互动传播（共11篇）
互动传播 篇1
一、经济发展推动了艺术传播
(一) 艺术文化的诞生与人的诞生可以说是基本上同步, 原始人类的艺术文化就表现在一些活动中, 比如一个部落在捕获食物中取得大丰收, 就会举行一些庆祝活动, 整个部落就会集体围着食物转圈舞蹈, 欢呼。其实这就是一种艺术, 只是它尚未形成文字而被多数人遗忘了。历史进入封建社会以后, 艺术文化的传播就更为明显, 且有了一些文字记载, 但这时期的艺术文化发展有了一定的变化, 由于受到收入和权利的影响, 艺术文化没有得到广泛宣传和推广, 而主要集中在皇室或者文武大臣的府衙之中, 但这一时期的艺术文化为了满足王室和文武大臣的需求, 也有了很大程度上的发展。出现了一些专门从事文艺活动的社会人, 也就类似于我们今天的演出团。但性质上却有所不同。
(二) 艺术飞速发展的今天, 都是由于社会主义经济的超越发展, 推动了这一艺术的进步。但人民对艺术的需求量却远远高于艺术文化发展的速度, 在社会生活中, 艺术文化的传播机构主要有:学校, 文工团, 文化部门以及一些民间艺术演出团等, 上述的这些机构有的是受国家和政府的支持的。而文工团和文化部通过政府职能的作用, 对文工团或文化部进行直接管理, 政府给予大量的经济支持, 并对艺术文化传播人员进行培训和再教育, 提升了艺术文化传播人员的艺术修养和技能, 确实对艺术文化传播起到促进作用, 但经济基础决定上层建筑, 如果社会经济基础薄弱, 那么艺术的传播就会受到影响, 就必然制约着艺术文化的传播。因而, 要想让艺术文化得到更好的发展和传播, 经济发展才是关键, 只有将社会主义经济不断地向前推进, 艺术文化的发展才会更上一层楼。
二、艺术文化的共享与沟通
(一) 20世纪80年代以来, 随着经济全球化和高新科学技术在文化领域的广泛应用, 造就了众多新奇的文化形态, 为传统的文化地图开拓了大片生疏的领土, “地球村”的逐步形成。在经济全球化的大背景下, 一国的文化资源已不再为一国独享, 而是世界性的。各国各民族的优秀文化遗产, 成为人类社会共享的精神和物质财富。世界各国间文化艺术的交流与借鉴也较之以往更便捷、更全面和更深刻, 这也为发展本民族的文化艺术提供了有利的条件。如美国将别的国家和民族的文化资源拿来, 对其进行“美国化”之后, 再重新推广到世界各地。美国迪斯尼公司将中国的民间故事“花木兰”进行美国式的改造, 制作成动画片《花木兰》就是一个鲜明的例子。这部影片在新加坡首映后, 在全球循环放映, 总收入达3亿美元, 成为迪斯尼公司生产的利润最高的影片之一。还有最近刚上映的一部由美国迪斯尼公司拍制的影片《功夫熊猫》, 把中国的传统的一些东西拍的是非常写意, 淋漓尽致。
(二) 在全球化时代, 各民族文化艺术的个性化与世界化的冲突也是不可避免的。一个民族的文化若要在世界立足, 必须强调它的本体性, 民族的审美情趣。如现今的中国画不可避免地与西方的油画产生“碰撞”, 在相互交融的过程中, 中国画得到了新的突破, 新的发展。但也应看到, 其带来的副作用是中国画怎么开始有些像西画了。西方的造型观念融入到中国画中, 提高中国画的表现范围和能力, 取长补短是应该的。但发展的过程中过度“西化”, 就会丧失民族艺术的本体, 在文化认同上发生障碍, 以至于将国画当油画。正如曾经一位爱好中国画的以色列画家所说的, 中国画应该让我们喜欢中国画的人看起来还是中国画!生活在我们身边的年轻艺术家也经常这样说到:当代艺术就是什么都是, 什么都不是, 没有个人风格的随意挥洒。中国画用西方油画那样的制作方法去做, 油画用国画水墨形式去做一些肌理等等, 这不难说明, 西方民族和我们民族的文化撞击在当代是不可避免的。
(三) 文化艺术的全球化进程中, 我们必须要避免那种“文化霸权主义”和“殖民艺术”的感染。如前美国商务部高级官员大卫·罗斯科普在谈到全球化促进不同文化整合的问题时说:“对美国来说, 信息时代对外政策的一个主要目标必须是在世界的信息传播中取得胜利, 像英国一度支配海洋那样支配电波。”“未来的世界文化一定要由美国文化来支配。”“如果世界趋向一种共同的语言, 它应该是英语;如果世界趋向共同的电信、安全和质量标准, 那么, 它们应该是美国的标准;如果世界正在由电视、广播和音乐联系在一起, 节目应该是美国的;如果共同的价值观正在形成, 他们应该是符合美国人意愿的价值观。”从他的这番话可以看出, 他试图以“美国化”来代替全球化, 用美国的文化价值观来“重塑”整个世界。另外就是二战美国国内的艺术形态众多, 几乎影响了以后的当代艺术发展, 欧洲大部分著名艺术家来到美国, 带来了新的不同艺术形态, 给美国艺术带来巨大的变化。后来许多国家盲目效仿美国的民族艺术像抽象表现艺术, 波谱艺术等, 使得这些国家丧失了自己的民族本体艺术。我觉得这一方面是由于本国的政治体制, 经济模式的决定;另一方面由于缺乏民族自立自强的精神。
三、经济的发展给区域文化艺术带来的影响
(一) 现代市场经济对文化艺术的影响是全面而深刻的, 文化艺术也是在这种影响中不断调适自身, 不断发展。先说一下经济是整个社会的基础构成, 区域文化的形成和发展。但是文化并不是随经济亦步亦趋地发展。文化有自己的独立性, 一旦形成, 就有其相对稳定性。除了受经济的影响外, 还受历史沉淀, 传统演化等众多因素的影响。一方水土养育一方人, 风萧萧兮易水寒, 燕赵多慷慨悲歌志士, 地理环境也在一定程度上决定一地人们的性格和心理。
区域文化环境是经济全面发展的不可或缺的前提。在经济运行中, 每一个活动主体都不可避免地感受到文化背景的深沉力量。文化背景的差异, 总是通过经济活动的方式、规模、层次曲折地反映出来。在当代, 文化力量对于经济效益的作用日益显著, 一方面, 人们享受着文化背景所赐予的灵感和力量;另一方面, 人们也日益感受到消极文化所带来的惰性。
(二) 中国传统的文化系统的博大精深奠定了中国特色的社会主义文化滋生的土壤, 现代经济发展离不开人的文化素质的提高, 一定的经济土壤必然生长出与之相适应的文化。当代区域文化经过挖掘、整合、归纳、成型, 被人民大众所认可进而深入人心之后, 它就会成为一种粘合剂, 使广大干部群众团结起来, 树立起共同的理想追求、价值观念, 从而对本地区的社会经济发展提供强大的精神动力, 时时刻刻发生影响和作用。
当今信息社会使得处于不同地域的居民面对着共同的生活境遇, 不在自己身边发生的事情再也不是像过去那样与自己完全不相关了。例如5.12汶川大地震, 我们的社会在这次地震救灾中充分体现出来了民族优越性, 社会优越性, “一方有难, 八方支援”。灾区人民牵动着全国人民的心, 全国人民纷纷献爱心, 帮助灾区人民度过难关。地震发生的时候, 信息, 物资, 队伍的援助都达到了空前的快速。包括世界各国的爱心捐款等, 这一点体现了我们国家一方面综合实力的强盛, 另一方面与各国的外交关系也相当好。
如今全球化的浪潮, 把不同地域纳入到同一的、全国性的、甚至全球性的体系之中, 从而促使人们的眼光从狭隘的、封闭的视野中摆脱出来, 而把更遥远的地域范围作为自身的关注对象, 对更遥远的地域出现的文化现象发生兴趣。
(三) 全球化的背景下, 世界各地的文化正逐渐脱离产生它的特定社会语境, 转而成为一种“浮动的符号”, 直接进入其他不同地域的文化语境, 并融入一个巨大的全球文化网络之中。在许多连生活必需品还仍然匮乏的乡村和城市, 人们却可以收看到卫星电视、音乐电视、有线电视和色情电影或收听到世界来自各个角落的无线广播, 可以通过网络连接整个世界。随着中国对外开放步伐的加快, 我们各地的地域文化也在经历着深刻的变化。市场经济、全球化浪潮和信息网络不仅是摧毁“一切万里长城”, “打破地方的和民族的自给自足和闭关自守状态”的强大力量, 而且也是摧毁地域文化边界的一种最锐利武器。这时, 传统的抱死守旧和全盘西化都会给中国社会的发展带来灾难性的后果。市场化、经济全球化和网络化要求我们建立兼容创新的地域文化形态。这是一种科学文化的整合与文化的生命接续方式, 促使地域文化形态不断地对我国优秀的文化传统和世界的先进文化进行优化选择、整合吸收, 在吸收中创新, 在创新中发展。
就多元文化的对话而言, 它也不是一个静止的状态。在世界文化背景下, 一种文化都是相对于另一种文化而存在, 文化的冲突与共融, 在很大程度上取决于在“交往”中主体间性的互动作用。也只有通过不同文化的主体间性的互动作用, 它们的话语力量才能得以在不同层面上在交往形式的不断发展中, 进行对话和沟通, 从而形成文化的多元性与包容性。马克思关于世界文化的“交往”理论, 在哈贝马斯的著作中得到反响。社会的解放, 就是要在人与人之间建立一种没有统治的交往关系和取得一种普遍的没有压制的共识, 并把审美经验与表达放在交往模式上。
这证明了各国文化的互动性。确实当今中国的历史文化正沐浴着跨时代的春风, 得到世界各国的关注。比如欧洲人对中国的武术, 戏曲文化越来越感兴趣, 每年有成千上万的老外来到中国学习中国文化, 还对中国画水墨艺术产生浓厚的兴趣。而且我们也在不断的吸收西方艺术的精髓来活跃我们的艺术, 从而在不失本民族化的艺术中, 踊跃的发展我们的艺术文化。
悠久历史充分表明, 在不同的时期, 中国的文化艺术终会在新的物质基础上, 不断得到新的升华, 在经济不断腾飞的过程中对传统文化的继承及不断的传播将伴随着中国特色社会主义生生不息, 款款前行。这其中又将伴随着多少新旧交替, 多少勇敢, 多少努力, 多少憧憬和希望!
摘要：经济全球化使文化艺术更具有开放性, 包容性, 创新性, 和世界性。世界各国经济在不同程度的发生着巨大变化, 那么对于中国一国的文化已不再是为一国享用, 而是世界性的。世界各国文化艺术的交流与借鉴也比以往旧的交流形式更方便, 更全面, 更深刻, 这也为我们本民族文化艺术的发展提供了有利的条件。从中国传统文化的继承到现代文化的不断发展和创新, 我们坚定了我们自己的文化艺术的博大精神。在经济全球化和艺术多元化的环境下, 中国特色的民族文化也将成为一枝独秀。
关键词：文化艺术,开放性,创新性,经济全球化,艺术多元化
参考文献
[1]马克思恩格斯选集第2卷[C].北京人民出版社, 1974:39、39、40、42、254.
[2]科学社会主义理论与实践.教育部社会科学研究与思想政治工作司组编[M], 高等教育出版社.2004年9月版.邓乔彬.中国绘画思想史.
