传播功能

传播功能（精选12篇）

传播功能 篇1

摘要：在现代社会, 健康已经成为大众、政府和学者一致关心的议题。人类对健康的渴望和追求也促进了健康传播的发展。作为信息传播的一种方式, 广告迎合受众的心理, 用健康资讯和健康议题来吸引和打动消费者不仅是一种营销策略, 也是健康传播功能的发挥。

关键词：健康传播,伪健康传播,议程设置,媒介素养

健康传播

Rogers对健康传播做了如下定义:凡是人类传播的类型涉及健康的内容, 就是健康传播。并认为健康传播是以传播为主轴, 由四个不同的传递层次将健康相关的内容发散出去的行为。这四个层次是:自我个体传播、人际传播、组织传播和大众传播。在我国, 健康传播概念的提出并不是源自传播学界, 而是始自于健康教育学术界。1987年, 我国首届健康教育理论学习研讨会在北京举行, 其间才提出了传播学在健康教育领域的运用。

广告的健康传播功能

企业通过广告进行健康传播不仅可以吸引消费者的注意, 还可以成为与消费者沟通、增进感情的重要手段。广告更有意识地发挥其健康传播功能可以取得更大的效应。因此广告中加入了越来越多的健康知识和资讯。

除了直接的健康信息传递外, 广告还具有设置健康议题的功能, 广告反复进行饮食健康诉求, 因此消费者食用了更多的无糖饮料、脱脂牛奶、高钙麦片。广告强调生活环境的健康, 所以我们使用了更多的“健康”空调、“健康”电脑、“健康”冰箱、“健康”涂料等。消费者对健康的关注已经渗透到生活的方方面面, 这与广告的宣传不无关系。

存在的问题

歪曲科学, 生造概念。在广告的健康传播中, 动不动就是一个“震惊世界的发现”, 语言极其煽动和夸张。但其传播的所谓“知识”是片面的、夸大的, 甚至是无中生有的。看上去、听上去好像“很科学、很有道理”, 实际上并无真正的科学背景做支撑。使用大量的学科术语, 同时又生造一些莫名其妙的概念, 使受众感觉很高深、很科学。

故弄玄虚, 神之又神。捕风捉影或无中生有, 编织一些传奇的故事来宣扬其某种“神奇”作用, 要么科技含量高, 要么“古方秘制”、“皇帝御用”。故事越离奇, 越能吸引人。一个可以帮助睡眠的成分, 被炒作成长生不老药, 获得了巨大的商业利润。

拉大旗, 作虎皮, 借权威、名人来打动受众。在曾经具有几千年封建文化传统的中国, 权威性人物, 无论是以专家面貌出现还是以文艺明星的号召力, 都可能对大众具有强大的影响力。而政治权威在中国普通老百姓心目中更具有至高无上的可信性, 于是, 权威媒体 (如中央级媒体) 、权威建筑 (如人民大会堂) , 都可能成为广告健康传播的利用对象。

冒充新闻, 赢得信任。不少商家想方设法把广告内容做得像新闻, 或直接与媒体联手策划产品新闻或企业新闻, 这样, 受众就可能以对待新闻的心理来对待广告。以新闻报道形式发布广告, 以患者、专家的名义做证明, 严重误导消费者。

对策思考

鼓励广告发挥其健康传播功能并防止这种功能异化, 可以从以下几个方面进行努力和改进:

广告主和广告公司的责任。在健康传播的四个研究环节 (信源、信息、媒介、受众) 中, 信源的有效性和可靠性至关重要。这里所指的信源, 应包括广告主和广告公司。根据拉斯韦尔的“5W”模式, 信息的传播者 (即广告主和广告公司) 处于信息传播的第一个环节, 是传播活动的发起者和传播信息的发出者。对于广告主本身, 应本着传播可靠的健康知识, 倡导优质的诊疗服务理念, 创新广告形式, 把真实的广告信息传播给健康消费者。另外, 在业内还可以建立起优化广告内容的行业自律机制, 自查自纠, 互相监督, 公平竞争, 防止恶意宣传炒作, 遏制行业之间的相互攀比现象和无序竞争状态。

媒体的责任。媒体应该提高社会责任意识、提高自律意识、坚守社会良知, 做好广告信息的把关人。对少数企业无理要求的迁就就是对自己的形象涂鸦。媒体与企业利益的正确结合点应该是实事求是地传播健康, 而不是图一时之利的伪健康传播。

加强对广告内容的审查。对广告进行审查是保障消费者利益和维护广告行业健康发展的必要手段。而涉及对人民的健康有着直接影响的医疗知识或保健知识传播时, 应该由医学和健康传播学专家共同参与对广告内容的审定, 防止不健康的信息通过媒体进行传播。

提高公众的媒介素养。在一个世界、多种声音的媒介社会, 媒介素养是国民素质的基本构成之一。强化受众对媒介的辨别意识、提高受众对伪健康传播的分析能力, 是规范媒介行为的重要力量。传播学理论上曾用“枪弹论”、“皮下注射论”形容软弱的受众无力抵御传媒有力的“枪弹”与“注射”, 从目前看, 此说显然有些言过其实。

结语

健康传媒与目标群体进行沟通的, 主要是与广大老百姓的生活、健康、病痛等相关的信息内容, 这都是特殊的人命关天的事情。所有信息都要做到真实、可靠、科学, 绝不能够忽悠消费者, 更不能够传递虚假信息。因此, 健康传媒的营销信息, 广告的表现形式、方法, 应该考虑到传播对象的特殊需求, 能在一种宁静、温馨的过程中完成信息交流, 这不仅有助于传播效果的增强, 更是健康传媒特有的沟通方式的建设。有一句广告词:健康承载未来。健康传媒能秉行“健康、绿色”的经营理念, 我想, 一定会有美好的未来。

参考文献

[1].陈溢:《短片广告——一场视觉的盛宴》, 《广告大观综合版》, 2007 (4) 。

[2].查灿长、李静:《试论广告的健康传播功能及其异化》, 《新闻界》, 2007 (6) 。

传播功能 篇2

2018新闻与传播硕士考研冲刺点总结：大众传播媒介的功能

试仅剩1个月了，考生们要注意对新闻传播理论知识进行梳理，下面整理总结的关于新闻传播理论相关知识点，希望对考生们有所帮助!

2018新闻与传播硕士考研冲刺点：大众传播媒介的功能

一般指社会功能，即大众传播媒介在人类社会生活中所产生的作用。美国政治学家、传播学者拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，从宏观角度提出大众传播媒介有三项功能：监视环境、协调反应、传递遗产。——三功能说

美国社会学家赖特又在此基础上增加一个功能：娱乐

美国传播学者施拉姆从微观角度细化了对大众传播媒介社会功能的认识：

1)守望人的功能

2)决策功能：唤醒大众注意，加以劝服

3)社会化功能：视听教育功能

4)娱乐功能

5)商业的功能 传播学者普遍认为，大众传播媒介的社会功能包括四个方面：

1.信息的功能：守望或监视环境的雷达功能。

2.协调和管理的功能：推动政策制定执行，反映社会舆论，促进社会机制运转。

3.教育功能：教育社会成员，传播文化知识、社会道德规范和价值观念。

4.娱乐功能：摆脱工作和现实烦扰的娱乐，附带起教育和社会化的功能。

报班有什么好处？

❶ 现在开始报班能让你早早的进入复习状态，不至于想考研想复习但是没有实际行动。❷ 报班老师给你讲一遍能加深你对考试试题的理解，能学到各种应试技巧，答题技巧，毕竟考研是应试考试，所以这个还是很重要的。

❸ 报班老师能让你准确的抓住考试的重点、难点，能看透大纲的新增点，删除点等等，毕竟那些老师在考研这块领域是咱们普通学生的爷爷辈的，经验比咱们丰富多了

❹ 考研机构的名师很多都是身怀绝技，幽默风趣，让你在考研路上能不少那么的无聊，相当于调节自己了。

⑤考研集训营学习环境好，气氛浓，学习效率高。报班的缺点？

❶ 报班需要一定的开销，现在的辅导班便宜的几百几千一科，贵的全部加起来好几万。

对于有意向报班的同学来说，如何选择一个好的考研辅导班，这里我和大家详细说一下。这里推荐全国最有名的考研辅导班——凯程考研。

其实看看凯程考研怎么样，最简单的一个办法，看看他们有没有成功的学生，最直观的办法是到凯程网站，上面有大量学员经验谈视频，这些都是凯程扎扎实实的辅导案例，其他机构网站几乎没有考上学生的视频，这就是凯程和其他机构的优势，凯程是扎实辅导、严格管理、规范教学取得如此优秀的成绩。

辨别凯程和其他机构谁靠谱的办法。

凯程考研辅导班，中国最权威的考研辅导机构

凯程考研辅导班，中国最权威的考研辅导机构

上交等考试特点。

举例说明，凯程教育考研培训机构，可以称得上是金融硕士、会计硕士、法硕、中传、教育学、教育硕士、法学、经济学等专业的黄埔军校，考研的领头羊，因为不仅是今年取得了如此好的成绩，其去年被清华五道口金融学院、清华经管录取的人数也已占录取总人数的50%以上！其中最原因之一是，它非常注重教师队伍的建设，在长期的教学实践中他们积累了一批专攻金融硕士考研的王牌师资，这也是和其他普通以政治英语课程为主的考研培训机构最大的不同。由于专业课院校的独特性，尤其注重专业课成绩，每个学校的专业课考试内容不完全相同，同样是专业课，各个学校不太一致，这就需要师资团队对专业具有深刻的理解和研究，而一般的考研培训机构无法做到这一点。为了让更多学员顺利进入自己满意的学校，凯程教育从每一堂课、每一个老师出发，做到让学生满意，如不满意随时调换，把学生的利益放在首位，保证师资团队的相对稳定和优胜劣汰，不断引入新鲜血液，以此保证教学质量的高水平和高标准。众所周知，金融硕士、会计硕士、法硕、中传、教育学、教育硕士、法学、经济学等专业考生的专业课也是他们的一大软肋，95%的考生都是跨专业。如何让他们顺利通过分数线，并取得高分也是一个难题。根据跨专业考生的特点，选拔的专业课老师，具备多年教学经验，制定了一套适合跨专业的考研课程，以绝对的优势，在考研中获取专业课优势。

2、深入研究各个专业考研的专业特点，做到精准制导，同时深入发掘每个学生独特的潜质，呈现出基础扎实而稳拿高分的面貌。

金融硕士、会计硕士、法硕、中传、教育学、教育硕士、法学、经济学等专业的考研，学生最大的问题是难以拿高分，如果是复习不到一个比较深的深度，很难拿到高分，因为考研这是发现有培养潜质的学生的测试，从千军万马中选择千里马的过程，这就是很多考研辅导机构的学生在考研中成绩一般的原因。考研，既要注意专业基础的夯实，也要兼顾攻克难题的能力，不是靠着几个模板，几个定律就包打天下。而凯程教育既严格要求，扎实训练，精准辅导，同时发掘学生的各个科目的潜力，从而实现考试分数的最大化。

3、符合金融硕士、会计硕士、法硕、中传、教育学、教育硕士、法学、经济学、艺术硕士、新闻传播硕士等专业考生特点科学合理的课程安排。

在课程设置上坚持循序渐进，步步为营的指导原则，其中寒假远程班、春季集训营和远程班、暑期疯狂集训营、百日冲刺集训营、冲刺点题押题模考、复试辅导班均为各个阶段全程训练课程，满足学生扎实训练的要求；保过班课程均为个性化授课课程，会根据学员实际状况，以实际考试目标分数为导向，安排更有针对性和有效的个性化课程，考生和家长可以根据实际情况报名，学生在报考之前会有专业的老师予以指导，为学生量身打造课程，这样才能有效的提高学生成绩。这样的课程安排也是金融硕士考生的特点决定的，大部分金融硕士考生每个人都有自己不同的问题，仅仅凭借集中课程的讲授远远不够，每个人暴漏出来的短板和弱点，必须由教师在长期的督导和训练下才能够得到纠正，“一对一”、“师徒式”手把手的单独辅导和研判必不可少。

