱。这种一对一、点对点的传播方式, 传播形式简单, 但是传播内容的针对性极强。同时具有较强的私密性。正因为“微信以强大的移动互联功能为支撑, 和较强的黏贴性用户的社交用户网络在平台”, [4]微信自2011年面世以来, 发展迅速, 注册用户超过三亿。
(二) 点对面的传播过程
社会化媒体还具有点对面的传播方式, 这种传播方式类似于大众传播。但是根据大众传播的定义 (专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段, 以社会上一般大众对象而进行的大规模的信息生产和传播活动) [3]来看, 社会化媒体间的社会化传播只是一种基于用户间强弱关系的弱大众传播。因为, 作为社会化媒体, 传者和受者的界限不分明, 受者更有主动关注和选择信息的权利, 这样的特性导致信息只在一定的范围内流动, 不能够像传统媒体那样大面积的“铺开”。同时, 由于传者也能够在社会化媒体中选择传播的范围, 故而某一信息的传播范围可以被双向控制。这就是社会网络带来的变化:社会网络是经由友情关系、亲情关系或认识的关系而形成的, 网络分析的视角引发了社区概念的变化, 社区不再是空间上被界定的地点, 而是由网络成员们自己根据归属感和集体认同来划定边界并可以朝任何方向延伸的社会网络。通过社会网络, 人们在特定的领域实现聚合、分离、排斥或包容。[5]
“受者主动选择”的情况:以微信的公共主页为例, 某一个特定的公共主页中的更新内容, 只会出现在关注该公共主页的人群中, 而那些没有关注这些公共主页的人则不会接收到信息。类似分情况还出现在微博关注、豆瓣小组中。
“传者主动控制”的情况:以微信朋友圈为例, 信息发布人可以挑选该信息的发布范围, 即是对所有好友“可见”, 或者仅仅对某一分组内成员“可见”, 或者是选择对某些人“不可见”、甚至可以做到仅仅对本人“可见”。同样的情况还出现在微博中, 即微博发布选择“公开”、“好友圈”、“私密”等等。
由此看来, 微信与很多社会化媒体一样, 存在“选择性”的优势——这些社会化媒体在发布范围、接受范围上存在可选择的余地, 即用户可以选择接收或不接受某些内容的权利。在一定程度上, 这也是通信技术发展更加“以人为本”的体现。
二、社会化媒体 (社交媒体) 的传播特点
(一) 传受主体界限不明
在传统媒体的时代, 传播者和接收者有着明显的分界。例如, 某报纸编辑机构就是信息的传播者, 掌握着信息传播的权利——发布什么信息、什么时间发布, 都由传播者掌控。而进入社会化媒体时代, 信息传播者和信息接受者的界限不明, 每个用户可以同时肩负两个角色。例如, 微信, 微信好友发送给你的信息, 或者发布在朋友圈里的信息, 你依旧可以传递下去, 者与传统媒体的“传受分明”有很大的区别。
除此之外, 我们不难发现, 社会化媒体时代的信息传播有以下几个特征:一是, 每一个用户都是一个传播中心, 自媒体时代到来。二是, 信息沿着社会关系网传播, 而不是简单的“大众传播”。三是, 由于信息传播者的“普及化”, 传播的过程往往也是传播者将信息“再加工”的过程;另外, 传播者个人素质的参差不齐, 导致信息在传播过程中出现误差, 影响信息的准确性。四是, 信息传播的过程不再是单一的线路, 而是“多层次”同时进行的传播路线。
(二) 传受地位完全平等
在传统媒体时代, 信息的“生杀大权”完全掌握在少数几个专业媒体机构的手里。在信息占有方面, 传播者和受众之间存在巨大的信息鸿沟。而如今, 网络和社会化媒体发达, 信息发布权无法被强势媒体或者专业媒体完全垄断, 这就产生了信息传播过程中的“去中心化”、“人人都是记者”, 有些时候“权威媒体”更是要向这些“记者们”征求线索。传受地位完全平等避免了因传统媒体“一家独大”而造成的“信息鸿沟”。
