传播形象

传播形象（共12篇）

传播形象 篇1

摘要：在传媒溢出时代, 大众媒介所构造的“虚拟环境”已成为受众重要的认知世界。而区域形象在借助媒介传播时往往受众多主客观“噪音”的影响, 出现片面、刻板的“脸谱化”形象。本文将对区域形象传播的“脸谱化”现象予以探究, 以期为区域形象的真实性塑造起到有益作用。

关键词：“脸谱化”,媒介形象,噪音分析

近年来, 隶属心理学范畴的“刻板印象”渐入传播学视野, 与形象呈现、形象传播相结合, 形成“脸谱化”传播现象, 成为传播学研究的重要母题。随着“振兴东北老工业基地”号角的吹响, 2010年“长吉图”规划纳入国家战略, 大东北的全面振兴被推上历史前端, 而东北新形象的塑造也以区域发展“软实力”的角色成为决策者的聚焦点。本文将以“东北媒介形象”为切入点, 探讨媒介传播中出现的“脸谱化”定式及突破, 以期为区域形象塑造、区域全面振兴献计献策。

“脸谱化”的定式传播释义与表现

起源于中国戏曲舞台的“脸谱”以美丑相容、鲜明夸张的造型艺术着力展现了剧中角色的性格特征。19世纪50年代以后, “脸谱化”一词从外国写实文艺学说中衍生而出, 成为文学创作概念化的代名词。目前, 在学术学科、艺术文化大融合的趋势下, “脸谱化”跨文化艺术范畴与传播理念嫁接, 形成传播认知程序中的“刻板印象”、“刻板成见”, 成为有关某一群体的特征及其原因的比较固定的观念或想法[1], 涵盖了正面、负面等多重印象。

不难发现, 区域虽作为一个多因素并存的复杂体系, 却易被接收者的“刻板印象”固化于少数因素, 例如受众往往以赵本山、千里冰封来替换东北的概念, 而文化框架之外的区域因素, 如东北夏季的宜人气候, 就处于隐匿环境, 由此导致其形象呈现出现框架化、片面化、扭曲化缺失。而在对受众印象固化的过程中, 大众媒介的介入与加工起着关键作用。据笔者在北京、河南、福建的调查显示, 对于了解东北信息的途径, 约83%的民众借助大众媒介, 10%依靠口耳相传的人际传播, 而仅有5%是通过直接性接触获取东北形象认知。因此, 在当今大众传媒高速运转的时期, 大众媒介已成为受众的“第二认知世界”。

20世纪初, 李普曼在《公共舆论》中阐释道:“大多数时候, 我们不是先看东西后下定义, 而是先下定义后看东西。”据此思维惯性, 媒介传播的“脸谱化”印象极易造成对区域审视认知的主观偏向性, 而固有意识的逐渐被激活又对实践有着不可估量的“指挥”作用, 影响着区域的政策落实、招商引资及文化输出等发展措施的实行。

为进一步探求区域形象的“脸谱化”表现, 笔者以“东北区域形象”为研究主题, 从互联网、实地调查、报纸抽样三方面搜集资料并进行统计归纳。

“东北形象”的网络搜索。在百度引擎中输入“东北形象”关键词, 具有负面印象的信息共17条, 在前30条信息搜索中占据57%的比例, 而在该17条信息中, 对东北的印象又大都固化在东北“乡土化”、“落后”、“气候恶劣”, 东北人“野蛮”、“粗鲁”、“土得掉渣”等固定化印象。

问卷调查与报纸抽样。笔者以东北形象在外地传播及其印象为主题分别在北京市、河南开封市、福建厦门市对90人进行随机调查, 发现问卷中受众对东北的整体印象与百度搜索的结果吻合率高。在问卷调查中, 对于“与东北相关的具体事项”的问题, “冰雕”、“二人转”、“东北菜”和“赵本山”等词高居榜首, 出现频率分别为51.1%、35.6%、26.7%和25.6%, 而在“东北整体形象”的问题统计中, “冷”、“落后”、“乡村式文化”则分别占据38.9%、29.9%、15.6%。受众的认知大多被限制于产业经济、民俗文化、自然气候与群体形象四个层面上, 固化的“脸谱式”印象传播已与受众意识发生相互作用, 影响着区域形象的重塑与输出。

此外, 笔者以2011年8月1日、8月3日至8月31日的《中国青年报》为样本, 调查统计了全国各省、直辖市在该报“被报道”的数量, 结果显示, 关于辽宁的9篇、黑龙江的7篇, 而吉林的仅有1篇, 三省共占报道数量才与河北 (17篇) 、上海 (17篇) 、云南 (16篇) 、安徽 (16篇) 相近, 而北京 (43篇) 、广东 (连载特刊) 、河南 (22篇) 都高于东北整个区域之上。而从内容上看, 《失落的阶级》、《七夕节相亲忙》、《缅怀先烈》、《红色时尚引领百万青少年》、《大庆:青年自组织团建“三步走”》、《“被遗忘村落”》、《保护文物还是保护“刘老根”》等报道很难突破东北“刻板印象”的代名词———石油、传统、落后。

区域形象“脸谱化”定式传播的“噪音”分析

传播学中, “噪音”一词可追溯到香农—韦弗的传播模式, 后被德弗勒的互动模式进行概念性扩展, 认为“噪音”不仅对讯息而且对传达和反馈过程中的任何一个环节或要素都会发生影响[2]。因此, 区域形象进行传播、接收时, 政治诉求、经济环境、文化记忆等各种主客观“噪音”都参与了信息干扰, 并渗透于传播者、接收者、媒介渠道及传播内容等多层次的传播环节。

议程设置的固化。1972年M·E·麦库姆斯和D·L·肖在《舆论季刊》中首次提出的“议程设置功能”认为传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构[3], 其对外部世界的报道具有可选择性。从媒介呈现的客观化角度出发, 该种选择取向理应朝多样化、多元化、深度化模式发展, 而从对《中国青年报》的抽样中发现, 有关东北的报道数量少, 并集中呈现在重工业、传统文化等受众普遍熟知的因素上, 议程设置呈现明显限制性固化, 并且受当前商业化大潮影响, 不少传播媒介为迎合受众“娱乐化”心理和自身经济利益, 往往将议程限制于固定化作用机制, 使受众对事物的整体性感知弱化。自从2002年《刘老根》一炮走红, 传播媒介便争相引入东北农村题材电视剧:2006年的《插树岭》、《别拿豆包不当干粮》以及《乡村爱情》“三部曲”的热播都将对东北认知的“议程设置”局限在“小农”形象上, 很少对东北人的其他形象进行再开掘。

区域话语权弱化。话语权作为潜在的现实权力, 将自身价值观与面貌进行舆论渗透, 影响着传播主体地位的确立和被认知程度。冷战期间, 东西方的媒介帝国都试图通过无线电波传播进行意识形态干扰, 以媒介传播强化话语权的实行, 从而达到相互制衡。在当今信息大爆炸时代, 冗余信息、虚假信息横行, 关于东北的负面新闻及错误认知严重影响着东北地区对外开放、招商引资的战略实现, 因此自身话语权的提高对于区域发展起着重要作用。但目前, 东北地区传媒发展较为落后, 媒介话语权处于弱势地位, 这对于打破外界媒体片面化报道进行全面立体式呈现有一定阻碍。

传播内容与时空的割裂性。近年来, 传媒中东北题材、东北方言的高频率涌现使影视剧掀起一股“东北热潮”, 但影视文化中的东北形象往往与当下的时空因素分离, 造成真实形象被遮蔽, 由此形成表面性的“脸谱化”印象。此外, 过多影视剧将题材受限于以往的历史框架, 而忽略了东北振兴、经济迅速发展的当下, 使东北在现代化意识中被逐渐边缘化。

社会记忆复归。万事开端都含有回忆的因素, 当我们对事物进行渐进式感知和作为时, 会首先将其放置于历时性流变中, 进入以社会记忆为根基的预期体系。当认知过程开始, 潜于意识深层的社会记忆便立即复活, 作为主客体双向塑导的内在因素推动新认识的形成[4]。以东北为例, 社会记忆是从时间向度层面影响着区域形象的塑造。新中国成立初期, 计划经济中腾飞的东北一直是全国的优秀模范典型, 工业老大哥的形象深刻烙印在社会记忆基因中, 存在于过去记忆中的“解放牌汽车”、“第一架飞机”、“重工业基地”依旧成为受众复原东北印象的重要成分。而当前, 受大众媒体单一化、集中式的传播, 高频率出镜的“二人转”、“赵本山”、“乡村文化”又潜移默化地支配着受众的认知惯性, 从“现在记忆”层面影响着“脸谱化”定式的形成。

区域形象“脸谱化”定式的突破

德国学者路曼认为我们对世界的理解来自大众媒介, 受众对区域实体的理解多数来源于媒介构建的虚体认知。在媒介的“仿真实”环境中, 区域形象被刻板化、凝滞化, 大众传媒应制定科学的传播策略克服自身传播缺陷, 从而突破区域性传播的“脸谱化”定式。

传播者的自我意识克服。在拉斯韦尔模式中, 传播者亦称“信源”, 是传播行为的引发者。作为传播机制的关键要素, 传播者凭借特有的媒介权力以发出讯息的方式作用于他人。某种程度上讲, 信源的主观意识决定着传播方针与策略, 其主动程度又影响着主题的被关注度与优先序列。虽然客观、真实是传播的本质属性, 但传播者也会被“刻板印象”所固化, 在地域、历史的文化框架下对传播主题、传播基调、传播强度产生偏见与倾向。因此, 在进行区域传播时, 传播者首先要主动接触“被边缘化”区域, 提高对该地的关注度;其次, 作为主观性因素应树立信息全面、真实的媒体意识, 深入当地实践调研, 结合区域特有的文化背景、风土人情做出客观性判断。并且, 传播者要加强专业学习, 掌握平衡报道数量、修正语言精准性等信息客观化维系手法。2011年长三角主流媒体主动接触大东北, 举办“走进长吉图”采访活动, 使得先进化传媒对东北区域的全面了解获得不小突破。

多元立体式媒介传播。区域形象的多样化决定了大众传播工具的多元化, 电视、报纸、网络等媒介的交互式渗透传播使区域形象的原生态展现在影像、主题、传播速度及广度方面获得补充协调。

电视媒介的优势扩展。电视媒介以直观的图像再现新闻事实, 以逼真的声音烘托现场氛围, 声像并茂式呈现成为区域原生态复原的最优途径。而真实感较强的纪录片、宣传片相较于电视剧、栏目剧又成为原生态呈现的重要形式。对于区域媒体, 要抓住社会热点, 立足地区实际, 及时更新区域宣传片、纪录片, 对于东北就可以以“东北非物质文化遗产”、“东北文化名人追踪”、“东北崛起”等主线折射新东北的生态景观。

报纸媒体的全面跟进。报纸媒体的全面跟进不仅是作为区域性报纸在报道数量、报道主题、报道语义上的平衡与攻势, 更应在塑造区域形象传播的议程设置中与主流媒体形成互动, 整合传播资源, 最终促进区域形象的提升。

网络环境的人际传播功能再发掘。人际传播在数年后再度成为与大众传播相抗衡的重要舆论对抗。尤其是随着网络技术的不断更新与完善, 微博、MSN、BBS论坛等平台为受众之间的口耳相传提供了更广泛、更便捷的平台, 使大众传媒所构建的“仿真现实”遭遇平民草根的质疑与舆论的冲击。《“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析》一文中写道:“陕西在外埠的形象很多来自于民间的外宣。”地区性媒体应利用人际传播的私密性与高可信度平衡区域形象的被扭曲、被固化, 通过设置“东北论坛”, 建立区域媒体联合性微博, 使受众在大众媒介的平台上进行广泛的人际性互动, 由此获取更为全面、真实的区域形象认知。

区域媒体联合的“聚合效应”与“品牌理念”。安徽影视频道、浙江教育科技频道、山东齐鲁电视台和湖南经济电视台的联盟, 拓展了媒介区域市场。东北三省相近的文化理念、地理环境以及政策支持都成为东北媒体联合打造传媒品牌的有力支撑。通过黑龙江、吉林、辽宁三省媒体的优势互补, 整合东北媒体资源, 适时推出深度、娱乐、文化型精品节目, 由此打造东北媒体“品牌”, 提高在全国的区域话语权, 为东北“刻板印象”正形, 为“东北新形象”的塑造输出擂鼓助威。

参考文献

[1]廖圣清, 景杨, 张帅.大学生的媒介使用、社会接触和国家印象:以刻板印象为研究视角[J].新闻与传播研究, 2011 (1) 。[1]廖圣清, 景杨, 张帅.大学生的媒介使用、社会接触和国家印象:以刻板印象为研究视角[J].新闻与传播研究, 2011 (1) 。

[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999年版。[2][3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999年版。

[4]保罗·康纳顿.社会如何记忆[M].上海:上海出版社, 2000年版。[4]保罗·康纳顿.社会如何记忆[M].上海:上海出版社, 2000年版。

传播形象 篇2

1、承一份专注，传一世经典。

2、鸣响传媒之歌，一展大家典范。

3、策划今天，创意未来。

4、鸣一文化，传播的不只是精彩。

5、传承经典，跃动文化。

6、鸣一让品质变成品牌——鸣一文化。

7、与时共鸣，艺尊如一。

8、文化传播，鸣一先行。

9、鸣一传播，为您的品牌插上翅膀。

10、鸣源臻心，一视同仁。

11、拥有一次机会，闪亮整个生活。

12、鸣响和谐之声，一心专注传播。

13、精彩无限，超越经典。

14、让我们来为您策划——鸣一文化。

15、鸣一，让你一鸣惊人。

16、给你意外中的惊喜——鸣一文化。

17、让爱传遍世界——鸣一文化。

18、牵手鸣一，迈向成功。

19、坐拥鸣一，万事皆成。

20、鸣一文化传播，品质始终如一。

21、一鸣天下响，鸣一是理想。

22、给您一点欢乐，让您更加轻松。

23、鸣一文化，策动天下。

24、鸣一传播，伴你一生。

25、品质打响品牌，精工成就精彩。

26、文化鸣人，文化名人。

27、一鸣惊人，只因鸣一。

28、鸣一文化，专业策划。

29、用文化打造绚丽生活——鸣一文化。

30、重新认识世界——鸣一文化。

31、一鸣迎春晓，鸣一传九州。

32、一鸣文化，为创意而生。

33、一鸣文化，鸣动天下。

34、“鸣”扬中外，“一”举成名。

35、鸣(名)传而天下知，一媒而千古扬。

36、闻鸣一声天下知——一鸣永流传。

37、鸣领生活，一赢未来。

38、鸣一文化，响彻云霄。

39、鸣一文化传播，马路上的风景线。

40、鸣不虚传，百里挑一。

41、文传策创的顶尖力量——鸣一文化。

42、尽显华夏精彩——鸣一文化。

43、鸣扬天下，鸣一传播。

44、“鸣”传四海，“一”心为您。

45、“鸣”扬四海，“一”诺千金。

46、文化盛宴，倾情奉献。

47、观鸣一文化，品众生百态。

48、传承文化，鸣一天下。

49、鸣响五湖四海，一彻华夏九州。

50、创意无限，超越经典。

51、一鸣惊人，爱传天下。

52、把握精彩时刻，发现鸣一文化。

53、精艺求精，超悦未来。

54、鸣动五湖四海，一流传播领先。

55、不飞则已，一飞鸣人。

56、画龙点睛，一鸣惊人。

57、策划大型活动，让您一鸣惊人。

58、鸣闻天下，传悦一方。

59、百家争鸣，鸣一当先。

60、鸣天地之灵气，播文化之经典。

构建国家形象的传播策略 篇3

互联网时代技术的传播变量

以网络互联和数字化为主要技术特征的新一代传播媒体的迅猛发展给当下的全球信息传播带来了巨大影响。因特网、手机等数码媒体迅速普及，新媒体全面渗透到社会生活的方方面面，堪称一场“革命”。据中国互联网信息中心(CNNIC)最新统计表明，截至2006年年底，我国网民人数已达到1.37亿，占中国人口总数的10.5％。以网络技术为核心的新型传播媒体的广泛普及，使得全球社会经济变革与国际关系发展呈现出前所未有的新景观。