作为中国最早专门从事考研培训辅导的培训机构，多年来一直保持高通关率的原因还在于，凯程一直以高标准要求自己，始终坚持创新和提升，积极研究考试形式和重点的变化以 3 页 共 3 页

凯程考研辅导班，中国最权威的考研辅导机构

及新增专业的特点，在给予学生权威辅导的同时，也为学生提供深度且宝贵的考研信息。他们每年都会举办考研咨询说明会和考研录取报告，详细分析录取考生的背景特点、考试分数、学习特点等，为广大考生提供极具参考意义的导航信息。

目前凯程教育在2016年将是成立11周年，一直以来专注考研高端辅导，例如金融硕士、会计硕士、法硕、法学、教育学、教育硕士、心理学、翻译硕士、中传、中戏等课程，都取得非常优异的成绩，为更多的考研学员保驾护航，助其真正实现考研梦想！凯程在考研这个教育细分领域，已经创造了其他机构难以超越的成绩，也许正是这种潜心练剑的精神才造就了我们独特而优异的特质。事实上，纵观整个中国考研的培训机构，已经是考研培训的领导者，没有之一。

豆瓣网“小组”功能传播特性浅析 篇3

关键词：Web2.0；豆瓣网；豆瓣网“小组”；传播特性

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）01-0085-02

一、引 言

豆瓣网成立于2005年，是一个集合了SNS（社会性网络服务）、RSS（聚合内容）、TAG（标签）等Web2.0应用技术的典型化网站[1]，它的建立开创了国内Web2.0新模式。豆瓣网针对特定的目标受众设置了“音乐”“读书”“电影”“小组”等六个功能条目，其中“小组”功能是最能体现Web2.0时代的网络传播特性的，各小组通过对某一主题的设定吸引对相同事物抱有认同感的用户加入，其实质是一个个虚拟网络社区，以BBS式的发帖与回帖增加“小组”用户对本组主题的关注与解构，以此来提升虚拟社区用户交往的真实感。

截至目前，豆瓣网已有“小组”229193个，“小组”宏观分类如“读书”“音乐”等条目共有12个，而具体分类条目则不计其数。“小组”主题基本涵盖精神文化和物质文化大多领域，“小组”名称包罗万象，人数差距悬殊：人气高的“小组”组员动辄上万，而很多新成立的“小组”组员则只有创建者一人。在这些群体意识高度发达的圈子中，围绕一个话题的讨论和层出不穷的新观点的涌入像一台运行平稳的机器，维持着一个大环境下网民的交往平衡。

二、豆瓣网“小组”功能传播特性分析

（一）打造虚拟空间的真实感

豆瓣网“小组”功能是一个打上SNS与BBS烙印的虚拟社区,它聚合了一批批怀揣相同志趣的网民，为同类人群的相互交流提供了一个公共区域。这个公共区域其实就是一个BBS式的交往空间，每个小组有组长、管理员、组员，组员可以任意发帖与回复，组长和管理员有删帖、回复的权利，“小组”功能的核心内容就是组员针对感兴趣的话题通过回帖的形式进行讨论。“小组”功能与传统BBS的最大不同之处便在于它对虚拟社区交往真实感的营造[2]。“小组”对不同类人群兴趣爱好的划分使得游走于虚拟世界中的网民们能够迅速地找到自己的“根据地”，之后也就迅速找到“战友”，组员们精神上的沟通使每个小组的凝聚力相对于BBS各板块的凝聚力都更为紧密，是对某一宏观主题的认同让现实生活中并不相识的“小组”组员们在网络中走到了一起，而围绕某一宏观话题下属的若干微观话题的讨论则使组员们在虚拟空间中的交流更为实际，交流目的更为明确，交流環境也更加有序。

豆瓣网“小组”作为一个秉承了Web1.0时代BBS传统的互动社区，延伸到Web2.0时代，成为一个具备SNS社交功能的虚拟社区，加入一个小组的用户目的是要在一个虚拟的世界中新建一个朋友圈子。SNS类网站与豆瓣网“小组”在聚合群体的起点上一实一虚，但最终的落脚点却都为实。

比如一个对Beatles乐队成员Lennon和McCartney非常感兴趣的用户在加入“Two of Us”小组后，可以从其他组员处得到相关话题的视频、音频等宝贵资源，还可以报名参加小组举行的活动，在现实生活中见到与自己有相同兴趣的“小组”组员们。这就充分说明，“小组”以志趣为纽带在虚拟世界中打造的人际网络回到现实生活中同样能有真实交往的效用。

（二）群体与个体的巧妙互助

从建组来看，宽松的管理氛围与权限设置为每一名用户提供了平等的建组机会，且每名用户可建组的数量是没有限制的，这无意间促使豆瓣用户根据自身习性喜好开动脑筋建组，大大提高了用户在虚拟社区的活跃程度。比如你是一个喜欢Oasis乐队的用户，在“小区”区域内点击“创建一个小组”便可以轻松建组，不长时间你就可以发现众多Oasis同好加入到你的小组中，各路人马在这个小圈子中围绕Oasis这个总的话题展开讨论。至于加入到某小组，则需要单一用户通过“小组搜索”来找到自己有意加入的小组，绝大多数小组只需点击“加入小组”便于几秒内加入到一个自己对其有着精神归属感的地方，这种加入的行为不需要通过审核，“加入”和“退出”都为自愿，不受出入限制来往与发帖回复的随意性给了用户最大程度上的精神自由，这使得很多小组的发帖回帖量几分钟便有大量更新，成员数量有增无减。

我们还应该看到，“小组”所提供的发言自由从侧面给了组员一个心理暗示：自我追求得到肯定。作为“话题优先”的社交区域，豆瓣网“小组”最吸引人之处便在于每名成员几乎都能找到自己想到的各式各样的兴趣癖好“据点”[3]。

单拿生活方面的小组举例，一个坐车晕车的用户在搜索栏中键入“晕车”二字，便会搜到一个名为“晕车党”的小组，小组成员尽是与他有同样习性的人，所以这个小组每日发帖回帖尽是围绕“晕车症状”“怎样摆脱晕车”之类的话题进行讨论，而成员们自然会对这种于虚拟世界中找到的共鸣倍感兴奋。

（三）对Tag功能的扩散应用

Tag（标签），是一种关键词标记，利用其对网络上某段文字进行标记，服务器便会将相关标记推荐给他人，以便于用户进行基于关键词基础上的搜索[4]。Tag被运用于豆瓣网“小组”功能中，起到引导用户通过关键字搜索出自己有意于加入的小组和通过某组成员Tag的集合引导用户去往相关小组的作用。

举一例来说，用户在小组搜索条目中键入“鸡蛋”二字，Tag中包含有鸡蛋二字的小组便会一并弹出，如“我爱吃鸡蛋”小组，“西红柿炒鸡蛋”小组等，用户根据个人所好任意加入其中一个或几个小组，暂且假设为“我爱吃鸡蛋”小组，便又会发现这一组中还包含了其他相关小组的链接：如“鸡翅带我飞”小组，“土豆先生小组”，这些相关小组的链接之所以能出现在某个组中，是因为这个组有很多成员自身加入到相关小组中，这样一来，本组用户的小组tag聚集在一起，由服务器标记出来并得以显示。

事实证明，加入到某个小组的用户们一般不只在一方面有着某种共性，所以某一组员携带的新Tag可能就是另一组员同样具有但尚未做标记的特性。从另一个角度出发，某一小组所包含的Tag越多，它为本组成员服务的功能也就越大。通过Tag来一个个发现小组的过程本身也是用户自身标记自我个性的过程，某些未能想起来的或未被发觉的兴趣爱好恰能在联系紧密的Tag构筑区找到，而找到之后的加入则反映了用户对自我追求的认同。这样一来便又回到豆瓣网小组传播的中心特性上：在满足个性需要的同时扩大了自己的虚拟社交范围，为更多话题圈的构建添加新生力量，相关联小组的话题因人数的增加而常新。

（四）意见领袖引导良性传播

在豆瓣网“小组”的信息发布与回复中，知识面广、观点尖锐的言论善于迎合网民心理的用户逐渐成为这一社区的舆论引导者。他们占有原创信息或稀有信息资源，发帖质量较高且能赢得较多的响应，其言论或多或少影响着网民的思想[5]。

例如，某娱乐小组一组员发帖“我觉得剪刀手肖申克是一部很好的片子”，引来小组众网友的热捧，回复有“放牛班的伍德斯托克”“再见哥本哈根达斯”等聚合了网友娱乐才华的妙趣文字，此帖回复多达400多条，有774人对其加以推荐小组用户们秉持娱乐大众的精神在回复的文字与格式上达到了高度一致。

由此可见，一个富有创造性发帖人的言论可以高度维持一个圈子里用户之间的粘合度和一个网站功能的新鲜度，引导网民在轻松的氛围中挖掘自身的文化潜力，使用户乐于为某一话题贡献自己的信息资源，从而激荡了虚拟社区用户的社会性，用户之间的交往状态趋于理想化。

在各个“小组”中，有过几次成功发帖造势经历的用户所提出的话题讨论往往成为众用户乐于追捧回应的对象，一名注册ID为“舜仔”的用户在2009年9月～10月间活跃于某小组中，在这期间他发的每个帖子回复量都过百，所以同小组用户只要看到发帖人为“舜仔”便必回的现象。

对豆瓣网“小组”功能而言，“舜仔”这类意见领袖的出现提升了小组的凝聚力，有利于时刻提醒小组其他成员本组具有与时俱进的存在价值；而对于“舜仔”这类普通网民而言，“小组”为其提供利用虚拟身份在网络上展现自己才气的广阔空间，其他用户对其所发帖子的高度配合其实就是对这类领袖自身高度的认同，自我认同感的获得也延伸了用户在网络世界相互交往的社会性。

三、结 语

Web2.0现象的出现深刻地改变着网络与网民的关系，资源的共享、用户之间的互动无不折射出虚拟世界的社会性[6]，豆瓣网“小组”作为一个较成型的网络社区尽管自身还存在亟待完善之处，但它的出现为自由化的交流提供了截至目前来看最佳的方案。

它脱胎于母体豆瓣网，继承了其浓郁的文化氛围，针对当下的知识型人群打造了一个轻松的信息流通环境。它的传播模式紧扣Web2.0传统网站又将其中的一些特性加以结合。笔者在本文中力求清晰标注其传播特性，结合业界学者观点初步总结出其优势与不足，尝试性地给予几点建议，以期为同类网站功能的发展提供理论上的借鉴。

参考文献：

[1]黄修源.豆瓣,流行的秘密[M].北京:机械工业出版社,2009.

[2]吴风.网络传播学:一种形而上的透视[M].北京:中国广播电视出版社,2009.

[3]冯莹.Web2.0时代的网络交往研究—以豆瓣网为例[C].华中师范大学,2010.

[4]傅伟.Web2.0时代的网络传播特性分析—以豆瓣网发展为例[J].东南传播,2008(12).

[5]丁汉青,王亚萍.SNS网络空间中“意见领袖”特征之分析—以豆瓣网为例[J].新闻与传播研究,2010(3).

