传播要素（通用9篇）
传播要素 篇1
东汉末年, 著名医学家华佗创编了五禽戏。魏晋南北朝时期, 五禽戏有了很大的发展, 魏明帝曹叡曾邀华佗弟子吴普向宫廷御医传授五禽戏, 从而使五禽戏在曹魏宫廷传播开来;唐宋时期, 五禽戏甚为流行, 唐代柳宗元对当时习练五禽戏的盛况做了生动描述, 曾留下“闻道偏为五禽戏”的诗句;明清时期, 出现了较多的研究五禽戏的专著, 如清代曹若水的《万寿仙书·导引篇》、席锡蕃的《五禽舞功法图说》等;民国时期, 五禽戏主要流传在华佗的老家, 亳州城北小华庄和附近的十八里镇一带, “五禽戏第57代传人”董文焕老先生, 就是在当时于十八里镇学习的五禽戏。
到了当代, 2004年, 国家体育总局把五禽戏作为四种健身气功之一在全国推广, 2005年, 被确认为安徽省非物质文化遗产项目, 2011年被确认为国家级非物质文化遗产。目前亳州市政府正积极打造这一健身品牌, 并采取了许多的措施, 开展了一系列的活动, 并取得了非常好效果。同时, 许多专家学者对五禽戏进行了研究, 且成果颇丰。但笔者发现, 其研究内容大多是五禽戏的源流、功法特点、功能价值等, 对五禽戏的推广传播研究较少。为了更的发展五禽戏, 保护传统文化, 笔者移植传播学理论, 试图梳理出五禽戏传播的要素, 旨在为推广传播五禽戏、研究五禽戏提供借鉴, 为弘扬优秀的传统文化提供参考。
一、相关概念的界定
传播是一个古老的概念。在中国古代典籍里, 与传播相近的词有传、播、布、流、宣、扬等。通常“传”表示纵横的传播, “播”表示广泛的传播 (黄金贵1994) 。“传”与“播”和在一起用, 始见于《北史·突厥传》一书:“传播中外, 咸使知闻。”含义为长久而广泛的宣扬、传扬。“如今有关传播的含义至少有140多种”。在当代日常生活中, 其基本含义是说明某种事物的传递、散布。笔者把“传播”理解为:传播者通过一定的途径向传播对象传递信息以实现共享互动的过程。基于对“传播”概念的理解, 可以认为亳州五禽戏传播是在一定社会环境下, 亳州五禽戏传播者通过一定的途径向传播对象传递亳州五禽戏信息以实现共享互动的过程。
二、传播学及传播模式
传播学是在社会学、新闻学、心理学等多学科交融基础上形成的学科。它的研究对象包括人类社会所有的传播现象和传播活动, 研究范围十分广泛。传播学中关于传播过程和结构模式的提出, 具有基础性的理论地位的主要有拉斯韦尔模式、奥斯古德——斯拉姆循环模式、申农——韦弗模式、德福勒的控制模式等。在这些传播模式中, 属美国学者哈德·拉斯韦尔1948年提出的“五W模式”最为经典。所谓五W, 即who (谁) 、say what (说什么) 、in what channel (通过什么渠道) 、to whom (对谁) 、with what effects (取得的什么效果) 。由拉斯韦尔的传播模式图可以看出, 传播过程是由传播者、信息 (传播内容) 、传播媒介、受者 (传播对象) 和传播效果5个要素构成。用简单的五个要素描述了复杂的人类传播过程中各要素的关系, 为我们提供了理解传播过程的便利模式, 有助直观了解传播过程和获得对传播活动的全面抽象和宏观地把握。
三、亳州五禽戏传播的要素构成
系统科学认为, 世界一切事物都处在一定的系统之中。在传播学中, 往往把传播视为一个系统来研究, 把传播看作是由相互联系、相互制约的若干部分组合在一起, 形成具有特定功能的有机整体。依据传播学奠基人之一的拉斯韦尔1948年为我们描述的传播过程和结构的经典5W模式, 可以把亳州五禽戏传播看成是由五禽戏传播者、五禽戏传播内容、五禽戏传播渠道、五禽戏传播对象和五禽戏传播效果5个要素组成的系统。
1、五禽戏传播者
五禽戏传播者是五禽戏传播的第一个环节, 是五禽戏传播内容的发送者。传播者主要解决传播什么和如何传播的问题。在拉斯韦尔的“五W模式”中, 传者是主动的, 相对处于主导地位, 受者则是被动的、容易接受影响。目前亳州五禽戏的传播主要有亳州市体育局、亳州市传统华佗五禽戏俱乐部以及各个学校、社区等一些团体、个人。
2、五禽戏传播内容
亳州五禽戏传播的内容是传播者和受传者之间流动的五禽戏信息, 对传播者和受传者都产生驱动作用, 是传播的原生动力。亳州五禽戏传播的内容包括一切有关亳州五禽戏的知识、技术、观念、制度和行为模式等。具体来说, 亳州五禽戏的内容可分为亳州五禽戏的技术动作和五禽戏的相关理论, 其技术动作的套路包括传统华佗五禽戏 (54式) 、华佗五禽戏 (13式) 、健身气功五禽戏, 五禽戏的相关理论主要包括五禽戏的起源发展、文化内涵、功法特点、功能价值等。
3、五禽戏传播途径
传播是通过一定的手段、工具和渠道来进行的。传播途径直接决定了传播的范围大小和速度快慢, 是五禽戏得以传播的重要条件和手段。亳州五禽戏传播的渠道多种多样, 从不同的角度可有不同的分类, 譬如从大众媒介的角度, 可以有书刊杂志等印刷媒介、广播影视等电子媒介和多媒体技术为特征的网络媒介。从官方和民间的区别来看, 又有官方渠道和民间渠道之别。
4、五禽戏受传者
受传者指亳州五禽戏信息的获得者、接受者和利用者。在亳州五禽戏传播的整个过程中, 亳州五禽戏传播对象是亳州五禽戏传播过程存在的前提条件, 是传播的目的地, 又是传播过程的反馈源。亳州五禽戏传播的对象很多, 笔者认为在亳州工作、生活、学习的接受过五禽戏传播的民众都可以界定为五禽戏受传者。
5、五禽戏传播效果
传播效果是指传者通过一定的传媒渠道把发出的讯息传播给受众后引起受众思想和行为所发生的变化。“传播效果的形成至少有3个层次, 它包括: (1) 浅层次的传播效果, 衡量它的尺度通常用受众对传播内容‘知晓度’来表示; (2) 中层次的传播效果, 衡量它的尺度可以用‘理解度’、‘赞同度’来表示; (3) 深层次的传播效果, 衡量它的指标仅用‘知晓度’、‘理解度’、‘赞同度’就不够了, 还应加上‘支持度’、‘信奉度’等等”。
亳州五禽戏的传播效果, 笔者拟分三个层次来研究:第一, 浅层次的传播效果, 即受众对亳州五禽戏内容的“知晓度”, 笔者认为只要接受过五禽戏培训, 学习过五禽戏, 就一定知道五禽戏, 对五禽戏有一定的了解。所以用学习过五禽戏的人数的多少来表示浅层次传播效果的好坏;第二, 中层次的传播效果, 即受众对亳州五禽戏的“理解度”、“赞同度”, 笔者拟用受传者对亳州五禽戏的喜欢程度、学练五禽戏的态度、对理论与技术的掌握情况来界定亳州五禽戏中层次传播效果;第三, 深层次的传播效果, 即受众对亳州五禽戏的“支持度”、“信奉度”, 笔者用受传者主动练习的次数、受传者习练五禽戏后对生活的积极影响、受传者把五禽戏作为终身体育项目情况, 来表示亳州五禽戏深层次的传播效果。
综上所述, 亳州五禽戏传播的要素包括五禽戏传播者、五禽戏传播内容、五禽戏传播渠道、五禽戏传播对象和五禽戏传播效果。用简单的五个要素描述了复杂的五禽戏传播过程中各要素的关系, 希望能为更好的传播五禽戏、研究五禽戏提供参考。
项目名称:中华民族传统体育的当代传播——以亳州五禽戏为例;基金
>> (上接第120页)
摘要：通过文献调研、逻辑分析等方法, 移植传播学理论, 梳理出了五禽戏传播的要素, 旨在为推广传播五禽戏、研究五禽戏提供借鉴, 为弘扬优秀的传统文化提供参考。
关键词：亳州,五禽戏,传播要素
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传播要素 篇2
作者：四重自然
主题：根据舆论的八个构成要素，结合大众传播活动的特点以及一些传播学知识，讨论如何利用大众传播活动，从舆论的各要素来引导社会舆论，以维护社会的稳定和发展。