[3]马克思恩格斯全集第6卷[C]人民出版社, 1979:659-660.[英]汤林森.文化帝国主义[M].上海人民出版社, 1999:277.
[4]陈映真.经济全球化和文化的自主防御[J].文艺理论与批评, 2001 (1) .
互动传播 篇2
云华互动-品牌传播的“10大伤不起” 关键词：品牌传播,广告,社会化营销 来源：此类方式在焦距不止要人气，给的是对品牌的信任，特别是一个刚刚塑造的品牌，通过此类不严谨的方式给人第一印象就会大打折扣！
五、盲植
也许你看到这个小标题有点不解，那就先让笔者解释一下：“盲植”指的在品牌传播中的广告盲目植入。当然，在做一个植入方案前，我们会深入的了解消费群体，选择合适的受众，所以在植入背景的选择上我们不容易犯错，容易忽视的是植入形式（展示形式）。例如：去年中国品牌首次植入好莱坞大片，在《变形金刚3》中成功植入的品牌有联想、美邦、伊利、TCL，在讨论浅深植入的同时应该考虑，做到了做够的创新，有自己的亮点吗？再看这部电影中的联想电脑植入，形象还是模仿apple经典纯白型，除了不明显的LOGO外，乍一眼还以是apple。令笔者不解的是为什么不弄自己的特色，纯粹的模仿，换个粉红色也行啊？或许联想的植入迎合了欧美消费者的心理，但也可能因为其不出众的形象被他们所忽略。天价植入费让联想情何以堪呐？说到这，不得不让笔者想到到“《男人帮》京东成功‘奴获’男人心”，经典植入中有这样的一个场景，说到京东晚上也会不间断送货。后来，笔者在网上不断的查询（包括其官网），就是没发现这项服务？这正是我们值得深思的问题，可以做深度的品牌植，但不能做昧心、不可愚民。这样
云华互动网络科技（上海）有限公司 的植入只会给品牌添“灰”！
六、频促
促销无疑是一种强有力的品牌传播方式，特别是对品牌系列中的新产品、新服务作用明显。在笔者看来，促销就相当于“快餐营销”，前奏紧、周期短，效果相对明显。在运用促销手段的时候，一定要清楚意识到自己品牌的定位、方向？如果你的品牌是定位高价高端的奢侈品，那频繁的促销对品牌形象的冲击不言而喻。如果你的品牌是定位文化、潮流，那么盲目的促销，会让品牌的文化品味大打折扣。最好在做每次促销之前也理清自己的销售渠道，选择适时适势的促销方式！
七、肥皂广告
“生活真单调，广告来肥皂”，随着消费者对广告品味的不断提升，过去语言重复动作夸张的广而告之方式已经让人厌烦，新时代的广告，应该透露新时代气息，参考【聚美优品陈欧广告片TVC】http://v.youku.com/v_show/id_XMjg2MTM1NDY0.html你就会有体会！
八、电视——叫卖
在电视上以“叫卖”的形式对品牌进行宣传，有对产品进行即时出售，此类方式在各地方台屡见不鲜。在前几年还被看好的电视购物，发展到如今，一句话概况：“无与伦比的咆哮体！”在这样的环境下，如果将一个原本有生机的品牌投入其中，仿佛置身于一个叫卖声吵杂不断的集市，这是也个无品牌意识的国度，在这生长的品牌就像像是杂草，没有自身亮点，随起随落！
云华互动网络科技（上海）有限公司
九、垃圾信息
详细参见十。
十、骚扰电话
将最后两个“伤不起”放到了一起，那是因为它们有很多共同之处。一方面，这两种品牌传播方式很少企业应用（除消费者主动留下联系方式给企业或订阅企业某项服务外），另一方面，这种品牌传播方式会受到消费者的很大抵触。应用这两种营销方式企业，估计也是穷途末路，垂死挣扎，利用这种海底捞针的方式，效果也是最不明显。对于一个新生的品牌，如果一开始就运用这两类推广方式，简直就是在进行慢性自杀！从消费者的立场来看，这种方式一方面干扰了他们的正常生活或工作，另一方消费者会对信息的泄漏产生恐惧感和对该品牌的竞争手段产生质疑。因此，在品牌传播中必须坚守“宁动千江水，不扰顾客心”！
线上线下闭环互动传播 篇3
2012年，可口可乐在澳洲推出了名为Share A Coke的宣传活动，印在可乐瓶、罐上的名字是澳洲最常见的150个名字。
昵称瓶活动可以说是那次活动的延伸。但是当时我们的广告创意公司说，如果只是单纯移植活动，一来中国人名多，二是不接地气。每个国家都有自己的文化，西方世界比较重视个人、尊重个人，但是亚洲国家则很重视群体。
之所以采用网络昵称，一是跟年轻人文化接近，二是根据我们的社交媒体聆听系统，发现人们其实很喜欢拥有自己的标签，找到自己的族群。如果某一个圈层的人群被激发，传播效果是加倍的。
在微博上你会发现，有时很普通的内容，或者有时你都看不懂的段子，但是只要引起一个族群的共鸣，就会有很高的转发量。比如与动漫、明星相关的事情，哪怕是很平淡的文字，都会引起某个族群的注意与讨论，这种现象在中国社交网络非常普遍。不论是BBS、社群或者豆瓣，还是今天的微博，平时可能很安静，但是一旦有新的电影上映了，或者发生了新的事件，你会发现这些平时安静的族群会变得特别沸腾。要抓住人群，否则中国这么大，该如何做营销？
我们发现可口可乐的目标消费人群对于昵称使用很频繁。这些昵称除了在网络上盛行，连传统媒体上也时不时可以看到。而且，这些昵称，在日常生活对话中也经常使用，例如年轻人不讲猫、狗，而是讲喵星人和汪星人。这是一种网络文化的延伸。
从广义来看，可口可乐把瓶子也作为一种新媒体，所谓新媒体或者创意性的东西，并不一定要局限在科技层面。把接地气、接近年轻人的文化体现在瓶子上，可以表达年轻人的一种态度。
线上线下闭环
昵称瓶活动将持续整个夏天，一直到8月末，要与线下活动紧密配合。快乐昵称瓶战役是一个跨部门协同运作的大型活动，不是单一部门可以独立完成的项目。互动营销团队只负责新媒体与数字营销方面的任务，可口可乐有专门的整合营销部门，负责线下以及360度活动的整合，例如与五月天的代言合作“爽动红PA”，或全国各地路演活动。同时，公关部门、大客户部门等都协同合作。这种大型战役，对互动营销部门来讲，当我们知道整个活动如何安排后，就会努力把它衔接得很好。
快乐昵称瓶战役将社交网络设为主平台，5月28日开启悬念预热营销，让合作的媒体、意见领袖、员工以及忠实粉丝放出一系列悬念图片，5月29日进行全网揭秘。而后，在6月9日深圳五月天“爽动红PA”演唱会，才正式公布快乐昵称瓶夏季活动全面展开。实际上，昵称瓶5月初就陆续出现在市场上了。接下来是全国各地的小活动，线上也有各种活动，比如我们与新浪微钱包、快书包等合作等。
五月天 “爽动红PA”演唱会时，互动营销团队就到深圳搜集资料，同步直播，嘉惠深圳以外的粉丝。活动现场，利用手机应用软件“啪啪”同步录音发布，这样在深圳以外的人，也可以通过我们的文字、图片和声音感受现场气氛。事后评估，传播效果非常好。五月天的粉丝和可口可乐粉丝都能第一时间同步体验。
我们通过微博、微信预告线下活动行程，同时，在“爽动红PA”活动现场，摆放订制昵称瓶的机器，现场打印昵称瓶标签，消费者可以印上自己的名字、昵称等。线上线下是整合的，我们从线上导流到线下，粉丝线下拿到瓶子后再到线上晒照片，这是一个O2O闭环，循环不已。
UGC（用户创造内容）是目前传播的新兴力量，新媒体时代信息变得很破碎，如果此时只运用媒体投放，即使没有被消费者关掉或跳过，也可能被忽略。此时，如果消费者愿意帮品牌创造内容，这是非常珍贵的。像这种UGC，该怎么判断KPI（Key Performance Indicator关键绩效指标法）和价值呢？UGC产生的媒体价值超过了付费媒体。用户自主参与帮助品牌扩大影响力，加强深度关系，这是更有价值的部分。
营销效果衡量
曾经在一个CMO大会上，大家都在谈大数据，我就提出疑问：衡量ROI，是事后诸葛的事情。执行前也许拍脑袋定下KPI，做完之后再看看是否达到先前定下的指标。
其实谈KPI非常有趣。当老板问我KPI，我的回答是没有精准的衡量标准。因为KPI等衡量指标是需要对比的，在相当的投入下，能够达成的指标—如果别人做了一个案例，达到某种效果，我也按照这个方法做了一个案例，达到另一个效果，经过科学化记录追踪与对比可以评估效果优劣。但是这又涉及其他因素，比如两个品牌影响力的大小、营销投入的多少，或者营销手法好不好等差异化的因素，这是需要累积很多数据来对比的，但是问题来了—如果你做的事情没有可以比较的标准，那怎么办？KPI不就变成很模糊的概念了吗？
所以我抛出一个观念：与其都谈KPI，那么是否可以再往前走一步，在策划活动的过程中，就先把这些事情弄清楚。在数字化时代，每个人每天都散发一些数据，品牌不需要知道每个人的详细隐私资料，但是可以针对目标族群的行为特征，做出分析，就可以得到目标族群的大致轮廓。通过网上聆听，可以了解年轻人的想法和行为方向。
让用户主动参与互动
可口可乐讲求“social @ heart”。营销活动在策划之始，就要想好话题性是什么，与消费者的关联是什么。话题性并不指说明星绯闻、社会问题等话题，而是可以给予消费者多少空间去参与你的话题。
比如我们两个人聊天，学过心理学的都知道，如果你想让我多发言，你就要问些开放性的问题，而不是只要回答YES OR NO 的问题，因为那样就没有往下走的空间了。互动营销也是这样，你要有个空间给予消费者。年轻人是很自我的族群，他们有自己的个性，所以你要给他一个空间和领域，让你的目标族群有办法表现他们的看法、态度和意见。
在这种理念的指导下，就会变成social @ heart，不管你在任何地方，消费者都会讨论。比如他有了一个昵称瓶，他会发照片到社交网站，又或者，他拿到瓶子之后觉得很好玩，虽然没有分享到社交网络，不过他和周围的朋友讨论与分享。后者的传播行为虽然无法追踪到，但对品牌来说，仍然是一种力量。所以我常常想，做新媒体营销，最关键的是从业人员的心理必须足够强大，你到底要达到什么目标、什么结果，而不是仅仅拘泥在数字游戏上。
nlc202309061601
举例来说，某个公司要发布某个新品，或者拓展某个产品的市场，比如说请了某个明星做代言，大家知道后讨论说：太好了，可以经常看到那支电视广告了。然后，就没有然后了。顶多是这个明星的粉丝会一直谈论这个明星。但这件事情到此就没有新的一波荡漾了。
如果在这个过程中，将明星代言人和产品做结合，比如这个代言人有哪些故事，他怎么表达你的产品等，可以引发更多的讨论。可口可乐在微博上会问大家：如果给五月天的五个人分别重新起个昵称，你觉得哪些名字比较适合？这样明星的粉丝和消费者就会讨论这个问题，当讨论同一个问题的时候，族群的概念就上去了。这就是空间和话题的感觉。
