大众利用（共4篇）
大众利用 篇1
前言
武术的发展问题是整个武术界乃至整个社会都在关注的话题,学者们从不同的角度对武术的发展与传承进行了分析和探讨,本文从大众传媒与武术的相互关系对武术的发展进行试探性分析,旨在为武术的发展贡献一份微薄的力量。
在人类社会的发展过程中,媒介作为一种沟通手段对于促进社会文明的发展起着重要作用,随着工业社会的到来,信息量的不断增加,最早产生的大众传播工具是报纸,随着广播、电影、电视、网络等快速传播工具的陆续出现,社会学的研究者将其称为大众传播媒介,简称大众传媒。它具有传递信息、传承文化、提供娱乐、形成产业等功能。近年来,武术在大众传播媒介中可谓是泛泛出现,典型的代表是武侠片、散打王、武林风等,而关于此方面的研究却很少,尚处于相对空白,本研究是在长期的观察和查阅与此研究相关研究的基础上提出的,并希望能弥补此方面研究的相对不足。
1 大众传媒对武术的发展影响
1.1 扩展了武术信息的覆盖面
大众传媒的产生使人们的沟通与信息传播方式发生了巨大的变化,人们开始以口传媒介、印刷媒介为主向以大众传播媒介为主转变,那种以主体是人为中介、个体与个体的传播方式更多的被传播工具为媒介、媒介面对群体的方式所代替。武术在传媒中的出现使人们可以根据自己的兴趣对接受到的信息进行挑选、交流、讨论,进而又为新一轮的武术信息产生获取动力,使武术信息循环不断地产生并不断地向武术圈外蔓延。
1.2 保护并促进了武术的传承
工业革命以后西方国家对全球进行了疯狂的侵略,包括领土、政治、经济、文化等各个方面,体育属于文化的一部分,也被这种侵略所渗透。武术属于中华民族传统体育的一部分,也必然受到来自西方文化的冲击和影响,受到来自西方体育的威胁及生存疑虑。
大众传媒的出现使武术逐渐脱离了这种威胁与生存问题。主要表现在:(1)通过各种信息的收集、整理,把那些暂时不能满足群众需要的、不被大众所接受的武术形式以文献的形式记录了下来,以便日后的挖掘、整理和运用。(2)人们可以通过媒介中的相关信息对武术进行整合、改造,改造出符合时代的大众所需要的健身武术、娱乐武术、竞技武术等现代武术形式。(3)由于武术以往的口传身授、家族、宗教等传承方式的限制,严重阻碍了武术的发展,大众传媒的出现解决了这一问题,人们可以通过各种方式来学习武术。
1.3 促进了武术产业的发展
关于武术产业的概念,栗胜夫教授在其主编的《中国武术发展战略研究》中这样解释:“从广义角度来看,武术产业覆盖所有与武术相关的经济活动,如武术技术产业、武术用品产业市场、武术人才市场、武术文化产业。”[1]大众传媒在进行与武术有关的信息输出过程中都会带有与武术产业相关的武术用品、武术人才、武术旅游等武术产品进行直接或间接关系的报道和介绍,加之武术产业需要运用媒介对武术进行宣传,利用媒介作广告等方式扩大社会的注意力。人们受到这些宣传的影响便会加大对武术商品的消费,如购买名牌武术服饰、器材、武术书籍;通过对武术功能的理解到武术俱乐部健身、娱乐;通过对武术文化的理解到武术圣地旅游、观看武术电影、电视;通过对武术的热爱,参加、观看武术比赛、高薪聘请武术运动员、教练员等在很大程度上都受到大众传媒的重要影响。
1.4 对武术竞赛、武术有关部门进行监督