既然要谈大众传播对社会舆论的引导，那么首先要明白什么是大众传播。所谓大众传播，就是专业化媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。（郭庆光《传播学教程》）这个定义从大众传播活动的基本过程出发，较为全面概括了大众传播的特点：
1、传者角度：传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。（社会中的职业工作者）
2、媒介角度：运用先进的传播技术和产业化手段大量生产复制和传播信息。（专业化媒介）
3、对象角度：社会上的一般大众。（泛大众）
4、属性角度：信息既有商品属性，又有文化属性。（双重性）
5、性质角度：单向性很强的传播活动。（互动机制弱，没有灵活有效的反馈渠道）
6、制度角度：制度化的社会传播。
（根据郭庆光《传播学教程》中的概括和胡远珍教授的讲解，作者综合概括得出的结论。）
理解这些特点，是利用大众传播活动这一复杂社会现象，来引导另一个复杂社会现象——社会舆论的“金钥匙”。那么社会舆论究竟是什么，它又是由那些要素构成的呢？我国新闻学者陈力丹在广泛研究总结别人经验的基础上，做出以下定义：舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中搀杂着理智和非理智成分。（陈力丹《舆论学——舆论导向研究》）
这个定义深刻揭示了舆论的内涵，以较强的逻辑性涵盖了构成舆论的八个要素：舆论的主体，舆论的客体，舆论的自身，舆论的数量，舆论的强烈程度，舆论的持续时间，舆论的功能表现，以及舆论的质量。
在社会主义市场经济体制下，很多社会舆论都只考虑经济利益，忽略了社会责任和文化结构上可能造成的一系列问题，因此要对社会舆论进行正确引导。而大众传播是引导社会舆论的中流砥柱，研究大众传播对社会舆论的引导作用，是舆论学里不可或缺的组成部分。下面我将根据舆论的构成要素，结合大众传播活动的特点，来谈谈大众传播活动如何引导社会舆论。
一、舆论的主体——公众。作为舆论主体的公众，是由自由的、对于外部社会有一定的共同知觉或者对具体的社会现象和问题有相近看法的人群。他们在舆论调查的分析报告中被看作是集合的存在，但在现实是分散的、均质的、孤立的、原子式的存在的舆论主体单位——个人，在大众传播活动中被称作“受众”。大众传播通过影响“受众”，从而引导舆论主体。
舆论主体单位并不能直接认识自己，他看见的只是“镜中我”（库利《社会组织》）。舆论主体单位通过社会对个人的评价和期待，从而形成自我人知伴。随着大众传播媒介的普及、信息社会的到来，舆论主体单位得以在感受外部世界方面自我扩张，不知不觉中习惯于接受和操作各种自身无法接触的“感性世界”的信息，而生存在另一种“拷贝世界”（沙莲香）中。由于大众传播媒介运用先进的传播技术和产业化手段营造的“拷贝世界”具有对“感性世界”的复制特征，和现实生活中舆论主体单位的孤立性和分散性，所以舆论主体单位更趋向于把“拷贝世界”作为自我认知的“镜”。“拷贝世界”从而深入影响舆论主体单位的心理、意识、观念，以至于舆论。
托马斯公理认为：“如果人将某种状态作为现实把握，那状态作为结果就是现实。”现代的舆论主体单位生活在“拷贝世界”中，基本上把确认自己所处环境的状态委托给了大众媒介，通常把“拷贝世界”表现的状态视为真实。如果大众传媒在“拷贝世界”的复制过程中把握好是非判断的标准，将直接影响到舆论主体，以及舆论的形成和发展。
二、舆论的客体是指现实社会以及各种社会现象和问题。但并不是所有现实社会以及各种社会现象和问题都是舆论客体，它们通常是在变动过程中成为舆论客体的，其主要特征是带有很强的争议性。现实社会以及各种社会现象和问题在特定的历史时期社客观存在，无法人为改变，但是我们可以通过大众传播活动，引导和避免某些社会现象和问题成为舆论客体，以达到引导舆论，推动社会进步的目的。在我国，常用的方法如下：
1、树立榜样。党和国家通过大众传播活动，把当前社会需要的人物类型的品质和光辉事迹加以传播，使这种人物成为人们心目中偶像，形成舆论。
2、塑造媒介人物，与树立榜样相似，只是这里的人物、品质和事迹都是虚构，现实社会中并不存在。
3、大众传播活动制造“媒介事件”、“准事件”（布尔斯廷，1961年提出），塑造片面舆论客体。
4、大众传播活动制造合理“宣传性现象”（艾丰，1982年提出），突出舆论客体的某个方面，以满足引导舆论的需求。
三、舆论本身是指“一切不同见解、信仰、想象与渴望的综合体”。（时善华）“信念在舆论本身的各种存在中处于核心位置”。（陈力丹）我们要引导社会舆论本身，必须先从引导舆论主体单位的信念入手。信念这里是指人们在接触外界之前，头脑中已经存在的关于现实世界图像、信条、价值观。
舆论主体单位的社会化过程也就是模仿过程，“模仿是最基本的社会现象”（G塔尔德），在以大众传播为主导的信息时代，“拷贝世界”对于舆论主体单位信念的形成起着举足轻重的作用。所以大众传播在复制“拷贝世界”的过程中，严格把关，抵制“文化垃圾”、“文化泡沫”以及“四俗现象”，尽量避免使舆论主体单位不健康信念形成的因素。
舆论本身也是一种社会文化价值和社会意识的体现，根本上还是来源于“感性世界”。“关于舆论的社会影响来源四方格”理论（普赖斯，奥斯哈加）中，把舆论本身直接纳入社会规范（包括传统）的影响，诸如社会价值观、基本人伦关系和行为举止关系的确立、社会主流文化的熏陶、宗教或准宗教信仰的发布等，都会对舆论本身产生影响。由于大众传播活动具有单向传播、面对受众广泛特点和穿越时间空间的能力，所以把社会的传统价值和现代社会的主流思想相结合，塑造社会规范，是大众传播活动的分内之事。前不久的易中天、于丹现象，在某种程度上都履行了大众传播的这一职责。
四、舆论的数量是指舆论的一致程度。由于舆论主体单位本身的文化背景和价值观的差异，对同一舆论客体会产生不同的观念和主张。同时，“影响不一理论”（陈力丹《舆论学——舆论导向研究》）指出，由于舆论主体单位的差异性，在面对舆论客体时，舆论主体单位选择性注意，选择性理解，选择性记忆，再选择性做出行为。因此，面对同一舆论客体，社会上往往会出现两种甚至多种舆论，如果某种舆论超过总舆论的三分之一（陈力丹），将会处于优势地位，其他舆论因影响小而渐渐消失，使得舆论数量减少。大众传播利用其“放大镜”的功能，“放大”处于弱势地位的舆论，争取公众，改变舆论趋向单一的趋势。相反，如果社会上舆论数量过大，没有主流舆论，大众传媒可通过传播活动，打造主流舆论。
五、舆论的强烈程度主要表现为行为舆论和言语舆论，言语舆论更多的表现为内心态度。如果某种舆论过于强大，就会产生“沉默的螺旋”，影响社会稳定。这时需要大众传播活动进行舆论分流，保持舆论平衡。
在讲舆论的数量时讲到舆论主体单位的差异，在引导舆论数量方法的基础上，针对这个差异性，按照“议程设置理论”（麦康），大众传媒在传播活动中表达观念的同时，精心设置议题、表现方式、思考角度等，并投其所好，引起注意，以改变舆论主体注意力。基于大众传播的广泛性，大众传播的内容一旦得到传播，便会渗透到人际传播和群体传播中，在群体压力和群液体感染力的影响下，强大的舆论会慢慢从内部瓦解。
六、舆论的连续性，也叫舆论的韧性，即舆论存在的时间长短。正面社会舆论长期持续稳定存在，会形成良好的社会舆论气氛，有效抑制负面舆论的产生。而一些陈旧的舆论长期存在，对舆论的正确引导会产生巨大障碍。大众传播活动的目的之一就是巩固正面舆论，抵制负面舆论。一方面要求大众传播要有强大的韧性，另一方面要求大众传播要从长远利益出发，培养具有先进积极思想和与时俱进观念的新型舆论主体。
七、舆论的功能表现即影响舆论客体。根据舆论的定义，舆论存在的综合表现是能够以自在的方式、直接或间接地影响着舆论客体。如果舆论在村在的范围内没有对客体产生影响，这种舆论便算不上是舆论。所以大众传播不存在对舆论功能的表现的引导。