(三) 以用户间强弱关系为纽带的传播重心
传统媒体一直在不断地强化节目内容的包装和设计, 增强节目内容的实力在吸引更多的受众。然而在社会化媒体中, 传播内容似乎并没有那么重要, 反而是信息发布者拥有的“关注度” (可具体为微博的粉丝数、微信的好友数等等) 更能够决定发布信息的传播效果。在社会资源理论中, 个人在现实社会中的关系形态分布由其所拥有的资源属性和价值强度所决定。也就是说, 现实社会中他们已经拥有的物质和精神财富直接决定了其在社会化媒体上的影响力。由此还衍生出一种行业, 就是拥有大量微信好友数的人, 在朋友圈里推销或者广告某样产品, 以赚取报酬。
(四) 意见领袖地位下降
传统媒体时代, 意见领袖在舆论中往往扮演着极其重要的角色, 他们可以引导受众怎么想, 进而营造出某一种意见或者看法处于“优势地位”的拟态环境。然而, 在社会化媒体中, “二级传播”学说很难成立, 因为在这个情境下, 面对更新速度加快的媒体环境, 传统媒体中的“意见领袖”不再持续活跃, 而只是在某些时段活跃, 或者某些范围活跃。除此之外, 社会化媒体用户对于信息的鉴别力大大提升, 并且社会化媒体为用户发表自己的意见提供了一个开放的平台。上述原因导致, “意见领袖”的意见仅仅成了“参考意见”。
(五) 事后监管成主要手段
由于社会化媒体传播的自由性, 信息发布者分布范围的广泛性, 信息发布的随时性, 想要对社会化媒体进行监管几乎是不可能的。在传统媒体那里大行其道的“把关人”理论完全无法满足社会化媒体的需要。所以, 只有及时有效的事后监管, 在信息发布后及时进行审查处理, 才能在一定程度上控制好社会化传播的信息内容。
(六) 虚拟性强, 与现实世界存在脱节
由于社会化媒体的“进入门槛”低, 其内容多少都存在一定的虚假、不真实性, 更有一些信息拥有极强的虚拟性, 甚至与现实世界的生活大大脱节, 众多因网络虚拟性而走上犯罪道路的例子也屡见不鲜, 微信等这类媒体更是诈骗的另一“流行手段”。在这一点上, 需要全体用户提高警惕, 提高自我防范意识。
三、总结
微信等一批社会化媒体的发展趋势已经不可阻挡, 对于整个信息传播领域来看是一剂强心针。首先, 微信等社会化媒体的发展提高了普罗大众参与信息传播的意识和热情, 客观上扩大了信息传播的内容量和传播范围。其次, 对于传播媒体来说, 面对社会化媒体的“来势汹汹”如何利用自身优势进行更好地融合, 发挥己长, 规避己短, 在传播领域继续保有一定的地位——这是所有传统媒体面临的巨大考验。
不过, 我们无法忽视社会化媒体迅猛发展带来的弊端。由于监管措施的缺位, 导致一些诈骗行为钻空子, 损害了用户的利益;部分用户的自我保护意识不强, 容易流露出个人信息, 导致了侵害事件屡有发生。除此以外, 由于用户的个人素质参差不齐, 导致信息传播过程中呈现“错位”和“失真”, 大有“以讹传讹”之势, 这对于信息传播的准确性有极大的损害。
参考文献
[1][DB/OL]http://news.sxxw.net/html/20112/5/263323.shtml.
[2][DB/OL]http://hi.people.com.cn/BIG5/n/2014/0211/c349670-20543736.html.
[3]郭庆光.传播学教程[M].中国人民大学出版社, 1999.
[4]李阳.微信传播机制背后人际交往模式变革解析[J].江汉论坛, 2014 (5) :141-144.