大众传媒是舆论监督的实施者,在反映民意和形成、引导舆论的过程中具有决定性作用。[2]可以这么说,大众传媒是代表社会大众的身份对社会上出现的偏离了社会正常轨道的一些不合理现象进行公开揭露和批评。通过报纸、电视台、互联网等工具和手段对武术竞赛进行全方位的报道,通过多种途径对有关部门的行为、作风进行揭露,使得竞赛部门的工作公开化;通过舆论对一些不合理的行为、判决、决策进行大量的讨论和评价,不断收集群众的意见,反馈给有关部门,从而使在武术竞赛中有关部门的工作更加公正、公平。另外,大众传媒对运动员也起到一定的监督作用。通过对比赛录像的综合分析,对比赛中运动员打假赛、比赛场上出现的不良态度和行为等进行报道,从而起到了很好的监督作用。
2 武术对大众传媒的影响
2.1 功夫、武侠电影及与武术有关的片段
在电影发明仅仅10年后,中国就有了自己摄制的第一部电影《定军山》。根据默片的需要,电影只拍了《定军山》中的“请缨”、“舞刀”、“交锋”等武打片段。[3]从这个例子中,可以看出武术对于促进影视业的开展所起到的积极作用。
在这个好莱坞势力充斥一切角落的时代里,寻遍世界各国商业电影,大概只剩下两类影片能够以一个完整的类型片的地位与美国电影相抗衡,一个是印度的歌舞片,再一个,就是中国香港的武侠电影。[4]影片所独有的一份东方哲学中的优美与从容,似乎是吸引世人观看所独具特色的地方。另外,我们在惊叹李小龙、成龙、李连杰等功夫巨星在影视中给大众带来习武热的同时,其实也是一种影视热,是传媒合理的挖掘武术文化资源进而给影视业带来的良好发展空间。从《精武门》到《少林寺》再到现在的《叶问》等一系列以武术为主的影视作品,对影视业的发展具有重要的作用,高价的电影票、众多的功夫迷对于维持各地电影院的收入、促进各地电影院的发展有着不可替代的作用。
2.2 武术竞赛、与武术有关的栏目
2009年的中泰对抗赛由湖南经济频道承担赛事的制作与播出工作。据悉,本次湖南经视在12月19日广东佛山的中泰搏击赛的制作中不惜花费血本,仅就制作人员参与一项就达到近六十人次。包括一部价值三千万元的高清数字转播车从长沙开至佛山岭南明珠体育馆现场进行转播工作。[5]电台之所以要花大价钱,投入大量的人力、物力,这和要得到的效益是分不开的,通过对比赛的播放赢得收视率和知名度、增加广告费等,从而进一步武装自己。
在武术栏目方面,《正大综艺》、《曲苑杂坛》、《谁是英雄》等栏目都曾穿插过一些武术内容,以武术为主的有《武林大会》、《龙的传人》、《中华武术》、《武林风》、《功夫之星》、《英雄榜》等栏目及《武术世界》等频道。这些栏目主要利用武术竞赛、娱乐、表演、健身等各个方面来吸引大众,创造高的收视率和经济效益。如《武林风》在2004年元月开播,“开播不到一年后,其收视率达13.96%;该栏目在同时段收视中,居中原五省卫视频道第三,河南地区排名第二。”[6]2007年11月17日“武林风”举办的第二届中泰对抗赛获得了自开播以来的最高收视率,全国同一时段排名第四,收视点达0.417。
2.3 武侠小说、报刊杂志等与武术有关的书籍
似乎整个武侠片界都在问同一个问题:金庸之后,我们拍什么?武侠是中国人的一个梦,是东方的骑士文学,华夏的浪漫主义。塞万提斯判处了骑士小说的死刑,西方浪漫主义从此让位于司各特,让位于雨果,让位于好莱坞的西部片和动作电影。而东方呢?没有了武侠,东方的浪漫主义还剩下什么?[7]从这句话中可以看出武侠小说对电影界的发展所起到的作用及这种特有的华夏文化所具有的独特魅力,这也充分证明没有了武侠小说,中国电影界将少了一份独特的精彩。
因为武术有着悠久的历史,植根于中国传统文化,深受人们的喜爱,有良好的群众基础,加上中国人所崇尚的超脱世俗、淡薄名利、疾恶如仇等侠义精神对于武侠小说、功夫片的畅销起到了关键的作用。人们对武术的需要使报刊杂志的发行量增加,使报业、杂志社获得了经济来源,同时大众对武术的需要也促进各地的报亭、书店等的发展,促进了社会就业。
