传播（共12篇）
传播 篇1
本文所探讨的“语言传播”, “通常是指一种语言从以其为母语的人群向其他人群扩散”, 具体来说, 包括“掌握和使用某种语言的人数增加和该语言使用范围的扩大”。[1]“语言传播涉及两个层面:一是语言在同一文化系统内部的传播;二是语言在不同文化系统间的传播”。[2]
语言传播作为一个国家语言文化建设的重要组成部分, 对于社会文化的发展有着至关重要的意义。美国当代人类学家H.Goodenough指出, 作为文化的组成部分, 语言与其他部分相比, 特殊性表现在“它是学习文化的主要工具, 人在学习和运用语言的过程中获得整个文化”[3]。语言学家J.R.Gladstone认为“语言与文化紧密地交织在一起, 语言既是整个文化的产物或结果, 又是形成并沟通文化其他成分的媒介”。[4]新近有研究者进一步提出, “一切文化活动与文化创造都离不开语言”, “所有的文化积累可以说都是保存在语言信息系统之中的”, 因此, 可以说“语言是文化的凝聚体”。[5]
从以上研究可以看出, 虽然在具体论述上存有差异, 但是, 对语言与文化密不可分的关系都是毫无疑义的。基于语言与文化相依相融的存在与发展关系, 语言传播与文化传播之间同样具有相互促动的力量:中华文化影响力的提升有助于推动汉语的跨文化传播;汉语在另一文化圈中的推广可以帮助更多的人理解中华文化。
本文以语言与文化的互动关系为切入点, 在对当前汉语国际传播的途径与现状进行梳理的基础上, 结合在美国的体验调查和实地走访, 对如何更为有效地推动汉语国际传播进行探讨, 为汉语传播的实施以及相关规划的制定提供参考。
一目前汉语国际传播的途径与现状
汉语国际传播, 指其他国家 (地区) 学习和掌握汉语的人数的增加及汉语使用范围的扩大。汉语国际传播的途径可以根据语言教学地点分为国内、国外两类, 前者是指外国留学生到中国来学习汉语, 后者是指学习者在其所在国由中国外派教师或当地教师向其讲授汉语。
(一) 外国留学生来华学习汉语
外国留学生来华学习汉语, 包括来华接受汉语言专业的学历教育、汉语进修或汉语短期培训等, 也有部分接受其他专业学历教育的留学生, 会在进入专业学习前, 先修汉语以通过语言关。
根据教育部公布的《2012年全国来华留学生简明统计报告》, 2012年来华留学生达到328330人, 来自200个国家和地区, 分布在全国31个省、自治区、直辖市的690所高等院校、科研院所和其他教学机构中学习。在基本掌握来华留学生总数、来源及分布状况的基础上, 通过对2003~2012年留学生统计数据进行比较可以发现, 来华单纯学习汉语的人数在逐渐下降, 同时, 来华接受学历教育的人数呈上升趋势:2003年, 来华学习汉语的留学生占当年来华留学生总数的80%以上[6];到2010年, 学习汉语的留学生占总数的比例为62.5%[7];2012年, 接受学历教育的留学生占总人数的40.66%, 相应的, 语言类留学生的比例下降为59.34%, 中医、国际贸易、管理等专业吸引了数量可观的留学生。
来华语言类留学生比重的下降, 会给汉语传播带来什么影响?对此, 我们可以从多个角度来进行分析。
1. 留学人员总人数逐年上升, 单纯语言类留学生即使比重下降, 人数同比也呈上升趋势。
2008年, 来华留学生总人数为223499, 语言类学生比例约为64%, 人数约为143500;2010年, 来华留学生总人数为265090, 语言类学生比例约为60%, 人数约为156400;2012年, 来华留学生总人数为328330, 语言类学生比例约为59%, 人数约为194800。[8]整体看, 来华进行短期或长期语言进修、语言培训的人数虽然所占比例在下降, 人数却在逐年增加。
2. 部分来华留学生将开始汉语学习的时间提前到中小学阶段, 在汉语达到一定水平后来华接受大学教育, 有助于其在有限的学习时间内更深入地理解中国语言与文化。
随着我国孔子学院、孔子课堂在海外的发展, 外国中小学生接受汉语教育的人数在增加, 其中, 部分学生在具备了一定的汉语水平后, 希望到中国的大学获得某个专业的学位。美国佩斯大学孔子学院院长牛卫华女士认为, “美国学生去中国留学, 一方面是想学习语言, 学习语言的人更感兴趣的是短期留学, 半年或者一年;还有一部分学生, 他们的中文已经很好了, 希望去中国进一步提高中文水平, 也想能够系统地得到一个学位, 这样的学生, 人数在增长。美国政府正在大力推动10万名美国学生留学中国的计划, 对于很多学生来说, 这是一个难得的机会, 如果想要通过这个计划获得奖学金去中国留学, 在孔子学院这样的机构先打好汉语基础, 将是美国学生参与竞争的重要筹码”。[9]
除了在本国的孔子学院、孔子课堂打好汉语基础再到中国读学位外, 也有一部分留学生选择直接到中国接受中小学教育, 然后再报考中国的大学。例如, 目前内蒙古已经成为蒙古国中小学生学习汉语的最大留学基地, 截至2012年11月, “共有464名留学生在内蒙古8所中小学学习汉语”, “蒙古国学生来内蒙古留学的目的性很强, 他们中的大多数通过两年的汉语学习, 拿到一定等级的汉语水平考试 (HSK) 证书, 然后参加内蒙古自治区在乌兰巴托组织的统一考试, 考试合格者可以拿到来中国公费读大学的名额。根据内蒙古与蒙古国签署的一份协议, 内蒙古在2010-2014年5年间由内蒙古大学等6所高校每年接受100名蒙古国留学生并予以资助”。[10]
3. 来华留学生中学历生比例的增加, 将有助于提高汉语的国际影响力及话语权。
一种语言的传播程度不仅取决于其非母语学习者的数量及分布范围, 同时也取决于该语言现实和潜在的用途及应用领域。如果一种语言只在民众的日常活动中使用, 不能进入较高层次的交流领域, 如国际政治、国际贸易、国际金融、科技、学术等, 那么, 即使分布范围广、学习人数多、使用频度高, 也很难算是国际上的重要语言。因此, 只有使汉语由日常生活进入高端的交流领域, 成为重要国际场合中的工作语言, 才能真正提升汉语的国际影响力和话语权。
乔治·韦伯用以评估语言影响力的六大因素中, 将“国际使用该语言的主要领域数目”涵盖在内。[11]按照母语使用人数, 汉语排在第一位;若综合考虑到第二语言使用人数、使用国家数目和人口、国际使用该语言的主要领域数目、使用该语言的国家的经济力量、社会与文学声望等因素, 汉语的排名则降至第六位。
因此, 长远来看, 我们应提高留学生的培养层次, 随着能熟练使用汉语的各类专业人才跻身经贸、科技以及政治等领域, 汉语可以逐步成为这些国际交流领域的重要工作语言。
(二) 外国学习者在当地学习汉语
外国学习者在当地学习汉语, 包括当地中小学开设汉语课程、当地大学外语系设置中文专业及开设汉语公选课、其他教育机构开设的汉语培训以及中国外派教师与当地合作设立的孔子学院、孔子课堂。
从2004年首家孔子学院成立至2008年的4年间, 孔子学院数量迅速增长。2009年之后, 孔子学院开始进入内涵式发展阶段。截至2013年6月, 孔子学院总部已在113个国家建立420所孔子学院、591个孔子课堂。2012年, 全球孔子学院注册学员达到65.5万人。孔子学院在办学过程中, 借鉴英、法、德等国推广本民族语言的经验, 不断探索海外非营利性公益机构在汉语和中华文化传播方面的有效途径, 除了培训和向海外派出汉语教师和志愿者之外, 也启动了本土汉语教师培养工作, 设立专门奖学金, 选聘当地学生和在职教师到中国读取汉语国际教育硕士学位或进行短期培训。
根据美国华盛顿应用语言学中心的调查, “美国2.75万所至少提供一门外语的中学中, 汉语课的比例由1997年的1%上升至2008年的4%”。同时, 参与大学预修科目汉语项目的学生数量也增长迅速。《纽约时报》援引专家的分析认为, 之所以出现汉语教育培训热, 是因为“父母、学生和教育人士都意识到中国作为一个重要国家崛起, 他们相信掌握流利汉语可增加机会”。[12]美国的“汉语热”基本代表了目前汉语在海外的接受状况。或是出于实用主义的考虑, 或是出于对中国文化的兴趣, 有越来越多的人开始考虑挑战这门“难学”的语言。
但海外学习汉语人数的增加, 也凸显出师资存在的问题。李凌艳认为, 海外汉语教师多为华人华裔, 与国家汉办外派的汉语教师和志愿者相比, 这些本土的汉语教师虽然在教学方式上相对更易被中小学生所接收, 但是, 有不少人并没有接受过正规的教育学或中文专业的教育, 在专业知识方面亟待得到“充电”。[13]优秀师资的供需矛盾仍是当前汉语国际传播中所面临的一大问题, 为了有效解决这一问题, 2013年2月发布的孔子学院发展规划 (2012-2020年) 指出:要加大孔子学院所在国本土师资培养力度, 扩大“孔子学院奖学金”规模, 招收更多的各国青年来华攻读国际汉语教育专业硕士学位。同时, 国家汉办还在具备条件的高校中设立了汉语国际推广师资培训基地, 服务于海外本土师资培训。
在以上宏观概述的基础上, 下面结合笔者在美国的体验调查, 从微观的角度对汉语在海外的传播作进一步的分析。
二对汉语在美国传播状况的体验调查
笔者于2012年10月在美国加州进行了为期一年的访问学习。期间, 在美国中、东部高校进行了走访调研。这里将结合对一个高校中文专业和一个社区周日中文学校的参与观察、对一所孔子学院的走访调查以及对两位学习中文的美国人的深度访谈, 对汉语在美国的传播进行微观化、细节化的展现。
(一) 实用心理和审美取向:学习汉语的主要动机
来自国内的关于外国留学生汉语学习动机的调查报告表明, 留学生学习汉语的动机大多是基于某种物质或精神方面的实际需要。据这些调查报告分析, 外国留学生学习汉语的动机主要有两类, 一是工具型动机, 一是融合型动机。
笔者在美国加州和密歇根的调查, 与研究者在国内所做的调查得出的结论相同。
首先, 从工具理性出发, 希望通过学习汉语能够为自己将来的职业选择带来积极影响。以密歇根大学博士生Abram为例, 他所学专业并不是语言, 而是生物学, 但他却可以说非常流利的中文。围绕其学汉语的动机、过程等问题, 笔者进行了深度访谈。Abram在读高中时就开始有了学中文的想法, 因为他计划将来从事与中国相关的工作。不过, 当时他所在的高中并没有开设中文课程。在学中文的强烈愿望促使下, Abram找到离家最近的一所大学, 求教于中文专业的老师, 后由这位老师推荐, 在一位中国老师开办的中文培训班学习, 成为班里唯一的非华裔学生。Abram每周上两次中文课, 一次是老师对他的单独辅导, 一次是与华裔学生一起上课。进入大学后, Abram选修了中文课程, 但由于已经学习了两年中文, 他感觉大学的中文课程比较简单。为了能够继续提高中文水平, 他争取到学校的资助, 每年暑期到北京的一所高校进行交换学习。正是由于这种有明确目标的积极学习态度, 使得Abram在学习中文的道路上以快速奔跑的状态, 超越了他中学、大学时代的同学。Abram说, 他在中文课上的许多同学, 也包括一些华裔同学, 由于对学中文没有明确的目的性, 觉得将来也不一定会用到这门语言, 相对投入的精力就要少很多,
其次, 从价值理性出发, 由于对中华文化感兴趣而开始学习汉语, 不涉及对自身职业规划方面的考虑, 只是追求一种自我满足式的成就感, 也是一些人学习汉语的动因。以密歇根大学的Susanna为例, 她从喀麦隆来到美国, 在大学图书馆做保洁员。由于喜欢看中国电影, 特别是艺术电影, 她喜欢上了中国文化。她向笔者描述了她喜欢看的中国电影“sunflower” (《向阳花》, 一部表现黄土高原的人们对传统戏曲艺术坚守和挚爱的影片) 。Susanna喜欢中国民歌, 她可以声情并茂地演唱《茉莉花》。当笔者好奇地问她在哪里学的中文时, 却得到了一个意想不到的回答, Susanna说她完全依靠自学, 没有老师教。由于她工作的图书馆是理工专业的图书馆, 没有中文教材, 所以, 她会乘公交车到城市图书馆去借中文教材和录音带, 利用工作之余的时间来听录音练习发音, 平时在校园里会主动找中国留学生说中文, 就这样, 当笔者遇到她的时候, 她已经自学了一年半的时间, 能够比较流利地用中文与笔者交流。像Susanna这样完全出于个人兴趣、依靠自学达到熟练使用中文来交流的人在美国或许并不占多数, 但是, 她至少使我们得到这样的信息:激发人们对中国文化的兴趣, 可以帮助他们获得学习中文的内在动力;我们在关注在校学生的同时, 也需要尽可能地开展社区中文教育, 满足不同年龄、职业、阶层的人们学习中文的需求;同时, 一套好的教材至关重要, 有针对性的教材可以在一定程度上弥补师资的不足。
学习者的动机既包括引发行为的起因, 又包括维持行为的原因。在调查过程中笔者发现, 学习者从产生学习汉语的兴趣, 到坚持学习和学好汉语, 是一个需要不断进行动力补充的过程。在这个过程中, 有时会呈现出价值理性和工具理性相互推动、循序强化的特征。比如, 有的学生最初因对中国功夫电影感兴趣, 产生了学中文的想法, 但如果没有后续动力不断补充的话, 这一学习行为就会变得难以维持, 有的人中途就放弃了。仍以Abram为例, 虽然最初吸引他关注中国、想学中文并辗转求师的是中国的功夫电影, 但后来能让他坚持不懈的动力来源是其“从事与中国有关的工作”的职业目标。同时我们还应注意到, 即便是有这一明确目标作为动力来源, 在Abram从高中阶段到读博士这近十年间, 仍然需要有对中国文化不断深入的认识和认同, 才能使其不断确信自己的目标, 并强化自己的学习动力。因此, 我们在对外汉语传播中, 应对学习者的学习动机和内在动力补充机制有清晰的了解, 这对于汉语传播范围的拓展、效果的提升都具有积极的意义。
(二) “要我学”与“我要学”:部分华裔学生与非华裔学生学汉语态度的差异
在美国调查期间发现, 华裔学生与非华裔学生在学习汉语的态度上存在较为明显的差异:前者的状态是“要我学”, 后者是“我要学”。这里, 我们着重对华裔学生学习汉语的状态进行描述与分析。
在加州, 笔者曾在大学中文专业进行体验式教学, 在课堂上发现, 积极参与课堂交流、课下还不停向老师提问的多为白人学生, 而华裔学生多表现出一种被动、消极的学习状态。如果说这其中有不同种族在学习习惯、表达方式上的差异的话, 我们可以再从其他角度进行补充观察。笔者分别在加州旧金山附近和密歇根洲安娜堡的华人社区进行了走访, 了解到华裔子女中有相当一部分人不愿意学习中文, 甚至表现出与父母对抗的情绪。如果父母对子女学习中文不够重视, 或者教育方法不够得当的话, 这部分华裔学生基本上既听不懂也不会说中文, 更不用说书写和阅读了。稍微好一些的, 可以做到部分听懂, 可以简单地说一些中文。这其中不仅包括在美国出生的, 也包括在幼儿时期移民至美国的华人子女。究其原因, 一是认为将来不会回中国, 所以学习中文“没什么用”;二是对自己母国的文化不了解, 更谈不上喜爱和认同。
这一现象值得我们进一步思考:首先, 华裔子女对待汉语学习的态度和行为, 无疑会在一定程度上影响其周围的非华裔青少年。其次, 在美国的华人已经在一定程度上融入了当地社会, 具有更多的语言传播优势, 他们的子女如果能够较好地掌握中文的话, 未来可以成为汉语传播、文化交流的桥梁。因此, 在对外汉语传播中, 应重视华人群体, 特别是将华裔子女作为一个重要的传播目标。
(三) 文化与语言的同步传播:在汉语语言传播的同时实现与文化的有效对接
语言的对外传播, 是以实现更好的交流为目的的。母语不同者若要实现更好的交流, 除了语言的学习, 还离不开对语言所植根的文化土壤的了解。在调研中笔者发现, 大学中文专业在课程设置上不同程度地存在着“重语言, 轻文化”的问题, 这也使得学习者对于交流中可能面临的文化差异没有做好相应的准备。例如Abram第一次来北京时, 中国人合餐的饮食方式令他感到很意外。他告诉笔者, 在学校里, 中文专业的课程除了中文外, 还有《论语》、用英文授课的《中国历史》以及简单的中国社会介绍, 但没有中国文化以及中美文化比较方面的课程。因此, 中国人的生活方式、饮食文化方面的内容对他来讲就是完全陌生的。
由此引发的思考是, 汉语的对外传播与中国文化的传播应该寻找同步、相融、交汇的渠道与方式。比如在孔子学院、孔子课堂中, 除了语言外, 也增加一些对于中国传统和现代文化的介绍, 使学习者能够从多方位增加对中国的了解。目前, 一些孔子学院已经开始了这方面的课程尝试。笔者在旧金山州立大学孔子学院了解到, 他们在州大中文专业开设了“俗语与中国文化”“汉语语言与中国社会”“中国电影文学”等课程, 很受学生欢迎。当然, 这对师资和教材等也提出了相应的建设要求, 是我们在汉语对外传播中需要着力加以完善的。
三对汉语跨文化传播的进一步思考