传播机制 篇10
【关键词】网络传播 虚假新闻 应对策略
一、“深圳最美女孩”事件
2013年3月25日，中国新闻网刊发了一条有关“深圳最美女孩”的新闻，这条新闻以图文呈现的方式讲述了一位90后女孩给乞讨老人喂饭的事件。新闻在网络上引起了热烈反响，许多网友盛赞女孩“心灵美”，称她为“深圳最美女孩”。但事隔一天之后，这条新闻就被@南都深圳读本证伪。经查证，该假新闻由专业营销人员一手推动，为配合某景点宣传而策划，不仅照片为摆拍，新闻中提及的内容也基本失实。事件曝光后，网民十分愤慨，纷纷谴责营销人员道德沦丧，丧失底线，以公众的良善作为牟利的手段；同时也有不少网民对专业新闻媒体不加辨别，不加证实地发布虚假报道表示遗憾，对专业媒体的公信力产生了怀疑。本文通过分析这次事件的兴起和发酵过程，试图探究事件背后的深层原因和各方的应对方式，以防类似虚假新闻再次潜藏于专业媒体，猖獗于网络，造成信息污染。
二、新闻真实与把关核实双重底线缺失
一方面，用户发布信息违背新闻道德观念，凭空捏造事实。媒介技术的发展为受众提供了传播信息的便利和机会，受众接触媒介的自主性显著增强，网络成为一个开放多元的空间。网民的自主进入和互动交流使网络具备了德国思想家瓦尔特·本雅明笔下“多孔社会”的特点，即“开放的社会是多孔性的可以互相流动的社会”。诚然，在“多孔性”的网络空间里，网民具有了比以往更多的传播权利，但与权利想伴随的是传播者的义务，确保发布信息的真实性是每个传播者应当坚守的基本法则。“最美深圳女孩”事件造假者为了配合某景点的宣传而故意策划新闻，是网络时代幕后推手的惯用做法，网络推手以公众的道德良知为博取眼球的诱饵，罔顾事实真相，这是策划者新闻底线的丧失。
另一方面，专业媒体未经求证核实就发布新闻，违背新闻职业操守的底线。专业新闻媒体作为社会良知和正义的担当者，自然具有无可争议的弘扬真善美，批判假恶丑的责任。但与此同时，新闻媒体也是社会的瞭望哨，承当着守望社会的重任，是公众把握社会变动情况，获取信息的窗口，新闻媒体的权威性和公信力显得尤为重要。新闻媒体在报道新闻时更应以事实为依据，对进入媒体传播通道的信息谨慎对待，从严把关，尽到媒体应担负的责任和义务。但是“深圳最美女孩”事件中，作为国家级媒体的中国新闻网不加求证就报道该事件，是专业媒体新闻把关的失范。
三、针对网络虚假新闻的应对策略
网络作为虚假新闻的重灾区，流传于其间的信息应当引起专业新闻媒体警惕，专业媒体应提高把关标准，不可盲目追逐网络热点，忽视事实真相。同时，网络也是虚假新闻的重要滋生地和发酵场域，虚假新闻得以在网络畅行无阻，不断扩散也与网民的媒介素养有关。对于数量广泛的网民而言，一方面要做到严格自律，不伪造、传播虚假信息；另一方面网民应提高自身的辨别力和理性意识，以批判的态度审视网络信息。
1、专业媒体提高新闻“把关”标准
网络时代信息传播的海量性和多元化使其真假莫辨，传统媒体不能满足于以往的“把关”模式，而应建立新的评判标准。专业媒体对网络热点话题，应当积极介入，主动参与到事件的解读和分析当中，力图证实事件真相，这是专业媒体应担负的责任。
“最美深圳女孩”事件本身存在很多漏洞和令人疑惑之处，如矿泉水瓶的标签被撕掉，女孩单膝跪地的姿势过于专业等，具有很明显的摆拍迹象。但是媒体在把关的过程中，被事件的新闻价值所驱使，打着传播社会正能量的旗号，不经证实就传播该新闻。这种以博人眼球为目的的新闻生产取向，暗合了霍克海默和阿多诺关于“文化工业”的观点：以艺术之名，兜售的其实是可以盈利的商品，“使受众的闲暇时间成为另一种被剥削的劳动”。①
