大众传播（精选12篇）
大众传播 篇1
摘要：以六度分割理论为依据而兴起的社交网站结合了网络不受时空限制和传统人际交往真实性强的特点, 形成了自己的独特优势, 并吸引了越来越多的受众参与。传统媒体亦纷纷进驻社交网站, 本文试从媒介融合的理论角度阐释二者融合的优势。
关键词：社交网站,人际传播,大众传播,融合
2009年6月, 新华社进驻开心网寻找“粉丝”群, 不久之后, 上海文广、北京晚报等30余家专业媒体机构也随即进驻开心网, 开心网注册用户可以通过社交网站这一新平台获取传统媒体的新信息与自己的好友分享和交流。社交网站的高人气反映出互联网传播时代的多元化, 也带来了人际传播和大众传播的积极融合。
1 SNS向传统人际传播的回归
1.1 两级传播理论
两级传播理论是传播学四大先驱之一美国传播学家拉扎斯菲尔德的一大发现。20世纪三四十年代, 在传播效果研究上, 传播学界盛行着一种“魔弹”理论, 其核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量, 它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样可以引起直接速效的反应;它们能够左右人们的态度和意见, 甚至直接支配他们的行动。对此, 拉扎斯菲尔德持有异议, 并进行了传播学史上有名的“伊里调查”, 调查结果显示, 在影响选民的投票决定方面, 人际接触的影响似乎不仅比大众媒介更经常, 而且更有效。研究者认为, 在人们作出投票决定的过程中, 有一些对他们施加个人影响的人物即意见领袖, 他们是人群中比较活跃的群体, 拥有更多的主观兴趣, 他们比一般的人更多地接触媒介, 比一般的人知道更多的媒介内容。他们把所知道的东西, 通过自己头脑的加工, 使其再次“流”向“人群中不太活跃的部分”, 以至对这些“不太活跃者”产生决策上的影响。据此, 研究者对传播过程作了这样一种推测:大众传播的影响并不是直接“流”向一般受众, 而是要经过意见领袖这个中间环节, 即“大众传播——意见领袖——一般受众”。这就是“两级传播理论”模式, 它强调人际传播的绝对重要性。拉扎斯菲尔德明确指出, 受众在媒介面前不是没有个性、消极被动的, 而是积极活跃、被人际影响其态度的。
社交网站的兴起充分体现了舆论领袖的力量和两级传播模式, 社交网络中的每个用户都有可能成为传统媒体信息义务的再传播者, 每个受众都有成为舆论领袖的潜质, 社交网站通过无数个链式的小众传播形成了如大众传播般的广泛传播效果, 同时对传播效果进行了进一步的深化, 舆论领袖凭借其自身的生活阅历、社会地位使受众对其产生了超越大众传媒的信任, 从而促进了人际传播的大众化。
1.2 六度分割理论
SNS-Social Network Site, 即网络社交平台。它的理论来源于哈佛大学斯坦利·米尔格拉姆教授创立的六度分割理论, 即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个”, 也就是说, 最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度分割理论, 每个个体的社交圈都不断放大, 最后成为一个大型网络。后来有人根据这种理论, 创立了面向社会性网络的互联网服务, 通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”只是社交拓展的一种方式。现在一般的SNS, 如开心网、人人网、新浪微博等带来的传播效果已不仅仅是熟人对熟人, 而是将其扩展成为一个广泛的实名制社交圈。
2 传统媒介进驻社交网站的发展趋势
传统媒介与社交网站的融合已成为当下媒体寻求网络化、互动化发展的大趋势, 国内外知名媒体都纷纷进驻社交网站, 通过社交网站这一舞台弥补自身不足。2009年1月, 美国有线电视新闻网CNN和社交网站Facebook联合推出了网页报道奥巴马就职, 合作双方共同推出集成双方内容的网页, 左上侧展示来自CNN的直播视频画面, 右侧是Facebook网友的个人状态信息, 在页面下侧, 则是其他好友和有关就职典礼的信息。CNN的这一报道方式既发挥了大众传媒的专业性特质, 同时又融合了社交网站人际互动的优势, 使传播效果达到了最优化。国内媒体也纷纷效仿国外, 推出了传统媒体进驻社交网站的新形式, 2009年7月, 上海文广新闻传媒集团 (SMG) 率领旗下东方卫视、第一财经、新闻综合、ICS、星尚、纪实频道等九个电视频道及广播频率动感101、Love Radio和上海交通台三个广播频道, 正式进驻开心网, 成为开心网的机构用户, 按照这种趋势发展, 会有越来越多的传统媒体与社交网站融合跟进这种新的模式, 究其原因主要在于传统媒体与社交网站融合后产生的良好的互动性上, 社交网络涵盖了以人类社交为核心的所有网络服务形式, 是一个真正能够相互交流、相互沟通、相互参与的互动平台。在这里, 用户的参与性更强, 信息发布者与信息阅读者的互动性更强, 由于传播和接受信息的用户之间本身就存在某种关系, 因此, 相互之间正好可以通过发布的信息作为“话题”来沟通和交流, 因此对信息的关注更多;而传统媒体发布信息时, 媒体一方与受众不存在任何关系, 故受众对信息的需求只是单纯的订阅关系, 同时, 由于发布信息者和阅读者存在时间和空间的差异关系, 不可能在同一个平台进行有效的互动交流, 导致用户参与度不高, 而社交网站正好解决了这一问题, 大大提高了用户受众的参与度, 这正是传统媒介一直追寻的目标, 因此越来越多的传统媒体开始进入社交网站发展。
3 SNS的传播优势
社交网站 (SNS) 拥有的庞大用户群和独特凝聚力, 使其作为信息传播介质的潜在作用日益凸显。2008年美国总统大选中, 社交网站Facebook、Twitter、You Tube大出风头, 当时的民主党候选人奥巴马在Facebook上拥有一个包含300万拥护者的群组, 在网络上募集小额捐款;他还在Twitter上开辟了个人网页, 并形成15万粉丝的规模, 进一步塑造了其亲民和乐于接受新事物的形象, 这种非大众传播的形式带来的传播效果在某种意义上超越了传统大众传播。国内的微博网站, 如做啥、滔滔、贫嘴、新浪微博等, 可以说是美国Twitter的山寨版, 新浪微博现在成为国内注册人数最多的微博网站, 以下以微博为例分析SNS的传播优势。
3.1 前所未有的传播机制
3.1.1 零时间的信息生产机制和传播机制
新浪微博的内容发布限制在140个汉字之内, 内容的简短降低了大众的写作困难, 而且微博不但可以用电脑进行信息发布, 而且可以通过手机等移动设备进行更新、关注, 发布渠道多样化、便捷化、同步化。信息源传播也不再像传统媒介一样经过一系列采写编评过程, 人人都可以成为传播者, 同时也可以成为再传播过程中的接力员。
3.1.2 基于社交关系的传播
长期以来, 传统媒体一直沿用点对面的传播模式, 以媒体为信源, 向广大受众发出信息。这种单向传播的模式在拥有广覆盖的优点的同时, 也有着难以克服的缺点, 与传统媒介相比之下, 社交网站依托的是人际传播点对点的模式, 点与点的纵横间形成了复杂的网状结构, 信息可以通过多重路径到达受众那里, 而且点对点织成的人际交往比单向传播更具有凝聚力, 传播效果也更加稳定和可控。借着互联网平台的超时空性, 社交网站突破了传统人际传播的局限, 将人际传播的互动性和精确性与大众传播的广泛性结合在一起。
3.2 开创新闻传播的新纪元
3.2.1 为传统媒体提供重要的信息源
微博开辟了一条重要的新闻源通道, 信息流动按时间顺序排列, 微博上的信息几乎每分钟都在更新, 改变了人们只能接受传统新闻媒体在突发新闻上一般所采取的插播快报作法。微博信息传播的即时性、高效性、便捷性满足了网民对于获取即时新闻的强烈需求。在大事件发布方面, 微博更凸显出其它媒体无法企及的迅速性和灵活性。微博作为自媒体, 其专业性的确无法与专业新闻机构相媲美, 但在突发事件中微博的速度与力量不容忽视。而且在用户群越来越庞大的发展趋势下, 微博因其及时性已成为社会化媒体, 微博能发挥广大网民的力量, 每一个微博用户都可能成为突发事件的现场记者, 利用便捷的发布工具迅速、及时地进行突发事件的现场报道, 这让人们感觉自己越来越接近媒介、接近新闻领域, 培养了人们参与新闻传播活动的积极性和自信心, 使微博成为了一个全民新闻活动的实践基地。在突发事件的传播中, 许多第一手信息都是先从微博上发布的, 值得注意的是, 微博在为传统媒体服务的记者中越来越流行, 记者们越来越多地通过微博获取最新的信息。CNN早在2008年就已经在其网站头条承认微博客的社会化媒体地位, 实际上不用它承认, 微博已经成为一种新型的传播媒介。
3.2.2 突破传统的采访编辑形式
微博还丰富了传统媒体采访的手段, 记者只要拥有一部手机, 就可以随时随地畅通无阻地进行采访。微博客140个字符也足够准确而清晰地提问和回答。美国广播公司2009年3月采访前美国总统候选人麦凯恩, 采访的方式就是微博客对话“Twitter view”, 问题都通过Twitter发出, 这种新型采访方式在互联网上掀起了大讨论, 其关注程度甚至超出了采访内容本身。这印证了加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即讯息”观点:从漫长的人类社会发展过程来看, 真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容, 而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。微博超越传统的便利性更新了传统媒体的采访方式。
微博客也可能改变编辑部的环境。编辑记者的选题会或者谈判会可以利用微博客随时随地召开, 参与讨论的记者可以一边做别的工作, 一边通过微博客参与讨论, 实现信息共享, 改变了传统的编辑部工作环境。
3.2.3 一定程度上突破了网络的虚拟性
网络的虚拟性为人们的交往蒙上了“乌托邦”的色彩, 人们在利用网络交往时, 常常因其匿名性而发生脱离常规的双重角色, 偏离了正常社会交往, 而微博等社交网站以实名制为依托, 增强了交往的真实性, 实现了真正意义上的人际传播的回归。
参考文献
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大众传播 篇2
这个月读了《传播学概论》这本书中关于大众传播的内容，了解了大众传播的发展，什么是大众传播及其特点，以及大众传播的社会功能和影响，对传播又有了更深的理解。
我们的时代是一个大众传播的世道。书籍、报刊、广播、电视等大众传媒的信息传播活动不仅普及到了社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的重要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，同时又是社会文化和娱乐的提供者。大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的的信息系统。
大众传播的定义
大众传播是一个特殊的社会信息系统，说它特殊是因为它具有其他类型的传播所不具有的性质和特点。理解这些性质和特点是我们把我大众传播的本质出发点。
那么什么是大众传播呢？简单的理解就是报纸、杂志、广播、电视等传播媒介从事的信息传播活动就是大众传播，我们每天读书、看报、听广播、看电视就是在接触大众传播。不过这种简单的理解不能帮助我们把握大众传播的实质，要把大众传播作为社会科学考察的对象，就必须为它下一个较为严谨的定义。
澳大利亚学者苏利文提出的定义是“大众传播是即现代印刷和广播、电视等影像和声音媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”
关于什么是大众传播，学者们有各种各样的定义，澳大利亚学者苏利文提出的这个定义将大众传播的主体表述为“媒介组织”更为确切。
实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象任何一个简短的定义都不可能概括出它的全部特征，结合传播学的宗旨，对这一概念作出的界定是：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。
大众传播的特点
从以上定义出发，与其他类型的传播活动相比，大众传播具有的特点可以从以下几个方面把握：
1、大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电视台以及大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。在西方国家，媒介组织以公共法人和企业法人形态为主；在我国则以采取企业经营方式的公有制事业机构形态为主。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。
2、大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展离不开印刷技术以及电子传播技术的进步。
3、大众传播的对象是社会上的一般大众，即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
4、大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，期产品价值是通过市场得到实现的，人们无论从印刷媒介还是从电子媒介获得信息，都要支付一定的费用，说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但是另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不用，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定的社会文化的产物具有鲜明的文化属性。
5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动型；二是没有灵活有效反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响力既包括正面的，也包括负面的。
6、大众传播是一种制度化的社会传播。这个特点是由以上五个特点所决定的。换句话说，由于大众传媒是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。
大众传播的社会功能
从以上对大众传播基本特征的分析中可以看到，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。我们可以从以下一些具有代表性的观点中来理解大众传播的社会功能。
（一）拉斯韦尔的“三功能说”
1、环境监视功能，自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“瞭望哨”的作用。
2、社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效的适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。
3、社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。
这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能。大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。拉斯韦尔是在传播学研究史上最早对传播的社会功能作出较为全面分析的人。
（二）赖特的“四功能说”
美国学者赖特继承了拉斯韦尔的“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”。
1、环境监视——大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动的信息需要。在这里，大众传媒的新闻报道起来尤为重要的作用。
2、解释与规定——大众传播并不是单纯的“告知”活动，它所传达的信息通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。其目的是为了向特定方向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。