[6]毛雪皎.豆瓣网对构建当前城市公共领域的有益尝试[J].今传媒,2009(6).

微信传播功能及其影响 篇4

一、微信的简介及其特点

著名IT评论员曾评价, “微信是迄今为止增速最快的线上即时通讯工具, 其打破了多项即时通讯业的纪录。”2014年11月, 腾讯公司又推出了腾讯电话本, 让人际交流的时间、空间距离进一步缩短。2015年春节期间, 微信红包让微信又一次成为中国人瞩目的焦点, 腾讯公司联合国内外多家企业推出的春节“摇红包”活动, 据报道, 累计送出了多达5亿人民币现金红包, 微信红包这一词汇也荣登2015年春节期间热词榜。

微信的三大特点是其能够风靡中国的主要原因, 这三大特点成为微信吸引各阶层人民、机构、政府参与其中的重要法宝, 现将微信的三大特点简介如下:

1. 功能集成度高

微信作为一款普通的即时通讯软件, 它比其他通讯软件的功能集成度高。它的功能包含了发送语音短信、文字、图片、表情、动态图片和多人聊天等聊天功能, 同时还具有基于即时定位的社交活动插件“摇一摇”、“朋友圈”、“附近的人”、“漂流瓶”等以及最新的“扫一扫”、“购物”和“微信红包”。这些功能高度集成, 极大的满足了人们日常生活所需要。使人们摆脱了以往功能单一的通讯工具, 最典型的就是手机短信业务近年来持续下降, 微信成功的完成了对短信的逆袭, 让人们的生活更加丰富多彩。

2. 支持平台全

腾讯公司推出的最早的微信支持的平台较少, 但是最新版的微信已经基本全部覆盖了国内所有型号的手机类型。Android、i OS、Windows phone、Symbian、Windows Mobile等各种手机系统, 成功的打破手机系统对于微信这款即时性通讯工具的限制, 支持各种手机系统之间相互收发信息。腾讯公司还开发出Windows网页版, 支持电脑客户端操作, 让微信的覆盖面更广泛, 让沟通更加畅通无阻, 让交流变的更加简单。

3. 资费低廉

与传统的手机短信每条短信0.1元相比较, 微信可以利用1M的数据流量发送约1000条文字信息或者1000秒的语音信息, 手机彩信每发一张图片需要0.5元, 而微信是按图片所占内存的大小来计算流量, 对于移动通讯公司推出的飞信而言, 看似和微信一样, 其资费都是采用消费流量, 但是这是有先决条件的, 要求收发双方同时在线时, 其采用消费流量, 否则就是要收取额外的费用。但是这一切微信都没有这样的限制, 其软件本身是免费的, 流量资费是由手机运营商收取。手机资费下降了数百倍, 大幅度减少了人际交往的成本。

二、微信的传播功能

微信作为一种新生的、有别于传统媒体的新媒体, 其借助其自身的优势和时代的召唤, 成功的为现代交往增添了诸多方便。微信自身强大的传播功能主要有以下三个方面:

1. 人际交往传播功能

人际交往是从人类诞生就随之而来的人类生存的基本方式, 人际交往的传播方式大致经历了三大阶段, 一是远古时期的面对面传播, 那时候人类交往圈主要集中在种族间, 是最小的人际交往圈。随着人类社会的不断进步和交通工具的发展, 人的活动范围广了, 人们的交往圈也随之不断扩大, 开始进入第二阶段——延时传播, 简单来说就是通过旗语、飞鸽、快马等方式进行人际交往的信息传播。因为这些方式的信息传播需要的时间较长, 所以称之为延时传播。随着电子技术和互联网技术的发展, 人类交往的信息传播方式进一步丰富, 开始进入第三阶段---电子传播, 也称之为即时传播, 时间对于人际交往的限制开始不再那么明显。

微信通过有效结合点对点与点对面的传播功能, 实现了对人际交往传播功能的延伸和丰富。微信语音功能让人际沟通中的词不达意现象减少了很多, 虽然它有语音时间限制, 但是依然极大方便了人际沟通。微信视频功能让远距离的人际交往实现了面对面的“察言观色”, 打破了空间对与人们见面的限制。微信红包功能让节日的气氛更加的浓烈, 为常年在外节假日不能回家的游子提供了孝敬长辈和关爱孩子的机会, 传达来自千里之外的爱心。这些功能都极大地方便了人们的人际交往, 克服了时间和空间对于人际交往额限制。

2. 休闲娱乐功能

休闲娱乐也是人们日常生活中必不可少的一项, 因此微信也顺应了这一要求, 开发了“微信摇一摇”和“游戏”功能。“微信摇一摇”由最初的摇到与你同一时刻摇手机的人, 发展到现在可以摇一摇听歌, 摇一摇参与电视节目互动活动。让娱乐时刻伴随在你身边, 特别要指出的是摇一摇参与电视节目互动活动, 受到了很多电视节目发烧友的追捧, 这让很多流行的电视节目能够更好的与观众进行互动。游戏功能也提供了很多休闲小游戏, 你除了可以自己玩, 还可以与朋友一起玩, 对你朋友圈玩该项游戏的小伙伴进行排名。让你及时了解哪些小伙伴都是游戏高手, 这无形中又为你创造一个交际圈。

3. 商务贸易功能

自从第三方支付平台开通之后, 商业活动开始广泛的进入微信等社交领域, 通过社交媒体, 利用人际关系进行商业活动, 这已经成为一种趋势。微信也适时开通微商这一功能, 让朋友圈被各种商业广告席卷, 最近, 微信也开始对其进行整顿。希望这种出于好意的商业活动能够为人们的日常生活带来更多的便利。

三、微信传播的社会影响

1. 积极影响

微信打破了人际交往的空间和时间的限制, 使得以往的面对面人际交往和延时人际交往成为历史, 人们的交往不再受到地域的限制。降低了人际交往的成本, 传统的人际交往需要耗费大量的人力、物力和财力, 使得远距离人际交往难以实现或者只有少数上流社会的人才可以实现, 通过朋友圈你可以实时了解朋友的生活状况, 微信让交往更简单, 更自由。扩展了远距离人际交往的形式, 传统的人际交往只要是通过飞鸽、快马等方式传播, 现在利用现代化的即时通讯工具, 可以快速而丰富地传达交流信息, 为人们参与社会生活、表达自我主张提供了更多的渠道。以往人们参与社会生活和表达自我主张主要依靠书籍、报纸、电视等, 其成本相对较高, 不能满足普通人们的生活要求, 现在利用微信, 极大地方便了人们参与社会生活和对社会现象、社会言论等发表自己的见解。

2. 负面影响

微信的快速信息传播, 为谣言、骗局等提供了传播途径, 让许多人丧失了对于生活的理性认识, 让谣言、骗局等影响到人们的日常生活。同时微信朋友圈中的微商也屡屡爆出销售假冒伪劣产品的负面新闻, 这对人民的生活质量具有重大影响。微信的碎片化、去中心特点, 让人们放下了手中的书籍, 不利用人们养成良好的阅读习惯。

微信的广泛应用为人们的日常生活和人际交往带来了极大的便利, 对人们的生活表达方式、生活习惯和思维方式产生着日益深远的影响。

参考文献

[1]谢新洲, 安静.微信的传播特征及其社会影响[D].中国传媒科技.2013年第6期

[2]张秀平.微信传播的社会功能[J].新媒体研究.2013年第8期

传播功能 篇5

信息传播壁画这种艺术形式早在原始社会时期就已经存在，从最初只是为了传递信息、记录生活，到后来发展成为一种传播宗教、反映朝代文化的公共艺术，可谓由来已久，并一直不断创新。在现代社会的城市空间，壁画的功能发生了一些改变，更多的是作为一种思想精神的表现形式，但究其根本的功能，仍然是信息的传播。

一、壁画具有信息传播功能

原始社会时期，人们会在岩石上作画，记录天气、狩猎的过程、每天的心情和一些突然的想法；奴隶社会时期，人们利用壁画记录礼制刑法。随着社会发展，衍生出多种多样的壁画艺术表现形式，例如佛教兴起，壁画开始担任宗教艺术的传播媒介等。壁画作为信息传播媒介有着卓越的长久性，让千百年后的现代人依然可以窥见古人的物质生活和精神世界。

（一）壁画的概念及演变

壁画在《中国美术词典》里的定义是绘画的一种，指绘制在土砖木石等各种质料壁面上的图画。而《西洋美术词典》则将壁画定义为各种壁面装饰的统称。用《中国美术词典》里壁画的概念来解释传统意义上的壁画是合理的，因为传统壁画大多的表现形式是以绘画为主，但就如今壁画的发展而言已经不能完全用这个概念去解释了，会显得比较片面[1]。如今的壁画艺术表现形式更加多元化，也不拘于绘画这一种手法。因为各种绘画材料和工具的使用，使现代壁画艺术家更能随心所欲地表达自己的想法。而全球化的大趋势，也使艺术家能更广泛地接触国内外的壁画艺术，加强文化的融合和交流。所以就目前壁画艺术的发展来看，《西洋美术词典》的定义更为合适。从我国的历史来看，早在旧石器时代就已经存在大量的壁画创作痕迹，从考古发现中能理出清晰的壁画发展史。旧石器时代多是在自然的岩壁上作画，所以也被称为岩画，表现的内容主要是自然采集和狩猎，记录了很多动植物形象。到了新石器时代，文化有了发展，巫术作为原始社会时期的医术被记录到了岩壁上面。随着时代的发展，历经奴隶社会到封建社会，壁画来到比较繁荣的汉代和魏晋南北朝时期。汉帝国开辟丝绸之路，张骞出使西域之后，打通了汉朝和欧洲的联系，外来文化开始被传播到古代中国，佛教便是这个时候传入的，而壁画在宗教上的表现可谓不俗。佛教发源于印度，创始人释迦牟尼从未留过任何画像在世间，那个时候的佛祖是不能有具体形象的，但后来传到波斯帝国之后，人们开始开凿石窟创作佛祖的形象，后来由丝绸之路传到中国以后，很多世家大族、官宦相继请工人在石壁上作画描绘佛教的经典教义，从波斯传入的佛祖形象也渐渐被汉化，表现出当时人们的审美。到唐朝鼎盛时期，石窟壁画的发展越发精进，出现了非常多的杰作，比如敦煌莫高窟、克孜尔石窟等。莫高窟可谓是中国石窟艺术的巅峰，其中220窟所描绘的《西方极乐世界图》，从壁画颜色的鲜艳度到人物的衣着形象再到背景的描绘，完全可以展现当时长安城人们的审美、流行趋势、国家开放程度、科技的发展。而到宋时期壁画这种艺术形式有了衰落的迹象。中华人民共和国成立之后，壁画艺术又重新走入人们的视野。回看整个历史可以清晰地发现，壁画具有反映时代特色的特征，即其在当时是可以作为一种宣传媒介的。所以我国知名公共艺术家、教育家袁运甫曾说：“在中国独特的社会形势下，壁画艺术应该是公共性的，是具有时代特征、具有中国气派的、体现时代理想的公共艺术。”[2]