通过对汉语跨文化传播现状的梳理以及对美国的体验调查分析, 我们可以强化这样一个观点, 即语言传播离不开文化传播的推动, 语言传播有助于文化传播的拓展。简而言之, 对外文化传播可以激发人们学习汉语的兴趣和热情, 同时, 汉语水平的提高也将帮助人们更好地理解中国文化, 减少跨文化传播中的文化折扣, 提升对外文化传播效果。从而使对外文化传播与语言传播步入相互促动的良性循环状态。在具体实践中, 我们可以从以下三点入手, 逐步推动海外文化传播与语言传播的良性互动。
(一) 把握语言学习的需求动机, 激发国外人群的汉语学习热情
在汉语对外传播中, 应对目标人群的语言学习需求进行细分, 并制定相应的传播策略。首先, 区分学习者的动机属于实用需求还是文化需求。针对前者, 在基本语言教学的基础上, 还可以开设“商务中文”“科技中文”等满足学生实际需求的课程;针对后者, 可以围绕中国传统文化和现当代文化, 从书法绘画、舞蹈音乐、手工技艺、影视媒体、饮食服饰等多个门类设计教学内容, 帮助学习者更好地了解中国文化。其次, 在学校、社区等教学环境中, 针对不同年龄、不同职业的目标人群的需求特点, 一方面满足现有学习者的需要, 同时也要把握潜在学习者的需求, 通过有效的课程营销, 吸引更多的人开始学习中文。在这方面, 一些社会培训机构或许可以发挥市场适应性强的特点, 根据目标人群的需求, 推出新的语言教育产品或培训服务。
在汉语对外传播中, 我们可以整合多方的教育资源, 如孔子学院、目标国家大学的中文专业以及中小学的中文课程、社区公共教育、商业教育培训机构等, 有效协调、优势互补, 激发和满足不同类型群体的汉语学习需求。
在这些教育资源中, 值得关注的是教会 (特别是华人教会) 的周日学校。在周日学校开设中文课程的优势在于, 以家庭为单位到教会参加周日活动, 在父母的鼓励和督促下, 并且和众多小伙伴一起, 容易让华人子女有兴趣坚持学习中文;同时, 华人教会也比较容易找到优秀的师资, 比如, 可以与附近高校的中国访问学者建立联系。笔者在加州调研时, 曾访问过一所华人教会的周日学校, 学生年龄从5~14岁不等, 中文水平也参差不齐, 不同年龄、不同水平的学生在同一个班上课, 因为他们只有一位老师, 还是地质学专业的。后来, 随着中国访问学者和中国留学生的加入, 师资短缺的状况得到了改善。
(二) 挖掘文化产品的独特魅力, 由文化吸引力催生语言竞争力
由于对一个国家的文化或者某一种文化产品感兴趣, 从而开始学习这个国家的语言, 在外语学习者中是一个较为普遍的现象。如中国功夫电影、日本动画片、韩国电视剧等, 是不少青少年学习汉语、日语、韩语的最初动因。因此, 从具体的文化产品入手, 打造好中国的文化名片, 通过独具魅力的文化产品, 吸引目标受众关注中国文化。
由于文化折扣问题的存在, 中国的文化产品在欧美等西方国家的传播不可避免地会面临一些困难。以中国电影为例, 根据笔者对在京外国留学生的调查发现, 中国电影的国际影响力还比较弱, 受众对中国电影的消费期待尚未形成, 究其原因, 中国电影讲故事的能力、推陈出新的能力以及对国外受众的分析能力还有待提升。从另一个角度看, 海外受众因文化折扣产生的刻板印象也是影响其对中国电影的评价的一个重要因素, 如果刻板印象不能得到有效改变, 将使跨文化传播中的认知折扣问题长久存在。因此, 在中国电影的对外传播中, 要通过对受众解码习惯的分析, 相应优化自身的编码方式, 扭转受众的刻板印象, 改变其先入为主的价值判断。同时, 实现影片生产与营销的国际化, 拓展电影海外传播的新媒体平台, 扩大中国电影的影响力。
其他种类的文化产品也是如此, 要做好对自身资源和受众特征的分析, 找到产品和受众之间的对接点, 培养海外受众对中国文化产品的好感和兴趣, 不仅可以减少因文化折扣带来的刻板印象, 而且能够由喜爱文化而产生学习语言的愿望, 从而由文化的吸引力来催生语言的竞争力。
(三) 因地制宜, 形成与当地文化相适应的语言传播方式与策略
我们知道, 不同的国家、地区, 不同的种族、民族, 拥有不同的文化、习俗以及价值观。具体到教育方面, 也会有不同的教育制度、模式和理念。比如, 与本土师资相比, 我们外派的汉语教师虽然在专业素养上要更胜一筹, 但在教学方式、方法上却往往不及对方。根据研究者的调查, 教师的教学风格与方法, 是导致学生外语学习动机减退的重要因素之一。旧金山州立大学孔子学院的美方院长告诉笔者, 他们希望中文教师在赴美之前能够掌握美国课堂管理、教学以及组织课外活动的方法和要求, 缩短到美之后的适应时间。除此之外, 做好跨文化传播方面的知识准备, 也是我们在进行汉语国际传播中需要重视的问题。特别是在一些移民国家, 如美国, 汉语教师在课堂上可能要面对不同肤色、种族的学生, 掌握跨文化传播的基本理论和技巧, 才能在与不同族裔学生的交流中更加有效地进行语言的传播。
在全球化的背景下, 在互联网技术与应用快速发展的趋势中, 互联互通成为这个时代的一个显著特征。这一特征激发了人们相互沟通、相互了解的愿望, 也增加了语言学习的需求。在这个时代, 只有不断建设好自身的语言与文化, 才能避免迷失在全球化的巨浪漩涡中。因此, 我们从国家政策层面到具体教学、研究层面, 围绕如何做好语言文化建设这一课题, 需要以开放的态度, 既要制定中长期的战略, 又要因时、因地制宜, 制定出每一个阶段、每一个区域、每一所学校以及每一门课程的策略, 使每一步都能够走得扎实, 在良性互动中实现中国语言与文化的同步、有效传播。
传播 篇2
这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。
我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。
大众传播的定义
大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。
那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。
澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”
关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。
实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的特点
从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从以下几个方面把握：
1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。
3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，期产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不用，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物具有鲜明的文化属性。
5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动型；二是没有灵活有效反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响力既包括正面的，也包括负面的。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传媒是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。
大众传播的社会功能
从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。我们可以从以下一些具有代表性的观点中来理解大众传播的社会功能。
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
1、环境监视功能，自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。
2、社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
3、社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。拉斯韦尔是在传播学研究史上最早对传播的社会功能作出较为全面分析的人。
（二）赖特的“四功能说”
美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。
1、环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起来尤为重要的作用。
2、解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。
3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产继承”功能是相对应的，也有一些学者称之为大众传播的教育功能。
4、提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了了满足人们的精神生活需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括
施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献就是明确的提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济的发展证实。
大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明了金属活字印刷机，是信息的机械化生产成为可能。19世纪30年代之前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件就是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是有政党经费运营向市场运营和企业运营的船业，只有到了这个时期，报纸才成了真正意义上的大众传播媒介。
大众传播的产生与发展
大众传播时代的起点是19世纪30年代以后，一个重要的理由就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代中药传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。
与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展十分迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。早期的电影内容良莠不齐，但第二次世界大战之后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。
电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。电视在现代社会中所发挥了重要作用。二次世界大战之后使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。
在电视出现之前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济、文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影像。
大众传播的社会影响
我们生活在一个大众传播的时代，接触大众传媒是现代人的重要生活内容，大众传播渗透到社会的各个阶层和角落，像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。
——大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；
——大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。——大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。
“意外传播”让传播意外出彩 篇3
有些人总以为“整合传播在手，市场他日可求”。但是，事实并非如此，整合营销传播虽然美丽但并不是适合所有的企业。整合传播对于成熟企业或产品而言是需要的，但如果是新品上市或初创企业，更需要增加大家对它的“回头率”。在资源有限的情况下，整合传播很难达到“脸儿熟”，而意外传播却无疑是一剂良药。“意外传播”对中小企业来说具有更重要的意义，因为大多数企业资源极其有限，拿不出更多的资金来做传播推广。
意外传播的优点
我们认为意外传播具有以下明显特点：
1．爆破信息壁垒能力强：意外传播虽然只是一种传播形式，但由于其充满新鲜感，可以让消费者将我们传播的信息快速复制，增强对信息的关注度，所以，意外传播在进行消费者信息壁垒爆破时能力极强。
2．媒介开发，费用低廉：意外传播对于消费者是意外的，对于产品的营销工作也是意外的，其实，对于相应的媒介持有人而言也是意外的，因为在其正常的经营范围内并未涉及或想到过有此类收入，由于是新型媒介，没有可参考之例，媒介持有人也并不知道究竟如何是好，对他而言也多了一项收益，多少不是最关键的，那么我们在进行媒介开发时，所付出的费用也绝对会低于任何常规媒体。
3．无声无形，打压竞品：所有的营销人都非常清楚宣传造势是决不可少的，对使用价值相同的产品，消费者在进行选购时一般都还是要看名气。“意外传播”不仅可以快速地将我们的信息传播到消费者当中，而且在无形中还将给竞争产品以重创，消费者多看我们一眼，竞品的机会势必减少。
意外传播的原理
常规情况下，消费者在接触广告媒体的时候，通常在心里设有防御屏障，比如在报纸上连续投放1／4版广告三次，才能打破其屏障，引起注意。这种投放最初效果很好，但随着广告媒体的花样越来越多，消费者的屏障也越来越大，越来越牢，一般广告投放很难突破屏障而进入他们心中，连续三天的1／4版效果反而不如一个异型版面一次，为什么?1／4版连续三天的投放方式，对消费者来说都是隔靴搔痒，起不到关键作用，他们已经习惯了每天无数的小版广告，“习惯”会降低消费者对一个东西的新鲜度和关心度，“习惯”对传播投放来说是一个很大瓶颈。而我们突然来一个整版广告，出乎消费者意料，也不符合他们认识的习惯，会打破消费者原来的心里屏障，进入他们的心智。
所以从这个意义上来说，“出乎意料”是传播的一种杀伤力。只要有这种传播，那怕只有一次，那怕力度很小，但关注的人看过后就很难忘记，因为这种传播打破了认识习惯。
2004年，西安一个建材家居城在传播信息的时候，选择了当地出租车车顶的照明灯，一时间引起众多市民关注，事实证明，这个车顶广告效果非常好。建材家居城突然在车顶出现广告，大大出乎人们意料，成了市区一道风景，每到之处，都会引起人们好奇注目，车顶广告成了人们目光追随的东西，由被动接受到主动观看，从而达到渗透产品信息的目的，在传播上占尽优势。
在为某中低档茶叶产品做推广时，我们先分析了喝这个价位的茶的消费者：他们对茶不是很了解，而且这个价位的茶没有强势品牌，是一个空白，所以只要稍微一努力，就可以获得一定的占位优势。而企业本身资源有限，所以在设计传播通路时，采用了纯净水桶广告，这是没有任何竞品干扰的，所以产品的信息具有独占性，喝水与茶本身的关联性还很强，大家在接水时，发现了产品独特的信息，引起他们的兴趣。有了传播通路，还要辅助销售通路，我们在广告到达的写字楼底下，通过小卖部、超市、便利店等终端的完美布置，完成了产品的铺货，达到了预期的推广效果。
在企业主都嚷嚷“广告效果有限”的时候，在我们都习惯性地运用常规媒体传播时，意外传播给了我们另外一条道路!充分研究核心目标消费群的生活形态，在他们最常出现或者最常关注的地方，选择可操作性的载体来传播我们的信息，通过打破消费者固有的认知和习惯“屏障”，达到相对满意的结果，这就是意外传播。
意外传播的媒体选择标准
消费者越来越理性，对广告的抗拒心理越来越严重，防御屏障也越来越厚，在这种认识背景下，企业的产品要迅速进入消费者心智，大规模的品牌传播是其中一种方法，只要力度足够，总有一天能够突破消费者的心理防线，但是对于资源不足的企业来说，必须依靠类似“意外传播”的方法建立产品知名度。
那么，意外传播如何应用?通过对相关案例的研究分析，我们认为“意外传播”绝对是一种有意识的意外，在“意外传播”看似意外的表面下，其实暗含着并不意外的规律及操作手段。“意外传播”是否可以做到每次出招都步步为营，绝对掌控营销话语权?