而且，我们发现很多饮料讲求它的功能性，但是这些东西空间感不够强烈。于是我们利用新媒体，制造了很多空间给消费者讨论，维持话题热度。每天我们都在看舆情信息，维持讨论的热度，每个阶段都推出一个新的话题，这些话题是绕着消费者走的。我们可以引导他们讨论，但不会生硬地主导舆论。
发动自媒体参与传播
在社交媒体上，每个人都是自媒体，比如那些大V（经过官方认证的微博主），他们本身影响力是很大的。除了有影响力的网上意见领袖，平日里互动良好的忠实粉丝也是要重视的对象。
5月29日之前，我们陆续向外寄印有目标意见领袖名字的定制昵称瓶。为了达到惊喜的效果，没有事先通知。当意见领袖以及粉丝突然收到我们的昵称瓶包裹，大家都很惊喜很开心，礼盒内，附有卡片写着：如果你愿意，在5月29日，请与你的朋友一同分享。如此，他们会与好朋友分享，许多人更愿意在微博、微信上晒图，比如黄晓明，晒出他的大咖昵称瓶。
还有一个企业的老板，他很喜欢这个昵称瓶，把他的瓶子放在桌子上去开会了，回来的时候被人开启喝掉了，他就把空瓶晒到微博上说：谁喝掉我的定制可口可乐？这条微博引起很多转发，许多人还留言表达自己的意见。
另外有个粉丝想求婚，他女朋友最喜欢喝零度可乐，他就通过微博问我，是否可以做一对有他们俩名字的昵称瓶，让他求婚。我们提供他定制瓶并快递过去，他去求婚并且成功了，于是他在微博上晒这一对瓶子和钻戒。
还有很多女孩买了闺蜜的昵称瓶去开party，还有人举办读书会，就去商店里把所有印着“文艺青年”的昵称瓶买下来。有一位先生给儿子买了技术男昵称瓶，第二天小男孩给爸爸回了一个梦想家昵称瓶。这位先生后来在微博上发帖说：没有想到两瓶可乐居然成了父子感情沟通的桥梁和纽带。到这种程度，昵称瓶已经不仅仅是个媒体，而是成为引导社会对话的工具。
我们也在人人网做了活动，以“那些年”为主题做毕业季活动。人除了喜欢族群，还喜欢甜蜜的回忆，尤其是学生时代，相同的背景，同窗的岁月，哪些岁月非常甜美。人人网属于强关系社交网络，我们就用昵称圈人，比如小清新、吃货等，你觉得谁比较符合这个昵称就可以圈谁。如果获奖我们就送他昵称瓶，或替他们举办一个真实的同学会。这个活动跟昵称瓶做了很好的贴合，参与度非常高。
以销售带动市场
社交战役必须有韵律：第一波预热；第二波活动上市，围绕代言人的话题；第三波从衣食住行等方面的跨界合作，以及social commerce，带动在线音量。
比如与快书包合作，24瓶凑齐一起卖，满足那些有收藏爱好的人，因为线下商店，是昵称随机贩售的，不容易收集齐全。再比如和新浪微钱包合作，在活动的7天内，每天接受一定数量的定制瓶，邮费20元。第一天放出300瓶，一个小时订光。第二天500瓶用了半个小时，第三天900瓶只用了5分钟。第四天300瓶可口可乐，1分钟被抢光。后来的几天都是几秒钟就被抢光。最夸张的一天是一秒之后抢光，有一位忠实粉丝因为页面卡住，刷新的工夫被抢光，这就形成了新的话题。
微钱包的social commerce（社交商务）合作主要目的不是销售，反之是以销售的形式，带动市场营销。过去我们做市场营销是：新产品上市，做很多活动去带动销售。现在则利用销售形式，反着来带动市场，利用一切可能的方式制造很大的网络音量和更大的想象空间。微钱包对于我们的意义不是销售，而是话题性。
互动营销的核心
我觉得互动营销的核心在于对人的洞察，也就是对人的尊重。比如年轻人族群，我们可以探讨他们的生活态度和习惯，与他们做朋友，融入他们的生活圈。我们可以了解他，跟他站在一块，如此，他就会跟你产生很多互动。
可口可乐的互动营销聚焦在社会化媒体，是因为社会化媒体有更多互动的可能。比较拟人一些说：你要去拥抱消费者，你要去贴近他，聆听他们，而不是像以前那样，品牌高高在上，利用资源和资金去铺天盖地包围消费者。那样做的效果在今天，已经没有过去那么好了。
目前我们通过以下几种方式了解消费者，比如第三方调研，以及在社交媒体上进行全网聆听，这部分通过一些工具和代理商进行。活动做出来之后即时搜集用户反应，做成整合报告，可以看到整体趋势。
互动营销在执行层面非常繁琐，许多活动，表面看起来很酷，但实际上都是很琐碎的。例如我们团队的人，在网上看到留言，只要不是很无聊那种，有一点情感在里面的，都要尽量回复，一个一个地回。微信夜聊活动，也是一对一地聊，不是机器人自动回复，只有极少部分是设定好的。就像交朋友一样，没有一步登天的方式，只有实实在在的做法。另外，与消费者沟通，就要用消费者的语言，用他们的文字，要确定消费者可以看得懂。一步步按部就班做，不用花大钱做很多花哨的事情。
你要知道自己在做什么
回到问题本原，很多资深的市场从业人员，必须莫忘初心：营销活动是为了达成老板的要求，还是觉得真的可以帮助业务？大家都有数字指标压力，但在数字的背后，你是否了解到底公司要什么？你到底要什么？老板为什么要这个数字？老板要数字可能是销售压力，但是你可以跟老板反馈，数字指标订的目的与方向是否准确，为了达成业务目标，建议应该如何执行。
所以不管在哪个平台，每天都必须很认真地执行。例如我们的官方微博粉丝，都是慢慢积累下来的，剔除僵尸粉，排查。目前可口可乐有17万多粉丝，不是非常大的数字，但是我们的粉丝质量很高，互动效果很好。我们有专门的代理公司进行日常维护，但是内部团队与代理公司非常紧密地合作。务必让信息畅通，执行效果准确迅速。
对于官方微博来说，粉丝数不是唯一。而维护的起始点就是日常内容，首先，你自己喜不喜欢这些内容的方向？如果连你自己都不喜欢，粉丝如何喜欢？其次，要评估这些内容，是否贴合品牌的目标与特性？那些关注与转发这些内容的人群到底是不是自己的目标族群？例如可口可乐的品牌诉求是“快乐”，那么黑色幽默的，或者与政治有关的，或者是八卦，即便是条具有病毒效应的内容，我们也不使用。社交媒体官方账号要充分代表品牌性格。做互动营销，首要厘清品牌个性，要跟哪些目标群体做朋友，要跟哪些人在一块。
互动可提升新闻传播的影响力 篇4
一、与读者互动增强新闻感染力
处于信息爆炸的时代, 受众获取新闻信息的渠道日渐多元化和便捷化, 但也更加随机化。在信息的海洋中, 报纸为了让所发布的新闻能够为受众所关注, 应尽可能缩短新闻与读者之间的距离, 增强新闻与读者间的利益联系。设置开放的互动平台, 让读者方便地参与到新闻的策划和采编环节中来, 这样可以密切读者与新闻之间的联系, 增强新闻的感染力, 培养读者的忠诚度。
一直以来, 报纸都很注重与读者的互动, 但过去主要借助读者来信、来电, 形式比较单一, 也难以做到即时互动。近年来, 随着QQ、微博的兴起和短信平台的建立, 报纸与读者的互动更主动。广东《珠江时报》从2007年1月起推出《手机社区》版面, 选用读者用手机拍摄的新闻照片, 每天一个整版, 此举充分调动了读者的参与热情, 也为报社提供了大批图文并茂的社会新闻照片, 丰富和活跃了版面。据介绍, 目前《珠江时报》每天有超过一百名手机记者为《手机社区》新闻版提供新闻报道, 《手机社区》成为报纸与读者之间相互沟通的平台, 也成了品牌版面。
在重大主题报道的策划组织中, 发动读者参与、做好与读者的互动, 能使主题报道引发更广泛的关注。2009年中华人民共和国成立60周年前夕, 江苏《靖江日报》策划了“马洲大地看巨变”大型新闻报道行动。第一步, 报社与读者一起, 精心挑选出能够反映靖江发展变化的八个亮点, 这其中有沿江造船基地、滨江新城区、农民集中安置区、乡村农民公园、现代休闲农业示范园等;第二步, 报社公布发展亮点名单, 公开征集热心读者, 短短两天就有400多名读者报名;第三步, 读者代表分批集中乘车, 与记者一起到各个发展亮点实地参观、采访, 相关部门、单位的专业人士上车讲解并回答提问, 参观过程中可以深入各点边听情况边观摩。对每一个亮点, 《靖江日报》都拿出一个版, 刊登记者和读者代表的报道, 因为报道和照片大都出自读者代表之手, 更觉亲切、贴近, 宣传效果良好, 包括客运公司、旅行社在内的四家单位主动冠名或提供赞助。
二、媒体间互动、联动提升新闻的影响力
著名传媒学者闵大洪对媒体互动和媒体联动曾有过介绍:媒体互动是指在报道活动中不同媒体间的相互补充相互推动关系, 媒体互动的结果会使传播效果更为完美, 不同媒体也相得益彰。媒体联动是指各种媒体在同一时间范围内对同一事件进行报道时的联手行动关系, 可以进一步扩大传播的范围, 使传播效果更强大。
除了业界瞩目的报网互动, 国内新闻界在纸媒与纸媒、纸媒与广电媒体间, 也有许多互动、联动的成功案例。《北京青年报》自1997年11月就辟出专版《新闻联动》, 刊登中央电视台《东方时空》、《焦点访谈》等名牌栏目主持人的播报词, 甚至以整版篇幅刊出《新闻调查》的解说词;2007年, 江苏《新华日报》与13家省辖市党报共同推出的“省市党报联动喜迎十七大”系列报道, 是不同城市间报纸联动的成功策划;当年9月17日至9月30日, 《新华日报》联手13家市级党报, 连续14天在14家省市党报上同时刊出“省市党报联动喜迎十七大”报道, 全景展示了江苏省各地贯彻落实科学发展观、“全面达小康、建设新江苏”的特色路径和现实模样, 报道刊出后, 受到中宣部和广大读者的充分肯定。让一个市的亮点除了在省报介绍之外还在省内其他各市的党报上同时介绍, 这种做法还受到了各省辖市领导的高度关注, 他们认为这组系列报道为各地相互借鉴、共同发展搭建了舆论平台。
三、创新思路促互动
做好报纸与读者及报纸与其他媒体间的互动、联动, 以提升新闻传播的影响力, 需要创新思路、思想重视、机制保障。
创新组织机制。报纸要建立完善的推动与读者、与其他媒体间互动的长效机制, 抓好主题策划互动和日常新闻互动工作, 可以借鉴建筑工程项目制方式, 对能够互动的主题试行方案策划、组织项目负责制, 对互动形式新颖、互动效果优良的项目组, 要给予激励并总结经验。
精选互动媒体。从理论上讲, 各级各类媒体间皆可互动、联动, 但互动、联动当以追求最大最佳传播效果并能彰显媒体自身品牌影响力为终极目的, 因此应根据不同情况精心巧妙地选择媒体伙伴。从现今媒体格局来看, 同城报纸之间、报纸与同城广电媒体之间构成竞争关系, 由于利益因素, 很难做到真正的互动、联动, 因此报纸大多选择与异地的报纸、广播、电视互动, 与包括自有网站在内的各级各类网站互动、融合, 也是报纸扩大传播面、提升传播力的努力方向。
互动传播 篇5