（二）对壁画艺术传播功能的理解

壁画艺术传播信息的作用是很大的，前文笔者已经就壁画历朝历代的发展做了探讨，其实壁画在世界范围内都是极具传播价值的，如在欧洲的宫殿顶有非常多的壁画反映时代的特色，都是艺术的瑰宝，像文艺复兴时期美术三杰之一的米开朗琪罗就曾经在西斯廷教堂大厅天顶创作了闻名世界的《创世纪》，描绘了天主教9个宗教故事。所以，壁画的传播价值是世界范围的。并且不同的阶级都可以了解和观看壁画艺术作品，打破阶级之间的文化束缚，让各个阶级的人可以相互了解，从而形成主流的意识形态和文化理念。现在的壁画更是雅俗共赏，具有大众传播性。文字是信息传播非常直观的一种方式，近代之后打印机的发明，使报纸开始变成人们了解时事的有力渠道；到如今互联网信息传播技术的发展，人们每天可以接收铺天盖地的信息，但人们对短时信息的记忆力也变得越来越差，甚至一些大事件也没办法长时间停留在脑海里面。当信息量过大，人们需要通过艺术的形式来传递社会公共信息和文化精神，这样，信息会更深刻地停留在人们的印象里，尤其是好的作品甚至可以警示后人。这是艺术在城市空间信息教育传播的意义，而壁画作为公共艺术形式的一种，有着同样的责任和作用，需要用深刻的作品启迪社会。

二、壁画艺术教育信息传播功能的体现

（一）审美教育的传播功能

审美教育是通过欣赏美的途径促使欣赏美感形成的教育手段，它增强了人们欣赏美和创造美的能力，是立足于陶冶心灵、怡情悦性的整体人文素质培养的教育活动[3]。我国改革开放以来，加强了教育理念的培养，上世纪90年代末的学校要求学生德智体美劳全面发展，全国要开展素质教育。而壁画作为大街小巷随处可以看到的公共艺术，是学生很好的教育美德的范本。不论是宣传城市建设、强调政策法规、宣扬民风民情与生活品质，还是单纯的艺术创造，都是壁画存在的方式。既然不论大人小孩都可以观赏，那么壁画创作所强调的美感和体现的审美就格外重要。例如重庆黄桷坪四川美术学院的老校区有很多涂鸦是学生和重庆政府组织策划的大范围壁画宣传，经过壁画的渲染，原本非常普通的居民楼变得极具艺术气息，甚至成为重庆的一处旅游景点。这是壁画赋予城市空间宣传的意义，其能化腐朽为神奇，既丰富了城市文化，又可以吸引人群到访增加经济收入。最重要的是可以进行主流文化审美的宣传。

（二）公益宣传的教育信息传播功能

公益宣传方面的壁画信息传播主要是传递主流的价值观和思想，宣导健康的积极向上的文化精神。首先是提高大众对于社会公共事业的认知。比如说现在的社会发展越来越快、城市化进程越来越迅速、人口呈几何增长、环境问题日趋严重等，这些在壁画创作中都是经常出现的题材，提醒人们增强环保意识，要爱护自己的家园、保护树木、不乱丢垃圾并且分类处理、减少汽车出行等，身体力行地去爱护地球生态环境，对于教育下一代有深刻的影响。其次，城市空间中壁画的信息传播还有人性的启示。比如在火车站有宣传孝道、礼节等主题的壁画。中国自古以来深受儒家思想的影响，留下了很多关于孝道礼节的故事，都是需要传承的精神。壁画创作者也可以由此入手，创作出宣传公益的作品，表达人类对于理想生命幸福的不懈追求。

（三）城市文化的传播功能

文化是一个国家繁荣昌盛的重要体现。回溯历史，在盛唐时期，长安城是当时世界上最大的都市，曾经有万国来朝的盛况。盛唐时期文化的发展也是领先于世界水平的，长安街道随处可见外国人，同样，中华文化被其他各国学习和吸收，这是文化鼎盛的表现。所以，文化不仅能体现出人们的生活水平，更能体现出一个城市、一个国家的综合实力。如果只是经济发展好，文化落后，这个国家的人民依然不会幸福，因为人的本性就是在满足了物质需求之后追求精神世界的丰盈。所以，壁画在城市公共空间传播的功能表现还有对于城市文化的传播。当前，文化全球化发展对我国本土文化的冲击很大，政府有关部门提倡要弘扬中华民族的优秀传统文化。例如，在重庆城市文化宣传中，经常能看到浮雕壁画的身影，“巴人”的精神体现、火锅特色美食等，这都是壁画艺术在公共空间中对于城市文化的艺术体现。

三、壁画艺术在城市空间中存在的问题及反思

首先，由于社会发展太快，年轻人往往追求娱乐至上的价值观和生活理念，导致很多艺术创作中缺乏对于内涵的思考，流于低俗化。其次，我国城市建设缺乏对民族文化传统特征的自觉思考，偏重商业价值。城市特色越来越少，高速公路旁的建筑千篇一律、新农村建设的房屋雷同，很多壁画出现的公共区域很不协调，缺失审美。所以壁画在公共空间的创造一定要有思想内涵，传递正能量和核心价值观，不能随波逐流地进行创造，更不能流于低俗化，要保持艺术的情操。地方政府在做城市规划的时候不能太过武断，造成城市千篇一律，缺乏特色。

结语

城市公共空间中的壁画艺术是文化传播比较行之有效的方式，需要做到承古启今，传承人类文明进步的思想并随着社会发展不断创新，为城市文化添砖加瓦、为人们审美提高而创作。这些才是作为公共艺术的壁画未来应该展现的功能。

参考文献：

媒介环保传播中预警功能的缺失 篇6

反差：“金钱至上”观念灌输的空前深入与环保意识的极端滞后

综观传媒20多年来的内容导向，经历了一个由单纯作为精神导师转向高雅与世俗混杂的过程，“金钱至上”逐渐成了某些人追逐的目标。1978年5月由《光明日报》率先发起的“真理标准”大讨论，开启了思想解放的先河；1980年《中国青年》刊登了潘晓的来信，引发了无数人对人生之路的探寻；1985年，大学生张华勇救遇险老人英勇牺牲，激发了全社会对人生价值的再思考；而《中国青年报》对大兴安岭火灾的报道，《经济日报》对关广梅现象的关注，引起了人们对体制和改革的反思；到了20世纪90年代初，一篇《夏令营中的较量》又促人警醒，在对中日学生素质的巨大差距中反思教育问题。至于新世纪以来的“清华学子伤熊”、“北大才子卖肉”、“宝马撞人案”等都激起了强烈的社会反响。可以说，传媒在引领时代风潮，努力营造积极进步的人生观和价值观方面的成绩有目共睹，功不可没。

但这只是一面，而另一面的影响则更为强烈和深刻，这可以表现为致富观念、效益观念、消费观念，总之它集中趋向于“金钱至上”法则的确立。不论是公务员，大小老板，公司白领，教师，各种小职员，乃至工人、农民和夹在工人、农民之间的打工者的致富标准都达到了惊人的统一，好像在此问题上的阶级差别完全消失了，百万富翁成了人们共同的人生想象。这就形成了当前最大的奇怪现象之一：从社会的上层、中层到底层，人们的物质欲望实现了前所未有的“大一统”。

但是，与物质欲望成为“大一统”观念形成了强烈反差的是：社会环保意识的严重滞后。这意味着环保传播的极端不足，环保传播与它应有的数量、规模、效果都不成正比。当然环保传播应当达到一个什么量化标准还不容易说清，但如果将它与其他报道热点相对照就可以发现其中的匮乏问题，为什么要说它匮乏呢?因为社会在传媒诱导下追求经济至上，人们在生活上为致富奋斗时，生态环境开始遭受日益严重的破坏，而在这个长达20多年的一心一意奔向小康的路途上，人们往往只会看到自己拼命向自然索取，甚至掠夺土地换来了巨额财富，却不留意也不关心身外的资源与环境，隐患由此积累却在传媒的误导下而被忽略。

综观20多年来，传媒引发了一波又一波的社会大讨论，却没有一个直接指向环保。当受众从传媒上看到“有水皆污，有河皆枯”，全球变暖将有气候突变的后果时，他们的心理会产生不适、烦恼、恐慌等反应。而再看如今盛行的追求金钱、消费主义与享乐主义时尚，传媒是在极力迎合人们的趋乐避苦心态，营造一个享乐的虚拟环境，当然使人更乐于趋从和满足。一个是提供真实的现实，一个是营造虚幻的梦境，作为被麻醉的受众，更倾向于选择哪一个已不言自明。因此可以这么认为，20多年来，传媒在培育人们的金钱观念方面更为成功，而在提高人们的环保意识，尤其是转化为自觉行动方面却远远不够，与时代要求相比。更存在着严重不足。

传媒追逐市民、忽视农民，使城乡污染互动问题被遮蔽

在市场化过程中，大众传媒按照市场规则运作值得肯定，却也在局限于城市的过度发展中遮蔽了广大农村(三农)，以至污染与破坏在城乡之间形成了互为因果的一种局面而没有得到充分反映。这里分别对传媒定位策略与环境问题加剧作一粗浅分析。

首先是传媒在市场中的定位策略。尽管市场定位符合它自身的利益，但这却以牺牲社会效益为代价。在摆脱了单一的意识形态控制之后，传媒就开始了追逐自身利益最大化的进程。在激烈的市场竞争中，传媒中风行受众定位，而这种定位却是以广告的有效发行为基础，要使广告达到有效发行，需要考虑的是受众必须具有一定的经济实力，他们才是广告主所青睐的具有消费实力的群体，而近年来一些媒体所打出的“影响有影响力的群体”、“为主流服务”等旗号，实质遮掩的不过是自身片面逐利的冲动。同时亲近主流群体也就意味着忽视那些经济实力较差的弱势群体。那些偏远地区的农民、进城务工者及城市无业、下岗者等；同时，现代报刊和电子媒体都是都市化的产物，在政治、经济、文化中心发展成长的大众传媒，自然会首先以城市居民为服务对象，在每个大中城市中有着巨大的市民群体，有丰富的信息源，报道成本较低且十分便捷；而农村、边远地区报道成本较高，信息较少且消费能力偏低，对传媒来说不具有较高的市场回报，因此被放弃就成为一种必然选择。长此以往，不仅使农民形象被扭曲，加剧了“知沟”问题和新的社会不公，而且传媒正常的社会监视(守望)功能也被削弱了。“当多数传媒都不约而同地聚焦于有限的几个角落而无视其他的现实存在时，传媒所构建的世界只能是部分甚至是片面的世界，人们通过这个变形的信息环境来认识现实环境，得出的结论往往是片面甚至是错误的，大众传媒作为环境监测者的功能因此而弱化，作为社会沟通者的角色功能也严重丧失。”这也即意味着传媒提供的拟态环境，在有些时候不能成为认识真实世界的参考，甚至现实世界被有意无意蒙蔽了真相。“癌症村”的现象再次敲响警钟，城乡之间互为因果的污染已无法避免，而传媒对此仍无系统和足够的反映。

其次是城乡污染互动加剧。多年来一些农村承受了垃圾下乡、污染下乡的恶果，城市里不便处理和易污染的废弃物、工厂纷纷向农村、西部迁移。传媒对这种愈演愈烈的“转嫁污染”没有给予足够的关注，也没有重视其后果。

反过来，在被污染的水质和土壤里生长和加工的各类粮食及肉禽蛋奶等食品又销往各大中城市。“吃动物怕激素，吃植物怕毒素，喝饮料怕色素，吃什么心里没数”，今年全国两会上热议的食品安全问题成为一大民生问题。“病从口入”的古训说明，人的健康受到了影响。在此情况下，顺应片面的浅薄的心态，传媒有时又将责任推到农民身上。如此一来，舆论就会更加扭曲农民形象，更加拉大城乡之间的信任鸿沟，更加不利于社会和谐。