八、舆论的质量是指舆论所表达的价值观、具体观念以及情绪的理智程度，它不是舆论构成的必要因素。大众媒介在对社会舆论进行引导的时候，要分析具体舆论，是煽动性舆论，还是自发的群众舆论等等，都要对它做出正确评价，不能盲目引导。
以上从舆论的构成要素方面，浅谈了一些如何利用大众传播活动引导社会舆论，我相信，随着我国社会主义民主制度的不断发展和完善，舆论在社会中所发挥的影响越来越大，正确引导社会舆论对保持社会稳定、加快社会主义现代化建设进程起着重要的作用，这些论述会有一定用处的。
传播要素 篇3
摘 要 农业技术推广既是农业实现跨越式发展的重要战略要素，也是科技转化成生产力的重要途径，以传播要素为视角对中国农业技术推广进行分析，从不同角度出发提出扩大我国农业技术推广的策略建议。
关键词 农业技术推广；策略；传播要素
中图分类号：F323.22 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2016）06--02
科学技术是第一生产力，是农业发展的重要推动力，由于我国农民受教育程度低，接受农业技术技能培训的普及率也偏低，农业技术推广大多依靠亲戚或邻居等因素导致了我国农业技术推广效果却不够明显。首先，据《国家创新指数报告2013》显示，2012年我国科技进步贡献率达到52.2%，但与欧美发达国家还存在较大距离。尤其是贫困地區，其农业科技对农业增长的贡献率只有40%，与我国的平均水平48%和发达国家平均水平60%～80%相差甚远[1]。其次，据农业部科技司统计数据表明，1999-2007年我国共申请4 695件农业植物品种，而同期国外申请总数为184件，但其扩散速度却仅为0.234%，比全国一般水平低1.12%[2]。本文主要以传播要素为主线分析我国农业技术推广现存的问题并提出针对性建议。
1 农业技术推广的传播学理论基础
传播过程是传播者与受传者之间进行信息传递和反馈的过程，根据美国学者H·拉斯维尔在《传播在社会中的结构与功能》中提出的观点，整个传播过程由五个基本要素组成：传播者、信息、传播渠道、受传者、传播效果。本文以这5个要素为主线对我国农业技术推广在传播过程中所遇到的问题进行研究。
1.1 传播者
传播者是信息来源的制作者，是沟通的启动器。传播学研究认为，有效的传播源应具备具有几个主要特征：一是具有权威性且强有力；二是具有吸引力、亲和力，并有能动性；三是具有可靠性和真实性等[3]。
1.2 信息
信息是传播的主要内容，李南田对传播内容的研究结果表示：信息须具有清晰结论；一致的和使人愉快的信息更易被受传者接受；安排在最先和最后的信息更易被受传者接受；只传递一种倾向和两种都传递的信息，其被接受程度取决于受众的特点；信息反复出现，可增加效果，过多出现则降低效果；信息须具可听性、可读性、趣味性、词汇多样、结合现实等[4]。
1.3 传播渠道
关于传播渠道的研究认为：纸质材料、听觉信号和动画信息为最有效的传播方式，而在农业技术推广中，农民更易接受人际传播与大众传播相结合的方式。
1.4 受传者
传播过程中，受传者作为关键性主体对传播的有效性起着决定性作用。罗杰斯《创新的扩散》中将不同类型的受传者大致划分为：先行者，早采用者，早期大多数，晚期大多数，落后者五类。因而在传播过程中应根据受传者的个体差异性采取不同的传播节奏、传播方式等传播技巧，以达到有效传播的目的。农业技术传播中的受众?——农户的个体差异较大，并容易受人际传播影响，因而在农业技术推广中应采取差异化传播策略。
1.5 传播效果
传播效果通常是指受传者对传播内容的接受程度，它反映了对传播者通过信息传递而对受传者思想及行为的影响程度。在农业技术推广中，传播效果则体现在农民对农业技术的接受程度及其使用效果。本文所探讨的便是如何利用前四种传播要素以达到最佳的传播效果。
2 中国农业技术推广的传播现状
2.1 从传播者视角看中国农业技术推广
我国农业技术推广人员仅占农民总数的0.053%，这个比例与发达国家相差甚远，远远不能满足农业发展的需求。农业推广人员的知识结构有所欠缺，不适应产业化发展的需要突出地表现在2个方面：一是局限于农业生产过程中的技术服务，对种苗及产后加工、销售等方面的知识了解甚少，难以延长农业产业链，实现农业的一体化战略，也难以增加其附加值；二是由于农民对新型农业技术存在一定的排斥性，使农技推广人员对最新的农业科学技术的传播信心不足，导致其恶性循环为仅对已见收益的技术进行传播。
2.2 从信息视角看中国农业技术推广
农业技术推广传播是一个多层次的单向传播过程，完成一次完整的农业技术传播过程首先要通过科研人员研发出成果再传播到下级单位（如省、市、县、镇级农业推广部门），最后到达农业技术使用最广泛的群体——农民。传播过程的层次越多，链条越长，到达最终接受者的信息量可能会出现减少或信息不实的现象，影响农业技术的推广效果。这将是一个恶性循环的过程，农民看不到实际的技术成果，便会质疑对其直接进行推广传播的人员的权威性，从而形成传播障碍。
2.3 从传播渠道视角看中国农业技术推广
在改革开放之前，由于经济发展水平有限直接导致了科学技术的相对落后。传播介质仍较为传统，在媒介种类、品质及其覆盖面都处于较低水平。在信息科技高速发展的今天，农业技术推广传播的渠道越来越多，覆盖面也越来越广，以互联网为依托的新型传播媒介兴起，如手机报、政府农技相关网站、宣传册、广播和技术人员下乡讲座等。
但无论在大众传播学研究或罗杰斯的创新扩散研究中都强调了面对面传播的有效性及其重要性。据相关调查显示，农户对信息来源以及信息处理很大程度上依赖于亲友邻居的判断；而对农业技术由被动转为主动接受的过程很大程度上依赖于农技员以及村干部的示范作用。
3 中国农业技术推广的传播策略
3.1 提升农业技术推广队伍的整体素质
3.1.1 实行农业推广从业资格考核制
目前，我国乡镇农业推广人员专业水平较为低下，要切实制定农业推广从业资格考核制度，将农业推广作为一门职业，要求农业技术推广人员应该同时掌握农业基本技术知识以及基本的农业推广知识，全面开展职能鉴定，推行“竞争上岗，持证上岗”，建立一支高素质的农业推广队伍。
3.1.2 加强农业推广人员的继续教育
农业推广人员的知识结构以及素质文化对农业科技推广工作尤为重要，因此建议各地设立农业推广人员继续教育制度，定期对其进行培训，具体形式可以有：派送农业推广人员进高校学习、聘请国内外专家讲座、推广人员定期开研讨会交流各自对农业推广工作的新体会等。使其了解国内外最先进最实用的技术信息，并逐渐具备一定的创新能力以及农业科技成果转化能力，以适应社会主义市场经济的需要。
3.2 鼓励研发推广农业创新技术，大力支持可转化农业科技
现如今，我国科研立项申请条件不够严格，重复交叉性研究较多，建议从实际应用角度出发严格把控科研立项申请。首先，为了保证科研项目的数量，不应大幅度减少科研经费开支。笔者建议，可以按照科研项目的预期可实施性程度区分经费支持程度，但应注意科研成果实施以前的经费支持占总体的比例，鼓励在农业科技成果转化后依转化成果、覆盖面给予转化奖励以及推广奖励，此奖励比重应该较高。其次，建議科研项目总流程应包含从立项申请到实际科研成果出炉到科技成果推广普及三位一体的过程，科研团队的组建也应该考虑推广人员，只有能够推广普及的农业科技成果才能够算真正的成果。
3.3 加强农村信息化基础设施建设