加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉在50多年前就曾预言，“媒介技术可能魔幻般的把世界变成一个城市。”移动互联网的迅猛生长，使媒介生态环境发生了巨大改变。新媒体对传统媒体不是简单的取代关系，而是在相互竞争促进、相互融合中实现此长彼长的态势，这为以娱乐大众为目标的娱乐节目提供了一个全面提升的大好契机。因为媒体时代更强调“内容为王”，高品质的内容以及基于这些内容的娱乐产品，仍然是媒体机构在媒体融合时代生存发展的重要支撑，并在未来媒体发展中起到关键作用。这组文稿致力于探讨娱乐节目在传统媒体与新媒体融合趋势下的发展策略和思路。《媒体融合与电视娱乐节目的互动传播》提出了媒体融合时代娱乐节目的发展和品牌构建的应对思路，指出未来娱乐节目的传播形态将必定是传统媒体与新媒体融合的多渠道、多业态内容传播格局及发展模式。《大象的重生》指出了综艺娱乐节目如何运用多媒体来延续生命力和竞争力。《对当代数字媒体广告的现状思考》指出新媒体广告的跨平台传播强化了广告信息和受众的交互性，探析并思考了数字媒体广告的现状。
当人们还在惊羡刚刚过去的第十届中国金鹰电视艺术节推出的全新单元节目——《2014中国互联盛典颁奖晚会》，感叹新媒体对传统媒体的渗透和影响，还在回味直到最后一刻才揭晓，由场外观众通过智能手机、智能终端等新媒体投票决选出的最受欢迎男女演员，张嘉译、孙俪是直到现场大屏幕即时票数统计截止锁定，才确信自己已是新一届金鹰奖得主，受众运用新媒体对节目的参与和互动达到一个新的极致。以网络媒体为主的新媒体与传统媒体由竞争走向融合的时代通过金鹰电视艺术节这个平台得到诠释和展示，尤其对娱乐类节目的参与性和互动性提供了更便捷的实现手段。因为新媒体极大的延伸了传播边界，让娱乐节目从居家收视外延到移动可视，从单一电视荧屏发展为电视、电脑、手机、平板等多屏并存，覆盖了更多的受众，同时倒逼节目策划者变革节目形态，使得娱乐节目的参与度更高、互动性更强，丰富了娱乐节目的表现内容。
一、媒体融合是新媒体发展的必然选择
“媒体融合”（media convergence），最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。
随着互联网的普及，数字技术的兴起产生了自媒体、智能移动终端、全媒体等众多的新媒体形态，其中自媒体的出现，作为传统媒体与互联网之间的“网络搬运工”，极大的提升了电视娱乐类节目的参与性与互动性。2003年7月美国新闻学会的媒体中心出版的由谢因·波曼与克里斯·威理斯联合提出的研究报告对“We Media（自媒体）”进行了定义：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”自媒体是相对传统传播方式的表述，即：具有传统媒体功能却不具有传统媒体运作架构的个人网路行为。这种个人网络行为迅速被受众接受，于是出现了“意见领袖”“网络大V”“网络水军”“网络搬运工”等新名词。
传播学之父施拉姆认为，“人们总是希望付出最小的代价，而获得最大的报偿”。期望受众乐于接受并参与娱乐节目的内容和信息，关键在于传播方式和内容形态是否具有吸引力和感染力，尤其是内容和信息的传播方式是否方便易得。所以多媒体传播在电视娱乐节目发展的早期更多的是一种自发行为，而非自觉行为。正如“资费便宜、传播内容丰富、操作简便”的微信一夜之间取代了盛行了多年的短信。新媒体以其内容的无限性和传播的交互性的特点，在与传统媒体的受众争夺中显示出越来越强大的优势，完全颠覆了电视媒体播出的时限和节目时序播放的局限。
随着互联网在社会生活的普及应用和数字技术的高速发展，各种新媒体形态不断涌现，特别是在移动互联网环境下，博客、微博、微信、飞信、共享协作平台、社交网路等新兴传播交流媒介的兴起，使得每个人都具有媒体、传媒的功能，对电视娱乐类节目的生态产生了革命性影响，电视媒体探求与新媒体的融合也势在必行。第一个吃螃蟹者是湖南卫视娱乐类节目2004年《超级女声》，实现了用电视看节目，用手机投票，用网络建贴吧的互动传播。
二、媒体融合时代电视娱乐节目的特征
谈起电视娱乐节目，国人第一反应就是娱乐节目的“龙头老大”湖南卫视，其实电视娱乐节目在中国的发展，大致经历了以下四个阶段：第一阶段是上世纪九十年代央视的以《正大综艺》和《综艺大观》为代表的综艺节目时代;第二阶段是以《快乐大本营》和《欢乐总动员》为代表的游戏节目时代;第三阶段是以《幸运52》和《开心辞典》等为代表的益智节目时代;第四阶段是具有平民色彩的“真人秀”节目时代，平民来到观众面前，最后演变成了粉丝众多的明星，或是明星来到观众面前，与观众互动而表现平民生态。这些节目大多是从西方、韩国或港台直接购买版权，譬如《中国好声音》《中国正在听》《爸爸去哪儿》等，或是从其中借鉴而来，早期《超级女声》的成功与其对娱乐模式的借鉴与创新是分不开的。
目前的娱乐节目与中国式的文艺晚会和综艺节目比较，除了具有娱乐性、大众化等共同点之外，其他方面差别很大。娱乐节目具有自己明显的特征。
1. 平民化。走低门槛的平民路线，参与节目的主角是普通百姓， “草根”已经成为流行的娱乐方式的显著特征。
近几年最热播的几档电视节目《星光大道》《非诚勿扰》《中国好声音》《快乐大本营》等，都是“老百姓自己的舞台”，以“草根”姐作为基本起点和主要基调。《星光大道》把普通人打造成明星，如凤凰传奇、玖月奇迹、大衣哥、草帽妹等一大批观众喜闻乐见的平民英雄;《快乐大本营》则是把明星还原成普通人，展现明星褪去光环走回平常人的一面，至今仍是观众收视热点，现场录制观众席一票难求。
2. 原生态。即兴表演，拒绝导演，没有刻意修饰，表现原生态，节目形态新颖，内容真实自然。
3. 通俗化。节目内容和制作手段通俗而不低俗，贴近普通百姓生活的大众文化，对传统的精英文化进行了全面颠覆。
4. 人性化。体现娱乐对人性关怀的本质回归，传达受众以轻松和快乐。
5. 互动性。变传统的受众单向收视为媒体与受众的双向互动，这是电视娱乐节目脱胎于一般的文艺表演和电视综艺节目最主要的特征，是娱乐节目与综艺节目的一道分水岭。
媒体融合时代娱乐节目参与性极强的互动方式——比赛中由观众通过运用新媒体参与投票来决定选手命运的评选方式，引发了全面互动，观众在收看节目的同时，可以参与到比赛中去，让观众有了一个支持喜爱选手的表达方式。观众的参与决定比赛结果，也在一定程度上缩短了选手和观众的距离。
2004年《超级女声》开播仅两个月即创下极高的收视率，“平民路线”“零距离”“低门槛”“演播室前移”“观众投票定胜负”等方式，既借鉴了《美国偶像》的做法，又结合本土作了创新，取得了显著的传播效果，为电视娱乐节目在媒体融合方面探求互动传播影响和效益最大化打开了思路。
三、媒体融合时代电视娱乐节目如何应对
1.顺应媒体融合趋势，提升对年轻受众的聚合力
新媒体分流了年轻受众，出现了自媒体一族，人人都有麦克风，个个都是节目内容和信息的制作者、接收阅读者和传播者，发言门槛的降低使得年轻受众成为娱乐类节目的参与和互动的主体。同时，我们要看到，因为新媒体形态的多样化、多屏共存、受众互动的便捷性及对青少年受众的吸引力，为娱乐类节目提供了无限发展生机。
因此，电视娱乐节目要想达到最佳的传播效果，除了借助电视媒介本身外，应该顺应媒体融合趋势，整合相关媒体资源，发挥新媒体实用的、社交的、生活化的功能，保持传统媒体的推进和主导功能。联合网络媒介和纸质媒介，并积极利用智能手机、平板电脑等现代传播工具，通过各种媒体途径来吸引年轻受众的注意力，激起受众的收视期待和参与欲望，发掘潜在的收视群体，加强对传播过程、传播效果的预估和控制。
值得一提的是2014年10月举办的第十届金鹰电视艺术节的《2014中国互联盛典颁奖晚会》。主办方联合三大移动运营商研究院，高校互联科技院校，知名媒体等8大机构，邀请众多互联业界巨擎 大咖出席，评选出了中国互联十大移动app应用软件并进行颁奖。因为随着互联技术的飞速发展和各种app软件的出现，这些应用软件不知不觉中推动着中国经济的新转型，改变了人民生活中的诸多习惯，营造了人与人之间全新的互动关系，此举将对电视娱乐节目的传播和互动产生强大的推动作用。
2.坚持走平民路线，加强娱乐节目的互动传播
节目策划以人为本，走平民路线，注意设计娱乐节目的互动环节。和其他电视节目形式相比，电视娱乐“更强调的是‘参与与‘唤起，包括亲身‘参与或‘想像性参与，从而‘唤起愉快的情绪”。
纵观一些成功的娱乐节目，明星已退居二线，“平民化”与“生活化”已成为其重要的传播策略。国内近年来的平民娱乐节目有《星光大道》《中国好声音》《中国新声代》等，让众多的普通老百姓在节目中展现自我、收获自信，传播正能量。节目打造了众多“草根英雄”和“民间偶像”，为平民百姓提供了展示自我的舞台，赢得了观众的喜爱和积极参与。
为了最大限度地让受众参与节目，在娱乐节目中应当加强人际传播，真正与观众交流，通过媒体融合把传统的的单向传播变为双向传播、多向传播。譬如《开心辞典》推出的“全民互动版”，将题目打在电视屏幕上，让场外的观众通过发送手机短信的方式参与现场答题，公布答案后，电话连线获奖观众，在答对的观众中进行抽奖。这一节目传播形式使所有电视机前的观众都被纳入了节目现场，打破了节目现场内外的界限，任何人坐在电脑面前就可以参与节目，最大限度地实现了电视与受众的互动传播，收到了良好的效果。《汉字听写大会》也采用了这种互动传播方式。
近期的平民娱乐节目则主要分布较广，包括有央视的《中国少年强》《中国正在听》，湖南卫视的《奇舞飞扬》《智勇大冲关》《一年级》，江苏卫视的《谁敢来唱歌》《挑战100%》，浙江卫视的《中国好声音》等，让不同才艺和能力的普通人均能找到自己的展示舞台，并收获到一份娱人娱己的快乐。
3.整合媒体资源产业链，提升娱乐节目品牌竞争力
互联网不单纯是一个平台和通路，它实际上是对整个社会原本分散、各自为战的种种要素、功能的互联互通，由此形成了新的传播态势。随着文化体制改革的深入，媒体改制进入深水区，国内电视媒体的市场主体意识越来越清晰，电视媒体跨区域、跨媒体、跨业态的竞争发展态势日益明显。这方面湖南广播电视台比较前卫，据了解，“芒果传媒”目前已整合了网站10多个，频道22个，频率8个，报刊8个，子公司50多个，通过媒体融合建立立体化的传播渠道，全方位打造娱乐节目品牌，提升品牌竞争力。