亲近市民，忽视农民，使传媒在报道上偏向，在视野上狭隘，在观念上误导。传媒不该回避的是，污染是不分地区、不分省界和城乡的，对短距离的转嫁污染而致使双方都受害的不公平行为不应视而不见，或避而不谈。对“癌症村”不应漠视，食品污染也不应忽视，全面系统地认识问题，找出症结，科学、合理地反映现实，促使人们正视问题，促进城乡污染互为因果的恶性问题的解决，这是传媒应负的责任。因此加强环保传播，加大报道力度，影响社会舆论，促进社会和谐，这是传媒应尽快承担的急迫任务。

环境恶化拷问政府和企业的责任，也拷问传媒报道的缺陷，这一缺陷的最大征候表现为“预警”功能的弱化。而面对环境污染带来的危害加剧，传媒又不能放弃自身作为社会公器的角色，因此必须加大环保传播力度，使环保观念更加深入人心，并转化为强大的舆论力量和积极参与的推动力。当然，环保传播经受的压力也是不小的，许多阻力使环保传播效果受到削弱。

在国家颁布各项环保政策、落实科学发展观的同时，传媒作为舆论造势者，更应有所作为，而且要实现更大作为。如今有些传媒由于囿于自身利益过分竞逐，过分挖掘所谓热点，使环保报道受到不应有的忽略，极力迎合市民并局限于城市狭小空间的竞争使传媒冷落了“三农”问题，致使今日城乡互为因果的污染还没有引起足够警惕。在构建和谐社会的时代要求下，环境问题仍然突出存在，这种不可持续态势尤显得传媒社会责任的急迫重大：转变传播方式和思路，从自身抓起，加大环保传播的规模和深度，切实提高全民的环保意识，营造强有力的舆论，促进环境问题的解决，最终扼制中华大地环境问题的蔓延，把和谐社会推向一个新的境界。

(作者系徐州师范大学信息传播学院教师、武汉大学新闻学院博士)

论自媒体的新闻传播功能 篇7

一、媒介即讯息———自媒体新闻传播功能的理论基础。

媒介即讯息, 这是加拿大传播学家麦克卢汉在其著作《理解媒介:论人的延伸》中提出的著名理论, 他认为:“人类依赖某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动, 因此, 从漫长的人类社会发展过程来看, 真正有意义、有价值的‘讯息’不是某个时代的传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。”[1]这里, 麦克卢汉强调, 在我们生活的世界中, 每一种媒介的产生, 对于我们的认知模式来讲, 都是一种新的开创, 于是, 新的媒介改变了我们固有的一些对世界的认知和感知方式, 相应地, 人与人之间的关系以及人与世界的关系也受到改变, 改变的结果就是, 人的行为模式或者社会行为方式有了新的类型。在某种意义上来讲, 自媒体已经改变了我们对世界和自身的某些认知, 也创生了我们一些新的社会行为方式。

而就“媒介即讯息”这个观念来讲, 它作为我们去理解自媒体的新闻传播功能的主要理论资源, 有如下思考维度:

首先, 新的传播媒介给人们的社会生活带来的变化, 不是因为媒介本身, 而是因为传播方式使得人们的认知和行为模式产生了改变, 而这个改变, 其最重要的原因就是媒介本身就是讯息。以自媒体为例, 微博、博客、维基百科等, 已经成为一种媒介的同时, 也成为了讯息本身。其次, 这些媒介的产生, 对于传统媒介以及传统的传播方式而言, 其冲击是多层次的。一方面丰富了传播渠道和方式, 改变了传播格局;另一方面, 新的传播媒介更为明显的特征则在于, 它使得传播变得更加迅捷、简单、广泛和普遍。人们的时空观念、人与人和人与物彼此之间的关系也发生改变。这就使得只有人们自身愿意, 在一定的条件下, 每个人自身都能够加入到讯息的传播和交流之中。比如微博对某些新闻事件的直播, 其传播之广、范围之大、速度之迅捷已经超越了电视等传统媒体。这本身也能够说明, 媒介即讯息几乎概括了自媒体时代的最重要的特点。

二、自媒体的传播功能

说到自媒体的传播功能, 就不得不说自媒体时代的到来, 彻底地改变了传播者、传播讯息和传播媒介的传统定位, 而这三者对于传统定位的超越, 也就自然而然改变了讯息的接受者, 在某种意义上来讲, 正是传统传播要素的改变, 使得自媒体传播功能获得了与众不同的社会推动。

1. 传播者。

传播者的改变, 在某种意义上来讲, 自媒体推动的是传播者的“去精英化”。传统的新闻传播, 其传播者是专业的新闻媒体从业人员, 他们通过一系列的工作, 将新闻讯息通过报纸或者电视广播传播给广大的受众。这些新闻工作者基本上代表了一种专业化的、精英化的新闻观, 他们“主张新闻自由由社会精英人物所享有, 其余的人不可能或者不应该享有新闻自由。”但是自媒体时代的到来, 随着有线网络的普及和无线网络的发展, 使得传播者发生了彻底的改变, 只要在有网络的地方, 有一个具备上网功能的手机或者相关的其他设备, 每个人都可以把任何地点发生的任何事情立即发布到网络上, 并且传播开来。这就是自媒体传播功能的一个集中体现, 即改变了传播者。

2. 讯息。

在传统的媒介传播平台上, 讯息是经过新闻工作者选择、辨识、编辑之后的信息。这些讯息本身, 虽然以一种客观的形式得到展示和传播, 但是本质上这种传播是定向的, 即总是通过相对固定的新闻从业人员和渠道, 有意识地选择和编辑之后, 向大众传播的。但是自媒体的出现, 打破了传统媒体新闻传播的信息垄断状态。自媒体平台的信息交互设置都是开放的, 一种全新的社交网络将各种讯息通过分享、转发、评论、推荐等方式, 对信息进行了二次传播。同时, 关注度高的讯息, 还会成为新闻热点, 在网络的信息广场被任何浏览网页的人阅读。而这些讯息, 就成为开放的、未经专业加工的、呈现一种个性化的趋势。

3. 媒介。

撇开传统的报纸、电视和广播这些主要的新闻传播媒介不谈, 即便互联网发展的初期, 新闻传播媒介相对来讲还是相对集中的, 因为这些传播资源掌握在一些特定的组织和机构手中。但是自媒体时代彻底将媒介变成了一项普遍的工具, 人们用手机、平板电脑等现代电子设备, 在具有上网的条件下, 都能进行新闻传播。媒介的改变就使得传播者自身具有发出讯息和收受讯息的自由了。

4. 接受者。

传统新闻传播, 其传播者和接受者几乎是两个截然不同的群体, 传播者作为信息的生产者、发出者和传播者, 在传播中体现为一种主动性。而相应地, 读者、听众、观众等接受者却只能被动地接受。自媒体的出现则完全改变了这种状况, 使得任何自媒体用户, 都能在任何地方和时间在网上公布自己的意见, 自己可以随时随地成为“新闻记者”, 而在发布自己讯息的同时, 也能随时随地阅读他人发布的讯息, 同时还可以转发、评论、共享和推荐, 以便参与到相关的新闻传播中来。

由此, 我们看到, 自媒体在新闻传播中具备的这种新闻传播功能, 主要就体现在传播四因素的改变, 使得传播讯息在一个公共的信息平台上获得了最大程度的表达和传播自由, 甚至还能在传播中获得不断的信息补充和完善。这就使得新闻自身在某种意义上呈现了讯息传播的意义和价值。

注释

新媒体时代大众传播功能的消解 篇8

一、新媒体的事件传播特点对环境监测功能的消解

传播新闻事件是媒体最重要的传播功能之一, 通过对事件的选择、把关、传播完成媒体新闻报道、服务社会的职责, 满足受众了解外部环境的需要。新媒体语境下, 事件传播的特点发生了以下改变:

(一) 信息内容的碎片化堆积

传统媒体话语权集中, 受社会主义主流意识形态影响较大, 新闻价值取向更倾向于塑造典型人物和典型事件, 体现社会主义价值观, 制造社会共识, 引领舆论导向。“权威化的主流价值观主导的话语模式”[2]仍然具有相当的普遍性。而新媒体在事件表达中则表现出了完全不同的特点。新媒体“点触”式的信息获取手段和信息发布平台使得个体形态的“新闻源主体”[3]异常活跃, 借助新媒体, 人际传播与大众传播渠道逐步融合, 现实世界和虚拟世界的界限逐渐消弭, 个人和组织的信息传播能力趋于平衡, 权威化的宏大叙事让位于个体化的碎片堆积。

(二) 信息传播的无序开放

随着新媒体对社会影响的逐步扩大, 我国出台了许多专门针对互联网、微博等新媒体的文件和法规, 但媒体的快速发展使得制度往往以滞后的姿态对新媒体现象加以确认。传统媒介组织与国家机关往往是同化的关系, 政府通过对媒体的监控实现对社会的监管, 传统媒体的组织结构和媒介特征有利于这一监控的实施。新媒体以及基于新媒体的信息传播, 打破了这一有序监控的平衡。以微博为代表的新媒体作为人们获知消息、发表言论的重要渠道, 这一渠道甚至影响了传统媒体的议程设置。微博的匿名性, 在给网民自由传播提供保护伞的同时, 消解了个人的主体性, 个体的自觉性逐渐减弱, 自我意识和自我控制淹没在群体之下, 进而丧失了自我约束和自我规范。意见领袖的引导、谣言的恶意传播、情绪性信息的蔓延使新媒介信息传播充满了无序的混乱。

街头巷尾的琐事, 世俗化的吐槽, 明星的高调秀恩爱与离婚拉锯战, 官员的“不雅照”与小三反腐……各类不加筛选未经把关的信息碎片纷至沓来, 甚至在传播国家重要会议新闻时, 吸引大众眼球的不是代表们的提案, 而是各路明星的花边新闻。

新媒体在事件传播中的碎片化表达和监控的无序使海量的未经筛选的元信息纷纷登上传播平台, 在给受众带来丰富信息的同时也带来了信息查找和信息选择的困难与无奈, 信息爆炸与信息匮乏并存, 真相信息与谣言信息并存, 消解了大众传媒为受众提供环境监测的功能。

二、新媒体的情感传播特点对社会协调功能的消解

大众传播所倡导的主流价值观是塑造文化身份、激发情感认同的重要手段。有别于传统媒体单向度的情感渗透, 新媒体的交互平台为受众的双向及多边情感互动提供了可能。情感学家诺尔曼·丹森认为:“情感互动是一个互相作用的过程, 它把两个或两个以上的人结合在一个共同和共享的情感体验领域之中。”共同的情感体验造就了情感驱动下的群体的形成和群体行为, 当个体将自己认同于某一群体时, 同时也认同了这一群体的信仰、价值和行为取向, 并出于群体的压力, 采取与群体相一致的语言和行为。受众通过新媒体与群体成员分享喜悦、愤怒、同情、爱慕等情感体验, 同时也宣泄自己由现实困扰所带来的负面情绪, 从中寻找共鸣。语言作为情绪抒发的主要渠道, 当引起广泛的群体共鸣时就会形成“流行语”, 如《齐鲁晚报》总结2013年网络热词“喜大普奔”、“不明觉厉”、“累觉不爱”等, 而当流行语作为一种情绪宣泄引起广泛的群体情绪时, 在去个性化的影响下, 极易引发群体情绪的极化反应, 如“官二代”、“富二代”、“城管”、“公务员”, 这种基于不良情绪的信息扩散与传播容易引发社会群体性事件, 从而消解了大众传播的社会协调功能。

2014年4月19日, 浙江省温州市苍南县城管执法时, 将一名拍照的群众打伤, 随后“城管打人致死”的网络谣言激怒民众, 5名未能及时撤离的城管被群众围殴, 其中2人失血性休克, 3人软组织受伤。多家媒体在转载该新闻时采用了“城管打人被围堵”的倾向性表达, 在迎合受众情感认同的同时, 其新闻表述本身强化而非缓解了社会矛盾, 网络评论中一边倒的“打得好”“该打”的叫好声, 与其说是对事件本身的评论, 不如说是群体对抗性情绪的聚集与宣泄。