3、社会化功能——大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。现代人的社会化过程既是在家庭、学校等群体中进行的，也是在特定的大众传播环境中进行的。这个功能与拉斯韦尔的“社会遗产继承”功能是相对应的，也有一些学者称之为大众传播的教育功能。
4、提供娱乐——大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了了满足人们的精神生活需要，如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等等。大众传播的一项重要功能就是提供娱乐，尤其是在电视媒体中，娱乐性的内容占其传播信息总量的一半。
（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括
施拉姆把环境监视、社会协调和遗产继承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。施拉姆分类法的重要贡献就是明确的提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。大众传播的经济功能不仅仅限于为其他产业提供信息服务，它本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占有重要的地位。施拉姆的这个观点已经为信息社会和知识经济的发展证实。
大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。15世纪40年代，古登堡在中国印刷术的基础上发明了金属活字印刷机，是信息的机械化生产成为可能。19世纪30年代之前，印刷媒介尤其是报纸已经在社会变革和社会生活中扮演了重要角色，并产生了广泛的影响。但是报刊成为大众传播媒介是19世纪30年代的事情，其代表性的事件就是廉价“便士报”的出现（以19世纪30年代《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）。在这个过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变，二是有政党经费运营向市场运营和企业运营的船业，只有到了这个时期，报纸才成了真正意义上的大众传播媒介。
大众传播的产生与发展
大众传播时代的起点是19世纪30年代以后，一个重要的理由就是电子媒介的出现。1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机，1844年，美国开设了第一条电报线路。此后，这种“闪电式的传播线路”迅速发展，形成了巨大的通信网络。电报本身并不是大众传媒，但它为大众传播提供了快速有效的通信手段，而作为现代中药传播媒介的通讯社，也是在电报技术发明之后才出现和发展起来的。
与电报不同，电影一开始就是作为传播大众文化的媒介登上历史舞台的。电影的发展十分迅速，自1895年巴黎出现第一家电影院以后，在不到20年的时间里，就由“一个新奇的玩意”进化成了一种主要的大众娱乐形式。早期的电影内容良莠不齐，但第二次世界大战之后，电影很快发展成为包括生产、发行和放映在内的大规模产业，成了艺术、娱乐、商业和现代技术的融合。
电影虽然创造了新的大众文化，但它并没有进入一般人的家庭。人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介是广播。二次世界大战以后，随着半导体技术的发展，收音机越来越趋于小型化、便携化，价格越来越低廉，成为现代人获得信息和娱乐的便利媒介。
20世纪最重大的事件之一就是电视媒介的出现和发展。电视在现代社会中所发挥了重要作用。二次世界大战之后使得电视迅速成长为我们这个时代最主要的大众传媒。
在电视出现之前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。电视的吸引力来自于它的媒介特性：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面的传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。电视不仅大大改变了人们的生活，而且对现代社会的政治、经济、文化的各个方面都产生了广泛而深刻的影像。
大众传播的社会影响
我们生活在一个大众传播的时代，接触大众传媒是现代人的重要生活内容，大众传播渗透到社会的各个阶层和角落，像空气一样弥漫在我们的社会生活当中。
——大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；
——大众传播为我们提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活。——大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界。
大众影视与美术传播 篇3
【关键词】大众影视 美术传播 影响
一、美术传播与影视媒介
研究美术传播活动，对传播媒介的关注是非常重要的。因为离开媒介，传播活动无法进行。媒介，指的是一种使双方发生关系的中介物。在现代传播学里，媒介是指传播信息的物质实体及与之相应的媒介组织。而美术传播的媒介就是指美术信息传播的中介。
在美术信息的传播中，博物馆、美术馆、画廊、艺术博览会等美术收藏和展览机构以及出版社、杂志社、广播、电影、电视、因特网等媒介起着极大的作用。在工业化社会以前，由于美术占有方式的局限，美术往往被少部分人所享有。美术在社会文化中显得较为传统、封闭和高贵，美术传播活动也往往在达官贵人、文人雅士之间进行，范围狭小。进入工业化社会以后，在文化工业的强势影响下，特别是大众传播的发展，改变了原有的美术传播形态，美术传播开始转向开放、多元。如今的受众已经从以前的文本“阅读公众”扩展到了几乎所有的普通民众，整个社会和个体受众无时无刻不处在大众文化信息的包围中，而作为最普及的大众影视参与美术传播已爆发出前所未有的影响力。它作为一种普及美术的平台，让美术走近大众，让大众深入美术园地。现在人们甚至不必接受任何教育和训练的手段就可以享用影视媒介所提供的一切文化盛宴。
二、美术传播与影视艺术
电视、电影既是传播媒介，又是艺术形式。影视艺术是一种集图像、语言、文字、声音等造型语言为一体的综合艺术，它与悠久的美术文化结合反映了传统艺术文化形态与现代技术互促共荣发展的文化演进过程，必将有助于美术文化的更好传播。影视美术、影视动画等就是在美术和影视艺术的交叉点上诞生的。当代美术的观念化程度也越来越高，观念艺术、行为艺术、装置艺术、大地艺术等过程艺术又不得不依赖媒介记录和再现，电视、电影等以其特有的方式参与其中，并且成为艺术的一部分。
三、大众影视对美术传播的影响
大众影视拓宽了美术传播的方式，有助于更好地传播美术文化，满足大众的美术文化的需求，最终促进美术文化的发展。
1.影响美术传播的时空
大众影视超越时空的局限进行传播，使得在大众性、普及性、及时性、广度等方面对美术传播产生了重要影响，美术传播的速度更快，传播范围更广，传播效率更高。美术传播借助美术馆、画廊、报刊杂志、画册等往往受一定的时间、地点、空间范围的限制，电影、电视则可以突破这些局限，使得影视传播的艺术信息拥有极为众多的受传者。美术界的新动向、新情况，美术家的最新创作与研究成果等等，都可通过影视及时传播。对当前美术上的一些重大事件和活动，诸如各种类型的美术展览活动、美术学术研讨交流活动，美术机构院校动态，美术流派的诞生及活动均予以关注和及时报道。特别是电视的现场直播中，通过摄像机的镜头，第一时间再现美术现场，捕捉到在发生的美术事件，使观众有身临其境的现场感。这是其它传播方式无法企及的。另一方面，受众层次得到扩大、丰富。美术的影视传播消解了原有享用阶层狭隘的范围界限，既面向美术专业人士，又照顾普通受众，追求雅俗共赏，满足了不同层次受众的美术文化需求。
2.影响美术传播的内容
首先，通过影视节目丰富美术传播的内容，让更广泛的大众地了解美术文化。各类美术新闻、艺术片、专题片、教学片美术类节目，形式新颖，栏目多样，内容丰富，信息容量大，使美术文化成为人人皆可共享的文化食粮。中央数字书画频道、上海东方卫视的人文艺术频道等播出的美术节目横跨资讯、专题、教学、鉴赏、访谈、直播、纪录片等。
其次，影视传播不仅能传递各类美术信息、美术作品，还能直观地记录美术的创作过程。在印刷媒介上，我们仅能看到已经完成的作品，看不到创作过程中运笔、着色等技法。而通过影视媒介采用影像传播技术，可以完整的将美术创作过程传递到受众的面前。形象化的展示可以让观众清晰地看到艺术家整个创作过程的来龙去脉，大大提高了传播效果。
再次，作为影视艺术的电影、电视剧、纪录片等也关注美术家、美术作品和美术事件。美术家丰富的艺术经历和思想以及艺术创作成果，经过影视语言的编辑，受众可以直观形象地感知和理解。
3.影响美术传播的表现手法
推、拉、摇、移、升、降、换、并置、叠印、蒙太奇等多种影视镜头语言的运用，为拓展美术的影视画面容量和欣赏性提供了更大的可能性。大众影视还以独特的视听效果，如解说词、评论、声响、音乐来加强节目氛围，深化内涵，从而使美术这种静止的艺术形式，产生出一种有声、有像、有时流动的特殊的艺术形式和艺术效果，使人们获得了丰富多彩、生动形象、多方位多角度的艺术接受。
4.影响美术传播的市场效应
目前，美术市场发展相较于人们的美术文化消费增长需求，存在着一定的滞后性。影视传播通过对艺术品投资、收藏、交易等知识的介绍，推动了美术市场相关知识普及。利用美术的影视传播，能够推动美术市场的建设和发展，推动文化产业的形成和发展。
影视媒介依靠其优势力图获得最有效的信息流动和舆论支持，使美术作品得到重视和强调，同时在无形中产生了传播的导向性或权威性，也让美术主体——艺术家，一定程度上丧失了话语权。艺术家的知名度往往由在媒介的复现率决定。艺术家在创作中往往会根据自己对传媒风格的认识而决定作品的题材和语言风格。
影视传播的这种方式也使得美术作品与艺术接受之间产生了距离，如原作与复制品、影视批评与过度阐释、反馈时间、审美趣味等之间都存在一定的隔阂。艺术作品的亲身传播和展示性传播方式中面对的都是艺术作品的“真迹”，而影视传播的则是通过某种现代机械系统等复制出来的艺术信息，受众面对的是数字复制影像，只是为受众提供了一个大致的意象结构。故此所接受的美术信息与原作文本有了差别，传播效果也会较实物传播打了折扣，影响了人们对美术的认识，同时也很难享受到亲身传播、展示性传播的那种亲切逼真、如痴如醉的现场气氛。影视传播的过度阐释也使观众处于一种平面化的、单向度的经验之中，可能会在无形中导致观众与作品的疏离。而当前美术报道也存在着一些负面问题，影响美术传播的质量和自身形象等。
网络传播与传统大众传播的关系 篇4
纵观传统大众传播史, 我们不难看出, 当新的传播方式出现的时候在带来较大的冲击之后总是会有平衡的一个阶段, 接下来就是新旧传播方式的调整, 在到后来的相互整合。如此循环反复且不断发展。当广播出现时, 有人认为那是报纸的末路, 当电视出现时, 有人断言, 广播将从此衰落。但是, 时至今日, 报纸仍在, 广播仍在, 他们在竞争中不断探索、改变, 自身的优势不断强化, 反而逾老弥坚。像他们一样, 网络也不能完全替代电视, 但是, 彼此的融合和发展却势在必行。在现今, 我们已经越来越多的看到他们的互动, 网上的热点会不时出现在电视节目中, 而好的电视节目更是第一时间成为网络热点, 不断刷新冲高点击率。电视上的代表权威观点专家、业内人士也都要在自己的博客、微薄上继续与受众交流互动, 更全面的阐释自己的观点, 或者为那些仍有疑问的粉丝答疑解惑。网络与电视与其他媒体越来越成为你中有我我中有你的从冲击的融合、发展慢慢走向合作的局面。网络传播具有信息量大, 使用方便, 可对信息进行各种处理, 检索快速便捷, 图文并貌, 交互性强, 剩去了报纸的装订、印刷、储运、发行等环节, 并且成本低, 出版的周期段, 内容量大不受版面的限制;优与广播信息单向不能互动的弊端, 时间单一。同时信息通过计算机比电视高速传播, 具有获取快、传播快、更新快等特性;同时计算机具有检索功能, 超文本功能, 使之成为强有力的传播媒体, 给人类社会带来了深刻的影响。网络传播允许读者与作者之间进行网上交流, 能及时反馈, 改变了传统学术交流方式。
具体地说, 网络传播是一种数字化传播, 它将一定的信息转化成数字, 经过传播, 数字在操作平台上还原为一定的信息。网络传播可以通过湖联网高速传播以及实时更新;可以像电视台, 广播电台一样进行实况转播, 从这一点看来显然优于传统的传播方式;网络传播速度快, 时效性强。他不受印刷、运输、发行等因素的限制, 信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手里。网络传播的更新速度快。网络传播的更新周期可以用分秒来计算, 而电视、广播的周期可以用天或者小时来计算, 纸质报纸的出版周期以天甚至周来计算, 纸质期刊与图书的更新周期更长。网络的快捷带来好处多多, 却也在一定程度上加大了保护知识产权的难度, 从图书到音乐, 著作权的纷争不绝于耳。同时, 尽管时代飞速前进, 一本好书在手, 还是对那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的诱惑。
并且在更大程度上凸显出网络的负面效应。包括游戏在内的网络依赖, 造成的伤害越来越被人重视。健康的网络是大众对它的新期待。网络的迅猛发展、激烈竞争为这种期待提供了各种可能。
应该说网络传播在新闻信息传播速度上, 符号效果上, 传受互动性上都优于传统大众传播, 能及时了解民意, 反映民意。而传统的大众传播在受众人数, 信息权威性方面远高于网络传播。在中国以及一些经济欠发达的地区和国家由于互联网络的普及程度运不如电视、报纸、广播, 并且网络传播在管理制度上尚未完善, 当所有人都可以成为信息的发布者, 那么一些消息的真实性着实得需要一定的推敲。所以网络传播要想在一定的时间内普及开来还是有一定的时间限制的。
总而言之, 因特网的出现确实给传统的大众传播界带来了一场新的冲击波, 但是这种影响不会持续太久, 最终它也许会被自身的缺点和弊端所淹没。反而会更一步加速传统大众传播对自己的传播手段进行改良和创新。如今, 3G手机已经开始逐渐普及, 甚至有人在实践互动网络电视, 虽然网络兴起迅猛, 但传统媒体会不断借鉴它的优势, 实现自己的“触底反弹”。虽然网络传播并不是一个十全十美的传播机制, 它不会将其他传播方式的优点都囊括其中, 所以也就永远不会出现网络传播代替传统大众传播的可能性。但是, 传统媒体会试图把它的优点为我所用, 而网络媒体在这方面也从来没有固步自封。在未来的发展中, 传统媒体与网络媒体的融合仍会继续。在新旧传播发生较大的冲击之后, 传统大众传播应该根据自身的特点和优势积极的调整个性化的定位和发展空间, 在因特网上建立自己的网站, 做到消息报道独家化, 这样才能更好的使自己的对家新闻在第一时间播报发表出去。而网络传播也应在今后的日子里加强对自身管理制度的规划和治理。这样, 新旧传播方式的相互融合互动最终会形成一种信息传播的新的平衡状态, 使得新旧媒体在市场激烈的格局变化中互利互动, 共同繁荣服务于众。
摘要：网络传播发展至今, 给传统大众传播带来了较大的冲击, 它的出现和发展, 拓展了传播的广度和深度, 打破了人类多种信息传播形式的界限, 它既可以进行点对点的传播又可以进行面对面的传播丰富了人们的视野, 延伸了人们接受新信息的领域。但是尽管网络传播有其他三大传播媒介没有的特征和优势, 但是它是永远不会替代三大传统的传播媒介, 因为媒介本身都会遵循固有的平衡规律, 它们会根据自己的特点不断的适应新兴的媒介, 从而更好的调整自己, 扩大自己的受众群。只有网络传播和传统大众传播相互融合, 相互促进才能扬长避短在信息化日益激烈的今天互动互利, 共同进步。
关键词：冲击,融合,发展,合作,扬长避短
参考文献
[1]苏志武.科技与传播——现代传播文集[M].北京广播学院出版社, 2000:386-393.
[2]袁军.新闻媒介通论[M].北京广播学院出版社, 2000:17-19, 185-186.