4.淡化区域媒体属性，提升跨地域传播影响力
2003年，湖南卫视率先确定了“快乐中国”的娱乐定位，以为全国人民提供健康向上且通俗不低俗的娱乐节目为己任。2004年先后推出真人秀节目《超级女声》《快乐男声》，通过媒体融合立体互动传播，实现了用电视看节目，用手机投票，用网络建贴吧的综合参与互动。超女快男的巨大成功给业界带来多重启示：娱乐类节目不单纯是一档电视节目，通过跨区域受众的参与和互动，有利于强化栏目的识别性，彰显节目定位，使之成为一种具有巨大社会影响力的品牌形象构建行为。
在市场需求和全球化媒体融合形势的大环境下，媒体融合是推动媒体事业发展的最好选择，国内从2004年湖南卫视娱乐节目“试水”到央视和各省级卫视全面开花，大规模的媒体融合已经成为一种必然趋势，而移动网络媒体的兴起则直接促成了多媒体融合的步伐。新媒体形态的多样化、多屏共存、受众互动的便捷性及对青少年受众的吸引力为娱乐节目提供了无限发展生机，未来娱乐节目的传播形态将必定是传统媒体与新媒体融合的多渠道、多业态内容传播格局及发展模式。
互动传播 篇6
一、多屏互动
所谓多屏互动,指在不同的屏幕间实现互动,而这里的不同屏幕指代了不同的智能终端。因此,多屏互动实际上的意义就是在不同的终端设备上实现互动。例如,利用个人账号登录百度,在手机端百度搜索之后,电脑端的百度能够同步手机端的搜索记录,这就实现了手机屏幕和电脑屏幕之间的互动。多屏互动的特点在于能够满足用户在互联网中跨屏无缝的体验需求,如各种视频应用基本上都有播放记录的功能,在电脑端播放的视频,可以在手机端实现无缝衔接,继续观看。
在理解多屏互动时,需要同时对跨屏应用进行区分。多屏互动可以实现多屏幕、多终端同时在线,而跨屏应用则无法达成这一功能。例如,以往QQ能够在电脑端或者手机端登录,二者只能选择其一,这就是跨屏应用。但是现在QQ可以同时登录电脑和手机,并且不论是手机还是电脑发出或接受的消息,都可以在另外的终端实现同步,这即是多屏互动。
二、多屏互动对新闻传播的作用
对于新闻传播而言,多屏互动应用的作用是非常显著的,主要表现在以下几个方面:
首先,多屏互动可以实现新闻传播的全覆盖。网络时代来临之后,新闻传播逐渐偏向于网络化,即通过网络向受众群体传播新闻。但是,随着一系列智能终端设备的普及和应用,越来越多的人开始脱离PC电脑,对移动终端更加青睐,这就使得新闻传播的全面覆盖性出现了缺口。实现多屏互动,可以弥补新闻传播出现的覆盖缺口,提升其覆盖的全面性。
其次,多屏互动可以实现新闻传播的实时性。新闻的本质特征就是实时性,在新媒体时代,只有将新闻在第一时间传播给受众群体,才能获得广泛的关注,才能够逐步形成用户群体。如若不然,用户群体就会逐渐流失,这会使得新闻传播的受众不断锐减,弱化新闻传播的效用。而多屏互动则可以从多个渠道实现新闻的传播,提升新闻的及时性。
最后,多屏互动可以从多种不同的角度实现新闻的透视,使得受众群体全面有效地认识新闻的内涵本质。而且,多屏互动的应用实现了新闻的无缝衔接,让受众群体对新闻从头到尾形成全面了解,不至于出现新闻信息的断层。
三、多屏互动应用在新闻传播中的实现
(一)设计基于多屏互动的新闻传播平台
在各类应用软件不断出现的情况下,新闻传播也要有自己专门的传播平台,构建具有自身特色的新闻传播软件就是最为主要的手段。在设计这些软件的时候,首先要考虑的就是多系统互动。现在市面上主流的智能操作系统包括WIN10、IOS、安卓等,要实现这些系统之间的互动,就需要在软件设计上下功夫。其次,在设计时要考虑到应用软件对不同终端的适应性。虽然核心操作系统只有主流的几种,但是具体的智能终端设备还是存在很多细小的差异。这些差异要求我们在设计上多花心思,提升多屏互动新闻传播的高体验性。
(二)与多屏互动的相关平台合作
新闻传播仅仅是依靠新闻媒体自身,还是存在很多的局限性,尤其是在新媒体时代下,单靠构建自身的新闻传播平台难以覆盖到较多的受众群体。因此,需要与多屏互动的其他平台合作,扩大新闻传播的覆盖范围和及时性。例如,QQ目前已经实现了多屏互动,可以在多个不同的终端实现同步在线,通过弹窗的形式推送相关的新闻消息。QQ在手机端、电脑端以及其他终端实现新闻消息的同步推送,不仅体现出了及时性,也覆盖了正在使用这些设备的所有人。不仅要和这些大型的网络平台合作,也可以加强与一些小众平台的合作,从而进一步提升新闻传播的效率和质量。
(三)加强新闻传播的动态交互
新媒体时代,新闻传播已经从过去的单向性转变为了当前的双向性。即以往的新闻传播仅仅是新闻媒体向受众单方面地传播新闻信息,而现在受众群体不仅可以自发传播信息素材供媒体使用,也可以通过新闻信息直接对新闻作出反馈。这种双向传播机制使得新闻传播中的多屏互动需要进一步加强动态交互。例如,可以利用当前流行的网络直播,实现新闻传播的现场直播,让受众群体感受到新闻的实时性。同时,受众群体也可以通过类似的渠道反馈自身感受,和其他受众群体交流,共同反馈在新闻上。这就使新闻传播能够根据反馈不断调整传播策略。
四、结语
多屏互动形式下的新闻传播迎来了全新的机遇。在认清多屏互动对新闻传播产生的积极作用的基础上,应该进一步明确二者之间的内涵联系,从构建新闻传播平台、加强和其他平台的合作以及加强动态交互三个方面着手,不断提升新闻传播的及时性和全面性。
摘要：随着多媒体技术的深入发展,多屏互动已经逐渐成为主流趋势,成为新媒体时代的主要标志之一。多屏互动能够在新闻传播中发挥重要的作用,实现新闻传播的多渠道实时同步。基于此,本文首先针对多屏互动进行了简单的介绍,然后分析了其对新闻传播的具体作用,最后探究了多屏互动在新闻传播中的实际运用,希望可以对相关人士起到一定参考作用。
关键词：多屏互动,新闻传播,作用,应用
参考文献
论新闻传播者与媒介的互动 篇7
社会实践与新闻传播
社会实践与新闻传播密不可分, 杜威在其《民主与教育》一书中这样写道:“社会不仅通过传播而存在, 而且我们可以正当地说社会存在于传播之中。” (1) 在新闻传播的过程中, 媒介发挥着极其重要的作用, “媒介是人与人之间进行社会交往、形成社会关系的基础要素, 是社会一体化和社会整合的重要力量” (2) 。从新闻传播学的角度来讲, 媒介就如“传播学之父”施拉姆给媒介下定义为:“媒介就是插入传播过程中, 用以扩大并延伸信息传送的工具。” (3) 从社会学上来讲, 媒介是人类社会实践交流的纽带与载体, 媒介随着人类社会的产生而发展起来, 人类社会的变迁, 也是媒介样式变换的原因和根据。
综观人类的发展历史, 新闻媒介经历了几次大的更迭。
从原始社会简陋的结绳、打孔和绘画, 到封建社会时期的烽火、鸿雁传书, 以及到近代的图书、报纸、杂志和现代的广播、电视、电影等, 媒介的更替都在演绎着人类社会实践进化的轨迹。随着人类社会实践的深化, 科学技术的发展, 人们的生活方式与交往方式也不断地更新着, 在跨越了传统媒体的边界后, 我们进入了以手机、互联网为媒介的新媒介时代。到20世纪90年代初, 网络成为人们社会实践的常用媒介, 由此我们进入了所谓的“网络社会” (4) 。
在网络时代里, 互联网的特性决定了人们的社会实践方式和新闻传播的途径。与传统的媒介相比较来说, 互联网具有传播速度快、参与的媒体多、使用方式的个性化、交往主体的互动性、沟通的无中介性、传播费用低等优点, 为此, 网络传播成为当代时下新闻传播的重要方式之一。网络知识的普及化, 以及使用便捷、花费低等优势使其迅速进入了普通百姓的日常生活中。人的社会性本质, 决定了人们社会交往的先天性和必要性, 人正是以社会性的存在来进行对象化社会实践活动的, “正是在改造对象世界中, 人才真正地证明自己是类存在物” (5) 。因此, 从某种意义上说, 每个人都是天生的新闻制造者与传播者。
在网络世界里, 人们沟通交流、新闻传播的本性得到了充分的发挥和张扬, 尽管这些新闻传播者身份各异, 阶层有别, 但是他们基本上代表着社会各个方面的人群, 所以具有一定的代表性, 在社会上有一定的覆盖面。他们通过新媒介参与社会建设, 表达着自己的思想观念, 传播着新闻, 交流着信息, 他们的作用正在不断提高, 社会影响力不断增强。
新闻传播者的素养
广义上的新闻传播者应该包括专业的新闻传播者和非专业的新闻传播者两个部分。专业的新闻传播者是指新闻传播组织, 新闻传播组织的成员, 如记者、编辑、评论员、播音员、节目主持人、摄影师、资料员、核对员、电讯员、工程师、发行人、自由撰稿人、通讯员等;而非专业的新闻传播者是指一切社会活动主体, 所有的社会成员, 互联网的出现使个人发布信息完全突破了空间和时间对信息传播的限制, 各种信息跨国传播和全球共享成为现实, 手机的出现更使人类信息传播进入一个新阶段, 与互联网相比, 由于超越了电脑终端设备的制约, 其使用更为便捷:每一个手机持有者都可以成为“记者”和“编辑”, 可随时随地拍下照片、编辑文字进行信息发布, 这有效打破了新闻采集在获得地点、制作周期等方面的限制, 使信息传播与新闻事件同步, 例如2005年7月伦敦系列爆炸案不是由专业记者, 而是手持照相手机的普通民众最早加以报道的。可见, 在资讯和网络媒介技术如此发达的社会里, 专业的新闻传播者和非专业的新闻传播者的社会实践都能起到新闻发布、新闻传播的作用。
科技发展为人们的社会交往与新闻传播提供了便利和支撑, 然而, 新闻实践的质量与效果却主要由新闻传播者主宰, 其采写编工作是大众传媒的主体活动, 隐藏于新闻产品之中的价值观念潜移默化地影响受众, 进而作用于他们的认知态度和行为模式, 因此, 新闻传播者自身的素养很大程度上决定了新闻传播事实。
对于新闻传播事业来说, 无论是专业的新闻传播者还是非专业的新闻传播者, 都需要具备一定的综合素养。在具备新闻传播技能的基础上, 新闻传播者还需要具备必要的职业精神、基本的新闻伦理和良好的社会公德, 以便发挥舆论导向功能:让党的科学发展观和和谐社会观深入人心, 以建设性的正面报道鼓舞人民投入到改革开放事业中来, 用客观及时的报道促进社会正义, 努力营造和谐氛围。
同时, 为了确保新闻传播活动的顺利进行, 我们认为还需要优化新闻传播的场域环境, 营造一个良性运行的新闻传播规范机制, 以便使新闻传播者自我约束与外部约束、自律与他律相结合。新闻传播者与媒介的互动