当年电影《英雄》炒作正红的时候，某手机悄悄地在开始时段插播广告，让人觉得耳目一新，在意外中记住了产品，而事实证明效果不错。后来国内某一DVD制造商为了宣传自己，在碟片放映过程中，独辟蹊径地把自己的品牌名称出现在屏幕右下角，按说厂家想出这个方法是费了很多心思的，可是错就错在提炼这个载体不太合适：一般来说能买影碟的消费者家中都会有DVD碟机，而广大看影碟的消费者，才可能是厂家要重点宣传的对象，结果传播没有达到预期的效果。
在选择意外载体时必须要考虑两个问题：一是载体表现信息是否与产品定位匹配如前几年一直喊的车轮广告，虽然创意不错但有损所宣传的产品，谁愿意自己的产品出现在车轮上?二是这个载体所覆盖的消费群和目标消费群在某种程度上是否吻合，如果具有一定的关联性最好：如建材城选择在出租车顶做广告，对应的消费群就比较吻合推广茶叶时选择的桶装水广告，不但和目标消费群吻合，而且载体和产品还具有一定的关联性(在接水时就会发现茶叶广告信息)。所以一个产品选择意外传播载体时，必须要满足以上两个标准。
当然，如整合传播未必适应所有企业一样，任何一种传播方式都有其局限性，意外传播也不例外。我们在运用的时候，要结合产品、市场、企业现状等几个因素考虑，然后做出评估，灵活运用。
传播 篇4
电视对外传播是我国国际传播的重要组成部分, 其“传播什么”以及“如何传播”直接关系到我国国家形象的构建, 关系到我国文化软实力的提升, 同时, 也关系到我国媒体在国际舆论格局中的地位和作用高度。
“传播什么”——一个当下的、真实的、变化中的中国
谈到对外传播的内容构成, 注意力往往只集中在传播“和而不同”等中国传统文化, 向世界宣传中国自古以来就是一个崇尚和平的国家。但对外传播只利用传统文化的某些内核是远远不够的。
2007年2月, 《北京共识》作者乔舒亚·库珀·雷默发布了新的研究报告——《淡色中国》, 指出中国当前面临的最大战略威胁, 是其国家形象。中国的问题不是其国家形象是“好”是“坏”的问题, 而是取决于一个更复杂的难题:中国的自我形象和其他国家对它的看法并不一致。其中的一个重要原因是, 在展示本国文化时, 中国官员通常会走阻力最小的路线, 借助陈旧而老套的京剧、武术和茶文化, 而不是宣传中国充满生机的新文化领导者。这导致全世界对中国的看法往往频繁发生变化, 充斥过时观念、不切实际的期望和根深蒂固的偏见。
过分倚重宣扬传统文化, 并没有展示一个现在的、真正的中国, 因为即使是在中国本土, 传统文化也并非是时代精神。因此, 雷默建议, 中国必须设计一整套与中国的现状和未来愿望相符的理念、象征、“品牌”和信息。
这并不是说中国应该放弃传统文化, 而是要设法让日益崛起的新中国的知识、文化和商业产品补充和巩固中国的传统形象, 避免用政治上取巧、好推销、但与现实不符的形象掩盖中国的真实特性。诚实态度能帮助外国人了解到, 他们在现代中国看到的矛盾之处未必代表着欺骗或软弱, 只不过是变革的标志。中国不能呈现给世界一个“粉饰”过的国家形象, 只有包含好坏两面、真实反映现状的形象才能给人留下深刻印象。②
雷默的外部视角当然不一定全对, 但有助于我们反思是否在对外传播中有某种程度的“自我想象”。比如, “你们要讲的都讲了, 我想要知道的都不知道”, 曾任国务院新闻办公室主任的朱穆之同志提到, 一位外国友人向他这样抱怨中国的对外报道③。再比如, 为了凸显国民的“万众一心”, 对外传播有时会产生过分宣扬民族主义的印象。但正如德国著名社会学家韦伯的表述, “大国崛起”这种变化的实质是从经济民族转变为政治民族, 而成为一个政治上成熟的民族, 关键的问题是如何处理民族主义。今天中国在追求和平崛起的过程中, 一定要十分清醒地认识到, 一个国家如果仅仅以民族主义作为诉求的基础与政策的目标, 她就无法获得其他国家的尊敬与认可。这种国家的崛起必然会给外界留下的是一种强权的、非和平的崛起, 而且最终必然是短命的崛起。④
还有一个需要直接交锋的内容主题, 是如何不让国际社会对中国的社会制度产生怀疑。事实上, 中国的政治体制改革一直在推进, 政府也承诺如此, 从改革开放后废除领导人终身制, 到近年来四川雅安等地的基层民主选举试验, 这些都是中国已经和正在发生的变化。把这些纳入对外传播的主要议程, 使那些对我们有偏见的国家, 能够真正理解或者真正了解、认识到中国基本制度的形成, 不是哪一个人和哪一个党强加给这个13亿人口大国的, 是历史合力形成的一种必然结果, 并且也在随着历史的演进逐步吸收世界文明的优秀成果, 但归根结底, 中国的发展道路, 需要由中国人民自己来探索, 而且, 中国愿意把这个探索过程, 作为整个人类政治文明进程的一部分呈现出来。
正如2007年2月, 温家宝总理在《关于社会主义初级阶段的历史任务和我国对外政策的几个问题》一文中指出的那样, “不回避中国存在的问题, 善于运用灵活多样的对外宣传和交往方式, 尽量使用国际社会听得懂、易理解的语言和喜闻乐见的方式进行交流, 增强宣传的有效性”, 把一个当下的、真实的、变化中的中国, 作为对外传播的主要内容, 才能真正有助于实现对外传播的根本目的。
“如何传播”——构筑现代化的传播体系
从某种角度说, “对外传播”仍然是宣传, 只不过是一种更高明的“宣传”罢了:构筑国家形象时, 要尊重信息传播规律和境外受众长期形成的信息接受心理, 才能在全球争取人心。而要以“如何传播”实践这一认知, 则是一个涉及传播理念、全球信息资源、国际信息传播技能和现代信息生产流程机制结合的系统工程。
这一判断来自目前国际上影响力较大的电视媒体——CNN、半岛电视台、BBC的成功经验。新闻是一家媒体的脊梁, 国际新闻话语权是一个国家“软实力”的硬体现, 我们不妨以新闻生产来透视它们各自的核心竞争力:CNN依靠的是遍布全球的新闻触角, 1000人的驻外记者日夜不停地向总部传送信息, 使得受众养成了这样的收视心理——要知道这个星球正在发生什么, 就看CNN的国际新闻频道;半岛电视台的规模虽然不大, 但在“意见与异见”的主导下, 拥有两个“杀手锏”——有关基地组织的独家新闻和阿拉伯世界的国际立场, 这使得人们即使不同意它的观点, 但也不能忽视它的声音;BBC的成功依赖的则是其长期坚持的“公正、客观、独立、平衡”的新闻专业主义理念, 力图以冷峻、超然的态度提供事实性报道和平衡性报道。人们往往是先从CNN知道发生了什么, 然后再看BBC怎么说。
这些经验的背后, 对应的是丰沛的全球新闻资源、独特的对外传播指导思想、娴熟的对外传播技能。而这三家媒体能够持续运转的背后, 还有一个共性的成功经验, 就是现代化的信息流程管理机制。
系统论认为, 要把事物放到系统认识的思想下认知, 把握好系统具有的整体性、关联性、层次性、统一性, 才能使系统最优化, 更高效地实现所需要的功能。实践和理论启发我们, 在思考对外“如何传播”时, 应以系统论的观念为指导, 构筑起现代化的传播体系:中国特色的对外传播理念, 是这一系统的灵魂与黏合剂;全球信息资源的开发与积累, 是这一系统的基石;国际信息传播技能和全球化信息生产机制是这一体系的两大支柱。
简而言之, 如上文“传播什么”提到的, 中国特色的对外传播理念, 就是传播中国特色的传统文化, 同时不囿于传统文化, 呈现当代中国真实的物质面貌和精神面貌;全球信息资源的获取, 除继续在全球布设记者站外, 还应注意信息资源开发的“扬长补短”——在巴基斯坦、朝鲜、伊朗、非洲以及拉美等国家和地区, 借助我国的优势外交资源, 努力建立自己的独家信息源;在热点新闻区域, 如中东和西方主要发达国家和地区, 建立与当地新闻机构、政府、民间组织、消息灵通人士的关系网, 争取抢先发布重要新闻。
在国际信息传播技能方面, 舆论学认为, 人的性格及行为方式受它所处的社会文化、宗教信仰和历史传统的影响很大, 处于不同社会背景下的人们对相同的传播内容可能会产生完全不同的看法和态度。尽管这一结论已为大家所熟知, 但在传播实践中被贯彻得还不够, 其中的一个重要原因, 是作为内容生产者, 我们已经在潜意识里深受母国文化的浸润, 常常忽略不同文化间的信息传受心理差异。
国际信息传播技能的提升, 更要注意“多管齐下”, 包括定位精英受众, 影响有影响的人, 善用舆论领袖的“二级传播”效应;加强受众分析, 在目前按华人、非华人以及按地域分类的基础上, 继续按照知识、收入、社会地位等多维度精细分层, 进行内容的精确定制, 同时要更加重视受众反馈;在传播语态方面, 要注意中西方思维方式的抽象、具象差异, 报道中多运用故事化的传播方式, 做到中国故事国际表达, 世界故事中国视角;对重大、突发新闻事件, 一定要尽最大努力做到第一时间、第一现场、第一解读, 使这一被无数次经验与教训验证的规律成为报道的常规;在对外传播的贴近性方面, 应注意增加本土化生产、本土化员工、本土化传播等比例, 不断强化报道的国际化色彩等。
注释
1[1]数据来源:中央电视台事业发展调研处《中央电视台2008年事业发展报告》, 2009年1月。
2[2]乔舒亚.库珀.雷默等著:《中国形象——外国学者眼里的中国》, 社会科学文献出版社, 2007年5月。
传播 篇5
兰州大学 魏文晴
视觉化传播是当代大众传播的一种重要取向，对信息传播产生了深刻的影响。它一方面扩大了信息传播的受众范围和民主程度，有助于建构新的公共话语空间；另一方面却导致了信息的平面化和娱乐化，并有可能导致一种新的视像霸权。
一、视觉化传播与信息传播的民主化
1.信息接触的大众化和民主化
信息传播需要凭借一定的符号和媒介手段，受众接受信息必须有效地解读符号。视觉化传播用视像符号取代文字符号，对受众产生了显著影响。
在印刷传播时代，人们无法逾越文字符号造成的交流藩篱，接近信息、文化是知识精英才有的特权，不识字的老百姓面对书籍只能“望洋兴叹”。但这种局面在视觉化传播时代不复存在了，传统精英的话语霸权被视觉化传播颠覆了。文化水平、阅读能力不再是接触信息的决定性因素，形象生动的画面成为最自然、最流行的信息载体。这在某种意义上扩大了信息接触的民主程度。可以说，视像符号是“民主属性”更高的信息载体，视觉化传播更大程度上实现了信息的全民共享。
2.构建新的公共话语空间
电子媒介时代的视觉化传播导致了一种全新的公共领域。视觉化传播扩大了公众接触信息的民主程度，扩展了大众传播的受众范围，为建设一个更富有“开放”潜能的社会铺平了道路。大众传播媒介将私人生活重新置于公共领域，同样也将公共领域扩展到私人生活中。它提供了更多面向大众的公共信息，促进了个体与其它社会群体的认同，在相当程度上拓宽了在公共领域里对事物进行合法讨论的范围。