我国很多农村地区由于经济实力薄弱，基础设施建设本身薄弱，主要表现：一是基础设施建设不完全；二是难以负担高额的维护成本，致使信息传输不通畅导致信息不对称。建议一是建立并优化农村信息化基础设施建设，基本做到家家户户通移动通讯，互联网全面进入村落；二是在农村建立必要的农业信息服务站，配备相应的村镇农业信息服务人员，主要负责信息传播与技术推广，使大量的科技信息到达农民的手里；三是加强村镇道路建设，为信息传播打开有效通道。道路设施的完善一方面可以促进更多的农业科研人员亲自下乡推广，另一方面可以引进必备的最新农业科技设备等。
3.4 加强推广教育，提高农民和农村后备劳动者的素质
首先，定期提拔善于使用新型农业技术的农民为农民讲师，利用农民的“人际信任”对农业技术进行传播。其次，将农民讲师组织起来定期接受专业推广人员的培训。再次，通过流动与稳定的方式相结合、农民讲师与专业推广人员相结合的方式相结合对农民开展定期的、流动的农业技术培训以及农业科技设备的操作规范，以提高农民的科技知识水平，达到农业推广的目的。最后，制定科技素质教育的保障措施，市政府和各级县政府可以设立农民培训专项，并逐年增加财政拨款力度，在定期培训结束后一段时间获取农民实施效果反馈，对实施效果最佳的农民以及农民讲师实行奖励，以形成“意见领袖”，起到带头作用鼓励其利用科技知识指导生产。
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传播要素 篇4
1 电视民生新闻与公共新闻的共同点
电视民生新闻与公共新闻的共同点就是两者的传播媒介相同, 所谓传播媒介就是指传播渠道, 两者的传播渠道都是通过电视来进行传播, 因为电视民生新闻和公共新闻都是电视类新闻节目。
2 电视民生新闻与电视公共新闻在传者上的不同
电视民生新闻主要是将话语权交给老百姓, 将镜头对准百姓生活, 让老百姓可以在镜头前讲述自己身边发生的事情。电视民生新闻的主要特点是贴近生活, 让老百姓成为新闻的主体, 反映了平民的具体生活状况, 所以电视民生新闻已经成为了老百姓的代言节目。
电视公共新闻不仅仅局限与百姓对身边发生事情的讲述过程, 电视公共新闻更重视的是发生事件的本身所诠释出来的道理和解决办法, 这样的传者更具有公信力, 公共新闻是在民生新闻的基础之上将事情进行深度的剖析, 注重的是解决办法, 公共新闻关注的不是新闻发布的内容, 而是对发布事件的深层解读, 帮助老百姓解决问题, 成为公共事务的解决者。
3 电视民生新闻与电视公共新闻的讯息比较
电视民生新闻一般关注的是老百姓周围发生的一些事情, 比如说生活纠纷, 感情困绕等。例如河南电视台的《民生大参考》、郑州电视台的《郑州大民生》这些新闻节目就是明显的民生类新闻, 主要讲述了河南或郑州市民每天发生在周围的大事小情, 倾听老百姓的心声。而公共新闻要比民生新闻更加的深入, 公共新闻一般关注一些社会动态, 人们每天关心的热点话题, 还有全国各地的一些热点事件, 因为公共新闻不局限与当地老百姓发生的一些新闻, 具有社会意义, 例如吉林都市电视台的一档节目《守望都市》, 这就是典型公共新闻, 在描述市民生活的同时也在为市民解决各种生活矛盾, 同时也关注着国家的一些政治事件。
4 电视民生新闻与电视公共新闻所面向的人群
电视民生新闻主要是反映老百姓生活中方方面面的一些小事的新闻, 所吸引人的地方是通过老百姓的叙述来达到让人们关注的目的, 因为这些事情都是与老百姓生活息息相关的, 所以电视民生新闻的收视人群大都来自于普通的市民, 据调查, 一般45到54岁年龄段的人是最喜欢看民生新闻的, 而民生新闻的定位恰恰也就是在这里。而电视公共新闻在一定程度上反映了一些公共事务的话题, 所以公共新闻比民生新闻更具有代表性, 在这方面就更加注重人民的素质, 所以公共新闻的收视人群大都为一些年轻的白领或者一些素质较高的人士, 通过他们的关注更能直接的将所反映出的事件进行有效的解决, 同时也响应了公共新闻存在的意义, 将民生新闻有效的提升到另一个阶层。
5 电视民生新闻与电视公共新闻产生的效果对比
电视民生新闻主要是将本地人民发生的一些事情通过老百姓的嘴叙述出来, 也就是讲述老百姓自己的故事, 通过这样的方式所产生的效果就是让人们知道周围每天都发生了些什么, 内容大都是发生在我们身边的一些寻常事, 主要的作用就是起到了告知效果。而电视公共新闻不仅仅是将老百姓周围发生的一些事叙述出来, 在告知的基础之上更进一步的解决问题, 将法律法规与人们身边发生的小事结合起来, 让老百姓在发生一些纠纷的时候, 可以通过法律武器保护自己的权益, 让老百姓受益, 同时公共新闻也为老百姓提供一些最新的资讯等, 让老百姓知道世界各地都有什么大事发生, 所以说电视公共新闻起到的效果就是帮助老百姓解决问题, 帮助人们提高素质。
笔者主要通过传播学中对传者的分析, 播出的内容分析, 传播的渠道分析和收视的具体人群分析这四个方面对传播学视角下电视民生新闻和电视公共新闻进行区别, 主要阐述了电视民生新闻和电视公共新闻的不同点, 并且通过区别电视民生新闻和电视公共新闻, 来让观众明白电视公共新闻是电视民生新闻的成功转型, 电视公共新闻可以更好的为大众服务, 并且具有更好的市场监督、监管作用, 要让电视民生新闻和公共新闻更好的融合在一起, 使电视公共新闻达到为公众服务的最大意义。
参考文献
[1]姜跃中.从“民生新闻”到“公共新闻”——浅谈民生新闻的品质提升与自我超越.记者摇篮, 2006 (3) .
[2]陆晔, 王硕, 侯宇静, 等.突破从“民生新闻”开始——《第一时间》与地方电视新闻发展前瞻.现代传播, 2004 (4) .
[3]蔡雯.“公共新闻”:发展中的理论与探索中的实践——探析美国“公共新闻”及其研究.国际新闻界, 2004 (1) .
营销传播中的体验要素 篇5
所谓体验, 往往是通过唤起共鸣, 或者通过亲身的经历, 置身其中, 在具体的情景当中, 从而产生对事情或者事物的感觉和印象。体验式营销在整个营销活动中, 注重对消费者体验的塑造, 一切围绕着如何更好地提升消费者体验而展开。比如, 可口可乐的品牌主张是快乐和分享, 因此可口可乐所有的营销活动, 包括线上和线下的, 各种消费者接触品牌的途径或渠道, 都注重营造出快乐和分享的体验。比如, 线下的互动装置、产品本身的设计、网上的营销活动等。可口可乐的“昵称瓶”和“歌词瓶”整合营销案例中, 利用年轻人流行文化中的网络语言, 拉近品牌和消费者的距离, 把瓶身作为内容的载体, 结合年轻群体的自身文化特点, 传递“分享”的品牌理念。
一、营销传播中塑造体验的类型
我们可以将消费者在营销中的体验分为两个层次:一个是情绪、情感方面的体验;一个是参与、行动上的体验, 即让消费者参与到具体某个活动中来, 或者鼓励他们在特定的行动中产生体验。
情绪、情感方面的体验, 可以激起消费者内心的波动。好的营销活动犹如石头投入水中, 能够激起波纹并传递很远。营销传播中, 激起消费者的快乐、感动、兴奋、同情、思念等各种情绪体验, 触动消费者情感, 并最终服务于消费者对产品和品牌产生印象和记忆, 甚至产生好感和认同。好的广告, 具有直抵人心的力量。品牌的最终目的就是要建立消费者在精神层面对其的认可和共鸣。在很多的时候, 人是感性的, 容易被故事或者情景触动引发共鸣, 从而产生较强的体验。
在具体的营销传播活动中, 讲故事是一种常见的营造体验的方法。人天生对于好的故事具有生命性的冲动和渴望, 愿意去倾听, 愿意去主动传播和分享。比如台湾大众银行《梦骑士篇》, 通过真实的故事触动和唤起人们内心的梦想, 鼓励人们勇敢去追随梦想。没有空洞的说教, 单纯的故事却激发起强大的情感体验, 最终很好地传达出“不平凡的平凡大众”的品牌主张和价值。台湾金士顿《记忆的月台》也取材于真实的故事, 触动人内心最纯的那部分情感, 唤起对于永恒爱情的向往和追求, 感动无数人, 成为病毒式传播的经典广告。这些都是传统的广告形式, 并无消费者行为层面的互动和参与, 但是由于其内容感染和触动消费者的内心, 产生强大的情感体验, 因此具有了打动千万人的力量。因此, 衡量一个营销活动的重要标准之一, 就是看能否让消费者产生情绪和情感体验, 唤起兴奋、好奇、感动等。