3 武术的发展策略
3.1 加强武术与大众传媒的联姻,改造出大众所需的武术项目
大众传媒所面向的受众是全体社会成员,武术要求的发展空间也必然要面向全体社会成员,这就为武术与大众传媒的联姻找到了共同点。当今社会人们的价值观、生活方式多样化,大众传媒根据不同的人们开创不同类型的栏目,以丰富人们的社会生活。武术所具有的健身、防身、娱乐表演等多种价值,必然会被现代人不同的价值需要所选择,然而武术所具有的种种功能并不是人们所需要的最佳选择。武术具有健身功能,而比起其它项目它在这方面的功能似乎不那么受欢迎;武术具有防身自卫功能,可是人们似乎更喜欢能够速成的擒拿、格斗,而不是各门派的武术套路;武术具有娱乐表演功能,但是比起杂技、舞蹈等好像略逊一筹,这就导致了传媒在选择具有这些价值的项目时不得不把武术作为后备力量另行考虑。
我们应该做的是针对社会大众的需要提炼出武术的各种功能。太极拳的推广借助了它所独具特色的健身功能成为现代人的时尚运动之一,散打的成功正是挖掘了武术各家的搏击对抗之长才取得了三十年来的较好成就,充分说明武术与大众传媒的联姻应根据人们的不同需要走专一化道路。
3.2 应继续发挥武术对大众传媒的影响力
传媒应继续挖掘武术的社会效应,继续推进武侠电影、武术表演等受众普遍喜爱的节目,并在此基础上创造或借鉴其它栏目的方式推出新的武术栏目,不断用节目的新颖性来吸引观众。例如,媒体可以模仿《星光大道》,通过舞台来提高大众的参与,节目应以武术为中心,以吸引大众为关键,它可以是传统武术、一套精湛的拳种、自编武术、搞笑版武术,也可以是影视中才会出现的对练、格斗、挑战、英雄的路见不平等。
3.3 大众传媒要从战略角度看武术的发展
武术是体育项目的一种,和现代体育相比因为它的起步较晚,所以并没有能够成为普及全世界的体育项目,甚至入奥成了很难解决的问题。但是,随着我国国力的不断增强,经济实力的不断攀升,民族传统文化必将走向复兴;另外,随着西方文化的“自我中心论”和“人类中心论”受到大自然的报复,使整个人类陷入了环境恶化的困境之中,盛极而衰,必然要借鉴其它文化来补充这种缺陷,而追求天人合一、人与自然和谐相处的中国文化将成为西方文化的吸取对象,学者们把这种文化现象称为“东学西渐”,用于补充世界文化的缺口。
武术运动从原始社会萌芽以来贯穿了整个中国的发展历程,以中国传统文化为理论基础,素来有“起于《易》,成于医,附于兵,扬于艺”之说。在整个发展过程中不断借鉴、融合兵家、儒家、道家、佛家等传统文化与自身之中,是体验中国传统文化的较佳选择。它同中医、京剧被合称为中国的三大“国粹”;而具有东方特色的武侠片则与印度的歌舞片、美国的好莱坞一同称霸了全球影视。
所以,武术有望在将来成为全世界人民都接受的体育项目,当人们把观看武术比赛作为一种时尚,当大街小巷都可以看到武术海报,当更多的外国朋友来学习武术文化,武术将成为大众传媒进行新闻战的争夺内容。大众传媒与其现在守株待兔,不如现在作一个前瞻性的举措,挖掘具有中国特色的武术文化,充分发挥大众传媒的“社会地位赋予功能”,提前把武术造成社会瞩目的焦点,世人都乐于接受的文化。
3.4 培养武术传播专门人才