如果说印刷媒介时代的非视觉传播扩大、加剧了社会的等级差别，那么视觉化传播无疑成为颠覆这种等级的力量。它为大众提供了一个全新的公共领域，不同的团体和阶级都可以参加一般的公共对话，可以公开发表自己对社会的见解。
二、视觉化传播环境中信息的变化
文字符号传播的时代，信息传播注重话语的意蕴，强调信息内在的逻辑理性，关注有关社会人生的宏观问题，终极关怀意味浓厚。然而在视觉化传播时代，传播的信息内容整体上发生了变化，注重渲染形象的感性愉悦，突出信息的视觉刺激，文本的深度、严肃性淡化，信息传播成无深度的平面化，强调娱乐性、故事性、个人体验。
1.信息的去深度、平面化
与文字符号传播相比，视像符号的信息传播出现了一个大转型，即从本质回到现象、从深层回到表层、从真实回到非真实、从所指回到能指。信息在很大程度上不再是内在的、深度的，而成为外观的、平面的。
随着视觉化传播的深入，文字信息图片化、视像化，使得文字传达的意蕴被大大消解，阅读蜕化为观看；文字信息平面化，语言直白浅显，突出视觉性元素，用形象、感性、刺激来迎合人们不假思索的“观看”习惯。为了最大可能扩大受众范围，让各种文化层次的人群能够理解，传播信息被最大可能简单化、浅显化。
2.信息传播的泛娱乐化
娱乐是人类的一种生存需求。提供娱乐与监视环境、联系社会是大众传媒的基本功能。但是在视觉化传播时代，大众传媒娱乐功能空前增大，泛娱乐化的倾向弥漫于整个传播领域，甚至使其丧失了提供健康的感性愉悦的功能，沦为毫无意义的庸俗搞笑。这种泛娱乐化首先表现为媒体传播的娱乐信息所占比例大大增加。与印刷传播给读者提供的具有思考余地的、强调认知性、象征性的内容不同，视觉化传播强调的是形象性内容和情感渲染。目前，闹剧题材的影视作品比比皆是，如《唐伯虎点秋香》、《大话西游》、“还珠格格”系列等，这些作品呈现出明显的视觉娱乐倾向，其中的“笑”不再具有卓别林在《摩登时代》之类的作品中具有的开掘、解剖生命意义或社会价值的功能，只是沦为肤浅的视觉幽默快餐。当前杂志、报纸奇闻逸事、明星隐私之类的信息泛滥，“娱记”这个特殊职业的兴起充分证明了信息传播泛娱乐化的倾向。
视觉化传播中的泛娱乐化倾向还表现在新闻娱乐化上。传统的新闻比较强调严肃性，视觉化传播时代新闻报道开始关注感性形象、感官的刺激，追求直接、冲击、同步、轰动的效应。当代新闻传播的娱乐化，指在新闻传播的过程中，新闻编播者选择和安排新闻是围绕对受众造成感官刺激的事件而展开。视觉化传播在很大程度上造成了大众对变化和新奇的渴望，促进了新闻传播对轰动的追求，于是严肃新闻的比例减少，名人趣事、日常事件及带煽情性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、灾害事件、体育新闻、花边新闻等娱乐信息成为新闻传播的重点。即使是《时代》周刊和《新闻周刊》、《纽约时报》这种相对严肃的新闻杂志也开始用好莱坞式耸人听闻的多棱镜手法夸大包装和报道新闻。美国新闻工作者协会在1998年底对美国16家重要媒体进行了1977年与1997年新闻报道对比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新闻比例为32%比15%，而1997年则颠倒过来，这个比例为25%比40%。⑤
三、视觉化传播时代的视像霸权
视觉化传播时代人们对于由视像符号构成的第二世界具有强烈的依赖性。1895年法国卢米埃尔兄弟首次实现了电影放映，人类由此迈入了传播的新时代。随着媒介技术的发展，人类不仅可以将现实再现出来，还可以创造一个根本不存在的“虚拟现实”。电影、电视、网络、电子游戏等媒体借助视觉化手段创造了一个巨大的虚拟空间，影像的生产超越了传统对现实的模拟而转向对模型的复制。在这个视觉化传播时代，人们对形象的喜爱甚于事物，对复制品的喜爱甚于原作，对再现的喜爱甚于现实。事实上，随着现代社会中影像生产能力的逐步增强，影像密度的不断增大，人们已处身于一个视像构建的社会。在这个社会中，实在与影像之间的界限消失了，出现了仿真的世界或“虚拟世界”。人们对世界的认识往往是基于所观看到的影像，而不是自身的体验与经历。人们已习惯了从视像世界中去认知真实世界，对视像信息有过度的依赖和盲从，视像信息具有了“操纵”、“控制”现实的霸权功能。
视觉化传播在表面的多样性背后有着本质的无差异性，即单纯追求视觉冲击力与感性愉悦，导致了一元文化霸权的出现。人们过分依赖于视像世界，对于其它传播形式不再特别关注，甚至对于真实世界都不感兴趣，视像符号构成的世界便成为了唯一的权威。另一方面，视像传播是在统治阶级和市场资本操纵下运行的，必然要为一定的利益集团服务，视像传播的不客观、虚假性会导致新的霸权产生。视像符号的传播受控于那些在社会上占主导地位的利益集团，虽然大众生活在一个视像信息泛滥的世界，但是不可能从视像符号的世界中“看”到所有关于真实世界的信息，传播什么，不传播什么，更多时候是视像传播控制者的选择，而不是大众。
人类的信息传播从最初的面对面交流到以文字符号为媒介的纸质传播，到以听觉符号为媒介的广播，到以视像符号为媒介的影视，到以多媒体符号为媒介的网络传播，经历了一个螺旋式上升的发展历程。视觉化渗透在当代大众传播的各种领域里，并对信息的传播产生巨大影响。当人们沉醉在视觉化传播带来的五彩缤纷的视像世界中，并为其制造的民主、自由、愉悦氛围而欢呼时，不能不关注其背后的深度丧失、意义匮乏、过度娱乐化以及新的文化霸权的消极后果。
从公益传播看网络传播 篇6
关键词：公益传播；网络传播
[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1009-9646（2011）12-0079-02
1969年9月2日，在美国加州大学洛杉矶分校克莱恩洛克教授的实验室里，克莱恩洛克和他的学生用一根15英尺的灰色电缆将两台庞大的计算机连接在一起，让一串串毫无意义的测试数据静静的在两台计算机之间传输。这一天标志着世界上第一个日后成為互联网主干的计算机网络的诞生。
在这个网络迅猛发展的年代，人们越来越倾向于借助于网络这一平台进行相关信息宣传，公益事业为了扩大自身的宣传力度，也逐步开始借助于网络这一平台。下面我将从我最近所接触到的一件事情为切入点对网络媒体进行一定的分析。
李琴是四川省北川羌族自治县擂鼓镇擂鼓小学的一名三年级学生。2009年9月，8岁的李琴被诊断为淋巴性白血病L2型。当时在北川有一个刚刚注册成功公益组织“中国心”，此公益组织核心工作在于关注及援助震后灾区恢复和援建工作。李琴患白血病一事正好被这一公益组织发现。2009年11月17日，腾讯QQ空间出现一篇题为《羌历年：一个北川白血病女孩的告白书》的文章，呼吁社会为震后灾区白血病女孩伸出援助之手。2009年12月16日，中国心相关负责人告诉我李琴医疗费用用的筹集工作可以宣布完结了。因为我本人一直参与在整个事件当中，听到这个消息难免有些激动，这件事情以后我切做一些分析。
一、网络传播的便捷性
所谓网络传播的网络传播的便捷性就是指网络借助于自身的优势能够很好的达到对公众进行消息扩散的效果。到达信息的有效传播，网络系统只需要一瞬间的时刻而已。数字化的时代给了我们这种便捷性的网络传播。
李琴于2009年9月被确诊为白血病，2009年11月此事才被中国心这一公益组织发现并置于QQ空间这一网络媒介。这之间有两个月的时间。这一段时间，李琴相关信息未被公布于网络平台，而了解李琴信心的人群仅为其周围的一些亲人、朋友以及参与治疗的医生。换句话说，在这些信息被散布在网络上之前，只是在采用最简单的口头传播中的人际传播方式，即靠一个人与一个人之间的口头描述事件进行传播。
二、网络传播的手段多样性
网络只是一个大的平台，而运用网络进行传播，还可以采取很多的手段进行。由于多媒体技术的发展，网络迅速发展，各种形式的网络传播方式被开发出来。网页、博客、播客、空间、微博等网络形式出现在人们的生活当中。
在对李琴的相关信息进行宣传的时候，包括中国心在内的草根志愿者们采取了多种宣传方式进行扩大宣传，以期李琴能够被更多的人关注并能够伸出援助之手。最起先的是中国心在空间上进行的宣传，被网友关注并核实信息之后，先后被博客、微博、论坛、贴吧等渠道进行过相应的传播；也制作了相关的视频传播于网络上。多种传播手段的综合运用，采取网址链接的方式，既扩大了宣传力度，同时还增加了整个网络事件上的真实性和可信度。
三、信息交流范围的广泛性
在整个李琴事件当中，参与其中的爱心人士分布于全国各地。且不说那些匿名进行爱心捐赠的人士，就仅仅是爱心QQ群里面的一百多号人都是来自于祖国的四面八方，成都、广州、重庆、北京、香港、台湾等地都有爱心人士的参与。众多的人群就以李琴事件为中心点聚在一起，只是简单的网上语言交流。加之网络平台的其他优势，这些散落在全国各地的爱心人士能够因李琴的事情而达到一定程度上的凝结性。这也是运用其他传播方式所不能达到的效果，至少是不能把每个人都鼓动起来的。此外，网民回归于现实生活中又会作出一定的宣传工作，关于小李琴的爱心募捐一事就得到了更好的传播。
以上主要从网络传播的优势上进行了一定量的分析。无论如何，网络是这个新时代的产品，科技也带来的更多的是进步，因此网络传播的优势都要作为一个主要层面。通俗点说，如果网络传播不具有十分明显的优势，为何又会有这么宽广的人群参与其中？当然，任何事物都是有利有弊的，网络传播也一样，不可能是百分之百的绝对好处。
一、网络传播过程中的匿名性
参与网络传播中的个体都是采用的匿名的方式进行，就算是有称谓，那些也不是现实生活当中所为人们所熟知的名称，网名是一个全然的虚拟的代号。因为网络传播的匿名性，才一定程度上的引发了网络传播的如此繁荣发展。网络给我们造就了一个绝对自由的环境，也有所谓的道德底线之类，但因为匿名，道德很难找到那个应该承受到的惩罚的人。网络上流行的“人肉搜索”其实就是网民对网络道德的一种追求。“人肉搜索”固然也很大程度上揪出了一些不良网民，但是一旦“人肉搜索”走错了方向，道德的斧锯瞄错了人，无辜的人面临社会舆论的强大压力那将是极大的灾难性后果；而这种现象在现实生活中也不是没有出现过。
二、网络信息糅杂
每天充斥于网络平台的信息量之大是不可想象的，就算我们每天守在电脑面前也是无法消化这些不断产生出来的信息资源。在这些信息之中，一条很普通的信息其实是难到达极大的影响效果的。就像李琴相关的这些信息，淹没于众多的信息资源之中，全国如此之多的网民，也只有几百人关注了这条信息。如此众多的信息，要向某一条信息在同一类信息之中闪亮出现就必须在传播信息的手段上多下功夫了。
[1]赵志立.从大众传播到网络传播21世纪的网络传媒[M].四川大学出版社,2001年版.
