传播工具（共8篇）
传播工具 篇1
即时通讯广告的宣传关键在于其表现方式, 而对于它的表现方式来讲, 位置特征是最为重要的, 选择一个好的位置, 提高与受众的接触率, 再加上优秀的广告创意内容, 一定会提高受众对它的关注度和点击率。
一、即时通讯广告的位置特征
即时通讯广告与电视广告不同的是, 它不以时间段来决定人们对广告的注目程度。它强调的是广告在电脑屏幕中的位置设置。目前, 即时通讯广告的位置主要安排在对话框、迷你首页、主菜单和消息位置, 不同的位置会有不同的优势和劣势。
1. 对话框中的广告
对话框也即对话窗口, 是即时通讯工具的聊天界面, 就是这一个小小的窗口为双方的交流提供了实现的可能性;而这也为广告制造了无限的机会, 因为它会经常出现在电脑屏幕上, 在等待对方回复的空隙时间中, 广告的闪入会提高人们点击的频率。目前, 对此利用的较为充分的是QQ, MSN、淘宝旺旺、新浪UC等, 常见的是在窗口的右上方会有广告显示, 一般为动态形式, 滚动播放广告。现在, 在申请视频聊天的链接等待中, 视频窗口也成为广告的占据地, 相比较而言, 它更有一种强迫性, 因为此时的人们会耐心的等待服务器将双方的视频连接成功, 渴望第一时间看到对方, 这时广告的注目率是相对较高的。
2. 迷你首页中的广告
现在的即时通讯工具不光是一种沟通工具, 更为网民提供了即时资讯, 使人们在与别人沟通的同时, 也可以获得最新的消息。从而使人们在不打开门户网站的情况下, 首先品尝到每天的新闻大餐。在登陆到即时通讯工具后, 除了看到主窗口外, 会立刻出现一个比普通网页要小的迷你网页, 正是由于人们对新闻热点的时时关注和追踪, 在这个网页上我们看到五花八门的社会新闻, 在获得资讯的同时, 也满足了人们的窥视欲。与此同时, 看到上面的广告也是不可避免的事情。其中有两到三张的动态图片, 非常吸引人们的眼球;此外也有一些文字广告, 以信息的方式出现, 人们在不经意间点击进入, 获得内容。此位置的优势在于, 当用户每天第一次登陆到即时通讯工具时, 它就会自动弹出, 会强迫用户接受这一网页, 自然也一定会看到其中的广告信息。
3. 主菜单中的广告
使用即时通讯工具进行双方的交流, 首先要登陆到即时通讯工具, 然后才能有进一步的操作, 所以在主菜单中设置广告是每个即时通讯工具用户都会看到的。网络广告最大的特点是互动性, 然而在与受众互动之前, 让他们看到广告是第一位的。主菜单中的广告就起到这种门户作用。通常广告会放置在主菜单的最下方, 而且多是动态动画广告。但这种广告形式经常会由于用户将主菜单最小化而无法展示, 得不到传播。
4. 消息形式的广告
这种类型的广告形式是以消息通知的形式出现。当有人申请加你为好友时, 系统会自动发送消息通知, 每个人都会打开查看消息。而现在这种消息形式已经成为即时通讯广告的一种主力形式。因为当大家看到有消息通知时, 会自觉查阅, 是一种主动的阅读方式。网易泡泡、QQ都采用这种方式将广告发送给用户。但这种广告通常是即时通讯公司自己的一些促销信息, 而其他企业的广告则较为少见。
二、即时通讯广告遇到的问题
事物都具有两面性, 有利有弊, 有好的机遇也会遇到挑战, 即时通讯工具自然也不例外, 广告业务的良好发展趋势不可阻挡, 但也遇到了难以避免的问题。
即时通讯工具的安全问题
而其安全问题一直以来未得到人们的肯定。“大部分即时通讯工具都有与陌生人交流的功能, 在未经过同意的情况下, 会收到陌生人发送的信息, 而这些信息中有一些是病毒文件, 网友在不知情的情况下打开, 就会使自己电脑感染病毒, 受到侵害。这些病毒甚至会借助受感染的电脑进一步传播, 比如QQ中的一个好友中了病毒, 则病毒会借助他的号码而传播给他的朋友, 使更多人受到侵害。”
因此, 即时通讯工具的安全问题是其未来发展道路中急需解决的一个方面, 只有给用户一个安全的、有保障的环境, 用户才会更加支持即时通讯工具的发展。目前, 腾讯已经采取了一些保护措施, 比如结尾是“.exe”的文件是不允许发送的, 因为会被怀疑是病毒;同时腾讯网上也发出警告, 告诫网友要保护自己的QQ号码, 不要被盗, 也不要轻信一些信息。
三、即时通讯广告的末来发展趋势
即时通讯工具凭借它强大的用户和超强的粘性力, 已经开始成为众商家所注意到的一种新兴网络广告媒体。
四、结论
随着我国改革开放的不断深入, 经济实力的不断增强, 中国的广告业也将插上腾飞的翅膀。如今我们处于信息和科学的时代, 时时刻刻都在接受新的知识和新的观念。观念指导行为, 思路就是出路。即时通讯广告作为网络广告的一个新成员, 它的出现是基于即时通讯工具自身良好的传播特点及发展趋势上的, 因此即时通讯工具的广告也会成为网络广告的“新贵”。
广告行业永远是一个推陈出新的行业, 它的创新思想不断地推动它在表现方式和内容上的创新改革。即时通讯广告在网络广告中的比重还较低, 除了与它的出现时间较短有关外, 也与其传播方式等方面有一定的关系。所以加强自身的表现力, 借助自身优势, 挖掘新的表现形式以及资源整合的形式是即时通讯广告当前的重要任务。
目前即时通讯工具已经成为一个多方位的传播媒介, 围绕着沟通功能, 形成了一个综合服务的网络平台, 比如有自己的主页, 有众多娱乐工具, 还可以用手机形成线下传播。当有了如此强大的传播平台, 企业就应该整合即时通讯广告, 充分利用即时通讯工具中的各项资源, 即在即时通讯工具的对话框、消息栏、迷你首页、即时通讯工具的网页上及时推出自己的广告, 广告围绕产品的同一特征或是为企业树立品牌形象, 这样多角度、全方位地传播, 广告力度定会有所提高。
传播工具 篇2
电脑网络作为一种新型的信息传播和人际交往工具，正在改变着现代人的生活方式，并且对人们的学习、工作、生活和心理健康发生着越来越重要的影响。就目前情况来看，电脑网络对学生心理健康的影响涉及积极和消极两个方面。积极影响主要表现在建立良好的人际关系、情感宣泄、普及心理健康知识、提供心理健康援助和提高正常人的心理健康水平等方面；消极影响主要表现在某些由电脑网络引发的心理障碍、情感冲突和安全焦虑等方面。
一、积极影响
（一）扩大了人际交往圈子，有助于建立良好的人际关系
心理学家普遍认为，良好的人际关系是心理健康的标准之一。相关实证研究也表明，人际关系与个体心理健康有着密切关系，有助于个体心理健康。一个缺少朋友，不能与他人和谐相处的人，一定是心理不够健全的人。不同学派的学者，无论是在心理疾病的原因探讨还是心理治疗技术的研究中，都非常重视人际关系的地位和作用。沙力文认为精神病包括人际关系中不适宜的整个领域，主要是由于患者的童年人际关系被破坏，从而产生严重的焦虑感，导致精神的分裂。在人本主义心理学者那里，人际关系与心理健康二者的关系问题更是被看作心理健康和治疗研究的中心问题。他们认为，自我实现者的重要特征之一就是能够与他人建立良好的人际关系。认知心理学倾向的学者们则主要从人际问题解决方面对人际关系与心理健康间的关系进行了深入探讨。
人际关系冷漠是现代社会生活中日趋严重的一种社会病。人们在钢筋水泥的森林中孤独地出没，急切需要快捷便利而又自由的交际方式。网络交往使得人们的交往空间扩大，人际沟通的时效性、便利性和准确性提高，有利于良好人际关系的建立和发展，并且对学生网民心理健康带来积极的影响。在传统交往方式下，个体的人际交往常常囿于实际生活中狭小的生活圈子。网络社会的人们却可以跨越千山万水，突破地域空间的限制，让整个地球变成一个小小的村落，真正实现“我们的朋友遍天下”。它可以让人足不出户在数秒之间找到多年挚友般的倾心感受，而免去了彼此的客套、试探、戒备和情感道义责任。同时，由于网络人际交往的匿名特点，学生网民间一般不发生面对面的直接接触，使得网络人际交往比较容易突破年龄、性别、地位、身分、外貌美丑等传统人际交往影响因素的限制，建立更为和谐、民主、平等的人际关系。
电脑网络不仅使一般的社交便利性提高，社会圈子扩大，而且解决了某些具有特殊困难和阻碍人们的社交问题。例如，今年北京的SARS横行，中小学生在家中利用网络学习、交往、聊天谈心。又如一个严重的面部烧伤病人，可能因为变形的面部使得很多人不愿或不敢接近；一位行动不便者可能囿于一隅无法让自己走入他人的生活圈子；边防哨卡的士兵可能因为交通不便和职责原因，无法与外界沟通……，电脑网络为这些特殊的人们提供了人际交往的全新天地。