长期以来,我们在用各种方式传播武术,无论是入奥、开展武术世界锦标赛、各种武术协会,拳法、门派的联盟,还是长期出访在外的武术团、武术拳师、文化研究者等,然而我们的传播没有经过梳理,缺乏系统性,没有足够明确的理论作支撑,导致在传播的过程中矛盾重重。探索于运动实践、潜心于训练的技术专家,认为武术要想扬威于世,被世人所接受,战胜世界拳坛才是最佳的选择。研究武术文化的学者,则认为武术之所以能长期发展下来就是因为它与中国母体文化的密切联系,所以他们认为武术的传播要以它的文化功能为突破口。而追求武术健身的学者,更认为时代变了,人们的需要变了,武术也应随之而变化,所以他们认为武术的传播应力推它的健身功能。
以上种种问题的出现要求我们必须尽快培养一批既懂武术又懂传播的专门人才,用来研究我们究竟应该用什么样的方式来把武术推广出去。
3.5 为武术人学习不同国家的语言创造条件
武术的传播是面向全世界的,不能守株待兔,等外国朋友来到中国学武术,应该走出去,像韩国人最初推广跆拳道那样,向国外派出大量的教练员、专家和文化研究者。这就给我们提出了新的要求,全球两百多个国家每个国家都有自己的民族语言,即使每个国家都把英语作为第二语言,我们向国外输出的电台、传播者、书籍等也不可能起到最好的传播效果。首先,因为人们最善于沟通的还是自己的民族语言,何况交流时都使用渐接性的第二语言,那样会导致相互间的种种不理解甚至误解,也不利于我们的文化宣传;其次,我们用汉语或英语和他们进行交流,没有用他们自己的民族语言来的亲切;再者,就像我们中国人学英语的一样,许多人只能进行简单的英语交流,对于大多数人而言根本就谈不上看纯英语的节目。例如:外国人不一定能够完全看得懂我们的武术理论、功夫电影、武侠小说等。
另外,用汉语和别的国家语言直接作交流还有利于我们的文化输出,就像李小龙的功夫电影传遍全球的时代,那时使用英语的国家不再用“Chinese Martial art”来指代中国武术,而改用具有汉语谐音的“Kungfu”来代替。而逐渐兴起的太极拳、武侠则直接用了汉语拼音“taijiquan”、“wuxia”来指代,这样外国人看到了这些符号就能联想到中国,它们就成为能够代表中国的文化符号。
4 结语
大众传媒所具有的信息来源的普遍性、强烈的时效性、公众教育职能等特点,是武术走向世界的一条重要途径。武术的传播应积极发挥大众传媒的作用,找出武术与大众传媒的契合点,创造出武术的专门栏目,加快武术向世界的传播进程;大众传媒应继续挖掘武术的潜力,创造具有新颖性的武术节目,为自身创造更大的经济效益,为武术作出宣传;另外,大众传媒还应带有前瞻性目光支持武术的宣传工作,为将来赢得新闻战作好铺垫;再者,武术人应提高自身的民族文化素养,在此基础上学习不同国家的语言,利用传媒或走出去的方法加速武术向世界的传播进程。
参考文献
[1]栗胜夫.中国武术发展战略研究[M].北京:人民体育出版社,2003:329.
[2]慕明春.大众传媒在舆论监督中的角色意识[J].舆论监督论坛,2001(8):30-32.
[3]大众传媒的变迁.程舒伟.2004/10/09.[EB/OL]http://www.pep.com.cn/gzls/jszx/kb/ls2bx/jsys/200703/t20070305-285549.htm.
[4][7]王崴.中国武侠电影思考[J].中外文化交流,2002(3):26-28.
[5]湖南经视3000万参战中泰比武独家担纲制作播出[EB/OL].http://news.dayoo.com/sports/200912/16/58196-100597110.htm2009/12/16.
[6]张峰.从河南电视台《武林风》栏目析武术运动今后之发展[J].电影评价,2007(6):110-111.