在注意力成为稀缺资源的现代传播体系中，媒体使出了浑身解数，出现不少罔顾职业道德和传播伦理的行为，这种以吸引受众注意力为导向的行为带来的信息失真，极大地误导了受众，也伤害了媒体本身的公信力。
此外，互联网的多媒体特性使得受众的阅读进入读图时代，网络上充斥着“有图有真相”的说法，认为有图就能说明一切。但事实是，事件可以策划，图片可以摆拍，有图片说明的或许不是真相，而是被扭曲的事实。作为媒体的把关者，应当重新审视把关的标准，以更严格的要求，更符合网络传播特点的方式来对待把关的内容。对网络热点话题，专业媒体应至少通过两个独立信源予以求证核实，这样才能提高把关的质量，防止虚假信息进入媒体的传播渠道。
从近十年《新闻记者》杂志每年评选的“十大假新闻”的情况来看，来自于专业写手提供的稿件或网帖的虚假新闻数量逐渐增多（非专业记者供稿）。在网络时代，专业媒体的新闻生产更容易受到这类非专业记者的影响，这对专业媒体的调查求证提出了更高的要求。
2、网民强化自律意识，提高自身媒介素养
在人人都有“麦克风”的时代，网民成为信息传播的主体，有效促进了“民间话语体系的崛起，打破了舆论一律的格局”。但网民广泛参与到信息传播活动当中，并不一定能推动网络健康与社会进步，甚至产生了不少消极影响，沦为情绪化、极端化的“乌合之众”。
“深圳最美女孩”事件发生后，百度贴吧网友在2013年3月25日17：50发布“深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭感动了路人”帖子，截止到2013年3月26日17：06事件被@南都深圳读本揭穿，帖子收到相关回复60条。②通过对参与评论的网民的倾向性进行分析，得出统计数据。其中倾向“相信”事件真实的网民占比65%（代表观点：“赞一个！”）；倾向“不相信”的网民占比5%（代表观点：“一看就是炒作”）；倾向“怀疑”态度的网民占比30%（代表观点：“老人平时怎么吃饭”）。由分析数据可见，选择“相信”这一事件的网民占了绝对多数。
在互联网时代，作为“分散的，异质的，不定量多数”的一般网民，缺乏对相关信息的免疫力、辨别力和分析能力、对网络空间里带有情绪化、煽情化的信息抱有天然的趋向心理，容易不加审视地接受或摒弃，抱有含糊观点的“骑墙派”将因为受多数或优势意见的压力而逐渐沉默。中国新闻网、人民日报微博等权威媒体发布了“深圳最美女孩”事件之后，虽然仍有不少网民怀疑事件出于炒作的目的，但由于这些微博的强大影响力，转发量迅速增长。在多数网民高呼“正能量”的喧哗声中，少量的批判质疑声逐渐被消解，进而湮没无闻。而事件被曝光为假新闻后，网民开始大呼“伤不起”，炮轰虚假新闻的制造者，舆论又呈现出一边倒的态势。如果网民在接触信息时，能够以审慎思辨的态度对待，虚假新闻传播的空间必然会被压缩，所引起的社会反响也不会如此巨大。理性的态度对于网民来说显得尤为重要，媒介素养的提高，依然任重而道远。
此外，作为虚假新闻制造者的网络推手及专业策划人员也应当引起反思，重新审视自身的媒介行为，增强媒介自律，纠正违背职业道德行为。同时，相关法律法规的建设也应及时提上议事日程。网络时代信息传播呈现出新的特点，需要与之相适应的、行之有效的制度予以约束。健全的规章制度才能保证“互联网不是法外之地”，健康的网络环境除了依靠网民的自律，更应依赖制度进行法制和行政管理。
参考文献
①霍克海默、阿多诺 著，渠敬东、曹卫东 译：《启蒙辩证法》[M].上海：上海人民出版社，2006：254
②《深圳90后女孩当街给残疾乞丐喂饭感动了路人》，http：//tieba.baidu.