此外,电脑网络也可以作为某些社交恐怖症患者系统脱敏治疗过程中的初级训练工具。让他们首先通过电脑网络与他人进行无须直接面对面的接触和沟通,建立起人际交往的信心，随后再进行现实的人际交往训练。
（二）为个体不良情绪的宣泄提供了良好途径
现代心理治疗理论非常重视宣泄在心理健康维护和治疗中的作用。心理咨询和治疗者的重要任务之一就是为受到压抑的心理症结提供宣泄和释放的渠道。但是，由于传统观念和行为习惯的影响，很多国人在遇到各种烦恼和心理问题时, 往往没有勇气或不习惯找心理医生，也不愿意向身边熟悉的人倾诉。这种忌“心病”现象和“家丑不外扬”的普遍心态显然不利于个体心理问题的及时解决，也不利于个体心理健康。电脑网络的匿名性特点为学生网民不良情绪的及时释放和网民之间的情感帮助、心理支持提供了新渠道。
（三）普及心理健康知识，提供专业心理援助
目前互联网上的心理健康站点主要包括高校心理学系主办的站点或主页、网络心理医院站点或主页、个人创办的专业心理网站或主页、心理学杂志社的站点或主页以及其它网站的心理专栏等。其中，由国内高校心理学系主办的站点或主页，如北京师范大学心理学系()、华东师大心理学系()等。国内网络心理医院站点或主页，如北京医科大学精神卫生研究所(北京医科大学第六医院 ,http://)等。
这些心理学的专题网站或主页尽管各自的侧重点有所不同, 但它们都自觉担负起了普及心理健康知识、提供专业心理援助的责任。其主要内容涉及心理健康知识、心理健康状况自测、网络方式的心理咨询与辅导、心理医院和心理医生的介绍及求医预约、心理健康研究动态等。虽然由于经验、人手和资金等诸多因素所限，这些网站或主页的内容还不十分充足，质量也参差不齐，但是,由于它们既方便快捷而又具有较好的保密性,因而受到网民的广泛青睐,确实在一定程度上对网民的心理健康辅导起到了积极作用。
（四）提高学生网民的自信心、激发他们的想象力和创造性，有利于提高个体心理健康水平个体心理健康水平存在很大程度的差异。低层次的心理健康指的是没有心理疾病症状，高层次的心理健康是指人的潜能得到充分发挥或“自我实现”。因此，即使是正常人也要不断提高自己的心理健康水平。较好的心理健康水平往往意味着个体各种心理素质和谐发展。网络生活有助于提高网民的自信心，激发他们的想象力、求知欲和创造性,不断提升网民的心理健康水平。网上各电子网站的个人主页为学生网民提供了一个施展才华的新天地。如我校外贸专业的学生利用电脑网络设计的《班级特色专刊》受到专家的好评。很多学生网民都深深体会到网上创作带来的乐趣。这种网上创作激发了学生网民的兴趣和创造性，锻炼了他们的能力，提高了许多学生的自信心，也出现了某些好的艺术作品和思想成果。
二、电脑网络对学生网民心理健康的消极影响
由于网络正处于飞速发展的上升时期，存在着许多不成熟、不完善之处, 加之网络管理、网络文化发展的相对滞后，以及网民个人心理素质因素的差异，因而网络也难免会给网民的心理健康带来一系列消极影响，这一现象应该引起社会各界特别是心理学界的足够重视。
（一）消极影响
1、网络成瘾症
网络成瘾症与吸烟、酗酒甚至吸毒等上瘾行为有惊人的相似:一上网就兴奋异常,上不了网就“网瘾难耐”。其典型症状是：整天沉溺于网络，甚至不吃不喝不睡，通宵达旦，导致体能下降、生物钟紊乱、注意力难以集中、情绪低落、思维模糊、头昏眼花、双手颤抖、疲乏无力、食欲不振等等不良生理和心理反应，严重者甚至“走火入魔”, 出现体能衰竭或精神异常。他们一天中的大部分时间都在网上度过，对自己不再有任何控制，表现逃避现实的心理迹象，越来越愿意呆在网上，和家人的关系出现问题。我校曾有一名学生，2000年开始上网时，仅仅是为了打发周末闲暇的时光。随着在网上呆的时间越来越长，“黑客攻击技术”、“色情图片”、“网上聊天” 等逐渐让其痴迷不己,于是便不分昼夜和网友聊天，下载各种攻击软件和“有趣图片”。无法自拔的他,成绩下降了,身体也不行了。上网咨询心理专家得知这就是“网络综合症患者”。类似的现象在其它地区也有过报道。心理卫生专家呼吁网民一定要注意上网心理卫生，同时也提醒家人和老师注意控制青少年的上网时间，以避免类似情况发生。
2、人际关系障碍
由电脑网络所引发的人际关系障碍主要表现为网络孤独症、人际信任危机和各种交际冲突。
网络孤独症与网络成瘾症非常类似，只是前者更多表现出生理和认识方面的障碍, 后者侧重于人际交往方面的障碍。网络成瘾症必然伴有不同程度的人际关系障碍，网络孤独症患者则不一定表现出明显的生理障碍。网络孤独症多发生在性格内向者身上,其典型症状是：沉溺于网络，脱离现实，寡言少语，情绪抑郁，社交面狭窄，人际关系冷漠。由于个体将注意力和个人兴趣专注于网络，不仅不利于自己的心理，而且导致学习成绩下降，甚至影响毕业。网络人际交往中普遍存在的人际信任危机也有可能影响到学生网民的现实人际交往态度, 出现人际关系障碍。聊天室等虚拟社区以匿名或化名方式进行的网络交往既无法规范人们言论的真实性,甚至也公开承认或默许交往者的虚假言论。一个五大三粗的男子汉可以起一个甜蜜动人的女性化昵称，扮演爱情天使。正如一个老师所言:“网上交往只能把它看作游戏。在网上与你谈情说爱的„纯情少女‟也许在现实生活中是一个光头老者。”这种网络人际交往的虚幻特点使得很多学生抱着游戏般的心态参与网上交际, 不仅自己撒谎面不改色心不跳, 对他人言行自然也是毫无信任感可言。这种网上的人际信任危机可能迁移到他的现实人际交往中，导致现实人际交往中对他人真诚性的怀疑和自身真诚性的缺乏，进而影响与他人建立和发展良好的人际关系。
3、人格障碍
网络人际交往还可能诱发各种人格障碍，比较突出的有攻击型人格障碍、双重人格或多重人格等。
网络人际交往具有匿名性特点。由于学生网民以为对自己的言行无须承担任何责任，他们往往在言语上非常直接坦率。当一个人的某种行为习惯养成之后,可能转换成个人的人格特质。学生在网络生活实践中养成的攻击性言行特点，可能强化其人格特质中的攻击性因子，形成攻击性人格。
双重或多重人格是指在一个人身上体现出两种或多重人格, 在不同时间与地点交替出现。由于虚拟社区和聊天室普遍采用化名式的“ 网名”，学生网民往往都有自己的虚拟身份，部分学生在网上交际时经常扮演与自己实际身份和性格特点相差十分悬殊甚至绝然相反的虚拟角色，有的学生还同时拥有多个分别代表着不同身份和性格特点的网名, 男扮女、女扮男的现象也非常普遍。一位 l7 岁的男学生在接受电视采访时曾公开承认自己曾经用18岁女孩的身份在虚拟社区生活了近3年时间，结识了很多网友。最后他还不无遗憾地说，可惜以后不能再用这个网名了。在这种情况下,很多学生都经常面临网上网下判若两人或时而张三时而李四的多重角色差异和角色冲突。当多重角色之间的冲突达到一定程度或角色转换过频时, 就会出现心理危机,导致双重或多重人格障碍。
（二）引发系列感情纠葛，导致各种情感问题
学生网恋、失恋、多角恋爱等都是网络生活中容易出现的情感问题。网上最热门的话题就是网恋，生活中的网恋故事也多如牛毛。电脑网络在时刻忙于上演那成千上万的爱情喜剧的同时，也在痛苦地吟诵不计其数的失恋故事和叹息感伤。比较常见的情况是,当一方的爱情之火被撩发得愈燃愈炽时，点火者却突然从网络上消失得无影无踪。除此之外,“见光死”也是众多网恋故事老套的结局。网络让爱情发生的机会和频率都大大提高，也让失恋发生的机会和频率都大大地提高了。中学生正处于青春期萌动状态，失恋对他们来讲不是一件轻松愉快的事情。正如网恋可以让人品尝到如现实恋爱同样的甜蜜一样，“网恋”后的失恋也同真实的失恋一样让人寝食难安。
（三）安全焦虑
网络人际交往往往给人以虚假的安全感。学生以为呆在门户紧闭的自家卧室里，坐在心爱的电脑前是最安全不过的了。这里既不可能被人发现, 也不可能被人偷窥, 更不可能受到侵犯。这种自以为是的安全感使得他们放弃了起码的戒备心，给网络犯罪以可乘之机。事实上,这个貌似安全的地方却隐匿了太多的不安全因素。不仅电子邮件随时可能被人轻而易举地偷看
到, 连电脑上的全部信息都可能被浏览或破坏。最近美国发生的一个网络偷窥案就是一个典型的例证。二十岁的美国女孩艾密在网上被偷窥达数年之久,犯罪者甚至以她的名字建立了网站, 还在网站上发表了关于艾密之死的故事。但这一切都没有引起人们的警觉，直至最后罪犯朝艾密的轿车撞去, 并且朝艾密的头部连开数枪。一些心怀叵测之人还利用善良人们的信任，利用网络交际去物色和接近目标，继而实施生活中的欺诈与暴力犯罪。另外,这种虚假的安全感也使得网络犯罪更加猖獗。一些网络罪犯或违规者出于不会被发现的侥幸心理疯狂实施其犯罪阴谋。