大众传播在市场营销中的利用性 篇2
大众传播 (Mass Communication) 是一种信息传播方式, 是特定社会集团利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等大众媒介向社会大多数成员传送消息、知识的过程。广义上说, 大众传媒的范围包括纸媒传播 (杂志、报纸等) ;影视传播 (电视、电影等) ;广播传播 (电台等) 。近年来, 由于新兴的大众传播媒介的出现和兴盛, 大众传播在市场营销中的作用日益重要起来。
二、大众传播在市场营销中的影响作用
1. 教养作用。
哥伯纳的“教养理论”认为:电视在制造大众对媒体认同的同时, 也制造着社会各界对世界的共同看法, 对角色的共同理解, 对生活的共同价值观。从单纯的“电视犯罪”现象往外类推, 我们可以发现媒介也制造着人们对产品的共同解读方式, 确立着社会共同的评价标准, 比如电视荧幕上受到翩翩君子青睐的服饰品牌, 自然也会成为现实生活中一些观众青睐的对象。
2. 符号化。
“要成为消费的对象, 物品必须成为符号”, 现代的产品正是在大众传播的影响之下, 物品的物质意义被不断的掏空, 文化和社会的符号引申意义不断的注入, 最终成为了“符号”。经过媒体的引导和大规模的广告宣传, 无形中就把越来越多的人卷入了消费主义所规定的生活方式中, 人们总是处在一种“欲购情结”之中, 从而无止境地追求高档和名牌, 因为高档和名牌已然成为了彰显身份地位的一种“符号”。
3. 泛娱乐化。
传媒时代的娱乐已从古人的“自娱自乐”, 转向了大众传播时代的“集体狂欢”, 在商品营销的过程中也起到了摒弃理智、思考浅显的影响和后果。
三、大众传播在市场营销中的利用性
1. 事件营销。
事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响, 以及名人效应的人物或事件, 吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注, 以求提高企业或产品的知名度、美誉度, 树立良好品牌形象, 并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
美国时间2016年4月13日, NBA湖人队传奇巨星“黑曼巴”科比正式退役, 他的谢幕之战对于他本人来说也许并无大的不同, 但对于科比球鞋的赞助商耐克公司来说, 却是注定不凡。从第一双定制球鞋2K4到谢幕之战的黑金Kobe11, 耐克将事件营销发挥到极致, 与科比携手将自家产品推上了巅峰。
2. 植入营销。
植入式营销是指, 把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中, 给观众留下相当的印象, 以达到营销目的的一种营销方式。
如今随着电视、电影、广告等新型大众传媒的兴盛, 影视作品、真人秀节目等纷纷走红, 于是植入式营销也就成了各大品牌青睐有加的对象。近几年大热的《奔跑吧兄弟》中的安慕希酸奶、《极限挑战》中的天猫、《盗墓笔记》中的红牛等都为商家们带来了丰厚的利润。最近红火的电视剧《微微一笑很倾城》更是把游戏寿命告罄的网游《倩女幽魂》推上了另一波高潮。
3. 网络新媒体营销。
简单的说, 网络营销就是以互联网为主要平台进行的, 为达到一定营销目的的营销活动。网络营销的成熟繁荣源于信息产业的快速发展, 互联网几乎与每个人都有着千丝万缕的联系。譬如万达集团与一家广告公司合作的微视频大赛, 亚马逊和淘宝的“双十一”大战, 微信上各大商家的抢红包、转发、集赞等。
4. 商业赞助。
商业赞助是指通过投资于事件或慈善事业以实现公司目标, 尤其是提高品牌认知度、改善品牌形象和提高销售量。
2016年6月23日, 海信发布了欧洲杯开赛12天以来的营销战果。数据显示, 欧洲杯开赛以来, 已经有9.58亿人次通过电视观看了直播, 在过去的小组赛36场比赛中, 海信平均每场广告露出8分钟, 比赛直播镜头每场捕捉海信广告时间约为2~3分钟。全球230个转播国家中, 仅中国CCTV5的广告露出价值就超过3亿元。