三、新媒体的“积极受众”消解了舆论引导功能

“受众中心论”认为受众的媒介接触活动和信息选择行为是能动的、积极的, 新媒体语境下的受众是信息的个性选择者、无缝生产者、能动生产者和议程设置的分权者。[4]受众由被动接受信息转向主动建构自己的信息环境, 其本身成为了信息传播过程中重要的“把关人”。

(一) 受众对负面信息的偏好

研究表明, “相对中性和正面新闻报道来说, 受众更加关注负面新闻报道。”[5]当诸多新闻信息扑面而来时, 人们会更优先关注负面新闻信息, 并且在阅读负面新闻时的受众情绪唤醒度更高, 从而产生强烈的角色代入感, 并高估负面事件的发生频次, 强化消极的情绪体验。新闻媒体为了满足受众的负面信息需求, 在进行新闻把关时优先选择具有负面倾向的新闻, “性”、“暴力”、“低俗”化新闻围绕受众, 媒体积极符合主流价值的舆论引导功能无法有效实现。

(二) 对官方舆论的对抗式解读

长期以来以传统媒体为代表的官方舆论和以新媒体为代表的民间舆论因存在基础与目标追求的差异, 形成两个不同的舆论场。官方舆论对新媒体环境的认识不足导致其在舆论宣传时固守传统的权威应对方式, 采用格式化的官方语言, 与新媒体环境下的简约、生动、迅捷个体表达相比, 无论是反馈时效、态度立场还是表述方式都给公众以高高在上、乏味的印象, 从而造成媒体公信力的下降, 成为公众对抗式解读官方舆论的根本原因之一。[6]

“昆明PX”事件中, 公众于2012年底通过微博对该项目提出质疑, 而昆明市政府直到2013年3月才召开新闻发布会, 官方媒体应对的迟缓与受众对官方辟谣的质疑使该项目的讨论在微媒介形成白热化, 并进而引发群体性事件。公众对官方舆论的对抗式解读和对微博微信的过分依赖成为促使PX项目持续发酵的重要原因。

四、大众传播功能的消解呼唤媒体社会责任提升

狄更斯说:“这是最坏的年代, 也是最好的年代。”新媒体语境下的大众传播, 不仅有功能的消解, 也有重构, 本文突出前者, 意在强化提升大众传媒社会责任意识的紧迫性。在新媒体所带来的媒介融合与社会转型期, 正视挑战, 寻找机遇, 主动改革, 正确发挥主流媒体的大众传播功能, 为构建理性、和谐的大众传播环境担负起新的责任。

注释

1[1]新华网.首批试点媒体社会责任报告正式发布[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2014-06/09/c_1111045531.htm.

2[2]李凌燕.从话语的双重功能看新媒体的文化角色含义[J].现代传播, 2014 (1) .

3[3]李保军.简论新闻源主体[J].国际新闻界, 2006 (6) .

4[4]刘文辉.从“被时代”到“我时代”:新媒体语境下受众身份的重构与异化[J].上海交通大学学报:哲学社会科学版, 2013 (5) .

5[5]李强, 苏慧丽.网络新闻受众负面偏向的关注度研究[J].当代传播, 2014 (1) .

多维传播语境中播音主持功能思考 篇9

1 播音主持概述

在信息技术的指引下,多媒体充满各种发展机遇,与此同时,随着现代媒体的逐渐增加,传播行业面临着严峻的挑战。此时播音主持有了更加广阔的发展空间,为了适应和促进传媒行业的发展,我国加大了对播音、主持人才的培养力度,据有关资料显示,目前,我国已经拥有超过200所传媒院校开设了播音主持专业。播音主持工作需要从业人员具有良好的播音技能,并拥有相应的专业素养,将信息和新闻资讯通过电视或广播形式向公众传播,实现播音主持的传播功能。

2 播音主持在多维传播语境中的功能

2.1 基本的传播功能

多维传播语境是指在不同的思考维度下,不断扩大传播功能,从而发布更多、更实用的信息资讯。虽然在多维传播语境下的播音主持功能有所增加,但还是具备一些基本的传播功能。例如中央电视台的《新闻联播》节目,主要功能是通过电视媒体向广大社会公众传播最新的信息资讯,确保传播的基本功能得以实现。播音员凭借着良好的语言表达能力和专业素养传播,促进文化的传承,发挥文化和信息传播的功能。

2.2 深化主题的功能

多维传播语境下的播音主持功能更加全面,促进信息、文化的多样性,并将传递作为主要目标。播音主持的目标是将信息资讯向公众传播,同时,公众在社会群体中将信息加以分享。因此,多维传播语境下的播音主持要深化节目内容的主题。首先,在传播信息前,全面搜集资料,并对搜集到的资料进行筛选,将具有时代性和传播性的内容作为题材,从而真实反映社会的主要问题,体现播音主持节目的真实性,例如《焦点访谈》节目,所反映的都是当今社会的现象,通过对案例的分析,对世人的思想予以正确的引导。比如,其中一期关于短信诈骗案的节目,该节目在制作过程中,对全国范围内大部分真实的诈骗案进行调查分析,首先,在各公安部门的支持下,对典型短信诈骗案进行记录,然后进行筛选;其次,结合主持人的综合素质,将节目内容进行合理安排,并采用合理的播音主持术语进行传播。

2.3 主持人对节目的支配

多维传播语境要求主持人具有多节目的支配能力,从而拓宽播音主持的功能。《快乐大本营》是湖南卫视的一档娱乐节目,共有何炅、谢娜等五位主持人。自从节目开播以来,收视率一直位居前列。虽然说播音或主持借助于媒体,将节目信息和要表达的内容呈现给观众。

3对多维传播语境中播音主持功能的展望

3.1 打造播音主持多元化功能

多维传播语境中播音主持功能要朝着多元化的目标发展。所谓多元化是指将播音员、主持人及节目等内容有机联系在一起,并非单纯地对内容题材进行剖析。多元化的功能要使节目传播具有灵动性、立体感,在对播音员和主持人的选择与培养上,要严格按照规定执行,从业人员的职业素养要达到传媒业的基本要求,并拥有良好的语言表达能力。

3.2 满足公众需求

多维传播情境下的播音主持功能不断拓宽,在依托多媒体的前提下,实现了信息资讯和文化的传播,为丰富人们的生活提供了便利条件。将传统文化以播音主持的方式向社会传播,提高了人们的精神文明层次,并将社会的最新信息传播给民众。当然,多维传播情境下的播音主持需要有加强的地方。在诠释传播内容的同时,将满足公众需求作为主要目标,播音主持媒体要深入基层,对百姓的需求进行问卷调查,从而得知最真实的需求。然后对搜集的信息进行分析,结合社会需求开展不同类型且具有针对性的节目。因此,播音主持栏目可以结合公众的需求,开展有关饮食与休闲的节目,让观众在休息期间放松心情、对于农民朋友,可以多开展农业知识的普及和农业资讯的传播有利于满足百姓需求。

4 结语

在多维传播情境的作用下,我国的播音主持行业有了更加广阔的发展空间,使播音主持功能更加丰富,节目收视率也有所提升。

摘要：近年来,现代信息技术的不断进步,加快了媒体发展的进程。播音主持以现代媒体为媒介,丰富了人们的生活。传统的播音主持功能已难以满足受众的需求,因此,必须将多维传播语境作为创新与突破的关键,拓宽播音主持功能。本文针对多维传播语境中的播音主持功能进行思考,分析其功能的作用,并提出更高的发展目标,旨在推动播音主持良好发展。

关键词：多维传播语境,播音主持,功能,多元化

参考文献

[1]李洪岩.多维传播语境中播音主持的功能与拓展[J].现代传播,2013,(8):87—90.

[2]王春杰.探究多维传播语境中播音主持的功能[J].新闻研究导刊,2015,(6):75.

[3]张晶.多维传播语境中播音主持的功能与拓展[J].西部广播电视,2014,(23):119.

博客传播功能的商业化延伸 篇10

关键词：博客,传播功能,商业化

在博客还被很多人视为没有实际意义的娱乐手段的时候, 其在商业上的巨大价值已经开始显现, 对博客商业应用的探索已经在国内外展开。实际上, 作为一种有着模式创新意义的网络传播形式, 博客对经济产生影响是必然的。

开发博客的种种外延功能、把握博客蕴涵的商机, 这已经成为博客的一个新课题。博客外延功能的运用, “涵盖了Web2.0时代多中心信息源发布、多结点信息接收为主要特征的, 以博客为代表的各种传播手段的应用。它通过具有平等与共享的精神将普通的网络信息传播附加特殊的文化意义, 影响读者的消费思想与消费习惯来达到行销的目的。与传统的公关以及广告行销手段相比, 具有行销成本低、时效性强、参与性与互动性突出、读者信任度高以及行销效果易见等优势。目前, 博客行销已经开始被应用于消费者沟通、媒介关系处理、产品事件行销、行业先锋形象树立以及企业文化宣传等诸多领域, 并且取得了十分显著的成果” (1) 。

博客商业化延伸

博客向出版领域的延伸。在博客诞生之后的很长一段时间, 博客一直作为单纯的网络传播的一种形式存在, 并没有与经济收益关联。但在近两年的时间里, 随着博客运用的广泛与深入、名人博客点击率的巨量突破, 其蕴涵的巨大市场价值日益凸显。企业以及各种组织甚或个人, 开始注意博客的传播力量与价值所在。传统媒体也逐渐意识到了博客巨大的市场价值, 并开始与博客进行“叠加”的尝试。一些博客开始走出网络, 走上传统媒介的舞台。

博客, 为具有才华和个性的写手提供了广阔的舞台, 他们通过博客创作得到认可, 并在网间拥有了一定的知名度, 从而, 博客成就了很多网络红人、明星。其中有些知名度高、影响力大、内容受欢迎的博客因其市场价值而受到出版社的关注。许多博客作品走出网络, 印成了铅字。借助博客的影响力, 他们获得了较为稀缺的大众媒介资源, 同时也扩大了博客的影响, 更重要的是, 这成为更多博客坚持写作的动力之一, 其对博客的长远发展有着积极的意义。

在期刊领域, 哈尔滨报业集团和问鼎传媒最早意识到博客的商业价值, 2005年出版了国内第一本以博客为刊名和主要内容的杂志——《博客》试刊号。这使博客与传统媒体相结合的商业化道路受到了更多关注。之后, 《博客生活》等博客杂志也相继出现, 随着博客市场空间的成长, 博客类杂志的正式出版只是一个时间问题。博客杂志的出现既扩大了博客的影响力和知名度, 又使博客以内容的形式渗入杂志媒介。这种相互间的渗透, 丰富了媒介的内容和形式, 对大众传播而言是一件好事。尤其是在当前博客力量尚不成熟的情况下, 这种相互间的渗透对博客的发展大有裨益。

博客向广告领域的延伸。近年来, 博客的价值及其应用已经受到社会的普遍关注, 但这种关注主要是将博客作为一个整体而言的, 博客个体的价值尚未受到足够的关注。博客广告就是博客个体价值实现的手段之一。

博客广告, 简单地说就是以博客网站或个人博客主页为传播渠道的广告活动。个人博客广告目前主要有以下几种形式:1.播放站内广告;2.藏身于管理界面之中;3.Google Adsense, 这种分类索引广告, 类似广告联播网的概念, 支持网友免费投放自己的广告;4.内容关键词广告, 将博客内文章的关键词强制加入广告链接;5.专案合作类型, 目前大多数博客都是利用这种模式把博客当做一个发布平台。 (2)