随着网络犯罪案例的增多，安全焦虑又成为笼罩在网民头上挥之不去的一片阴影。人们时刻担心自己的电脑被网络黑客所光顾，担心自己的个人隐私被偷窥，担心电子邮件背后的病毒，担心从网上走到自己身边的“熟悉的陌生人”。层出不穷而又形形色色的网络病毒、黑客和其它犯罪-CIH病毒、HAPPY 病毒、梅梨沙病毒、宏病毒、千年虫、爱虫、黑手党小子和最近的冲击波等等搞得人们应接不暇、身心疲惫,给社会、组织和个人带来巨大的经济损失和精神创伤。更有很多家长为子女的安全和心理健康成长感到担忧。据中国青年报报道说，武汉市41中初一女生袁某，瞒着父母出去约见网友，一直下落不明。武汉市一位叫梅子的女中学生被网友骗到住处奸污。梅子遭强暴后自杀未遂,罪犯被抓获归案。本市某职高学生高某被网友约到广州见面后，被逼使用假币从事犯罪活动，当他拒绝后被打得遍体鳞伤弃置荒野，幸亏警察发现才救了他一命。另据中新网北京消息：最新调查显示，有近3成新加坡中学生表示曾到访色情网站，其中3%还是“常客”，他们浏览这类网页的时间甚至比成人更多，但许多家长对此却懵然不知。国内的情况也不容乐观。电脑网络这个人们广为依赖的“宠儿”仿佛一夜之间又变得如“潘多拉的盒子”一样让人惶恐与无所适从。
品牌传播工具的相关性应用研究 篇3
关键词：品牌传播 营销传播工具 内容分析
随着信息技术与网络的发展，传播媒体与受众均呈现出碎片化的趋势，这就给企业的品牌传播提出了严峻的挑战。在资源有限的条件下，为了实现传播目标，企业必须对众多传播工具做出有效的选择。因此，对于线上与线下营销传播工具应用的研究，有助于探查目前企业所使用的主要传播工具及可能存在的问题，从而为企业更合理地选择和使用品牌传播工具提供依据，也为学者的研究指出新的方向。
一、研究设计
基于现有的研究成果，本文将品牌传播工具归纳为：电视广告、户外广告、网络视屏广告、旗帜广告、新产品发布会、品牌社区、店面体验、赛事活动和其他传播工具，其他传播工具是指极少被实施或者标准难以确认的品牌传播工具。
在此选取智能手机品牌三星、苹果、联想、华为和中兴作为研究对象，并基于这5个品牌的传播工具使用信息进行内容分析。品牌选取的理由是：苹果、三星、联想、华为和中兴是中国市场智能手机品牌的代表，从事智能手机业务时间长，有关新闻报道时间持久，占据中国智能手机市场份额前五位，2012年中国智能手机市场品牌关注度排名前十。
目前，中国智能手机品牌众多，竞争激烈，企业不断采用各种品牌传播工具去塑造品牌形象。结合这5个品牌的发展过程，确定了检索的时间范围自2008年1月1日到2012年12月31日，期间各手机品牌使用的传播工具有关信息共1047条。
内容分析法是对各种信息交流形式的显性内容进行客观的、系统的和定量的描述，是一种规范的研究方法。本文将按照内容分析法的一般步骤，即提出研究问题、确定研究范围、抽样、选择分析单元、建立分析类目、进行内容编码、信度和效度检验、数据资料统计和结果分析来进行研究。
二、主要传播工具使用情况分析
（一）内容编码及信度和效度检验
对采集到的1047条有关品牌传播工具使用的信息，采用较为普遍的NA，编码方案，由两名具有营销学背景知识的人员对样本语句反复阅读并各自进行编码。在编码前，编码人员进行编码学习，对类目的划分形成共识。具体编码内容见表1。
本文采用常用的计算编码者编码一致性的方法来度量内容分析的信度。计算公式：编码一致性=2M/N1+N2，其中M为完全一致的编码数，N1为第一位编码员的编码数量，N2为第二位编码员的编码数量。计算传播工具类别的9个表征因素全部达到了0.90以上的较好水平，故本研究中对传播工具的内容分析具有较高的可信度。
就效度而言，传播工具内容编码表中的项目编制具有广泛的受众接受程度，而且可信度较低、频数不显著的项目已合并或去除，保证了对传播工具的内容分析具有较高的效度水平。
（二）传播工具的描述性统计及结果分析
1.各品牌传播工具使用情况。如表2所示，2008～2012年期间就传播工具使用的总体情况而言，“店面体验”使用的频率远高于其他品牌传播工具使用的频率，成为品牌传播的重要工具。以物理属性和实际接触为基础的体验不容易因消费者和广告信息的不同而改变，因此欲形成良好的品牌形象并在消费者记忆中建立品牌关联，“店面体验”是一种非常有效的方式。频繁使用的结果也表明企业非常希望通过消费者体验来提升品牌形象。此外，电视广告依然保持着较高的使用频率。
2.国内与国外品牌的传播工具使用情况比较。通过比较发现：国外品牌的传播工具使用数量明显高于国内。这说明国外品牌除了持续不断地进行研发投入外，也十分重视营销推广活动；而国内品牌产品上市早期多采取低价渗透策略，品牌宣传推广的力度不够。不过从历年的跟踪数据发现，国内品牌从2011年开始加大了品牌推广力度。就单个传播工具的使用情况可以看出，国内品牌在店面体验方面与国外品牌差距明显。这是由于国内品牌早期主要通过运营商渠道销售，且品牌意识淡薄，从2011年开始这种情况有所改观。
3.主要传播工具的使用变化情况。从2011年起，网络视频广告取代旗帜广告成为网络广告的主要形式。这主要是由于网络视频网站用户规模的扩大及网络视频广告内容形式比旗帜广告更加丰富，更容易引起受众关注。品牌社区的频繁使用主要源于社交网络的兴起，企业借助于品牌社区与受众互动，更容易建立起品牌联系。以小米手机为代表的国产手机通过小米社区、官方微博等工具获得营销成功的案例也刺激了其他企业采用更多的品牌社区工具进行品牌推广。从2010年起店面体验的使用次数逐年增加，并在2012年超过电视广告的使用次数，成为企业最重要的品牌传播工具，如表3所示。
三、各品牌传播工具之间的关系分析
通过进一步分析发现，某些品牌传播工具之间存在显著的相关关系，如表4所示。这并非偶然现象，而是有其内在的必然性，如“电视广告”与“新产品发布”之间存在显著正相关关系（r=0.898，P<0.05）。这是由于企业在进行品牌传播时，把“新产品发布”作为“电视广告”的一个先期行为，为下一步“电视广告”做准备。此外，“品牌社区”与“户外广告”及“网络视频广告”之间均存在显著正相关关系（前者：r=0.887，P<0.05；后者：r=0.917，P<0.05）。这是由于企业为了提高“户外广告”和“网络视频广告”受众的参与度，将“户外广告”与“网络视频广告”受众引向了品牌社区，通过品牌社区互动建立与受众的品牌联系；研究还发现“赛事活动”与“旗帜广告”之间存在显著正相关关系（r=0.931，P<0.05），但在实践中，企业很少将赛事活动与旗帜广告关联使用，这个需要进一步考证。
四、研究结论与启示
本研究对线上与线下的主要品牌传播工具进行了内容分析，主要结论与启示如下：
首先，智能手机品牌目前采用的主要传播工具依次为“店面体验”“电视广告”“品牌社区”和“网络视频广告”。
其次，“店面体验”作为智能手机品牌的传播工具，其作用日渐为企业所认知，使用频率逐年增加，这反映出企业越来越重视通过用户体验和互动交流来提升品牌在受众心目中的形象。
再次，随着信息技术的发展，线上工具，如品牌社区和网络视频广告也在品牌传播上发挥着重要作用。但是线下的电视广告在今天仍然是主要的传播工具之一，不能忽视。
最后，不同品牌传播工具之间存在显著的正相关关系，如“新产品发布”与“电视广告”等。这在某种意义上揭示出未来的研究方向，即不能孤立地去看某一种工具的作用及其效果，还应该去探究如何将线下与线上的传播工具进行组合，以在品牌传播上發挥更大的效力。
品牌国际化传播M.I.U工具 篇4
然而, 考虑国际市场的多样性和各地区差异化的消费行为, 中国企业一掷千金赢得的品牌曝光率 (Brand Exposure) 未必能很快换来品牌认知度 (B r a n d Knowledge) 和接受度 (Brand Preference) , 品牌国际化传播是一个长期持续的过程, 最终目标应该是逐步赢得当地政府、商界和公众的认同。客观地讲, 目前我国大部分企业在品牌国际化传播、国际化营销方面还处于探索阶段, 缺乏有效的推广渠道和工具, 也缺乏体系化的策略和相应的经验。那么, 中国企业该如何迈出品牌国际化传播征程的第一步?