与传统传播方式相比，以互联网为代表的新媒体的传播方式具有鲜明的新特点：一是使世界时空距离急剧缩短，地球形同村落，信息传播全球化。时间上，卫星技术的使用实现了信息的即时传输，几乎消除了传统传播方式的时间差。空间上，信息覆盖范围遍及全球，跨国界传播更加频繁而难以阻隔。二是信息的多元化和舆论的多元化。这一方面使全球流动的信息量更加丰富，形式更加多样，另一方面也使对信息传播的控制更加困难，传播的控制与反控制之间的张力更趋复杂和激烈。人们把因特网形容为一个巨大的信息“自由市场”，各种信息同时涌入，海量传播所带来的监管困境成为互联网背景下的一个技术性的和体制性的问题。

技术的发展在相当程度上改变了生态环境和社会环境，今天，科学和技术的问题已经渗透到我们的思想和社会空间，信息传播技术的发展促生了一个新的信息处理的环境。以跨时空为特征的信息传播技术伴随着技术市场的扩张，逐步在全球范围内建立了一个相对同质化程度很高的技术文化，技术的垄断可以延伸到经济的优势和政治的霸权，构成国际关系不平等的现实因素。

互联网时代究竟给我们带来了什么?从表征上看，思想的碎片化、材料的数字化，似乎在肢解着传统的思维模式，也就是取消宏大叙事。但从内里来看，网络空间里表达的力量将有可能更多地借助表达的内容本身。由此出发，互联网正在提供一种打通各个领域的良好工具，这些又为构筑宏大叙事提供了基础。①在这种新的传媒环境下，固守传统的思维和技术方式来建构和维护国家形象显得不再合乎时宜，国家的形象塑造问题面临着前所未有的新挑战。

在国际关系中建构国家形象的意义

经济的全球化与传播的现代化，促使工业社会向信息社会急剧转变，使形象作为信息的载体大幅增值。形象势能在当今这个时代得到了前所未有的爆发。人们对形象的自觉关注大大超过了以往任何时代，形象问题——如“企业形象”、“地区形象”、“国家形象”、“领导人形象”等，常被提到一种战略高度来讨论，国家形象的研究正是在此形势下应运而生。②

在国际关系与大众传播的层面上，可以将国家形象定义为：“一个主权国家系统运动过程中发出的信息被公众映像后在特定条件下通过特定媒介(medium)的输出。”③“它是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。国家形象具有极大的影响力、凝聚力，是一个国家整体实力的体现”。④

从上述界定可以看出，国家形象这一概念具有极强的外向性，即承认外部世界对一国的身份认同的重要性。从国际关系的建构主义理论视角出发，可以充分理解树立国家形象的巨大现实意义。

建构主义理论认为一国的物质力量必须通过国际体系中其他国家对其身份的认同来实现。而各国在国际体系中的角色、身份、地位并不是这个国家天然所固有的，而是由体系中各行为体的共同观念建构而成的，是由国际社会所赋予的。因此，对于这个在体系结构中被其他行为体所“观察”和“成像”对象——国家本身来说，它被“观察”的结果和“成像”的效果是非常重要的，甚至要超过其自身真实情况的重要性，因为也许被“观察”的结果和“成像”的效果并不是这个国家本来的样子，但它仍将决定这个国家在国际体系结构中的身份和地位。所以，一国的国家形象在某种程度上并非必定是这个国家真实状况的映射，它完全可能是脱离其客观实在的。

显然，从建构主义的角度出发，我们可以重新审视国家形象在国际关系中的作用，即国家形象作为一种软权力(soft power)，作为一种国际体系中的影响力，很大程度上将决定一国在国际体系结构中拥有何种身份，处于何种地位。在国际体系的无政府状态中，国家间权力竞争的表现形式就是国际地位的高低次序。国家特别是大国间激烈的位次竞争(Positional competition)，就成为国际体系无政府状态下的必然结果。而国家形象将关系到一个国家在国际体系的博弈中是否能以最小的代价取得最大的国家利益。

同时国家形象也直接关系到国家在国际社会的“声誉资本”，一个国家的声誉，就是国际体系中其他行为体对于这个国家持久特征或特性的一种信念和判断，通过它来预测、解释其未来行为。对于中国而言，如果缺少“声誉资本”，其改革的风险性和不稳定性必将大大增加。首先将增加经济改革的成本；其次增加金融危机风险；再次会延缓农村改革；另外还会增加国际压力；最后也会损害中国企业。

互联网时代构建国家形象的新闻传播规律

一般新闻规律是规定新闻媒介功能和传播模式的原理和指导原则。作为科学的普遍规律，它适用于世界上任何国家的媒体实践，尽管在不同国家之间新闻规律的遵循程度往往要受到该国政治、经济、文化、传统等因素的影响。建构国家形象是一项借助新闻媒体等手段进行的信息传播活动，必须严格遵循普遍的新闻传播规律。违背一般传播原理的信息活动，无法达成预期的目的，甚至可能带来负面效应。

在信息传播全球化背景下，不仅重大国际事件，甚至一国国内政治、经济、社会诸领域的演变都能在瞬间传遍全球。这种即时性的全球传播对国家形象的建构提出了新的挑战，也对国际关系的发展产生了深刻影响。面对这样一种不可阻挡的传播趋势，我国如何充分运用网络媒体的特点和优势，对外构建一个良好的国家形象呢?这是时代的发展给我们提出的新课题。

首先，应该提高媒体传播的透明度。“公开、公平、公正”是我国政府一直提倡的。面对互联网的挑战，我国政府需要进一步增强透明度，除了那些涉及国家和集体机密、个人隐私和某些特殊的内容不能公开外，受众有权了解一切他们应该知道和希望知道的活动过程和结果。公民的这种知情权和参与权，有的是通过大众传媒直接实现的，有的则是通过人民代表或其他形式来代替行使的。

其次，在互联网时代，对外构建良好的国家形象更应该注重针对性。我国政府应借助网络媒体的优势采取灵活的宣传策略，遵循西方的思维方式和认知模式，避免直接的说教形式，淡化政治色彩，从提供政治、经济、文化等各方面信息的角度，遵从国际受众的接受习惯和心理需求，选择有中国特色并符合我国国家利益的传播内容，用西方的形式出现，来改善他们对我国家形象的认识。

最后，应加强网络媒体的建设。据中国互联网信息中心(CNNIC)的统计和中国社科院关于互联网影响的调查，针对通过网络获得的信息里更相信哪些网站?人民网、新华网、央视国际，排在最前列，其次才是那些门户网站，像新浪、搜狐、网易等。可见我国的官方新闻网站在国内的信用度还是最高的。但同时我们还应继续加强网络媒体的建设，努力扩大它们在国际上的影响力，使其成为国际性媒体。因为国际性媒体能够通过所传递的新闻信息和所宣传的价值观直接影响国际舆论，甚至可以直接充当国际舆论的制造者。通过选取特定的某些新闻进行着重报道，从而影响国际受众的看法，继而引导国际舆论，树立起良好的国家形象。

总之，在互联网背景下，中国这样的一个综合国力不断增强的大国，应该充分运用网络媒体的特点和优势，对外构建一个良好的国家形象，与国际社会建立起开放、积极的良性互动关系。

注释：

①陈卫星：《传播的观念》，人民出版社，2004年。

②刘继南等：《国际传播与国家形象》，北京广播学院出版社，2002年。

③张毓强：《国家形象刍议》，《现代传播》，2002（2）。

④管文虎等著：《国家形象论》，电子科技大学出版社，1999年。

（作者单位：中国传媒大学国际传播学院）

传播形象 篇4

由于历史原因, 国际上对中国的印象还停留在20世纪初:战争混乱, 贫穷落后, 历史悠久的农业国家。这给我们国家参与国际事务, 树立国家形象带来了一定的问题。一方面经过几十年的自力更生, 艰苦奋斗, 特别是改革开放30年的蓬勃发展, 我们的国家已经开始融入现代化和全球化的进程中, 从基础设施建设到国民素质都朝着更好的方向发展;另一方面, 由于我们对自己的改变认识不清晰, 没有能够很好地定位自己, 在国际传播树立的形象模糊, 在国际事务中没有很好地展现出自己的发展进步, 对传统的民族文化也没有能够很好地领悟和运用。

作为“软实力”的国家形象不但能能够使我们在国际事务中发挥更积极的作用, 更是我们国家综合实力的一部分。认识自身在世界格局中地位和在世界发展潮流中的进程, 稳妥的定位自己的新形象, 并通过科学现代的国际传播方式有效传播国家形象是当前的一个重要任务。

一、国家形象的现状

在各个国家发展的历史上, 从未像现在这样重视国家形象。这是因为世界历史从未像今天这样被全球化的进程裹挟着前进。任何一个想要在世界进程中获得发展机会的国家都不可能独善其身, 把自己置身世界潮流之外。因此, 每一个参与世界竞争的国家都要关注自己的国际形象, 以求在合作和竞争中处于有利地位, 获得良好的国际环境。但是, 国际形象的现状和理想总是存在一定距离, 准确识别两者之间的差异, 才能更好地定位。

中国外文局对外传播研究中心与华通明略 (Mill Ward Brown) 、Lightspeed GMI合作开展了三次中国国家形象全球调查。据2014年11月最新的点查数据显示, 海外受访者对中国形象认同率最高的描述是“经济发展迅速, 人民生活水平较高”, 占46%的比例;但是与此同时, 45%的受访者也会认为中国式一个贫富差距较大的国家。图1是中在对中国和海外调查中, 受众认为“中国是一个什么样的国家”的数据分布。从图中明显看出国内受众多认为中国是一个民族融合, 倡导国际合作, 对世界和平与发展做出贡献, 国家治理良好社会稳定。而海外受众多认为中国贫富差距大, 对国际和地区和平有一定威胁, 民族宗教矛盾尖锐, 政治混乱社会动荡。

自我认知和海外认知的形象之间存在差异, 这是目前国家形象面临的现实问题。究竟是哪些因素导致了国内和国际认识的差异, 也还在探索和研究中。或是意识形态、文化的差异, 国际关系的实际冲突, 或是国际传播的策略的问题。

在不断的发展中, 中国逐渐改变了从前那种社会动乱, 贫穷落后的局面, 在经济、政治、文化领域进行了改革, 取得了举世瞩目的成绩。在实际情况得到扭转的情况下, 中国希望自身形象在国际社会上也得到相应的改变。但是, 从数据调查的结果看, 中国的国家形象依然不是理想的状态。“中国梦”、“一带一路”、“和平崛起”等理念的提出为国家形象的塑造提出了新的要求, 要树立一个健康、充满活力, 积极进取, 开拓创新, 勇于承担责任并且在国际事务中发挥积极作用的大国形象不仅要身体力行地朝着这个目标发展, 在国家形象定位, 国际传播策略等方面努力。

二、国家形象定位

定位多用在市场营销策略中, 帮助企业在竞争中根据自己的实际情况, 找到合适为位置, 最大程度充分发挥自己的潜力。国家形象的定位也是根据国家在国际社会中的位置, 清晰的认知自己的地位和发展程度, 根据不同时期的实际情况, 做出国家形象的塑造和建构。明确自己的优势和劣势, 传播关于改革开放以来取得的经济社会成果, 优良的传统文化信息, 塑造一个积极融入世界发展潮流的现代化民族国家形象。

(一) 现代化的发展中国家

目前在国际社会中, 从发展程度来看, 中国仍属于发展中国家。中国国土面积广阔, 东中西发展程度不平衡。历史悠久, 是世界上唯一文化没有中断过的地方。民族众多, 是世界上人口最多的国家。经过改革开放的快速发展, 在经济、政治、军事、文化、科技等领域取得了重大成绩。开始在世界经济一体化中扮演越来越重要的角色。但是也要看到, 中国现在还是一个农业大国, 农业人口占大多数, 国民素质还不高。依靠能源的开发利用取得巨大成就的同时, 也使得环境污染, 生态破坏。科技创新能力还不高, 以制造业为主的对外贸易领域并没有多少优势。

尽管全球化和信息化为世界各国带来的发展的机遇, 但是中国因为基础薄弱, 人口众多, 发展最根本的还是要依靠自力更生, 独立自主。承认自己正处于并将长期处于发展中国家的行列, 才能够为自己赢得较为平静的国际环境。现在有一些国家视正在崛起的中国为威胁, 多方阻碍中国的和平崛起。一方面, 我们要继续坚持走现代化的道路, 从政府职能的转变, 经济领域和文化体制的改革花功夫, 带领各族人民走向科学、民主、多元的现代化国家;另一方面, 要应对国际社会对我们快速发展的担忧, 积极地像外界传达我们的发展并不会威胁其他国家, 而是为世界人民的福祉贡献一分力量。

《中国国家形象全球调查报告》中显示, 发展中国家和发达国家对我们国家态度有所不同。发达国家对我们国家的崛起表现出更多的担忧。认为我们国家的崛起将会使他们的领导地位受到挑战。为了赢得良好的国际舆论环境, 在形象定位上, 我们应该坚持走和平崛起的道路, 作为一个还在艰苦奋斗中的发展中大国, 我们的发展并不会给国际社会带来威胁, 而是积极地发挥一个国际成员的作用, 更多的承担国际责任。我们希望和其他国家一道, 探索现代化国家的发展规律, 融入全球化中去, 发展科学技术, 维护世界和平稳定, 成为一个现代化的国家。

(二) 发扬传统文化的国家

在全球化语境中, 世界各国的竞争, 不仅是技术、器物层面的, 更是文化、价值乃至文明的。中国传统文化, 是一种多元、和谐的精神文化体系, “和而不同”, 开放包容, 滋养了民族精神, 也为我们准确定位国家形象找到了精神源泉。季羡林先生曾说过, “和谐是我们中华民族送给世界的一个伟大的礼物, 希望全世界都能够接受, 那么, 我们这个地球村就可以安静很多。”中国传统文化中和谐思想, 在国家形象定位中可以发挥积极作用。