大众传播学复习 篇5
1.传播:所谓传播就是社会信息的流动以及社会信息系统的运行，它既是一种社会化的行为，又是一种人际间的关系。
2.传播学：传播学的研究对象是社会信息系统本身，传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。
3.媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中各种因素相互连接起来的纽带。
4.传播者：又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。
5.传播内容：传播内容即传播信息
6.受传者：又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。
7.传播效果：指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。
8.信息：
（1）信息科学认为，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。（2）德国哲学家克劳斯指出，信息是由物理载体和意义构成的统一整体。
9.受众：是传播活动的对象，是信息传播的接受者。
10.人际传播：是指在两者之间或者在两个以上的人之间面对面或凭借简单媒介如电话、书信等非大众媒介进行的信息交流活动。
11.群体传播：就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。
12.网络传播：是以计算机网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播的目的传播形式。
13.组织传播：所谓组织传播，就是以组织为主体的信息传播活动。
14.解码：把接收到的符号或者代码转化为受传者可以理解的信息的过程。
15.大众传播：大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，其目的就是使数众多、成分复杂的受众分享传播者所要表达的含义，并且试图以各种方式影响他们。
16.符号：是用来指称或代表其他事物的象征，是信息的外在形式或者物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。
17.调查研究方法
所谓调查研究方法，是指研究者为获得某一科学认识，有目的、有计划系统地收集、记录、统计、分析、有关研究对象的现状或历史状况的材料，搜索所研究问题的诸多要素，揭示本质及其变化规律的一种研究方法。
18.群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。
19.技术：即达到实践目标为目的的知识体系，其中包括操作手段和工具。
20.媒介技术：也称传播技术，指人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效果率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。
21.国内传播：即一个国家社会系统内部的传播
22.国际传播：以国家为单位，以大众传播为支柱。
23.全球传播：即有国内传播又有国际传播，两者融为一体，在整个世界范围内所进行的信息传播。
24.人内传播：即内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
25.内容分析法：是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。
二、填空题
1．人类传播活动的发展经历了 口语传播时代、文字传代、电子传播时代、网络传播时代 四个阶段。
2．拉斯韦尔“5w”传播模式的五个传播要素是 传者、受传者、信息、媒介、_效果.3．传播效果的类型有 短期的预期效果、短期的非预期效果、_长期的预期效果、长期的非预期效果 四种类型。
4．“媒介是人体的延伸”是 麦克卢汉 的著名观点。5．拉斯韦尔传播三功能说是指 环境监视、社会协调、社会遗产继承 功能。6．传播调查问卷由 基本项目、与调查主题相关的事实或行动项目、关于态度或意识的项目 等内容组成。
7．“把关人”概念是由 库尔特.卢因 提出的。
8．传播学的研究对象是 社会信息系统及运行规律.9．传播学研究调查问卷设计的原则是
（1）采用通俗易懂的口语体
（2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词（3）避免使用暧昧、多义的词语
（4）避免非现实的或虚构想象式的提问（5）避免主观诱导或提问
（6）避免提问调查对象记忆模糊的问题（7）在一个问项中避免双重提问（8）留意提问顺序的影响
（9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。
10．施拉姆对大众传播的功能概括为 政治功能、经济功能、一般社会功能。11．媒介既讯息是 麦克卢汉 的论点。12 ．传播过程构成的五个要素是 传播者、受传者、媒介、讯息、反馈。13．非语言符号具有 普遍性、形象性、整体性、多维性 _四大特性。14．非语言符号具有 传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词 三大功能。
15．大众传播的六大特点为
（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织
（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性（5）单向传播“无反馈”
（6）大众传播是一种制度化的社会传播
16．大众传播的一般功能为 社会功能、政治功能、、经济功能、教育功能。17．组织传播是指 以组织为主体的信息传播活动。
18．传播过程有哪三大特点 动态性、序列性、结构性.三、选择题
1．传播学的集大成者是（D）。
A．拉斯韦尔 B.卢因 C.拉扎斯菲尔德 D.施拉姆
2.各地举办的报告会、演讲会、研讨会属于哪种传播？(C)A．人际传播 B.组织传播 C.群体传播 D.大众传播
3.网络传播属于哪种传播?(C)A.组织传播 B.群体传播 C.大众传播 D.人内传播
4.提出传播具有一般社会功能的传播学奠基人是?(D)A.卢因 B.霍夫兰 C.拉斯韦尔 D.施拉姆
5.下列选项中不属于拉斯韦尔模式五W要素的是(C)。
A.传播者 B.受传者 C.传播技巧 D.媒介
6.小组讨论,同事、亲友三五成群的聚会等属于哪种传播(C)。
A.人际传播 B.大众传播 C.群体传播 D.组织传播
7.两个人打电话是(B)。
A.单向通道 B.双向通道 C.单一通道 D.无限通道
8.网络传播诞生于(A)。
A.20世纪90年代初期 B.90年代中期 C.90年代后期 D.本世纪初期
9.提出”地球村”概念的传播学家是(D)。
A.施拉姆 B.卢因 C.霍夫兰 D.麦克卢汉
10.提出”媒介是人体的延伸”的理论的传播学家是(B)。
A.英尼斯 B.麦克卢汉 C.施拉姆 D.拉斯
11.提出大众传播环境监视、社会协调与遗产传承功能的传播学家是(A)。
A.拉斯韦尔 B.卢因 C.霍夫兰 D.麦克卢汉
12.申农是下列哪种理论的创始人(C)。
A.控制论 B.系统论 C.信息论 D.教学论
13.下列不属于拉斯韦尔传播模式5W要素的是(A)。A.噪声 B.反馈 C.媒介 D.通道
14.提出大众传播环境监视、解释与规定、社会化功能、提供娱乐的四功能的传播学家是(B)。
A．拉斯韦尔 B.赖特 C.霍夫兰 D.麦克卢汉
15.提出大众传播具有政治功能经济功能和一般社会功能的传播学家是(B)。A.拉斯韦尔 B.施拉姆 C.霍夫兰 D.麦克卢汉
16.首先提出”把关人”概念的是(C)。
A.拉斯韦尔 B.赖特 C.卢因
四、问答题
1.非语言符号具有哪些特性？
答：非语言符号具有普遍性、形象性、隐含性、多维性四大特性。
2.非语言符号有哪些功能
答：非语言符号具有传播态度和感情、补充与强化语句、代替语词三大功能。
3.符号的本质是什么？
答：1）符号代表事物。不管那一类符号，归根结底它已不再是本身的真实事物，作为一种符号，他只是某种事物的代表。
2）符号的意义来自于经验。符号的意义必须从接触具体的经验中获得。
3）符号的意义因人而异、因传播环境而异。符号的意义来自于个人的经验，而任何两个人不会有相同的经验和反映，所以说，符号的意义是属于个人的，是因人而异的。随着时间的变迁，地点的转移，符号的意义也在变化。
4）符号有外延意义和内涵意义。符号的外延意义表示符号与事物间的代表性关系，是客观的。符号的内涵意义，则是指符号与概念之间的评价性关系。
4.简述人类社会传播的基本特点？
答：所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。人类社会传播有以下特点： a.社会传播是一种信息共享活动； b.社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现； c.它是一种双向的社会互动行为； d.传受双方必须要有共通的意义空间； e.传播是一种行为，是一种过程，也是一种系统。
5.网络传播具有哪些的特点? 答：【1】传播与更新速度快 【2】信息量大，内容丰富 【3】范围广 【4】检索方便 【5】易复制 【6】多媒体，超文本 【7】交互性 【8】低成本，高效益 【9】能够方便迅速地对读者状况进行精确的定量分析与掌握。
6.简述大众传播的基本特点。
答：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织
（7）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动（8）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”（9）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性（10）单向传播“无反馈”
（11）大众传播是一种制度化的社会传播 7.简述人际传播的特点与社会功能。
答：特点：1)人际传播传递和接收信息的渠道多，方法灵活 2)人际传播的信息的意义更为丰富和复杂 3)人际传播双向性强，反馈及时，互动频率高 4)非制度化的传播
社会功能：人际传播是社会传播的一个重要组成部分，对个人和社会都具有重要的意义。人际传播的社会功能是多方面的，它是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是传承社会文化的重要工具。对个人来说，人际传播也是完善和发展自我的重要途径。人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要体现。
8.传播效果具有哪几个层面？
答：环境认知效果；价值形成与维护效果；社会行为示范效果。
9、传播效果有哪些类型？
答：1)短期的预期效果.包括“个人的反应”和“对媒介自主权中宣传报道活动的反应”两种.2)短期的非预期效果.这里也有“个人的自发反应”和“集合的自发反应”两类.前者指个人接触特定信息后所发生的与传播者意图无直接关系的模仿或学习行为,这些行为可能是有利于社会的,如从中学习知识或领悟人生道理;可能是反社会的,例如接触有害的传播内容所诱发的青少年犯罪等等.3)长期的预期效果.指的是就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果.4)长期的非预期效果.指的是整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果.10.传播过程具有哪些特点？
答：1)传播过程具有动态性。形式上体现为有意义的符号组合在特定渠道中的流动，实质上则是传播者与受传者的意义或精神内容的双向互动。
2)传播过程具有序列性。传播过程中各环节和因素的作用各有先后次序，按照讯息的流向依次执行功能。
3)传播过程具有结构性。传播过程的结构即过程中各要素、各环节之间相互关系的总体。各环节或要素本身有各自的深层结构。
11.调查研究方法的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？ 答：
1、准备阶段：【1】确定调查课程、【2】制定调查方案 【3】准备调查
2、调查实施阶段：【1】选定调查对象 【2】具体调查 【3】收集信息及数据
3、数据处理分析与总结阶段：【1】数据处理 【2】数据整理统计 【3】结论
12.内容分析法基本过程与技术（方法与步骤）是什么？
答：1)分析对象的选定。内容分析抽选出的基本单位样本是讯息
2)内容分析的解析操作。制作分类标准、确定分析单位、将讯息的各部分纳入不同类型范畴。“言及对象”和“言及方法”是两种常用的分类方法。
3)量化表示的方法。包括：出现的有无、出现的频度、传播的时间量和空间量、传播的强度。
13.实验研究的基本过程与技术（方法与步骤）是什么？ 答：
1、确定实验课题。一种是假说发现型，另一种是假说验证型。
2、选定实验对象。实验对象的选择可采用抽样方法选出，也可以根据课题需要选择某个具有一定代表性的小群体。
3、制作信息测试材料。主要指作用于测试的内容材料
4、实施测试。
5、提出实验报告
14.传播学的任务是什么？
答：传播学必须通过对社会信息系统及其各部分的结构、功能、过程以及互动关系的考察、探索、发现克服传播障碍和传播隔阂的科学方法，找到社会信息系统良性循环的机制，由此来推动社会的健全发展。
15.什么叫传播模式？传播模式具有哪些功能？
答:所谓模式，是科学研究中以图形或程式的方法阐述对象事物的一种方法。模式是对客观事物内外部机制的直观而简洁的描述，是对真实世界理论化和简约的一种表达方式，是对现实的一种同构或者预期。
传播模式的功能有：
1、构造功能
2、揭示功能
3、启发功能
4、简化功能
5、预测功能
16.谈谈你对信息的理解？
答：信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。它在物质运动过程中所起的作用是表述它所属的物质系统，在同其他任何物质系统全面相互作用的过程中，以质、能波动的形式所呈现的结构、状态和历史。
17.传播学研究目的的三个层次是什么？
答：1）描述：及对研究对象的现实状况作出符合实际的描述。2）解释：及对研究对象的活动过程及特点作出解释。
3）预测与控制：根据描述与解释的结果，预测在采取某种措施或创设一定条件后，对象可能发生的变化。
18.大众传播的基本功能有哪些？
答：
1、政治功能
2、社会功能
3、经济功能
4、教育功能
19.符号有哪些基本功能？
答：（1）表达和理解功能。人与人之间传播的目的是交流意义。
（2）传达功能。作为精神内容的意义如果不转换为具有一定物质形式的符号，是不可能在时间和空间中得到传播和保存的
（3）思考功能。思考是人脑与外部信息相联系的内在意识活动，是内在的信息处理过程。
20.简述姿态（体态）的传播功能？
答：自我表达的有效媒体之一是姿态。
功能有：1）强调语言。例如讲话中配合拳手、握拳、上身前倾等动作，以加强语言的力量。
2）补充语言。在语言表达不充分的时候，起到补足语言的作用。
3）代替语言。在使用语言困难或不便明说等情况下，利用动作来传达意义。4）控制语言。这就是说，体态可以利用它们所形成的情境对语言的效果加以限制和制约。5）表达超语言的意义。在许多场合，体态或动作比语言本身更具有雄辩力。
21.象征性行为具有哪些特点？
答：1）意义转化.使象征符的第一层意义向第二层意义发生转化。2）具有智慧性.需要在某一事物和另一事物之间巧妙地建立联想关系。
3）基本能力.通过这种能力，人类能够发现宇宙和社会万事万物的象征关系，并从个别事物和眼前事物、从包罗万象的具体性和千变万化的多样性的束缚中把自己解放出来，进入一个自由的传播世界。
22.谈谈你对传播学研究对象的理解？
答：传播学研究对象即社会信息系统本身。
（1）社会信息系统是一个开放性系统。收集、整理、传达系统内部和外部环境变化的信息，由此保持社会内部的联系与协调。开放性是社会信息系统执行其功能的一个重要前提。
（2）社会信息系统是由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体。每个子系统既具有相对独立的结构和功能，与其他子系统互为环境，又与其他子系统相互交织、相互作用，其总体运动形成了社会信息系统的大运行。