知己知彼百战不殆
根据麦肯锡的分析研究, 中国企业与外国企业从产品开发、采购、制造、分销以及市场营销五个方面比较来看, 还存在较大的差异和距离。进入国际市场, 中国企业需要对自身实力及所推广的产品和品牌有更加客观清晰的认识, 尤其是从市场环境及企业/品牌核心竞争力分析的角度, 必须做到知己知彼, 精准定位, 切忌以己之短较量他人之长。从品牌定位及国际化传播的角度来看, 目前中国企业普遍缺乏对全球市场传播环境和不同地区差异化消费行为的了解, 因此很难在海外市场建立起容易为当地所认同接受、积极正面的品牌形象, 从而改变海外消费者由于某些中国制造产品质量欠佳、沟通不足所产生的负面认知和误解。
因此, 中国企业在启动品牌国际化传播前, 应该做好充分的区域市场调研、品牌定位及传播环境分析。所谓知己知彼, 百战不殆, 只有清晰地了解品牌传播所处的不同国家和区域的特定市场环境、消费行为、社会及文化背景以及媒体环境, 同时找到自身品牌与同类竞争品牌的差异化定位和传播要点, 才能够建立启动品牌国际化传播的良好前提。
举例而言, 青岛啤酒最近针对外国消费者打出的一系列广告“喝青岛, 懂中国”, 就是利用了当前倍受“中国风”影响的外国人对中国文化的兴趣点, 强调青岛啤酒的中国元素及其品牌所蕴含的中国酒文化和民族情感特性。再比如海尔在海外市场针对不同国家、不同地区的目标消费群体采取多样化的产品定制及推广策略, 包括在中东地区推出特别设计的超大容量、大马力的洗衣机 (针对中东地区消费者的长袍和厚重衣物) ;在北美市场提供针对在校大学生的小容量经济型冰箱和洗衣机, 都取得了不错的销售业绩和传播效果。
不疾不徐有备而战
使一个外来品牌真正被不同国家和市场的消费者读懂、认知并接受, 是一个长期坚持的过程, 因此品牌的国际化传播应该不疾不徐、有条不紊地进行战略部署, 切忌急功近利, 奢望依靠一两次国际体育赛事赞助, 或者巨资投放广告而取得一鸣惊人的效果几乎不可能实现。
在品牌国际化传播的备战阶段, 建议考虑如下几个方面:
·客观深入地了解海外媒体环境, 建立媒体沟通体系, 正确地看待和引导舆论;
·树立立足全球、融入本地的战略定位, 注重国际化传播在不同国家和区域市场的相关性和侧重性;
·建立常规危机管理及预警体系, 形成公开透明、高效畅通的信息发布渠道。
通常来说, 中国媒体环境与海外媒体环境由于政治、经济和市场环境的不同, 在运转机制和报道风格上有着非常大的区别。要建立有效的海外媒体沟通体系并获得积极、正面的媒体报道, 中国企业在进行国际化传播之前, 需要做好如下准备:
一是建立常规外电媒体报道监测机制, 针对重点话题及所属行业, 及时了解海外重点国家及地区的媒体报道内容, 分析主要的舆论方向及关注话题点;
二是了解外电媒体特性及其对中国企业/品牌的看法和核心关注点, 认真归纳梳理企业/品牌传播的核心信息, 有理有据地讲好外电媒体爱听的故事。
企业/品牌层面的核心信息梳理可以借助如下M.I.U三维核心信息发展工具进行, 以中国某家消费电子企业的国际化传播为例, 核心信息的提炼如图1。
通常来说, 在M的相关话题上, 外电媒体对中国企业采访报道的兴趣点会较多集中在该家企业的战略规划、核心竞争力分析及当地市场发展战略, 以及该企业/品牌将在其国家和地区进行哪些投资合作, 如何实现利润, 对当地社会、市场及消费会带来怎样的冲击和影响。这个层面的故事看似简单, 但是鉴于东西方管理哲学和公司体制的差异化, 很多中国企业在与外电媒体沟通时, 往往很难将企业自身的战略规划、核心竞争力和盈利模式解释清楚, 尤其是一些在海外上市的中国企业, 与相关财经媒体沟通时, 需要尽量少讲一些理论和概念, 多一些数据信息和实例支持, 有理有据才能有说服力 (如图2) 。
在I的相关话题上, 外电媒体采访报道的兴趣点会集中在该家企业所拥有的品牌/产品的独特定位, 创新价值及质量保证, 产品的安全性、性价比, 以及相应的销售渠道、定价策略及配套服务体系等。鉴于“中国制造”近年来造成的海外消费者对中国品牌及产品的负面印象, 很多中国企业在海外市场的品牌传播往往采取淡化其“中国制造”产品原产地的策略, 而推出“中国制造、世界合作” (Made in China, Made with the World) 的概念。例如联想Lenovo在收购IBM PC后, 对外传播的核心信息是“联想是一家全球资源采购、全球资源配置的国际化企业” (World sourcing company) , 强调联想的电脑是结合全球领先的产品设计和创新工艺, 采取全球化的资源采购和配置, 以保证最佳的品质、最优的价格、最便捷的销售渠道和服务支持, 以更好地满足不同国家当地市场和消费者的使用需求 (如图3) 。
在U的相关话题上, 外电媒体的采访报道会更加关注中国企业如何融入当地市场及商业网络, 并同其他同类公司进行竞争与合作;如何借助销售渠道, 进行产品的销售推广并提供高质、高效的服务;如何利用在当地产生的利润更好地回馈当地消费者及社区……对此类问题沟通或处理不善的中国企业很容易触及恶意竞争、市场垄断、专利纠纷及国家/地方机密泄露等相关的敏感问题, 比如华为早年遭遇的“华为海外行贿丑闻”、联想遭遇的“美国歧视事件”等。所以在相关话题的传播和沟通上, 中国企业需要与不同的传播受众 (海外媒体、政府、行业协会、分析师等) 进行充分有效的沟通, 一方面保持企业传播高度的透明化和公开化, 同时也应该学会利用政府公关、企业内部公关、危机公关等手段对负面失实报道/事件及时澄清, 保护自身权益, 在消费者心中树立良好的企业公民形象。此外, 中国企业在海外分公司的当地员工雇佣、培训及企业文化融合上, 在对当地社区公益项目 (CSR) 的投入方面, 也应该加强管理, 做好有效的企业对内、对外沟通及传播, 以树立能够为当地社会所接受的良好的企业形象和口碑。
根据M.I.U工具梳理出来的企业/品牌国际传播核心信息手册, 应该作为中国企业全球化传播的主要参照, 当各个海外办公室的企业发言人与媒体进行沟通时, 必须围绕相关核心信息内容进行统一、一致、有效地传达, 同时以当地市场详实的数据信息和用户案例作为辅证。
以上只是针对中国企业/品牌在启动国际化传播时需要做好哪些必要、基础的准备提出的几点建议, 其中最重要的是要知己知彼, 做好充分的准备, 同时以积极开放的心态面对在此过程中可能遇到的各种问题, 并不断总结、不断提高。毋庸置疑, 与日韩企业/品牌的国际化传播相比, 当前中国企业/品牌的国际化传播还处在非常初级的阶段, 但即便如此, 考虑当前不断变化的经济格局, 全球化带来的消费行为的改变, 以及新技术、新媒体开创的新营销传播渠道, 相信中国企业/品牌的国际化传播可以后来者居上, 不断摸索、不断创新, 并最终开创出一条有自身特色的道路来。
传播工具 篇5
1 媒介对社会变革的影响
作为媒介决定论的鼻祖, 伊尼斯以传播媒介为轴心, 以时间和空间为基本维度, 考察了媒介与社会发展的关系 (1) 。伊尼斯把苏美尔文明、埃及文明、古希腊—罗马文明、中国文明、中世纪与启蒙时代的兴替与当时占主导地位的传播技术形态联系在一起, 这一观点与人们惯常的政治、经济、文化角度来解释历史的发展相比, 显得十分独特 (2) 。
作为伊尼斯思想的传承者, 学者麦克卢汉曾提出著名的观点:媒介即讯息。这个观点的核心思想是, 从人类社会的漫长发展来看, 真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此, 媒介是社会发展的基本动力, 每一种新的媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。如果人们把媒介和媒介技术理解为社会生产的重要内容, 那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的 (3) 。
2 语言:人类传播史的钥匙
纵观人类社会的发展史, 人类的诞生开启了地球的新纪元, 人类的声音打破了自然界的沉寂, 人类语言的产生是人类传播摆脱动物状态的决定性一步。在原始社会中, 语言作为人类最基本而又最重要的传播手段, 成为开启人类传播史的钥匙。因为语言的诞生, 人类得以在互相的交流中明确对方的意图, 语言的逻辑性推动了人类智力的发展, 语言的节奏和韵律逐渐催生出诗歌和乐曲, 语言超越历史时间和空间的能力让人类产生思想, 语言的产生是真正意义上的人类社会的开端。
口语传播是人类传播活动的第一个发展阶段, 这一阶段大致从人类摆脱“与狼共舞”的野蛮状态、组成原始社会开始, 一直到文字的出现 (4) 。人类语言虽然完成了人类信息体内化到体外化的突破性进展, 但口语传播存在转瞬即逝、只能依靠人脑储存信息、只能近距离传播等巨大的局限性。伴随不断突破自身局限, 人类创造了文字, 文字是人类传播发展史上第二座里程碑。若说语言使人类彻底与动物区隔开来, 那么文字的诞生则促使人类进入一个更高级的文明发展阶段。文字传播克服了口语传播时间和空间的限制, 文字的出现使人类的文化传承不再依赖容易误传的传说或神话, 而有了确切的资料和文献依据。
3 文字传播:更高级的文明发展阶段
文字传播及其各种表现形式的陆续问世, 极大地影响和推动了人类社会的发展, 也是古代新闻信息传播活动趋于成熟的标志。回顾我国封建社会, 唐中叶以后的“进奏院状”, 宋代的邸报, 清代的京报, 都是以文字推动了信息的上传下达, 完善了国家权力机构中的传播体制, 成为一种媒介形式而推动了当时社会的发展。人们用文字记录历史、记录科学, 以文字为载体的诗书画卷, 使圣贤的思想广为传播, 开卷益智, 承载了中华民族的灿烂文明史。
文字传播时代虽具有里程碑的重大意义, 但略微高昂的生产和传播成本也容易造成“洛阳纸贵”的传播障碍。我国毕昇的活字印刷术开启了印刷传播的可能性, 节约了书籍的复制成本, 德国古登堡活字印刷术的发明使印刷更加低廉便宜, 真正开启了印刷传播的时代。印刷事业的发展不仅降低了书籍的造价, 使书本能够“飞入寻常百姓家”, 更催生了报业的发展, 使传播从小众走向大众, 开启了大众传播的新纪元。