毫无疑问, 欧洲杯赞助成为这家企业成立多年来最成功的“品牌战役”, 也间接激发了中国企业对“世界三大体育赛事”的热情, 未来品牌间对赛事资源的争夺将加剧。
5. 整合营销模式。
对于一个品牌来说, 将各种营销方式相整合, 扬长避短, 无疑是更加聪明的做法。且看2008年北京奥运会, 李宁公司虽然输给了财力雄厚的阿迪达斯, 没能拿到奥运会的赞助权, 但却用智慧走出了一条不一样的营销道路。
在事件营销方面, 开幕式上3分20秒的李宁点火过程, 据估算这3分20秒产生的商业价值超过6700万元, 成为了一个极具影响力的事件营销案例。
在植入营销方面, 李宁品牌与奥运本来就有很高的相关度, 奥运进程中无论是演播室里的主播、外场记者、参赛队员还是体育用品, 到处都可见李宁的标志。这不仅提升了李宁在中国观众心中的地位, 还无形中提高了品牌的国际知名度。
在商业赞助方面, 李宁从创立之初到现在赞助了中国体操队、奥运装备、中国申奥等等项目, 这些投入也都为李宁公司带来了市场的扩大、认知度的提高等收益。
四、总结
随着到中传播在人们日常生活中日渐提高的地位, 其在市场营销中的作用也不可小觑。掌握通过大众传媒而发生的传播现象, 以及大众媒介的运行规律, 是市场营销的前提和基础;而怎样推陈出新, 将创意与传播方式相结合, 达到卓越的效果, 则需要灵活的机动性和与市场风向的贴合度, 值得更多的思索。
参考文献
大众利用 篇3
一、“权且利用”的解读方式内核
大众传媒下的文本阅读在约翰·菲斯克的《理解大众文化》中被阐释为“生产式文本”, 这是一种侧重利用文本与社会生活互文关系的文本理解方式, 在很大程度上它提升了读者的个人理解成分。当代公共媒体迅疾发展, 相对于“作者式”的内容提供, 大众文化的“大众性”是大众高参与度的展现。大众将日常生活经验加之于文本的传播再造过程, 使大众文本呈现出多重意义的解读, 产生大众舆论的多样性。“权且利用”的大众文本文本阅读方式在微信、微博的“微信息”传达媒介平台之上的舆论塑造更加明显。
在舆论的制造中, 人们的解读注意力转移到了如何理解得更加贴近自身生活经验。受众在表达对时事的评论时, 更多的是表达的是和自己的日常经验有多少相似度的对比。这种解读心理机制的成果便是每一件时事热点的评论都可以分成支持、反对、中立三种舆论接受。就社交舆论观点的互相压制以及争论往往万变不离其宗, 各种自我经验的参与导致舆论的多样性同时也合并了舆论的争论点。以微博热搜榜为例。以百万计的点击率将话题顶上榜, 话题之下关于事件的描述可能不足140字, 而它的评论却各自成体, 当然针对事件的评论态度在上述三种之内, 所谓舆论的出发点更多是来自于读者的自我经验解读。在大众文化的传播过程中, 受众的高参与度令文化文本的解读出现多样性, 而“权且利用”的解读方式也产生了大众文化中残缺的、偏激的另一种舆论造势可能。例如明星的恶意舆论伤害事件中, 早期的舆论来自于文本本身, 后期的舆论制造则来自受众的经验参与。这种只有利于自我经验表达的舆论产生方式来自于文本的解读偏差。
二、“权且利用”之下的受众文本接受导向
自媒体的发展让我们看到了公共媒介的合声力量, 各种社交平台以及新闻发布的网络平台都不会把受众冷落——评论区让公共媒介锦上添花。受众在这这里交流、发泄或者重述信息都轻而易举, 同样的, “权且利用”的接受角度会让事件有了争论和辩论的余地。
大众文本在传播过程中往往依赖于受众的这种经验式的解读模式, 尤其在当代信息的产生与消失转瞬更迭之快的情况下。事件热点描述简洁、不加修饰的文本往往令受众无法进行自身的对比, 相反那些个人立场明确带有暗示性的文本描述会使受众的经验对比更加顺利。例如事件描述的“标题党”式的猎奇或者抓住受众心理暗示的文本陈述让这种解读方式更加顺畅。
“权且利用”的解读方式让受众在日常生活经验更能找到一种参与公共媒介舆论塑造的信心。这种先验的心理暗示来自于文本制造的互文空白。评论区、微博互动、短信互动增加了“利用”的前提可能, “商品化”媒介文本需要这种舆论支持加深了其文本的“填空”比重, 真人秀文本消减了与受众之间的隔阂较之传统电视节目, 它拉近了文本和受众的距离, 某些收视率高的节目则完全就是“日常生活”的再现。在传统文本和新媒介文本可以看出这种差异、传统报业于电子报业的矛盾。