（3）社会信息系统是一个具有双重偶然性的系统。指传播的双方都存在着不确定性，通过传播所作出的选择有受到拒绝的可能性。是人类社会社会信息系统所特有的属性，与它是以人为主体的活动有关。因为人的活动不仅受到生物运动规律的制约，而且受到精神和心理的运动规律制约，影响社会信息系统运动及其结果的变量就更多、更复杂。社会信息系统是一个多变量的系统，这些变量如果处理不当，便会引起传播障碍和传播隔阂。
（4）社会信息系统是一个自我创造、自我完善的系统。社会信息系统是以人为主体的，而人能够主动发现社会自身以及社会与自然之间的不平衡，并主动地进行调整使之实现平衡。
五 论述题
1、作为网络传播的把关人，除要遵循传统媒体的一般原则外，还要注意哪些问题？
答：由于网络媒体的互动性、发散性和相对自由性的特征，网络媒体的把关人有必要在遵循传统把关原则的基础上，对一些新问题加以注意；
（1）应当对信息的发布施加延迟发布的控制，必须对相关不良信息加以必要的过滤；（2）由于互动性强，：“斑竹”等把关人很多时候是作为参与者出现在网络媒体中，因此，这些把关人必须注意与网络传播参与者就某些把关行为达成一定的共识；
（3）由于网络信息的来源多样，虚假信息相对传统媒体比较多，因此，把关人必须严格对待相关的信息来源，对于无法把握来源可信度的住处，应该延迟发布，并在力所能及的情况下核实之；
（4）应当注意对网络媒体的舆论引导，防止网络成为不良的温床等等。
2、试述符号的本质。
答：（1）符号代表事物。不管那一类符号，归根结底它已不再是本身的真实事物，作为一种符号，他只是某种事物的代表。
（2）符号的意义来自于经验。符号的意义必须从接触具体的经验中获得。符
（3）号的意义因人而异、因传播环境而异。符号的意义来自于个人的经验，而任何两个人不会有相同的经验和反映，所以说，符号的意义是属于个人的，是因人而异的。随着时间的变迁，地点的转移，符号的意义也在变化。
（4）符号有外延意义和内涵意义。符号的外延意义表示符号与事物间的代表性关系，是客观的。符号的内涵意义，则是指符号与概念之间的评价性关系。
3、试述网络传播的特点及传播模式。答：网络传播的特点：（1）传播与更新速度快；（2）信息量大、内容丰富；（3）范围广；（4）检索方便；（5）易复制；（6）多媒体、超文本；（7）交互性；（8）低成本、高效益；（9）能够方便迅速地对读状况进行精确的定量分析与掌握。
4、试分析网络传播自由的利与弊。
答：网络传播自由是一把双刃剑，利与弊并存。一方面，网络传播相对于传统的传播形式，是一种全球性、多媒体、快速迅捷、互动性、个性化、内容极丰富的传播方式，在这个意义上，它是对人类传播方式的一次解放与变革，人们可以在任何时间以任何方式在网络上发布任何内容，这很好的满足了信息时代巨大的信息传播需求，有利于人们更好的行使自己的言论，在一定程度上，是有利于民族的发展与进步的。但是，也要看到，世界观上没有绝对的自由，网络传播自由也一样。事实上，在现实中，缺乏相应制约的网络传播已经带来了一系列危害，诸如网络病毒、黑客、网络色情、垃圾信息、邪教和恐怖网站等，已经严重危害到人类社会的安全与繁荣。同时，网络对人们日常生活的负面影响也日益显现，网络自由有沦落为网络奴役的危险，网络病成为信息化时代的普遍症候。
5、试述群体的社会功能。
答：群体具有重要的社会功能，群体是将个人和社会相连接的桥梁和中间纽带。是“局部社会”。群体帮助个人完成社会化过程。群体有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。群体可以团结个人的力量，是推动社会发展的重要力量。
6、以音频、视频、音视频、互动媒体、网络新媒体等为数字媒体的技术层次，对数字媒体技术与媒介组织加以说明与介绍。
7、组织（如企业）进行对外宣传时，可采用的传播手段与技术有哪些？
答：常见的手段有：
（1）公关宣传。公关宣传，是组织为了与其所处的社会环境建立和保持和谐关系而进行的各种宣传活动。举办大型公共活动以引起大众传媒的注意和报道、主办新闻发布会等为传媒提供报道材料，是现代公关活动的重要手段之一。
公关宣传是组织对外传播的一种重要形式。其作用包括使外界公众了解组织的宗旨、目的和社会意义，树立良好组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等等。组织体开展公关宣传的最终目的的是广泛取得社会的支持与理解，为组织的生存和发展创造一个有利的外部环境。
（2）广告宣传。在现代市场经济条件下，广告是企业组织参与激烈的市场竞争的主要手段。广告不仅可以提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，而且具有直接的促销效果。
（3）企业标识系统（CIS）宣传。CIS活动是组织内传播和组织外传播的统一。一方面，创建企业标识系统需要经过企业内部人员的广泛参与和讨论，围绕它的三个要素达成普遍的共识和合意；另一方面需要向外界大力宣传这些标识，使这得到社会的认知和理解。CIS宣传，主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动，其效果非常显著。
常见的技术有：
（1）正反对比：现代社会要求传播者的传播内容保持客观、公正的立场，如果过于突出和渲染自己所倾向的事实和观点，那么很可能失去受众的信任，影响传播者的社会地位和社会形象。因此，在传播活动中，要求传播者尽量保持立中态度，将围绕事物所表现出来的正反面信息同时展现出来，帮助受众形成对事物的全面认识和判断。当然，不是任何时候都必须同时提供正反面情况，而是要根据不同的情况作出具体的决策。
（2）感情沟通：在传播活动中，结合特定的传播内容和传播环境，向受众传递一些能使之感到亲切、关怀、温情的信息，借此来拉近传、受双方的距离，为传播活动的正常进行创造有利条件。其基本策略是寻找与受传者之间主观和客观的共同点，善于站在受传者的情感立场来考虑问题和设计传播内容，使之产生得到尊重、理解和赞赏的情感效果。
（3）劝服诱导：在传播活动中以特殊方式对受众施加适当的心理压力或者利益诱导，可以使受众的注意力转向传播者希望的方向。
（4）湮没消除：这是在面临对组织不利的信息进入受众视野的情况下可以采用一种传播方法。当出现对组织不利的信息时，组织可以通过大量传播正面信息湮没负面信息，阻断不利信息的传播，使其局限在一定的时空范围内，并通过积极举措，迅速将其消除。
（5）美化和丑化：就是对自己要树立和推广的事物和形象大加赞扬和赞美，凸显其优势和长处，同时把其不足和缺点降至最低点；而对于传播者所要否定的对象加以丑化，想方设法放大其缺点和劣势。但要注意的是，美化和丑化都不能随意浮夸，而应当建立在基本事实之上，否则，必将适得其反。
（6）形象代言：这是利用某一公众形象，来作为组织传播中的代言人，面对受众推广组织的产品和理念。形象代言人必须与组织产品或理念的基本物质相吻合。通过这种方式，代言人良好的公众形象，将成为组织和产品组织形象的一个代符号，组织和产品被赋予了人性化的内涵。
8、为什么说电视是一个娱乐主导性的媒介。
答：电视是一个娱乐主导的媒介，这是由它的媒介特性决定的：电视集视听手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等方面的传递信息，给受众以强烈的现场感和冲击力，它不仅是人们获得新闻和信息的手段，而且是丰富的文化生活和娱乐的不要提供者。
电视的出现使得人们每天的传媒接触时间由过去的几十分钟一下子提高到了几个小时，看电视成了人们业余生活的主要内容。在电视出现以前，从来没有任何一种媒介拥有如此众多的受众和普遍的影响。
9、试述大众传播的特点。
答：（1）大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织
（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动（3）大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性（5）大众传播的过程具有很强的单向性（6）大众传播是一种制度化的社会传播
10、试对传播要素、传播技巧与传播效果作以辩证关系分析。
答：（1）传播要素与传播效果
所谓传播要素，即传播过程的构成要素，其包括会传播者、受传者、讯息、媒介、反馈。这五种要素是传播过程得以成立的基本条件，在任何一种传播活动中，它们都是缺一不可的。
传播者，指的是传播行为的引发者。传播者的观念思想理念、文化背景知识水平、倾向、认识喜好、反感等，在传播过程中都会影响到传播效果，如大家都知道“海飞丝”是去屑的洗发水，而宝洁在做“海飞丝”这款洗发水的广告时，一直都是无论这洗发水是什么味道的，或者用了什么样的先进技术，都会强调它有去屑的功能，这样就使得大多数消费者都知道“海飞丝”是一款针对去屑的洗发水了，然后可能就会去购买使用，宝洁这个传播者就得到了自己想要的一定的传播效果。受传者，即传播者的作用对象。作用对象并不是一直处于被动状态，相反，它也可以通过反馈活动来影响传播者。受传者在收到传播者所传的信息时，会根据自己的个人兴趣、家庭、社会、价格、气质和志向等等，作出相应的反馈，即传播者所需的传播效果。如在选取班干部投票环节时，同学们会根据自己对竞选人在平常生活中的交流感受，觉得他是一个什么样的人，符不符合我心中的班干形象等，作出选择并投票，这就能关系到最终的成功选举人是谁。
讯息，指的是由一组相互关联的有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息可以是语言、符号、图画、图像、动态的、静态的，甚至标识、商标、图徽等等，它们都是一些讯息。讯息能极大地影响到传播效果，如交通指示灯，红灯停，绿灯行，黄灯要注意，行使在路上人们必须根据指示灯的颜色前行，不然就会出交通状况。
媒介，即传播渠道、信道、手段或工具。商家在给产品做广告时，都会根据产品的市场情况做不同的广告宣传方式。如奢侈品，是一种非生活必需品，它的广告跟名牌用品的广告很不一样，也很少上电视做广告，因为商家针对奢侈品的市场人大群都是高端人士，它就无需在电视这种大众化传播平台上做宣传，一般是在一些高端的杂志上做广告。所以人们在传播时，有必要通过适当的媒介传播相应的内容，才能更好地达到一定的传播效果。
反馈，指受传者对接收到的讯息的反应或者回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈是传播效果的直接显示。
（2）传播技巧与传播效果
传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。根据传播学理论,为了求得更好的传播效果,传播者应该根据这些理论深刻剖析受众的心理，运用一定的传播技巧,针对传播目的或意图，来进行传播。传播技巧需正确使用，才能达到良性的传播效果。加多宝代理的王老吉就是一个很好的战例，加多宝代理之前的王老吉上市很多年都无人问津，而加多宝代理之后使用正确而有力的海量宣传战略，不但让王老吉的销量如日中天，而且还打造了王老吉的品牌形象，让它成为众所周知的大品牌。电视上也经常出现一些不道德的、滥俗广告，如用明星的名字的谐音做药品的名字、用外国明星的照片作为医院的某科的代言人等，这些传播技巧都是不合适的，常常会给社会带来反面影响。
传播技巧有很多，每一种传播技巧都有利和弊，我们一定要根据传播目的，使用正确的传播技巧，达到正面的传播效果。
11、试述人内传播过程，并说明其传播要素。
答：人内传播过程：一个人通过自己的感官接收外部世界的信息，在体内尤其是通过大脑来处理这些信息，并把处理的结果转化为信息，输出信息。
人内传播要素：
（1）感觉：分为视觉、听觉、味觉、触觉等等，是人内传播的出发点。
（2）知觉：即感觉的集合，或在感觉的基础上对事物特征和本质属性的认识。（3）表象：记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。（4）概念：对同类事物的共同的、一般属性的认识。
（5）判断：对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动，它是在驾驭表征和概念进行分析的基础上产生的。
（6）推理：从已知的事物属性和关系中导出未知的属性和关系的思维活动。
12、试举例说明共通意义空间在传播中有哪些作用？
答：（1）一个法国人与一个中国人交流，如果双方没有共同的语言，这个交流就无法进行，此时，传播中使用的语言成为双方的共通意义空间。
（2）交谈中专业术语并不是人人都能听懂，因为这些专业术语不在我们大多数人的共通意义空间内，只有我们刻意学习了这些专业知识，一人得道与专业人士的共通意义空间，我们才能和他们畅所欲言。
（3）欧美国家朋友或家人见面时，会用亲脸或亲嘴以示友好，但在中国人看来，这些举动只能在男女朋友的亲密关系中才能进行以表爱意，大部分中国人会用扬来以示友好，此时，文化背景成为共通意义空间，如果双方不了解共同的文化背景，就会闹出笑话来。
13、结合实际，谈谈如何运用体态语来表达自己的传播目的？
答：运用体态语可以使传播形象化，有利于传播效果。人们可以暂时不用言语，但确无时无刻不在使用体态语。体态语在教学过程中，有调控、反馈、辅助、化难为易、激趣等功能。所以在老师在课堂上应该适当的使用体态语来提高教学效果。这里从手势语、表情语、空间距离语、消极体态语四个方面来分析老师的教学传播。
（1）手势语
对于学生出色的回答了老师的问题，老师可翘向其竖起大拇指表赞赏。讲到重点时，可用食指指点动几下黑板，使其集中精力，从而达到突出重点、难点的目的。当老师要某位同学起立回答问题时，应该用手掌平伸向上运动的手势来要求学生直立回答，而不应该只是伸出食指来指点学生起立，像这样的手势还有强制和命令的色彩，会让学生潜意识里产生一种被审问感。老师需要用恰当的手势语来表情达意。
（2）表情语
老师除了要注意手势外，其面部表情语，眼神也值得注意，即要讲求眼神的艺术。在教学中教师要合理分配自身表情，教师的表情对学生很重要，在教学中尽可能让所有学生都受到老师目光的注意，对优生给予信任、鼓励并高标准要求的面孔，给差生以关怀、期待和耐心帮助的脸庞，如此激发学生的情感，使其积极投入学习，才能取得好的教学效果。
（3）空间距离语
教师在课堂所处的位置不同，与学生的远近距离都会给学生不同的心理感觉。教师在讲台下边走动、边沉思，学生也会随着教师的身影，集中精力、反馈信息、思考问题，从而学到知识。教师距离学生太近，学生思维会受到一定程度的约束，太远了又不太容易集中学生的注意力。例如在教师要求学生回答问题的时候，教师不应该靠近学生，以免给学生造成紧张感。学生做小动作时，老师没停止讲课，而是边讲边走到其身边。在这个过程中老师的动作代替了言语批评，所收到的效果大大强于言语行为，因为这样既避免了对其他同学的干扰又不损害做小动作的学生的自尊心。
（4）消极体态语
消极的体态语指损坏教师形象，分散学生的注意力，是与教学目的背道而驰的。
教学时头仰向天，目光总是注视着后面的黑板，很少与学生的目光交流。这样会给学生一种高傲的感觉，不利于教学的展开的。
教师在课堂上或与学生谈话时，有时会用手抠鼻孔、挠头皮等，这些行为给人一种不文雅的印象。
腿部抖动，有些教师讲话时，喜欢一脚踏在讲台的横木上并不停的抖动；采取坐姿时，将一条腿搭在另一条腿上，不停抖动，笔者认为这样会给学生留下轻浮、不稳重的印象。
从以上四个方面可以知道体态语对教学的影响之大。首先，要求动作体态语的综合运用必须达到和谐统一，眼神、表情、手势、姿态等，只有密切配合才相得益彰。其次，教师体态语要与有声言语协调一致，在实际课堂中，如果伴随同一言语的体态语不同，则产生迥然不同的语义效果。体态语言是否准确、规范，关系到教师的形象和对学生的感召力。
总之，教师必须创造和运用体态语，遵循“一法为主、多法相辅”的教学方法优化原则，使语言艺术与非语言艺术得到完美的结合，使体态语因素与多种教学媒体、教学手段有机组合，协调运用，教学这样的传播目的才能达到更好的效果。
14、结合实际，谈谈如何学好传播学？
答：（1）熟练掌握传播学的五要素（传播者、受传者、媒介、讯息、反馈）。（2）灵活运用各种媒体来学习传播知识。（3）熟练掌握传播的各种手段。
（4）针对具体的人群，实施恰当适时的信息传播活动。（5）正确评价他人的传播（手段、技巧、方法），虚心向他人学习传播方法、技巧，以提高传播效果。
六、应用题
1.某网络学院，委托你对该院下设的网络学习中心，进行网络环境下的学习动机与能力调查：
（1）试分析本次调查的主要内容？（2）所采用的研究方法？
（3）试设计出对应的该调查研究方法的调查问卷。答：（1）主要内容：在网络环境下，学生们的学习动机与学习能力的主要情况，学习动机主要包括学习知识与技能，获取文凭，交朋友，调整工作等，学习能力主要包括信息素养的能力与自主协作、探究等网络传播下的能力理论知识，与基础知识。