[2]周家群,张惠.网络新闻与传播教程[M].合肥工业大学出版社,2004年版.
[3]杨保军.新闻理论教程[M].中国人民大学出版社,2005年版.
危机传播vs风险传播 篇7
由于危机是现实的, 危机的传播就是基于现实危险的传播;而风险是未来的, 则风险的传播, 尤其是风险中危险的传播, 则是人们基于对现实之虚拟的传播。由于风险在未来的不确定性, 加剧了人们的担忧、不安、焦虑, 因而在传播上有其存在的基础, 它也由此成为风险管理中的一个重点。
公共关系研究历史上, 有所谓的“风险沟通”, 这大致是上世纪90年代的事, 但当时涉及的风险多指科技上的风险, 像当年的制药、化工、核能, 以及后来的纳米、转基因、生物技术等等。但随着信息技术的革命性变化以及人类迈入全面的风险社会, 科技的复杂性加上社会的复杂性, 如今的风险传播管理已在某种程度上超越了当年的“风险沟通”。其实现代意义的风险传播管理, 也许更多的是对人们源于虚拟现实的认知感受的管理。以网络为代表的信息技术革命, 尤其是Web3.0时代的到来, 更加剧了相对于现实社会之虚拟社会的建设, 一切都变得亦幻亦真, 风险从来就不是“真实的”, 它犹如镜像, 折射或映射着真实, 且越来越“变得真实”。
当今时代, 现实与虚拟, 真实与镜像, 第一人生与第二人生, 其间的界限已变得日趋模糊, 过去的“资讯体验”, 正在演化为一种奇特的“生命体验”。传统媒体在过去承担着向大众传播信息、解释世界的责任, 但现在网络世界的信息爆炸已使其乏力承担这样的责任。如今人们已经被不可穷尽的信息所包围, 每个人都能轻松地获取自己想知道的信息和知识, 其对信息和世界的诠释的认知变得更加个性化、多元化。旧媒体已经不能反映这个全新的世界, 而这个新世界也因解放了每个人的兴趣, 试图满足每个人的兴趣而变得更加复杂化。
科技和市场、时代和社会的发展, 令当今的风险传播管理更重体验式、交互式的“认知管理”, 这就使得现代公共关系原先在危机传播管理的优势有机会延展至风险传播管理。如果说现实中的危机传播管理偏通过危机处理减少其对组织及其品牌的损伤, 则风险传播管理则前移、强化、提升了立足于危机防范的对组织和品牌的保护。但正如全球第一位首席风险官詹姆斯·林 (James Lam) 所指出的:唯一能取代风险管理的是危机管理, 但一旦进入危机管理, 情形就变得相当的尴尬。同理, 风险传播管理不能替换危机或危机传播管理。
值得注意的是, 风险管理也好, 风险传播管理也好, 只要是风险, 其不确定性和可能性都令对其未来的预测变得十分困难。美国畅销书《黑天鹅》告诫人类:我们总是以为自己知道的很多, 能够预测未来;我们掌握的信息前所未有的丰富, 但是世界上的偶发性灾难也前所未有的频繁。于是, 人类不得不驻足停步, 思考我们是否错了。人们总是习惯于以自己有限的生活经验, 来解释意料之外的重大冲击, 最终却被一只又一只的“黑天鹅”击倒。这种黑天鹅效应原本讲在发现澳大利亚黑天鹅之前, 欧洲人都认为天鹅是白色的, 但是随着第一只黑天鹅的出现, 却彻底颠覆了人们的理念。
人际传播与大众传播的融合 篇8
关键词：社交网站,人际传播,大众传播,融合
2009年6月, 新华社进驻开心网寻找“粉丝”群, 不久之后, 上海文广、北京晚报等30余家专业媒体机构也随即进驻开心网, 开心网注册用户可以通过社交网站这一新平台获取传统媒体的新信息与自己的好友分享和交流。社交网站的高人气反映出互联网传播时代的多元化, 也带来了人际传播和大众传播的积极融合。
1 SNS向传统人际传播的回归
1.1 两级传播理论
两级传播理论是传播学四大先驱之一美国传播学家拉扎斯菲尔德的一大发现。20世纪三四十年代, 在传播效果研究上, 传播学界盛行着一种“魔弹”理论, 其核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量, 它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见, 甚至直接支配他们的行动。对此, 拉扎斯菲尔德持有异议, 并进行了传播学史上有名的“伊里调查”, 调查结果显示, 在影响选民的投票决定方面, 人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常, 而且更有效。研究者认为, 在人们作出投票决定的过程中, 有一些对他们施加个人影响的人物即意见领袖, 他们是人群中比较活跃的群体, 拥有更多的主观兴趣, 他们比一般的人更多地接触媒介, 比一般的人知道更多的媒介内容。他们把所知道的东西, 通过自己头脑的加工, 使其再次“流”向“人群中不太活跃的部分”, 以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。据此, 研究者对传播过程作了这样一种推测:大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众, 而是要经过意见领袖这个中间环节, 即“大众传播——意见领袖——一般受众”。这就是“两级传播理论”模式, 它强调人际传播的绝对重要性。拉扎斯菲尔德明确指出, 受众在媒介面前不是没有个性、消极被动的, 而是积极活跃、被人际影响其态度的。
社交网站的兴起充分体现了舆论领袖的力量和两级传播模式, 社交网络中的每个用户都有可能成为传统媒体信息义务的再传播者, 每个受众都有成为舆论领袖的潜质, 社交网站通过无数个链式的小众传播形成了如大众传播般的广泛传播效果, 同时对传播效果进行了进一步的深化, 舆论领袖凭借其自身的生活阅历、社会地位使受众对其产生了超越大众传媒的信任, 从而促进了人际传播的大众化。
1.2 六度分割理论
SNS-Social Network Site, 即网络社交平台。它的理论来源于哈佛大学斯坦利·米尔格拉姆教授创立的六度分割理论, 即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个”, 也就是说, 最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分割理论, 每个个体的社交圈都不断放大, 最后成为一个大型网络。后来有人根据这种理论, 创立了面向社会性网络的互联网服务, 通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一种方式。现在一般的SNS, 如开心网、人人网、新浪微博等带来的传播效果已不仅仅是熟人对熟人, 而是将其扩展成为一个广泛的实名制社交圈。
2 传统媒介进驻社交网站的发展趋势
传统媒介与社交网站的融合已成为当下媒体寻求网络化、互动化发展的大趋势, 国内外知名媒体都纷纷进驻社交网站, 通过社交网站这一舞台弥补自身不足。2009年1月, 美国有线电视新闻网CNN和社交网站Facebook联合推出了网页报道奥巴马就职, 合作双方共同推出集成双方内容的网页, 左上侧展示来自CNN的直播视频画面, 右侧是Facebook网友的个人状态信息, 在页面下侧, 则是其他好友和有关就职典礼的信息。CNN的这一报道方式既发挥了大众传媒的专业性特质, 同时又融合了社交网站人际互动的优势, 使传播效果达到了最优化。国内媒体也纷纷效仿国外, 推出了传统媒体进驻社交网站的新形式, 2009年7月, 上海文广新闻传媒集团 (SMG) 率领旗下东方卫视、第一财经、新闻综合、ICS、星尚、纪实频道等九个电视频道及广播频率动感101、Love Radio和上海交通台三个广播频道, 正式进驻开心网, 成为开心网的机构用户, 按照这种趋势发展, 会有越来越多的传统媒体与社交网站融合跟进这种新的模式, 究其原因主要在于传统媒体与社交网站融合后产生的良好的互动性上, 社交网络涵盖了以人类社交为核心的所有网络服务形式, 是一个真正能够相互交流、相互沟通、相互参与的互动平台。在这里, 用户的参与性更强, 信息发布者与信息阅读者的互动性更强, 由于传播和接受信息的用户之间本身就存在某种关系, 因此, 相互之间正好可以通过发布的信息作为“话题”来沟通和交流, 因此对信息的关注更多;而传统媒体发布信息时, 媒体一方与受众不存在任何关系, 故受众对信息的需求只是单纯的订阅关系, 同时, 由于发布信息者和阅读者存在时间和空间的差异关系, 不可能在同一个平台进行有效的互动交流, 导致用户参与度不高, 而社交网站正好解决了这一问题, 大大提高了用户受众的参与度, 这正是传统媒介一直追寻的目标, 因此越来越多的传统媒体开始进入社交网站发展。
3 SNS的传播优势
社交网站 (SNS) 拥有的庞大用户群和独特凝聚力, 使其作为信息传播介质的潜在作用日益凸显。2008年美国总统大选中, 社交网站Facebook、Twitter、You Tube大出风头, 当时的民主党候选人奥巴马在Facebook上拥有一个包含300万拥护者的群组, 在网络上募集小额捐款;他还在Twitter上开辟了个人网页, 并形成15万粉丝的规模, 进一步塑造了其亲民和乐于接受新事物的形象, 这种非大众传播的形式带来的传播效果在某种意义上超越了传统大众传播。国内的微博网站, 如做啥、滔滔、贫嘴、新浪微博等, 可以说是美国Twitter的山寨版, 新浪微博现在成为国内注册人数最多的微博网站, 以下以微博为例分析SNS的传播优势。
3.1 前所未有的传播机制
3.1.1 零时间的信息生产机制和传播机制
新浪微博的内容发布限制在140个汉字之内, 内容的简短降低了大众的写作困难, 而且微博不但可以用电脑进行信息发布, 而且可以通过手机等移动设备进行更新、关注, 发布渠道多样化、便捷化、同步化。信息源传播也不再像传统媒介一样经过一系列采写编评过程, 人人都可以成为传播者, 同时也可以成为再传播过程中的接力员。
3.1.2 基于社交关系的传播
长期以来, 传统媒体一直沿用点对面的传播模式, 以媒体为信源, 向广大受众发出信息。这种单向传播的模式在拥有广覆盖的优点的同时, 也有着难以克服的缺点, 与传统媒介相比之下, 社交网站依托的是人际传播点对点的模式, 点与点的纵横间形成了复杂的网状结构, 信息可以通过多重路径到达受众那里, 而且点对点织成的人际交往比单向传播更具有凝聚力, 传播效果也更加稳定和可控。借着互联网平台的超时空性, 社交网站突破了传统人际传播的局限, 将人际传播的互动性和精确性与大众传播的广泛性结合在一起。
3.2 开创新闻传播的新纪元
3.2.1 为传统媒体提供重要的信息源
微博开辟了一条重要的新闻源通道, 信息流动按时间顺序排列, 微博上的信息几乎每分钟都在更新, 改变了人们只能接受传统新闻媒体在突发新闻上一般所采取的插播快报作法。微博信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。在大事件发布方面, 微博更凸显出其它媒体无法企及的迅速性和灵活性。微博作为自媒体, 其专业性的确无法与专业新闻机构相媲美, 但在突发事件中微博的速度与力量不容忽视。而且在用户群越来越庞大的发展趋势下, 微博因其及时性已成为社会化媒体, 微博能发挥广大网民的力量, 每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者, 利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道, 这让人们感觉自己越来越接近媒介、接近新闻领域, 培养了人们参与新闻传播活动的积极性和自信心, 使微博成为了一个全民新闻活动的实践基地。在突发事件的传播中, 许多第一手信息都是先从微博上发布的, 值得注意的是, 微博在为传统媒体服务的记者中越来越流行, 记者们越来越多地通过微博获取最新的信息。CNN早在2008年就已经在其网站头条承认微博客的社会化媒体地位, 实际上不用它承认, 微博已经成为一种新型的传播媒介。
3.2.2 突破传统的采访编辑形式
微博还丰富了传统媒体采访的手段, 记者只要拥有一部手机, 就可以随时随地畅通无阻地进行采访。微博客140个字符也足够准确而清晰地提问和回答。美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩, 采访的方式就是微博客对话“Twitter view”, 问题都通过Twitter发出, 这种新型采访方式在互联网上掀起了大讨论, 其关注程度甚至超出了采访内容本身。这印证了加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”观点:从漫长的人类社会发展过程来看, 真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。微博超越传统的便利性更新了传统媒体的采访方式。
微博客也可能改变编辑部的环境。编辑记者的选题会或者谈判会可以利用微博客随时随地召开, 参与讨论的记者可以一边做别的工作, 一边通过微博客参与讨论, 实现信息共享, 改变了传统的编辑部工作环境。
3.2.3 一定程度上突破了网络的虚拟性
网络的虚拟性为人们的交往蒙上了“乌托邦”的色彩, 人们在利用网络交往时, 常常因其匿名性而发生脱离常规的双重角色, 偏离了正常社会交往, 而微博等社交网站以实名制为依托, 增强了交往的真实性, 实现了真正意义上的人际传播的回归。
参考文献
[1]张国良.20世纪传播学经典文本[M].上海:复旦大学出版社, 2003.
[2]黄碧珊.论拉扎斯菲尔德的传播学思想[J].东南传播, 2009 (1) .
[3]能向群.网络人际传播的现实化回归[J].河北大学学报, 2006 (2) .