基于受众阅读接受的文本制造会使用大量的经验填空, 当然这种经验的填空恰恰决定舆论的塑造, 满足阅读先验的空白往往在舆论塑造上减少阻力。而加大这“利用”强度、缩短交换自我经验的距离则更好地塑造舆论。
三、“权且利用”的受众文本生产特征
公众的个人表达目的是为了取得认同, 受众的自我经验印证是文本传播的重要依据, 大众文本读者再创造——舆论则依靠强有力公共经验存活下来。
大众文本的制造在自媒体发达的公共媒体中呈现受众进行生产的状态, 这种生产带有受众接受的“个性特征”, 这样的文本也往往不能具有长时间的传播价值, 这是“权且利用”的生产导向。同时这种生产模式下的舆论往往因为其杂乱而含混的立场出现衰落, 被其他信息流快速代替。带有自我经验、感性、偏激立场的受众文本生产过多的参与了公共经验的舆论是“权且利用”的解读方式在舆论塑造中的桎梏。希腊神话中那克索斯与人们的日常生活经验息息相关。那克索斯在湖中看到自己的倒影陷入对自己的迷恋, 这与自我经验在文本参与中解读过度一样, 追求自我经验的认同的解读会导致文本再创造的扭曲, 产生偏离公共经验的解读。
大众文化的文本接受与再创造之间的断裂创造众声喧哗的娱乐时代。个体经验有了展示的文本平台却命定消逝, 公共经验长时间的占有这个平台却总是被个体经验嗤之以鼻——规则内的压抑导致了个体的反抗, 舆论喧哗来自没有规则, 这种矛盾在解读文本时随之而来。“权且利用”的文本生产是大众文化能够自我生长走向商业的关键, 而这种文化解读方式中过多参与的个人经验则会导致文化舆论的混乱。
四、结语
大众辨识力是受众解读大众文本的工具, “权且利用”的解读方式则是受众使用大众辨识力时找到的一条捷径。这是大众文化的生命力所在, 它让大众文化在媒介更迭中越来越具有强有力的发展劲头。
在公共媒介的传播环境下, 这样的方式影响了舆论的发展。读者解读大众文化文本的“权且利用”与舆论塑造的关系往往不应该忽视“自我经验”与“公共经验”的互动关系。
受众对大众文化文本的解读完成对公共媒体的读者舆论塑造, 受众的自我经验与大众文本的互文关系则直接决定了舆论的三分接受带侧重, 并直接影响公共媒介舆论环境。“权且利用”的大众文化解读方式不可避免自我经验与公共经验的磨合, 同时这也是自媒体与公共媒体的舆论交叉点, 代表了个人意识与群体意识的融合。
参考文献
[1]约翰·菲斯克著.王小珏, 宋伟杰译.理解大众文化.[M].中央编译出版社, 2001.
[2]胡泳著.众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论[M].广西师范大学出版社, 2008.
[3]马歇尔·麦克卢汉著.何道宽译.理解媒介——论人的延伸.[M].译林出版社, 2014.
大众利用 篇4
一、新媒体及其在档案利用中的运用
以互联网、手机媒体等为代表的新媒体不仅冲击了传统的媒体结构, 改变了现代社会的信息传播模式, 甚至也改变了媒体的价值形态及社会的话语权结构。随着新媒体的持续发展以及在社会各方面的不断渗入, 人们对新媒体的认识也逐步深化。虽然目前对新媒体内涵与外延的界定还存在不同的理解, 但是我们仍然可以达到某些方面的共识, 即新媒体是与“旧”媒体相比较而言的一个概念。笔者认为, 从一般意义上来讲, 新媒体是指建立在数字技术和互联网基础上, 具有信息传播功能的互动性新型媒体形态。至于其外延, 笔者比较认同这样一种观点, 即“新媒体主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等媒体形态。”为了实现档案信息的有效利用, 档案部门也在档案利用过程中越来越多地采用了新媒体。首先, 网络媒体得到了广泛运用。在社会信息化发展趋势下, 我国各级各类档案馆都在积极地推进档案信息化建设, 其中成果之一就是建立了一大批档案网站。这些网站汇集了数字化的馆藏档案、公开的政府信息、档案编研成果等档案信息资源, 在方便公众利用方面发挥了重要作用。其次, 手机媒体的运用开始了有益尝试。为了使利用者便捷、快速地查询利用档案信息和现行文件, 提升档案利用服务层次, 早在2006年, 贵州省档案馆就开创性地开通了手机短信查询档案和现行文件目录业务, 档案利用与新媒体首次“触电”。