（2）调查研究方法
（3）为了充分了解网络学员的学习情况以及学习动机与学习能力做一个调查，希望给予配合。
一、关于网络下的学习动机
1.参加网络学院学习的目的是什么？
2.请问你参加网络学院学习的动机是什么？ 3.你对网络环境下的学习有兴趣吗？
4.你认为我们学校的网络学习的平台使用方便吗？ 5.你认为我们学校的学习导航好用吗？
6.你在网络环境下学习经常遇到的哪些问题？ 7.你认网络环境下的数字化资源好何？ 二．关于网络环境下的学习能力
1.你认为网络环境下的学习对你的信息素养能力是否有帮助？ 2.在网络环境下的学习对你的自主学习、探究等有益吗？ 3.网络环境下的学习是否提高了你的理论知识与基础知识？
2.亮亮在妈妈的身后叫“妈妈“，妈妈没有答应，继续往前走。试分析此过程中有没有传播现象，为什么？如果有，属于哪种传播？
答：(1)根据传播的定义，生命不息，传播不止，所以，这个过程中肯定存在传播现象。(2)首先，肯定存在内向传播，比如亮亮的思考：妈妈为什么没有应？其次，存在人际传播，如：妈妈听到但没有答应。
(3)如果亮亮的妈妈听到了亮亮的呼喊而不作应答，其实这就是她对亮亮呼喊的应答，这已构成人际传播（人对人的传播）。如果她没有听到，则构不成人际传播（人对人的传播）。
3.某社区委托你对该社区进行成人学习动机与能力的调查。
（1）试分析本次调查的主要内容有哪些？（2）采用什么样的研究方法能较为恰当？
（3）试根据你所才用的调查研究方法，设计出具体的调查问卷。答：（1）主要内容：对成人学习动机进行分析，了解不同年龄层次的成年人的专业、职业、学习方式等。（2）调查研究法（3）调查问卷内容： 您好！这份调查问卷的目的在于了解成人的学习动机，希望您能先详细阅读真题再作答（对于您所填写的答案，我们会做到绝对保密）。1.您为什么要参加成人学习？ 2.您参加成人学习的动机是什么？ 3.您在学习过程中有哪些困惑？ 4.您对成人学习有什么看法？ 5.成人学习对您有什么帮助？ 6.您觉得成人学习的环境理想吗？
4.某学校为了更好的制定出自己的人才培养方案，以使人才培养适应社会和市场职业岗位需求，特委托你做一调查。
(1)试分析本次调查的主要内容有哪些？
(2)采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？
(3)试根据你所采用的研究方法，设计出具体的调查问卷。答：主要内容：（1）数字媒体技术专业的学生所从事的行业？（2）行业对数字媒体技术专业的学生的技术要求有哪些？（3）数字媒体技术专业学生毕业后可就业的岗位？（4）数字媒体技术专业的学生对数字媒体行业规范、市场需求与数字媒体产品开发项目策划与管理的相关理论是否熟悉？（5）数字媒体技术专业的学生对自己专业和可就业行业的未来发展有什么看法。（6）数字媒体技术专业的应届毕业生的拓展创新能力如何？
调查研究法
调查问卷：
您好！这份调查问卷的目的在于了解你们的专业能力和市场职业岗位的需求关系希，希望您能详细作答。
1.在专业方面的问题上，你觉得自己解决问题的能力如何？ 2.毕业后，您希望去哪个地方工作？ 3.对于专业的技术，您掌握的如何？ 4.在应聘之前，您作了哪些准备？
5.您希望工作中经常得到前辈的指点吗？ 6.谈谈您对人才培养方案的看法？
5.某县教育局委托你去一个贫困乡镇做关于城乡基础教育非均衡发展的问题调查。
(1)试分析本次调查的主要内容有哪些？
（2）采用什么样的研究方法才能更好的完成你的调查？
（3）试根据你所采用的调查研究方法，设计出具体的调查问卷。答：（1）主要内容：农村教育与城市教育的比较，如：教师学历、教师水平、教学风格、学校教学器材的配置、学生学习的能力、教学管理方式、教学系统等。（2）调查研究法（3）调查问卷：
亲爱的同学，您好！教育局为了解各地教育发展情况，并更好地发展当地教育，特地制作此调查问卷，想了解一些关于教育教学的情况，希望你能根据事实回答，谢谢合作！1.你在城市还是农村学校接受教育学习？
2.你学得你与城市（农村）的学生所受的教育情况相关大吗？ 3.你的大部分老师的学历是什么？ 4.你觉得你所在学校的管理水平如何？ 5.你对你所在学校的教育理念了解吗？ 6.你满意自己的现在学校的学习环境吗？
手机阅读的大众出版传播刍议 篇6
【关键词】手机阅读 ;大众出版; 出版传播
【作者单位】王唯贤，河南财经政法大学文化传播学院。
【基金项目】河南省科技厅软科学项目：人本管理在高校学生管理中的应用研究，项目编号：1424004103163。
阅读是人类文明进步、文化传承的重要途径。网络时代，文字表现更趋开放自由，人们的阅读方式发生了极大改变。手机成为社会生活中除报纸、电视、电台、电脑外的第五媒体，是目前最受欢迎的移动阅读终端。手机上网更加方便快捷，人们利用移动互联网可随时随地阅读，阅读消费成本大大下降，加之手机支付条件的日趋成熟，手机阅读市场在运营商、软件商、内容供应商、出版社的互助互利下，已形成手机阅读产业链的规模效应。
一、手机阅读模式下大众出版传播新问题
中国经济网文化产业频道监测数据显示，2014年，我国实体书店图书市场增长率与2011年同期相比增长了0.54%。同时期艾媒咨询统计的手机阅读市场调查显示，2014年同比2011年，手机阅读增长率高达42.1%，手机阅读收益也从2011年的70亿元增加到161亿元。无疑，手机阅读已经成为大众出版新的利润增长点。在网络连接世界的今天，新媒体技术的更新换代为大众出版带来新的发展空间。在传统纸质媒介影响和销量大幅下降之时，传统纸质媒介特点被移植到网络平台，使大众出版在新领域得到开拓，手机阅读就是其中之一，是大众出版重点发展的目标和方向，为大众出版企业提供了新的利润空间和发展机遇。手机阅读作为大众出版新领域，利用移动互联优势，展现出个性化、交互性强、传播迅速等优点。这种“手机+出版”的创新模式，将原有出版商业模式进一步扩充，展现出与时代同步的活力。与此同时，在手机阅读快速发展过程中，出现了以下一些新问题。
1.用户体验有待改善，人机互动仍需加强。
对很多手机阅读新用户来说，软件注册流程过于烦琐，缺乏人性化设计，影响手机阅读软件使用，注册的安全性也有待验证。在手机软、硬件不断更新的今天，操作简单、智能化已成为发展趋势。很多软件供应商已经将开发重点转向人工智能。例如手机中语音搜索提示、自动智能设定等人机互动，大大缩短人工敲击按键时间，但由于手机软硬件的差别，使用效果差异较大，很难做到让用户百分之百满意。除此之外，手机软硬件还有很多问题需要完善，如此才能获得最佳使用效果。
2.手机阅读盈利模式过于单一，缺乏多元化的创新盈利模式
现阶段我国手机阅读盈利方式主要靠收取用户订阅费，在收费模式设置上过于单一、创新不足，没能创造出更多商业价值。除少量启动增值服务之外，很少有阅读软件将商业广告整合到阅读收费中。在订阅费用设置上，我国的手机阅读资费和国外手机阅读资费相比普遍较低。以海外亚马逊Kindle阅读平台为例，一般图书阅读费用为9.99美元，是纸质书价格的一半。在我国，由于网络资源长期存在大量免费使用现象，对于有偿资源的使用，很多用户一时无法适应且有抵触情绪。这种无偿使用资源观念的转变，需要一个渐进过程。这就需要国内手机阅读软件开发者开发适应我国国情的收费模式，制定我国手机阅读消费者能接受的资费标准。同时，要尝试跨界合作，比如植入多种形式的广告、补贴模式等，这是我国手机阅读发展成功的关键。
3.阅读资源多以网络文章为主，传统出版内容缺位现象严重
手机阅读平台的资源异常丰富，但这些资源同质化严重，相互抄袭成风。以现阶段最为火热的网络文学为例，玄幻、恐怖、探秘、言情最受大众欢迎，这些文学作品每日都需要大量更新，以获取点击量。在更新速度加快的同时，内容质量该如何保证？特别是有些作品为了吸引读者，以暴力、色情、恐怖为噱头，将一些低俗内容在网络散布传播，令人担忧。
另外，手机阅读作品多以网络文章为主，传统纸质图书资源较少，大量优质传统出版内容资源没能在手机阅读平台上发挥作用，缺位现象严重。究其原因，一是出版业运用数字技术的意识不强，对数字出版特别是手机出版的内容转换多数是为了数字化而数字化，缺乏对数字内容的功能性和多样性设计;二是传统出版单位对数字出版前景的不确定性，对盈利信心不足。因此，传统出版单位虽然有大量优质内容资源，但这些资源在数字化和手机传播的过程中并没有起到应有的作用。
4.行业标准不统一，版权保护机制有待完善
手机阅读行业标准包括格式制定、内容监管、转入机制等。众多手机阅读软件支持的阅读格式不统一，没能形成完善稳定的格式标准，以致一些媒体资源在手机阅读平台上不能流畅读取，造成乱码或文件损坏。手机阅读平台相互间的不兼容，往往造成交流不畅，操作烦琐之余增加用户成本。
版权是技术价值的核心。目前，手机阅读平台暂时没有形成合理统一的版权保护机制维护作者权益。从对手机阅读软件统计来看，只有33.3%的手机阅读平台有明文版权声明，而其他大部分阅读软件忽视版权保护的重要性，难以形成完善的手机阅读产业链。
二、大众出版在手机阅读上的创新举措
首先，大众出版要构建与手机传播相吻合的运营模式，以适应手机出版运营。与传统出版模式相比，手机出版差异主要体现在内容载体和阅读方式上。手机出版作为大众出版新崛起的业务，要利用网络便捷和资源丰富的特点，开启新的营销空间。现代社会的快节奏生活，时间碎片化严重，使人很难长时间阅读，这是造成传统纸质书籍销量下降的原因之一。在时间碎片化的生活中，手机阅读成为人们主要阅读形式。在如今手机阅读平台上，传统出版社作为资源供应商所占比重不足10%。这种现象体现出传统出版机构对手机阅读重视不足，转型不坚决。这就需要大众出版积极投身手机阅读市场，转变原有经营理念，使资源供应商转变为内容服务商，工作重心从传统生产加工模式转变到新媒体经营构建上，在变革后寻找新的利润增长点。手机阅读与传统大众出版模式相比较，有着资源信息快捷传递、绿色无污染、资金回笼率高等特点。大众出版要发挥自身资源丰富优势，简化读者操作程序流程，加强对核心资源的保护开发，提供更加专业的内容制作;要与其他内容供应商保持高效率的沟通合作，为读者提供高质量的信息出版资源。
其次，版权机制的设立是大众出版在手机阅读中立足的基石。版权是技术产业的核心，要积极推行版权登记制度，出版社在处理事务过程中才有章可循、有法可依，有利于化解著作版权纠纷。在网络中，信息资源就是价值，重视版权可使出版社在与相关企业合作、交易过程中有自主发言权，有法律保障依据。在手机出版领域，为追求利益最大化，版权所有者可对原有作品进行编辑改编，出版社可依据自身企业特点，与作者签订版权合同，协商权利使用和利益分配。出版社和作者要做到互信互通，作者有权参与版权监控，查看点击率，确保自身利益不受侵犯。手机出版经销商也可依法按章办事，维护自身形象和利益。
再次，要改变营销理念，吸引更多手机用户使用手机阅读，提升手机阅读的人气。在消费者使用手机平台商品过程中，利用商品附属服务增值收益的补贴模式回馈消费者。但这种营销模式在手机阅读开发上形式较单一，没能发挥其应有的价值。手机阅读的补贴模式完全可作为手机阅读促销手段，运营商可根据读者阅读过程中积累的各种道具进行不同程度奖励，这些奖励可变现、兑换商品，也可作为继续使用阅读软件的费用。这种模式是手机阅读吸引读者、拓展业务的有效方式，在增收之余，也能进一步营造以用户为中心的商业环境。
最后，开发手机阅读页面广告，是增加大众出版手机阅读效益的另一有效方式。手机阅读平台不仅是为读者提供服务的平台，同时还是潜力巨大的宣传阵地。在手机阅读产业链中引入广告营销模式，将大大增加大众出版手机业务效益。从手机阅读利益分配情况看，大多数手机阅读产业链都是作者和出版社获得50%的利润，平台开发商获得30%的利润，移动网络运营商获得20%的利润。这种利益分配，体现了手机阅读产业链各环节之间的合作依存关系。在资金回报率上，手机阅读出版要比大众传统出版高得多，并且随着手机阅读人数增加，这种利益回馈还会呈几何级数增长，使产业链中其他环节都从中获取高额利益，促进整个产业向规模化发展。
[1]贾大雷. 手机阅读的内容与特征[J]. 新闻传播，2011（8） .
[2]吴小君，刘小霞. 移动阅读时代数字出版商业模式探析[J]. 中国出版，2011（16）.
[3]翟维纳. 浅谈数字时代的大众出版[J]. 全国新书目，2011（7） .
大众传播 篇7
一、行为示范效果
近年来, 随着网络覆盖区域的不断扩大, 私人电脑的普及, 越来越多的少年儿童能轻而易举接触到身边的网络媒介。网络传播的信息良莠不齐, 在国外, 关于青少年模仿影视作品和电脑游戏犯罪的案例屡见不鲜;而在我国, 网络暴力诱发的犯罪也呈上升趋势, 犯罪者多为青少年。
网络游戏通过其声像结合的符号系统, 运用语言、音乐、音响、图文、影像等渲染暴力行为, 这些虚拟的暴力信息会对人的感官造成全方位的冲击。最受男孩子们欢迎的网络视频游戏以格斗型、体育竞技型、冒险型为主, 其中大都包含暴力元素。青少年心智尚未发展成熟, 容易混淆现实和虚拟世界的界限, 将网络世界中崇尚暴力的世界观纳入现实的生活轨迹, 进而造成一系列家庭、社会问题。
由于大众传播具有“地位赋予”功能, 一种行为如果得到传媒大范围的报道, 获得受众相当的关注, 往往会成为人们效仿和学习的对象。对沉迷于网络世界的青少年而言, 游戏中反复出现的虚拟暴力行为成为一种“行为示范”, 长期暴露在其中, 很容易引发对暴力行为的模仿。
二、情感型效果
在以网络媒介为主的暴力信息影响下, 青少年首当其冲, 却并不意味着其对普通受众的影响不足以引起重视。媒介暴力不只影响行为, 还有可能影响人的生理、态度、情绪和认知, 我们往往会忽略对这些影响的考虑。
(一) 视野制约效果
媒介报道不是有闻必录, 而是有所取舍, 因而制约着我们观察社会和世界的视野, 从而影响人们对社会环境的心理评估, 这是媒介对受众产生态度型效果的一种体现。
受众希望通过媒体了解信息, 以获取凭借自己的实际经历所不能得到的认识, 因此对社会环境的心理评估极易受到媒介报道的影响。出于营销的目的, 媒体需要了解受众的需求, 掌握受众对什么感兴趣, 需要了解哪些方面的信息。由于媒介受众常常对异常事件表现出更为浓厚的兴趣, 在媒介了解到这一点后, 它们乐于迎合受众的信息需求。因此, “反常性”往往被认为是决定新闻价值的标准之一, 与此同时, “犯罪”与“守法”相比属于异常性事件, 而且往往具备一定故事元素, 会更易于被媒体争相报道。
这样一来, 媒介传播中的暴力信息一旦过多, 受众很难区分现实环境与信息环境, 在媒体报道的潜移默化之下容易形成一种认识, 认为周围的世界可能充斥暴力, 进而产生恐惧或对社会现状悲观失望的情绪。
(二) 脱敏反应
在与媒介接触的过程中, 不同的传播内容可以触发受众不同的情感反应, 而媒介对情感的长期影响则表现为脱敏反应。媒体对类似事件的长期展示, 会使受众丧失对这一事件的敏感性。如长期观看暴力节目, 这些节目往往着力表现暴力行为, 而很少展现受害者痛苦, 受众可能逐渐丧失对受害者的同情。
(三) 精神暴力
精神暴力 (moral harassment) , 主要是指对被害人的精神施加暴力, 而使被害人的身心造成伤害的行为。我们在估量媒介传播暴力的影响程度时, 往往会忽略其携带的精神暴力信息, 而精神暴力往往更能产生情感型效果。
人们易于将画面血腥程度作为评判暴力最直接的标准, 却常常漠视精神暴力的作用。在许多惊悚片中, 有的主人公具有相当的病态心理, 他们有着扭曲的世界观并往往做出令人发指的异常行为, 包括对受害者的精神折磨、虐待。这些情节中并不需要包含过多的血腥画面就足以达到令人胆寒的恐怖效果, 从而使观影者在影片结束后仍然心有余悸。
值得说明的是, 无论行为型效果、态度型效果还是情感型效果, 在有些情况下并非孤立存在, 而是能够相互作用。暴力信息可能先对受众产生态度型效果和 (或) 情感型效果, 令受众对所处社会环境产生悲观失望的情绪, 或是内心情感世界受到极大冲击, 以及对暴力行为产生脱敏效应;在态度型效果和 (或) 情感型效果的铺垫下, 行为型效果可能更易于发生。
三、结语
传播媒介中暴力信息的影响不可能全部除去, 但可以人为地控制和减弱。为了减弱媒介的负面影响, 首先需要考虑影响媒介效果的因素, 主要分为两个方面, 即受众所具备的、抵抗媒介影响的素质和媒介所能控制的影响其传播效果的因素。
要想提高应对媒介暴力的素养, 就需要使影响媒介传播效果的因素朝着有利于减弱负面影响的方向发展。因此, 有效规避媒介暴力影响的方法主要有以下几个方面:一是采用影视分级制度等办法减少儿童和青少年接触暴力信息的机会;二是受众提高个人的认知能力, 丰富知识结构, 选择更加社会化的生活方式和多元化的信息获取渠道;三是媒体在选择和发布信息时提高社会责任意识。
参考文献
[1]段怡然.媒介暴力的伦理反思[J].新闻爱好者, 2012 (3) .