当下提出的“和谐社会”, “中国梦”都是在中国传统文化深厚底蕴下凝练而来。中华民族讲究天地、阴阳和谐, 不但不会破坏世界和平的局面, 还会为这世界的和谐努力。中国主流的儒家思想“己所不欲勿施于人”, “四海之内皆兄弟”, “国虽大好战必亡”等思想, 是我们定位国际想象的重要依据。中国人爱好和平的思想, 深深嵌入中华民族的精神世界, 也是处理国际关系的基本理念。

在传统文化的价值理念下, 国家形象的定位应该朝着爱好和平, 谦虚和善的方向发展。我们既积极进取, 努力让社会制度更加完善, 社会更加充满活力, 积极吸收优秀的世界文化, 也遵循着自己的传统文化, 努力成为安定团结, 更加具有亲和力、为人类文明做出更大贡献的国家。北京奥运会和上海世博会将传统与现代很好地结合, 展现了具有历史文化和现代化文明的国家形象。

(三) 融入世界发展潮流的国家

在全球化的合作和竞争中, 不仅坚持走现代化发展中国家的道路, 宣扬传统文化熏陶下的民族精神, 还要积极投身世界发展潮流中去。积极参与国际事务, 在涉及全球性问题的领域积极发言, 表现自己融入世界大格局的决心。在环境与健康、区域性合作和交流、人类发展的重大问题上表明自己的立场和态度, 积极投身到维护世界稳定和发展的浪潮中去。

一方面, 积极加入国际性组织, 遵守国际公约, 按照国际标准要求自己。充分利用先进的国际化文明成果武装自己:现代化的政府, 科学民主的政治环境, 开放合作的经济体系, 多元融合的文化等, 加入到国际化的话语体系当中;另一方面, 主动出击, 积极地同世界各国在各个领域合作交流。倡导组建国际性组织, 在经济、军事、文化、外交领域同世界给国开展多边合作, 相互补充, 共同促进世界持续稳定发展。亚投行的创建, “一带一路”的提出等都证明了中国在国际社会中的影响力得到提升。

三、国家形象传播策略

树立良好的国家形象根本的在于努力做好自己, 使理想和现实形象的差距缩小。调整传播心态, 真诚坦率的传播自己, 改变那种只说好话不说坏话的传播习惯。还要综合运用国际话语体系和传播策略进行传播。

(一) 增强实力, 塑造务实的形象

国家形象是一个国家物质基础和价值体系的综合体现, 是一种客观实在。不能完全依靠信息传播塑造, 更多的应该从实际做好, 在物质基础、价值体系、精神文化的发展来建构。短时间内的信息传播、形象塑造固然可以给人良好的印象, 但是最根本的是在国家建设发展中不断吸收人类文明的精华, 善于学习, 不断改善。学习先进的科学技术, 物质精神文化, 用先进的知识武装自己, 扬长避短, 不断进步。只有国家综合实力的提升才能从根本上改变国家形象, 使理想和现实的形象缩小差距。真正成为一个既现代, 又传统, 健康向上, 充满活力, 富强、民主、文明、和谐的现代化国家。

(二) 调整心态, 提高传播自信

在融入全球化经济社会发展的大潮中, 国家综合实力得到提升。在国际交往中应该敞开心胸, 以开放的心态迎接世界, 允许多元化。既能够认识到自己的发展和优势, 又能够看到自己的不足和劣势。坦诚接受国际社会的检阅。在国际传播中, 改变那种报喜不报忧, 单一正面宣传的方式。全面展示自己经济发展成果, 同时也不回避存在的问题。认识到国际传播的复杂性, 国际社会在正确认知中国, 对中国形象产生好感, 进一步地采取正面积极的行动需要一定的时间和过程, 无须急于求成。提高自信心, 全方位融入国际交往中, 发挥优势, 改进不足。

(三) 综合运用国际传播策略

在国际传播实践中, 遵循新闻价值, 以国际化的表达方式进行新闻生产, 客观真实地报道新闻。探索国际传播中的规则, 积极设置议程, 引导舆论。搞清楚各个国家对入境信息新的控制手段, 并采取合作的方式减少信息传播的障碍。重视新兴的媒体技术, 特别是新媒体在国际传播中的运用, 利用好现代科学的传播技术营造良好的国家形象传播环境。综合运用各个传播主体的力量, 使政府、企业、社会组织、个人联动起来, 形成国际传播的综合体系, 各主体在国际传播中进行国家形象的传播和塑造。根据传播对象国的不同采取差异化的传播策略, 多传播具有正确性的价值理念。例如, 国际反恐、全球气候的治理、和平和稳定。

四、小结

国际形象的塑造有赖于国家的综合实力、外交关系、国际传播等各方面综合协调。国际传播作为国家形象传播的重要渠道和途径, 要发挥好准确定位, 有效传播的积极作用, 配合其他方式为我们国家树立一个健康、充满活力的现代化国家形象。

参考文献

[1]周庆安.当代国际传播的三重困境与策略性突围[J].中国记者, 2011 (8) .

[2]谢稚.沟通、理解、宣传、引导——我国媒体在对外传播中提升国家形象的策略[J].理论月刊, 2010 (2) .

[3]喻国民.构建国际传播的基本理念[J].新闻与写作, 2013 (10) .

[4]邱凌.国际传播策略与国家软实力提升[J].山东大学学报 (哲学社会科学版) , 2011 (6) .

[5]隋岩.国际传播的软实力及功能[J].当代传播, 2012 (1) .

[6]余红, 王琨.国家形象概念辨析[J].中州学刊, 2014 (1) .

[7]陈蓉.浅议我国国家形象传播观念:国家观与国际观[J].现代传播, 2014 (7) .

公共关系传播与高校形象建设 篇5

1、公共关系塑造形象

英国航空公司所属波音747客机008号班机曾经出现过一个十分罕见的情景:东京——伦敦,航程达13000公里,可是英国航空公司的008号班机上只承载一名旅客。她一人独享了该班的353个飞机坐席及6位机组人员和15位服务人员的周到服务,据估计,那次航班使英国航空公司至少损失10万美元。既然损失如此惨重,英航又为何执意要开通这次只有一名乘客的航班呢?2005年,西南航空公司的飞机在芝加哥国际机场偏离跑道而撞上了一辆经过的汽车。但这次重大的事故并没有影响该公司在广大公众心目中的良好形象,专家依然给他们以赞扬和好评,人们依然信赖它,为什么?„„这些是发生在我们身边的真实的故事,而且故事一直在继续。不仅是航空公司,也包括软件公司、食品公司、建筑公司、政府、银行、学校等等,大家都在以不同的方式阐释着一个共同的主题——公共关系塑造形象,也都在不同程度上体验着公共关系传播带给他们的快乐与利益,承担着因漠视公共关系而造成的恶果。一件件公共关系杰作,有的使一个企业起死回生,有的则改变了人们的生活方式。本文主要探讨高等学校如何通过公共关系传播塑造形象。

2、公共关系传播与高校形象建设的关系

公共关系是一门内求团结、外求发展的经营管理的科学和艺术,是一个组织为了在其公众心目中塑造良好的形象,以传播沟通为手段,争取公众对本组织的了解、信任、好感和合作,对其公众采取的一系列策略活动。这个定义告诉我们,公共关系工作的目的就是塑造良好的组织形象,实现这个目的的主要手段就是传播。而塑造良好的组织形象是所有社会组织的共同目的,当然高等学府也不例外。

所谓高校形象,是指高等学校内在素质和外在表现在公众心目中的总体印象和评价,使学校在长期建设与发展中形成的多方面的综合体现与反映,包括教学、科研、管理、设施、环境、学校文化等。高校形象建设状况直接决定着教师队伍素质、学生生源质量、教育质量、学生就业层次等,决定着社会对学校的认可度、支持度,是学校的一项无形资产。高校形象建设目标的实现离不开公共关系传播工作。

3、结合“拉斯维尔公式”,从“复旦百年”看公共关系传播如何塑造高校形象

传播学家拉斯维尔曾经提出著名的“五W”模式,一直被奉为传播学的理论经典。该模式简明扼要的展示了传播过程必含的五个要素:传播者——传播内容——传播渠道——受传者——传播效果。这个公式适用于任何大大小小的传播过程,当然校园公共关系传播也不例外。高等院校公共关系传播的过程就是为了在

高校公众心目中塑造良好的学校形象。具体来说,高校公共关系传播者主要是学校的领导人员、教职工及学生;传播内容就是一切跟学校有关的信息(包括、教学、管理、就业等),这些信息往往通过一系列或大规模或小规模的活动传递出来,即公共关系活动,这是公共关系传播的具体表现形式;传播渠道包括人际传播手段和大众传播工具;受传者包括校园内部的师生和校园外部的所有跟学校有关的公众；传播效果笼统说来有好的,有坏的,我们当然希望的是收到最好的效果那就是树立起理想中的美好的高校形象,得到社会各界的好评。下面我们从“复旦大学百年庆典”这一成功的校园公共关系传播案例中体会究竟何为公共关系传播塑造高校形象。

为了迎接百年校庆,复旦大学组织了多种多样的公共关系活动,以突出复旦大学的百年精神和学校特质,在全国乃至全世界人民心目中留下了深刻的美好印象。以下列举几个例子:

1)复旦大学建校一百周年庆典晚会。2005年9月24日晚,复旦大学建校100周年庆典晚会在邯郸路校区光华楼前广场举行,来自海内外8000余名校友和嘉宾光临晚会。复旦各界学子激情献艺,廖昌永、韩磊、刘欢、等数十位大陆和港台著名演艺人员与复旦师生一起参加了演出,为复旦百年诞辰营造出了喜庆祥和的气氛,同时本次联欢晚会还使得学校内部的师生关系得到了改善,在学校外部建立了良好的社会舆论环境。

2)焰火晚会吸引眼球。整个晚会异彩纷呈,给夜色中的校园增添了更多靓丽色彩。广大师生在美轮美奂的焰火中看到了五彩缤纷的校园。百年的复旦,繁荣昌盛的复旦,骄傲之情溢于言表。全国多家媒体对这一盛况进行了直播和转播,欢乐和谐的气息随着各种媒介信号飞出了复旦校园,飞到了全国各地,飞向了全球。在这样的美妙时刻,作为复旦尚未放飞的学子一定是自信的;在这样的激动时刻,作为复旦已经送给社会的人才一定是骄傲的;在这样的时刻过后,那些正在高考路上挣扎的孩子以及家长一定对复旦充满了期待和向往。

3)六大成果展览各领风骚。在校庆期间,在有中国高校第一楼之称的光华楼内,举行复旦百年校庆系列展览,对大众开放。包括科技成果展、诺贝尔奖获得者纪念邮票展、书画展、摄影图片展等。俗话说“耳闻不如眼见”,六大展览各领风骚,将这所百年名校的累累硕果尽显无余,校内校外各界人士不禁为之震撼和骄傲。当广大参观者满足的走出光华楼,感叹“名不虚传”的时候,复旦的真才实学也随着众人的足迹扩散到了这个城市这个国家的每一个角落。

4)两大世纪教育论坛。“全国著名高级中学校长论坛:世纪才俊的培养”、“高等教育与城市的发展——百年校庆全球校长论坛”分别邀请全国27个省100所重点高中校长、全球130个海外高校代表团、90多个正校长、400多位中外教授,齐聚复旦。高校形象的一个重要标志就是以培养高级专门人才根本任务。这两大教育论坛毫不谦虚地向世界人民暗示:复旦永远都会以教学和科研为中心,将人才培养工作视为神圣职责。这样的高等学府,您还有什么不放心的呢?

5)两大校史馆开幕。“复旦枫林校区校史馆复馆仪式”该校区原是上海第一医科大学。上海医科大学校史馆展出了许多珍贵的历史照片和书籍资料,包括重要的历史事件、重要人物及其背后的经典故事等。“复旦大学校史馆开馆仪式”展出了中国第一根X光管、第一台601型模拟计算机、第一台质子加速器„„这些中国人在科学界的突破。也成为复旦大学百年历史中的荣耀。这是复旦历史上第一次建馆讲述自身百年的成长。这一举动向世界人民展示了复旦生动艰辛的百年探索路,弘扬优良传统,倡导复旦精神,凝聚人心,奋发进取。

通过案例,我们很容易感受到各种公共关系活动对于高校形象建设的积极推动作用。有关专家对复旦这次百年庆典是这样评价的:“对复旦而言,百年校庆并不仅仅意味着隆重热闹的庆典和缅怀辉煌的过去,它是复旦大学发展历史上的一个里程碑,是推动学校改革、融合与发展的重要机遇,是展示复旦大学办学业绩、扩大社会影响的一个重要前提。通过百年校庆全面展现了复旦大学的办学成就、塑造了百年名校的良好社会形象。”

4、小结

泸沽湖旅游形象传播研究 篇6

关键词：泸沽湖；形象；传播

中图分类号：F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）02-0368-02

一、泸沽湖旅游城市形象背景研究

(一)自然景观

位于四川省盐源县左所、木里县与云南宁蒗县永宁交界的一处地方, -有一个美丽的高原湖泊这就是泸沽湖。泸沽湖有六个全岛, 个半岛和一个海堤连岛。湖的周边围住着20多个摩梭人村落。摩梭人称泸沽湖为“谢纳咪“,象征着母湖。这里不仅景色旖旎, 还拥有着极其独特的母系文化, 东方女儿国便是它响亮的称号。

（二）民俗文化

沿湖居住着的村民大多是早在唐代以前就定居在这里的摩梭人。泸沽湖为山峦环绕, 地势闭塞, “历史上居民只有通过马帮才能了解到外界的零星信息。藏族苯教的传入, 公元795 年南诏强制实行的摩梭人口大迁移, 13 世纪藏传佛教的传入, 公元1253 年忽必烈率领蒙古大军的进入, 使摩梭文化多次受到了外来文化的洗礼, 具有了浓厚的藏文化和汉文化色彩, 但是, 植根在自然经济基础上的母系文化仍然以其强有力的生命力传承至20 世纪50 年代。

婚姻和家庭制度是这里最有人文价值的文化遗产。摩梭人的主要家庭形式是以祖母为一家之主的母系家庭。顾名思义，是以女性為主的家庭模式, 这里男的不娶, 女的不嫁, 家庭成员的人数从十几人到几十人都有,其中主要是一个或几个外祖母及其后裔构成。被家里公认最能干、最有威望的女人负责家里一切生活，摩梭人叫做“达布”。 与此相适应的婚姻形式是走婚。走婚所生子女, 由女方抚养,孩子称呼其父亲为“舅舅“。家庭中的成年男性一般就以舅舅的身份和名义进行活动。

二、泸沽湖形象传播

笔者采取定量研究的方式，描述旅游者心目中的泸沽湖，并对泸沽湖形象传播的方式进行调查。此次问卷调查采取随机抽样的方式，对到泸沽湖旅游的旅游者进行口头调查，内容包括三个方面：泸沽湖旅游形象，泸沽湖旅游城市形象传播以及受访者的个人信息。在受访的旅游者中，云南省内旅游者占20％，四川省内旅游者占40％，云南四川两省外旅游者占40%.