二、档案利用的小众性传统及媒介的影响
长期以来, 在档案事业“国家模式”的主导下, 公众无法获得利用档案的权利或者缺乏利用档案的意识, 档案利用只是少部分人的行为。此外, 媒介技术的局限性也妨碍了档案信息的大众化传播, 档案利用呈现出明显的小众性特征。
在古代, 档案机构是统治阶级的私有财产和权力的象征, 利用档案是统治阶级的特权, 普通公众没有利用档案的权利。在西方, 档案被比喻为“插入鞘中的剑”, 是统治阶级维护统治地位的武器, 普通公众根本没有触摸的权利。在中国, 档案藏于“石室金匮”之中, 普通公众无法靠近。在这一时期, 虽然纸质媒介及印刷术的出现使档案能够稳定地形成并得到较好的保存, 普通公众利用档案的可能性也得到了增强, 但是由于具有唯一性、内容与载体统一性等特点, 纸质档案的利用仍然受到了极大的限制。从总体上来看, 纸质媒介及印刷术的作用更多体现为加快了档案在统治阶级内部的传播速度。因此, 在古代档案利用的小众性表现得极为突出, 隐藏在这种特征背后的不仅是媒介技术的落后, 更是特权的蛮横与公民权利的被剥夺。
近代以来, 历史学家开始打破档案利用权力的垄断, 利用档案开展学术研究逐渐兴起, “但这并不意味着公众可以利用档案, 而是特权的一种扩大化, 档案利用仍是统治者垄断的特权。”法国大革命确定档案开放原则后, 利用档案成为了公民的权利, 档案利用的法律主体得到了根本性的扩大。在媒介方面, 纸质媒介依然是记录档案的主要媒介形式, 但是, 缩微复制技术的产生与发展使档案的大量复制成为可能, 这在一定程度上促进了档案的利用。然而, 由于档案利用的限制依然存在、纸质阅读方式存在固有缺陷、公众利用档案的意识普遍较低, 档案利用的大众化浪潮并未出现。以广播、电视为代表的第一代电子媒介的出现, 在宣传档案工作、提高社会档案意识方面发挥了重要作用, 然而, 由于具有单向性、时空局限性等缺陷, 广播、电视等在促进档案利用的大众化方面并没有起到革命性的作用。因此, 虽然利用档案的主体及方式都有了一定程度的扩大, 媒介技术也得到了较快的发展, 但是利用档案还没有成为一种大众化的行为。
三、新媒体环境下档案利用大众化的行为
(一) 新媒体环境下档案利用方式的创新。
数字化是新媒体的主要特征之一, 这个特征使新媒体与传统媒体有了根本性的区别。新媒体改变了传统媒体受时空限制的局限性, 实现了信息的即时性、互动性传播。档案机构利用网络、手机等新媒体为公众提供档案利用服务不仅打破了空间上的地域性, 而且实现了时间上的即时性, 这是与传统利用方式截然不同的。新媒体对档案利用方式的创新主要表现在档案信息存在形态与传播模式方面。首先, 就档案信息的形态而言, 与纸质档案相比, 数字化的档案资源便于实现整合与共享, 原本分散的档案信息在数字环境中易于集中及重新组织。其次, 就档案信息传播模式而言, 通过档案网站、手机短信等提供档案信息资源的利用服务是对传统利用方式的重大变革及未来的发展方向, 数字档案馆的建设为我们提供了一种可操作的实现模式。
(二) 新媒体环境下档案利用主体的扩大。
在新媒体环境中, 每个人都可以进行大众传播, 新媒体的这种特点使其受众面更加广泛, 信息的大众化传播也更加容易实现。在传统的档案利用主体中, 党政机关、学术研究人员占主要部分, 虽然也会出现普通公众利用档案的热潮, 但那大多是受国家政策影响而引起的暂时性现象, 如为平反冤假错案而引起的档案利用高潮。而在新媒体环境中, 普通公众稳定地利用档案具备了良好的平台。我国庞大的网络、手机、数字电视等新媒体用户群体及其快速增长的趋势为档案利用的大众化奠定了基础, 而通过新媒体实现的档案利用方式的创新为利用主体的扩大提供了条件。
参考文献
[1] .熊澄宇.整合传媒:新媒体进行时[J].国际新闻界, 2006.7