[2]詹姆斯·波特.媒介素养[M].清华大学出版社, 2012.
大众传播 篇8
人类原初时期的非言语传播———形体媒介传播
人类自从动物状态中走出, 开始进行创造性劳动的那一刻起, 在改造外部世界的同时, 也就开始了原初时期的非言语传播。在语言 (口语) 产生前的漫长早期社会, 人们传递信息, 往往借助特定的肢体、文身、饰物、舞蹈、结绳之类的“物态”语言, 以人体自身或其借代物为媒介 (载体) 诉诸视觉来实现, 从而满足同大自然斗争和生存生活的需要。这种因原初时期的低下生产力和人类生存环境所决定的信息传播活动, 长期存在于语言 (口语) 诞生前的漫长过程中, 或在其后的文明历史进程中被延续保留下来, 抑或经过演进、改造成为诉诸视觉的物化类广告传播形式。
以人类自身为媒介的形体类语言传播。在口头语言使用之前, “拟态与手势语”是一方将包含特定意义的信息传递给另一方的最实用、最有效的原始符号方式。原始人狩猎喜欢结伴合作, 当猎手们发现兽迹时, 需要隐蔽行进, 就相互用手势语交换情况。通过一些约定俗成的拟态递信息的重要符号和手段。附着于人类身体的“绘身、文身和饰物”等标识符号也是重要的传播方式。绘身是在身体上涂色彩或画图形的装饰, 文身是在人体表面皮肤上刺花的装饰, 而在人体上加装饰品则为饰物, 这些附着于人体的各类标识符号, 对于原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动具有较强的识别作用, 反映了原始人的喜怒哀乐, 可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介, 具有明显的原始广告传播功能。
以借代实物为媒介的特定意义符号传播。原始人传递信息除了使用形体类语言外, 还依靠现实世界的借代物来实现广告信息的传递。一是利用“特定借代物”作为媒介实现信息传播与交流需要。如结绳, 结绳记事在我国古代历史上应用广泛且年代久远。进入阶级社会, 结绳的传统为商人所继承采纳, 并在形制和用途上加以变化。在店铺、酒肆、茶楼及买卖的摊位上, 各种各样的幌子或招牌, 往往饰以各种饰片, 用绳串缀, 下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗, 也有许多造型独特的幌子由粗麻绳打结编织而成。此时, 绳节已发展成传递广告信息的媒介。再如刻木, 刻木的做法被后来发展的商品生产和交换所借鉴, 逐渐演变为官工的铭刻或名人商品的标记, 即在所售产品上打上官工的名字或名人的名字, 可以视为商品商标和标记广告的滥觞。二是利用“生活借代物”作为媒介实现信息传播与交流。如草标, 本是自然生长的草芥, 当其插在待售或所售物品上时, 便有了标识意义。宋代使用草标较为流行, 书籍资料载:“地上摊着十数个膏药;一盘子盛着, 插把纸标儿在上面, 却原来是江湖上使枪棒卖药的。” (2) 这里的草标便具备了广告媒介的告知功能。在古代社会的不同历史时期, 小到日常生活用品, 大到贫困人家因饥寒出卖儿女, 使用草芥作为交易媒介的现象被保留下来。再如谷穗、笊篱、柳条, 多出现在乡村郊野的食店门前, 随意挂在门前或栅栏上, 起到标识作用, 成为一种制作成本低
语言诞生为标志的声音类媒介传播
语言 (口语) 的产生是人类发展史上的破天荒大事, 也是人类传播史上的第一次革命, 约发生在10万年前。口语使人们之间的信息交流由单一的视觉功能扩充至自身的听觉功能, 实现了“物态”显意和“声态”传意的并行传播, 进一步丰富了信息传播的途径和方式。除了口语传声外, 还有作用于听觉的音响传播工具, 如鼓号、竹号等。进入阶级社会, 随着行商坐贾的分化, 行商走街串巷, 创造了丰富多彩的吹、拉、弹、唱等声响传播工具, 举凡与日常生活密切相关的碗、盏、盆等, 与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等, 都可用作广告信息传递的音响媒介。如屈原《天问》载:“师望在肆, 昌何识?鼓刀扬声, 后何喜?”所谓“鼓刀扬声”即一边用刀拍打肉案、一边扬声而歌, 以招徕顾客, 可谓口头唱卖与音响器具并用。再如汉代卖麦芽糖的小商贩“箫管备举” (3) , 以吹箫或吹管的乐声招徕顾客。这些都是借助音响工具作媒介吸引买家, 实现传播交易活动。随着物品流通和交易的扩大, 应广告宣传的需要, 许多商人还专门制作了表现行业特征的响器物, 较为典型的如货郎的拨浪鼓、剃头理发者所用的镊叉、磨刀匠所使用的铜制链板, 等等。
文字发明为标志的手写媒介传播
文字的发明是人类的一大创举, 最早出现于公元前3500年左右。文字的使用第一次实现了跨越时间和空间的信息传播, 传播年代和范围得以延续和扩大。因为, 以往的言语传播, 是人与人之间的口耳相传、心记脑存, 难以完全保证信息在传播中不被扭曲、变形和丢失, 包括此前的形体类、借代物及声响器具等传播媒介和方式, 很大程度上也是后人从文字记载中获悉的。印刷术发明前的手工书写媒介传播大致分为:
以实体物为载体的手写文字传播。纸张产生之前的图画、文字, 主要以墙体、石材、动物皮质、龟甲、牛骨、竹木板、铜铁器、漆器、布帛等介质为载体, 来表述有关内容。早在公元前4000年后期, 苏美尔人图画符号和线行记号, 后来形成“楔形文字”并被巴比伦人继承下来, 这种文字刻在泥板上成为泥板文书, 商人之间用泥板文书来通信洽谈贸易。还有古埃及的“纸莎草”, 在上面书写文字, 被人们作为原始广告媒介加以使用, 据载, 一张寻找逃奴的“纸莎草”广告传单曾在公元前1000多年的古埃及首都孟斐斯被散发过。我国古代, 文字、图画往往与手工制作的各种形态实物相结合, 形成种类繁多、风格各异的广告媒介, 成为广告信息传递的行业标识。如旗帜广告, 用文字或图案绣于长条青色布上, 并缀以白边, 悬于店外, 招引过客;招牌广告, 一般以文字表明其经营业务, 如当铺前的“当”字。幌子、招牌等店铺广告形态, 常常用于饭店、酒肆、茶楼、当铺、旅店门面及周边环境。文字与实体物的结合运用, 扩展了广告媒体的种类和形式, 使广告传播的影响力进一步增强。
以纸张为载体的手写文字传播。纸张的发明最早诞生于我国汉代, 与之前的其他介质相比, 其具有书写便易、成本低廉、携带轻便、利于传播等优势。书写媒介由沉重的硬石、泥土到较轻的龟甲、兽骨、木板、竹简, 再到软绵、便携的羊皮、绢帛直至轻便的纸张, 书写工具也由划字的树枝、棍尖到刻字的石刀、铁刀发展至写字的毛笔, 这些变化体现了人类特别是中国人高度的科技水平和文明传播艺术。运用到广告传播方面, 如宋代的“彩楼欢门”, 大店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰, 常用彩色纸、帛装饰, 具有很强的目的性和明显的标识作用。再如灯笼广告, 一般将灯笼悬挂在酒肆茶楼门首的显著位置, 上书“酒”、“茶”、“客栈”等字, 表明其商号招牌和营业性质, 十分醒目, 其形状也因行业特点不同而有较大差别, 比如酒楼灯笼似酒瓮, 还有圆形、椭圆形、宫灯形等形状, 药铺则形似葫芦。
以印刷术发明为标志的早期印刷媒介传播
印刷术是继文字、纸张之后的又一大发明, 并与文字、纸张结合, 给人类社会带来了翻天覆地的巨大变化。在报刊普及大众化之前和报刊媒体成为主流广告媒体的相当一段时期, 各类印刷媒介已经在传播广告信息方面开始发挥巨大作用, 如1473年英国出版商威廉·凯克斯顿为宣传宗教书籍在教堂门口张贴了第一张印刷就我国古代社会而言, 其商家应用印刷技术进行经营活动的媒介形式和表现内容日益丰富, 具代表性的广告传播形态有:
铜版印刷物。雕版印刷术的成熟, 使得一种新型的广告媒介———广告铜版在北宋时出现。最为典型的是现存于历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”广告铜版实物。铜板宽12.5厘米、高13厘米, 正面雕刻有“济南刘家功夫针铺”标题, 画面中央雕刻有“玉兔抱杵捣药”图案, 图案两侧分列标注“认门前白兔儿为记”八字, 图案下方则刻有说明商品质地和销售办法的宣传文字。这种集商标和广告信息于一体的雕版印刷物, 被视为印刷广告中的典型代表, 是目前世界上最早的印刷广告实物。
广告招贴画。我国最早的广告画至少在南宋时期就已出现, 采用纸质印刷。据史料记载, 南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告, 画面正中是两个穿戏装的演员, 一人用手指着右眼, 示意有眼病, 另一人则手拿眼药酸请他使用, 广告表现形象生动、情趣盎然, 类似今天的广告招贴。
包装纸广告。史料记载, 我国宋代已出现称作“裹贴”的包装纸, 但这类具有广告宣传作用的宋代包装纸实物没有见到, 后世却发现了元代的包装纸实物。1985年8月在湖南省沅陵县发掘的一座1306年前的元代墓葬中, 出土了两张印有销售油漆产品的包装纸, 系质地较好的黄毛边纸, 一尺见方, 正面和背面均印有清晰的图案、花边和文字, 既可用作广告宣传, 又可用作包装, 可谓一举两得。
书籍类广告。明代雕版印刷术有了进一步发展, 书坊刻书和印书渐成风气。为了宣传所印或所刻图书质量, 书商开始在图书的前言或后记, 甚至封面上做广告宣传, 书籍本身除成为文化信息载体外, 也成为新型的广告媒介。如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了出版说明, 广告词为:“本坊谨依经书重新绘图, 参订编大字本, 唱与图合, 使寓于客邸, 行于舟中, 闲游坐客, 得此一览, 歌唱了然, 爽人心意。”清代的雕版刻印技术及木版印刷、铜版印刷、石版印刷基本成熟, 印刷广告包含面更广, 内容更丰富, 除书籍广告外, 还有海报、招贴画、传单、说明书、目录、小册子, 以及放在香烟包装中的小画片等, 无论内容形式还是表现手法, 都有了长足的进步, 广告传播方式和范围进一步扩大。
年画铺遍及全国各地, 广告年画被广泛使用, 其题材多取自百姓喜闻乐见的民间故事、传说和戏文内容, 表现方法简洁、明快, 具有浓厚的装饰趣味和民间艺术特色, 既用于公共场所张贴、居家厅堂装饰, 还常做食品、礼品等包装装潢, 独具一格, 用于广告宣传效果好、传播广。如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中, 绘有《失街亭》的戏文和插图, 这种年画又充当“四时名点”的包装装潢, 具有鲜明的广告宣传功效。
以上就“前大众传播时代”的媒介技术发展与广告传播形态按演进过程予以梳理, 大致经历了形体媒介传播、口语媒介传播、手工文字媒介传播、早期印刷媒介传播, 其发展不是依次替代而是呈螺旋上升式的叠加形制。这一漫长的信息传播过程与人类发展历程一脉相承, 其语言 (口头) 、文字和印刷术及作为载体的纸张是引发媒介传播革命的关键因素, 正是这些符号、工具、载体的结合使信息得以传播。作为信息范畴之一的古代广告, 其内涵构成基本由社会广告和商品广告两种主要形式, 只是在不同的社会发展阶段所占的比重不同, 广告发展水平与当时社会的经济基础及信息传播手段、途径密切相关, 特别是商品广告又受市场发育程度的制约, 更多地体现了自发性和自足性特征。古代广告在不同的历史时期表现出的不同内容和形态, 恰是媒介对不同时期社会特点的反映, 这也是媒介本身所传递出来的信息。[本文为山东省艺术科学重点课题“媒介技术与广告传播形态的关系研究” (立项号:2009113) 阶段性成果。]
参考文献
[1].杨海军:《中外广告史新编》, 上海:复旦大学出版社, 2009年版。
[2].赵琛:《中国广告史》, 北京:高等教育出版社, 2005年版。
[3].汪涛:《广告学通论》, 北京:北京大学出版社, 2004年版。
新闻传播的大众之道 篇9
传统媒体被质疑从本质上来说不是一件坏事, 但是传统媒体所发出的信息如果长期不被认可和接受, 却是一个足以引起传媒格局变化的大事情。主流传统媒体失信于民, 说得大一点祸国殃民, 说得俗一点, 因为信息长期没人看, 媒体即使存在着, 那市场也成了别人家的, 货币也就流到了新媒体的腰包里。所以媒体经营信息、满足人民群众信息需求的本质不应忘记, 不管是因为没有《新闻法》, 还是因为没有市场化, 都不能称为媒体麻木和不面对现实的理由。新闻真实性历来是被认为是新闻的生命力, 在互联网时代, 这个命题仍然是传播界的顶尖大事和核心命题。目前, 传统媒体出现的问题仍然与这个命题密切相关[1]。每个从新闻学院毕业的学生或媒体从业者都对这个命题不陌生, 但是在实际工作中很快会发现大量问题。首先, 在工作实践中, 真实变成了相对的真实, 而且面目变化莫测很难捉摸。随便举一例便可看出:某地发生车祸, 两记者都写了报道, 并坚称自己是真实报道。