近代报刊因古登堡活字印刷术的发明而诞生于德国, 逐渐从书籍中脱离开来, 成为以报道新闻、评论时事为主的传播媒介, 历经资产阶级政党报刊时代、独立报刊时代, 随着社会发展催生了廉价报纸。因廉价报纸的价格低廉性和受众的广泛性, 真正的大众传播时代由此到来。如今人们不会在乎1835年第二期《太阳报》记载了哪些新闻, 但是报纸作为大众传播的载体空前提升了信息传播的时效性, 使信息在社会中流通, 以文化教化受众, 以思想点醒受众, 催生了公共领域的发展, 带动了民间知识的传递, 报纸这种传播工具本身才是真正有价值的讯息。
在报纸作为一种大众媒体在蓬勃的方展中方兴未艾之时, 电子媒介在技术的革新中随之诞生。1838年, 塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机;1844年, 美国开设了第一条电报线路。此后, 这种“闪电式的传播线路”迅速发展, 形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒, 但它为大众传播提供了快速有效的通讯手段, 而作为现代重要传播媒介的通讯社, 也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的 (5) 。电报技术的发明与大量应用提高了人类信息通讯的时效性, 被广泛应用于社会、政治、军事领域, 技术的发展再次推进了社会的变革。
4 电子媒介时代诞生与发展
若说19世纪是电子媒介时代的萌芽时期, 到了20世纪, 电子媒介则真正走向成熟。随着科学技术的不断发展, 电影、广播和电视逐渐诞生, 并迅速成为普通民众的主要娱乐方式, 进而成为普通民众日常生活的一部分。20世纪也是传媒发展的划时代时期, 尤其是电视的发展与普及, 彻底颠覆了人类社会漫长发展中形成的既定秩序。
在20世纪60年代中期, 德国社会学家W·林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”, 认为电视是“震撼现代社会的三大力量之一” (6) 。美国新闻史学家埃默里曾经这样描述了电视所带来的宏大的社会景观:“电视的经济力量是惊人的, 它对公共事件的报道也是如此。从50年代起, 电视由于报道新闻事件而拥有大量观众。1953年艾森豪威尔总统就职时, 约有6 000万人看到了他。……1962年, 约翰·格伦的第一次环绕地球轨道飞行吸引了1.35亿人凑近电视观看。1963年肯尼迪总统被刺的消息传来时, 纽约市电视观众从该市人口的30%激增到了70%, 而在全国为之默哀的葬礼举行的几分钟里, 观众达到了93%。1969年人类第一次在月球上行走, 实况转播被发回到地球上时, 有1.25亿人收看了这一广播, 据估计, 由卫星网带给全世界各地的观众有5亿人 (7) 。
在电视出现以前, 从来没有哪种媒介形式可以如同电视一般, 拥有如此众多的受众和空前的影响。电视对于受众的吸引力主要源于它的媒介特性, 电视是人类众多感官的延伸, 通过影像、字幕、音声、画面与特效等多方面传递讯息, 给受众以强烈目击感、现场感, 使受众仿佛身临其境。电视不仅可以使人们获取新闻和信息, 同时可以提供给受众丰富多彩的娱乐和文化生活。电视的普及使人们每天的媒体接触时间由过去的几分钟提高到了每天几小时, 而且对现代社会的经济、政治、文化等各个方面都产生了广泛而深刻的影响。
20世纪60年代, 美国学者格伯纳主持的“培养分析”研究表明, 电视节目中充斥的暴力内容增大了人们对现实社会环境危险程度 (遭遇犯罪和暴力侵害的概率) 的判断, 电视媒介接触量越大的人, 这种社会不安全感越强 (8) ;同一时期, 美国学者蒂奇诺在研究儿童启蒙教育电视系列片《芝麻街》对贫富儿童的影响中发现, 社会经济地位高者比社会经济地位低者更快地获得信息, 电视并没有缩小社会贫富阶级间的知识差距, 反而使“知沟”呈现不断扩大的态势。更有学者指出, 伴随着电视成长的一代人更容易产生一种社会病理现象——媒体依存症, 即“电视人”为被电视的感官刺激成长起来的一代, 更注重感觉而缺少理性与逻辑, “容器人”在电视的影响中内心世界类似于“罐状”的容器, 孤立而封闭。尼尔·波兹曼在《童年的消逝》和《娱乐至死》中提出, 电视打破了儿童与成人的边界, 带走童真的同时也使成人的言行趋于幼稚, 同时电视作为一种环境结构, 制约着我们的感觉、思维和表达方式, 我们思考、感知、讨论和表现身边的世界时, 不是站在传播媒介之外, 而是处在传播媒介的符号结构之中。 (9)
电视主导世界的几十年中, 其作为一种传播媒介, 深刻加快了人类社会变革的步伐, 也潜移默化地改变了人们的思维方式。电视本身首先是一种传播工具, 本身不必然导致“社会之善”, 或者“社会之恶”, 只是由人类发明创造, 并由人类主宰其用途的传播工具。传播媒介的社会影响并不仅取决于媒介的技术或形态特性, 但媒介技术本身为社会变革提供了充足的前进动力。
5 互联网媒体的腾飞
人类的智慧继续推动科学技术的发展, 传媒工具的更迭也不会因电视媒体的空前辉煌而停下脚步。电视媒体的发展尚未停止, 互联网就从“润物细无声”的科技进步中诞生, 如今已席卷世界各个角落。汹涌的信息量与互联程度的加深, “内爆”使差异消失, 国界消失, 全世界在真正意义上联结成为“地球村”。互联网1.0时代, 是门户网站的全盛时期, 互联网的用户第一次品尝到自主选择媒体信息的喜悦, 而不再是传统媒体的传播中处于被动地位的受众。从门户到搜索引擎, 信息的流通空前透明, 用户从互联网上实现了“想要什么有什么”的媒体夙愿, 但庞杂的海量信息同时对用户充斥着迷惑, 互联网的公信度永远掺杂着真假难辨的质疑。直到2002年非典在中国肆虐, 传统媒体的集体失声意外赋予了互联网媒体渴求已久的社会公信力。互联网媒体本来就拥有信息快速传递、用户自主选择信息、海量信息等天然优势, 加之社会公信力不断由传统媒体向互联网媒体的偏移, 互联网媒体如虎添翼, 真正实现了在传媒史上地位的腾飞。
在互联网2.0时代, 技术的发展真正达成了用户与媒体之间的双向传播。博客、社区、贴吧、空间陆续为大众所追捧, 用户从单纯的受众转而成为信息的生产者, 从而一跃成为传媒工具的主人。百年间的知识分子与革命家追求的“传播权”“知晓权”“媒体接近权”突然在一定程度上掌握在了普通用户的手上, 新闻工作者“无冕之王”的地位黯然失色。
在互联网3.0时代, 技术的发展为互联网用户提供了更多的可能性, 更加深刻地影响了人类社会的变迁。随着在线支付和物流的成熟, 电子商务改变了人们的消费习惯, 商品的价格空前程度的透明, 线下购物向线上购物的用户迁徙已经无可逆转;随着宽带的发展, 在线视频网站改变了人们的观影习惯, 用户不再死守在电视机前, 忍受漫长的广告, 苦苦寻觅心仪的电视节目, 不再为错过节目时间而懊恼。此时的互联网已经不再是单纯的传媒工具, 其不仅是人们生活的一部分, 也成为人类大脑的体外延伸, 已经深深地刻在了人类的基因中, 与人类社会的发展牢靠地捆绑在了一起。
自2010年起, 微博的喷井式发展更是打开了互联网发展的新纪元。微博的传播方式真正代表了互联网的一个时代, 这个时代中, 用户可以畅所欲言, 可以与亲友深入互联, 可以与以往无法触及的偶像互动, 可以体验信息的快速流通, 可以参与各式各样新颖的活动……微博的意义也不仅限于此, 一个可以让人们畅所欲言的平台真正赋予了其用户摇旗呐喊的权利。在这个平台上, 公知可以表达思想, 行动者可以集结同伴, 受害者可以呼吁救援, 政府可以与民众对话, 民众可以集结倒逼政策的改变。在微博的蓬勃发展中, 国家与社会的关系发生了深刻的改变。个人的命运与国家、社会的命运是无法分割的, 但技术赋权下为个体组织赋权到社会赋权提供了可能, 关键问题已然是个人如何实现自我救赎与赋权。
近年来, 随着智能手机技术的成熟和普及, 互联网用户几乎已经完整的迁移到移动互联网, 非传统互联网用户也在社会的洪流中卷入移动互联网之中。APP (Application) , 代表着移动互联网与桌面互联网时代的区隔。互联网的入口之争由来已久, 从传统的门户网站到搜索引擎, 从社会化媒体到APP, 不同的入口模式代表着不同时代用户的核心诉求。用户可以筛选符合自身的需求与爱好的APP, 将手机真正打造成一个定制化的媒介平台与生活工具。
在移动互联网时代, 信息与互联真正做到了随时随地满足用户需求。微信的广泛应用, 使信息的随时沟通与分享成为可能, 同时也模糊了私人空间的边界;以滴滴出行为代表的交通工具, 使人们的出行更加便利;手机地图导航的高度智能化, 使出行路线更加精准;线上支付的便捷, 使用户脱离了现金的束缚;移动端电子商务使购物变得随时随地随心所欲;视频与音乐则可以在任何情况下满足用户的娱乐需求;O2O的发展将用户与这个世界更紧密地捆绑在一起。智能手机已经不仅仅是一种工具, 更是人们与世界相连接的钥匙。人们身处在世界中, 却需要使用智能手机与世界深度互联。
6 结语
纵观人类传媒技术发展的史册, 正如麦克卢汉所言, 真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。同时科学技术又是与社会发展相互制约的, 社会的发展推动了科学技术水平的提升, 而科学技术的每一次突破带来的都是社会发展速度的呈几何倍数的提升。而社会发展的背后, 是人类生活方式的改变。
诚然传播工具的更迭深刻带动了人类社会的发展, 但归根究底无论哪种传播工具站在历史舞台上时, 都是这个时代的人们在操控传播。科学技术、传播工具、人类社会、国家机器, 正如环环相扣的锁链, 在漫长的人类发展的历史进程中互相拉动前行。
参考文献
[1]程曼丽.外国新闻传播史导论[M].上海:复旦大学出版社, 2004.