即使是传统的广告形式, 也可以通过好的故事和内容, 为人们营造出良好而深刻的体验, 产生持续而深刻的印象。人们对于触动自己的东西, 往往会念念不忘, 甚至乐于跟他们分享。
鼓励和激发消费者在营销活动中参与和互动, 甚至让消费者采取营销者所期待的行动, 它具有明显的注重消费者体验的特点。由于消费者在营销活动中的参与和互动, 消费者往往会产生较为深刻和难忘的体验, 形成记忆, 从而达成更好的营销效果。由于参与互动, 消费者能够较深的卷入营销互动中来, 通过视觉、触觉、听觉、嗅觉等较为立体的、全方位的感知产品和品牌, 这就是体验式营销的最大的好处。之所以体验式营销非常重要, 是因为它对于消费者心理、情感、行为等能够产生深入的影响。正如广告大师伯恩巴克所强调的ROI原则, 广告需要强大的冲击力。好的广告能够在消费者的心理、情感甚至行为层面产生影响。
比如“冰桶挑战”, 作为营销界公认的非常成功的一个公益活动案例, 在全世界疯传。虽然是为公益而开展的活动, 但对于企业营销也有极大的借鉴意义。由于其倡导和鼓励的行为较为容易复制, 也具有一定的特殊性和趣味性。利用名人效应, 人们也乐于讨论和效仿。微信“为盲胞读书”公益活动, 每个人可以通过微信这个平台, 朗读一段文章, 让那些盲人听到。参与方式极其便捷, 又能收到很好的公益效果。这些营销活动, 都鼓励人们参与和行动, 在参与和行动的过程当中, 人们获得乐趣, 获得成就感, 去体验和认可宣传活动中想要传达的理念或者内容。
二、营销传播活动中塑造良好体验的方法和策略
体验式营销追求的终极目标是将产品或者品牌的理念或内容更好地传达给消费者, 让消费者记住、认可、喜爱甚至购买。体验式营销在形式和手段上最大的特点就是创造消费者深刻印象的体会和感觉。往往是通过让消费者亲身参与到某些环节甚至整个营销过程来, 让消费者获得相应的回报或者反馈, 从而产生一种成就感, 或者对消费者产生价值。比如麦当劳2008年奥运营销的“我就喜欢中国赢”, 鼓励人们喊出心中的想法, 为国家队加油。线上线下的整合, 鼓励人们发声, 极大地激发和释放了人们的热情。
营销活动中塑造好的体验, 可以从几个方面着手:
一是在整个广告或campaign的核心主张和出发点, 就该考虑如何深化消费者体验。让消费者更好地体验和感受, 或者深度参与其中。比如, 玛氏食品旗下的士力架品牌, 在全球发起的“You are not you when you are hungry” (你饿的时候就不是你了) 营销战役, 营销活动展现人们饥饿时候的各种尴尬、搞笑的样子和情景, 并且鼓励消费者主动表达和发布自己饥饿时候的样子。营造出轻松搞笑, 又让消费者乐于体验的情境。整个营销活动, 从消费者自身体验出发, 能够发散和产生无限的有趣搞笑的内容, 很好地传达了产品补充能量、缓解饥饿的理念。
二是给消费者提供反馈和激励, 从而更好激发其参与的热情, 为消费者的参与提供动力。涂料品牌多乐士“一百万个多彩开始”的整合传播活动很好地运用了互动和激励, 产生很好的消费者参与体验的乐趣。游戏中的通关, 动手刷新生活空间等, 涂的面积还可以兑换真实的涂料。这些活动让人们参与并且乐在其中, 生动有趣的生活场景, 对参与的正面激励, 营造出很好的互动体验。
三是降低参与体验的成本, 尽可能提供便捷的体验渠道和方式, 使人们的参与和互动简单易行。烦琐的程序会让人们望而生畏, 或者产生挫败感, 人们付出的时间和精力成本太多。纵观各个成功的营销案例, 大多是一个非常简单的大创意。这样简单的大创意, 能够营造出深刻的消费者体验和强大的营销效果。
三、数字传播环境下的体验营销
数字媒体环境下, 媒体的形式更加丰富多样, 数字平台种类繁多, 人们的注意力日益碎片化。在海量的信息中, 营销传播的信息面对的不仅是其他营销信息的干扰, 同时, 还要同其他所有的信息竞争, 包括新闻、网民生产的各种信息。因此, 要想从海量的信息中脱颖而出, 吸引人们的注意并使人们记住, 难度越来越大。因而, 在营销传播活动中, 强化消费者的体验, 成为一种有效的手段。
所谓体验, 是对人们的情绪、情感、知觉、价值观等的充分调动, 目的是建立认同, 产生共鸣, 从而产生深入而持久的印象。因而, 营销传播的体验要素, 成为营销活动成功与否的关键。在数字传播环境下, 呈现出一些新的特点。
传播的圈层化、个性化。人们总是能够在数字媒体平台中找到属于自己的圈子, 也能够进行个性的表达。社会化媒体的繁荣, 使人们能够主动选择自己喜爱的交往圈子, 选择喜爱的内容, 一群“志同道合”的人能够方便地聚在一起分享、讨论。因此, 在营销传播活动中, 应该针对特定网络群体的特点, 包括他们的兴趣爱好、价值观等, 从而设计和塑造符合他们需求的传播内容, 才能让他们在营销活动中产生更好体验。好的体验又能促使人们在自己的社会交往圈子中分享, 形成免费的口碑传播。
营造强大的营销体验, 需要注重线上线下的整合。线上的数字生活空间、线下的物理空间, 两者可以形成相互推动和促进。线下的营销传播活动可以鼓励消费者分享到线上, 线上的营销传播活动也可以促使线下的行为。因此, 在整个的营销传播活动的策划中, 就应该考虑两者的结合和良性互动。线上的传播活动能够使人们自由而广泛地和他们传播和互动, 线下的传播活动能够使人产生直接的经验性接触, 具有较强的冲击力和印象。充分发挥两者各自的优势, 线上线下融合, 使两者相互促进和持续发酵。
营销传播中, 为人们创造良好而深刻的体验, 需要好的洞察。一个成功的营销活动, 背后总有一个很好的关于人性的洞察。成功的营销, 一定是满足了人某一方面的需要, 打动了人内心的某一个地方。IBM关于智慧城市的广告, 将广告牌变身实用设施, 为人们遮风挡雨、化作椅凳, 以及台阶上铺上平的东西, 方便拖箱子上下。这是对于生活中人们需求的洞察, 并且很好地帮助人们解决问题。人们在使用它们时, 必然会留下深刻印象和体验。
营造强烈的代入感和冲击力, 给人们带来深刻而难忘的体验。通过把人们带入具体的情境, 让人们身临其境, 能够给感官和内心都带来强烈的冲击。比如别克《事关人命》的公益广告中, 让因为车祸身体致残的很多个人, 分别来到他们发生事故的地点举着牌子, 提醒人们遵守交通规则。他们因为车祸的残缺身体和事故发生的现场以及他们举着的牌子, 给人们造成强烈的心理冲击, 引发观看广告的人思考。
运用新的技术到营销传播当中, 能够营造更深入的体验, 强化营销效果。比如瑞典的一则洗发水广告, 当地铁开动时, 带起的风会使旁边广告牌上模特的头发随之舞动, 这个广告在当时获得了极大的关注度。
总之, 在营销传播活动中, 加深消费者的体验, 是达成好的营销效果的关键。无论是触动情绪、打动情感, 还是鼓励参与、促使行动, 它们都能帮助人们产生对于产品或者品牌深刻的印象。好的体验, 总是令人难忘的;好的营销活动, 能够让人们印象深刻, 能够让人们主动地想起或者主动地谈论。注重营销传播中体验的塑造, 让品牌走入人们的内心。
摘要：营销传播活动中, 营造和强化消费者的体验能够加深消费者对产品或者品牌的印象, 使营销传播的效果更加深入。营销传播活动中营造消费者体验可以从触动消费者情绪、情感, 鼓励消费者参与、行动等层面来进行。
关键词：营销传播,体验,效果
参考文献
[1]姚曦, 韩文静.参与的激励:数字营销传播效果的核心机制[J].新闻大学, 2015 (3) .