甲报道:某山道转弯处, 在2011年发生20起车祸, 今年初发生3起车祸, 上个月前发生1起车祸, 一周前又发生1起, 今天下午2:00又发生1起。事故发生后, 公路管理局的人员, 公安局交通警察, 救护车和医护人员都赶到了现场, 伤员没有生命危险。在处理这起事故过程中, 虽然提到了这是事故频发地段, 却并没有提出有效解决方案。乙报道:今天下午2:00某山道转弯处发生一起车祸, 2:06公路管理局工作人员赶到现场, 2:09医护人员开120救护车赶到现场, 2:10交警赶到现场。经过急救处理伤员目前没有生命危险。在及时处理这起事故的同时, 这一路段事故频发的情况也引起了交通和管理部门的重视和注意, 并针对去年和今年的事故着手研究。
这两段报道很难找出不实之处, 但是这两篇报道一个是对当地进行问题曝光的揭露性报道, 而另一个是对当地工作部门工作积极的正面表扬报道。为什么会有这么大的差别呢?在假设这两名记者都带着公正的态度前去槑访的情况下, 这种情况也是完全有可能发生的。甲记者到达现场后, 在关注事故现场的同时, 对相关信息进行了深入挖掘, 并且与现场事故进行关联得出了报道。而乙记者到达现场后, 依据自己看到的现场进行判断, 并对具体时间等细节进行记录和分析, 得出了报道。那么真实的情况到底是什么?存不存在完全客观的报道?新闻从业者对于真实性和真理的追求虽然从未停止, 但是由于新闻报道一定是主观世界对客观世界的反映和加工, 因此纯粹的客观报道在常态条件下是不存在的。常常出现的情况是, 当我们停留在把直接知识看做事实, 我们的考察却被引向经验领域[2]。但是这并不是说新闻报道就可以没有真实性要求, 甚至正是在这样的条件下, 新闻报道的真实性更加重要而需要人们重视。
目前人们对传统媒体的质疑正是来源于对新闻真实性的质疑。传统媒体的信息量相对互联网海量信息来说, 面较窄, 相互印证和辅正的信息较少。因为事物本身就是复杂而多元的, 因此单方面的表达不足以全面揭示事物本质。另一方面, 新闻从业者一般都会站在某一特定角度或以某种视角来看待事物, 很难以全面的视角, 以绝对客观的身份来看待报道对象, 甚至对自身的平台、自我的主体也是如此。最近, 中国新闻周刊报道江苏卫视《非诚勿扰》主持人孟非语出惊人:“《非诚勿扰》这个节目的真实程度绝对超过《新闻联播》。”这句话乍听起来, 似乎没有不妥, 但是从新闻传播的基础层面来说, 这种比较本身就缺乏同一条件下的可比性。《非诚勿扰》的真实程度拿什么来衡量, 是参与求婚选手的表演能力?表现能力?就算他们说的都是真心话, 但是今天说我爱你, 明天俩人离了婚, 您说这是真实?还是真诚?程度几何?而新闻联播的内容, 虽然有时在截取事实、时间、细节等方面有一定的类似上面甲、乙报道的混淆视听可能性, 但是每个在这样机构工作过的人都清楚, 从字面上、基础数据上, 具体细节内容的真实准确来讲, 类似《新闻联播》这样的节目有高度的警觉性, 不仅错字电视台内部要扣钱, 而且由于上亿双眼睛的监督, 芝麻粒小的错误都能被写信到广电总局、中宣部, 甚至党中央。
因此如果以真实程度来计算, 我确信非诚勿扰这档以人物秀为主框架的节目, 以美女帅哥现场作兴为卖点的节目还是不要轻易定论。否则, 编导提前到参赛选手那里拍摄槑访, 后期删减截留做人物宣传短片岂不是凭空削减了真实性, 增加了编导对人物真实的干扰。如果孟非坚持他在主持的栏目的真诚程度超过《新闻联播》, 也许很多人会觉得可信一些。毕竟《非诚勿扰》的节目特性和栏目定位优势都应该在“真诚”二字。媒体传播过程中, 真实的涵义有广义和狭义之分。从广义的真实来说, 那么要求传播内容完全和自然真实相吻合, 而狭义的真实则要求相对真实, 要求在媒体环境下符合其自然基础特性和事物本质, 不违背事物固有规律及人们较通行的逻辑和法律、制度等等。具体说来, 《非诚勿扰》的男男女女在屏幕前, 开口讲话, 如果按照广义真实来讲, 那么要求这些人所讲的内容必须符合自然真实, 很多人在表述事物的过程中有夸大、歪曲、粉饰等习惯, 那么这些内容就无法构成新闻真实的基础。如果《非诚勿扰》的男选手说了“我当年和前女朋友分手是因为北京召开了奥运会。”那么这种逻辑关系的内在考证和必然联系都是较为模糊薄弱。男选手可能主观上真实而真诚, 但是客观上可能就是他逃脱自己责任的一个谎言。
说到这里, 希望大家不要对于新闻真实性有更加捉摸不定的认识, 说得简单些, 新闻真实的基础和人密切相关, 并且与人群、社会关系直接而紧密。为了不产生歧义和误解, 我想开门见山地对于新闻大众传播真实的几个基础做一下阐释。
1新闻真实的基础来自于新闻从业者对自然、社会、规律、知识、逻辑
和人情事理等的真实认识
任何新闻报道都是人为思考和观察、总结的结果, 因此是一种主观世界对客观世界的描述与理解, 要求新闻报道完全客观其实是不科学的。作为大众媒体的从业者, 应该首先被要求公平、公正、不被表象蒙蔽、勇于探索本质。有时候, 由于报道者的主观色彩, 人情稿、吹捧稿都很难避免, 俗话说:“谁没几个朋友呢?”但是, 如果哪个一个大众媒体被这样的事情所绑架和驱动, 结果是灾难性的。因为大众传媒是社会的公器, 其基本属性与人际的传媒和个体传媒是完全不同的。大众传媒的从业者就贵在一个“公”字, 首先是公共的公, 同时也是公平、公正、公开的公。
2新闻真实的基础来自于信息的充
分碰撞
一个关起门来做文章写报道的人, 很容把内容写得片面而缺乏细节。如果缺少了细节的支持, 真实本身就失去了魅力, 出来的东东一般还是难以作为大家认可而产生影响力的作品。我们常常听到互联网对于一条新闻的质疑, 其实这种质疑本身就是信息的碰撞, 虽然不一定每一条质疑都有理由和真实基础, 但是从其他侧面来验证和考证对于每一个报道来说都是本不可少的内容。
3新闻真实一定是全面的真实、细
节的真实的结合体
细节决定成败这句话看起来也适用于新闻传播, 细节往往是真实的据点, 一张照片、一个数据、一段影像都可以将确定无疑的一些信息固定下来。而这个细节的真实与考证则需要更全面的环境和条件。如上面所说的甲乙报道, 在细节来讲, 两人都没有大的错误, 但是, 在宏观和全面的条件下, 乙记者只关注于细节, 而没有从较长的时间过程中来看待问题, 也没有以更全面的思考和观察来发现矛盾的关键“人的安全与健康”。无论是官、民, 这以人为本的核心思想价值在历史中已延续千年, 做好的做坏的参评标准大多由此而起, 而且, 以人为本还将继续延续下去。媒体从业者在理解媒体自身特性的过程中, 理解社会过程中, 对于以人为本的思想恐怕是少不得的, 即使在人与自然的环境下, 以人为本, 和谐自然也仍然为新闻真实性的主观判断基础, 因为人类站在地球上这个客观基础决定着人类的行为和思想的根基。
有了这三条新闻真实的基础, 我们回过头在看前面的甲乙报道则会清晰很多。首先, 如果对于客观世界的认识较为真实全面, 那么, 这一路段事故频发、情况危险这个基础事实就无法被忽略, 拿这个事故来做人情表扬稿的可能就被大大降低。其次, 如果在这次报道中显示各部门反应迅速、抢救及时, 但是如果不根除祸患根源, 难免事故再次发生, 在发生的事故这一信息与前面的报道碰撞之后, 那么真实的情况就一定会浮出水面, 乙记者的报道便无法经受历史和事实的考验。全面的真实往往来源于全面的调查、考证、研究, 而所有这一切的基础任然要以人为本, 否则, 如果以祸害人为本, 那么即使有成果出来, 有震撼发生, 其结果也往往脱离了新闻传播的价值。在互联网的传播条件下, 新闻本身没有发生变化, 但是大众传播媒体、人际传播媒体都发生了细微的变化, 这种变化甚至会从细微逐渐变为显著, 甚至逐渐发生转化。向好的、优质的人际传播媒体有可能因为其受众人数巨大而逐渐转化为大众传媒, 而有些大众传媒因为受众寥寥而慢慢蜕化为人际传媒, 而这变化的关键因素还是在于新闻真实性品质等核心因素。
摘要：由于互联网推动人际传播的发展, 导致大众传播本身面临很多考验和挑战。两种传播在新闻真实性等方面的能力, 决定和影响着各自的未来和变化, 也是其存在发展的最终价值体现。人际传播和大众传播在未来很有可能进行互相转变, 并且相互支撑、相互作用。
关键词：人际传播,大众传播,新闻真实性
参考文献
[1]童兵.中国新闻传播学研究最新报告.复旦大学出版社, 2007 (1) .
大众传播 篇10
长期以来, 音乐学大多数学者往往聚焦于对音乐文化具体形态与内容方面的研究:如词曲作者、体裁题材、风格流派、唱奏表现方式、古籍考证等等诸如此类。忽视了中国音乐文化与生俱来的社会性、大众性的社会生产与流行传播, 这是中国第一本以“大众”作为研究音乐文化创造与发展的主体来进行思索和解析的音乐学专著。它从音乐社会学、音乐传播学的独特视角出发, 对中国大众音乐文化做了全景式的透视, 阐释了大众音乐的分类、流行本质、商品属性与传播特点和音乐社会运动的轨迹。《中国大众音乐》一书的重要意义和价值则在于其对大众音乐及其流行与传播的社会学、传播学等跨学科的、系统的研究方面学术上的先导性、开拓性和奠基性。
《中国大众音乐》全书的结构总共八章, 可分为两大部分。一为前四章, 可概括为中国音乐“文化体系”“历史长河”中的“大众音乐”, 是曾教授通过现有历史材料或实地考证对中国音乐文化的一个梳理、归类和总结;二为后四章, 可概括为“大众音乐”的“传播”和“流行”, 是曾教授在梳理了前4章内容后, 对中国大众音乐的一个独特思考。
本文从以下四点简单概括地归纳了对曾遂今教授《中国大众音乐》一书的粗浅认识和读后感想。
一、创新性
《中国大众音乐》中对于流行音乐的考察, 则并未囿于这种狭义的流行音乐观, 而是表现出其独特的视角。作者重新梳理了中国音乐文化的历史分类, 例如:他独树一帜地提出了中国当代音乐文化的三类体系以及它们相交互动形成的多种型态的音乐文化体系, 并使用马克思主义哲学“运动”的观念作为自己研究工作的切入点来考察、解析以大众音乐文化为基础的各类音乐文化在社会运动中的传播与链接。另外, 作者在第五、第六章中指出, 无论是音乐的自然传播或是技术传播, 作为音乐文化在形态、意识领域中的特殊性, 音乐传播表现出的是一种特殊品质的人际关系, 即“传求必通”“传而相通”的人与人之间的音乐关系。因此, 作者的这些论述使我们认识到大众音乐传播是音乐现象得以存在, 音乐作品得以实现其功能的人的社会行为。作者在第7章中还提到:音乐商品具有特殊性。音乐商品除了具有一般商品的基本属性外, 还具有其它自身的特殊性。这种区别于一般物质商品的特殊性, 是由音乐商品性质的二重性、音乐商品艺术价值的永恒性、音乐商品艺术品质的创造性这三方面构成。
二、通俗性
此书用大众音乐的概念、范畴重新考究了我国历史上从远古传说中的原始乐舞到清代民间音乐、乐舞等等所有音乐文化形态与生俱来的大众音乐文化内涵, 鲜明地指出大众音乐是一个涵盖多方面音乐文化成分的文化范畴, 无论是历史上的民间音乐、宗教音乐、儿童音乐、军旅音乐, 还是现当代的革命音乐、20世纪的中国城市流行音乐都属于大众音乐文化体系中的历史性有机组成因子。曾遂今教授选用音乐 (这种社会文化) 的不同功能目的作为切割线, 将无数个历史横截面所组成的音乐文化形态划分为三种类别:统治集团的音乐文化、市井庶民的音乐文化、文人的音乐文化。在对此三类音乐文化的对比性研究论述中, 作者得出这样一个结论, 大众音乐文化由于其循本、自由、宽容的特性, 因而实际上是一个内涵宽泛的概念, 它包含了除宫廷音乐、文人音乐之外的一切生存于民间的音乐形态。究其音乐的社会接受环节而言, 由于大众音乐的本质目的是再现大众的多种价值观、实现大众的多种精神追求、体现大众的多种生活方式, 因此, 大众音乐的参与主体是全方位的。从这个意义上来看, 历代宫廷音乐、文人音乐也是从大众音乐文化中寻求有用的东西。这个论断使广大普通的音乐爱好者对古代民间音乐文化有了特别的亲近感, 认识到离我们现实生活久远而为之陌生的郑卫之音、乐府民歌、宫廷乐舞等古代音乐文化不是不食人间烟火的“阳春白雪”, 而是饱含生活气息和庶民风情的“下里巴人”, 此谓通俗性。
三、时代性
阅读本书时, 读者们能感受到纸页里处处洋溢着信息时代的学术气息。在书中第一章第三节中, 作者把中国音乐文化分为3个体系:政府音乐文化G, 大众音乐文化P、学院派音乐文化, 并引用三相型如GPA型AGP型、双相型如GP型AP型、单相型A型P型G型三个概念作了进一步的探索。在第六章“大众音乐的技术传播”中, 作者更是将内容与现代信息社会紧密结合, 介绍了唱片、无线电、音乐电视广播 (MTV) 、音乐的数字化网络传播。与此同时, 书中也提到了如对当前流行歌坛“走穴”“营业性演唱” (第四章) “假唱” (第六章) 等的社会学分析;对“当代中国流行音乐两个极端” (第七章) , 对电视晚会“三多” (声乐多, 声乐中独唱多, 独唱中流行歌曲多) 现象等的批评。这体现出了曾教授在传统工业化社会向信息化社会变型的时代背景与宏观环境下, 勤于追求、勇于探索新技术革命带来的大众文化与大众音乐传播过程中出现的新动向。这种创新的与时俱进的精神是值得我们学习的!