传播工具 篇6
20世纪40年代到60年代间, 作为现代社会科学的分支, 传播学得以建立并逐渐形成, 主要分成三个流派:一、注重工具理性的技术控制论模式;二、以社会经验为内容的经验功能主义流派;三、阐释传播符号的结构主义符号权利学派。
一、影响传播效果的基本因素
C·香农和W·韦弗在1949年《传播的数学理论》中揭示了FACEBOOK和TRITTER存在的理论依据, 他们在书中指出, 传播的基本模式是由发送者经由一个特性的管道发出, 当然一个信息的发出会伴随产生“噪音”的冗余信息, 而后信息被转换成符号存储, 接受者通过下行管道接受信息, 并再次转换完成整个的传播过程。[1]由此可见, 影响传播效果的因素主要有三个方面:转码能力、物理传播速度、传播系统的容量。诚然, 上述三点在科学技术的发展下都得到了长足发展。实际上我们回顾历史发展, 从中可以得到一条非常清晰的脉络, 它揭示了科技对传播的影响, 由此亦可预测未来传播方式的特征及走向。
二、传播“方尖碑”———传播工具的发展
(一) 早期传播发展的几个可称为“方尖碑”式的点
1. 文字推动传播发展
传播的发展很大程度上受文字出现的推动。文字是人类用来记录语言的符号系统。在文字诞生之前, 原始人类只能通过口耳相传或者是简单手势、符号等进行交流, 传播的速度也受制于地理因素及人类的迁徙情况, 因此, 这个时期的传播是一个典型的小范围人际传播, 它主要通过一对一、一对多的途径。其中, 部分原始宗教礼仪利用器皿、兽骨传达信息, 但这更多的被认为是一种符号行为。
2. 造纸术带来文化艺术的空前繁荣
传播历史上第二次变革是造纸技术, 在文字诞生之前, 虽然阿拉伯人使用羊皮、中国人使用丝绸、印度人使用贝叶用以记录重要的文字, 例如地图、经书或者是皇帝的昭告, 但是其使用的媒介成本居高不下, 并且不易贮存。中国人成功地从植物中获得植物纤维并经过一系列加工制成纸张, 这种新媒介的成本很低, 它可以使用枯枝败叶、秸秆或是已经榨完糖的甘蔗渣。
造纸带来了文化艺术的空前繁荣, 亚洲大陆诞生了空前强大的汉唐王朝, 农耕及畜牧业得到长足发展, 马匹、骆驼数量高涨。畜力从战争中解放出来, 被投入到生产之中, 传播速度被限制在畜力的范围内。并且, 这种传播需要建立众多的驿站, 而能够做到这一点, 只有帝国统治者。在此意义上讲, 信息的传递对于帝国的统治就显得非常重要, 这确保了君主可以利用帝国的文官机构控制庞大的帝国, 从罗马到奥斯曼, 再到大明王朝, 莫不如此。
但在这一时期, 口耳相传仍然显得非常重要, 原因在于, 对于大多数人来讲, 受制于低下的劳动生产率, 其仍然无法从繁重的体力劳动中脱身, 去学习文字及其它知识, 更何况在相当长的时期内, 文字被视为统治阶级的特权, 因此, 这一时期的人际传播仍然显得缓慢、迟钝, 并且充满谣言。
文字第一次使得传播具备了权利特征, 统治者通过国家机器控制信息的发布、打击谣言、控制舆论以维护帝国的统治。福柯于1975年发表的《规训与惩罚》一书中深刻的描述了传播的权利特性, 直至今日, 这一重要属性已成为传播学中的重要研究方向。[2]
3. 无线电使传播常态发生革命性转变
19世纪末到20世纪初, 整个世界处在混乱及战争的阴影之下。在这种氛围中, 麦克斯韦发明了无线电。在此之前, 印刷业、报业相继在工业革命之后诞生在欧洲大陆, 一时间, 印刷成本的降低使得传播影响范围更为广阔, 一大批思想家得以利用这一优势宣传他们的思想。在这种背景之下, 马克思、恩格斯发表了著名的《资本论》, 这些哲学及社会学学说很快在欧洲大陆传播, 并通过铁路等新型交通工具传到亚洲大陆, 经邮轮传往岛国日本, 加速了亚洲各封建王朝的土崩瓦解。马克思根据劳动关系将资本主义下的人们大致分为资产阶级和无产阶级, 资产阶级掌握生产资料, 具有良好的知识水平, 他们大可以使用特权, 开动国家机器, 通过教育、新闻等传播其世界观, 维护其自身利益。由于这一时期的传播必须先转变成文字, 才能够实现人与人之间的交流, 统治者通过限制教育等方式, 可以隔断无产阶级的通道, 从而保护其自身利益。传播媒介则在此扮演了一个屏障的角色。
麦克斯韦的出现打破了这种垄断, 无线电的传播实现了从声音到声音的传递, 对于上传及接受者而言, 类似于“写”和“读”的工作由机器完成, 好处是显而易见的, 受众不需要具备相当程度的文化水平也能够听懂广播里在讲什么。
资产阶级的技术垄断结束, 似乎是一夜之间, 无产阶级及共产主义在欧洲觉醒, 由于社会分配不均产生的不公迅速在人群中扩散、传播, 各种矛盾冲突陡然间对立起来, 萨拉热窝的一声枪响点燃了欧洲这座庞大的干草堆。一战爆发, 随后俄国爆发了十月革命, 列宁通过无线电对从黑海到西伯利亚的所有俄罗斯公民讲话, 告诉他们无产阶级在俄国取得了胜利。德国的战败又埋下了二战的种子, 希特勒也是通过无线电向处于极度困难下的德国民众发表激情的演说, 他疯狂地带领德意志民族走上了一条严重错误的道路。抛开战争过程不谈, 在整个过程中, 双方阵营都使用了国家舆论机器发动了强烈的宣传攻势, 法西斯阵营更是对内部实行了高压统治, 而对外部, 双方都使用各种宣传工具表明自己的正义性, 在报纸、广播中, 宣传领袖的光辉事迹, 揭示对方领袖的陋习, 这种习惯一直沿用至今。
无线电作为一把双刃剑, 其优良的传播属性得益于它的“传播速度”———接近光速、一发即达;亦得益于“编码系统”———你可以听见或者看见, 而不是学习上十年, 然后从书本、报纸上阅读。这两个优良属性改变了这个世界。今天, 我们很难想象没有手机的日子, 也很难想象没有电视的日子。
4. 卫星弥补无线电不足
1945年8月15日, 裕仁天皇通过无线电广播向中、美、英、苏四国发布《终战诏书》, 宣布日本无条件投降。美国人投下的原子弹发挥了巨大的作用, 为了进行复杂的设计计算, 美国人还制造了一台机器———电子数字积分器与计算机, 英国人图灵的理想第一次得以实现, 战争结束得如此之快, 但是带来的东西方意识形态的差异导致了强烈的对立情绪, 双方都试图以自己的价值观统治世界, 因此, 政治的需要催生出了一系列新的发明, 而这些发明, 成为了现代传播学的重要工具。
观点的传播需要使用传播媒介, 虽然无线电能够很好地做到这一点, 但是它的能量太微弱了, 尤其是传播长距离的时候。因此, 若像旧时的“驿站”一样, 将各式的铁塔树立起来, 广场上的广播播放着领导人的讲话或者是主流的音乐, 才能达到所需效果。然而, 国家是有边界的, 意识形态的扩散需要一种全新的宣传工具。
随后, 众多的卫星开始漂浮在太空。通过它们, 我们能够实现跨越大洋的信息传递。从点对点, 到点对面, 为我们自身带来了便利之余, 世界各地的人们也受到了其他文化的影响。冷战时期, 这种文化的渗透达到高潮, 舆论对于政治的压力达到了史无前例的地步, 无线电技术带来的自由使得人们的思想得以解放, 而电视技术使得广告学、新闻学等得以长足的发展, 刺激了西方社会经济的发展。同时, 政府行为开始被更为透明地曝光在舆论之下, 承受着民众的压力。美国人在越战中深陷泥沼, 国内反战运动通过无线电台、电话、电视传媒痛批政府, 迫使美国人离开越南, 并开始反思战争。世界的另一端, 沉重的柏林墙没能够挡住思想跟无线电波, 东西德统一, 之后不久, 处在高压统治下的苏联解体。
从历史的规律来看, 传播是人生来的自由, 企图限制这种自由的做法必定招致民众的反感, 从而带来更大的危机。而技术的发展使得政府控制变得越来越困难, 人们可以更加迅速便捷地了解到外面发生了什么事情, 可以通过其自身的判断, 弄清楚到底是谁在说谎。
(二) 无线电时代人际传播的功能性
无线电时代的人际传播具有很强的功能性, 如果要使更多的人听到你的声音, 你就必须掏出更多的钱来购买设备、频率或者是在电视里出现的机会。在这一时期, 公众的价值观很容易受到大众偶像的影响, 不论这个偶像是肯尼迪还是约翰列侬。但实际上, 两者看似成功的背后都需要强大的资本投入, 而资本的投入即代表其必须满足资方的根本利益———对于商人来说, 他希望获得更多的销售机会;对于政客来说, 他希望获得更多的选票。因此, 大众传媒时代是一个轰轰烈烈的造星时代, 大量的偶像开始在西方社会相继涌现, 他们是那么的完美, 几乎没有任何缺点, 尽管实际生活中未必如此。
实际上要做到这一点还是很简单的, 无线电的主要传播媒介是磁带或者是录像带, 人们只要先搜集到这些资料或资料的拷贝, 然后将它们放映出来, 又或者是付之一炬, 便可以向公众展示或者是隐藏一些东西。无线电波发出一段时间后会自动消失, 人们不可能查到任何线索, 除非事先录音, 或者是在线路上安装另一个话筒。
“水门事件”将这一技术发挥到了极致, 公众极其震撼, 出于西方对自由精神的无限追求, 舆论迫使尼克松总统下台, 但他的继任者仍然在阴暗处继续这种手段, 他们给出的理由是, 别人也这么做。自此, 在西方社会中, 随着城市化进程的不断深入, 人们对于政府以及他人的不信任感增加, 在电话里更容易说谎。然而这就涉及技术的问题。当人们在面对面的时候, 通过部分渠道可以感觉出对方在说谎, 如眼神游离, 不自觉地摸耳朵, 面部肌肉紧张等。然而在电话的另一端, 却看不到这些, 因此, 无线电甚至带来一种新型犯罪模式———电话诈骗。
(三) 互联网经济时代到来
1. 互联网传播的独有优势
涂在图灵苹果上的氰化物带走了这位伟人, 一个叫乔布斯的人却将这颗绿色的苹果作为他一身追求的梦想, 他是互联网时代的宠儿, 被誉为“教主”。同样的光辉也出现在其他人的身上, 盖茨完成了操作系统可视化并且卖得很好;惠普、IBM、思科等完成了一系列的硬件技术革命。互联网经济的大幕刚刚拉开, 所有人都被舞台上的表演所倾倒。