网媒的试用营销传播要素分析 篇6
基于网络路径的试用营销传播, 即网络的介入在整个试用营销传播过程中起到了关键作用, 是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条件。参与传播的受众 (消费者) 必须先通过网络申请成为“试客”, 然后才能获得相应的免费试用机会。笔者在此仅就基于网络路径的试用营销传播要素进行分析, 以期有越来越多的相关人士能够关注和细致把握此种试用营销传播新样态。
基于网络路径的试用营销传播类型及形式呈现出的多样化, 导致其基本要素也表现出多样化及复杂性的特征。笔者试分析梳理如下:
多重层面的传播者
在基于网络的试用营销传播流中有多个主体都担当着传播者这一角色, 每个主体对主信息的传播都会影响到整个营销活动的进程及效果。在该传播流中不同的主体在不同环节中扮演了信息传播者的角色, 笔者在此无意将传播者的范围扩大化, 所有层面上的传播者均以“人”为主体, 传播者这一角色只能由人来承担, 但因为在基于网络的试用营销传播流中承担传播者 (广义上) 行为的主体 (人) 较多, 因此笔者做了以下划分:
企业本身。企业作为最初的传播者是被广泛认可的事实, 试用营销是企业众多营销活动中的一种, 网络媒介的迅速发展促使众多企业认识到其优势与特征, 特别是体验经济时代的到来, 促使一些企业开始把利用网络作为自己开展营销策划 (这里主要指试用营销) 的一个全新路径。
企业作为传播者是整个传播流程的第一站, 也作为第一个“把关人”对自己想要传播的信息进行筛选及控制, 在整个传播流中起着至关重要的作用, 企业对传播流“控制”得是否到位直接决定着该次传播能否成功。
试用营销类网站。基于网络的试用营销不仅被传统企业所用, 同时也被网络媒介的拥有者网络企业所用, 网站在此流程中同样也承担着部分传播者 (因与企业联合) 或全部传播者 (企业网站) 的角色, 展现出传播者的姿态。
广义的企业网站还包括一些以网络店铺出现的盈利性机构 (电子商务专业站点) , 网站就是它们的“卖场”, 它们通过产品试用来推广和宣传自己的购物网站, 如梦露网 (www.menglu.com) 曾举办过的睡衣免费索取活动 (只交快递费) 。
试用网作为传播者最重要的目的是盈利 (即通过中介角色获得企业给予利益) , 在多数情况下, 试用网亦扮演着传播者的角色, 帮助企业传播理念的同时也在传播自己对于网络传播的理念, “试客”之所以在近一两年出现并流行于网络, 试用网作为传播者无疑起到了决定性的推动作用。
免费资源网作为强大的免费试用信息“黄页”, 成为一个信息中转站, 众多试客倾向于从此类网站上获取信息, 于是免费资源网也成为传播流中的“守门人”, 对信息进行选择和控制, 在一定程度上与传播者的角色相似。
门户网开辟试用专栏与企业合作, 更多的是为了适应激烈的竞争以使其始终立于不败之地。门户网在帮助企业宣传试用信息的同时, 也作为传播者对其网友进行各方面传播, 加强与其网友的交流, 进而扩大自己的会员量。
试客。很多消费者成为“试客”后会主动将所需要的试用信息“拉出来” (pull) , 在承担企业和试用网站的传播受众角色的同时, 很多“试客”亦“参与到创造信息的活动中”, 网络媒体赋予了“试客”平等发言的机会, “试客”往往会把自己对免费试用活动的感受、经历、评价等传播给其他的一般消费者或网友, 在“试客”的传播影响下, 一些消费者也随即变身为“试客”。
专柜服务员。在一些基于网络的试用营销传播流中, 专柜服务员本身具有“终端”功能, 试客在此种类型的免费试用索取过程中必须与专柜服务员沟通, 才能成功地获得免费试用。不论专柜服务员与试客说了多少句话, 他都是在代表企业进行传播, 承担着传播者的角色。
广义多样的传播媒介
目前, 学界对于传播媒介并没有统一的定义, 笔者在此引用邵培仁的定义即媒介是指“介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体”。与传播者和受传者相比, 本文的媒介指向“物”——“物质实体”。
网络媒介。网络本身以高科技技术为后盾, 当“试客”传递资料做免费试用申请时, 网络的后台 (先进技术设备及软件) 可以很容易对登记“试客”的情况做详细记录及分析, 这就为企业 (包括作为企业的网站) 进行数据库营销打下了坚实的基础, 掌握了强大的数据库之后, 企业可以对消费者有深入详细的了解, 同时可以对消费者进行分类管理, 根据不同的消费者特征制订相对富于个性的营销推广方案。
网络虚拟社区在基于网络的试用营销传播流中发挥着重要作用, 特别是成为试客传播自己对试用活动的意见、看法的一种媒介平台。
手机。在一些基于网络的试用营销传播流中也会用到手机这一媒介。目前, 由于技术的限制, 手机作为此类营销传播媒介作用还不是非常明显, 更多的企业只是把手机 (主要为短信) 作为消费者领取试用的凭证。值得注意的是, 已经有少数企业基于网络的试用营销活动完成之后继续利用短信或电话的形式向试客传播其他活动信息。
企业专柜。这里的企业专柜主要指“物质”形式的实体专柜, 即在现实卖场中出现的以柜台形式展出或售卖企业产品或服务的实体, 专柜整体VI (视觉形象) 的优劣会影响到来此的受众对企业及其产品的看法及感受, 在无形中也起到传播媒介的作用, 在向试客展示企业产品的同时亦展示企业的形象及理念。
信件或包裹。企业或相关试用网站邮递给试客信件和包裹中的物品也会作为一种试客了解及认识它们的媒介, 通常信件或包裹都会通过专门的邮递公司送递试客指定地址, 但相对来说需要一定的周期, 投递时间由企业或相关试用网站决定, 中间加入邮递公司能动性, 试客一般对具体时间缺乏控制性。同时, 传播者在信件或包裹中装什么以及怎么装亦成为影响传播效果的因素之一。
现场活动。如前所述, 这种现场活动的形式目前用得不是很多, 这种给予试客视觉、听觉甚至触觉等方面的体验无疑与时下的体验经济产生联系。再加上一些品类进行基于网络的试用营销传播, 其传播流中必须有现场活动这一环节才可以进行和延续, 如上海皆喜婚庆公司2008年12月举办的“礼节皆喜婚礼节”网上报名活动 (其中包括大量对婚庆的免费“试用”体验) , 又如通过网络招募的免费试驾者的汽车试驾活动等。
作为受众的“试客”
目前, 各报纸杂志对“试客”作为一个新的网络群体的报道有几十则, 但基本停留在表面, 大部分报道把试客形容为“经常可以通过网络吃到免费午餐”的一类人群, 通过典型试客来解析试客生活, 但只能代表试客大军中极少的一部分人。众多调查显示:年轻女性是试客的主要构成人群, 以上班族和学生族为主。
笔者认为, 根据试客对基于网络的试用营销的参与程度, 可以把试客分成三种类型, 即轻度试客、中度试客、重度试客。
轻度试客。笔者把轻度试客界定为仅参加过几次 (个位数) 免费试用索取活动的人。这种试客大多情况下是对试客身份或试用活动好奇而开始参加试用活动, 还有少部分人是对网络上推出的免费试用品或试用机会非常感兴趣而参加使用活动的。轻度试客中的一部分参加几次试用后, 慢慢地由于各种原因会将免费试用索取这类事情遗忘, 不再理会。
中度试客。轻度试客中的没有遗忘免费试用索取的那一部分慢慢地就成为中度试客, 这类试客会在有时间的时候在网络上浏览, 主动找寻一些自己感兴趣的免费试用活动, 积极参加, 参加之后大部分会在网络上晒自己领得的试用品或发表自己的试用心得。