(一)泸沽湖形象评价

近九成的受访者觉得泸沽湖的旅游城市形象“很好”或者“较好”，这说明在旅游者心中的形象分数是挺高的。八成的受访者认为泸沽湖拥有很高的知名度，受访者心目中，提到泸沽湖脑海里想到的最多的两个符号是：杨二车娜姆，以及走婚。摩梭人的走婚文化是泸沽湖旅游的王牌，是对外传播中突出及强调的内容，这一内容也已达到深入人心。

其次，在对泸沽湖地域的传播过程中，杨二车娜姆起了一定的影响作用，作为泸沽湖当地的摩梭人，杨二经常出现在电视或者杂志上，她豪迈大胆独具一格的个性魅力让很多人知道了这个成长在泸沽湖的摩梭女人，她在此地建立了一座杨二博物馆，这让很多旅游者从她的身上获得了信息，并以此前去，杨二成为泸沽湖的特色符号。

再者，因为地处云南四川两省交界之处，一个湖为两部分，游客在四川以及云南两省各自的泸沽湖游玩体验后的对比和感受是很明显的，大部分人觉得云南界的泸沽湖比四川界的泸沽湖要好。得天独厚的自然山水，这是天然的有利条件。生态旅游方式是泸沽湖着力开发的方向，在旅游的当中，赋予旅游者无形的生态教育。总体来说，泸沽湖发展的优势在于山水、生态和民风。

（二）泸沽湖形象传播评价

泸沽湖的形象传播主要有以下几个方式：

1、人际传播

主要是朋友和家人的介绍。曾经来过泸沽湖旅游的游客回去后通过对家人和朋友的聊天，把去泸沽湖的感受与亲戚朋友进行交流，这次桂由此对家人和朋友选择到泸沽湖旅游产生影响。这里也牵涉一个口碑传播的问题。

2、互联网

通过网络来了解。在抽样中询问的游客很少去只有泸沽湖的网站了解信息，有几个例如：天涯，驴友，蜂鸟等包含有旅行信息的网站比较受欢迎，可见，网络已经是旅客了解旅游地形象信息最重要的媒体，而用来进行传播泸沽湖形象的专业化网站还少之又少，这个方面有较大的成长空间。

3、旅行社

许多当地以及外地的旅行社在西南一条线上，特别是游云南线，其中大多都包含有泸沽湖这一条旅行路线后，旅行社在一定程度上会通过各种渠道向旅游者推荐它的商品，通过旅行社进行传播，是旅游城市形象传播的一个重要渠道。

4、纸媒

泸沽湖管委会印制了《天下泸沽湖，情归女儿国》画册、《母亲湖———泸沽湖环保志愿者守则》、泸沽湖景区宣传折页等宣传景区的资料，近几年也有一类杂志对泸沽湖进行介绍，但是通过纸媒这个渠道来了解到泸沽湖并制定旅游计划的游客比例并不多。

5、歌舞表演活动的形式

这种形式现如今是一个比较流行和可行的方式。由张艺谋指导的《印象》系列大型歌舞实景剧，比如:《印象丽江》 《印象刘三姐》，《印象普陀》等等，就对当地人文的传播和旅游业带来了有利的促进作用。泸沽湖管委会组织了《花楼恋歌———走进摩梭母系大家庭原生态歌舞》展示项目，于2011年7月1日正式对外公演，这也对泸沽湖景区的品牌形象建设，泸沽湖景区特色文化的宣传起了重要的作用。

三、泸沽湖形象传播的策略

（一） 形象广告

对泸沽湖形象进行传播和推广，首先要明确它的形象定位，强调“传播什么”这个问题。形象的定位是把泸沽湖现在的位置明确出来，然后再规划未来。“定位可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构甚至是一个人”,是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，这就是说要把泸沽湖定位在未来潜在的旅客的心目中。

在定位过程中，形象广告是旅游形象传播的基本手段，形象广告语是一个比较简洁快捷明确的方式，把旅游地最主要的中心浓缩成为一句广告语。为了加强其地方旅游优势在受众心目中的印象而长期、反复使用的简短的口号性语句。城市形象广告语 简短有力、 表达的思想简单但是明确，很容易向受众传播该旅游城市的理念。通过反复使用，加深受众对该具有重要影响。比如，“桂林山水甲天下，城在景中美如画”，成都——一座来了就不想走的城市，“诗画江南，烟雨浙江”等，这些都是旅游城市在树立自己有别于其他旅游地的印象，向受众传达了自己独特的观念。泸沽湖素来也有着“东方女儿国”，“母亲湖”等美称，它的母系文化以及绚烂的湖水风光在国内旅游地中算是比较独特的，泸沽湖在传达本地明显的文化特征的同时还需做到让本地风俗文化宣传更吸引人，宣传广告语更响亮和独树一帜。其次，电视广告在传播旅游地咨询和形象方面是最直观、最优实效性的。泸沽湖在电视广告方面还有所欠缺，可以通过电视广告媒体，以及收视率高的电视台，比如中央台等进行宣传。也可以录制户外广告、编排户外杂志等媒介进行旅游宣传。搭配综合大型画册和景点介绍，向游客传播旅游形象。笔者认为，作为一个旅游地，其形象传播本身的特殊性，运用电视广告的形象传播带来的传播效果会好于纸质媒体的传播。

（二）网络媒体

之前说到，很多游客是通过综合性网站去获得泸沽湖旅游的信息，专门的泸沽湖景区网站还没有，应该建立一个专门介绍“泸沽湖”的网站，在政府旅游网站和旅游企业网站上面加强宣传，对网站的设计可以运用统一的宣传标志以便加深游客对泸沽湖的印象。还可以电子刊物的形式，介绍泸沽湖“食住行游购娱”方面的信息，把泸沽湖旅游景区电子商务发展起来。

（三）旅游商品

旅游景区的商品在一定程度上是旅游地的一张名片，同时也传递着旅游地的形象品位。要以泸沽湖的丰富的资源优势，加强银饰、纺织等特色产品的生产管理，政府要给予财力和政策上的支持，使其泸沽湖的旅游形象进一步得到宣传。

（四）加大旅游节事活动的传播

旅游节事活动包括旅游节庆和重大事件。是一些旅游节、文化节、体育盛会、商务会展以及大型城市庆典活动的总称。泸沽湖目前的民族活动节日主要有：祭太阳神节（正月初五），布谷鸟节（清明），端午喝药汤节，祭祖节（七月十五），转山会（七月二十五），祭月神节（八月十五），祭牧神节（冬月十二），喇嘛会（冬月十五），转海(湖)节（每月逢初一、十五），而现在这些节日还没有很多游客的参与，多办旅游节，文化节，使泸沽湖景区的旅游形象更加立体化，加大游客参与数量，才能更好地传播泸沽湖的旅游文化内涵，加大对受众的旅游吸引力，吸引游客前来旅游，增加旅游收益。

随着泸沽湖机场项目的建设，宁蒗至泸沽湖二级公路的建成，景区交通条件将得到很大的改善，景区的形象建设也将越来越好。

作者单位：四川省社会科学院

作者简介：何煜雪（1984- ），女，汉族，河北人，硕士研究生，四川省社会科学院，研究方向：媒介经营。

参考文献：

[1]杨慧芸.桂林旅游珊市形象传播分析[J].经济探索,2009,10.

[2]韩婧.凯里市旅游形象塑造及传播策略研究[J].大观周刊,2010,12.

[3]唐静,干宇宇.有效旅游传播及实例研究[J].产业与科技论坛,2010,9.

[4]吴松.旅游景区的品牌整合推广策略[J].天府新论,2008,6.

[5]吴晶晶.山西旅游传播的“5W”研究[D].山西大学,2010.

身体形象传播研究 篇7

身体的主要形态综合起来就构成了身体形象 (body image)及其传播 ,身体形象就是身体各种形态留给人们综合的、整体的印象。 所以,我们首先谈这一综合的身体形态。

人的形象就是身体形象。 身体形象是身体外形、 动作、行为、言谈举止给人们留下的整体印象。 身体形象当然包括人的精神境界、性格特征、气质做派, 身体作为整体把精神、性格、气质承载和显现出来。 身体形象绝不仅仅是外在容貌, 一定包括内在精神气质。 有一次,在外交部大使学习班上,法语高级翻译杨桂荣回忆起第一次给周恩来总理当翻译的情景时, 对这位伟人的风度做出如下精细的描述:“我头一次见到总理时, 一下子就产生三点直观印象:一是,他的目光深邃而明亮,充满着智慧与信心;二是, 他端坐在那里,让人产生一种威严而沉稳的感觉;三是,他行走时脚下生风,使人感到他的精明与活力。”[1]

当年曹操晋封魏王后,有一次接见匈奴使者,他 “自以形陋不足雄远国”,于是叫崔季珪假扮他,自己则提刀侍立其旁。 礼成之后, 打发人去探使者的口气,问使者感觉魏王怎样,那位使者说:“魏王雅望非常,然床头捉刀人,此乃英雄也。 ”应该说那位使者是很有眼光的, 可是实际生活中像使者那样有眼光的人并非到处都有。 “社会从来不是非体现的景观,因此我们对社会的最初认识便是建立在感官和审美的印象之上的。 我们对一个人的了解首先是通过关于他或她的外貌的第一印象。”[2]第一印象往往是初始的身体形象,之后在后续的交往、交流中不断修正、扩充。

人们在与他人交往、交流时,身体是他人关注的首要目标。 身体是快乐和悲伤的载体,是表现自我的载体。 身体形象以感性为基础,许多情形下,在世俗的眼光里外在的身体形象远比内在品质和素养重要得多。 女性更重视外在形象美,人们认为女性形象美不美也多根据身体外表来判断。美国心理学家T.F.Cash制定的 《多维身体自我关联量表 》,将身体形象划分为外表、健康、身体素质、超重忧虑等多个维度。 尽管是多个维度,但主要集中于外在状态方面。 内在品质和素养在一定程度上可以从身体形象中以感性的方式表现出来,人们也会用道德、伦理等认识矫正某一人的身体形象, 然而这些都改变不了身体形象的感性特征。

感性形象往往给人留下难以忘怀的记忆, 正如歌曲《望乡》所唱“忘不掉(的)是你身影”。

我们通过韦庄的小令《思帝乡》来看身体形象的感性特征及其吸引力:

春日游,杏花吹满头。

陌上谁家年少? 足风流。

妾拟将身嫁与,一生休。

纵被无情弃,不应羞!

显然,这是一见钟情。 这位少女看到了陌上少年的什么就“妾拟将身嫁与”呢?当然只是身体形象———尽管作品只用“年少”和“足风流”来概括,并没有具体描写这位少年的身体形象。 这位少女连少年是“谁家”的都不知道,可以看到的只是身体形象的感性特征,她是凭“第一感觉”“第一印象”而在心里为自己定下终身的。

类似的例子还有很多,我们再来看歌曲《在那遥远的地方》 所显示出的身体形象的感性特征及其所具有的魅力:

在那遥远的地方

有位好姑娘

人们走过她的帐房

都要回头留恋地张望

她那粉红的笑脸

好像红太阳

她那美丽动人的眼睛

好像晚上明媚的月亮

我愿抛弃了财产

跟她去放羊

每天看着那粉红的笑脸

和那美丽金边的衣裳

《爱,是不能忘记的》

我愿做一只小羊

跟在她身旁

我愿她拿着细细的皮鞭

不断轻轻打在我身上

显然, 歌中所出现的“好姑娘”主要是身体形象,“她那粉红的笑脸”和“她那美丽动人的眼睛” 是具体描写,如果还有别的, 就只有与身体形象相配的 “美丽金边的衣裳”了。 顺便说一句, 由于正常情况下人都是穿着衣裳的, 所以身体形象多与服装服饰联系在一起。 正是这非常感性的身体形象,却有着像红太阳、似明媚月亮般巨大的吸引力,因为“人们走过她的帐房,都要回头留恋地张望”,而歌者自己更“愿抛弃了财产,跟她去放羊”, 并且与她厮守在一起,“跟在她身旁,我愿她拿着细细的皮鞭,不断轻轻打在我身上”。

1979年,张洁的短篇小说《爱,是不能忘记的》开篇描写了乔林的身体形象:

看见过古希腊伟大的雕塑家米伦所创造的 《掷铁饼者》那座雕塑吗? 乔林的身躯几乎就是那座雕塑的翻版。 即使在冬天,臃肿的棉衣也不能掩盖住他身上那些线条的优美轮廓。 他的面孔黝黑,鼻子和嘴巴的线条都很粗犷。宽阔的前额下,是一双长长的眼睛。 光看这张脸和这个身躯,大多数的姑娘都会喜欢他。

“光看这张脸和这个身躯,大多数的姑娘都会喜欢他”———点出了身体形象的感性。

青春和爱情与身体形象密切相关, 当失去青春的身体形象时,爱情往往急剧降温。 一部美国喜剧有这样一句话:“我可以接受衰老, 但是我无法接受看上去老气。 ”当人丧失活力,只剩一具躯体的架子,或是变成老年痴呆时,就是另一种“不在场”的方式。 在公墓里,人们总是很惊讶地发现,装饰坟墓的照片与去世年龄之间有多么大的差距。 照片通常可以追溯到成年期,人们大多不喜欢衰老的身体形象,选择老年照片的较少。

蒙托利维(Mountolive) 与已婚的蕾拉之间曾有过一段热烈的爱情。 受环境所迫, 他们长期两 地分居 。 蕾拉在她的丈夫死后来到伦敦与蒙托利维相聚, 却患上影响其容貌的疾病, 因此她推迟了她的旅行。 时光流逝,他们一别20多年,终于再次相见。 蕾拉隐藏在 马车里 , 前往约会的地点。 蒙托利维已经认不出她的声音和双手了———“他几乎认不出她。 他眼前的是一位年龄不明、肥胖的埃及妇女, 脸上满是天花留下的疤痕, 双眼被蓝色眼线滑稽地放大……她那暗沉的皮肤因天花浮肿而布满沟壑,犹如大象皮般粗糙。 他完全认不出她来”。 他惊愕地发现了蕾拉的衰老,震惊之余,他不得不痛苦地反思自己变成了什么样子。 “我也变了这么多吗? 和她一样?……他现在已经加入了那些乐意接受向生活妥协的人中间。 他效率低下,缺乏男子气概,这些肯定都能从他脸上松弛的、 十分滑稽的亲切和蔼的线条中读出来吧? 他忧郁地凝视着她,发自内心地、可怜地思考着,她是否已经认出了他。 ”见面的已经不再是同样的人,而是他们的鬼魂。 面对这张青春与爱情皆已不再的脸,只剩下怜悯。[3]在汉语中年老夫妻叫作“老伴”,意思是两人相伴,青春已经远去,爱情不再炽热。

科学家无论在现实世界中还是在传播媒介中都较少抛头露面, 他们常因个人身体形象的缺席而不能赢得大众的崇拜。 演员、运动员都是身体表演者, 明星在演员、运动员中间诞生,青少年的“偶像崇拜” 对象多是这些人,身体的“在场”和身体的魅力是前提。 “偶像崇拜”中的“偶像”不正表明了这种可感性、 形象性吗?