与传统无线电或者是有线通讯的模式相比, 互联网在传播上具备一些独特的优势。许多人认为互联网的使用是迄今为止最好的交流方式, 它解决了无线电通讯没有解决的一些问题, 例如信息存贮的问题、交互性的问题, 总之, 非常完美:
首先, 存储量空前, 并且具有升级的空间。人们可以在需要的时候访问它们, 只要有网络跟一定的权限。
其次, 互联网具有很强的交互性。个人的评论可以附着到事件本身之中, 从而成为其中的一个部分, 由此, 万千的个人评论将会对事件的本身带来极大的影响, 并且这种成本极低而安全性较高, 人们只需要坐在家里敲击键盘, 而不是做上一大堆的标语、冒着警察的催泪瓦斯去表达内心的愤慨。
再者, 其统一的编码规则令信息传递更为高效。不论是文字、音乐亦或者是视频, 也不论是希伯来语或者是俄语, 通通可以通过外部设备被转化成0跟1, 然后变成漫天的数据流, 开始在网上传递, 游荡。
2. 互联网传播的危险性
我们不能够跳转到未来, 因此对当下的互联网没有办法做完全的评论, 但从目前来看, 这种传播方式本身实际具有非常大的危险性。
首先, 是安全性的问题。现在技术极客们攻破个人电脑获取信息已经不是什么惊天秘闻, 由于编码原则的统一性, 解码相对来讲变得简单, 毕竟数学逻辑是通用的, 除了极客之外, 政府亦如此, 人员可以坐在办公室里悠然地喝着咖啡, 浏览着你大前天看过的网页, 阅读你写给他人的私人信件, 或者是你跟闺蜜之间的私人聊天记录, 这一切对于有隐私洁癖的人来讲是无法容忍的。然而对于国家而言, 这是稀松平常的事情, 因为我们需要这些信息用来防止恐怖分子, 防止他们撞击大楼。
其次, 由于传播速度及P2P技术的诞生, 网络具有极高的扩散性。这必然有助于信息的传播交流, 但一些非法信息基于这些技术得以大肆流传, 并很难控制阅读者的身份, 限制受众的信息收取类别。
由此, 互联网与普通传媒一样, 继续隔阂着人跟人之间的自然联系。导致这样的原因有诸多种, 其中之一认为, 互联网给使用者提供了极大的可选择性, 从而导致了这一现象的发生, 它提供了一种可能———你可以只跟你感兴趣的人聊天。时间的积累必然导致你对周围的人跟事务并不是太感兴趣, 你可能更关心你那个小群体之间的小秘密, 或者是虚拟电子游戏里伙伴们对你的评价。
互联网似乎在返璞归真, FACEBOOK及TRITTER等一系列的网络新生力量开始回归实名制的行为, 这源自于人们对于真实性的追求, 这从一个侧面反映出人们对传播及交流的根本需求没有改变, 即真相。互联网的虚拟性提供了一人分饰多角的可能, 众多的ID充斥整个网络, 高度的交互性也给平凡的个人利用互联网成名的机会, 当然背后的网络推手也应运而生, 实力强大的国家机构继续利用新的机制进行文化的渗透, 利用互联网进行煽风点火, 彼此间的攻防大战一次次地在上演, 应当留意到近期爆发的一系列激烈的政治动荡, 从乌克兰到利比亚、从吉尔吉斯斯坦到叙利亚、再到埃及, 在变革前期, 对立方均试图使用互联网进行舆论轰炸, 当然, 控制着话语权的人具有更大的轰炸力量。
三、结语
任何事物都是一把双刃剑, 在人类文明发展史中起到重要作用的信息工具也不例外, 这类工具并不能代替人本身。由于这些传播工具的存在, 人与人之间的交流变得更为深入, 同时隐私也越来越难以隐藏, 良好的动机可以使得人与人之间的距离更近, 但是稍不留意, 交流则使得大家的距离越来越远。因此, 保持自身的独立思考能力至关重要。然而, 尤其在我们国家, 人们在孩提时代, 就已经开始被灌输价值观教育, 我们难免受到其他人的影响, 但互联网也提供了个人影响全世界的可能, 斯诺登事件就提供了一个伟大的范本。
摘要：人际传播一直是社会科学研究的重点, 而推动人际传播发展的工具, 更能在诸多领域推动人类文明整体进步。本文通过介绍分析社会发展中几样信息工具的产生和广泛应用, 及其对当时社会人际传播方面的影响, 分析新工具可能形成的对人际传播的影响规律, 从而为新技术、新方法的应用推广提供一定思路。
关键词：科学方法论,工具,人际传播
注释
1[1]Shannon, Claude E.A Mathematical Theory of Communication[J].Bell System Technical Journal, 1948 (3) :27;邵培人.传播学[M].北京:高等教育出版社, 2000.
传播工具 篇7
中国的化妆品市场整体生产快速发展, 效益持续增长;出口创汇增长加快, 进口数额快速回升;化妆品产品质量良莠不齐, 美容院用产品质量令人忧;政府相继出台多项法规强化化妆品的管理;国际大品牌国内受阻, 本土品牌借势坚挺市场;受到多方面的因素影响, 美容专业线发展不理想;男士化妆品发展提速, 市场占有份额依然偏小;儿童化妆品市场发展迅速, 品种和花样在不断增加;护肤护发品消费税取消, 化妆品多方面得到发展。
1, 厂家增加, 随着中国加入世贸, 很多重量级的公司不仅以雄厚的资金进入, 更以高超娴熟的市场营销理论、市场战略进入。以化妆品为例, 世界化妆品一流企业欧莱雅以染发剂进入中国, 一二年后闪电般收购“小护士”、“羽西”, 开始了市场布局。市场竞争的特点, 从单一的产品逐渐延伸到组织、战略的整体性层面。
2, 消费者消费意识增强, 消费者的产品知识、法律知识成熟, 以前对消费者屡屡见效的销售手段出现边际效应的递减。
3, 广告泛滥, 传播成本增加, 传播效果下降, 以前那种“广告一响, 黄金万两”的好事逐渐成为过去, 品牌理性凸显出来。
因此, 简单回顾从4P到4C再到IMC:
4 P, 即价格 (price) 、渠道 (place) 、产品 (pro duct) 、促销 (promotion) 。也就是说, 当时人们认为影响市场营销的是这四大要素, 只要调节好这四个要素就可以了。做个好产品, 有个好价格, 辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被称为“推销阶段”, 市场活动的起点是来自于企业。
4C, 由劳特朋 (Lanterborn) 教授提出, 把消费者的需求 (Consumer want sandneeds) 放在首位, 放在市场活动的起点, 这样围绕着消费者, 对消费者的接受成本 (cost) 、购买的便利性 (conven ience) 、沟通 (communication) 进行重点关注。
IMC (integratedmarket in gcommunication) 整合营销传播, 就是要企业一抓销售, 二抓传播。在传播理论上, UPS (独特的诉求点, 或者叫卖点) 、“定位理论”、“跨位理论”, 都在试图解决传播的有效性, 广告也随着结合了经济学、传播学、新闻、心理学独立成为一门科学。
而这一切的整合, 首先是整合营销链, 面对激烈的市场竞争, 思想上准备、组织上准备, 整合营销链, 也是对4P中的“渠道”因素的深化。
一、项目实施及功能
1.1项目背景
从市场结构上看, 划分市场结构最重要的指标就是行业集中度指数。中国的化妆品大市场已不再只属于中国人自己, 而是汇集国内外先进技术、特色品牌于一处的化妆用品大熔炉。
从企业经营角度来看, 就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障, 企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话, 那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
1.2项目具体情况
一) , 项目策略
(1) .将各种市场传播的方式进行整合, 制造全方位的传播效果。采用公关、广告、活动等形式的组合。
(2) .根据目标分阶段实施:
第一阶段:新品发布
a) 举行新品发布会进行造势, 并建立品牌的知名度, 使60%以上的目标客户知道本品牌;
b) 配合平面广告加大宣传, 增加产品曝光率;
第二阶段:树立形象, 加深了解
a) 以传播明星产品为主线。突出地呈现给消费者产品的功能特性;
b) 增加与消费者的互动沟通。邀请会员参加美丽课堂的活动, 同时展示全线产品;
c) 树立本产品作为功能性产品的专家形象;
d) 并进一步宣传“品牌好感、功效卓越、保证品质”的原则。
第三阶段:渠道反馈, 巩固与深化
a) 品牌和产品的进一步传播, 吸引目标客户, 建立客户的数据库, 推动销售;
b) 通过各种互动宣传, 提升产品的品质和服务, 不断满足日益增长消费需求。
二) , 项目实施
公关:
(1) .举行新品上市会。2008年7月, 经过精心选择, 数十家强势媒体参加这次上市会, 并进行了报道。会后, 又有上数十家媒体对此进行了追踪报道;
(2) .在《S E L F》、《C E C I》二家媒体上制定为期一年的投放计划, 并且选择近50家对品牌和产品进行宣传。
广告:
进行品牌的形象设计, 在“肌肤细胞管理专家”的定位基础上, 随即通过平面媒体、户外媒体和广播电视媒体上投放了广告。
市场活动:
(1) .秋季进行全国有商场的柜台进行巡展, 增加品牌在线下亮相的机会;
(2) .巡展期间, 制定吸引人的促销政策, 促进销售;
(3) .每月举办美丽课堂活动, 与消费者增加互动。
三) , 项目计划
为了对全年的推广进行时间控制, 针对主要的内容绘制时间进度表。
二、项目的意义和作用