自从媒介进入人类社会实践之后, 人类就与媒介彼此作用、相互建构, 共同促进着人类社会实践的发展, 在社会实践中, 人们不仅改造着、发展着媒介的样式, 同时, 人们也在适应着媒介的特性, 遵守着媒介自身发展的规律。
对于新闻传播者的社会活动主体来说, 这样的双向建构、彼此适应是始终如一的过程。从发生学上来说, 媒介的出现就是人类交流、传播新闻的需要, 媒介作为人类实践的工具, 其实就是人的无机的身体, 是人类生命意志的组成部分, 在传统媒介时代里, 媒介曾发挥着重要的交流、沟通、管理等职能, 进入新媒介时代后, 由于新媒介在传递信息、增加互动等方面的特点与优势, 因而新媒介被广泛地应用到社会实践的各个领域中。新媒介的这种人格意志的特点更充分地得到了发挥。人们普遍意识到了新媒介具有政治社会化、生活方式潮流化等功能, 通过新媒介, 新闻传播者可以发表自己的观点, 表达自己的意志, 潜移默化中引导社会政治发展的潮流, 参与现实的政治生活, 同时, 新闻传播活动也可以引领社会时尚、改变人们的生活方式。针对媒介如此大的社会影响力与作用力, 政界要人均意识到, 媒介的作用比纯粹的政治宣传要大得多。
媒介作为一种社会实践的工具, 作为新闻传播的载体也时时刻刻地影响、制约着人类社会实践的行为习惯和思维方式。特别是为了适应“人———机”的良性互动, 新闻传播者更要掌握媒介运行的特点, 尊重媒介自身发展的规律。
同时, 我们认为新闻传播作为一种社会实践, 不仅是一个事实陈述的过程, 而且也是一个价值判断的事件, 由于新闻传播者自身的社会属性不同, 立场、观点各异, 因而, 他们在进行新闻传播时, 明显地带有自己的价值观。
鉴于媒介的中介性、工具性的特点, 人们普遍认为媒介是一把双刃剑, 既有积极的价值, 也有消极的功能, 为此, 我们认为要采用自然科学精神与人文社会科学精神相统一的方法来使用媒介, 使其扬长避短, 最大限度地为我们服务。
首先, 我们要尊重自然科学精神, 享用科技发展的成果, 充分利用媒介, 特别是新媒介的优势, 来为我们的新闻传播服务。新媒介具有参与、互动、监督、交流领域宽、实效大、反应快、成本低、隐匿性强等特点, 为此, 我们要鼓励广大民众参与到社会的建设中来, 人们群策群力、献计献策共同为社会的发展进步作贡献。同时, 我们也要充分认识媒介的消极作用, 最大限度地避免它的缺陷。特别是在新媒介时代, 在互联网新闻传播的空间里, 媒介效用的变量更是深不可测、难以估量。互联网虽然为新闻传播提供了便利, 创造了条件, 但同时也带来了陷阱与欺骗。互联网是个虚拟世界, 人们的真实面目和身份被形式多样的符号所代替, 这种网络的隐匿性为假新闻的产生提供了“温床”。互联网媒介不仅会产生假新闻, 而且可能制造舆论暴力, 以致为不法分子恶意攻击某一对象提供了便利条件。由于网络媒介运行规范的缺失与漏洞, 以及监管措施不到位, 违规者成本低等原因, 导致一部分新闻传播者随意性和情绪化的言行泛滥, 助长了他们不端行为的发生。
其次, 我们更要在新闻传播实践中注入人文精神, 关怀每个社会个体, 我国媒介资源分布不均, 即使是互联网媒介, 新闻传播者也只占我国人口中的一小部分, 新媒介的新闻传播者的社会实践并不能代表我国全部公民的意愿和心声。为此, 我们新闻传播者要负有责任心和使命感, 深入到广大的民众中间, 聆听他们的心声, 传达他们的意愿, 使他们充分享受我国社会主义事业发展的成果, 改善他们的生活状态, 使他们有尊严地、幸福地生活。
新闻传播实践的国家意志
随着世界一体化进程的加深, 互联网的触角也延伸到了世界的各个角落, 在国际政治环境的影响下, 互联网的价值又多了一个变量, 由于意识形态、价值观念、国家利益、民族差异等因素的存在, 敌对势力甚至利用互联网来进行破坏、扰乱和颠覆活动, 因此, 由新闻传播者和媒介组成的新闻传播实践不但具有微观层面的价值, 还具有宏观层面上的作用。
从宏观层面来讲, 新闻传播实践和新闻传播体制是国家的整体行为, 代表着国家意志, 是国家整体利益的维护者, 是国家的一种软实力, 它的作用与价值体现在国内与国际两个层面。作为国家行为之一的媒介传播事业在我国内部一直发挥着重大的作用。传统的观点就是媒介是国家的“喉舌”, 是国家机器的组成部分之一, 是国家意识形态传播的重要工具, 是整合国家力量、凝聚民心的强有力的方式。随着网络技术的应用, 我国的新闻传播事业更是获得了长足的进展, 网络已成为我国民众表达利益诉求的通道、参政议政的平台, 如此便捷的媒介传播工具, 大大增加了民众参与的广度和强度, 促进了我国民主建设的进程, 助推了我国和谐社会的构建。然而, 我国对外新闻传播的力度和效用还远远落后于我国实际发展的进程, 不太符合我国的世界大国地位。胡鞍钢认为:“从国际比较上看, 中国媒介的渗透能力十分低下, 对外宣传能力无法抗拒西方媒介, 也远不适应国际媒介市场的需求, 这是中国传媒在国际传媒领域往往处于被动处境的根本原因。” (6)
为此, 我们要整合我国的媒介传播资源, 大力发展我国的新媒体事业, 打造我国新闻传播的实力, 为我国的现代化建设服务, 为我国的国际影响力服务, 对外宣传我国的国家形象, 争取我国发展的国际空间, 占领有利的国际位置。
同时, 我们也反对任何形式的狭隘的民族主义观点, 坚决反对任何形式的世界霸权主义, 我们要借助我国新闻传播事业这个载体, 打破西方大国的话语垄断, 维护世界的公平, 伸张世界正义, 促进世界的和平与发展。
摘要：随着人类社会实践的不断深化, 社会关系也在不断地复杂化和精细化, 在科技为媒介更替与升级提供物质支撑和可能性的基础上, 我们进入了新媒介时代。人的社会性本质决定了人类交流、传播、沟通的先天性和必需性, 在对象化的社会实践、交流活动中, 每个活动主体都是一个新闻制造者和传播者, 新闻传播者与媒介彼此建构, 并且, 两者形成的媒介新闻传播实践影响、促进着人类社会的不断进步。
关键词：新闻传播者,媒介,社会实践,互动
参考文献
①John Dewey:Democracy and Education, New York:Macmillan, 1916, P5.
②孟盈:《论媒介与社会关系在发展中的交互促进》, 《复旦学报 (社会科学版) 》, 2010 (4) 。
③施拉姆·波特[美]著, 陈亮等译:《传播学概论》, 北京:新华出版社, 1984年版, 第144页。
④曼纽尔·卡斯特[美]:《网络社会的崛起》, 北京:社会科学文献出版社, 2006年版, 第424页。
⑤马克思:《1844年经济学哲学手稿》, 北京:人民出版社, 2000年版, 第58页。
互动传播 篇8
“丹斯螺旋型模式”的核心观点是:传播过程是向前发展的, 而此刻的传播内容将影响到以后的传播结构和内容。
与传统的直线型模式相比, 丹斯螺旋型模式作为“奥斯古德·施拉姆循环模式的一种饶有意思的发展”, 继承了循环式互动的传播模式;同时, 丹斯指出“传播会经过一个完全的循环, 不折不扣地回到它原来的出发点。这种循环比喻显然是错误的……”丹斯提出了互动传播过程的动态性质, 即一个立体的螺旋上升的过程。动态的传播过程中, 包含了各种不断变化着的因素、关系和环境。丹斯模式针对各种过程的各个不同侧面是如何随着时间而变动来进行探究。
从丹斯模式中可以看到, (1) 传播为动态过程, 受传者在传播过程中针对某一话题会在前后出现信息量的变化。 (2) 传播过程中, 参与双方的认知场会扩大。 (3) 针对不同的人群, 螺旋型传播会呈现出不同的状态。与被测者的人口特质相关。
SNS平台互动传播下的螺旋型模式
SNS自发展以来, 形成了互动传播热潮。这种新媒介环境下形成了一种新的传播模式, 传播过程由信息的传播转变为对信息所表达内容的一种体验, 传播者的重点转变为创造一种与受传者交流的过程。这种新的传播过程, 加入了高度进化的反馈系统, 构成了一种动态结构, 即由传播者-受传者-传播者。国内SNS网站主要有人人网、豆瓣网等, 成功进行过如优衣库人人排队、人人试穿;宜家家居豆瓣摆拍;可口可乐人人“快乐提名者”以及近期劲酒人人“青春中国梦飞翔”等活动。
基于上述文献回顾, 我们以丹斯模式作为研究对象, 在互动机制相对成熟的SNS平台上, 检验其在受众认知和行为层面的表现, 以及人口特质的中介影响, 并提出两个假设, (1) 传播过程中, 用户的认知场会逐渐扩大, 表现为对品牌的认知度变强、关注度变强; (2) 不同的人群, 螺旋型传播形态不同, 与被测者的人口特质相关, 如性别、年龄、教育程度、媒介接触力度等。最后, 笔者以案例来考察丹斯螺旋型模式在互动传播过程中带来的启示。
研究方法
抽样调查
2013年6—7月间, 分别利用问卷和纸质问卷抽取了500名网络用户进行调查访问。调查过程中, 以是否上网作为过滤标准, 共收回有效问卷495份。
深度访谈
通过豆瓣网、人人网的活动留言贴, 以参加过可口可乐提名活动或青春中国梦飞翔活动的用户进行查找与沟通, 共完成13人的深度访谈。
变量测量
主要变量通过五级量表进行测量。首先, 对受众在认知层面的表现进行测量, 通过受众对品牌的认知态度, 反映出互动中认知场的程度变化。其次, SNS网站上的互动参与者对品牌在认知、行为层面的测量, 反应出认知与行为层面的变化, 以及与人口特质的关系。最后, 以可口可乐和劲酒两个活动为具体案例, 测量用户的知晓度和接受度等心理变量。
研究发现
假设一:受访用户会对SNS网站上的互动广告的品牌记忆度影响较大, 均值为2.83, 方差为0.96;对于品牌的关注度会有一定影响, 均值为3.37, 方差为0.81;对于品牌的认知度产生较大影响, 均值为3.36, 方差为0.90。
进一步的配对T检验结果显示, 在SNS网站上浏览过某一品牌的信息后, 对其关注度、记忆度、认知度产生较大影响。因此, 经过数据分析, 假设一得到验证。
假设二:统计结果显示, 性别、年龄、教育水平、接触网络时间与SNS网站互动广告接触后, 用户的品牌记忆度、认知度、关注度成显著相关。数据显示, 男性经过互动后的认知场更大, 其对品牌的认知度更高;年龄与品牌的认知度、记忆度、关注度为负相关;教育水平与品牌的认知场呈正相关;接触网络时间与互动后的认知场呈正相关。