国外一位研究者引用了科恩(Kern)的一段话:

我们的时代是一个痴迷于青春、 健康和肉体之美的时代。 电视、电影、占主导地位的可视媒体坚持不懈地昭告人们要铭记在心, 优雅自然的身体和美丽四射的脸庞上露出的带酒窝的微笑是开启幸福, 甚至是开启幸福实质的钥匙。

这位学者引用了科恩的话后指出:“在消费文化中,人们宣称身体是快乐的载体:它悦人心意而又充满欲望,真真切切的身体越是接近年轻、健康、美丽、 结实的理想化形象,就越具有交换价值。 消费文化容许毫无羞耻感地表现身体。 ”[4]

发型、胡须也是身体形象的一部分。 甲骨文“夫” 的字形是 ,也就是在 (大,成人)的头部加一指事符号-,代表发簪。 它的本义是成年男子束发,并用发簪固定。 头发、发型成为成年男子的标志,可见在古人心目中头发、发型对成年男子的重要性。

在媒体不发达的古代, 发型主要是由人来传播的。 “凉州女儿满高楼,梳头已学京都样。 ”在媒体发达的现代,媒体成为发型传播的主要渠道之一。

发型和胡须有时与政治和民族气节联系在一起。 中国曾经历过“留头不留发,留发不留头”的历史时期。 著名京剧艺术家梅兰芳在抗日战争期间拒绝为日军演出,遂“蓄须明志”。 但听到日本投降的消息后,梅兰芳的挚友们都来到上海思南路87号梅家,梅兰芳在三楼卧室剃去胡子,用一把折扇遮脸缓缓下到二楼。 拿开扇子后,大家看到了一个重新焕发青春的艺术家。 文学家闻一多抗战爆发就开始蓄须,发誓抗战不胜利绝不剃须,抗战一胜利他就将胡须剃去。

现代青年更是用发型来彰显自己的青春美和身体形象个性。 歌曲《踏着夕阳归去》唱道:

远远地见你在夕阳那端

打着一朵细花洋伞

晚风将你的长发飘散

半掩去酡红的脸庞

长发飘逸、半掩脸庞是一些年轻女性的形象特征。

中国有句成语叫“自惭形秽”,它的原意是因自己容貌举止不如别人而感到羞愧。 很多人会因为身体形象不佳或欠佳而自惭形秽、自轻自贱。 这是一种源自心灵深处、极难克服的自卑感,同时也是那些做整形手术的人最重要的心理根源。

二、身体形象在实际的交往、交流中形成

对于他人的所见、 所听和所感便构成了我们与他人交往的最初印象。 身体形象在实际的生活和工作交往、交流中形成。 随着不断的交往,他人的身体形象在我们的头脑中也有一个变化的过程。 于光远说:“其实,我对陈伯达也早有自己的看法,那是一个由闻名而钦佩, 由见面生好感继而好印象一扫而光构成的过程。 ”[5]这是因为陈伯达有虚伪的一面,而对虚伪的认识需要一个过程。 西蒙·威廉姆斯和吉廉· 伯德洛在《身体的“控制”———身体技术、相互肉身性和社会行为的呈现》中指出:

在常规的社会交往中,身体不停地“发送”和接收信息———同时包含了“审视者”和“被审视者”的过程———而且这对人们如何打交道以及交往能否顺利将产生关键的影响。[6]

在审视和被审视的过程中, 交往双方的身体形象在对方的脑海中逐渐形成, 身体形象对彼此交往产生着重要的影响。 日本心理学家诧摩武俊曾对东京大街上拿着装钱的纸箱为社会福利基金募捐的男女大学生进行观察, 外表漂亮的男女大学生纸箱里投钱的人次和钱数总是比其他同学多。

外表固然重要,但戈夫曼指出:“在交往秩序中, 参与者的专注和介入———哪怕仅仅是注意———永远是至为关键的……情感、情绪、认知、身体姿势,还有肌肉的运动实际上也包括在内。它们引入了一种不可避免的心理-生物学因素。放松与紧张、非自我意识与谨慎是主要的……不仅外貌和举止能为我们的地位和关系提供依据,而且我们的视觉关注方向、介入的程度、最初行为的方式也使别人能观察到我们即时的意图和目的;不管我们是不是正在与他们交谈,这一切都在发生着。”[7]身体的情感神态、行为举止、投入程度等都会成为身体形象的一部分,并影响交往。

三、现代传媒对身体形象塑造和传播的重大作用

(一)明星及其他公众人物的身体形象主要靠大众媒介塑造和传播

生活和工作中身体的全方位展现固然是身体形象的根源,然而,影视、照片等对身体形象的塑造和传播也有着不容忽视的作用。 演艺明星和体育明星的身体形象主要是靠大众媒介塑造和传播的, 现代政治家也不例外。

正因为如此, 各国政治家都很在意自己在媒体上的形象。 水均益曾谈到一个非常有趣的细节:

我觉得普京总统越来越在乎自己的仪表。 第一次采访普京,他没有化妆,我那次正好带了一个化妆师,还问俄罗斯总统府的人,普京总统要不要化个妆? 他们说:“我们总统不需要。 ”2004年、2005年时, 我再去采访, 他们的总统府工作人员会过来问我,是否需要化妆,因为普京总统有专业化妆师了。 再到最近这两次采访, 我就发现普京好像有点微整形了,后来看到前不久西方媒体爆料,说普京做了一下眼袋手术什么的。 所以我感觉普京总统现在很注重个人形象。 我相信他身边有一个强大的形象设计班子。[8]

形象的重要使得个体对外表、 身体展示更加敏感。 电影业自消费文化诞生之时就已是形象的制造者和承办者。 在此,看一看贝拉·巴拉兹的观点将是十分有趣的。 贝拉·巴拉兹在20世纪20年代早期曾推测, 电影当时是在通过让人们远离文字而走向动作和手势从而改变20世纪人们的情感生活的。 一个由文字主宰的文化一般说来是隐晦而抽象的, 而且把人的身体降低为一个基本的生物有机体, 而对视觉形象的依赖将焦点集中到了身体、服装举止和手势上来。[9]视觉形象远比语言文字形象更直观。

有必要提醒大众媒体的追随者, 媒体中的明星身体形象往往展现的是光鲜的一面,“追星族” 心目中的明星身体形象有虚幻的一面。 他们在影视、图片中的身体形象与他们真实生活中的身体形象是有差别或有很大差别的。

(二)当代女性的身体焦虑

面对传媒中明星光鲜的身体形象, 当代女性对自身身体形象普遍产生了焦虑。

《时尚的面孔》一书的作者詹尼弗·克雷在进行调查分析时发现,在认同超级模特的身材、以模特的体形为理想身材的调查对象中, 声称对自己的大腿不满的有71%、对臀部不满的有58%、对胸部不满的有22% 、对髋部不满的有40%、对小腿不满的有32% 、 对上臂不满的有17%。 另外, 英国有项调查研究表明,有近九成的英国少女表示不喜欢自己的外表,14岁的女孩中超过25%考虑过接受整容手术或服用减肥药。[10]

张惠红等在中国东南大学一年级大学生中,随机抽取来自文科、理工科、医科三个不同专业方向的男女学生共210名(年龄范围:17—20岁)进行测试,结果显示:女生对她们外表的自我评价较低,对体重的焦虑较高。 体脂比例、自我表征和社会文化压力可能是女生较低自我身体形象评价的主要原因。[11]

香港基督教女青年会和一个人护理品牌委托独立研究公司访问502位女士, 了解香港女士照镜习惯及心态,结果发现:87%受访女士表示,照镜子时曾有负 面感受 , 主因包括 不喜欢脸 部皮肤状 况 (32% )、 看起来较胖 (28% )、 看上去状态不佳 (27% ) 等。 19%的受访女士照镜子时只看不喜欢自己外表的地方,60%的受访者表示曾避免照镜子,26%的受访者照镜子时几乎从不微笑。 她们多怨“镜中我”老胖累。[12]

身体形象焦虑的普遍存在正是商家所需要的, 因为这使他们的化妆品,美容、整形等产品有了强劲的市场需求。 传媒和商家共同制造了围绕身体形象需求的市场氛围。

参考文献

[1]李景贤.周恩来言行中彰显的人性光芒与人格魅力[J].党史博览,2010(12).

[2]约翰·奥尼尔.身体形态:现代社会的五种身体[M].沈阳:春风文艺出版社,1999:10.

[3]大卫·勒布雷东.人类身体史和现代性[M].上海:上海文艺出版社,2010:219-220.

[4]汪民安,陈永国.后身体:文化、权力和生命政治学[M].长春:吉林人民出版社,2011:284.

[5]王凡.中共“秀才”的那些事儿[J].名人传记,2015(1).

[6]汪民安,陈永国.后身体:文化、权力和生命政治学[M].长春:吉林人民出版社,2011:352.

[7]汪民安,陈永国.后身体:文化、权力和生命政治学[M].长春:吉林人民出版社,2011:352.

[8]曹玲娟.水均益做客《可凡倾听》普京曾主动拥抱水均益[EB/OL].http://sh.people.com.cn/n/2014/0822/c137167-22074836.html.

[9]迈克·费瑟斯通.消费文化中的身体[M].见汪民安,陈永国.后身体:文化、权力和生命政治学[M].长春:吉林人民出版社,2011:286.

[10]转引自梅琼林,陈旭红.视觉文化转向与身体表达的困境[J].文艺研究,2007(5).

[11]张惠红,赖勤,李晓智,赵衡.对不同性别和专业的大学生身体形象与身体成分的研究[J].北京体育大学学报,2011(3).

政府推动国家形象传播 篇8

《国际公关》:去年1月17日, 胡锦涛主席访美前夕, 《中国国家形象片·人物篇》在纽约时报广场播放。此事件一度成为2011年公关传播热点话题, 你们如何看待形象片的播放?

孙维佳:纽约时报广场播放的中国形象宣传片, 给人耳目一新的感觉。这是政府真正把国家形象提上日程, 并且有所作为的举动。这说明政府意识到国家形象的重要性, 并且主动、积极地推进此事。如今, 在世界范围内塑造中国国家形象, 已逐渐成为一项国家工程。

徐英:在时报广场播放形象片, 中国是后来者。胡主席访美之际打出此片, 总体效果是好的。不少国际友人有同感, 认为可以起到集中体现当代中国的作用。人物片之后, 还会有后续的片子, 意在全面反映中国的发展进步。现在的世界, 在很大程度上是一个媒体社会, 而且我们开始进入全媒体时代。时报广场是一个很好的选择, 而且效费比也不错。

《国际公关》:国家形象内涵是丰富的, 你们认为国家形象的概念是什么?国家形象的塑造主要取决于什么?

孙维佳:我理解的传播国家形象, 是最终被公众感知的形象。安赫尔特·捷孚凯·罗伯形象指数调查机构, 曾在2011年对50个国家的全球形象做了一份调查报告。报告中显示, 中国国家形象从2008年的第26名提高到第22名。这说明, 由于奥运效应和强劲的经济发展以及中国在几年的推广活动后, 国家形象有所提升。

此问卷的国家形象测评标准分6大板块:出口、政府职能管理、文化、国民素质、旅游以及移民、投资环境。中国的出口指数排名为第11位, 而中国在文化遗产板块名列第三, 是6大评分板块中得分最高的。可以看出, 软实力对国家形象的重要性。

徐英:中国在国家形象的塑造方面, 似可概括为“一个正在, 三个缺乏”, 即正在起步, 但缺乏顶层设计, 缺乏民间基础, 缺乏协同动作。中国正处转型期, 矛盾多, 问题多。国家形象的塑造, 国际公关由内而外的道理和逻辑不能被忽视。政府正努力恢复和打造公信力, 并努力提高服务意识和服务能力, 认真思考如何帮助、推动全民来做此事。

此外, 要采取切实措施提升国民素质, 对随地吐痰、随处吸烟等陋习不应无动于衷, 对肆无忌惮燃放烟花爆竹导致严重伤亡、造成重大损失等不能麻木不仁。总之, 政府需要做很多功课, 全社会也要做很多功课, 否则, 国家和民族的国际形象会严重受损。

《国际公关》:国家形象与国际重大事件营销密不可分, 如何看待重大事件对国家形象塑造的推动作用?

孙维佳:在国家一系列重大事件中, 我亲身经历了2008年奥运会。我在奥组委成立不久, 被调任北京奥组委新闻宣传部副部长, 并创建北京奥组委媒体运行部。我认为, 奥运会的举办开始真正把塑造国家形象提上日程。从内部环境讲, 中国也希望奥运会可以作为展示国家形象的契机, 并借助奥运会提升国家在国际舞台上的地位。从外部环境讲, 国外希望通过奥运会提升中国社会进步。二者并不矛盾且一拍即合, 所以奥运会的举办也是水到渠成。

奥运会展示了强大的中国实力, 也展示了中国的文化影响力。在对50个国家的形象测评报告中显示:“北京奥运会为世界展示了现代化的中国、富有活力的中国城市、令世人惊叹的中国建筑以及开放热情的中国民众, 这一切都使得外国人对中国的看法变得更加正面和积极。现在的国家形象宣传片中讲到的中国红, 就是从奥运会时的中国印的形象和色彩中引申出来的。事实上, 随着奥运会这一非政治的体育事件, 丰富了后来国家在形象传播中的很多内容。

徐英:中国正处于急剧的、历史性的大变革时期。伴随国力的增强, 中国的国际活动也大增。因此, 配合重大事件塑造国家形象是可以想见的。事实上, 不少这类活动, 如北京奥运会、上海世博会等, 再如“感知中国”、“四海同春”等, 效果显著。但还应看到, 国家形象的塑造应该细水长流、润物无声, 也应注意从细微之处着手。需要强调的是, 现在国家形象的塑造从本质上说, 除了国力强盛、国民精进之外, 应该依托于像和平共处五项原则、中国关于核武器的使用原则、三个世界的理论、和谐世界这样的宏大思想和道德高地。也就是说, 在一系列关乎人类前途和命运的大是大非问题上, 我们要有完整、先进的思想和理论及其实践和表达。传播力建设只是问题的一部分, 现在比的是全球政治影响力。

《国际公关》:怎样的整合传播手段才能发挥媒体在国家形象传播中的最大化效果?