四、开阔性
《中国大众音乐》对于中国大众音乐从时、空两方面作了宏阔的“鸟瞰性”“概览性”陈述和深入地探索性研究。如纵向上的时间跨度方面, 囊括了远古乐舞, 先秦民歌, 秦汉乐府、相和歌, 魏晋南北朝清商乐、吴歌西曲, 隋唐曲子, 五代两宋唱赚、鼓子词、诸宫调, 元代杂剧、散曲, 明清小曲、戏剧等等 (第三章) :横向的空间上则包含了民间音乐、宗教音乐、军旅音乐、儿童音乐、革命音乐、当代流行音乐 (第四章) 等等, 从而在时空交错、经纬纵横的大视野上为我们展示了中国大众音乐文化的历史发展及文化构成方面的宏伟图景。
总而言之, 这是中国第一本以“大众”作为研究音乐文化创造与发展的主体来进行思索和解析的音乐学专著。它从音乐社会学、音乐传播学的独特视角出发, 对中国大众音乐文化做了全景式的透视, 阐释了大众音乐的分类、流行本质、商品属性与传播特点和音乐社会运动的轨迹。《中国大众音乐》一书对大众音乐及其流行与传播的社会学、传播学等跨学科的、系统的研究方面学术上具有先导性、开拓性和奠基性。
摘要：《中国大众音乐》一书从音乐社会学、音乐传播学的独特视角出发, 对中国大众音乐文化做了全景式的透视, 阐释了大众音乐的分类、流行本质、商品属性与传播特点和音乐社会运动的轨迹。本文从四个方面简单概括地归纳了对曾遂今教授的《中国大众音乐》一书的粗浅认识和读后感想。
关键词：《中国大众音乐》,曾遂今,读后
参考文献
[1]曾遂今, 《中国大众音乐——大众音乐文化的社会历史连接与传播》, 中国传媒大学出版社, 2003年7月
大众媒介与女性主义传播困境 篇11
关键词:女性主义 女性主义媒介研究 新闻传播学
前言
在人类文明的进程中,女性争取平等权利的努力和斗争从未停止过,从18世纪末的第一次女性主义浪潮到女性主义融合进各个学科领域,在实践中得到检验、批判和发展,并最终成为世界性的政治社会文化思潮。新闻传播学作为社会科学的一部分自然不可避免的受到女性主义思潮的冲击,这同时也给新闻传播学开拓了更高深的领域,提供了更丰润的滋养。二者结合在一起,从而产生了一门新的跨学科研究——“女性主义媒介研究”,即从女性主义角度出发研究传播现象及其本质。它是用女性主义的观点和视角来审视我们习以为常的传播现象,从而得出与主流学界完全不同的研究结果。
一、女性主义的发展历程
公元前6世纪一位女诗人在爱琴海一个叫LESBIAN的小岛上创办了第一所女子学校,这是女性主义思想在历史上最早的记载。但直至18世纪末,女性主义才作为一种思潮开始在欧洲兴起。
第一次女性主义浪潮的影响从19世纪后半叶一直持续到20世纪30年代,这一时期的女性主义思想统称为传统的女性主义,它包括马克思主义女性主义、激进女性主义和自由主义女性主义。
由于政治、经济、思想文化的发展,特别是受第二次世界大战的影响,第二次女性主义浪潮很快掀起波澜。这次浪潮规模宏大,涉及了各主要发达国家,各种妇女组织纷纷成立。在美国最有影响的妇女组织是成立于1966年的全国妇女组织,到八十年代末,该组织已拥有15万会员,176个分会。第二次浪潮带来的直接影响是女性主义学术研究的蓬勃兴起。另一方面,越来越多的大学课堂开始开设有关女性的课程。
二、女性主义媒介研究
(一)女性主义与媒介研究的对接
女性主义作为一种批评方法,逐渐渗透到社会学科的诸多领域。随着大众传媒理论的不断发展,女性主义的触角也伸展到媒介,成为一种新的学术动向。1978年美國传播学女学者盖尔·塔奇曼与他人合作出版的论文集《炉床与家庭:媒介中的女性形象》具有里程碑的意义。
目前,新闻传播学中的女性主义研究主要存在两种不同的研究视域:一种秉承女性主义的传统批判路线,认为当今媒介中尽管充斥着各类各色的女性形象,但它们并未展示出真实的女性面貌,话语权仍掌握在男性手里。另一种观点则认为在女性主义思潮影响下,新闻已经出现了“女性化”的表象,但它所掩盖的却是更加隐蔽的性别不平等的实质。约翰·哈里特在《从权力到识别:大众新闻与后现代性》中就认为“女性化”是后现代新闻报道的基本特征之一。
(二)女性主义主要研究领域
1.媒介中的女性形象。
“广告中的性别描绘因其对受众的潜在影响力而被看作是一个重大的社会问题。”大众传播通过提供信息环境形成意见气候,来影响社会心理和引导舆论,而广告通过金钱又垄断了信息环境。以2000年8月正式上市的减肥产品“曲美”为例,产品上市后,公司投放广告几千万元,第一年销售额达3亿元。这足以说明以女性为主体的减肥药透过媒体广告产生强大的效果。
女性形象在影视作品中层出不穷,《末路狂花》、《穿普拉达的女王》都呼唤着女性新时代的到来,然而都是由男性叙事完成的事实。女性形象依然是被动地由男性话语支配的,依然没有摆脱被支配的命运。
上世纪60年代的陈染、林白、张抗抗等人的“女性写作”打破旧思维,带来全新的女性思想,重视女性心理状况。而70年代出生的女作家卫慧、棉棉的“身体写作”显然是对“女性写作”的颠覆,她们“并不拒绝男性的趣味,而是竭力体现出配合的趋势——她们不仅不反对男性的‘窥视’,而且主动地‘展示’。”
2.女性传者。
(1)中国女性新闻工作者的生存现状。
据调查表明,在中国,广电行业、报业以及通讯社中的男女性别比例大约为7∶3,而传媒的领导层中妇女的比例更加微乎其微。直至近年来女性从业人数增长到了媒体从业人员总数的1/3,但是数量的增加并没有给女性形象带来根本的改变,这就好像沉默的螺旋,主流意识、多数意见、强势群体的男性观念,压倒非主流意识、少数意见、弱势群体的女性观念,女性在媒介中的边缘地位说明了媒介仍然是以男性为中心的世界。
(2)女性报道者的作用。
因战地报道而荣获“2003年中国青年年度人物评选的候选人”的闾丘露薇,各大媒体不是去关注和报道有关她的战地报道所取得的成就和突破,而是将目光焦点放在“战地玫瑰”“全世界最美、最性感的女人”。将女记者贴上性别的标签,而忽略其作为一名记者的职业成就,歪曲女性传播者所发挥的作用。
三、女性主义媒介研究的困境
1.女性在媒介中被忽视现象。
在造人说中,女人只是男人的一根肋骨而已。“人”其实只是“男人”(man),而人类繁衍发展不可或缺的另一性别“女人”(woman),其存在的意义仅限于“男人的配偶”,是处于沉默失语的、被历史所遮蔽的缺席者。例如中央电视台新闻联播每次播报会议参加人员的时候对女性参加人员都要加注其性别,如今女博士也被当做第三类人,这就在无形中带有明显的性别倾向。
2.媒介对女性形象的刻板印象。
“媒介反应了社会占主导地位的社会价值观念,从而对女性或她们不予表现,或用刻板印象对她们进行描述,一次象征性地贬损妇女。”大众传媒对女性的社会角色存在刻板印象,女性通常被表现为家庭妇女的形象,即使是职业女性,也多以秘书、护士等服务型、辅助性职业为主。这种现象表明了至今媒体仍存在降低女性的重要度甚至忽略女性对社会贡献的倾向。
3.媒介对女性描述歪曲现象。
大众传媒通过各种方式制造了大量的美女形象。除去面向女性读者的《瑞丽》、《女友》杂志以女性形象做封面,而像《男人装》等专供男性阅读的杂志焦点却在每期的封面女郎,穿着越暴露越受追捧。大众传媒实际上是对女性形象的歪曲化,似乎就只是美丽的包装品。将女性色情化的广告也常常出现在媒体中。
四、结语
女性主义者追求两性平等必须运用好新闻传播媒介。要致力于如何找到被男权媒介所遮蔽的女性的表达方式,彻底地解放女性自身,用女性敏锐力来解读媒介文本。新闻传播学中的女性主义研究所要做的,是要在传播之林中为女性开辟出一片语言的空间,揭示女性与传媒的深层关系,改善传媒对女性的报道,促进女性的发展,争取大众传媒乃至整个社会文化之中真正的两性平等。
参考文献:
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大众传播对现代体育的影响 篇12
1. 大众传媒对体育产业的积极影响
大众传媒的特点之一就是实现了真正意义上的信息交流、信息全球化及信息的资源共享。社会经济的快速发展推动了体育第三产业的迅速发展，使得大众传播成为体育组织及体育赞助商提升自己的形象、提高企业知名度和提升品牌资产的有效平台。品牌资产作为企业最具有竞争价值的核心，是维护企业经济科持续发展的一种无形资产。现代体育离不开大众媒体的传播，正因为通过各种媒体的传播，使得现在体育在企业的赞助下得以健康、迅速发展。可以这样说，大众传媒推动了体育经济第三产业的发展，丰富了人们的体育文化生活。我国众多的知名品牌都是借助竞技体育赛事，通过大众传媒，深入千家万户，为企业带来了相当可观的经济收入。李宁、安踏、鸿星尔克、恒源祥等品牌的发展历程进一步证明，正是由于体育赞助与大众传媒的有效手段，才使我国企业竭尽全力与奥运联姻，实现品牌的最大受益。大众传媒推动了体育第三产业的经济发展，不仅为体育的发展注入了新的活力，而且使赞助企业产品及其品牌走向了世界，是连接起每个人生活的有效平台和桥梁。
2. 大众传媒对现代体育的一些负面影响
大众传媒在给人们学习、生活、娱乐等方面等来诸多方便的同时，不可避免地会产生一些负面影响。随着网络传播媒体的发展和高度普及，利用网络比较隐蔽的传播特性，制造谣言、操作商业运作，干预他人正常生活的现象屡见不鲜。有些体育信息，还未经证实，通过一些媒体传播开来，有的与事情的真相相差甚远，由于这些体育的不良传播，会造成比较恶劣的影响，损害体育组织及个人的形象与利益。因此，提高网络新闻的更新率，不但可以提高网络新闻的真实程度，极大提高网络新闻的竞争性，而且可以有效地避免事态的进一步恶化。例如，在足球界，“恐韩症”已成为中国足球发展道路上的障碍，韩国世界杯比赛中中国队出现的诸多问题，使中国球迷信心丧尽，希望破灭，怨声载道。在这种负面不良因素的影响下，中国足协负责人充分利用央视这个强大的宣传窗口与平台，及时、直接和公众真诚交流，加强与公众的沟通，让公众了解中国足球面临的诸多困难及当前要解决的首要任务。
3. 体育组织可以通过大众传媒的力量改善自身的形象
体育组织对媒体的依赖不但体现在经济上，在形象塑造、对外宣传上也同样离不开媒体的搭理协助。甚至可以这样说，体育组织的社会影响力在一定程度上是媒体为其营造出来的。早在19世纪50年的美国，棒球界就形成了严重的赌球之风。在1857年的一场比赛中，其赌金数额之大，以至于连裁判都花钱参加赌博。1919年爆发的“黑短袜丑闻案”，8名来自芝加哥白袜队球员被指控在世界系列赛中收受贿赂打假球，使得美国职业棒球赛一度陷入低迷。在国际体育大赛中，诸如此类的事件屡见不鲜。职业体育高校体育要想获得生存和发展必须吸引公众的注意力，一个公众形象不佳、丑闻缠身的体育组织和项目是激不起媒体的兴趣的。没有新闻报道，体育运动就不能引起公众的兴趣，得不到发展而被公众遗忘。因此，各体育组织在对体育项目进行改善的同时也要与媒体建立良好的关系，希望通过媒体的渠道向公众展示健康向上的良好形象。
4. 大众传播促进了体育的商业化进程
随着电视时代的到来，通过出售运动竞赛广播和电视权，职业体育俱乐部获得了不菲的收入，电视与体育的结合显示出双赢的态势。电视转播带来的巨额利润使美国电视台对职业联赛和大学联赛转播权的争夺日益激烈。例如，广播和电视台曾经为电视转播1967年至1968年年度职业大学生橄榄球队比赛市妇联5500万美元，比前一年度增加了600万美元。在巨额利润的诱惑下，一些人开始组织承办各种职业球赛并推动建立更多的联盟和球队。当已有的联盟已经不能满足需求或新的联盟还尚未出现时，像杰克·肯特、库克之类的商人便开始成立属于自己的联盟。上世纪60年代成立美国橄榄球联盟。各个联盟在相互竞争中不断抬高价码争夺球员，这就导致职业运动员薪金的大大增加。仅仅依靠巨额的转播费，棒橄榄球、篮球等一些职业运动队维持生计。大众传播以引起受众的注意力为核心，大大刺激了体育商业化竞争，促进了体育产业的大力发展。
5.沟通了体育组织与媒体的关系
随着体育职业化和商业化进程的加剧及信息网络化的进一步发展。体育组织及竞技体育赞助商为了获得更多的商业信息, 会尽最大的力量通过媒体报道, 宣传自己的品牌产品, 从而获得丰厚的收入。大众传播通过大型比赛中的商业广告、电视媒体、网络等传播途径, 通过体育组织传播的信息, 来了解企业、赞助商的品牌信息, 从而选择自己的消费兴趣爱好。大众传媒在整个信息传播的过程中, 起到了桥梁和纽带的作用。体育信息主管借助竞技体育比赛, 通过媒体形式传播赞助产品的信息, 这种互通有无的关系, 使得大众传播无形地密切了体育组织与媒体的关系。
随着中国政治经济的不断发展, 体育的特点也发生了巨大的改变, 大众传媒媒介更趋于将他作为娱乐内容来处理, 以获得受众。关注大众传播媒介的特征能够更加容易理解大众传播对现代体育的影响。
参考文献
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