[4]王楞晓.社交网络与传统媒体[J].中国传媒科技, 2008 (12) .
网络传播与传统大众传播的关系 篇9
纵观传统大众传播史, 我们不难看出, 当新的传播方式出现的时候在带来较大的冲击之后总是会有平衡的一个阶段, 接下来就是新旧传播方式的调整, 在到后来的相互整合。如此循环反复且不断发展。当广播出现时, 有人认为那是报纸的末路, 当电视出现时, 有人断言, 广播将从此衰落。但是, 时至今日, 报纸仍在, 广播仍在, 他们在竞争中不断探索、改变, 自身的优势不断强化, 反而逾老弥坚。像他们一样, 网络也不能完全替代电视, 但是, 彼此的融合和发展却势在必行。在现今, 我们已经越来越多的看到他们的互动, 网上的热点会不时出现在电视节目中, 而好的电视节目更是第一时间成为网络热点, 不断刷新冲高点击率。电视上的代表权威观点专家、业内人士也都要在自己的博客、微薄上继续与受众交流互动, 更全面的阐释自己的观点, 或者为那些仍有疑问的粉丝答疑解惑。网络与电视与其他媒体越来越成为你中有我我中有你的从冲击的融合、发展慢慢走向合作的局面。网络传播具有信息量大, 使用方便, 可对信息进行各种处理, 检索快速便捷, 图文并貌, 交互性强, 剩去了报纸的装订、印刷、储运、发行等环节, 并且成本低, 出版的周期段, 内容量大不受版面的限制;优与广播信息单向不能互动的弊端, 时间单一。同时信息通过计算机比电视高速传播, 具有获取快、传播快、更新快等特性;同时计算机具有检索功能, 超文本功能, 使之成为强有力的传播媒体, 给人类社会带来了深刻的影响。网络传播允许读者与作者之间进行网上交流, 能及时反馈, 改变了传统学术交流方式。
具体地说, 网络传播是一种数字化传播, 它将一定的信息转化成数字, 经过传播, 数字在操作平台上还原为一定的信息。网络传播可以通过湖联网高速传播以及实时更新;可以像电视台, 广播电台一样进行实况转播, 从这一点看来显然优于传统的传播方式;网络传播速度快, 时效性强。他不受印刷、运输、发行等因素的限制, 信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手里。网络传播的更新速度快。网络传播的更新周期可以用分秒来计算, 而电视、广播的周期可以用天或者小时来计算, 纸质报纸的出版周期以天甚至周来计算, 纸质期刊与图书的更新周期更长。网络的快捷带来好处多多, 却也在一定程度上加大了保护知识产权的难度, 从图书到音乐, 著作权的纷争不绝于耳。同时, 尽管时代飞速前进, 一本好书在手, 还是对那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的诱惑。
并且在更大程度上凸显出网络的负面效应。包括游戏在内的网络依赖, 造成的伤害越来越被人重视。健康的网络是大众对它的新期待。网络的迅猛发展、激烈竞争为这种期待提供了各种可能。
应该说网络传播在新闻信息传播速度上, 符号效果上, 传受互动性上都优于传统大众传播, 能及时了解民意, 反映民意。而传统的大众传播在受众人数, 信息权威性方面远高于网络传播。在中国以及一些经济欠发达的地区和国家由于互联网络的普及程度运不如电视、报纸、广播, 并且网络传播在管理制度上尚未完善, 当所有人都可以成为信息的发布者, 那么一些消息的真实性着实得需要一定的推敲。所以网络传播要想在一定的时间内普及开来还是有一定的时间限制的。
总而言之, 因特网的出现确实给传统的大众传播界带来了一场新的冲击波, 但是这种影响不会持续太久, 最终它也许会被自身的缺点和弊端所淹没。反而会更一步加速传统大众传播对自己的传播手段进行改良和创新。如今, 3G手机已经开始逐渐普及, 甚至有人在实践互动网络电视, 虽然网络兴起迅猛, 但传统媒体会不断借鉴它的优势, 实现自己的“触底反弹”。虽然网络传播并不是一个十全十美的传播机制, 它不会将其他传播方式的优点都囊括其中, 所以也就永远不会出现网络传播代替传统大众传播的可能性。但是, 传统媒体会试图把它的优点为我所用, 而网络媒体在这方面也从来没有固步自封。在未来的发展中, 传统媒体与网络媒体的融合仍会继续。在新旧传播发生较大的冲击之后, 传统大众传播应该根据自身的特点和优势积极的调整个性化的定位和发展空间, 在因特网上建立自己的网站, 做到消息报道独家化, 这样才能更好的使自己的对家新闻在第一时间播报发表出去。而网络传播也应在今后的日子里加强对自身管理制度的规划和治理。这样, 新旧传播方式的相互融合互动最终会形成一种信息传播的新的平衡状态, 使得新旧媒体在市场激烈的格局变化中互利互动, 共同繁荣服务于众。
摘要：网络传播发展至今, 给传统大众传播带来了较大的冲击, 它的出现和发展, 拓展了传播的广度和深度, 打破了人类多种信息传播形式的界限, 它既可以进行点对点的传播又可以进行面对面的传播丰富了人们的视野, 延伸了人们接受新信息的领域。但是尽管网络传播有其他三大传播媒介没有的特征和优势, 但是它是永远不会替代三大传统的传播媒介, 因为媒介本身都会遵循固有的平衡规律, 它们会根据自己的特点不断的适应新兴的媒介, 从而更好的调整自己, 扩大自己的受众群。只有网络传播和传统大众传播相互融合, 相互促进才能扬长避短在信息化日益激烈的今天互动互利, 共同进步。
关键词：冲击,融合,发展,合作,扬长避短
参考文献
[1]苏志武.科技与传播——现代传播文集[M].北京广播学院出版社, 2000:386-393.
[2]袁军.新闻媒介通论[M].北京广播学院出版社, 2000:17-19, 185-186.
传播 篇10
一、技术与网络维度:从快速跨越 到深度渗透,为新媒体传播提供有 力支撑
2013年,新媒体技术的发展更为深入,移动通信4G发展的正式启动和以3G为基础的移动互联网的深度渗透为中国新媒体传播带来了新的契机。新一代的高速、泛在、智能、弹性、开放的宽带网络,进一步推动了大数据、云计算、物联网、移动互联网等新应用的出现。在新媒体技术方面,高钢认为,移动互联网、智能便携终端和云计算这三大核心技术将形成千姿百态的信息服务,改变人与人之间,人与物之间的信息交流的模式与样态,从而使公共信息的提供方式,社会关系的经营方式,社会结构的演进方式发生革命性改变。杨然认为,在宽带战略的引导、激励和示范下,LTE成为有史以来发展最快的无线技术,光纤接入也已成为固定宽带市场中最大的增长点。而在3G、4G技术之后,5G移动通信系统的发展和软件定义网络(software-definednetworking, SDN)技术等新热点均引起研究者的关注。在大数据发展方面,邬贺铨认为,在科学研究领域, 基于密集数据分析的科学发现成为继实验科学、理论科学和计算科学之后的第四个范例。与此同时,诸多研究者对大数据的局限性和不确定性给予了客观提醒。雷震洲认为,大数据为人类带来了新的巨大价值,但也会带来一些新的风险。由于数据集十分巨大,而测量颗粒又十分精细,有可能造成“虚假发现”的风险。另外,由于分析数据的数学模型具有一定的局限性,有可能得出不公平或有歧视的统计推断。从这年的新媒体研究中, 既可以感受到新媒体技术的深刻影响,也可以观察到研究者对于人本核心在新媒体技术发展中特殊意义的思考。
二、终端与应用维度:从泛在化智 能到社会化应用,推动进新媒体传 播泛化渗透
在移动互联网时代,智能终端和移动互联网开放平台上的应用服务就成为新媒体传播的核心基础。这年, 涵盖手机、电视、阅读器、可佩戴设备等在内的智能终端的发展趋势倍受关注,微博、微信、微电台、微电影等移动互联网时代的典型应用方兴未艾,移动互联网的深度发展使得新媒体传播的社会化趋势日益强劲。在智能终端方面,张洪忠通过分析智能手机和平板电脑用户看电视和读报纸杂志的时间变化情况,发现两种移动终端的使用都会使近三成用户减少对电视和报纸的使用。黄升民等认为,和其他新兴技术形态相比,OTT TV对电视行业的改变更加深远、更加快速,也更具颠覆性。赵子忠、徐琦认为,可穿戴设备的流行令数据日趋成为数字化内容的新形式,“量化自我”逐渐成为新的生活方式。在微传播方面,喻国明认为,微博作为当下中国最具影响力的传播平台,实现了两大类信息的传播——事实信息和意见信息传播。微博作为一种新的传播形态和重要传播工具,其有效使用是有规则、讲规律的,因此人们可以准确把握住微博有效传播的内在规律。方兴东等认为,微信体现出来的融“即时化、社交化”为一体的特征, 以及基于移动终端,呈现跨网络、跨终端的特点使微信的传播机制与规律都呈现出新的特点。而微博和微信的关系及其相互影响成为研究者关注的 焦点之一。
三、内容与业务维度:从数据新闻 到社会化服务,深层改变传播内容 结构
在新媒体传播环境中,融合的特质在新媒体传播表象之下奠定着新媒体传播的未来形貌,不同入口、不同屏幕成为新媒体内容争夺战的前沿。在新媒体传播环境下,基于移动宽带网络的内容、业务、服务、应用成为新媒体传播发展的核心部分。在内容方面,新媒体技术在新闻领域所带来的结构性变化令人关注。彭兰认为, 在大数据等技术支持下,新闻信息资源的结构性变化,也会导致新闻业务形态的变化。方洁、颜冬认为,数据新闻是新闻业面临时代变化做出的积极应对,它使“众包新闻”这种合作共享式的生产方式得以在现实中成功运转, 进而改变了专业媒体与用户之间的关系模式。周葆华认为,新媒体实际上是在重构新闻业的工作场景, 从“后台”到“前台”的“可视化”过程打破了既定的场景秩序,也在深刻改写新闻和新闻工作的定义。在社会化传播对于新闻的影响方面,喻国明等认为,微博成为新闻生产中的重要环节,整个新闻生产因微博的介入而从以前封闭的专业化组织生产演变成人人都可能参与的社会化大生产。蔡雯等认为,如果能突破现有瓶颈,微信对于新闻媒体将不仅是一条新的内容推送渠道, 更是一次发掘用户资源、将传统媒体品牌优势向新媒体领域延伸拓展的难得机遇。在技术背景下,虽然内容的重要性并未削弱,但是技术的变革却使得围绕内容的相关环节和组织发生了本质变化。
四、媒介与组织维度:从融和媒介 到开放组织,促进媒介组织独立开 放
新媒体传播中的媒介和组织是承载新媒体传播活动的重要主体。因此新媒体传播中的媒介和组织如何选择方向,如何创新发展,就成为一个至关重要的方面。从去纸媒化到去电信化、去广电化,可以感受到新技术对于传统传播领域的冲击和重塑。在新旧媒介关系方面,胡正荣认为, 用传统媒体的思路做全媒体是做不起来的,必须破除一个旧世界才能建立一个新世界。胡翼青认为,新旧媒体竞合关系之辩,不是个技术问题,也不是一个专业意识形态问题,而是一个社会问题。在传统媒介转型发展方面,唐润华认为,创新发展模式是报业实施战略转型的核心,如果不能在这一点上有所突破,那战略转型就是一句空话。沈阳、罗婷认为,传统媒体转型,全局影响力靠微博,全局盈利能力靠自研APP,全局信息分享量靠门户和推荐型新闻客户端,精细的用户沟通则依靠微信。在试错中寻找正确方向是传统媒体的宿命。在新媒体传播环境下,媒介组织,尤其是传统媒介组织的变革已经从被动性变革向主动性变革深刻演进。
五、舆论与影响维度:从复调性喧 哗到网络化社会,凸现新媒体传播 社会影响力
当一些观点纠结于互联网舆论是否能够代表中国民意的同时,互联网舆论已经成为不可忽视的舆论形态并在不断扩展着自己的领地。在移动互联网环境下,互联网舆论变得越来越复杂、丰富,具有不可阻挡的突破性和渗透力,在社会秩序和社会结构的变迁方面留下深刻的印记。在舆论研究发展方面,李良荣、于帆研究发现,网络的匿名性并没有减轻人们发表不同意见时的社会群体压力,过于自由的言论反而纵容了情绪化和极端化言论的产生。喻国明等认为,借助大数据,舆情研究的视角将更加多元化,社会舆情研究将真正成为一门与多学科交叉的社会显学,成为一门学科,改变目前舆情研究“策为上、术为主、学匮乏”的尴尬学术现实。在舆论场冲突方面,芮必峰认为,官方和民间两个舆论场需要通过适当方式交换资本,形成合力,找到规律,规避可能产生的符号暴力,以期寻找到一条和谐的互动之路,重建舆论场的“符号权力”。朱春阳等认为:从当代中国的社会格局演变来看,“官方舆论场”和“民间舆论场”不能再被人为地塑造成对立关系,而是应该强调两个舆论场的顺畅沟通和良性互动。在舆论场主体多元化研究方面,李良荣等研究发现“公众共同的利益诉求”“事件发生地”“首发媒体”“首发 位置”“中央媒体参与报道”等因素是网络群体性事件爆发的关键成因。王全权等认为,各级政府不应过分放大网络技术赋权对环境抗争的负效应, 而应看到草根民众在此过程中的诉求无奈。在舆情管理方面, 邱新有等通过计算政府、传统媒体、微博三方信息博弈中有效信息量的不同,推导出在突发事件中政府应采取及时发布信息、引导信息流向的有效策略。惠志斌认为,应以微博刚性把关机制和微博柔性把关机制相互融合的管理模式来推动微博事件信息扩散的科学引导。此外,在互联网整治进程中,我国所出现的互联网舆论从微博平台下沉到微信平台的现象,值得研究者进一步关注。