与其他广告形式相比, 博客广告有其独特的优势, 本文将其概括为以下五点:1成本低廉, 有比较理想的性价比。2.媒介细分程度高, 受众的人口学特征清晰, 在年龄段、职业和社会层次、兴趣爱好等方面分布集中, 广告投放目标明确, 可以实现精确制导。3.博客受众多为城市人口, 收入水平较高, 消费观念前卫, 购买力较强。4就目前博客的普及程度来看, 写作和阅读博客的人群往往是技术上的先行者, 他们受教育程度高、有相对丰富的技术知识和专业知识、经常接触网络并使用网络信息资源。他们是思想前卫、知识渊博、成熟理性的高知群体, 在现实和网间充当着意见领袖的角色。这个群体的规模和数量不大, 但颇具影响力。5.博客的群体以社区式的自组织形式构成, 彼此间的交流和互动充分。广告信息可以通过二级传播与多级传播, 向更广泛的网民群体扩散。

尽管有多方面的优点, 但博客广告同样也存在明显的缺陷和不足。博客作为广告媒介的最大缺陷在于其影响力和影响范围有限。尽管有徐静蕾个人博客点击率过千万的例子存在, 但与电视等大众媒介相比, 个人博客目前的影响范围和影响力还是很有限的, 绝大多数的博客并没有知名度和稳定的读者。网络传播学者闵大洪曾经表示, 作为一种个媒体或者私媒体, 个人博客的影响力有限, 过度商业化和功利化的可能性不大。也就是说, 受受众规模的局限, 博客广告的成长空间有限。

针对博客媒介的这一缺陷, 业界对相应解决方案的摸索正在进行中。博客依据职业、阶层、爱好等人口学特征, 形成了不同的博客群体和社区。单个的博客影响力有限, 但有相同特征的博客形成群体后, 便拥有了相当规模的受众群。这种细分化的博客群体受众定位明确、针对性强且有一定的受众规模, 十分适合广告投放。所以, 可以将个体的博客流量“打包”起来, “批发”式地销售给广告主, 根据个人博客的流量或广告投放效果进行利润的分成, 这样就弥补了单个博客影响力和影响范围上的不足, 同时发挥了博客针对性强的优势。这种连点成线的方法和策略可能是突破单个博客价值局限的一个方向与趋势。

博客的商业价值已经得到了应有的认可和关注, 国外已经开始了对博客广告的实践。在我国, 和讯网2005年12月7日在IT专业网站“斗牛士”主编洪波的个人博客“对牛乱弹琴” (Keso) 上正式发布了两则博客广告, 一则为“和讯个人门户”的广告, 一则为招聘Web2.0策划开发人员的文字链广告, 这两则博客广告是目前可查到的国内最早的博客商业广告。博客广告已引起了广告商的关注, 而将博客广告空间按流量“打包”销售的模式也已经开始在国内尝试。

值得一提的是, 很多博客的广告价值来自博主作为名人的名人效应, 而“名人博客广告在利用名人影响力这一点上, 无异于传统媒体广告;在利用大浏览量上又无异于传统的互联网广告” (3) 。所以, 仅仅将广告的文字或画面悬挂于个人博客的页面之中以获得注意, 这与传统的网络广告并无本质的区别, 这种“新瓶装旧酒”的形式, 实际上并不能体现博客作为广告媒介的革命性意义。

真正意义上的博客广告, 其正确的方向在于“搜集个性化的需求信息以及消费体验, 来导向商业信息的投放;通过平易化和通俗化的表达方式, 来强化商业信息的传达;利用用户的个人意见和文化影响力, 来影响特定人群的消费行为”。也就是说, 作为Web2.0时代的传播形式, 博客作为广告媒介的真正价值, 不在于对传统网络广告形式的简单复制, 而在于对用户消费体验和消费意见等信息的挖掘, 消费者可通过博客的内容资源快速寻找到有关某产品、品牌或企业的相关信息。简单地说, 一个消费者在其博客日志里对某产品的一句肯定的评价, 其效果要远胜过在他的页面上发布一则商业广告。

博客向公共关系领域的延伸。同样作为传播工具和传播手段, 公共关系 (PR) 与广告有着很大的区别。例如, 广告的主要功能是宣传和促销, 它面向的是消费者, 受众的规模大但结构单一。公共关系的功能包括塑造形象、协调关系、处理突发事件等, 它需要面向股东、消费者、供应商、社区居民、政府机构、内部职工等包括所有利益相关者等不同受众群体, 受众规模大且结构复杂。因此, 广告更依赖大众媒体, 而公共关系的媒介选择较之广告更加分众化和多元化, 更加倾向双向性的传播媒体。博客在公共关系方面具有明显的优势, 它包括:1.双向性, 博客具有双向传播的能力, 适合与特定人群进行交涉和协调关系。2.针对性, 通过博客可以进行小众传播, 尤其是组织传播, 可针对特定小群体, 尤其是适合被企业用来处理与内部人员的关系。3.即时性, 博客可在特定事件发生的第一时间直接成为当事人的发言渠道, 这一点适合于突发事件的处理和危机公关。4.社区性, 在公共关系对象较多的情况下, 博客的社区化自组织形式可以允许所有相关人群共同参与, 充分讨论。5.公信力, 作为无涉利益的第三方, 博客传播的信息可信度远远高于自卖自夸式的自我宣传, 而媒介的公信力正是公共关系活动对媒介最核心的要求。这也是播客对公共关系传播的巨大价值之所在。

在公共关系领域, 博客有着得天独厚的优势, 有着巨大的应用前景。

注释

1[1]《公关式“博客行销”大行其道》:http://chinese.mediachina.net/index_news_view.jsp id=79211

2[2]陆斌:《寻找博客营销的“金钥匙”》, 《现代广告》, 2006 (4) 。

传播功能 篇11

关键词：大众传播；社会功能；电视专访；环境监测；社会规范与协调

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）01-0086-02

当今时代是个大众传播的时代，各种传媒信息渗透进社会生活的方方面面，为人们提供了解外部环境及作出行为决策的各类信息。大众传播对个人及社会有着重要的影响，其强大功能在现代社会中已不容忽视。美国著名学者施拉姆在拉斯韦尔和赖特的观点的基础上，从政治功能、经济功能和一般社会功能对大众传播社会功能进行了总结。他把环境监测、社会联系协调和遗产传承归入政治功能，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴，另外，他指出大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。

一、电视专访节目的特点

电视专访节目是电视记者或主持人与选定的采访对象，就一定主题，通常是受众普遍关心的或者是新近发生的热点事件，在特定场景中进行谈话的一种节目形态。它兼具人际传播和大众传播的特征，使其在传播的社会功能上表现出较为明显的交叉色彩[1]。节目满足了人们对深层交流的需求，提供了自我表达的平台，给观众打开了一扇了解社会、了解他人的窗户。电视专访节目大多以深度报道为主，尽可能保持客观冷静的叙述方式，通过挖掘事件核心、探寻人物内在思想，使观众对事件及人物有更全面的认识。

《看见》是中央一套综合频道在2010年12月6日推出的一套全新专题栏目。作为一档记录现实题材的专题节目，《看见》观察变化中的时代生活，用影像记录事件中的人，努力刻画这个飞速转型的时代中，人的冷暖、感知、思想和渴望，期待与观众一起，了解陌生，认识彼此；端详相似，审视自我。作为节目的主持人之一，柴静曾说：“你要像一把刀一样，深深深深地插入事件的核心，直到刀柄没入石头。要有这样笨重的力量。”为此，需要找到事件中最核心的当事人，不断追寻与探问，不主题先行。

对于电视专访节目来说，其议题的选择往往具有强烈的话题性、争议性和思考性，借助电视传播媒介，节目制作人能够将事件呈现给最大多数的民众，为他们解答疑惑，普及正确的价值观，引导社会舆论走向正确的轨道。这即完成了大众传播的社会化功能。本文以《看见》栏目中的两期内容为例，分析大众传播的社会功能。

H·拉斯韦尔最早对传播的社会功能做出较全面的分析，他将其概括为“环境监测功能”、“社会联系与协调功能”、“社会遗产传承功能”三方面。在不断变化的自然与社会环境中，传播扮演着“瞭望哨”的角色，即监控、了解、把握并适应内外环境的变化。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分的联络、协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是重要的社会系统。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能进一步完善发展，而传播是保证遗产代代相传的重要机制[2]。

二、电视专访节目的“环境监测”与“社会协调”功能

中国羽毛球队的总教练李永波，在伦敦奥运会上，率队包揽羽毛球项目的全部冠军之后作了留影纪念。这张照片上，他把五块金牌都挂在胸前，笑容灿烂。不过了解更多背景的人，也许能够从这张照片中读出更深的意味。在那一时刻，这位中国羽毛球的掌门人面临着前所未有的荣耀也面对着前所未有的压力。

电视专访节目选取的报道话题和采访对象是节目制作人和受众兴趣共同作用的结果。伦敦奥运会上出现消极比赛事件后引发了全社会的热烈讨论，民众、媒体对此众说纷纭，舆论一片哗然。如何看待消极比赛，世界羽联的规则是否合理，对李永波应该怎么评价，等等，这些都是大众急需了解的信息。《看见》栏目在及时把握社会环境的变化中抓住该议题，对此进行深度挖掘与分析。这即拉斯韦尔所说的“环境监测功能”，包括收集情报、传播及解释情报。

同样，在药家鑫被执行死刑后，人们对于这次事件的讨论和反思并没有结束，它带给人们的影响远没有停止。因此，节目制作人敏锐地抓住公众神经，继续对事件进行更深层次的思考，通过专访双方父母了解背后值得吸取的经验教训。

当社会成员都能按照一定的价值取向行动时，社会成员之间就能实现互动，从而显示出人类社会的集体力量。这种信息协调和价值观的统一主要就是通过信息交流实现，其中新闻传播是一支重要的力量。新闻媒体社会协调的主要任务包括对社会各领域的活动进行及时报道，并在此基础上给公众合理的解释和引导；针砭时弊，惩恶扬善，维护健康的社会价值观念，维持社会有序地运行；对社会现象进行评价；等等[3]。

用拉扎斯菲尔德的话说，大众传媒将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，从而唤起普遍的社会谴责，强违反者置于强大的社会压力之下，起到强制遵守社会规范的作用。大众传播的这项功能主要来自于它的公开性，一旦问题公开化，一般公众就会感受到一种“制度性的压力”，积极地改正自我行为，自觉符合社会规范[2]。

三、电视专访节目的“解释与规范”功能

在药家鑫案发生之后，震惊中的人们猜测和分析着各种原因，避免悲剧再次发生的强烈呼声，迫使我们必须不断思索。一个看似走在正常生活轨迹上的年轻人是什么让他在瞬间冲出底线，这种犯罪行为的背后隐藏着怎样的人格，这种人格又如何在二十多年的成长中养成，怎样导致他漠视生命逃避必须面对的责任？寻找原因，从悲剧中学习，是不应该停下的反思。

药家鑫在残忍地将张妙撞伤并捅死后，遭到了公众的强烈指责，人们谴责其不人道的举动。然而，作为媒体，是不能同公众一样止于对当事人的道德审判上的，媒体需要挖掘更深层次的东西，把这些问题思考透彻了节目的价值才能很好的体现。在此过程中，媒体通过对事件的叙述以及对当事人的采访，引导人们反思事件并在不知不觉中传授给公众正确的价值观。媒体信息的选择、解释和评价将人们的视线集中于某些特定的事件，进行有目的的引导活动，这也是美国学者赖特所说的大众传播的“解释与规定”功能。