由此, 经过数据分析, 假设二得到部分验证:性别、年龄、教育水平、接触网络时长不同, 其个人在互动后的认知场会不同。其传播形态, 经过对参与到互动传播的SNS用户进行深度访谈, 近8成受访者表示, 参与过互动后, 对品牌的了解会加深, 会再次参与互动。如在参与过可口可乐提名活动后, 他们会继续参与到可口可乐的“定制瓶装”活动中。
“快乐创造者”提名活动与劲酒人人“青春中国梦飞翔”:受访者对前者的知晓度明显高于后者, 与劲酒的宣传渠道不同, 可口可乐在此活动中, 除了借助SNS平台进行主要宣传外, 还建构了手机APP客户端, 具有更强的便利性。这一互动传播过程中, 用户的关注度高, 用户粘度强, 美誉度高。但是, 由于劲酒产品为白酒, 在学生中并不是主流产品, 因此参与度不高。
但是调查中发现, 仅有三成人听说过两个活动。更多互动的参与者, 是来自朋友的推荐。数据显示, 只有23%的人会拒绝朋友推荐的活动。
结论与讨论
本文从实证角度对SNS网站品牌的互动传播进行了研究。数据和结构分析显示, 丹斯模式符合SNS平台的互动传播模式, 用户的认知场会随着互动过程而扩大, 而传播的形态会因人口特质而产生不同。但是, 由于互动传播参与者样本的不容易获取, 其传播形态并没有进行深入的研究。这一问题有待继续考证。
在信息海啸时代, 品牌若想脱离同质化, 必须牢牢抓住用户的眼睛, 更要抓住用户的心。精彩的互动可以让用户分享给朋友。不断上升着的不仅是丹斯的螺旋, 还有品牌的价值。
参考文献
[1]丹尼斯·麦奎尔, 斯文·温德尔.大众传播模式论[M].第2版.上海译文出版社, 1993:20
[2]丹斯Dance, F.E.X (1967) ‘A helical model of communication’in Dance, F.E.X. (ed.) , Human Communication Theory.New York:Holt, Rinehart and Winston
互动传播 篇9
一、广播电视新闻类节目传播现状
新媒体技术日新月异的发展,带给传统媒体行业极大的冲击,电脑、手机等新的媒介逐渐替代了广播、电视,成为受众最常使用的媒介。《中国视听新媒体发展报告(2013)》量化了这种冲击:北京地区的电视开机率3年内从70%下降至30%,且收看的主流人群为40岁以上的人群。做为广播电视节目主体、龙头的新闻类节目也受到极大的冲击,收听收看率下降很多。在这个移动媒体时代,受众了解新闻更多是通过社交软件的转发,以及一些信息类网站的App推送。这些新媒体上的内容大部分还是来源于传统广播电视媒体,但是与传统广播电视节目不同的是,这种信息的分享性更强,受众的参与度更大,可以自由选择和评论。传统广播电视媒体要应对新媒体的冲击首先应该增加自身传播内容的互动性。
二、新闻类节目设置观察员、评论员增加互动性
目前除了少数资讯播报类的的新闻节目,大部分的新闻类节目都开始注重观点的展现,并且在节目中增加互动性的元素,设置观察员、评论员是最常见的手段。那么这种尝试是否真的达到了增加节目互动性的效果?其中存在什么样的问题?本文将对此进行研究。信源、讯息、信宿和渠道是大众传播活动的四个基本要素,本文对新闻类节目中观察员、评论员的出现和职能进行分析也将从这四个方面出发。
(一)作为信息源的传统媒体
广播、电视作为传播的信息源,栏目、节目数量逐年不断增长。根据《中国广播电影电视发展报告》数据,2008年全国广播电视系统全年共制作广播节目649.40万小时,电视节目264.19万小时,2012年全国共制作广播节目718.82万小时,电视节目343.63万小时。2014年,我国广播节目制作时间已达810.61万小时,2018年将达912.07万小时。节目数量不断增长,可供报道的新闻事实却是有限且相似的,使得大量节目间同质化竞争加剧。
在这种竞争压力下,为了取得报道优势,不同媒体的新闻类节目结合自身媒体性质和地域特点调整自己报道的角度和方式。2014年9月16日,第十一届中国—东盟博览会在广西南宁开幕。图一为央视《新闻直播间》的报道,节目内容强调博览会召开对中国经济发展的积极意义;图二为东南卫视《东方新闻》的报道,节目内容强调博览会对于上海地区经济发展的积极意义。借用专家的观点告知不同地域受众最关心的内容,贴近受众。
不同媒体依据自身媒体性质以及受众的需求寻找新角度、新侧面报道事件,但是由于主持人专业领域、文化内涵、 社会阅历的限制,通常不能对报道的内容进行有效的把握和驾驭,并且广播电视作为党政喉舌的性质,不可能任由主持人自由表达观点,节目就有选择地引入具备专业知识的观察员、评论员,来提供多种观点供观众选择。《防务新观察》、《一虎一席谈》等栏目都是成功的案例。
(二)信息爆炸时代的节目内容
从传播的内容,也就是电视节目来说。最初的新闻类节目是单向的,主持人说,受众接受。但是目前受众已经不再满足于只是听,而是希望参与进话题里。但是广播电视媒体受制于自身的传播特点,不可能像新媒体平台一样,与受众形成积极互动。因此,只能通过邀请一些嘉宾到现场作为意见领袖,实现主持人与受众的现场互动,增加节目的可观性和参与度。
2014年国际油价下跌,国内油价却两次涨价,引发了广泛讨论,很多车主不明白为什么油价降了,国内油价反而上涨?央广中国之声在节目中邀请了一位私家车主和一名专家评论员对此进行讨论。车主充当受众的代表,作为听众的意见领袖提出疑问,而专家评论员则从数据分析,按北京消费者的平均消费水平进行了计算,数据说明,油价上涨车主每月花费平均只增加一毛钱,但是提到北京APEC会议期间经过治理空气质量变得优良,人们一边说想要APEC蓝,一边却在日常生活中损害环境,油价的上涨其实也是政府为了保护环境的一种调控措施,用小的付出换来环境上的回报。这样的讨论不是观点的强加,用听众乐于接受的方式提供了解释,并且增加了受众的参与感。
另外,很多节目中,如央广《新闻晚高峰》中,意见领袖可以在节目中提出当前社会、政治、经济、军事等方面的热点新闻,并与主持人和其他观察员、评论员进行讨论。这种新闻通常也是受众最关心的问题,同样增加了受众的参与度。
(三)广播电视节目的传播渠道
作为传播活动载体的媒介,不断在结合自身特点的基础上致力于发挥自身的优势。纸媒的时效性差、版面有限,因此致力于深度报道。网络和新媒体,虽然信息杂、乱、不权威,但是实效性强,并且是开放的互动性平台。对广播电视来说,观众对单纯的播报信息的节目形式渐渐感到乏味。广播电视媒体在依托自身媒介特性,并借鉴其他媒体优势的基础上出现了一个新的趋势:致力于将自身打造成为信息交互平台。
2014年5月18日,福建广电高清互动云电视上线,包括七天回看、海量点播、预约挂号、信息查询、儿童教育、电视游戏、养生堂和财经道等八大板块电视功能,使得用户从“看电视”变成“用电视”。未来大众传播受众的主动性更强,广播电视媒体不能依然是自己“说”,而是要为多样观点的呈现和交流提供平台,观察员、评论员的出现就是积极的尝试。
(四)受众的信息消费诉求
1.挑选重要信息需求
报纸、广播、电视、网络、新媒体……多种传播媒介提供了海量的信息,这些信息不可能全数直达阅听人处。受众由于时间和精力的有限,不可能了解到大众传播媒介提供的所有信息,需要有人对海量信息进行把关,挑选出周边生活环境中最重要、受众最为关心的信息。这些人必须与媒介接触的频度很高,密切关注近期发生事件,并且有能力挑选出最关键信息。电视节目从专家、学者、媒体工作者,甚至普通受众中挑选出观察员、评论员承担意见领袖的职能。
2.解析信息需求
新闻太多,受众需求也更多样化,单纯的信息告知已经无法满足受众的需求。受众不仅要了解信息,更渴望知道这些信息与自己的关系,需要有人为他们提供解析。
2014年11月中国人民银行人民币降息。央视、凤凰卫视都做了相关的报道。不同领域的专家针对不同受众群体关心的面向进行相关分析,有针对人民币汇率进行分析,有针对股市和楼盘行情的分析。如图四,专家分析贷款降息,放低了企业融资门槛,降低了融资成本,进而使得股市和楼市回暖,刺激消费者购房。这些解析与普通受众生活息息相关,满足受众多样化的信息需求。媒体通过设置不同的观察员、评论员将多样化的观点提供给受众来选择。
广播电视节目中观察员、评论员承担了意见领袖的职能,丰富了节目的可观性,增加了受众的参与感。而媒体通过有选择地邀请意见领袖,巧妙地完成了议程设置,控制节目导向,体现出广播电视媒体的特色和价值。
三、对新闻类节目设置观察员、评论员存在问题的思考
设置观察员、评论员,是广播电视新闻类节目增加节目互动性的初步尝试,但这种良性的尝试依然存在一些问题。 首先就是各媒体对新闻的选题通常十分相似,再加上媒体邀请的观察员、评论员因为身份、学识相似,本身观点看法也极为类似,所以并没有完全缓解媒体间的同质化竞争。新闻类节目怎么突出自身媒体特色,体现独特性依然是媒体需要不断思考的问题。
观察员、评论员出现在节目中就在一定程度上代表着媒体的形象和观点。由于个人修养水平参差不齐,媒体在进行选择时必须慎重。一些电视节目邀请的评论员在评论时观点失当,言语偏激,给节目带来很差的影响。
另外,目前新闻类节目中观察员、评论员基本上还是在节目既定话题下进行讨论,并不能提出太多话题,主动参与程度依然不够。
全媒体时代,广播电视媒体也应该充分利用各种新媒体平台增加节目互动性,比如在节目直播中甄选微博上的热门话题作为节目讨论的话题,或者关注节目官方微博上的观众的提问和评论,让评论员、观察员就这些话题和提问进行评论,这将是新闻类节目进一步增加节目互动性的有效方式。
摘要：近年来,各级广播、电视新闻节目中纷纷邀请观察员、评论员参与进节目中,获得了良好的播出效果。出于对这种现象的关注,本文对新闻类节目为什么要设置评论员、观察员,他们在节目中承担的职能,以及节目中存在的问题进行分析。
紫荆花漆美居行动互动传播案例 篇10
推广背景: 紫荆花漆在2010年夏季推出“紫荆花漆美居行动——颜色改变生活”大型活动。
推广目标:旨在提升紫荆花漆在目标受众中的品牌认知度,同时促进紫荆花漆全国重点城市的店面销售。
挑战:
1. 消费者媒体消费习惯分散,数字媒体众多,碎片化严重—— 如何整合数字媒体实现全方位覆盖?
2. 线下活动仅在部分省市的店面实施,且每个省市活动内容不同——如何配合促销计划进行分地域广告投放?
3. 需要在活动期间同时进行品牌传播和促进销售——如何兼顾线上品牌传播和线下销售?