六、战略与产业维度:从国家战略 到数字生态,推动信息传播产业转 型升级
新媒体传播领域,不是一个孤立的发展领域,而是中国信息传播领域发展的有机组成部分和动力核心。从国家战略维度来看,信息消费、4G牌照、宽带中国战略、移动业务转售、信息安全、三网融合、智慧城市等等都已成为国家层面的重要主题。而新 闻出版广播电影电视、电信、互联网等领域,基于新一代信息传播技术、网络、应用融合而成的新媒体传播领域则共同构建成一个大型的数字生态系统。在新媒体国家战略方面,王润珏认为,自从中共十八大提出“构建和发展现代传播体系”的发展方向以来,以新媒体为核心内容的现代传播体系构建成为中国传媒产业发展的重要任务与目标。杨培芳认为,电信业深入改革的一个重要方向是网业分开,更确切地讲,应该分为网络、平台、业务三个层级的分管体制。只有理顺基础公共服务的价格形成与管理机制,才能促使我国电信行业走出自由主义和行政垄断的双重误区。在新媒体产业发展方面,胡正荣、李继东认为,随着数字常态时期的到来,互联网、移动通信技术和数字技术的发展,传媒业日趋于电信业和信息技术业交融,跨界和跨区域运作方兴未艾,传媒产业范围不断扩大,传媒业延伸到信息传播业。曾剑秋、郭燕认为,由于缺乏三网融合相关立法、多头管理、政出多门、管理体制不到位,监管效率较低等问题依然悬而未决,在推进的过程中,广电、电信的表现并不如人意,三网融合依旧面临着诸多困境。总之,新媒体产业的开放度和活跃度仍显不足,在新媒体环境下,新媒体融合产业应该进一步发挥其在整个信息传播产业中的创新之核的推动作用。
七、体制与治理维度:从制度安排 到治理共识,引发顶层设计变革
随着中国国家治理体系的构建和中国国家治理能力的提升,新媒体传播在整个国家治理体系中的重要作用也将日益凸显。基于公共治理的共识,基于公共治理“善治”目标的追寻将成为新媒体传播领域研究者新的研究方向。在传播治理方面,郭小平认为,新媒体为公民记者赋权, 促进基于新媒体平台的社会与国家的互动, 拓展了民主的政治空间。新媒体构成环境善治的重要社会机制, 而环境风险的“善治”强调公共参与、多元协商与理性妥协以及民主过程的开放和有效。张显龙认为,“自上而下”的管制模式和“自下而上”的模式相结合的治理模式将是互联网信息安全管制最佳模式,它既解决了参与各方的利益共享平衡问题,又保证了模式可实际操作的效果。在实名制管理方面,顾理平等认为,中国政府强制推行微博实名制的成本过大而收益甚微,微博实名制总体上是一个不经济的规制策略。张文祥等认为,在公共言论领域,不仅不应强推实名制, 政府还应承担保障公民网络匿名表达的义务。在公共性研究方面,王蔚认为,“公共知识分子”在公共空间中的污名化愈演愈烈,这个一度令知识分子骄傲的称谓,正在遭受知识分子自身的唾弃。公共知识分子在话语中的“消逝”,将为中国知识分子公共性的建构带来更多的迷思。安珊珊认为,中国网络公共领域的创建,既担负着促成自上而下政治治理观念改革的使命,也在推动着自下而上的公民社会的孵化。胡菡菡认为,微博的社区属性对促进协商民主的作用最为明显,既能带动广泛的政治参与也能促进身份平等和理性交往。总之,探讨互联网治理的研究成果有一些,虽然已经形成了一些共识,但是也存在一些认识误区,总体上缺乏更为深入系统的研究和探讨。
八、理论与研究维度:从中国语到传播前沿,推动新闻传播学研出现新变化
新媒体传播研究逐渐成为传播学研究的重镇和主流。中国新媒体传播研究也自然濡染上浓郁的中国色彩和中国气象。从这个意义上看,新媒体传播研究是确立中国传播学研究世界影响的重要基石之一。李良荣、张华认为,互联网与新媒体的迅猛发展, 推动了传统新闻学、大众传播学又逐渐走向以互联网为基础、以信息传播为重心、以沟通互动为目标的“大传播”领域。彭兰认为,研究“个体”这样的社会最基础“单元”发生的变化,不仅是研究Web2.0及其他新技术影响的重要角度,也是研究今天及未来社会变迁的基础。Web2.0及正在兴起的各种新技术,不仅在重新定义数字化的个体,更在重新定义未来的传播格局和社会走向。廖圣清、柳成荫、申琦、秦绍德认为,传播学与外部学科互引程度加强,反映传播学开放性的提高,但与信息科学互动不足,可能成为传播学未来发展的隐忧。韦路则建议研究者将诠释研究范式带来的传播研究的“文化转向”更好地融入新媒体研究中,借用文化社会学的研究方法“深描”新媒体事件在中国社会文化情境中所建构的特殊意义。 这年,研究者普遍对于新媒体传播能为中国新闻传播学的未来研究格局带来更为深刻的变革给予很高的期许。
浅议网络传播与大众传播的关系 篇11
关键词:网络传播;大众传播;关联;差异
中图分类号:G210 文献标志码:A文章编号:1002—2589(2010)29—0097—03
目前,网络已成为一种重要而又时尚的信息传播工具。那么,相比于传统的大众传播,网络传播又有什么特点? 它们之间的关系又是怎样的? 下面从以下几三个方面进行分析。
一、从传播技术和手段看两种传播的关系
人类传播史上的每一次革命都是以传播技术的发现和创新为前提和基础的。大众传播的出现和发展,依靠的是印刷技术、通讯技术、电子传播技术的进步。高速转轮机的发明使报刊等印刷物的大量出版成为现实;电子通信技术使广播、电视成为远距离大量传输信息的媒介;通讯社是在电报技术发明之后出现和发展起来的。现在,激光照排、电脑编辑、卫星通信、数字化、多媒体技术更进一步扩大和提高了大众传播的规模、速度和效率,并使它成为现代信息产业的主要组成部分。
计算机的出现开辟了人类传播史上的新纪元。互联网的建设和应用,使网络传播得以成为可能并极快发展。1969年,互联网的雏形阿帕网在美国诞生,它是从根本意义上对传播媒体的优势整合,成为口头传播、文字传播、印刷传播、电子传播之后第五次传播技术革命。1983年,TCP/IP协议成为互联网上的标准通信协议,从此全球互联网正式诞生,一场新的技术革命迅速在全球范围内兴起。有人说,计算机技术、网络技术使人类进入“后大众传播时代”,也称为网络时代。20世纪90年代后,互联网由军事、科研领域转入商业、民事用途,依托其自由开放的系统结构和商业化的运作机制快速崛起,成为一个整合新闻、娱乐、商务、教育、科研、服务等诸多功能于一体的社会信息传输平台,大大超越了以往新闻媒体的范畴。可以说,宽带技术、数字技术及Internet的开发利用,使网络传播在视频、音频、文本、图片等信息资源方面呈现出前所未有的优势。网络传播比大众传播更为及时,传播面更广,交互性更强。而且,它突破线性的超链接方式,给大众提供了一个取之不尽的信息海洋。这种海量信息的优势是大众传播无法比拟的,网络让全世界的人民变成了一个“地球村”。
从目前来看,网络传播和大众传播的传播技术手段在某些方面有相互融合的优势。网络传播借鉴大众传播媒体的经验,力争使网络信息编制得更精彩更快捷。大众传播媒体也积极创办电子版、网络版,使传统的报刊、电视、广播在网络传播方面有立足的一席之地。不过,网络上的E-mail、BBS、博客、QQ聊天,已经突破了大众传播的范畴,使人际传播、群体传播、组织传播等传播形式在网络上得以实现。
二、从社会功能的角度看两种传播的关系
在现代社会里,大众传播执行着极为重要的社会功能。对此,比较有代表性的观点有:拉斯韦尔的环境监视、社会协调、社会遗产传承“三功能说”;美国学者赖特的环境监视、解释与规定、社会化、提供娱乐“四功能说”;施拉姆则对大众传播的社会功能概括为政治功能、经济功能和一般社会功能;拉扎斯菲尔德和默顿则提出社会地位赋予功能、社会规范强制功能、作为负面功能的“麻醉作用”等。
从以上介绍看,大众传播的功能是多方面和复杂的,任何一种分类都不能概括它所有的功能。其实,大众传播既有积极的社会功能,也有消极的社会功能。
从积极的方面来看,主要有:
1.信息生产传播功能。这是大众传播媒介最基本、最主要的社会功能。鲁迅说过:人,一要生存,二要温饱,三要发展。人类出于生存和发展的需要,必须及时了解客观世界的变动和最新变化,以便获取信息采取相应的行动。据有关资料表明,报纸、电视、广播三大传统的大众传播媒体已成为人们获取信息的主要渠道。
2.引导舆论和监督功能。一个社会,不仅需要政治力量、法律力量等硬控制,还要有舆论在内的软控制。大众传播能够以“议程设置”的方式,发挥引导舆论的功能。正如马克思所说,“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”。不仅是报纸,广播、影视、书刊都能影响舆论,引导舆论。此外,大众传播还能发挥监督社会的功能。通过揭露批评社会腐败现象和腐败行为、不正常的社会心态和错误的社会意见、封建迷信和其他社会消极丑恶现象、人为的安全事故和灾难等等,对社会各个方面进行监视监督,推动社会向民主、法制、进步的良性方向发展。
3.富脑增智功能。大众传播不仅传播信息,还传播科学文化知识。大众传媒经过一个多世纪的发展,使其成为最富有潜力、影响最广泛的社会教育者,发挥着“延续文化”、“充当教师”的功能。如中央电视台的《人与自然》、《世界各地》、《探索·发现》以及《百家讲坛》等栏目,人民日报的《科教周刊》、《国际博览》等,中央人民广播电台的“中国之声”以及各类知识竞赛、讲座等,都直接向大众提供新知识、新成果、新科技、新理论,带动人们学习文化知识,提高全体公民的科学文化素质。
4.消遣减压功能。大众传播的娱乐、文艺性内容,以其形象生动、风趣幽默、声画并茂、引人入胜的情节和形式吸引广大受众,使大众在工作学习之余享受到生活的乐趣,调节生活氛围,减轻工作学习压力,怡情悦目,裨益身心,为丰富人们的精神生活发挥了积极的作用。
5.繁荣经济功能。实践证明,大众传播使大众传媒已经成为经济领域的重要一极。广告收入、印刷收入、发行收入、制作播出收入、多种经营收入、不但使得大众传播媒体发展壮大,而且推动和带动了与传媒相关产业的大力发展,为繁荣社会经济、增加社会财富做出了不可磨灭的贡献。据统计,2008年我国新闻出版业实现增加值1 900余亿元,约占当年全国GDP的1%,占第三产业增加值2.6%,成为一项重要的产业。
从消极的方面看,大众传播的社会功能有:
1.诱导破坏功能。可以经常看到,由于对信息真实性缺少把关审查,致使大众传播内容出现虚假甚至误导受众的现象,给社会和公民的生产生活带来破坏作用。轻者使大众接受错误的信息和知识,重者扰乱或涣散人心,危害社会稳定和安全。如,2008年发生的广州《信息时报》的“香蕉染癌”事件。
2.腐蚀污染功能。表现在大众传播中一些黄色新闻,色情、凶杀暴力、颓废内容,不良或非法广告等。这些东西腐蚀人们的心灵,毒害人们的思想,助长道德错位,造成道德颓废、道德迷茫,污染社会风气。特别对青少年危害甚大,对其健康成长极为不利。
3.麻醉瓦解功能。大众传播使公众在接触媒介上花费了大量时间和精力,降低了公众参与社会实践的热情。而且,传播的一些负面信息会挫伤人们的信心和精神,瓦解人们的心理防线,消磨人的意志,甚至使人出现精神崩溃。如某些媒体成天连篇牍地报道抢劫、凶杀、诈骗、事故等负面消息,会让人们觉得生活在一个没有安全感的环境中,随时都有掉进去的危险。
网络传播作为一种新的传播方式,其社会功能有区别于大众传播的不同的特点,主要是:
1.人际交流功能。人们可以在网上通过语言、文字、图片、视频等多种形式进行思想交流,充分表达各自的情绪。既可一对一,也可一对多进行交流。网络交流比较人际传播的交流来说,具有匿名性、偶然性、异地性、虚假性、广泛性、多重性等特点。
2.解构功能。由于网络的虚拟性,使得上网的人群处于平等的地位,不因民族、地位、学历、年龄、身材、官职大小等因素受到干扰,大众的言论自由超过以前任何一个传播时代。加上网络信息的芜杂低俗,对传统观念、经典文化、政治权威都形成了一种解构。网上侵权、诽谤行为时有发生,有的乃至引发官司。
3.远程教育功能。与大众传播不同的是,网络传播的知识学习和文化教育不需要与媒介直接面对面的接触,而是通过网络进行远程学习教育。选择方式多样,如视频会议、网上课堂、网上办公等。这样,减少了开支费用,却收到了同样的教育效果,并且在时间上更为灵活自由、内容上更为丰富。
4.商务经营功能。网上购物、网上商务洽谈、网上招聘考试、网上政府采购,网络传播比大众传播在促进经济发展方面的优势显而易见,就是交易更加及时方便。部分商业网络的建设,使营销方式、管理手段发生了很大变化,改善了组织内、外传播的信息流动,提高了组织目标的完成效率。