重度试客。这类试客之所以被笔者称为“重度”, 是因为他们只要看到网络上有免费试用的机会, 就开始申请, 不太管免费试用的产品是不是自己用得着或感兴趣的, 对于网上的免费试用机会, 重度试客的态度基本上采取“来者不拒”, 只要有机会先申请回来再说, 这类试客更加在乎的是“获取”免费试用机会后的满足感。
无疑, 在网络时代, 作为受众的试客具有空前的活跃性与主动性, 同时试客大多“群聚”在一起, 主动浏览相应的论坛, 在论坛中影响其他试客的同时又受其他试客的影响。
综上, 基于网络路径的试用营销传播是传统试用营销经过时代挤压变形后的产物, 变形后的传播过程本身及传播要素都需要相关人士认真体察, 从而找出合理、行之有效的传播方法。
参考文献
[1].威尔伯·施拉姆、威廉·波特著, 陈亮译:《传播学概论》, 北京:新华出版社, 1984年版。
传播要素 篇7
一、传播主体中心的转移
与传统广告相比, 广告主体的诉求并没有变化, 而在微传播时代, 传播的主体已经从传统的大众媒体转移到受众中去, 尤其是自媒体的发展使得任何网民都可以对信息进行传播, 微电影广告能得到广大受众的喜爱, 很大一部分是微电影广告顺应当下微传播的发展趋势, 满足了受众的“需求”。“人是有需求的动物, 人类一切活动的基础说到底是满足各种需求”。[1]传播学的“‘使用与满足’研究把受众成员看作有着特定‘需求’的个人, 把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来‘使用’媒介, 从而使这些需求得到‘满足’的过程”。[2]微电影广告不仅能让人们在电影的故事情节中了解产品的信息外, 也以幽默搞怪、时尚潮流等各种不同风格的题材电影为载体, 满足受众的情感、娱乐、与好友互动等多种需求。
二、传播渠道的多样化
各知名网络视频服务商, 如优酷网、土豆网、乐视网、爱奇艺、腾讯、搜狐、迅雷看看、PPTV聚力、风行、You Tube等是微电影广告的主要传播媒介。具体的投放形式主要分为两类, 第一个是前置式广告。即在视频播放之前, 附上一段60秒以内的广告, 一些可能会有60~120秒的广告, 如爱奇艺。这种投放方式很好地利用了视频缓冲的时间, 不会让受众反感, 由于广告是覆盖在全部的视频版面上的, 所以也比较有冲击力。第二个是视频浮层广告。即微电影广告与视频可以同步进行。广告随意地在视频播放页面顶部或者底部弹出来, 如果用户对广告感兴趣点击广告即可以观看广告的全部内容。如果不喜欢广告可以点叉叉关掉广告, 当然有的广告显示是不能关掉的, 所以, 可能会使一些人反感。
随着传统传播方式的改变, 出现了诸如微博、人人网、微信这样的社交媒介, 微博上的明星微博、网络大V和网络红人等掌握了上百万甚至上千万的受众资源, 在一定程度上, 他们就是网络上的意见领袖, 他们通过自己的微博账号发布有关微电影广告的信息, 可以引来很大的关注量, 进而达到宣传目的。
传统媒体虽然不是微电影广告传播的主要渠道, 但是传统媒体拥有自己强大的覆盖率和影响力, 较新媒体而言, 更具有权威性和影响力, 所以微电影广告同样可以借助传统媒体进行宣传。
三、传播内容的软性化及题材的多样化
虽然微电影广告的目的是产品或者品牌的营销, 但其在内容表现上依旧采用了电影化的拍摄手法, 注重故事内部的因果关系以及剧情冲突等情节性元素。由于微电影广告受制于时长的影响, 所以要求其对事件发展过程的描述更加细节化, 电影画面细节要努力呈现出生活中的细节, 但也正因其时长有限, 很难去塑造一个专门的故事场景, 让观众进入影片后再进行情感的带入。一般都是从我们生活中的感悟体会出发, 以一些难以忘怀的生活经历、人生体验和感受, 短时间内唤起受众内心深处的回忆, 让受众和影片产生共鸣, 以这样的软性手法进行广告品牌的植入, 能最大程度上实现观众情感的转移, 使得观众在潜移默化中接受该产品或者其品牌理念, 且不易忘记。例如, 大众银行的微电影《母亲的勇气》, 3分钟将一个平凡的母亲对女儿的爱刻画得淋漓尽致, 将母亲身上坚韧、坚强、平凡而又伟大的品质展现给大家。情感诉求直达心灵, 直击内心最薄弱的环节。“大众银行, 不平凡的大众”摒弃了银行一贯强大、势利的形象, 和所有平凡的人拉近距离, 关注所有平凡大众中那群不平凡的人, 将电影情节以软性化的植入方式与企业理念深深地结合在一起。
与传统广告相比, 微电影广告的类型和题材也更加多样化。例如, 2013年的《城市微旅行》属于旅游类的微电影广告, 一个由车轮串联起来的故事, 讲述了三个身份各自不同的人在三座不同城市的旅程;还有2016年斯柯达汽车拍摄的悬疑类微电影广告《布拉格秘境》, 讲述了在历史尘封下的百年建筑的背后, 男主角追寻前人的踪迹, 揭开一个被掩盖的惊天秘密。更有科幻、惊悚、穿越等题材的微电影广告, 虽然其中一些并不算很优秀, 但仍然是微电影广告在成长期对不同题材的勇敢探索。
四、更加主动的受众反馈
受众反馈是广告传播的第四大要素, 当一个信息发布后, 信息的接受者从接收到这个信息开始, 对这个信息的所有处理都是受众反馈。这个反馈的过程与信息的内容以及受众的心理有密切的关系。例如, 可爱多推出《这一刻, 爱吧2013》微电影广告, 甜蜜小清新的风格塑造了全新的爱情概念, 充分满足了当下年轻人的内心需求, 受到了极大的关注, 2016年5月, 在爱奇艺的播放平台上, 播放量就已达到543万, 视频评论量达2149条, 百度关键词搜索, 结果显示达到104万条。
五、传播效果评测更加精准
由于传统的电视广告投放成本较高, 都是以秒数计算, 因此大部分微电影广告都选择了一些新媒体平台进行微电影广告的投放, 加上电影与广告的这种艺术化的结合使得微电影广告能得到网民的有效反馈。不管是从创作还是推广, 整个过程都与受众保持着高度的互动, 并且能积极倾听到受众的心声, 受众由被动观看转变为主动需求。例如, 现在多数投资比较大的微电影广告, 首先在电影开拍前期就进行大量的宣传, 提高话题讨论量, 而具体效果各大视频网站、社交网站、新闻网站等都有数据统计, 宣传方可根据统计的受众的反馈度, 改变宣传方式或调整宣传内容。等电影上映后, 各大视频网站、社交网站、新闻网站、搜索网站都会有受众关于影片的点击量、评分, 甚至受众的性别、年龄、收入水平等内容, 广告公司可以对这些数据进行详细的统计分析, 以此来反映具体的传播效果。使得微电影广告传播效果的评测更加的精准化, 提高受众参与的积极性, 增加企业和商家的知名度与美誉度, 相关产品和服务也得到了很好的宣传。
摘要：信息技术的发展带来了当下媒介格局的演变, 在新媒体时代的大环境下, 以“微”事物为发展特点的各种媒介终端迎合了当下社会发展的需求而迅猛发展, 使得广告业在发展内容和形式上都发生了很大的变化, 产生了“微电影广告”这一新生事物。微电影广告在传播要素方面具有不同于传统广告的特征, 包括传播主体中心的转移、传播渠道的多样化、传播内容的软性化及题材的多样化、受众反馈的主动化、传播效果更加精准化五个方面。
关键词：微电影广告,新媒体,传播,要素
参考文献
[1]邵培仁.传播学导论[M].杭州:浙江大学出版社, 1997:322.