针对性的解决方案
PC互联网+移动互联网,
整合数字媒体实现立体全方位覆盖
现代消费者的日常生活被数字媒体包围,PC和手机成为两种最重要的媒体接触设备。易传媒结合PC互联网和移动互联网跨媒体追踪,360度立体深度覆盖目标受众,全方位曝光紫荆花品牌。
地域定向技术,
配合促销计划定制创意精准覆盖目标受众
紧密配合紫荆花漆在不同省市的线下活动,易传媒采用精准地域定向技术,PC互联网与移动互联网同时针对各个目标省市投放特定的广告,与目标消费者最直接有效的沟通,最大化广告效果和性价比。
高效的互动创意策略及AdManager先进投放技术
易传媒独有AdManager先进技术整合投放PC和移动互联网,采用独占富媒体、APP通栏广告、直接注册广告位等多种高效互动广告形式,并进行内容、地域、移动设备定向, 精准覆盖受众。
PC互联网:高冲击力的独占富媒体实现高效品牌曝光
PC互联网采用高冲击力的独占富媒体广告形式,有效建立品牌印象
地域定向显示重点城市定制创意,广告位直接注册,高效获取目标消费者的注册
移动互联网:针对重点城市定制创意的便捷高效互动
移动互联网随时、随地、随身的特性,让消费者更乐于沟通、参与和分享
微博在报网互动时代的传播力 篇11
一、微博概述
(1) 微博的含义
顾名思义, 微博就是微型博客的简称, 英文写作Micro Blog。从技术上讲, 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台, 用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区, 并实现信息即时分享。从内容上讲, 微博不同于一般博客, 它内容短小, 通常只包括140个左右的文字信息, 这些文字可以简练地记录一些生活趣事、日常碎语、现场记录、抒发感慨、表达心情等内容, 或者是记录下针对某一个问题而进行的简单回答。
(2) 微博的发展历程
2006年3月, Twitter网站创立。它作为即时工具的一个变种, 将网民带入了微博时代。随着Twitter微博网站的成功, 国内网络企业也纷纷效仿。从校内网起家的王兴于2007年5月建立了饭否网, 开启了中国的微博时代。随后不久, 叽歪网、做啥网相继上线, 拥有数亿用户的腾讯也于2007年8月13日推出了腾讯滔滔。
从2009年2月开始, 我国国内微博焕发出新的活力。大量微博网站相继上线, 用户规模激增, 微博成为我国互联网发展的新的热点。其中, 嘀咕网、即时客、Fexion网、9911微博客、同学网、我烧叨叨、贫嘴、Follow5、雷猴等一大批微博网站上线。值得一提的是, 这些微博网站均以独立微博网站为主体。
2009年8月, 我国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版, 成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。在新浪微博的带动下, 综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS微博、独立微博客网站纷纷成立, 甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。中国真正进入微博时代。
目前, 中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示, 截至2011年6月底, 中国微博用户从6331万增至1.95亿, 增长约2倍, 成为用户增长最快的互联网应用模式;微博在网民中的普及率从13.8%增至40.2%。从2010年底至今, 手机微博在网民中的使用率比例从15.5%上升到34%。
(3) 微博的特点
之所以微博能逐渐发展壮大, 被越来越多的网民所关注和使用, 主要是因为其自身有着不同于一般传播媒介的特点。具体来说, 微博具有以下三个特点:
第一, 微博具有相当的广泛性。这种广泛性既体现为对使用者的平等待遇, 也展示为对发布内容信息的包容性上。从使用者的角度来说, 他们可以是“姚晨”、“沈阳晚报”、“中国红十字会总会”等名人、传统媒体和社会机构, 也可以是工人、农民、知识分子和商人等普通百姓, 又可以是国家政要、政府官员, 可以是你、我、他, 是我们身边的亲戚、朋友。但无论是谁, 作为使用者, 微博都赋予他们平等的使用待遇。从发布内容的角度来说, 微博的内容虽然只有短短的140个字, 然而它却可以记录政治经济、社会文化, 可以记录庆典仪式、天灾人祸, 更可以记录人们的刷牙洗脸、吃饭睡觉一类的生活琐事, 可谓是五花八门, 内容繁多。
第二, 微博在使用上具有一定的便捷性。目前, 微博在技术上已经十分成熟, 能方便地在桌面、浏览器、移动终端等多种平台上使用。只要使用者拥有网络, 在任何时候、任何地点都可以发表自己的微博, 便捷地与大家分享自己的经历和感受, 实现信息共享。
第三, 微博在传播信息时呈现出在线互动的态势。由于微博是以一种即时通讯状态来传播信息, 且其传播范围广泛、使用便捷, 所以其传播效率较高, 传播效果显著。当信息接受者在收到自己感兴趣的信息时, 就会不自觉地将自己对信息的认识、情感以及评论等内容以回复的形式发布出来, 与信息发布者和其他信息接受者进行在线互动。
二、微博在报网互动时代的传播力
一种信息媒介的优劣和其发展前景的大小, 最主要的是看这种信息媒介传播力的特点和效率。例如, 传统的报纸媒体通过利用纸质报纸作为传播媒介进行信息传播, 吸引读者, 从而创造利润, 形成生存空间。而在传播力上远胜于纸质报纸的互联网的出现和发展, 极大地冲击了这种传统的信息传播形式, 并最终在报纸行业形成了报网互动的发展局面。当下, 风靡于互联网的微博被报业所持续关注并加以大量应用, 正是考量到微博有着区别于互联网上其他传播工具的传播力。那么, 微博在报网互动时代的传播力是怎样的呢?我认为有以下三个方面。
(1) 微博能先于报纸媒介对突发新闻事件进行高质量的跟踪报道
突发新闻事件, 就是具有新闻价值的突然发生事件。这些事件往往发生、发展的速度很快, 出乎意料, 难以应对, 甚至需要采取非常规方法来处理。对于这样的新闻事件, 传统的报纸媒介是无法真正做到及时跟踪的, 总会滞后于事件本身一段时间。而恰恰相反, 若在这样的新闻事件发生时有微博在场, 利用无线上网平台通过微博发表出来, 其实时性、现场感以及快捷性, 可以超过所有其他媒体。
例如, 新浪博客上的沈阳晚报用户, 对“2011年7月30日夜辽宁暴雨致京沈动车大面积停车, 乘客体验惊魂两小时”事件第一时间启动直播程序, 并与造成停电停车的D1、D7、D17车内乘客用微博取得联系, 同时联系铁路部门, 并派出记者在沈阳北站守候, 进行博客直播报道。整个报道分成1个主体微博简讯和9个后续微博简讯。其中后续9个微博简讯对整个事件现场感和真实性表现得淋漓尽致:续一, ……“21时10分左右, 行驶中的列车突然停了下来。”……车厢里被恐惧气氛笼罩, 一些胆小的乘客马上拿起行李, 向车头方向“转移”;续二, ……10时55分时 (列车) 已经重新启动, 微博上下松了口气!……列车员称, 因为前方有雷电击中了电网, 电网受损后导致动车的设备出现故障, 所以动车无法继续运行;续五, ……23时10分, 列车内的广播喇叭突然播出了一条“紧急求助”, 由于列车封闭的时间过长, 很多老人都出现不适的症状。22时55分, 列车开始重新运行;续六, ……在当晚23时30分左右, D1动车组终于到达沈阳北站, 据车上网友称:“刚一下车, 就有人哭了……”。
(2) 微博可以为报纸行业廉价获取信息, 并广泛传播新闻
可以说, 微博的出现具有划时代的意义, 真正标志着个人互联网时代的到来。博客的出现, 已经将互联网上的社会化媒体推进了一大步, 公众人物纷纷开始建立自己的网上形象。然而, 博客上的形象仍然是化妆后的表演, 博文的创作需要考虑完整的逻辑, 这样大的工作量对于博客作者是很重的负担。而微博的出现正迎合了“沉默的大多数”网民的需要, 让他们在微博客上找到了展示自己的舞台。大量的原创性的信息通过微博被制造出来, 其中必然会大量存在那些具有新闻价值的信息。报社可以通过建立自己微博的方式, 相对廉价地将这部分信息引导到自己麾下, 纳入自己的媒体之中。例如, 上文提到的列车事故报道, 就是由一位乘坐当时列车的热心博友所提供的。
在收集到信息的同时, 报社要将信息整理完善, 并再次通过微博进行权威发布。随着发布时间的增长, 信息会被博友们不断阅读、不断转载, 从而形成几何倍数的传播速度。例如, 上文列车事故报道中的续二简讯, 就被博友转载了3483次, 受到了网络的极大关注。
而在信息的传播过程中, 博友个人的评论, 则又可以回馈给提供新闻信息的传统媒体, 出现了多级多层互动传播的特征。新闻信息也经过了过滤, 但过滤者却是阅读者本人, 而不是机器系统提供的机械化过滤。同时, 微博时代的过滤者也是信息中转发布者, 信息发布、传播、阅读, 实现了三位一体, 集于受众一身。
(3) 微博可以架起报业与读者互动信息传播平台
现代社会的快节奏生活方式会使人们的内心深处感到莫名的寂寞。渴望交流成为他们此时最大的心理需求。微博的出现正好满足了人们的这种心理需求。微博网站强大的即时通讯功能, 使人们通过QQ和MSN直接书写发送信息;在没有网络的地方, 只要有手机也可即时更新自己的微博内容, 与人交流。报纸行业可以充分利用微博的这种信息互动的特点, 广泛地与读者进行互动, 改变传统报业的单向信息灌输模式。例如, 《羊城晚报》在2011年7月12日启动的新一轮改版活动中, 该报社在微博上就发表了如下互动信息:“您对改版后的《羊城晚报》感觉如何?有何好的意见、建议, 欢迎您在个人微博上发布内容。多谢给力哟!”许多博友积极参与, 并提出了许多很好建议和意见。这种形式增进了报纸的亲和力, 与网友互动后对报纸的质量提高也起到了良好的促进作用。
三、报业对微博的利用前景
微博是一个即时的信息发布平台, 也是一个自媒体平台。微博具有较强的媒体价值。因此, 报纸行业应该对其大加利用, 充分挖掘其中的商业价值, 使报纸行业找到新的利润增长点。
DCCI的调研发现, 电子商务是微博用户最希望增加的新功能之一。报业要将两者紧密结合起来, 利用微博这种基于博友的兴趣和爱好的平台来展开团购式的微博营销。同时, 尽量合理应用移动电子商务, 发挥微博在消费信息传递方面的快捷性和精准性, 带来微博手机电子商务的应用。比如, 手机报纸拍卖、报纸秒杀、手机报纸优惠券等都会较容易找到潜在的市场。
为增加纸质报纸的销售数量, 报纸行业也可以在微博上用简短的语言介绍当天报纸内容, 以吸引读者注意。当读者发现自己感兴趣的内容时, 就会希望对详细内容进行了解, 从而产生购买报纸的欲望, 进而采用网络消费, 购买报纸。
综上所述, 微博的时代已经到来。互联网上微博的广泛使用, 必然会导致媒体行业的关注。而报纸行业作为传统新闻媒体, 在报网互动的时代, 只能紧跟这股微博潮流, 充分利用微博的强大传播力, 深入挖掘其商业价值。■
参考文献
[1].白晓琳.趣谈微博的兴起, 《网络时代》, 宁夏出版社, 2007
[2].王长盛.浅析媒体传播力, 《新媒体》, 青海出版社, 2011