com/p/2233087093
（作者：均为暨南大学新闻与传播学院2012级研究生）
建立农业科普传播的长效机制初探 篇11
1送科技和产品下乡要常抓不懈
我们一方面协调组织县内外行业专家,送科技和产品下乡。去冬今春,我们协调省内外农资厂家、经销商家、农村专业协会及本县各业专家,组织成科普服务团,在全县开展了科技培训、发放科普资料和选定科技示范户等系列科普惠农活动。共出动科普车60多台次,参加活动的专家20名,组成10个专家组,深入到我县各乡镇村屯进行培训和指导,讲课近百场次,发放科普宣传资料1.2万多份,农村科学试验等科技刊物3 000多册,科技光盘2 000多张,推介致富项目6项、农作物新品种8个、农业生产新技术7项,培训农民25 000多人。课堂上专家们为广大农民详细讲解了玉米、水稻、花生及瓜菜等作物高产优质高效栽培技术,为农民朋友带来了新观念、新理念、新技术、新方法和新成果,做到农民需要什么专家讲什么,所到之处,受到了各乡镇、场、村干部及广大农牧民的热烈欢迎。为我县发展现代农业奠定了坚实基础。同时,发挥科普工作队作用,把科技送到生产一线。紧密结合农业生产实际,协调组织科普工作队成员和各业专家,组成科技咨询服务小分队,深入到田间地头、科普示范基地和科技示范户家中,向农民群众提供现场农业生产技术咨询服务,切实帮助农民群众解决生产技术难题。全年共组织各业专家30人次深入到查干花、乌兰敖都、王府、长山、八郎、乌兰图嘎等13个乡镇的农业生产一线开展科技咨询指导服务活动33场次,为确保春季农业生产质量提供强有力技术支撑。另外,充分发挥了科普大蓬车功能与作用,为群众解决生产难题。我们利用科普大蓬车拉着专家深入到水田、旱田、鸡、鱼养殖场,瓜菜种植户,直接到田间地头和养殖户家中,为农民提供现场咨询服务30多次,发放科技资料2 600多份。为广大农民送去了新技术、新成果、新方法和新品种,受到农民群众普遍赞誉。
2定期开展科普周活动
2015年9月19日—9月25日,我们在相关乡镇和社区举办了科普展览和科普讲座活动。我们在八郎镇开展了农业知识竞赛活动,对50名种田能手进行现场答题竞赛,赛后,农业专家逐题讲解,对农民朋友提出的问题现场解答,并发放内容涵盖大田种植、农业机械修理、果树栽培管理等方面的科技书籍300多册。同时举办反邪教科普展览,使广大农民认识到世界上各种邪教的危害,远离邪教,健康生活。在蒳荷芽社区举办科普知识讲座,邀请县中医院中医专家开展中老年秋冬季节常见病预防讲座和义诊活动,同时举办反邪教科普展活动。当天发放各类科普书籍500余册。
3发挥典型带动作用
为全面贯彻落实好中国科协、财政部实施的“基层科普行动计划”,充分发挥科普惠农益民各类优秀典型的导向和激励作用,有效激发各典型示范带动的积极性、主动性,扩大辐射面,全面提高公众科学素质,我们本着公平、公正、公开的原则,重点关注和支持积极开展科普工作且成效显著的科普示范先进典型,做到及时发现、有计划地培育。充分发挥典型示范引导作用。同时,我们充分利用媒体对各类典型的有效经验和做法进行宣传推广,发挥其辐射和带动作用,为不断提高全县广大公众科学素质、前郭经济社会的全面发展和全面建成小康社会起到积极促进作用。今年,全县评出省级优秀农村专业技术协会1个,国家级优秀农村科普示范基地1个,国家级优秀科普示范社区1个。得到省科协和财政厅,中国科协和财政部的表彰和奖励,共获得奖补资金43万元。
4利用好科普服务网络
一是,全面抓好“一站一栏一员”工程及科普画廊工程,投资2万元在红旗农场社区建设标准科普画廊15m,使全县科普画廊总长度达到120m。我们还每个季度更换一次画廊内容,使广大公众在休闲散步的同时,到画廊前学习和了解相关生产、生活、安全和健康等方面的科技知识。二是,我们积极与省科协协调并达成协议,今年上半年,全面完成全县农村“科技富民科普超市宽带终端进村工程”,今年6月份又为100个行政村安装科普终端电脑,使全县232个行政村每个村部安装一台计算机,省科协将开发的科普资源定制到计算机里,使其成为宽带科普终端播放器,形成一个覆盖全县农村村屯的科普宽带网络,建立起通过互联网实现定向传输科普节目的新型科普教育宣传平台,极大推进了农村科普信息化,增强了农村公共科普服务能力,为提高全县农民科学文化素质,助力我县农村经济社会又好又快发展和全面建成小康社会奠定了基础。目前,各村电脑使用正常,得到广大农民朋友的一致好评。
总之,作为最基层县一级的科协,我们的重要职能之一就是农业科普传播,近些年来,我们一直都在摸索、探寻提高农业科普传播效率的方法,在取得了一些成绩的同时也都存在一定的问题。通过认真地反思,我们逐渐认识到,解决农民思想认识问题是关键所在,而提升农民科技效能感是提高农民对农业科普传播的认识的最有效的方法,经过实践考量,这样的方法也得到了验证。
参考文献