传播要素 篇8
明思力集团首席战略官Pascal beucler表示:“为了在‘对话与交流时代’取得成功,食品餐饮品牌从呈现强大的视觉刺激,到创造大规模的社会影响,再到建立良好的品牌声誉、叙述一个传递现代味觉体验和健康美好生活的品牌故事,以及建立食品品牌与文化之间的强大关联等方面,都需要借助一系列现代传播技术的力量。”
明思力集团以这六大传播要素为主要内容,搭建了一个诊断平台,将其作为如何评估和组织餐饮食品企业及品牌的传播活动的核心环节。
明思力集团与食品行业专家联合发布的《食品业传播的未来》报告的主要内容包括:
•对话与交流时代的食物,意义大于本身
如今食物的选择和偏好受到多方面因素的影响,包括亲友的推荐、个人道德规范、具体的健康需求,以及文化相关性等。食品企业要理解、响应并做出精准的沟通,以促成口碑传播。
•在第四次工业革命中,赢得信任对于食品企业至关重要
随着人们逐步意识到食物选择的重要性,消费者和社会活动家们都试图弄清楚,他们的食物里究竟含有什么物质和成分。因此,为了让消费者完全信任并主动传播食品或企业信息,行业需要积极保持透明度。
•有消费者的地方,就要有食物,以及食品品牌
人们的饮食习惯已经发生了显著的变化——越来越多的人们习惯边走边吃,而不再是坐着吃饭。如今的消费者需要品牌能够将产品和品牌精神传递给他们,无论他们在哪里。现代传播更讲究可达性,要求品牌进行战略性的、实时性的沟通传播。
•对于食品未来的高科技属性,食品企业需要谨慎的传播
在食品创新方面,科技承载着巨大的承诺,但同时,食品行业必须更好地传播利益点、介绍新技术、培养信任感,以及在消费者仍更看重简单的自然耕种的新鲜食物的价值时推广新的饮食方式。为了能够成功控制话题导向,餐饮品牌可以着重强调研发的透明度、创新性,产品的个性化和可移动性等相关主题内容。
此外,《食品业传播的未来》中还涵盖了对中国食品行业市场的洞察内容:
•重视家庭的千禧一代
与他们的上几代相比,特有的时代环境让千禧一代拥有了与众不同的行为与经历。和大多数人认知相反的是,中国的千禧一代并非是以自我为中心的,他们总是把家庭摆在第一位,这一点在他们自己成为父母后表现得尤为突出。
•安全问题是中国消费者首要考虑的因素之一
考虑到过去几年的食品安全丑闻(特别是2008的毒奶粉丑闻),中国消费者对于产品的选择更为慎重,并且持续关注媒体曝光的食品安全问题。
•激励千禧父母在数字平台上分享和传播爱
千禧一代是中国第一批通过互联网而与世界相连的一代,他们见证了社交媒体的诞生和成长,并在此过程中将其变成了自身生活不可或缺的一部分。
而相比于专家推荐,千禧妈妈们也觉得其他妈妈的在线评论更值得信赖。这意味着她们的购买行为在很大程度上会受到社交媒体的影响。因此食品品牌可以利用社交媒体与千禧父母进行接触。
传播要素 篇9
一、原生广告和德弗勒互动过程模式
原生广告,最早的提出者是国外学者Fred Wilson。国内营销界比较推崇李亚和金玲等人的说法,强调其“内容即广告”的营销思维。在国内学术界,金定海、李光斗等人的定义强调原生广告对于用户需求的针对性满足。本文从传播学的角度探讨原生广告,采用喻国明教授:在形式和内容上要与用户的需求无缝对接②。
许多业内人士将原生广告视为低靡时期的一颗“救心丸”,希望通过对原生广告的推广复兴广告行业。这样美好的愿景是否能实现还需要我们从理论和实践上进行考究。
德弗勒互动模式是由美国社会学家M·L·德弗勒创立,主要体现了在一个相对比较封闭的传播环境里,受传者与传播者身份重叠,并且噪音可以出现在各个环节。其特点有:(1)双向互动:存在着从传者到受众的传播途径以及从受传者到传播者进行反馈的要素、环节和渠道,这就使传播过程更符合现实中传播的特点,特别是网络传播。(2)普在噪音:这一模式是在香农—韦弗模式的基础上发展而来的,但它认为噪音对任何一个环节都发生了影响。(3)适用广泛:不仅适用于大众传播,还适用于组织传播、群体传播等各种传播类型,特别适合用来研究糅杂多种传播类型的传播活动。
二、原生广告的传播要素
基于上文中提到的德福勒互动模式,我们可以将原生广告的传播要素分为:信源与发射器、噪音、信道与传媒设施、信宿与接收器、讯息。
(一)原生广告的信源与发射器及其特点
广告的信源十分的特殊,实际上的制作者和代理公司以及广告客户在消费者看来并不是真正的信源(除去广告代理公司将自己提高到未来客户的位置),真正被消费者识别的信源往往是品牌名称或者是在广告文案中包含的一些真正的或者虚构的代言人。原生广告的发射器不仅涵盖了传统广告常用的大众传播媒介,也包括针对人际传播、群体传播的小众传播媒介。
(二)原生广告的信道与传媒设施
原生广告在传播形式上要融入用户的媒体环境,在传播内容中要提供有价值的信息,广告主需要综合运用各种平台的优势为自身的传播内容“量身定制”一整套的传播方案。常用的平台可以分为3类:WEB1.0时代的门户网站;WEB2.0时代的个性化门户网站;WEB3.0时代的社交化软件。
(三)原生广告的讯息内容
根据宋祺灵、徐琦等人的研究结论,可以将原生广告分为信息应用形式和新闻事件应用形式。其讯息内容的特点有:(1)讯息诉求的边缘化:边缘路径的认知带来的影响持续性会更强。原生广告的讯息诉求强调既有娱乐价值又有广告信息,多诉诸情感诉求,引发用户边缘路径的认知,这也是它与传统广告的差异之处。(2)讯息结构的碎片化:原生广告多采用的是社交化媒体,使传递给用户的信息量浓缩在简短精炼的展示形式之中。(3)讯息密码的多元化:单一的讯息密码会直接被淹没在巨大的信息流中消失不见,多元有趣才能被用户发现并追捧。原生广告善于开发社交化软件独特的传播密码。例如微信平台上以图片、博客日志、表情包等多种形式出现。
(四)原生广告的信宿与接收器
原生广告的核心受众多分布在18~35岁的新媒体使用者市场,其组成主要有学生、白领、老师等人群。其心理特征有:(1)多向性:现代化媒体使用户可以根据自己需要和喜好,从各种传播渠道来广泛地选择自己所需要的信息,其信息需求出现了多向性特点。(2)主动化:用户不仅主动地接受海量的信息,还学会了自觉地发出信息,传统的单向传播在新媒体的运用下成为了裂变式的多向传播。(3)人性化:从用户的心理需求来说,发生了从社会化情感需求到人性化情感需求的巨大转变。
用户对于原生广告信息的获取主要来自于搜索引擎类、微信微博类和视频流类应用。社会化的草根媒体使用户从单纯的信息接受者成为了拥有信息“发布者”和“评选者”双重身份的主导者。
(五)原生广告的噪音
从德弗勒互动模式的过程来看,噪音是存在于传播过程中的每一个环节,可分为三种类型:(1)信源噪音:原生广告前期的市场调查不够完备或广告主的营销策略不够完善,导致广告诉求不准确、产品信息表达不清、广告创意枯乏等,都将形成信源噪音。(2)信道噪音:原生广告借助的交流平台赋予了我们一个自由度极高的公共领域,这种平台又会给谣言、流言提供很好的诞生环境;(3)信宿噪音:在自由度很高的网络环境里,用户的信息接触具有更强的自主性。原生广告的出现可能非但不能打动用户,反而会引起抵触、怀疑等情绪。这也是业内学者一直在研究的关于原生广告存在的负面传播效果问题。
原生广告作为一种新的广告形式,拥有着传统网络广告不可比拟的优势,但是由于在信源方面存在各部门职能模糊化,信道毛感点测评不准确,讯息“去广告化”存在的信宿心理噪音等问题,让我们对原生广告应持有辩证的利弊观。
三、基于对原生广告传播要素分析引发的思考
1.信源各部门职能一体化的利与弊
在原生广告的发展进程中,广告媒体凭借其在广告费用中的高份额,成为主宰整个广告的重头戏。依靠媒介资源,包揽广告代理的工作;利用自身平台,转换为广告主塑造品牌文化。
2.广告讯息“脱”广告化存在的传播伦理失范
原生广告最为直接的说法就是“内容即广告”,将广告意图直接“植入”传播内容中,让用户在不经意间接受广告讯息,同时又不打断用户的上网体验。用户对广告存在着“主观噪音”,对于广告这种事物本身的噪音,可以通过“脱”广告化的原生广告得到消除。
3.改善接收器的统计系统,提高原生广告的有效到达率
通过我们对于原生广告接收器的分析可以看到,搜索引擎类、微信微博类和视频流类的接收渠道在数据统计方面存在很大的问题。对于原生广告来说,用户的观看行为与点击行为的相关联度比较小,再加上二次传播或多次传播的影响,对于其广告价值的测算也不可以利用传统的方法体系。
任何新生事物都是满载着人们的希望降临于世,但是这种事物是否真的能够带来某种转机,则要看人们对于该事物的认识程度和运用方法。“技术中性”论告诉我们,原生广告的出现并不是广告行业复苏的“强心剂”,而是广告行业发展的又一个“着力点”,力度是否适中,力矩是否得当,才是推动广告全行业前进的关键因素。
注释
1菲利普·科特勒.何麻温·卡塔加雅;营销革命3.0[M];机械工业出版社,1997:103