孙维佳:在提升国家形象中, 媒体渠道很重要, 也分很多层面。需要注意的是, 地方政府形象是国家形象的一部分, 比如传播北京形象, 也间接地传播了国家形象。目前国内最普遍的做法是通过本地的媒体, 比如在《北京日报》上做宣传, 来传播政府形象。而更高的境界应该是利用外国媒体, 通过主流外媒来影响目标人群。

徐英:至于如何整合传播手段, 我想总的方向是全媒体运作加跨行业协作。新媒体发展到现在, 盈利模式仍是个问题。传统媒体在我国虽整体上处于上升期, 但其向新媒体、全媒体发展的趋势不可避免。应当尽快实行全媒体整合和跨行业协作, 尽快开发出适当的盈利模式。在这方面, 某些地方和媒体已有一定的经验。要以创新精神和创新方法展开这方面的工作。媒体国际合作方面也有很大空间, 同样需要我们解放思想, 开拓进取, 需要我们求真务实, 有针对性地开展工作。

《国际公关》:目前中国国家形象在国际舆论中褒贬不一, 应如何引导国际舆论?有哪些举措打造国家形象?

徐英:褒贬不一是客观存在。重要的是, 我们须有自己的追求, 并有与此追求相适应的精神指针、道德力量和资源配置。我们致力于建设和谐社会与和谐世界, 主张和平反对战争, 希望改善民生。我们说中国是最大的发展中国家, 我们说当年是亚非拉的穷兄弟们把我们抬进联合国的。

这些都是我们的力量所在, 是我们中国软实力的支撑。这些事情做好了, 我们就主动, 做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见, 我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处, 对国际和平事业有好处, 对提升人民的生活水平有好处, 对中华民族的长远和根本利益有好处, 我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理, 是第一性的, 媒体报道和传播只是第二性的。

从左至右依次是:趋势中国总裁郭磊、中国外文局客座教授徐英、伟达副总裁孙玉红、中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长赵大力、北京旅游发展委员会副主任孙维佳

我们要坚持外宣三贴近, 即贴近中国发展的实际, 贴近国外受众对中国信息的需求, 贴近国外受众的思维习惯。传播是有技巧的, 中国的新闻观和西方世界的新闻观也不一样, 我们要努力求同存异。当然, 我们要讲出道理来, 不能默不作声, 也不能无的放矢。中国人吃饭用筷子, 西方人用刀叉, 孰优孰劣是不能妄言的, 更不能要求万国同一。民主如面粉, 在西方做成了面包, 在中国做成了馒头, 都是要天天吃的。总之, 要走一条适合自己发展的路子, 不要一味地左顾右盼, 唯恐吃面包的人说我们吃馒头不好。当然, 对于喜欢吃面包的人, 我们也要有雅量。

此外, 要练好内功, 在此基础上谦虚谨慎、实事求是地跟国际社会打交道。我们要高度重视和改善我们的语言表达能力, 不能把八股文唱遍全世界。还有外文翻译问题, 有些翻译文章笑话叠出, 语焉不详, 我们要争取在十二五期间有质的提高。我们还缺乏国际交流、交际技能。在国际传播中, 不仅仅要传达信息, 还要去引导和说服受众。专业技能、知识、态度与经验加起来才能保证成功。还有一个问题, 就是如何正确看待自己, 要客观、冷静、科学、理性地看待中国的力量和弱点。

至关重要的是, 要让民众参与。如公共外交, 政府可以做, 但更多情况下应由非政府组织做。公共外交不属于任何一个国家, 而属于每一个人。可以说, 民间不参与, 企业不参与, 知识界不参与, 就绝对办不好公共外交。公共外交也不是宣传竞赛, 而是关系竞赛。现在的传播, 是基于人际关系的传播, 脱离了有效的人际关系, 传播是注定没有结果的。

《国际公关》:在国家形象传播中如何练好内功和外功, 需要注意哪些问题?

孙维佳:国家形象的提升要练好内功和外功。国家要增强自己的实力, 比如经济实力、文化软实力、制度建设、政府管理人员能力等, 这是内功。只有内部自我塑造完善, 才能传达一个良好的形象。近年来, 中国政府在内功方面做得很好, 比如利比亚撤侨、汶川大地震, 在这些事件中, 中国政府表现出对人的尊重, 对传播良好国家形象来说是值得称赞的做法。在对外方面, 中国政府也有一系列举措, 比如通过在很多国家设立孔子学院等方式传播国家形象。这种做法国外也在做, 比如设立歌德学院。

需要注意的问题是, 内在现实和外在形象不应有太大偏差。传播的形象要实实在在, 不要有选择性地让外界知道, 要让外界全面地认识我们。中国人的传统思维是“家丑不可外扬”、“报喜不报忧”, 这影响了国际受众对中国形象的接纳程度。因此, 我们在坚持正面报道时, 也要尊重受众群体的心理习惯。

《国际公关》:国际公关公司在服务国家和政府形象传播中具有哪些优势?

孙玉红:伟达参与了很多重大事件以及城市形象传播活动, 比如北京奥运、上海世博、伦敦奥运, 以及香港、纽约、新西兰等城市的形象传播。我理解的国家形象和城市形象的区别是, 国家形象包括国家政策外交, 城市形象则不涉及这方面。除此之外, 国家形象和中国软实力的支撑。这些事情做好了, 我们就主动, 做不好就会被人瞧不起。关键是自己要有主心骨。我们也不是听不得批评意见, 我们的人民本身就有许多批评意见。只要对国家发展进步有好处, 对国际和平事业有好处, 对提升人民的生活水平有好处, 对中华民族的长远和根本利益有好处, 我们就努力去做。发展进步靠的是发展进步本身。发展是硬道理, 是第一性的, 媒体报道和传播只是第二性的。

从长期讲, 3方面缺一不可。比如专业性, 奥巴马去非洲要靠公关公司帮助宣传, 美国骆家辉来中国也是如此, 这就像企业品牌传播一样, 需要当作专业事件来传播。那么什么叫专业性?比如我们做国家形象传播, 一定要从调研开始, 知道目标受众对这个国家的印象如何。不能去一个城市传播形象, 只是搞武术, 搞杂技, 根本不考虑对方需不需要。用公关公司的好处就是, 我们在各地很容易就了解到当地人的想法。因为目标不同, 做法就不一样。比如城市传播有4个目标:拉会展、拉游客、拉常住商务酒店、拉商务总部。

第二是持续性。这方面印度做得很好。10年前, 印度制定了国家形象的传播方案:对外活动的口号都是以“I”打头, 即“Incredible India (不可思议的印度) ”。直到今天这一方案还在执行。今年在达沃斯论坛上, 印度仍以“I”打头, 用的是“Ingenious India (有创造力的印度) ”。我认为, 营销做得好不好, 要放在整体传播战略中看, 不能看具体产品。

最后是可检测可评估。政府和企业一样都是客户, 公关公司要提交结果和报告, 服务才能持续。

《国际公关》:在服务国家以及政府形象传播中, 国际公关公司具有很大优势。那么本土公关公司在这个大潮中是否具有机会?

郭磊:首先, 近10多年来, 中国本土成长起来的公关公司, 逐步走出了一条适合自己发展的创新道路。我认为, 政府要塑造形象, 首先面对的是国内的老百姓。刚才孙维佳主任和徐英教授讲到, 国家形象塑造中正存在“一个正在, 三个缺乏”, 其中之一就是缺乏顶层设计。缺乏顶层设计是中国的特色, 邓小平讲过要摸着石头过河。现在各地方政府, 不光是省级, 也包括地市级, 都在对外宣传形象。我认为国内公关公司在这里可以找到发展空间。

前年, 山东德州召开了世界太阳能大会。在全程招标、评标等一系列流程后, 他们选定趋势中国来服务。德州把国际上的会议与本地产业相结合, 努力打造太阳能的优势。在策划德州形象中, 我们帮助它们在欧洲、美国、日本做了很多推广活动, 包括在国际主流媒体上传播。从这件事情上可以看出, 目前地级市在打造形象上有很大需求, 在他们摸着石头过河的过程中, 本土公关公司可以找到机会。

另外, 我认为在塑造国家形象方面, 要重视社会化媒体的影响力。比如随地吐痰、在公共场合吸烟等, 这些行为会让国家形象大打折扣。事实上, 现在社会化媒体对中国人影响很大, 如果微博上提倡不要随地吐痰, 这或许对很多人能起到促进作用。很多地区的人们在生活中的细节表现, 实际上与本地形象息息相关。比如台湾, 公交车上老孕病残的座位即使是空着, 站着的人也不会去坐。可见, 如果人们在平时注意细微之处的行为, 会让国家形象得到间接提升。

国家形象的传播力瓶颈 篇9

>传播力与强力公关

去年年底, 在隆重纪念中国电视事业诞生暨中央电视台建台50周年大会上, 中共中央政治局常委李长春同志明确指出:“随着我国经济社会的快速发展和国际地位的不断提高, 我们的传播能力与经济社会发展的要求还不相适应, 与人民群众不断增长的精神文化需要还不相适应, 与现代科学技术和传播手段迅猛发展的形势还不相适应, 与我国的国际地位和影响还不相适应。”并阐明了加强国内、国际传播建设的重要性“事关我国改革开放和现代化建设大局, 事关我国的国际影响和国际地位, 事关我国文化软实力的提升, 事关我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用。”显然, 这一问题, 已经引起中央的高度关注。近来, 海内外媒体“中国要投入巨资打造有世界影响力媒体”的报道众多, 也从一个侧面反映出此问题在世界范围内所引起的强烈反响。

关于传播力问题, 诸多研究者认为, 所谓媒体传播力实际上就是指一个媒体通过各种传播方式的组合, 将信息扩散, 导致产生尽可能好的传播效果的能力。它包括传播的信息量、传播速度与精度、信息

的覆盖面以及影响效果。同时认为, 在特别注重“影响力”的媒体环境下, 媒体之间竞争的实质就是传播力的竞争。他们认为, 所谓传播力, 是指大众传媒将信息向外扩散的能力, 是与传播科技发展所带来的媒体规模的扩大和水平的提高密切相关的, 是一国信息的广泛传播的现实可能性, 显示地仅仅是一国媒体信号或信息可以抵达的范围;所谓影响力, 是指一个国家所传信息 (内容) 被人们接收并接受, 进而改变或扭转其态度和行为, 产生对传播主体国有利的舆论氛围的力量, 这也正是软实力的题中应有之义。并明确指出, 在对外传播实践中, 人们对传播力和影响力并未做严格的区分, 因而常常将媒体“上星”、“落地”的范围作为对外传播的业绩指标。

通过我们最新的一项研究表明, 虽然中国北京奥运会获得了巨大成功, 获得了世界普遍的好评, 但是就中国国家形象而言, 没有得到根本扭转

依据以上分析, 对于传播力问题, 也可以视之为有特殊“公共关系”意义的概念并在研究中采用。我们应当以传播渠道为主的传播力和以传媒的公信力、品牌、文化内涵相关的影响力作为其中最主要的构成内容, 并以此展开中国国家形象的建构, 并实施“公共关系”意义上的传播, 特别是国际传播。

我们早在2007年就率先提出的以软实力为核心构筑新型的公共关系, 并称之为“强力公关” (Power Public Relation) 。我们给这种“强力公关”的理论定义是“公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象, 全面构造软力量, 通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合, 从而影响社会公众, 调整社会关系的科学与艺术”。这种“强力公关”实现了对传统公共关系理论的三方面突破。首先, 强力公关理论对与公共关系相关的重要学科, 实施了真正意义上整合;其次, 强力公关理论对公共关系的本质进行了重新发现和深化;再者, 强力公关理论对公共关系作用进行了重大拓展和大幅提升。

>软实力运用乏力

虽然中国的软实力资源丰富, 但我们在对其认识和运用上却远远不够。从国际舆论所炮制的一个个对中国形象妖魔化的议题就可窥见一斑:从“中国威胁论”到“中国责任论”, 从“中国殖民论”到“中国间谍论”……近期又将全球金融危机的责任变相地推到中国身上。即便我们从软实力三大构成之一的文化软实力层面看 (软实力的另外两层面, 社会政治结构和国家外交) , 虽然北京奥运会的成功举办是中国软实力提升一个标志性事件, 但是中国软实力的提升不是借举办奥运就能一步达成的。

通过我们最新的一项研究表明, 虽然中国北京奥运会获得了巨大成功, 获得了世界普遍的好评, 但是就中国国家形象而言, 不但没有得到根本扭转, 而且还出现了一些意想不到的情况。国际两大权威国家形象调查机构之一的皮尤研究中心去年进行的全球国际民调结果显示, 和其他国家相比, 中国民众对中国的国际形象过分乐观, 中国国家形象并未得到扭转。今年年初英国BBC所做的调查也发现中国形象在奥运会后有明显下降。

虽然我们并不能完全听信这两个机构的调查, 但是, 在目前尚无更为权威调查机构出现前, 这两机构的调查也反映出“中国国家形象”中的诸多问题。其间特别值得关注的也许是这样一个逻辑关系:“北京奥运会成功-国际舆论对北京奥运会好评-中国国际形象必然提升-中国国家形象必然好评”。事实上, 这样的逻辑推理往往并不正确。这也许如一位外国学者所说:“我对某国家的一处世界遗产抱有极大的兴趣和好感, 但是, 我未必就认为对这个充满问题的国家有兴趣和好感”。此例背后, 不正让我们看到了中国国家形象建构中极为值得关注的新问题吗?