三、从媒介发展的角度看两种传播的关系
近代大众传播是以19世纪30年代大众报刊的出现为标志的。在19世纪30年代以前,印刷媒介尤其是报纸在社会变革和社会生活中承担了十分重要的角色,但由于社会条件的限制和政治斗争的需要,发行主要是政治组织的成员和其受影响的群众,且发行量均在数千份以下,还不能成为真正意义上的大众传播。直到美国《纽约太阳报》和《先驱报》创刊,才有了真正意义上的大众传媒。廉价“便士报”以报道内容贴近百姓生活、价格低廉、发行量大(几万至几十万份) 为特点,赢得了读者大众的喜爱。
1838年,电报机的发明使通讯社得以成为重要的大众传播媒介。与电报不同,电影一开始就作为传播大众文化的媒介登上历史舞台。1895年,巴黎出现第一家电影院,在不到二十年的时间内进化成一种主要的大众娱乐形式。1911年,纽约的电影院有400家,每周观众人数达到150万。第二次世界大战后,电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业,成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。
电影虽然创造了新的大众文化,但是电影并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的传媒是广播。但是,1906年广播在美国马萨诸塞州诞生后的很长一段时间,广播是作为军事、政治需要而使用的。直到1920年11月美国威斯汀豪斯公司获得从事标准广播的第一张正式营业执照,商业广播开始后,广播才得以较快发展。在20世纪20年代,美国、法国、英国、前苏联、日本、中国先后建起了广播电台。1946年12月30日,中国共产党在延安建起了新华广播电台。到20世纪40年代,美国的家庭收音机普及率达到80%。二战后,收音机成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
电视是20世纪人类最伟大的发明之一。20世纪20年代,电视在美国开始进入试验播放阶段,20世纪40年代试制成功彩色电视,20世纪50年代电视迅速成长为全世界最主要的大众传媒。1958年我国成立北京电视台,正式播出电视节目,1973年开办彩色电视节目。电视的发展经历了从黑白到彩色、由地上波传输到卫星传输、由模拟信号到数字化的变革进程,每一次变革都大大加强了电视媒介的影响力。据统计,2008年底,我国广播电台总数为282座,电视台302座,广播、电视人口覆盖率分别达到94.5%和95.81%。报纸发行种数为1 931种,比1978年的186种增加了10.3倍,平均期刊数达到19 548.86万份,普及率为每千人132份。就出版而言,我国2008年共有出版社573家,出版图书233 971种,总印数达64.08 亿册(张),期刊9 468种,平均期印数16 435万册,这标志着我国已进入大众传播相对发达的信息社会。
网络传播是伴随计算机的普及应用而产生的。1946年,世界上第一台真正意义上的计算机在美国宾文法尼亚大学诞生。20世纪60年代,美国、德国的通讯社、报纸开始采用计算机装置发布消息,开创了新闻媒体走向数字化的先河。20世纪80年代,互联网出现,20世纪90年代在世界各国普及应用。1988年5月,联合国新闻委员会正式提出网络是“第四媒体”。近年来,报纸、电视、广播及许多企业纷纷上网。1999年,国内上网的报纸达273家,全国建立独立域名的新闻报道机构达700多家。网络的信息传播超越了以往任何一种媒介,它作为一种多媒体综合性的信息服务者,在信息传播和服务大众方面发挥了不可低估的重要作用。据我国《新闻服务业“十一五”发展规划》资料表明,我国已有手机报刊300多种,网络报纸1 000余种,网络期刊超过两万种,网络出版机构5家,网络数据库经营企业近10家。网络的快速发展给人们的工作、生活、学习带来了极大的方便。
四、结束语
网络是一种传播媒介,但它与大众传播媒介不同,它以计算机和网络的普及应用为基础,整合发展了大众传媒的传播技术,形成了自己独特的传播优势。网络传播既包含了大众传播的特性,又包含了人际传播、组织传播以及群体传播的特点和形式。
参考文献:
[1]黄庆.网络传播对传统新闻媒体的影响及对策分析[J].才智,2009,(33).
[2]张永霞.传统媒体与网络的融合之道[J].新闻爱好者,2009,(24).
传播 篇12
一、文化受众
思想文化的传播要达到有效性, 必须要处理好文化受众、思想内容与传播载体之间的关系, 需要在充分了解传播的接受对象基础上, 采取适当的传播形式和借助适当的传播载体。首先需要讨论的是受众问题, 所谓文化受众问题, 也就是毛泽东同志所指出的, 在文化工作中需要解决“工作对象的问题、文艺作品给谁看的问题”[1]。对于思想文化传播的受众, 应当了解他们因时代、地区, 以及在社会经济结构中地位的不同, 所处的阶级、阶层、社会集团, 深入把握这些受众群体和个体的生活内容、文化背景、接受心理, 在此基础上, 采取相应传播形式和传播载体, 使思想文化的传播有效性充分达成。要更好地了解传播受众, 应当注意宏观性把握和具体针对性的结合。对人的宏观性和个别性的了解是相辅相成的, 要更好地了解个体, 必须把他放到社会大背景下;同样, 应当注意在时代的大背景下深入而有针对性地剖析特定群体乃至个体的心理, 进而汇聚和体现出时代的要求。对于传播受众的了解, 会相当程度地影响到新思想文化创作的内容、适当的文化形式的选择等, 对过去时代所产生的文化作品进行形式改造, 和新的文化形式的形成, 以使思想文化的内容和表达形式更和谐, 更切合当代人的接受习惯。如何更好地对青年大学生进行马克思主义思想教育, 是我们所面临的一个重要课题。解决这一问题首先就需要了解教育对象, 要在深入把握当代中国社会生产、生活大背景的基础上, 结合青年大学生的成长经历, 深入准确地了解他们的心理特点, 有针对性地调整和制定教育措施、改善教育方法, 找到马克思主义思想教育的更有效途径。
二、创作形式与传播载体
探讨文化传播的有效性, 还需要关注两方面的内容:创作形式———一定的思想文化被创造出来时的本始形式;传播载体———思想文化被传播时所附着或借助的载体, 即被传播时采用的形式。这两方面有时交织在一起的, 互相影响, 共同达到一定的传播效果。首先, 思想文化内涵丰富, 表达形式也是多样的。当思想文化被创作出来时, 需要有与之相适的表现形式:如表述哲学或宗教思想的经典、专著;有关的政治和法律的条文规范;文学作品包括诗歌、小说、戏剧等不同形式;艺术创作的音乐、图画、雕塑等形式。虽然这些不同的思想文化形式都是对经济结构、社会生活的反映, 但它们是从不同侧面、不同角度和深度进行反映的, 各有各的特征和作用。最抽象、理论性和概括性最强的是哲学, 作为系统化、理论化的世界观, 哲学通过抽象的理论论述和严密的逻辑推衍, 完整而概括地表明人们对于社会生活的总体意识。宗教是形象与直观感性的混合物;道德和政治法律等思想表述所使用的是同人们的具体行动密切相关的特殊概念;艺术最形象, 而同为艺术作品, 不同的形式引起人们的反应、产生的感染效果也不同:音乐的效果不同于雕塑, 文学表达不同于绘画;即便都是文学作品, 诗歌、小说、戏剧也各有特征:诗歌长于抒情, 语言精练而有音乐性;小说长于叙述, 能更全面、细致地表达内容, 富有生活的真实性和细节的生动性;戏剧主要借助戏剧人物充分个性化的语言, 表现出特定情境中人物间彼此的联系、冲突。因此, 在思想文化的创造环节, 要求作者根据内容选择适当的形式, 以期达到内容和形式的有机统一, 使欣赏者产生感动和共鸣, 达到特定效果。[2]思想文化要得到良好的传承、有效的传播, 首先与它被创作和表达的本始形式有关。思想文化的传播所借助的载体有时即创作本始形式, 在这种情况下, 传播形式和创作形式基本同一。传统的传播方式大多如此, 如将学术或文艺著作出版印刷成书籍, 或发布在报刊、杂志上, 传播到社会中去, 人们接触到的就是作品被创作出来的形式。但也有思想文化的传播形式与创作形式不相同的情况, 如戏剧以文本形式被创作, 它的传播则需要现实化的舞台表演来实现, 需要具备表演者、场地、布景、成批次的观众等诸多条件。在过去, 思想文化通过一些较传统的媒介和方式传播。随着时代的发展, 文化传播形式变得越来越具有自身的特点, 当今时代, 需要更多地讨论相对于创造的本始形式, 传播形式发生的变化、传播载体的特殊性。一定的思想文化可以借助于各种不同传播载体、采用不同的传播形式, 使传播更快速、全面;在有些情况下, 甚至可以说传播是进行着思想文化的再创造, 这就需要我们能够了解当代社会思想文化传播的新动向, 了解和掌握属于这一时代的新型传播载体。
三、当代社会思想文化传播新动向
现代生活中出现了一些新型传播载体, 具有代表性的, 如, 几乎已覆盖全球的互联网, 网络作为一种新型综合性载体, 在当代思想文化的传播中担当了重要角色。另外如影视作品的出现, 凸显了文化传播的再创造特点, 并对整个文化生产链条发生影响。互联网自20世纪50年代产生, 随着技术的不断进步和完善, 在上世纪90年代发展成熟, 成为联结整个世界的最方便快捷的传播载体, 对当代人们的生活产生了不可估量的影响。根据中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2012年6月底, 中国互联网用户达到5.38亿, 互联网普及率达到39.9%, 其中手机网民达到3.88亿。[3]作为全球计算机的互联, 无论从地理范围, 还是从网络规模来讲它都是覆盖最广的一种传播形式。它的优点非常明显:信息量大, 速度快, 传播广。无论你身处何地, 只要联上互联网就可以对任何联网用户发出你的信息。当前, 互联网更通过手机等终端, 以微博、微信的形式使信息的交换能够随时随地进行, 方便快捷, 它已经成为我们几乎每天都要使用的一种交流工具。影视作品综合了音乐、美术、小说、戏剧等艺术形式, 并具有这些传统形式所不具备的特点, 是契合现代人欣赏习惯的艺术形式和传播载体。影视作品源于作为文学创作形式之一的戏剧, 戏剧的传播, 需要现实化的舞台表演作为载体。影视的出现, 使戏剧的现实化不再受现场表演的空间和时间限制, 并且往往综汇戏剧、音乐、图画的美感, 有强烈的感染力。通过影视与小说、戏剧等不同文艺形式之间的沟通转换, 在对小说的影视化改编中, 在对戏剧剧本的影视化表达中, 更显现出丰盛的文化再创造能力, 也使得思想文化得以借助各种不同的形式, 达成传播范围、效果的最大化。传统的文化传播顺序, 一般是先有文本形式, 然后有戏剧的编排和影视的拍摄, 周期也往往会较长。在当代, 周期大大缩短, 经常是一部好的小说一出版, 紧接着就会被影视创作人员购买版权改拍为电影或电视剧。在有些情况下, 传播运作与传统文化链的顺序不同:如果一些好的影视作品在公映后, 得到社会的广泛关注, 获得好评, 会有依据这部电影或电视剧而改编的小说出版发行, 并会带动形成系列的相关文化产业创作和传播。在一些西方发达国家, 影视行业的产业化发展, 影视作品向全球的发行, 成为他们文化战略的重要组成部分。例如以好莱坞为龙头的美国电影产业, 由经济实力雄厚的著名电影公司、著名导演、优秀剧本的选择、创作或改编, 高科技的特效, 明星制度所推出的具有全球影响力的电影明星等共同成就。通过向全世界发行电影, 展现和美化美国的生活方式, 不断输出美国的文化理念和意识形态, 为实现美国的全球文化和经济战略推波助澜。美国的电影产业在广告宣传和层次性销售过程中, 还充分利用电视、网络等其他媒体和传播工具, 呈现出当今时代文化传播的全面性、交叉性特点。
在当代思想文化的传播中, 影视、网络等这些新形式、新载体担当了越来越重要的角色, 对当代人的生活产生着越来越大的影响。选择利用这些载体, 将会使思想文化传播更高效、更易为人们———尤其是当代青年所接受。
在处理好文化受众、文化内容与传播载体这三者之间的关系基础上, 达到思想文化传播的有效性, 既体现在通过传播达到文化的传承和普及, 更体现为思想文化的更新创作和提高。
参考文献
[1]毛泽东.在延安文艺座谈会上的讲话[A].毛泽东选集[C].第3卷.北京:人民出版社, 1991:876.
[2]李秀林, 等.辩证唯物主义与历史唯物主义[M].北京:中国人民大学出版社, 2004:117.