本课题针对现有化妆品市场环境在变, 我们也要变, 要与时俱进, 从观念、组织、战略、流程上适应市场的新变化, 营销观念现代化、营销手段信息化、营销组织正规化、专业化, 从粗放式走向对市场“精确制导”、“精确服务”、“精耕细作”的深度营销, 提高决策效率和管理质量。
通过评估各种传播工具在营销传播中的战略作用, 将这些工具组合, 对分散的信息进行无缝结合, 以便让化妆品品牌在女性消费者的心中产生明确的、连续一致的和最大的传播影响, 提高品牌知名度, 增强品牌好感度和忠诚度, 既而增加新客户, 维护老客户, 完成销售目标。
参考文献
[1]张中华主编.管理学通论.北京大学出版社.2005年
[2]杨明刚编著.国际知名品牌中国市场全攻略.华东理工大学出版社.2003年
传播工具 篇8
作为新媒体的一种形态, 传媒界已经对微博的媒体属性进行了广泛的研讨。微博以Web2.0技术为支撑, 将人们带入“自媒体时代”。在这种“全民传播”的时代, 人们不再只是被动接受信息, 也主动发出信息, 传播主体从专业媒体变成普罗大众, 成为对“主流声音”的一种补充和颠覆。这一巨变是对中国的传播生态改变的一种呼应, 也为中国的传播进程带来了革命性的改变。
对微博的媒体属性研究的热情, 与对微博的社会属性研究的薄弱, 形成了鲜明的对比。研究界似乎忽略了一点:作为“社交媒体”的微博, 除了具有媒体的属性, 更因其“社交”的特点而具有了社会属性。微博的社会本质是什么?基于这一本质, 微博会对中国社会发展进程带来怎样的影响?深入剖析这一议题, 将把我们带入到波澜壮阔的转型时期中国的视域之中。
1 社会视角:微博的人身性和社交性, 融聚了个人和群体的思想和行动
《美国大百科全书》认为, 社会学是对人的社会行为的科学研究或对人群的研究。过往的社会学研究, 注重的是现实世界中的个体和人群, 而随着科技的进步, 人们的社会生活空间得到了极大的扩展, 这不仅体现为现实世界中活动地域的扩大, 也体现为在网络构筑的虚拟世界里, 人们的生活空间和自由度都得以放大。随着微博等社交媒体的突飞猛进, 这一趋势愈发明显。
首先, 微博具有人身性。排除公司微博的特殊存在, 微博普遍具有人身属性。一方面, 微博在个体的线下生活之外, 开辟了个体线上生活的新空间, 也随之粘附了个体的身份。通常情况下, 每一个微博的背后, 都对应着一个固定的使用者, 也就是常说的“博主”, 微博变成了“博主”的一种虚拟身份。微博平台还特别开发了“身份认证”功能, 通过“加V”的做法, 将“博主”在线下生活中的身份, 与其在微博上的身份直接关联起来。“大V”们在微博上的活动, 与其真实身份密切相关, 人们在选择关注谁、相信谁的微博内容、并进而决定是否做出“转发”、“评论”等行为的时候, 与其对“博主”身份的信任度有很大的关联性。较为明显的一个现象是, “大V”们的发言, 通常都能获得更大量的“转发”、“评论”, 而匿名用户相对就少很多。另一方面, 微博还粘附了与人身相关的权益, 如名誉权、隐私权等。与此相关的现象是, 由微博引发的相关诉讼日益增多, 如在广受关注的药家鑫案中, 由于被害人的代理人张显通过微博发布大量言论, 药家鑫父亲对张显提出名誉权诉讼;大S和汪小菲的婚礼上, 搜狐创始人张朝阳将他们的照片发布到微博上, 遭到这对新人发出律师函, 指其侵犯隐私权和肖像权, 等等。
微博的人身性, 不仅表现为微博体现个体的思想, 还常常与个体的行动密切相关。微博首先是个“言论场”, 人们通过发表微博的方式, 陈述所见所见、发表所思所想。微博也是一个行动的场所, 不仅发表微博本身就是一种行为, 微博也常常成为人们“秀”自己行为的一个平台, 例如人们常常在微博上陈述自己刚刚做了什么或正在做什么;也成为诱发人们进行线下行为的一种平台, 典型的如“约架”行为。
其次, 微博还具有社交性。微博不仅粘附了个体的人身属性, 更将分散的个体粘合起来, 成为一个社交平台。人们在微博上可以轻易地进行交流和交际, 从而大大降低了社交成本, 减轻了线下世界中社交的难度。通过“关注”功能, 人们可以随时关注到原本遥远的名人;通过“@”功能, 可以随时将自己的言论传递给想传递的人;通过转发和评论功能, 可以随时进行互动。过往的时代中遥不可及的, 在微博上都变得具有无限的贴近和可能。
微博的社交性, 不仅表现为微博常常形成群体的思想, 还常常诱发群体的行动。单个个体的思想, 经过微博的爆炸式传播, 常常能够迅速成为群体的共同心理, 如“郭美美事件”通过微博的传播, 使得社会普遍形成不信任红会的心理。不仅如此, 微博的社交性还常常诱发出群体的行动, 如“郭美美事件”导致人们对红会捐款急剧下降;又如芦山7.0级地震发生后, 通过微博的传播, 民间力量得到了充分的动员, 各路支援力量和救援物资纷纷涌向灾区。
2 组织视角:从“金字塔”到“蜂巢”, 是对中国传统社会关系的颠覆和重组
微博粘附的人身属性, 加上社交性的催化剂, 信息的自由流动和交互传播, 如同给人们的社交生活插上双翼, 在气质相投的人群中激荡起火花, 对现有的社会关系产生了魔法般的效应。这种效果就如同Facebook董事会成员皮特·泰尔所说的, “让这个世界上的人们自己组织起来”。
中国传统的社会关系, 是一个“金字塔”式的模型。通过将个人纳入一个个组织, 如工作单位、党群组织, 每个组织上方又有更高权力的组织来进行管理, 如此形成一个庞大的自上而下的网络, 下级从上级获取信息和指令, 接受上级指挥, 个体接受组织指挥和管理。这种被称为科层制的模型, 既是一种稳定的组织结构, 又是一种严格而高效的管理方式, 因此形成了严肃有序的社会关系基本框架。
但在微博时代, 人身属性在微博上实现了转移。基于微博的社交架构, 社会关系在微博上发生裂变, 形成了“蜂巢”式的模型。无论是“大V”还是普通人, 每个人都构成“蜂巢”结构中的一个支点, 每个支点都可以发出信息, 传播自己的思想和行动, 又可以从无数个支点中获取信息、思想, 获取发起或参与行动的力量。这种关系盘根错节、极为复杂细腻, 处于一种永恒变动但又永不断裂的状况。即便其中有部分支点遭到破坏, 其他的支点会在可以忽略不计的时间内迅速重新组合, 维持整个“蜂巢”架构的稳定性。这种动态稳定的架构, 较之传统社会“金字塔”式的架构更为稳固, 是对传统社会关系的一种颠覆和重组。实际上, 这就是一种社会关系的“自组织”现象。“自组织”现象的发生和扩大, 将对现有的社会生活甚至社会管理体系产生极为深远的影响。
微博的社会本质, 可以说, 正是社会关系的重组。
3 深远影响:微博形成的新型社会关系蕴藏着巨大的动员和行动能力, 对社会管理形成了新的考验
微博对社会关系的重构, 使得人们在现有的“金字塔”式组织模式之外, 又多了一重“蜂巢”式的“自组织”模式, 而且“自组织”模式的力量和影响将越来越深入。
首先, 微博形成的“蜂巢”式新型社会关系, 蕴藏着巨大的动员和行动能力。微博所粘附的人身性和社交性, 加之微博传播技术上的低门槛、即时性和立方级放大的效应, 使得信息和行动的力量得以在民间社会迅速传播, 群体动员变得极为简单和高效, 群体行动也变得极为容易。在《Facebook效应》一书的开头, 讲述了一个仅有100多位好友的Facebook用户, 如何在短短一个月内发起了一场1000万人的大游行, 其能量之巨大大超过了发起人的预计。
其次, 这种动员和行动能力, 既增强了民间社会活力, 也形成了新的社会风险。“蜂巢”式的新型社会关系, 将使民间思维碰撞更为活跃, 民间社会迸发出前所未有的活力。在近期发生的芦山地震中, 微博强大的动员和行动能力得到体现, 民间力量投入抗震救灾的力度, 形成一股前所未有的暖流。但另一方面, 如同勒庞所言:“群体不善推理, 却急于采取行动。”对于民间力量原本已经有序释放、“自组织”相对发达的社会, 这种动员和行动能力往往是良性的、可控的, 但对于一个传统上“金字塔”式的社会而言, 也会产生巨大的社会风险。在国外, 微博导致的社会风险已经得到充分体现, 如2009年伊朗大选后发生了“Twitter革命”, Twitter成为组织动员人群的工具。在中国, 如浙江乐清钱云会事件中, 微博信息的传播加剧了舆情失控和事件走向的复杂性。
对于管理者而言, 这也意味着管理模式和管理手段上新的考验。如果决策公开透明, 管理手段得当, 在微博上能够形成过去所未有的大面积响应和支持, 而如果决策失当, 使得部分人产生了被忽视、被剥夺的感觉, 则每个人都可能成为自组织的动员中心, 掀起巨大的行动风暴。面对这样一个转型的时代, 管理者有必要深入了解微博的社会本质, 转变观念, 开拓思路, 改善管理模式, 促使微博力量成为社会和谐进步的积极力量。
摘要：微博除了媒体属性, 还有其人身性和社交性的社会属性。微博的社会学本质是对社会关系的重组, 将过去的“金字塔”式社会关系改变为“蜂巢”式的自组织形态。微博形成的新型社会关系, 蕴藏着巨大的动员和行动能力, 既激发了民间活力, 也形成了新的社会风险, 对社会管理构成了新的考验。
关键词：微博,社交媒体,社会关系,自组织,社会管理
参考文献
[1]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].冯克利译.北京:中央编译出版社, 2004.
[2]凯文·凯利.失控——机器、社会系统与经济世界的新生物学[M].东西文库译, 北京:新星出版社, 2010.
[3]大卫·柯克帕特里克.Facebook效应[M].沈路、梁军、崔筝译.北京:华文出版社, 2010.
[4]“舆情与社会稳定研究”课题组.自组织理论视角下的人肉搜索现象研究[J].国际关系学院学报, 2011 (1) :114-120.