显然, 我们应当看到, 软实力一般不是在需要解决的具体问题出现的时候才匆匆建立和运用的, 它发挥作用的方式在于避免问题, 在问题产生之前就将之消弭于无形。正因如此, 党的十七大及时地将提升以文化建设为核心的软实力置于国家战略的高度。在当前的国际舆论环境中, 西强我弱的局面仍然没有根本性改变。西方媒体挑起的对华舆论战是在显示西方世界的话语霸权, 并由其他国家的媒体以转载、转播的方式进行“二次传播”, 从而将其意志和价值观念扩散到广大的地区和更多的角落, 并一定程度上左右了国际社会对中国有关问题的认知和评价。直面这样的“软实力之战”, 如何提升自身话语权, 增强中国价值观的表达和传播能力, 是国家软实力建设的当务之急。

>文化和传播“入超”

我国大众传媒在国际传播中的能力显然不足, 否则我们就不会在国际舆论中经常陷入被动的局面。只有国际传媒的实力增强了, 才能提高国际传播的能力, 才能改善中国的国际舆论, 也才会赢得国际间的更多认同和充分理解。

原国务院新闻办公室主任、现任全国政协外事委员会主任赵启正同志早在2006年3月9日政协会议上的发言, 可以说是对李光耀等国际友人的回应。他列举了近年的一系列统计数字后指出, “和中国对外贸易‘出超’相比, 中国的对外文化交流和传播则是严重‘入超’......其根本原因是我们文化这个软实力本身, 包括文化对外传播能力还不够强大。”文化只有发展才有持久的生命力, 只有传播才有影响力, 有了影响力, 国之强大才有持续的力量。他认为, “第一, 我国要制定国家文化发展战略, 其中对外传播和输出文化是重要组成部分……要把振兴文化和对外传播文化提到民族命运的高度, 关系到国家的强大和民族的未来。”也许我们需要通过更为具体的一组数字对中国大众传媒的传播能力作“管中窥豹”。

中国在文化产品贸易问题上存在着严重的入超。多年来中国图书进出口的比例一直维持在“进10出1”的比例;中国GDP中, 文化产业所占的比重只有3%, 而发达国家则可以达到10%以上。

中国电视剧和电视节目生产数量居世界前列, 但出口相对欧美国家来说却非常低。2005年向海外销售电视节目4328小时, 收入5501万元人民币;而英国一直是全球最大的电视节目原创国, 平均每年创新节目量达到10万个, 若以小时计算, 全球年均45%的节目创意来自英国, 2006年期间, 英国电视节目出口税收达到5.93亿英镑。

中国的媒体数量虽然众多, 目前有5000多种报纸, 9000多种杂志, 2000多家电视台, 500多家广播电台, 160多个有资质开展新闻信息业务的新闻网站, 这已相当于美国的89%。但在国际传播实力方面, 中国就处于绝对弱势的地位了, 只相当于美国的14%。国际上以汉语为传播符号的信息量只占总量的5%左右。

新华社的日发稿量为200万字, 美联社为1700万字, 合众国际社为1700万字。中国海外发行的报纸只有《人民日报》等少数几家, 美国海外发行的报纸杂志有400多家。中国中央电视台仅第4套、第9套节目实现了全球覆盖, 美国的卫星电视节目已经占到全世界卫星电视节目的50%以上……

郑州旅游形象传播策略初探 篇10

—、郑州旅游形象传播要素的分析

传播对象——受众分析

受众是接受大众传播信息的人, 也就是传播的对象 (包括现实和潜在的游客) 。受众对旅游地形象认知和市场需求是形象传播的重要依据。研究旅游者对郑州旅游形象认知和需求须做到:1.根据郑州形象等级和区位条件, 确定主要客源市场;2.分析客源地文化和旅游者素质、欣赏习惯、游憩和消费行为等特点, 划分不同等级的客源市场和消费群;3.针对不同的客源市场, 实施不同的形象传播策略;4.研究旅游者的需求, 提供优质和个性化服务。①形象传播的目的是促使现实的和潜在的游客了解和信赖本区域旅游产品, 提高区域旅游产品形象的认知度、美誉度和和谐度;帮助旅游目的地旅行商识别当地旅游资源的优势和劣势, 提供对服务投递和旅游产品的关键认知;扩大客源市场和旅游产品的销售。②对此笔者采取随机面访的方式, 进行了郑州旅游形象问卷调查。

1.形象认知调查分析

上述结果显示, 游客对郑州的印象分散而不鲜明, 缺乏明确一致的认同, 但现代、交通拥挤在游客印象中相对集中。被调查景点中, 少林寺、黄帝故里、二七纪念塔为游客必到之处。这说明:少林文化、黄帝文化是郑州形象的基础, 郑州旅游形象传播要以此为依托进行传播。

2.获取信息途径调查分析

由上表可见主流媒体是游客了解郑州的主要途径。作为古都, 郑州频现于电视及各种艺术传播形式, 具有广泛的知名度。另外, 商贸活动、会展等信息扩散方式的价值也日益显现。

3.受众基础调查分析

本次被调查者中, 国外游客较少, 但仍具有一定的代表性。调查结果分析归纳如下:海外游客主要来自受汉文化影响较大或华侨、华裔较多的国家和地区, 如东亚、东南亚国家及中国港、澳、台地区。国内客源市场主要由两大块组成:一是由东部发达地区及周边省份组成的外埠客源市场;二是由本市及周边城镇居民组成的本省旅游、游憩客源市场。不同客源市场和受众的欣赏、消费习惯不同, 宜采取相应的形象推广策略, 如宣传历史文化游、宗教文化游、中原文化游、风土民情游等旅游项目, 形成不同层次的促销热点。

传播信息——传播载体分析

宣传口号。郑州旅游形象的传播信息应以地方文化和地理环境为背景, 以景观资源为基础, 形成个性鲜明的宣传口号。主打宣传口号:商城, 八大古都。系列宣传口号:走近商城, 感受八大古都之风韵;访少林, 拜始祖;领略黄河风情, 感受现代文明。

视觉形象特征。旅游视觉形象信息包括视觉景观和视觉符号两大类:视觉景观是形象传播的重要依托, 包括城市空间格局、道路、城墙、城市生态环境、主要景区、街区、城市入门景、城市广场、标志性建筑、地方标志物等要素, 对此要精心设计, 传播鲜明、富有感召力的形象, 对游客形成强烈的视觉冲击;视觉符号是一种符号解释系统, 要清晰、易懂, 传达和强化旅游者对旅游地所形成的决策感知形象, 包括郑州旅游徽标、标准字体、象征人物、市花、象征性吉祥物、纪念品、户外广告、交通工具、公众视觉形象和旅游企业视觉形象。③

传播者分析。城市旅游形象传播需要城建、交通、文化、媒体、电信等部门的支持参与, 旅游形象传播是在政府部门主导下, 多部门广泛合作的过程。政府职能部门要发挥行政指导和干预作用, 注重郑州旅游的整体性和长远性, 建立相应的激励机制, 鼓励更多的部门参与旅游形象的联合推广。加强域外协作, 积极拓展传播渠道, 发挥资金、资源和经验的合力, 形成竞争优势。建立专家型的旅游管理队伍, 对郑州旅游形象进行深入系统的研究, 确定形象传播的实施方案。遵循认知规律, 区别不同受众, 结合旅游地形象建设的实际, 精心组织、合理安排资金, 多层次、低成本、高效益地实施传播策略。

二、郑州旅游形象传播的一般策略

旅游形象传播主要依据旅游形象的时空规律, 特别是信息的内容和渠道对形象认知的影响, 分区、分期地将目的地形象信息传播给受众。

形象广告传播策略

实施广告策略要注意广告战略、主题、口号、活动设计、媒介投放策划、费用预算、效果评估等。根据受众对象, 形象广告媒体分为大众传媒 (报纸、杂志、电视、广播等) 和特定媒体 (户外媒体、电波媒体、印刷媒体等) 两类。形象广告力求通过广告技巧, 以郑州独特的少林文化、黄帝文化和黄河文化形象吸引游客, 促使其产生出游动机。郑州旅游形象的传播应以大众媒体广告为主、特定媒体广告为辅。电视媒体以其直观性、实时性、普及性而成为当前效果最好的形象广告载体。但电视媒体费用昂贵, 限于资金, 可考虑选择几个主要的出游地, 如省内各市地, 省外以北京、上海、广东和其他沿海省份或城市以及港澳台地区, 在适当时期进行电视广告宣传。旅游形象的宣传不仅要注重现实的游客, 更要注重潜在的游客。除电视外, 还可利用广播 (如各城市电台的旅游互动节目) 、报纸、杂志、旅游形象核心区的多媒体展示系统、电子滚动屏幕和路牌形象广告、礼品广告、工地形象广告、纪念品及旅游商品广告、交通及旅游点票据广告、直邮广告 (向旅行商、会展旅游管理机构投递推广邮件) 等相对较廉价的媒介进行旅游形象宣传。其他形象广告宣传途径有:在重要目标市场设立郑州旅游办事处, 散发宣传广告;委托前往国内外其他城市进行文化、艺术、体育等交流活动的团体协助宣传。如2008年9月, 舞剧《风中少林》曾赴澳大利亚阿德莱德参加“澳亚艺术节”演出并引起巨大轰动, 澳方极其重视这次巡演, 悉尼、墨尔本、堪培拉等地的主流媒体已启动对《风中少林》的宣传报道, 这对郑州和少林寺起到了很好的宣传作用。

公共关系传播策略

公共关系传播策略是一种协调旅游地与公众关系, 使旅游地达到所希望的形象状态和标准的方法和手段。公共关系策略的实施可考虑:①邀请旅行社主管, 国内外有广泛影响的新闻媒体记者和旅游专栏作家或名人、投资考察团、旅游代理商和批发商等到郑州访问、采访, 发挥其中介作用。②邀请国内有名望的专家学者、德高望重的社会人士、著名英雄人物和劳模、当年在国内引起广泛影响的其他人士 (如奥运会金牌得主等) 来郑度假。③授予代表性游客 (名人、专家) 旅游形象大使、“荣誉游客”、“荣誉市民”称号。④在其他部门招商引资会上将旅游形象作为投资环境的一部分介绍。⑤举办专题文艺晚会、大型演出、电视综艺节目, 进行专题报道、播放专题片。⑥尽快将郑州旅游景区纳入全国旅游黄金周假日预报体系。

网络传播策略

郑州应努力从设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化三方面营造自己的数字化旅游形象。运用网络资源制作理想的图案文字, 以其高精度性能使标准色、标准字真正标准化。充分发挥信息广、传输快、内容新的网络优势, 设立拥有独立网址的旅游信息网站, 从“吃住行游购娱”各方面对郑州旅游进行全方位介绍, 及时发布和更新信息, 并链接到相关网站, 努力营造包括各旅游企业在内的郑州旅游营销网络系统。各主要景区、各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和一些热门站点的友情链接。通过互联网的转账支付方式进行旅游产品网上交易。制作郑州旅游景点的三维动画, 使网民进行虚拟现实的旅游体验, 促使其产生真正的出游动机。建立网上预订服务系统, 包括预订机票、车票、景点门票, 这样不仅能直接促成游客成行, 增加直接经济效益, 还便于对游客个人资料储存, 进行个性化服务, 提高游客的回头率。

三、郑州旅游形象的空间传播策略

根据旅游者对郑州旅游地形象的空间感知过程和规律, 以及旅游地的空间等级层次结构, 可以建立旅游形象传播的空间策略, 即选择最能展现旅游地形象, 且旅游形象传播效果最佳的地方、区位或空间。郑州作为一个旅游城市, 其形象传播的重点区位是出入郑州的门户和对外交通干道, 如新郑国际机场、郑州火车站、郑州长途汽车站等。

如果在郑州内部, 面对实地观光游览的旅游者就地进行旅游形象的直接传播, 则必须利用旅游地内部各区位之形象传播力的差异, 分别实行不同的传播策略。具体来说, 旅游地内部的形象分区可划分为4个类型:第一印象区、最后印象区、光环效应区和地标区。不同区位对形象传播的意义不同, 因而可采取的传播策略也不同。④其中在第一印象区, 旅游者最先到达 (进入) 目的地的场所, 例如新郑国际机场、郑州火车站、少林寺、黄帝故里等, 第一印象区对于初次旅游者来说是至关重要的, 他对随后的旅游期望具有关键的意义。最后印象区是旅游者离开郑州时最后与目的地接触的场所, 例如, 最后一个旅游观光点, 以前没有的、新开发的景区, 旅游者离开郑州时经过的边界区, 等等;最后印象区对于重游者而言其形象意义比第一印象区大, 最后印象将会成为旅游者返回后的口头传播信息。光环效应区在旅游目的地中, 具有决定该目的地整体形象的关键意义, 这些地点就是所谓的光环效应区, 例如, 郑州市二七商圈、少林寺、黄帝故里、黄河风景名胜区等, 都是光环效应区, 只要这些地点具备良好的形象, 旅游者就容易认为整个郑州都具有良好的形象, 反之, 如果旅游者对这些地点产生不良的认知, 那么, 即便其他地点的形象良好, 旅游者仍然会形成对整个郑州的不良印象。地标区是旅游地中唯其独有的、体现标志性形象的区域, 例如, 老郑州则以二七纪念塔为标志, 而现代化的郑州则以国际会展中心为代表的郑东新区CBD为标志;旅游者心中目的地的这些代表性区域, 是旅游者必到的地方, 旅游者在此实地检验他心中所认知的这个地标。地标区往往成为目的地形象指代和传播的象征, 没有地标区的旅游地就是没有鲜明形象的旅游地, 也难以进行形象传播。

四、结语

旅游形象传播是旅游市场竞争表现最活跃的领域, 关系到旅游地的生存和发展。郑州作为历史文化名城和中国八大古都, 发展旅游业的条件得天独厚, 但现实发展水平和历史文化名城与古都的地位显然不符。导致这种局面的原因是多方面的, 其中旅游形象传播滞后尤为明显。综观历史与现状, 郑州旅游业发展的当务之急是进一步提升旅游形象, 加大传播力度, 提高公众对郑州形象的认知度和游客满意度, 促进旅游业的持续健康发展。

注释

1付邦道、吴翔:《开封旅游形象的传播策略》, 《南阳师范学院学报》, 2004 (3) 。

2石培基、李先锋:《旅游形象传播研究》, 《西南民族大学学报》, 2006 (8) 。

3黄震方等:《旅游目的地形象的认知与推广模式》, 《旅游学刊》, 2002 (17) 。

4李蕾蕾:《旅游地形象的传播策略初探》, 《深圳大学学报》, 1999 (11) 。

新媒体应用与品牌形象传播 篇11

所谓新媒体，是相对于传统媒体而言的，新媒体与传统媒体的区别，不在于出现时间的先后，而在于传播方式和内容形态的不同。

曾几何时，互联网络的盛行，曾经使业内人士无不感叹，网络媒介已经成为继报纸、广播和电视媒体之后的第四大传播媒介。在一段时期内，网络媒介成了新媒体的代名词，似乎一提起新媒体，人们都会不由自主地想到网络媒介。互联网就是新媒体，但是，说新媒体就是网络媒体正确吗？答案是不正确。随着时间的推移，时代的发展，科技的变迁，具有越来越多传播方式和内容形态的媒体形式不断涌现，如数字电视、车载电视、楼宇电梯广告、手机短信和手机电视，等等。

可以明确地说，所谓新媒体，是指一切区别于传统媒体而言的具有多种传播形式与内容形态的不断更新、不断涌现的新型媒体。本质上,新媒体是数字技术在信息传播中应用所产生的新的传播所产生的模式或者具体形态，网络技术、移动技术、数字技术，是各种新媒体的共性技术，数字技术是各类新媒体的产生和发展的联动。我们可以将新媒体分为门户网站、搜索引擎、虚拟社区、阅读器、电子博客、播客、网络文学、电子书和网络杂志，等等。

新媒体渗透到我们工作和生活的方方面面，新媒体的发展逐渐呈现出几个特点。

第一,信息发布和受众之间的双向互动性增强，新媒体环境下有诸多方式，由单向传播转为双向互动交流，信息反馈更加有效。

第二，受众筛选和汲取信息更加精准、快速，用户可以根据个人的偏好实施个性化的信息定制，有选择性地接受信息，更加精准获取自己想要的信息。

第三，新媒体时代，受众有相同的偏好在互联网上聚拢在一起，形成了庞大的群体。

第四，除了传统的报纸、杂志和广播等传播方式外，网络用户也借用了互联网的平台，能够将信息传递到网络覆盖到的任何地方，节省了时间也大大降低了传播时间。现在的蒙牛和伊利、腾讯和360等这些新媒体业出现的竞争，或者是非正常手段的竞争，都是充分利用了这些特点的一些特有方式及渠道，包括它的受众和人群。