同样，在伦敦奥运会出现消极比赛之后，国内民众把批评的矛头对准了总教练李永波，称他率领的羽毛球队“输球又输人，丢人丢到家了”，没有体现应有的体育竞技精神。民众的反应是激烈的，同时又往往流于浅显，而作为大众传媒，需要引导人们思考更多东西，《看见》这期节目中，由消极比赛延伸到对世界羽联比赛规则恰当与否的思考，进而通过回顾李永波的体育生涯——从过去的运动员身份到现在的羽毛球总教练，展现他的人格特点。而媒体不直接做出评价，记者以及整个节目的立场都是客观冷静的。正如在“看见——北大研讨会”上俞虹说的“一个好的节目也可以做到不需要那么多的阐释，只在它的叙述中，让你完成思考，认识，沟通……”。媒体通过这样的做法，即实现了协调公众的了解和意愿，扩宽了人的视野，提高人的理解能力。

四、实现传播效果的途径

那么，传媒如何达到它所预期的传播效果呢？或者说它以什么方式打动对象。通常有两种做法：一种是通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，即“诉诸理性”与“诉诸感情”[2]。电视专访节目在这个问题上综合运用了这两种方式，在专访药家鑫案双方父母这期节目中，使用视频、图片、他人的观点，叙述事件，把事实摆出来，让观众自己思考，同时通过记者去双方家中采访，与采访对象的对话，营造出沉重严肃的气氛，更增添问题的严重性。

通过对《看见》这两期节目的分析，可以看到电视专访节目在进行大众传播过程中具有独特的社会功能，强调人物和故事，突出人文情怀、生命思考和心灵属性，进而为时代提供某种精神主张，这是《看见》的初衷，也应该是所有电视专访节目应有的目标。

参考文献：

[1]李艳.对电视人物专访节目社会功能与评价标准的思考[J].艺术评论，2008（5）.

[2]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

浅析民国时期洛阳房契的传播功能 篇12

一、民国时期洛阳房契的基本情况

（一）民国时期洛阳房契的种类与型制。

1. 房契的种类

民国时期的房契种类基本划分为官契和民契，即民间所说的红契和白契。洛阳民俗博物馆现收藏了48份房契。根据官契和民契的特点，可知官契为25份，民契为23份。官契中与地契通用的种类以“文契”为多，达到15份之多;而“买契”种类为4份。民契中以“当契”和“典契”为多，其中，当契为8份，典契为5份。官契和民契中，卖契为45份，买契为3份。卖房的房契又可分为绝卖和典卖两种，绝卖是永远为买房所有，典卖是有期限的卖房，卖主可以赎回。

2. 房契的型制

官契有多种规格，据统计有“文契”、“官契纸”、“官发卖契”、“官契”、“买契”、“绝卖契”、“杜卖不动产草契纸”、“买契草契纸”等规格。民契的尺寸型制变化小，一般是竖长方形，少有横长方形，多有同人或同中人一至数名。纸张多为宣纸，也有极少量是印刷并有表格的形式;书写多用毛笔，也有极少量是印刷填写;书写顺序是自右至左地竖写。官契还要盖有相关的印章，有的官契还贴有印花税票。

（二）民国时期洛阳房契的内容。

民国时期洛阳房契的内容多为卖房或卖宅基地，卖房或卖宅基地的原因多为“因不便”、“因事不便”、“因使用不便”等，其实际原因是为了解决经济困难或者筹资还债务。其中，民国十九年销村南寨卖宅基文契的卖房原因是为筹资开办明强学校。买卖双方由同人或同中人说合，从而对交易价格达成一致。房契中卖方与同人或同中人均须署名并画押，标明：“即日契明价足。自卖之日，永无反悔。恐后无凭，立卖契为证。”这是对于双方信用的约定。房契中还写明以农历记载的立约日期。

二、民国时期洛阳房契的历史传播功能

（一）监视环境的历史传播功能。

传播学认为，媒介是介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符合和信息的物质实体，包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。因此，民国时期的房契是一个传递人们买卖房屋信息的媒介，是用纸张书写并传递信息的物质实体。因此，房契相应地具有媒介监视环境的历史传播功能。

媒介的监视环境功能是指媒介能够准确地、客观地反映现实社会的真实情景，再现周围世界的原貌及其重要发展历程。任何传播行为都包含有来自客观事物的信息，因而也就或多或少地起着监视环境的作用。美国著名传播学者拉斯韦尔认为，社会犹如一个生物有机体，必须时刻监视周围的环境以确保生存的需要。美国著名传播学者施拉姆有一个广为流传的比喻———“社会雷达”，指的正是监视环境的功能。民国时期的洛阳房契看上去只是薄薄的一张记录房屋买卖信息的凭证，其实它也具有监视当时社会环境的功能。当时的田房交易是按照先亲后疏的顺序进行，有亲属或族人参与其中做同人或者同中人予以说合。房屋买卖多在同一家族之间进行，这一点说明了当时人们的房产买卖观念非常成熟。民国时期的房契中，有7份房契表明是出售给邻居。这反映了近邻也是主要的买主之一。房契的内容包含卖主姓名及房院类别、相关费用如卖房价格与税银等。民契没有税银费用。当时人们出售的房产有院基、窑洞、空宅。币种为银元、大洋。年代用民国纪年，日期为农历。

（二）联系社会的历史传播功能。

媒介的第二种功能是联系社会。它是指媒介把社会的各个部分、各个环节、各类因素整合为一个有机的整体，以应付环境的变化和挑战。民国时期的房契，以其文字记录房屋出售原因而体现了联系社会的历史传播功能。

民国时期房屋出售的原因，主要有四种情况。其一，卖主生活遇到极端困难而又“无处凑办”即无路可走。属于此种情况卖房的较多，卖房原因有的是直截了当，也有的比较婉转。契约中婉转用语有“因不便”、“因乏用”、“因事不便”、“因使用不便”、“因居住不便”等。其二，卖主经济基础薄弱，突遇灾难时而别无他路。其三，卖主欠有外债而无法还账。如民国二十七年郭黑旦契约：“立推手文字人郭黑旦情因屡次有凑，借堂兄郭小轩名下粮粟钱文若干。只说丰收付还，不料今岁年溥，又遇父亲病故，无法感情。无奈邀通兄长亲族众人说，情愿将原兑到底下东面北稍粪池一个，情愿推与堂兄永远为业。”其四，卖主为了筹资开办学校等公益事业。如民国十九年销村契约：“立卖契约销村南寨明强学校为开办无资，众村公议，今将南官杭宅基一所，计地四厘三毫八丝，其庄坐西向东，东至小路三尺，西至崖根，南至杨根保，北至小路三尺，四至分明，尽在卖数。今同中人说合，情愿出卖于李相年名下管业居住，言定时值共卖价大洋十元整。”此外，还有一种类似于现在的炒房行为。此种情况不多见。如民国十六年梁文成、永福的契约：“立卖契人梁文成、永福因不便，今将自己恐(空)院一所，坐落草场东头，坐北向南二间宽，东至梁、宋二姓，西至路心，南至大道，北至宋姓，四至分明，上下金石土木尽在卖内，今情愿出卖于梁文明名下永远居住。同中言明，时值供(共)卖价元钱一百一十八千证(整)，即日钱院两交，各无异说，恐(空)口不(无)凭，立卖契存整(证)，此照。”此契的卖主梁文成、梁永福系民国十五年十月十六日所立房契的买卖双方，房屋交易仅仅一年，便完成二次出售，卖给第三人梁文明。梁文成卖给梁永福的价钱是八十七千文，而二人共同卖给梁文明的价钱是一百一十八千文，两者比较，二次出售多了三十一千文。这显然是投机行为或者是具有经济头脑的买卖房屋者的聪明之举。无独有偶，民国三年付西成的转当宅基文约是将自己当到宅基一所，再出转与付寨名下管业居住，得到足银三十五两整。这表明付西成具有强烈的商品经营意识，他把宅基当商品通过交易达到增值的目的。

三、民国时期洛阳房契的现实传播功能

（一）恪守信用之现实传播功能。

民国时期的洛阳房契均在内容上对于信用问题做了明确的规定，买卖双方依据房契完成房屋交易，且无反悔之举。房契中的同人或同中人同人或同中人均在房契中署名并画押，他们既是房屋交易的说合人，又是买卖双方履行契约的见证人。古人所说的一诺千金其实就是信用问题十分重要。一个社会的良好运转，是离不开信用的。

纵观当下的房产交易，信用问题也是十分重要的问题。国内新闻媒体上曾经报道有的不法房地产商一房二卖，欺诈急于购房的市民。此外，自2011年以来，由于国家对于购房的调控政策下，上海等国内一些大城市的地产开发商纷纷降价售房，前期购房的业主就到售楼部闹事，抗议开发商降价，或者要求开发商补偿自己的购房损失。依据购房合同，房价是随着市场行情波动的，若房屋降价则前期购房者并不能从法理上要求开发商赔偿。换言之，即便是开发商将房屋免费送人，前期购房的业主也不应该要求开发商赔偿自己的购房损失。因此，信用问题的建设在现代社会中依然是不容忽视的问题。

（二）税费征收之现实传播功能。

民国时期的房屋交易，已经有官契中缴纳契税的行为和记载了。民国时期的契税政策比清朝更加详备与完善。北洋政府在1914年颁布契税条例，规定税率为“买卖契税9%，典当契税6%，另外加收契纸费为每份契纸五角”。此后，由于税率太高，民间纷纷逃税，北洋政府于1917年将以上税率分别下调为6%和3%，并规定各地可以征收附加费，但其额度不得超过正税的三分之一。并有公益活动的田房交易和政府或资质团体购房均可以免税。民国的税收政策多有变动，至1942年时税率更加完善，税率规定为：买卖为5%，典当为5%，交换和分割均为2.5%。同时规定契税收入再次划归中央财政收入，附加费划归地方财政，但其份额不得超过总收入的25%。如民国二十一年杨兹荣买的不动产之窑洞，卖价是四十二元，应纳税额是二元一角二分，附加一元二角六分，完税银是三元七角。

当今社会，人们皆知房屋交易必然交纳契税。1997年，国家出台了《中华人民共和国契税暂行体例》，144平方米以上房屋契税税率为4%。洛阳以该条例为基本依据，并结合洛阳实际情况出台一些优惠政策，比如洛阳市规定2010年10月1日后个人购买普通住房，且该住房属于家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女，下同)唯一住房的，减半征收契税;2010年10月1日后个人购买90平方米及以下普通住房，且该住房属于家庭唯一住房的，减按1%税率征收契税。

四、结语

民国时期的洛阳房契虽然只有薄薄的几张纸，但具有媒介的传播功能。一纸房契，看似普通，实则不然。它是一种比较独特的媒介，具备媒介的诸多功能。后人可以通过一纸房契，认识历史，感悟人生，深切理解“衣食住行”对于普通人的重要性。房产是国民的头等大事，是普通人的安身立命所在。唐代大诗人杜甫的“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”就反映了房产对百姓的重要性。不论时代如何变幻，房产都是国人的重要财产。当今媒体比较关注的社会话题之一就是住房问题或者房产问题，2011年上海等地曾经出现房产证加名问题，即青年男女主张房产证上要加上另一方的姓名，其实质仍是人们十分重视不动产对于幸福生活的保障问题。

参考文献

[1]李彬.传播学引论 (增补版) [M].北京:新华出版社, 2003.

[2]王支援, 尚幼荣, 王强, 刘福良, 主编.故纸拾遗 (贰卷) [M].西安:三秦出版社, 2007.