新媒体与传统媒体的区别

虽然到目前为止对新媒体还没有统一的定论，但可以肯定的是，市场蛋糕的大小是不变的，新媒体的出现必然与传统媒体产生竞争，分流一部分受众。美国2009年5月公布的一项针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查显示，有60.9%的受访者表示比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少时间看电视的人有35.5%、看杂志的有34.1%、听收音机的有27.1%、看报纸的有30.3%。

目前，新媒体虽然还没有形成对传统媒体大规模替代之势，但新媒体的种种优势确实使传统媒体正在失去一些传统优势，原因主要有几个方面。

新媒体更能提升新闻时效性。

以报纸为例，报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。以南京地区的报纸为例，为了增强时效性，许多原本应该在傍晚发行的晚报都赶在了清晨发行。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。电子媒体在技术上的绝对优势使其时效性远远胜过报纸的时效性。

如今，许多受众已经习惯通过网络来获取信息，通过这种途径得知的新闻往往比随后浏览报纸、观看电视所获知的要新鲜很多。

新媒体更能增强受众主动性。

阅读报纸新闻受报纸发行时间和地点的限制，收看电视新闻受播出时间段的限制，传统媒体的受众不可能在自己所希望的任何一个时间段随心所欲地接受信息。新媒体的出现则大大改变了这样的格局，受众可以在任何时间段通过网络了解国内外动态，可以通过手机短信接收所希望获知的资讯。新媒体无形中改变了人们与生活对话的方式。

新媒体更能降低信息成本。

报纸真正成为大众传播媒体，不仅因为它是新闻纸(newspaper)，还因为它是廉价纸(cheappaper)，以低廉的价格给予人们大量的信息，曾经是报纸的极大优势。现在，随着新技术的发展，新媒体的成本大幅度下降，无论是在给予信息的量上，还是在给予信息的价格上，报纸都在失去其传统优势，特别是报纸的低价格还依赖于发行网络的低成本，而新媒体传输技术和终端设备技术的长足进步导致其价格大幅度下降，而且几乎不受传输距离、范围和信息量的影响。

新媒体是品牌形象传播的新载体

随着3G时代的来临，作为第五媒体的手机与微博传播相互绑定，实现了随时随地传递信息、拓展人脉、结交朋友等需求，同时，也成为个人形象品牌和企业品牌传播、营销的一种新颖的传播方式。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如网络、数字杂志、手机短信和触摸媒体等。曾有人说，企业和新媒体之间既像孪生兄弟，谁都离不开谁；又像是冤家，要和谐又有点难。因为新媒体能把企业的品牌打造得铿锵有声，也能因为一个企业的危机事件瞬间把企业的生死存亡推向风口浪尖。

新媒体又以其惊人的传播速度和影响范围在一定程度上遥遥领先于传统媒体，企业要有效利用新媒体还要认清它与传统媒体的区别，除了传播范围和传播速度，还有一个特点就是互动，它可以有效定位目标客户，也可以和客户互动，从而有一个和品牌亲和沟通的过程。于是，企业如何在新媒体的环境下有效处理好和媒体的关系，让新媒体为我所用，是企业品牌发展和形象维护的必修课，已提升到与管理和战略同样重要的地位。

新媒体的形态，无论是互联网的门户2.0，还是我们看到的液晶、户外等形式，已经成为我们生活中经常见到的事物，但是之所以叫它“新”，还是它在技术应用上的一些方向，结合“70后”“80后”“90后”逐渐成为这个市场的消费主力。对于这些企业来讲，如何应用新媒体和新媒体的传播渠道对自身的品牌传播做到很好的匹配，就变得非常重要。所以，对新媒体的應用应体现出更多创新。

互联网新的传播方式的存在，使人们的生活起了变化。有数据显示，中国现在已经有大概13亿人口，2012年将有8亿手机用户，互联网用户在去年7月份达到了4.2亿，手机上网用户到了2.77亿，4年以后，据麦肯锡报告说，中国网民马上达到7.5亿，超过人口的一半。7.5亿的网民和8亿的手机用户，其实在某种程度上就预示着今天新媒体的全新交互模式成长空间，而作为新媒体代表的微博也成为互联网拉动所有人交友、沟通、传播的一种新技术方式，当然，它也成为品牌形象传播的新载体。

微博营销：企业与客户的互动游戏

在这个信息爆炸的时代，每个人的生活都深深地被知识浪潮所影响。微博就是这个网络时代的产物。微博，顾名思义就是微型博客，长度在140字以内。在微博平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒传播似地分享。新兴的微博，不仅仅是文人骚客、明星大腕们舞文弄墨、抒发情感的小圈子，其及时、互动、低成本的特点也被聪明的商家所利用，成为当下最时髦的品牌宣传、产品营销的新试验田。

长安福特正是这个更为宽广的舞台空间上的第一个舞者。作为第一家开通微博的汽车企业，长安福特于2009年底抢先开展其“带着‘围脖’看车展”的微博营销，而在日前，关于一场赛车运动的“此情此景”，便由长安福特“首发”。

4月10日上午10点，长安福特赛车启动仪式便在新浪“长安福特”微博上“举行”，所有媒体统一微博“签到”，逾33134位“粉丝”翘首以待，准备！出发！一场声势浩大的车赛在微博上开始！截至当日1时14分，共有逾5万位博友参与互动，全国200多家媒体共襄盛事。在大家都“活得精彩”的同时，的确“感受非凡”。

其实，长安福特的微博营销，从目标人群来看，可谓极其精准，其品牌内涵正是年轻、有活力、激情、敢于尝鲜，而受众群体可能正是这群要玩或已经开玩微博的人群。因此，微博营销的出现，正是让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话，而是真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的评判。在微博上，企业和客户之间不再是单纯的买卖关系，而是朋友、知音甚至知己。

新媒体应用的“优”与“忧”

首先，媒体多元的时代造就了新旧媒体的交融，今日互联网的热点很有可能成为明日报刊的头条，互联网日益受到媒体行业和公关行业的广泛关注，但是，新媒体环境虽然让我们的生活大放异彩，同时也使公关传播日趋扩大。只要组织的影响力强，并且传播范围广、渠道宽，信息就很容易被受众所接受。随着新媒体的出现，我们每个受众个体都可以成为信息的传播者，并对社会组织传递给我们的信息进行筛选，接受认为正确的信息，同时也可以对我们认为有误的不准确信息予以批判。

其次，新媒体的出现不仅是媒体形式的创新，而且更能够体现新媒体传播的大众参与性和互动性，以往传播只是一种媒介的传播，强调传播的自上而下，而受传统工具和手段的制约，新媒体时代下的公关传播是纵横交错的互动传播，公众可以是信息的接受者也可以是信息的分享者，甚至可以是信息的制造者，草根阶层能够随意发表自己的见解，更好地体现了新媒体环境下大众的接受性。

浅析政府形象传播新思维 篇12

关键词：政府形象传播,传播流,信息流,影响流,传播新思维

政府形象传播是近年来新闻传播研究的一个热点领域, 它包括两个方面, 一是政府行为本身, 二是传播媒介对政府行为的解释。国家领导人形象是政府形象的重要组成部分。近期习近平排队买包子事件引发的信息传播活动是政府形象传播的一次全新尝试, 与往常由官方媒体第一时间发布领导人信息相比, 信源、传播过程、传播效果都与以往显著不同, 具有标志性意义。

“传播流” (communication flow) 是20世纪传播效果研究中提出的重要概念, 指由大众传媒发出的信息, 经过各种中间环节, “流”向传播对象的社会过程。关于传播流研究, 代表性的研究成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》和罗杰斯的《创新与普及》等。在1944年出版的《人民的选择》一书中, 研究者提出了两级传播的模式。1962年, 罗杰斯对两级传播的概念做了重要补充修正, 他把大众传播过程区分为两个主要方面:一是作为信息传递过程的“信息流”, 二是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是一级的, 即信息可以由传媒直接“流”向一般受众, 而后者则是多级的, 要经过人际传播中许多环节的过滤, 于是, 罗杰斯把两级传播发展为多级传播模式。本文以传播流视角, 尝试厘清习近平排队买包子事件中的信息流和影响流脉络。

事件回顾:2013年12月28日中午12时许, 习近平走进北京庆丰包子铺月坛店, 自己排队买包子、端盘子。没有戒严, 也没有官方媒体随同报道。13时20分, 新浪微博上出现第一条消息, 来自网友“四海微传播”, 一石激起千层浪, 传播大幕由此拉开。

一、信息流分析

参考时间进度, 结合信息的波及范围, 笔者对此次传播活动早期的信息流动过程进行了梳理, 发现四个关键节点。

第一个关键节点是网友“四海微传播”发布的消息被“新华视点”转发。“新华视点”是新华社的法人微博账号, 它的转发意味着确认了消息的真实性。因此其他媒体迅速跟进, 由此引爆了互联网。

第二个关键节点是账号“人民日报”发布了一条汇总式微博, 配了8张网友拍的现场照片。照片从不同角度反应了习近平在庆丰包子铺买包子、吃包子及离开的过程, 得到诸多媒体转发, 粉丝超过500万的多位名人也积极转发, 包括新东方联合创始人徐小平等。媒体和意见领袖的参与使信息扩散得更快更广, 2分钟后《习大大在包子铺排队就餐》的帖子已出现在知名论坛“天涯社区”里。

第三个关键节点是媒体做出新闻报道。第一条微博消息发布2小时后, 《新京报》报道新闻《习近平用餐包子铺消费21元》, 披露了点餐情况、消费数额等细节。当日17时, 北京电视台新闻频道《都市晚高峰》整合网友发布的现场图片和评论, 还采访了包子铺的值班经理、工作人员和副店长。这条电视新闻迅速被剪辑并传播到互联网上, 占据了各大视频网站首页显著位置, 再通过社交类媒体转发, 点击量近千万。传统媒体的介入使消息的传播范围从线上延伸到线下 (本文中的“线上”指互联网传播渠道, “线下”指非互联网传播渠道, 即传统媒体传播渠道) 。

第四个关键节点是12月29日传统媒体和海外媒体的大规模跟进报道, 使消息的传播从互联网完全扩展到电视、广播和报纸, 较少上网或不上网的公众都能通过传统媒体了解到信息。

从信息的流向看, 主要有三个走向。第一条信息流:从发布消息的网民到官方媒体法人微博, 再到网络意见领袖, 然后到普通网民, 最后是普通网民间的互动传播。这条信息流的传播平台是互联网。第二条信息流:从官方媒体法人微博开始, 信息扩散到其他媒体法人微博, 然后传统媒体介入报道, 对新闻信息进行完善和加工, 再以传统渠道扩散到公众。第三条信息流:从电视新闻, 到视频网站的转载与社交网站、网络论坛的互动转发, 传播到普通网民, 信息流又从线下回到了线上。

二、影响流分析

影响流分析的重点是与消息相关的评论, 评论可折射出传播者的态度和观点, 即对传播对象施加的影响。本次传播活动中, 发表评论的主要有三类主体:第一类是新闻媒体, 第二类是意见领袖和民间组织, 第三类是公众。内容分析发现, 新闻媒体都发表正面评论, 观点一致, 角度相似。意见领袖和民间组织的评论角度相对多元, 出现了小部分负面声音。公众的评论也以正面评论占绝大多数。

正面影响主要在新闻媒体上体现。从前三天新闻媒体的报道看, 主要从四个方面进行了解读:亲民、简朴、关注食品安全、网友点赞。第一天最关注“消费21元”折射的简朴、清廉, 第二天热议主席此行传递出对中国食品安全的信心, 第三天把公众的热情反馈作为传播亮点, 反映对国家领导人的拥护。媒体通过有层次有重点地进行传播, 把正面影响步步推进, 并使之层层扩散。

评论的中立态度或负面声音来自一些民间组织和个人, 主要观点包括三个方面:一是参照西方的政治亲民秀, 从作秀的角度来解读;二是以技术揭秘的方式质疑消息首发者的身份, 提出“四海微传播”这位新浪微博的网友并非普通网友, 而是早有准备的特殊身份人物;三是分析庆丰包子铺的国营背景, 指出特别选择这家小吃店的多重用意。尽管这些多角度的解读并非全盘抹黑, 但仍然与新闻媒体的正面解读形成了鲜明对照。

三、政府形象传播新思维

通过分析本次传播活动的传播流, 可以大致了解其传播过程和传播效果。笔者以此为例总结出政府形象传播的新思维, 为未来的政府形象传播提供参考。

第一, 信源创新, 激发公众的好奇心。“信源”即信息的来源, 在传播学中指信息的发布者。对国家领导人的行踪, 一般来讲都是由新华社或中央电视台等中央级媒体首先发布消息, 这次却由一位网友首先发布, 属于非常规的传播。信息内容符合网友的身份特征, 在语言上用了“亲们”、“习大大”、“果断上图”等网民的个性化用语, 发布的图片清晰度不高, 与传统媒体的常规报道形成鲜明对比, 这一切高度激发了公众的好奇心。但如果网友发布的消息没有得到官方确认, 很难掀起轩然大波。官方媒体在第一时间确认消息的真实性并作出积极反应, 既保留了信源的原生态, 保护了公众的好奇心, 又引导信息进入了常规的传播链。

第二, 传统媒体角色转变, 适应新媒体形势。新技术带来媒体形势和传播生态的变化, 要求传统媒体调整自身角色, 发挥新的传播功能。在报道内容上, 传统媒体若不能抢占先机, 则应充分发挥专业性优势, 核实消息来源、多角度采访、做深度报道、补充新闻细节等。在传播渠道上, 把新媒体资源和传统资源结合起来, 立体式传播。从这次事件的传播流分析来看, 传统媒体的角色转变到位, 媒体间配合默契, 保障了传播通道的顺畅, 激发了较大的传播能量。

第三, 加强传播的话题性, 引发公众的参与性。话题策划在品牌传播、娱乐传播中已运用得比较成熟, 但在政府形象传播中还尝试得较少。话题常常来自新闻事件中一个有争议的人物、一段特别的经历、一个言简意赅的概念、或一句耐人寻味的话。它是公众茶余饭后的谈资, 是引发公众围观并主动参与到传播中的一个重要要素。这次事件中, 信息发布者和《新京报》记者共同带出了“21元习总套餐”这个话题, 吸引了公众的刨根问底:“套餐包括些什么?什么叫炒肝?”这也为后续传播埋下伏笔, 让“习总套餐脱销”成为新一个话题。在新闻中挖掘话题, 并适当进行引导, 有利于促进传播的延展性和持续性, 变被动传播为主动传播。

此外, 此类政府行为和传播风格若能常态化, 可减小负面影响, 取得更好的传播效果。

参考文献

[1]刘小燕.政府形象传播的本质内涵[J].国际新闻界, 2003, (6) .

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社, 1999.

[3]史丽琴, 耿步健.微博时代政府形象传播的机遇和挑战[J].新闻知识, 2012, (4) .